導語：如何才能寫好一篇特許經營的利弊分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：特許經營 應用現狀 發展對策

特許經營的概念及特征

特許經營是特許者與被特許者之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權（商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等），并給予人員培訓、組織結構、商品采購等方面的指導與幫助，受許人按合同規定在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用?？梢姡卦S經營的核心是知識產權，其本質特征是知識產權的轉讓及運作，通過轉讓，使得無形資產的真正價值得以體現。

特許經營的特征主要有以下幾點：

1．特許人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及（或）專有權，而受許人通過合同獲得使用權（或利用權）及基于該使用權的收益權；

2．獨特的商業特權――授予的商業權利必須具有獨特性，與競爭對手相比有明顯的優勢。特許經營中的授權是指包括知識產權在內的無形資產使用權（或利用權），而非有形資產或其使用權；

3．繳納費用的義務――受許人有根據雙方合同向特許人繳納費用的義務；

4．統一模式的商業活動――統一經營模式是特許經營的最基本特點。加盟者必須按照盟主的規范去執行，受許人應維護特許人在合同中所要求的統一性。

5．培訓、支持及監督――盟主提供必要的培訓、指導和協助；監督和控制整個連鎖體系的營運標準和形象標準。

我國特許經營發展的歷程

1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當勞、肯德基等在80年代中后期陸續進入我國為契機，引入了特許經營這一新的經營手段，當然由于政策規制以及市場問題，它們主要以建立合資企業而不是出售特許權的方式進行，嚴格意義上的以出售特許權為特征的特許業務基本上不存在；同時以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號企業普遍采取聯營、輸出品牌技術等帶特許性質的經營方式來拓展自身規模，這可以說是我國特許經營的發端，為以后的經營中采納了一些與特許經營相類似的做法積累了經驗。

2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經驗以及國外的模式參照，中國企業開始有計劃有步驟地開展現代特許經營活動。

3．1997年至今為推廣與規范階段。這一時期國內企業開始用特許經營的方式發展分店。據中國連鎖經營協會統計，2002年以來，我國特許經營在多個行業又有了快速的發展，目前特許經營體系已超過1000家，所涉及的行業超過50個，除傳統的餐飲、零售、個人服務業外；其他新興行業，如教育文化、商業服務、家庭服務、汽車服務、IT業等的特許經營也在快速推進。

我國發展特許經營的潛力

作為一種先進的商業模式，特許經營有別的商業模式難以逾越的優越性，我們有必要通過對我國發展特許經營的條件和潛力進行分析，以進一步發展具有我國特色的特許經營體系。

1．發展我國特許經營的必要性

（1）對特許企業而言，首先有助于緩解一些企業的意圖擴張但資金缺乏的問題。我國很多名優企業都碰到資金不足的問題，導致無法擴大生產規模，效益下降。而特許經營則無需投入太多的自有資金，它是依靠自身無形資產的擴張，并可收取被特許者交納的各種費用，所以，只要保證自身的核心無形資產，并謹慎選擇、管理好加盟者，企業就可以實現低成本低風險的迅速重組和擴張；其次是有助于企業開拓市場，由于特許經營具有極強的滲透性，企業可以通過特有的經營機制、擴張功能和網絡體系向各個地區擴展。一些企業已把零售和服務網絡從中心城市周邊城鎮拓展；第三，鼓勵國外特許人進入中國開展特許經營，有助于引進先進技術和先進管理經驗，如果加以吸收和轉化，必然將提高整個行業的服務、管理水平。

（2）對于受許人而言，特許經營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經濟的發展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創業能力。而通過加盟特許經營，在支付一定加盟費后，就可以經營一個知名品牌，并長期得到母公司的指導、管理監督和配套服務，為中小投資者帶來較好的發展天地。

（3）對廣大消費者而言，有利于提高生活水平。經過二十多年的改革與發展，人民收入水平有了顯著提高，消費需求日益多元化，消費者在購物中更加注重商品品牌，由于開展特許經營的企業大都具有知名品牌，產品服務的質量好，因此能為消費者提供高質、可靠的商品與服務。

2．發展我國特許經營的可行性

（1）特許人市場的建立：一方面，我國有很多老字號企業，它經過多年發展，形成了自身獨特的傳統經營特色和高超的服務技術，另一方面，90年代后涌現出如上海華聯、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規模較大、信譽較好、經營規范的特許經營企業，為我國特許經營業許人市場的發展奠定了基礎。

（2）我國涌現出相當數量既有一定經濟實力又有市場經濟觀念的中小企業與個人。他們構成了潛在的受許人市場，這也為發展特許經營業務提供了人力資源基礎。

（3）我國發展特許經營的法律環境已經初步形成。我國在90年代后，頒布了商標法、專利法、反不正當競爭法等規范特許經營的法律，還制定了《特許經營企業備案管理辦法》《商業特許經營管理辦法》等十多條法規。立法的加強為我國發展特許經營創造了良好的法律環境。

（4）我國加入WTO，也為我國特許經營提供了極廣闊的發展空間。

目前我國特許經營發展中存在的問題

1．企業對特許經營的了解不夠深入。特許經營是一種回報較高的營銷方式，它對特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業品牌知名度并不高，在沒有形成自身品牌的基礎上就忙于發展，追求數量而忽視了效益，結果隨著規模的擴張而導致效益下降。而有些特許經營體系擴張過快，不考慮自身的后續服務能力，這就出現培訓不力、服務不到位、現場指導不充分、合作性降低等一系列問題。

2．投資者不夠理性，跟風冒進。而很多投資者在對特許者的品牌、管理經驗等一知半解的情況下，不對目標市場進行充分的調查，盲目加入體系，導致自身投資的失敗。

3．特許經營的運作不規范，國際著名的特許經營企業都有高質量的加盟手冊、運營手冊等使它們在各地的店鋪盡可能保持一致的形象風格。然而據中國連鎖經營協會99年對32家特許經營企業調查，發現近30%的企業沒有加盟手冊，20%多沒有運營手冊；有手冊的企業也沒有很好的貫徹與執行。有些店只是統一了店名和標識，但實際仍是單店操作、各自為政，這就很難進行統一采購配送，更無法統一的核算和管理。

4．我國關于特許經營的立法與發達國家相比仍有較大差距。從國外實踐來看，特許經營事業的健康和迅速發展，一定要有與之相適應的法律法規。目前我國特許經營方面的主要法規是1997年頒布的《商業特許經營管理辦法》和1999年內貿部頒發的《關于進一步規范特許加盟的通知》。前者是部門規章，內容過于原則和籠統，可操作性不強；而后者僅是一個通知性文件。這兩個文件對加盟總部的后續服務、費用收取、信息披露程度等具體經營環節都未作詳細規定。因此我國關于特許經營的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。

發展我國特許經營的建議

1．加強理論指導，正確宣傳，提高經營者的素質。由于特許經營在中國發展還不長，人們并不十分了解，有些經營者雖已經采取這種方式經營，但對特許經營的實質、特許者與被特許者雙方的權利和義務、特許經營的運行機制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現。輿論媒介及理論界應介紹特許經營方面的相關理論和知識，讓更多的企業和經營者了解特許經營的實質、特征及其優越性，宣傳一些特許經營企業的成功經驗和案例，進一步認識特許經營的必備條件和規范化管理的要求等等，以幫助企業和經營者轉變觀念，開闊思路，提高自身經營素質。

2．政府合理引導，確立多元化、多層次，漸進式的發展格局。我國發展特許經營不能搞一刀切，更不能運用行政手段進行催化，強制特許。這樣，既可以控制特許發展的盲目擴張行為，又可以緩解各特許讓之間的過度競爭。應當要綜合考慮我國不同地區的經濟發展形勢，不須強求統一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵多種所有制多渠道共同發展，除繼續發展國有企業的特許經營，還要注重對非國有企業、中小企業以及個體經營者的引導，還可以有選擇地與國外著名特許企業合資經營，或對經營管理比較規范的特許公司進行股份制改造，以提高特許經營整體企業的組織化和經營的規范化程度。在地區選擇上，可先從大城市、經濟發達地區等有市場需求的地方起步，探索經驗，培育優勢品牌和龍頭企業，再逐步向區域性和全國的特許網絡發展。在業態選擇上，我國除繼續發展超級市場和餐飲店的特許經營外，還可以發展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務項目的特許經營。

3．對于企業來說，需加強特許經營企業的規范化運作。加強規范化運作，可以從兩方面著手：一是企業內部運作規范化，包括嚴格的統一管理、采購、陪送、核算以及定期的人員培訓和服務質量檢驗；二是外在的標準化，包括店鋪結構、促銷手段、操作規程和企業形象設計的標準化。在規范化經營的同時要強化總部職能，具體措施包括建立專業化的職能管理部門、配備相應的高素質專業人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調控系統，以明確各項職能部門的職責。

4．建立健全立法制度與監控制度，維護經營者利益。正如我國入世承諾表所示，我國在入世三年后對特許經營的準入將不做限制，為保證特許經營在中國的健康發展，《特許經營法》的出臺將十分緊迫。與以前的部門規章相比，法律應當更加全面詳盡，操作性更強，應對特許經營中出現的各類問題做出明確的規定，比如特許經營的形式以及管理機構、特許人的權利義務、特許經營的合同、特許經營的信息披露、特許經營的監督管理以及違法責任等問題。同時各地內貿、工商、技監等有關部門應攜手合作，共同規范特許經營活動。

5．大力發揮中介組織的作用。在國外，主要是由特許經營協會來加強約束特許經營企業的道德行為規范，只有成為特許經營協會會員的企業才能取得加盟者的信任，有資格開展特許業務。我們也應盡可能地發揮中介組織的作用，讓它們真正起到溝通政府與企業之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。特許經營協會應當繼續加強監督會員的經營活動，并為會員提供咨詢服務和專業培訓；同時積極協助政府制定有關特許經營法規和規劃布局，同國內外有關機構的聯系和交流，多舉辦有關博覽會、研討會以協助特許企業進行跨地區、跨國界的特許經營活動。

參考文獻：

1．張然，《特許經營操作實務》，新華出版社，2000年

2．朱明俠，《特許經營》，對外經濟貿易大學出版社，2000年

3．王霖，《特許經營》，中國工人出版社，2001年

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關鍵詞 營銷網絡 建設 管理 問題 對策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

一、引言

營銷網絡，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產品或服務從生產者轉移到用戶或消費者者的通路。在營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流增值的作用，轉變成為一個企業的重要的核心競爭力，已成為企業在激烈的市場競爭中勝的法寶，發揮著巨大的作用，促進了企業的發展。在市場經濟體制下企業構建一個屬于自己的營銷網絡，必須正視目前的營銷網絡中的問題，對網絡營銷有明確的清晰的理解。

二、企業營銷網絡建設問題分析

目前，營銷網絡建設管理大多數企業處于粗放階段，在市場經濟體制下出現的問題非常明顯：

1、在當前經濟形式下，營銷網絡能夠給企業帶來的利潤貢獻率明顯下降，中小企業的營銷動力不足，特別是缺乏國內外市場的競爭力。其原因是這些企業缺乏有效評估營銷網絡經濟能力，缺乏經驗不能及時應對市場變化，缺乏抵御市場風險的能力。

2、企業家企業缺乏營銷網絡能力。企業不采取科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只注重數量，而不是質量。在渠道選擇上，沒有根據的產品來設計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設計來滿足所有的企業營銷網絡建設。

3、企業忽視了營銷網絡的持續性管理變化。許多營銷網絡成員在進行企業的營銷網絡設計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導和培訓評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統。沒有選擇一套先進的方法，用理論來指導自己的管理實踐。

4、營銷網絡營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務、速度、真誠。大部分中國的企業營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關系的建設，不搞終端維護，對渠道的培訓和提高意識不強。

5、營銷網絡中不同的渠道成員之間不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按照規定的價格銷售，在其他區域低價格競爭。這些最終導致了企業品牌實力被削弱，銷售網絡鋪設受阻。主觀原因是企業沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。

三、科學合理地建設營銷網絡

采用科學的控制措施，合理建設營銷網絡是企業是營銷工作的重點工作之一，網絡營銷模型即是對現有在營銷網絡模型的構建，包括直銷模式、模式、特許經營或特許經營模式等。對于企業來說，建立營銷網絡模式，建立自己的營銷網絡，形成企業的優勢，可促進企業的快速增長。同時，大中型企業在選擇網絡營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷模式。一般來說，直銷模式沒有中間環節，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網上直銷和自動售貨機和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業的較好的選擇，優勢在于可使企業省去不必要的費用，節省營銷成本，節省人力資源成本，減少中間環節。其本質是企業降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費者。

2、模式。經銷、、銷售統稱為性質的營銷網絡，他們的共同特點是生產的企業本身并不直接向最終消費者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網絡成員的實力和豐富的線網絡產品推向市場。是一個很好的營銷網絡模型。如今的營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。

3、特許經營或連鎖加盟模式。在市場經濟體制下，很多企業已迅速形成了商業模式和企業營銷網絡模。特許經營是指授權給其他企業使用自己的品牌和管理經驗的企業，經營自己的生意，“復制”業務的經驗，推銷自己的產品和營銷網絡的發展模式。特許經營許給別人是一個特定的經營權，特許經營是簽訂特許經營合同，收取一定的特許權使用費。雖然特許經營模式在本質上和特許經營是經營同一項業務，即還共用一個品牌和管理系統，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。加盟商必須遵守特許經營合同的，要對品牌資產管理系統加以維護。區別僅在于特許經營模式是從許可人的觀點的角度來看。從授權方的角度來看，特許經營模式的營銷網絡模式是特別適合的商業模式明確，但目標客戶分散的行業，許多商品和服務，通過特許經營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。

4、關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網絡實現自己的產品銷售。聯盟營銷網絡優勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內不會面臨競爭的問題，企業容易獲得相對的競爭優勢。

四、結語

企業要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強自身的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是大型的全球性公司，應根據自己的實力、行業的性質及市場競爭情況，結合外部環境中的機會，通過衡量，選擇適宜的營銷網絡模式，構建自己的營銷網絡。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，市場營銷方向）

參考文獻：

[1]馮留鋒、熊黎，金融危機對我國的影響以及我國貨幣政策工具的選擇[J]. 廣西大學學報（哲學社會科學版），2009，31（增刊）：254-255.

[2]楊亞紅，淺析金融危機對中國市場營銷的影響[J].科技情報開發與經濟，2009，19（10）：111-112.

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論文摘 要：中小企業是推動我國經濟發展的一支重要力量，在我國國民經濟中承擔著繁榮經濟、技術創新與勞動就業等重任。我國是一個中小企業大國，但又不是一個中小企業強國，中小企業發展面臨諸多困難，營銷網絡不力是其一大方面。由于營銷網絡不暢最終影響了中小企業的成長。中小企業必須結合自身特點，利用環境機會，結合各種營銷網絡模式的優勢，規避各種營銷網絡的劣勢，選擇適合自身發展的營銷網絡模式，形成自己的營銷網絡。

一、中小企業構建營銷網絡的現狀

營銷網絡，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產品或服務從生產者轉移到使用者或者消費者所經過的途徑。在一個營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值所占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流作用向增值作用轉化，成為企業核心能力的重要源泉，也成為了企業在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業的發展有著巨大的推動作用。而中小企業要想構建一張屬于自己的營銷網絡，就必須對現在的營銷網絡中所面臨的問題有一個清晰的認識。

1.中小企業營銷網絡設計散亂，缺乏整體規劃與把握。大部分中小企業創業時期都力求讓產品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網絡建設上隨意性大，缺少科學性與整體統一規劃，如區域規劃不合理、層次安排不科學、價格安排不一致、營銷網絡資料不完善等等，直接導致了市場混亂、經銷商內部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現象的產生。同時散亂的營銷網絡還直接導致了企業營銷網絡的變革和維護成本增大，將最終影響了企業形象的完整性和統一性，給企業的成長埋下隱患。

2.中小企業營銷網絡沖突的規避和解決體系不完善。由于每個企業都是獨立的經濟實體，盈利是其生存、發展和經營的最終目的。中小企業在營銷網絡結構利潤的分配中，必然會產生沖突。同時由于中小企業對營銷網絡的掌控力度和管理力度不夠，中小企業和營銷網絡成員之間始終沒有形成一股強有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，導致營銷網絡成員各自為政，引起各種沖突。嚴重時，還會導致中小企業辛辛苦苦建設的營銷網絡毀于一旦。但是這些年來，中小企業在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網絡沖突規避和解決體系，使中小企業與營銷網絡成員之間終究沒有形成利益攸關的戰略伙伴關系以規避沖突達到共贏。

3.中小企業營銷網絡的反應機制緩慢。中小企業由于其規模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預警體系的不完善，導致了企業在環境變化和市場變化時，反應緩慢，營銷網絡始終無法形成結構優勢和渠道優勢。中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網絡的反應速度，形成危機預警體系和危機處理體系。

4.中小企業營銷網絡的商業信用體系缺失。我國中小企業眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業之間信息不對稱的問題十分嚴重，商業信用十分混亂，這導致了部分中小企業失信成本極為低廉，交易中存在嚴重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業的營銷網絡模式的選擇和營銷網絡的構建成本增加。同時中小企業由于自身實力有限，抵御外部風險能力差，特別是對現金流極為看重；如果現金回流不及時，將會造成中小企業嚴重的經營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業如何構建自己的營銷網絡

對于中小企業來說，由于其自身規模、人力、物力、財力和技術上的原因，每個企業都去自建營銷網絡肯定是不現實的。中小企業要構建自己的營銷網絡，不能盲目模仿大企業已經成熟運作的現有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網絡的構建自然也沒有公式可言，更何況大企業營銷網絡構建和維護的投入也不是中小企業可以做到的。因此，中小企業在考慮采用何種營銷網絡模式構建自己的營銷網絡前，必須對自身的營銷網絡進行客觀的、完整的分析，進而構建適合自己的營銷網絡。

（一）中小企業自身營銷網絡的優勢、劣勢、機遇和威脅分析

1.中小企業營銷網絡優勢分析。大多數中小企業是非公有企業，其中60%是民營企業，雖然存在諸如規模、資產、流動資金和技術等許多方面的限制，總體規模和綜合實力在競爭中都不及大企業，但是中小企業卻也具有大企業所不具備的優勢。如：中小企業很多屬于業主或一部分業主親自管理，經營者直接承擔風險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機構簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應，并且更能夠合理調度和配給各種營銷網絡資源，及時調整營銷網絡成員，形成自己獨特的營銷網絡優勢。

2.中小企業營銷網絡劣勢分析。目前，部分中小企業仍然堅持以產品為導向的經營指導思想，在創業初期只注重產品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網絡主導權拱手讓人。中小企業往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統中便占據了重要位置，卻并未單獨設立營銷網絡管理部門，營銷網絡管理職能歸位銷售部門，不利于企業的成長和壯大，因此企業綜合素質不高，市場觀念落后。

3.中小企業營銷網絡機遇分析。網絡經濟的發展正處于重要的機遇期，電子商務保持了良好的發展勢頭，網絡經濟和電子商務的發展為中小企業消除規模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關政策、監管、國際接軌、支付與物流等配套環境正逐漸改善，這為電子商務的持續發展提供了有力支持，也為中小企業營銷網絡建設提供了機會和可能。

4.中小企業營銷網絡威脅分析?，F代市場競爭激烈，產品同質化嚴重，目標市場有限且重疊，容易爆發價格戰。尤其是中小企業之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰是單純以產品成本為依托，企業業務層次單一，無法建立價格形成和利潤產生的復合結構；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴大規模來降低成本也是有限的；最終導致價格戰無以為繼從而引發行業動蕩。同時在構建自己的營銷網絡的時候，營銷網絡建設需要投入時間與金錢，中小企業自身實力也難以達到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進行網絡建設，從而受制于某些營銷網絡成員，使營銷網絡后力不足，也容易形成營銷網絡沖突。特別是加入世界貿易組織后，營銷網絡領域全面對外開放，外企以更強勁的發展動力對我國營銷網絡進行積極的擴張，利用我國的營銷網絡來構建他們的全球營銷網絡以實現他們在我國更大的產品和資本輸出，這必將對我國中小企業的生存、發展構成極大的威脅。

（二）中小企業構建適合自己的營銷網絡

現在的營銷網絡模式有直銷模式、借用大企業模式、模式、特許經營或連鎖加盟模式等基本的營銷網絡模式，也有諸如關聯營銷等新型的營銷網絡模式，這些構建營銷網絡的營銷網絡模式都是經過市場的檢驗，具有一定的優勢，可以為中小企業所采用。對于中小企業而言，選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡，是為了形成自己的優勢，來促使企業的快速成長。所以中小企業在選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環節的，生產商直接向最終客戶供應產品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網上直銷和自動售貨機等許多形式。直營模式對于中小企業來講好處在于：它可以使企業無需大動干戈的情況下，節省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業形成有保證的利潤。它的實質是企業減少了成本，就能夠形成更好的價格優勢和性價比，真正讓利給消費者。

2.借用大企業模式。大企業營銷網絡已經建立，而且是經過時間和市場的考驗，已經擁有一大批固定的客戶群。中小企業在創業時就必須做好戰略選擇，比如生產大企業的配套產品或者其產品必不可少的一部分；與大企業的產品進行捆綁式聯合銷售，中小企業自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業建立自己的營銷網絡就不如借用大企業的營銷網絡。

3.模式。經銷、代銷、銷售統稱為性質的營銷網絡，它們的共同點是生產企業都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網絡成員的中介作用，借助于營銷網絡成員的力量及其豐富的下線網絡將商品推向市場。制是當年流行的一種不錯的營銷網絡模式。現今營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。（1）總制營銷網絡模式是指企業指定一家商為全國總機構，企業只把產品賣給總商，而由總商組織營銷網絡一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風險共擔，如果合作雙方組合得好，可以更好地發揮各自的優勢。對于中小企業來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網絡的建設成本與管理成本，操作簡便省事，在產品生產與質量改進及產品創新上可以有更多力量投入。（2）區域制營銷網絡模式則將市場按照區域劃分范圍，在每一塊區域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區域。中小企業如果采用區域模式，產品流通的速度可以加快許多，在產品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優勢。如果管理得好，中小企業的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內，將企業的產品送往各個目標銷售市場，從而能夠形成強大的市場銷售網絡優勢和終端優勢，有利于產品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通?；旌现埔蚱髽I營銷網絡模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業的管理能力要求是非常高的，但關鍵是看企業如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優勢互補的營銷網絡與通路。

4.特許經營或連鎖加盟模式。特許經營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業在較短時期內獲得迅猛發展的一種經營模式和企業營銷網絡模式。特許經營模式是指通過企業授權給另外的企業運用自己的品牌與管理經驗，經營自己的業務，銷售自己的產品的一種“復制”性質的經營方式和營銷網絡開拓方式。特許經營許給別人的是一種特定經營權利，特許經營一定有特許經營合同，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質上與特許經營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產和管理制度。兩者區別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權方的角度，而特許經營模式則采用授權方的角度。特許經營營銷網絡模式尤其適用于商業模式明確但目標顧客分散而且單一經營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務性中小企業。

5.關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網絡來實現自己的產品銷售。比如某家電企業可以利用房地產交易會作為其家電的銷售終端。關聯營銷網絡的優勢在于傳播和銷售上，該模式沒有或很少有競爭者產品的干擾，短期內不會面臨競爭的困擾，企業容易取得相對競爭優勢。通常進入成本較低，比較適合中小企業或品牌力不太強的產品迅速上量。這對于營銷網絡建設存在困難的中小企業無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業撬開壟斷市場的一種可能。關聯營銷網絡模式的一個典型應用就是與大企業共享營銷網絡。

總之，中小企業想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是全球性的大企業，應該根據自己的自身實力、行業性質、市場的競爭狀況和外部環境的機遇等等諸多方面來衡量各種營銷網絡模式，選擇適合自己的營銷網絡模式，從而構建自己的營銷網絡。

參考文獻：

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10.[美]enis著.劉建華譯.營銷學經典[c].東北財大出版社,2000

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關鍵詞：城市經營；城市規劃；影響與模式

一、城市經營產生的背景與內涵

1．國外發展狀況

上個世紀末期以來，針對傳統城市政府管理模式暴露出的種種弊端，西方國家開始探索改進城市管理、提高政府效率的路徑和方法，首先提出了民營化的理念。以美國學者E·S·薩瓦斯為代表的經典著作《民營化與公司部門的伙伴關系》，從產生的背景、理論和實踐方面，深刻、全面地論證了民營化是改善政府的最佳途徑這一基本理念。薩瓦斯的論點充分證實并打破了傳統政府治理中的一個誤區，即“長期忽視服務提供和服務生產之間的區別，進而錯誤地認為如果政府放棄了服務生產者的功能，它自然就放棄了服務提供者的角色”。作者進一步說明“從狹義上看，民營化是指一種政策，即引進市場激勵取代對經濟主體隨意地政治干預，從而改進一個國家的國民經濟。這意味著政府取消對無端耗費國家資源的不良國企的支持，從國企撤資，放松規制以鼓勵民營企業提品和服務，通過合同承包、特許經營、憑單等形式把責任委托給在競爭市場中運營的私營企業和個人”。在一定程度上，這種民營化的理念與我國正在進行的城市經營理念相類似。

20世紀70年代以來，薩瓦斯、普爾、斯潘等學者的研究和著作對民營化起到了推動的作用，80年代以市政服務合同外包為主要形式的民營化在美國普遍實施；在英國，民營化在70年代中期也普遍展開；受英美國家的影響，80年代許多西方工業國家都先后開始了民營化的進程；80年代末拉丁美洲等國家也都采取了強有力的民營化政策。

2．國內的發展背景

在國內，民營化的思想最早出現于1978年的農村土地承包制的實施，但城市經營的理念最早出現于20世紀90年代初，是由城市政府提出來的，實際上它的產生是我國經濟體制改革的深化和不同領域的具體實施。據《中國經濟導報》2002年1月19日的報道，大連市早在20世紀90年代初就“……用經營的眼光看待整個城市資源，第一個把整個城市資源當作國有資產來經營?！?998年9月，中國城市經濟學會在上海召開紀念20周年研討會，汪道涵會長在講話中明確地提出：“城市經營就是城市政府需要在城市規劃、建設和管理等方面引入與市場經濟相適應的經營理念，既要學會做一個城市發展的監管者和引路人，又要像經營一個企業那樣做一個合格的決策者和經理人，前一個角色是為了使城市的發展盡可能做到規范、有序；后一個角色是為了使政府和社會能夠實現投資良性循環，有發展后勁和可持續性”，這是學術界第一次提出并討論“城市經營”概念。

近年來，在城市經營理論的爭論和發展中，城市政府按照各自的理解，開展了各種形式的城市經營實踐。隨著我國城市化進程的加快，特別是2004年5月1日建設部《市政公用事業特許經營管理辦法》的全面實施，不僅促使政府提供服務的獨家壟斷局面被打破，也標志著國家政策層面上對城市經營的推動，從而肯定了城市經營的合法性和可操作性。

3．城市經營的內涵

城市經營在理論界的討論已多，對城市經營的內涵、性質、主體、客體、目標等說法不一。結合多位學者的關點和大量的實踐活動，可把“城市經營”定義為：它是城市政府依據城市發展戰略，實現城市可持續發展的一種謀略和行為方式；是運用市場機制，充分挖掘、合理開發資源，組織資源、資產、資本、資金的市場化運作模式；是以提高城市的總體功能、增強城市的綜合競爭力、改善居民的生活環境為目標，優化產業發展和城市建設的發展理念。

在城市經營的客體中不僅有土地、基礎設施等有形和顯性的資源可以經營，同時也有如政府的政策指引、規劃權這樣的隱性資源可以用來經營，但城市中也有許多事物是不可經營的，如防災設施——防洪堤等只能妥善管理等。“城市經營”概念的提出，其主旨在于沖破傳統的“城市管理”的思維與模式，用新的“經營”思想和運作方式來更有效地達到預期的目標，同時，“城市管理”仍然具有其存在的價值，只是需要不斷變革和發展，才能與“城市經營”理念互為補充，共同發展。因此，如何在發展中科學、適宜地結合新形式、新理念，才是未來城市發展所要解決的問題。

二、城市規劃的內涵與現狀

1．國外城市規劃的內涵與狀況

“大部分發達國家都先于我國完成工業化的進程，建立有一套相對完整的法制化的規劃管理系統，在這些國家使用‘城市規劃’或‘規劃’術語時與我國的用法有較大不同，他們所認為的‘規劃’實際上是一個較為寬泛的概念，包含了國土規劃、區域規劃、城市與鄉村規劃，也稱空間規劃。他們空間規劃的內容也較我國的城市規劃的內容寬泛和綜合，非常注重經濟和社會發展等多方面的因素。不僅在學術層面上，而且在政府體制的構架中也往往對規劃有綜合性的考慮。”

在現代社會中，城市規劃已經發展成為一種在土地使用和空間資源配置過程中不可或缺的手段，一種平衡社會集團或個人利益的手段。盡管它在各國政治經濟體制下形成具有不同的形態和結構的規劃體系，但其目標可以說是相似的，即在城市發展中維護整體利益和公共利益，保護自然和文化的遺產，促進社會經濟的可持續發展。總而言之，城市規劃不僅是一種政府行為、一種社會行為、一種技術行為，更是科學、技術、政治、文化的一種綜合研究行為。

2．國內城市規劃的實施和面臨的問題

我國現行的《城市規劃法》規定：城市規劃的任務是“為了實現一定時期內城市經濟和社會發展目標，合理利用城市土地，協調城市空間布局和各項建設所作的綜合部署和具體安排，也是城市建設和管理的基本依據?！?/p>

實際上它是在我國計劃經濟體制下以工程實踐為背景建立起來的模式，它在具體的設計和操作實施的過程中，遇到了許多問題：它現有的靜態設計理念無法滿足城市日新月異的發展態勢；它的城市空間布局沒有充分體現社會經濟發展過程中新的變化，如政府在實際操作過程中，面對的是一個整體的城市，需要規劃、建設、投融資、體現公共利益和服務多方面的協調和統一，而現階段的規劃工作內容在可行的經濟、戰略分析上分量欠缺，缺乏投融資宏觀上的定位等，使城市政府在實施規劃方案與管理中出現較多不協調的問題。

政府依法委托設計部門完成城市規劃的工作，然后依法報批，程序復雜，時間較長，在整個過程中又會遇到許多重新安排、規劃等操作性不強等問題。一些說法“規劃規劃墻上掛掛”、“規劃規劃，滿篇鬼話”也從一個側面反映了這些問題的由來。隨著專家學者和專業人士以及各級政府對規劃的重視，這種情況將會得到逐步改善。

3．我國城市規劃事業面臨的挑戰

（1）面對未來城市發展的要求

我們現在所進行的城市規劃，是在總體實現小康社會的基礎上，描繪現代化城市建設的藍圖。規劃未來的現代化城市，僅有工程技術知識和審美的追求是不夠的，必須強化城市經營的理念，遵循市場經濟規律，做到城市資源和產業結構的優化配置，為城市經營創造良好的空間環境和經營環境，這為城市規劃工作提出了更高的要求。

（2）面對法律權威的挑戰

我國各級政府的很多城市規劃成果都是為了完成行政命令，或者在規劃過程中重視了，但跟不上形勢的發展變化，對城市發展的促進不大，究其原因：一方面是規劃專業需要從靜態到動態、從地面空間到地下空間延伸的轉變，充實經營思想；另一方面，我們的規劃從評審、報批到規劃實施，都缺乏一套有效的法制程序和監督機制給予保證，尤其是缺乏公眾的參與和監督。城市政府在有法可依的法制框架內，如何將城市資產和資本帶來積極的外部效應，是城市發展與管理急需研究的問題。

（3）面對公眾福利的要求

世界銀行（2000）《增長的質量》一書強調，一個國家的發展不僅僅要重視數量上的增加，更應注重增長質量。聯合國對人類的發展也提出了公眾福利問題。發達國家面臨更多的是如何改善公眾福利，而我國則不僅需要福利，更要解決我國城市發展進程中出現的各種新問題和新矛盾，這就要求我們盡快吸取新的發展觀，使城市經營理念與規劃有效結合，發揮兩者的最佳效果。如城市的公共設施和福利，有些是沒有直接經濟效益的領域，這是政府不可推卸的責任。通過規劃保證公眾的基本利益，促使政府為民所為，不僅解決現實發展的瓶頸問題，更保障了積極、長遠的效應，有利于全社會更健康、更有質量的發展。

三、兩者的相互關系分析

1．城市經營理念的產生對城市規劃的影響

城市經營與城市規劃是相輔相成的關系，城市經營發揮其駕馭市場的能力，成為貫徹城市規劃的重要理念和保證；而城市規劃利用其綜合的觀點和整合的能力，規劃好城市的空間布局，將有助于防止城市經營中出現不顧大局、片面追求經濟利益的短期行為。城市經營理念下的城市規劃將會：

（1）提高城市規劃的可操作和可實施性

城市規劃是一定時期內城市各項經濟設施、社會設施和城市基礎設施的綜合部署。對城市未來的發展起著指導作用，結合城市政府經營的思路和投融資計劃的考慮，科學引導城市土地的開發和使用，合理確定開發時序，使城市政府有條不紊地順著確定的目標發展。

（2）兼顧了城市的短期效益和長遠的整體利益

在規劃過程中，考慮了建設項目的必要性和可行性，審查建設方案的優劣、建設標準的高低、籌資方式的利弊、是否符合城市發展的長遠利益等問題，一定程度上存在一個城市經營問題。在市場經濟的現實中，城市規劃的實施，常會受到市場經濟利益的沖擊，往往導致了規劃的“變形”，只有通過正確的經營策略，利用城市規劃在政府職能中的特殊地位，一方面為政府現階段發展所需提供后備支撐，另一方面，也為城市長遠的整體利益提供有力的法律依據。

（3）為城市經營奠定基礎條件

科學合理的城市規劃，在很大程度上決定城市經營的好壞。一個布局混亂、交通堵塞、環境臟亂、景觀破舊的城市，城市經營將會遇到很大的困難，難以獲得良好的經營效益；相反地，發揮規劃本身的空間規劃優勢，創造合理的城市布局、快捷的內外交通、舒適的居住環境、方便的服務設施、優美的城市景觀，創造一個良好的投資環境和經營環境的預期，為城市經營奠定了基礎條件。

（4）為城市經營有形資產提供保障

土地是城市經營中最大的一筆存量資產，做好城市規劃是盤活城市土地的必要條件。城市內任何一塊土地，都需要對其周圍的關系、功能、開發強度、交通、豎向標高、建筑高度、綠化系統和各種管線的連接等進行考慮，才能使這塊土地便于使用，發揮其應有的效益。又如城市的房屋、道路、橋梁等有形資產，經營者和使用者所關心的是它們的使用功能是否方便合理，外部環境是否和諧舒適，這直接影響著它們的經營效益。在這個過程中，只有城市規劃滿足了這種需求，為城市的有形資產提供可經營的有利條件。

城市經營是城市規劃的理念和指引，而城市規劃是城市經營的實施保障，兩者的相互促進作用為城市的管理提供了可靠、理性、有序的發展空間，符合我國城市化快速發展的需求，為城市發展理論提供了有益前景。

2．理念與方式融合下產生的操作模式

（1）TOD(Transit-OrientedDevelopment)

所謂TOD，就是政府利用壟斷城市規劃帶來的信息優勢，對規劃發展區的用地以較低的價格征用，接著進行基礎設施的建設，使土地升值；然后出售基礎設施完善的“熟地”，利用“生地”與“熟地”之地價差，平衡建設成本，帶來城市政府持續發展的資本。

（2）SOD(Service-OrientedDevelopment)

所謂SOD，就是通過社會服務設施引導開發建設的模式。政府利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。很多城市政府出讓老城區用地，通過城市規劃的依法編制過程，達到了城市土地性質的轉換、城市功能的轉移、空間的疏解與優化，使得政府財政狀況有較大的改善，為政府發展城市提供了資金保障。

（3）PSOD(Public-Service-OrientedDevelopment)

PSOD就是建設公共服務設施為導向的發展模式。具體就是通過城市規劃的引導，合理規劃出用地，在該塊用地上通過投融資的方式建設學校、醫院等公共服務設施，促進土地的合理利用和開發，達到提供更多公共服務的目標。

這些模式結合了城市經營的理念，通過了城市規劃工作在實踐中的不斷完善，形成了現階段我國政府實施城市經營過程中較為成熟的不同策略，它在不同城市、不同的發展階段以及不同城市的不同發展階段都發揮著有效、實用和較為理性的作用。

參考文獻：

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5.黃鵬、盧靜：國外城市土地利用規劃的啟示，城市經濟、區域經濟，2004（11）.

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關鍵詞：國際市場；出口；戰略

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

根據聯合國1994年世界投資報告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬家跨國公司，約掌握全球1/3以上的生產活動。隨著我國加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。

一、進入國際市場的基礎――在調研與細分的基礎上選擇目標市場

1、目標市場調研是目標市場選擇的關鍵。目標市場調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息；另一方面也可為國外實地調研打下基礎。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。

2、要通過宏、微觀兩方面進行目標市場細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的貿易環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。

微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。

二、企業決定開展國際業務時應當選擇正確的國際市場進入策略

當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素做綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰略。企業決定展開國際業務時必須選擇恰當的進入戰略。

1、出口。出口是指將在目標市場的國家之外制造的最終產品或中間產品運往目標國家，進入目標國家市場銷售。長期以來，出口一直被作為企業進入國際市場的重要方式。

出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。直接出口是指企業把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業擺脫中間商渠道與業務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業可以獲得較快的市場信息反饋；企業擁有較大的海外控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業的國際貿易業務水平。當然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。

2、合同安排。合同安排是指與國外企業長期的、非權益的聯系。通常合同安排包括設計技術、生產流程、商標、技能的轉讓。合同安排包括許可證貿易、特許經營、管理合同等。

3、采取對外直接投資。國際直接投資是指投資者參與企業的生產經營活動，擁有實際的管理、控制權的投資方式，其投資收益要根據企業的經營狀況決定，浮動性強。

對外直接投資的優點主要體現在：首先，控制程度高。對外投資是向目標市場轉移整個完整的企業，相對前兩種方式其的控制程度較高，能在目標市場發揮自身優勢。其次，降低生產成本。對外直接投資是在東道國生產，縮短了生產銷售的距離，節省了關稅，如果當地勞動力、原材料價格低則更降低了生產成本。第三，市場信息反饋快。由于是企業直接參與，所以獲得信息也較快。

三、國際市場進入方式的選擇要遵循適當的原則和方法

1、赫奇法。赫奇法體現的是成本最小化原則，認為企業應該選擇經營成本最小的方式作為企業最恰當的國際市場進入方式。

在國際商務活動中成本與利潤之間的關系可以通過下面的公式來表示：

利潤=銷售收入-基本生產成本-特別生產成本

基本生產成本包括：本國的基本生產成本（C）和東道國的基本生產成本（C*）

特別生產成本包括：出口銷售成本（M*）、進口銷售成本（M）、國際經營成本（A*）、采用合同安排方式轉讓技術后的技術優勢損失成本（D*）

企業從事國際商務活動時涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據組合成本的大小就可以做出國際市場進入方式的選擇。（表1）

2、凈現值法。凈現值法（NPV法）的特點是考慮到國際市場進入方式選擇中的動態因素，按照貨幣的時間價值，將各種進入方式預期的收入和成本之間的差額貼現為某個時間點的凈現值，從而選擇凈現值最大的方式。

3、案例分析：選擇最佳進入國際市場戰略是保證經營成功的關鍵。美國干酪產量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據了支配地位。但是，美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。

（1）伊諾公司進入歐洲市場的戰略及選擇

戰略目標：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤。

產品策略：①產品：出售特制干酪。因為公司規模較小，只生產3個品種。②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應另一國家消費者的口味。但試銷已經證實，歐洲人喜歡伊諾產品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業的獨特產品。③商標名稱：商標名稱采用法語，歐洲人會認為是很好的食品。

進入市場方式選擇：①銷售經營：由于公司距歐洲距離太遠，必須在歐洲設立負責管理歐洲銷售的經營公司。②中間商：伊諾是在一個新的環境里銷售產品，對當地情況不熟悉，需要尋求當地中間商的幫助。③選擇超級市場。

（2）結論。①企業無論大小都能取得國際市場經營的成功。②一個好的市場經理和好的市場戰略是取得成功的重要條件。③進入國際市場采用的方式多種結合，不能一成不變而應適時調整。

四、結論

在經濟全球化的時期到來之際，企業的發展生存環境必將進入到國際商務活動中。選擇最佳國際市場進入戰略，是企業立足國際商務活動，不斷發展的關鍵。

企業的國際市場進入必須切實做好前期的市場調研，在認真分析的基礎上，按照經濟學原理和實際情況及經營管理經驗來選擇最佳進入方式，制定適合企業自身發展的戰略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識和自己的優勢、適時調整，企業必定能制定出適合自身的戰略，在國際商務活動中不斷提高自身競爭實力，達到最終盈利的目標。

（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學）

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集團公司繼“冠生園”、“大白兔”商標被認定為中國馳名商標；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標被認定為上海市著名商標之后，如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略，是我們當今面對全球經濟一體化、經濟結構大調整及加入世界貿易組織和西部大開發及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認真醞釀的重要課題。 品牌是商品經濟、市場經濟的產物，主要包括企業名稱、產品商標等工業產權；集團公司的品牌是指由集團公司以及所屬各子公司在幾十年的商業活動過程中創造出來的在市場上、在顧客和消費者心目中享有一定地位的企業名稱和產品商標等。企業的品牌是有價值的，從某種意義上講，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環境中，集團公司的品牌已經成為集團公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個企業的品牌在社會公眾和消費者心目中的形象如何，不是自發形成的，它是一個系統工程，涉及產品、營銷、服務等方面的工作。在產品力時代，產品質量是企業成敗的關鍵，能否提供市場需要的產品，能否不斷進行產品創新決定了企業競爭力的強弱。然而現在社會已進入品牌力時代，品牌的競爭優勢取代產品的競爭優勢成為決定企業勝負的關鍵。一個缺乏品牌經營意識的企業在塑造品牌形象時不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險的。大家都知道青蛙實驗的故事：把一只完全正常的青蛙投進一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點危險也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經達到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時，已經沒有了力量和機會，最終被活活燙死。這個實驗啟示我們：對于企業而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應貫穿企業全部的持續性與穩定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經濟上，注重謀求經濟效益，提高品牌的價值效應；在社會形象上，企業應積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。從這個意義上而言，加強集團公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可省略其中任何一個環節。我們應當從品牌戰略、支撐品牌的產品質量、服務、創新三要素、品牌形象和企業文化、品牌動力和個性、品牌的延伸和拓展、品牌運營和維護等方面加以研究，利用品牌管理規劃推出優質產品和服務；利用品牌管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業危機、加強服務；利用品牌管理不斷創新使品牌經久不衰；利用品牌管理開發品牌資源、使其不斷發展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸贰痹谄湟话俣嗄甑陌l展歷史上，一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價值逐步提升；同樣，麥當勞從創立到發展至今的規模無不透視著科學管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點要素的剖析，提出加強集團公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰略管理

主要問題：

（1）、在商標戰略的研究方面與企業的發展戰略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術創新、產品質量、市場營銷、企業文化與品牌的結合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標和“佛手”、“和”酒著名商標的銷量、產品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設計、差異化、品牌動力和個性以及產品和企業的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導致集團公司在商標設計方面有隨意性的傾向；品牌策略的運用斷斷續續，沒能形成集團公司統一的、一貫的、經得起時間檢驗的產品和企業廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據集團發展戰略，對品牌資源進行整合，制訂重點品牌的發展戰略和規劃，每年根據市場變化和競爭態勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發展戰略和規劃的運行機制。在這方面，我們應當學習寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰略的成功。其每推出一新產品，必定經過三年左右的時間從市場調研、品牌設計到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應對集團公司品牌進行一次全面的品牌體檢，深入調研和診斷，重新明確品牌管理的職責，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團品牌與子公司品牌之間的關系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結合使用的關系；正確處理好重點使用、保護使用及待處理商標之間的關系。

（3）、應加強對于影響企業發展的宏觀經濟走勢、產業和行業經濟發展態勢的分析和研究；加大對我司生產的產品與國際國內同類產品質量、價格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎上，結合市場細分給產品定位，了解該產品在當地市場的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現有基礎上，集團公司如何借品牌優勢延伸產品線，打造明星產品群？并且使消費者感知其價值。在這方面，海爾集團和娃哈哈集團的成功經驗值得我們借鑒。

（4）、應加強對新《商標法》、實施細則以及我國加入WTO《與貿易有關的知識產權協議》和其他有關規則的研究。還應當研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發展，獲得永久魅力；如何利用產品品牌的關系優化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發展戰略；品牌戰略與企業形象、企業文化之間的關系；品牌運營和維護方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調研和分析清楚，集團公司的品牌發展戰略才有扎實的基礎。

（二）、馳名和著名商標的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標的名牌效應未能充分發揮。在利用品牌資本使企業不斷發展壯大，發揮名牌應有的聚合、光環、磁場、核裂變、內斂、宣傳、帶動、穩定效應等方面還有很大的潛力和優勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標在品牌的本質（質量）；品牌的服務意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎（管理）；品牌的活力（創新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關）等方面必須認真加以研究。

（3）、我們應當承認：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團公司馳名商標在社會上和消費者心目中的美譽度、信任度、追隨度受到了嚴重的傷害。如何處理品牌危機，構筑馳名和著名品牌的防火墻應當是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應加強對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標產品開發能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應對品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異進行分析，找到問題的癥結所在，設法迎頭趕上。重點研究如何提升集團公司差異化品牌優勢，確定集團公司既與眾不同又保證其品牌表現統一性、一貫性的品牌主題和風格；研究如何使集團公司的品牌優勢進一步可視化？在這方面，“麥當勞”品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應重點研究馳名和著名商標品牌擴張問題，優化和充分利用品牌資源，減少新產品“入市”成本，實現企業收益的最大化。要充分發揮集團公司馳名商標的品牌優勢。在現階段我司產品品牌擴張的策略建議采用復合品牌策略，即主、副品牌結合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應作為全集團所有食品產品的主品牌，其它品牌只能作為產品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產品的其他食品產品上。

（3）、應重視由“南京冠生園”事件對我司產品及品牌聲譽所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因為出了““南京冠生園”事件而改變我司“冠生園”品牌發展和廣告宣傳策略。應以不懈的定力繼續建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標的保護力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標作出進一步的、行之有效的立法保護；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業名稱的所有企業。同時，建議盡快建立我司的品牌危機處理預案和機制，控制品牌機密、提高品牌運營中的應變能力和品牌運營效率。

（4）、應加大對馳名和著名商標“打假維權”的力度，引入法制軌道。充分利用現行法律法規，依據現有的法律對馳名和著名品牌進行保護。同時，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標名稱用作域名或在因特網頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱以及在網絡鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱等鏈接標志的行為應當引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回擊，不能聽之任之。

（三）、品牌的運營管理和監控

主要問題：

（1）、產品形象不如企業形象，品牌文化還沒有形成，企業文化還有待提高；

（2）、品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統功能不全，缺乏品牌調研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應重視產品形象和企業形象的有機結合。品牌形象應當是企業品牌意識、產品和企業形象、信譽和聲望的結合體；是企業知名度、信譽度和美譽度的統一。僅有馳名和著名商標的知名度，而沒有產品和企業的信譽度和美譽度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應注重塑造品牌的文化內涵，通過良好的品牌形象、融入企業“綠色、無邊界、永續經營”的經營理念；“品爭冠、業求生、人興園”的企業精神；“提升人們生活質量”的企業價值觀，使品牌品質得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。對我們來說，當務之急是產品的開發和經營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強化自主研究開發能力，形成產品開發生產一代、研制一代、預研一代、構思一代的良性循環機制；必須通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息傳遞給消費者，促使產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。應培育一大批忠實于“冠生園”、“大白兔”產品的消費者。

（3）、應賦予我公司的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。關鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應確立一個核心，不能隨心所欲。應抓住品牌動力和個性這一品牌發展戰略的靈魂，著力產品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個性的塑造和培育。

（4）、應建立健全市場信息系統，采取定性、定量調查和實驗性規劃等多種方法，監控品牌運營情況，促進市場營銷工作。要及時了解和掌握消費者的要求，要定期分析國內外競爭對手的市場策略，適時調整品牌價值、資產，縮小與競爭者距離；要收集本企業品牌傳播效果、品牌產品的售后服務以及消費者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標公告》中競爭對手的商標注冊情況，以及時地了解競爭對手的最新動態。還應加強對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標企業的經營情況的跟蹤和監督，并加強同工商、海關等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護和維護企業品牌和商標的知識產權。

（四）、品牌設計和品牌經營

主要問題：

（1）、集團公司在企業理念識別、企業行為識別和企業視覺識別等企業形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，在包裝設計、文字設計、圖案設計、色彩設計、廣告宣傳策略等方面差距甚遠。

（2）、集團公司內外在商標許可使用協議規范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點生產品牌產品的內聯企業的質量監督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯營、收購、兼并等形式的資產重組和資本運作中，有時考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團公司商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，不是原商標設計圖案的組合要素欠缺，就是原商標圖案設計不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標存在這一問題，而且新推出的商標設計也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設計的研究。應對國內、國外商標注冊的圖案進行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當時采用內部征求意見的辦法，現在來看，當時的這一設計尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但其商標圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設計稿僅收集集團公司內部管理人員或員工意見的做法是遠遠不夠的。我們應結合我國新近頒布的《商標法》和即將頒布的《商標法實施細則》以及我國已經加入世界貿易組織這一契機，抓住機遇，力爭用三年左右的時間實現新穎、實用、美觀、大方商標設計圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團公司在商標的使用和廣告宣傳方面應盡快改變過去那種缺乏認定和計劃實施的傾向。尤其是在我們強調產品經營的時候，應當從新產品形成之初，就對該產品的商標使用有一個超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應當形成合力、形成定勢，產品廣告在推出之前應反復醞釀、待成熟后推出。我司產品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產品廣告中我們可以看到，我司的產品廣告在明顯地進步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運動主題結緣的定勢。我們應當將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費預算的時候，應考慮商標維護、尤其是馳名和著名商標的廣告宣傳費用，其中應包括品牌公共關系維護等方面的廣告宣傳費用。應當將有限的資源發揮最佳效果。

（2）、應充分發揮馳名和著名品牌的優勢，設法在商標許可使用、無形資產評估、商標質押貸款等方面取得突破。一直以來，集團公司內部商標許可基本上是無償使用，今后是否可以實行有償使用？其次，應當利用我公司在商標方面的優勢，積極探索商標的許可使用方法如虛擬制造等。同時，我們應當針對我公司60多件待處理商標的實際情況，尋找出路，積極探索可轉讓商標的方法和途徑。應在適當的時候，開展我司的無形資產評估和商標質押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標養商標的路子，將我司的無形資產發揮更大的效益。應加強與被許可使用商標的企業簽訂商標許可使用合同，明確使用商標的標識、產品型號、產銷量、質量標準、售后服務及雙方承擔的其他責任，規定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應對被許可定點生產企業簽訂生產協議書，按互惠互利、共同發展的原則，明確規定經許可人要求的生產技術、設備、檢測條件及被許可方的承諾，規定產品生產的型號及產品檢測標準，以及雙方承擔的其他責任，定點生產年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進行質量監督，派駐人員對產品質量具有否決權。

（4）、應建立和不斷完善、擴大品牌的經營方式，對授權品牌經營的企業，應與其簽訂特許經營合同，明確特許經營的內容、品牌宣傳的形式、會計處理方式、承擔品牌服務的責任、雙方承擔的其他責任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應重視產權變動中的品牌管理。產權變動事前做好品牌資產的評估，依法辦理轉讓手續，界定好品牌使用的權限，防止品牌資產的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日?；A管理

主要問題：

（1）、集團公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠；

（2）、品牌和商標的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標內部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團公司推出《品牌管理條例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規定集團公司及子公司在現有或發展內聯企業中涉及使用集團公司及下屬企業的產品商標和VI標準組合的，必須按規定程序填報申請表。二000年十月，集團公司又再次發文《關于進一步加強品牌和商標管理的決定》，對《品牌管理條例》作了重要補充。補充意見強調了集團公司品牌的集約化管理、產品主、副品牌的規范設置，重申必須嚴格執行品牌管理上的報批、審核程序。其具體事項是：企業名稱的注冊和變更；產品商標的注冊；變更產品包裝、變更VI標準組合等。從執行情況來看，有嚴格按照此規定程序填報申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現為時報時不報；有些品牌公司在商標轉讓、商標申請注冊、商標許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團公司的《品牌管理條例》及系列配套管理制度和補充意見的執行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標的檔案，包括收集、整理與注冊商標相關的文件，設計經過、樣稿、設計人、設計說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應有專門部門和專人負責收集、整理、保管保護商標專用權的有關政策、文件和完整的投訴材料、執法機關處理意見。落實專門部門和專人負責收集、整理品牌和商標使用及營銷業績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標下產品在國內外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標印制管理的實施細則，加強品牌或商標的印制、領用與銷毀的統一管理。品牌或商標必須交由具備印制資格的企業印制，依法用合同形式規范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時，應加強品牌或商標印制品的領用管理，包括入庫要建立臺帳、領用嚴格控制數量。廢次商標印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個國家注冊。為了適應我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標注冊問題是否已經擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標在東歐近三十個國家進行先行注冊，以備我公司國際貿易發展之需要。同時，我們應當對國際商標注冊的圖案廣泛征求意見?，F在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰略在冠生園集團的企業目標、體制模式、經營活動、制度建設和企業文化建設中充分體現，建議我司人力資源部在安排干部培訓的時候，應當加大這方面培訓的力度，以使我公司從上至下，象愛護自己的眼睛一樣愛護企業的品牌，從而達到自覺地、積極主動地維護企業形象的目的。

（6）、我司在無形資產內部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理條線不清?？偨浝磙k公室分管商標；技術工程部分管專利；糖食部打假辦負責打假；監察審計室負責有關法律訴訟；市場部分管產品包裝VI組合設計和委外加工質量監管。使集團公司的無形資產陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標管理，不利于內部管理工作做精做細。尤其是在集團公司如將商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略之后，恐怕問題會更加突出。

三是管理權威不夠。往往是現場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經得起推敲的廣告計劃，沒有形成具有集團公司個性的廣告，并持之以恒。

篇7

虛擬經營，在這里不是指從事有價證券交易的虛擬資本的經營，也不是指通過互聯網進行電子商務、網上交易的網絡虛擬經營，而是指以下三種企業組織虛擬化的形式：

1.業務外包

企業按揚長避短、“留強去弱”的原則精簡組織結構，僅建立或保留關鍵的職能機構，集中力量開展屬于自身強項的業務，而把非強項業務外包出去，讓國內外相對條件好、能力強的專業單位去經營，也就是將那些對應的非關鍵的職能機構虛擬化，借用外力即社會優質資源來彌補、整合企業資源，“借雞生蛋、借船出?！?，以降低經營成本，增強組織的應變力，爭取市場競爭中的最大優勢。例如耐克公司就是最早、最典型的“虛擬生產”、“沒有工廠的工業企業”，它專管產品的設計和營銷，充分發揮其知識密集、掌握市場、擅長創新和管理的優勢，至于產品的生產則全部虛擬化，通過定牌生產、委托加工等形式，組織一大批分布在各國各地的，人工成本或原材料成本、場地使用成本較低的小企業嚴格按其計劃和要求進行。又如可口可樂公司，它把除原液生產以外的大部分灌裝生產業務加以虛擬，外包給世界各地的眾多飲料廠就地取材、加工、銷售，從而最大限度地利用了外部資源，確立了全球頭號“飲料王國”的地位。近年來，波音、通用汽車、IBM、思科、愛立信等公司也把部分零部件制造業務和部分產品裝配業務轉移給其他企業，既使自身“減了肥”，又使技術開發、產品總體設計方面的專長得到了進一步加強。

2.特許連鎖

擁有品牌、技術等優勢的企業實行“強項擴散”，在保留自身全部經營業務的同時，和經過嚴格的選擇與人員培訓的國內外其他企業訂立特許經營合同，有償地授予它們在一定期限、一定范圍內和一定條件下使用該企業的品牌或技術開展經營活動的特權，從而使它們在業務上加盟連鎖經營，成為該企業“虛擬營銷網絡”的成員（盡管它們可以繼續保持原來的獨立企業的地位）。輸出品牌或技術的該企業無需投入大量物質、貨幣資本，無需承擔被許可方經營失敗的直接損失，既能憑知識產權取得可觀的許可使用費收入，又能迅速擴大企業影響，參加連鎖經營的單位越多、經營規模越大，企業的市場地位、市場價值就越高。麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福等公司舉世矚目的發展正是成功地應用這種方式的范例。

3.戰略聯盟

若干企業（包括不同國家的企業）為實現一定時期內某一共同的戰略目標，在平等、相互信任、建立戰略伙伴關系的基礎上，達成彼此交換關鍵資源、強項互補、共同開發產品和國內外市場的協議而形成的一個利益共享、風險共擔的網絡型企業聯合體。它比主要靠資本紐帶聯結起來的企業集團松散、靈活；聯盟對其成員并無合作項目以外的統一要求，所有成員始終保持各自的高度獨立性；一個企業可同時參加幾個聯盟，故企業有可能在更大范圍內利用、支配外部優質資源；共同目標完成后，聯盟可很方便地解散，各企業可為新的目標重組新的聯盟。這種在協同組合、協議合作等傳統形式基礎上發展起來的新形式，已贏得了愈來愈多企業的青睞。例如2000年，通用汽車公司與菲亞特汽車公司結成了跨國戰略聯盟，我國科龍公司與小天鵝公司也結成了戰略聯盟，都使企業的實力和影響大為增強。

二、虛假經營興起的背景

虛擬經營方式自二十世紀七、八十年代在世界上迅速興起不是偶然的，而是新經濟時代的必然產物，正是在以下四方面社會經濟發展背景之下，企業虛擬經營有了實行的必要性和可能條件：

1.生產社會化向空前的深度發展

生產社會化就是由孤立、小規模的個體生產變為統一、大規模的社會生產的過程，它是貫串人類社會始終的一種不可逆轉的生產力發展總趨勢。隨著社會分工日益細化、社會協作日益廣化，各種生產越來越具有更大范圍、更深程度的社會性質。生產要素（資源）在越來越大的社會范圍內配置和流動，日益從單個人、少數人支配、使用變為社會上大批人共同支配、使用，生產過程從一系列個人行動變為一系列不同個人、不同群體的社會行動，產品從個人的直接生產物變為社會的共同生產物，因而不同生產單位、部門之間相互依存的關系不斷擴大、加強，逐步形成不可分割的整體。如今，“社會化”的范圍已完全達到了“全球化”，“社會化”的深度已囊括所有生產要素，包括勞動力（含人才）、生產資料（含環境條件）、科技、信息和經營管理、產權。作為現代市場經濟基本單位的每一個企業，可以也應該充分利用空前發達的社會化大生產這一“天時、地利”，更經濟、高效地組織生產經營，根本沒有必要（也不可能）在每一種產品從源頭到末端的生產經營全過程中獨自承擔一切環節的任務（同時亦承擔相應風險），只需在某一個或某幾個環節上“各盡所能”即可。

2.市場競爭日益趨向合作化

市場經濟離不開競爭，然而競爭既有排他性，又有共性、共處性，如果完全排除、消滅了競爭對手則競爭不復存在。另外，在多個經濟主體相互競爭的格局中，部分主體為了更有力地開展更大范圍內的競爭，往往需要在競爭中合作，在合作中競爭。故競爭與合作本來就不是絕對互斥的。隨著經濟發展、社會進步，新時代的競爭更是不同于舊時代的競爭，在全面、激烈競爭的同時出現了越來越明顯的廣泛合作化傾向。企業間競爭正在走向理性、文明、規范、有序的競爭。競爭理念和準則不再是將市場比作你死我活的“戰場”，將對手視為不共戴天的仇敵，而是將市場比作“賽場”，將對手視為共同開發市場，比誰能更好地滿足顧客需要、贏得更多顧客的競賽伙伴，以及分享資源、環境的“協同優勢”和“外部經濟”利益的合作伙伴，通過互學、互幫，取長補短，力求“雙贏共贏”、共同提高、發展。在當今國際企業界，“合則兩利，斗則兩傷”已成共識，各種不同性質、領域、地域、期限、途徑、形式的經濟聯合、合作以及“合作型競爭”已是十分普遍、活躍的現象。

3.生產分散化成為重要趨勢

從單個企業的生產布局來看，過去，處于總體賣方市場態勢下的傳統企業一般都實行“生產導向”，出于降低生產成本、提高生產效率和企業自身管理方便的考慮，生產集中化通常成為企業的最佳選擇；而現在，由于總體買方市場態勢持久化，企業經營活動不能不實行“市場（顧客、需求）導向”，為了方便顧客購買、消費，各類企業普遍從集中在一地產銷的“產地銷”轉變為分散在各地（包括國外）產銷的“銷地產”，即“在顧客身邊生產”，以四通八達、星羅棋布的營銷網絡為各方顧客提供“零距離”服務。

從全社會產業組織格局、大中小企業的比例結構來看，適應現代社會需求日益多樣化、多變化的客觀要求，以及反壟斷、保護競爭的法制與輿論要求，越來越多的行業已不需要很大的企業規模，中小企業的競爭優勢日顯，其總體市場地位大大提高。現代競爭中，已不再是單純、無條件地進行“小并大、大吃小”的資本集中和生產集中，而出現了與集中化并行不悖、甚至越來越重要的分散化趨勢，形成了只占極小比例的大企業與占極大比例的中小企業實行穩定的專業化分工、配套協作、系列化生產經營，以求互補互利、共存共榮的格局。尤其是在信息、知識產業中，各種非物質的、無形的資源，如信息、技術、知識、注意力、關系、權利、形象、文化、歷史傳統、時間、次序、空間等，它們當中有的并不稀缺，有的不會損耗，有的可不斷再生，有的可無限創造出來，它們大多不可能被少數企業壟斷，而是極其分散地存在于各個企業、個人之中。同大企業相比，小企業開發、利用這些資源不但有可能，而且通常具有更靈活、適應性更強、成本更低、效率更高的優勢，因而能取得非常廣泛的生存空間。

4.管理手段信息網絡化、高效化

信息從來是一切管理不可或缺的要素和手段。隨著互聯網這種可以做到“無時不在、無處不至、無所不包”的現代化信息傳播手段在全球的普遍應用，人際溝通和管理的方式發生了革命性的變化。通過網絡平臺，人人都能及時、隨時共享來自各處的有用信息，都能成為信息和主動傳遞信息的主體，從而使信息傳播達到了空前規模、深度的個性化和互動化。企業可以直接為消費者生產，開展“量體裁衣”、“微細分化”的“一對一”營銷，可滲入消費活動，直接了解消費意向、要求、滿足、指導和引導消費，而消費者也可直接參與企業經營，為企業出謀劃策。企業的機構和人員可以不集中在一地，不在統一時間里工作，企業的“上、下游”協作單位也可以分散在全國、全世界，依靠“零時差、零成本、零失真”的信息傳遞都可使企業照常運轉。管理體制可以從傳統的管理層次多、管理幅度小的“高聳式”組織結構改變為現代管理層次少、管理幅度大的“扁平式”組織結構，從自上而下的專制型領導方式轉變為上下結合的民主型領導方式，既能充分發揮全體成員的積極性、主動性和創造性，又能增強整個組織的應變力、大面積、大幅度地提升管理效率。

三、虛擬經營對新時代企業發展的啟示

虛擬經營方式由于順應、體現了當代先進生產力發展的客觀要求，故各行各業越來越多的企業實行虛擬經營大獲成功。這給我們考慮新經濟時代的企業發展戰略提供了以下四點原則的啟示：

1.“不求大，但求強”——不要片面追求規模大，而要努力追求實力強

傳統的企業發展思路是擴大企業的資本規模和生產規模。但規模并不等于實力，規模大不等于實力強。被許多企業作為夢寐以求的追趕對象的《財富》世界“500強”主要是根據營業額或資產額評選、排列的，其實只應稱為“500大”，近年名列前茅的安然公司轟然破產便是雖大卻弱的典型例證。我們一定要徹底破除“規模崇拜”，決不可盲目求大、一味貪大。企業生產規模過小不經濟，過大也不經濟，因為隨著規模的擴大，規模報酬的變化往往經歷遞增、不變、遞減三個階段，所以規模必須適度。大企業和中小企業其實各有利弊，如大企業一般比中小企業對市場影響、控制力大、承受風險、虧損的能力強、但經營管理難度大，往往不如中小企業對市場反應敏捷、靈活機動、“調頭快”、效率高。對于任何圖發展的企業來說，“做大”只是手段，“求強”才是目的，而且“做大”必須以技術、經濟規律和社會要求為依據，不能僅憑雄心壯志；“做大”并非“求強”的唯一手段，它只是在一定條件下才可選用。那么實力強的標準是什么？就是競爭能力強、市場形象好、長期效益高（如果套用“規?！钡恼f法，即不能只看投入規模和總產出規模，關鍵要看凈產出規模和市場規模）。在現代激烈的市場競爭中，許多小企業成功地兼并、購并大企業的事實已雄辯地證明，規模小的企業也可以是實力強的企業。企業家應當把關注的焦點從擴大規模轉向增強實力。

2.“不求全，但求精”——對組織結構不必強調完整齊全，而要強調精干高效

傳統企業組建伊始就是“麻雀雖小、五臟俱全”，因為職能部門和人員隊伍如不配備齊全，企業便難以順利運營。然而在現代高度發達的市場經濟條件下，企業的組織結構不一定要完整齊全，而只要求精干高效。企業要發展，不必沿襲過去那種“搭班子、鋪攤子、擴編制”，到處“招兵買馬”的“外延、粗放型”發展模式，完全可以在不改變、甚至縮小企業自身組織結構規模的“內涵、集約型”發展上做文章，在企業“價值鏈”分析的基礎上實施“流程再造”，將部分功能外部化，即在企業的正式編制內僅保留若干核心職能機構和若干核心技術人員、管理人員、其他機構和人員都借用企業組織外的社會力量，利用現代合同制和信用體系，通過競爭性的市場選擇和交易，讓社會上的優質資源實際上為本企業服務，既降低成本，又減少內部摩擦，通過企業的統一運籌、監控、協調，將外部資源同內部資源整合為一體，圍繞企業經營目標，同樣完整而且更加有效地發揮、實現企業應有的全部功能。

將這種做法推向極致的結果，就是當代一些新興行業中出現的組織結構幾乎無形，在傳統眼光下“有名無實”的“概念化企業”、“虛擬企業”，如：完全依靠計算機系統來完成調研、開發設計、營銷策劃、生產、銷售、服務、會計等工作的知識生產、服務企業；利用計算機和通訊的網絡直接指揮分散在家的員工工作，或監控分布在各地的協作企業運作，而本部卻“空殼化、皮包化”的企業；在工作空間和生活空間一體化的“小辦公室、家庭辦公室”(SOHO)開展經營活動的新型家庭企業。對這些企業，就更不能以組織結構是否健全來判定其是否屬于“正規”企業，也更不能以企業內人員、設備、物資、場地等有形要素的數量來衡量企業規模，評價企業強弱，而只能以企業經營業績和效益為標準了。

3.“不求廣，但求?！薄獙洜I范圍不要片面追求廣泛、多樣化，而要強調發揮專業化優勢

在企業經營范圍方面有一種傳統的說法，就是經營范圍廣泛、多樣化總化經營范圍狹隘、專業化好、風險小、效益高、但現代大量實踐證明此說有失偏頗。多樣化可分為相關多樣化和非相關多樣化，雖然能在不同程度上減少對單一產品、市場經營的依賴性，分散市場風險，做到“東方不亮西方亮”，以豐補歉，從而減少波動，穩定收益，但由于資源配置、力量使用分散，投資大且方向復雜，管理難度高，容易顧此失彼，尤其非相關多樣化，闖入陌生的領域，“隔行如隔山”，很可能造成“東方不亮西方也不亮”、得不償失的后果，反而加大了風險。所以決不可能把多樣化視為企業發展的萬能法寶，不顧具體條件加以濫有。在現代競爭日益激化、市場日趨細分化的情況下，任何企業都既沒有可能、也沒有必要做“全能企業”，在各個領域“全線出擊”，同時和眾多對手展開全面競爭，“包打天下”，為所有的顧客提供各類產品，而應當從實際出發，集中自身力量，瞄準目標市場，發揮專業化優勢，深挖市場潛力，在特定行業里創優爭先。即使企業在可行條件下考慮向廣度、多樣化發展，也只能搞“有限多樣化”，不能搞跨行業過多的“無限多樣化”；盡量搞相關多樣化，而謹慎地搞非相關多樣化，務必在多業中始終突出具有競爭優勢在主業，防止“喧賓奪主”。

企業“?！弊之旑^就是要大力培植、發展核心產品與專長，強化核心競爭力。不論是實行哪種虛擬經營形式的企業，無不強烈依賴于自身實實在在擁有的核心競爭力。核心競爭力是指企業開發獨特產品、發展獨特技術、運用獨特營銷手段的特殊能力，是企業競爭力中最根本的，能使企業建立、保持穩定的競爭優勢，獲得穩定的超額利潤，保證企業長期生存、可持續發展的能力，也就是企業的“拿手活、絕招、看家本領”。例如高通公司擁有世界上獨一無二的CDMA無線通信3G標準的開發能力，它僅靠“賣標準”的收入便高達天文數字。企業要培育、發揮核心競爭力，必須“一分為二”地分析自己，揚長棄短，有進有退，有所為有所不為，寧專勿濫，致力于在一個獨特的領域里建立和保持競爭優勢，使任何競爭對手難以模仿、得到或復制，還必須始終保持創業者精神，精益求精，不斷創新，勇于自己打破原有優勢建立新的優勢。

4.“不求所有，但求所用”——對各種資源不必強調擁有所有權，而要強調用好使用權

篇8

合理確立經濟法的法域歸屬有助于深入理解經濟法的特質。一項關于經濟法的法域歸屬的研究認為，公法和私法的劃分標準應以利益標準為主，輔之以法律調整方法。這樣既可以做到對法律進行公法、私法、公私融合法劃分的周全分類，也能對公法與私法融合趨勢作出合理的解釋，并運用該理論論證作為與公法、私法并存的公私融合法的存在及我國其他部門法的公私融合法屬性。【1】

將經濟法價值的研究延伸到人性的層面探討，不失為新視角。一項研究認為，在國家體制下，人性受到保護的同時也受到抑制。經濟法是在國家體制下民法第一次解放人性的基礎上，為克服民法于人性解放方面的某些不足而構建起來的規則體系，是國家體制下人性的第二次解放與和諧調適?！?】

在經濟法規范論的研究方面，一些研究認為，拓補經濟法主體理論框架的關鍵在于，以“責權利相統一”原則為指引創新經濟法主體的設置模式，并以“社會本位”為理念突出經濟法主體的法益目標?！?】要突顯經營者的經濟法主體屬性，必須認識到“經營者”這一范疇具有多重屬性。應當在考察法律經驗意義上的經營者的基礎上，用富有經濟法標簽意義的經濟法理念去闡釋經營者的概念，從邏輯上推導出應然法上的經營者的內涵，建構和規整經營者的權利義務結構?！?】將經濟法上的法律責任進行“人身罰、財產罰、資格罰、名譽罰”分類，可以發現其中的內在溝通性和外部可替代性。實踐中，應當在充分發揮本法責任之經濟性和規制性優勢的同時，堅持法定、適度和績效的基本原則，努力做到責任體系的結構合理、功能協調、適度有效，并注重和運行機制相匹配?！?】

經濟法存在形式的探討有助于深化運行論的研究。有研究者提出，由國家法之外的明規則組成的軟法機制，配合著由國家法構成的硬法機制，分別和共同發揮調整社會經濟關系的功能。具體到經濟法，其軟法現象是經濟市場化、社會民主化、法律社會化及全球組織化的產物，它適合了市場經濟、和諧社會、公共管理和國際合作的需要?！?】如果從政府與市場各自的缺陷及二者良性互動機制的缺位及其彌補角度看，社會中間層主體是規制政府失靈、市場失靈的經濟法領域內，實現政府與市場和諧互動的一條重要路徑。目前的問題是匡正相關立法的理念，完善健全社會中間層的相關制度?！?】

學科論的研究始終是總論的熱點問題之一。相關的研究認為，經濟法的功能決定了經濟法學研究與其他部門法相比的非傳統性，即不能絕對地以研究民法、刑法、行政法的思路、方法和視角來研究經濟法，而應當從市場經濟與經濟法的實踐中去探尋經濟法特有的“問題與主義”【8】。針對法律經濟學研究中日漸明顯的“非法學化傾向”，需要認識到以經濟學家為主體的法律經濟學研究存在嚴重的不足，也要認識到主流法學界對法律經濟學所持的排斥態度導致法學界對法律經濟學投入的不足?！?】

二、針對問題的宏觀調控法研究

宏觀調控在保障我國經濟運行協調發展上具有重大功能。法學視角的研究不僅要關注其功能及其發揮，更要關注其“合法性”。相關研究認為，宏觀調控的合法性取決于公眾是否認同或認同的程度。因此，對宏觀調控的合法性，既要從法律層面評判，還要考慮其政治、經濟、倫理和文化等多方面的效果。【10】

（一）預算法制化

一些研究強調，我國當前的預算改革還只停留在加強對預算的內部行政控制階段，還沒有進入到預算的法制化程度。我國要建立起現代公共預算制度，需完成從行政控制到法制化，從法制化到民主化的過程，最終實現對預算的民主控制?！?1】與此同時，還要重視國有資本經營預算制度與政府公共預算制度的關系，構建科學合理的國有資本經營預算制度體系、確保國有資本經營預算規范運作、實現國有資本經營預算法治化的理論基礎和前提。【12】

（二）稅法的路徑

在我國經濟取得巨大成就的背景下，應當高度重視稅法的發展路徑。一些研究強調，貧富失衡的社會必須內生衡平的法律機理予以回應，作為轉移支付實現社會財富公平分享的稅法，其調節功能的非均衡構造和回應只有在特定的本土制度資源的基礎上對癥下藥，以稅負的實質性公平原則契合現實的不平衡狀態，方能達到共富和諧的理想目標?！?3】雖然西方發達國家的稅權因應社會需求不斷膨脹，從而引發“福利法治國危機”。中國在單位型福利模式的政策指引下，稅權也嚴重失范，只不過其問題更多地存在于公共支出柔性強、結構不合理等方面。雖然中西都面臨著稅權的有效規范與控制問題，但方法卻是迥異的：西方欲通過控稅實現福利國改造中國則應以控稅的方式探求適合自己的福利模式。【14】

重視納稅人意識，有助于促進稅法的合理運行。有研究認為，納稅人意識作為公民意識的基礎，是一個納稅人與政府雙向的全方位概念，是納稅人通過向政府讓渡部分財富，要求國家提供公共產品的權利實現和權力服務的思想體系，展現著納稅人的權利與義務以及政府的權力與義務互動的復雜關系?！?5】

在稅收基本理論的研究中，還有觀點提出應當建立征稅行為無因性理論，因為有助于詮釋財稅法與私法調整的協調問題。當事人的行為或其經濟結果只要滿足稅法規定的征稅要素，就應當納稅，而不論該行為的私法效力如何?！?6】

關于三大類稅收實體法，有研究針對2007年起國家將在中部六省的指定地區和特定行業比照適用東北振興的增值稅優惠政策這一問題提出，稅收優惠措施將來可能成為國家用以推動某個區域的經濟發展的主要政策工具?！?7】增值稅往往以相應的合同為基礎。在分析涉及第三人合同的增值稅義務歸屬時，應恪守增值稅法的一般歸屬規則，既尊重合同法，又要防止在紛繁的多方合同世界迷失。

針對企業集團的匯總納稅制度存在的問題，有研究從理論上提煉其特質，認為企業集團匯總納稅制度是企業所得稅法中的特殊制度，與通常的“獨立——屬地納稅制度”相比，該制度具有突出的特異性，其制度目標和稅權配置都較為特殊，研究其與獨立納稅制度的差別、與稅法基本原則要求的差距，以及與轉移定價、虧損結轉制度的關聯，有助于進一步推動匯總納稅理論的發展和制度的完善?！?8】有關所得稅的比較法研究提出了一些值得未來改進中借鑒的問題，比如借鑒歐盟利息稅指令的經驗健全利息稅協調制度?！?9】借鑒美國所得稅偷稅犯罪立法的經驗完善我國偷稅罪立法?！?0】

有關證券稅的屬性與改革問題引起了一些研究者的注意。一些研究認為，我國證券稅收應當適用當今世界從財政收入中心向宏觀調控中心轉變、從行為稅中心向所得稅中心轉變?！?1】為促進資產證券化的發展，有必要針對發起人轉讓資產、特殊目的機構和投資者三個階段的稅收制度設計分別遵循降低稅收成本、避免雙重征稅和投資者收益最大化的不同價值取向?！?2】

一項有關稅收程序制度的研究提出，稅收追征期是核定期間，追征期只是核定時效，對執行不生效力。追征期的起算日應當根據不同的情況分別確定。追征期無需中斷，但可以中止。期限屆滿后，稅收核定權絕對消滅。【23】

（三）側重于區域經濟協調的計劃法研究

區域經濟協調發展制度是計劃法的重要內容之一。如何理解這一制度，有研究認為，在理論層面上，區域經濟法產生、存在和發展的客觀基礎，包括社會基礎和經濟基礎；區域經濟法的理論依據，在科學發展觀指導下，還有社會責任本位理論、平衡協調理論和“兩手”協同并用理論等經濟法具體理論。區域經濟法框架體系應當包括主體制度、市場規制法制度、調控法制度和責任制度?！?4】

三、圍繞立法展開的市場規制法研究

市場規制法基礎理論的研究集中在主體、權利和競爭政策的定位上。關于市場規制主體和規制權，一些研究認為，適應現代市場經濟的要求，政府的經濟職權應重構為宏觀調控權、市場規制權和公共投資管理權。其中，市場規制權以其內蘊的調整方法的直接性、調整內容的法定性和調整領域的特定性而自成一體?！?5】無論是專業市場還是一般交易市場，監管者的權力可以說是無所不在，但是，當監管者行使監管權力偏離法律的正當預期時，對監管者的規制就成為一項不可或缺而且艱巨的任務?！?6】20世紀90年代起，競爭領域的國際調整開始引起人們的關注。國際社會日益認識到，私人反競爭行為與公權力施加的貿易壁壘一起成為阻礙貿易自由化的兩大障礙。對于涉及國際貿易的限制競爭行為，競爭政策與貿易政策的反應不盡相同?！?7】產業政策與反壟斷法雖然都是政府干預經濟的基本方式，但兩者干預經濟的深度、廣度及基本理念都是不同的。針對目前存在的問題，必須尋找與我國反壟斷法相匹配的產業政策，妥善界定產業政策與反壟斷法在國家法與政策體系中各自的作用范圍以及兩者的主次關系?！?8】還有研究指出，利用國家的反壟斷政策和反壟斷法進行貿易保護正在成為新的貿易保護壁壘的手段之一?！?9】

（一）聚焦于《反壟斷法》的制定

《中華人民共和國反壟斷法》既凝結了學界、業界等各方面的智慧，也因利益的妥協而帶來了若干問題。該法的制定，成為近幾年來反壟斷法研究的唯一主題，2007年仍然延續這一主題。

一有研究提出，公共利益理念是反壟斷法的核心理念，既是現代反壟斷法產生的思想基礎，又是反壟斷法多元價值的整合平臺。反壟斷法公共利益理念的內涵，主要包括有效競爭、消費者利益及整體經濟利益等。在《反壟斷法》制定中應當在概念的使用上做到一致化，并在內涵的把握上合理化?！?0】我國反壟斷立法應以保障經濟自由、促進社會公平為基本價值追求，而不能將提高經濟效率作為其首要價值?！?1】

針對《反壟斷法（草案）》第三章有關濫用市場支配地位的規定，相關的研究認為，對濫用市場支配地位行為的規制應采取“合理原則”，被指控實施濫用市場支配地位行為的企業可以對有關指控進行抗辯?！?2】對聯合抵制，可借鑒美國有關集體抵制的規定。美國法院將集體抵制行為劃分為橫向集體抵制和縱向集體抵制，前者往往適用本身違法原則，而后者一般適用合理原則?！?3】在聯合限制競爭行為中，行業協會常常是主體或主體之一，其行為往往還具有公開性和行政強制性。有必要借鑒美國、日本的經驗作出針對性的規定?！?4】針對《反壟斷法（草案）》第四章、第五章關于經營者集中的規制的規定，相關研究在比較法研究的基礎上就企業合并申報標準、執行機構與機制等問題提出了一系列建設性的建議?！?5】

在反壟斷法實施的研究中，一些研究從主體、體制和模式角度進行了不同角度的探討。在分析以美國為代表的司法模式和以歐盟為代表的行政模式的利弊基礎上，結合我國的國情，可以采取行政模式，并采用單一執法機構的一元模式?！?6】允許執法者與企業就壟斷行為達成和解，是現代反壟斷執法的重要特征之一。和解制度的價值是多方面的，但也容易造成公共利益的損失和對相關主體的利益照顧不足。因此，在以和解程序處置壟斷案件的同時，必須防止對公共利益的“私相授受”，并對相關主體的利益維護提供制度保障?！?7】還有觀點認為反壟斷法的私人執行具有自發性優勢和比較優勢兩大優勢，“賠償功能”和“威懾功能”是私人執行“自發性優勢”的主要體現，而“救濟功能”和“指示功能”則是私人執行“比較優勢”的主要表現。并認為我國反壟斷法應引入私人執行制度?！?8】

如何正確處理知識產權與反壟斷法的關系，在我國反壟斷立法和執法研究中也是熱點問題之一。有研究指出，各國反壟斷法一般不把與知識產權相關的限制競爭看成一個黑白分明的問題，僅當它們成為市場勢力的決定性因素，且不合理地嚴重妨礙市場競爭的時候，才會受到禁止?？疾炫c知識產權相關的限制競爭需進行綜合分析。濫用知識產權排除或嚴重限制競爭的行為不能從反壟斷法得到豁免。解決知識產權與反壟斷法沖突的方式是衡量知識產權給權利人帶來的經濟利益和限制競爭對社會的影響。在立法上，除制定《反壟斷法》外，還應盡快制定《與知識產權相關的反壟斷指南》?！?9】還有研究認為，知識的私有性與社會性，決定了知識產權與反不正當競爭法和反壟斷法的被保護與被規制的關系。反不正當競爭法和反壟斷法彌補了私法層面對知識產權保護的不足和對濫用知識產權行為制約的局限?！?0】

（二）密切結合《反不正當競爭法》的修訂

圍繞《反不正當競爭法》的修訂，一些研究從國外借鑒、不正當競爭行為的新表現及其成因、修訂建議等方面展開研究。有研究對德國《反不正當競爭法》2004年的修訂經驗進行分析后指出，我國的相關立法應當借鑒其經驗，增強其確定性、透明性，彰顯其“消費者友好型”特征，在增強了可操作性的同時確保其靈活性。【41】

針對政府對虛假廣告打擊不力的現狀，一項研究從制度、執法資源、對虛假廣告嚴重性的認識以及執法機構與媒體的關系等層面考察，認為制度的完善要處理好四個基本問題，即必須使違法者多種維度的利益受到損害，且強度適當；使所有責任主體都承擔責任；治理過程中注重法律路徑與非法律路徑、傳統路徑與非傳統路徑的結合；注重對執法的約束與激勵。【42】治理軟文廣告應該從廣告標記、法律責任等方面展開。同時，加重媒體的行政責任，設定其他責任主體的行政責任，并增設責任主體的民事責任等?！?3】還有研究對反向混淆等欺騙性標示行為的規制提出了相應的對策。【44】還有觀點提出為完善商業標識的規制制度，將《商標法》擴充為《商業標識法》?！?5】

有關商業秘密的研究認為，在侵犯商業秘密罪的行為中，構成“不正當手段”要求該行為在主觀上違背權利人的意愿，客觀上具有不正當性。披露的公開化程度不影響該罪的成立，在間接侵犯商業秘密的情況下，其“獲取”和“使用”行為與直接侵犯商業秘密情況下的“獲取”和“使用”行為存在著差異。【46】我國以商業秘密保護為基礎的競業禁止規則存在很多缺陷，建議引進美國的不可避免泄露規則和用于商業秘密侵權判定的“實質相似規則”，在保護商業秘密的同時又促進了雇傭關系的和諧發展。【47】

（三）著眼于特殊市場、特殊問題的特別市場規制制度研究

1．金融混業監管、銀行業市場準入與資產證券化

我國傳統的金融分業經營、分業監管模式自2004年保險資金直接入市運作之時面臨較大沖擊，混業經營已顯端倪。針對這一新趨勢，有研究提出，我國應當引入發達國家資本市場監管的公開規制理念，建立保險資金直接入市的各監管當局信息共享機制與信息披露制度，盡量降低資金運行風險，提高監管效率?！?8】

關于銀行業市場規制。由于法律對商業銀行的設立采取特許制度，因此需要界定商業銀行的實質，以防止逃避銀行監管的脫法行為，這涉及到對商業銀行的界定。該項研究認為，商業銀行最具特質的業務是吸收活期存款。這樣，還款期限是否固定和是否以此從事經營這兩個因素可以區分非法吸收公眾存款的行為與民間借貸、非法發行企業債券等行為。【49】還有觀點認為，由于銀行在經濟體系中發揮的重要作用及其業務的特殊性，一般的破產法并不完全適用于銀行破產。在清算前階段，銀行監管機構會通過各種措施救助銀行。只有當救助無望時，破產銀行才會進入破產清算。【50】對銀行監管機構的問責不但是對其事后的責任追究，更重要的是對其進行事前、事中的持續監督。實現對銀行監管機構問責的前提，就在于圍繞著問責基本內容設計合理的法律安排，這些法律安排由監管機構履職問責性、機構問責性和透明度三個方面構成?！?1】

關于證券市場規制。資產證券化過程中出現的新問題，仍然是證券市場規制制度研究的熱點之一。針對我國信托型資產證券化理論和實踐存在的一些誤區，有觀點認為應當根據信托移轉的目的和特定目的信托的功能，受托人無須支付擬證券化資產信托移轉的對價；特定目的信托是否具有受讓人兼發行人之主體地位，應區分事實論與價值論加以考量?！?2】為促進我國信貸資產證券化的發展，有關研究認為知情權應比金融隱私權處在更高的權利位階上，但滿足特殊目標機構、信用評級機構以及投資者的知情權并不能以肆意侵害銀行客戶的金融隱私權為代價。應在專門立法中建立起銀行、客戶、客戶信息受讓者之間的金融隱私權與信息披露的平衡關系，在打通間接融資與直接融資的信貸資產證券化過程中實現全方位的信息監管?！?3】還有觀點提出，影響資產證券化制度有效性的最大問題，莫過于破產隔離能否真正實現，而“安全港”條款正是為了真正保證資產已經從發起人轉讓給了特殊目的機構。安全港條款適用資產范圍廣泛，對保護資產證券化，提高交易確定性很有幫助，對我國未來相關的司法以及立法具有指導作用。【54】此外，一項關于委托理財法律性質的研究認為，受托人自己名義的不使用是由于存在受托人無法開立以自己為名義持有人的證券賬戶制度，分戶管理的需要與制度安排迫使受托人使用委托人或第三人賬戶進行資產管理。基于信托法制的存在，證券賬戶名義持有人制度應該為民事信托的生存留下必要空間，允許普通受托人作為名義持有人開立名義持有的證券賬戶。【55】

2．自然壟斷市場的反壟斷

對以自然壟斷市場為技術特征的市場，如何進行反壟斷，一直是經濟學界、法學界和業界關注的熱點問題。一些研究認為，近20年來，我國公用事業特許經營在穩步推進的同時也面臨著深刻的合法性危機，其具體體現為法律依據的低位階、風險意識的雙重匱乏和公眾利益的極度虛置。消除危機的根本之道在于，強化對特許經營的規制：通過規制目標的科學厘定、規制機構的統一設置和規制手段的審慎選擇來確保特許經營的健康發展?！?6】因此，規制法治化是網絡型公用企業競爭的必要前提。實現規制的法制化，應以事業法和反壟斷法為規制法律制度體系的主要內容。就位階體系而言，反壟斷法應優于事業法?！?7】

一些研究以更細化的自然壟斷市場為例進行解剖，比如針對“煤電價格聯動”制度的法律經濟學研究，【58】針對運輸市場壟斷的成因與規制研究?！?9】

3．房地產市場和藥品市場特別規制

針對房價的飛漲，一項相關的研究提出，需求和供給能解釋大部分高房價，但仍無法解釋為什么中央政策的失效。高房價是一系列主體的行為所導致，政府之間、政府部門間的沖突放縱了房價的上漲。更深刻的原因在于我國體制的不足，權力行使應被制約，但也要使它有效協調運作?！?0】

針對藥品質量問題，有研究具體分析了藥品召回義務，認為其既是法定義務，又具有公法和私法雙重義務的性質，同時也是侵權法上的義務。其內容主要是后續觀察、售后警告和缺陷藥品的召回。藥品召回義務是藥品責任制度的重要內容，應將其納入藥品責任體系。違反藥品召回義務造成損害者應承擔侵權損害賠償責任?！?1】

四、跨領域的相關問題【62】

（一）財政補貼、土地權利與“三農”問題的緩解

“三農”問題仍然是包括經濟法學在內的法學多學科關注的重要問題，一些研究運甬法學多學科的理論、多部門法的制度探討解決我國“三農”問題的對策。有觀點認為，農業補貼法律制度是世界各國經濟發展進入工業化中期發展階段后所普遍實施的工業反哺農業、支持農業發展的法律制度，在各國農業法律體系中占有重要的地位。我國《農業法》應專列“農業補貼”一章，規定農業直接支付補貼、農業生產資料投入補貼、農業環境保護補貼、不發達地區農業開發補貼等制度，同時規定農業補貼相關主體的責任追究機制?！?3】我國農村承包土地上存在的是由一系列權利構成的權利束：土地的社會功能（保障屬性）派生出成員權，而成員權又派生出土地承包權；土地承包權行使的結果產生承包土地使用權，再由承包土地使用權派生出農戶的土地承包經營權?！?4】或者，以土地所有制與土地所有權相分離為原則，對現行集體土地所有制進行股份制改造?！?5】

（二）勞動派遣、勞動合同與競業禁止制度

《勞動合同法》等一些勞動與社會保障法律的制定，相關研究高度活躍。針對20世紀90年代以來西方國家和國際勞工組織對勞動派遣的政策呈現逐步放松規制的跡象，有研究指出，我國勞動派遣業的發展具有不同于西方國家的背景，雖然也應當強化規制與放松規制并舉，但現階段應當側重強化規制。并且，應當基于我國國情，就從嚴規制和從寬規制的事項作出選擇?！?6】勞動法的社會法屬性要求其對勞動者傾斜保護，但應當適度。目前，我國勞動法對于勞動者的保護水平與世界各國相比整體上有較大的差距。確定我國勞動法適度保護的考察標志，應綜合考慮勞動者保護的國際狀況和我國國情，兼顧人權、國家利益、公平精神和道德現狀?！?7】

有研究認為，員工競業禁止的理論基礎是普通法上雇員之默示義務及現代產業擴張、產業競爭壓力增大而形成的客觀環境。員工在職競業禁止在普通法系中表現為雇用期間之約定俗成，即雇主忠心事主是其義不容辭的默示義務；員工離職競業禁止制度的設計，需權衡用人單位利益與勞動者就業權之間的沖突?！?8】

（三）能源國際合作與能源安全的保障

2007年有關能源法律制度的研究，一方面關注理論，比如研究提出能源法的發展呈現出更強調生態化、人體化的趨勢，【69】但總體上看來，大多數還是側重于從國際法的視角。比如，有的研究《能源條約》作為規范性法律文件的效力和屬性及其對我國的相關對策的啟示。【70】有的研究歐盟能源法律與政策的可持續性、競爭性和供應安全性目標，研究其構成體系對我國維護能源安全的借鑒作用?！?1】有的研究GATS有關能源服務貿易的表現形式以及國際談判中的分歧。【72】有的研究提出，加強海洋能源安全問題的國際合作有助于中國的能源安全戰略以及和平發展。中國海洋能源安全問題目前主要表現在海洋能源的開發和海上能源交通安全的保障。中國海洋能源安全與多邊國際合作既可以在區域層面上，也可在國際層面上。重點應圍繞能源的開發供應與能源的海上運輸保障?！?3】

（四）循環經濟法的制定和社會與生態的協調發展

關于《循環經濟法》的制定。一些研究從不同視角和層次進行了理論的分析和制度的設計。有觀點認為循環經濟法的框架應當包括總則、基本管理制度、減量化、再利用和資源化、激勵措施、法律責任和附則七部分。循環經濟法最核心部分的法律制度，應當規定循環經濟評價與考核制度、重點企業資源節約和循環利用的定額管理制度、鼓勵、限制、禁止的名錄制度、循環經濟市場準入制度、循環經濟實施的基本順序制度、以生產者為主的責任延伸制度等法律制度。【74】循環經濟立法源于中國從線性經濟向循環經濟的發展需求，平衡“經濟一社會一環境”的利益關系決定了其和諧的價值定位。具有政策性、綜合性特征的協同性規范是循環經濟立法的制度定位。【75】循環經濟法是一部環境友好型經濟法，是具有可操作性的專項法，與現行其他法律互為補充。循環經濟法的調整范圍主要包括清潔生產、資源綜合利用、資源的再使用、廢物再生利用與處置、綠色消費等五個方面的內容。【76】發展循環經濟，首當其沖的主體就是生產者。它不僅擔任經濟主體的角色，而且充當法律主體的角色。從本來意義上的生產者責任一產品質量責任，到延伸意義上的生產者責任一后產品責任，循環經濟立法的這一創新，使經濟法的理念和制度發生了重大的變化。【77】

實現經濟、社會和生態的協調發展，還需要轉變觀念。要摒棄西方中心主義發展模式，結合人均資源極其緊張的亞洲特點，樹立新的亞洲價值觀，形成適合亞洲可持續發展需要的發展模式?！?8】在具體制度設計上，有必要建立礦產資源生態補償制度，設立權利金制度，取消資源稅和資源補償費；采用探礦權、采礦權合一制度，促進其流轉；重視政府在環境損害和礦業城市生態補償領域的作用?！?9】制定綜合性的《流域水資源保護法》，并根據各流域的特性和存在的法律問題，因地制宜地制定專門法規、規章?！?0】建立有利于環境資源法全面實施的機制，加強民主立法和科學立法，并強化環境資源法律和有關法律的執法、司法和監督。【81】引入環境公民訴訟制度，發展我國的環境公益訴訟法律制度。【82】強化企業的包括環境責任在內的社會責任。【83】鼓勵和保障公眾對環境保護事務的有效參與。【84】促進環境國際環境爭端國際協調機制的改善?！?5】五、制度與理論：經濟法學研究不可偏廢的兩翼

前文表明，2007年的經濟法學研究在圍繞我國經濟和社會發展中的經濟法問題和學科建設問題的研究，在選題上的“中國問題意識”強【86】，圍繞“真實存在”的問題所展開的研究，成果卓著，進步明顯。其中，在稅收法研究、反壟斷法研究、特別市場規制法等方面的研究尤為突出。

應當講，作為應用法學的一個分支，經濟法學的研究應當高度關注經濟法治實踐問題，應當高度重視制度研究，這是毋庸置疑的。同時，作為一個學科，特別是像我們這樣一個歷史并不長的年輕學科，范疇的提煉、方法的探索、理論體系的完善等也是非常必要的。過去一年經濟法總論的研究不如制度研究那樣豐富多彩，希望只是偶然或短暫的現象。

2007年11月末，我們成功召開了中國法學會經濟法學研究會2007年年會暨第十五屆全國經濟法理論研討會。會上，一些教授提出應當回顧和總結近30年來中國經濟法和中國經濟法學的發展，從法治歷程回顧中探尋經驗，從法學歷程總結中發掘積淀，從回顧和總結中增強學科發展的實力和動力。研究會將進一步完善交流形式，加強學界交流，增進交流效果。

【注釋】

【1】徐孟洲、徐陽光：《論公法私法融合與公私融合法——兼論中的公法私法融合現象》，載《法學雜志》2007年第1期。

【2】胡光志：《通向人性的復興與和諧之路——民法與經濟法本質的另一種解讀》，載《現代法學》2007年第2期。

【3】蔣悟真：《傳承與超越：經濟法主體理論研究——以若干經濟法律為視角》，載《法商研究》2007年第4期。

【4】徐孟洲、葉姍：《經營者論：基于經濟法規范與原理的分析》，載《現代法學》2007年第5期。

【5】李志剛：《調制受體法律責任體系的重構》，載《法學》2007年第6期。

【6】程信和：《硬法、軟法與經濟法》，載《甘肅社會科學》2007年第4期。

【7】張占江：《政府與市場和諧互動關系之經濟法構建研究——以社會中間層主體為路徑》，載《法律科學》2007年第3期。

【8】應飛虎：《問題及其主義——經濟法學研究非傳統性之探析》，載《法律科學》2007年第2期。

【9】周林彬：《中國法律經濟學研究中的“非法學化”問題——以我國民商法和經濟法的相關研究為例》，載《法學評論》2007年第1期。

【10】楊三正、王肅元：《論宏觀調控合法性的公眾評判依據》，載《法學評論》2007年第5期。

【11】蔡定劍：《公共預算應推進透明化法制化民主化改革》，載《法學》2007年第5期。

【12】歐陽淞：《國有資本經營預算制度的幾個基本問題》，載《法學家》2007年第4期。

【13】張怡：《論非均衡經濟制度下稅法的公平與效率》，載《現代法學》2007年第4期。

【14】劉麗：《兩種福利模式下的中西稅權控制》，載《西南政法大學學報》2007年8月第4期。

【15】楊力：《納稅人意識：公民意識的法律分析》，載《法律科學》2007年第2期。

【16】張曉婷：《論征稅行為的無因性》，載《法學家》2007年第1期。

【17】竺效：《非普遍性增值稅優惠措施應納入反壟斷法調整范圍——以東北振興和中部崛起戰略實施為背景》，載《法學》2007年第7期。

【18】張守文：《企業集團匯總納稅的法律解析》，載《法學》2007年第5期。

【19】崔曉靜：《歐盟利息稅指令及其對我國的借鑒》，載《現代法學》2007年第2期。

【20】王胤穎：《中美所得稅偷稅犯罪立法的比較及我國偷稅罪的立法完善》，載《華東政法大學學報》2007年第2期。

【21】馮果、廖煥國：《論證券稅制的發展趨勢及中國證券稅制之轉型——基于網絡經濟時代背景下的考量》，載《法學評論》2007年第1期。

【22】許多奇：《我國金融資產證券化的稅收理念與稅收制度》，載《法學評論》2007年第2期。

【23】熊偉：《我國稅收追征期制度辯析》，載《華東政法大學學報》2007年第4期。

【24】徐孟洲：《論區域經濟法的理論基礎與制度構建》，載《政治與法律》2007年第4期。

【25】盛學軍，陳開琦：《論市場規制權》，載《現代法學》2007年第4期。

【26】劉德福、朱文瑜：《論規制市場監管者應遵循的法律原則》，載《西南政法大學學報》2007年第2期。

【27】符啟林、周慧：《論競爭政策與貿易政策》，載《湖南大學學報（社會科學版）》2007年第5期。

【28】葉衛平：《產業政策對反壟斷法實施的影響》，載《法商研究》2007年第4期。

【29】王海峰：《試論反壟斷貿易壁壘與WTO競爭規則——兼析我國維c出口企業反壟斷案件》，載《法學》2007年第10期。

【30】李國海：《反壟斷法公共利益理念研究——兼論中的相關條款》，載《法商研究》2007年第5期。

【31】鄭鵬程：《歐美反壟斷法價值觀探討——兼評第1條》，載《法商研究》2007年第1期。

【32】王先林：《論濫用市場支配地位行為的法律規制——相關部分評析》，載《法商研究》2007年第4期。

【33】魯籬、周道樹：《美國集體抵制行為反壟斷法規制的經驗及啟示》，載《環球法律評論》2007年第4期。

【34】魯籬、周道樹：《行業協會價格卡特爾反壟斷法規制的比較研究》，載《河北法學》2007年第9期。魯籬：《我國行業協會價格卡特爾的法律規制》，載《西南民族大學學報》（人文社科版）2007/11總第195期。

【35】王曉曄：《我國最新反壟斷法草案中的若干問題》，載《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》2007年第1期。

【36】王曉曄：《關于我國反壟斷執法機構的幾個問題》，載《東岳論叢》2007年第1期。

【37】焦海濤：《反壟斷執法和解中的利益平衡》，載《西南政法大學學報》2007年第2期。

【38】王健：《反壟斷法私人執行的優越性及其實現——兼論中國反壟斷法引入私人執行制度的必要性和立法建議》，載《法律科學》2007年第4期。王?。骸斗磯艛喾ㄋ饺藞绦兄贫瘸跆健?，載《法商研究》2007年第2期。

【39】王曉曄：《濫用知識產權限制競爭的法律問題》，載《中國社會科學》2007年第4期。王曉曄：《知識產權強制許可中的反壟斷法》，載《現代法學》2007年第4期。

【40】江帆：《競爭法對知識產權的保護與限制》，載《現代法學》2007年第2期。

【41】鄭友德、萬志前：《德國反不正當競爭法的發展與創新》，載《法商研究》2007年第1期。

【42】應飛虎：《對虛假廣告治理的法律分析》，載《法學》2007第3期。

【43】應飛虎、葛巖：《軟文廣告的形式、危害和治理——對（廣告法）第13條的研究》，載《現代法學》2007年第3期。

【44】彭學龍：《商標反向混淆探微——以“‘藍色風暴’商標侵權案”為切入點》，載《法商研究》200年第5期。

【45】王蓮峰：《論我國商業標識立法的體系化》，載《法學》2007年第3期。

【46】杜國強：《侵犯商業秘密罪的實行行為探析》，載《西南政法大學學報》2007年第5期。

【47】黃武雙：《美國商業秘密保護法的不可避免泄露規則及對我國的啟示》，載《法學》2007年第8期。

【48】孫晉、王薇丹：《公開規制理念下保險資金直接入市監管制度之構建》，載《法學評論》2007年第1期。

【49】彭冰：《商業銀行的定義》，載《北京大學學報（哲學社會科學版）》2007年第1期。

【50】王楠：《我國銀行破產法律制度問題研究》，載《法學家》2007年第4期。

【51】周仲飛：《銀行監管機構問責性的法律保障機制》，載《法學》2007年第7期。

【52】伍治良：《我國信托型資產證券化理論和實踐之兩大誤區——兼評我國信貸資產證券化試點》，載《現代法學》2007年第2期。

【53】許多奇：《銀行保密義務與信息披露的現實沖突和法律整合——以信貸資產證券化為中心》，載《法學》2007年第6期。

【54】甘勇：《論資產證券化立法中的“安全港”條款》，載《武漢大學學報（哲學社會科學版）》2007年第5期。

【55】劉正峰：《證券賬戶名義持有人制度的缺陷及其完善》，載《華東政法大學學報》2007年第5期。

【56】章志遠：《公用事業特許經營及其政府規制——兼論公私合作背景下行政法學研究之轉變》，載《法商研究》2007年第2期。

【57】曹陽：《網絡型公用企業競爭的法律規制》，載《現代法學》2007年第3期。

【58】王曉曄、林壽富、吳強：《煤電價格聯動的博弈論分析》，載《西安電子科技大學學報（社會科學版）》2007年第5期。

【59】肖江平：《運輸市場壟斷的成因與法律規制》，載《綜合運輸》2007年第10期。

【60】魯籬、萬江：《多權力格局的沖突與協調——以本輪房地產調控為中心所展開》，載《法律科學》2007年第6期。

【61】楊立新、陳璐：《論藥品召回義務的性質及其在藥品責任體系中的地位》，載《法學》2007第3期。

【62】基于本系列文章的編輯技術要求，本部分除經濟法學研究的相關內容外，適度整合一些勞動與社會保障法、環境法研究的相關內容。

【63】黃河：《論我國農業補貼法律制度的構建》，載《法律科學》2007年第1期。

【64】劉?。骸锻恋爻邪洜I權性質探討》，載《現代法學》2007年第2期。

【65】李國英、劉旺洪：《論轉型社會中的中國農村集體土地權利制度變革——兼評的相關規定》，載《法律科學》2007年第4期。

【66】黃昆、王全興：《西方國家對勞動派遣放松規制的背景及其啟示——兼評》，載《上海財經大學學報》2007年第4期。

【67】錢葉芳：《保護不足與保護過度——試論傾斜保護的“度”》，載《法商研究》2007年第3期。

【68】鄭尚元：《員工競業禁止研究》，載《現代法學》2007年第4期。

【69】馬俊駒、龔向前：《論能源法的變革》，載《中國法學》2007年第3期。

【70】楊洪：《論中的環境規范》，載《法學評論》2007年第3期。

【71】楊澤偉：《歐盟能源法律政策及其對我國的啟示》，載《法學》2007年第2期。

【72】周鳳翱、穆忠和、劉玉紅：《論GATS中的能源服務及其在DDA談判中的分歧》，載《法學》2007年第2期。

【73】張桂紅：《中國海洋能源安全與多邊國際合作的法律途徑探析》，載《法學》2007年第8期。

【74】孫佑海：《循環經濟法的基本框架和主要制度論綱》，載《法商研究》2007年第3期。

【75】呂忠梅：《循環經濟立法之定位》，載《法商研》2007年第1期。

【76】王燦發、李丹：《循環經濟法的建構與實證分析》，載《現代法學》2007年第4期。

【77】程信和：《論循環經濟發展中的生產者責任》，載《中山大學學報（社會科學版）》2007年第4期。

【78】吳志攀：《假如危機明天來臨》，載《招商周刊》2007年第4期。

【79】曹明德：《礦產資源生態補償法律制度之探究》，載《法商研究》2007年第2期。

【80】幸紅：《流域水資源管理相關法律問題探討》，載《法商研究》2007年第4期。

【81】孫佑海：《影響環境資源法實施的障礙研究》，載《現代法學》2007年第2期。

【82】常紀文：《我國環境公益訴訟立法存在的問題及其對策——美國判例法的新近發展及其經驗借鑒》，載《現代法學》2007年第5期。

【83】李雪平：《企業社會責任問題給國際法帶來的挑戰》，載《法學評論》2007年第5期。

【84】張曉文：《我國環境保護法律制度中的公眾參與》，載《華東政法大學學報》2007年第3期。

篇9

關鍵詞：體育經濟學；競技體育生產制度；舉國體制；交易費用；資產專用性

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2010)04-0001－07

中國競技體育“舉國體制”備受人們關注，對其利弊、存亡的討論一直未曾停息，尤其在北京奧運會中國軍團取得“金牌總數第一”令世人矚目的佳績后，更促人深思：“舉國體制”何以存在?究竟其背后隱藏的合理內核是什么?是否存在問題?問題成因何在?

基于以上問題，本文結合交易費用理論、制度變遷理論、產權理論、公共選擇理論對中國競技體育生產制度選擇的合理性及現存問題、成因予以剖析，然后提出相應的對策與建議。

1 交易費用理論與競技體育生產制度選擇

人類生產是對包括實物產品和服務產品在內的各種勞動成果的創造。高超的競技運動技能是通過大量的時間消耗、巨額的資金投入以及長期艱苦的訓練，才能凝聚在具有一定發展水平的體能和智能的人體上，而創造出一種非實物形式的勞動成果，這種成果以精彩紛呈、扣人心弦的競技表演和比賽形式呈現。因此，有理由將這一過程稱為競技體育服務產品生產(簡稱競技體育生產)，相應地將有關訓練和比賽的經濟組織與制度安排看作競技體育生產制度。

交易費用理論對社會經濟的強大解釋力，使得奧利佛?威廉姆森榮獲2009年諾貝爾經濟學獎，本文嘗試運用這一理論解釋中國競技體育生產制度選擇問題。

1.1　交易與交易費用

交易是人類基本的經濟行為和活動，市場制度是建立在交易的基礎上，所謂交易是指經濟個體之間分割和獲取對資產未來的所有權，是財產權與合約權的授權轉移?？得⑺拱呀灰谆顒臃譃槠降热酥g的買賣交易，即市場交易、上下級之間的管理交易―企業交易和政府對個人之間的限額交易――政府交易3種類型。交易費用指經濟交易中，產權從一個經濟主體向另一個經濟主體轉移過程中所有需要花費的資源的成本，包括：為完成市場交易而花費在事前的搜集信息成本、度量產品的成本、簽訂契約的費用及事后為保證契約的實施執行而進行的監督等活動的費用。

1.2　經濟組織選擇與演變動因

交易費用經濟學認為交易費用的存在及經濟組織節省交易費用的動機，是經濟組織演變的根本動力。

威廉姆森對交易費用產生的原因與決定因素進行了深入分析，指出影響市場交易費用的因素有兩組： 第一組為“交易特性要素”，指市場的不確定性和潛在交易對手的數量及交易的技術結構即交易產品的技術特性，包括資產專用性程度、交易頻率等。交易特性要素，決定了交易協約的方式及協約關系中應采用的規制結構。當人們為所要完成的交易選擇了恰當的規制結構，所需要的交易費用就會較少，否則就要付出較高的交易費用，甚至導致交易失敗。這里提示人們結合競技體育交易活動的交易特性選擇匹配的經濟組織十分重要。第二組為“人的因素”，主要是指人的有限理性和機會主義行為傾向，這是交易費用產生的根本原因。由此產生的交易費用主要依靠各種制度提供的激勵約束機制來降低。啟發人們競技體育交易費用的降低還需制定適宜的制度安排與組織規則以引導規范競技體育經濟組織的行為主體。

按照新制度學派理論，一種產品應通過何種組織方式生產提供，取決于該產品的資源特性和相應的交易屬性，交易的不同屬性會產生不同的問題和交易成本，就要對其實施不同的規制并加以監督，而不同的規制意味著對不同交易方式及不同契約加以選擇。在交易中，人們之所以選擇不同的交易方式與不同的契約，主要是由于各種交易方式或者契約形式的交易費用不同，由于依賴于不同的契約來組織生產或交換，度量行為、履約情況以及最終經濟結果都隨契約的不同選擇而發生變化。契約安排之間產生競爭，交易成本較小的經濟組織形式得以剩存。

這表明不同的規制要求不同的經濟組織相匹配。因此，為了規制交易與節約交易費用，就應采用適宜的經濟組織形式與制度安排，本文認為競技體育生產組織形式與制度安排選擇與演進也是基于規制交易與節約交易費用的動機。

1.3　競技體育資產專用性與匹配的生產制度

資產專用性是現代契約理論描述交易的一個重要維度，用于說明資產的可調配性程度。資產專用性是指在不犧牲生產價值的條件下，資產可用于不同用途和由不同使用者利用的程度，①可以理解為基于某一特定的交易而做出的持久投資，投資一旦形成，就很難轉移到其它用途上去。為完成一項交易一般需要進行投資，并形成一定的資產。這種投資在技術上有兩種選擇：采用通用技術或采用專用技術，由此相應地形成通用型資產或專用型資產。

接受系統競技體育培訓需要投入連續的、長期的時間、資金和其他資源，時間對于任何人而言都是稀缺且不可逆的，一旦投入之后，就形成沉淀成本，不能再收回，競技體育運動的較強資產專用性尤其如是，一旦確定從事并歷經多年專業訓練或職業競技體育投入之后，就不能再改做其他用途，這些投入成了沉淀成本，使得競技體育表現出較其他資產的較強專用性特征，不僅如此，競技體育的不同項目資產專用性強度也不同，競技體育的資產專用性強度與其使用價值密切相關。競技體育的使用價值是由競技體育的消費功能決定的，按競技體育的消費功能，其使用價值表現在滿足個人生活消費需要，如健身娛樂、觀賞審美；滿足企業生產消費需要，如廣告贊助、企業經營運動隊；滿足社會公共服務消費需要，如奧運爭光等。

通常來說既能滿足健身娛樂生活需要，又能滿足商業開發的生產需要，同時還能滿足為國爭光的社會公共需求的項目，如中國的足球、籃球、乒乓球、羽毛球等項目，相對其他競技項目其資產專用性較弱，因這些項目群眾基礎好，市場需求大，投資風險小而收益相對大，即便不能成為明星獲得高額回報，也可能成為職業教練，或運動特長被企業招聘及日后健身娛樂。而只滿足社會公共需求的項目如舉重、柔道項目則資產專用性極強，因為這些項目就是為大型賽事

而存在，健身娛樂和商業開發價值甚微。若沒有機會參加國際大賽，運動員、教練員及投資者的投入成本將無法回收，面臨的市場風險與不確定性非常大，私人投資主體是不會對此投資的，某一國家若想在此類項目上獲取國際獎牌必須由政府出面生產。

從資產專用性這一制約交易規制形式的關鍵特性來看，當競技體育資產專用性很弱時，在交易中，交易的任何一方都可以輕而易舉地轉而尋求其他交易對象，能較好保證投資創造的價值和雙邊利益不受損失。如羽毛球運動，全世界擁有相當多的愛好者和高水平運動員，在人力資源自由流動條件下，交易雙方都可以很方便地尋求其它交易對象，因而像羽毛球這類競技體育項目可以采用市場組織形式進行生產。

而當資產專用性很強時，當交易的一方，如從事舉重訓練者做出了專用性投資后，對于舉重運動員來說惟有參加大型國際賽事才能發揮其最大價值，這樣運動員人力資本就被緊緊地鎖定在這筆交易上了。相應地。政府或舉重協會也會發現再尋找如此滿意的運動員成本高昂且比較困難，因此，任何一方的退出都同時給雙方造成損失。資產專用性越強，鎖定效應就越強，退出損失也越大。由于人力資產的高度專用性，意味著交易雙方都具有很強的相互依賴性，若采用市場組織模式，處在不利地位的一方就極大可能面臨被“要挾”而遭受損失的風險，而且市場關系的不穩定性也不適應高度專用性資產交易對持續性和調適性的高要求，因此，采用政府組織對競技體育資產專用性很強的交易是相匹配的節約交易費用的經濟組織形式。

1.4　中國競技體育奧運優勢項目資產專用性

中國代表團至1984年洛杉磯奧運會以來，共參加了7屆奧運，奪金數較多的項目是跳水(27枚)、舉重(24枚)、乒乓球(20枚)、射擊(19枚)、體操(22枚)和羽毛球(11枚)。除了以上傳統優勢項目外，柔道、射擊、射箭、拳擊等也成為有潛力的優勢項目。這些優勢項目中只有羽毛球、乒乓球有廣泛的群眾基礎和商業價值、健身價值。多數項目還要求特定的訓練場地條件，但這些項目卻又具備金牌密度大、投入少、見效快等特點，因此成為以獎牌最大化為唯一生產目標國家的主攻項目。由于以上優勢項目中多數項目具有資產專用性強的特征，中國采用政府組織型競技體育生產制度是與其匹配的節約交易費用的經濟組織形式。

1.5　中國競技體育生產制度評價

建國以后，我國初步形成了業余體校、體育運動學校、優秀運動隊為基礎的三級訓練網，完善了運動員、裁判員注冊制度和國家隊集訓制度，形成了一個有中國特色的運動訓練管理體系，形成了每4年舉辦1次全國運動會制度和全國城市運動會制度。各省(區、市)也根據全運會的周期，舉辦全省(區、市)運動會，發現和培養優秀的競技體育人才，逐漸形成中國競技體育政府組織形式――“舉國體制”。

中國采用政府組織形式的“舉國體制”有其存在的一定合理性。

1)從制度形成的初始條件來看，當時中國經濟條件有限、國際社會地位卑微、競技體育人力資本水平低及存量不足，使人們看到了通過舉國體制獲得規模經濟效應的可能性，人們的行為決策在當時的特定歷史條件下是合適的。在舉國體制作用下，金牌增加較快，積累效應明顯，從1984年的15枚金牌，經過不到25年的時間，激增到2009年的51枚，表明舉國體制是基于特定初始條件下的中國較佳選擇。

2)基于交易特性，尤其從資產專用性這一制約交易規制形式的關鍵特性來看，中國奧運優勢項目中多屬資產專用性強的項目，為了防止機會主義傾向，克服市場失靈，采用政府組織生產競技體育是與其匹配的節約交易費用的經濟組織形式。

3)結合中國競技體育優勢項目的產品公共性與外部性特征，競技項目獎牌密集程度、相對競爭程度等方面考慮，中國選擇政府組織形式也是占優策略。

4)基于中國競技體育生產要素現狀，從稀缺性來看，中國GDP總量大，人均GDP低，人口數量多，競技體育人力資源豐富且機會成本低、資金約束小等因素都是中國競技體育政府組織形式選擇的基礎。

2 中國競技體育生產制度現存問題及其成因

中國競技體育的飛速發展有目共睹，舉國體制對競技體育的貢獻功不可沒，中國競技體育“舉國體制”有其存在的一定合理性，但隨著環境的變化而暴露出來的問題不容忽視。

2.1 競技體育政府組織規模超過其效率邊界

1)表現：

目前中國競技體育生產制度的政府組織超過其組織規模的效率邊界，表現為政府縱向一體化組織生產的競技體育服務產品既包括資產專用性強的舉重、柔道等項目，也包括具有資產通用性特征的羽毛球、乒乓球等項目，由此引起的高企行政管理成本，很可能會與采用政府組織形式而節約的交易費用相抵消。政府組織形式作為一種特殊的企業，其存在是為了節約交易費用，即用費用較低的企業內交易代替費用較高的市場交易或生產市場無力提供的產品。企業的規模被決定在企業內交易的邊際費用等于市場交易的邊際費用或等于其它一般企業的內部交易的邊際費用那一點上，相繼生產階段或相繼產業之間是訂立長期合同，還是實行縱向一體化，取決于兩種形式的交易費用孰高孰低。此外，經濟組織所面臨的交易技術結構也是在不斷變化中，作為一系列契約聯結的集團(經濟組織)，其制度是連續性的，一個有效的制度應為組織提供適應效率，使經濟組織的規模和邊界不斷進行調整，使之與環境動態相容。

如果說在經濟發展水平低，社會對競技體育需求普遍少的經濟社會環境下，政府生產全部奧運服務產品尚有其存在的合理性的話，那么目前在一些競技項目社會需求廣、經濟發展水平不斷上升的形勢下，為了提高競技體育生產制度的效率，必須調整現存競技體育生產組織的規模和邊界。

2)成因：

(1)由于技術上的困難，公共產品不能界定為私人產權而只能界定為公共產權，但私人產品卻可能由于制度選擇主體的偏好及政治結構與談判力量優勢而被界定為公共產權。因此，一些資產通用性強的競技項目也被界定為公共產品而由政府生產。

(2)中國競技體育“舉國體制”在獲取獎牌上的遞增收益，表明該制度潛能還未發掘盡，倘若舉國體制尚有正的產出，且政府還有財政承受能力，人們對中國競技體育政府組織規模大小及其效率邊界問題不會太介意，對這一制度的改革愿望也就不夠迫切。

(3)存在路徑依賴，人們已習慣于舉國體制的運作模式，政府組織形式的優勢使采用舉國體制生產競技體育的風險大大降低，加之俄羅斯、東德等國家競技體育改革的前車之鑒，使人們在競技體育制度改革上更不敢輕舉妄動。

2.2 “悖論”狀態制度均衡

制度均衡是指這樣一種狀態，在給定的一般條件下，現存制度安排的任何改變都不能給經濟中任何個人或團體帶來額外收益。這種均衡可能是以下幾種情

況：1)經過調整的制度安排已經獲得了所有潛在利潤的全部增量。2)雖然某些外生性變化，如技術、市場規模、相對價格、收入預期、知識流量、政治經濟游戲規則的變化使得收入的增加成為可能，但是某些內在的規模經濟、外部性、厭惡風險、市場失敗或政治壓力等原因使上述的所得在現存的安排結構內難以實現。3)即使尚存一些潛在利潤，但改變現存制度安排的成本超過了這些潛在利潤。因此，制度均衡也可以理解為作為生產要素的制度“投入”增加(制度的任何形式的改變)對作為投入者的各利益集團而言是得不償失的，制度均衡可能是一種“適宜制度”(適宜制度，指的是這樣一種均衡狀態，在該制度約束下個人的最大化行為既與他的預期相吻合，又同整個社會的資源有效配置并行不悖。)，也可能是一種“事與愿違制度”。而目前中國競技體育生產制度恰恰處于“悖論”狀態的制度均衡。

之所以說中國競技體育生產制度處于“悖論”狀態的制度均衡，是由于在現行競技體育生產制度安排下，中國雖然實現位居奧運金牌榜首，但卻也導致競技體育資源逐漸偏離有效配置的狀態，并未與適宜制度所預期的結果相吻合。

1)表現：

(1)成材率低。有關資料表明，全國青少年田徑運動比賽中獲得前3名的運動員，成年后在亞運會和世界大賽中取得前8名的分別為14.5％和5.6％。全國優秀運動隊，每年平均吸納新運動員僅占在訓青少年運動員的1.3％，而民主德國的兒童、青少年在體校從事系統訓練后，大約有50％的可進入高水平運動訓練階段。在我國體操運動員成材率還不到10％，優秀運動員年均淘汰率為17％-19％，而要取得國內國際冠軍又要淘汰90％。能夠進入國家隊的高水平運動員尚不足1％。

(2)投資收益率低。以國家投資為例，專業體校投資512 747萬元，在校學生人數38 571人，輸送一線人數1 193人，收益率為3.09％；業余體校投資617 092萬元，在校學生人數305 937人，輸送一線人數3 307人，收益率為5.05％。有關研究資料表明，對人力資本投資的收益率通常在10％左右。還有人對浙江省幾屆全運會的資金投入產出進行對比分析，計算出全運會平均每得1分的直接投入是六運會5.38萬元，七運會6.20萬元，八運會7.12萬元，說明成本逐屆提高，投資效益下降?？梢钥闯鑫覈偧俭w育人才培養的效益處于較低水平。

2)成因：

(1)對政府壟斷經營的約束乏力。首先，政府組織提供競技體育服務產品時一般是壟斷經營，缺乏競爭機制，導致政府在提供競技體育時不計較成本，過分投資，同時造成政府組織的擴張與效率低下。其次，由于政府提供競技體育不是以營利為目的，且實行軟預算約束，使得政府缺乏降低成本、追求利潤的內在激勵機制與動機。再次，由于對競技體育績效的評價和估計存在著困難，導致對競技體育生產效率的衡量缺乏合理的標準，無法根據競技體育的供求效率對政府體育官員、教練員進行獎懲，促使其提高效率，此外，監督機制的缺陷和政府本身的自利性特征會使得政府在競技體育的供給上濫用公共權力，謀求私利，損害公共利益。

(2)與制度非中性相關聯的利益集團存在。制度創新可分為中性制度創新與非中性制度創新，中性制度創新是指那些對社會的每一個人而言有益，或至少不受損失的制度創新，而非中性制度創新是指給社會的部分成員帶來好處并以另一部分人受損為代價的制度創新。同一制度下，不同的個體和人群損益種類和程度不同。競技體育改革本質上就是利益格局的調整，權力與資源的重新分配。原有利益格局下，圍繞著競技體育資源的占有和分配，形成了一個體育官員、獲獎運動員及其教練，以及其他利益相關者組成的利益集團。雖然競技體育改革能促進社會總福利的增加，但其轉變結果卻不是“帕累托最優”(指在不減少一方福利的情況下，就不可能增加另外一方的福利)，是以一些部門和個體的既得利益損失為代價，為了維護和保持既得利益，這些既得利益者只愿意維持既有制度，而很可能對制度改革采取消極的阻礙行為。

(3)制度的公共產品屬性使然。制度作為一種公共產品，其收益不排他，一經確立就可以為所有人共享，而制度的建立卻要耗費私人成本，一般理性經濟人都不愿意建立新制度，盡管大家都意識到新制度比舊制度有明顯的收益優勢，但基于成本個人付出而收益大家分享的事實，都不會去采取制度創新活動。雖然對大多數人來說具有公共性的制度，對利益集團來說卻不具有公共性，舊制度的支持者由于集團人數少，維護制度的成本與收益比較一致，為了保護既得利益，有更大的力量阻撓新制度的創新維持已有的制度。如此一來即使是“悖論”性制度也能夠得以存留。

2.3　競技體育人力資本產權制度發展滯后

1)表現：

計劃經濟時期，中國運動員的訓練比賽及退役工作安置都由國家一手包辦，運動員個人利益完全服從國家和集體利益，相應的運動員產權也毫無疑義地歸屬國家所有，然而隨著競技體育商業化程度的提高，運動員人力資本價格飆升，運動員人力資本產權成為利益相關者角逐對象，圍繞競技體育人力資本產權問題引發的矛盾層出不窮，說明原有運動員人力資本產權制度已不適應當今社會經濟和競技體育發展現實需要。

2)成因：

(1)中國舉國體制下的競技體育人力資本產權結構比較復雜，由于國家培養運動員花費了巨額前期投入，教練員對此也付出了大量心血，而這些又是和運動員自身的天賦和艱苦的訓練緊密結合在一起，而且原有舉國體制非股份制且無市場評價和交易機制，缺乏財產轉移所據以進行的對資產的評價體系的資本評估市場，對資產的分割、組合相當困難，這就很難清楚地界定評估各自的投入大小及比例。這些競技體育人力資本知識、技術方面的局限性，致使政府即便有構建新制度的決心，短時間內也不可能建立一個合適的制度安排。

(2)作為利益主體的運動員在權力博弈中處于劣勢，運動員集團不能成為競技體育人力資本產權改革的發動者。運動員很小就離家進入體校，自我意識薄弱，無論生活、學習還是訓練都慣于聽從教練安排，再加之艱苦的訓練占去大部分時間、精力，往往疏忽了文化知識的學習，社會科學知識極度欠缺，因此缺乏維權、集體行動的能力與意識。而且由于各運動項目分布廣泛、種類特點差異較大，加之競技體育運動員人數多且分散，更是加大了采取集體行動的成本。每個人都希望搭乘別人承擔界定、轉讓人力資本等交易成本的便車，而自己則坐享談判成果，每個理性人都這么想，結果就會導致產權創新制度供給不足。

(3)國家界定產權也有其自利性一面，諾思認為國家僅僅在統治者劃定的福利最大化目標范圍內促進和界定有效率的產權。政策的制定者也是理性經濟人，他們像在經濟市場上一樣，在政治市場中追求最大化(政治、經濟或社會)利益，而不管這些利益是否符合

公共利益，或許它們有可能也反映公共利益，但這種利益也不過是眾多愿望之一或最不必需的一種愿望。因此，從自身利益出發的統治者往往可能維持或建立一套低效或無效率的產權制度，那么，國家在界定競技體育產權時也很可能出于政治利益最大化偏好，建立并維持有利于金牌最大化的國有產權制度。

3　對策與建議

3.1 調整競技體育生產組織規模，發揮中國競技體育

“舉國體制”優勢

縮減競技體育政府組織形式的規模邊界，科學劃分競技體育服務產品的類別，在充分分析比較中國競技體育服務產品需求的基礎上，選擇獎牌密度大、市場需求小，外部性大、資產專用性強的競技體育服務產品，如舉重、柔道、跳水等項目作為政府生產重點，對一些群眾基礎好、市場需求大、具有效用可分割性的競技體育服務產品，如乒乓球、羽毛球等項目可通過特許經營、契約外包等方式交由市場主體生產和提供，明確政府采購者的地位。積極拓展私人提供競技體育的渠道，以效率作為主要評判依據，構建政府、市場和中間性組織共同提供競技體育的多元化供給體制。必須明確縮減競技體育政府組織的規模邊界，決不是政府簡單地減少服務供給，而是把服務供給職能轉移給私人部門和體育民間社會組織。

3.2　追求預算硬化約束下經濟利益和政治利益協調發展

改變傳統的唯金牌論、政治利益最大化的思想觀念，積極尋求競技體育生產的經濟利益和政治利益協調發展之路，通過對競技體育財政補貼變暗補為明補，契約外包等方式促使財政預算約束硬化；同時削減獎牌密度小、群眾基礎差、市場需求弱、所需資源龐大的運動項目，合理布局各省市優勢競技項目，形成國家范圍內優勢互補的競技體育生產格局；制定運動員淘汰率標準，提高科學選材水平，施行教練員跟蹤負責制，提高選材與成才的科學化水平，以降低競技體育生產，提高競技體育的經濟效益。

建立適宜的高水平競技體育人才梯隊規模，允許富余的競技體育人力資源有償流動。充分利用市場機制作用，較大程度發揮競技體育資源的比較優勢，使之能在比以往大得多的空間內運行，并依次向資源的稀缺性和供求關系決定資源的價格方向演化。

3.3　結合產權初始狀況和制度環境約束條件，推進競技體育人力資本產權改革

1)以收益權、使用權改革為突破口，帶動競技體育人力資本產權整體改革。

中國產權改革不是一開始就改變產權的制度結構，而是從產權的制度安排開始的，是從產權的收益權、使用權這些層次開始的，西方也恰恰是從產權的使用和分配形式再推及到所有權的改革。這給競技體育人力資本產權改革提供了很好的經驗與借鑒。競技體育人力資本產權改革也要從運動員聘用制度、運動員轉會制度、商業收益分配制度、比賽獎金分配制度等使用權、收益權的改革著手，再逐漸過渡到運動員人力資本所有權的改革。

2)采用“模糊產權”作為競技體育人力資本產權改革的過渡狀態。

競技體育人力資本產權的界定要與所處社會政治經濟、傳統文化環境及競技體育發展的不同階段相適應，產權具體形式靈活多樣，允許過渡階段存在。

科斯認為能夠最大限度降低交易費用的產權就是最佳產權形式，最佳的產權界定是對應于“某一時空”的特定環境，是動態的，因此不能泛泛地說某種產權形式最佳，也不能絕對地認為私有產權最好。產權創新并不是一步到位的，中間存在處于過渡期的產權狀態，這種過渡期的產權狀態是產權創新過程中某一特定階段的最優選擇和必經階段。

在計劃經濟制度中，人力資本產權完全是國家的；在市場制度中，產權過多地表現為一種私人狀態；現在中國處于市場制度轉軌期，產權的最佳選擇就應表現為既利于私人管理能力，又利用國家行政能力的“模糊產權”狀態，由于這種模糊產權具有與過渡期的市場形態相吻合的綜合效應，兼具私人管理優勢和國家行政力量在資源控制上的雙重優勢。在這一時點上，可能比產權明確的國有和私人企業效率更高。

目前中國高水平運動員人力資本的存量絕大多數是以國家為主，企業、個人共同投資形成，競技體育人力資本由于形成過程的特殊性，使之對其相關資產的測量和評價所花費的成本巨大，很難清楚地界定評估產權主體各自的投入大小及比例，這就很可能導致界定競技體育人力資本產權的預期收益小于預期成本，當清晰界定產權的預期收益小于預期成本時，產權就會處于模糊狀態。不僅如此，在中國經濟轉型中，政府作用舉足輕重，采用模糊產權還能得到政治權力的庇護，以此獲得相對穩定有利的制度環境，這更加大了采用模糊產權的傾向。

我國奧運優勢項目大多屬于資產專用性強的競技項目，在國家尚需奧運增光、市場又無力提供這些奧運競技產品前提下，還是國家以投資為主，政府組織形式仍是中國競技體育生產制度主導形式。只要投資主體多元化存在，國家、企業和運動員共享產權的“模糊產權”狀態就會持續下去。

模糊產權雖然在一定條件下會有較高效率“被人們選擇”，但它實質上屬于產權不清，從長遠角度看仍是低效率的，會成為競技體育產業發展的障礙。因此，競技體育人力資本產權改革的最終目標是要明確界定競技體育人力資本產權，逐漸減少直至消滅模糊產權㈣。

3)注重人力資本產權權能適度分解和人力資本所有權與載體結合齊抓并舉。

產權經濟學理論發現，由一個主體完整地行使產權是不經濟的，出讓部分產權給他人，一個主體專門從事一項特定的權能分工的邊際收益要大于從事多種職能分工的邊際收益。人力資本的分解大大提高了人力資本的使用效率，不分解的人力資本產權是一種封閉式的產權。產權是一組權利束，它可以被分割為許多權利并分別賦予不同的行為主體，與競技體育相關的權利有訓練權、注冊權、參賽權、轉讓權、獲獎權、經營權等，很顯然，如果讓運動員完整地擁有以上權利，要么因時間精力有限，不能專心訓練而影響運動成績的提高，要么由于知識能力限制而降低自身資產收益水平，兩者都會大大降低競技體育人力資本的使用效率。