導語：如何才能寫好一篇互聯網金融營銷模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、互聯網金融的概況

互聯網金融的定義。當下互聯網金融話題炙手可熱，社會各界對互聯網金融各抒己見、自成一說，尚未作出一個被廣泛認可的定義。在比較之下，作者認為較為全面的一個定義援引自羅明雄、唐穎、劉勇的著作《互聯網金融》，“互聯網金融是利用互聯網技術和移動通信技術等一系列現代信息科學技術實現資金融通的一種新興金融服務模式。互聯網開放、平等、協作、分享的精神滲透到傳統金融業態，對原有的金融模式產生根本影響及衍生出來的創新金融服務方式，具備互聯網理念和精神的金融業態及金融服務模式統稱為互聯網金融。”

互聯網金融的現狀及發展趨勢。互聯網金融的興起時間不長，但發展非常迅猛，當前已經對傳統金融業產成巨大影響，而且影響會日益縱深化，任何傳統金融單位即便是行業老大都絲毫不敢忽視和小覷這股浪潮的存在，小則成立新部門如電子商務部、互聯網金融部、多元創新中心，大則成立互聯網金融事業部以及專門的子公司來應對這一趨勢，并企圖在其中取得突破性發展。

縱觀互聯網金融當前的發展現狀，盡管各方均對這一領域虎視眈眈并且也做出了有益嘗試，但整體上看業務模式處于初級形態，互聯網金融業務并未全面爆發。目前以金融單位和互聯網公司為代表的機構處于最前沿，他們多采取強強聯合、優勢互補、資源共享的方式共同開展業務，創新業務形態，引領互聯網金融大潮。最為突出代表的例如阿里巴巴聯合天弘基金推出余額寶，一經上線，引發業內不小的地震；阿里巴巴聯合平安、太平洋等大保險公司推出車險，也為網民投保提供了巨大便利。但透過表面從深層看，當前這些業務形態還比較簡單，本質上還是傳統金融產品的互聯網化，余額寶是貨幣基金的互聯網化，網上車險也是傳統車險的網絡銷售而已，相對內涵豐富、想象無限的互聯網金融來說，還有巨大潛力和發展空間。

談到將來的發展趨勢，需要重點搞清金融互聯網和互聯網金融這兩個概念，這兩者不是同一概念，前者是互聯網金融的最初發展形式，形象地做個比喻，金融互聯網只不過是將互聯網和金融這兩個事物擺放在一起，發生的是物理變化，事物之前的形態還清晰可辨；而真正的互聯網金融是將互聯網和金融這兩個事物融化在 一起，發生的是化學變化，產生的是渾然一體、煥然一新的新事物。當前的互聯網金融更多地還是初級的形態，金融機構大多還是將互聯網作為一個產品宣傳或者銷售的渠道。隨著互聯網金融的深入發展，互聯網的開放、自由、創新的精神與傳統金融在多個領域、多個業務層面進行碰撞，一方面會帶動傳統金融業務的變革與發展，另一方面會催生出新的業務形態，從金融互聯網過渡到真正的互聯網金融。

二、互聯網金融背景下的保險產品創新

保險作為金融的三大支柱之一，在互聯網金融的大潮之下也經歷著巨大的變革。這一變革在保險產品的變化上表現的最為突出。傳統保險產品從險種上可以歸納為車險、財產險、意外險、健康險和壽險五大類，產品費率及產品形態受保監會嚴格監管，銷售渠道以渠道為主，導致各保險公司產品大同小異，無法滿足客戶多樣化的需求，產品創新受到很大抑制。在互聯網金融浪潮的沖擊下，保險產品創新得到了釋放和發揮，這主要表現在兩個方面：一是傳統保險產品適應網絡銷售的需要做出改變，即互聯網化的傳統保險產品；另一方面是互聯網和金融融合創新產生新的險種，即互聯網專屬保險產品。

互聯網化的傳統保險產品。互聯網化的保險產品是指為滿足網絡營銷的需要而將原有的產品形態進行適當的調整和改變，實現網上銷售的保險產品。傳統保險產品互聯網化的創新過程概括來看主要有以下三種方式：一種是將保險責任拆分化，使保險責任清晰易懂，投保操作更加簡單，比如將綜合意外險拆分為航空意外險、旅行意外險等，同時保險期間可以自由選擇，投保人可以根據自己的需要自由搭配選擇。第二種種是將投保過程實時互動化，通過后臺的系統對接，客戶在網上填寫投保單后保險公司實時反饋核保結果，投保更加快捷和透明。第三種是保險產品理財化，將保險產品特別是萬能和分紅壽險包裝為理財產品，突出產品收益，滿足客戶互聯網理財的需求。

目前互聯網化的保險產品基本已經覆蓋所有險種，其中意外險、車險以及理財型壽險如萬能險、分紅險互聯網化做的最為成功。健康險相對復雜，醫學術語較多、界定困難，網絡銷售還不普遍，當前網上銷售的大部分只是針對單一疾病而設計的險種。

互聯網專屬保險產品。互聯網專屬保險產品是互聯網和保險融合而產生的新險種，是傳統保險所沒有的，互聯網也不再僅是一個渠道功能，它是更高層次的金融創新，是真正意義上的互聯網金融產品。互聯網專屬保險產品才是將來的發展亮點和趨勢所在，它沒有固定的樣式，有無限拓展的空間。比如華泰保險針對淘寶網推出的運費險，為買家退換貨的運費提供保障；陽光保險推出的網游險，承保的是游戲里的虛擬財產，實現虛擬財產保險的破冰；再比如安聯財險聯合阿里推出的中秋賞月險，對中秋節賞月的天氣承保。

互聯網開放、包容的精神與傳統保險相結合，必然會創新出更多異彩紛呈的互聯網專屬保險產品，滿足客戶多樣化的需求，這將是互聯網金融最有發展和最值得期待的地方。

三、互聯網金融背景下營銷模式的創新

營銷模式是指把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的過程，完成“制造流轉消費者售后跟進”這樣一個完整的環節，是在營銷過程中的各種方式、手段的總稱。

保險公司傳統營銷模式以保險人和銀保渠道為主。保險人不是保險公司的員工，與保險公司簽訂的是合同，人員流動頻繁、綜合素質較低，銷售保險過程中誤導問題嚴重，導致保險人口碑較差，客戶對其存在嚴重的不信任，銷售越發困難。而銀保渠道要仰仗強勢的銀行，完全聽命于銀行的安排，渠道競爭激烈、渠道費用水漲船高，銷售業績卻日益下降。這兩種營銷模式在當前看來雖然貢獻了主要的保費收入，但是利潤空間不斷萎縮，增長幅度越來越小，難以持續發展。

互聯網金融的出現正好為解決保險公司的營銷困境提供了可行辦法，期初是僅把互聯網作為一個銷售渠道，隨著互聯網金融的深入發展，其優越性日益彰顯，保險公司已把互聯網金融作為一個今后的主力發展方向，提升到公司的戰略層面。

互聯網金融背景下的保險產品的創新必然要求營銷模式進行相應創新，一方面傳統保險產品不斷向互聯網進行遷移銷售，另一方面互聯網專屬保險產品日益涌現，這樣必然促使營銷模式進行相應創新。筆者認為互聯網金融背景下的營銷模式創新要從以下幾個方面著力。

在產品定位、組合銷售方面做好網絡營銷。首先，在選擇外部網絡渠道時，要使產品定位和網站客戶群定位相一致。

在保險產品的互聯網銷售過程中，特別要考慮網站的定位，有選擇地上線保險產品。不同網站的客戶群定位是不一樣的，其客戶群的年齡、性別、產品需求、消費層次都有明顯差異，保險產品在網絡營銷中，要使其產品的目標客戶群和網站的客戶群定位相一致，這樣才能取得良好的效果。比如在汽車類網站銷售車險、母嬰類網站銷售兒童意外險或疾病險、旅行類網站銷售交通工具意外險就是很好的選擇。

其次，優化客戶體驗，為保險產品的組合銷售提供便捷。

客戶的需求往往不是單一的，對客戶相關需求的挖掘和展示，既優化了客戶購物體驗，又有效提升了銷售率。例如某旅行網站在銷售機票的同時，提供航空意外險和航班延誤險的購買入口，客戶根據自己需要，只要將產品前面的復選框勾選上即實現了組合產品購買，整個流程非常人性化。

充分利用互聯網數據，做好二次營銷。互聯網即意味著信息化，這為數據分析、數據營銷提供了便利。保險不同于其他產品銷售，即使是利用外部渠道帶來的客戶，客戶信息也是一應俱全，這為客戶二次營銷提供了充分的便利，同時也有利于擺脫對外部渠道的依賴。保險是終身需要的產品，意外險、健康險、教育金、養老險、財產險等，需要根據自身年齡、經濟狀況、家庭結構的變化不斷調整補充，即使險種一樣，保障額度也可以再增加，所以理論上說任何一個客戶身上都蘊含著巨大的消費潛力和待挖掘的空間。況且通過二次營銷留住一個客戶的成本遠低于開發一個新客戶的成本，同時也會有效提高客戶的忠誠度。所以保險公司利用互聯網的信息化手段，對客戶數據進行深入分析和挖掘，充分做好客戶的二次營銷工作顯得彌足珍貴。

線上線下相結合，變革人管理方式。保險產品的網絡銷售相對傳統的人銷售模式優勢明顯，隨著具有深度網絡習慣的中青年一代逐漸成為保險的主力客戶群，人銷售模式正加快退居次要地位，雖然不會完全消失，但是人員縮減是大勢所趨，加之當前的人模式為世人詬病，這一模式越發難以為繼，上述問題都迫使保險公司對保險人模式進行變革。

另一方面，網絡銷售雖然發展迅猛、具有巨大優越性，但是對一些復雜險種還是有心無力，這為傳統人提供了生存空間。保險公司可以將互聯網線上的便捷高效與人線下的專屬服務相結合，在復雜險種投保、特殊情形下的投保、核保和理賠服務上做到線上線下相結合。而且可以借此機會對人管理方式做出變革，優勝劣汰，競爭上崗，選擇業務能力強、綜合素質高的營銷員吸納為公司正式員工，納入公司正規管理，讓這部分人轉化為保險網絡銷售的線下服務隊伍，為互聯網營銷做有力的后臺支持。

充分發揮官網的服務功能，讓服務吸引客戶、留住客戶。最近的保險網銷數據統計顯示，外部網絡渠道占據絕大部分銷售份額，而保險公司自己官網的銷售卻少的可憐。從客戶的角度來看，外部網絡渠道類似線下的商超，消費者可以在充分地甄選比較之后再購買；而各保險公司官網則相當于品牌專賣店，品種單一，首次購買的客戶一般不會直奔專賣店，但在需要售后服務時會首先想到專屬品牌，服務做得好會促使客戶下次擯棄商超直奔專賣店。所以官網首先要突出其服務功能，借助官網的權威性和公信力，在保單驗真、查詢，報案理賠、客戶節活動、信息公告等方面做好客戶服務工作，使客戶認可這一品牌，提高其忠誠度，將客戶逐步從外部渠道引流到官網上購買。這是一個長期的過程，沒有前期良好服務的鋪墊就沒有后期的成功銷售。

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【關鍵詞】互聯網金融；互動；融合；思考

一、互聯網金融

隨著全國經濟的迅速發展，互聯網與金融業的關系日益密切，兩者之間相互融合，互聯網金融時代已經到來。馬云在外灘金融論壇上說過：未來，互聯網和金融將不斷融合，互聯網企業做金融，叫互聯網金融；傳統銀行深化互聯網，叫金融互聯網。招行前行長馬蔚華說過互聯網金融是利用互聯網技術發展的金融。從不同的角度來看，互聯網金融是不一樣的。單獨來看，金融并不代表消費者的最終需求，它是屬于商業交易，不能解決消費者生活方面的各個需求，而互聯網與金融的融合卻解決了這一問題。比如，滴滴打車中的“專車”，如果綁定了信用卡，下車結算最終費用時，系統會自動從綁定的信用卡中扣除費用，可以看出互聯網金融時代的到來，使得金融改變了自己的位置，成為商業交易的最后一環。另一方面，在互聯網金融的推動下，金融行業的組織體系和金融市場的方式也在發生著深刻的變化，使互聯網與金融得到了完美的結合。互聯網金融可以說是近幾年來一個新興的行業，它是對傳統金融的改變與創新，也是互聯網與金融互動與融合的結果。

二、互聯網金融時代的互動與融合

1.金融企業利用互聯網平臺開展不同的營銷模式

互聯網金融已經是一個不可阻擋的發展趨勢，金融企業如何應對互聯網金融時代的到來而獲得自己的發展是重中之重。一些大數據、云計算和移動客戶端等催生出新的消費者模式，改變著金融企業與消費者之間的交流方式與交易模式。金融企業利用互聯網這一平臺也開展了符合自己發展特點的不同的營銷模式，使互聯網金融進一步得到深化與提高。

金融的本質就是經營信用和信任，取得消費者的信任是金融行業市場人員必須做到的要求，互聯網金融時代為金融企業提供了互聯網這一有效的平臺。為了取得金融市場上的競爭優勢，大中型金融企業頻頻利用情感營銷，以實現品牌與消費者情感上的互動，達到互聯網與金融的互動與融合。美利金融在2015年的時候了一個品牌形象宣傳片：演員黃覺樸實獨白演繹“我是個Loser嗎？我有時候會問自己……”黃覺在廣告片中可以說是本色出演，將自己的日常生活和工作狀態淋漓盡致地呈現給廣大觀眾，在喧鬧的片場中被大聲喚醒，拖著疲憊不堪的身軀不停地接戲，即使再累都要繼續。因為他是一位丈夫，是一位父親，他必須承擔自己應有的責任。片尾，黃覺說道：“一個平凡的演員，撐著一個還算合格的男人和一個挺安全的家庭，我覺得我還行。”最后點出宣傳片的主題：用更多金融可能，支持更美麗的人生，美利金融。這個宣傳片使人們對生活與工作、人生與理財產生思考，引起人們的情感共鳴，同時也讓人們記住了美利金融這一品牌概念。情感營銷是可以引起消費者的情感共鳴，實現金融宣傳與交易，因為不論是處于傳統營銷時代，還是處于數字營銷時代，成功的營銷都是可以直擊人的內心。這樣的營銷是在充分了解消費者真正需求的基礎上，通過直擊內心的內容，引發消費者間的情感共鳴，從而使消費者接收品牌信息進而接受品牌。不僅是情感營銷，還有視覺營銷、品牌代言、視頻營銷等等都是金融企業利用互聯網這一開放自由的平臺而采取的不同的營銷模式，極大地調動了消費者對金融的熱度與積極性。金融企業一改之前不變的觀念與金融服務，順應了互聯網金融時代的發展趨勢，增強了消費者對金融企業的信任度，實現了互聯網與金融的互動與融合以及互利互惠的利益要求。

2.金融業的互聯網化

金融，相對于互聯網這一個新的行業來說，是一個古老的行業，但兩個行業最本質的特點在于融通，主要體現在金融是財富的融通，而互聯網是信息的融通。所以，互聯網與金融相輔相成，互動與融合是互聯網金融時代的競爭新格局。金融業面對這一新格局也做出了多方面的努力，逐步向互聯網化轉變。

（1）多元化具體化的金融服務

隨著互聯網技術的廣泛應用，傳統金融行業的弊端日益顯露，相比較而言，互聯網具有低成本、高效率，更新速度快等特征，所以互聯網與金融得到迅速的融合。互聯網金融的核心優勢在于，金融行業能夠使用互聯網的手段與工具來提升金融業效率，改善用戶體驗，使金融服務更加多元化與具體化。百度和中信銀行聯合成立了“百信銀行”；平安集團金融業務上在互聯網化的基礎上推出了網上銀行、保險與信托、網上基金超市等，形成了一系列的互聯網金融布局，為用戶提供了多方面的金融服務。金融業想要在互聯網金融時代的背景下幸存下來，要想可持續發展下去，必須要走多元化的發展道路，發展多元化具體化的金融服務，這樣才能贏得用戶的好感與使用，使自己具備競爭的優勢與存在的價值。

（2）金融業的創新能力

互聯網金融時代要求金融行業進行投資理財與產品服務等的創新，更重要的是在各種模式創新上的多元化。互聯網金融平臺大部分是網絡中介平臺，解決的是信息不集中不對稱和時間、空間上的阻礙，而且能夠從人與人之間的關系切入，將生活中的關系反映到互聯網平臺上。金融只是金融產品間的交易，因此金融業要借助知識與互聯網的力量做出創新，在一定程度上提升自身的創新能力。一些金融企業基于互聯網的發展已經實現了線上的保全及理賠處理，中間環節尤其是銷售部分的減少，使得金融行業直面客戶的機會增多，使得信息不對稱這一缺點得到克服。因此金融企業可以借助互聯網改變傳統業務的銷售方式，實行新的運營模式。金融與互聯網緊密聯系著，金融業的創新能力在逐步提高著，那么金融服務與運營流程就可以滿足客戶的自主選擇，金融業就可以將更多的精力和費用投入到產品研發、理賠等客戶服務領域中，達到創新能力的最大發揮。

（3）金融市場的發展活力

互聯網通過觀察和分析出消費者的具體需求來吸引消費者完成消費，進而促進經濟的發展。互聯網金融利用了互聯網這一優勢，以消費者需求為出發點，設置不同的金融場景和內容，來增加消費者的選擇，吸引消費者的眼球，最后完成金融消費，這樣就豐富了金融市場的活力，展現了金融市場的不可替代性。另一方面，在互聯網金融時代下，政府在政策上給予了很大的支持，不僅加大了對外開放的力度，而且加大了對金融業的投資與對金融業提高創新能力的支持，以此來吸引民間和國外資本在互聯網金融方面的投資，為金融市場的發展提供了更多更廣的機會，使金融市場的發展不斷被注入新的要素與活力，推動了互聯網金融的穩定發展。因此金融環境的變化與金融市場的發展活力是密不可分的，伴隨著金融市場在互聯網金融時代的推動下發生的日新月異的變化，金融市場的發展活力的多變性也隨之增加，使得互聯網與金融的互動與融合越來越凸顯。

3.金融企業必須順應未來互聯網金融的發展趨勢，全方位拓展競爭優勢

目前，金融在互聯網下的業務品種趨于多元化與具體化，而互聯網的變化也深刻影響著金融業的發展。首先是移動的互聯網。移動互聯網具有即時性、便捷性、廣泛性和可搜索性。這一趨勢將使產品到產業化，最終形成互聯網產業集群。其次是大數據與云計算等技術的廣泛運用，提高了金融業的風險防范能力，降低了金融業的交易成本使資源得到優化配置。最后是互聯網用戶的多樣化，使得用戶的需求在變化，金融業如何把握用戶的實際需求做出調整是不可忽視的要素。從另一方面來看，互聯網金融是互聯網與金融的融合，@一特點決定了互聯網金融的相關從業人員必須是復合型的。首先是掌握金融業務和互聯網技術的復合型人才，從業人員必須同時理解互聯網與金融這兩種不同的邏輯，不僅要掌握如何進行數據分析，如何定位金融產品和防范金融風險等金融業務方面的知識，而且還要具備互聯網思維與分析互聯網的能力，對互聯網有著深刻的認識與認知，掌握必要的互聯網技術。其次是既具備創新思維又有實踐能力的創新型人才。互聯網金融在金融的創新中產生，為適應這一新的發展模式，從業人員必須具有學習新知識的能力和較強的創新意識與思維，來拓展互聯網金融的業務，使互聯網金融不斷在發展。最后是具備風險意識和法治思維的管理型人才。雖然互聯網金融屬于新型事物，但本質還是屬于金融，仍然脫離不了金融方面的風險。與此同時，從業人員要對全國以及地方政府頒布的法律法規相對熟悉。所以金融業要能夠清晰的認識到互聯網金融人才的重要性與迫切性，加緊對互聯網金融人才的培養并提供一定的平臺進行實踐，使其真正投入到互聯網金融工作中，在最大程度上促進互聯網金融的發展。互聯網金融的發展前景是無比開闊的，也是不可阻擋的，金融企業必須順應未來互聯網金融的發展趨勢，做出多方面的努力，這樣才能在互聯網金融時代贏得自身的競爭優勢。

三、總結

隨著互聯網技術的發展與廣泛運用，互聯網業與金融業間的界線日漸模糊，兩者間的融合逐漸深入，互聯網金融時代已經來臨，并且成為未來不可阻擋的發展趨勢，具有巨大的發展空間，而互聯網與金融的互動與融合也是互聯網金融下的發展格局，給人們的社會經濟生活的帶來了深遠影響，尤其是對金融行業。金融行業要順應互聯網金融這一發展趨勢，拓展不同種類的金融服務與產品，提高創新能力，利用金融市場的發展活力與互聯網金融人才贏得自身的競爭優勢，使自身在互聯網金融時代下得到穩定發展。

參考文獻：

[1]唐雪薇.互動與融合--淺議互聯網金融時代的新趨勢[J].經營者，2016，30（1）：178.

[2]巴曙松，諶鵬.互動與融合：互聯網金融時代的競爭新格局[J].中國農村金融， 2012（24）：15-17.

[3]趙月若雪.互聯網金融生態系統下的創新與融合[J].工會信息， 2014（29）：14-16.

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從市場競爭的規律來看，網絡經濟最為普遍地體現著邊際成本遞減規律這一基本經濟規律（王剛剛，2008）[6]，互聯網金融一定程度上代表著邊際成本遞減的趨勢。首先，互聯網金融作為網絡經濟時代的新生勢力具備網絡經濟特有的資源優化配置特質。互聯網金融借助計算機網絡與信息技術迅速崛起，以信息技術為基礎,以知識要素為主要驅動，以移動互聯為基本工具，通過大數據應用能夠增加企業和價格的透明度，降低社會管理的成本和交易摩擦成本(韋雪瓊，2012）[7]。其次，信息是互聯網金融運作中的核心資源，基于消費群體的投融資需求創新產生的金融信息產品具有明顯的客戶鎖定特性，使其客戶規模迅速擴大，正外部性效應不斷擴大邊際效益，呈現邊際成本遞減趨勢。再次，依據梅特卡夫的網絡價值法則，基于移動互聯信息系統的在線處理與生成功能促進金融交易規模的迅速擴大，提高整體互聯網金融的總價值，滿足金融消費群體的效用最大化需求。所以互聯網金融低廉的交易成本為其自身的發展提供了良好基礎，在信息共享、資源配置優化的全球經濟浪潮中，互聯網金融的邊際成本遞減特點賦予自身強大的生命力與活力。

二、先進的數據技術

互聯網金融的大數據應用與信息處理技術在解決傳統的客戶準入、產品營銷以及風險管理上優勢突出。在客戶準入上，互聯網企業通過網絡痕跡處理技術，可以在日常運營中積累大量超越一般財務報表的客戶“軟信息”，并通過計算機數據分析實現數據的標準化、結構化，通過計算機行為跟蹤技術實時調查、監督客戶的交易行為，有效地甄別異常狀況，消除信息不對稱障礙。在產品營銷上，互聯網金融企業聯合電子商務平臺、第三方支付等組織將互聯網大數據資源、搜索引擎技術與金融咨詢、在線服務等金融專業技術相互融合，借助系統化數據倉庫，通過清單式篩選集中整合目標客戶，及時準確地觸點營銷，將互聯網金融營銷推向綜合化、批量化、精準化和多元化。在風險管理上，互聯網金融基于互聯網數據挖掘技術，利用交易記錄、買家評價等客戶信用代表性指標，構建互聯網信用評價體系和信用數據庫，識別網絡客戶信用狀況，通過公開違約和降低評級信息等方式，增加違約成本，有效控制金融風險。

三、互聯網金融侵蝕態勢沖擊商業銀行

當前，互聯網企業借助自身固有的優勢條件，在支付、結算和融資等金融領域廣泛迅速布局，以不斷高漲的勢態逐步改變銀行獨占資金的格局，以不可逆轉的侵蝕態勢沖擊以商業銀行為主的傳統金融，對傳統銀行的核心業務與盈利能力層面帶來顛覆性、系統性、綜合性、持續性影響。

（一）互聯網金融沖擊商業銀行支付中介

從理論上講，金融脫媒滋生互聯網金融參與金融市場競爭，互聯網金融創新符合金融脫媒的大趨勢和內在邏輯。支付結算中間業務作為傳統銀行的三大核心業務之一，正遭受到互聯網金融的全方位挑戰，集中表現為互聯網金融脫離傳統金融機構中介人，資金供需雙方直接進行交易，資金在傳統銀行之外循環。隨著互聯網第三方支付平臺交易的活躍，基于個人通訊設備以有線或無線通信技術傳輸貨幣價值結算的互聯網在線支付規模呈爆炸性增長，互聯網支付系統直接占領銀行支付系統平臺，顛覆商業銀行長期以來的支付中介的地位。從中國人民銀行統計的數據看，截至2013年末，全國共有人民幣銀行結算賬戶56.43億戶，較上年末增長14.93%，增速放緩4.53個百分點。其中，占銀行結算賬戶的99.37%的個人銀行結算賬戶56.07億戶，增速放緩4.56個百分點，互聯網支付系統特別是移動互聯網支付結算系統正快速蠶食傳統銀行的壟斷地位[8]。2013年第四季度中國第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規模達到7750.8億元，與第三季度相比增長131.9%；支付寶、拉卡拉、財付通占據了超過市場90%的份額，對商業銀行的支付業務的沖擊進一步加劇。[9]

（二）互聯網金融沖擊商業銀行融資格局

隨著利率市場化進程的推進，存貸款利差在長期趨于收窄，對于數量眾多、管理不規范、信息不透明的小微企業而言，從正規金融獲得信貸資金的難度加大，銀行產品和服務的可獲得性低。一方面，網絡融資平臺以搜索引擎集中客戶削弱沖擊傳統銀行的客戶開發力。互聯網融資平臺借助大數據挖掘、分析和運用技術，整合外部資源搭建的電商融資平臺、P2P融資服務平臺，準確鎖定并細分目標客戶群，減少客戶開發成本，沖擊傳統銀行的零散營銷模式。另一方面，網絡融資平臺以市場價值撮合交易消減傳統銀行的資源配置力。網絡融資平臺依據客戶融資金額、利率與期限，遵循撮合成交的市場機制，以線上或線上線下相結合的方式，實現批量化與專業化的一對多、多對一等多種金融借貸組合模式，滿足小微企業不同成長階段的生命周期性金融服務需求，提高資金匹配效率。互聯網企業不依賴于實體平臺進行純粹的客戶集中與撮合交易，是一種脫離傳統金融銀行中介的侵蝕活動，沖擊以商業銀行為主的傳統融資格局。

（三）互聯網金融沖擊商業銀行分銷渠道

運用大數據展開金融產品營銷成為互聯網金融企業搶占銷售市場份額的慣用策略。不同于傳統銀行的單一銷售模式，互聯網金融打破物理渠道借用平臺優勢，通過打包銷售向處于各個交易環節的客戶提供組合型產品，互聯網大數據的分銷渠道與營銷理念沖擊商業銀行零售營銷模式，物理渠道延伸至虛擬渠道。在客戶鎖定方面，互聯網金融企業雄厚的數據積累與系統化處理技術為批量化分銷提供基礎。互聯網使用者的訪問數據經過客戶行為分析、目標客戶篩選、數據挖掘等處理，搜索客戶金融需求，目標客戶定位更精準，市場管理更精細。在產品營銷方面，互聯網金融企業多樣的金融產品與展示形式平臺，通過與金融消費者的互動支持金融消費創造體驗價值，以多層分銷渠道加快對傳統銀行物理營銷渠道的客戶分流。

（四）互聯網金融沖擊商業銀行盈利方式

在傳統的單一盈利模式下，傳統銀行的收入結構由核心業務結構決定，收入來源由利差決定；其絕大多數都是依靠大企業、高端客戶存貸款業務尋求綜合收益，盈利能力的提升基本延循粗放式增長模式，極易受到市場波動與經濟浪潮的影響。雖然目前部分銀行轉向單純追求低成本低風險的金融服務，但此類調整對盈利水平與盈利能力的貢獻度明顯不足。在互聯網金融模式下，大數據分析技術可以根據目標客戶的消費模式以及消費習慣實現初步甄選，專注于快捷、高效、低成本的通用服務，提高了金融需求和服務渠道共性的集中度，一定程度上改變商業銀行傳統的物理網點分層服務與盈利模式。受到互聯網金融的擠壓，銀行業績增速持續放緩，2011年全行業利潤增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個百分點。[10]互聯網金融熱浪沖擊著商業銀行盈利方式，削弱商業銀行的盈利能力，蠶食其利潤來源。客觀上，互聯網金融的行業標準和產業格局尚未形成，互聯網企業涉足金融態勢沖擊傳統商業銀行，多形式的互聯網金融逐步顯示對傳統金融模式的替代效應，其侵蝕態勢引發銀行業的“骨牌效應”。從短期來看，互聯網金融新勢力的變局尚不會顛覆傳統銀行業。從長遠看來，移動互聯交易規模的日益壯大以及監管的日益嚴格，互聯網金融勢力也必將逐步完善信用創造和融資服務這兩項銀行核心功能，從而對傳統銀行業產生根本和深刻的影響。

四、互聯網金融時代商業銀行的應對策略

從當前發展態勢看，互聯網金融的崛起正改變著金融業態，并將引起商業銀行深刻的變革。面對互聯網金融侵蝕勢態，從發展戰略的高度審視互聯網金融業態，重視大數據的開發利用，主動推進互聯網技術與金融的深度融合，實現經營理念、管理模式、組織架構、產品創新、業務流程、數據技術、風險防控等領域進行的全面調整和深度轉型。同時將其作為調整結構轉型發展的有效抓手，靈活應對，不斷強化核心競爭力，提升金融資本的運營效率與盈利能力，在適應調整中以競爭求發展，是傳統銀行適應時代要求的重要選擇。

（一）樹立互聯網思維做實用戶體驗

從運營思維上謀變，實現傳統網點產品推薦與移動互聯用戶體驗的有機結合。對于傳統銀行而言，應戰互聯網金融的步步侵蝕重要的是從經營理念上謀變，運用互聯網經營思維做實用戶體驗，提高用戶黏性。針對客戶群體金融需求的快速變化，傳統銀行應加快轉變服務意識，由“產品中心”向“客戶中心”轉變，摒棄一貫的物理網點推銷式經營，選擇互聯網平臺探索“大數據”經營模式。根據數據信息細化客戶群，在互聯網特別是移動互聯客戶端定制多樣化的金融服務方案，滿足眾多客戶自主通過移動金融服務系統中自主選擇和靈活下載的用戶體驗訴求。

（二）應用互聯網營銷拓展服務渠道

從營銷渠道上謀變，實現傳統物理網點營銷與新型移動互聯營銷的有機結合。商業銀行應對互聯網金融的分銷渠道侵蝕同樣可利用互聯網模式，深度挖掘互聯網整合力，將傳統銀行的核心業務與移動互聯對接，拓展線上營銷與服務渠道，密切前后動，推進集約化管理。傳統銀行拓展營銷服務渠道關鍵是充分發揮自身資金實力、社會認知、基礎設施、物理網點等各方面的優勢，提升聯動運營能力，將客戶營銷、產品應用、風險管控、數據處理等集中于信息技術層面統一設計。最終形成以物理網點與虛擬網絡并行，線上與線下同步的客戶開發，跟進營銷的互聯網模式，謀求雙倍的盈利。

（三）整合互聯網模式升級業務體系

從業務體系上謀變，實現金融工具在線集中與金融產品在線集聚的有機結合。應對互聯網金融侵蝕，傳統銀行若簡單地將產品、業務置于互聯網之上是遠遠不夠的，關鍵是開發適合金融互聯特點的金融產品組合，升級業務體系融。一方面，充分利用綜合資源將傳統銀行中后臺信貸管理系統、客戶關系管理系統與在線金融、移動金融、電子商務、融資平臺等新興技術模式加以整合，形成在線業務辦理的O2O經營模式。另一方面，融合線上與線下的信息將網上支付、投資理財、網絡信貸等功能集中于特色網絡金融產品之上，構建與網絡銀行相適應的業務體系，同步升級業務流程，實現一站式綜合金融服務模式。

（四）遵循互聯網邏輯組建專屬架構

從組織構架上謀變，實現傳統金融組織構架與網絡金融組織構架的有機結合。打造互聯網金融專屬組織是一個系統戰略，需要遵循互聯網邏輯，凸顯金融屬性。一方面，互聯網金融屬性決定專屬組織要聯合創新研發與信息技術管理部門，獨立于對公業務與對私業務，以從專業部門到事業部門再到專營銀行為構架目標，為銀行的網絡營銷轉型提供組織保障。另一方面，互聯網邏輯思路決定專屬組織需要從互聯網金融的功能出發，具體劃分移動支付、網絡信貸、互聯分銷等職能部門，重點調動全行資源，尋求在客戶網絡營銷、產品研發推廣、網絡金融服務等相關領域的突破。

（五）運用互聯網技術夯實數據管理

從數據管理上謀變，實現基礎數據倉儲建設與綜合信息融合處理的有機結合。大數據是連接平臺、用戶、金融的重要工具，運用互聯網技術夯實數據管理是銀行轉型發展的重點。一是夯實數據倉庫建設。除了銀行賬戶、交易記錄、協議簽約等信息，傳統銀行應拓展信息渠道，廣泛搜集用戶商品在線訂購、商戶經營、物流配送、信用評價等非金融信息，進行結構數據和非結構數據的標準化處理，建立數據倉儲庫。二是提高信息融合水平。根據客戶消費習慣與金融訴求建立涵蓋客戶條件與產品條件為主的綜合信息查詢系統，并以此作為數據模型的參考體系，提高目標客戶屬性與產品特征要素的匹配度。

（六）借助互聯網創新加強風險防范

從風險防范上謀變，實現網絡業務創新發展與交叉金融風險防范的有機結合。傳統銀行所面臨的金融風險并不會因為網絡金融業務與產品的創新而消失，借助互聯網金融創新，提升風險防控方法與手段，實施風險分類管理。針對利率市場化進程中的風險，實施差異化靈活定價方法及時化解；針對平臺客戶違約風險，加大線上線下的雙重違約懲罰，降低客戶信用風險；針對全電子操作流程中的技術風險與操作風險，提高管理人員的風險意識，給予用戶線上操作演示與風險提示；針對互聯網效率所提升的風險發生、轉化、蔓延速度，完善風險預警以及突發事件處理機制，加大風險處置機會，降低風險傳染概率。

五、結語

篇4

首先因為互聯網金融的網絡化，打破了傳統金融的地域限制，使得覆蓋范圍更廣，其次互聯網金融產品較多，從最熟知支付寶、財付通的開發使用，到出現微博錢包、余額寶、國付寶、拍拍貸等產品，產品的多樣性在滿足客戶不同需求的同時，也為眾多金融產品的經營與銷售帶來了很大便利。

2、互聯網金融多樣化模式研究

2.1余額寶

余額寶是由阿里巴巴旗下的第三方支付平臺支付寶與天弘基金旗下增利寶系統合作推出的提供余額增值的貨幣基金。本質上是將基金系統安插在支付寶系統內，用戶可以將等待用以支付或支付寶中閑置的資金轉入余額寶，相當于自動購買了基金理財產品，支付寶成為了天弘基金直銷平臺，連接基金企業和客戶的第三方網絡平臺為余額寶這項服務提供了充分的客戶資源。該基金購買過程相對于傳統基金購買模式更具有操作的簡便性，省去了購買協議等繁瑣環節，并激發了原本沒有理財的用戶的理財意愿。同樣余額寶具有及時支付的特性，資金可隨時取出用于網購和網上支付，無需支付手續費。便捷的買入和贖出使其從形式上接近于商業銀行活期存款，但余額寶遠高于同期銀行活期存款利率的高收益和低時間成本，使其更具吸引力。資金流動性強和準入門檻低，使余額寶打破了股票和銀行理財產品的投資渠道的局限，在短期吸納了被商業銀行忽視的社會小額資金，因此頗受中小理財者和青年人的追捧。

2.2P2P網貸

P2P在整個交易過程包括信息收集、合同簽訂及資金發放都是通過網絡完成的，作為交易平臺的P2P網站要從中收取一定費用。這種金融模式雖然經歷時間不長，但卻非常受歡迎，短短的幾年間就已風靡全國。該模式最初雖由國外創立，但是目前在中國超過兩億的借貸發生額已經超過它的發源國家。

2.3眾籌融資

所謂眾籌融資，是指項目發起人利用互聯網或社交網絡展示自己的創意，來獲得資金支持，再將創意反饋給出資人的平臺，從而達到雙贏的一種模式。值得注意的是，眾籌融資不能涉及資金或股權。目前，眾籌項目多以實物、服務或者媒體內容等作為回報。

2.4虛擬電子貨幣

虛擬電子貨幣，即為互聯網貨幣或電子貨幣，與傳統的貨幣截然不同，是可以在網絡上傳輸的一種貨幣，眾所周知的比特幣曾在中國風靡一時。與傳統貨幣相比，該種貨幣在制造、發行、交易及結算等方面節省大量成本，其主要形式有電子貨幣儲值卡、電子支票、數字錢包、電子貨幣。任何一種互聯網金融模式的出現都會帶來利弊，虛擬電子貨幣也一樣。

2.5大數據金融

大數據金融是通過互聯網、云計算等方式對海量的數據進行及時分析與數據挖掘，再將這些價值信息提供給互聯網相關機構，之后，相關機構就可以在營銷和風險控制等方面做相應調整，從中獲取更多利益或避免損失。大數據金融關鍵是利用大數據快速獲取有價值的信息的能力，往往與云計算相結合，能做大數據分析的一般是擁有消費者大量信息的企業。

2.6金融網絡營銷

金融網絡營銷也是以現代管理理論為理念，利用互聯網，網絡信息和互聯網金融相關行業進行營銷活動的一種新型營銷模式。微信營銷伴隨微信的普及也跟著普及起來，不少做網絡營銷的商家注冊微信賬號，利用一些方式把營銷對象加為自己的好友，在朋友圈銷售產品。目前，大多數人對微信營銷已經見怪不怪，每個人的朋友圈中都會有幾個做微信營銷的人，他們又被稱為“微商”。

3、互聯網金融的發展趨勢

3.1建立信用體系

由于大數據及云計算的應用，互聯網金融應建立自己的信用體系。網絡上流動的一般傳統金融行業無法得到的信息，通過互聯網對數據進行整合，就有可能打破社會數據壁壘，形成統一的信用環境，從而更好地為客戶服務。客戶的信用數據將來會成為互聯網金融行業的有效競爭力。

3.2提供全方位的金融服務

目前來說，互聯網金融模式一般收益率較高；可以有效解決資源配置問題，為那些傳統金融行業服務盲區解決融資問題，如急需貸款的一些企業，本來有條件貸到資金，但流程復雜、耗時，這時互聯網金融是他們很好的一個選擇方向。另外在服務方面，由于互聯網金融是虛擬化的服務方式，服務態度使客戶都非常滿意。對于資金流動快、交易額少又喜歡方便快捷的客戶，例如學生，互聯網金融產品是他們很中意的選擇。相信有著快速發展的互聯網金融，將來能為客戶們提供更全面的服務。

3.3模式多樣與創新

現在的互聯網金融模式已經是各式各樣，多方面滿足消費者需求，第三方支付模式、P2P網、眾籌等都很大范圍上實現消費者需求，隨著互聯網金融體系的不斷健全、專業化的不斷進步、網絡的不斷發展，能使已有的模式更加健全，另外開辟更應時的新模式，吸引更多用戶，實現企業金融到金融產業鏈的過渡。

4、結束語

篇5

關鍵詞：大數據 商業銀行 SWOT分析 營銷策略

中圖分類號：F832.1 文獻標志碼：A

大數據（big data）一詞在當今成為熱點話題，大數據是來自于信息大量涌現呈井噴狀中的海量數據。麥肯錫――最早提出“大數據”時代到來的知名咨詢公司，認為大數據在目前的許多行業中已經深入滲透，運用大數據產生全新的增長將成為未來發展的新模式。

在“互聯網+”時代，攪動銀行業的互聯網，除了帶來互聯網金融業務，還帶來了以大數據、云計算為核心的新工具。而這些工具，無疑正在顛覆銀行的面貌和模式。比爾 ? 蓋茨曾說：“世界需要的是銀行服務而不是銀行本身。”比爾 ? 蓋茨所言得到了印證，不過，銀行也早已意識到了銀行服務的永恒性，謀求積極轉型，正在進行的“三轉型”――經營模式從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型，營銷模式從“粗放營銷”向“精準營銷”轉型，服務模式從“標準化服務”向“個性化服務”轉型，可以說，每一項都與大數據息息相關。

一、商業銀行大數據特征

1.數據的相對性

商業銀行里的大數據是根據不同的對象、不同的應用背景來劃分的，具有一定的針對性，而不是一般的就數據本身的多少而言，大數據可能是包括的數據量很大，也有可能是其中的模塊包含很多。

2.數據類型的多樣性

商業銀行的大數據中包含的類型眾多，既有系統化的也有非系統化的數據，而且大數據的表現方式也很多，比如視頻、圖像、音頻等信息，還有一些新興出現的媒體等數據將會日益涌現，而這些數據的處理識別能力要求很高，僅靠現有的數據庫管理系統難以得到有效的處理，因此，針對數據類型的多樣性，需用更為強大的數據庫系統對數據進行分類管理。

3.數據的多源性

商業銀行大數據中的數據來源十分龐大，為更好地為客戶提供服務，需要將自助終端、網上銀行、手機銀行等終端聯系起來，使得線上線下融為一體，數據得到更好的整合。但是，由于數據采集途徑紛雜，時間過長，致使數據表達、定義混亂，這些都會給大數據的處理帶來問題。而商業銀行更是要對客戶的一些行為有預見性，才能為客戶提供適宜的服務，因此需要收集更多的數據來減少預測的差異性。

4.數據的動態性與實時性

商業銀行的大數據是在不斷變換的，而且變化速度之快、頻率之高，往往讓人瞠目結舌，這種快速的動態變化就需要對數據進行及時處理，數據處理的實時性要求很高，特別是在現今的互聯網時代，更需要在最短時間之內在龐雜的大數據中找出最為重要的信息。

5.數據的繁雜性

商業銀行的大數據中存在的眾多信息并不是全部都能為其所用。對一些無用的垃圾數據，就需要銀行不斷對數據進行清查，處理不斷生成的垃圾信息，從而獲得有價值的信息。

二、基于SWOT的商業銀行營銷環境分析

（一）商業銀行大數據營銷的優勢（S）――Strength

1.具有廣泛的客戶群體

各類商業銀行經過自身的發展，已掌握了大量的客戶信息，在大數據時代，這些信息很大程度上成了商業銀行重要的無形資產，利用分布式數據挖掘和云計算等技術，商業銀行通過對客戶數據信息的整合分類、深度挖掘等，能對客戶做到精準的二次跟蹤營銷服務。

2.實力雄厚，具備資本及技術應用大數據

商業銀行具有足夠的資本及創造效益的能力，而這些資本為應用大數據進行客戶營銷創造了良好的物質基礎。通過引進相關的大數據、云計算方面的技術人才，建立客戶管理平臺和信息系統，為客戶提供個性化、專業化的服務，實現商業銀行的精準營銷、快速營銷。

3.擁有專業的營銷服務團隊

現今，商業銀行形成了以柜面營銷人員、理財經理、客戶經理、私人銀行管家等為主的專業營銷服務團隊。而這些營銷優勢是互聯網金融公司和電子商務企業在相當長的時間內所不能超越的。同時，商業銀行的營銷團隊具備與客戶面對面溝通交流的機會，為客戶提供貼心服務，通過對客戶數據信息的分析，銀行的營銷團隊更能識別客戶在意的風險、做到量化與控制更加精準，通過大數據洞悉客戶需求，分析預測客戶行為，為客戶提供全面、專業、主動的金融服務方案。

（二）商業銀行大數據營銷的劣勢（W）――Weakness

1.缺乏客戶信息間的關聯

雖然商業銀行具備龐大的客戶群體，但對客戶的關鍵信息，比如客戶的家庭構成、資產配置、風險偏好等信息缺乏相應的收集與關聯，因而不能有效地做到交叉營銷及個性化推薦分析。許多商業銀行的客戶數據信息雖然豐富，但是跨地區、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實現產業鏈相關客戶和上下游供應商的追溯定位，實現高效便捷的客戶營銷。

2.缺乏復合型營銷人才

大數據營銷的關鍵是要對眾多數據信息進行分析、整理，這就需要既懂數據分析、也懂金融背景知識的復合型人才，對客戶的數據信息進行模型建立，并做出相應的營銷策劃方案。但是，此類復合型人才較為缺乏，緊跟大數據時代的發展步伐，著重培養此類人員，商業銀行的營銷才能更好地展開。

3.營銷渠道略顯單一

當前，商業銀行的營銷仍然以傳統的網點柜臺及電子渠道為主，在新興的社交渠道營銷方面，沒有很好地抓住當前互聯網蓬勃發展的趨勢，商業銀行的渠道營銷之路任重而道遠。商業銀行的營銷渠道略顯單一，與現在日益興起的互聯網金融公司相比，商業銀行的營銷渠道只能望塵莫及。

（三）商業銀行大數據營銷的機會（O）――Opportunity

1.搶占先機，抓住機遇

以大數據為背景，商業銀行的大數據分析團隊尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，因此，商業銀行應牢牢把握住這個先機，充分利用自身優勢資源，率先構架基于大數據的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產品推陳出新，同時借助“互聯網+”的東風，爭取在金融市場搶得先機。

2.創新營銷模式節約成本

一方面，商業銀行可以通過大數據、云計算分析洞察、共享客戶數據信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產品，精準營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節約了營銷的時間成本和人力成本；另一方面，對大數據充分運用，創新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

3.為精準營銷及個性化營銷創造條件

在大數據時代，商業銀行營銷策略的一大顯著特點便是精準營銷及個性化營銷，最終實現銀行與客戶的雙贏。大數據讓眾多客戶的自身信息通過自己的操作傳輸到互聯網，這便為分析具體客戶的個性需求創造了條件，通過對大數據的分析能夠從客戶的各類消費數據等信息中挖掘“長尾曲線”下方的價值。

（四）商業銀行大數據營銷的威脅（T）――Threat

1.互聯網金融的快速發展

隨著建設銀行的“善融商務”、工商銀行的“融e購”、交通銀行的“交博匯”以及互聯網金融商城等商業銀行電子商務平臺的不斷深化，電子銀行成為商業銀行未來轉型發展的一大趨勢。而當前，各類互聯網企業也在從非金融領域不斷地向金融領域滲透，互聯網金融企業發展迅速，O2O的新型營銷模式對商業銀行帶來沖擊，撼動著商業銀行的優勢地位，不斷吞噬商業銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統金融市場帶來巨大沖擊。由于諸多商業銀行沒有建立起一套完善的客戶信息數據庫，尤其是小微企業信息資料十分匱乏，嚴重限制了商業銀行互聯網金融創新發展。商業銀行若要重奪金融市場主導地位，必須要盡快鋪開互聯網金融發展戰略。

2.第三方支付的全面入侵

在經濟增速放緩背景下，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網大戶卻在全面鋪開金融發展之路，第三方支付在電子支付領域卻悄然奠定了優勢。無論是第三方支付，還是類似于POP這樣的貸款融資平臺，都對商業銀行的傳統存貸業務帶來不同的影響。現在相當一部分的客戶都是通過互聯網的電商或者說是融資平臺來直接貸款，此種現象既存在著金融脫媒，同時也在阻攔著客戶與商業銀行的聯系，這對銀行和客戶的基礎造成了一定的影響。根據各大商業銀行的年報，商業銀行面臨著不良貸款上升和凈利潤增速“零增長”的雙重壓力。

三、商業銀行“大數據”SWOT矩陣分析

為實現商業銀行在大數據時代背景下的營銷，在對商業銀行的外部機會與威脅、內部優勢與劣勢進行SWOT分析的基礎上，構建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰略選擇路徑以及具體的實施方案。根據戰略制定的基本思路，通過發揮優勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅，商業銀行“大數據”戰略的實施可具體分為四種路徑。如表1所示：

四、“大數據”下商業銀行4PS營銷策略

（一）產品（Product）策略

在以往的營銷模式下，商業銀行營銷產品的推出通常會經歷若干個步驟，并且推出的時間較長，產品本身未能反映出客戶真正的需求。在大數據時代，通過前期對客戶的消費數據進行分析，將客戶的消費意愿納入產品的設計當中，以客戶的需求為評價標準，有針對性和目的性地制定營銷產品的差異化營銷策略，滿足客戶對產品的需求，激發客戶對其購買的欲望，真正做到為客戶提供全方位的產品體驗。

（二）價格（Price）策略

隨著金融市場利率逐步放開，利率市場化賦予了商業銀行更多自主決定權。在宏觀經濟條件下，商業銀行能按照客戶的不同消費層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價格營銷策略。利用大數據對客戶進行細分，制定綜合營銷服務與差異化營銷服務方案，分析客戶風險偏好并預測客戶行為模式，對不同信用級別、不同產品、不同區域等采取差異化價格策略，使價格策略發揮出具有發掘潛在客戶、扶持優質客戶、挽留老客戶、培養客戶忠誠度的作用。

（三）渠道（Place）策略

在現實生活中，存在客戶在論壇上咨詢房貸或理財產品收益率時，銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時收集的情況，不能及時準確地提供客戶所需要的信息。大數據的運用，打破了商業銀行傳統的營銷模式，銀行組建專門的營銷團隊對客戶進行相應的營銷產品推薦，同時，對客戶的關注點開展銀行自身的社交平臺的營銷，利用商業銀行自身的資源優勢，建立銀行――客戶社交圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

與此同時，商業銀行必須注重與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電子商務平臺的合作，收集、分析、整理平臺上客戶的各類消費數據，實現線上和線下相結合的營銷渠道，進行金融產品的推送、客戶意見反饋，與客戶實現良好的互動。

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關鍵詞：互聯網；金融；監管機制

我國作為世界第二大經濟體和新興的市場經濟國家，在互聯網金融領域已經處于動態發展的前列。中國的互聯網金融受眾龐大，媒介豐富，同時市場尤其廣闊。對于互聯網金融的概念，人們普遍將其定義為一種基于社交平臺、移動支付技術以及網絡搜索、云數據技術的新型金融模式。“互聯網”這一修飾前綴代表了這種金融形式的不同以往，在傳統的商業銀行或資本市場模式的金融交易中根本不能預料互聯網金融的未磣呦頡5比唬互聯網金融的一大趨勢必然是將傳統金融模式的時空限制因素加以破解，通過便捷人們的生活來獲取更多的收益。

一、我國互聯網金融發展現狀與主要特點

目前，我國互聯網金融發展現狀的特點主要有以下幾個：

（一）支付渠道更加便捷

多個第三方電子支付平臺的廣泛開通使用，使廣大用戶可以直接在操作中跳過銀行中轉，通過客戶端口直接進行轉賬匯款等業務，避免了異地、跨行業務的繁瑣限制。這實際上成為一種資源整合，用一種新的形態逐漸補齊傳統商業銀行不與時代相適應的非便捷短板。

（二）營銷模式不斷創新

互聯網電子銷售平臺的創建使得線上銷售，特別是零售行業進一步擴大了規模。通過線上線下的結合，帶動了物流、快遞配送等行業發展，創造了大量就業崗位。個體自營的網絡商戶可以不受空間限制，主營業務不會像實體商店一樣受主題風格上的局限，經營更有主動性，從而推動了互聯網金融的大規模發展。

（三）投融資理財方式多樣

借助于便利的支付方式和多樣的營銷模式，在投融資理財方面，產生了基于“眾籌”等新概念的低成本、風險分散的新形式金融平臺。從長效利益來看，對于民眾自發聯結籌款救急、支持創新創業活動等大有裨益。另外，一些掌上理財客戶端的使用也給傳統推銷式的理財產品推廣帶來不小的壓力，使得客戶能夠主動選擇理財方式，實現自主理財，而不是被動接受。通過數量規模的優勢，這樣的投融資理財渠道有著非常可觀的收益。

二、互聯網金融發展中存在的監管問題和風險

針對我國目前互聯網金融發展的巨大需求和良好前景，它的逐漸完善是一定不能放緩的一種進程。但是必須承認，今天的中國在互聯網金融領域存在的問題非常之多，并且尚沒有形成有力的、成規制、成體系的管理模式。

這里將我國互聯網金融發展存在的問題進行分析和列舉：

（一）信息技術存在風險

眾所周知互聯網的發明和控制來自美國，中國基本上從上個世紀九十年代方才接觸互聯網技術，并于本世紀的上個十年中逐漸向民眾普及。最近五年，是中國互聯網金融的快速發展期。對于快速發展帶來的問題，首要的仍舊是技術問題。互聯網金融在交易中的安全風險不是不可以控制，但是控制的途徑錯綜復雜。支付平臺能否對用戶隱私進行保護，用戶財產安全能否在互聯網環境中被有效維護，都是非常關鍵的問題。目前互聯網金融的接受度暴漲并不代表問題不存在，大部分用戶在用一種觀望的態度進行嘗試使用，一方面對便捷性進行了肯定，另一方面一定在內心抱有些許的顧慮。放棄顧慮的用戶將攜帶極大的受損風險，比如受到互聯網詐騙的侵襲。如果能從技術手段上降低互聯網詐騙等互聯網金融領域的主要風險，堵上關鍵漏洞，中國的互聯網金融水平將走到世界前列無益。

（二）法律制度仍不健全

目前我國已經基本形成的社會主義市場經濟法律體系中，有關金融監管的內容幾乎全部指向實體的金融經濟和貿易。互聯網金融作為新興事物，相關的法律法規可以毫不夸張的說接近于空白，僅有的一些規范措施只是相關部門的救急約束性條款，還沒有成為真真正正具有效力的共同約束性法律。退一步說，就連單純的互聯網法律法規都還沒有建立起來，更不用談互聯網框架和背景下的金融法律了。這其中的監管難度和立法要求的復雜性可想而知。對于一些互聯網集資詐騙等嚴重危害社會經濟安全的迫切問題，只用傳統的“線下”手段難以遏制，但“線上”手段或許還要更長的一段時間才能在漏洞充分顯示之后進行有效管理。

（三）監管體系缺失

這是由監管難度大造成的。在市場準入和運營管理等方面，互聯網金融的具體組成單位，如自營商城、第三方支付平臺等機構無法應對如此龐大的個體式準入，形成一種互聯網金融業者只提供線上平臺，而線下監管仍然屬于傳統金融監管部門業務的畸形對接關系。顯然，互聯網金融業者今后也應該承擔在準入和運營管理上的主體責任，但這需要覆蓋極大的范圍，短期內還很難實現。

三、我國互聯網金融監管機制的構想

通過結合我國互聯網金融市場的現實弊病和國際通行的經驗，對我國互聯網金融監管機制做出以下構想：

建立統一嚴格的市場標準和互聯網金融征信體系。借助于信息技術水平的不斷進步，甚至是個別技術的突破性進展，將所有參與互聯網金融的個體納入市場準入標準審查體系中，建立一個統一、聯動的評價指標，從入口處把關。互聯網具有開放性和不間斷動態性，過程監管雖然是一個重要部分，但對于市場準入這個“第一關”應當給予更多關注，因為這將是最基本、最根本的監管途徑之一。不符合標準的參與個體不得進入互聯網金融領域，同時不具備征信資質的個體將無法在系統內大范圍生存，這能夠從一開始就凈化市場環境，為后續的運營管理提供可能。

凈化市場環境，規范運營過程管理。實現這一構想將要從自發約束和行政監管兩方面入手，前者基于行業氛圍的構建與行業自律，后者則基于傳統行政管理手段在互聯網金融新環境下的創新應用。行業良好氛圍的構建與行業自律的實現需要通過幾個主要的互聯網金融個體規范運營來形成示范，與此同時也要放開眼界吸收國外先進的相關經驗。行政監管在這一過程中將面臨大的挑戰，但基本趨勢是從主要監管金融主體變為監管金融交易過程。對主體的監管通過嚴格的市場準入和行業規范將能夠有所體現，將主要精力轉移到管理互聯網金融過程是為了杜絕更多的違背公平公正，甚至違法交易行為的出現。

加快建立健全相關法律法規。這是最有效的金融市場監管手段和底線措施。通過法律來進行嚴懲，將能得到舉一反三的監管成效。通過對互聯網金融領域相關問題的立法，將能夠整合并完善我國現有的“保險法”、“公司法”、“證券法”、“商業銀行法”，乃至“刑法”等法律，并規定出互聯網金融交易主題雙方的權利和義務，形成新的法律體系和約束力量。

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目前，中國的金融創新業務發展迅速，滲透到人們生活中的各個角落。比如支付寶、微信快捷支付、余額寶、人人貸、網上銀行、云金融等業務越來越多，已經占據了人們的生活，電子錢包給人們節約了時間，解決現金支付的麻煩，沖擊了傳統的金融模式，引發了激烈的金融業內競爭，對傳統的金融模式的發展帶來了巨大的影響[2]。

二、互聯網金融的含義、特征及功能分析

（一）互聯網的含義與特征

互聯網金融的英文名為Internet Finance，其英文縮寫為ITFIN，指的是?魍車慕鶉諢?構通過對網絡信息技術的利用形成了便于人們生活的金融服務體系的一種新興的金融業務模式。互聯網金融的特征主要表現為技術需求水平高、受眾面積廣、容易實現規模經濟、資源配置去中介化

明顯[3]。

（二）互聯網金融的功能

互聯網實現了支付功能的創新，作為第三方支付的支付寶、財付通已經受大眾所接受，出門不用帶錢包，使用電子錢包便捷支付就能完成交易，給交易雙方帶來了極大的便利。支付寶聲波支付、支付寶螞蟻花唄支付、微信支付、微信轉賬、微信紅包受到大眾的青睞，這些都是支付功能的創新業務，推動了互聯網金融的發展進程，同時一定程度上沖擊了傳統的金融模式。

互聯網金融主要是針對個人或者小企業顧客提供金融服務，通過大數據處理技術，能夠迅速地發現客戶，并且能夠充分了解到客戶信息，比如客戶的使用年限、消費行為以及信用積分等，實現了資源的高效配置。同時，人們可以依據“云計算”原理，將一些參差不齊的信息進行整合，能夠使數據價值最大化。

互聯網金融還具備價格發現功能，交易雙方的需求，可以通過平臺進行價格商議，充分體現了互聯網金融的靈活性。還可用過在互聯網上進行對價格的了解，實時了解市場利率走向，根據實際情況制定相應的借貸利率和價格，為市場利率化累積經驗。

三、銀行零售業務的定義、分類及發展現狀

（一）銀行零售業務的定義及其業務范圍

銀行零售業務是指商業銀行針對個人、家庭或者中小型企業提供的存取款、貸款、投資理財等綜合性金融服務。銀行零售業務的范圍較廣，不單單指一項業務，它是負債業務、資產業務、中間業務的總稱[4]。負債業務包括信用卡存款、活期存款、定期存款等；資產業務主要是指客戶的信貸，包括汽車貸款、住房貸款、信用卡融資、信用卡透支等；中間業務指的是幫客戶的收款、付款或者別的委托事項過程中收取手續費的業務，比如個人信托、個人外匯買賣、個人租賃等[5]。銀行零售業務主要針對個人客戶，為這些客戶提供綜合性金融服務，兩者之間的交易比較零散，并且交易金額也比較小。銀行零售業務較銀行批發業務而言，其費用成本較高，但零售業務的客戶流動性十分強，風險較低，這也使銀行零售業務很快成為金融業務潮流的原因。

（二）我國銀行零售業務的發展歷史

我國銀行零售業務的發展主要經歷了三個階段：第一個階段指的是（20世紀50年代初期～20世紀90年代初期）儲蓄時代；第二個階段指的是（20世紀90年代中期～2004年）應用時代；第三個階段指的是自2005年開始的賬戶管理時代[6]。近年來，銀行零售業務結合互聯網成為一種新興的創新型金融服務業務，不斷地影響著人們的生活，給人們的生活帶來了許多便利，成為了中國金融服務業的弄潮兒。

（三）我國銀行零售業務的發展現狀

近年來，我國銀行零售業務的規模逐漸擴大。隨著我國國民經濟的發展，大眾生活水平不斷提高的同時，消費觀點也有了很大的轉變，這使得銀行零售業務的客戶規模在不斷地擴大，這有助于市場發展更加穩定，也為市場發展奠定了穩固的基礎。同時銀行零售業務的興起，給我國商業銀行增加了新的利潤。這也推動著我國銀行零售業務的發展進程，促進我國國民經濟的快速發展。

四、互聯網金融對銀行零售業務的影響

（一）銀行業務、存款的流失增加了銀行多重經營的壓力

由于互聯網金融的技術優勢迅速將第三方支付普及到人們的生活中，網上銀行、網上借貸、支付寶聲波掃描支付、微信支付、微信轉賬、微信紅包等已經占據了人們的日常生活，人們吃飯、逛街、買衣服等零散的日常交易都離不開第三方支付。電子錢包的使用既節省了時間還解決了裝現金麻煩又具備一定風險的問題，給人們的生活帶來了極大的便利。2013年余額寶的誕生成為互聯網金融最具有代表性的產品，人們可以將錢存在余額寶上，購買基金賺錢，也可以供日常交易，存的越多獲取的利息越多，因此獲得了十分龐大的客戶源以及賬戶資源，余額寶很快成為十分受歡迎的理財產品。但是，互聯網金融在快速發展期間獲得的大量客戶實際上是銀行原本的實際客戶，網上銀行的出現一定程度上影響了銀行的相關業務量以及客戶量，加大了銀行的營業壓力。

（二）傳統銀行的基礎客戶流向互聯網金融

銀行零售業務賴以生存的必須是客戶，客戶是銀行零售業務發展的基礎。由于銀行零售業務借助互聯網平臺的服務成本比較低以及零售業務的服務對象主要以個人、家庭和中小企業為主，大量的客戶群體都傾向于這種便捷式的業務模式，而放棄了傳統的銀行業務，出現了傳統銀行的基礎客戶流向互聯網金融。

（三）對傳統的客戶營銷模式的影響

傳統銀行業務的辦理方式對客戶營銷十分不便，因此發展客戶的范圍有一定受限。互聯網金融從客戶的角度出發，為客戶提供便捷的、綜合。互聯網金融既有助于擴大客戶范圍，又給客戶提供了便捷服務，一舉兩得，但是對傳統銀行客戶營銷模式的影響十分大，逼迫著這些傳統銀行不得不轉變業務模式。

五、互聯網金融對銀行零售業務的積極意義

（一）改變思想觀念，重視客戶體驗

互聯網金融以其優勢性促使傳統銀行改變思想觀念，學習新的科學技術，與時俱進，跟上時代的潮流，將最新的科技理念運用到銀行的運營模式中來，提高?I務水平，為客戶創造多樣化產品，給客戶提供更多更好的服務。互聯網金融給人們提供了自助式的購買方式，以及智能化的信息發現功能，人們可以利用app根據自己的需求喜好，通過搜索引擎快速找到自己想要購買的東西或者自行辦理業務。通過支付寶，網上銀行、微信支付完成交易。整個過程重視客戶的體驗，為客戶提供了智能性、人性化的服務，替客戶省下了不少額外的費用，既節約時間又節約

成本[8]。

（二）具備大數據理念，提高技術水平

互聯網最大的特色就是囊括了海量的信息，銀行零售業務面對客戶的不斷壯大，就需要具備大數據理念，對大量的客戶數據進行處理，比如客戶的使用年限、客戶的等級等等。銀行需要有企業級別的大數據理念，有助于銀行將大量繁雜的客戶信息以及交易記錄，進行系統、全面地整合，將不同等級的客戶進行分類，針對不同等級的客戶提供他們所需要的業務服務。銀行需要不斷地提高銀行大數據處理技術水平，實現高效率的業務辦理，不斷完善運營機制，創新出多樣化的高科技產品，為客戶提供綜合。

（三）金融服務專業化

在國外，發達國家的互聯網金融已經發展到十分成熟的階段，同時也影響著我國的互聯網金融發展。隨著我國經濟地位的日益攀升，國際影響力也越來越大，我們國家已經不再是以前那個固步自封的國家，已經是一個十分具備包容性的國家。我國的互聯網金融也在兼容并蓄不斷學習快速發展，推動著我國銀行零售業務的發展。

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把互聯網金融和普惠金融更好融合起來

農村中小金融機構應以創新的理念與融合的姿態迎接互聯網金融的挑戰，準確定位經營模式，順勢轉換經營機制，

在2014年農村中小金融機構監管工作會議上，中國銀監會副主席周慕冰指出，金融業態的重大發展倒逼農村中小金融機構進一步加快轉變發展方式。他提到，現代信息科技普遍應用，催生了基于互聯網的金融創新，對農村中小金融機構的轉型發展帶來了新挑戰。傳統銀行業對現代信息科技應用以及“互聯網金融”的發展，很大程度上降低了網點資源的戰略價值，削弱了農村中小金融機構點多面廣的傳統優勢，直接影響農村中小金融機構的客戶資源。

確實，面對互聯網金融的跨界經營，以服務“三農”和“小微”為己任、成為實踐普惠金融主力軍的農村中小金融機構遇到了前所未有的挑戰。不過，互聯網金融和普惠金融并不矛盾和排斥，二者可以相互融合、促進。互聯網金融可以為普惠金融的實現提供更多元、更便捷的平臺和渠道，而普惠金融理念的推廣，也必將進一步促進互聯網金融健康和可持續發展。2014年政府工作報告指出，要促進互聯網金融健康發展，推進寬帶鄉村工程，推行“三網合一”，鼓勵電商創新發展。政策上的支持，為農村中小金融機構融合普惠金融與互聯網金融、贏得獨特競爭優勢提供了有利的機遇和廣闊空間。

堅持以融合的姿態迎接互聯網金融的挑戰

相比其他金融機構，農村中小金融機構天然具備分布區域性、設立長期性、關聯緊密性、決策靈活性等特點，并在改革發展中確立了自身優勢，尤其是長期處于農村金融市場最前沿，對“三農”情況非常熟悉，對農村經濟特點和產業特色比較了解，對農戶、企業的信用品質、資金實力、生產經營狀況等信息掌握比較充分，這對融合互聯網金融提供了地域、客戶、信息等資源優勢。因此，農村中小金融機構在思想上要重視，積極融合互聯網金融。應從頂層設計的層面研究互聯網金融發展模式，制定發展互聯網金融的思路、戰略布局和資源配置策略，制定網絡信息、客戶營銷、業務處理、小貸批發、移動支付等一系列標準化操作規范，提升信息科技服務能力，重點保障核心財務類、關鍵業務類、關鍵渠道類系統的資源需求，并通過計算機系統，建立統一集中的后臺處理中心。同時，在思路上要突破，準確定位互聯網時代的經營模式。

一是在互聯網技術同金融業務的有機結合上下工夫。學習借鑒、取長補短、相得益彰。切實運用現代化的信息技術為客戶提供新型金融服務。二是在分區服務上下工夫。努力挖掘客戶的現實與潛在需求，創造相應的商業模式，真正把差異化營銷和服務策略落到實處。應完善網絡客戶的營銷模式，拓寬為網絡客戶提供增值服務的渠道。把理財業務、中間業務、銀行卡業務和電子銀行業務作為個人網絡金融的主體業務，與其他業務一道同布置、同檢查、同考核，并通過自上而下組建營銷團隊等各種方式，提高一線人員發現市場、鎖定目標、跟蹤客戶的眼光和技能。三是在培育網絡客戶市場上下工夫。加強對網絡客戶的持續宣傳，建立目標客戶檔案，大力拓展潛力客戶，搶挖優質客戶，有效制定和落實專項營銷方案。四是在滿足客戶便捷性需求上下工夫。強化滿足客戶便捷性需求的創新，最大限度提升客戶體驗。

堅持以創新的理念發揮小銀行大平臺優勢

互聯網金融給農村中小金融機構注入了新思維、新技術、新渠道。農村中小金融機構應放眼未來、主動作為，用敏銳的戰略眼光審時度勢，堅持以創新的理念最大限度發揮小銀行、大平臺的優勢。

進一步完善信息系統基礎架構，加快數據深度挖掘步伐。以網絡客戶的需求為驅動，以運用大數據為目標，努力實現數據集中處理。以信息化帶動經營管理現代化、提高服務和決策水平為目標，加快電子銀行體系建設步伐，力爭在這個關鍵領域取得領先優勢。樹立“數據優先”理念，加大對信息科技、大數據應用的投入，讓數據成為盈利模式轉變的“催化劑”。構建業務大運營平臺，提升管理能力，并構建覆蓋各個業務領域、所有風險類別的矩陣式全面風險管理體系和內控體系，防范互聯網金融衍生新的風險。

進一步完善電子銀行管理機制，強化電子銀行業務營銷。大力發展網上銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行、轉賬終端等電子銀行業務，加快提升電子銀行對柜面業務的替代率。大力發展業務。加強與財政、工商、公安、電信、電力、水務、住建等部門的互動。加強與銀行、證券、保險等機構的合作。拓展鄉鎮財政人員工資統發業務、交通違章罰款代收業務、銀電聯網、電子到賬、話費批量代扣等業務。開展柜面互通、第三方存管、票據、理財、基金、貴金屬等業務合作，提供多元化的金融服務。

進一步完善業務流程，提升服務水平。借助網絡技術，形成前后臺分離的基本格局，構建“前臺全面受理、后臺集中處理”的“前店后廠”作業模式，形成業務條線的集約化、標準化、規范化。以客戶為中心、以市場為導向，全面優化機制和再造流程。建設流程銀行制度體系，梳理管理制度和業務流程，修訂遠程授權、集中作業等柜面業務制度。完善清算業務、現金管理等支付結算制度。優化銀企對賬、異常監測和反洗錢等風險管控制度。加快推進網點轉型，形成“人工網點+電子銀行機具+客戶經理”三位一體的服務模式，構建“產品、服務、渠道”三位一體的營銷體系，拓展網上銀行、手機銀行、電話銀行的應用，更好地開拓市場、維護客戶。打破網點之間的業務分割，對客戶的存款、貸款、結算、理財、債券、股票、貴金屬等各類金融需求，形成快速響應，讓客戶感受到“一個銀行、一站式”的服務體驗。

進一步構建產品創新機制，提升金融服務競爭能力。以農村、城郊大市場及客戶資源為依托，了解不同地域、不同客戶、不同行業的特殊需求，將城區、縣域、鄉鎮區別對待，從產品的額度、周期、投放方向等方面進行細分，使產品創新真正體現地方特色，更加有效服務“三農”。推動建立電子銀行的全產品體系，推出移動式金融產品和統一收臺，探索互聯網金融業務，打造電子銀行業務管理和服務平臺。大力整合內外部資源，深入開展同業授信合作，形成區域易平臺。通過集中管理和服務，更好地對接和融合互聯網金融的各種先進技術，提升競爭能力，拓展發展空間。

堅持以“三農”的準確定位，努力推動普惠金融

在互聯網金融時代，農村市場金融產品和金融服務方式的創新應該具有大局觀念。應堅持以服務“三農”為根本，摒棄搶占市場份額、片面追求速度和個體利益的僵化觀念，著力提高自身金融服務能力，促進普惠金融服務方式的轉變。

融合互聯網金融，以服務“三農”客戶為己任。針對農村金融的特性，順應互聯網金融快捷方便的特點，推進綜合化的產品創新。學習借鑒一些現有的互聯網金融產品，開發相關具有高流動性和較高收益特點的“三農”金融產品。積極探索微網點、直銷銀行等新型渠道模式，實現城鄉化、區域化戰略和網點布局的新突破。以“多元化電子渠道”推動網點由結算中心向交互渠道中心、數據信息中心、服務體驗中心轉變，夯實線下根基；以微信銀行、手機錢包等新模式、新手段，為客戶提供隨時、隨地、隨心的金融服務。優化線上服務，力求將客戶體驗做到極致。樹立新的特色服務理念，賦予金融服務新的內涵，構建互利互惠共同發展的客戶關系。

融合互聯網金融，提升普惠金融服務的廣度。在負債方面，可開辦支票存款、基金存款、大額可轉讓存單、養老金存款等業務。同時，應大力發展電話銀行、網上銀行，使客戶資金能夠在多個金融機構中流動。在非貸款資產業務和中間業務方面，可在開展代收代付的基礎上，積極發展票據貼現、租賃業務、咨詢評估業務，逐步實現資產多元化、經營多樣化，不斷拓展收入渠道，提高整體資產質量。在支付上，充分利用人民銀行的大小額支付系統、農信銀系統及自身清算平臺，適當借助商業銀行的匯路，擴展更大范圍的異地通存通兌，使結算渠道更加暢通。

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所謂的“互聯網+”實際上是傳統產業的在線化、數據化，即對傳統行業經營模式的一種技術性轉化，并在轉化的過程中創造新的業務模式。“互聯網+”是以互聯網為主的新一代信息技術在經濟社會生活各部門的擴散、應用與融合的過程（寧家駿，2015），是一個系統性概念，涉及到大數據、云計算、物聯網、區塊鏈乃至互聯網金融等各個方面。“互聯網+”技術在商貿流通領域中的運用十分廣泛，包括物流配送中心的選址（梁海紅，2016；孟妍、王亞民，2016）、物流管理創新（郭金勇，2015）及經濟發展（方巍巍，2017）等方面。”互聯網+”促使信息更加對稱（孫韜，2016），搜索成本大幅度下降，交易效率則大幅提升。我國已進入“互聯網+”時代，一輪互聯網創業浪潮正在形成（辜勝阻等，2016），“互聯網+”背景下國內創新創業的熱情有增無減。互聯網技術的運用使得創新創業活動十分活躍，在當前經濟新常態背景下，互聯網技術的廣泛應用也促進了金融行業的變革。在運用互聯網技術方面，英美等國早就走在了前列，美國的《先進制造業伙伴計劃》（Advanced Manufacturing Partnership，AMP）及《網絡空間國際戰略》（International Strategy for Cyberspace，ISC），英國高校聯合信息系統委員會（JISC）的《JISC2010-2012戰略》、《信息經濟戰略2013》等一系列行動計劃和戰略的提出與實施，旨在充分發揮信息技術領域的領先優勢。我國在2017年3月份了《網絡空間國際合作戰略》進一步表明國家對互聯網技術、信息技術的高度重視。隨著互聯網技術的不斷創新和發展，許多行業將會發生巨大變化，生產經營形態會發生革命性變革。數據時代的到來意味著新經濟的到來，充分把握數據時代機遇，商貿流通業的發展有望獲得新的突破和機遇。我國商貿流通業發展方式評價商貿流通業是國民經濟的先導產業，隨著市場經濟體制的不斷完善，我國的商貿流通業在經濟發展過程中逐漸由社會再生產的中間環節變成中心環節，由末端行業變成先導產業（任保平，2012），成為支撐相關行業發展的中堅力量。商貿流通業與消費市場和物流運輸市場密切聯系，涵蓋了經濟社會生活方方面面，國民經濟的發展和居民的生活起居離不開商貿流通業的支持。我國商貿流通業在過去幾十年的發展中對國民經濟恢復和發展起到不可估量的作用，在新時代背景下商貿流通業的發展需要進一步發揮其應有的功能和作用，有賴其發展方式的轉變。從傳統的發展方式分析，我國商貿流通業的發展主要依靠勞動、資本和技術的大量投入。如表1的統計，勞動貢獻率（1997-2014）平均值為8.97%，而資本的貢獻率達到了79.49%，技術進步的貢獻率為77.23%，這種貢獻率結構與我國自改革開放以來的經濟發展方式相吻合。在傳統經濟發展方式影響下，企業發展依靠投資主導，結構性失衡問題比較突出，這點在商貿流通業的發展中也有明顯的體現。從統計分析數據能夠看出，無論是勞動、資本還是技術進步都對商貿流通業的發展貢獻巨大，且貢獻率處在不斷的增長當中，技術進步和資本的貢獻率基本持平，這與我國商貿流通業的實際情況是相符合的。1997年至2001年技術進步貢獻率為53.42%，2001年至2005年資本的貢獻率超過技術進步（70.81%），表明我國商貿流通業發展對技術的依賴性越來越大，逐漸由勞動密集型產業演變為技術密集型產業。我國商貿流通業傳統的發展方式在創造企業利潤的同時，也積累了一定的問題：一是傳統發展方式下商貿流通業依靠單一進銷差價盈利模式獲得生存，盈利模式單一，增值服務相對缺乏，經營方式較為粗放；二是依賴簡單重復的物流實現貨物跨區域的運輸，交通線路規劃不合理、資源浪費現象嚴重，導致企業經營成本居高不下，凈利潤微薄；三是企業庫存管理經驗性因素過多而技術性因素相對不足，容易出現產品積壓和資金周轉困難；四是傳統發展方式下商貿流通領域的企業融資難問題制約其發展。

“互聯網+”對商貿流通業發展的影響

（一）“互聯網+”的動力之源分析在“互聯網+”的時代背景下，商貿流通業的經營方式上都發生了重大變化，經營方式被優化，價值鏈的主導模式被重構（宋瑞，2015），企業的生產經營更加高效快捷，交易成本逐漸降低，服務效率在不斷提升。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的資料顯示，截至2016年12月我國網絡用戶規模達到7.31億，互聯網普及率較上年提升了2.9個百分點。充分尊重行業發展規模，擁抱信息技術變革，利用互聯網生態創造新的價值是商貿流通業轉變發展方式的重要選擇。如圖1所示，“互聯網+”帶來了信息技術的變革，使得經濟參與主體之間的聯系更加緊密和快捷，參與網絡交易的各方積累了原始的數據資源（見表2），通過運算便可轉換成新的生產要素。數據資源作為新的生產要素在信息基礎設施（云+網+端）上實現高效傳遞，并通過各類算法模型進行信息匯總分析，篩選出有價值的信息以輔助商業決策。信息基礎設施的廣泛建立為分工形態提供了平臺，使得不同主體之間能夠實時進行協同合作與分工。“互聯網+”催生出新生產要素，與資本、勞動等傳統經濟發展要素共同構成了現代經濟增長的影響要素。信息時代里信息是一種資源，也是一種經濟要素，而在DT時代（數據時代）里各類數據構成了新的要素，云計算和大數據的出現能夠將各類無關數據轉換成有價值的信息，從中挖掘商業價值和商業機會。（二）互聯網渠道運用分析隨著互聯網技術的發展，企業經營管理模式發生了重大變化，商業生態產生了系統性的變化。眾多企業開始逐漸運用互聯網技術進行業務推廣，在國內互聯網普及率不斷提高的情況下，企業市場規模正在進一步擴大。根據CNNIC的調查，2016年我國企業選擇互聯網作為營銷渠道的比例為38.7%，較上年提高了4.9%，手機渠道2015年為10.5%，2016年為10.6%，電視渠道2016年為17.6%，通過戶外廣告營銷的比例為28.7%，占比要低于互聯網渠道，整體而言借助互聯網進行營銷推廣的比例遠遠超過其他推廣模式。表3統計的是我國2010年至2015年間網民數量的增長情況，網民數量的大量增長為電子商務的發展奠定了生態基礎，是商貿流通企業開展網絡營銷的關鍵。表4所統計的是我國企業開展互聯網營銷的比例，2011年互聯網營銷占比24.2%，這一數據到了2016年已經增長為38.7%，增長趨勢明顯。就商貿流通企業而言，充分利用互聯網技術已經成為行業的發展趨勢，多數企業紛紛布局互聯網領域，借助現代信息技術進行行業變革，改變傳統的發展方式，提升市場競爭力。從表5的統計能夠看出，企業開展在線銷售和在線采購的比例逐漸增加，2016年在線銷售比例達到45.3%，而在線采購比例為45.6%，增長幅度較大。從企業采購、銷售、物流到消費者購物等各個方面，互聯網技術發揮了決定性作用，這是“互聯網+”背景下企業發展的必然趨勢。就銷售環節而言，互聯網技術使得精準營銷模式得到大幅度推廣，企業獲取客戶的渠道越來越多，獲取客戶的成本也越來越低，對市場的分析能力逐步提升。互聯網技術也使得物流配送的效率大幅度提高，對庫存決策和物流路線規劃都提供了重要的技術支持。對消費者而言，通過互聯網可以實現便捷購物，充分做到“貨比三家”，提高了購物消費的效率，大大方便了消費者的日常生活。

“互聯網+”背景下商貿流通業發展方式變革方向