導語：如何才能寫好一篇互聯網營銷的基本策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：互聯網+時代；中小企業；營銷策略

中小企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢，就一定要緊跟互聯網+時代的發展腳步，制定出科學有效的策略。現階段，互聯網的不斷發展促使企業經管環境與理念也隨之發生變化，傳統的營銷渠道已難以滿足當下的中小企業發展需求。所以，針對互聯網+時代中小企業營銷策略的選擇展開分析，具有重要意義。

1.互聯網+時代企業營銷的基本概述

互聯網+是當前互聯網發展的新業態，同時也是網絡思維的豐富實踐成果，其象征著先進的生產力，可以帶動經濟形勢產生逐步轉變。互聯網+就是把互聯網和各種傳統行業相融合，但這并不僅限于單純的二者相加，而是要采用信息技術和網絡平臺，實現兩者間的深度結合。企業在互聯網+時代下開展營銷活動，可以全面體現出互聯網對于社會資源優化配置的效用，并且把相關創新成果應用至各個領域當中，以此提高社會生產力，帶動經濟發展。總體來看，企業在互聯網+時代下實行網絡營銷，具有以下幾個特點：第一，傳播更加廣泛；第二，內容更為準確；第三，互動更加及時；第四，模式更為創新；第五，營銷成本更低。

2.互聯網+時代中小企業營銷現狀分析

首先，觀念不夠創新，這是中小企業營銷在當前存在的主要問題。我國部分中小企業依舊把網絡營銷定位于初級階段，沒有找到正確的營銷途徑，因而難以滿足廣大客戶的需求。企業根據傳統的營銷方案實施經營管理，未能緊緊跟上互聯網+時代的發展腳步，更無法實現線上及線下的妥善結合。其次，網站形象不夠好，宣傳推廣不到位。有的中小企業沒有對網站的建設引起足夠重視，導致自身網站建設不成熟，或是沒有申請獨立的域名，因此不能發揮出自己的全部實力，影響到互聯網營銷效果。在這樣的情況下，企業也很難和客戶之間建立起密切聯系，而企業的品牌形象也得不到有效的樹立和提高。最后，營銷手段單一，競爭力不足。中小企業要想做好互聯網+時代下的營銷，就必須要采用多元化的營銷手段。比如廣告能夠起到開辟市場的作用，并幫助企業建立良好形象。在互聯網+時代下，企業也可在網上獲取多種信息，適時調整自己的營銷策略，適應市場的發展。

3.互聯網+時代中小企業營銷策略研究

3.1加強企業營銷的管理水平及文化建設

在互聯網+時代下，應當不斷提升中小企業的營銷管理水平，并加強企業文化建設，以此實現企業的進一步發展。而企業營銷管理不單單只是針對硬性指標，同時還包含了柔性管理的內容。需要結合客戶的實際需求，及時生產出能夠符合客戶標準的產品，提高企業競爭力。面對互聯網+時代，企業要和市場同步，就必須制定出科學的互聯網營銷方案，并對互聯網營銷的內涵、理論、措施等進行深入了解和把握，加大對互聯網營銷培訓的力度。另外，企業文化建設也是互聯網+時代下不可或缺的環節。企業文化包含了企業發展目標、價值觀、愿景等，打造出良好的企業文化，有利于內部成員之間達成高效的溝通協作，并使各類信息在企業中順利傳播與共享，實現互聯網+時代的營銷效益提升。

3.2根據消費者需求實施個性化營銷

當前社會已經處在互聯網+時代，而中小企業也可以充分利用這一優勢，采用各種社交APP和多個客戶建立起友好關系。在開展互聯網營銷時，由于每一個消費者的興趣愛好與實際需求都有所差異，因此中小企業不能片面地、盲目地進行營銷。必須要先了解消費者的消費趨向，知曉其真實喜好，再對此展開詳細分析，挖掘出客戶的消費活動數據，最后對其實行分類處理。在此基礎上，挑選出適當的產品及服務，向不同類型的客戶進行推送。除此之外，還需要對消費者的現實需求進行隨時跟蹤調查與不斷更新，構建起動態化的互聯網營銷體系，以此保障營銷質效。

3.3采用校企合作的方式培養優秀營銷人才

人才對于企業的發展來說至關重要，在當前互聯網+時代下，中小企業更需要把握好機遇，積極培養一批優秀的互聯網營銷人才，以此跟上時展的步伐。高校是為企業輸送人才的關鍵場所，因而中小企業可以采用校企合作這一方式，與高校建立起良好、穩定的合作關系，培養出更多營銷方面的人才。一方面，企業可以讓高校在互聯網營銷的有關課程中融入企業產品及服務內容，讓高校學生可以在校內便了解到企業的實際情況與具體業務范圍。另一方面，企業也可以派遣一些骨干員工，來到高校為學生講課，并帶領學生開展業務實踐。企業還可以為學生提供頂崗實習的機會，使學生的知識應用能力得到進一步提高。采用這樣的方法，不但可以強化高校學生的互聯網營銷實踐水平，提升人才培養效率，同時還能為企業儲備一批專業人才，達到了加強人才隊伍建設的目的。

結語

在互聯網+時代下，中小企業的營銷理念及方式還存在一部分問題。對此，相關企業必須要加強企業營銷的管理水平及文化建設，根據消費者需求實施個性化營銷，并采用校企合作的方式培養優秀營銷人才。

參考文獻：

[1]艾美杰.互聯網+背景下中小企業營銷策略思考[J].現代營銷(下旬刊),2017(08):64-65.

[2]李亞斌,劉瑩,揭瑩.“互聯網+”時代下中小型企業營銷策略分析[J].經濟師,2017(01):250-251+253.

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關鍵詞 互聯網時代 市場營銷 創新策略

網絡的迅速發展帶動了經濟市場的快速發展，然而在此環境當中，市場營銷也同樣面臨嚴峻的挑戰。新經濟時代的到來，消費的需求也開始從單純數量轉變成了質量消費，移動互聯網恰恰能夠滿足這種個性經濟。也正是這種多樣化并且個性化的消費需求，使得市場被細分，企業走向國際市場。因此，為了更好地滿足消費者自身個性化的需求，企業必須要不斷更新營銷方式制定出科學合理的市場營銷戰略。

一、互聯網時代市場營銷現狀分析

互聯網時代不斷滿足人們對于購物的新要求，同時也為市場營銷帶來了巨大的挑戰和機遇，只有客觀的分析市場營銷的現狀，并結合自身新特點才能制定出合適的、先進的創新策略，促進市場營銷的快速轉型和發展。

（一）市場營銷的范圍不斷擴大

市場營銷隨著互聯網大軍的不斷壯大而逐漸擴大范圍，克服了傳統市場營銷的缺點。減少了時間和空間上的限制性，網絡時代可以滿足消費者24小時購物的需求，消費者在家就可以買到來自世界各地，各國家的產品，網購也走進了越來越多的人家，不同年齡階段的人群漸漸喜歡并且享受網絡帶來的便捷和實惠。市場營銷范圍的不斷擴大有效地刺激了國民消費。

（二）支付與交易手段多種多樣

傳統的市場營銷的交易手段一般為現金支付、銀行卡、信用卡支付等，隨著網絡經濟的大行其道，支付寶、微信以及智能手機上的支付手段等一系列安全系數高、支付便捷性的在線支付手段不斷涌現，都在很大程度上推動了企業網絡營銷的開展，給消費者帶來了很大的方便，網絡平臺的推出為支付與交易方式拓寬了道路，多種多樣的支付方式起到促進消費的作用。

（三）市場營銷日趨國際化

經濟全球化的不斷深入，奠定了市場營銷向國際化發展的基礎，經濟全球化的發展推動商品走出國門，企業想要享受豐富的國際資源就必須走進國際的大環境中，積極參與國家間商品交易，收獲國際貿易帶來的巨大收益，以推動企業的深化改革，打開國際貿易市場，是互聯網時代企業發展的大勢所趨。我國加入世貿組織后，實行國際貿易活動的全面依序接軌，大踏步進入國際市場。企業著重考慮如何解決市場營銷的國際化戰略和本土化營銷間的矛盾，積極采取相應的對策與措施。

二、營銷策略的創新策略

針對當下互聯網時代的市場營銷現狀，筆者進行深刻透徹的分析，認為市場營銷的創新策略主要包括以下幾個方面，通過對網絡技術的充分利用，找到更好地實施市場營銷策略的新穎途徑，使得市場營銷活動變得更加高效與便捷。

（一）提高市場營銷優越性

互聯網時代的市場營銷以網絡為基礎，網絡的方便和快捷已經就是最大的優勢。第一，注重消費者的價值。傳統的營銷方式只注重“賣出商品”注重當下銷售量，現代互聯網的影響下，更在意培養長期的合作，企業從消費者的角度出發，注重消費者的價值和口碑。因此，購物軟件中給予消費者更多的發聲機會，消費者對于商品質量，物流速度以及商家服務的評價都是重視消費者價值的表現。第二，互聯網時代的市場營銷以互動性為優勢。商家重視與消費者的互動，多方位的交流可以照顧到更多消費者的個性化和差異，促進合作；頻繁的市場調研收集大量數據，分析市場動態，因為只有這樣，才能在不斷的自我批評與改進中找到最合適的營銷策略，使設計出的產品更多地融入收集到的信息內容，以滿足消費者需求。另外與其企業間相互競爭以至于兩敗俱傷，倒不如資源共享，共同進步達到互利共贏的和諧局面，雙贏是理想的結局。互聯網給予我們更多相互聯系的機會，互動是最大的優勢，企業應將互動優勢最大化。

（二）市場營銷機制同步性

營銷機制同步性即協調性經營，及企業針對自身的均衡供給不同時間、不同季節等的非均衡需求不協調的現象，采取靈活可行的辦法設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到相對協調和同步的行銷方式。其中也包括營銷參與機制的同步性。市場營銷的主體是消費者，應讓主體積極參與到整個活動重來。第一，營銷的基本態度是傾聽消費者的聲音，然后消費者才能聽到你的聲音，也就是顧客至上；第二，從消費者的利益和角度出發，學會發聲，與消費者進行有效溝通；第三，要在互聯網發聲，聯系消費者一起發聲，消費者是最好的宣傳力和代言人；最后，就可以“潤物細無聲”，打造良好的口碑，一切“名望”的產生都源于消費者的內心。外力影響消費者的內心的力量不容小覷。

（三）營銷方式的多樣性

互聯網時代下，各種各樣的營銷方式層出不窮，豐富多樣的營銷手段不僅可以吸引消費者的目光，更能滿足消費者多樣化的需求。當下最受歡迎也是效果最佳的方式是體驗式營銷，顧名思義，就是站在消費者的感官、情感、思考等方面，重新定義、實際營銷的思考方式，消費者是企業與市場的重要樞紐，整個消費過程的主體是消費者，本著“顧客至上”的服務理念。另外，積極借助網絡平臺進行營銷活動，其本質是一種商業信息的運行，并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操作，使得營銷活動更加數字化。網絡營銷可以借助于微信公眾號、百度、微博等軟件來開展市場營銷，首先，微信是涉及年齡范圍最廣的社交軟件利用公眾號來推送產品信息獲得更多關注度；其次，微博深受年輕人的青睞，提高知名度；電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，及時調整價格策略、產品策略。并提供豐富多彩的營銷信息。通過直觀地分析用戶數據，消費者更加立體化的了解商品，使互聯網時代的新型產物成為企業與消費者之間有效溝通的橋梁。

三、結語

思維的創新是營銷策略的創新的起點。科學技術是社會發展的第一推動力，人力資本是企業最為核心的資源，企業互聯網時代給市場營銷的挑戰會愈演愈烈，帶給消費者更多樣更便捷的體驗。互聯網時代更是需要我們對營銷進行外部開拓和內部管理進行各種創新，在原有基礎上對營銷的運作和管理的技巧進行不斷升級，只有這樣才能跟隨時代的潮流，在信息時代占有一席之地，在國際舞臺占有一席之地，乘著發達的互聯網這一陣東風，勇敢地起航！

（作者單位為杭州中贏生物醫療科技有限公司）

[作者簡介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中贏生物醫療科技有限公司執行總裁，研究方向：企業資源計劃管理。]

參考文獻

[1] 張云凌.移動互聯網時代市場營銷策略轉變研究[J].商業經濟研究，2016（04）：55-56.

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關鍵詞：互聯網；市場營銷；策略變革

市場營銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費者購買本產品以及開發購買潛力。如果開發的購買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費者購買商家生產的產品。從上世紀六十年代互聯網的普遍發展，這給我國市場營銷帶來了眾多發展渠道，但是如何適應新形勢下的環境吸引更多的消費者成為了新環境下的首要問題。

一、適應新環境應當是從完善產品的角度去改善

首先商家一定要有將產品做到國際市場中的理念，時刻關注重視產品技術研發、消費者以及競爭對手的波動方向，這對提高綜合競爭力非常重要。對于商家而言產品是根本，質量的好壞決定著商家的信譽度，也決定著商家是否能夠得到長遠的發展，要想做大、做強，應當通過分析消費者對產品的定位、感官以及價格等三個方面入手改革。

1.產品的定位策略

隨著社會的發展，產品由大批量生產的工業時代轉向了互聯網信息時代。消費者為了脫離普通、大眾化的產品，開始追求特定的品味。因此，商家企業為了滿足消費者多方面的需求，應當將自己的產品進行一個方向的定位，使其定位在一定的范圍內，在保證生產產品高質量的同時應當增加產品的個性，以此來增加消費者對產品差異性觀念的理解，將非固定的消費者人群通過滿足個性化的消費需求轉變為永久消費人群。

2.產品的感官定位策略

傳統產品的營銷策略主要是通過視覺方面的刺激，傳統中營銷信息量較少，繁復的傳統市場營銷在給消費者帶來視覺刺激的同時還能跟環境之間產生明顯的對比，對產品的宣傳營銷帶來促進作用，但現在互聯網新環境下，消費者獲得的信息量非常大，消費者由視覺刺激逐漸轉向了產品營銷質量方面；信息多的感官刺激不利于消費者的注意力，而高質量的信息直接表達的方式深的消費者的喜愛，通過研究表明，消費者逐漸關注商家企業對產品精簡信息的獨特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產品的價格策略

在研究的過程中發現，影響消費者是否購買產品的最直接原因是產品的價格，且價格的因素同前面提及的兩種發展策略是相輔相成的，變革產品價格策略的核心就是最大限度的追求產品的長期利潤最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產品的價格，在降低成本的前提條件必須保證產品的質量，如果盲目降低產品價格是不可采取的。我們應當充分的利用科學經濟知識，適當的調整產品價格反而能夠拉動產品的需求量。

二、適應新環境還要從消費者的角度去變革

消費者角度就是消費者對產品注重的側重點。對于同一件產品，每個消費者心中都有一套自己的選擇方案，來滿足自身利益的最好最優的產品，可以說在市場營銷中能否成功銷售產品的最主要決策者仍然是消費者的決定。通過研究發現，大部分消費者決策機制的基本原則是：當空間環境安全、資金充裕、行業值得信任時，消費者更傾向于及時消費的心理，而當空間環境危機、資金匱乏或者選取的行業不值得信任時，那么消費者往往會采取長期觀察的心態，不進行消費，保留基本消費心理，在此說的消費者的消費環境是否安全同消費者接觸的渠道有著直接的關系，即是消費者的主觀心理感受作用，當消費者接觸的渠道是積極的作用時，就給給消費者一種消費是安全合理的環境，就會促進消費，當接觸的渠道是不利的，那么容易給消費者一種不安全的消費環境，對商家產品銷售帶來不益的影響。因此，可以看出和消費者接觸的渠道對消費者是否能夠直接消費具有非常重要的作用。

三、結束語

處于“互聯網+”環境中的商家企業，只有通過更加全面的變革，才能更好的適應新的環境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產品的質量、價格以及消費者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見，希望能夠對處于新環境中的商家企業在變革中帶來一定的意義。

參考文獻：

[1]李成鋼.互聯網環境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學改革探討[J].對外經貿，2016（1）：136-137.

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    中國互聯網信息中心的2013年統計報告顯示,截止2012年底我國網民規模達5.64億,全年共新增網民5090萬,互聯網普及率42.1%,企業使用互聯網比例為78.5%,利用互聯網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業開展網絡營銷的主要方法是以建立企業經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式,部分企業采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業采取網絡營銷方式后并沒有實現銷售目標的順利增長,分析原因,主要存在以下問題:1.企業對網絡營銷定位不準、使用互聯網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優勢,網絡營銷可以為企業以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺,對客戶實行點對點的服務,同時建立同行業間的競爭優勢。部分企業在網站建設,網絡平臺應用方面沒有整體規劃,僅僅是簡單的宣傳功能,沒有實現互聯網宣傳、訂單處理、客戶管理系統和支付系統及物流系統的有效結合。2.網絡營銷策略整體水平不高,營銷組合不系統、針對性實施變化不及時,整體投入不足,導致沒有實現理想的經營預期。3.網絡營銷專業人才缺乏,網絡營銷的產品不夠豐富,各種配套相關服務不健全。互聯網的發展正在逐步影響和改變人們傳統的消費習慣,全球網絡交易量快速上升,所以企業網絡營銷必將成為未來企業營銷方式的主要方法,對企業應對市場競爭至關重要。

    二、企業網絡營銷的基本策略

    (一)網絡營銷產品策略

    網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點,消費者的需求,物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務,利用網上各類服務系統,信息傳遞系統等,對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略,為用戶提供一定時期的體驗應用,對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

    (二)網絡營銷價格策略

    網絡銷售具有明顯成本優勢,線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異,同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊,企業要依據市場情況制定價格和變動價格,價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售,是競爭的主要手段,關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有:1.免費使用定價策略:企業將產品和服務以零價格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略:利用互聯網進行銷售,減少大量的中間環節,比傳統銷售渠道費用低,因此定價可以較低。3.折扣定價策略:在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略:根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業在定價時要認真進行性價比分析,及時關注同類產品或服務的價格變動,快速調整自身價格以適應市場競爭,從而獲取較好收益和銷售目標。

    (三)網絡營銷渠道策略

    網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易,生產商通過企業網站或網絡工具,如電子郵件等產品信息,開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸,及時了解消費者對產品或服務的意見和建議,能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺,這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等,可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道,更好的實現產品推廣與銷售。

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隨著網絡信息化技術的不斷發展，電子商務發展迅速。電子商務作為一種新型商務模式，改變了以往傳統的營銷模式，通過借助互聯網技術發展成為一種現代的商務模式。電子商務的出現，提高了企業的效率、降低了企業的成本、給企業帶來了廣泛的市場，產生了一定的經濟效益與社會效益。本文主要從企業的網絡營銷模式出發，對電子商務模式下的網絡營銷戰略進行分析與研究。

關鍵詞：

電子商務；網路營銷；戰略

電子商務的發展給企業帶來了巨大的發展機遇。電子商務具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等優點，各個國家與政府都非常重視電子商務的發展。隨著我國上網的人數在飛速增長，網民對電子商務的認識也在逐漸加深，我國的電子商務網絡營銷具有巨大的潛力。在電子商務的背景下，網絡營銷模式作為一種全新的營銷方式，它的出現給企業帶來了重要的發展機遇。

1電子商務條件下的網絡營銷的發展

1）電子商務的網絡發展環境。

在電子商務下的網絡營銷發展環境主要包括社會環境、人才環境、管理環境。對于社會環境而言，電子商務的發展是離不開目前廣泛的社會環境。良好的社會環境有助于促進電商的發展。完善的網絡基本設施建設是電子商務發展必要條件。提高網絡的普及率是促進電子商務發展的重要因素，有助于促進電子商務的進一步發展。電子商務的發展需要復合型發展的人才，不僅需要具備商務的管理知識，而且還需要掌握必要的互聯網知識。互聯網知識和電子商務的知識都是電子商務發展重要的原因。企業電子商務的人才培養，對電子商務的發展有很大的促進作用。電子商務在管理的要求上與傳統的商務有所區別，企業在進行電子商務的時候，要為它的發展創造一個良好的環境。企業的經營者要不斷地加強對于電子商務認識程度，從而可以充分利用電子商務平臺來推動企業的發展。企業要加不斷加強軟、硬件的投入力度，提高標準化程度，做到統一規劃。

2）我國網絡營銷的發展現狀。

網絡營銷是隨著互聯網的發展產生的，利用互聯網絡與通信技術，實現的一種營銷方式。電子商務從20世紀90年代進入我國，通過了十幾年短短的發展，取得了突出的成績。信息網絡化的發展與經濟相結合，將市場營銷帶入了網絡營銷的時代。我國網絡營銷的發展水平與國外還存在一定的差距。具體主要體現在：對網絡的認識不夠完善，競爭意識不強，沒有充分認識到知識經濟時代對企業未來競爭力的影響。上網的企業不多，且分布不夠均勻，大部分上網的企業對待網絡的營銷模式只是依靠網絡的宣傳與促銷上，擁有自己獨立域名網址的企業不多，對產品的具體介紹不夠詳細，對網絡的利用率不高。我國目前網絡營銷的產品比較少，范圍不夠廣，網絡營銷策略水平不高，效益也不好。

3）我國網絡營銷的發展模式。

網絡營銷利用網站進行營銷是網絡營銷的基本模式，企業利用網絡建立自己的網站，宣傳自己的產品并逐漸形成品牌。企業可以通過將網頁制作的新穎，可以吸引人，在內容上要做到不斷地更新，做好相關的鏈接，擴大企業的知名度。互聯網上的信息浩如煙海，用戶想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企業利用搜索引擎進行營銷也是一種營銷策略，通過采用付費的形式，使得企業的知名度靠前。利用電子郵件進行營銷，也是營銷的一種模式。電子郵件是個人與企業進行溝通交流的一種工具，具有方便、快捷的優點。企業可以利用電子郵件將產品的信息發給顧客，通過電子郵件的方式與客戶做好溝通與交流，可以定期向客戶發一些產品的信息，使顧客對其形成依賴，從而以后會有意愿購買本企業的產品。微博、微信、QQ作為一種新的交流工具，具有自主、共享的特點，也是企業進行有效宣傳的一種好用的方式。

2電子商務條件下企業網絡營銷的策略

1）做好網絡的宣傳工作，轉變營銷理念。

隨著網絡的不斷發展，消費者對于商品有很多的選擇余地，作為經銷商就需要改變傳統的市場銷售觀念，要做到從消費者的角度出發，擴展新的銷售策略，逐漸迎合消費者的需求。對于經營者要強化網絡營銷的宣傳作用，做好宣傳工作，產品才能被大眾所了解，從而才能銷售出自己的產品。企業要定期做好對產品、品牌、服務的測評與改進工作，提高顧客的市場占有率，給顧客提供優質的產品與滿意的服務，從而培養顧客的忠誠度與顧客資源。

2）做好品牌的宣傳。

“品牌”是企業的一種無形的資產，在日益競爭的激烈環境中，一個良好的品牌會給企業帶來廣闊的利益。在電子商務的條件下，企業更需要注重自己的品牌培養。電子商務就是一種營銷的工具，人人都可以利用，企業進入這個平臺，就需要做到專業與專注。企業所建立的品牌應該從消費者的利益出發，以顧客的利益為重，重視企業品牌的培養。

3）加強網絡基礎設施的建設。

網站是企業網絡營銷的基本條件，一個企業對于網站的設計要本著科學合理、簡單明了的原則。企業應該建立自己的數據庫系統，對于網絡的內容要依據市場的需求動向，做到實時更新。企業也可以利用專業化的網絡營銷平臺，與平臺進行合作，從而減少企業自身的網絡運行成本，得到更加專業化的服務。我國網絡的基礎設施還存在一定的不足，網絡覆蓋與普及率還不是很高，政府應該加強相關網絡的建設，降低網絡使用費用，促進互聯網的普及，從而推動網絡營銷的發展。

4）互聯網模式下企業的分銷策略。

在電子商務的時代下，分銷也是企業銷售的另一個渠道。企業不再是針對單一的客戶或市場而在互聯網模式下面臨的是一個龐大的市場。企業可以通過分銷模式的創新，建立多樣化的分銷形式，去發現更多的商業機會。通過在網絡上設點銷售，一定程度上給消費者帶了了便利同時也會增加消費者購買意愿。企業還可以在網上設立虛擬店鋪，利用多媒體技術進行包裝，形成良好的購物環境。

3結語

綜上所述，隨著全球一體化進程的加速，互聯網技術得到了飛速的發展。在電子商務條件下的網絡營銷模式，促進了企業經營模式的改變。企業要做到轉變自身的營銷模式，發展網絡的營銷。本文分別從電子商務的網絡發展環境、網絡營銷的發展現狀以及網絡營銷的發展模式三個方面介紹了電子商務條件下的網絡營銷的發展，提出了企業網絡營銷的策略，從而為企業的發展提供一定的參考。

作者：張云青 單位：長春信息技術職業學院

參考文獻：

[1]趙蕓.電子商務條件下的網絡營銷戰略[J].科學之友,2008,5(3):59-61.

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關鍵詞：市場營銷，聚合營銷，互聯網，信息技術

前言

管理學大師彼得·杜拉克曾指出，從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個企業活動，而市場營銷的產品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀，網絡經濟的發展、數字化技術的進步、網絡用途進一步多元化以及人們對互聯網使用的越來越頻繁，并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。。但當今的消費者是傳統消費者與數字消費者的聚合，他們的消費行為即包括采用傳統的渠道也包括網絡所提供的數字化渠道來滿足其需要和欲望。因此，可以將聚合營銷理解為在數字時代，基于消費者身上出現的新科技和人類持久的行為習慣的聚合，企業通過對不同類型的新科技（計算機、互聯網、手機以及PDA個人數字處理助手等）、多渠道（網站和非網站、數字和傳統）或多手段（交易營銷手段和關系營銷手段）的組合，建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。

1.我國市場營銷發展及現狀

我國營銷理念主要經過了以產定銷、以銷定產和以需定產三個階段。雖然20世紀90年代按需定產的市場營銷理念在中國興起了，但由于正規的市場營銷理念的傳播和教育相對滯后，而且在計劃經濟時期形成了錯誤的思維慣性，我國企業在很長一段時間內還是簡單地把推銷就當成營銷。到1995年后，因國際學術交流進一步加大，很多企業才開始從推銷導向向注重顧客導向發展；開始采用整合性的營銷策略，并且注重采用整合營銷傳播IMC的理念；此外，我國企業越來越注重關系營銷，把建立與消費者的長久關系作為自己營銷建設上的重點。這表明雖然我國的現代營銷路并不算長，但是我國市場營銷理念的發展卻是空前的，以致有學者感嘆“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發達國家近百年的歷程”。90年代后，由于互聯網的興起以及我國互聯網基礎的漸漸成熟，網絡營銷在我國快速發展起來。到目前為止，我國的網絡營銷大致經歷了網絡營銷的混沌、應用和發展三個階段。綜觀我國市場營銷理念的發展和現狀，無論是在理論方面還是在實踐方面，為聚合營銷理念作為一種融合傳統與現代、網下與網上的營銷理念在我國發展興起提供了應用的背景。

2.聚合營銷產生的動因分析

2.1互聯網的飛速發展

互聯網在上個世紀的80年代后應用范圍逐漸擴散到了民用。由此在90年代引發了影響深遠的互聯網革命。近年因科學技術以及商業應用的驅動，互聯網經歷了爆炸式的增長，人們對網絡的應用也越來越頻繁和廣泛。我國互聯網的發展開始于1986年，經歷了兩個主要階段：第一階段為1986―1993年，主要實現了與互聯網的電子郵件連接；第二階段從1994年起，實現了與互聯網的TCP/IP連接，開始提供互聯網的全功能服務。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2004年7月的《第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中數據表明：從宏觀的角度看，我國互聯網繼續保持了增長態勢。其中網民數、

上網計算機數分別達到了8700萬、3630萬；CN下注冊的域名數、網站數分別達到了382216個、626600

個；網絡國際出口帶寬總數達到53941M；我國大陸的IPv4地址數達到了49421824個。該報告還對歷年來我國互聯網發展的幾個關鍵指標——上網計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點數、網絡的國際出口帶寬等進行了統計分析：截止到2004年6月30日，上網計算機總數已達3630萬臺和去年同期相比增長41.1%；CN下注冊的域名數為382216個，與去年同期相比增長了52.5%；www站點數為626600個，和去年同期相比增長32.2%；國際出口帶寬的總容量為53941M，和去年同期相比增加190.3%。

通過上面的統計和分析可以看出，近十年來我國互聯網的上網計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點數、網絡的國際出口帶寬有著顯著的增長，尤其在上網計算機數、上網用途數、CN下注冊的域名數以及網絡的國際出口帶寬等指標上現在的數據是10年前數據的幾百上千倍。全球互聯網和國內互聯網的急劇發展給聚合營銷的發展和應用提供了廣大目標消費群基礎，在需求驅動下快速發展的互聯網最終又會使消費者越來越依賴于互聯網，當然，消費者行為和市場營銷還保持著許多傳統的東西，人們的這種聚合狀態正是聚合營銷所強調的。

2.2網絡經濟的繁榮興起與泡沫破碎

20世紀90年代，隨著計算機應用和互聯網的逐漸普及，社會各界都認為隨之而來的網絡經濟將取代傳統經濟成為國家經濟最重要的推動力。人們樂觀地認為網絡經濟能夠帶來高效率，能夠提供一種低價的交易成本，并帶來經濟制度的徹底改變。在我國，雖然互聯網的歷史比較短，網絡經濟熱潮依然成為企業界、學術界以及政府各界人士最關注的焦點。從中國大陸第一網站——瀛海威的誕生，到以中華網在納斯達克（NASDAQ）首發上市所引起的一輪又一輪上市熱潮；從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢，到電子商務、電子政務、網絡游戲以及電子競技等新業務層出不窮。網絡經濟成為世界經濟發展和中國經濟發展的熱點問題。每個國家都致力于大力發展網絡經濟的技術基礎，試圖通過發展網絡經濟，強化經濟增長的各種要素，節約國民經濟基本資源，優化經濟結構及產業結構，最終推動國民經濟的發展。

2000年3月，納斯達克（NASDAQ）應聲落地，自此網絡經濟的泡沫開始破碎。很多網絡公司想當然地認為通過互聯網將購物過程變得更有效率就能讓消費者獲得巨大的利益，但是這些企業顯然沒有料到實際上很多的消費者是喜歡購物的體驗。在網絡經濟繁榮的時期，網絡公司的市場營銷人員常常意識不到人們購買東西的原因，以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買的。網絡經濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷的產生提供了必要的時代背景。

2.3商業競爭的日益激烈

商業競爭的日趨激烈是聚合營銷產生的商業驅動因素。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者選擇產品的主動權越來越大，并且隨著我國進入WTO逐漸開放，曾經受到國家保護的眾多行業、企業如何才能在“狼來了”的殘酷市場競爭中生存下來，是很多企業商家所主要關注的問題。在市場競爭激烈的21世紀，市場營銷顯然是企業中最重要的一環，因為我們都知道“市場上的成功者是那些最能適應現行環境要求的公司——他們向真正需要購買的人提供商品”。。但在如此激烈的商業競爭下，企業需要做的是認識到在數字時代消費者的價值和購買行為已經有所改變，當然也不能像技術鼓吹者那樣認為消費者已經完全改變，過去的營銷策略、營銷方法都不管用。企業應該明白當今的消費者是混合型的消費者。因此，如果要在激烈的市場競爭中取得領先，企業需要認真通過聚合營銷理念去思考現在的消費者，并且創建一套全新的市場營銷策略，從而在這個以消費者為中心的市場中取得勝利。商業競爭的日益激烈是聚合營銷理念的產生及應用的商業動因。

2.4信息技術和信息化的飛速發展與應用

現代信息技術和信息化的飛速發展與應用是聚合營銷理念產生的技術動因。由現代通訊技術和現代計算機技術形成的現代信息技術近年來取得了突飛猛進的發展及應用。在現代通訊技術上，無論是有線還是無線，電子通訊還是光通訊，固定通訊還是移動通訊，在近年來都有了巨大的進步。而在現代計算機技術上，由于空前的人力、物力及財力的投資，使其發展速度更是空前的。計算機芯片的處理能力在不斷提高，其磁盤的存儲能力在不斷擴大，以及輸出輸入的外圍設備在不斷豐富，但計算機的價格、體積以及重量卻在顯著下降。

我國的信息化雖然發展的時間沒有發達國家長，但是同樣是以驚人的速度在發展，甚至發展速度更快。根據中國電子信息產業發展研究院（CCID）研究分析資料：2002年12月，我國電子商務網站比2001年增長12%；電子商務市場規模，電子商務交易額2002年比2001年增長66.2%；B2C交易額2001年比2002年增長率90%。從以上數據可以看到，無論是從市場規模、交易額還是電子商務網站數量來講，我國的信息化都在以空前的速度在發展，年增長率達到了60%以上。現代信息技術和信息化的飛速發展與應用為聚合營銷理念的應用提供了技術支持，其本身也構成了聚合營銷理念產生的技術動因。

3.小結

網絡經濟和互聯網的影響，數字時代的消費者出現了很多不同于傳統消費者的價值觀念和購買行為。但是，由于數字時代的消費者同樣具有人類基本的價值及行為屬性，因而，有著傳統消費者身上的一部分不變的價值觀念和購買行為。這種體現在數字時代消費者價值觀念與購買行為上的變與不變導致了數字時代綜合型的消費者的形成，并直接促使了聚合營銷理念的產生。聚合營銷一方面，針對消費者在數字時代所特有的價值和購買行為，通過對網上和網下兩種市場的分析與整合，提供了企業開展營銷活動的分析框架，為企業在21世紀進行營銷活動指引出全新的視角和營銷的依據。另一方面，它又在傳統交易營銷理論、關系營銷理論以及互聯網和高科技手段上取得了融合。。因此，其營銷策略應該結合傳統營銷的4Ps、交易營銷的4Cs以及新科技和互聯網所帶來的變化，形成以產品策略的聚合、價格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個方面為框架的聚合營銷的市場營銷策略。無論是在理論方面還是在實踐方面，數字時代的中國企業都可以采用聚合營銷的方法，提高自身在21世紀的市場營銷力度和效度。

參考文獻

1、沙軒，高紅:淺議網絡促銷形式的創新[J]，商場現代化，2008年01期.

2、徐清華:如何有效實施整合營銷[J]，企業研究， 2004年08期.

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關鍵詞:中小企業;網絡營銷;低成本策略

中圖分類號:F713.36 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0169-03

一、引言

當互聯網逐漸興起時,互聯網這樣一個連接全球、可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現,使人們相信中小企業終于可以和大企業站在同一個新起跑線上競爭來自全球的市場,并借此機遇大展宏圖。然而事實不全如此,筆者通過對一些中小企業的訪談與調查了解到,部分積極參與其中的企業通過互聯網營銷活動獲得了新的市場機會和可觀的經濟收益, 然而并不是每個企業在電子商務的浪潮中都獲得了理想收益,并且有的企業還為此付出較大的成本,收效并不盡如人意。機遇并沒有讓大多數的企業抓到,原因有:動手太晚;投入不足;觀念落后;不知該引進哪種人才或人才結構存在問題;績效評價缺失或混亂;過度被動參與,等等。本文試圖在這些問題上進行探討,并提出應對策略。

二、中小企業開展網絡營銷現狀

(一)網絡時代中小企業的生存環境

1.國內互聯網發展基本狀況

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第 25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2009 年 12 月,我國網民規模已達 3.84 億,上網人數仍居世界第一;手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升,互聯網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯;商務交易類應用快速增長,中國網絡應用更加豐富。

2.信息時代的挑戰

電子商務作為新興的商業模式,不斷地滲入到企業的供、產、銷等各部門,同時也給部分積極參與其中的企業帶來了新的市場機會和可觀的經濟收益。于是,選擇何種方式方法策略開展本企業的電子商務,成了諸多企業能否抓住企業發展新的增長點的重要挑戰。

3.消費方式悄然改變

2009年網絡應用使用率排名前三甲分別是網絡音樂(83.5%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是,商務交易類應用增幅“異軍突起”,CNNIC調查顯示,商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅達到了68%。其中,網上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一;旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據CNNIC調查,2009年中國網絡購物市場交易規模達到2 500億元,2010年網購物市場將迎來更大規模的發展。

4.大型企業開始重視在互聯網領域的地位

艾瑞咨詢研究中國網絡廣告各細分形式發展情況發現,2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。

5.聯網網絡營銷競爭持續升溫

艾瑞咨詢的《2009―2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示:2009年中國網絡廣告市場先抑后揚,全年市場規模達207.3億元,同比增長21.9%。艾瑞咨詢預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長,預計突破300億元。

網絡廣告憑借其快速的傳播、較高的性價比、較高的互動性以及實時準確的效果監測等優勢,不斷吸引更多的廣告主嘗試投放。

(二)上網中小企業數量可觀

我國中小企業數量有 3 000多萬,占全國企業總數的96%;據CNNIC的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,國內網站數量有323萬個,可以推算中小企業網站數目已相當可觀,但還不足整個行業的1/10。可見,中小企業上網,誰先人一步,誰就能在網絡上獲得更多的好處。

(三)網絡營銷逐漸流行,但實施效果參差不齊

當有很多的企業經營管理者關注網絡營銷,打聽有關網絡營銷的時候,網絡營銷已經悄然流行,在互聯網上已經出現了舉不勝舉的網絡營銷案例。遠的“王老吉”網絡營銷不提,近的“姐搶的不是牙膏,是寂寞,佳潔士全優7效!”一句話,讓佳潔士以很小的代價成功地完成了牙膏的網絡營銷。但并不是每一個實施了網絡營銷的企業都會收到良好的效果,大家通常只看到成功的案例。

三、主要問題

(一)盲目選擇服務商,服務質量差

相當多的中小企業管理者由于互聯網知識的不足,在進行網絡營銷時過度受第三方網絡營銷公司引導。個別網絡營銷服務提供商不誠實,為了追求利潤,不擇手段提供虛假信息,夸大服務能力,以取得客戶信任。一些中小企業在選擇服務時,不進行系統考察,沒有評價能力,主要根據服務商的名氣或表面的價格選擇,盲目性很大,從而影響服務質量。

(二)缺少網絡營銷專門人才

目前,中小企業普遍缺少網絡營銷專門人才,這也是中小企業開展網絡營銷出現問題的重要原因所在。就實踐情況來看,企業開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業的人才。懂計算機技術、網絡技術,但缺乏營銷理念和管理者的思維,其所制作的網站技術含量很高但脫離了營銷的本質。二是市場營銷專業的人才。具備營銷理念,但計算機技術和網絡技術非常欠缺,在網站推廣和網站評價方面無能為力。當然眾多的大中專院校的電子商務專業畢業生不少,但受限于各高校的教學能力、教師專業水準、教學模式,畢業生學業質量普遍不高。

(三)沒有充分認識網絡營銷

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,通過互聯網營銷替代傳統的中介媒體,利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務,始終貫穿在企業經營全過程,尋找新客戶、服務老客戶,最大程度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程,也是一種新型的商業營銷模式。很多管理者認為,中小企業沒有實力做網絡營銷,恰恰相反,中小企業完全有實力做網絡營銷,缺乏的只是意識。網絡營銷相對于傳統的宣傳途徑來說,價格最低廉,正適合中小企業采用以提高自身競爭優勢。

(四)錯誤認為建網站就是進行網絡營銷

網站只是企業展示產品的平臺,想通過網絡給企業帶來潛在客戶,企業必須能夠讓自己的潛在客戶能夠在最短的時間內找到本企的網站,看到本企網站,了解產品信息,促使客戶動心,然后實現交易。很明顯,網站建設只是網路營銷的一小步。

(五)沒有采取有效的網站推廣,網絡營銷手段選擇不當

網站推廣決定著企業網站與用戶之間的距離,中小企業在網站推廣方面還存在著以下問題:(1)網站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得潛在用戶和用戶不能找到該企業。(2)不了解推廣的技術,企業網站建成后向某些電子商務網絡營銷公司購買推廣服務,企業為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,蒙受了損失。(3)網站推廣手段單一, 單純認為網絡廣告是實踐網絡營銷的唯一宣傳途徑,大多數中小企業以網絡廣告宣傳為主,并且形式單一,基本不采用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的多種形式。這樣很難迅速地、低成本地達到推廣效果。

同時,很多企業僅采用網絡廣告公司推薦的幾種付費業務進行網絡營銷,且選擇隨機性較大,評判指標基本是領導本人掌握。

(六)缺乏有效的網絡營銷績效評價體系

目前,中小企業對網絡營銷的績效缺乏適宜有效的評價,不清楚應該評價哪些指標,各指標代表什么意義,又該如何測量。一些企業不清楚應該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有人進行評估。某些企業把網上銷售成績作為評價網絡營銷效果的唯一指標,忽視了其他重要指標。有些企業測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價的結果不符合客觀實際。

四、低成本策略

(一)中小企業網絡營銷演進路線優化

1.現實路線

企業購買基礎通信設備―建網站―受廣告公司引導進行指定平臺推廣(多為搜索引擎競價、B2B平臺等付費業務)―進行簡單的效果評估―依據銷售效果決定下一步網絡營銷策略。按此路線,企業網路營銷多呈現以下特點:花費較大,效果不確定性強,網絡營銷時斷時續。當然,也有部分企業由于較早采用了第三方公司網絡營銷付費服務取得了良好業績。

2.改進路線

無站點營銷―有站點營銷―站點推廣營銷―綜合營銷―電子商務

改進路線的優點是企業網絡營銷從零成本開始,即便企業沒有一臺電腦,也可以利用網吧、手機網絡等開始企業的網絡營銷。如在這一階段開展博客營銷、第三方免費平臺營銷、虛擬社區營銷等。隨著企業對網絡利用程度的加深,此時企業應當建立自己的站點,更進一步地樹立本企業在互聯網上的形象,當然,此時的站點應是營銷型網站。網站建設完畢后企業要采取多種網絡營銷方法(見表1),使企業網站與公眾見面。緊隨其后的是企業應當擇機開展互聯網綜合營銷,選取各種合適的網絡營銷工具開展網絡營銷。企業網絡營銷的最高階段是實現企業的完全電子商務,顯然,就目前而言這點并不是多數中小企業的工作重心。有時一些中小企業也會受整個供應鏈信息化的影響,較早進入電子商務階段。

(二)網絡營銷工具適應性分析

1.適應性分析

2.應用策略

就以上網絡營銷工具而言,企業在選用時要根據企業自身的網絡營銷發展階段、目標、人力資源豐富程度、財務狀況等進行具體考察。表1也給出了一般性的適應性分析及建議。

(三)人力資源集約化應用策略

隨著互聯網的普及,互聯網的使用越來越多地被人們掌握,而基于互聯網的許多營銷工具是可以在公司現有人力資源的情況下予以使用,開展網絡營銷的。比如,博客營銷、第三方評價、第三方平臺等營銷工具的使用沒有技術壁壘,人人可以參與。企業可以充分挖掘企業一些部門的優秀人力資源,使其積極參與其中,而并非要直接增設新部門,引進新人員。

(四)建立合理的績效評價體系

績效,即產出與投入之間的比較。對于傳統的企業市場營銷績效來講,往往要求企業的市場營銷投入盡可能地少,而銷售量、銷售額、市場占有率等市場營銷產出指標盡可能地高。但是,企業的網絡營銷績效具有較大的特殊性,必須重新認識網絡營銷績效的投入與產出。一方面,網絡營銷投入范圍更大,不僅包括企業為銷售產品和擴大市場的市場營銷預算(企業一般希望這部分投入越少越好或適度投入),而且還包括為滿足顧客的個性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面,網絡營銷的產出也具有多目標性,既要追求較高的企業利潤、市場占有率等最大化的定量市場目標,又要實現顧客滿意、企業持續發展等定性綜合目標。

沒有合適的績效評價,企業就無法確定在互聯網網絡營銷中的投入,也無法確定投入的資源是否帶來了相應的回報,當然也沒有辦法完成給網絡營銷工作人員的合理激勵。合理的績效評價體系能使企業充分利用人、財、物、信息等各種資源,以較低的成本進行網絡營銷,開拓新興市場。表2 網絡營銷績效評價指標體系可以作為企業網絡營銷績效評價的一般參考。

(五)企業網絡營銷資源的供給策略

相當多的企業非常希望自己借助互聯網取得新成績,所以進行了一些投入,比如招聘新人員、接受網絡營銷公司的網絡營銷服務業務、給網絡營銷一定的經費預算,等等。開始的一些投入企業還是非常愿意的,主要原因是他們看到了其他企業在網絡營銷中的成績。然而,這種投入往往缺乏持續性,只投前期,后續投入遙遙無期,這種做法顯然不合時宜。建議企業要注意人員、資金投入的持續性,可以小步走,但不能停。同時,要有高層領導加入到網絡營銷團隊中來,以便協調企業各部門應該提供的資源供給。

(六)重視網絡營銷創意

2009 年天涯上一句“姐搶的不是寂寞,是牙膏”紅遍互聯網,一句“哥/姐××的不是××,而是××”不僅成為2009 年的流行語,更是以很小的代價成功地完成了牙膏的網絡營銷。當今中國網民更趨重視網絡互動,不能夠吸引眼球的網絡營銷,只會事倍功半。2010年的網絡營銷,創意是領頭羊。

企業應當積極發揮現有內部各種資源優勢,適度借助外部資源,強調創新、創意,開展網絡創意營銷。

參考文獻:

[1] 陳愛國.企業電子商務發展現狀與對策研究[J].河南商業高等專科學校學報,2007,(1):29-34.

[2] 孫秀秀.網絡營銷[J].互聯網發展與信息動態,2010,(52):13-14.

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關鍵詞：互聯網+；民宿；競爭力；營銷；策略

目前在我國，對民宿的定義還沒有一個權威準確的概念，在專家學者研究民宿課題的時候，通常出現“農家樂”、“家庭旅館”、“農民客棧”及民宿各種詞語。20世紀80-90年代溫州民宿開始興起，早期的鄉村民宿多數由農家樂發展而來，通常是樓下吃飯、樓上住宿，吃、住是其主要功能。以往民宿的經營者通常是村民。溫州旅游資源豐富，旅游需求旺盛，作為旅游產業供給端的最新產品之一的民宿a業，其健康發展，對溫州旅游乃至溫州經濟都具有重要意義。

一、“互聯網+”下溫州民宿發展現狀調研分析

為了深入了解“互聯網+”下溫州民宿發展現狀，本次調查從民宿旅客和民宿所有者這兩方面展開進行。本次調查選取了永嘉、瑞安、泰順、月清、文成五個地方6間民宿為調研對象，向民宿旅客隨機發放了100份問卷，回收有效問卷75份，其有效率為75%。此外，筆者走訪了7家民宿并在爭取這些民宿管理者統一的基礎上，以現場聊天方式，采訪了7家民宿的管理者，其中永嘉2家，樂清2家，瑞安1家，泰順1家，龍灣1家。

1.民宿旅客基本信息

在受訪旅客中，公務員占25%，企事業單位人員占38%，學生占8%，個體/私營企業主占9%，退休占11%，自由職業者占4%，其它占5%。就被訪者的職業來看，公務員和企事業單位職業占60%以上。被訪者中一個人來旅游的占9%，2個人來旅游的占28%，三個人以上團隊旅游的占18%，以家庭組織來旅游的占42%，其他占3%，調查表明有家庭的人群是民宿的重要目標客戶。

2.民宿經營者基本信息

通過對7間民宿的管理者訪問發現，其中有5位民宿經營者是男性，2位是女性，1位大專學歷，4位高中學歷，2位高中以下學歷。民宿經營的學歷情況不樂觀。

3.獲取民宿信息途徑

通過對旅客的調查表明，由親朋好友介紹得知信息的人占60.25%，由網絡（如旅游網站等）得知信息的人占23.9%，由廣播/電視廣告得知信息的人占17.7%，由報紙雜志，旅游手等得知信息的人占19%，由旅行社得知信息的人占14%，由自身經驗得知信息的人占23%，由微博，微信，手機APP軟件得知信息的人占26%，由到達目的地后偶遇得知信息的人占23%。調查表明目前被訪者通過互聯網獲取民宿信息的比例還比較低。

4.民宿預訂方式

經對旅客的調查表明，25%的被訪者通過打電話預定，9%的被訪者通過旅行社預定，26%的被訪者通過網站預定，5%的人通過微博，微信，APP等方式預定，37%的人選擇直接入住。

經對民宿管理者的調查表明，100%的民宿都已經開通了電話預定和網上預定模式。民宿開通的預定方式以電話和網上預定為主，這與對旅客的調研數據相符。民宿開通的網上預訂形式以藝龍、攜程等平臺預訂為主，幾乎所有開通網上預訂服務的民宿都在這些平臺上注冊了自己的民宿。在被訪的7家民宿里，只有一家開通了微信公眾號預訂服務。

調查表明通過互聯網方式預定民宿的被訪者比例還比較低，而這其中通過網站方式預定的被訪者比通過手機預定的被訪者要多，表明目前溫州民宿對移動互聯網的應用不足。

5.開通網上預訂的作用

通過對民宿管理者的調查表明，民宿開通網上預訂服務后，其中有2家民宿表示預定人數有很大的增長，2家表示預定人數有較大增長，3家表示預定人數有一點增長，沒有人表示預定人數沒有增長。結果表明開通網上預定對增加預定人數有一定作用。

6.民宿互聯網推廣方式

在對民宿管理者的調查中發現有5家民宿現在已經利用互聯網手段進行宣傳推廣，有2家還沒有，仍然停留在利用傳統的媒體手段（如發傳單，立廣告牌）進行推廣宣傳。在利用互聯網手段進行推廣的5家民宿中，利用溫州當地的一些網站如703804網站進行推廣宣傳的有3家，利用百度搜索引擎進行推廣宣傳的有2家，利用QQ群進行推廣宣傳的有3家，利用微信朋友圈進行宣傳的有4家，利用微博進行推廣宣傳的有1家，利用各種生活、旅游論壇宣傳推廣的有2家，鑒于網絡廣告費用較高，沒有一家利用網絡廣告進行宣傳推廣。從調查結果可以看出目前溫州民宿利用互聯網進行推廣的情況不是很樂觀，對互聯網的利用和認知都不是很強。

通過對民宿管理者的訪問得知，在5家有利用互聯網手段進行推廣的民宿，在利用互聯網手段進行推廣后，5家均表示訂單有一定的增長，但是只有1家表示訂單增長比較大，其他4家都只有較小的增長，這表明目前他們使用的互聯網推廣手段有一定的作用，但是效果還不顯著，這跟使用方式和方法不當有關。

7.民宿信息化管理水平

根據對民宿經營者的訪談發現，目前民宿經營者們并沒有利用互聯網技術對他們的客戶信息進行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過網絡預訂的，但是在登記入住信息的時候都沒有使用信息化手段，還是通過傳統的一支筆、一個本子的登記方式對客戶信息進行管理，民宿的信息化水平低下。

8.民宿商標意識

經調查表明，7家民宿只有有一家是注冊了商標的，并且這7家民宿的管理者中只有3家對民宿品牌和網絡品牌有認識，其他4家均表示不了解，表明目前溫州民宿普遍沒有品牌意識。

二、“互聯網+”下溫州民宿發展問題分析

1.經營者素質不高，品牌意識淡薄

根據對民宿經營經營者的訪談表明，民宿經營者的學歷程度普遍偏低，導致他們對于信息技術的發展和使用掌握不夠，對于民宿品牌的認知和建立的重要性認識亦不足。此外，在訪談中發現，目前溫州的這幾家民宿中基本提供的服務只限于吃飯、喝茶、住宿和水果采摘，沒有提供更深層次的文化和內涵的消費。隨著經濟水平的提高和網絡信息的發展，人們對文化內涵的追求越來越高，民宿不再是旅客僅僅吃飯、睡覺的地方，這種沒有特色、沒有內涵的大眾化的民宿將越來越不具備競爭力。除了特色和內涵外，從長遠發展來看，民宿的品牌化也至關重要。民宿的概念已經日益深入人心，民宿的數量也與日劇增，民宿之間的競爭日漸激烈，而前、缺少品牌、缺少文化內涵的民宿必然會在競爭中出于劣勢。尤其是在互聯網經濟飛速發展的今天，互聯網讓世界變成一個地球村，品牌的缺失將導致民宿淹沒在地球村中，也無法通過互聯網更好地擴大它的知名度和影響力。

2.互聯網手段使用不當，效果薄弱

雖然隨著互聯網的發展，政府開展了很多農村信息化和電子商務的培訓，民宿經營者們也學習掌握了一些互聯網手段，但真正熟練掌握這些信息手段的經營者很少，而且信息技術的發展日新月異，因此經營者們沒有充分發揮這些互聯網手段提高他們的競爭力。從調研結果看雖然經營者們也都開通了網上預訂，但網絡預訂的方式多以藝龍、攜程這些第三方旅游平臺上的預訂為主，其他如微信、微博或是手機APP的預訂方式開通得很少，說明對日新月異的信息技術手段沒有及時地應用起來。

3.營銷效果差，市場知名度低

根據調查結果，雖然民宿的經營者們已經開始使用互聯網進行網絡營銷和推廣，但是營銷方式仍然單一，營銷效果較差，并沒有因此更好地在市場上打開知名度。相比較起來，傳統地發傳單、在景區立廣告牌反而能比網絡營銷取得更好地效果，這說明他們并沒有發揮網絡營銷地作用，對民宿的定位、策劃和宣傳做得不到位。這里一部分原因也是由于民宿經營者文化素質水平不高，視野比較局限，無法組織策劃好的的網絡營銷方案。

4.客戶信息管理落后，信息化程度低

通過對民宿經營者的訪談發現，目前民宿經營者們并沒有利用互聯網技術對他們的客戶信息進行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過網絡預訂的，但是在登記入住信息的時候都沒有使用信息化手段，還是通過傳統的一支筆、一個本子的登記方式對客戶信息進行管理。這種傳統的客戶信息管理方式，不利于統計客人信息，難以建立客戶檔案和客戶數據庫，這樣不利于與客戶建立長期的關系，也無法對客戶進行針對性和精準的營銷。此外，客戶信息掌握不準確，也無法了解客戶的需求和消費習慣，民宿也無法據此做出更有利的決策和長期發展計劃。

5.創新意識不強，同質化嚴重

在筆者走訪的這些民宿中，雖然產品服務有略微差異，但整體區別不大，同質化嚴重，目前溫州的這些民宿普遍新意識不強，沒有在原有的基礎上進行創新，吸引旅客的眼球。缺少類似歐美和日本那種有主題、有特色、獨樹一幟的民宿。溫州大多數民宿以200左右的中低價位為主，由于這些民宿經營者們都是農民，學歷素質普遍不高，因此無法結合當地的民俗風情、地理風貌進行創新，進行個性化經營。而一些走高端路線的高端民宿和精品民宿，也只是在裝修設計和外觀上做了一定的創新，但實質提供的產品和服務還是沒有兩樣。同質化會造成溫州民宿競爭力低下，品牌知名度無法擴大，陷入二星循環。

三、“互聯網+”下溫州民宿自身競爭力提升策略

1.民宿經營者增強自身素質，學習互聯網信息技術

民宿經營者的自身素質和信息技術水平，直接決定了民宿的發展水平和發展方向。因此要在“互聯網+”下提高溫州民宿的競爭力，就需要民宿經營者們不斷學習和更新互聯網信息技術，能夠將這些技術運用到實際的客戶預定和客戶信息管理中去。提供網頁、微信、微博、論壇、APP等多種不同的預定方式，提高預訂率和客戶滿意度。此外，民宿經營者們還應該規劃建立一整套的客戶管理系統，客戶確認入駐后應該與預定信息對接，登記客戶信息，完善客戶資料，為后續的客戶關系管理提供數據支持，并對后續的精準營銷提供支持。良好的客戶關系管理可以提高客戶滿意度，樹立民宿良好的形象，因此民宿信息化至關重要。

2.緊跟信息潮流，進駐第三方移動客戶端

在“互聯網+”的大潮流下，溫州的民宿普遍已經入駐了“攜程”、“藝龍”這些平臺的網頁端，但是目前沒有民宿入駐第三方移動客戶端。手機功能的完善和無線網絡的發展大大促進了移動電子商務的發展，尤其是80后和90后開始登上歷史的舞臺，成為消費的主力軍，手機移動端的消費習慣現在是他們主要的消費習慣。移動電子商務也是未來電子商務商務發展的趨勢，進駐第三方移動客戶是大勢所趨。根據調查表明臺灣的很多民宿、客棧近幾年都相繼拓展入駐第三方移動客戶端，并取得了很好的效果。

3.精準營銷，提高營銷效果

建立客戶關系管理系統，分析客戶個人信息和消費習慣，精準定位目標客戶，針對不同客戶進行個性化營銷，提高營銷效果。沒有目標的網絡營銷并沒有給民宿帶來很好的營銷效果，針對目標客戶群提供個性化的精準營銷可以更好地根據客戶的需求推送有價值的信息，避免資源浪費。

4.提供個，打造特色民宿

根據市場和客戶需求，結合當地的民俗風情和地理風貌，引進日本、歐美先進的民宿模式，創新民宿模式，提供個性化服務，建設特色民宿，避免同質化，提高競爭力。溫州目前的民宿類型包括品牌連鎖型、傳承文化創意型、休閑度假型、眾籌運作性和傳統旅社行（李初葉，2016）。但經營模式和服務內容很相似，同質化嚴重，建議民宿經營者們可以根據自身情況，借鑒外國優秀的民宿經驗，整改現有模式，不僅是從外觀設計、裝修布置進行創新，更是從文化內涵、人土風情和個性需求方面進行創業，打造真正有內涵有特色的民宿。

四、相關部門促進“互聯網+”下溫州民宿競爭力提升策略

1.推動品牌建設，提高品牌價值

終端消費者是依靠品牌進行產品的區別和消費的，知名民宿品牌可以在很大程度上提高民宿的預訂率和入住率，而且品牌可以很大程度上提高民宿檔次和價格。而目前溫州地區的絕大多數民宿同質化嚴重，缺乏知名品牌，缺乏廣泛影響，致使知名度和影響力難以擴大，難以走進國際化市場。因此溫州民宿當下之急是提高民宿經營者的品牌意識，重視品牌建設，建設既有溫州特色由于國際檔次的知名民宿品牌，創造品牌價值。

建議政府部門定期組織民宿名牌評選，并由政府投入資金將這些知名民宿在媒體上進行宣傳，以推動品牌建設，提高品牌價值。由政府投入資金進行宣傳，推動的將是一批品牌知名度的提升，比任何營銷手段都更有說服力。因此這是值得政府投入，且可以作為對民宿先期品牌建設成果的一種獎勵手段。

2.政府引導，借鑒經驗

溫州民宿目前都處于比較零散的狀態，內有統一的品牌和聯盟，建議政府開展優秀民宿學習活動，引進日本、歐美先進的民宿模式和民宿建設經驗，引導民宿經營者參觀學習，借鑒優秀的民宿建設經驗。

參考文獻：

[1]李初葉.溫州鄉村民宿發展研究[D].廣西師范大學，2014.

[2]葛姝，賴紅波.臺灣民宿業品牌推廣及對上海的借鑒[J].學研探索，2015.

[3]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開發經營策略研究[J].樂山師范學院學報，2016.

[4]吳瑋.臺灣民宿頁發展現狀及數字化營銷策略研究[J].泉州師范學院學報，2015.

篇9

關鍵詞：航空運輸；混合營銷渠道；“互聯網+”

一、引言

伴隨著技術的快速發展，互聯網遍布各個領域，2012年以來，“互聯網+”概念的提出與實踐，更是提高了各行各業的經濟和社會效益，航空業也不例外。近年，航空業市場競爭日趨激烈，影響了航空公司的發展，為了改變這一現狀，較好的選擇就是利用“互聯網+營銷”的結合。當前，學者們已經開展了將“互聯網+”融入到混合營銷渠道的研究。文獻[1~2]總結了“互聯網+”環境下具有代表性的航空公司混合營銷渠道的類型；文獻[3~4]對混合營銷渠道協調和競爭力進行了研究；文獻[5]提出了“互聯網+營銷”的模式:通過網絡平臺，航空公司實現強強聯合，同時加大對知名度的推廣，構建一站式服務平臺；文獻[6]通過定性和定量方法分析了航空公司混合營銷渠道的類型、特征和發展現狀，并結合影響航空公司混合營銷渠道演化的關鍵因素，推演其未來演化趨勢；文獻[7]闡述了大數據和移動互聯網等新興技術手段對航空公司混合營銷渠道未來演化趨勢的影響；文獻[8~10]不少學者分析了“互聯網+”背景下網絡直銷與線下分銷的協調發展等等。縱觀當前研究文獻，“互聯網+”背景下航空公司混合營銷渠道發展研究取得了一定的成果，但已有文獻大多圍繞網絡直銷與分銷的競爭性關系展開研究，而缺乏對其共生性發展的研究。因此，本文針對上述研究不足，從航空公司全局發展的視角，將“互聯網+”與航空公司混合營銷渠道發展緊密結合，分析了“互聯網+”背景下國內外航空公司混合營銷渠道發展的特點，從而提出了關系協調和整合優化策略，以期對航空公司混合渠道的共生性發展提供相應的指導。

二、“互聯網+”的概述

（一）“互聯網+”的概念

“互聯網+”是一種新的經濟形態，它依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，目的在于充分發揮互聯網的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加[11]。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造出新的發展生態。“互聯網+”的理解具體可劃分為兩個層次。一方面，可以將“互聯網+”概念中的文字“互聯網”與符號“+”分開理解。符號“+”意為加號，代表著添加與聯合；另一方面，“互聯網+”作為一個整體概念，其深層意義是通過傳統產業的互聯網化完成產業升級。從現狀來看，“互聯網+”尚處于初級階段，各領域對“互聯網+”還在做論證與探索，特別是那些較為傳統的行業，他們正努力借助互聯網平臺增加自身利益。例如航空業嘗試營銷的互聯網化，借助B2B、B2C等電商平臺來實現網絡營銷渠道的擴建，增強線上推廣與宣傳力度。

（二）“互聯網+”的消費模式

新常態“互聯網+”的發展與人們的消費模式息息相關，人們的消費模式很大程度受所在的社會結構的影響。實踐表明，互聯網大大拓展了全社會溝通活動的空間，極大地變革著人們的消費模式。“互聯網+”背景下的消費模式完全不同于傳統消費模式，對商品生產、市場流通、經營銷售都產生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態。

1.滿足了消費需求，使消費具有互動性傳統消費模式與商業模式形成的根本原因在于供給與需求在時間和信息獲取上的非同一性。在傳統消費模式中，供給方依照自身對于市場和消費者的理解，自行設計制造商品和服務，通過各種銷售渠道到達消費者手中。在“互聯網+”背景下的消費模式中，互聯網為消費者和商家搭建了一個快捷而實用的互動平臺，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環節被省去，供給方與需求方直接形成了消費流通環節。“互聯網+”間接上促進了消費個性化趨勢的形成，消費者成為了商品和服務的生產出發點與歸宿，與生產有了直接緊密的聯系。這種互動性體現的不僅是一種商業模式，更代表著未來新經濟和新文化的發展方向和趨勢。

2.擴展了消費范圍，使消費具有無邊界性傳統消費由于時間、空間限制，在消費內容、消費時空上都有客觀條件的限制，互聯網消費由于成功運用了互聯網技術，使得傳統消費的時空限制趨于消失，形成了一種無邊際消費模式。首先，消費者在商品服務的選擇上是沒有范圍限制的；其次，消費者的購買效率得到了充分的提高；最后，互聯網提供信息是無邊界的。網絡技術的發展使得各種類型信息排山倒海般地被消費者接收到，信息的傳播同樣不受時空地域的限制。

3.豐富了消費信息，使消費具有自主性“互聯網+”時代的消費者不喜歡被動接受消費品和消費服務，他們更傾向于選擇流行、時尚、前衛的新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯網把產品、信息、應用和服務連接起來，使消費者的“搜索引擎”有了“庫”、有了“源”。消費者如果想購買商品，可以方便地找到同類產品的信息，并根據其他消費者的消費心得、消費評價做出是否購買的決定。也就是說，“互聯網+”的消費時代最大限度地擴大了消費增量、盤活了消費存量，強化了消費者自由選擇、自主消費的系列權益。

三、“互聯網+”背景下國內外航空公司混合營銷渠道的對比

（一）混合營銷渠道概述

航空公司混合營銷渠道是指航空公司將機票銷售給旅客經歷的整個通道，分為直銷和分銷。直銷就是由航空公司直接把機票銷售給終端消費者，渠道包括航空公司直屬售票處、客服電話和網絡。通過直銷渠道銷售，航空公司可以直接面對旅客，并且不需要支付給中間商費，能夠節約分銷成本，但需要投入大量的人力和財力，并要承擔全部銷售風險。分銷就是航空公司通過第三方進行機票銷售，包括OTA、航空商、旅行社以及其他航空公司的售票處。分銷可以擴大航空公司的產品銷售的廣度和深度，為旅客提供了便捷，但從其根本來講，OTA上購票的旅客屬于OTA的流量，即便這次購買A航司的票，下次的首選不一定還是A航司，不利于航空公司對渠道的管理。目前，基本上所有航空公司在建立自己的銷售機構進行直銷以外，還通過分銷網絡進行銷售。

（二）國內外航空公司混合營銷渠道的特點

從國內外航空公司混合營銷渠道現狀來看，國內外航空公司銷售渠道依然有很大的區別，具體體現在:

1.直銷能力的差異與國外航空公司相比，國內航空公司的直銷能力還處在較低水平。首先，國外的航空旅客對于從航空公司官網或者通過航空公司客服電話訂票的方式較為習慣，但是從圖2、圖3[12]可以看出，國內的大部分旅客仍然習慣于去OTA購票。機票直銷模式在國內市場還沒有很好地發展起來。其次，與國外同行相比，國內航空公司官網存在的首要問題是訂票操作流程煩瑣，不夠便捷。由于缺乏良好的用戶體驗，不少旅客在訂票時因不熟悉流程而遇到很多麻煩，最后選擇放棄網上訂票。

2.直銷內容的差異國外航空公司的直銷內容相比國內航空公司更加豐富。全美航空公司通過網站向常客提供靈活的里程消費策略，旅客可以自行決定獲得的里程獎勵的受益人；加拿大航空公司通過網站向旅客提供了非常豐富的信息，能夠確保它在國內的航線當中在線銷售的滲透率比以前高70%，都是通過一些方法，比如它在網上有打折價格，提供額外附加值的服務；有些產品只在線上有，線下沒有；還有一定的宣傳營銷，大家知道網上買可以得到最優的價格。

3.行業結構的差異從行業結構來看，國外航空公司的主要分銷渠道是旅行社。在歐美國家，旅行社是唯一合法從事航空客票銷售業務的機構，日本等國機票銷售的絕大部分業務(超過90%)也是由旅行社完成。這樣的旅行機構可以同時把旅行和機票很好地結合在一起，為旅客提供全套的出行服務。而在國內航空公司的主要分銷渠道是人。與機票人相比，旅行社人顯然更為成熟，能為旅客提供更為完善的服務，而機票人業務單一，僅通過經營客票銷售業務獲得航空公司支付的傭金，局限性顯而易見。

四、“互聯網+”背景下航空公司混合營銷渠道的創新發展策略

雖然我國航空公司的運營環境與外航相比有很大的差距，外航的營銷渠道不能完全照搬在我國使用，但是外國航空公司發展較早，規模也更大，因此有很多先進經驗值得借鑒，為我國民航業內企業混合營銷渠道提供了調整的方向。結合“互聯網+”的消費模式新常態的特點，提出“互聯網+”背景下航空公司混合營銷渠道的發展策略，以期對航空公司混合渠道的發展提供相應的指導。

（一）對營銷渠道進行系統規劃，制定明確的渠道策略

首先航空公司應對營銷渠道進行系統規劃，明確“互聯網+”背景下營銷渠道建設的重點，即直銷與分銷共生發展，制定明確的渠道策略。在每年年初分解銷售管理部下達的新一年任務指標，將渠道策略包含在其中。包括具體分銷任務的分解，渠道結構的選擇，渠道成員的選擇等。在戰略層面上將人分銷和航空公司直銷結合起來，并將明確的渠道策略傳達到員工，在工作中各部門相互配合，以便于渠道策略的具體實施。

（二）針對消費互動性，樹立平臺化思維

航空公司為了增強與顧客的互動性，也為了能夠快速搶占互聯網直銷渠道，必須樹立平臺化思維，依據公司現有的資源，進一步構建多方共贏的機票營銷圈。當然在搭建平臺的過程中，為了促進直銷與分銷的共生發展，首先要從航空公司的航線、服務等方面著手，將客戶資源、支付中心、旅游景區、機場、媒體、政府等眾多信息進行進一步整合，實現數據的綜合共享，縮短航空公司與客戶間的距離，便于客戶進一步深人了解航空公司多方信息。其次，與現有網絡平臺進行跨平臺強強聯合，也是一個有效途徑。例如，讓航空公司的機票營銷人駐天貓、京東、淘寶等電商平臺，讓消費者在關注天貓、京東、淘寶的時候，順便了解航空公司的資訊；或是與百度、騰訊、360等諸多網絡平臺合作，共同搭建共贏平臺；攜程與去哪兒是近年發展快速的專業銷售平臺，受到消費者的喜愛，航空公司也可以積極與其尋求合作，提高對機票的銷售，獲得巨大的經濟效益。在“互聯網+”新形態下，直銷平臺的功能會得到更大的發揮。在銷售中航空公司能及時了解旅客對產品的反饋信息，捕捉到消費者的需求變化，促使公司制定切實可行的銷售政策，使公司的服務質量得到提升，有助于航空公司進行品牌推廣和產品認知度的滲透。

（三）針對消費無邊界性，建立渠道聯盟

“互聯網+”時代，消費模式的無邊界性誠然促進了銷售渠道的豐富多元性，但同時也降低了渠道成員的忠誠度。為解決渠道成員忠誠度不高，渠道控制力較弱的問題，航空公司在加強直銷的同時，可以嘗試選取部分銷售能力較強、銷售過程規范、商業信譽較好的人，對其進行參股投資，參與管理被投資的人的經營，建立渠道聯盟，使這部分人與公司保持相同的渠道目標，避免公司銷售收入的大幅波動，提高公司對分銷渠道的掌控能力，促進航空公司直銷與分銷的共生發展。同時，通過對這部分的管控，還可以減少航空市場較為混亂的現狀，促進航空市場健康有序的發展。

（四）針對消費自主性，擴展銷售渠道

“互聯網+”時代，旅客不喜歡被動接受消費品和消費服務，他們更傾向于選擇新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯網把產品、信息、應用和服務連接起來。隨著互聯網的發展和電子客票的全面普及，機票的購買流程和購買方式逐漸簡化，自助的行為已經非常普遍。在這樣的背景下，航空公司可以通過與其他行業的銷售終端合作，全面拓展銷售渠道，使航空產品的銷售渠道實現全方位地滲透。航空公司可以借助銀行營業點的網絡優勢，雙方協商合作事宜，在銀行營業柜臺投入售票終端等設備并進行廣告宣傳，在銀行營業點為旅客提供售票服務。通過這種方式，對航空公司來說，銷售渠道有了全面的擴展；對銀行來說，增加了銀行的延伸服務內容，增加了銀行客戶的滿意度，雙方由此獲得雙贏。同樣，還可以通過與商家的合作，在酒店、大型商場、零售商店投入售票終端，開展客票銷售業務，使公司的銷售渠道得到進一步的擴展，為終端消費者提供了便利，有效地促進了航空公司直銷與分銷的共生發展也能提升公司的品牌影響力。

五、小結

總之，航空公司在“互聯網+”歷史條件下，需要對現有客運市場銷售渠道進行管理，注重平臺意識建立直分銷均衡發展，建立具有競爭優勢的多元化客運銷售渠道。航空公司的混合營銷渠道發展正處于一個歷史變革期，渠道結構的變化，渠道成員的變化都需要航空公司適時提出渠道管理控制的新方案。因此，航空公司急需融合“互聯網+”探索出一條適合中國航空公司混合營銷渠道發展之路。

參考文獻：

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[2]楊濤,崔艷萍.民航機票銷售模式的研究及啟示[J].鐵道運輸與經濟,2013,35(9):33-37,48.

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[11]梅藝華.基于“互聯網+全域旅游”融合模式研究[J].中國市場,2016,(47):182-185.

篇10

關鍵詞：消費者心理;互聯網思維;寶潔的改革

最近有一則消息讓業界震動：寶潔首席執行官 Lafley表示，未來2年寶潔要砍掉旗下半數品牌，數量高達90到100個，最終留下為寶潔能貢獻95%利潤的大約80個品牌。2014年7月1日，寶潔在辛辛那提的總部宣布把市場總監（Marketing Director）改名為品牌總監 （Brand Director），市場部也改名為品牌管理部。寶潔的這項改革舉措引發了眾多的思考和討論，很多學者從不同的角度提出了不同的解讀，本文從消費者心理與互聯網思維的角度進行探討。

一、互聯網背景下的消費者心理變化

在過去的幾十年，中寶潔作為快速消費品行業的標桿，一直影響著業內其他企業的經營思想。寶潔管理的核心思想就是通過廣告特別是明星廣告拉動商業的強勁增長，這確實給寶潔帶來了驕人的業績。然而進入2000年后，互聯網對商業的影響日益加大，特別是近幾年在移動互聯網的影響下，整個行業的形態發生了巨大的改變。在互聯網時代，消費者主要是通過網絡來獲得產品和服務信息，并從其他客戶的評價中獲得對商品的認識，不再單純聽信于廠商的一面之辭或明星的影響;同時，消費者的體驗也成為決定品牌價值的重要因素。這就是互聯網背景下消費者心理的最大變化。

近十年來，雖然寶潔的廣告費用逐年提升，但銷售業績卻停滯不前。有關分析認為，受金融危機之后全球經濟不景氣的影響，寶潔在過去幾年中一直面臨著提升銷售額和削減成本的壓力，寶潔的利潤增長率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同時來自資本市場的壓力也越來越大。這意味著單純依靠廣告的營銷策略在某種意義上失效，由廣告驅動的寶潔經營模式也基本到了盡頭。

在互聯網時代，市場環境已經改變。從消費者心理角度講，消費者不再一味順從“大家的選擇”，而是更關心產品或服務是不是“我的選擇”，這就是今天消費者的格言。

從營銷學的角度來說，“消費者”是由希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。市場之所以啟動與發展，是因為產品或服務迎合了消費者的需求，并滿足了他們的欲望。然而經營者常犯的一個錯誤，就是他們在制定營銷策略時，依據的往往是自己主觀意愿虛擬出的所謂“消費者”，或是過于大眾化的消費者，而不是依據對市場深入調查與分析所了解到的真實的“消費者”。這種由觀念所刻畫出來的消費者在現實之中不可能形成市場。

當下中國的任何一個行業都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費品領域，很多品類的產品和品牌都已經過剩，面對琳瑯滿目的商品世界，消費者開始變得挑剔。盡管每個企業都試圖去占據自己的消費群體，但中國區域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，已經讓一個產品和品牌試圖覆蓋大眾的夢想破碎。在消費領域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來撬開市場和贏得市場地位已經越來越難。過去很多消費品進入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人的泛大眾產品，然后選擇電視等大眾媒體進行廣告投放，隨即進行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊”結合來完成市場覆蓋。而在今天，這樣的模式已經很難保證成功，電視等大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而把關注重心轉移到互聯網上。隨著媒體渠道的多元化，特別是隨著社交媒體的出現，消費者注意力被分散，依靠傳統的大眾媒體已經很難覆蓋最具價值的消費人群。另外，全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等帶來的成本和代價也并非所有的企業都能承受。

在互聯網時代，消費者是以“族群”聚集在一起，企業對于消費者的理解，不只是一個簡單的消費動作，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的、感性和理性結合的生活者。消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找產品的真實消費人群，通過消費人群中的領導者去引領大眾市場，從而贏得規模效益。

二、消費者心理變化與互聯網思維導致寶潔需要改革

中國正在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產品內在品質的需求正在不斷被刷新。研究發現，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食等也都成為人們最為在意品質的消費領域。而注重品質化的品牌一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種高品質的生活方式。

從消費者行為角度講，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此這樣的“族群”是一種場景和語境。例如以“80后”“90后”為主體的“族群”，就主導著當下的潮流和時尚。

市場營銷要以消費者心理為中心，這可能對管理者來說并不新鮮。然而現實中企業或商家常犯的一個錯誤，就是根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是經過認真分析與洞察。從消費者心理分析的角度來看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們的經濟水平和消費能力，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。

如果說工業化社會的生活水準主要是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會（主要指互聯網環境下）人們則更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。有調查表明，影響年輕人消費行為的主要觀念包括：關注自我發展的觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與體驗消費的觀念。這些觀念將直接影響到相關產業的發展思路。

寶潔的很多高層管理者至今還認為寶潔的消費者是大眾化的幾大類型。雖然寶潔有眾多的品牌，但品牌的理念基本就幾大類型，所以寶潔的管理層認為憑借廣告轟炸的推送模式是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影響力進一步擴大市場。例如“OLAY”這個品牌就承載了太多的概念和太多的產品，由此帶來的問題是，過多的產品讓品牌的個性變得模糊，反而不如“海飛絲”定位在去頭屑來得清晰簡單。還有一些寶潔的高層管理人員自以為洞察了消費者的某些需求，不斷地對某一領域進行細分，但這些細分市場本質上是并不存在的。前幾年寶潔的不少洗發水品牌就是用強力廣告的方式推送相關產品，結果很快就失去了市場。由此我們可以看出，沒有真實需求的產品很快會被消費者遺忘，所以寶潔的廣告營銷模式面對互聯網時代下的消費者，應該積極作出調整。

要解決寶潔今天的問題，必須要從消費者心理與互聯網思維結合的角度加以認識。所謂互聯網思維就是：以用戶為中心，創造極致體驗，深入到內心去滿足消費者。當今的企業管理者需要研究互聯網思維，因為越來越多行業的發展建立在互聯網上，如果不學習、不研究互聯網思維，企業遲早會被顛覆。有研究將互聯網思維特別是移動互聯網思維概括為“5F思維”，它包括：碎片化思維（frament）、粉絲思維（fans）、焦點思維（focus）、快一步思維（fast）、第一思維（first）。在這五種思維中我們認為最核心是用戶思維。

不少企業經營者至今沒有建立互聯網思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是由于企業整個組織，從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工，都沒有具備完整的互聯網思維。互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化，從原來的等級分明、事事講控制的集權模式，進入到多個可以快速響應市場變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態。我們需要利用移動互聯網思維重新梳理公司的戰略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業文化和傳統的金字塔式或矩陣式的組織結構，重新定義我們的產品和服務，徹底全面轉向以消費者為中心的組織。未來屬于那些不拘泥于條條框框、敢于用互聯網思維向傳統商業模式發起挑戰的人，屬于那些頓悟互聯網思維、深刻洞察商業本質的覺醒者。

面對互聯網時代新的營銷理念的核心，不僅要根據對消費者需求的理解進行產品功能的設計，更重要的是設計的核心要有精神內涵，即體現生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。這一切的背景是人們的意識在發生改變，在從物質逐漸走向精神。就像人們選擇一部手機，不僅是看功能、外觀、價格、質量，更重視它與自己生活的結合。手機的外觀、功能、質量不是關鍵所在，影響消費者選擇的是它的移動性、藝術性、安全性以及它帶來的新的生活方式。

當今的互聯網時代，主流消費者是“80后”“90后”甚至是“00后”群體。有調查表明：中國的“80后”“90后”既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同思想觀念和生活方式的群體。因為他們成長在互聯網時代，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同。中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向，他們喜歡用手機上網或聊天、打電腦游戲、買最新的電子產品、吃洋快餐和穿新潮服飾。我們在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的首爾，或是在中國的上海，都可以看到幾乎同樣裝束的年輕女孩子：她們的頭發漂過幾綹，上衣可能是露肚臍裝或幾乎的吊帶裝，當然身上還有很多其他的飾物。“80后”“90后”群體更加追求自我，更喜歡標新立異，他們討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們更相信自己的感覺和判斷，同時也更擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，“80后”“90后”更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，而價格不是他們考慮的首要因素。