導語：如何才能寫好一篇微電影發展報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 微電影 網絡媒體 發展思路

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.08.020

微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節的‘微時(30秒-3000秒)放映’、‘微周期制作(1-7天或數周)’和‘微規模投資(幾千元-數十萬元/部)’的視頻短片。”[1]它是網絡和電影的衍生品，是繼微小說、微博客之后的又一“微時代”產物，其橫空出世給人帶來了視覺上、精神上的震撼。2010年，《四夜奇譚》、《一觸即發》、《66號公路》等第一批成熟的微電影上映；經過短短的一年時間發展之后，其數量增至數十部，其中《一家紙飛機引發的時代碎片》、《相約山楂樹》、《此時此刻》、《看球記》、《青春期》等獲得了不同程度上的成功。2011年4月6日，首屆微電影節在京拉開帷幕，為期兩個月，先后吸引了國內高水平的百余部微電影作品參與展映，最終評選出了最佳微電影《小心，我愛你》等。微電影的火熱已經初見端倪。

一、網絡媒體催生微電影

以網絡技術為核心的新媒體，將人們帶入了全媒體的新時代；每一個普通民眾都能便捷、低成本的參與到媒介傳播上來。微電影正是在此背景下產生的。

有學者曾經指出“網絡視頻，是小成本電影生存與發展的另一片藍海”。[2]微電影作為一種超低成本的新式影片，其發展也得益于網絡視頻平臺推動。視頻網站歷經10年左右的發展，從原來的30家不到壯大至500家，從原來單一的“播客網站”拓展成涵蓋影視、新聞、廣告多維傳播媒介。北美科技數字娛樂線上調查報告顯示，在線視頻已經成了美國用戶日常生活的一部分，近七成的網民習慣在網上觀看各種視頻。2010年4月7日中國互聯網信息中心(CNNIC)《2009 年中國網民網絡視頻應用研究報告》指出，截止2009年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶只為在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶，同比增長44.9%；用戶覆蓋率達到78.5%。國內外的調查和研究報告都表明，影視節目的點擊率名列前茅；國外You Tobe網站正逐步向“電影頻道”的方向發展，國內優酷、土豆、酷6等重要視頻網站也有大量的影視視頻。廣闊的互聯網傳播平臺和龐大的消費者群體，為很多影視等視頻的傳播和消費提供了便捷的方式與渠道，微電影充分利用了這一點。從惡搞電影《無極》的網絡視頻短片《一個饅頭引發的血案》，發展到今天專業制作、形式嚴謹、具有完整故事情節的微電影作品《老男孩》，微電影經歷了由萌芽到成長的過程，這其中網絡功不可沒。

微博的出現拓展了微電影的生存空間。微博作為一個舶來品，2010年在大陸地區全面開花給人們提供了寬廣的信息交流、共享平臺。據統計，僅新浪微博注冊用戶就已經突破1億。微博用戶之間以“關注”和“被關注”形成信任關系鏈傳播將信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向廣大受眾，即“病毒式”傳播。用這種方式來宣傳、傳播微電影，比傳統的媒介更有優勢。2010年吳彥祖主演的《一觸即發》，其投資方凱迪拉克公司充分利用其官方微博來宣傳造勢和傳播。據統計凱迪拉克公司擁有微博粉絲數近30萬，其發一條消息超過地方性報紙的宣傳力和影響力。如2010年12月27日其了“【微電影#一觸即發#正式公映！】激動人心的一刻終于來臨，讓我們共同欣賞吳彥祖和凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI共同演繹的微電影先鋒巨制《一觸即發》！”，其轉發量為22602，評論量為2332；如果算上二次轉發，其數量更大，效果也是巨大的。

3G手機、手機電視、平板電腦等網絡傳媒的新媒介，使得微電影深入到每一位受眾的生活中。微電影的字節量一般都不大，通過Wifi或3G網絡無線上網的設備完全可以播放和轉發?？梢哉f，網絡傳播技術的成熟為微電影的興起提供了堅實的物質基礎。

二、時代需求呼喚微電影

網絡媒體的興起與發展，給微電影提供了良好的技術支持；但是微電影的出現也離不開時代的需求。

社會經濟的高速發展和生活節奏的加快，人們的時間被越來越分散，被無形的分割成零散的碎片，很難將注意力集中起來。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微電影就是在這樣的背景下產生的。院線電影一般都是時間比較長，或幾十分鐘，或幾個小時，而且有一定的空間要求。相比之下，微電影播放時間短，場所安排靈活，設備要求低，而且基本可以享受到一般電影中的音響、畫面效果及包括“開端-發展--結局” 要素完整的故事情節。如2011年5月公映的姜文導演的《看球記》，以短短十分鐘的時間敘述了一位離異父親滿懷熱情和希望，帶著一年中難得見幾次面的兒子去看球的艱難歷程，展現了父子間樸素的親情；制作精良，內容感人。時長4分鐘的微電影作品《溫情的牛奶》則講述一個送奶工在送奶途中幫助一個小女孩的溫馨故事。微電影以微小形式擠入人們工作中的休息和上班途中的時間間隙，以電影內容消解疲勞或打發枯燥，滿足公眾需求，自然受到大家喜歡。

微電影的興起在很大程度上也受到利益的驅使。拍攝微電影的動機一般有兩種：一是草根拍攝，為了“說出自己心中的故事”，重在表現自我；二是為了廣告而刻意制作，為某種產品，或某個地方做宣傳。而且第二種情況占了很大的比例，是主要推動力量，如《一觸即發》和《66號公路》其背后的廣告主是凱迪拉克汽車公司，《四夜奇譚》的廣告主是三星公司，宜昌市政府則直接投資制作了《相約山楂樹》來宣傳地方形象。商家們摒棄傳統的廣告手段，采用微電影形式融入或嵌入廣告宣傳，一方面是微電影形式新穎容易吸引大眾眼球；另一方面是因為傳統的廣告手段多是“填鴨式”、“強迫式”的，日益為受眾所抵制。和潤傳媒曾經做過一個關于“網絡彈出廣告的容忍度”調查，結果顯示網民對此容忍度幾乎為零，由此也可見傳統廣告手段不僅難以提升品牌知名度甚至還可能傷害品牌。將廣告與電影的主要元素交融在一起的微電影，以一種“不是廣告的廣告”進行軟性化傳播，在廣告主與消費之間找到了一個黃金支點，引領著廣告革新趨勢。

“碎片時代”下，微電影以“短小精悍”的形式滿足了觀眾的娛樂需求；傳統廣告手段的乏力也給微電影的破土而出創造了寬松的環境。

三、微電影的局限及發展思路探析

微電影能夠迅速的吸引人們眼球，在短時間掀起一股“微電影”風暴，除了網絡媒體技術的成熟和當下時代需求之外，全新的傳播形式、恰當的營銷手段以及明星效應起了很大的作用。周迅、張靜初、余樂文、朱雨辰等加盟《四夜奇譚》，吳彥祖加盟《一觸即發》，莫文蔚加盟《66號公路》，朱珠加盟《極光之城》，姜文導演《看球記》，徐崢自導自演《一部佳作的誕生》等，明星、導演個人影響力對這些微電影的驅動也是巨大的。但是，微電影要想取得長遠發展，我們不得不透過其光鮮的表面，正視其局限性：其一，微電影與院線電影相比，播放時長短，故事情節、電影要素都難以完美展現，在敘述和表現力方面效果明顯不足；因此也有專家質疑微電影能否稱為“電影”。其二，廣告植入。從目前的發展形勢來看，微電影與廣告的跨界合作是必然趨勢，如何巧妙地把廣告與電影融合是一個較為復雜的系統。廣告植入過多則影響電影的純度，容易變成一個“四不像”的怪胎，也容易掉入廣告傳統套路；廣告表現力不足則影響其商業價值，也不能很好的吸引投資取得長足發展。

面對當前發展瓶頸，我們認為微電影要從以下幾個方面取得突破：

第一，劇本創意是核心。某影視廣告公司總經理王某曾說：“微電影最重要的還是編劇，沒有好的編劇，資源、費用等硬件即使再好，也不會出現佳作；同時劇本題材也有局限性，當微電影數量大幅度增加的時候，整體效果如何還真不好說”。[3]劇本，作為影視創作最重要的元素，是決定影視作品好壞的關鍵。缺乏好的劇本，以及劇本大規模制作后能否創新是當前最擔心的問題。微電影的播放時長限制著影視元素的安排，只有做到故事張力性與畫面效果震撼性之間的契合，才能使觀眾能夠感受到不亞于“大片”帶來的沖擊感，從而迎合觀眾的審美期待。

第二，廣告植入的“軟性化”是關鍵。對于投資微電影的廣告主而言，廣告宣傳是他們追求的功效。傳統廣告過于“生硬”的傳播方式已經不能滿足“自我意識覺醒”的廣告消費者。微電影與傳統意義上廣告最大的區別在于它“以情節制勝”。廣告效果與故事情節的融合有兩種主要切入方式。一是，在主要情節確定的情況之下，將企業的品牌巧妙地融散在情節之中，讓部分道具和要素承擔著結構故事和傳遞宣傳信息的雙重功效，使觀眾在休閑、娛樂的時候不知不覺的、輕松的接受產品信息，從而達到預期宣傳效果。二是，根據企業品牌的特點來設計微電影情節，將所有的影視元素、道具變成廣告宣傳裝飾，使廣告在“偽裝”下傳播。這兩種情況各有特點，前者猶如“溶鹽入水”巧在“恰到好處”；后者猶如“錦上添花”切忌“過猶不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微電影”以“星座”和“愛情”為主線講述每一對男女在桔子水晶酒店發生的故事，重點表現星座男生在愛情中的顯著特點，電影情節與廣告的契合是值得其它微電影借鑒的。

第三，專業化、規?；俏㈦娪暗陌l展之路。微電影制作成低廉，傳播上可以做到零成本，從而降低了微電影的準入門檻，目前網絡上充斥著大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大學生花200元創作了時長6分鐘的《天堂午餐》，簡單的故事傳達至誠的孝心，感動了很多網民，僅播出一個月就獲得了400萬的點擊量。優秀的草根作品推動著微電影發展。然而，有專家認為：“雖然微電影相對傳統電影和電視的根本區別是人人皆可參與，但微電影的這個新事物，如果又被演繹成另一場狂熱的“草根秀”，那就必將形成一種尷尬的局面，勢必會影響它的良好發展?！盵4]狂熱的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易導致創作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微電影創作團隊專業化、運營團隊專業化、生產規?；凸芾硪幏痘前l展的必然趨勢。當前的微電影在創意和運作上已有專業團隊的影子；也已有專業制作人加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等；在首屆微電影節中張藝謀、馮小剛、陳大明、陳小春等導演、明星對微電影也表現出了極大的興趣，并表示將拍攝微電影。

四、結語

微電影，以新形式打破傳統電影的局限，走出影院，走向大眾；以動人情節，讓廣告披上隱性“外衣”，走向軟性傳播時代。作為新生事物，微電影的發展雖然令大家擔憂，但是隨著業界在技術、資金、創意上投入的加大，專業化、規?；?、產業化的推進；學界專家、學者的關注與理論進行探索；它必定會迅速地成長起來，為網絡媒介傳播貢獻新的力量。

本文為浙江傳媒學院校級課題“傳統電影和廣告雙重壓力下微電影發展路徑選擇――微電影發展障礙及出路研究”（ZC11XJ026）的階段性成果。

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>> “微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析 “微”電影的“深”傳播 新媒介語境下微電影的創作與傳播 微電影的傳播效果探析 微時代下微電影的傳播模式分析 “微”傳播時代的微電影營銷模式解讀 基于微博的傳播模式探析 公益類微電影的傳播學探析 淺析“全媒體”語境下的微博傳播特點 微信傳播模式探析 全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析 互聯網語境下城市形象微電影的傳播和營銷 微電影的網絡傳播機制 微電影廣告的傳播特色分析 微電影的輕廣告傳播 微電影的傳播價值解析 微電影廣告的傳播優勢研究 微電影廣告的傳播研究 微博公益的傳播機制探析 微信的傳播價值探析 常見問題解答 當前所在位置：l.

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關鍵詞：微電影；消費時代；大眾

一、廣告與電影的曖昧與爭論

作為一種近幾年才發展起來的新事物，微電影并沒有一個明確的定義，與其相關的還有一個概念――微電影廣告，兩者的內涵都比較含混。微電影到底是電影還是廣告？鄭曉君這樣定義：“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告”。[1]其將微電影直接視為微電影廣告，突出了微電影廣告以廣告為目的的功利性追求。的確，從早期微電影的發展中很容易總結出這樣的特征，即廣告微電影在本質上還是廣告，或者說是一種樣式新穎的廣告模式。

也有學者認識到電影式微電影與廣告式微電影還是有一定區別的，提出“根據微電影廣告的特征大致可以將其定義為：為了宣傳某個特定的產品或品牌，采用電影的手法而拍攝的具有故事情節的、時長一般在5-30分鐘的視頻短片”[2]。這樣把微電影廣告作為一個單獨的概念與微電影進行了區分。

另一種觀點就是，無論微電影在內容表現上是偏于廣告等商業目的還是作為傳統的電影的一支，“微電影最終還是電影，而不是廣告，產品品牌作為一種道具在微電影中出現，在客觀上卻是為敘事情節服務的”[3]。

最后一種觀點認為：“微電影，它既是加長版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節奏中，快速的如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求?！盵4]這種對于微電影及其廣告性質不做區分的看法很大程度上是受早期微電影的發展情況影響的。

可見，微電影從一開始就存在著電影與廣告的曖昧與爭論，而這既需追溯其誕生的原因，又啟迪我們去思考其發展為何在近年來如此“蓬勃”。

二、多重原因催生與發展

首先，微電影是微時代的必然產物。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年12月底，中國網民規模達6.18億，其中，手機網民規模達5億，微博用戶規模為2.81億，整體即時通信用戶規模達5.32億。在微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道的今天，我們顯然已跨入了“微時代”。“微時代”強大的互聯網技術支持使微電影的發展如魚得水。

其次是“碎片化”的社會傳播語境的形成。我們正處在一個生活節奏迅速的時代，一天中完整的時間被無限分割進而碎片化。快節奏的社會造就了馬爾庫塞所說的“單向度的人”，在用來休閑時間被“碎片化”之后，更多人開始習慣“淺閱讀”，逐漸遠離“深閱讀”，形成了現在用“視覺去思維的一代人”。微電影在故事情節、時長、節奏等各方面都給觀眾需求的“淺閱讀”提供了方便。

最后是消費文化在網絡傳播媒介作用下的擴張。在當代中國，消費者為了追求時尚和所謂的虛榮的符號身份而瘋狂地購買商品，消費文化成為大眾文化?！巴ㄟ^消費，個體從群體之中浮現出來、自我意識和人的內在獨特性格從他人中脫穎而出?，F代機器大工業把人碎片化之后，勞動異化所產生的壓抑、無自我、無價值的焦慮感被引向在消費中釋放，人們期望通過消費來對象化自己、確證自己的存在和實現自己的個性?！盵5]

三、大眾消費時代：微電影的溫床

20世紀初福特主義在美國的出現是現代社會大量生產和大眾消費的開端。流水線式標準化生產的引入使產品成本大大降低，生產效率大幅提高，但由此也產生了生產過剩的問題，商家開始發愁如何將產品銷售出去。于是在銷售商品之前，商家開始制造人們消費的欲望。而諸如在報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介便是其鼓勵大眾消費的得力助手。微電影廣告在微時代中取得這樣迅猛的發展亦可看作是大眾傳播媒介敏銳觸角的新領域。

鮑德里亞曾宣稱：“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰。”[6]改革開放以來，我國的經濟實力不斷增長，綜合國力不斷增強，人們生活水平不斷改善提高，我們已經步入鮑德里亞所宣稱的消費社會。今天“‘我買故我在’（I shop therefore I am）成為時髦的雋語，大眾消費成為我們時代的文化，消費升格為生活的中心”。[7]

“在迅速變化的社會里，必然會出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人們往往缺乏現成的指導，不易獲得把日子過得比以前更好的‘知識’。于是電影、電視和廣告就來為他們引路?！盵8]今天，人們在琳瑯滿目的商品面前不知道何去何從，而商家面臨的問題也從如何生產更好的商品轉移到如何更好地銷售自己生產的商品，于是在互聯網技術的支持下，廣告和微電影這一形式的融合形成微電影廣告也就自然而然了。

因此，從早期如《一個饅頭引發的血案》的網絡惡搞視頻所演變發展而來的微電影一開始就帶著強烈的廣告氣息就可以理解了。作為傳統廣告在“微”時代的延伸，微電影廣告是軟傳播和新媒體的聯姻。相較于傳統廣告一味地宣傳產品的各種功能，微電影廣告作為新穎的廣告載體，利用微電影優質的畫面感、耐人尋味的劇情以及播放的便捷性將獨特的品牌價值觀潛移默化地傳送到受眾的眼中，因而也獲得商家獨特的親睞。這也可以解釋為什么一部90秒的微電影廣告《一觸即發》值得凱迪拉克公司投入近億元資金去拍攝了。（作者單位：天津師范大學）

參考文獻：

[1] 鄭曉君：《微電影――“微”時代廣告模式初探》，《北京電影學院學報》，2011年第6期。

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[5] [7]張筱薏：《消費背后的隱匿力量》，知識產權出版社，2009年版，第168、2頁。

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【摘 要】城市微電影已成為城市形象建構與傳播的一種重要媒介渠道，與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等常見的城市形象影視傳播形式有明顯的概念邊界。本文對城市微電影的制作主體、傳播內容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果及其發展策略，做簡要探析。

關鍵詞 城市微電影；城市形象；地方感

【中圖分類號】G206

【文獻標志碼】A

引語

隨著中國城市化進程中新興城市和城市群的不斷涌現，彼此之間經濟、文化、旅游等全方位競爭的日趨激烈，城市形象的建構與傳播逐漸受到城市管理者青睞。因為“打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。全球化、市場化背景下，城市形象已經成為了城市作為區域經濟體參與市場競爭、謀求更多發展要素的核心資源?！雹?/p>

城市形象的建構、傳播是一個立體的結構體系，包括各組成要素和傳播渠道。從2011年首部城市微電影《相約山楂樹》的出現（以愛情故事介紹湖北宜昌旅游資源），到2012年“新青年網首屆城市微電影節”首次提出“城市微電影”這個概念，引爆各地爭相創辦以當地城市命名的微電影節，再到2013年“中國城市微電影產業聯盟”正式承認城市微電影是微電影產業的一種新類型。城市微電影以其特殊的敘事方式和傳播方式介紹城市景觀、呈現城市生活、傳播城市文化，已成為眾多城市爭相嘗試的形象傳播新渠道。

城市微電影能否成為一種邊界明確的微電影類型，如何建構與傳播城市形象，發展現階段的問題及解決策略，是本文要探討的問題。

一、“城市微電影”的概念邊界

城市形象傳播常見的影視傳播形式有城市形象廣告、城市形象宣傳片、城市電影電視劇以及與城市形象相關的網絡視頻等多種形式。從城市形象宣傳的角度看，城市微電影和其他影視傳播形式有哪些區別，能否成為一種邊界明確的微電影類型值得探討。

對微電影的定義，盡管學界和業界目前尚未達成共識，但一般說來，都承認微電影指的是“專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整故事情節的‘微（超短）時’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或數周）’和‘微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千一數千／萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”②。本文中的“城市微電影”作為“微電影”中的一種亞類型，是指以城市題材（包括城市空間、景觀、人物、生活、歷史、文化等）為主導敘事內容，具有相對完整故事情節，對城市形象塑造和宣傳產生影響的微電影。其表達的“城市”可以是確定的某個城市，也可以是一個抽象的“城市”概念。城市微電影繼承了“微短時長” “微短周期” “微小規模投資”特性，能夠在各種新媒體平臺播放，適宜移動狀態和短時休閑狀態觀看。

第一，與城市形象視頻廣告比。城市形象視頻廣告通常是5-15秒，在短短十幾秒內對自然風光、地理人文、經濟發展、城市建設等，或全景掃描或重點突出。從傳播效果來說，受眾縱有目不暇給之感，卻總覺浮光掠影，缺乏感性體驗的代入感，少有與城市的共鳴。而城市微電影以城市中人物發生的故事推動情節發展，提供的就是一種感性的體驗。

第二，與形象宣傳片比。二者都是在30分鐘以內展現城市魅力，塑造城市形象，表現內容與表達方式卻有不同。如城市形象宣傳片《福天福地福州游》，用福州自然風光的優美畫面配合人文特色的舒緩解說，展現名勝、建筑、風景，而“福州，我愛你”系列微電影則以城市為背景，用獨特的敘事結構，從不同的角度立體地刻畫這個有愛城市的生活、城市精神，極具生活氣息。制作上，二者也有一定區別：城市形象宣傳片常常是政府出資，拍攝制作已模式化、套路化，航拍大畫面鳥瞰城市全景，延時攝像效果慢鏡頭特寫城市，色彩明亮、節奏緊湊。而城市微電影的表達方式自由，門檻很低，普通人只要有想法都能參與進來。

第三，與城市電影電視劇比。城市電影和電視劇沒有嚴苛的時長限制，娓娓道來劇情，細膩、深入思考城市和城市文化。城市微電影則要在短短幾分鐘內完整講述一個城市故事，沒有太多時間渲染鋪排，只有平地起波瀾迅速制造情節的矛盾沖突，并借此表現城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部優秀的城市微電影要求甚至高于傳統的城市影視劇。

最后，與城市網絡視頻比。與城市相關的網絡視頻多以紀實為主，敘事往往碎片化，過于意識流，缺乏鏡頭語言邏輯表現完整的故事情節，甚至不需要演員和劇本，觀眾直接隨著攝像機的視覺觀感來瀏覽了城市風貌，體驗城市生活。

二、城市微電影的傳播模式

城市微電影如何建構與傳播城市形象？下文將以拉斯維爾的“SW”傳播模式，對城市微電影的制作主體、傳播內容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果，逐一進行分析。

（一）制作主體

據V電影網《2013互聯網影視行業報告》統計數據顯示，不同于傳統影視行業，62.77%的互聯網影視從業者離散分布于北上廣以外的城市。③主要是商業主體、政府部門和普通網民出于市場需求、政府宣傳和民意表達需要，而制作城市微電影。

廣告商為了宣傳企業品牌制作的商業微電影中，城市作為背景與氛圍出現，如時尚雜志《ELLE》“520女性電影短片系列”《愛在拉斯維加斯之賭城月色》《愛在上海之非典情人》《愛在巴黎之妙之異境之巴黎》，選擇巴黎、上海、拉斯維加斯三座著名城市作為標題甚至故事發生的背景，主要目的當然不是宣傳城市而是企業產品，但無可否認其從側面加深或微調了城市形象。

新媒體傳播環境下，城市管理者開始熱衷投拍城市微電影，以此主動宣傳城市形象，展現城市風貌文化，拉動地方旅游經濟。繼首部官方城市形象微電影《蘇州情書》之后，不少城鎮，如海南澄邁、新疆伊寧、河北野三坡等一系列默默無聞的小城鎮憑借城市微電影走進受眾視野。

普通網民通過制作微電影，完成對夢想的追求，獲得關注，實現自我價值，是微電影出現伊始備受網民追捧的原因所在。體現梧州文化的微電影《蒼梧三釵》由獨立電影人零經費運作，演員零門檻海選，連化妝間也是租借，三天時間制作完成，實現了推廣梧州文化，樹立梧州歷史悠久城市形象的目的。

（二）傳播內容

1．故事中嵌入城市場景。此類微電影多是巧妙地把城市建筑、自然景觀、名勝古跡等城市場景與劇情安排巧妙嫁接，城市背景襯托故事情節，故事情節豐富城市內涵。微電影《我和南京有個約會》中，法國男孩凱文機場撿拾南京女孩遺落的個人相冊，按圖索驥夢中有緣人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子廟、秦淮河……文化南京、古韻南京和時尚南京、玩味南京的城市形象與一見傾心的愛情故事，在微電影這一載體中有機融合，故事情節與城市場景銜接天衣無縫，城市形象的宣傳水到渠成。

2．臺詞中植入城市特色。于人物對話中提及其對城市的看法、印象，借微電影中的角色之口，道出城市特有的精神和品質，是城市微電影建構與傳播城市特色形象的另一常見方式。微電影《下一站，昆明》中，大學生李春城畢業之際，在他的攝影作品報告會上，憶起與女孩子涵走過的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七種色彩來詮釋我對昆明的感受。這里有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著他的告白，畫面中依次展現昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波萬頃……七彩斑斕的景點畫面配合深情臺詞，凸顯出“春城昆明”風情風貌的與眾不同，在觀眾腦海中留下深刻印象。

3．主題中融入城市品格。城市微電影將表現主題與一座城市的品格緊密勾連，在相輔相成中既可以“催化”微電影的主題寄托，也能充分展示與傳播一座城市的品格形象。微電影《相約山楂樹》巧借同名電影的熱度，在情感訴求的微電影故事主題中，絲絲入扣地融人宜昌得天獨厚的三峽風光、安全宜居的城市環境，打造了一部美輪美奐的城市微電影。

（三）傳播渠道

2014年大獲成功的微電影《夫妻游戲》，除了藍正龍等眾多明星加盟，情節跌宕起伏懸念重重，主題兼顧溫情與搞笑之外，頗受關注的是這部微電影眾多的合作平臺。其戰略合作與重點合作的除了優酷、土豆、酷六、56網、愛奇藝、V電影網等各類視頻網站，搜狐視頻、網易視頻、鳳凰視頻等綜合門戶，PPTV、迅雷看看、愛奇藝、PPS、暴風影音、風行網等網絡播放器之外，還與榕樹下文學網站獨家合作，獲得天涯娛樂的獨家網絡社區支持以及央廣視訊、100TV等手機平臺合作支持。這些合作伙伴為這部商業微電影提供了渠道保證，城市微電影也可以借鑒這種市場化的合作方式，選擇門戶網站、視頻網站、網絡播放器、網絡社區、移動媒體等渠道。

1．門戶網站、視頻網站與網絡播放器。各大門戶網站、視頻網站是許多城市形象宣傳的第一窗口。門戶、視頻網站鼓勵、培育微電影產業，推出或獨立成篇或系列成劇的城市微電影，如愛奇藝《城市映像》系列，固然是影視劇版權費水漲船高下的應對之策，卻也在客觀上起到傳播城市歷史與文化的作用。

網絡視頻播放器，如PPS、風行、快播等，也常在首頁推薦一些城市微電影，并以片頭、片尾廣告等形式捆綁熱門影視劇視頻播放。這些網絡視頻播放器有的還推出APP，成功“入侵”手機等移動終端，迎合了網民新的視頻收看趨勢，城市微電影也可以善加利用。

2．社交網站與社交媒體。社交媒體時代，多數城市都開通了各級機構部門的政務微博、微信，對內、對外主動宣傳城市形象。城市管理者在新媒體上與受眾的溝通、互動更及時、頻繁，也更接地氣， “官微賣萌”時有發生，城市形象建構的更生動豐富而具感染力。而通過人人、天涯、豆瓣等社交網站，與微博、微信等社交媒體的收看、轉發、分享，城市微電影在“朋友圈”被不斷分享轉載，與城市形象相關的新聞事件被快速傳播。

3．移動媒體。汽車、火車、飛機、地鐵等公共交通工具上的移動電視，能有效占領流動人群受眾在旅途中的心理空白期，使其于潛移默化中接受城市品牌形象，大大提高傳播效果，也是一種值得嘗試的傳播渠道。

（四）受眾心理

理論上看，城市微電影面向所有人，但綜上所述，其傳播渠道以網絡媒體為主，所以目前城市微電影的受眾以青年人居多。部分受眾只看自己家鄉的城市微電影，還有些受眾對于感興趣卻不熟悉的城市，也會把微電影作為了解城市信息的一種渠道。這是因為，較之其他媒介形式，在如何深刻表現城市上，微電影的優勢在于對“地方感”的深入挖掘。

“地方感”( Topophilia)由段義孚引入媒介地理學，用以表達人對地方的愛戀、依賴之情，萊特（Wright）用“大地虔誠”( Geopiety) -詞，表示人對地理空間的深厚敬重。④地方感指一個地方的特殊性質，也指人們對于這個地方的認同與依戀。前者強調這個地方的物理或歷史特性，使其具有特殊意義與象征，值得記憶；后者則強調經由親身經驗、記憶與想象而生發出對于地方的深刻認同與依附。⑤

城市微電影對空間表征、地理景觀、城市群體以及地域文化的發掘和展示，體現出濃厚的地方物理與歷史特性，喚醒“我們”（城市內部受眾）對于地方的獨特記憶與體驗，也召“他者”（城市外部受眾）在對比與想象中確認這座城市的地理文化坐標，完成地方的“他者”建構。在地方感的建構中，“我們”（城市內部受眾）并不是地方感形成的唯一主體， “我們”的城市地方感也必須借由“他者”（城市外部受眾）的映照中得到確認。因為“每一方面只有在它與另一方面的聯系中才能獲得它自己的‘本質’規定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的對方的對方。”⑥就如《蘇州情書》的黛瓦粉墻、吳儂軟語，只有并立于《火鍋》的高樓林立、火辣川音，才能映照出吳越文化浸潤的蘇州與巴蜀文化熏染的成都。

城市微電影的“他者”還指敘事層面的“他者”。受眾觀看城市微電影時，以己身為坐標原點建立了第一視角——“我們”，以及微電影中那一個個鮮活卻平凡的城市人物——“他者”，透過“他者”與城市景觀、建筑、食物……故事之間千絲萬縷的地方情意，或反觀己身與地方之情，或入乎其中的深切體會，或聯系實際油然而生投射感，或由于漂泊異鄉地方感缺失而滋生懷舊式向往。因而，受眾——“我們”總能將自身的地方感與城市微電影中“他者”的地方感震蕩呼應。

綜上，地方感是城市微電影吸引受眾的核心心理元素，也使其成為城市形象建構與傳播的渠道。

（五）傳播效果

在筆者對“城市微電影傳播效果”的問卷調查中，幽默搞笑、勵志溫情和旅游風光是排名前三的受調查者歡迎的城市微電影主題。有別于傳統影視劇的“明星效應”，影響受眾選擇一部微電影的主要因素為“內容有創意，情節精彩”“能引起共鳴”， “有著名演員或導演”排在了最后。調查還發現，受訪者更傾向于觀看自己家鄉的城市微電影。三分之一的受調查者只看反映家鄉的城市微電影，半數受調查者兩者都會看。

制作主體上，專業微電影公司或視頻、門戶網站資本介入的城市微電影，市場化運作模式下制作相對專業，品質更加優良，得到半數以上受調查者青睞；草根網民制作的城市微電影支持率( 38.54%)也高于政府機構的城市官方形象微電影支持率(9.27%)。

三、城市微電影發展的再思考

從微電影誕生的時代背景來看，微電影是新媒體傳播環境下城市和城市群發展的必然結果，日新月異的城市發展是微電影豐富的創作素材和靈感，微電影則是建構城市形象的最佳傳播媒介。但尚處初級發展階段的城市微電影，存在的問題也不少。

首先，缺少行業質量評價標準體系，造成城市微電影制作主體魚龍混雜，水平參差不齊。應當參照影視劇較成熟的評價標準，綜合考慮專家意見、觀眾滿意度和收視率、城市形象宣傳目標等多維標準，建立科學的評估體系，是城市微電影發展中需不斷探索的。

其次，城市形象與微電影結合中存在問題。部分城市微電影缺乏創意，沒有情節故事，隨著同類城市微電影泛濫，勢必讓受眾產生審美疲勞。此外，由于時長限制，城市微電影要在短短十數分鐘內，在完整講述故事情節的同時融入城市的地方感，使其常顯劇情倉促、情節跳躍、邏輯欠缺。解決上述問題，恰可乘不少城市“文化建城”戰略的東風，聚集生產要素，鼓勵市民UGC(用戶內容生產User Generate Content)，形成健全健康的微電影產業鏈，保證創意活水源源不斷，探索城市管理者與投資方、創意制作團隊和播放渠道、推廣公司等各方受益的主導贏利模式，方可提高整個城市微電影行業的制作水平。

再次，應注意城市微電影與多種媒介形式協同，多渠道持續宣傳的問題。一部微電影雖能令城市知名度和美譽度迅速提高，城市形象的建構卻非朝夕之功。城市微電影只有不斷拓寬傳播渠道，從互聯網走進電視或公交、電梯等移動媒體、分眾傳媒，與傳統媒體結合，才能覆蓋較少觸及網絡媒體的中老年受眾。城市微電影只有與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等多種媒介形式協同作戰，在門戶網站、視頻網站與網絡播放器，社交網站與社交媒體、移動媒體之外，不斷拓寬傳播渠道，實現網絡媒體與傳統的結合，保障持續宣傳，才能建構良性的城市形象。

參考文獻

①李宗誠．定位理論在城市形象宣傳策劃中的運用[J]徐州大學學報，2009(5)

②龔赟 微電影——城市形象營銷的利器[J]現代視聽，2012(5)

③2013互聯網影視行業報告[R].vmovier.com/41079

④朱竑 地方感、地方依戀與地方認同等概念的辨析及研究啟示[J]華南師范大學學報（自然科學版），2011(1)

⑤賈雯霞，微電影的地方感審美與城市形象建構[J]湖南工業大學學報（社會科學版），2014(10)

⑥肖祥 他者與西方文學批評——

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一、“微電影”的主要特征

雖然目前國內尚無權威機構對“微電影”這一特定的文化產品做清晰的界定，業界很多學者甚至不認同“微電影”這一形似電影短片又兼有商業廣告作用的事物是電影文化中的一部分。但“微電影”一詞已然不只是其民間傳播的自造詞，越來越多的專業影視機構或互聯網傳播巨頭都已經將“微電影”列入其重點發展的產業項目中?！拔㈦娪啊钡囊恍╋@著特征正在為更多人所接受。

首先，“微電影”是“微型”電影的簡稱，具有一般電影的特征：是光影與聲音的藝術，利用鏡頭的組接進行敘事和表意，在相對固定的時間內能傳達創作者的主觀意圖。同時，“微電影”又區別于一般意義的電影，具有“制作周期短、電影時常短、投資成本小”的“微型”特征。就目前調查來看，微電影的制作周期通常為一個星期到一個月之間，成片時常并不十分固定，但多在45分鐘以下。一部微電影的成本少則五六萬元，多則幾百萬元，但也不乏斥巨資拍攝的生產廠家和幾乎零成本的草根制作。由于沒有行業規定，“微電影”還沒有成為一個概念明晰、結構清楚的文化產品。對于“微電影”這一流行文化的規范，仍有待時日。

其次，“微電影”與最先進的網絡技術相結合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發展之初的大銀幕放映與電視節目依賴于電視臺和個體電視間信號傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據了擁有巨大受眾群體的網絡空間。隨著互聯網技術的不斷延伸，“微電影”的平臺由電腦發展到任何可以連接網絡的移動設備。國內的搜狐、新浪、優酷，國外的Youtube等各大視頻網站與人人網、Facebook等社交網絡的大力推動，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發展，其直接結果就是引發極高的社會關注度。

再次，“微電影”具有與商業聯姻的先天基因，甚至能直接將“廣告”變為“內容”，具有極強的商業性?！拔㈦娪暗脑妥钤缈梢宰匪莸?995年，美國廣告人斯科特?扎卡林說服Fattal and Collins 公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情?！返墓适?，制作連續劇《地點》投放于各大網站播放，創造了日點擊量10萬人次的紀錄。”2010年由香港明星吳彥祖主演的《一觸即發》火爆上映，將“微電影”這一概念提到桌面?？梢姟拔㈦娪啊闭Q生之初便夾帶著“商業”的性質，其飛速發展的現實也印證了“微電影”在商業領域的巨大價值。

最后，對于大眾來說，“微電影”的參與性極強。隨著電子產品技術的不斷發展和越來越親民的價格，擁有便攜式拍攝設備（DV、單反、像素較高的手機等）的民眾越來越多。只要有可行的創意與適合用視聽語言表現的內容，任何人都可以成為一部“微電影”的導演，并借助互聯網平臺獲得不亞于大電影觀影人數的觀賞人次。但是低門檻也導致了目前我國微電影水平參差不齊、魚龍混雜的現狀，這也將是“微電影”市場今后重點整合的地方。

二、“微電影”的受眾心理分析

1. 參與平民化

“根據使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足?！蔽㈦娪暗幕鸨┈F象正印證著“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專業性的藝術形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創作的各個環節：

“講述老百姓自己的故事”體現了微電影在題材上的平民化。生活本身就充滿了戲劇性，微電影的出現使得非影視專業領域的大眾有了一種全新的話語方式。有時只消寥寥數語，一個微電影的劇本提綱就能初步成型。只要你有故事，網絡就能為你找到聽故事的人。2010年的《老男孩》走紅網絡、各大網站頻頻推出微電影劇本征集活動，正契合了微電影這一受眾心理特征。

“人人都能成為導演”體現了微電影在創作上的平民化。隨著電腦技術的不斷普及與DV、單反等數碼產品的日漸走俏，懂得如何拍攝視頻并能簡單完成后期制作對于很多人來所已不是難事。大批蘊含著個人特色和小眾價值觀的微電影在社交網站上流行，也吸引著更多有拍攝夢想的年輕人投身其中。

2.觀賞家居化

微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯網平臺，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時間的充分自由。相較于電影受眾“傾向于社會娛樂依賴”，將進入電影院看電影作為一種“社交活動”甚至一種“共賞藝術品的儀式化行為”，微電影的欣賞環境多在家庭中進行，欣賞氛圍更加輕松，有著類似于電視受眾的“獨自娛樂依賴關系”；但同時其內容是縮小了的“大銀幕”內容，這無疑對于習慣了電視和電影兩種娛樂方式的大眾來說，是非常新鮮的視覺體驗，是一種個人的“狂歡”。

另外，鑒于各大視頻網站與社交網站的評論功能，這種個人的“狂歡”又能以網絡評論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現。因為受眾的觀影過程是放松的、家居化的，其進行評論的思維相較于需考慮場合和說話方式的電影評論又有所區別。微電影給予受眾的將是更寬松的語言環境和更自由的思維交鋒。

3.創作自由化

基于網絡傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個天馬行空的創作環境。另外由于網絡龐大的受眾群體，一些藝術化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過微電影的形式進入大眾的視野。當然其中必然摻雜著低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和創意的藝術作品。如今，微電影已經成為新一代電影創作者，尤其是相關專業的在校學生磨煉技術、試驗創意的重要方式。沒有票房的壓力與投資回收的顧慮，創作者們的視野必定更加廣闊，實驗性微電影的成功，也會為傳統電影的發展起到一定的促進作用。

三、商業“微電影”的價值

商業“微電影”的本質是一種營銷工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術特征，商業“微電影”比普通廣告具有更強的可視性與藝術性。因此對于商業“微電影”價值的討論應從藝術價值和商業價值兩個方面進行。

1.商業“微電影”的藝術價值

（1）“微電影”的藝術價值：

電影誕生之初并不是一種藝術形式，在“世界電影之父”盧米埃爾兄弟眼中，電影攝影機只是一種販賣真實生活片段的工具，任何一個商販只要有一套設備就能拍攝“電影”。然而隨著歷史發展，人們漸漸意識到了電影可以通過鏡頭組接（即蒙太奇）表情達意，電影才由此成為了“第七種藝術”。電影使人類突破了時間和空間的束縛，獲得了能夠永久保存的影像，并推動人類社會進入了“視覺文化”時代?！拔㈦娪啊弊鳛殡娪暗囊粋€分支注定具備電影所擁有的最基本價值――傳達創作者主觀意圖和世界觀。

但與傳統電影不同的是，“微電影”的創作擁有更為寬松的環境和更為廣闊的觀賞平臺。沒有了票房的壓力和嚴格的審核機制，“微電影”正成為一些獨立電影人進行實驗性創作的最佳陣地。這些看似不起眼的短片內，也許正醞釀著將要改變電影某些傳統觀念的巨大變革。

最后，由于“微電影”本身時常的限制，即使要拍攝與傳統電影一樣的藝術題材，“微電影”在前期策劃、中期拍攝和后期制作方面，都有著不同于電影的安排與設計。這個過程本身就是對創作者創作理念、拍攝技術等最好的鍛煉。一部“微電影”既凝聚了電影的精華，又發揮著自己的創意，其藝術價值顯然是非常巨大的。

（2）商業“微電影”的藝術價值

法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”可見廣告在人們生活中無孔不入的現實。這樣的現實使得受眾對于廣告接受的選擇面越來越大，判斷標準也越來越苛刻。廣告誕生之初強迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。而在商業“微電影”中，廣告不再是電影內容的干擾，對產品的宣傳已經與電影內容融于一體，甚至成為電影內容本身。商業“微電影”為無法逃避廣告的大眾提供了一種更為藝術化的觀賞方式。

臺灣著名主持人、作家蔡康永憑借“CAI七雙鞋”成功轉型從商，其親手設計的七雙高跟鞋且不論在時尚界是否流行，僅憑蔡康永寫給每雙鞋的愛情箴言就引發了不少網友的熱捧。15分鐘“CAI七雙鞋的故事”以七個小短片串聯，既獨自成章又可各自聯系，構成一個完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都沒有出現，但每一段故事中都有蔡康永為每雙鞋精心編排的臺詞，既是談論愛情，也是宣傳商品。這樣的設計使得商品不止具有了使用價值，更成為一種情感的寄托與地位的體現?！捌唠p鞋”反映的愛情觀念，也許就為某一臺電腦后的年輕人解答了情感困惑，讓他有勇氣繼續尋愛的征程。觀看這樣的“廣告”，觀眾獲得的將由簡單的產品宣傳上升到精神層面的思考和探討。

2.商業“微電影”的商業價值

從廣告營銷的角度看，商業“微電影”開創了植入營銷的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI以追逐戲中最主要的交通工具順勢登場，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場面，凸顯了車子“車輛定位”“全音控領航”“自動檢查車況”以及轉彎性能出眾等一系列產品特征。

整合營銷傳播之父唐?E?舒爾茨很早就提出了“在媒體權利下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）”已是明日黃花，“4C（Consumer消費者、Cost代價、Convenience便利、Communication溝通）”才是“營銷傳播的主導”。由此分析《一觸即發》，不難看出其與同類廣告相比，能化宣傳于無形，突破廣告單向性訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，將觀眾的情感也融于其中，深刻體現出“人車一體”的重要宣傳理念，可以說是一個商業宣傳的典范之作。

除去產品質量本身，商業“微電影”傳播平臺的價值也不容小覷。從“2010年全球互聯網用戶人數已突破20億，我國的互聯網用戶也達到2億，并且這些數字每年都在以幾何級數增長”來看，依賴于互聯網的傳播，特別是在各大視頻網站和社交網站的投放，其受眾面與傳統的電視投放幾乎不能同日而語。數字媒體的飛速發展與互聯網技術的不斷更新，將向企業與商業“微電影”提供的益處是不可估量的，其具備的競爭力無疑會給廣告業帶來前所未有的巨變。

四、商業“微電影”的發展前景：

2012年，我們以“微電影工作室發展前景”為主題對市民、事業單位與影視制作公司三類群體進行了問卷調查，在對市民的調查中，58%的被調查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業單位中，82%的被調查者表示有意向拍攝微電影。雖然調查人數不多，但受訪群體對商業“微電影”的熱情與期待顯而易見。

目前，已經預見到商業“微電影”廣闊前景的制作公司并不在少數，據業內人士統計，我國到目前為止，2012年共有超過兩千部微電影作品先后上線，其中商業“微電影”更占據不下半壁江山。放眼國際，據美國《商業周刊》報道，全球最大的視頻網站Youtube已與多名電影制片人、演員和歌手簽訂了合作協議。電影《黑天鵝》的制片人喬恩?阿維奈，喜劇演員艾米?波勒、雷恩?威爾遜和饒舌歌手Jay-Z都將在Youtube上開設自己的頻道進行宣傳工作。Youtube表示，將在未來投資1億美元來制作專業級的原創內容，到今年7月底，網站每天都會有25個小時時長的原創內容上線。商業“微電影”正以其強有力的勢頭延伸向傳媒業發展的各個角落。

與此同時，我們也應該清醒地認識到，商業“微電影”的強勁勢頭基于的是當下政策尚不完善的網絡平臺與行業規則尚不充分的市場，其中還摻雜有大量粗制濫造、魚目混珠的作品。這些都制約著商業“微電影”真正上升為一個文化產業的道路。與此同時，制作一部成功的商業“微電影”這一過程本身就充滿了挑戰。正如新浪全國銷售總經理李想所見，（商業“微電影”中）“這種品牌內容的構建比拍電影本身更加困難”。

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國內視頻分享網站“土豆網”的口號是“每個人都是生活的導演”，這意味著人人都可以參與媒介傳播，人人都可以扮演觀眾、聽眾甚至是導演、演員。在網絡的虛擬世界中，人人都可以將導演的故事于網絡中，但是由于很多網民的產權意識淡薄，作品權益難以維護。有學者認為網絡草根惡搞是微電影的早期雛形，而網絡惡搞的標志性事件《一個饅頭引發的血案》也是網絡版權爭議的標志性事件，2005年胡戈對陳凱歌新上映的電影《無極》中的畫面進行重新剪輯，結合中央電視臺社會與法頻道欄目《中國法治報道》的對白，惡搞了一部長達20分鐘的網絡短片。中南財經政法大學知識產權研究中心教授曹新明表示，陳凱歌導演的《無極》是電影作品，一經拍攝完成是自動產生版權的，意味著受到法律保護。而胡戈引用摘編電影《無極》的大量畫面形成10分鐘的《一個饅頭引發的血案》，有可能構成對原電影著作權的侵犯。2006年2月，陳凱歌胡戈，之后胡戈向陳凱歌道歉，此事件才得以了結。在企業運用微電影營銷興起之時，網民們的產權意識相對淡薄，國家對網絡微電影的相關法規尚不健全，版權難以得到維護。筆者有這樣的擔心，企業運用微電影方式進行營銷非常成功之時，其他企業是否可以隨意地對該作品進行翻拍或惡搞，而不用承擔任何法律責任。

二、違法廣告難以監管

企業運用微電影進行營銷，商業微電影是電影更是廣告，企業利用網絡媒體進行品牌或產品宣傳有非常大的自由度，因為我國現行的廣告法規主要是對廣告主、廣告經營者和廣告者的監管，由于網絡中的廣告傳播極為簡單，只要有網絡使用權，就能進行信息傳播，從而模糊了廣告主、廣告經營者和廣告者的概念。三者責權不分，主體不明，一旦出現虛假違法廣告難以追究相關責任。

三、商業微電影營銷的產權處置模式

政府制定的各種產權界定規則和法律，主要原則為誰投資、誰所有，合理合法地理清產權歸屬關系。這里的合理是指依據市場經濟基本原理；這里的法是指我國現行的法律法規政策等。但是對于互聯網中視頻作品的產權管理還處于起步階段，筆者認為商業微電影的產權處置有三種模式：

（一）強制模式

強制模式是指國家政府通過頒布法令法規形式強制企業在運用商業微電影營銷時遵守產權相關法律法規。強制模式是行政權單方意志對社會事務的強行改變，通過國家暴力表達為公共意志，法治國家要求行政強制必須受到法律的規制。在全媒體時代，人人都能成為商業微電影營銷者，人人都能通過網絡媒體將自己的作品通過網絡媒體讓其他受眾接觸到，那么這種信息的傳播必須受到法律的約束，承擔相應的法律責任。商業微電影營銷使得眾多廣告商找到了容易形成廣告話語、快速造成傳播效應，提升品牌傳播實效的手段。但是，作為信息傳播方式，商業微電影應該遵循電影制作的規程，同時應該遵守廣告法的要求。網絡媒體信息難于監管，網絡廣告的政府監管相關法律的缺乏是當今微電影營銷作品良莠不齊的一個重要原因。國家政府應該運用法律武器，對微電影營銷實行有效的監管，這也關系到中國在21世紀的命運和前途。

（二）自主模式

自主模式是指運用微電影營銷的創作者通過道德準則約束、實現行業自律，自覺遵守產權相關法律法規的方式。現代生活中，不管是國家治理、經濟發展，還是廣告信息的傳播，都需要法律規范約束和道德準則的調整。法律和道德是統一的，都是社會主義市場經濟發展中對廣告信息傳播行為規范的必然要求，二者相輔相成，缺一不可。商業微電影制作者應認知學習相關產權法規，研究廣告法規，真正做到網民們樂見的有影響力的綠色環保的作品。

（三）誘導模式

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關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-03-0-02

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時?；ヂ摼W成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產生及發展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯網時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網絡社群中建立自己的社交網絡并得到尊重和認同。這些網絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產生的源頭，所以，企業營銷的重點在這種環境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業定制微電影的研究發現，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息,以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。

四、結論

在這個廣告信息泛濫的互聯網絡時代，微電影營銷對企業產品及品牌信息的傳播來說確實意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營銷案例對很多企業來說具有很大的借鑒意義。但是，如何巧妙地運用微電影將產品及品牌信息“潤物細無聲”地滲透到消費者心里，企業還需要結合自身實際，尋找合適的劇本、演員、營銷方式等，才能將微電影營銷的作用發揮至恰到好處。

參考文獻：

[1]王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望[J].中國電影市場,2011,(09).

[2]甘藝娜.Web2.0時代的病毒式營銷的傳播學解讀[D].華中科技大學,2009.

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關鍵詞：芻議；城市電影；社會化媒體；概念；營銷策略

新媒體時代使電影行業發展擁有無限可能，而作為電影行業發展的重要分支，電影營銷也必然得益于新媒體盛行下的社會化媒體時代的發展。在社會化媒體營銷時代，每一個新媒體都將可能成為一種新的營銷工具、手段，于是，各類不同的新媒體在電影營銷方面分別扮演者不同的角色，它們極大提高電影營銷效率，共同推動了當代中國電影的發展與騰飛。

一、社會化媒體營銷的相關概念簡析

1.社會化媒體。新媒體的發展使新的營銷方式、策略以及模式應運而生，而在此背景下，基于社會化媒體的電影營銷新平臺逐漸建立，并在當代電影發展中發揮著愈加重要的作用，繼而推動著電影營銷朝著綜合化、互動性、聯動性的方向發展。關于“社會化媒體”的概念，學術界眾說紛紜，不一而終，而造成這一結果的很大原因是，“社會化媒體”研究領域屬于新興領域，在中國的研究與發展尚處于初級階段。因而，概念的不確定性與模糊性的形成倒也無可厚非。但從一般理解上來說，所謂社會化媒體，即是能夠給予廣大媒體用戶以充分自由的參與和活動空間的一種或多種新型的在線媒體。具有平民化、個性化、簡單化、傳播快和交互性強、開放性強等特點。例如，博客、微博、論壇、播客、MSN、照片共享、視頻共享、聊天室、各類社交網站等等都屬于社會化媒體。在中國電影行業發展中，社會化媒體營銷發揮著舉足輕重的作用，它集互動、社交、開放、靈活等營銷特點于一體，是電影營銷的重要手段。

2.電影營銷。電影，從本質上說，它是一種商品，而商品要想實現其社會價值，營銷是最直接、最重要，且不可或缺的手段。對于電影作品來說，它的價值凝結于拍攝一部電影所耗費的所有人力、物力、財力之中，而只有這部電影能夠恰到好處地滿足電影觀眾的一般的、或特殊性的精神文化需求，電影的價值才會逐漸體現出來，人力、物力、財力才能不被浪費。當然，“酒香也怕巷子深”，再優秀的電影也離不開宣傳與營銷。電影營銷是一種展示電影價值、最大限度實現觀眾與影片心理互動的手段，可行性的電影營銷必然極大推動電影事業發展。毋庸置疑，在當今時代，借助社會化媒體推動電影營銷策略的創新是中國電影發展的新出路，是大勢所趨，人心所向。

二、社會化媒體營銷未來的發展態勢

1.發展如日中天，勢頭強勁。據相關研究表明，我國的互聯網發展迅速，這樣就意味著，中國的網民正以迅雷不及掩耳之勢迅猛增長，而微博、微信、博客、論壇等社會化媒體的運用也日漸普及，并在人們的日常生活中占據著十分重要的地位。例如，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近日在國家網信辦新聞廳第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。中國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機上網使用率為92.5%，較2015年底提高2.4個百分點。其中，僅通過手機上網的網民達到1.73億，占整體網民規模的24.5%。而在眾多的社會化媒體中，手機微博的使用儼然成為新媒體時代的一大亮點。這些數據充分顯示了社會化媒體發展如日中天、勢頭強勁，不可遏制。毋庸置疑，社會化媒體擁有更加廣泛的群眾基礎，而電影行業如果能充分發揮社會化媒體的營銷價值，才能將電影品牌更快、更穩、更好地打入影視消費者內部，提升電影營銷質量與效率，推動電影行業健康、和諧、可持續發展。

2.營銷價值凸顯，推動電影行業發展。毋庸置疑，社會化媒體是媒體的一種重要形式，故其本身不僅具有一般媒體的宣傳與營銷屬性，還能更直接、更迅速地放大營銷功能，做到高質、高效營銷。美國流行文化學者史蒂文•約翰森曾提出著名的“放大功率效應”：娛樂節目的傳播仰仗的是1%的核心粉絲，這1%會吸引10%的忠實粉絲，10%成為“福音傳道者”，他們的熱心召喚會引來另外的90%。例如，在美國，80%的大廣告客戶喜歡通過一種新型的社會化媒體形式——Facebook進行廣告營銷。在中國，通過社會化媒體開展營銷活動的企業雖然難以與美國相媲美，但對社會化媒體關注與應用的影視企業大有日漸增長的趨勢。這就意味著，社會化媒體之于電影行業發展作用不可取代。在社會化媒體時代，社會化消費者繁而又繁，比之于相信廣告，這些社會化消費著更愿意相信通過微博、博客、論壇、相關評論中具有相同經歷的陌生人對該產品的看法和意見。從該層面講，社會化媒體的網絡營銷價值日漸凸顯，也必定會更加有力推動電影行業發展。

三、城市電影社會化媒體營銷的有效策略

1.強化重視，并巧選社會化媒體進行電影營銷。強化重視，巧選社會化媒體推動電影營銷是推動電影事業發展的第一步。首先，要在社會化媒體選擇與運用上投入大量的人力、物力與財力，即強化重視。搭建社會化網絡媒體不是一蹴而就的，它需要影視企業領導者與管理者，乃至企業各個部門、各個工作崗位人員的全力配合與支持，即全體人員都要重視社會化媒體營銷平臺的搭建。其次，一旦做好決定，定要全力以赴。對于城市電影營銷來說，企業一旦覺得采用社會化媒體提升電影營銷質量，便要做到目標明確、恰當選擇、風雨兼程。影視企業恰當的社會化媒體選擇、堅毅果敢的營銷平臺搭建之信念、可行性的營銷策略是社會化媒體充分發揮其電影營銷價值的關鍵與核心所在。例如，美國影視公司習慣通過Facebook這一社會化網絡媒體傾聽影視受眾心理需求，并不斷改善電影營銷策略。在國內也有成功的案例，例如2015年國慶檔上映的《夏洛特煩惱》的社會化媒體營銷，該片在開拍前后，開心麻花就利用新浪微博、騰訊微博對影片進行宣傳，然后在其拍攝期間和上映前后持續發微博造勢，特別是上映首日，連續12條微博造勢，在熱映時，其導演和演員們也在微博、微信和貼吧等自媒體上紛紛圍繞該片營銷目標行動，引發社會公眾對該片進行擴大自發宣傳和傳播，觸動“放大功率效應”，從而取得了口碑和票房雙豐收。最后，要做好社會化媒體營銷規劃。例如，社會化媒體營銷主要有哪些部門參與，主要負責人有哪些，投入時間是多少、與其效果為何種等等。

2.巧用“三屏聯動”策略巧妙迎合受眾心理需求?！叭谅搫印笔且环N重要的社會化媒體營銷策略，它是我國電影行業的福音。在當代，“三屏”所指并不特別具體，它主要是指智能電視、互聯網電腦、智能手機等的多屏客戶端，并利用這些客戶終端為受眾隨時隨地提供視頻、信息等各類的內容需要。而在早期，所謂的“三屏”，僅僅是指的傳統電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕三個“屏幕”，傳統的三屏明顯受時間、空間等的限制，無法做到高效、便捷、高質地實現電影營銷。不同的是，如今的三屏聯動集傳統媒體和網絡新型媒體的優勢于一身，并能通過相關專業人員的策劃制作，真正實現“三屏”交互融合，打破以往電影營銷在時間、空間等方面的局限。再具體一點，三屏聯動充分利用了人與人之間的信任機制，由單一、小范圍的營銷傳播走向了多元、大范圍的綜合類營銷，充分滿足了大部分消費者的消費需求?？傊?，三屏聯動極大拓展了電影營銷平臺，推動了電影營銷的廣泛、深度發展。

3.社會化媒體的運用要能體現“互動”的營銷趣味。運用社會化媒體進行電影營銷的過程中，要盡可能體現“互動”的營銷趣味。嚴格意義上來說，社會化媒體本身體現出了一種客觀、虛擬的對話與互動，而社會化媒體能否充分發揮其價值，一定意義上取決于這種互動與對話的深度與廣度。這也就是說，在進行電影營銷時，不能借助社會化媒體進行“一言堂”式的營銷，要充分了解受眾的各類觀影需求，并與其進行深刻而有價值的密切互動，使營銷充滿了“互動”趣味。誠然，網民在運用手機選擇影視作品觀看時，對時不時彈出的窗口廣告十分厭煩和抵制，而要想引起網民對相關廣告的重視，可以通過網絡交互平臺進行。近年來隨著互聯網多屏互動、交互式分享以及O2O（onlinetooffline）等技術飛速發展，促使各行業都注重運用“互聯網思維”。在電影營銷領域，《秦時明月之龍騰萬里》、《小時代3：刺金時代》等一批國產電影就運用到原先僅在二次元文化中出現的“彈幕”技術，在制造與觀眾的互動同時，更帶給電影觀眾耳目一新的感覺，一時間成為媒體爭相報道的娛樂頭條，影片訊息呈爆炸式傳播，片方成功實現了影片的快速宣傳營銷。因此，企業在進行電影營銷活動的過程中，要充分關注與抓住“互動”這個基本營銷特征，開展多元化網絡互動活動。例如，可以設置虛擬的禮物、有獎競猜、營銷對話、提建議、旅行體驗等等。毋庸置疑，這些手段讓受眾充分參與到了營銷互動中，極大提升了營銷質量。

4.注重反思總結，多途徑優化社會化媒體營銷策略。在城市電影社會化營銷過程中，我們要懂得反思與總結，在反思中明確問題，在問題中學會總結，在總結中優化策略。城市電影社會媒體營銷策略的優化是一項大工程，有很多值得關注的問題，針對這些問題，要采用反思與總結的方式去解決，提高電影營銷質量。首先，提高電影票房，推動電影衍生品消費。社會化媒體營銷的最高境界是，不僅促進了電影知名度的提升，推動票房大賣，更能強化電影衍生品的消費。因此，城市電影營銷才能夠充分發揮社會化媒體營銷價值，在提高電影票房同時做到在電影衍生品上多下功夫，極力宣傳與銷售衍生品，推動電影衍生品市場的發展，做到電影總體效益全面提升。其次，促使社會化媒體營銷實現互動平衡。在借助社會化媒體進行電影營銷中，不平衡互動現象依然存在。例如，電影營銷方不僅要在相應的社會化媒體上（如微博）及時、科學投放電影圖片、視頻，還應該關注微博轉發與留言，并根據受眾需求調整營銷策略。最后，要做到線上營銷與線下營銷的同步。就拿購票來說，電影營銷商既要做到與各大售票終端合作，促進線上購票，更應做好線下售票，實現二者協調、平衡發展。綜上所述，任何形式的成功都是不可復制的，對于城市電影營銷來說，只有借助社會化媒體的強大營銷價值，才能真正實現電影行業的蓬勃發展。誠然，搭建社會化媒體電影營銷平臺是大勢所趨、人心所向，而在未來的電影行業發展，社會化媒體對電影營銷的價值愈加凸顯。因此，城市的電影營銷要想實現可持續發展，正確處理社會、營銷媒介以及受眾之間的關系十分必要和重要。唯有如此，中國電影市場潛力才會更大，電影的質量和票房才能更高。

作者:姚威 單位:福建省南平市電影發行放映公司

參考文獻：

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[2]黃偉.社會化媒體發展趨勢下的電影營銷模式——以電影《失戀33天》SoLoMo營銷模式為例[J].時代金融,2012,35:178-179.

[3]劉藩,劉婧雅.當前中國電影營銷的關鍵問題研究[J].上海大學學報(社會科學版),2014,05.

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到今年上半年，中國網民超過5億。統計數據顯示，視頻用戶覆蓋了中國互聯網用戶的75%以上。同時，視頻網站依靠用戶自然增長的跑馬圈地階段基本結束，如何贏得用戶正在成為最重要的目標。

CNNIC第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，視頻行業正在成為新的商業綠洲。與此同時，自制劇、微電影的營銷模式也悄然成形?！皬膶嶋H投放效果看，電視廣告的網絡化翻版行為并不理想。”美國一家研究機構指出，對于傳統的單向度、粗放式、侵擾性的電視廣告形式，網民的接受程度很低。事實上，這一直是互聯網從業者思考的核心問題。進入自制劇階段后，這一問題得到部分解決，視頻網站可以借助自己的播放平臺，通過植入廣告消化成本。

然而，業內人士指出，一些互聯網公司嘗試往微電影、自制劇中植入廣告，雖然相關數據沒有公布，不過從目前“雷聲大、雨點小”的情況看，顯然是無法消化成本的，這是草根網絡劇難以為續的關鍵。

“自己創造內容不是視頻網站的優勢，視頻網站的核心價值是作為渠道、作為內容的通路和平臺，其優勢在于內容的獲取和分發。因此，自制內容可以作為補充和嘗試，但解決不了視頻網站的根本問題；自制內容也許會有成功的個案和產品，但始終不會是視頻發展的方向?！盌CCI互聯網數據中心主任胡延平認為，視頻網站要發展關鍵是要做好兩點：一是通過合作、購買等方式整合內容，二是做好渠道。

但是，隨著影視劇版權價格一路飆升，拍攝原創網絡劇的確可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內容同質化難題。同時，中國網民的迅速增長對“Made for Internet”(為互聯網量身定做)和“用戶創造內容”的呼聲越來越高，具有互聯網特性的網絡劇可以滿足網民的需求，而在自己的平臺上播放自己投資的影片，不僅避開了版權問題，還可以得到貼片廣告等額外收入。視頻網站拍攝的自制劇和微電影，可以根據企業的營銷周期靈活加入廣告，更有利于視頻營銷。

易觀國際分析師唐亦之認為，自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，而且帶來了許多為廣告主服務的可能性，包括植入營銷和病毒式營銷。

事實上，酷6網早在2008年就拍了第一部自制劇《微客帝國》，一汽大眾投資，找來寧財神編劇，一共七集。這部劇更多的是一種基于客戶需求的市場營銷行為。在酷6副總裁、互動娛樂事業部總經理姚建疆看來，當時屬于一個探索階段，整體的投入并不大，自制內容也沒有形成規模。談起《微客帝國》的創作初衷，寧財神也說：“我覺得現在中國的網絡劇還處在起步階段，更多的還是處于惡搞時期。但是未來網絡短劇會越來越專業化” 。

今年5月，酷6邀請業內頗具影響力的數十家音樂公司與傳統影視公司共同啟動“Made in ku6”(酷6制造)計劃，開啟《男得有愛》、《紫檀王》、《新生活大爆炸》等自制劇項目，酷6網互動媒體事業部總監谷芳芳說：“今年酷6網對自制劇、微電影的投入比去年增加了一倍多?！惫确挤挤Q，一部熱播劇一集的價格在幾萬元到十幾萬元不等，一部買下來要花幾百萬元，而酷6網的一部自制劇、微電影花費約為100萬元，而且容易回本。不過，購買版權費用高并不是視頻網站制作自制劇、微電影的最主要原因，實現網站之間的差異化、滿足廣告主需求等才是主要原因。

姚建疆表示，在制作《生活大爆炸》等劇集時，酷6全資投入，沒有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影響力，讓高端品牌認可，愿意以后合作。等樹立起自制劇的品牌之后，除了植入廣告，還會考慮分賬、點播收費等盈利模式。

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從2008年9月鳳凰寬頻首播國內首部網絡互動劇《Y.E.A.H》[1]以來，各大視頻網站紛紛“觸電”，打造自己的原創作品。2010年優酷網的《11度青春系列》、土豆網的《歡迎愛光臨》、搜狐視頻的《錢多多嫁人記》等作品齊闖受眾視野，視頻市場迎來了網絡自制劇的爆發。傳媒專家尹鴻認為，由于大量網站自制短片和網絡劇，2010年堪稱中國網絡電影的元年。

在短短幾年的發展中，網絡自制劇打破了粗制濫造的刻板印象，展現出了成熟制作工藝。未來的網絡劇將如何發展，現如今網絡劇的節目形態特征又是什么，首先，還是從網絡劇的節目形態特征談起，筆者認為，當下眾多的網絡劇存在著三種形態。

三種節目形態特征分析

網絡自制劇與通過網絡平臺播出的電視劇不同，具有很強的“自制”屬性。自制劇是指由電視臺或視頻網站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝并進行后期制作，并在各自頻道或網站獨家首播的電視劇。[2]而網絡自制劇顧名思義，即視頻網站自行選題、投資拍攝并通過網絡平臺播出的電視劇。

分析當下的網絡自制劇市場，筆者認為目前的網絡自制劇大致可劃分為三類。

商業定制劇。商業定制劇本質上是為企業利益而存在的影視營銷。它不同于一般的網絡視頻，而是從誕生之初就具有濃重的商業屬性。它們講述故事，制作精良，具有優秀的觀影體驗，但更重要的是背后一定有商業驅動，暗含品牌價值。它也不同于影視作品中的植入廣告，不使用生硬的傳播方式，而是通過劇情的推進潛移默化地將品牌理念傳遞給受眾。這種先有商業訴求再有故事情節的影視作品，筆者稱之為商業定制劇。

2011年由土豆網和百事純果樂合作的網絡劇《愛繽紛》賺足了網友的眼球，隨著女主角阿果四段戀情的發展和影片中貫穿始終的“誰是我的Fruity Love”的提問，完美詮釋了Fruity Love這一百事純果樂的產品定位。商業定制劇播放靈活、互動性強的特點和傳統電視媒體廣撒網的傳播模式相比，營銷優勢顯而易見;網絡平臺的無限空間給了商業定制劇更自由的時長來推進宣傳攻勢，尤其是在電視媒體廣告費節節攀升的情況下，商業定制劇的性價比顯然更高。

微電影。微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時放映(30～300秒)”、“微周期制作(1～7天或數周)”和“微規模投資(幾千～數萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片。[3]近年來，由于傳統影視劇作品版權一再水漲船高，視頻網站基于正版版權的Hulu模式進入困境，而與此同時，基于用戶上傳內容的UGC模式難以保證視頻質量，所以基于原創內容制作的HBO模式成為熱點。

2010年10月28日優酷網《11度青春系列》電影上線，當日點擊量30萬，次日70萬，之后以每天80萬的速度增長，微電影正式闖入受眾視野。不僅“優酷出品”，土豆網“橙色盒子”、奇藝網“奇藝出品”也都紛紛試水，一時間《老男孩》、《一觸即發》、《66號公路》、《看球記》齊聚網絡平臺。

綜合來看，微電影有兩大優勢：

其一，開源節流。在已經播出的微電影中，少部分作品由視頻網站獨立出品，大多數是由網站和企業聯合打造。通過品牌冠名或廣告植入等方式帶來盈利實現開源，通過降低制作成本及緩解網站購買影視劇版權經濟壓力的方式實現節流。

其二，有助于形成網站的品牌價值。目前各大視頻網站的自制劇仍處于混戰局面，并未形成自身風格。而微電影憑借其“微投資，微制作”的優勢，可以最大程度上實現視頻的“量身打造”：多拍作品更好為分眾服務，并在此基礎上形成網站的品牌。

可見，微電影這一種網絡自制劇的形態不僅可以為網站本身開源節流，樹立品牌形象，同時還可以為商家提升知名度，更重要的是讓觀眾感動。所以微電影是一種多方共贏的傳播方式。

自制影視劇。自制影視劇在網絡自制劇中占有很大的比重，也成為各大視頻網站打造的重點，如樂視網的《東北往事之黑道風云20年》、奇藝網的《在線愛》、土豆網的《瘋狂辦公室》等。筆者認為自制影視劇主要有三種呈現方式：

一是網站助力下的UGC。對于視頻網站來說，網站架設初期的內容基于網友上傳，運營模式是基于UGC內容的Youtube模式。UGC的優勢顯而易見：互動性強。但是隨著發展，其弱點也逐漸顯示出來：作品質量良莠不齊，把關難。因此有學者認為UGC在內容為王的競爭格局下已經淪為“工業廢水”。為了去粗取精，保留其互動性的同時提高其質量，視頻網站推出了“網民出點子，網站出制作”的自制?。壕W站助力下的UGC。

騰訊網2008年推出的《嘻游記》中，網友不僅是觀眾，還可以是編劇、演員，可以通過投票決定劇情的走向和故事的結局。筆者認為，這種由網友參與編劇、演繹，網站拍攝、制作的自制劇是視頻網站由UGC模式向HBO模式過渡的一種有效方式。這種網站助力的UGC既體現了網絡開放的屬性，也保留了網絡平臺的互動性，增強了受眾黏度。

但是，這種網絡劇的制作方式使得網絡劇的制作團隊不得不面臨這樣一個問題：邊拍邊播。而這種邊拍邊播的方式極容易導致劇情的拖沓冗雜和不連貫，這對制作團隊的功底提出了較高的要求。

二是短視頻系列劇。顧名思義，這一類型自制劇的突出特點就是“短”：單集時間短，集數少。例如優酷出品的《嘻哈四重奏》，第一季8集，單集平均時長5分鐘。

這一類作品盡管集數增多，不再是以單本劇的形式存在，但基本上還是每集講述一個獨立故事，集與集之間的劇情并沒有太大關聯，和連續劇劇情緊湊的特征相去甚遠，只是集合形成一個“系列”。

短視頻系列劇的優勢有三：第一，草根擔綱，微成本，易互動。短視頻系列劇的演員中罕見明星面孔，此番設計既節約了制作成本，體現“微投資，微制作”的優勢，又在很大程度上增進了與觀眾之間的親近感。第二，選題定位準確。CNNIC數據顯示，過去5年內，10～29歲群體互聯網使用率保持高速增長;30～39歲群體的互聯網使用率逐步攀升，將成為下一階段網民增長的主要群體。[4]著名劇評人李星文曾說過，電視劇行業里“得大媽者得天下”。同理論之，網絡視頻則應是“得青年者得天下”。第三，符合受眾碎片化的收視習慣。隨著信息技術尤其是網絡的普及，時空被撕成碎片，受眾逐漸放棄了蹲守在電視機前的收視方式。以學生族或者上班族為例，他們生活節奏快，難以提供傳統電視劇要求的大段的、連續的觀影時間，而短視頻系列劇單集之間聯系弱，碎片化的敘事方便受眾進行碎片化的收視，成為滿足受眾忙里偷閑的應景之作。

但是，短視頻系列劇同樣存在著一些問題，選題雷同是最為突出的。這些短視頻系列劇往往聚焦學生或白領一族，這也就為它們的選題圈定了范圍：職場、工作、愛情。在既定的范圍之內，選題難免高度雷同，缺乏新意。

而且從目前已經播出的短視頻系列劇來看，雖然制作水平已經有顯著提升，不再是粗制濫造的雷人囧劇，但是低廉的制作成本和較快的生產周期還是讓短視頻系列劇一時間難以擺脫即食即扔的快餐視頻的定位。

三是長視頻連續劇。長視頻連續劇更類似于借助網絡平臺播出的電視連續劇，憑借精良的制作、豪華的演員陣容足以“以假亂真”。長視頻連續劇單集時間長，集數多，明星擔綱，故事情節完整連貫，集與集之間聯系緊密，專業團隊打造，多渠道營銷，已經是非常專業意義上的網絡自制劇。隨著各大網站長視頻連續劇的陸續推出，網絡自制劇逐步甩掉了“山寨”的帽子。

和以上兩種自制影視劇相比，長視頻連續劇的優勢更為明顯：首先，借力明星，未播先熱。和短視頻系列劇最大的不同除了節目的時長外，明星的參與與否也帶來很大影響。明星的加盟為廣告的招商提供了方便，而資金的充裕就為精良制作提供了保障。其次，有助于形成版權，實現網站從播出平臺到內容平臺的過渡。

網站自制、自播長視頻連續劇，制播合一的操作方式降低了購片成本的同時增加了受眾黏度。但是如上文所述，當今的受眾具有碎片化的收視特征，劇情連貫的長視頻在一定程度上是對這種碎片化收視習慣的沖擊。

發展走向

綜合分析商業定制劇、微電影、自制影視劇三種節目形態，無論視頻網站選擇其中哪條主線進行深入發展，都不得不面對如下幾個問題：

完善政策監管。目前網絡劇的生存環境較為寬松，網絡平臺少了相應法制法規的約束，成了商業廣告和打意識形態擦邊球的視頻作品的避難所。然而絕對的自由導致絕對的不自由，唯有及時有效的監管，才能讓視頻網站把握好選題角度，避免網絡自制劇的同質化和低俗化。網絡自制劇的發展是大勢所趨，相關法律法規的出臺，才能保證行業的健康發展，避免網絡劇畸形發展出現“井噴”。

媒介融合，注重三屏互動。現階段的網絡自制劇已經出現了由計算機屏幕向電視機屏幕和手機屏幕延伸的趨勢。

就手機媒體而言，目前正處于用戶培養階段，受眾市場雖不是特別大，但是參照網絡視頻的發展軌跡，手機視頻的發展模式已經基本成型。所以視頻網站在自制劇的制作過程中應充分考慮電視、電腦、手機三屏的媒介特質，對自身制作的影視作品進行針對性的加工和調整，讓其能適應多種播出平臺。

打造完整產業鏈。從2005年土豆網正式上線至今，中國的視頻網站經過多年競爭廝殺，運作模式已經基本成型：從基于UGC的Youtube模式轉變為基于影視作品版權的Hulu模式，近些年基于原創內容制作的HBO模式迅猛發展，目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三駕馬車并駕齊驅的模式?，F在視頻網站正在逐步完成由平臺提供方向平臺提供方+內容提供方的轉變，但這仍然是不完整的。

筆者認為，在完成此轉變的基礎上，視頻網站還應向上游和下游拓展。比如向上可以培養自己的明星團隊和制作團隊;向下可以拓寬渠道，對自己的產品進行多渠道的推廣和銷售。2012年3月初，樂視網副總裁、樂視TV總經理梁軍表示樂視網的目標是打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業鏈模式。由此可見視屏網站的產業鏈已經不囿于平臺和內容。

網絡自制劇依附于網絡平臺而生，兼具互聯網的平臺優勢和影視劇的內容優勢。無論是商業氣息濃厚的商業定制劇，微投資、微制作的微電影，還是迎合受眾碎片化收視習慣的短視頻系列劇，向大制作電視劇靠攏的長視頻連續劇，在未來的發展中唯有在相關政策法規的約束下，上下貫通產業鏈，在三屏互動中取得主動，才能使得網絡自制劇獲得長足發展。(來源：新聞愛好者 文/陳曉婉 作者單位：中國政法大學新聞與傳播學院 編選：)

參考文獻

[1]李娜.中國網絡劇形態發展初探[J].中國電影市場，2011(10).

[2]陳奕，陳一昀.優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析[J].新聞界，2011(5).