導語：如何才能寫好一篇汽車營銷組合策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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所謂市場目標化(Targeting)是指企業在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩定，既有可進入性，企業有能力經營等等。通常情況下，企業所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業或規模較小的企業，大型企業初次進入一個跨行業新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業化，是指企業只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛生紙的企業向商店、企業和酒店等供應產品。企業通過這種戰略，有利于充分發揮生產和技術的優勢，提高產品質量，降低成本，發揮企業潛能，實現規模經濟，同時分散企業風險，創建品牌，但是如果該企業沒有技術創新或者市場發生了變化，企業就會產生危機。市場專業化，是指企業專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業通過這種戰略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業就會產生危機。選擇專業化，是指企業生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰略，有利于企業分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發液市場等等。由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業將對目標市場進行定位。市場定位(Positioning)是指企業全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。現代營銷學之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執行定位戰略戰術細節的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩過20億。

三、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容

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關鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略

1、我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

汽車玻璃是構成車身的重要附件，占汽車總質量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產銷量和保有量密切相關。汽車玻璃修配業是汽車售后市場中重要的一環，伴隨著汽車保有量的穩定增長，汽車玻璃修配行業具有很好的發展前景。

隨著近年來中國汽車工業的高速發展，中國汽車玻璃行業的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發展潛力巨大。

2、旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業生產汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：

2.1經營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

2.2價位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產線生產，所以質量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷售渠道依附于競爭對手因為目前品種較少因素，現階段不可能有專門經營自己產品的經銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網絡。

2.4利潤不高(今后可考慮自己建經銷店)由于現在一般都是工廠生產后再通過經銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業務，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現狀及存在問題，可以構造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應采取揚長避短策略，在全國各地發展穩定的經銷商隊伍，讓經銷商認為和旭硝子合作可以得到穩定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領更大的市場份額，豐富的產品品種是基礎。沒有產品，經銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發也是急需解決的問題。

3、旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

3.1產品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實力的質量過硬的汽車玻璃生產廠家，旭硝子安排質量工程師檢查質量，批量訂貨，生產的汽車玻璃打上旭硝子標識，這種途徑可以迅速解決產品品種不足及售價問題，但要考慮質量控制。

3.2價格策略2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產品質量和品牌市場還是很認同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現在市場反應非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發商及經銷商的宣傳，為大多數消費者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎。

3.3渠道策略目前因為品種很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現有市場上規模較大的玻璃批發商、經銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網絡出貨，正在努力培養愿和旭硝子一起成長的、有一定實力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點，首先豐富自己產品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷策略促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據市場變化、產品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對手、保護市場；爭奪顧客、拓展市場。

旭硝子對經銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經銷商對旭硝子玻璃的庫存量；③建立經銷商對旭硝子產品的忠誠度。

現階段對經銷商促銷主要有以下方式：

3.4.1價格促銷略高于競爭對手20-30元左右的價格，經銷商做旭硝子的產品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費者裝福耀玻璃時，有的保險公司以國產玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報進口玻璃，保險公司可以保700左右。

3.4.2獎勵促銷對每月穩定進貨的經銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓等。

3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經銷商發放公司的宣傳資料及公司內部報紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當月完成銷售任務的客戶，逐漸從心理上影響和打動經銷商；給經銷商郵寄宣傳資料，經銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻：

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關鍵詞：保險產品；市場細分；目標市場；開發策略

保險公司選擇什么保險產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。

保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據

被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產品目標市場開發策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

[1]徐昆.保險市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：8.

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論文摘要：本文以企業關注點從物到人、產品從大眾化到個性化以及企業不斷增加的社會環境責任三個角度，分析歸納了營銷中的人性化問題。營銷學的發展演進，不斷體現出人性化的發展趨勢。

關鍵詞：營銷人性化定制營銷社會營銷

長期以來，企業把關注點放在自然資源、資本、勞動、企業家才能這些生產要素上，創造出了大量的物質財富。隨著生產能力的飛速提高，造成了供大于求及買方市場的形成，生產能力的擴大并沒有直接轉化為利潤的增加。這是因為，從生產到實現利潤的樞紐—顧客需求長期沒有得到企業重視。生產要素只是保證價值的創造，而顧客才是價值實現的關鍵。現在，企業逐漸認識到顧客越來越成為重要資源。于是企業營銷活動的出發點逐步轉移到人的身上，更關注顧客的深層次需要，更加關注社會責任和公共利益，營銷活動也越來越體現出人性化的趨勢。

1企業關注點從物到人的轉變

在早期的生產觀念及產品觀念階段，生產力水平低，商品匱乏，賣方占據市場主動位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產黑色的（汽車）。在這個階段，企業關注的是物（產品、技術、效率、產量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產。包括后來出現的營銷學最經典的4P’s組合，即Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道），都是關注企業自身，沒有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學時，認為當一個組織腳踏實地地從發現顧客的需要、然后給予各種服務到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。市場營銷由從前的以產品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營哲學，轉變到以顧客為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念，被公認為是現代市場營銷學的“第一次革命”，營銷中人性化初露端倪。

1990年，美國企業營銷專家勞特朋教授提出了整合營銷理論，強調用4C’s組合來進行營銷策略的安排，即消費者的需求與欲望（Consumerneedsandwants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。整合營銷理論主張重視顧客導向，把產品放在一邊，研究顧客的欲望和需求，不是賣你能制造的產品，而是賣顧客想購買的產品；忘掉定價策略，努力了解顧客要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顧客購買；忘掉促銷策略，研究與顧客的溝通。4C’s完全是以人為出發點的。

舊經濟時代的4P’s組合是以生產為中心制定營銷組合策略，新經濟時代的4C’s組合是從消費者為出發點，而后經濟時代注重的是以一種持續的并加強的方式，在品牌和顧客之間建立利潤關系，艾略特•艾登伯格提出了4R’s，即關系（Relati-onship），建立品牌價值的關鍵策略就是要在企業和其目標市場之間構建一種獨特的關系；節省（Retrenchment），指“去接近消費者”而不是讓他們來接進銷售企業；關聯（Relevancy），企業將主要爭奪有一定的顧客忠誠度的顧客，但他們仍然很容易受到競爭者的誘惑，相關戰略的目標就是把品牌資產直接與主要的購買動機相連；報酬（Reward），即酬謝顧客。

從4P’s到4C’s，再到4R’s的演變，體現出了企業逐步從關注物到關注人、從關注自身利益到關注顧客利益的轉變。

2產品從大眾化到個性化的轉變

在20世紀的大多數時間里，大眾營銷一直占據著營銷模式的主流，它能創造最大的潛在市場，而且通過規模經濟帶來最低的成本和較高的利潤。亨利•福特曾經只向購買者提供黑色的T型車，可口可樂也曾經為整個市場只提供一種飲料。然而隨著物質生活的不斷豐富，顧客需求越來越多樣化，大眾營銷已經愈加不適應競爭激烈的市場環境。1956年出現了“市場細分”這一概念。這是從消費者差異出發劃分市場的營銷思想，這相對于大眾營銷來說更準確的滿足了目標顧客。目標營銷作為一種新的理念在20世紀80年代取代了大眾營銷的主流地位。通用汽車為不同的收入和年齡的群體設計不同的汽車，耐克公司針對不同的運動提供裝備。

到了20世紀末，顧客的預期越來越高，他們希望產品和服務能滿足他們個性化的需求。20世紀90年代出現了“一對一營銷”的理念，該理念認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業才能提高競爭力，保持顧客忠誠。隨著互聯網的廣泛應用，極大的改變了傳統的營銷方式。電子商務的出現，可以更快捷、更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使一對一的、高質量的、個性化的“定制產品”和“定制服務”成為可能。1999年，第一次出現了“定制營銷”的概念。定制營銷與傳統的一對一營銷的最大區別在于，營銷者主動把顧客擺在交換過程的驅動位置，幫助他們實現個性化的欲望與需求，使企業的產品及服務更加人性化，以此來換取顧客更多的信任和穩定關系的建立。通用電氣（GE）為每架波音公司（Boeing）的飛機制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他們的合作從最初的飛機概念開始，通用在引擎的設計和開發過程中融入了波音的技術和指導。戴爾公司就是根據顧客的要求來設置電腦的配置；生產芭比娃娃的瑪特爾公司，女孩們可以登陸其網站自己選擇娃娃的服裝、皮膚顏色、眼睛顏色等；耐克公司則推出網上定制球鞋的服務，顧客可以自主挑選款式、顏色、材料，還可以加上個性化的字句和記號。

3企業社會責任的不斷加強

市場導向的經濟創造了巨大的物質財富，經濟在日益膨脹的需求驅動下高速運轉，但同時也給人類帶來了資源浪費和短缺、生態惡化、物欲橫飛、急功近利等嚴重問題。以需求為導向的市場營銷觀念不能解決自然、經濟和社會矛盾，因此，倡導促進自然、經濟和社會的協調發展的社會營銷觀念應運而生，這是營銷史上的又一次重大突破。根據社會市場營銷的原則，一個公司在作營銷決策時，不僅要考慮消費者的需求和公司的需要，也要考慮消費者長期利益和社會的長期利益。股東追求利潤最大化必須要受到企業社會及道德責任的制約。

人們越來越關注自己的生存環境。在20世紀六七十年代興起了環保主義浪潮。環境營銷、生態營銷、綠色營銷及可持續營銷都是企業不斷增長的環保意識和和諧發展意識的反映。環境營銷是指企業把環境責任看作自身發展的責任和增長的有利條件。企業在為公眾謀取福利的同時也增加了自身的利益，這充分說明了人與自然和諧發展的規律。

從注重對物的管理到注重對人的管理，是管理科學發展的最顯著的規律之一，以人為本是當今先進的管理理念。作為從管理科學的一個分支發展成熟起來的一門學科，營銷學的發展演進也同樣體現出了人性化的趨勢。營銷的主體就是人以及人與人之間的關系，重視人的因素，營銷活動的復雜性就增加了。這并不是說營銷更趨向于混亂了，反而是更傾向于精細化，人們對營銷活動的認識更趨近于其本質了。

另外，消費者有權知曉產品的真實價格和產品詳細信息；消費者有權要求產品更大的安全性和政府機構更多的保護；有權派代表到董事會監督企業做決策時考慮消費者利益。在消費者權益日益受到重視的今天，一切營銷行為都要從消費者利益出發，使營銷行為不斷人性化。

參考文獻：

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[關鍵詞]市場細分；多品牌；優劣勢；實施

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0027-02

1市場細分的作用和意義

1.1市場細分有助于企業深刻地認識市場，發現最佳的市場機會通過按不同標準細分，按不同的角度把復雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯系。企業在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當的市場機會。企業利用市場細分能及時、準確地發現屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場。

1.2有利于企業集中優勢資源，避免分散精力

資源的有限性，要求企業必須集中人力、財力和物力在細分市場的基礎上，選準目標市場，集中優勢，有的放矢的經營，才能實現經濟效益，提高企業生存和發展能力。

1.3有利于提高企業的適應能力和應變能力

企業通過市場細分，可以及時了解各個子市場的變化情況，使企業可以在市場環境不斷變化的情況下適時采取有效措施，尋找市場機會，調整營銷組合策略，保證企業營銷目標的實現。

1.4有利于提高企業的經濟效益和社會效益

通過市場細分，關注消費需求個性，企業才能生產出更多、更好、更能滿足消費者需求的產品，才能不斷提高企業的經濟效益和社會效益。

1.5市場細分對小企業具有特別重要的意義

小企業的生產能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。借助市場細分，小企業可以發現某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業忽略的，或許是極富特殊性，大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補闕，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業還可以充分發揮“船小調頭快”的優勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發展。

2市場細分的弊端

2.1過細的市場沒有足夠的市場容量

市場過細，會導致某一目標市場的市場容量過小，如果目標市場的市場容量過小而無法達到企業的贏利目標，那么這個細分市場是不能進入的。

2.2會造成營銷資源的浪費

對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。因此，企業如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

2.3會導致營銷成本的增加

過細的目標市場會嚴重增加企業的生產成本和費用的支出，從經濟學的角度上講，在整個產品的價值鏈上，如果過多的環節都在增加成本，那么產品的利潤空間必然是減小的。

3市場細分的原則和對策

第一，市場細分要把握目的性原則，隨著人們生活質量的不斷提高，以及收入水平和文化程度差異、精神信仰的不同，人們對市場上各類產品的需求越來越呈現出不同的需求特征和需求目標，市場也就隨著人們需求的不同而越來越具有細分的可操作性和必要性，科學而合理的市場細分對企業準確的確定目標市場和制定切實有效的市場營銷組合策略具有巨大的影響和作用。因此市場細分首先要把握的就是要使企業弄清市場細分的目的是什么，進而制訂合理的細分計劃。

第二，市場細分要堅持一個適度原則，市場細分不是想怎么分就怎么分，不是分得越細越好，市場分得太細，不適合大量生產，影響規模性經營；但是也不能分得太粗，不符合市場需求，影響經濟效益。也就是說市場細分要掌握一定的度，細分市場要有一定的規模和發展前途，并能使企業獲得利潤。

第三，市場細分之后的細分市場選擇，要堅持細分市場特點與企業資源優勢相匹配的原則。市場細分之后，會產生許許多多個子市場或細分市場，企業或許在一開始的時候很容易舍棄一些細分市場，但隨著細分市場的減少其誘惑也就會變得越大，對于細分市場的取舍和選擇的難度也就越大，企業往往受細分市場真實原因以外因素的影響而選擇某一細分市場或者放棄某一細分市場。企業能干什么，不能干什么，能干到什么程度，在選擇細分市場的時候必須做到心知肚明，這樣才能選擇最能發揮企業資源優勢的細分市場并取得開拓市場機會的成功。

第四，不同規模的企業和不同行業的企業進入細分市場的方式不同。對于細分之后的市場進入方式問題，也是企業在市場細分當中必須注意的問題，也就是市場機會的把握問題。目前有很多企業也做市場細分，但市場細分完成以后，基本上就把目光轉移到了市場領導者身上，試圖模仿和復制市場領導者的所作所為。如果市場領導者以單一市場集中化的方式進入市場，那么跟隨者也往往抱著敢于與強者競爭的精神與市場領導者在一起同臺競爭，結果可想而知。不同企業根據其規模及實力大小以及行業產品特點的不同，其進入細分市場的方式顯然應該是有差異的，不同企業進入細分市場的方式就像處在生物鏈中的不同生物所采取的生存方式不同一樣。

細分市場營銷是現代所有商家所采用的營銷策略。而多品牌營銷是商家為了適應細分市場而采取的主要對策。多品牌戰略相對于單一品牌戰略而言有更大的優勢，且更能夠滿足企業現在和未來的發展需要。如何合理開發、建構和管理自己的多品牌體系，已成為很多企業重點關注和研究的課題。

4多品牌戰略的內涵

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌是產品的標志，更是產品質量、性能滿足消費者效用可靠程度的綜合體現，凝結著企業文化內涵，決定和影響產品市場結構與服務定位。實踐證明，良好的品牌能給人以特別印象，同等質量下可索取較高價格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。

多品牌戰略是品牌戰略的一個方面，在企業發展戰略中起著非常重要的作用。多品牌戰略是相對于單一品牌而言的。多品牌是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略。寶潔在中國對其洗發水就使用了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤妍”幾個品牌。

5多品牌戰略的優、劣勢

（1）多品牌戰略的優勢。不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費者。運用多品牌策略能夠避免同一品牌下的株連效應，即一類產品出問題對其他品類產品影響較小，市場風險相對較小。

（2）多品牌戰略的劣勢。多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征，而且還必須要具有足夠的賣點，如果各品牌沒有明顯差異，就會導致企業內部品牌相互間的內耗，形成“窩里斗”。運用多品牌戰略伴隨著成本增加以及營銷組合的復雜化，使得多品牌戰略在市場運作中的復雜性大大增加。

6多品牌戰略的實施要點

6.1搞好品牌定位

產品的明確定位和市場細分化是保證產品和品牌在市場上得以生存和發展的基礎。仔細研究消費者的購買行為和心理需求，分析競爭對手的市場定位策略，尋找市場的突破口，建立自身產品的獨特市場定位，是諸多強勢品牌既保持自身優勢，又與競爭品牌保持抗衡的生存之道。例如：大眾汽車集團囊括了不同國家、不同背景、不同個性的10個強勢品牌，構建形成了多品牌價值體系，擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、SUV、MPV、轎跑乃至超級跑車在內的全部車型種類，覆蓋平民品牌（大眾、斯柯達、西亞特）、豪華品牌（奧迪）、頂級豪華品牌（本特利）、超級跑車品牌（布加迪、蘭博基尼、保時捷）、卡車品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車的全品牌陣營，潛在市場巨大。

6.2品牌間的相互扶持與資源共享

如果能夠把多個品牌進行有效合作，就能節省很大的沒必要的內耗，而且能夠實現優秀資源的共享。其實多品牌之間合作和保持品牌獨立性并不是不可兼得的。通用汽車公司旗下的凱迪拉克和雪佛蘭剛進入中國市場的時候是不被認可的，這兩個品牌是不贏利的，甚至是虧本的，但一直就是別克在支撐著這兩個“同門”，現在凱迪拉克的市場認可度得到了極大提升，雪佛蘭品牌也已經進入收獲期。大眾汽車在各品牌之間已實現共享后臺資源，在研發、零部件采購、平臺共享及生產資源的配合上，發揮整合后的協同效應。

6.3要注意可持續發展

多品牌戰略是一種趨勢，企業實施時應注意自身情況，建立消費者對品牌的偏好與忠誠度，這是品牌樹立的前提，它需要企業良好的市場信譽與道德規范作保證。多品牌戰略是一個較長期的戰略（企業品牌的創建、發展、充實、完善及提升是一個相當長的過程，且該過程會重復發生于不同品牌），不能急功近利，要關注企業形象和長期發展。

6.4根據情況及時調整品牌的數量和定位，不斷進行創新人們對商品的需求是量的消費——質的消費——感情消費的一個升級轉化過程，這就要求品牌及時調整定位，在某些細分市場出現萎縮時，及時重新定位或是剔除該品牌，以適應社會發展和消費者需求的變化。隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，要保持品牌能長盛不衰就必須不斷進行品牌和產品創新。

參考文獻：

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篇6

摘 要：近三年來，鐵路貨運在公路、民航、水路的擠兌下，市場份額急驟下降，主要原因是鐵路貨運市場營銷力度不夠。本文對鐵路貨運進行了SWOT分析，將鐵路貨運市場營銷戰略調整為全市場完全覆蓋，并為此制定了詳細的市場營銷組合策略。

關鍵詞：鐵路貨運；營銷戰略；營銷組合策略

一.三組數據凸顯鐵路貨運市場營銷力度不夠

2013年，全國鐵路完成貨物發送量39.61億噸，貨物周轉量29031.61億噸公里，比上年分別增長1.7%和0.2%，而全國公路比上年分別增長10.9%、11.2%，水路比上年分別增長10.4%和4.8%，民航比上年分別增長2.3%和2.9%。

2014年，全國鐵路完成貨運總發送量38.13億噸，貨運總周轉量27530.19億噸公里，比上年分別下降3.9%和5.6%，而公路比上年分別增長8.3%和9.5%，水路比上年分別增長6.9%和16.8%，民航比上年分別增長5.9%和10.3%。

2015年，全國鐵路完成貨運總發送量33.58億噸，貨運總周轉量23754.31億噸公里，比上年分e下降11.9%和13.7%，而公路比上年分別增長1.2%和2.0%，水路比上年分別增長2.6%和減少1.1%，民航比上年分別增長5.3%和10.4%

從近三年來的《交通運輸行業發展統計公報》不難看出，中國貨運市場上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中，鐵路貨運持續走低，而公路、水路、民航一路看漲。分析起來，主要是鐵路貨運市場營銷的力度不夠。

二.鐵路貨運市場營銷SWOT分析

1、鐵路貨運內部優勢

（1）鐵路貨運運能大，尤其是現在高速鐵路發展，客貨線分離程度加大，運能進一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然環境影響較小，適合大宗貨物、長距離運輸。

（2）路網規模龐大，且呈增長趨勢，2015年末全國鐵路營業里程達到12.1萬公里，比上年末增長8.2%，其中，高鐵營業里程超過1.9萬公里。

（3）鐵路信息網絡和管理系統正逐步完善，如12306、95306、95572等平臺和微信平臺都已同步運行，并取得了較好的效果。

（4）鐵路是國字號、老字號，企業品牌形象好，具有客戶心理優勢。

2、鐵路貨運內部劣勢

（1）內部管理體制不合理，仍然停留在原來“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運中心，僅是將原來的鐵路多經公司白貨業務與原車務段的貨運部門組合而成，并沒有實質的改變。

（2）貨物運輸質量低，貨運產品單一，雖然開發出了“高鐵快遞”這一新業務，但只是叫好不叫座，如哈爾濱分公司高鐵快遞試運營25天來共送件200多件，平均每天僅8件。

（3）運價缺乏靈活性，各貨運中心沒有定價權，在他們與客戶的溝通中處于被動，不能做主，也無法以此爭取客戶。

（4）鐵路貨場建設地點不當，往往在交通繁華處，市內交通限行貨車，不利于貨物的組織工作。

3、鐵路貨運外部機會

（1）國家經濟勢頭發展良好，尤其是今年，國家經濟開始回暖，整體貨運需求也隨之增加。

（2）國家對公路超載治理與能源價格上漲，使得公路運輸成本增加，貨源回歸鐵路的意愿強烈。

（3）鐵路貨運中的集裝箱運輸正為全世界所認可。

（4）高速鐵路的發展加快了客貨分離運輸，增加了鐵路貨運的競爭力

（5）全國物流業的發展，特別是各省市物流產業園區的興起，為鐵路貨運發展提供了良好的契機

4、鐵路貨運外部威脅

（1）替代運輸方式的競爭力日趨增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價格，都對鐵路構成強有力的競爭。

（2）國家調整經濟布局與能源結構，限制能源使用數量，使得大宗黑貨的運量大大減少。

（3）客戶在運輸方式的需求和偏好不斷地發生著變化。

三.鐵路貨運市場營銷戰略的選擇

綜上所分析，我國鐵路貨運在交通運輸的競爭中具有很多優勢，鐵路可以把握機會，避免威脅。抓住國家經濟發展的良好勢頭，利用自身優勢大力發展集裝箱運輸，并增加貨運產品種類；利用自身良好的企業形象與其他社會物流企業建立合作關系；根據客戶需要的不斷變化調整員工營銷意識和思路，加強營銷隊伍建設，滿足客戶多樣化的需要，從而贏利市場。通過SWOT分析，我們可以確定鐵路貨運目標市場：產品全面進入的市場完全覆蓋。

（1）保有并適當擴大大宗貨物長距離運輸市場

鐵路在大宗貨物、長距離運輸上具有其他運輸方式不可替代的優勢。鐵路要繼續穩定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運輸。雖然受國家產業結構調整的影響，大宗貨物運送量有所減少，但整體市場巨大，未來大宗貨物運輸仍然是鐵路的主戰場。

（2）大力開發適應市場需求的高附加值快捷貨物運輸市場

現在鐵路多次提速及高速鐵路的發展，大大提高了貨主對貨物運輸時效性的要求，也是鐵路貨運高附加值產品，鐵路貨運可以抓住機遇促發展，在謀求快捷貨運市場的時候，緊抓高附加值產品的運輸市場。

（3）大力發展集裝箱、國際聯合運輸市場

集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點于一身，凸顯了無可比擬的優勢，鐵路在集裝箱市場有著非常成熟和成功的經驗，可大力發展并重點引導集裝箱聯運手段，形成陸運、水運、空運三方位聯運立體式的優勢互補。

（4）大力開展特色服務運輸市場

近年來，國家調整產業結構，淘汰落后的產能，重點加大物流等服務業的發展投入力度，特別是電商領域的發展，催生了大量的零擔快速貨運需求，所以，未來服務業運輸市場將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運應順應時展的新要求，與屬地實力雄厚的物流集團強強聯合，開拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運輸、汽車商品運輸、罐車運輸等特色服務，搶占各運輸子市場的份額。

四.鐵路貨運市場營銷組合策略

1、 產品策略

在現有產品的基礎上，開拓新的鐵路貨運產品。即市場需要什么，我們就提供什么。一切以市場需求為導向，最大限度地發揮鐵路貨運的運能，實現利益最大化。鐵路具備了開展產品全業務的資源、實力和條件，關鍵是靈敏捕捉市場需求，提供適銷對路的運輸產品。尤其是在大物流概念下，除辦理承運、交付和裝卸、保管等傳統貨運作業外，拓展倉儲、分揀、搬運、配送、包裝、加工、信息傳遞、結算等功能。充分利用鐵路貨運的國字號、老字號品牌形象，優化貨物運輸組織，提高運輸效率、優化產品質量、升華產品服務，讓貨主感受到全新鐵路貨運新營銷理念下的消費體驗。

2、價格策略

（1）多樣化運輸產品定價

針對不同運輸產品，根據市場中其他運輸方式競爭比較，結合目標市場的客戶需求，仔細核算本產品的開行成本，有針對性地制定不同的運價政策，讓貨主清楚、明確了解本產品的運價標準及價格優勢。

（2）靈活定價

根據運輸的季節性和地域性、貨運供需狀況、貨源充足情況等，實行實時、靈活調整運價，允許在一定范圍內上下波動。給予鐵路局各貨運中心在允許范圍內充分的定價權，以有利于他們在承攬貨運業務時，在運價方面爭取到更多、更優質的貨源。

（3）客戶差別化定價

針對不同客戶合作關系，提供不同運價，如對大客戶，可制定互利互惠的合同運價，保障其供應貨源的積極性；對中小客戶，相應制定優惠政策，以吸引客戶長期選擇鐵路大型貨箱貨運；對于特殊貨物運輸需求的客戶實行快速撇脂的高定價等。

3、渠道策略

客戶親自到貨運辦理站辦理貨運業務是鐵路貨運營銷的重要渠道，但新形勢下的鐵路貨運還需要大力發展以下兩種營銷渠道：

（1）大力發展貨運

貨運具有攬貨渠道多樣，貨源充足，擅長物流、營銷專業技能，與各相關企業有著密切的聯系等優勢，鐵路貨運可將營銷外包，進一步加大與貨運的合作深度，提高營銷激勵，充分發揮貨運的營銷積極性。

（2）大力發展電子商務營銷

電商平臺快捷迅速、放心可靠、交易簡便、服務范圍廣，鐵路貨運要依托先進的互聯網手段，加速貨運電商平臺上線步伐，豐富貨運辦理渠道，實現貨主能夠通過線上全部業務辦理，提高鐵路貨運綜合競爭力。

4、促銷策略

（1）多手段營造營銷氛圍

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[關鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關系營銷

我國改革休假制度和承辦奧運會后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內客源，然而旅游城市的酒店業出現了經濟效益持續滑坡的現象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。

一、旅游城市酒店的市場分析

隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。

旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。

二、旅游城市酒店的營銷組合

1.產品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個核心的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。

2.渠道策略

酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。

3.促銷策略

由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。

針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。

三、旅游城市酒店的其他營銷策略

對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。

旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。

旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。

參考文獻：

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虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務；企業急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計，未來10～15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數發達國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。

篇9

它的形式有2種：第一種是當網站自身沒有廣告系統和技術時，作為網站售賣其廣告位置的工具；當網站有廣告的技術和能力時，其就成為幫助廣告主監測廣告投放效果的第三方標準衡量的角色。第二種是依靠搜索引擎，通過整合起大量未售出的網絡廣告“存貨”，然后按照在線人群興趣分類的特定邏輯和策略，篩選出某種有共性的網絡人群訪問流量，賣給廣告客戶。身世決定命運 第一種Ad Network，即型Ad Network，Double Click最早在1995年建立的Double Click Network是此類的“原型”。而在中國，1998年好耶用自己開發的網絡廣告管理系統換回了大量的網站閑置廣告位，并借此為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，建立了中國第一個Ad Network。 2008年，網絡富媒體廣告發展迅猛。部分富媒體廣告的技術提供商希望借此契機，拷貝好耶模式。但是，卻未意識到與大部分品牌網站存在潛在的“競存”關系。加之媒體購買公司和網絡廣告全案公司的競爭和擠壓，使其拷貝好耶模式“溫床”已經徹底不復存在。

隨著搜索引擎的出現，從根本上改變了網民上網的習慣。淡化了網民對特定網絡媒體的忠誠度。進而使“挑位置”的媒體購買方式發生變革，定向型Ad Network應運而生，其以Google的 Adsense和百度的主題推廣為代表。

2007年，百度攜手隨視傳媒推出為品牌企業打造的富媒體的定向型Ad Network，正式進軍此領域。百度商業運營副總裁沈皓瑜最近又系統的描述了百度TV的發展宏圖。他說：“有了搜索引擎后的互聯網時代，消費者行為發生了一系列變化，這個明確的變化也促使企業改變原有的營銷方式，李彥宏將其稱之為營銷方式的革命。百度可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精確地找到自己的消費者。百度一直致力于開發有利于網絡營銷的媒體資源優化平臺，使你要找的人正在找你。而我們和隨視傳媒合作推出的百度TV則是基于這樣的媒體資源優化平臺，按照品牌大客戶的服務模式、流程和展現形式要求，專門為他們打造的Ad Network。這個產品線在進入市場2年后，發展軌跡和速度都非常健康，被快消、日化、IT數碼、通信、金融、汽車等行業的30多家領軍品牌所接納并定為長期使用的媒體購買工具。充分證明了：即使對最有錢的客戶來說，在激烈的商戰中，能立于不敗之地的很大因素取決于營銷的效果和投資成本控制。百度TV是百度媒體平臺戰略中的一個重要組成部分。”

廣告購買，進入雙核時代

Ad Network的發展，催生網絡媒體購買模式的變化。廣告主開始根據傳播的需求采取購買特定廣告位和通過定向型Ad Network購買特定人群兩種方法結合。自此，廣告購買，進入雙核時代。

1、購買大型品牌網站的廣告位

即客戶直接購買特定廣告位的方式。客戶更關心的是所使用的媒體給其品牌帶來的輿論影響力和高度，而傳播的深度和廣度不是主要的目的。

2、使用真正有定向能力的Ad Network，鎖定目標人群。

篇10

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務；企業急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計，未來10～15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數發達國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。

進入21世紀之后，全球的環保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關注的重大議題。因為環保關系到人類的生存。企業市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環保措施，獲取利潤必須建立于環境保護前提之下。企業自覺將公眾利益置于企業利益之上，成為企業求得長期穩定發展的戰略之道。

21世紀企業社會營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，企業以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

世紀營銷大變革

喬遠生

對世界來說，20世紀的結束宣告了工業文明之后一個信息時代和網絡社會的到來。全球經濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發著市場營銷繼工業社會誕生以來最深刻的變革。對中國來說，WTO終于在新世紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環境將發生戰略性的重組，競爭國際化將進入專業營銷人員的視野。如何應對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務；企業急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計，未來10～15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數發達國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。