導語：如何才能寫好一篇互聯網平臺營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：餐飲業；互聯網；營銷策略

中圖分類號：F752 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-01

一、餐飲業現狀與互聯網的營銷趨勢

餐飲行業，是指從事該行業的組織或個人，通過對食品進行加工處理，滿足食客的飲食需要，從而獲取相應的服務收入。根據國家統計局數據顯示，2014年全國餐飲收入22591億元，同比增長9.7%，增速較去年同期上升0.7個百分點，在社會消費品零售總額中的比重早已超過10%，成為服務業中的重要支柱。

互聯網營銷，也稱網絡營銷，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型市場營銷方式。目前，市場上移動互聯網的營銷方式多數借助微博、微信以及手機軟件來進行。智能手機APP強大的廣告推送功能和及時的新產品信息更新功能，把互聯網營銷推到了一個靈活、互動、信息準確的新高度。此外，網絡上豐富的購物信息，快捷的手機在線支付功能，讓越來越多的人們利用移動終端來進行商品購買。

二、外賣行業網絡營銷策略現狀與問題

2015年二季度，我國在線外賣市場實現訂單350萬單，環比增長98.86%；實現成交額82.17億元，環比增長92.38%。面對如此高速增長且龐大的市場規模，餐飲商家主要利用三種方式進行網絡營銷：網站網頁營銷、微博微信營銷以及手機APP營銷。其中手機APP營銷是三種方式中最主要的營銷方式，多數商家利用具有名氣度高、訪問量大的手機APP平臺，如：美團、百度糯米、大眾點評、餓了么等進行產品銷售和信息宣傳。根據對三種餐飲業互聯網營銷方式的調查分析，發現存在以下幾點主要問題：

1.營銷模式單一，缺乏與消費者的互動聯系

互聯網營銷模式處于多樣化階段，外賣商家站在增加銷量、減少成本、提高利潤的角度考慮，多數會直接選擇具有知名度的移動APP平臺進行合作營銷，而很少從餐飲的特點和目標人群入手來進行營銷模式的選擇。移動APP的營銷流程為消費者下訂單、在線支付、商家配送，忽略了商家和消費者的互動聯系，商家也無法準確的從消費者身上得到商品的信息反饋。即使多數APP平臺具有商品評價功能，但從實際情況來看，此功能的信息準確性有待考慮。

2.外賣商家配送速度慢，客戶體驗不能保證

送餐速度是外賣的一大特色，所以速度的重要性無需多言，必須在規定的時間內按時送達。而客戶的體驗主要集中在商家接單時間、送達時間和餐品質量上。在此過程中，商家訂單確認，餐飲制作以及配送路程階段，都屬于客戶的等待時間，通過配送時間統計發現，多數商家配送時間為60-90分鐘以上，最迅速的配送時間也需要等待30-40分鐘，用戶存在抱怨情緒，故而沒法體現外賣特色和客戶體驗。

3.外賣質量和安全問題不能保證

APP平臺為了吸引更多的商家加入，在審查資質和監管上有所欠缺，從而造成線上商家魚龍混雜、良莠不齊的現象，常會出現一些沒有營業執照或證件不齊全的問題商家。尤其在高校周邊，為了博得大學生的青睞，很多餐飲店家低價競爭，導致外賣品質低，食品安全存在很大隱患，給大學生的身體健康帶來危害。

三、移動互聯網下外賣行業的營銷策略建議

1.健全自身營銷管理策略，樹立品牌觀念

外賣商家應從自身角度出發，發現服務與營銷當中存在的各項問題并及時改善，不能一味依賴線上平臺的營銷模式與宣傳渠道，應主動出擊建立多維度的營銷模式和銷售策略，如：在與線上平臺合作的同時，建立自身的企業網站和微信公眾號，利用企業網站和微信公眾號，對商店和餐飲產品進行特色宣傳，將品牌和價值觀展現給廣大的消費者，建立屬于自己的有特色的品牌消費渠道。其次，重視餐飲的服務反饋信息，利用每一次消費機會，請用戶提出客觀的、中肯的意見，得到商品評價的信息反饋并進行改進提升。

2.提升物流配送速度，全方位保障餐飲質量與安全

對于在線外賣來說，配送快速和餐飲安全是第一要務。因此實現配送體系的標準化，建立產業化的外賣物流行業日益重要。商家應組建專業的餐飲團隊。并對配送人員進行培訓，建立外賣配送標準，提高送餐速度。同時，線上平臺應不斷完善準入的審核機制，建立有效的線上和線下結合的監督制度，引入用戶評價體系，提供用戶投訴渠道，全面保障食品質量和安全。另外，還可推出餐飲保險，當消費者在線上平臺訂購外賣時，可選擇性的購買餐飲保險。利用餐飲保險去保障用戶的合法權益，制約商家的不良行為。

3.依靠大數據分析進行精準營銷

在全民網絡情況下，每位消費者的生活狀況、消費標準以及娛樂喜好都會通過數據的方式在互聯網中表現出來，而消費者在使用線上平臺進行餐飲下單時，每位用戶的特點也均可表現出來。所以，線上平臺和商家可以通過大數據的分析和挖掘得出用戶喜好和用戶特點，進行差異化服務推薦，使營銷方式和策略更加直接和精準，這種方式能讓商家在營銷策略上更加主動，也幫助客戶解決了在商品選擇上的糾結性和復雜性。

4.優化餐飲業線上交易平臺

針對以上提出的線上平臺問題，平臺應優化界面結構，做好圖文呈現優化，提高平臺的運行速度。同時，要多去關注消費者的APP體驗情況，隨時為用戶服務來定位自身平臺。根據消費者情況，做好本地化推薦，以精確的對用戶地理位置定位，提高配送速度。另外，線上平臺也應多接入連鎖品牌，滿足不同層次用戶需求，提升平臺競爭力，更好的實現營銷策略。

參考文獻：

[1]周瑜杰.中國餐飲業網絡營銷環境及策略分析[J].市場營銷，2013，06.

[2]陳磊.移動互聯網下的餐飲營銷模式的研究[J].中國電子商務，2014，09.

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關鍵詞 互聯網時代 市場營銷 創新策略

網絡的迅速發展帶動了經濟市場的快速發展，然而在此環境當中，市場營銷也同樣面臨嚴峻的挑戰。新經濟時代的到來，消費的需求也開始從單純數量轉變成了質量消費，移動互聯網恰恰能夠滿足這種個性經濟。也正是這種多樣化并且個性化的消費需求，使得市場被細分，企業走向國際市場。因此，為了更好地滿足消費者自身個性化的需求，企業必須要不斷更新營銷方式制定出科學合理的市場營銷戰略。

一、互聯網時代市場營銷現狀分析

互聯網時代不斷滿足人們對于購物的新要求，同時也為市場營銷帶來了巨大的挑戰和機遇，只有客觀的分析市場營銷的現狀，并結合自身新特點才能制定出合適的、先進的創新策略，促進市場營銷的快速轉型和發展。

（一）市場營銷的范圍不斷擴大

市場營銷隨著互聯網大軍的不斷壯大而逐漸擴大范圍，克服了傳統市場營銷的缺點。減少了時間和空間上的限制性，網絡時代可以滿足消費者24小時購物的需求，消費者在家就可以買到來自世界各地，各國家的產品，網購也走進了越來越多的人家，不同年齡階段的人群漸漸喜歡并且享受網絡帶來的便捷和實惠。市場營銷范圍的不斷擴大有效地刺激了國民消費。

（二）支付與交易手段多種多樣

傳統的市場營銷的交易手段一般為現金支付、銀行卡、信用卡支付等，隨著網絡經濟的大行其道，支付寶、微信以及智能手機上的支付手段等一系列安全系數高、支付便捷性的在線支付手段不斷涌現，都在很大程度上推動了企業網絡營銷的開展，給消費者帶來了很大的方便，網絡平臺的推出為支付與交易方式拓寬了道路，多種多樣的支付方式起到促進消費的作用。

（三）市場營銷日趨國際化

經濟全球化的不斷深入，奠定了市場營銷向國際化發展的基礎，經濟全球化的發展推動商品走出國門，企業想要享受豐富的國際資源就必須走進國際的大環境中，積極參與國家間商品交易，收獲國際貿易帶來的巨大收益，以推動企業的深化改革，打開國際貿易市場，是互聯網時代企業發展的大勢所趨。我國加入世貿組織后，實行國際貿易活動的全面依序接軌，大踏步進入國際市場。企業著重考慮如何解決市場營銷的國際化戰略和本土化營銷間的矛盾，積極采取相應的對策與措施。

二、營銷策略的創新策略

針對當下互聯網時代的市場營銷現狀，筆者進行深刻透徹的分析，認為市場營銷的創新策略主要包括以下幾個方面，通過對網絡技術的充分利用，找到更好地實施市場營銷策略的新穎途徑，使得市場營銷活動變得更加高效與便捷。

（一）提高市場營銷優越性

互聯網時代的市場營銷以網絡為基礎，網絡的方便和快捷已經就是最大的優勢。第一，注重消費者的價值。傳統的營銷方式只注重“賣出商品”注重當下銷售量，現代互聯網的影響下，更在意培養長期的合作，企業從消費者的角度出發，注重消費者的價值和口碑。因此，購物軟件中給予消費者更多的發聲機會，消費者對于商品質量，物流速度以及商家服務的評價都是重視消費者價值的表現。第二，互聯網時代的市場營銷以互動性為優勢。商家重視與消費者的互動，多方位的交流可以照顧到更多消費者的個性化和差異，促進合作；頻繁的市場調研收集大量數據，分析市場動態，因為只有這樣，才能在不斷的自我批評與改進中找到最合適的營銷策略，使設計出的產品更多地融入收集到的信息內容，以滿足消費者需求。另外與其企業間相互競爭以至于兩敗俱傷，倒不如資源共享，共同進步達到互利共贏的和諧局面，雙贏是理想的結局。互聯網給予我們更多相互聯系的機會，互動是最大的優勢，企業應將互動優勢最大化。

（二）市場營銷機制同步性

營銷機制同步性即協調性經營，及企業針對自身的均衡供給不同時間、不同季節等的非均衡需求不協調的現象，采取靈活可行的辦法設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到相對協調和同步的行銷方式。其中也包括營銷參與機制的同步性。市場營銷的主體是消費者，應讓主體積極參與到整個活動重來。第一，營銷的基本態度是傾聽消費者的聲音，然后消費者才能聽到你的聲音，也就是顧客至上；第二，從消費者的利益和角度出發，學會發聲，與消費者進行有效溝通；第三，要在互聯網發聲，聯系消費者一起發聲，消費者是最好的宣傳力和代言人；最后，就可以“潤物細無聲”，打造良好的口碑，一切“名望”的產生都源于消費者的內心。外力影響消費者的內心的力量不容小覷。

（三）營銷方式的多樣性

互聯網時代下，各種各樣的營銷方式層出不窮，豐富多樣的營銷手段不僅可以吸引消費者的目光，更能滿足消費者多樣化的需求。當下最受歡迎也是效果最佳的方式是體驗式營銷，顧名思義，就是站在消費者的感官、情感、思考等方面，重新定義、實際營銷的思考方式，消費者是企業與市場的重要樞紐，整個消費過程的主體是消費者，本著“顧客至上”的服務理念。另外，積極借助網絡平臺進行營銷活動，其本質是一種商業信息的運行，并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操作，使得營銷活動更加數字化。網絡營銷可以借助于微信公眾號、百度、微博等軟件來開展市場營銷，首先，微信是涉及年齡范圍最廣的社交軟件利用公眾號來推送產品信息獲得更多關注度；其次，微博深受年輕人的青睞，提高知名度；電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，及時調整價格策略、產品策略。并提供豐富多彩的營銷信息。通過直觀地分析用戶數據，消費者更加立體化的了解商品，使互聯網時代的新型產物成為企業與消費者之間有效溝通的橋梁。

三、結語

思維的創新是營銷策略的創新的起點。科學技術是社會發展的第一推動力，人力資本是企業最為核心的資源，企業互聯網時代給市場營銷的挑戰會愈演愈烈，帶給消費者更多樣更便捷的體驗。互聯網時代更是需要我們對營銷進行外部開拓和內部管理進行各種創新，在原有基礎上對營銷的運作和管理的技巧進行不斷升級，只有這樣才能跟隨時代的潮流，在信息時代占有一席之地，在國際舞臺占有一席之地，乘著發達的互聯網這一陣東風，勇敢地起航！

（作者單位為杭州中贏生物醫療科技有限公司）

[作者簡介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中贏生物醫療科技有限公司執行總裁，研究方向：企業資源計劃管理。]

參考文獻

[1] 張云凌.移動互聯網時代市場營銷策略轉變研究[J].商業經濟研究，2016（04）：55-56.

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(開啟移動互聯電上店下商業模式4.0時代)

作者簡介

曲延明，北大縱橫管理咨詢集團合伙人艾媒學院常務副院長中國實戰電商協會常務副會長贏時代GOMX論壇特約演講及評論專家《銷售與管理》雜志特約評論專家北京大學零售業研究中心特聘講師清華大學電商總裁班特聘講師山東大學電商總裁班特聘教授北京航空航天大學MBA社會導師北京工業大學MBA社會導師出版著作：1.《品牌謀略》(合著，人民郵電出版社)2.《北京大學電子商務標準教材》(合著，中國言實出版社)

劉靖，非典型射手座，老80后；愛電影、愛旅行、愛公益、愛“轉型”；本科就讀于廈門大學英語語言文學專業，碩士就讀于北京大學經濟學專業；曾沉湎于IT數碼信息化行業，轉型后專注于傳統行業管理咨詢領域；目前關注新興產業及信息通信產業、新媒體產業的發展，主要研究領域包括戰略及創新商業模式的研究，移動互聯網運營和管理、致力于輔導傳統企業轉型。現任北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人，在戰略管理、商業模式、集團管控、組織結構、業務流程和人力資源方面有豐富的管理咨詢經驗。現擔任多家企業常年管理顧問。曾為中國電力工程集團、首創集團、云南建工、中農礦產、福建中能、郵儲銀行、浙江敦奴、水晶石科技以及貴陽市烏當區政府等客戶提供服務。參與咨詢輔導的企業分布在機械、建筑、電力、礦產、食品飲料、房地產、電子、數字科技、旅游、化工、服裝、銀行、動漫等行業。曾任世界500強IT企業產品總監，負責手持產品和便攜式數碼產品在中國大陸地區的業務發展。是國內最早從事數字家庭系統和手持設備內置智能軟件應用及LBS應用的信息化領域實踐先行者，在系統集成、電子商務、互聯網服務、大眾消費產品/服務營銷等方面有著豐富的業務實踐經驗。在任期間，所操作的手持電腦產品品牌從全國排名二十多名成長為排名前兩名的品牌，單品銷量成長為同類產品第一名。

內容簡介

通過對移動終端電子商務系統搭建的流程，架構搭建、商品布局、微平臺設計、O2O布局等四個主要模塊，讓商家在設計營銷流程、團隊建設、產品系列設計等過程中要與微信電商平臺緊密配合，打造一個強有力品牌，使其品牌知名度在同類行業中名列前茅，這樣商家的產品或服務就有可能在無數個電商網店、微信、App中脫穎而出！

目錄

第1章移動互聯網商業模式3

1.1發展階段9

1.2商業模式12

1.3商業布局26

1.4浪潮商機28

第2章微信的商業價值31

2.1微信特色功能34

2.2公眾平臺功能42

2.3微信營銷模式45

2.4N度人脈理論52

第3章個人微信營銷體系55

3.1營銷要點56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5搖一搖71

3.6漂流瓶75

3.7微信錢包76

3.8微信卡包 　77

第4章二維碼的商業模式81

4.1商業趨勢85

4.2商業應用98

4.3應用場景99

第5章公眾平臺規劃方案1075.1開通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商業價值132

5.5平臺設計135

5.6內容為王138

5.7運營團隊建設147

第6章公眾平臺營銷體系153

6.1營銷要點154

6.2運營策略158

6.3推廣策略175

6.4營銷矩陣193

6.5訂閱號營銷策略199

6.6服務號營銷策略206

6.7企業號營銷策略211

6.8核心總結215

第7章微店的運營策略221

7.1微店四大平臺223

7.2微店(口袋購物)運營策略225

7.3微信小店運營策略250

7.4微店運營成功案例261

第8章O2O的商業模式275

8.1O2O的商業模式276

8.2O2O的產業布局283

8.3O2O電子商務293

第9章移動電商平臺建構305

9.1移動電子商務系統搭建306

9.2移動終端購物流程設計308

9.3移動終端客服系統(CRM)搭建316

9.4大數據營銷商業模式設計317

9.5移動支付系統設計327

第10章互聯網+行業成功案例335

10.1互聯網+金融335

10.2互聯網+餐飲338

10.3互聯網+旅游340

10.4互聯網+酒店344

10.5互聯網+零售346

10.6互聯網+珠寶348

10.7互聯網+化妝品350

10.8互聯網+食品353

10.9互聯網+服裝356

10.10互聯網+汽車358

10.11互聯網+醫療362

10.12互聯網+娛樂367

10.13互聯網+媒體369

10.14智慧城市373

10.15電商產業園377

10.16微信海外382

附錄388

后記：

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關鍵詞：網絡經濟時代 企業營銷 轉變策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（a）-0168-02

以計算機技術為基礎，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起更多直接溝通的管道。網絡經濟打破了傳統的時空限制，其高效率和高速度的優點在企業營銷中發揮了至關重要的作用。但是企業也要在網絡經濟時代的背景下進行不斷改革和創新，迎接新的市場環境下企業所面臨的各種挑戰。文章就網絡經濟時代企業市場營銷環境的變化進行分析，對企業市場營銷策略的轉變展開討論。

1 企業市場營銷環境的變化

1.1 消費者需求多樣化，產品改革和技術同質化

在社會經濟不斷發展的基礎上，國民經濟水平也在不斷地提高，因此，消費者的需求也在不斷地發生變化，從傳統數量和質量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉變。另外在網絡經濟時代，企業在產品制造的過程中，也高度貫徹了計算機的全面應用，整個生產過程呈現出數字化和智能化的特征，并且生產技術水平的不斷提高促使同類產品的生產同質化，生產的技術和配方也會在較短的時間內被相關行業所破解，使得行業之間的競爭更加激烈，所以，在網絡經濟時代的背景下，企業要不斷地提高自己的創新能力，保證自身的產品與同行業之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2 網絡經濟促進了新的營銷方式的建立

生產、批發和零售是傳統企業營銷的主要方式和手段，但是在網絡經濟促使下，消費者更多的是通過網絡購物平臺來選擇自己需要的產品和服務，并且在線支付結賬。這樣的消費方式大大節約了消費者的時間和精力，這種網絡交易的模式，直接沖擊到傳統的市場營銷模式，促使企業要不斷地進行市場營銷體制和模式的創新和改革。在網絡經濟時代背景下，企業營銷管理的要素也發生了改變，為產品從生產到銷售的整個過程節約了大量的成本。

1.3 網絡經濟使市場競爭出現新特點

傳統的市場競爭是一種有形產品之間的競爭，在網絡經濟時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業在市場中的競爭也逐漸呈現出一種無形化的趨勢。企業在社會市場中的競爭要素包括：生產技術、銷售資源信息、企業的品牌形象、產品的售后服務等。傳統的市場競爭局限在一定的地域范圍內，跨區域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點為中心向周圍的市場進行輻射。在網絡經濟時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯網平臺就可以實現企業產品之間跨區域競爭。企業產品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴大的趨勢。

2 網絡經濟時代企業市場營銷策略的轉變

2.1 變革營銷觀念，引導市場消費

首先，以市場導向，衡量企業自身在社會市場中的發展優勢，摒棄傳統的、盲目跟風的舊思想，因為在傳統的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現象。在這種情況下，企業就會難以把握市場動態發展狀態。在網路經濟時代的背景下，企業可以利用互聯網技術對市場信息更新的內容進行實時的把握，及時地掌握動態，并且根據市場動態的變化情況制定相關的市場營銷策略，生產出符合廣大消費者需求的產品。其次，優質的服務是保證企業在市場中具有競爭力的關鍵因素，也能夠促進企業良好品牌形象的樹立。在網絡經濟時代的背景下，企業之間的生產技術可以實現互通，企業在產品生產的過程中可以借鑒其他企業先進的生產技術，最大程度地減少產品質量之間的差距。當然在這種情況下，企業之間的競爭就不再是產品品質之間的競爭，而是產品服務之間的競爭。所以，在網絡經濟時代的背景下，企I要不斷地提升自己的服務質量，建立服務優勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2 綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求

首先，企業要及時收集市場的信息，了解消費者多樣化的消費需求，在產品中充分體現消費者的需求理念。例如：企業在進行產品設計的時候，對消費者進行市場的問卷調查，將消費者的理念設計到產品當中，這樣不但能夠得到消費者的青睞，還能推進企業產生和市場需求的統一。其次，產品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進行定價測試，最大程度地滿足消費者的需求，但是滿足消費者需求的同時還要充分地考慮到產品生產的成本，通過先進的互聯網技術與消費者進行價格的協商，對產品的價格進行合理定位。

2.3 建設網絡平臺，推進營銷策略的創新

隨著互聯網技術的深入發展，網絡購物平臺的高度興起和發展，促使人們的消費觀念發生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產品的經營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產品。企業應該抓住這個時代的特征，建設網絡營銷平臺，推進營銷策略的創新，不但可以更新自己的營銷方式和結構，還能最大程度地降低產品銷售的成本。最終產品的口碑也可以通過互聯網的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業的經營產生積極影響。

3 結語

綜上所述，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業應該了解網絡經濟時代市場機制和消費者的消費理念，變革營銷觀念，引導市場消費，綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求，建設網絡平臺，推進營銷策略的創新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

參考文獻

[1] 童丹丹，李玉紅.移動互聯網絡時代企業市場營銷策略探析[J].現代商業，2014（9）：46-47.

[2] 胡忠任.網絡經濟下中小企業營銷策略研究[J].山東工會論壇，2014（4）：78-83.

[3] 孔穎.分析大數據時代背景下中小企業網絡營銷策略研究[J].現代經濟信息，2015（23）：287-288.

[4] 鄭紅霞.網絡經濟時代市場營銷策略的轉變探究[J].中國市場，2015（23）：19，27.

[5] 李軍.網絡經濟時代市場營銷策略轉變研究[J].現代營銷（下旬刊），2016（8）：53.

[6] 王月輝，江慶來.網絡經濟時代的企業營銷管理變革[J].中國軟科學，2012（4）：89-91.

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關鍵詞：網絡時代；企業；市場營銷

互聯網時代各行各業都發生了明顯的變化，互聯網技術的發展也使營銷模式發生了改變，網絡時代下營銷模式在內容和方式上都有了一定的突破，將朝著精準化、小眾化的方向發展。網絡時代下營銷模式的變化給企業也帶來了挑戰。

1.網絡時代下市場營銷的變化

1.1市場營銷理論的變化

隨著市場環境的變化，市場營銷理論也實現了從4P到12P的變化。4P是指價格、產品、銷售、渠道，經過了不斷的豐富和發展，最終形成的12P是在4P的基礎上增加了權力、公共關系、市場調查、市場細分、目標市場選擇和市場定位、人、包裝。相關學者結合互聯網市場營銷的特點，在12P理論基礎上提出了4E的觀念。4E主要是以顧客的體驗價值為重點，將營銷產品轉化為客戶體驗。互聯網模式下的4E理論不再受空間的制約，人們在消費購買的過程中沒有地域限制，增大的購買的空間，新的市場營銷理論更重視產品的價值。

1.2營銷環境、方式的變化

傳統的市場營銷環境已經不能適應當前的發展需求，而互聯網的發展在很大程度上彌補了傳統市場營銷不足。

1.2.1打破營銷限制

傳統的營銷容易受到時間和空間的限制，而互聯網的發展則可以很好地解決這一問題，互聯網促進了電子商務的發展，網上交易不受時間和空間的限制。但是電子商務的發展也給傳統實體店帶來一定的沖擊，實體店由于經營時間和服務范圍的限制，無法滿意距離較遠的顧客的需求。因此，企業在營銷模式上要大力發展電子商務的模式，利用網絡拓寬經營的范圍和渠道。

1.2.2支付方式多樣化

傳統支付方式存在一定的局限性。隨著互聯網技術的成熟和發展，人們的支付方式也發生了明顯的變化，移動支付已經成為人們生活中不可或缺的一種支付方式，目前常見的移動支付方式有微信、支付寶、銀聯等，移動支付不受時間和空間的限制，操作簡單方便。網絡技術的成熟使得網絡支付的方式更加安全。

1.2.3傳播速度更快，范圍更廣

互聯網的傳播速度相比于傳統廣告模式要更快，而且覆蓋的范圍更廣。因此，很多企業選擇在互聯網上投放廣告，通過網絡來宣傳自己的產品，并建立品牌形象，利用網絡可以實現客戶和企業之間良好的溝通，減少企業的成本。網絡時代市場營銷更加精準，營銷更順利。

2.網絡時代企業市場營銷策略

2.1增強互聯網市場營銷意識

在網絡時代，企業需要不斷改善市場營銷的模式，朝著互聯網的方向發展，不斷轉變自身觀念，增加互聯網市場營銷意識。互聯網市場營銷能夠促進企業的發展，幫助企業節省更多的成本。企業要舍棄傳統營銷模式中舊的觀念和營銷方式，善于運用互聯網，實現自身營銷模式的轉變，提升企業的經濟效益。

2.2互聯網市場營銷策略

企業可以通過大數據來分析消費者的需求，制定針對性的營銷方案。企業想要擴大自身經營規模，就需要對自己的產品有準確的市場定位，只有產品具有一定的競爭優勢，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。網絡的發展給企業帶來機遇的同時帶來了一定的挑戰，如今的產品同質化現象越來越嚴重，企業想要在激烈的競爭中占有市場，就需要不斷研發新的產品，進行產品的創新和升級，這樣才能為企業帶來更多的機會。另外，企業要制定合理的定價機制，利用價格優勢，提升客戶的滿意度，發展忠實用戶。同時，做好產品的宣傳推廣，讓更多的人認識到企業的產品，增加知名度，擴大影響力，進而提升企業的銷售額。

2.3拓展銷售渠道

傳統的銷售渠道主要是線下實體店銷售和經銷商銷售兩種，而隨著互聯網的發展，電商平臺銷售和內部網絡銷售成為銷售發展的趨勢。盡管網絡銷售模式的優勢突出，但是也不能忽視傳統銷售模式的發展。一般實體店銷售店面都要選擇在人流量比較大的位置，實體銷售可以讓顧客直接看出產品，對產品的質量和性能有最直接的判斷，讓顧客直觀地看到企業的形象，增強企業的知名度。銷售商銷售可以減少產品銷售的成本，加速企業的資金流動，促進企業的發展。內部網絡銷售需要企業有自己的網站，由于網站的建設和維護都需要一定的資本投入，這種銷售模式并不適用于所有的企業。電商平臺的銷售是當前商品銷售的主要渠道，而且無論公司規模大小，都可以使用電商銷售模式。隨著互聯網不斷發展，我國電商平臺的數量在逐漸增加，其他可以利用的平臺也隨著增多，企業可根據自己產品的特點，合理的選擇電商憑條進行銷售。

2.4增加企業的產品宣傳

由于互聯網的傳播速度較快，傳播范圍較廣，因此，企業在進行產品宣傳時，可以借助互聯網渠道，在進行宣傳的過程中，宣傳的內容要緊緊抓住消費者的眼球。企業進行產品的宣傳要以企業從長遠的發展為例，加強客戶對產品的認知，增加客戶的滿意度，不斷提升自身發展的潛力。利用互聯網進行宣傳，能夠快速地讓人們認識到企業產品，同時企業還需要做好產品的后期服務工作，增加產品的口碑，培養忠實用戶。

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關鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業；營銷策略；優化建議

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年來，有一個熱詞成功地進駐了社會環境中，“雙十一”這個傳統“光棍節”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產業經濟的發展。在經濟利好關系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進，將現代網絡經濟的交易優勢、思想理念優勢淋漓盡致地發揮了出來。

二、天貓“雙十一”營銷的特點

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節”這個現代人看來酸楚、空虛、冷清的節日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認可，認為它正符合當前人們的一種生活心情和渴望。基于這個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯網等多個營銷傳播平臺都進入了該信息傳達模型中，原來“雙十一”為“光棍節”的光環慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。

除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節日，如“618購物節”“周年慶購物節”“12月28日反折促銷節”。這些商品促銷節日帶領著促銷商品在固定期限內，以促銷形式進入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營銷現狀

（一）銷售現狀

自從“雙十一”購物節在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數據就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數據可喜，其他網絡運營商的數量也持續不斷增加，超出預期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創造新的記錄，具體銷售數據見下表1。

從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現在很多時候，在“雙十一”節日還沒有開始，各大網站、媒體就開始預熱這一天。

（二）存在的問題

一個成功的電商營銷平臺，創造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優惠促銷的廣告難辨真偽、促銷后的商品價值并沒有優惠體現、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據統計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標，甚至在天貓“雙十一”結束后的一周之內，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進行了統計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達59%。可見，大多數在天貓商城“雙十一”節日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。

為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節日，與天貓分庭抗爭，一般主打的都是價格戰，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰只會讓各個電商企業在銷售額上占據上風，而并沒有拉動整個營銷體系和結構，也就是說，如果只有銷售額上升了，產品質量沒有提升、售后服務飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經濟發展的惡性競爭。一旦競爭態勢形成，則僅依靠市場監管或是電商企業自我改革升級，很難有效改現狀，所以在當前，惡性競爭的環境和態勢已經形成，如何讓電商企業重新清醒的認識天貓“雙十一”電商企業營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數字”上，還需要經歷一個相對漫長的適應期。

（三）優勢表現

2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務貿易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網建設情況匯報電子商務建設情況，共同促進網絡營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網絡運營銷售上的優勢，成功進駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優勢表現在于：天貓“雙十一”與傳統的營銷平臺可以順利對接，在原來的經營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續促進、刺激消費。同時，除了有效地完善、優化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業、實體產業，以及各個領域的區域經濟。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業營銷策略的成功，而是中國互聯網經濟飛速向前發展的成功。

電子商務開始與網絡營銷緊密的聯系在一起，電子商務平臺的重心開始向多元化網絡營銷道路轉移，無論是企業與企業之間，還是企業面向網絡，網絡營銷都可以基于電子商務平臺，宣傳、發送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進的“營銷網絡”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網絡、電子商務平臺，其運營機制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網絡用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網絡交易為其帶來的便利優惠，進而達成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營銷建議”

上文總結了天貓“雙十一”在營銷中的優劣，筆者圍繞它探討電商企業今后如何在紛繁變化的互聯網經濟中選擇正確且科學的營銷策略，提出如下幾點建議：

（一）守候初心，重視營銷原則

筆者認為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標準，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業無論選擇或采用哪種創新、獨特的企業營銷方略，都應該嚴格遵守互聯網經濟的規則與規范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進去污染因素。如：即便在競爭環境下，也要控制、監管好商品的質量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優化了購物環境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續。

（二）完善監管機制，保證銷售產品質量

據統計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務平臺，擁有網絡營銷渠道數千萬個，經濟效益值高達數百萬億元，且這一統計數據正在不斷被刷新。電商企業在互聯網經營中每年需要涉及到數千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴加監管，則信息的真偽就會出現很大漏洞和問題。因此，要在大數據背景下，發揮電商企業在互聯網經濟中的監管能力，依托各類監管機構、監管平臺，對電商企業旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進行監督，特別是要對商品做認證分析，只有認證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優化物流配送機制

當前，各大物流公司得到了廣泛的發展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機制也存在漏洞和不足，需要通過機制和體系進一步完善與優化。

電商企業營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節”等節日，產品銷售數量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務等提出了新的要求和挑戰。因此，優化物流配送機制，是十分必要的。如：電商企業可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網點、擴大商品儲備量、科學記錄商品數量種類等方式，加強對商品物流的監管與操控能力。當消費者下單之后，電商企業可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩”“準”，基于較多物流配送需求的地區，電商企業可以多增派人員、配合物流公司對旗下負責的物流配送商品進行管理與質量控制，發現包裝不合格、派送安全裝置為設置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發現貨物錯誤或是質量不佳而退貨。

五、結論

無論是電子商務，還是網絡營銷都在以飛快的速度向前進步、發展，但是這種發展表現是否有益于中國現階段以及未來的經濟環境卻有待考證，值得深入研究。電商企業在推行某一項營銷策略的時候，都應當同步關注該營銷策略的后m發展狀況與影響，做好質量監管、交易監督、物流配送協調等多個環節工作，只有讓各個環節工作都有條不紊地進行，才能真正提升電商企業的消費交易力量，實現真正的商品營銷目標。

參考文獻：

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關鍵詞：大數據營銷策略創新個性化精準營銷體驗式營銷信息安全

二十一世紀是中國經濟騰飛的一個世紀，在這個新時代，中國無論是從經濟還是社會都發生了前所未有的深刻變化，因為互聯網的泛在化以及現代信息技術的推廣應用，使全球緊密聯系在一起，人類擁抱著一個泛網、數據化的全新世界。人們身處的環境遍布高靈敏度的檢測傳感器件、微電腦芯片，個體曾經開啟運用過的機器、終端或者電子裝置均有可能被記錄下數據印跡，當上述信息印跡和源于其它媒介、衛星、有線電話等的數據相連接，那么，我們便處于一個龐大的萬物互聯的數字環境下，特別是近些年來，這些數據還以滾雪球的趨勢出現爆發式增長。根據IDC預測，至2020年全球⒂滌35ZB的數據量，這表明大數據時代已經如期而至，我們正生活、學習、工作在一個充滿數據的環境下。這些數據甚至是影響著國家的政治、經濟和社會發展，面對這樣的今天，眾多企業也面臨著機遇和挑戰，互聯網大數據帶來的巨變，也悄然改變著企業的營銷策略，企業只有思變才能免遭市場的淘汰。

一、大數據的定義和特點

（一）什么是大數據

目前中外學術界專家對于什么是大數據（Big Data）各持觀點，專家大多從數據框架維度層級，是否具有一定的挖掘價值、數據規模等三個層面來為大數據進行定義。奧地利裔牛津大學學者梅耶爾?舍恩伯格是最早洞察大數據時代的研究者。國內率先開始大數據理論框架研究和擴散的專家有鄔賀銓、涂子沛等人。

權威咨詢機構麥肯錫在他的一份學術分析文章中給大數據下了這樣的定義：大數據的內涵為一種舊有數據庫軟件已無能為力搜集、存貯、處置和研究的數據集，這種數據集容量龐大，具有“超級巨量”的特征。麥肯錫的關于大數據的定義是一個非靜態、演變的概念，由于受到時間、地點、科學水平的限制，數據界定的數據集必然存在大小之分，對于這一定義，維基百科以及中國學術圈亦同步接受吸納。

（二）大數據的特點

大數據本身具有一定的特色，特別是其四個典型的特點，即：1.大容量化，這是指大數據環境下期數據量特別大，且規模還在不斷擴大中，有研究報告指出，到2020年，全球數據量還會增容50倍。2.多樣化，我們生活在這個繁雜的數據時代，其數據類型多種多樣，通過數據采集路徑分類，主要可以解析為三大類數據，包括研發類、互聯網綜合類、物聯網感知類。3.快捷化，互聯網的發展，將我們帶入了信息快速發展和更新的時代，大數據環境下，信息和數據的誕生和擴散接近步調統一，數據擴散的節點全部壓縮，用戶可以即時獲得信息。4.商業價值躍升，數據是否具有一定的價值，這主要是根據數據能否得到精準的分析，對于市場和企業而言，數據分析越精準，大數據產生的作用便越大。于是，針對具有盈利預期價值的數據，建立數據分析模型開展專業提純、分析處理是商業部門內在的需求。

（三）營銷大數據來源的分類

目前，我們生活中數字生活空間更加普遍，全球數字信息出現爆炸式的增長，與營銷相關的大數據也呈現在眾多企業的運營戰略中，所謂與營銷相關的大數據即是指能夠為企業找出有效的潛在目標客戶和受眾、能夠洞察消費者真實需求和消費行為、能夠分析市場競爭狀況和競爭品牌動態、能夠為制定產品開發策略、產品銷售策略提供參照、能夠發現有效營銷渠道和廣告精確投放方式等等的互聯網數據。這些數據給企業營銷帶來了新的機遇，對于與營銷相關聯的大數據，其來源主要有以下三個方面：

一是平臺自有類數據。所謂自有類的數據主要是指企業通過自身平臺獲取的一類數據，自身平臺包含企業官網、APP等，這是目前企業采集大數據的有效途徑之一，也是較為容易獲得客戶數據的方式。國內外互聯網巨頭谷歌、百度、Face book、Twitter、淘寶、京東比較領先。更多企業在這類數據開發上的投入并不多，進程也不夠完善。對于自有類平臺，現在做的比較突出的即是歐美國家，像美國的流媒體巨頭Netflix，其就具有龐大的粉絲數3000萬，如果對這個粉絲數進行數據分析，商業價值顯而易見。再比如另一個運動品牌Nike，其收集數據的方式主要是通過在互聯網運動社區對用戶的跑步信息進行深入的分析，并且掌握了跑步用戶的路線數據庫，這也為Nike的商業營銷做了前期重要的鋪墊工作。以上兩個都是通過不同的方式在自有類平臺上獲取用戶數據的例子，這種獲取手段，在不同層面上為企業做正確的營銷決策提供了重要的來源和依據。

二是第三方平臺類。除了自有類平臺采集用戶數據之外，企業或者廣告商還可通過購買第三方平臺數據服務，來獲取有效用戶的個人信息，這也是目前國內企業主要的數據來源。第三方平臺如門戶網站、電商平臺、論壇、社區、搜索引擎、各類手機APP運營商、移動支付等。特別是移動支付平臺方面，為不少企業引入了客觀的流量，比如京東引入微信支付，這不僅彌補了京東在支付方面的弱勢，還通過微信支付給京東帶來了不少的客戶流量，可謂一舉雙得的策略。在目前，手機移動用戶呈現出爆發式的增長，移動支付的快捷和方便給用戶帶來了良好的體驗，也給企業在大數據營銷帶來了無限的商機。

三是專業大數據交易平臺。我國已開展圍繞大數據技術升級和市場運營的交易及平臺整合、專業領域商業化運用、產業群落集聚開拓等綜合實驗，致力實現部門間數據存儲采集、互聯互通和知識共享。

未來3年我國大數據產業規模將達1.5萬億元，其中大數據交600億元。

例如，貴州已建設國內第一家大數據交易所。包括鴻海精密集團、阿里小微金融服務集團的核心下屬企業、中興、華為在內的龍頭企業均將顧客服務平臺機構設在了貴州。中國移動通信集團、聯通通信集團、電信通信集團也將南方數據中心建在貴州。

貴州大數據云端包含數字政務、智慧城市、工交、環保、旅游、商貿、食藥安監等各類系統，已經囊括近50個應用系統，集聚5萬G數據量。貴州決心擴大服務器規模將達2百萬部。

同時，細分領域的專業大數據內容分析、調研服務商也正在蓬勃興起，將成為大數據交易的內容供應商。

二、大數據環境下的營銷特點

大數據科技的發展，讓企業和消費者獲取信息的途徑變得多樣化，便捷化，企業商業決策和消費者消費觀念和行為也隨之改變。消費者對產品、服務等市場行情也更了解，消費也更理性，因此，在購買商品時，往往更愿意貨比三家。這樣，因為數據信息的擴散性、易獲得性，顧客在購買商品時，商品的使用價值并不是其評判的唯一因素，顧客通常產生大量特定個性的產品需求，其消費意識相對以前更主動、更提倡理性化消費、按照自我需求消費，這種消費觀念的改變，可以用數據反映，企業必須把握及精準了解消費者需求，從而確定營銷決策。

（一）營銷更精準化、個性化

隨著數據時代的來臨，顧客在互聯網買貨時，會留下大量的消費信息，如網頁閱讀偏好，產品查詢足跡，購買的頻率、時點和商家、商品愛好以及顧客居住定位等，企業根據信息采集，研究，從而制定針對性的產品方案，營銷方略，針對顧客推出個性化服務，滿足客戶自我需求，從而形成基于獨特需求的精準營銷模式。這不僅可以給企業節約了大量的運營成本，還提供了一種精準的商業決策，真正實現個性化服務營銷。

（二）產品銷售策略最優化

企業所生產的商品能夠在市場上銷售，這說明其具有一定的盈利價值，但是每個商品實際上還有一定的附屬價值，單純考慮商品是否盈利，并不能實現產品銷售的最優化，

例如在零售行業，線下店面每天會產生龐大的銷售業績，并有數據可查詢，如果企業搜集、管理該類數據并進行深層次的剖解，挖掘產品銷售情況，制定針對性營銷模式，根據不同產品的特性和客戶購買習慣，制定出最優的產品組合，實現產品銷售最優化，獲得利益最大化。對于線上零售業，數據挖掘往往更為關鍵和直接，企業通過消費者在網上購物時所留下的痕跡及購物的相關數據，即可了解客戶消費情況及行為習慣，尋找不同商品在銷售時的相關性，從而制定出交叉銷售策略，也可以指導企業做出正確的商業決策，有效改善商品的銷售情況，達到商品組合、銷售策略最優化的目的。

（三）營銷渠道成本大大降低

在大數據時代未到來前，傳統的營銷渠道一般主要是以金字塔形式的渠道合作關系，即是企業通過層層商或經銷商的營銷方式來獲得利潤，隨著經濟的發展，企業這種營銷成本逐年增加，但是營銷的效果并未和企業投入成本成正比。當前，年輕消費者更喜歡網絡購物，并且可以通過多種多樣的方式和途徑獲得商品信息，主要依靠傳統線下營銷渠道模式已經不再適合時代的發展，企業開始尋求營銷渠道轉型，大力發展自建或第三方電商平臺，通過互聯網、大數據的建模和分析，搜索篩選更合適的線上線下渠道合作商，實現更精準的銷售策略提升，淘汰掉傳統的或是沒有競爭力的渠道商或經銷商。在大數據環境下，企業還可以通過數據的搜集和分析，將營銷策略渠道逐漸正規化，合理化，并且向精細化方向發展，這是降低企業營銷成本的重要舉措，此外，還可挖掘潛在的渠道客戶群，整合企業產業鏈，壯大公司規模的目的，這種傳統金字塔營銷渠道向扁平化形式結構的轉變，是大數據時代賦予優勢和便利，使企業在整合渠道，加強內部渠道方面更便捷，同時在市場經濟的運行下擁有更大的主動權。

（四）促銷策略和廣告投放更有針對性

互聯網的發展對傳統營銷模式的沖擊顯而易見，以廣播、電視、報紙等大眾傳媒作為主要載體、以線下交易為主的傳統營銷模式逐漸讓出市場主導地位，其帶來的效益也有日漸式微的趨勢。特別是移動互聯網和智能終端的技術進步，讓消費者在購物方面可以更自由更隨性化，完全擺脫了地理位置和地域的束縛，客戶只要有網絡，無論在何處何時都可以通過網絡進行購買商品，這種消費方式使全球聯合成了一體，尤其是目前網絡電商平臺，全球購成為一種新的購買需求，這種不受時間和空間限制的消費方式，都在逼迫企業不斷轉型或調整自己的營銷模式，不過這種形式的出現，讓企業制定促銷策略上更加具有針對性，大數據可以幫助企業更好的了解消費者的購買習慣，消費喜好，根據消費者網購留下的信息對其進行深度分析和精準定位，并將這種碎片化的數據具體化，這成為企業促銷方案和廣告投放的重要依據。利用有效的媒體、渠道，規劃實施促銷方案和決策，并將這種制定策略的過程從實踐經驗變成科學，從而使企業達成銷售，獲得利潤最大化。

三、大數據對營銷策略變革產生的影響

新的數據環境，對營銷業務來說，既是新的局面也是大的挑戰，電商平臺的蓬勃發展，以及銷售、客戶、流通行為等龐大的數據日積月累，這成為營銷策略變革新的助力。

（一）促使營銷模式發生改變

企業為了能夠做到良好的品牌推廣，獲取更高更多消費者的關注，往往會選擇用戶到訪量大的實體店、讀者眾多的報紙、觀眾龐大且穩定的電視臺來M行活動宣傳及廣告投放，銷售渠道也是以線下為主，進而實現傳統營銷效益的最大化。但隨著大數據時代的到來，移動互聯網用戶的增加，用戶數據庫發生了改變，便漸漸暴露了其用戶動向無法掌控，后續跟蹤難度大的缺點，這也使傳統媒體和實體店的主導地位降低。所以，企業面對這種市場形勢，改變營銷模式勢在必行。

傳統媒體和渠道營銷模式下，用戶的信息數據庫一般具有一定的主觀性，例如企業通過獲取客戶的生活方式、價值觀來判斷消費者的個人行為習慣、購買需求、消費能力等，進而為銷售產品找準定位，為產品營銷做前期的準備工作。但是由于用戶主觀判斷的意識較強，企業這種獲取用戶數據的模式和調研容易發生偏差，導致營銷人員做出錯誤的策略。而互聯網時代，用戶的個人信息都是實實在在的，企業可以通過各種途徑將碎片化的用戶信息拼湊、連接，精準分析用戶信息，并且可全方位、多角度取得用戶的消費數據、客觀行為數據，這都為企業進行產品營銷提供了更客觀更直接的數據。互聯網、移動互聯網營銷模式因此崛起。

（二）促進市場信息獲取途徑的變化

企業想要銷售商品，必須進行廣告營銷，而營銷則必須要了解市場，了解客戶，在以往的線下實體銷售營銷中，企業獲取客戶消費需求和心理、行為的數據一般多采用問卷調查和直接觀察的方式，這種方式弊端明顯，即獲取信息過程緩慢、成本高。且重要信息無法獲取。新環境的改變，使企業獲取客戶信息的方式更加便捷，企業可通過搜索引擎，網絡媒體等渠道很容易把這些數據聚集起來，進行挖掘，發現潛在的商業機會和利潤空間。雖然大數據時代人們的行為數據是碎片的，分散的，但越來越完備的數據分析公司可以幫助企業充分了解客戶信息，了解商機，例如，POS軟件可以快速搜集到豐富的商品信息，移動終端可以搜索客戶的地理位置，社交平臺可以監測客戶的情緒信息等。只要客戶會上網，其就會留下痕跡，進行網絡消費，客戶的行為和交易行為就會被完整記錄。互聯網時代，數據變身為商戰利器，數據庫是否龐大，數據收集整合渠道是否暢通，數據處理研究能力是否強大已成為企業核心競爭力的標志之一。

（三）大數據改變了企業營銷人才的定義

大數據給企業帶來了精準營銷，從而實現利潤最大化，互聯網營銷模式不同于傳統營銷，這種改變也給企業營銷重心發生了改變。特別是營銷過程中數據的獲得、匯總、研究會成為企業營銷工作的重中之重，IT職能必然融入市場管理范疇。此外，數據分析決定著營銷決策，許多企業必須配備專業的數據工程師，數據分析部門也必將成為企業營銷策略制定的核心，數據營銷也逐漸登上前臺，特別是數據調查職能越發得到重視。麥肯錫曾在發表報告說，伴著互聯網更深入的發展，數據科學家的隊伍必然會更加壯大，并且會持續很長一段時間，高科技人才之一即是數據人才，數據人才必將成為營銷工作的重要支撐。總而言之，大數據環境下，企業營銷策略和方式都發生重大變化，營銷人才的定義與功能細分也悄然改變。

四、大數據時代注重客戶體驗的營銷實務策略

大數據、互聯網的發展是新世紀最為重要的人類文化進步，特別是手機和互聯網的結合，開啟了百姓網絡生活的新時代，消費者在消費商品或服務的心理需求、行為方式已經歷著重大調整，互聯網、大數據商業平臺爆炸式發展。但是互聯網發展越迅速，人們對互聯網消費的體驗和感知就越高，這種體驗和感知成為市場的關鍵因素。互聯網營銷策略往往具有“客戶為中心”，特別是以“客戶的體驗為主導”的特征，例如蘋果手機的熱銷以及其APP Store能夠得到果粉的認可，都源自于蘋果企業滿足了客戶的需求體驗，將體驗式營銷發揮到了用戶心坎。

給用戶良好體驗的互聯網營銷應該是體驗式營銷，這種營銷模式是指以消費者出發點來思考，充分顧及用戶的感受、情緒、行動、關聯等，1998年，體驗式營銷這種概念，首先由美國教授博恩特?H?斯密特（Bernd?H?Schmitt）進行了定義，隨后隨著互聯網應用越發廣泛，給客戶良好體驗的營銷也隨之傳播至全球，所謂體驗式營銷即是企業所生產的產品或服務給客戶能給客戶帶來滿意、并使其有心理上的美好感覺，從而激發客戶購買商品或服務的心理欲望。作為一種伴隨互聯網應運而生的營銷模式，這對促進企業產品服務銷售，增加企業的競爭力至關重要。

（一）注重客戶精神需求

在互聯網銷售產品或服務時，站在客戶角度來評判企業某種產品或一種服務，需要理解客戶的需求，尤其注重客戶的體驗度，此外，所謂的關注客戶的體驗，并不是企業銷售人員自我刻板的實現，而是在推銷產品或服務時，要形成與客戶進行親密互動行為，真誠服務，使客戶與企業之間形成一種需求交流，讓客戶獲得一種精神上和需求上的滿足感體驗，這種體驗式營銷往往更注重客戶的精神和情緒，除了使需求體驗獲得滿足外，其心情也是愉悅和滿足的。

（二）突出產品體驗個性化

人們在網購時，每個人在選擇服務或商品時都帶著不同的需求，有各異的偏好，習性及情感因素，因此，能給客戶良好體驗的互聯網營銷必定是滿足客戶個性化需求的營銷，由于不同客戶的習慣不同，知識背景和經驗技巧的差異，在互聯網上會有不同的交互及體驗，此時，企業如果在這種情況下，能夠做好良好的體驗式營銷，根據客戶的需求，不斷擴大產品種類，更新服務信息，提供更高的跟蹤式服務，滿足其個性化需求，不斷升級產品的品質，迎合目標客戶的持續變化的多樣需求，便會在眾多互聯網營銷中脫穎而出。

當今經濟形勢下，誰掌握了互聯網的營銷點，掌控了更多的數據，誰便能在優勝劣汰的環境中適者生存，特別是大數據已經作為很多企業營銷策略制定的依據，客戶如果訪問互聯網，便會留下上網的痕跡數據，企業通過調研、收集或向專業大數據服務商購買數據分析，獲取消費者數據，根據這些數據來分析客戶的個人信息，便可以獲取更具價值的潛在目標人群，從而進一步的分析目標客戶的消費習慣、行為偏好等，從產品開發到銷售、服務全流程提高營銷的準確性和價值空間。

（三）體驗模型設計

場景體驗模型是體驗式營銷的重點所在，尤其是體驗模型的設計，為了能夠涵蓋不同用戶的不同體驗需求，很多企業通過建設場景w驗模型來迎合銷售對象的需要，即是把一系列能夠被用戶感知的因素組合成可以預先獨立存在的模塊，能夠被客戶直接感知體驗，從而來增加產品的客戶體驗價值。從互聯網體驗營銷點出發，這些年來，很多企業嘗試了各種能夠增加客戶體驗度的手段，改變了直接廣告推銷的僵化模式。比如在網站或平臺插入視頻或音頻，通過閱讀、在線演示、在線互動等方式與客戶直接進行交流，給客戶帶來更便捷的服務，更好的感知體驗、情緒交流、思考、行為等，不少企業在這方面的營銷也取得了可喜的成果。

（四）抓住移動端用戶群

目前互聯網用戶逐漸移動化，PC端流量大大減少，企業網絡營銷也開始轉戰移動用戶，在移動互聯網營銷中，其中有三種模式：

1. 微信營銷。微信營銷是最近兩年比較火爆的營銷方式，特別是微商的崛起，給企業做移動端營銷開始了新模式，微信營銷主要分為公眾號和朋友圈，但是作為企業戰略營銷，應該將兩者結合起來，鎖定精準目標客戶，推送相關產品信息，實現產品銷售。

2. 微博營銷。微博營銷是早期的業務方式，許多公司官方微博積累了大量的粉絲，其客戶群龐大，微博營銷主要是通過微博搜索目標用戶，獲取用戶關注，分享自我狀態、生活、及優質的文章來吸引客戶和粉絲，進而實現微博營銷，銷售產品或服務的目的。

3. APP營銷。移動用戶的增長給APP營銷帶來了一定的機遇，根據相關統計報告，45%的智能手機用戶每天會使用APP至少1小時以上，企業通過構建APP，上傳相關內容、信息從而獲得潛在精準客戶，這對企業來說，可謂是潛力巨大的互聯網營銷戰略。

其它，如手機直播平臺、網游平臺、QQ、陌陌、貼吧等社交平臺也會成為營銷工具。

（五）完善客戶內容性體驗

做互聯網營銷，首先應該明白“內容為王”，好的內容性體驗必然是產品信息或服務業務種類齊全，豐富全面的。具有可讀性，真實性強，準確性高，新穎及時，簡潔有條理，容易理解，這對互聯網營銷是非常重要的，影響其服務質量，也是完善體驗式營銷的首要考慮的因素。想要做好互聯網營銷，第一要務即是以用戶的體驗為中心，不斷完善互聯網產品信息服務的種類，使其不斷多樣化，并符合客戶的需求，對于企業而言，從技術層面加強后臺管理，建立更龐大的數據庫，網絡平臺簡潔明了，客戶能對檢索功能體驗較好，才能增加網站訪問量，進而促進產品銷售。此外，還可以從客戶角度出發，創造出符合客戶行為習慣的產品需求，對客戶訪問信息做好精準分析，找準潛在的客戶人群，向客戶推送更合適的產品等內容。

（六）優化客戶感受性體驗

用戶感受性體驗是互聯網營銷中的關鍵點，這里所指的感受性體驗主要包含PC端及移動界面的布局是否合理，是否給客戶舒適、美感的感官體驗，產品的口碑、企業是否具有很高的良好信譽，網絡營銷的目的不僅是讓客戶感受到產品服務具有視覺上、聽覺上及觸覺上能夠激發其購買欲望，更注重客戶心理上的感知。比如，網站上所要傳達的信息能否獲得客戶的信任感和滿意度，所以說，感受性體驗對互聯網營銷來說是非常重要的營銷點。

（七）增強用戶的信息安全性體驗

客戶進行互聯網訪問或商品交易，往往最在意的是交易是否安全以及個人隱私邊界。這里所說的安全性體驗就是指在交易支付中的安全性，這也是做體驗式互聯網營銷的關鍵所在，與傳統實體店支付的安全性相比，在網絡平臺銷售產品，其交易的安全性也備受關注和質疑，但是隨著技術的不斷成熟，網絡交易的安全性也會更高，但是企業在營銷過程中，應更注重其支付安全性的營銷，給客戶良好體驗的營銷需時刻注重產品服務的穩定性，支付交易的安全性和實效性，盡可能的減少客戶在交易過程中支付跳轉中斷的可能，避免一些不安全的廣告和信息引入。如果企業無法做到支付安全的支撐，可以直接引入第三方支付來增強客戶的安全性體驗，總之，在支付安全性o客戶踏實感和滿意度，最終實現交易成功，也是互聯網營銷的最終目的。

此外，在體驗式互聯網營銷中，交易安全性重要，保證客戶的合法權益也同樣重要，特別是保護客戶的隱私權，保證其個人信息和數據的安全。堅決保障客戶支付過程的安全性和交易有效性以及全營銷流程中客戶個人信息安全。

五、結語

企業的營銷決策及模式受市場規律和科技進步的影響，在當今互聯網大數據環境下，單純依靠傳統營銷模式已經行不通，企業的傳統經營經驗和路徑已無法適應瞬息萬變的市場，而是需要對相關數據進行分析，通過大數據來洞察消費者的心理和消費習慣，尋找市場機會，把握市場規律，挖掘企業潛在的價值，并根據數據精準分析的結果，制定具有針對性的產品線略、營銷策略，從而使企業在開展營銷過程中搶占市場最高點。

總體來說，互聯網用戶群體已經進入了高速增長期，特別是移動互聯網的發展，中國網民還將快速擴容，這給更多企業應用大數據進行互聯網營銷帶來了更大的動力，在未來的互聯網營銷中，會有更多的新產品涌入，更高的技術應用，更快捷的媒體出現，這都給做好大數據時代營銷提供了新機遇，營銷也必然會更人性化，更貼近客戶的需求，朝著良好的方面發展。

因此，注重客戶良好體驗的互聯網營銷、體驗式營銷、精準營銷將成為大數據時代營銷變革的必然路徑。

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篇8

關鍵詞:新媒體環境；企業營銷方式；企業營銷渠道；企業營銷策略

隨著網絡通信技術的快速發展，人類已經進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業必然要將其經營活動與互聯網融為一體才符合當今發展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創企業營銷的新策略，以保障企業自身的利益不受損失，是當前各企業研究的重點問題。為了更好地適應新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規律，最終為企業實現其自身的營銷目的和經濟利益而提供必要條件。網絡是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統的營銷思維已經越來越難以適應新的競爭形勢。當前，新媒體的主要特點在于其優質的溝通性、體驗性、創造性、差異性以及關聯性。新媒體的營銷是借助網絡受眾而實現的，因網絡媒體受眾擁有數量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營銷是對某一具體產品進行概念上的描述和具體的分析，引導消費者的心理。新媒體營銷的本質是企業通過軟性的滲透活動達到其商業目的的形式，主要依托互聯網媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認同企業產品的概念或企業宣傳的觀點，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

一、分析新媒體環境下企業營銷特征

(一)受眾群龐大

據統計，截至2015年底，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網；手機網民規模高達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，Wi-Fi無線網絡成為網民在固定場所下的首選接入方式。互聯網媒體的用戶也正迅速超越傳統媒體，并逐漸形成統治地位，這企業進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎，企業才會越來越重視網絡媒體這一重要渠道，最終促使企業實現自身的經營目標，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營銷

新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業的產品或宣傳賣點，而游戲本身就是據此而來，這便使得目前的網絡游戲功能中附帶了營銷的特點。當前，年輕人是網絡用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動性較強

和傳統媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網絡平臺對話題的引導，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認識相應的品牌以及產品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業營銷活動的有效性。

二、分析新媒體環境下企業營銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業進行產品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯網的普及率逐步擴大，企業逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統媒體行業轉向了新媒體領域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產品具有哪些優勢，從而使觀眾強化對自身產品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產品和相關活動信息的傳遞的廣告，主要目標為各大門戶網站或視頻網站的片頭，目的在于在最短的時間內讓最多的人群接觸到廣告內容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關企業產品、品牌和形象的內容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節目、游戲甚至手機應用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產品，在無意識中強化對自身產品的認識和認同，最終達到宣傳自身產品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現在游戲和視頻當中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會媒體營銷

社會媒體營銷利用了社會化網絡的概念，以博客、百科或在線社區為平臺進行媒體公關營銷，它是一種開拓公共關系及維護客戶服務的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網絡營銷中具有網絡性質的綜合站點，其內容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關系，而適應此形勢的最好方法變式社交思維，傳統思維模式就應被拋棄。目前是一個網絡化、信息化的時代，所有以網絡為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎而組成的。實際上，包括微博、微信等網絡社交平臺都是企業實現網絡媒體營銷的可用手段之一；而借助網絡化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調關系網的構建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網絡社交平臺話題進行探討，還是在現實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業所要宣傳的產品，并對企業本身形成更加積極的認識[6]。因此，隨著網絡化、新媒體的發展，社會化媒體營銷手段已經成為當前最流行的營銷手段之一。

(三)網絡化營銷

網絡化營銷是企業經營的一種手段，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而實現企業自身的營銷目的。網絡化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網絡廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等。總的來說，只要是通過互聯網或移動互聯網為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網絡營銷。直觀一點理解，網絡營銷的主要經營平臺即為互聯網，而網絡營銷就是在互聯網這一平臺上為達到企業的經營目的而開展的一系列營銷活動。網絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯網，以互聯網為營銷介質；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現形式。企業網絡營銷包含企業網絡推廣和電子商務兩大要素，網絡推廣主要就是利用了網絡進行企業本身的宣傳活動，電子商務就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現交易雙方無需會面即可完成交易的商務活動的統稱。與傳統營銷一樣，網銷也是為實現企業經營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動；網絡營銷體現著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產物。廣義的網絡營銷可以理解為企業通過網絡和計算機進行線上經營活動，而狹義的網絡營銷僅僅代表了國際互聯網銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴格意義的網絡營銷。

三、分析新媒體背景下企業營銷策略

(一)建立精準化的營銷定位

企業在通過網絡化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產品的需求差異，然后再結合企業當前所具有的資源進行針對性的設計；要保證對目標群體在消費心理上的具體研究，并據此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業營銷的側重點和關注點；第三，選擇適合企業當前情況的網絡營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現企業精準營銷的目標，極大地提升企業營銷活動的效果。

(二)借助網絡聚合力增強用戶互動

信息化時代已經到來，網絡也將成為融合大量用戶的工具之一。根據當前的趨勢，企業若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數眾多的關注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業在未來的經營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業、品牌以及本產品的關注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網民前來關注，為后期的營銷活動預先積累起龐大的人群基數；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關營銷活動方案的實施，在宣傳企業和產品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業同關注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業關注群的忠誠度，并促使企業不斷自我完善，實現真正的以顧客為導向的營銷體系。

(三)整合營銷渠道實現利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實現企業利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結合互聯網媒體與傳統媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網絡媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業產品和形象的宣傳活動，將互聯網時代不同的網絡銷售方式進行綜合運用，以此實現企業大范圍推廣營銷的目標；在對網絡媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統媒體給企業帶來的影響，最好的方式是使傳統媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關注度，進一步使關注群認同企業自身的產品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業營銷方式所對應的用戶群對企業產品的關注度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最優組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關機制

隨著新媒體時代的到來，決定企業經營活動是否成功的關鍵因素在于企業處理危機的能力。網絡化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構建積極的企業營銷危機公關機制，以維護和塑造企業品牌和形象。首先要建立營銷危機的事前預防機制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術，進行企業品牌和形象的引導與塑造；第二，形成即時的信息檢測預警機制，以最快的速度了解企業的形勢，并及時應對和消除危機。另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業的態度和溝通為主，通過網絡媒體的信息傳遞以及觀念引導的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業品牌進一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎上，需要借助媒體展示和宣傳企業的發展理念和前景[9]，以恢復企業和品牌在消費者心目中的形象和地位。

四、結語

隨著網絡時代的到來，企業的營銷活動也顯現出非常明顯的交互性，尤其是新互聯網時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業對于營銷策略的研究不應再局限于眼前的市場，而應快速整合多渠道的營銷戰略，實現與消費者的實時溝通，最終為企業創造價值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團新聞宣傳部

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篇9

關鍵詞：互聯網+；營銷創新；服裝零售業

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）06-64 -04

一、緒論

（一）研究背景及意義

近幾年來，智能終端、云計算、SDN、物聯網、大數據等新興信息技術的發展已漸成熟，互聯網服務模式逐步被越來越多的傳統行業所采用。隨著對外開放程度的不斷提高，各種零售業態的逐漸成熟，我國的零售市場已經形成了買方市場。如今是消費者的時代，零售業面對的是服務要求更高、更挑剔的消費者。以規模經濟來創造利益價值的經營理念已行不通，傳統零售業“重銷售輕服務”的商業模式早已過時，零售業的競爭日益加劇，一方面是來自外資零售業集團的威脅，例如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、馬來西亞的百盛等零售業巨頭憑借著強大的資本實力和高水平的經營管理模式快速占領中國市場；另一方面是我國的零售業缺乏個性，并沒有做到千店千面。同時營銷方式也存在很多不足，譬如過分依賴價格競爭、營業推廣競爭等方式，存在著大量降價欺詐和不正當競爭等行為，因此中國零售業必須創新。本文以服裝零售業為例，分析其在“互聯網+”環境下如何進行營銷創新。

（二）相關概念

1.“互聯網+”概述

“互聯網+”是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，推動著經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供了廣闊的網絡平臺。

通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新業態。例如：互聯網+通信，讓我們擁有了即時通信軟件；互聯網+金融，出現了第三方支付、P2P/P2C網貸、眾籌、虛擬貨幣等等；互聯網+交通，催生了打車、租車軟件，改善了人們的出行方式；互聯網+教育，是對教育資源的重新優化和分配，起到提升教學水平和學習效果的作用；互聯網+零售業是零售業利用互聯網技術進行銷售渠道的創新和發展模式的轉變，進而實現產業的升級，并促進各產業之間的互通互聯。

2.營銷創新的涵義

本文認為，營銷創新就是在互聯網時代背景下，充分利用“互聯網+”進行營銷要素的重整，為顧客創造價值，建立競爭力更強的市場營銷系統。

（三）國內外研究動態

1.國內研究動態

陳登武（2014）在《中國零售業銷售渠道發展研究》一文中，以蘇寧電器的互聯網營銷渠道變革為例，研究了如今互聯網已經深入到人們的生活中，傳統行業必須要進行改革才能存活下去。因此，蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，制定了互聯網總體戰略及“一體兩翼”互聯網模式，即O2O與開放平臺模式，實現了線上線下的完美融合。

而我國的服裝零售業也在不斷地探索自己的發展戰略，建立自己的電子商務平臺。陳卓（2015）在《我國服裝零售業發展電子商務的策略研究》論文中，主要闡述了我國服裝零售業發展電子商務的現狀。隨著電商迅猛的發展，很多服裝零售業都紛紛嘗試建立自己的電商平臺，收到了很好的效果，但是也存在很多隱患，很多問題亟待解決。文中作者提出了企業可以提供高效、簡單、靈活的支付手段，建立立體完善的物流配送系統，建立復合渠道模式，實現線上線下的融合等對策。

王林玉、李莉莉、陳潔、馬慶榮（2014）在《基于客戶體驗的服裝電商企業產品營銷策略研究》文章中，強調通過感官體驗來進行營銷模式的創新，因為網購的最大缺點就是不可以試穿。所以隨著“互聯網+”時代的到來，服裝零售業在進行網絡營銷的時候，更應該加大力度開發技術實現顧客的多元體驗，滿足顧客的需求，這對于服裝零售業來說是極大的機會，而至今我國的服裝零售業很少能做到這一點。

陳思雨、趙君（2015）在《服裝微信營銷策略研究》中闡述了一種很火的營銷方式，那就是微信營銷。微信營銷成本低，通過微信公眾平臺、朋友圈、消息推送等方式分享最新優惠、流行款式，這樣就可以吸引新客戶的關注，微信不再只停留在文本交流，而是通過圖片、文字、視頻等多種傳媒形式，可以保證較高的顧客忠誠度。所以，微信營銷是“互聯網+通信”的一種體現，實現O2O線上線下的完美融合，是服裝零售業可以采取的一種營銷方式。

目前，我國的許多專家、學者基本上研究的是在電商沖擊下我國服裝零售業應該如何抉擇，應該怎樣改變自己的營銷模式。而隨著2016年“互聯網+”時代的到來，注定會給服裝零售業帶來機遇，所以服裝零售業一定要把握好這次機會，進行營銷模式、營銷策略的創新，并制定長期的戰略規劃和部署。

2.國外研究動態

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了傳統零售店的困境，對O2O模式做了更具體的介紹，并針對一些行業發展進行了研究。電子商務模式逐漸更新，尤其在團購網站中受到人們的關注和認可。其中，主要是購買者在完成在線支付活動中附加的服務項目，同時可以實現線下的真實享受。所以O2O這種全新形態的商業運轉方式完成了電子商務向線下空間的延展，是線上與線下銷售的完美結合，是網絡營銷的創新。

Pine II 和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中從經濟學角度界定了體驗經濟，認為體驗是多種多樣的，從不同的角度出發可以設計出不同體驗，提高體驗參與的豐富性，盡量多照顧到顧客的多方面體驗需求。在當今這個時代，消費者的體驗需求越來越迫切。對于服裝線上銷售來說這是極大的弊端，所以服裝零售業在這一方面亟需創新，彌補網上銷售平臺無法滿足體驗需求的不足。

二、我國服裝零售業的發展態勢（SWOT）分析

Strength（服裝零售業的優勢）：①商品質量、售后有保障；②消費體驗上比單純的電商更勝一籌；③有很多的服裝零售業都開設了自家的網店，實行線上線下營銷。

Weakness（服裝零售業的劣勢）：對于絕大部分的服裝零售業來說，其劣勢表現為：①經營成本高；②服裝零售業具有較強的季節性，所以商家要制定靈活的促銷策略，不然會導致高的庫存，最終會給它的資金鏈帶來壓力；③隨著物聯網、大數據時代的到來，其不能滿足消費者的個性化需求。對于已經嘗試建立電子商務平臺的服裝零售企業而言，存在的劣勢為：①沒有專業的電子商務人才，電商平臺設計不合理，導致傳達的信息不流暢，并不能贏得顧客的忠誠與信任；②電子商務交易信任、支付風險有待解決；③物流網絡不完善。

Opportunity（服裝零售業的機會）：①2016年是“互聯網+”的時代，“互聯網+”給服裝零售業也帶來了很多好處，譬如支付方式更加多樣快捷、傳播宣傳渠道更加寬闊、營銷方式更加多樣化等等；②發展模式正在轉變，將會實現電商與實體店的你中有我、我中有你。

Threats（服裝零售業的威脅）：①對于那些傳統的服裝零售業來說它們受到了電商的嚴重沖擊，電商憑借著個性化優勢、時間成本優勢、價格優勢、互動化優勢、效率優勢、銷售機會優勢具有很強大的競爭力；②國際進駐品牌的威脅，例如ZARA、HM等。

三、服裝零售業的營銷創新策略――以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司為例

吉姆兄弟時裝定制科技有限公司創建于2009年，是一家中德合資，研發、運用全球全新原創技術，快速生產高品質定制時裝的高科技企業。

吉姆兄弟公司的優勢主要表現在：

第一，具有創造記錄的、同行無法比擬的生產效率和生產速度。一件100%量身定制的高品質襯衫能在30分鐘內完成生產，48內小時可抵達北京，72小時內到達烏魯木齊。

第二，擁有同行業無法相比的科技力量。它的計算機系統理論上實現了可以對一種面料進行320萬種襯衣款式的設計。

第三，量身定制。能通過上傳人體二維數碼照片獲得三維人體尺寸，同時可以根據每個客戶的不同需求，隨意更換諸如領口和袖口的款式等等。

（一）經營方式的創新

1.O2O模式的推廣

目前，很多服裝零售店都開辟了自己的電商平臺，然而很多服裝店的網絡營銷方式還是以B2C（Business To Customer商家對顧客）模式為主，其問題是賣方處于被動狀態。在如此強大競爭力的服裝市場上要想求生存，零售商如果沒有與時俱進地創新網絡營銷模式，是不可能取勝的。因此，服裝零售業需要創新自己的網絡營銷模式，即改為O2O（Online To Offline）模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

吉姆兄弟除了在全國各地設有自己的實體店以外，同時也在電商平臺闖出一片天地。他們充分利用“互聯網+通信”創新了自己的網絡營銷方式，實現O2O營銷。創建了自己的微信公眾號，以此來推送自己的新秀系列以及打折、促銷信息。無論是線上顧客還是線下顧客都可以及時獲取相關信息，引發消費動機，促成購買。

2.定制營銷的創新

現代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。那么當定制營銷與“互聯網+”結合在一起會碰撞出什么樣的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的電商平臺上推出了最吸引眼球、最有創意的定制商城，尤其是在男士襯衫系列中做得尤為成功，如商務款、輕正款、時尚裝、星座幸運裝以及一些季度新品。當顧客定制一款襯衫時，可以從版型選擇、領標寄語、袖口繡名、腰線圖案四個方面進行定制；同時還為顧客提供量體服務，準確率達到95%以上，比普通裁縫都量得準。

（二）營銷組合的創新

1.產品策略創新

（1）產品個性化的創新

在互聯網時代，人們對產品的要求越來越高，個性化需求越來越多。服裝零售業可以在產品設計、加工、包裝等方面進行創新。吉姆兄弟最大的特色就是在產品設計方面略勝一籌，它可以根據顧客的不同需求，隨意更換諸如領口或袖口的款式，并且可以在領口和袖口繡上顧客的名字，為顧客設計出屬于自己的一款襯衫。

（2）產品支付服務的創新

互聯網時代，人們的支付方式發生了極大地改變。因為“互聯網+金融”給我們帶來了支付寶、微信支付或者直接刷卡支付，還出現了分期樂、螞蟻花唄等支付方式，人們再也不用擔心沒帶夠錢而買不了自己心儀的服裝了。這些都是“互聯網+”帶給我們的便利。

（3）產品信息傳遞的創新

線上產品信息的傳遞可以通過淘寶頭條、淘寶論壇等方式傳遞。服裝零售業在傳遞這些信息的時候要注重信息的生動性，可以采用文字、圖片、視頻并存的方式將產品信息、服務信息、價格信息、促銷信息及時、高效、完整地傳遞給顧客。

線下產品信息的傳遞在過去比較局限，通常是通過海報、宣傳單、軟文等形式傳遞，其實這種做法往往是很被動的，收到的效果并不大。現在的“互聯網+媒體”給人們帶來了微博、微信公眾號等新的媒體傳遞方式。吉姆兄弟就有自己的微信公眾號，公司經常在微信公眾號上產品的新秀系列以及促銷信息，同時可以直接鏈接到產品的購買界面，所以對于忙碌的顧客來說，獲取產品信息后就可以直接網上購買；這樣的信息傳遞方式可以讓服裝零售業處于主動位置，對于顧客和商家都是雙贏的結局。

2.價格策略創新

服裝零售業在制定自己的價格時，不僅要考慮同行產品整體的價格水平，同時要考慮自身的成本。如果想要更具競爭優勢，可以在自己的產品上有所創新，讓顧客感覺到產品的價值所在。

吉姆兄弟的產品價格是比較高的，因為首先它是量身定制的；然后它的制作工藝是世界上最先進的（縫紉的針腳3公分超過22針）；另外它的縫紉線和領襯（耐洗不起泡）也是最好的；最關鍵的是它的制作時間是世界上同類企業最快的（從量體結束到下單制作到最后成衣上身30分鐘就能完成）。當企業為顧客提供了具有個性且有特色的產品或服務，并且為顧客創造了價值時，就激發了顧客的購買動機，所以企業會擁有競爭優勢，才可以維持較高的價格。吉姆兄弟的服裝雖然不便宜，但是它為顧客創造了新的價值。

3.營銷渠道策略創新

吉姆兄弟公司采用了以下幾種營銷渠道策略：

（1）直銷渠道策略。全部產品由吉姆兄弟公司生產并調配到各直營店，最終將產品送到消費者手中。

（2）網絡渠道策略。隨著互聯網時代的到來，網絡營銷渠道的興起是不可阻擋的趨勢。吉姆兄弟公司無論是訂貨渠道，還是結算渠道，亦或是配送渠道都通過互聯網進行，譬如結算渠道中的支付方式越來越便捷，e支付、支付寶、微信支付等等。物流配送服務也做了一些創新，實時對物流信息進行跟蹤，并與中通、申通、圓通、順豐等快遞公司通力合作，提高顧客滿意度。

目前很多的服裝品牌商家都開辟了網絡分銷渠道，通過網絡展示產品并與顧客直接進行交易，網絡既可以作為營銷的一種新興渠道，也可以充分發揮網絡媒體的優勢進行有效的推廣宣傳。本文建議吉姆兄弟可以和淘寶、唯品會、聚美等網購平臺合作，建立自己的網上旗艦店。

4.促銷策略創新

當“促銷”遇到“互聯網+”會發生什么反應呢？即“互聯網+”給我們的促銷策略帶來什么好處呢？本文認為，“互聯網+”會使促銷信息傳達給顧客的速度越來越快，也越來越準確。吉姆兄弟的促銷信息基本上是通過官方微博和微信公眾號傳遞的。

如今，無論是線上還是線下的促銷策略都有很多，譬如清倉甩賣、會員積分、不定期的打折活動等等。服裝零售業通過這些促銷活動來吸引顧客的眼球，增加自己的銷量。因此，服裝零售業應該積極主動地利用眾多媒體向顧客傳達產品促銷信息，來促進企業產品銷量的提高。

四、結論與展望

“互聯網+”是中國經濟的新引擎，它必將極大推動中國經濟的轉型升級。而零售業也應該充分利用互聯網技術進行市場營銷的創新和商業模式的轉變，用互聯網思維進行產業的轉型升級，并促進各產業之間的互通互聯。未來，我國服裝零售業的競爭會異常激烈，在“互聯網+”時代，想要求生存、謀發展，必須要有所創新，必須具備互聯網思維。本文以服裝零售企業――吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯網+”背景下服裝零售業的經營方式和市場營銷組合策略的創新。服裝零售業只有持續不斷地創新、與時俱進，利用“互聯網+”與其他產業的相互融合，實現互利互惠，服裝零售業的春天才會依舊花紅柳綠、鳥語花香。

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篇10

    中國互聯網信息中心的2013年統計報告顯示,截止2012年底我國網民規模達5.64億,全年共新增網民5090萬,互聯網普及率42.1%,企業使用互聯網比例為78.5%,利用互聯網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業開展網絡營銷的主要方法是以建立企業經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式,部分企業采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業采取網絡營銷方式后并沒有實現銷售目標的順利增長,分析原因,主要存在以下問題:1.企業對網絡營銷定位不準、使用互聯網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優勢,網絡營銷可以為企業以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺,對客戶實行點對點的服務,同時建立同行業間的競爭優勢。部分企業在網站建設,網絡平臺應用方面沒有整體規劃,僅僅是簡單的宣傳功能,沒有實現互聯網宣傳、訂單處理、客戶管理系統和支付系統及物流系統的有效結合。2.網絡營銷策略整體水平不高,營銷組合不系統、針對性實施變化不及時,整體投入不足,導致沒有實現理想的經營預期。3.網絡營銷專業人才缺乏,網絡營銷的產品不夠豐富,各種配套相關服務不健全。互聯網的發展正在逐步影響和改變人們傳統的消費習慣,全球網絡交易量快速上升,所以企業網絡營銷必將成為未來企業營銷方式的主要方法,對企業應對市場競爭至關重要。

    二、企業網絡營銷的基本策略

    (一)網絡營銷產品策略

    網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點,消費者的需求,物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務,利用網上各類服務系統,信息傳遞系統等,對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略,為用戶提供一定時期的體驗應用,對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

    (二)網絡營銷價格策略

    網絡銷售具有明顯成本優勢,線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異,同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊,企業要依據市場情況制定價格和變動價格,價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售,是競爭的主要手段,關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有:1.免費使用定價策略:企業將產品和服務以零價格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略:利用互聯網進行銷售,減少大量的中間環節,比傳統銷售渠道費用低,因此定價可以較低。3.折扣定價策略:在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略:根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業在定價時要認真進行性價比分析,及時關注同類產品或服務的價格變動,快速調整自身價格以適應市場競爭,從而獲取較好收益和銷售目標。

    (三)網絡營銷渠道策略

    網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易,生產商通過企業網站或網絡工具,如電子郵件等產品信息,開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸,及時了解消費者對產品或服務的意見和建議,能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺,這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等,可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道,更好的實現產品推廣與銷售。