導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游商業模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：現代農業旅游；商業模式；構成策略；創新對策

目前，農業旅游已發展成為一種極具特色和趣味的旅游形式，它對于帶動當地經濟發展、傳播民俗文化和生產文化發揮了極為關鍵的積極作用。農業旅游帶給現代居民回歸自然，在自然中釋放自己，令更多的城市居民獲得全身心貼近自然的生活。根數據顯示，現階段我國各類休閑農業旅游接待人數與經營收入都保持在年均15%以上的增長速度，僅僅以2014年上半年為例，全國的休閑農業旅游已接待游客5億人次，營業收入超過1500億元，休閑農業旅游成為新的經濟增長點。然而當前現代農業旅游的商業運作模式依然以傳統的產品模式為主，出現了用戶研究滯后、產品品牌建設落后、產品營銷模式陳舊、管理服務不規范等與現代農業旅游發展不相符的矛盾問題，迫切需要商業模式創新來改變當前農業旅游的被動發展狀態。由此，筆者針對這些問題以及現代農業旅游商業模式構成策略狀況，對商業模式創新對策加以探討。

一、我國現代農業旅游及商業模式概述

（一）現代農業旅游發展的背景和作用

1.大眾休閑時代農業發展條件和機遇。現如今我國經濟發展的趨勢正在直線上升，增長速度飛快。從2014年剛剛出爐的中國成績單中可以看出，我國2014年人均GDP約為7485美元，在全國范圍內已有7個省市的人均GDP破萬。此外，我國居民在法定節假日上，共有125天公休假日，其中有10天的帶薪假期。因此，我國居民的生活水平顯著提高，對休閑旅游消費需求的渴望也日益增強，這都充分說明我國已具備休閑大發展的基本條件，有利于農業旅游的大力發展。

2.社會主義新農村積極參與的表現。《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》于2014年由國務院頒布并實施，該文中提及了積極發展休閑度假旅游以及大力發展鄉村旅游的要點。其中鄉村旅游與農業旅游息息相關，它們都利用了自身的區位條件、資源特色以及市場需求，發揮了生態優勢，從而突出農業發展的基本特點，形成一批具有多樣化、特色鮮明的農業旅游產品，進一步促進農村生產力發展。同時，農業旅游的發展有利于城鄉一體化發展，是解決“三農”問題、推動農村現代化進程的關鍵途徑。

3.有利于城鄉居民科學文化素養的提高。農業旅游已成為現代旅游業發展的一個重要特色，成為旅游文化的重要組成部分，同時也是一種文化消費，旅游者在農業旅游的過程中購買了文化和精神產品，充分享受了自然風光、風土人情以及農業生產，使得旅游者擁有了更為開闊的視野。與此同時，旅游者進入鄉村也帶來了現代的思想與城市的文明，推動了城鄉文化的交流，在一定程度上提升了城鄉居民的科學文化素養。

（二）現代農業旅游與商業模式

1.農業旅游商業模式的內涵與特征。農業旅游商業模式是指為了滿足消費者需求而運用的一種系統，充分組織和利用各種資源，形成能夠促進旅游者消費的服務。與一般的企業運營商業模式相比，農業旅游商業模式具有一定的依托性、價值性、風險性和高要求性。首先，依托性體現在農業旅游領域內依托多個產業發展，滿足其旅游者目的地旅游的精神需求；價值性體現在為農業旅游創造了更多的文化價值與經濟價值；風險性則表現為旅游者需求的改變而造成的商業模式的多變性；高要求性是指農業旅游商業模式需要更好的產業策劃、更優秀的管理團隊、更為廣泛的參與以及合作，更需要品牌建設的加強。

2.目前，我國農業旅游業處于初級發展階段，仍存在很多弊端與不足。首先，在用戶方面存在滯后性，策劃與決策上無法跟隨時展的腳步；其次，產品未形成品牌化，不具備本身的競爭優勢與顧客體驗，無法滿足旅游者的多層次需求；第三，宣傳和營銷模式陳舊，缺乏“年輕態”。第四，非專業化的經營管理，導致服務存在偏差。對于旅游景區來講，專業化的管理服務必不可少，農村旅游景區更是需要專業的經營管理，鄉村居民沒有較強的旅游服務意識，直接影響到旅游者的旅游感受。

3.商業模式創新應用于現代農業旅游的必要性。首先，可以提高農業旅游服務質量，提高旅游者體驗和感受；其次，促進農業旅游產品開發，建立起具有文化內涵、精品以及特色的旅游產品生產體系，擴大品牌影響效應；同時增強農業旅游經營管理能力，以用戶為核心，提高策劃和決策的“數據化”。

二、我國現代農業旅游商業模式構成策略

（一）旅游發展環境策略

企業商業模式需要完善的內部管理作為保證，由此現代農業旅游商業模式的順利實施則需要有良好的發展環境。在農業旅游發展過程中，政府在一定程度上起到了主導營造作用，首先，保護和扶持農業旅游資源。按照國家相關規定，對涉農自然資源進行合理保護，進而做好相關扶持工作；其次，優化農業旅游產業發展環境。利用財政補貼、招商引資等措施不斷完善農業旅游區域內基礎設施與配套設施建設，同時規范農業旅游產業發展，提高管理水平。

（二）產品定位和開發策略

產品定位和開發是農業旅游產業發展中最關鍵的一步，產品定位直接關系到旅游產品的開發，而產品的開發則會影響到產品的市場銷路。例如農業旅游當中所涉及的文化創意、文化創意包裝、文化旅游產品都是經過產品定位和開發策略之后而產生的結果。也就是說文化創意是產品定位和開發策略的核心內容，以文化為主題可以有效提高整體農業旅游產品的價值，形成獨特的個性與吸引力，從而造就強大的產業生命力。

（三）品牌營銷策略

經過產品定位與開發后，農業旅游的發展就面臨著市場競爭力的巨大挑戰。品牌營銷策略的實施就是為了提高農業旅游景區的獨特性，使之與其它農業旅游的區分度增大，從而彰顯出地方特色與旅游項目特色，以避免出現雷同等現象。品牌營銷策略主要包括資源利用、品牌建設和品牌宣傳三個方面，進而增強農業旅游品牌的影響力。

（四）市場運營策略

農業旅游的市場運營策略采用的是政府主導、市場運作、農戶和企業經營、社會參與的經營模式，在農業旅游發展當中，基本上所有的利益相關者都已經具有明確的分工。從農業旅游角度上說，農業旅游的所有權歸政府所有，而管理權則是依靠農戶和相關企業，政府并不直接參與到農業旅游管理上來，僅僅體現在政策上與資金上的扶持。

（五）產業鏈發展策略

現代農業旅游的可持續發展勢必要進行產業鏈的延伸，從而為當地經濟社會發展創造出更大更多的價值。一是圍繞農業旅游產業，大力調整產業機構和發展相關服務業、交通業、物流業、加工業等，擴大產業鏈條，革新縣域經濟結構；二是以鄉村建設為載體，建立農業旅游綠色食品、旅游產品開發等主體產業，打造出具有農村特色的產業品牌；三是圍繞旅游服務，建立涉及水果、畜牧、蔬菜等農村產業為主的旅游服務體系，為現代農業旅游營造更好的經濟環境，實現了農業旅游與產業鏈的良性互動。

三、我國現代農業旅游商業模式創新對策

（一）發展集聚式旅游，擴大產業鏈條

旅游產業的空間集聚主要是整合空間內部資源，將多種旅游要素整合在一起，利用農業旅游產業鏈、價值鏈，最終建立綜合經濟社會效益的旅游區。農業旅游集聚效應得以產生，主要源于當前情況下農業旅游資源稟賦和區位條件等。重構農業產業鏈條，創建以農業旅游產品為核心的休閑旅游產業集聚點，對現代農業旅游商業模式的發展具有重要的推動作用，有利于農業旅游產業結構的調整與轉型。

（二）旅游產品開發與規劃

滿足旅游者的需求是現代農業旅游的重要基礎，因此基礎創新就是以旅游者為中心進行旅游產品開發與規劃設計。首先，消費者是旅游業的服務對象，最基本的要求就是符合消費者的需求，能夠針對不同的消費者提供給不同的產品。其次，所開發的產品必須具備應用價值，并符合整體規劃設計理念，對現有資源實施創新利用；最后，以商業模式的創新設計為核心，優化商業模式，建立一體化的模式優化體系，在給與消費者良好體驗的基礎上，獲得良好的商業與社會價值。

（三）產品升級與體驗

在滿足旅游者基本物質生活需求的基礎之上為其提供更高層次的需求，這就突顯出了商業模式的核心創新，即產品升級、產品個性化設計以及增加體驗活動。該創新從本質上說就是一種生活方式的形成，旅游者的需求不斷升級，不再局限于傳統的大眾化需求，而是個性化、能夠體現與眾不同的產品需求和服務需求。因此在核心創新方面，首先，促進產品升級和個性化設計，其次，提高旅游者體驗感受指數。

（四）打破農業旅游產品的空間限制

以市場需求為依托，擴大農業旅游產品開發維度，保證基礎產品和功能產品研發，以確保消費者的利益，使特定旅游資源更具主體性與功能性。同時，加大對發展產品以及高端產品的研發力度，在提高服務質量的基礎上，致力于未來產品的研發，打造農業旅游高端品牌。其主要針對高收入旅游者。因此，要對市場需求進行分門別類，才能把握關鍵創新。

（五）高水平、高品質的管理服務

根據農業旅游的實際關注點，必須要有高水平的管理才能滿足旅游者對農業旅游特色性、參與性、原始性、舒適性等方面的需求。因此，首先要從細節入手，以流程再造為主要手段，以追求卓越為最終目標，努力開發高品種的服務模式；其次要從自然入手，以源于自然和高于自然為主要核心點，以熱情、溫馨、親情等感受為最終目標，做到優質服務。

參考文獻：

[1]趙愛民.“美麗中國”視角下的我國生態農業旅游發展研究[J].農業經濟，2014（1）

[2]孫金晶，盧鳳君，金琰等.生態休閑農業企業商業模式評價體系構建[J].現代園藝，2014（2）

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關鍵詞：蘇南地區;鄉村文化;旅游資源;價值評估;開發利用

中圖分類號：F327.9;F59 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

隨著城市化進程日益加快，社會競爭日趨激烈，越來越多的人對靜謐和諧的農村田園生活產生向往，鄉村旅游隨之產生。鄉村旅游在提供自然景觀享受的同時，能夠提供一個集舒適性、娛樂性于一體的旅游產品，正好彌補了在繁華城市生活或者工作的人們的需求，因此能快速崛起。鄉村旅游之所以能夠發展如此迅速，很大程度上是相對于城市生活的;鄉村旅游獨有能夠滿足人們精神需求的鄉土文化。世界旅游組織將文化旅游排在21世紀五大時尚旅游產品的第二位，僅次于海洋旅游，即可見文化在旅游業中的重要性。

近些年來江蘇省蘇南地區的鄉村旅游創造性地提出了農家樂、農業生態園等旅游模式，發展迅速。與此同時，蘇南農村的外界環境和經濟結構也發生了變化，在原有模式下造成的環境污染正逐步減少，經濟的生態化、科技化加強。獨特的江南水鄉文化促進了蘇南鄉村旅游的快速發展，蘇南地區的經濟發展也不斷提升，但由于蘇南鄉村旅游缺乏總體規劃，旅游特色不強的問題仍普遍存在。如何抓住國家加強新農村建設這一機遇，將鄉村文化與鄉村旅游資源結合起來，提供高品質的旅游產品，對蘇南鄉村文化旅游資源進行更好地開發利用具有重要的研究意義[12]。

1 蘇南鄉村文化旅游資源的類型

蘇南是指江蘇省南部的地區，包括南京、鎮江、常州、無錫、蘇州等地，是以上海為龍頭的“長三角”城市群的核心組成部分，自古便有“魚米之鄉”和“人間天堂”的美名。蘇南地區以其獨特的文化特別是水鄉文化吸引著來自各地的人們，近年來，蘇南地區加大對鄉村旅游業尤其是挖掘水鄉文化資源的投入，從建筑、飲食、文化、精神、制度等層面著手，展開形式多樣、內容新穎的鄉村旅游模式，給蘇南地區的旅游業帶來了新的生機。

鄉村文化旅游資源的分類方法有很多，根據研究的需要，依據鄉村旅游資源的不同層次按照三分法進行劃分，將鄉村文化旅游資源分成鄉村物質文化、鄉村制度文化和鄉村精神文化三大類旅游資源。

1.1 鄉村物質文化旅游資源

鄉村物質文化旅游資源是鄉村文化最直接的載體，表現在鄉村的建筑、各種工藝、技術等一系列具有可視性、可觸性的產品，如鄉村田園景觀、建筑特色、飲食文化、手工藝術品等。鄉村田園景觀中，蘇南地處“長三角”的核心區域，介于長江與錢塘江之間，形成了大量的平原和洼地;蘇南地區有一定的山丘地帶，出現了大量的茶園、瓜果園和花卉園，形成了一種恬靜而和諧的鄉村韻律。在鄉村建筑上，蘇南鄉村仍然保持著傳統的雅致、清秀的風格，大多數依水而建，再加上青翠的樹木林立兩旁，村舍一片綠意盎然的景象。蘇南地區水產豐富，農作物品種繁多，其中以蘇南船菜最具地方特色。就飲食文化而言，蘇式糕點也非常出名，故有“春來酒釀餅;夏來薄荷糕;秋食酥皮月餅;冬則麻酥糖”之說。蘇南地區的茶文化也極為講究。如今鄉村手工藝品越來越受到大眾喜愛，蘇南地區的手工藝品種類繁多，技藝精湛，不勝枚舉，代表性的就有蘇州檀香扇、宜興紫砂陶、無錫泥塑工藝品以及蘇繡藝術品等。

1.2 鄉村制度文化旅游資源

鄉村地區在長期發展中形成了其獨具特色的民俗習慣和禮儀規范，這些傳統的禮儀制度雖帶有傳統的封建色彩，但卻也足以代表一個區域的特色，可以成為當地的文化旅游資源。如鄉村權力制度、禮儀制度以及空間規劃制度等都能體現一個區域特有的風采。為了加強地方凝聚力同時防御外敵，一般會建立地方性的制度規范和權力組織，游客通過對權力制度的感知，能夠體會到鄉村的凝聚力與親和力，加強對現代社會制度的理解和認知。在蘇南地區，禮儀文化也很受重視，每一種禮儀基本都有完整的程序和要求，如蘇州舊式婚俗禮節就有“六禮”之說。在鄉村空間規劃布局上，每個地區也獨具特色，蘇南鄉村大多為臨水型，大有“小橋、流水、人家”的意境，置身其中，處處可感受到鄉村的和諧與寧靜。

1.3 鄉村精神文化旅游資源

鄉村精神文化是其他鄉村文化存在的支撐，是鄉村居民價值觀的體現，是一個群體性的情感反應，它通常通過鄉村節日文化、鄉村家庭生活、鄉村藝術文化得以體現。鄉村節日文化是蘇南文化旅游資源中極具特色的一種表現形式，蘇南地區的春節、端午等節日的表現形式也極為豐富，端午龍舟競賽等，節目豐富，受人歡迎。其他諸如祈求豐收和好運的傳統習俗，至今仍在沿襲。鄉村家庭文化生活作為一種個性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互關系等，在蘇南鄉村家庭組成趨向于小型化，在這種家庭模式中，游客能夠感受到親情的溫馨以及家庭和睦的重要性[3]。蘇南地區物產豐富，自古就養育了眾多的文化藝術名人，江南四大才子、草圣張旭、民間音樂家阿炳等都出生在這個人杰地靈的地方。古老的民間傳說，傳統的舞蹈雜技等，都能讓游客們流連忘返。

2 蘇南鄉村文化旅游資源的價值評估

在對蘇南鄉村文化旅游資源進行價值評估時，應遵循三個方面的原則：客觀性原則，即在對鄉村文化旅游資源進行評估時要做到實事求是;系統性原則，即在進行評估時，要做到不重不漏，要綜合考慮鄉村文化旅游資源的自然、經濟、社會影響;典型性原則，即在進行價值評估時，如果只考慮全面性原則會導致效率低下，因此評價時對某些特點應進行高度概括。在具體開展價值評估時，應從文化價值和經濟價值兩個方面展開。

文化價值是人們在感受鄉村文化旅游的過程中，在精神、心理方面產生的認知的提升和同感上的滿足，包括觀賞帶來的愉悅感。令人拍案叫絕的剪紙藝術、惟妙惟肖的畫像、玲瓏剔透的石雕，都能給人以美的享受。這些讓人感受愉悅的作品，不僅表現在形式上，更在于其蘊含著人們對大自然、對生活的熱愛。蘇南地區豐富的歷史文化散發著濃厚的鄉土氣息，無不體現出勞動人民的智慧與才干。

對于蘇南鄉村文化的認知，更多集中在其文化價值方面，對于其經濟價值的挖掘，是近些年來才逐漸被人們所重視的，主要反映在鄉村旅游和旅游商品兩個方面。鄉村旅游以其獨特的競爭優勢吸引著越來越多的外來游客;蘇南地區的鄉村旅游在當地政府的政策扶持以及外商投資下發展迅猛。游客到鄉村旅游，在游玩的同時也會購買一些具有地方特色的旅游商品，蘇南地區的蘇繡、紫砂壺等尤其受人喜愛。以位于張家港市南豐鎮的永聯農耕園為例，其年均接待游客18.5萬人，2014年“五一”當日更是突破了萬人大關。品種繁多的地方性特產也空前暢銷，年銷售收入可達17 200萬元。原來的荒地現在成了旅游景區，帶動農民就業的同時，也為當地的發展帶來極大的收益。可見，鄉村文化資源具有很好的經濟效益。

3 蘇南鄉村文化旅游資源開發現狀

蘇南地區除了自身條件優越外，還由于其緊靠上海、南京這樣的大城市而具有得天獨厚的地理優勢，使得城市旅游與鄉村旅游相互促進，共同發展，而在某種程度上，鄉村文化旅游又因其深厚的文化底蘊而比城市旅游更具吸引力。

3.1 蘇南鄉村文化旅游資源開發的良好基礎和優勢

蘇南地區鄉村旅游發展較早，休閑觀光農業發展較快，2013年全省30個最具魅力休閑鄉村有13個在蘇南，國家級農業旅游示范點絕大部分也集中在蘇南。除了先發優勢，蘇南地區對旅游產品的定位也要高于其他地區，一些旅游景區在開辦之初就引進了國際上先進的技術，在旅游產品的策劃中設計了一些游客可以親身參與、親自動手的項目，這些都得到了游客的高度評價。當地人們對蘇南地區文化的認同也是其快速發展的主要原因之一。早前無錫市提出要建立一個集文化、休閑、娛樂為一體的鄉村旅游景區，這些觀點也都是建立在人們對蘇南地區文化高度認同的基礎上。龐大的農業從業人員也為蘇南地區鄉村旅游的發展壯大提供了基礎，正是有了這些從業人員的努力和支持，蘇南鄉村文化旅游資源才得以不斷開發和發展。

3.2 蘇南鄉村文化旅游資源的開發模式

鄉村文化旅游主要包括文化觀光型和文化體驗型兩種模式。文化觀光型模式主要提供田園景觀、手工藝產品、農產品等的觀賞性活動，如觀光園、民俗風情園等，這也是蘇南地區在鄉村文化旅游資源前期開發的主要模式。蘇州旺山建立了生態農莊，無錫雪浪山建立了生態景觀園等觀光休閑型農莊，但這些休閑農莊大多數還停留在“看”的層面，內容形式比較單調，對游客的吸引力也漸漸有所降低。文化體驗型模式注重游客的親身體驗，主要有游客進入農家體驗農家生活、親手制作手工藝產品等，這種模式能給游客更高的客戶體驗和滿足感，漸漸成為農村旅游的發展新趨向。在蘇州鎮湖旅游區，游客們可以親自動手向當地人學習刺繡;在無錫太湖花卉園，可以體驗插花、采茶制作等，這些活動集觀光、體驗于一體，參與性強，更能吸引游客。

3.3 蘇南鄉村文化旅游資源開發的不足之處

近些年來，蘇南地區旅游人數不斷增加，旅游區的開發種類也越來越多，但由于缺乏系統性規劃，文化產品的建設、觀光層次的設計和產品的文化特征難以充分體現，大大降低了對游客的吸引力。如一些景區雖已開發，但未結合自身的特殊歷史背景，只是簡單跟風設計，致使景區的同質性越來越嚴重。蘇南地區的農業生態園雖受人歡迎漸成特色，但由于在同一城市中項目重復建設，以至于客流量被大量分散，各景區的聯合效應被削弱。

蘇南鄉村文化旅游在發展中遇到的問題還表現為文化深層次挖掘不夠，經營方式較為粗放。蘇南地區的先輩們創造了一系列璀璨奪目的歷史文化，留下了大量的古跡，這無疑是當地的一筆無法替代的巨大財富，但就目前的發展來看，蘇南地區歷史文化的發掘力度還遠遠不夠。這與當地在開發旅游資源時粗放式的經營方式有一定的聯系，鄉村文化旅游資源的開發過程中過度重視規模化，缺乏對質量的重視，一味地追求發展速度，必然會忽視對文化的深層次挖掘。

在進行旅游資源開發過程中，從業人員的專業素質缺乏，對鄉村旅游認識存在誤區也是文化旅游資源開發利用的一大不足之處。一些鄉村旅游區大肆置辦娛樂設施，修建現代星級賓館，使當地居民的私人生活空間縮小，生產和生活秩序受到影響;另有部分鄉村居民為提高生活水平將特色化的傳統民居改建成華麗洋房，使鄉村特色逐漸消弭。旅游服務中，由于許多從業人員為當地居民，未經過專門的培訓，在與游客相處方式上、語言交談上主要以當地的習俗為主而忽略了不同地區人們的習俗差異，與游客的心理預期存在一定差距。這種情況破壞了鄉村整體形象，降低了鄉村景觀美學價值和外部吸引力，對農村旅游的長期發展不利。

4 蘇南鄉村文化旅游資源開發利用的策略

隨著鄉村文化在旅游中的運用越來越多，各種問題也日漸顯現，在蘇南鄉村文化旅游資源的開發中要遵循系統規劃和地域特色相結合的要求。蘇南鄉村文化旅游極具發展潛力，應通過確立優勢互補、整體推進的規劃思想，堅持以“地域鄉土文化”為核心，加強鄉村文化旅游設施建設等措施來加強蘇南鄉村文化旅游資源的開發利用。

4.1 鄉村文化旅游資源開發原則

在開發文化旅游資源時首先要把握系統規劃的原則，也就是在進行旅游景區規劃時要有一個宏觀的指導，保證各個景區服從系統的整體性規劃要求，各個景區既相互獨立又相互聯系，能夠協調動作。在進行系統性規劃時，要考慮到鄉村文化與生態協調發展，鄉村旅游資源的開發不可避免地會給鄉村生活帶來一些影響，因此在制定相關政策時要充分考慮鄉村旅游與鄉村生活的相互影響，發揮鄉村旅游帶給鄉村生活的積極作用。在進行系統性規劃時，必須結合旅游區的地理環境和社會情況，減少對鄉村固有特點的破壞，更好地將情與景相結合，發揮地域文化特色[4]。另外，在旅游資源的開發中要最大程度地爭取鄉村居民的支持，并對其進行培訓，讓鄉村文化旅游也能夠為當地居民提供就業機會。同時，讓當地居民參與到鄉村文化旅游的建設中，以建設出更具地方特色的旅游區。

4.2 蘇南鄉村文化資源旅游開發潛力分析

從旅游資源角度進行分析，以蘇錫常三市為例，當地的旅游資源非常豐富，資金投入也很充裕，這些都為蘇南鄉村文化資源旅游開發提供了必不可少的物質基礎。其次，從發展角度對鄉村旅游進行分析，鄉村文化受到越來越多的關注是建立在人們對城市生活方式日漸厭倦，渴望尋求新的生活方式的基礎上。因此，鄉村文化旅游最有可能成為21世紀最具發展潛力的旅游形式。蘇南地區作為中華文化的發源地之一，憑借其得天獨厚的文化優勢，稍加深入挖掘，再加以豐富的文化旅游產品來提升當地旅游的吸引力，必然會使蘇南鄉村旅游文化蓬勃發展。

4.3 優化蘇南鄉村文化旅游發展的基本對策

4.3.1 確立優勢互補、整體推進的規劃思想 蘇南地區經濟發達，但各地鄉村旅游無統一管理，各自為政，缺乏統一布局和整體規劃，地方保護主義嚴重，導致投資項目存在跟風效應，各地景區設計相似性高。應通過打破地域限制，注重區域產品整合，在相關部門的指導下加強統一規劃，實現整體有序發展。

4.3.2 以“地域鄉土文化”為核心來開發鄉村文化旅游資源 在進行文化旅游產品項目的設計和開發時，應考慮到鄉村文化的地域性，培育核心鄉村旅游主題項目，開發衍生旅游產品，營造景區大環境，提高旅游產品的設計與開發層次，對于各地不同的名人風格要建立具有地方特色的旅游景區。蘇南地區既能培養出全國富商，也能誕生舉世文豪，蘇南鄉村文化旅游開發中如果能夠將這兩種“冰”與“火”的特征結合起來，則能開發出獨具地方特色的旅游產品，給游客一個全新的感受。

4.3.3 加強鄉村文化旅游設施建設 人們在感受鄉村文化，感受當地特色風俗的同時，也需要有一個舒適的環境，因此在開發鄉村文化旅游資源時還要加強硬件設施的建設。重點建設好生態旅游停車場、大型游客中心、生態游步道、生態旅游廁所等。在保證原生態的基礎上進行建設，但并不是要求進行原始化建設，而是應考慮到游客的不同需求，建設游客滿意的文化景區，提高游客的滿意率和返游率。鄉村城鎮化是經濟發展的基礎，但鄉村在發展中切不可盲目模仿大城市而丟棄自身的原有特征，在文化旅游設施建設中要做到鄉村化與城鎮化相結合。

4.3.4 在進行鄉村旅游規劃時要堅持多層次性綜合開發 在鄉村文化旅游產品的開發中，一方面要堅持市場導向的作用，開發出具有鄉村文化內涵的、游客喜愛的旅游產品，通過有效探索商業模式，多渠道、廣角度推介旅游市場，實現經濟效應和社會效應的雙贏;另一方面要注重鄉村文化的多層次綜合開發，加強客戶滿意程度[5]。如鄉村文化中農家菜受到越來越多的歡迎，但在開發農家菜時要考慮到不同地區人們口味上的區別，有所保留，有所創新，在保證傳統特色的基礎上滿足現代人的飲食需求。在旅游商品方面，要注重當地工藝品的開發，在傳統服飾的制作上可以讓游客參與到創作過程中，在鄉村制度方面要加強與游客的溝通，制定便于與游客交流的制度，提高游客的參與度。關于當地特色節慶也可以發展成具有當地特色的旅游活動項目并加強宣傳工作，吸引各地游客，提升當地經濟和社會效益。

4.3.5 加強旅游專業人才的培養 我國鄉村旅游業的基層工作者很多都是由農民組成，他們在與游客的交流方式上還存有不足。要加強對工作人員的培訓，盡可能地減少服務工作中可能出現的錯誤才能進一步提升游客的滿意度。對于那些負責景區規劃的管理人員，則可以通過研學合作的方式，提升他們的專業素質，為鄉村文化旅游資源的開發提供保障。

5 結語

鄉村文化作為吸引廣大國內外旅游者的珍貴旅游資源，值得大力開發。在保持鄉村旅游資源鄉村特性的基礎上，要充分挖掘具有本土特色的旅游資源，進行系統性規劃和深層次開發，構建鄉村文化與鄉村旅游的互動機制，倡導當地全民參與，充分發揮當地旅游組織的積極作用。在保護當地文化旅游資源的基礎上，建立種類豐富的鄉村文化旅游模式，促進鄉村文化旅游資源的合理開發和可持續性發展。

參考文獻：

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[2] 李 霞.文化創意產業與鄉村旅游產業融合發展研究――以鄭州為例[D].河南開封：河南大學，2013.

[3] 鄧燕萍，劉克紓.鄉村文化意境與鄉村旅游產品營銷[J].井岡山學院學報（哲學社會科學版），2007（11）：85-87.

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關鍵詞:旅游經濟;商業;信息化

近10年來,旅游經濟作為文化產業的重要組成部分,得到了大跨步的發展。中國作為一個歷史悠久、地大物博的國家,旅游資源相當豐富,旅游經濟在社會經濟中所占的比重更是不斷增大,成為了新的經濟增長點。伴隨著旅游經濟發展模式的日益豐富,商業信息化得到了越來越多的關注。

一、旅游經濟商業信息化的必要性

直到20世紀末,中國旅游經濟的發展模式仍然是一直以旅行社為中間商,連接酒店和景區,實現游客的旅行。這種單一的發展模式,對于本身具有開放性特點的旅游經濟來說,無疑是其進一步高速發展的一個瓶頸。

隨著人民生活水平的提高以及整個社會消費個性化時代的到來,越來越多的消費者已經不再滿足于傳統的組團旅游,個性化、多樣化的旅游形式正廣泛地被消費者所接受。在個性化旅游的大趨勢下,旅游者對商業信息服務的依賴程度越來越高。

在出行前進行旅行決策時,旅行者需要借助各種媒介(旅游報刊、互聯網)了解各地的旅游信息,通過媒介提供的文字、圖片、視頻等各種綜合信息來做出決策。而且,旅行者還需要借助互聯網的商業信息服務來選擇自己的旅行線路、交通工具、入住賓館等等。當旅行者到達旅游地后,旅行者希望了解當地的風土人情,需要了解當地的飲食、購物、住宿、交通等信息,比如旅行者想知道當地的特色菜哪家做得最好,哪里的購物更經濟等,這就需要各種信息來幫助決策。

可見,商業信息化的快速發展是旅游模式日益豐富的客觀需要,更是旅游經濟整體發展與經濟發展時代特征的需要,具有其時代背景下的巨大必要性及重要意義。商業信息的網絡化與可視化更是在其中扮演了非常重要的角色,日益受到經濟學者及旅游界人士的普遍關注。

二、旅游經濟商業信息網絡化的重要影響

目前,雖然傳統的知名旅游地域在旅游市場上仍然占有較大的市場份額,但是伴隨網絡信息技術的發展,更多的游客不再局限于也不再滿足于當地旅行社的行程。與此同時,旅游目的地的選擇更是呈現出日漸延伸到世界各個角落的發展趨勢。在無形之中,商業信息化已經在改變旅游經濟的傳統發展模式和發展格局。

時至今日,據著名的尼爾林調查公司提供的數據,中國已經成為第二大互聯網強國, 而在今后的幾年時間內,中國的網民數量將超過美國,屆時中國將成為世界上互聯網使用量的第一大國。從另一個角度來看,在全球電子商務銷售額中,旅游經濟通過電子商業信息的銷售額,比重已經超過了20%。現在全球約有近20萬家旅游企業在網上開展了旅游業務,而且這個數量還在以更快的速度激增。

以上數據表明,商業信息網絡化的發展將成為旅游經濟市場發展的重要方向。在這種形勢下,中國旅游企業要提高自身競爭力,把握住時展的潮流,就必須要關注商業信息網絡化發展的新模式,主動調整市場營銷策略,以適應網絡時代的發展要求。

(一)建立網絡交流信息平臺

在旅游經濟的運作中,伴隨著互聯網的飛速發展,為商業信息化提供了前所未有的廣闊平臺。通過建立網絡交流信息平臺收集信息源,同時開創旅游經濟了資源共享的新模式。對于旅游經營者與管理者來說,旅游網站的建設應該充分融合以下內容:

1、地區旅游資源的推廣。包括旅游地的特色、風土民情,旅游線路和報價等等。這些項目在網頁上應該分門別類,排放整齊,易于用戶查找。對于重要的信息,如針對特殊時段的活動、節慶的打折信息等,要放在顯眼的位置,以吸引更多關注。

2、旅游產品安排的合理化建議。特別是結合本地地域特征對路線的安排予以說明,讓游客了解得更加直觀、透徹。

3、建立交流平臺。例如北京鄉村旅游網專門開辟了游客論壇,游客們在論壇里信息、交流感受、暢所欲言,還可以與旅游經營者交換意見,給他們提出建議,促進旅游環境的進一步優化。

4、注重網站信息的收集。可以采用會員注冊或訪問登記的方式了解訪問者的信息,以便進行數據的分析、跟蹤服務等,進而保持旅游業發展的市場導向性。

(二)E-mail商業信息化推廣服務

知名網絡營銷專家馮英健先生積極倡導E-mail營銷模式。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,運用E-mail營銷可節約旅游企業的網絡營銷費用,發E-mail比投放網絡的費用要低得多;而且E-mail不受時空限制,旅游企業隨時隨地可以與客戶保持溝通和交流;另外,E-mail營銷也有利于保護客戶隱私。

綜上所述,旅游經濟商業信息化的發展離不開網絡的發展,所以商業信息網絡化是發展中的關鍵內容。

三、旅游經濟商業信息可視化的積極意義

近年來,在旅游經濟中提出了一個新課題――商業信息可視化,而“信息可視化”這一術語最早出現在1989年G.Robertson.S.Card與J.Mackinlay的論文中。

信息可視化是指非空間數據的可視化。隨著社會信息化的推進和網絡應用的日益廣泛,信息源越來越龐大。除了需要對海量數據進行存儲、傳輸、檢索及分類等外,更迫切地需要了解數據之間的相互關系和發展趨勢。信息可視化的目的是洞察數據,發現信息,做出決策或解釋數據。以此為基礎,更好地應用于指導旅游經濟的商業化發展實踐。

在旅游活動中的大量數據背后,隱藏著許多重要的信息,希望能夠對其進行更高層次的分析,以便更好地利用這些數據。數據經過分析后得到的即為商業智能信息。為了使它們直觀、簡練地呈現在旅游主體面前,同時需要采用一定的形式表示和出來,通常采用的是一些查詢和報表工具。不過,目前越來越多的分析結果是以可視化的形式表示出來。這就需要采用信息可視化技術,也就是采用圖形、圖像、虛擬現實等易為人們所辨識的方式,展現原始數據間的復雜關系、潛在信息以及發展趨勢,以便我們能夠更好地利用所掌握的信息資源。

(一)信息可視化在商業管理中的研究進展

由于旅游經濟在應用中需要對不同階段和類型的數據信息進行可視化表達,因此按照其理論研究可將可視化表達分為以下3個階段:

1、原始數據可視化。原始數據可視化,是將從多個數據源收集來的商業管理中相關的生產分配、銷售數據、地域差異等原始數據,從初始階段處理的數據中提煉最基本的信息特征。通過曲線、柱形圖、柱狀二維圖等展示出來,提供數據最基本的統計模型。以便從這些信息中觀察和分析出整體的規律和趨勢,為后續的進一步分析研究奠定基礎。

2、可視化的分析。在商業管理實踐中,數據研究的內容是多種多樣的。以連鎖商業為例,鑒于其業務數據量大,運營方式獨特,時空分布廣泛和動態變化等特點,信息可視化就是要將上述的各種分析過程一一進行可視化,把分析過程和規則生成過程動態的表達出來,以輔助原始數據理解和最后結論的生成(見圖1)。

3、結果綜合可視化。由于商業管理的綜合交叉性和復雜性,許多重要理論的取得,還需要在硬性數據的基礎上輔以名稱、區域、時間段、人數等其他綜合因素。因此,需要對旅游經濟發展的多個側面進行全面、綜合的可視化表達,從而合理、有效、快捷的指導商業運行,使銷售網絡優化快捷。

(二)信息可視化在旅游業大型零售商業管理信息系統中的應用

目前,隨著旅游經濟的飛速發展,旅游業涵蓋了食、宿、行、游、購、娛等6個方面服務。在國內旅游業構成中,大型零售商業企業的發展對旅游市場整體的推動是巨大的。

在很多旅游經濟發達的南方城市中,大型零售企業交易數據量每天都十分龐大,零售商業企業的信息化建設的主要目標是使商品數據流轉迅速通暢,經營管理信息準確可靠,提高員工的辦事效率和有效支持經營管理決策等。一般來說,普通的大型零售商業企業具有組織機構龐大,管理模式復雜,經營商品品種繁多,進貨和銷售量大和職工人數眾多等特點,有著大量的商品銷售、顧客購買和貨物進出數據。

當前,各個大型零售商業企業都有著用于執行聯機事務和查詢處理的聯機操作數據庫和用于數據分析和決策支持的數據倉庫和數據挖掘系統。

所以,在商業領域信息化越來越快,信息化成為衡量商業領域現代化、高效化的標志,成為了競爭獲勝的必要手段。信息可視化的系統管理,可以使遍布在不同地區的連鎖門店能夠在總部的管理下快速進行商品的進銷存管理,減少人力成本、配送成本、管理成本。特別是在旅游經濟中,隨著旅游市場的日趨成熟以及需求量的加大,對信息可視化發展的重視程度不足,嚴重制約著旅游經濟整體的發展。

四、案例分析

在前面所述的大背景下,旅游經濟商業信息化的發展在長三角區域及安徽省已經卓見成效。

伴隨長三角區域旅游一體化進入大發展階段,以及安徽省委省政府提出了“東向發展”戰略,安徽省開始介入長三角區域旅游合作。2003年,黃山市成為長三角旅游城市“15+1高峰論壇”首批成員;2004年,黃山峰會上又吸收池州為論壇成員;同年,安徽與江、浙、滬3省正式簽署“3+1旅游合作協議”;2005年,宣城、滁州正式成為長三角旅游城市“15+1高峰論壇”成員。

同時,在旅游信息化建設上,安徽省也加強與長三角的對接。正努力建立統一的長三角旅游網,各城市的旅游網站爭取實現相互鏈接,大型的飯店、旅行社、旅游交通企業也加快實現行業性聯網。

安徽省正在努力建設以上海為核心的第3輻射環,這一輻射環至少將包括合肥、巢湖、滁州、蕪湖、馬鞍山、宣城、黃山等地市。包括了安徽經濟最發達以及旅游資源最豐富的地區,這些地區與長三角地區交通聯系便利,旅游合作也有一定的基礎,容易打開局面。發展到一定階段后,再向安徽其他地市擴展。

在這些政策及項目的推動下,旅游業的信息化同時帶動了商業的信息化,促進了安徽省旅游經濟的快速繁榮。

綜上所述,旅游經濟商業信息化在國內一些地區已經初見成效。針對商業信息化的發展趨勢,我們應該迅速轉變經營思想和理念,明確旅游經濟信息時代的世界性潮流,特別是旅游經濟商業信息化的光明前景,進而將經營納入信息化的軌道,以實現旅游經濟的蓬勃發展。

參考文獻:

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2、李綱,鄭重.信息可視化應用研究進展[J].圖書情報知識,2008(4).

篇4

關鍵詞：咸陽市 旅游營銷 營銷策略

1 旅游營銷的概述

1.1 營銷與旅游營銷的基本概念

1.1.1 營銷的概念與步驟。營銷是指根據市場需要組織產品的生產，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。營銷的主要過程包括：對機會的辨別以及認識，對新產品的開發和研究，對客戶的吸引和誘導，訂單的執行和操作，客戶名單存檔等。

1.1.2 旅游營銷的概念。旅游市場營銷是指對旅游者需求的旅游產品的基礎上，旅游服務生產者的認可，確定其能夠提供的目標市場，并設計出合適的旅游產品、服務和方案，以滿足市場需求的過程。

1.2 旅游營銷的主要營銷戰略方式

1.2.1 知識營銷。知識營銷是指為了使消費者對新的旅游產品產生的渴望，實現拓寬市場的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費者傳播新的科學技術，闡述其對人們生活產生的影響，使消費者全面、深刻地認識旅游產品，進而認可新的旅游產品。

1.2.2 網絡營銷。所謂網絡營銷是指在互聯網的基礎上為消費者提品或服務，進而與消費者進行溝通的戰略管理過程。網絡營銷的技術基礎是計算機、互聯網、通訊技術、以及多媒體技術等，網絡營銷的交易平臺是電子商務，網絡營銷的物質依托是網站。

1.2.3 旅游品牌整合營銷。旅游品牌整合營銷，是旅游營銷中最重要的一種形式，居于主導地位，這種營銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進行形象的傳播，以旅游吸引力為驅動，帶動旅游產品的購買，實現旅游銷售的目的。

2 咸陽市旅游營銷

2.1 咸陽市旅游營銷現狀

咸陽市的旅游營銷除了旅游景區行政管理之外，較少參與對區域旅游品牌的創建和區內旅游景區、旅游企業的協調、融合工作。而在企業層面上，旅游景區、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動也是根據行政需要與周邊地區聯合舉行的，全盤性、跨區域的旅游營銷策劃與打造相對較少，促銷缺少總體意識和主動性，因此，一直以來都相對于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。

在營銷模式方面，促銷策略過多地依賴價格戰或者營銷推廣等，很少關注旅游產品的創新，根據生命周期理論，沒有對旅游產品及時進行改造和升級，景區與旅行社之間只注重彼此間的競爭，忽略了競爭與合作產生的長期效益，在策劃旅游營銷方案的過程中，不能與其他競爭對手進行合作實現聯合營銷。

近年來，為了徹底打破旅游營銷相對滯后局面，咸陽市政府在旅游營銷戰略方面，改變過去對景點的單一宣傳，進而對整個咸陽市的旅游形象進行整體的宣傳，其宣傳口號是“中國第一，養生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應對旅游產品進行宣傳和開發，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產品，促銷效果很明顯。還有利用一些節慶活動來擴大影響力，如舉辦“果實采摘節”擴大淳化、旬邑、禮泉等果業大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強與西安和周邊省市的合作，形成一個大旅游圈。

2.2 咸陽市旅游營銷分析

2.2.1 咸陽市旅游營銷優勢分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地熱、中醫保健、鄉村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動等類別都比較齊全。

①區位優勢。咸陽城區距西安咸陽國際機場僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區同時處于陜西省規劃建設的西安都市圈的核心區域，其中咸陽所轄南部1市2區5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優勢。咸陽境內文物旅游景點有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經濟優勢。“十一五”以來，農產品加工業方面，對糧、果、畜、菜等四大主導產業進行精深加工，為了加快西北食品工業基地建設，積極引進國內外農業產業化的龍頭企業；旅游產業方面，充分發揮獨特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區，以周陵為主的周文化展示區，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區。

2.2.2 咸陽市旅游營銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營銷的因素主要表現：①營銷參與的主題優勢不明顯，很多旅游產品沒有得到深度開發。景區沒有很好的長期規劃，經典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價值厚重，但是明顯存在著轉化開發力度不夠，開發方式比較傳統守舊，缺少具有號召力的景區。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認可，但是在游客心目中的美譽度卻比較低，游覽環境不好，可以欣賞的東西不多，服務設施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個旅游景點團結意識淡薄，沒有一個有號召力的龍頭企業。縱觀咸陽的旅游業，各景點之間缺乏團結意識，沒有真正意識到咸陽市的旅游業的發展離不開各景點之間的聯系與緊密合作，堅持科學發展，加快旅游項目建設步伐。積極應對市場挑戰，著力提高旅游營銷效果。還有就是強化行業監管，不斷提升旅游服務品質。而對于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達到由熱點景區帶動溫點、冷點景區，比如說乾陵因為知名度高，所以游客幾乎是兩點式的旅游，對于周圍不夠熱點的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動。帝陵沒有按朝代進行分線規劃，導致景點冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區的經費十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺山北京地鐵可以看到。經過對比我們不難發現是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認為有獨特性高或具有壟斷特點的資源就不怕沒游客，導致不愿積極主動地尋找適合目前游客選擇旅游產品的宣傳手段。④行業內相關人員營銷觀念傳統，缺乏營銷渠道，營銷手段單一。現在的旅游都是搞營銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標識和宣傳還太少，通過網絡、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網絡上通過咸陽政府網不難發現相關數據更新速度慢，口號老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內省內，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經打到西安火車站，同為遺址類景區，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個景區都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對于宣傳的力度和規模是在逐年加大的，但不得不承認還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應該搞創新營銷，用新的營銷手段去吸引游客的眼球。

3 對咸陽市旅游營銷發展的幾點建議

3.1 進行新的旅游市場定位

通過對咸陽市旅游業的考察研究發現咸陽旅游業的發展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風光游和休閑養生游。因此我們得出旅游業的發展，也要主次分明，要相輔相成發展。還應該正確定位與西安旅游市場中的關系，應該是互利互惠、發揮特色、錯位發展。近幾年，西安在發展旅游中唱響的是“唐都長安”，我們則應高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念。總之，主要以省內客源市場為主要挖掘對象，其次是鄰省，最后才是國內國外機會市場。

3.2 政府主導型營銷模式為主，企業主導的營銷模式為輔

政府應該大力支持旅游產業的營銷與發展，這就要依靠大項目的品牌帶動作用，盡快打造幾個國際精品項目。項目要有參與性、體驗性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業的權利，同時應該提供相關資金幫助旅游景點的大量宣傳工作。這就要求我們用到網絡營銷手段。

3.3 加強提升品牌理念

通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動地與西安進行接洽，與西安強大的旅游資源進行相互依托，實現優勢互補，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產旅游與休閑養生共同發展的國際遺產休閑旅游城市，打造大長安國際古都旅游圈的雙核心。以市場需求為導向，針對不同的市場推出不同的產品和品牌形象。

3.4 突出賣點，加強旅游資源整合

咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當地資源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強勢資源之一。咸陽作為中國第一個封建王朝秦政權建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個封建王朝政治、文化、經濟的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國其他城市不可相比的。兩市現有文物景點上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統文化光環。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強省。以關中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構成了全省旅游業網絡。西安、咸陽又是陜西旅游業主要組成部分。

3.5 加快基礎設施的建設，服務功能的完善

應該重點拓寬旅游業資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎設施，為了強化旅游的服務功能，加強西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點的快速干線建設，對賓館休閑娛樂場所加大投資力度，以及餐飲地點等基礎設施建設，為增加旅游景點的可進入性積極營造條件。同時，對旅游景區加強管理，通過健全現代旅游景區管理制度，將歷史、現代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區管理和服務質量，為游客量身打造良好的感覺。

3.6 加強旅游產品的開發力度，使綜合效益得到提高

要加快咸陽旅游開發的步伐，就必須重點開發特色旅游產品，如一些旅游景點的紀念品，形成一定的體系。延長旅游產業鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購物的商業模式，不斷提高我市旅游業的整體效應，增強對游客的吸引力。遺產“活化”工程――多產業結合的主題旅游區或度假區。

參考文獻：

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基金項目：

篇5

[關鍵詞]旅游；新業態；非正規就業

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0014-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.007

引言

就業問題一直備受關注。2002年以來，中國經濟增長率從11%降到2015年的7%，但官方公布的失業率一直保持在4.0%到4.3%之間。這引起了不少學者的質疑。國際貨幣基金組織（IMF）認為，失業率維持穩定主要是中國國企愿意容納過剩工人。根據他們的調查，雖然目前國企過剩員工的絕對數量并不大，但比例卻相當高1。許多產能過剩的行業如鋼鐵、礦產等，這些行業里的國企有著很高的勞動剩余比例。另外，大量農民工聚集在低技術含量的崗位上，受到經濟下滑的影響比城鎮工人更大；但失業后的農民工通常會離開城市回到農村，不在城鎮登記失業率2的統計范圍內。因此，真實失業率沒有顯現出來。

隨著供給側結構性改革3的開展，去產能與去庫存必然會帶來失業4。例如，2016年3月，武鋼裁員5萬人5。整個煤炭系統和鋼鐵系統，總共涉及180萬職工的分流安置6。為了解決就業問題，2015年，國務院下發了關于進一步做好新形勢下就業創業工作的意見（國發〔2015〕23號）和推進農村一二三產業融合發展的指導意見（〔2015〕93號），希望通過產業融合吸納失業人員。2016年5月，總理考察人社部時，強調就業是民生之本，穩增長根本是為了保就業。考慮到建筑業和制造業等傳統行業吸納農民工就業在下降，總理指出今后要逐步把農民工引向新經濟、新產業和新業態1。因此，在這樣的經濟環境下，如何解決就業問題，成為改革能否成功的一個重要砝碼。

一直以來，政府部門解決就業的方式就是通過投資和企業規模擴張來拉動就業。但是，這種方式不可持續。因為投資的邊際收益遞減且企業的規模總是有邊界的。考察改革開放以來政府解決就業的手段，不難發現政府解決就業問題的思路死板而且進入了死胡同。政府總是想著自己動手來安置農民工和下崗工人或者必須要有企業來雇傭他們，而沒有考慮到人們可以主動就業――自己雇傭自己。事實上，在中國經濟轉型的過程中，非正規經濟積累了豐富的相關經驗，但政府部門選擇了無視。2015年以來的供給側改革不但不能通過國有企業的規模擴張來吸納勞動力，相反，它們必須分流很大一部分勞動力。在這種經濟兩難的時期，適度放開非正規部門，將會促進許多個體主動走進大眾創業、萬眾創新的洪流。

產業融合中非正規部門對就業問題的解決具有先天的優勢。產業融合會導致原來的產業邊界消失，出現許多市場空隙。非正規部門的商業嗅覺和敏感性總是能夠讓它們找到合適的方式參與其中。在這場龐大的產業變革中，旅游業作為綜合性的服務業天然成為眾多商家如百度、阿里巴巴、騰訊、萬達等競逐的場所。旅游非正規部門會自然而然地在這場角逐中生長演化，從而成為就業和經濟的新增長點。通過閱讀現有的文獻和觀察經濟生活中的經驗事實，我們能夠確認產業融合帶來了就業增長。但問題的關鍵是，旅游產業融合是通過什么樣的途徑帶來就業增長的？就業增長主要表現在什么領域？只有搞清楚這些問題，我們才能真正確認就業方式發生了什么變化。

1 文獻綜述

1.1 產業融合引致旅游新業態

關于產業融合，至今沒有一個確切的定義。日本著名產業經濟學家植草益[1]認為，它是指技術進步和管制放松導致的兩個企業之間的競合關系發生改變。美國學者Greenstein and Khanna[2]認為產業融合是一種經濟現象，是企業為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。

產業融合的思想最早源于Rosenberg，又叫技術融合[3]。20世紀80年代，技術融合所產生的創新活動激活了原本死氣沉沉的市場，推動了產業融合的出現[4-5]。它拓寬了大型企業的技術基礎，使它們贏得了競爭優勢[6-8]。技術融合之后，經歷了產品融合[9]。產品融合對原有的技術生產路線、業務流程、組織管理等方面進行改造，使新產品能夠更好地迎合潛在的市場需求[10]。技術融合與產品融合都以市場融合為導向[11]。很多企業技術融合失敗，并不是技術能力不足，而是在新的價值鏈上沒有找準自己的定位[12]。

產業融合發生的基礎通常是產業之間擁有共同的技術基礎[13]。發生融合的產業之間相互具有一定程度的關聯性[8]。融合一般發生在產業之間的邊界和交叉處。它會改變原有產業內企業之間的競爭與合作關系，導致產業界限的模糊化[6]。

旅游產業融合通常指旅游產業與其他產業之間或旅游產業內不同行業之間相互滲透交叉[14]。旅游方式和旅游型的多樣化是促成產業融合的決定性因素[15]。信息技術在實現旅游產業融合過程中起到助推的作用[15]。融合后的企業如攜程、去哪兒、芒果等依靠強大的預訂網絡渠道和信息影響力，共同分享日益擴大的客源市場，優化了資源配置[16]，共同延長了產業鏈，增加了自身的附加值，創造了新的旅游服務價值[17-19]。因此，筆者認為，現代旅游產業融合主要指企業（也可以是其他產業的企業）利用互聯網技術對旅游資源、產品和服務等進行整合形成的一種新的產業形態。

新業態以旅游者為中心展開[20]，表現為產品形態、組織形態（企業）和經營形態的融合[21-22]。互聯網技術是旅游產業融合和旅游新業態的主要驅動因素[18]。近些年來，隨著出境旅游市場的發展，結合國內旅游消費的經驗，國內旅游者的消費心理日趨成熟。他們對產品和服務的需求日益多樣化、個性化和精細化[23]。這種新的消費需求對原來的旅游企業提出了嚴峻的挑戰。這種挑戰來自兩個方面：一方面，細分市場的“小眾化”需求分布廣，企業無法通過原來的規模經營模式滿足消費者的需求[24]；另一方面，“小眾化”加總起來的需求量很大，但是單個企業卻無法以原來的成本模式進行市場供給[25]。這種兩難困境和矛盾沖突迫使旅游企業尋求突破，這種突破主要從兩個方向展開：第一，傳統旅游企業和在線旅游商合作，通過線上和線下的結合降低成本[26]；第二，其他行業的企業發現了旅游市場的商機，主動和旅游企業進行融合[27]，通過產品和資源的平臺化運作，滿足旅游者的個性化需求。

旅游新業態的出現和發展是企業和消費需求在市場上的耦合[28]。旅游新業態具有它自己獨特的運行規律[29]。隨著傳統旅游企業經營模式和增長方式的轉變，旅游產業內部存在著一種動力驅動企業在產品表現、管理組織結構和經營方式上實行突破[30]。這種突破正是為了更好地滿足日益擴大的新型市場消費需求；這些突破中，不同的業態類型或以產品、或以技術實現了企業內部資源與外部消費的對接[31]。正是因為這種對接，造就了眾多的旅游新產品。這些產品包括鄉村旅游[32]、文化旅游[33]、生態旅游[34]、遺產旅游[35]等等。

新業態出現的重要作用，就是帶來了就業的增長[36]；@種增長主要是從產業邊際和職業工種上發生的，它表現為各種形式的非正規就業。國內目前很少有學者關注這方面的內容。本文研究的目的是了解新業態以什么樣的方式影響非正規就業。具體概念模型見圖1。

1.2 非正規部門和就業

1972年，國際勞工組織在肯尼亞的調研中發現，城市里的大部分人員都在“非正規部門”就業，他們的工作千差萬別，但主要都是一些不“體面”的工作，如街頭小商販、擦鞋匠、木匠、石匠、裁縫、廚師、司機等等[37]。Keith Hart[38]和 Breman[39]對加納與印度的研究也證明了非正規部門的存在及其效率。托達羅用二元部門做了最后的總結，后來的學者通稱“非正規部門”。隨后，人們觀察到發達工業國家的許多現代部門里的工作也變得越來越非正規化了[40]。

隨著非正規就業的普及及其重要性的發現，學者們提出了許多理論來解釋這種現象。總的來說，包括4個不同的流派，每個流派涵蓋相類似的理論。（1） 結構分離主義的核心強調非正規部門及其就業是現代工業發展不充分所導致的。發展中國家存在傳統農業部門和現代工業部門，兩部門之間的經濟屬性和收入存在差異，導致勞動力從農村向城市流動形成了城市勞動力的超額供給。代表人包括劉易斯[41]、托達羅[42]、托克曼[43]和哈特[39]。主要理論是貧困就業理論、二元主義理論和勞動市場分割理論。（2） 結構替代主義的核心認為職業的歧視性、有失公平的制度以及對城市移民的排斥是導致非正規部門和非正規就業長期存在的根本原因，代表人是德?索托[44]。主要理論是新自由主義理論。（3） 結構聯系主義傾向于將非正規部門和就業界定為現代生產關系的一種特殊形式，他們將非正規經濟視為依附于現代資本主義生產體系不可缺失的一個重要環節。代表人物是莫斯[45]、卡特斯和波 斯[46-47]。主要理論是新理論。（4） 結構嵌入主義認為市場經濟制度是嵌入在社會、文化系統之中的；同樣的，非正規經濟則是以非市場的基本規制和行為邏輯“鑲嵌”在市場經濟為主導的制度背景中。它是社會福利不能支撐個體正常生活時的一種替代性的生產行為，具有特定歷史的合理性地位。代表人物是波蘭尼[48-49]和波特斯[50]。主要理論是反嵌入理論和標簽理論。

中國在由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，非正規部門就產生了。大量流動人口和下崗工人在非正規部門中就業[51-52]。這一現象的出現主要得益于三個原因：第一，戶籍制度的松動，大量農村勞動力從農村流入城市；第二，城市化快速推進，大量臨時性就業崗位增長迅速；第三，所有制結構顯著調整，國有、集體單位等城市公有制部門勞動力邊際吸納能力下降[53-54]。盡管非正規就業（非正規部門就業）符合當時的我國國情，具有龐大的就業潛力，但是，非正規部門一直沒有得到政府的承認。為了用非正規就業重構就業空間，張彥在理論層面上澄清了非正規就業本身存在的合理性[55]。都陽和萬廣華研究了在城市勞動力市場上非正規就業在減貧中的作用[56]，蔡P和王美艷說明了非正規就業在城市勞動力市場上的發育以及城鎮就業增長的原因[57]。李強[58]和萬向東[59]集中研究了農民工的非正規就業，說明了農民工非正規就業的條件和效果。

1.3 旅游非正規就業

國內對旅游就業的研究具有明顯的階段性。以2010年為界限，2010年之前的研究主要集中在正規部門的就業；2010年之后非正規就業的研究開始出現并且占據了主導地位。在2010年之前，旅游就業研究集中在總量方面，主要涉及旅游對就業的促進作用[60]、就業效應[61]和彈性[62-63]以及旅游就業的統計[64]等等。2010年之后，王麗和郭為開始關注中國旅游非正規部門并對青島旅游自我就業者進行研究[65]。隨后，郭為和秦宇研究了青島和煙臺的旅游非正規就業者的群體特征[36]，并對中國旅游非正規就業的總量進行了估計，約為2040萬人，遠遠超過了正規就業的總量[66]。隨著互聯網技術的進步和產業融合，旅游非正規就業繼續增長，非正規就業模式的轉變已經成為未來就業的基本方向。一些旅游非正規就業者本身也開始把“非正規”的就業作為一種向上的職業通道而不是終端[67-68]。本文將從新業態的角度考察旅游非正規就業增長。文章的結構如下：第二部分以文獻綜述的形式介紹了產業融合導致新業態形成以及新業態與旅游非正規就業的關系；第三部分分析旅游新業態的就業路徑；第四部分經驗地說明新業態如何帶來非正規就業增長；第五部分通過調研數據說明新業態如何帶來非正規就業增長。結論和建議放在第六部分。

2 新業態影響就業的路徑

旅游新業態表現為產品形態、經營形態和組織形態。隨著產業融合的展開，市場上涌現了許多“小眾旅游”新產品形態，主要包括：定制旅游、網絡旅游、養生（康體）旅游、結伴背包旅游等等。為了應對大量的“小眾”旅游形態，旅游企業通過線上和線下的融合，形成了不同的經營形態。這種新經營形態利用互聯網技術，形成平臺經濟，許多企業或個人以這個平臺為核心聚合在一起。面對新產品和新經營形態，企業不得不調整內部組織結構，利用互聯網技術，將組織管理變得越來越扁平化。

上述旅游新業態的出現導致了旅游就業增長路徑的變化。這種變化來自三個方向：第一，旅游正規部門的正規就業增長，這一部分在統計上看主要是政府部門每年統計的非私營旅游企業的年末就業人員總量。第二，旅游正規部門中的非正規就業的增長，這一部分無法在統計上反應出來，主要表現為非私營旅游企業所雇傭的零時工、鐘點工等沒有穩定的勞動合同關系的人員數量。第三，非正規就業的增長。非正規就業，從統計的角度來看，主要是指在政府部門涵蓋的統計對象之外的所有其他就業。郭為和厲新建[66]曾經詳細地對非正規就業進行過定義，并且估算中國在2011年旅游非正規就業的總量為2040.40萬。他們認為，旅游發展對中國就業的貢獻主要表現在非正規就業上而不是正規就業上。本文是以往研究的進一步深入，主旨是研究旅游非正規就業影響來源或路徑。

3 旅游非正規就業增長：經驗說明

3.1 旅游正規部門中的非正規就業增長

根據中華人民共和國人力資源和社會保障部的解釋，旅游正規部門中的非正規就業主要指非私營企業部門（企業）與所雇傭的勞動力沒有簽訂勞動合同，但形成了事實上的勞動關系1。旅游新業態的出現，其盈利模式的形成，是通過構建新型的勞動關系和工作形式來實現。這種“新型”的勞動關系大量表現為非正規就業。

旅游正規部門的非正規就業形式種類多樣，主要表現為非全時工、季節工、勞務承包工（外包）、勞務派遣工、小時工、鐘點工等等。盡管國家沒有對這部分就業進行統計，但根據我們的調查，自2008年以來，正規部門的非正規就業一直呈現上升的趨勢，其主要目的是規避不斷上漲的勞動力成本。筆者以青島H酒店的具體調查情況為例說明。

青島H酒店是一家知名酒店，其產品和服務一直得到業界的好評。近些年來，H酒店在勞動用工結構和形式上出現了明顯的改變。這主要表現在三個方面：第一，除個別崗位外，H酒店逐步減少了合同工的用工形式，大幅增加勞務工和實習生的比重。在2014年，增加了66名勞務工、68名實習生。第二，鐘點工的使用逐年增加。2014年，鐘點工的使用達到了1 7666小時，平均一天要使用8個鐘點工。

除了酒店的非正規就業在擴大之外，一些互聯網旅游企業也明顯增加了非正規就業人員的使用量。以攜程技術部門使用的兼職人員數量為例，2007年為10人，2010年為30人，2013年和2015年分別達到了220人和420人。由此，我們可以推斷，在攜程，其他部門如銷售部門2中其他類型的非正規就業人員的使用量必定也有增加。遺憾的是，我們沒有足夠的資料，也沒有這方面的統計數據來估算旅游正規部門中非正規就業的總量及其增長。

3.2 旅游非正規部門的就業增長（非正規就業增長）

旅游非正規就業，可以從城市和農村兩個地域的具體表現進行說明。第一，城市旅游的非正規就業。城市既是旅游的目的地，也是旅游客流的中轉地。很多下崗工人、進城農民工以及剛畢業的大學生都以非正規就業的形式為這些游客提供各種服務。他們構成了城市旅游非正規就業的主體。我們可以觀察到，在一些旅游城市如青島，大量的人員活動在車站、碼頭和景點景區周邊，向游客兜售具有地方特色的商品和美食。郭為[14]曾經對青島的旅游非正規就業進行了分類，并描述了這個群體的特征。第二，農村地區的旅游非正規就業。在農村地區，景點景區及其周邊的非正規就業基本成為了主流。在旅游旺季，企I雇傭大量的本地勞動力來接待游客，而到了淡季，這些勞動力就回鄉務農3。我們可以觀察到，在大型的發展成熟的鄉村旅游景區周圍，圍繞旅游服務興辦的旅館和餐館比比皆是。在成都的三圣鄉鄉村旅游景區附近，可直接進行網上預訂的旅館和農家樂就有260多家[21]。這些企業為本土農民提供大量非正規就業機會。郭為[66]利用官方公布的統計數據，結合官方統計數據的具體內容和特征，估算出全國旅游非正規就業的總人數大約為2040.40萬人，約占全國非正規就業總量的1/5。

4 新業態如何影響非正規就業的增長：實證證明

4.1 數據說明與調研

由于國內沒有非正規就業的官方統計數據，我們只能通過調研的方式“迂回”研究旅游新業態對非正規就業的影響。對于旅游新業態，不同的學者看法都不一樣，基本上可以分為兩類：第一類以楊玲玲和魏小安[22]為代表，他們站在企業角度把旅游新業態看作產品形態、經營形態和組織形態的綜合。第二類包括大部分學者媒體4，他們把許多新出現的產品歸結為新業態，例如生態旅游[34]、鄉村旅游[70]、遺產旅游[35]、體育旅游和文化旅游[33]等等。筆者認同楊玲玲和魏小安的觀點。因為旅游新業態代表著行業的一種運作模式，不同于單純的產品表現形式，因此，我們把新業態概念具體化成了產品形態、經營形態和組織形態3個維度10個問項；把非正規就業具體化成了3個問項，這3個問項分別代表了正規部門的非正規就業和非正規就業（非正規部門的就業）。考慮到企業成本和經濟景氣度對企業用工方式的影響，我們針對它們各自分別設計了兩個問項，這兩個問項分別歸因，作為兩個控制變量來排除它們對非正規就業的影響。

問卷調查開始于2016年6月12日，結束于7月10日。調查對象是全國各地旅游行業中高層管理人員，這些人員在旅游行業工作時間大部分都超過了3年，對行業的具體運作情況比較熟悉，他們的回答基本能夠反映行業的現實。本項調查以青島本地為主，主要調研的企業有港中旅、萬達旅業、省中旅（山東省中國國際旅行社）、威斯汀、香格里拉、海爾洲際、攜程青島分公司以及一部分青島本地的民營旅行社，其中，包括一部分青島大學旅游專業畢業的走上了管理崗位的學生。本次一共發放問卷300份，共回收258份。剔除無效問卷7份，實際分析的問卷數251份。

4.2 調研的人口統計信息與因子分析

通過對調研的人口信息進行分析，我們發現，男性的比例略高于女性，分別為55%和45%。年齡主要集中在25～44歲之間，約占51%。被調研對象主要來自旅游企業管理人員，約占52%，在旅游政府部門或事業單位工作人員約占19%。他們曾經或現正在旅游行業工作年限超過3年但少于10年的人數占比達到了74%。

年齡數據反映了旅游行業的管理層比較年輕，工作或年限超過3年說明了被調研對象對行業比較了解。問卷反映出來的信息在真實性和可靠性上有一定的保證。

筆者使用SPSS軟件，對問卷中所有題項進行可靠性分析，信度指標克朗巴哈系數為0.863，信度系數大于0.7，說明因子分析提取出的主成分與問卷設計初衷一致。又因為KMO值為0.809，問卷的結構效度良好。通過正交旋轉后得到了4個因子（表3）。產業融合后，大部分旅游企業利用相關技術以盡可能豐富的形式和手段表現自身的產品，問項Q1到Q3主要與產業融合產品的表現形態相關，命名為產品形態。問項Q4到Q6主要描述了產業融合后旅游企業組織結構的改變，命名為組織形態。問項Q7到Q9主要說明了產業融合后旅游行業出現的新經營特點，命名為經營形態。問項Q11到Q13主要描述了當前旅游企業在招工方面對勞動力的使用，核心是勞動力的非正規使用方式，命名為非正規就業。所以，反映新業態的3個因子分別是產品形態（Q1～Q3）、組織形態（Q4～Q6）和經營形態（Q7～Q10）。反映非正規就業因子一個（Q11～Q13）（表3）。在利用非正規就業各個變量單獨進行回歸時，對變量進行了標準化處理。

4.3 回歸分析

雖然我們得到了4個因子，但產品形態、組織形態和經營形態3個因子能夠和第4個因子非正規就業具有邏輯上的相關關系嗎？是的。從微觀角度看待就業，本質上是企業對勞動力的使用。企業對勞動的需求是一種派生需求，取決于產品銷售1。產品銷售（在給定質量的情況下）很大程度上是與產品形態相關的如產品廣告投放的渠道、位置和時間等等。經營形態直接與勞動力使用數量相關，例如產品生產的工藝和流程差異會直接決定企業需要雇傭多少勞動力，前端銷售和售后服務員工的多寡會影響消費者對企業產品質量的感知。組織形態本質上是企業內部對勞動力的配置，通過實現最優配置實現人盡其才物盡其用。因此，我們的概念模型具有堅實的理論支撐，是將企業對勞動力的需求在企業內部做了功能上的分解。它們在理論邏輯上都指向了就業。

因此，根據上面的因子分析，我們依據邏輯概念（見圖1），可以通過構建經驗模型來分析新業態以何種方式影響了非正規就業。模型設定如下：[zi=β0+β1x1i+β2x2i+β3x3i+β4y1i+β5y2i+β6～11j=13k=12xjiyki+εi]

其中，[z]代表非正規就業因子，包含3個問項，每個問項作為一個被解釋變量，分別代表正規部門中的非正規就業，非正規就業和自我就業（自我雇傭）。[β0]代表截距項，[x1i]、[x2i]、[x3i]分別代表產品形態、經營形態和組織形態因子，[β1]、[β2]、[β3]分別代表前述3個變量的回歸系數，[y1i]、[y2i]分e代表企業成本和經濟景氣度因子，這兩個因子從微觀和宏觀層面作為模型的控制變量，引入的目的是排除它們對被解釋變量的影響。[β4]、[β5]分別代表前述兩個變量的回歸系數。[j=13k=12xjiyki]分別代表新業態的3個變量與企業成本和經濟景氣度的交互項，[β6～11]代表這6個交互項的系數，具體說明將會在回歸列表中給出。[εi]是隨機擾動項，服從同方差、期望值為零的正態分布。

每一個模型分為兩類，第一類為不納入交互項的情況，考察新業態對三類非正規就業的直接影響；第二類為納入交互項的情況，主要考察新業態對三類非正規就業的間接影響。

具體的回歸結果見表4。

模型（1）反映正規部門中的非正規就業。其回歸結果顯示，在不納入交互項、控制企業成本和經濟景氣度變量的情況下，產品形態和組織形態對正規部門中的非正規就業不產生影響，在5%水平上統計不顯著；經營形態在5%水平上顯著影響正規部門中的非正規就業，經營形態改變1個單位，正規部門中的非正規就業增加0.259個單位。具體的原因可能是因為經營形態處于市場的前端，直接通過銷售與消費者打交道，勞動力使用量的變化對市場非常敏感。產品形態引致對勞動力的需求，與勞動力間接相關；組織形態更多表現為企業內部管理結構上的調整，也是與勞動力間接相關。因此，這兩個變量在統計上不顯著。企業成本和經濟景氣度顯著影響正規部門中的非正規就業，分別在5%水平上統計顯著。這意味隨著企業成本的上升和經濟景氣度變差，正規部門傾向于雇傭更多臨時工和采用更加靈活的用工方式。其中，企業成本上升1個單位，非正規就業會增加0.447個單位；經濟景氣度變差1個單位，非正規就業會增加0.367個單位。

在納入交互項的情況下，6個交互項都顯著影響正規部門中的非正規就業，并且在5%水平上統計顯著；產品形態和組織形態單獨不影響正規部門的非正規就業，在5%水平上統計不顯著。這說明新業態不是獨立影響企業對勞動力的雇傭方式，而是和企業成本、經濟景氣度聯合起作用的。具體來說，產品形態與經濟景氣度聯合作用顯著影響正規部門的非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項提高1個單位，正規部門的非正規就業增加0.084個單位，說明了在經濟不景氣的情況下，產品豐富的表現形態等仍然可以增加企業的銷售，企業會雇傭更多的臨時工。產品形態與企業成本的交互作用顯著影響正規部門的非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項提高1個單位，正規部門的非正規就業會增加0.212個單位。企業成本的影響要遠遠大于經濟景氣度的影響。組織形態與經濟景氣度的聯合作用顯著正向影響正規部門的非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，正規部門的非正規就業增加0.279個單位，說明了在經濟不景氣的情況下，企業會調整組織結構，同時用工方式更加靈活。組織形態與企業成本的交互項顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，正規部門的非正規就業增加0.177個單位。經營形態與經濟景氣度聯合作用顯著正向影響正規部門的非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，正規部門的非正規就業增加0.328個單位。經營形態與企業成本的交互項顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，正規部門的非正規就業增加0.336個單位。與前面的兩種交互類型相比，經營形態的影響系數最大。經營形態涵蓋了銷售環節，而銷售是企業雇傭非正規就業最多的部門。銷售結合互聯網技術，會產生新商業模式，新商業模式會生成新職業和工種，衍生新的就業方式（例如共享經濟中的就業），這種就業天然會游離在正規的就業體制之外。

模型（2）反映非正規部門就業。其回歸結果顯示，在不納入交互項、控制企業成本和經濟景氣度變量的情況下，產品形態和組織形態對非正規就業不產生影響，在5%水平上統計不顯著。經營形態在5%水平上顯著影響非正規就業，經營形態改變1個單位，非正規就業增加0.302個單位。這里存在一個“悖論”，似乎企業愈是處于最優運行的狀態，所需要雇傭的員工愈少，流向非正規部門的勞動力愈多（這可能與我們使用的截面數據相關，如果是時間序列可能不會出現這種悖論，因為最優運行的企業會擴張，雇傭更多的員工）。企業成本和經濟景氣度顯著影響非正規就業，分別在5%水平上統計顯著。這意味隨著企業成本的上升和經濟景氣度變差，更多勞動力會流向非正規部門。其中，企業成本上升1個單位，非正規就業會增加0.411個單位；經濟經濟景氣度變差1個單位，非正規就業會增加0.358個單位。

在納入交互項的情況下，6個交互項都顯著影響正規部門中的非正規就業，并且在5%水平上統計顯著；產品形態和組織形態單獨不影響（非正規部門）非正規就業，在5%水平上統計不顯著。具體來說，產品形態與經濟景氣度聯合作用顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項提高1個單位，非正規就業增加0.131個單位。產品形態與企業成本的交互作用顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項提高1個單位，非正規就業會增加0.196個單位。組織形態與經濟景氣度的聯合作用顯著正向影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，非正規就業增加0.225個單位。組織形態與企業成本的交互項顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，非正規就業增加0.136個單位。經營形態與經濟景氣度聯合作用顯著正向影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，非正規就業增加0.409個單位。經營形態與企業成本的交互項顯著影響非正規就業，在5%水平上統計顯著，交互項每提高1個單位，非正規就業增加0.414個單位。

總體來看，無論是否納入交互項，產品形態和組織形態單獨都對非正規就業沒有影響；只有與經濟景氣度和企業成本交織在一起，才能對非正規就業產生影響。經營形態在任何情況下都在5%水平上顯著。這說明在中國經濟中正規部門與非正規部門的二元經濟結構仍然存在，但通過經營形態存在一定關聯。二者通過經營業態形成了互補的關系，即正規部門無法吸納的就業總是會流向非正規部門。這進一步證明了旅游非正規就業是“就業蓄水池”的理論。

模型（3）反映非正規就業中的自我就業。自我就業同時是一種創業。在“大眾創業，萬眾創新”的背景下，自我就業（創業）被賦予了特殊的意義，這也是自我就業（創業）單獨作為一個問項、單獨以被解釋變量作為一個模型的原因。模型（3）的結果與模型（1）、模型（2）相一致。主要的區別在于，在模型（1）和（2）中，新業態對非正規就業的創造具有主動性；而在模型（3）中，我們無法確定個體選擇自我就業是否是主動的或者被動的；但新業態導致了自我就業的增加卻是確定的，它對非正規就業的影響仍然不是獨立的，而是和其他因素聯合發生作用。

5 結論和建議

國內關于旅游就業的研究較為豐富，但這些研究大多從統計的層面告訴人們旅游對就業的拉動作用。具體到旅游就業增長的途徑卻都語焉不詳。本文另辟蹊徑，以實證的方式說明了旅游新業態是如何影響旅游就業的。具體的增長路徑分別是正規部門中的非正規就業增長和旅游非正規就業的增長。

研究結果顯示，旅游新業態通過產品形態、組織形態和經營形態影響非正規就業。這主要表現在3個方面：第一，在經濟不景氣/成本上升的情況下，企業會雇傭更多的臨時工。第二，正規部門與非正規部門的二元經濟結構仍然存在，通過經營形態存在一定關聯。正規部門無法吸納的就業總是會流向非正規部門。第三，自我就業同時是一種創業。新業態導致了自我就業的增加。上述現象并不單獨發生，而是與經濟景氣度和企業成本交織在一起。它們相互作用影響旅游非正規就業。如何具體看待這種影響路徑呢？筆者認為，旅游業的發展和人們需求的多樣化催生了豐富的產品形態，一些產品非常小眾化和碎片化，在經濟不景氣、企業勞動力成本上升的情況下，它迫使企業以非正規就業形式（例如彈性工作的方式）來雇傭員工，例如部分資助大學生出游，利用大學生寫游記來表現產品和帶動消費群。互聯網尤其是移動互聯的應用一定程度改變了組織結構，從而改變了用工模式，例如，許多旅行社減少了合同制導游，當業務繁忙需要導游時，企業直接從導游互聯網平臺“借用”。經營形態的改變從根本上導致了用工形式變化，線上線下的結合催生了大量的零時雇傭；這些臨時雇傭可能是因為一個項目或者一個臨時的小業務。一個最令人關注的群體是網絡銷售，它的代表是阿里旅行去啊上的線路或單一產品銷售，就像淘寶，它由無數個自我就業的“個體公司”組成。

上述研究結論在宏觀上具有三個方面的重要意義：第一，旅游新業態是旅游非正規就業增長的源泉，而旅游非正規就業的總量遠遠超過了旅游正規就業。它可能是中國供給側改革時期對下崗工人分流的一重要產業。第二，新業態不僅在邊際上增加了就業，而且會通過就業結構的改變促進經濟結構的調整。所以，政府的產業政策要重視對新業態的引導和培育。第三，政府部門應該重視非正規部門對就業的貢獻，通過合理的方式引導非正規就業，而不是以各種名義對非正規就業進行打壓。

同時，研究在微觀上也具有三個方面的重要意義：第一，在經濟不景氣或成本上升的時期，企業可以通過利用互聯網等技術豐富產品的表現形態，利用零時工等非正規就業手段增加產品銷售。第二，經營形態是企業用工的核心，在任何時候都顯著影響勞動力的使用量。邏輯上來看，靈活的非正規就業形式可能是企業控制成本的最佳手段。第三，組織形態只有與經濟景氣度或企業成本交互作用時才顯著影響非正規就業。這說明了企業可以同時從用工結構和部門結構兩個方面來控制成本，前者節省外部的勞務成本，后者節省內部的交易成本。上述結論對旅游企業的具體營運具有一定的借鑒意義，甚至有可能意味著企業未來用工模式的根本變革：即從固定用工制（正規就業）走向彈性用工制（非正規就業）。

最后，文章的概念框架、分析輯及其最后的結論共同呈現了一個具有一定創新性的關于非正規就業的理論。以旅游非正規就業為例，筆者認為，產業之間的融合導致了市場空隙的出現，這些市場空隙是碎片化的和長尾的1；正規部門不具有足夠的“靈活性”來獲得這些市場中的利潤，只有成本夠低和靈活性足夠的“非正規形式”才能把握住這種機會。產業融合通過組織結構的改變催生了企業新業態，新業態的形成過程本身是一個勞動力以非正規方式流進流出的過程，這個過程同時也是一個非正規就業增長的過程。其本質就是降低組織的成本來獲取新市場或市場空隙中的利潤。二元主義以靜態的眼光把經濟分為傳統農業部門和現代工業部門，新自由主義則從交易費用的角度看待勞動力進入正規部門的障礙，新注重分工中生產關系呈現的“剝削性”。我們的理論基于產業融合，產業融合是動態的，因此，我們的理論也是動態的；勞動者是在一個動態的新市場中綜合考量自己的能力主動地選擇適合自己的就業方式。

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