導語：如何才能寫好一篇品牌形象建設的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）研究背景。中小企業在各國經濟發展中都占有重要作用，但只有少數中小企業能夠不斷強大，成長為較大或者大企業；進入20世紀以來，我國經濟發展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業數量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細致，新媒體和新的信息技術手段不斷更新，這對于各中小企業來說既是機遇又是挑戰；中小企業普遍存在資金薄弱，實力不足的困難，要想在經濟大浪中長存甚至不斷成長，中小企業不能只停留在產品制造和產品經營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實力，進入到品牌經營層面。現在，雖然已有不少中小企業建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究內容。本文主要研究了提升中小企業品牌形象的重要性及我國中小企業在企業品牌形象建設上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創新等策略提升企業形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標是：通過對我國現有中小企業在品牌形象提升道路上的問題進行調查、分析和總結，學習國內優秀品牌企業先進經驗，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結果能夠為我國中小企業品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業重要資產。品牌形象有別于企業其他資產，是有形與無形互相結合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業和該企業產品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業及其產品，可以給企業帶來長遠、穩定的經濟利益；所以，品牌形象對企業來說是一項非常重要的資產。

（二）品牌形象創造核心競爭力。當以無形的品牌作為企業競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業帶來更強勁更持久的競爭力。

三、中小企業品牌形象提升存在的問題

（一）經濟制度尚不完善。我國還處于社會主義經濟發展初級階段，在融資手段、經濟制度、企業發展經驗以及對中小企業保護力度和保護范圍上不及西方發達國家和地區；不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業發展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導致很多中小企業空有品牌形象提升規劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預期，資金問題是中小企業品牌形象提升規劃和實施的束手帶。

（三）缺乏品牌經營理念。中小企業普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設提升卻是長遠的企業行為，短期內，品牌投資大于品牌回報，導致中小企業因為資金問題弱化品牌建設，企業發展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰略規劃成為了中小企業的弱點；中小企業對品牌資產認識不夠，品牌資產沒有發揮激勵中小企業進行品牌形象建設和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內容由兩個方面組成：有形內容，品牌產品或服務能夠滿足其功能性需求的能力；無形內容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業能正確認識它們，造成在品牌形象建設和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業經營造成負影響，得不償失。

（五）企業內部存在缺陷。中小企業規模小，組織建設不完善，注重產品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業內部人才使用不科學，缺乏品牌形象建設人才或人才質量參差不齊或者對人才進行跨專業應用，導致品牌形象建設和提升行動缺乏正確性、戰略性指導。

四、中小企業品牌形象提升的策略方法

（一）保證優質產品。產品競爭說到底是質量競爭，品牌是產品質量的外延與形象。企業要不斷強調“大質量”理念，按照國家大力提倡“三個轉變”精神（“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”），制定符合企業發展需求的質量管理體系制度，把產品質量作為企業品牌提升的生命線，全面夯實產品質量基礎，不斷提升企業品牌價值和企業整體形象，走以質取勝的發展道路；保障產品質量同時兼顧市場需求，以需求引領產品設計和生產。

（二）借機借勢發展。培育企業對特殊事件的發現能力、判斷能力和快速反應能力，利用市場上一切可利用、有利于企業品牌形象提升的熱點事件和話題對企業品牌形象進行推廣和宣傳，順應和掌握經濟發展大方向、大趨勢，通過仔細調查和分析，預測和捕捉市場趨勢，變革被動順應市場為主動出擊市場，創造市場需求，最大程度利用關鍵事件制造熱點效應，充分利用互聯網及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業獨特形象和品牌特征。

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【關鍵詞】 房地產；品牌建設；現狀；路徑

一、房地產品牌的內涵

菲利普·科特勒認為，品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。品牌是指一種術語、名稱、符號、設計或標記，或是這些的綜合運用，得以辨認某個企業的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來；品牌也反映出消費者對企業的產品或服務的判斷、認同和反饋，產品或服務是消費者購買并期盼得到實際功用的載體。

所謂房地產品牌，是房地產開發商在進行房地產產品開發經營的同時， 有計劃、有目的地設計、塑造， 并由社會公眾通過房地產開發企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對房地產開發企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。

二、房地產品牌建設現狀

1、房地產企業主體對品牌認識不準確，品牌意識薄弱

我國大多數房地產企業對發展房地產品牌不夠重視，近幾年來，隨著房地產行業競爭的日益加劇，雖然房地產企業中的主體逐步發現品牌的重要性，但真正能利用品牌擴大企業知名度，并使消費者接受且認可的房地產品牌還為數不多。從房地產企業的管理者角度來說，他們普遍認為房地產產品是一種特殊的商品，產品所處的地塊、區位是最重要的，應致力于爭取優質土地資源，無暇顧及品牌宣傳，更不愿意花費大量的人力、物力、財力投入到品牌建設中；從房地產企業的員工角度來說，他們對創建、維護公司品牌漠不關心，認為只要把自己崗位要求的工作完成即可，無法努力將正向的品牌影響力融入到工作細節中，更不會積極將所屬房地產企業品牌在社交網絡中進行推廣。

2、在注重品牌的同時，忽略了產品品質

目前，眾多房地產企業將品牌建設等同于廣告包裝，實施名牌戰略的過程中， 在注重廣告包裝的同時， 忽略了產品品質，不把主要精力用在工程項目質量上。品牌是企業綜合水平的體現，基于優質產品，通過營銷、推廣等各種宣傳手段，品牌地位得以鞏固、提升。但是產品才是品牌的根基，不注重產品品質，品牌即使在傳播通路上高頻次出現，也難以使消費者產生對品牌的認同感。

3、缺乏對于品牌的戰略規劃

多數房地產企業重視產品宣傳，但是對于品牌建設的重要性與實施方法認識不足，對于品牌建設沒有長期的規劃。在品牌建設實踐中，往往更加注重房地產產品品牌的建設，試圖通過對產品的宣傳推廣，達到良好的銷售效果，迅速回籠資金，獲得利潤。但是，房地產產品品牌并不能等同于房地產企業品牌。房地產產品品牌是短效的，當產品銷售完畢后，產品品牌的影響力迅速降低，前期投入的巨額品牌建設費用，卻很難隨著產品售罄后繼續積累；房地產企業品牌是長效的，在建設產品品牌的同時建設企業品牌，會形成長遠的品牌效應，應充分規劃品牌建設戰略，不斷積累、擴大品牌的影響力。

三、房地產品牌建設的路徑

1、確立品牌定位

品牌定位就是企業通過對目標市場進行研究，從而對市場、價值、文化取向及獨特性進行商業性決策，達到在消費者心中建立產品和品牌的特有價值地位。任何一個品牌的定位無外乎受到以下幾點因素的影響：一是消費者的狀況是品牌定位的出發點。企業經營者要不斷挖掘消費者需求，結合品牌自身的情況，尋找最佳結合點，盡量抓住消費者的消費心理；二是考量競爭品牌的定位，根據競爭品牌定位，全面完善自身品牌，進行重新定位；三是綜合考慮品牌自身企業的資源、能力，確保企業能夠完成預期目標并獲利。

2、塑造優良的品牌形象

房地產的品牌形象是房地產企業經過包裝，展示給外界的一個總體印象，它包括了這個房地產品牌各方面的信息。塑造品牌形象的主要目的是為了讓消費者對房地產產品產生良好的印象。最重要的就是要建立起品牌提供者的良好形象，品牌提供者包括房地產企業的領導者、企業員工等。品牌提供者的形象中最重要的組成部分就是企業領導者的形象。眾所周知的包括萬科地產的王石、華遠地產的任志強等企業領導者，經常出現在電視、網絡、報刊等主流媒體上，通過個人的知名度直接影響到了企業的品牌形象。通過對企業領導者的包裝和展示，以及企業員工形象、素質的加強，直接影響到企業銷售的成績。

3、確保房地產的良好質量

房地產作為一種特殊的商品，質量問題尤其關鍵。房地產的品質不僅僅包括工程的質量，還包括工程周邊生態環境、整體規劃布局、房產結構、配套設施、物業管理等多個方面。只有綜合品質有保障，房地產品牌才能受到消費者的認可，讓消費者與企業之間構建起一種聯系，從而達成共識，使品牌得到認可。把好質量關應重點做好以下幾點：一是規劃設計要以人為中心，處處體現以人為本的原則。滿足消費者對于生活舒適、便捷、經濟等方面的需求，同時也應創造社交、溝通的環境，使消費者在和諧的環境中生活；二是嚴格控制質量管理，以國家關于房地產開發的相關規定和法律法規為標準和原則進行開發，竣工驗收環節嚴格把關，切實保證工程質量。

4、加強品牌創新，保持持續發展

房地產企業如果要確保品牌長青不衰，需要加強品牌的創新能力。企業可以通過外在包裝和企業文化的宣傳對消費者的心理造成影響，使消費者心靈產生震撼，從而對品牌的形象留下深深地印象。企業的創新能力可以從以下幾個方面得到加強：一是制度創新。一個優秀的、賦有活力的企業必須有一個好的企業制度與之匹配。但好的企業制度應該是與時俱進的，并不存在一成不變的先進制度。要想企業長久穩步發展，就必須在制度上改革創新，不能簡單的模仿和復制；二是理念創新。房地產開發是一個發展的行業，與社會環境、自然環境等因素密切相關。從消費者的角度出發，綜合各方面因素，具體問題，具體分析，才能適應消費者的生活方式、滿足消費者的具體要求，在此基礎上實現開發理念的創新；三是技術創新。一個尋求長久發展的企業，必定具有一套完備的技術創新體系。只有企業堅持對技術執著的創新，才能不斷提高產品的市場占有率，才能得到更多消費者的認可。同時，企業也可以獲得更好的市場競爭力；四是服務創新。房地產開發企業要通過物業管理、基礎設施建設、綠化建設等一系列配套的服務提升服務管理質量，從某種意義上講，房地產配套服務水平的高低，直接關系著房地產開發企業品牌戰略的實施。

【參考文獻】

[1]建華，戚振強.中國建設信息[J].產品牌作用分析，2005（5）.

[2]徐承.房地產品牌：企業、物業、一個都不能少[J].房地產世界，2004（4）.

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經過多年的化妝品市場經濟的發展，中國化妝品產業獲得了快速的成長與趨向成熟！

化妝品品牌要贏得市場，首先就要突破商超渠道的建設管理。

長期以來商超渠道一直是化妝品最主要的主導渠道，對于終端市場的發展作用取得了更好的銷量。在國外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費品市場的天下，在這些大型的商超賣場渠道里面，幾乎滿足了廣大消費者的需求。首先這些大型的商超產品比較齊全，生活日用品都一例即全，大大滿足了終端消費者的購買欲望和生活需要。

在中國，隨著國內一些商超的興起，問起大多數人，為什么要去商超消費，他們就說覺得很“便宜”，很實惠，產品品類齊全，輕松購物環境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心。化妝品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場渠道可見其強大的銷量呢。所以國內很多化妝品企業都非常關注商超渠道的建設和運作管理，化妝品商超渠道是比較標準化、制度化、統一化的運作系統。

贏在商超渠道的建立

對于中國的化妝品企業來說，做商超渠道您首先要了解市場的重要性，對化妝品營銷渠道的分析和掌握有多少，市場實際狀況能了解多少，地方消費能力是否符合渠道的運作和管理，您的產品定價怎么樣，公司是如何對商超渠道的分析和運作管理的，這些必須要了解和全面掌握。

要贏得市場，就要建立商超渠道的運作和管理，這樣才能在終端市場上脫穎而出！

如果化妝品企業要站在商超市場上贏得痛快，就要舍得投入，就要精耕細作，突破商超渠道的建設，有利于品牌的發展和提高市場占有率。本土化妝品企業越來越重視大型KA賣場和大型超市，如沃爾瑪、家樂福、王府井、華潤萬家、北京華聯大型商超賣場已經成為化妝品企業最關注的終端渠道，他們意識到了要做品牌要突破銷量就要從這些知名度的商超入手，只有這些渠道才能給企業品牌提高知名度和帶動銷量。

原來傳統的零散小店到連鎖專賣店再到趨向商超渠道的成熟發展，已經成為了主流的渠道發展趨勢，越來越多的企業都重視到商超的重要性，只有重視到商超渠道的建設和管理運作才能在市場競爭中脫穎而出。商超的興起，傳統營銷渠道不斷萎縮，眾多的企業品牌不斷集中到商超來，眾多消費者也越來越重視到了商超消費的成熟購買性。

近幾年來，在這個明顯的日化市場趨勢可以看到，終端市場上的消費者購買趨向成熟，化妝品營銷渠道的成熟，化妝品企業的成熟。原來的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代，這個是一個不可阻擋的必然發展趨勢。

商超的興起，說實在的，很多商也關注商超操作中這一塊來，但是隨著日化行業的發展速度，讓很多化妝品企業不得不頭痛的一個問題，也就是常說的日化渠道扁平化。有些經銷商也意識到了渠道的競爭激烈，跟廠家要更多的支持力度，比如進場費、條碼費、堆頭費、廣告費、店慶費、貨架費、扣點費等一系列的費用，造成廠家頭痛不已。廠家無奈之下，只能把一些不好的商砍掉直營，直營意味著廠家要投入很大資金去運作，還有和商超打好關系，有些廠家就要去請負責人吃飯呀，按摩呀，送錢呀，才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業的操作模式，現在的連鎖商超企業就是上帝。

在商超終端市場上取得最好的成績品牌，如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業績，成為了大日化企業的市場焦點，有很多公司不得不學習，以這樣的企業作為好榜樣來學習。另外在國內也是絲寶集團的舒蕾廠家直營終端的情況下，統一管理和運作，活動、廣告都是非常到位的品牌，在商超終端市場上突破了新記錄，還有聯合利華的力士品牌都是大眾比較認可的品牌，銷量在終端上很不可思議，這些企業品牌是真正在終端商超市場渠道上上帝，他們在商超界內占領了市場份額。

在未來的10年里面，化妝品營銷渠道不斷擴大范圍和增加不一樣的渠道模式，成為化妝品企業不可忽視的重要資源。從未來發展前景來看，曾經一度被認為表現低迷和平庸的化妝品市場如今已在中國變得非常盛行。2007年，中國大陸已經是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場，預計到2010年之前，化妝品市場在中國的銷售額將達到800億元。

抓好“品質”，抓好“市場”

在國外，市場上到處都可以看到形形的化妝品牌子，各式各樣的，五顏六色的，各式其凡的，大同小異的都有，成為國外很多企業注重走品牌之路的問題，外資企業注重品牌注重管理注重走長久之路，像他們走品牌之路時，他們會意識到套投入很大的資本去運作，如技術研發、原料采購、產品設計、包裝設計、人員管理、市場管理等，成為外資企業最重視的一個問題，他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運作和管理。

而在中國，中國的化妝品企業有4000多個廠家，化妝品品牌數都數不完，幾乎遍布集中的地區是在廣東地區，還有除了香港、臺灣、上海、浙江、江蘇等地區，幾乎50%的化妝品廠家都是集中在廣東地區。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產品面市，而不注重產品品質問題，也不注重市場渠道的嚴格把控操作，只是單純停留在數量上的追求，根本沒意識到品質是多么的重要。知名化妝品企業營銷管理專家張紅輝先生說：品質是品牌的生命力，是企業的生命力，只有把品質搞好，在推向市場，讓大眾去認可去接受，企業才能贏得市場。

對于本土的化妝品品牌來說，突破市場，突破終端，要建立好終端商超主導渠道，商超進入前期，企業品牌要注重品牌質量，要注重終端市場的地位，這樣才能使企業品牌走得長久和在終端起到更好的銷量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企業的投入和管理，以創新的產品，新穎的策略，獨特的操作方法、系統化的管理模式來求得市場的發展。

品牌與品牌的競爭，是眾多化妝品企業頭疼不已的問題，首先在于企業的競爭優勢是否突出，是否創新，是否符合市場的發展，能不能跟上這個化妝品時代的步伐走，能不能符合中國的消費，能不能負責營銷渠道的建立和發展，這些都是化妝品企業所要面臨的瓶頸。

作為全球最大的化妝品集團公司歐萊雅企業，在化妝品界內，從高中低端的產品都覆蓋了整個國際市場，很不可思議，這個是資本企業的操作模式。從高端產品幾乎在百貨商場專柜覆蓋、中檔次的產品幾乎在二類商場和大型KA覆蓋、低端產品幾乎在商超和日化專賣店覆蓋，成為整個營銷渠道鏈都有他們不同檔次的產品，壟斷了化妝品市場，不管是市場占有率、渠道都是一枝獨秀。

歐萊雅品質過硬成為眾多消費者的所青睞的第一首選，消費力度很大，還有在加上廣告的大力度投放更上消費者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業實際上，做到了抓好“品質”，抓好“市場”的策略，企業才能穩步前進，攀向高峰！

加強品牌形象建設

中國化妝品企業品牌要該如何本自身品牌形象打造建設好，怎么樣才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一種藝術學問呢！

化妝品企業要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市場推廣，能讓眾多消費者去認可和青睞，才能贏得市場。在中國的一些商超連鎖企業，開始注重要求廠家必須做品牌特色形象化，才不會影響商超的形象，這樣有利于正規，突出品牌形象化，有利于帶動銷量和提升品牌的知名度和美譽度。大多數的商超都是單型無色與單調的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推廣，造成了眾多消費者在這個購物環境下沒信心購物的心里壓力，首先沒形象，不突出，感覺東西不是很好，沒什么知名度，沒形象化而不敢買。

在中國化妝品市場日益發展成熟后的今天，很多化妝品企業開始注重品牌形象化的建設，加強品牌形象和統一形象化的設計，不管是終端市場的廣告畫，燈箱畫、X展架、海報、車身廣告、形象展示柜臺也好都是統一形象化，這樣有利于品牌形象加強，知名度和美譽度提高，能快速讓更多的消費者知道。隨著中國化妝品時代的到來，在終端商超渠道市場上也開始見到了一些案例，如三八、“五一”、“十一”、圣誕節等活動舉行都做統一廣告宣傳，對于企業品牌建設性非常強，有利于品牌的推廣，也比較吸引終端市場消費者。

中國化妝品品牌形象的建設好壞直接影響著品牌的發展，形象要根據自身品牌特點來作出更有魅力的形象，也根據市場定位渠道來定位形象，這樣有利于品牌形象建設和推廣。

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關鍵詞： 品牌關系 品牌建設 旅游企業

一、研究背景

近年來，我國旅游業發展蒸蒸日上，旅游企業所面臨的競爭也發生了改變，各國、各地區旅游市場的競爭逐步表現為旅游品牌的競爭。同時，旅游產品的不斷創新，消費者對于服務要求的提高，市場營銷理念的革新，這些變化在逐漸強調消費者、消費者與企業關系的重要性。然而，旅游產品不同于其他工業產品，它具有無形性、不可儲存性、生產和消費的同時性等主要特點，使消費者更依賴旅游企業品牌信息所表達出來的質量與品質。消費者可以從旅游企業的品牌中感知產品與服務的質量、特點、價格等多方面的信息，這將對消費者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費者——品牌關系的旅游企業品牌建設研究正越來越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級飯店、旅游景區等旅游企業4327家，在全國各省市中，江蘇省旅游企業數最高，營業收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發達省份還有一定的差距。目前，江蘇沒有一個旅游企業進入全國旅游企業集團前20強，更加缺乏有國際品牌影響力的現代旅游企業。長期以來江蘇旅游企業對品牌的認識有所局限，單純地從企業自身價值的體現方面認識品牌，忽略從品牌與消費者關系上認知品牌價值。本文以江蘇旅游企業的品牌建設為例，通過調查分析江蘇旅游企業的品牌關系管理和品牌建設現狀和問題，提出有針對性的解決方案。

二、消費者—品牌關系理論研究

隨著體驗經濟時代的到來和企業營銷觀念的發展，傳統的以單純銷售為目的營銷理論被以重視客戶關系為特征的關系營銷理論所取代。消費者對品牌的需求不止局限于產品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的精神內涵，也是品牌價值的核心內容。同樣，企業的品牌建設也應該與時俱進。企業不應再將消費者視為利益博弈的對象，而是與消費者建立共生共贏的合作關系來提升品牌價值。在此背景之下，品牌理論研究的新領域——品牌關系理論應運而生。

品牌關系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關系與品牌關系作比較，指出品牌與顧客之間通過互動可以形成親密、持久、穩定的關系，從而開辟了這一新的研究領域。布萊克斯頓根據人際關系交往的原理，將品牌關系定義為一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，彼此之間的態度互動構成品牌關系體系。這種研究消費者與品牌之間關系的模型被稱為狹義品牌關系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關系研究的深入，品牌關系被擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系，形成了廣義品牌關系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關系分析模型考慮的關系主體最多。該模型將消費者與品牌關系分成四個層面的關聯來研究：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯以及消費者與公司關聯。這個復雜分析框架的提出表明富尼耶已經將品牌關系的外延擴展，從多個層面對品牌關系進行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關系結構理論的研究成果，將人際關系中的認知、情感和行為等三種成分構成運用到廣義品牌關系結構矩陣的構建中，進一步細化了廣義品牌關系模型，包含了不同主體之間不同性質的所有品牌關系假設。

三、基于消費者——品牌關系的江蘇旅游企業品牌建設調查

（一）旅游企業品牌建設質量評價體系

基于消費者視角的品牌建設質量衡量與品牌關系質量的高低密切相關，一些國內外學者對此進行過有關研究。布萊克斯通（B1ackston）認為成功的、受到肯定的品牌關系都具有兩個元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關系的建立分為四個階段：設計品牌特色和識別、建立品牌形象和性能、使消費者對品牌產生評價和感覺、消費者與品牌共鳴。一旦達到品牌共鳴階段，消費者會對品牌產生行為忠誠，態度依賴，最終實現品牌的價值。鄧肯等學者（Duncan & Moriarty）對于品牌關系的評價標準提出了具有可操作性的八個指標：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和力、喜愛度。許雯雯通過對服務型企業品牌關系實證研究，認為企業品牌關系指標體系應包括認知、自我概念聯結、交往、情感、信任和承諾。許基南認為，從顧客的角度考慮，品牌產品價值是由品牌的讓渡價值與品牌的認知價值構成的。其中，品牌的讓渡價值是由顧客獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值減去顧客所花費的時間、精力和金錢成本而得到的。品牌的認知價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌的文化、形象等相關資產。

本文著眼點是分析旅游企業的品牌建設情況，因此在建立品牌建設評價體系時，一方面需要總結提煉國內外學者的相關研究觀點；另一方面注意充分考慮旅游企業的自身特點。鑒于此，本文遵循操作性強、科學系統的原則，初步選擇了以下指標作為旅游企業品牌建設質量評價的要素（表1）。

以下指標作為旅游企業品牌建設質量評價的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業品牌建設調查

為了進一步了解江蘇旅游企業品牌建設的情況，筆者在旅游企業品牌建設質量評價體系的基礎上設計了相關問題和調查問卷，讓消費者對江蘇旅游企業的品牌發展進行打分，每個單項指標根據優劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業品牌建設的主要問題。調查選取了江蘇4家旅游企業作為調查對象。本次問卷調查共發放問卷180份，回收問卷174份，回收率96.7%。其中，市民問卷142份，占總樣本的81.6%，游客問卷132份，占總樣本的18.4%。現將調查結果得分情況匯總如下。（見表2）

四、江蘇旅游企業品牌建設問題診斷

（一）品牌戰略規劃缺失

品牌規劃戰略為品牌發展設立目標、方向與指導策略，是品牌建設的基礎。作者調查幾家江蘇大型旅游企業的時候，均未能展現給消費者一個很明確的品牌規劃藍圖。他們在消費者心目中的地位和品牌價值僅僅處于一般的水準，與其他的江蘇著名企業例如蘇寧電器、蘇果超市在消費者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業的領軍企業是遠遠不夠的。江蘇旅游企業由于規模偏小，迫于自身規模和經濟實力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場行為當中，忽視了品牌規劃戰略對于品牌建設的綜合引導作用。另外，企業缺乏一套切實可行的品牌戰略理論，導致一些品牌定位模糊、品牌規劃與實際相脫離，無法引導企業品牌合理發展。

（二）品牌價值認知局限

江蘇旅游企業對于品牌的理解比較局限，往往習慣從企業的角度認識品牌價值，將品牌價值等同于品牌資產，把資產規模、銷售額或銷售的產品作為品牌價值的基礎。從調查統計上看，在關于價值一項的得分上，最低的心理價值（均分6.3），最高的是使用價值（均分8.15）。說明部分江蘇旅游企業的產品品質優良，都得到了消費者的認可，然而這種產品的使用價值并沒有轉化為消費者的心理價值，說明企業品牌缺乏對消費者市場需求轉變的把握。在體驗經濟時代，消費者評價和選擇品牌的標準，不再局限于品牌產品和服務的質量、功效和特色，而是更加關注品牌體驗，追求品牌的心理附加值。這說明江蘇旅游企業依然延續舊的產品生產模式，尚未真正關注旅游者的內心需求，忽視了品牌關系給企業帶來的顧客資本價值。

從調查中發現，金陵飯店的品牌心理價值達到9.2分，遠遠超過其他幾家旅游企業。通過查閱相關資料，我們發現金陵飯店最大的一點區別在于，金陵集團展示的企業口號是“細意濃情、體驗金陵”。這句口號反映出，金陵集團并未突顯它的服務與硬件設施，而是從情意、從體驗方面體現品牌價值。所以，旅游企業應該更全面認識品牌價值的含義，從企業和消費者的不同角度全面看待這一問題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，既表現為標志、外觀等外在要素，又體現在品牌價值、文化等內在要素方面。目前江蘇旅游企業品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現象。部分旅游企業注重就產品的外在形式進行創新，而忽略了以品牌文化和品牌價值觀為核心的形象打造，導致企業無法從市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，得到更多消費者的青睞。調查中，消費者對于江蘇旅游企業品牌形象知之甚少，有的消費者只知道企業名稱，對其業務范圍認識錯誤，品牌知名度及美譽度更加無從談起。部分消費者腦中只有單一的企業形象，沒有辦法產生有效的品牌聯想（均分5.13分），這樣的品牌效應也是弱小的。

（四）品牌關系維護不足

江蘇旅游企業的品牌建設多以產品銷售為中心，缺乏品牌關系維護機制，忽視消費者關系管理。調查中發現，旅游者對幾家旅游企業的關注度（均分5.325）、喜愛度（均分5.85）不高。這一方面因為企業的產品或服務還存在問題，另一方面是沒有給消費者便捷的關注渠道，企業并沒有和消費者進行良好的互動，關系聯系薄弱，所以消費者缺乏對企業的信任度（均分7.05）與忠誠度（均分5.55），品牌在大多少消費者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團雖然有賓客點評和反饋系統，卻缺乏主動的賓客信息收集機制，使得酒店無法及時與顧客保持溝通。而國際知名的希爾頓酒店通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務，培養了一大批忠實的客戶。可見，品牌關系維護的不足是企業服務理念缺失的表現，也是江蘇旅游企業品牌建設的問題之一。

（五）品牌文化缺乏個性

品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。既然每個品牌的成長歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應該有所區別。這樣才便于消費者識別，有利于品牌競爭。所以我們更應該了解企業與企業之間的文化是有區別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網站把金陵經營文化表述為：“合理利潤求長效，節約節流減重負；宣傳銷售贏市場，優質服務悅賓朋；系統建設夯基礎，扎實執行果碩豐；溝通協作保大局，考核評優賽英雄；公正智慧好領導，細致踏實佳員工；好學善思謀未來，勇于實踐建奇功；透明公道盡誠意，信譽卓著四海擁；自信自立闖難關，創新創造立頂峰。”我們認為這些理念是旅游企業乃至所有企業應該提倡的內容，過于空泛而無法體現企業或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業品牌建設發展對策

（一）加強戰略規劃以保障品牌發展

合理的品牌戰略能讓一切的企業活動都盡可能地促進品牌的增值，讓品牌建設有的放矢。目前，江蘇已經認識到品牌戰略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業發展規劃》中明確提出要通過推進品牌戰略促進旅游企業品牌化發展。品牌戰略規劃的主要目標是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以此系統為骨架整合企業的一切品牌建設工作，包括品牌定位、品牌形象設計、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰略規劃制定實施過程中，應當注意前瞻性與可操作性并存，既要有創新的理念和思想，又要符合企業品牌自身的特色和實際情況，這樣才能夠有效地指導江蘇旅游企業的品牌建設。

（二）重視顧客體驗以提升品牌價值

旅游產品是旅游品牌依附的基礎，游客對旅游企業品牌的認識是以旅游產品價值為基礎的。隨著體驗經濟時代的到來和游客需求的多樣化，單純從旅游產品的使用價值和經濟價值上來做文章，吸引消費者的方法已不奏效。在產品和服務越來越同質化的今天，游客更加重視產品所帶來的心理價值和體驗價值，而這也是品牌價值和意義的來源。這就要求旅游產品的設計，需要重視消費者的心理需求，讓消費者以個性化的、互動的方式參與旅游活動，從而產生對品牌的喜愛。目前，江蘇出現的以游戲動漫為主題的環球動漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強游客體驗方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業應進一步開拓思路，運用新穎的方式，將旅游產品與動漫設計、工藝美術、影視休閑等產業結合起來，通過提升游客體驗來展現產品價值和品牌價值。

（三）整合傳播渠道以強化品牌形象

為適應日益激烈的旅游市場競爭的需求， 必須整合拓展旅游企業品牌傳播渠道，以擴大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應該為為企業創建品牌構建宣傳平臺，鼓勵企業利用會議、展覽、節慶活動等機遇擴大自身的知名度；另一方面，企業應積極與游客進行溝通，改進自身的產品和服務質量，并利用網絡營銷、形象營銷、關系營銷等手段來提升品牌的美譽度。同時，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會讓人聯想到和平寧靜的世外桃源。然而，江蘇旅游企業品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯想的品牌較少。這些都有賴于通過多元化的品牌推廣和交流溝通，來為企業樹立起鮮明的品牌形象。

（四）構建管理體系以穩固品牌關系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗，相對于物質而言更講究精神的享受。與游客進行廣泛的接觸，建立長期的關系對于旅游企業尤為重要，而這種關系需要依靠合理的體系進行管理。品牌關系管理體系是建立在企業對品牌關系重視的基礎上，依托優質服務滿足顧客需求，通過個性化的設計吸引顧客，通過維系情感紐帶鎖定顧客。同時，應與游客建立互動的學習關系，企業可以從游客的反饋和交流中吸收到促進企業品牌變革與進步的信息，找到對顧客有價值的品牌要素，取得顧客對品牌的信任，以穩固品牌關系，從而提升品牌價值。

（五）挖掘文化內涵以突出品牌個性

品牌個性是聯系品牌與消費者的情感紐帶，是消費者表達自己的價值觀、獲得社會地位和群體歸屬的途徑。個性使得旅游品牌從一個客觀符號轉變為具有美麗的精神含義，而構建品牌個性的方法之一就是挖據品牌的文化內涵。例如，美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主地想去食用，并不是因為食物多么豐盛，而是因為麥當勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的體現。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽世界的水鄉文化和現代精致的城市風貌，但是在旅游品牌與文化的結合上卻有所欠缺，旅游企業品牌文化內涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業應圍繞自身特色，從水鄉文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨具特色、內涵豐富的品牌個性。

六、結論

近年來，江蘇旅游業蓬勃發展，入境旅游人數不斷增多，也出現了一批具有發展潛力的旅游企業，然而企業發展往往缺乏品牌建設意識，或者對于品牌建設的認識存在偏差，忽視了消費者——品牌關系的重要性。旅游企業品牌的培育與發展是一個系統性、長期性的工作，而建立良好的消費者——品牌關系是企業品牌發展不可或缺的關鍵環節。江蘇旅游企業應將以企業資產為中心的品牌價值理念轉變為以消費者為中心的品牌建設思想，強調品牌與顧客之間的交流與關系，通過品牌關系管理，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌價值，從而把握市場競爭的先機。

參考文獻：

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關鍵詞:旅游城市;品牌;支撐體系

隨著旅游地之間的競爭不斷升級,旅游品牌在旅游地競爭力構成因素中的地位日顯重要,以旅游地為載體的品牌戰略即旅游地品牌戰略已成為人們高度關注的焦點。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一個重要類型,和其他類型的旅游地品牌一樣,其成功塑造和維護高度依賴于完善的品牌支撐體系,而目前學術界關于旅游城市品牌支撐體系的研究較少。

一、旅游城市品牌支撐體系的構成

旅游城市品牌支撐體系,是指導旅游城市品牌建設工作的基本框架和評價旅游城市品牌建設水平的基本依據,是旅游城市品牌成功塑造和持續發展的重要依托。該體系的一級要素有7個,二級要素有17個(見圖1)

二、旅游城市品牌支撐體系中各要素的意義

旅游城市品牌支撐體系中的7個一級要素對旅游城市品牌的塑造和維護所起的作用雖然同樣重要,但各有側重。

(一)旅游資源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游資源實體,做到“你有我優”或者發掘特色旅游資源及其內涵,才不會使旅游城市品牌僅僅是一個口號或是一個標志,才不會缺少品牌內涵和品牌實質。因此,旅游資源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游產品是旅游城市品牌塑造的核心

大多數現代旅游者在出游之前就已有非常明確的旅游目的,即選擇旅游產品特色突出且豐富多彩之地作為首選或主要旅游目的地。可見,旅游產品直接影響旅游者對旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服務設施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服務設施,旅游者來到該城市就無法順利地完成旅游活動從而獲得一次美好的旅游經歷,更不用說讓旅游者體驗旅游城市所宣傳的品牌形象。同時,旅游服務設施也是旅游城市經濟發展、市鎮建設和科學技術水平的反映。因此,旅游服務設施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市場秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市場經營秩序混亂,損害了利益相關者的合法利益,必將導致所宣傳的旅游城市品牌形象與品牌受眾所感知的旅游城市品牌形象不一致,從而使品牌受眾對旅游城市失去興趣,得不到其品牌認同。

(五)城市環境是旅游城市品牌塑造的臉面

城市環境反映城市的經濟社會發展水平,體現一座城市的文明程度和城市文化內涵,是旅游城市品牌塑造的臉面。城市環境主要通過硬環境和軟環境兩大部分來影響品牌受眾的品牌感知。城市硬環境是城市面向品牌受眾的窗口,是影響品牌受眾者對城市第一印象的關鍵部分。城市軟環境是旅游城市品牌的血液,是影響旅游者旅游體驗及對旅游品牌感知評價的重要因素。

(六)品牌營銷是旅游城市品牌塑造的激勵因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌營銷機制,就難以傳播獨特的旅游城市文化、品牌個性和品牌價值,就無法使旅游者對旅游城市品牌產生正面的品牌記憶想,刺激旅游者前往該旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的導航系統

一座旅游城市如果有完善的品牌管理機制,能進行正確的品牌定位和選擇有效的品牌營銷方案,并且時時進行品牌跟蹤、預警、診斷,必要時做出合適的品牌再定位,可以使旅游城市與品牌受眾間建立一種品牌契約,獲得品牌知名度和美譽度,確保品牌資產不斷升值,在競爭中處于優勢地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的導航系統。

三、旅游城市品牌支撐體系的建設

(一)保護、創新和發掘旅游資源的特色

各旅游城市所擁有的旅游資源都具有多樣性,因而城市間旅游資源難免存在著一定的同質性。在此背景下,如何創新和發掘旅游資源的特色,塑造城市的旅游品牌個性和品牌形象,需要我們遵循4大原則――保護原則、獨特性原則、市場原則和經濟原則、綜合開發的原則;需要我們根據比較優勢理論,以旅游資源為基礎,以市場需求為導向,在保護的前提下深度挖掘同質旅游資源另一層面的內涵,在開發模式上進行創新,做到“你有我優”,打造特色旅游主題。

(二)高水準開發旅游產品

1、優化旅游產品結構。旅游產品結構的真正優化,有賴于從各個側面努力。在旅游產品地域結構方面,應盡可能避免旅游城市間旅游產品類型結構雷同,以便各旅游城市間實現旅游品牌產品的聯合開發、聯合營銷。在旅游產品類型結構方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化內涵,進行準確的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌產品;二是努力實現旅游產品的動態化,提高旅游產品的參與性,逐步完善度假、生態、休閑娛樂等多元化的旅游產品結構。在旅游產品檔次結構方面,應注重開發不同需求層次的產品系列,盡可能發揮旅游產品組合戰略的優勢。在旅游產品要素結構方面,應根據市場需求和產品的特色從時間比例、游客的愛好及消費水平做到統籌安排吃、住、行、游、購、娛等各相關要素的協調發展。

2、創新旅游產品。旅游產品的創新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市應在旅游產品開發方法、產品組合等方面進行創新,打造系列的品牌特色產品。

3、完善旅游服務設施。旅游城市要完善旅游服務設施須從以下幾個方面努力:首先,要合理布局旅游服務設施,使旅游服務設施的建設布局既相對均衡,又重點突出。其次,應根據接待游客量和目標市場需求,合理確定各類旅游設施的規模,合理配置各類旅游服務設施的檔次結構。再次,應力求旅游服務設施配套化、地方化、生態化。

4、旅游市場秩序建設。第一,充分發揮政府的宏觀管理作用,在旅游城市產業發展過程中,政府應努力扮演好3種角色,即品牌發展初期的開拓者、旅游市場建設的規范者和促進產業健康成長的協調者。政府一方面要制定、實施相關法規和政策,實現旅游產業結構的均衡發展和產業質量的穩步提升,營造良好的品牌建設環境;另一方面要建立健全協調機制,即成立旅游城市品牌發展領導小組,及時研究、解決旅游產業發展中遇到的各種問題。第二,充分發揮行業協會的自律作用,旅游行業協會要通過定規立矩,整體聯動,在行業自律、行業監督和行業協調中發揮重要作用,規范與引導整個旅游城市的旅游經營秩序,保障旅游城市品牌的健康發展。第三,鼓勵旅游企業品牌建設,任何一個旅游城市的旅游經濟活動都是由旅游城市內眾多旅游企業的經營活動共同構成的,因此,政府需要通過定期或不定期的優秀品牌評估及其宣傳活動來引導與鼓勵旅游企業品牌建設,同時需要加強對旅游企業經營服務質量的監督,增強旅游企業經營者的品牌意識和競爭意識。

5、優化城市環境。對于城市環境的優化,既要注重優化城市硬環境,又要注重優化城市軟環境。第一,優化城市硬環境的主要措施:旅游城市需注重整體風貌的建設,一方面整體風貌要反映地方特色,與所要塑造的品牌個性相一致;另一方面在旅游城市第一印象區或者光環效應區建設代表旅游城市品牌形象的標志性建筑,優化旅游城市基礎設施,加強綠化工程建設,構建生態城市。第二,優化城市軟環境的主要措施:首先,保護和傳承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不斷發揚和傳承旅游城市文化,提高市民的綜合素質:一是培養市民對城市的一種信念和歸屬感;二是規范市民的行為,使市民行為規范、文明禮貌、熱情友好;三是注重加強市民的競爭意識和提高其文化知識水平。再次,提供良好的城市公共服務。

6、健全品牌營銷系統。第一,科學地提出品牌名稱和主題口號。品牌名稱應能喚起品牌受眾的品牌聯想。主題口號應能體現旅游城市品牌個性和品牌的內容,傳遞品牌內涵。第二,科學地設計品牌標示和標志物。旅游城市的品牌標示與圖標應從視覺上吸引目標人群的注意,并能抽象表達旅游城市獨特的文化、資源、環境等。另外,一個旅游城市的標志建筑物或雕塑意象,要與旅游城市的主題口號或品牌形象定位一致。第三,采取科學的營銷途徑。旅游城市品牌傳播對象包括城市內外的管理者、居民、投資者、旅游者等品牌受眾。因此,旅游城市品牌傳播應在運用各種營銷手段的基礎上,兼顧內部營銷和外部營銷。在內部營銷上,需對旅游經營者、企業員工和市民進行常規培訓。使旅游經營者明確旅游城市品牌營銷的重要性以及促銷活動策劃的必要性,使廣大市民具有品牌意識主動地參與到品牌的建設當中,共同維護旅游城市的品牌。在外部營銷上,需從以下途徑強化外部營銷:通過旅游城市品牌主題口號的征集活動和旅游城市品牌宣傳片的拍攝擴大旅游城市的知名度;設計旅游城市品牌形象傳播的手冊資料,在交通站點及賓館等地進行點對點的免費獲取;代表旅游城市主題形象的形象廣告;設計城市名片或明信片門票,參與各個城市的旅游推介會;組織節慶等活動,開展城市公關;通過影視劇和電視節目的場景和蘊含的文化來傳播城市旅游資源和旅游環境;加深消費體驗。有選擇地邀請目標市場的旅游中間商(旅游商、預訂商)免費旅行;在各旅游景點加強旅游產品的解說、識別系統,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目標市場對本旅游城市的認識。

7、完善品牌宏觀管理機制。從經濟學角度來講,旅游城市品牌屬于公共物品,沒有哪個企業愿意單獨花成本來塑造或維護品牌形象。所以,政府應當盡快完善旅游城市品牌宏觀管理機制,采取行之有效的措施,對旅游城市品牌形成的全過程進行宏觀管理。其主要的宏觀管理內容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立專門的旅游資源和市場調研小組,以便進行正確的旅游城市品牌定位。第二,品牌識別要素設計管理。成立專門的品牌要素設計機構,在政府的指導下,堅持系統性和同一性的原則,使品牌識別要素設計表現旅游城市品牌定位和品牌內涵。第三,品牌傳播策略制定和實施。制定相關的品牌傳播方案,在實施旅游城市品牌傳播策略過程中,制定實施細則,堅持一貫性和可調適性原則,建立完善的反饋系統。第四,品牌維護機制的構建。建立旅游城市品牌傳播和品牌形象監控系統,進行品牌跟蹤、預警、診斷,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危機公關處理,降低對旅游城市品牌的負面影響。第五,品牌法律保護系統的構建。構建旅游城市品牌法律保護系統,重視

旅游城市品牌的商標注冊工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

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[關鍵詞]品牌資產；品牌形象；塑造

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業品牌形象與品牌資產“五星”模型的關系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產品或者服務產生異化的含義的聯想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。

品牌形象由四個方面構成，我們可以分兩種狀態來理解，包括硬件產品形象和標識系統，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產“五星”模型的定義

1991年大衛·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎上，提煉出著名的品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他特有資產組成。

品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質上產生偏好。品牌的聯想度即消費者通過一個品牌可以產生的所有聯想，它是品牌形象形成的關鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產的核心，也是企業形成競爭優勢的支柱。其他特有資產是指企業的各項知識產權和能創造經濟利益的資源，以及企業如何用自己的實力去保護這些知識產權，維護自己的企業形象。

1.3 品牌形象與品牌資產“五星”模型的聯系

品牌形象是無形的資產，它本身就是品牌資產的一個部分。美國學者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎的品牌知識視為品牌資產的來源。可見，品牌資產是由品牌形象所驅動產生的資產。一個良好的品牌形象帶給企業不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產。

品牌資產的“五星”模型告訴我們品牌資產不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發，用品牌形象來創造品牌資產。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產品形象、文化形象、標志系統和品牌信譽上，而本文將根據品牌資產模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。

2 我國企業品牌形象塑造誤區

2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤

雖然改革開放以來我國市場經濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業家誤將名聲當做品牌，過分關注自己的產品宣傳，而忽視了企業品牌形象的塑造，導致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經典的代表。國內在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業在產品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導致了產品和品牌形象體現的品牌思想不一致。

2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規劃

雖說很多企業在品牌營銷和宣傳時不注重使用統一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業急于求成，急于追求經濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經典品牌幾乎都經歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產初建品牌形象

品牌的其他資產包括了品牌商標、專利等知識產權。企業在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應是蘋果電子產品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯想品牌的標語“如果沒有聯想，世界將會怎樣”，小米電子產品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。

3.2 以品牌資產的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經出現，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關鍵任務。

首先，企業根據自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務通在剛上市時，將其目標群體定位在白領商務人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務通消費者群“白領夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業的實力和目標相結合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質量和信譽的建設，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產的認知度扎實品牌形象

品牌資產的認知度就要求企業要重視品牌的品質，包括品牌的特點、功能、服務、信譽等產品形象。品牌的品質認定對于創造品牌價差效應關系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質有關。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。

產品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現，在品牌形象建設的道路中品牌資產的認知度一直發揮著重要作用。雖說市場上好的產品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優質的產品上。企業一旦在品牌質量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產生致命的打擊。2008年中國乳業發生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業三鹿不僅沒有做出迅速反應，而且還有意敷衍了事，直至導致三鹿破產，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。

3.4 以品牌聯想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優勢。所以企業要在這一階段尋找自己產品的特征，使用的場合、產地、消費者群體、企業文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現的需要。

首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區分開，不能模棱兩可。就像現在流行的品牌故事都是在品牌的基礎上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯想，并提高消費者對品牌關鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導一種優雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。

3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象

品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰。可以說這是品牌形象塑造的最高追求。

企業品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經不那么流行摩托風潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經歷了風風雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。

實現品牌忠誠，企業首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業文化和理念融入品牌中，企業理念是企業的靈魂，是企業的生命力和創造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。

4 結 論

品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環節，企業必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產所創造的經濟效益越來越受到企業的重視。企業從品牌資產模型的五個方面出發去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產。

參考文獻：

[1]衛軍英，任中鋒.品牌營銷[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2009.

[2]龔基云.基于文化的企業品牌形象塑造[J].安徽師范大學學報，2008（6）.

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品牌建設是企業提升核心競爭力的重要手段。品牌建設對企業的生存與發展起著至關重要的作用。品牌建設涉及到產品創新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當成一個宏觀概念變為各種報告和規劃的無意義符號，又不能以品牌建設的長期性、復雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認識。品牌建設的迫切性已顯現，作為企業戰略的一個明確方向，正確認識中國現時市場環境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設的現實道路是企業發展的關鍵。可以預見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設和品牌培育這一絕佳契機，企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。提到中國成功的品牌建設，

二、核電企業品牌建設對策

1.將企業的品牌戰略有機地融合于核電企業整體戰略中，促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是核電企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業整體經營管理的所有重大戰略決策。以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。工程質量是創造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內在動力來源于則是工程的內在質量。一個優秀的工程或設計企業，其品牌成長最終靠的是質量，所以，應在工程項目執行過程中應嚴格把關工程質量，嚴于律己，為相關的合作伙伴樹立良好的質量工程形象。加大新技術的開發力度，提高自己的設計開發能力。要在未來的市場挑戰中創造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同其它企業的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進綜合性或復合性人才。

2.強化市場營銷，提高公司的品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的工程或設計公司要有好的宣傳，好的引導，同時加強與業主單位各個層面的溝通與協調。以客戶為中心，建立良好的客戶關系。良好的客戶關系可以強化企業與業主單位的關系，確保使顧客滿意的經營指導方針能夠貫徹執行，使企業的品牌形象深入客戶心中。品牌建設，除了品牌戰略和定位、方案、塑造、實施、維護外，還需要有品牌評價、體系管理等項內容。按照工信部等七部委聯合的《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》，要把品牌建設提升到發展戰略的高度來認識，要建設并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發展，要追求卓越。對品牌建設和培育，有需求也有要求，有期待也有規則，在近一步的戰略規劃過程中，核電企業應將大力推進品牌建設并提升企業的核心競爭力，與為國家和社會奉獻精品工程的可持續健康發展戰略緊密結合起來。

三、結語

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關鍵詞：房地產；中小型；品牌建設

一、我國中小型房地產企業品牌建設的現狀

隨著我國城市化進程的不斷推進，我國房地產行業發展態勢呈現出迅猛增長勢頭，這為中小型房地產企業帶來了良好的生存機遇和廣闊的發展空間。而國內資本市場的日趨完善，也使得競爭趨向規模化、品牌化、策略化。在房地產市場競爭的初級階段，地段競爭為主要手段，就目前我國中小型房地產業品牌建設的現狀而言，基本已擺脫地段競爭，但并未順利過渡到品牌競爭階段，而是呈現出發展不平衡性。首先，資金匱乏、產品創新投入不足是制約我國中小型房地產企業發展的瓶頸之一。中小型房地產企業相較國內知名品牌，企業實力相對薄弱，很難與知名品牌正面對抗競爭。因此，許多中小型房地產商更多的關注的是眼前的利益，而不愿意提高產品創新能力，將更多的人力、物力投入到不能立竿見影的房地產品牌建設中。其次，市場品牌意識淡薄，經營理念落后是我國中小型房地產企業發展壯大遇到的主要問題。隨著國家對房地產業宏觀調控政策的深入推進，產業集中化程度提高，消費需求趨于多樣化，品牌號召力日益凸顯。受房地產商的短期行為的不利影響，多數中小型房地產企業缺乏長期的經營策略和理念，品牌意識十分淡漠。從而導致品牌營銷的巨大影響力無法發揮，品牌建設和企業發展的良性循環難以形成。

二、中小型房地產企業品牌建設的重要性

1.品牌建設是中小型房地產企業自身發展的必經之路。房地產品牌表面上是代表建筑物的名稱、標記、符號的設計，實質上是給與消費者的一種信任和實用。在房地產“大盤時代”的新形勢下，中小企業要在大企業的夾縫中求生存，就要積極謀求發展之道，重視企業品牌的建設，而不做強勢品牌的附屬品。品牌建設是推動企業自身發展的需要，任何大企業都是由小企業逐步發展壯大的，良好的品牌形象是企業穩定持續發展的必要條件，品牌建設是關系到任何企業生存發展關鍵因素，而并不只是大企業的專屬。

2.品牌建設是滿足品牌營銷時代市場發展的需要。21世紀是一個優勝劣汰、競爭激烈、深化品牌的大時代，廣大消費者也越來越注重品牌。消費者選擇品牌不僅可以節約購買時間、精力成本，還能降低購買的風險，同時也體現自身的消費理念。尤其房產作為不動產，地域性強，價格昂貴，消費者不安全感增加，購買時尤其謹慎。因此，擁有品牌的房地產能較快的降低消費者的不安全感，迅速打破地域壁壘。中小型房地產企業選擇品牌建設是新形勢下順應消費者品牌需求，滿足市場發展需要的必由之路。

3.品牌建設是中小型房地產企業提高競爭力的必然選擇。品牌建設是企業競爭的根基，是企業間競爭的需要。品牌作為市場競爭強有力的手段，隨著房地產行業集約化程度逐漸提高，房地產的產品同質化水平也隨之產生影響。如今，房地產企業在產品、價格以及渠道方面的差異越來越不能在競爭過程中發揮優勢，品牌文化恰巧提供了一種解決之道。

三、打造中小型房地產企業品牌建設的策略及建議

1.打造良好的建筑質量體系。對于中小型房地產企業而言，要想在廣大消費者心目中樹立高認同度的品牌，應該意識到:在品牌競爭日趨激烈、品牌信息日益繁雜的今天，要讓消費者接受并認同一個房地產品牌是非常困難的，因此創建高價值的房地產品牌需要一個較長的時期。對房地產企業而言，房地產產品的質量是其品牌的生命，低劣的房地產產品質量會對房地產開發企業的形象產生極為惡劣的，甚至會導致致命的影響。反之，高質量的房地產產品不僅可以提升企業本身的品牌形象和口碑，還可以降低銷售成本、縮短資金回籠周期和提高企業生產率，從而增加企業利潤。對房地產企業而言，擁有一個優秀的、高素質的企業團隊顯得尤為重要。在設計、施工以及監理階段均應該嚴格把關，層層落實，要充分體現責任到人，獎懲分明的基本原則。同時，房地產企業還要打造一套適應企業本身且執行有效的管理體系，將把好工程質量關放到第一位。

2.確立靈活的市場定位。市場定位主要指設計定位、價格定位和區域定位等，是企業實現快速發展的指向標。一般情況下，企業定位的過程被認為是認識自我、確定自我的過程，企業一旦確立策略就不輕易改變。因此，中小型房地產企業確立企業市場定位和品牌定位之前一定要對市場展開科學、深入、廣泛的調查，并分析研究市場調查的結果，以準確鎖定能使企業發揮自身優勢的項目層次。在此過程中一定要準確認識自身，力求實事求是，切勿盲目跟風。另一方面，在國家大力實施房地產業宏觀調控的形勢下，企業的市場定位也應認清外部政策環境，順應時代變化，因此，從總體上看，市場定位又是不斷變化的。中小企業要充分發揮自身“船小好調頭”的靈活性，不斷了解市場細分層次，及時適時調整自身策略，在重新定位的同時謀求發展的新機遇。

3.構建良好的企業文化。企業文化是任何一家成功的企業必不可少的要素之一，它是企業組織和員工行為的一種精神顯現，良好的企業文化能夠讓全體員工都從內心深處認可并熱愛公司的品牌形象和品牌內涵。所以，品牌文化最核心的內容是企業文化，它通過品牌形象滲透到了企業運行的方方面面，對內、對外都發揮著積極的作用。在企業內部，它起到了增強企業凝聚力的作用;在企業外部，它增強了企業的核心競爭力，并不斷將其轉化為企業資產。由于企業文化在品牌建設中的重要性，因此，培育全方位的、優秀的企業文化，提升企業的核心競爭力，是中小型房地產企業實施品牌建設的重要戰略選擇。

4.增強企業員工的品牌意識。員工是任何一家企業的主人公，他們不單單是生產經營的主體，還是企業與社會之間的交往主體和承擔者。除了與項目的品質及推廣緊密聯系，房地產企業的品牌形象還與企業員工的素質和對外形象有著密不可分的關系。從這個意義來看，企業員工的工作作風、文化水平、素質和技能、職業道德等等，都可能成為企業品牌信息的傳播產生深遠的影響。因此，企業必須要通過內部培訓、宣傳等，讓全員品牌戰略得到全體員工的認可和支持，從而讓企業內各部門之間以及員工之間的配合更加默契、步調更為一致。這樣既有利于增強企業自身的內部凝聚力和整個企業的外部張力，也可以為塑造企業良好的品牌形象奠定堅實基礎。

5.注重個性與創新。當今社會是一個主張個性張揚的開放時代，中小企業要塑造自身品牌就要講究品牌的個性和創新。現在的社會是一個易張揚、個性化明顯且突出的社會。中小企業要多方面、多層次的挖掘品牌的個性內涵，增強品牌的差異性，在品牌定位、品牌設計和整合傳播的全過程中強調個性化發展，以滿足當今消費者的個性化消費心理。同時，創新是品牌持續性發展的生命力，就不能不講創新。只有通過不斷的創新改革，品牌效力才能不斷提升，企業競爭力才能逐步增強。中小企業要想做大做強，就必須順應日新月異的消費真需求，不斷開拓進取，更新產品結構，把握產品的先導性，逐步穩固客戶忠誠度，才能實現品牌的塑造和升值。在國家多手段宏觀調控我國房地產業，國內貧富差距不斷拉大，國外企業強勢涌入的環境下，中小型房地產企業面對生存和發展的新空間，也面臨著嚴峻的新挑戰。中小企業只有靈活應對調控政策，理性科學的進行品牌定位，立足自身發展優勢，強化創新意識和服務意識，扎實塑造高質量項目品牌，才能牢牢把握品牌脈搏，以品牌經營拓寬發展之道。

作者:程克玲 單位:西南財經大學

參考文獻：

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[3]朱丹彤.關于房地產企業品牌價值建設的若干思考[J].經濟產業研究,2011（06）.

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【關I詞】北京CBD 品牌力 品牌特色

經過二十多年的發展，北京CBD已經成為首都經濟圈中最具活力與影響力的地區之一，如今其發展又進入一個新階段。在這一新節點，它將如何把握機會，突破現有瓶頸，向著世界級CBD目標邁進，是最值得思考的。而逐漸被重視的品牌恰恰可以滿足這一目標。以文化和創新科技為內涵，打造一個具有鮮明北京特色的、高價值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必經之路。

一、品牌力的內涵與重要性

品牌力通過品牌在市場上所表現的影響力和競爭力來衡量，一個品牌只有擁有強勢品牌力才能表現出很強的綜合競爭力。因此我們要將北京CBD打造成一個具有強勢競爭力的世界知名品牌。

（一）強勢品牌力的內涵

強勢品牌力是指品牌在市場上所表現出的影響力和競爭力，是一種很強的綜合競爭力，進一步可以延伸為以下八力：區隔力、吸引力、擴展力、滲透力、激發力、適應力、聯想力和溢價力。具體到北京CBD品牌建設中即為：北京CBD品牌要有自己的個性；有很強的吸引力；對京津冀周邊地區的經濟文化形成帶動效應；享譽國際，被國際接納；激發國人的自豪感；能在復雜變換的國內外環境中生存并發展；給予世界人民一種標識文化，形成公認形象；創造遠大于其自身的價值，成為一種優勢品牌資產。

（二）打造強勢品牌力的重要性

1.適應自身發展。北京CBD經過了二十多年的基礎建設發展后，在下一個二十年甚至更長的時間該如何去做，如何才能取得突破性進展是當務之急。創建自我品牌，打造強勢品牌力恰好可以滿足這一要求。

2.帶領區域發展。在京津冀一體化的發展中，北京是核心之城，在多個發展方面都需起到帶頭作用。而北京CBD的形成可以有效帶動北京及其周邊地區的快速發展，實現北京的龍頭作用，形成輻射效應。

3.應對國際競爭。如今，世界范圍內已經形成了部分具有全球影響力的中央商務區，如：紐約曼哈頓、倫敦金融城、東京新宿等，他們均已形成了自己的品牌形象，具有強勢品牌影響力。相比之下，北京CBD處于弱勢，因此其在提升經濟實力的同時，也要塑造鮮明的品牌形象，打造強勢品牌競爭力。

二、世界成功CBD建設與品牌力緊密相關

如今只要提到紐約，提到曼哈頓，幾乎沒有人不會想到華爾街、紐交所等，它們已經成為了曼哈頓CBD的代名詞和象征。曼哈頓利用歷史優勢，以金融業為主導產業，形成金融品牌效應，以此來吸引更多的企業加入其中，最終形成了世界級CBD。以華爾街為代表的金融圈是曼哈頓CBD最值得驕傲的品牌形象，如今世界各地的金融領域無不以華爾街為導向，一條看似普通的街區成為了全球最炙手可熱的地方，這些正是強勢品牌力的體現。

倫敦金融城CBD被稱為“世界經濟的發動機”，其多項金融保險業務均居世界第一，成為了整個英國乃至全球金融壟斷資本的心臟。金融城在金融業高速發展的同時，吸引了全球60%～70%的頂級律師事務所，律師服務業成為了整個CBD區的一大特色。繁榮的金融業和強大的律所服務業促使倫敦CBD成為了享譽世界的知名品牌。在強大的品牌效應影響下，倫敦CBD吸引了眾多跨國公司總部駐扎，更進一步促進了它的發展與繁榮。

通過上述分析，我們發現代表性的強勢品牌有助于CBD的成功建設，可以讓區域CBD更好地走向世界；同時區域CBD走向世界會反作用于品牌建設。因此要想突破北京CBD現有發展瓶頸，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至關重要。

三、北京CBD應該如何做

北京CBD目前主要有跨國公司總部、國際性金融機構、商務服務業、高科技研發企業、影視文化業等多種行業，種類眾多，定位不明，缺乏龍頭產業，與世界級CBD具有較大差距。根據已有成功經驗，結合北京自身情況，提出如下建議：

（一）以創新型產業為主導

北京CBD產業發展離不開創新。作為教育資源集中地，北京擁有近三百所各類高校，不同類型的高校既可以為企業輸送大量人才，也方便企業對現有員工的培訓和提升。利用高校優勢，結合“互聯網+”戰略，將新興科技與傳統產業有機融合，提高自主創新能力，逐步成為我國技術創新的搖籃，爭取做到國內領先，國際知名。

（二）以影視文化傳媒產業為特色

北京CBD區域內現有眾多文化傳媒類、影視類產業，如我們所熟知的中央電視臺、北京電視臺等電視媒體；《人民日報》、《環球時報》等平面媒體；還有眾多的海外駐京新聞機構、廣告公司、影視公司等。種類繁雜，缺乏核心定位，沒有鮮明的區域特色和品牌。因此可借助于現已頗具規模的傳媒行業，整合資源，形成具有鮮明北京特色的影視文化傳媒產業，逐漸做到像麥迪遜大道的廣告、好萊塢的電影、東京的動漫那樣在某一領域引領世界潮流。

（三）以高端休閑服務產業為輔助

“休斯頓模式”是世界CBD開發史上的一個慘痛教訓，因此在發展北京CBD的過程中要避免這種模式的出現，做到以創新產業為主導，以傳媒產業為特色，同時針對區域人群特點發展高端休閑服務業（如：高端星級酒店、娛樂場所、休閑購物中心等）作為輔助，保證CBD區域活力持久。

CBD是一個城市的靈魂，而強勢知名品牌是一個CBD的靈魂。提高品牌意識，打造強勢品牌才能將一個CBD真正做強做大，走出國門，在世界范圍內形成強大的影響力。因此在今后發展中，北京CBD要整合資源，形成一批具有代表性的產業，創造強勢品牌力，向著世界級CBD邁進。

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篇10

眾所周知,忠誠度是指消費者對品牌的偏好程度,它是由消費者對品牌的情感及長期的購買行為決定的;擁有品牌忠誠度,就意味著產品有了較穩定的消費者群,企業有了較穩定的市場。如何破解大品牌的消費者忠誠,如何讓國內中小品牌在與大品牌的同臺競技中贏得優勢?這是國內中小化妝品品牌經營者共同關心的話題。筆者結合多年的營銷實戰經歷,淺談幾點見解,以與業內同仁分享。

一、 卓越化品質是前提

一位業內人士曾說過:“我們販賣的不是產品,我們販賣的是希望。”是的,女性購買化妝品,最終的目的并不是為了獲得產品本身,而是希望借助產品的使用來實現自己美麗的夢想和愉悅的心情。其中,卓越的產品品質不僅是實現消費者美麗夢想和愉悅心情的基礎,更是企業快速培育消費者對品牌忠誠度的前提。90年代曾叱咤國內百貨商場化妝品專柜的“寶璐絲”、“安尚秀”、“美愛斯”等品牌,雖然未有強大的廣告投放,但在群雄逐鹿的品牌大戰中依舊春光無限并擁有著一批忠實的消費者,相信這與消費者對其品質的認可度密切相關。

目前,被業內普遍認為“國內化妝品專營店成功品牌”之一的丸美,其誕生于一個國際品牌占據相當席位的年代。有人說,丸美的成功與其掌舵人孫懷慶先生獨到的經營理念、明星代言和強大的廣告投放有關,筆者對此無可厚非;然而最近的一次專營店市場的調研,讓筆者驚訝地發現,丸美在其銷售終端竟然有著很高的品質美譽度。一位運作丸美品牌多年的專營店店主向筆者坦言,今天丸美取得的驕人業績與其優秀的產品品質是密不可分的,這也是他們當初選擇丸美和長期支持丸美的根本原因;如果沒有過硬和確鑿的品質,即使廣告打得再響,其明星產品彈力眼霜的銷量也不會持續獲得增長。

二、 差異化個性是先機

隨著化妝品市場競爭的日趨激烈,品牌個性化日漸成為化妝品廠家重要的競爭手段。品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質,是品牌核心人格化、差異化的體現,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。

國內化妝品在堅持差異化品牌個性方面嘗得甜頭的品牌當屬上海家化旗下的佰草集,它是一個蘊涵了中草藥精華和現代生物科技的化妝品品牌,塑造出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象,從而與市場上絕大多數產品區分開來。盡管國際品牌也逐漸在其配方上引入“漢方”成分,宣傳“漢方”概念,但是提起“中草藥個人護理品”,大多數消費者自然而然地就會想起“佰草集”。當然,佰草集這一個性品牌形象不僅停留在其這句概念化的口號上,而且與其真材實料的產品內涵及上市10年來,上海家化對塑造這一品牌個性的持續投入密切相關。此舉,讓佰草集逐步縮小了與國際大品牌的差距,并將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入了歐洲主流市場,成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

可見,尋找并塑造差異化的品牌個性是本土中小品牌生存和發展的機會點所在。如何讓其真正發揮威力,筆者建議有三:一是企業須從更好滿足消費者的需求出發,對市場進行細分,提出目前競爭品牌尚未提及或尚未作重點推廣的概念;二是企業須在產品配方成分和使用功效上真正滿足宣稱這一品牌個性形象的需要,從而使得品牌個性形象具有真正的內涵;三是一旦選擇了一個細分市場就要第一個大聲喊出來,并且堅定不移地喊下去。

三、 特色化單品是捷徑

產品的特色化和個性化是差異化營銷的一個方面,能夠讓你的品牌在眾多產品之中與眾不同,就更能夠吸引消費者的注意,從某個單品的優勢上升到整個品類、乃至于整個品牌的優勢,為品牌形象和銷售的提升方面帶來事半功倍的效果。

先來回顧一下國際品牌目前的流行做法吧!2007年當我們看到韓國BB霜大行其道之后,2008年資生堂和玉蘭油相繼推出了集幾種護膚功能于一體的多功能化妝水,而日本某品牌又推出了“化妝水和乳液二合一”的精華液……可以由此預測,多功能的特色單品將越來越深受消費者歡迎,必將成為未來幾年內化妝品市場的流行發展趨勢。

其實,產品品類的專業化細分和依靠特色化單品,快速建立知名度和拓展銷售網絡,已被國內中小品牌日益看好,并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面貼膜,后者如珀萊雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黃金水等。據業內人士透露,上海美臣通過持續主推法仙奴黃金水,使得該單品全年的銷售額竟占該品牌的70%以上,大大帶動了該品牌其他單品的銷售。法仙奴品牌山東某商告訴筆者,黃金水是個很有特色的產品,它的“特”不僅僅體現在它的產品名稱和包裝上,更體現在它較好的使用效果上。整個商場有十幾個化妝品品牌專柜,國際大品牌比比皆是,但黃金水只有法仙奴這個品牌有,自然為其招來了不少生意。

四、 終端形象是催化

筆者認為,再好的品牌,再好的產品只有在終端被消費者真正購買走,才算是真正的銷售,才能真正實現銷售鏈上各渠道成員的利潤;而作為眼球經濟典型代表的化妝品,要在終端低成本而快速地被消費者真正購買走,除了取決于終端導購人員的個人素質以外,品牌形象在終端對消費者的吸引力和影響力發揮著重要的作用。