期貨投資入門與技巧范文

時間:2023-07-12 17:40:42

導語:如何才能寫好一篇期貨投資入門與技巧,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。

期貨投資入門與技巧

篇1

哪種金方式適合你

目前市場上的黃金交易品種除了實物黃金和紙黃金,還有黃金期權以及最新推出的黃金期貨,百姓的投資品種將增至4種。紙黃金沒有杠桿作用,投資風險較低,投資門檻也只需要1900元,適合普通投資者;黃金期貨和黃金期權屬于高風險品種,適合專業人士;實物黃金適合收藏,需要堅持長期投資策略。

1 紙黃金

已推出“紙黃金”業務的銀行有中行、建行和工行。所謂“紙黃金”,即個人賬戶黃金買賣業務,是指不提取黃金實物,僅通過賬面記錄黃金買賣狀況的一種買賣方式,就像炒股一樣。本幣金用“人民幣/克”標價,以人民幣資金投資。中行和工行還推出“外幣金”,以“美元/盎司”標價,投資者只能用美元購買。

與實物黃金相比,紙黃金交割和變現更加方便,進入門檻低,不存在倉儲、運輸、保管和鑒定等方面的額外成本,而且交易紙黃金也不需向銀行交納管理費用,更適合普通投資者。

“紙黃金”的交易門檻是10克。按每克190元左右的國內金價,1900元就可以炒金,門檻不到2000元。投資者可先用兩三千元試盤。

開戶比炒股簡單

買賣紙黃金只需到銀行柜臺開立活期賬戶,并開通電話銀行和網上銀行,存入資金,低買高賣賺取差價。紙黃金的交易渠道包括柜臺交易、自助銀行交易、電話銀行交易和網上銀行交易四種。

紙黃金可T+O

與股票不同的是,紙黃金一天之內可交易多次(T+O交易),賣出即可提現。此外,“紙黃金”的交易時段是周一7:30至周六凌晨4:00(其中每天4:00至7:30,交易系統關閉)。

別像炒股一樣博短差

據悉,紙黃金的手續費體現在買賣差價上,比如單邊手續費是0.5元/克,金價是190元/克,投資10克需要1900元,但是如果當場賣掉,只能按189元賣――被減掉的一元就是手續費。銀行不再收別的費用。

雖然手續費不高,投資者如果還習慣于投資股票快進快出的方式,想通過頻繁操作來賺取買賣價差是不可取的。投資黃金應著眼于資產的穩定陛和保值增值功能。

2 黃金期貨

黃金期貨和黃金期權具有杠桿作用,能做多做空雙向交易,金價下跌也能賺錢,滿足市場參與主體對黃金保值、套利及投機等方面的需求。

從目前測試的黃金期貨合約來看,交易單位從原來的每手300克提高到了1000克,最小變動價位為0.01元/克,最小交割單位為3000克。期貨公司認為,這可能是黃金期貨合約最后的交易模式。

以國內現貨金價200元/克粗略估算,黃金期貨每手合約價值約從6萬元上升到了20萬元,按照最低交易保證金為合約價值的7%來計算,每手合約至少需要繳納保證金1.4萬元,合約即將到期,黃金期貨保證金率提高到20%,每手的保證金將增至4萬元。如果從倉位管理的角度計算,以后做一手黃金差不多需要5萬元左右。

如果投資者看多黃金,某一月份合約價格對應的是每克190元,此時賣入需要繳納的保證金是1.33萬元,如果金價漲到了210元,投資者獲利退出,可獲利27萬元(1000克×20元/克),投資收益為150%(2÷1.33);但是如果金價下跌,投資者需要不斷追加保證金,一旦沒有資金追加,投資就會被強制平倉,比如金價跌到了180元/克,投資損失為1萬元,虧損率高達75.188%。業內人士因此認為,黃金期貨風險較大,普通投資者盡量不要參與。

廣發期貨經理吳先生介紹說,黃金期貨推出后,投資者可到期貨公司買賣。期貨開戶只需要帶上身份證和銀行卡就可以辦理,與證券開戶類似,只是將“銀證對應”換成了“銀期對應”,一個期貨賬戶還可以同時對應多個銀行賬戶。

3 黃金期權金價跌也能賺

推出黃金期權的是中行,該品種也有杠桿作用,金價下跌,投資者也有賺錢機會,期權期限有一周、兩周、一個月、三個月和六個月五種,每份期權最少交易量為10盎司。客戶需先到中行網點簽訂黃金期權交易協議后才可投資,目前該業務只能在工作日期間在柜臺進行交易。

據了解,支付相應的期權費(根據期權時間長短和金價變動情況而不同)后,投資者就能得到一個權利,即有權在期權到期日執行該期權(買入或賣出對應數量的黃金)或放棄執行(放棄買人或賣出)。

舉例說,李先生預計國際金價會下跌,他花1200美元買入100盎司面值一月的A款黃金看跌期權(執行價650美元/盎司,假設期權費1盎司12美元)。假設國際金價像李先生預期的一樣持續下跌至615美元,盎司時平倉,則李先生的收益為(650-615)×100=3500美元,扣掉1200美元的期權費,凈收益為2300美元。如果金價不跌反漲至700美元,投資者可放棄行權,損失1200美元期權費。

4 實物黃金買實物金需看題材

實物黃金則種類繁多,包括錢幣公司銷售的金幣、賀歲金條、奧運金條等。

從權威性來看,人民銀行發行的金銀幣最權威(幣類標有“元”),是國家法定貨幣。熱門金銀幣主要有奧運題材的金銀幣和紀念幣、生肖金銀幣、熊貓金銀幣以及紅樓夢系列、京劇藝術系列和西游記系列金銀幣。

記者注意到,題材好的實物金升值潛力更大。去年上市的奧運金第三組已由發售價188元/克漲到了260元/克。而已連續發行6年的賀歲金條升值仍主要取決于金價上漲,6年前的原料金價是每克95元,羊年賀歲金條發行價為110元左右,如今原料金價近2005元,羊年賀歲金條的回購價不到190元。

不適合短線投資

不過,題材好的實物黃金的發行溢價也較多,不適合短線投資。

據了解,實物黃金的發行價,是原料金(相當于金價)加上各種手續費、經營成本和利潤,回購則涉及重鑄成本及重鑄后成色降低,回購價是市場金價再扣除回購重鑄費。一些品種的發行價比原料金價高一二十元,但當場賣出一般在原料金價基礎上再減十來元。因此,持有這些品種,只能依賴于金價大幅上漲,或因存世量減少及題材因素提升收藏價格,才能獲利。

黃金期貨投資技巧

2008年1月9日市場各方的熱情在黃金期貨上市首日即被點燃,159家會員、6023個客戶參與交易。9日黃金期貨各合約累計成交121468手,成交金額273.47

億元,總持倉量21810手,其中主力806合約成交103364手,持倉16342手。

對于這一投資新品種,一些有經驗的咨詢師和投資者向我們傳授了三招黃金期貨的操作技巧:諳熟交易、嚴控風險和綜合分析。

招數1:諳熟交易

“對于沒有接觸過期貨交易的投資者來說,入門的關鍵是要了解規則”,上海投資者彭先生介紹。1月9日一早,彭先生率先在0806合約的漲停價230.99元/克賣空2手,當天以226.10元/克買入平倉,扣除交易手續費后獲利約9000元。

黃金期貨采取T+O交易,交易單位1手(1千克),手續費包括兩部分,交易所收取30元/手的手續費,期貨公司另外還需要收取手續費,但其標準不一。不過,當天的平倉單免收手續費。“若按照累計60元的手續費計算,黃金期貨價格朝投資者有利的方向波動0.06元/克,投資者就保本了。”他介紹說。

同時,黃金期貨采取保證金交易,目前交易所收取9%的交易保證金,但期貨公司會在此基礎上根據市場情況加3%甚至更高的比例。“以12%計算,若投資者在230元/克買入開倉1手,需要繳納的保證金為230元/克×1000克×12%=27600元”,彭先生說,“黃金期貨既可做多也可做空,投資者只要掌握上述方法就可以開始交易了”。投資者一般可以選擇一家期貨公司開戶,并進行網上交易。

招數2:及時止損

期貨投資者成功與否,關鍵在于控制風險,從事十多年期貨交易的咨詢師王先生有著獨到的風控技巧。“控制好倉位,一定要學會割肉止損。”王先生說。

根據王先生的經驗,若打算隔夜持倉的單子,持倉一般控制在總資金量的30%;若日內平倉,一般也在70%左右。當然,發現自己判斷錯誤及時止損是他的慣用手段。“黃金期貨第一天交易我并不成功,230.99元/克漲停板試探性地買進1手,但隨后價格下跌,我228元割肉了。”王先生說。事實證明他的判斷是準確的。盡管他當天1手的單子虧損約3000元,但收盤時0806合約價格跌至223.30元/克,由于及時止損,他當天少虧了5000元。

“若不及時止損,第二天虧損將繼續擴大”,王先生說,“另外一個風險是交割風險”。在黃金期貨上市前,不少投資者抱著“大不了最后交割實物金條”的想法。根據有關規定,黃金期貨個人投資是不能進行交割的。“目前上期所掛牌最早交割的合約是6月份到期的合約,進入交割月之后,如果還有持倉的話,會被期貨公司強行平倉,一定要高度重視。”王先生說。

招數3:綜合分析

篇2

醞釀數年的證券公司融資融券業務試點,在2010年新年伊始獲得國務院原則性批準。這對于空轉數年的券商融資融券業務部門無疑是“久旱逢甘霖”。

“2006年就著手研究融資融券業務,多數券商把這個部門放在交易運行或衍生品部門下面,這次宣布要開展試點,整個部門都將獨立運轉起來。”一券商融資融券業務部門負責人向《財經》記者談及此事不無興奮。

融資融券業務是指證券公司向客戶出借資金供其買入證券、出借證券供其賣出的經營活動,分為融資和融券兩類,投資者向證券公司借入資金買入證券,為融資交易;投資者向證券公司借入證券賣出,為融券交易。

融資是借錢買證券,融券是借證券賣出,到期后按合同規定歸還所借資金或證券,并支付一定的利息費用。

1月8日A股市場收盤后,中國證券期貨監督管理委員會(下稱證監會)公布了融資融券業務試點和推出股指期貨品種獲批的消息,但當天下午兩點之后,資本市場上就開始有所反應,尤其是券商股紛紛強勢反彈,中信證券(600030.SH)當日收漲1.93%,明顯強于上證綜指0.10%的漲幅。

“融資融券業務的推出為市場引進了杠桿和做空機制,增加了交易工具,豐富了投資策略,屬于市場基本制度層面的完善,投資者理應中性地看待它們,不能盲目聽信別人的觀點而放棄最基本的研究。”在看到市場因此消息再起波瀾時,一位參與交易制度設計的人士表示了擔心。

試點資格懸疑

融資融券交易可以在一定程度上放大證券供求,增加市場交易量,該業務的推出無疑會給券商業績帶來提升。

長江證券分析師劉俊基于對美國和日本各類券商的研究指出,當國內券商融資融券業務進入成熟階段,該項業務的收入貢獻率能達到15%至22%。因此,融資融券業務試點資格成為國內諸多券商爭奪的目標。

中國證監會在1月8日公布的新聞通稿中稱,證監會將按照“試點先行、逐步推開”的原則,綜合衡量凈資本規模、合規經營、凈資本風險控制等指標和試點實施方案準備情況,選擇優質證券公司進行融資融券業務的首批試點,并根據試點情況和市場狀況,逐步擴大試點范圍。

2008年10月8日,證監會在北京香山主持召開融資融券座談會,中信證券、海通證券(600837.SH)等11家券商派出董事長、總裁及分管經紀業務的高管參加。

上述11家券商2007年度凈資本都在50億元以上,并且在2008年底進行了兩次融資融券業務聯網測試。

一家總部在深圳的券商融資融券部門負責人向《財經》記者表示,獲得試點資格的券商可能是二至五家,會在2008年參加過兩次聯網測試的11家券商中產生。估計中信證券、海通證券獲得試點資格的希望最大。“現在試點的目的不是要看市場的反應,而是要對整個制度以及業務流程做個檢驗。”

中信證券和海通證券的凈資本規模最為突出。按照2008年底數據和2009年的融資額度計算,中信證券目前凈資本規模接近400億元,海通證券超過350億元,遠高于其他券商。

超過100億元凈資本的券商還有光大證券(601778.SH)、招商證券(600999.SH)、國元證券(000728.SZ)三家上市融資的券商。

中投證券融資融券部門負責人說,由于監管機構要求券商進行融資融券業務必須用自有資金和自有證券,因此凈資本是最重要的評判標準;同時,券商對風險管控的水平也是重要的參考因素。

試點資格的有限也決定了券商爭奪客戶的白熱化。為了避免券商之間出現“客戶大搬家”的現象,《試點管理辦法》要求,證券公司不得向在本公司從事證券交易不足半年的客戶融資、融券。在2008年10月舉行的“香山會議”上,有券商提出開戶半年的門檻應提高至“18個月”。

實為“借資借券”

目前融資融券業務試點模式,其實質與海外市場的“借資借券”類似,與真正意義上的融資融券尚有差距。

真正意義上的融資融券業務是指由中介機構自股票市場或銀行取得資金,再將這些資金提供給需要融資的人,并依規定將融資擔保的股票提供給融券的投資人。

目前,國際市場上通行的融資融券業務模式有兩種,一種是證券金融公司主導的專業化融資融券模式,又稱集中式,即由證券金融公司充當中介機構。日本、中國臺灣等亞洲國家和地區多采取這一模式。

另一種是由券商主導的市場化融資融券模式,又稱分散式,即由券商充當中介機構。歐美國家多采取這一典型的市場化模式。

據前述參與設計融資融券業務制度的人士透露,“現在主管機關要走設立證券金融公司的這條路,做真正意義上的融資融券。”

目前證監會推出試點階段的融資融券業務就不屬于上述兩種模式,而是由券商用自有資金和自有證券從事融資融券業務,券商并不扮演中介機構的角色。

據東證期貨高級顧問方世圣介紹,以專業化融資公司模式為例,投資者在按比例交納保證金后,取得證券并賣出,獲得的資金依舊要放在證券金融公司的平臺內,至結算前證券金融公司應支付給投資人賣出證券獲得資金的利息。此為融券。

“我們現在推出的試點其實類似借券業務,券商借出自有證券,客戶賣了自己就不能賣,這就是零和游戲,也是為什么雙方會形成對賭。”方世圣解釋道,“成熟資本市場有相應的衍生品工具,交易雙方可以利用它們進行避險,所以不存在這種問題。”

對此,上述兩位融資融券部門的負責人并不認同。他們認為,券商提供可供融出的證券屬于資產配置的部分,是自營部門打算長期持有的,也不追求交易性的機會,考慮到融出證券的最長時間為半年,用這部分證券做增值并不能說是跟客戶的對賭。

“券商應該把融資融券業務定位為經紀業務,自營部門可以少量參與。現在的框架下,先由券商跟客戶做交易對手,隨后推出證券金融公司來,這個業務能發揮的作用就很小了。”上交所一位研究人員表示。

他并稱,“如果融資融券定位為經紀業務,跟凈資本有什么關系呢?錢多就能跟客戶做對手方嗎?券商跟客戶做對手方就能確保盈利嗎?每次都是券商贏,這個市場誰來玩?”

嚴防風險

一般認為,融資融券業務具有四大基本功能,即價格發現、穩定市場、增強市場流動性及風險管理功能。過去數年,管理部門幾次要推出此業務都因考慮到二級市場波動而采取了審慎策略。

上述上交所的研究人員表示,融資融券業務的推出是對市場機制的完善,制度本身是中性的,能否取得預期效果還要看制度細節的設計。

上海的一位私募基金經理稱,以前的A股市場是殘缺的、單邊的市場,沒有價格發現功能,導致了整體的市場是高估的。融資融券和股指期貨的推出完善了制度,對投資技巧全面的人是有幫助的。

方世圣則認為,“融資融券的推出,好比原來只有汽車行駛的道路,向馬車開放,人們出行多了一種選擇而已。”

北京一位不愿具名的公募基金經理表示,由于試點券商的自有資金和證券規模有限,且融券業務成本較高,操作難度大,對投資者風險管控的要求很高,這項業務在試點初期未必會十分活躍。

融資融券作為一種信用工具,在放大投資者收益的同時也會增加其所承受的風險,市場將它視為“一把雙刃劍”。

“凡是存在杠桿機制的交易都存在令投資者產生超額虧損的風險,這跟原來A股市場上的傳統交易不同。”前述券商人士表示,“如果投資者對此沒有充分了解,盲目介入將會造成巨大損失。”

據《財經》記者了解,試點期間,交易所將在原來規定的基礎上,從嚴挑選融資買入證券標的和可融出證券的標的,避免由于標的物的不合適給投資者造成損失。而各試點券商也會適當提高投資者進入門檻。

中國證監會國際顧問委員會委員戴立寧接受《財經》記者采訪時表示,融資融券利用了投資杠桿,因此對投資者教育非常重要,投資者如果不了解規則,損失會很慘重,也可能違約。

篇3

當時的招生分為兩個層次:一個是大學本科的統招,還有一個是研究生招生。兩個招生模式都沒有學歷限制,最大的差別在于,前者要考“數理化”,后者則沒有硬性要求。這讓薛蠻子發現了自己的“藍海”:報考沒有“行業準入門檻”的研究生。一個初中一年級學生如何與大學生競爭?薛蠻子開始給自己定位,自己的強項是歷史和外文,那就要報考這兩者相結合的研究生專業,而且報考的這個專業必須是新設立的,要是以前有的,肯定玩不過人家。

薛蠻子最終選擇了“中外關系史”,這個專業既不用考“數理化”,又是新設的,而且還能發揮他的外文功底。在他的競爭對手中,學歷史的,英語不會講;學外文的之乎者又讀不通。結果他非常有幸,那年專業課考了全國第一名,進了中國社科院。(備注:薛蠻子是美籍華人,UT斯達康創始人之一,國內最早的一批天使投資人。)

這是一個真實的故事,筆者當時讀完這個故事時。心里久久不能平靜,內心深處用“共振,共鳴”等詞來形容,似乎還不足以表達那種“感覺”。筆者把這個故事拿出來和大家共享,是就想表達“理性地思考,邏輯地分析問題”的重要性,這點是感性的中國人或者說東方人的弱點,這方面可能是語言和文化造就的天生不足。而做投資需要的是90%的理性和10%的感性,“理性地思考,邏輯的分析問題”可以讓我們少放錯誤,少虧錢。做投資的核心思維理念就是“理性的思考,邏輯的分析問題”,該理念貫穿了投資的各個角落。

在股市中賺錢難,難于上青天

股市給人的感覺是很容易賺錢的地方,好像到處是黃金一樣,只要低買高賣賺取其中的差價就可以輕松的賺錢。筆者相信“低買高賣就可以輕松賺錢”是很多投資者進入這個市場掘金的重要動機之一。但是,不是所有的人都能看出這是一句“常識性的廢話”,但又是這句話忽悠了世界上70%~90%的投資者,而且是經久不衰。一輪牛熊市下來一賺二平七虧的定律在全世界的股市都是通用的,那么有人思考過更深層次的問題嗎?就是兩輪牛熊市下來有多少人是賺錢的?三輪牛熊市下來還有多少人是賺錢的?筆者從概率論的角度幫大家算一道簡單的數學題,假設1萬名投資者都完整的經歷兩輪牛熊市,按照每輪牛熊市只有10%的投資者能賺錢的條件,計算得出的結果是經歷了兩輪牛熊市后只有3%的投資者還是賺錢的。股市中兩輪牛熊市的贏虧比例和期貨投資、外匯投資、權證投資基本相同。三輪、四輪牛熊市后還一直能穩定賺錢就越來越少。

一個牛市賺了一些就得意忘形的投資者,在下半場馬上連本帶利的還給市場的例子數不勝數,上輪牛市運氣好躲過熊市賺了一些的投資者,在第二輪牛熊市中,連本帶利的又還給市場的也是不勝枚舉。這就好比股市是一所沒有門檻的大學,對所有的人都公平的敞開大門,每一輪牛熊市就是一學年,它分了上學期(牛市)和下學期(熊市),只有讀完牛熊市一學年后還是賺錢的,才能合格順利的升入更高一級,經受下輪牛熊市的考核。要畢業那是遙遙無期,但是只有那些毅力堅定、堅持學習的投資者能享受到這其中的收獲和快樂。

筆者以上從常識和數學邏輯的推理中得出的結論就是:在股市中賺錢難,難于上青天。能相信和理解這句話的投資者絕對寥寥無幾。

投資者看不到的競爭對手無比強大

經歷了艱難曲折后能在股市中存活下來,把股票當作自己職業的投資者,有幾個共同特點:一是他們都有常人無法想象的毅力和心理素質,任何的困難和挫折都壓不垮他們,他們內心的強大可以戰勝常人戰勝不了的困難,他們喜歡挑戰,以戰勝困難為快樂,或者內心深入的某個地方還可能有微許的自虐心理;二是他們善于每天不斷的學習和思考,他們喜歡學習新知、識新的理念,把每天的學習當作是一種習慣或者說是生活不可缺少的一部分,追求不斷的創新,多角度的思考問題,思考可以讓他們的思維更理性,同時思考可以給他們創造更多的快樂;三是他們喜歡自由,不喜歡受制于任何人,不愿意看任何人的臉色做事,更不愿意為了某種利益在權貴面前阿諛奉承,選擇投資依靠自己的智慧打造自己的投資事業和營造自己的人生是這類人的最好選擇;四是他們的專注精神,堅持自己的選擇,專注的研究自己的領域,才是保證投資技巧和理念領先于常人的殺手锏。

投資需要的專注、堅持、學習他們都具備了,所以他們可以成為股市投資中那10%或者1%的勝利者,試想你也能成為那少部分人嗎?可想而知投資在走向成功的道理上碰到的競爭對手是多么的強大。

篇4

1.碳交易平臺為碳金融發展創造穩定的制度環境。目前全球有四個交易所專門從事碳金融交易,包括歐盟排放權交易體系(EU ETS)、英國排放權交易體系(ETG)、芝加哥氣候交易所(CCX)和澳洲國家信托(NSW)。荷蘭銀行(ABN AMRO)、巴萊克資本(Barclays Capital)、高盛(Goldman Sachs)、摩根士丹利(Morgan Stanley)等很多知名金融機構均活躍在這些市場上。加拿大、新加坡和東京也先后建立二氧化碳排放權的交易機制。各國通過建立碳交易所,促使交易價格公開透明,最大程度減少信息不對稱帶來的交易風險。市場化比較完善的國家還通過碳交易所進行排放信用的期貨交易,并利用套期保值保證價格波動下自身利潤的相對穩定。

2.推動碳市場和碳金融互動并實現共同繁榮。2003年成立的芝加哥氣候交易所(CCX)是全球第一個自愿參與溫室氣體減排量交易,并對減排量承擔法律約束力的市場交易平臺,也是全球唯一同時開展二氧化碳、甲烷等6種溫室氣體減排交易的市場。2005年4月,歐洲氣候交易所推出與“歐盟排碳配額”掛鉤的期貨,隨后又推出期權交易,使二氧化碳排放權如同石油等商品一樣可自由流通,豐富了碳交易的金融衍生品種類,增加了碳市場的流動性。2007年9月,與核證減排量掛鉤的期貨與期權產品也相繼面市。此外,日本成立了碳金融機構(JCF),在世界各地大量購買和銷售碳排放權。挪威碳點公司、歐洲碳基金、亞洲碳交易所,甚至非洲、印度等國的碳金融交易也非常活躍。

3.通過基金、股票、信托等方式直接融資。目前世界銀行已設立10只“碳基金”,總融資額超過25億美元。2007年末,私募資本主導的基金數量超過政府機構主導的基金,如挪威碳點公司、歐洲碳基金等。紐約―泛歐交易所2008年推出低碳100歐洲指數,標準普爾等也建立了低碳環保指數;一些金融機構在這些指數基礎上創建了ETF(Exchange Traded Fund)基金。此外,2001年,英國成立了碳信托有限公司,累計投入3.8億英鎊,主要用于促進研究開發、加速技術商業化和投資孵化器。

4.金融機構創新模式多方位參與碳金融。一是為碳交易提供中介服務。荷蘭銀行作為碳交易領域排名世界前十位的交易商,為碳交易各方提供信息等中介服務,以此獲取中間業務收入。英國標準銀行參與CDM項目獲取減排量后,通過賣給終端消費者等委托人、其他貿易商等獲取中間收入。二是開發碳金融產品。2006年10月,巴克萊資本率先推出標準化的場外交易核證減排期貨合同。2007年,荷蘭銀行與德國德雷斯頓銀行均推出追蹤歐盟排碳配額期貨的零售產品。荷蘭銀行還設計了氣候和水資源環保理財產品。三是直接投資參與。2006年10月,摩根士丹利宣布投資30億美元于碳市場;2007年3月,參股美國邁阿密的碳減排工程開發商,間接涉足清潔發展機制的減排項目。

二、我國碳金融發展面臨機遇和挑戰

1.我國碳金融發展前景廣闊。目前,我國溫室氣體排放占整個發展中國家排放總量的50%,占全球排放總量的15%。國際能源機構估測,到2025年前后,我國二氧化碳排放總量很可能超過美國,居世界第一位。2009年11月,我國宣布碳減排目標為到2020年單位GDP二氧化碳排放量要比2005年下降40%~45%。據有關專家預測,我國在2030年二氧化碳減排可達20億~30億噸,超過歐洲國家減排量的總和。據此計算,我國每年在清潔能源上至少要投入1萬億元人民幣。另外,據國家發改委的《節能中長期規劃》測算,“十一五”期間,我國節能投資總額累計可達6000億元,如果按50%的資金來源于銀行貸款測算,節能融資市場就有3000億元規模。

2.我國碳金融發展面臨的困難和挑戰。我國CDM項目的業主由于缺乏專業能力和交易經驗,對碳市場交易動態掌握不足,承擔了較大的開發與交易風險,在合作中處于不利地位。一是國內企業和金融實體對碳金融認識存在差距。目前國內企業和金融機構對碳金融的價值、戰略意義、操作模式、交易規則等了解不夠,未充分認識清潔發展機制(CDM)項目和碳金融蘊含的巨大商機。碳金融活動主要局限于各類“綠色信貸”業務,CDM項目建設才剛剛起步。除少數幾家金融機構試水外,投行、PE、交易所等金融實體鮮有涉足。二是我國碳金融體系發展及配套機制建設存在差距。碳減排額在CDM機制下交易規則十分嚴格,開發程序也比較復雜,銷售合同涉及境外客戶,需要專業中介機構執行。我國中介機構與第三方核準機構尚處于起步階段,難以進行CDM項目評估及排放權購買等工作,也缺乏專業技術咨詢等中介機構進行分析、評估和規避風險。此外,我國作為碳排放的出售方,與國外比較成熟的碳排放權購買方之間交易時,往往可能因為買賣雙方信息不對稱而喪失定價權。三是金融機構對CDM項目的風險規避能力存在差距。CDM項目審批程序復雜,開發周期較長,涉及風險因素較多,金融機構對此準備不足。如來自國際減排政策變化的政策風險;減排單位不僅需符合認證要求,還要滿足項目國政策和法律限制的法律風險;項目評估和工程建設中的項目風險。

三、碳金融項目操作模式與風險管理

1.清潔發展機制((Clean Development Mechanism,CDM)的由來。CDM是《京都議定書》為有效應對氣候變化設計的以市場為基礎的三種靈活合作機制之一。其他兩種為國際排放貿易機制(IET)和聯合履行機制(JI)。CDM是唯一在發達國家和發展中國家之間進行的互利機制,該機制允許發達國家企業通過協助發展中國家減排溫室氣體,換取核證減排額(CERs)以抵減本國的溫室氣體減排義務。根據《京都議定書》的規定,中國在2012年之前不需承擔溫室氣體的減排義務,但中國可以以發展中國家的身份參與CDM項目的開發。因此,中國目前的碳金融業務主要是通過開發CDM項目,接受發達國家的資金、技術支持,將項目產生的核證減排額(CERs)出售給發達國家(在一級市場進行),并沒有直接參與全球碳市場交易(二級市場交易)。在全球碳交易市場中處純粹賣方的地位(一級市場)。在CER價格上,中國限價為8歐元/噸,近年來實際成交價在10歐元/噸左右,但歐洲氣候交易所公布的二級市場上CER再出售的價格達12歐元/噸以上,特別在2008年9月更高達21歐元/噸。

2.CDM項目的操作模式。一是單邊模式。這種模式中企業獨立完成整個項目的CDM開發申請后尋找買家。越到開發后階段銷售,業主獲得更高價格可能性越高。但業主需要承擔開發前期的資金投入及其帶來的項目注冊等風險。二是雙邊模式/多邊模式。項目開發之初就尋找、確定買家,大多以固定價格簽訂購買合同。買家可以在項目開發過程中給項目以資金和技術方面的支持。但是,固定價格使得業主無法從有上升趨勢的市場中獲益。三是提供服務,獲取中介費。該模式銀行不介入項目本身,而是僅給碳交易各方牽線搭橋,提供中介服務和技術支持,不占用銀行的資本金。四是背對背買斷式。由于CDM項目的買家只能是發達國家,這一模式僅適用于外資銀行。例如,外資銀行總行與買家簽訂協議,同時其上海分行作為總行的與賣家(業主)簽合同,且合同主要條款一致。在買斷賣家項目后立刻轉給買家,這一過程幾乎不需占用銀行的資本金,即使占用也是由總行承擔。總行通過買家信用額度管理,衡量和控制買方違約風險。五是單邊開發模式。該模式中銀行承擔開發前期成本投入(審定費和注冊費)。有應用這一模式的銀行規定,如果項目未能成功注冊,項目業主無需歸還銀行為項目發生的前期投入。銀行保證業主最低收益,即保證業務最低利潤分成底價不低于同期以雙邊模式銷售的固定價格。如果銷售價格低于雙方協商指定價格,銀行不享受與業主利潤分成,僅從買家處收取基本項目開發費。兩年內,在項目仍在單邊的情況下,銀行有權以指定價格購買或指定項目業主能夠接受的其他買家購買項目減排量。六是現金流貼現模式。這一模式僅適用于對已經成功注冊的CDM項目組合進行現金流貼現,而非對單個項目,起到分散風險的作用。銀行對組合預期總量減排量的前50%進行貼現(如果項目逐步運行,則按實際投入運營的產能比例折算)。貼現供方根據預期收益以現金買斷一定量的將來收益。這種模式有助于CDM相關項目投資的順利進行,提高企業資金周轉速度和現金流管理。七是后京都期權銀團拍賣銷售。這是有些銀行預計采取的后京都市場交易方式,即2012年底《京都議定書》到期以后的交易模式。對已經成功注冊的CDM項目組合打包拍賣,即通過銀團拍賣方式,CDM項目業主出售一個權力給買方,使其有權利但非義務購買后京都時期的CER。銀行一方面幫助業主提前鎖定未來的潛在買家,一方面將以后的資產以現在的形式體現其中價值,獲得一定的經濟收益(期權費)。

3.CDM項目主要風險。一是政策風險。與氣候變化相關的一個巨大新興產業呼之欲出,如何對這塊未來的大蛋糕做出政治分切,關系到各國未來的商業利益。CDM的發展與國際氣候政治博弈息息相關。尤其是《京都議定書》的第一個減排承諾將于2012年結束,2012年后京都時期政策不明朗,CDM在2012年以后的發展和面臨的變化都是未知數。面對這種情況,有銀行在合同協議中都注明了對應政治政策變化等不可抗力,買賣各方的免責條款,避免糾紛。二是項目風險/CER交貨風險。這一風險主要表現為工程建設風險(如項目是否能按期建成投產),經營業績風險(是否風能水能可以按照預期產生),商務合作方風險(如買方是否如期付款),運營表現(如項目是否按開發時的描述運營)等。有些銀行在每個項目開始之前都進行盡職調查、完成現場評估報告,并且在每個項目開始之后定期監控項目進程、掌握項目進度。三是市場風險。銀行通過縮短項目持有期來控制預防市場風險帶來的收益波動,即對于購進的項目會在短期內出售,減少銀行持有的時間。據了解,CDM項目在注冊前必須上報發改委審批。在實際操作中,發改委對CDM項目有不成文的最低價規定。四是項目開發風險。項目開發風險直接影響到項目在聯合國通過注冊的可能性。銀行通過項目開始前的盡職調查以及開始后的日常監控確保項目的合規性。我國立項項目在合規性方面存在普遍不。據CDM公開資料顯示,截至2010年7月,在CDM注冊的項目數達1946 個,自2006 年7 月以來,共137個項目遭拒,其中一半是來自中國、印度和巴西的項目。五是法律風險。銀行通過ERPA(購買協議)條款,以合同方式約定與買方或賣方之間的權利義務,以及合同價格、總量,付款方式,違約條款等重要內容。

四、構建我國碳金融發展體系設想

1.建立碳金融發展框架,提供制度保障。一是將碳金融發展納入國家氣候變化、防災減災和可持續發展的政策框架,使碳金融成為節能減排和推動我國經濟向低碳經濟轉型的重要政策工具。完善碳金融支持政策,營造寬松環境。二是政府和相關部門制定投資、稅收、信貸等方面的扶持政策,引導社會資本向低碳產業聚集。資本市場融資方面,優先發展低碳經濟企業的上市融資需求,支持企業發行債券融資。稅收方面,通過降低CDM項目有關稅率、適當延長免稅期,提高項目經濟強度;對金融機構開展碳金融業務的收入實行稅收優惠。財政扶持方面,通過財政撥款成立專項基金,為CDM項目貸款提供利息補貼。貨幣政策方面,對節能減排項目等予以信貸傾斜。監管方面,可采取擴大CDM項目貸款利率浮動范圍、降低CDM項目貸款資本金要求等差異化措施。此外,積極推進人民幣在碳交易計價中的國際化進程。三是盡快出臺與碳金融相關的法律法規,健全碳交易法律和監管框架。建立和完善氣候變化數據庫和碳風險評價標準,為碳金融穩定發展創造政策環境。

2.健全碳交易市場機制,構建交易平臺。借鑒國際碳交易機制經驗,通過建立環境產權交易所、能源交易所等多元化、多層次碳交易平臺,為碳排放權供需雙方搭建溝通和議價場所,實現公平合理定價;探索排放配額制度和發展排放配額交易市場,有效配置環境資源;盡快制定碳市場交易規則,建立類似于歐盟排放交易機制下的碳排放權交易市場,促使我國逐步擁有碳市場定價權。定價權決定了銀行在這一新興市場上的話語權和主動地位。CDM項目往往需要兩個甚至多個國家的金融機構之間合作,中國的商業銀行可以借此提高參與國際業務的議價技巧,加強與國際金融機構之間的業務往來,不斷積累國際化經營的經驗。雖然中國作為發展中國家沒有減排義務不能參與排放貿易,但目前CDM和歐盟排放貿易體系(EUETS)等市場的交易規則并不排斥發展中國家直接參與高級市場交易。我國商業銀行則可以拓展業務,通過申請歐洲交易所席位或委托在交易所擁有固定席位的經紀公司直接進行CER二級市場交易。如國內商業銀行在附件一國家注冊投資公司,并取得相關資格,便能夠以境外買家的身份參與境內CDM項目,并可在歐洲二級市場直接進行交易。這樣便可以有效緩解一二級市場上CER價格差給中國金融市場帶來的利潤損失。也可以積極爭取在這一市場上的定價權。

3.創新碳金融參與模式,拓展多樣服務。建立不同模式以滿足不同需要。借鑒國內外碳交易發達銀行的先進模式和做法。模式的建立應以滿足業主需要,風險可控原則為基礎。積極將CDM項目要求和金融工具聯系起來。CDM項目中蘊含著對金融中介服務巨大的需求。目前國內CDM市場比較混亂,各類中介機構魚龍混雜,其中甚至不乏國際騙子。由商業銀行來從事這項中間業務,對于國內企業來說是可信而穩妥的,比如銀行與一些國際大公司合作,幫助企業去聯系國際買家。另外,商業銀行通過提供融資租賃、財務顧問、資金賬戶管理、基金托管等業務,可以拓寬中間業務收入來源,逐步優化商業銀行的收入結構。如開展以CDM項目現金流為主要還款來源的CDM項目融資;開發與碳排放權掛鉤的理財產品;聯合國際專業機構,提供CDM項目開發、交易和管理的“一站式”金融服務;利用所屬金融租賃中心,為CDM項目提供設備融資或融資租賃服務;憑借信息優勢,為CDM項目業主提供合理CER報價等咨詢顧問服務;商業銀行還可以借助其海外分行推薦買方,進而帶動銀行的海外業務發展。不斷探索建立為碳管理服務和低碳技術投資的碳基金,開展碳掉期交易、碳證券、碳期貨、碳基金等各種碳金融衍生品的金融創新。

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一、互聯網金融對小微企業融資模式創新現狀及國際比較

1.互聯網金融對小微企業融資模式創新現狀。在供給側結構性改革背景下,中央提出要不斷地發展普惠金融,綠色金融,積極發展互聯網金融,互聯網金融模式也逐步為小微企業融資打開了新的渠道,目前互聯網金融融資模式主要有以下五種:P2P(Peer-to-Peer)是指借助第三方互聯網平臺對資金借、貸雙方進行匹配,通過網站平臺可以把有資金需求的小微企業有償匹配給資金充裕的出借人,這是一種常用且發展迅速的小微企業互聯網借貸融資模式。該模式下,借款人可以比較不同條件信息,最終選擇有吸引力的利率條件進行交易。眾籌是指大眾籌資或群眾籌資。借助互聯網平臺,發起人面向廣泛的投資者可以用實物、股權、期權、可轉債等回報方式來為其項目融資的模式。除了回報眾籌之外,還包括捐助眾籌債券股權眾籌形式。眾籌模式自2009年出現在公眾視野以來在國內外取得飛速發展。對于小微企業來說,眾籌降低了小微企業的融資門檻,解決了小微企業融資困難問題,同時也為小微企業的產品宣傳提供了很好的平臺。第三方支付是指有資金實力和信譽保障的非銀行金融機構擔任第三方中介為收付款人提供服務的模式。除了預付卡發放、銀行卡收單還具有網絡支付與受理等其他支付服務。在小微企業沒有能力或提供資產抵押不足的情況下,該模式主要為小微企業解決信用問題,提供信用融資、信用評級和授信額度等服務,來緩解小微企業小額資金的需求困難。大數據金融是指面對海量數據,通過互聯網、云計算等信息化處理方式,利用大數據開展的金融服務。主要包括供應鏈金融和平臺金融。兩種模式都是以信用貸款模式取代傳統金融的抵押貸款模式,根據在供應鏈或者平臺提供的信用行為即使抵押或銀行授信額度不足的條件下,也可獲得融資。在這種模式下,小微企業資金使用效率得到有效地提升。互聯網金融門戶是指借助互聯網門戶為其門戶網站的各類參與主體提供多樣化的金融服務平臺。主要是金融產品的銷售、金融服務信息的提供、客戶信息與資源的匯集、網絡搜索服務、金融產品的比較等。快速發展的互聯網金融門戶網站每天為大量客戶進行咨詢、交易和服務,同時也為小微企業提供諸多融資產品和選擇機會。

2.互聯網金融對小微企業融資模式創新存在的問題及國際比較。①分業經營造成系統兼容難度大。目前我國金融行業主要呈現“分業經營、分業監管”的格局,即使在部分金融機構實行多元化經營,但仍然要按不同行業單元及業務領域的規則開展業務,單獨注冊,以獨立的企業法人存在,采取獨立的業務運營模式,形成金融控股集團的業務管理模式。原本聯接的業務板塊隨著金融市場的分割而分割,整體金融市場呈現散片狀態,針對用戶的消費需求也無法一鍵滿足,出現信息錄入的重復也大大地削減了行業的規模優勢和整體競爭力。相比之下,國外則采用混業經營模式,同時經營多種互相滲透的業務。以英國的金融網站為例,該網站采用混業經營模式,提供的所有業務都從消費者需求和便利出發;考慮到普通人群對電費、煤氣費、網費、電話費繳納的便捷,網站不僅包含銀行業務、保險業務,還增加了公共服務,同時針對這些業務還提供價格比較服務。因此該網站成為了英國發展最快的價格比較服務網站。②網絡金融服務落后,政府扶持力度不夠。網絡金融業務發展迅速,但相應的網站服務卻不匹配。一方面針對個人而言,大部分人缺乏投資和理財的觀念。因此,不同的金融網站理應更好地作出宣傳和服務,為普通群眾普及關于投資理財以及網絡金融的知識。相比較國外的做法,美國的金融市場,在個人信貸方面,美國有完備的個人信用體系,因此市場風險的不確定性較少,業務人員可以針對信用記錄無“污點”的潛在客戶群放心地推廣、銷售自己的產品,高效地為客戶辦理業務。另一方面,針對小微企業融資,缺乏直接有效平臺。由于小微企業自身抗風險能力弱,在經營管理以及相關融資知識方面經驗不足。國內的金融機構較少專門針對小微企業開發互聯網金融產品。相比,國外小微企業受到政府的推動力度較大。日本的小微企業有專門的政府為其建立的金融服務機構;美國為扶持小微企業的發展,則不斷推出大量的政策,同時為小微企業搭建有效的直接融資平臺。③相關法律法規不完善,金融監管盲區多。主要存在以下三方面:a.商業信息、隱私泄漏。大數據時代下的互聯網金融,主要通過在海量數據中提取、加工有價值的信息為金融服務。而部分掌控信息所有權的互聯網金融機構,通過把優質借款人的詳細信息到網站上,以獲取投資人的信任。對網貸平臺的商業信息以及金融投資者和消費者隱私的安全性都將造成不同程度的后果。b.金融犯罪。部分互聯網金融機構為了業務發展和盈利壓力,在客戶身份識別缺失、交易記錄保存不完整以及存在可疑交易分析報告等情況下,利用高風險交易模式,觸及非法經營、非法集資等“底線”:利用網上銀行實施網絡炒匯、炒金,網絡傳銷,證券期貨違法犯罪活動,利用第三方支付平臺轉移或非法集資等犯罪資金。

二、互聯網金融背景下小微企業融資發展建議

1.支持互聯網金融運營模式的創新。在網絡時代,網絡金融服務使得提供商成本下降,大幅度地降低了行業進入門檻,加劇了行業間的競爭力度,也使得客戶的可選擇性增加,因此,金融服務提供商為了謀求盈利和發展,只有更好地滿足消費者的個性化需求,為消費者謀求更多的便利。具體做法有:第一,在風險管理和融資模式等方面,支持互聯網金融企業面向小微企業提供更多靈活性的產品和服務。同時,鼓勵互聯網金融企業積極探索建立針對中小微企業發展的結合線上、線下的投融資服務體系。第二,鼓勵互聯網金融企業利用全社會金融資源,加強與傳統金融機構、創業投資機構展開密切合作,給包括小微企業在內的不同企業提供多樣的融資需求。第三,支持互聯網金融企業,加強金融產品和金融服務方面的創新,做大做強互聯網金融產業鏈。同時,開展多樣化的網絡營銷模式。支持面向網站用戶體驗的網絡營銷模式創新,鼓勵開展針對消費者需求和便利的混業經營模式。

2.改善金融服務,加強政府扶持力度。第一,網絡金融服務的品牌化培養。國內許多金融網站初始階段依靠自身在金融業務方面積累的聲譽被大眾熟悉,現在許多用戶更愿意接受有聲譽的金融公司提供的服務。因此加快國內網絡金融發展進步的動力之一就是要靠這些公司不斷積累起來的品牌信譽。第二,網絡金融信息服務理念的改善。借鑒國外的網站服務經驗,在服務流程以及售后服務過程,打造人性化的服務,為幫助消費者更好的體驗,同時也在流程中提供專家幫助。第三,我國政府可學習國外經驗,政府加強對小微企業的扶持。具體做法:①針對小微企業設置融資風險補償機制。考慮到小微企業管理規范程度低、有較大的信貸風險、在融資過程中風險較高,為利于金融機構幫助小微企業渡過融資風險,政府能夠從財政收入中提取部分資金,成立相關的風險補償基金。②為小微企業融資建立相關的服務機構。政府可以設置融資服務機構,針對小微企業經營管理經驗、融資知識方面的不足,為小微企業推送專門的融資信息、傳授相關融資經驗技巧等。③構建直接有效的融資平臺。國內可以效仿美國的柜臺場外交易市場,將全國范圍內的信息、資金等資源積聚起來,使小微企業更有效地獲取資金。

篇6

一、電視節目購銷評估系統指標選擇的依據

電視節目進入流通領域后,就是一種可以被購銷的商品。對電視節目的制作方來說,總是希望以優異的定價完成對節目的銷售,收回節目的研發、制作與推廣成本,并獲得可觀的利潤。而對節目的播出方或采購方來說,則希望以適當的價格購進需要的節目,并在隨后的播出(主要靠廣告)或轉賣中不僅能夠收回采購成本,而且能實現較高的收益。這是一場流通環節的博弈,但參與其中的買賣雙方,既要遵循一定的市場規則,運用一定的經營策略,又需要有一套客觀的、雙方都可以接受的節目購銷價值評估指標系統作為依據。

(一)節目的市場行為與表現。所謂市場,從一般意義上講,就是指商品交易關系的總和。具體來說,市場包含四層含義:一是商品交換場所和領域;二是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的總和;三是有購買力的需求;四是現實顧客和潛在顧客。市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。勞動分工使人們各自的產品互相成為商品、互相成為等價物、互相成為市場。社會分工越細,商品經濟越發達,市場的范圍和容量就越擴大。同時,市場在其發育和壯大過程中,也推動著社會分工和商品經濟的進一步發展。在這方面,電視節目市場與一般的商品市場一樣,節目交易市場的信息反饋,可以對節目生產市場產生直接的影響。生產什么、生產多少、市場價格行情與趨勢等等,無不牽動著節目產、供、銷、播各方的神經,從而產生了一種市場的自動調節作用。因此,節目進入市場是實現其價值的重要環節,而價格則能反映節目的使用價值和供求關系的變化。因此,節目購銷階段的評估重點,圍繞的是節目的價值和進入交易市場前后的行為和表現,包括買賣雙方行為與關系的評估。

(二)節目商品的共性與特性。電視節目作為一種特殊商品,其經營活動必須在生產和流通兩個領域中進行。電視節目只有實現商品化,才能使節目的社會效益和經濟效益得到更好的實現。和一般的商品一樣,電視節目具有價值和使用價值兩種屬性,但與一般物質產品又不同的是,電視節目屬于精神產品的范疇,其商品屬性受到意識形態和有關法規的制約。具體來說,節目商品有如下特點:

1.節目商品可以多次交易。電視節目在市場交易時,生產者的所有權一般不發生轉移,買方獲得的只是節目的使用權,因而賣方仍可進行多次交易。

2.節目商品的價格具有不確定性。由于節目商品消費的非排他性和使用權交易的多次性特點,對電視節目簡單地用統一的社會必要勞動時間去衡量它的價值是不適當的。電視節目的高投入不一定有高產出,只有兼顧思想性、藝術性、為觀眾所喜聞樂見的節目才能體現其較高的市場價值和社會價值,得到較高的回報。按照國際市場慣例,電視產品的交易一般由節目中介公司主持,請有關專家學者進行評估,還要對節目進行受眾調查,才能對它定價。但是,市場區域的差異和媒體購買能力的差異會導致電視節目的市場價值(價格)具有不確定性。發達地區、實力較強的媒體購買能力較強,成為節目交易的對象時,價格就會高一些。

3.節目價值的增值性。同等條件下,文化產品的價值取決于傳播的次數和傳播的范圍。在節目交易市場,如果買主數量增加、播出范圍擴大,節目的市場價值也會不斷增加,使用效用不斷延長,但節目的成本基本不變。這意味著電視節目具有增值功能:節目的質量越高,其增值能力就越強。

總之,只有全面正確地認識電視節目市場的形態與特征,把握節目的共性與特性,才能對節目的價值和市場交易行為的價值做出科學的評估。

(三)節目的采購管理。對節目市場交易的評估主要分為兩類,即對買方采購能力的評估和對賣方定價的評估。

價格通常是影響交易成敗的重要因素,同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。定價的目標是促進銷售,獲取利潤。這就要求賣方既要考慮成本的補償,又要考慮購買者對價格的承受能力。因此,定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外,價格還是市場營銷組合中最靈活的因素,它可以對市場作出靈敏的反應。

根據一些學者的研究,世界上只有英國廣播公司(BBC)等極少數廣播電視媒體的播出節目能夠自給自足。這就是說,節目采購在絕大多數廣播電視媒體的運營中占有重要的位置。據筆者的調查了解,中央電視臺和湖南廣播電視臺、安徽廣播電視臺、上海廣播電視臺、江蘇廣播電視臺和浙江廣播電視臺等國內實力較強的廣播電視媒體目前的年節目采購額都在10億元人民幣以上。因此,節目購銷部門的行為和結果對媒體的利潤影響很大,加強管理和科學評估節目價格的意義自不待言。

(四)節目的銷售管理。節目銷售是節目實現價值的首要環節和方式。在電視節目銷售過程中,銷售方首先必須清楚地了解節目的經營目標、目標市場和目標客戶。只有對這些問題有了清晰的了解,才能制定出切實有效的銷售策略和計劃。成功的銷售行為需要考慮市場的經營環境、行業內的競爭狀況、節目本身的實力和可分配的資源狀況、節目產品所處的生命周期等各項因素。而對于節目銷售工作的最終評估,或者說銷售人員與目標客戶進行接觸的最終目的,還是為了出售節目產品及維持與客戶的關系,從而為節目帶來銷售業務及利潤。

二、廣播電視節目購銷評估系統指標的構建

購銷評估的核心指標是質量與價格。因此,本系統指標構成也主要分為兩大板塊,即對購買行為進行評估的采購管理指標和對銷售行為進行評估的銷售定價指標。廣播電視節目買賣行為的衡量,對單獨進行采購或是銷售行為的廣播電視機構也有借鑒意義。

(一)節目定價的基本原則。根據經典的微觀經濟學MC=MR原則,可以得到關于一個普通商品基于生產方的定價公式:從L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R,可推出P=(L+FC+VQ+R)/Q。其中,L是利潤;TR是產品總收入,TC是產品總支出,R是風險收益;P是單位產品價格,FC是固定成本,V是單位產品可變成本,Q是產品產量。由公式可知,生產商的單位產品的定價為利潤、固定成本、變動成本和風險收益之和,并且此時的價格也應是任何產品定價的下限。通過這個公式可以推導出:根據節目供應方的節目產品成本結構和研發生產的風險性和困難性特點,節目的定價策略既要考慮節目產品較大的沉沒成本(即固定成本),也應考慮其預期的風險收益,以減少研發制作風險。節目的定價策略基本遵循以下6個基本原則:

1.成本回收原則。收回相應的成本是節目商品供給者的基本目標。對于節目供應方來說,應收回的成本包括三部分:沉沒成本、轉讓成本和機會成本。沉沒成本即該節目的研發制作成本;轉讓成本又稱交易成本,即節目在推廣過程中發生的全部流通費用;機會成本是因轉讓節目使用權而失去的未來可能獲得的利潤。

2.利潤均衡原則。節目經廣播電視機構播出后能夠給播出機構帶來利潤的增長,所以節目的價格除了補償研發制作成本外,還應包含部分新增利潤,其實質是節目買賣雙方對新增利潤的分割。在物質商品的實際交易中為簡化起見,通常采用銷售分成的方式;電視節目商品在交易過程中,也可以參照類似的準則進行分成。

3.一攬子計價原則。由于廣播電視產業實行節目制播分離,各項成本的支出、價款支付以及收益的取得不在同一時刻,因此,在計算其價格時,應當把有關節目從研究開發制作時起到商業壽命終結時止的各項流入、流出資金,以恰當的貼現率貼現到節目交易轉讓的時刻,這樣計算出的凈現值才能較為真實地反映出節目的實際價值。綜合計價則是要綜合考慮節目商品計價中的各種因素,并在節目商品計價模型中得到完整的反映。

4.風險共擔原則。一般而言,節目商品供應方主要承擔開發風險和制作風險,采購方即未來的節目播出方主要承擔市場風險。所以,節目在定價時必須考慮到供需雙方的收益和風險。

5.梅特卡夫原則。梅特卡夫(Metcalfe)原則(也叫梅特卡夫定律)是信息經濟的三大法則之一。該原則認為網絡價值等于網絡結點數的平方,或者說是網絡用戶的平方。該原則也是市場營銷學中的重要原則。這一原則的精義是培養顧客基礎,使其成為節目產品消費的潛在客戶。其中有幾個重要參數設置可供節目銷售時參考:一是顧客體驗效用系數,回答潛在用戶轉為實際用戶的關鍵和過程問題,即只有當潛在用戶變為實際用戶,并切實體驗到節目產品的效用時,才會采購該節目,并且顧客的認識價值也是節目產品定價的上限;二是顧客鎖定系數,回答培養顧客忠誠度和創造顧客增加值(Value-added)的問題,即對于購買該節目產品并感到滿意的顧客,節目供應方應去培養其顧客忠誠,加以“鎖定(lock)”,并提高其轉移成本;三是節目產品版本劃分系數,回答根據顧客價值分析(CVA),針對不同顧客消費特征采用差別定價的問題;四是競爭對手定價系數,回答節目供應方應時刻關注競爭者,以突出自己競爭策略和優勢的問題。

由這一節目產品的定價模式可知,節目定價既包含了節目供應方的定價因素影響,也包含了需求方的定價因素影響;既考慮了節目產品自身特性對定價的影響,也在一定程度上體現了節目產品在生產、分配、交換和消費過程中價值增值的過程。

6.周期性原則。電視節目屬于具有較強生命周期的產品類別。在節目生命周期的不同階段,節目采購方的心理也呈現不同的特點。因此,根據不同階段節目采購方的心理變化來制定合適的價格,對于節目供應方來說十分重要。

(1)導入期。在全新節目產品或換代新節目產品上市之初,采購方對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理,供應方可以通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象,在短期內獲取厚利,盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為撇脂定價策略。但是撇脂定價畢竟是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在市場交易日益成熟、購買行為日趨理性的今日,采用這一定價策略必須謹慎。

除了采用撇脂定價策略外,導入期節目還有兩種定價形式可以參考,即滲透定價和適中定價。其中,滲透定價是與撇脂定價相反的一種定價策略,即在新節目上市之初將價格定得較低,價格足以吸引購買者,從而達到占領市場的目的。利用滲透定價的前提條件有兩個:一是新節目的需求價格彈性較大;二是新節目存在著規模經濟效益的空間。低價策略產生的兩大好處是:首先,可以使產品盡快為市場所接受,并有可能獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者的進入,增強了自身的市場競爭力。對于節目供應方來說,撇脂定價策略和滲透定價策略何者為優,不能一概而論,需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、節目產品特性、供應方自身發展戰略等因素才能確定。

(2)成長期和成熟期。這一時期,節目已形成一定的品牌效應,加入購買行列的采購方隊伍可能會大為增加。因此,定價一般可采用目標價格,即取得利潤的價格。節目進入成長階段后,市場迅速拓展,成本不斷下降,節目產品也更加完備,競爭者相對減少,這時是節目供應方實現目標利潤的最佳時期。

而成熟期則一般采用降低價格,或者維持原價的原則。當一類節目進入成熟階段后,采購方對于節目商品的選擇能力增強。同時由于生產能力過剩,市場競爭激烈,同類節目中彼此的市場份額趨于下降,因此,應以低價或原價不動為宜。

這兩個階段有以下幾種常用定價策略:

其一,個人和群體定價。群體定價是把價格直接建立在群體特征的基礎上,而個人定價則是群體定價的一種極限狀況。群體定價最常見的原因是價格敏感因素,如果不同群體成員在價格敏感上表現出系統性差異,向他們提供不同的價格就會有利可圖。另一個重要原因是群體定價有利于建立長期的忠誠顧客群。

其二,產品檔次和版本劃分定價。節目產品的一些價值對某些客戶極有意義,而對其他客戶則沒什么重要性,這些價值就是劃分檔次和版本的關鍵。不同檔次的節目產品成本相差并不大,節目供應方可以采取先開發高端產品以滿足愿出高價的采購方,然后稍加改變成為低端產品,此舉可為節目供應方帶來巨額利潤。

其三,捆綁銷售。捆綁銷售實質上是一種特殊的版本劃分形式。在這種情況下,不同節目產品可以被包裝在一起,以統一價格進行銷售,其價格通常比分開銷售的價格之和低。捆綁銷售也有利于節目供應方占領更多的市場份額。

(3)衰退期。當節目商品進入衰退階段,大部分采購方已經失去對原有節目商品的新鮮感,有購買意向的日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時,只要有剩余經營能力,應把變動成本作為價格的最低限度。當節目價格高于變動成本時,就表示通過這種節目商品銷售可為節目供應方帶來利益,彌補一部分固定成本。有時,為維持節目供應方的生存,甚至可以直接采用以變動成本定價的策略。[1]

此外,對于到了衰退期的節目產品而言,被淘汰的命運已不可避免。因而此時的定價策略還有一種,即讓老節目與新節目進行捆綁銷售,以新節目帶動老產品的最后銷售,同時以老節目的聲譽拓寬新節目的市場。

(二)影響電視節目價格的指標因素。由于自身存在的一些特殊性質,如使用價值的重復特性、高固定成本、低邊際成本等,電視節目的價格往往難以確定。筆者認為,對交易市場上的電視節目進行定價,不僅要考慮節目本身的真實價值,而且要考慮很多相關的指標因素。

1.成本。任何產品的生產成本都由兩部分構成:不變成本和可變成本。對于物質產品的生產而言,生產成本主要考慮的是可變成本,因為隨著生產規模的增大,不變成本分攤在單個產品中的量可以忽略不計。而信息商品的成本結構則正好相反。

在電視節目商品的成本構成中,最主要的是其開發與制作成本,亦即節目轉讓方在研發階段和制作階段的兩大過程中投入的間接成本和直接成本。節目后期的生產成本主要是拷貝復制,作為易于復制及傳播的信息商品,其間的可變成本可以忽略不計。這就意味著電視節目商品的不變成本遠高于可變成本,這是決定其商品價格的最重要因素。

2.壟斷和創新。電視節目是固定成本很高,而邊際成本接近于零的信息產品,并且在巨額的固定成本中有很大一部分是沉淀成本(sunk cost),即如果停止生產就無法挽回的成本。也就是說,研發一個新的節目形態或新節目,一旦成功,生產第二份的成本便會大幅降低。節目產品的這種邊際成本遞減且始終不會隨著經濟規模的擴張而上升的特征意味著一種限制條件相對較低的規模經濟,因而產生了先進入者壟斷市場的可能性。在這種情況下,一旦先進入者面臨潛在競爭者,它就完全可以憑借其成本優勢(以相對較低的邊際成本對抗新進入者高昂的研發成本),以降低價格的方式搶占市場份額。在這種價格戰中,迫使新進入者退出的價格臨界點就是沉淀成本。在這里,沉淀成本充當了產業的進入門檻,一旦先進入者把價格降到使沉淀成本無法收回的水平,新進入者就可能因為無法收回成本而退出。

當節目采購方能從多種不同渠道獲得同一內在屬性的節目商品時,說明該節目商品的壟斷性不好,此時該節目商品的價格就會下跌;而當采購方僅能從有限的渠道獲得具有某一內在屬性的、受眾所急需的高質量的節目商品時,此時的價格就會上升,能夠形成壟斷價格。但是,不管是先來還是后到,節目創新始終是影響價格的重要因素之一。模仿類的節目在節目市場上基本是沒有價值的,甚至交易會受阻。

3.體驗品。所謂體驗品(experience goods),是指只有消費了該商品之后才能評價商品的價值。與體驗品對應的是所謂研究品(search goods),即消費者產生購買行為前就可能通過信息研究和其他途徑知道一些商品的價值。電視節目產品是典型的體驗品,其價值只有在使用后才能了解、評估。這一性質無疑給電視節目產品供應商出了一道難題:采購方如果沒看過該節目,就不了解該節目產品的內容和價值,一般就不會購買;而如果看過該節目,了解了該節目的內容和價值,就有可能不買了。如何來解決這一悖論式的問題呢?節目售賣方(供應方)往往通過制作節目樣片、宣傳片等推介手段,激發采購方的購買欲望。一些壟斷者因為成功地占領了顯著的市場份額而成為市場主導者,其品牌往往具有較高的美譽度和知名度,這為其推出新節目或是品牌節目更新換代奠定了良好的市場基礎,從而使該節目或供應方的壟斷地位可以向新領域不斷擴張。

4.時效性。節目的時效性主要是指節目的生命周期特性。電視節目商品的使用價值會隨著時間的變化而變化。任何商品的使用價值都會有時效性,但節目商品是一種比其他類別商品對時間更敏感的商品。比如,證券市場、金融市場的信息瞬息萬變,相關內容的節目,其使用價值會隨著時間的變化迅速下降。投資者在一分鐘之前獲得的信息可能就是非常及時的、有用的,在一分鐘之后獲得的信息可能就會毫無價值。處于成長期或成熟期的節目商品往往能帶來較高的經濟效益,其價格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的節目商品,得到的經濟效益則較低,其價格也會隨之慢慢降低。但是,由于節目研發生產中存在著許多隱性影響因素,在實際工作中真正要確定某一節目商品的使用壽命仍是非常困難的。

5.供求關系。同其他商品一樣,電視節目市場的價格也受到產品供求關系的影響。受眾對于電視節目的需求是無限的,而節目商品的生產則是有限的,因此,從理論上說,節目商品的供求關系應該是供不應求的。但是在節目交易市場上,供求雙方的信息往往是不對稱的,而且節目商品的獲得渠道也有一定的復雜性,即需求和供給在數量、質量上并非總是一一對應的,因此,有效供給不足往往是一種常態,微觀上的供過于求也時有發生。這樣,在一個特定的市場上就會同時出現高價和低價并存的情形。但高價的節目永遠是少數,低價的節目永遠是大多數。

當然,還有其他因素影響著節目商品的價格形成,如節目銷售對象是大型還是小型廣播電視機構、節目銷售市場范圍大小、節目銷售地區的經濟發達程度、政治文化宗教背景等。可以說,電視節目商品的價格形成過程是眾多因素共同作用的結果。

(三)節目的采購定價。在經濟學中,所謂采購(purchase),即以購買(buying)的方式,由買方支付對等的代價,向賣方換取物品的行為過程。同理,電視節目的采購,即是以購買的方式,由買方支付對等的代價,向賣方換取節目的行為過程。在節目買賣雙方的交易過程中,會發生使用權的轉移,也可能會發生所有權的轉移。狹義的節目采購就是買節目。廣義的節目采購則是指從市場上獲取所需節目的信息、創意、形態甚至團隊以及與節目相關的其他資源。節目采購是廣播電視節目產業鏈中的核心環節之一,也是獲取利潤的重要來源之一。

1.節目采購成本控制的影響因素。電視節目采購成本構成具有多樣性和動態性的特征,影響采購成本的主要因素有:

(1)采購價格。這是由節目制作與推廣成本和費用等組成,是采購成本高低的決定性因素。

(2)采購數量。經濟批量的采購方式是影響采購成本的重要因素;節目市場信息因素是影響采購成本的關鍵因素。

(3)采購策略。在激烈的市場競爭條件下,具有預見性和靈活機動的采購策略是影響采購成本的重要因素。

(4)采購形態。采購方對節目的采購是屬于一次性采購,還是持續性采購,這屬于不同的采購形態,因此也應采用不同的策略。一般來說,持續性采購在單位價格上要低于一次性采購。

(5)節目生命周期。對處于生命周期不同階段的節目,應采取不同的降低采購成本的策略:

在新節目的研發階段,節目采購方應當有選擇地盡量參與,甚至對一些市場前景好的節目直接參股制作或以“購青苗”的策略方式低價預訂。

在節目的成長階段,節目采購方針對該節目需求量增長的態勢,可以采用批量采購的方法獲得相對最低價格。

在節目的成熟階段,節目采購方可以尋找節目在市場上的種種頹相,以翔實的市場數據向節目售賣方施壓,進而壓低節目的采購價格。

在節目的衰退階段,市場需求已在縮減之中,替代節目紛紛出現,此時可以強勢姿態直截了當地向節目售賣方提出大幅度降低采購成本的要求。

(6)年需求量與年采購額。采購節目的年需求量與年采購金額的多少,直接關系到在與節目供應商議價時,是否能得到較好的議價優勢。但節目采購量又與節目所在的生命周期所處階段有直接關系。對于單個節目來說,從導入期、成長期到成熟期,采購量會逐漸放大,直到衰退期出現,采購量才會逐漸縮小。

在中國,情感和關系因素也是影響節目價格的重要因素之一。

針對影響采購成本的各因素,節目采購方應采取相應的策略與方法,在采購中把握主動,力爭使己方采購節目的交易成本最低化。

2.節目采購成本的控制方法。通常情況下,電視節目采購過程中較為有效的成本控制方法主要有:

(1)價值分析法

價值分析就是針對產品或服務的功能加以研究,以最低的生命周期成本,通過剔除、簡化、變更、替代等方法,來達到降低采購價格的目的。價值分析也可以價值方程的形式簡單地表述為:V=F/C。其中,V代表價值,F代表功能,C代表成本。

價值分析或者價值方程的原理說明:當用戶需求的商品必要功能已經確定時,力求采購費用最低;在費用相同的條件下,采購的商品則力求能更好地實現或提高其有效功能;采購費用的增加,應帶來商品的有效功能有更大的提高;在不影響商品主要功能或有過剩功能的前提下,適當降低某次要功能或剔除過剩功能,可使采購費用有較大幅度的降低。任何采購都以價廉物美為目標,廣播電視節目的采購也不例外。

(2)直接談判法

這是采購方應當具備的基本能力。包括價格在內的任何特定需求出現時,均可使用直接談判的方式,從而以適當的價格,達到所能期望的要求。許多商品的定價,多遵循價格=成本+利潤。但是,成本包括產品的直接成本和交易成本。直接成本相對是固定的,交易的環節越多,交易的成本也就越高。對廣播電視節目交易來說也是這樣,節目的交易環節越多,價格就越高。因此,與節目的制作方(或首輪供給方)直接談判,必然會降低節目的采購價格。

(3)共同合作與招標采購法

共同合作實際是引用了商品期貨市場交易的概念。在廣播電視節目交易中,它是指購買者在目標節目的研發、策劃初期便派人參與,直至節目制作完成,因而能夠大致了解節目成本的構成,在此基礎上,再根據可參考的市場利潤率,基本上就可以確定目標節目的合理采購價格了。這種購銷雙方共同開發節目的方式,有利于雙方達到雙贏的目的并建立長期的戰略伙伴關系。

當節目市場為買方市場時,對大規模的節目采購應采取招投標的方式選擇供應方。招標采購的宗旨就是期望通過現場公開、公平的競爭和事后的選擇,達到降低節目采購成本的目標。

(4)戰略采購成本管理法

戰略采購成本管理要求采購方的管理者在作出采購決策時有一個觀念上的轉變,即從“價格導向”的觀念轉變到“所有權總成本(TCO,Total cost of ownership)導向”上來。由于現代經濟所提供的經營環境日益復雜,根據最低價去進行采購很可能會得不償失。就廣播電視節目采購而言,所有權總成本可以有兩種計算方法:一種是購買包括終極產權(買斷)在內的節目所有權利的總成本;一種是購買部分權利以及為了實現這種權利所支付的所有相關成本。總成本的計算和分析比較復雜,但在數字技術迅猛發展的大數據時代,節目所有權總成本的計算已經變得輕而易舉,戰略采購成本管理也日漸有了更廣闊的應用空間。

(四)電視節目購銷評估系統的基本指標。廣播電視節目購銷系統評估指標由主觀評估指標與客觀評估指標有機結合構成。其主要評估指標在購銷兩個環節有同有異:

1.節目購買評估指標

成本、價格、效益和適用性是節目購買評估中考慮最多的客觀指標因素。對值得購買的節目而言,其具體評估標準為:針對目標受眾,就樣式和時長而言物有所值,足以與競爭對手抗衡;與前后節目銜接良好,使用當前有觀眾緣的明星,制片人此前有成功的業績;題材與當前的流行話題有關,類似于同類的高收視率系列節目,在基本訴求和次級訴求中得分較高。

此外,媒介調查咨詢公司的測評介入也具有較高的參考價值。他們可測定出不同節目的市場表現和收視曲線,并預測到以后不同題材節目的收視爆發點;同時,專業的節目咨詢公司還可以幫助廣播電視媒體更好地了解各類受眾的收視時間或收視習慣以及他們對節目類型的偏好,從而幫助媒體更加準確地吸引受眾,購買更多的符合播出平臺風格特征的節目,提高收視率并培養受眾的忠實度。

節目評估的主體是人,但不是一般的人,而是要由知識豐富,有廣播電視節目制作、播出或營銷經驗的人和相關的研究人員組成,最好是有一部分來自分銷商,一部分來自媒介咨詢公司,一部分來自本播出機構的領導,一部分來自研究者。他們要提供的不僅有經驗,而且還有調查統計數據和各種研究成果。他們的評估意見雖然是主觀性居多,但對節目購買的決策者影響卻非常大。

2.節目銷售評估指標

節目銷售評估主要從受眾喜愛程度、銷售對象數量以及銷售使用方式等主要指標對節目銷售價格制定進行評估。

銷售節目價格評估的主體也是由經驗老到的業內外專家、學者和有關單位的領導組成。具體構成基本和節目購買評估的主體隊伍相同。

這里需要綜合分析研發制作成本、產品生命周期、市場供求以及不同銷售對象等指標因素,評估其定價策略是否得當,并最終對銷售總額進行評估。

需要強調的是,在節目購銷評估主體的構成中,之所以有一部分是領導者,是考慮到中國的特殊國情。因為在中國廣播電視節目購銷市場上,重大節目或者數量巨大的節目購銷實際上都是由相關單位的主要領導拍板決策的。

三、廣播電視節目購銷評估系統指標的應用

廣播電視節目的播放權與版權交易,在廣播電視產業價值鏈中處于基礎地位,是價值鏈存在的前提,也是其價值實現的關鍵環節。但是在電視節目購銷評估系統的應用中,不管是購還是銷,節目的質量和價格都自始至終是最重要的考量因素。

(一)把好節目質量控制關。所謂質量控制,是指在確保節目符合目標的前提下,于合適的時間、合適的價格,從合法的節目供應方那里購入合適數量的節目所采取的管理活動。在廣播電視節目采購中,質量控制研究的是,在取得節目的過程中,統籌事前規劃、事中執行以及事后控制,以達到降低成本、維持正常節目經營活動的能力和方式。維持正常生產經營過程首先便要求生產銷售的是質量合格的節目。對節目采購質量的定位意味著恰當地處理節目質量與成本、供應等要素之間的關系。

采購質量與采購成本之間的關系通常用“性價比”來平衡。質量通常與合適性及成本(非售價)有關。采購廣播電視節目考量的不只是價格問題,更多的是要統籌兼顧節目質量水平、質量保證能力、成長性、增值性、能否形成品牌并帶來規模效益以及綜合實力等。

采購質量與供應之間的關系要恰當地處理。由于采購節目播出后將直接導致廣播電視機構的經濟效益與社會效益之多寡,因此,節目的質量控制影響深遠。也就是說,保證節目質量控制,是采購階段對整個節目產業鏈作出的最大貢獻。因此,把好質量關是采購人員必須遵守的原則,也是采購人員最重要的責任。

(二)體現節目分銷商的價值。在一個成熟的廣播電視產業內,節目交易市場往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺而形成一個交易鏈條。[2]

制片商將廣播電視節目賣給分銷商,再由分銷商與播出平臺展開交易。交易過程始終圍繞著廣播電視節目的質量和價格展開。因此,節目分銷商在節目采購過程中的作用與表現研究也就必不可少了。

獨立的廣播電視節目分銷商,其出現與發展不僅能夠保護制作商的利益,而且是降低節目買賣雙方交易成本(包括社會成本)的關鍵所在。在這里,美國成功的廣播電視節目辛迪加模式值得借鑒。節目辛迪加是介于節目制作公司和廣播電視播出機構之間的一個節目分銷系統,而且其銷售的主要是播映權而不是版權,版權仍由各節目制作公司所有。節目辛迪加實際上是多個節目制作公司為避免惡意競爭而建立的節目銷售和發行聯盟,是一種行業合作組織,而不是某一個節目制作公司的具體發行網絡和發行行為。節目辛迪加存在的價值是其具有無孔不入的發行網絡渠道和專業化的行銷方法。一般來說,美國的辛迪加廣播電視節目分銷商獨立于播出平臺和制片商,只是憑借專業評估廣播電視節目質量的能力、嫻熟的談判技巧和一定范圍的銷售網絡,購買有市場潛力的廣播電視節目的銷售權或版權,將節目的播出權或版權銷售給播出平臺。節目成功銷售后,分銷商可以根據實際銷售情況與制片商利潤分成。對中國來說,節目分銷渠道的存在使得節目的生產和交易盡量由市場來調節,這不僅有助于調和國內長期以來存在于制作商和廣播電視媒體之間的積怨,打破強勢播出平臺的壟斷地位,更有助于實現節目交易的平等,促進制播分離制度和廣播電視產業鏈的完善。

分銷商經營者面向一切市場,但向每個市場出售的多是獨家播放權。這樣既可以避免相同的節目在同一市場的多家媒體播出,造成頻道資源的浪費,同時還促使同一市場的多家媒體在購買同一個分銷商節目時在價格上進行競爭。為了利益最大化,節目分銷商還可以采取拍賣的方式來發行節目,由出錢多的媒體得到獨家播放權。同樣,在不同市場發行的同一個節目,分銷商也會根據媒體自身的經營實力狀況、市場規模和覆蓋率的不同、節目在廣播電視網播出時的成功程度和節目本身的不同集數以及目標市場的觀眾構成等因素,制定出不同的出售價格。也就是說,同一個節目在分銷商發行中會表現出很大的價格差異。這種價格差異主要依據買方所處地區的經濟水平和人口水平以及廣播電視市場的覆蓋規模等。

分銷商節目的價格是由三個因素決定的:受眾喜愛程度、銷售對象數量以及銷售使用方式。一個全國范圍的播出權指的是在全國范圍內播放一部影片或節目一次的交易。

(三)賦分與權重設置。電視節目購銷評估系統在購買節目的應用過程中,可以采取5分打分法對所買節目進行評估,分別為:非常值得購買(5分)、值得購買(4分)、一般(3分)、不值(2分)和非常不值(1分),共5個等級;電視節目購銷評估系統在銷售節目的應用過程中,也可以采取5分打分法對所賣節目進行評估,分別為:銷售業績突出/領先行業內(5分)、銷售業績良好/行業上游(4分)、銷售業績一般/行業中等(3分)、銷售業績較差/行業內下(2分)和非常差/行業內墊底(1分),共5個等級。具體評分可以參見下表。

表1:電視節目購買評估系統評分表

表2:電視節目銷售評估系統評分表

參考文獻:

[1]張亞慧,等.基于信息產品定價因素的定價模型設想[J].中國集體經濟,2008(13).

[2]李良榮,周婷.打造電視產業鏈完善電視產品市場[J].現代傳播,2005(3).