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關鍵詞：引導式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。

1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建

1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵

引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設

引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程

工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。

（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程

煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。

2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。

2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略

引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。

3.1健全組織體系

為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。

3.2完善人員培訓體系

為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。

3.4完善營銷網絡建設體系

為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰.基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向導.2011（9）

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在一個傳媒信息傳播過度、受眾信息接收過載的時代，一座城市，怎樣塑造其在公眾心目中的形象？這看上去是個方法論的問題，實際上是個操作性的問題。當一座城市確定了自身的形象和品牌定位后，接下來要做的事情就是通過一切可能的傳播渠道，將與形象和品牌定位相關聯的信息以公眾愿意接受的方式傳播出去。從這個角度看，城市品牌傳播的問題就轉化為怎樣贏得公眾關注和好感的問題。

感知公眾態度的兩種方式：輿情調查和輿情監測

事實上，現在許多城市的形象宣傳和推廣都是朝著這個目標努力的，宣傳自然景觀的，當然是山清水秀；推廣人文歷史的，必定文化名城，名人故里；如果需要，還會增加一些歷史與現實相結合的傳奇故事，再加上不斷升級的各種會展和節慶……不管怎么說，無非是要讓公眾認為，這是一個很美好的地方，怡心養性，增長見識，到那里去，不管是游玩還是創業都是不錯的選擇。

現在的問題是，這些宣傳推廣究竟在公眾心目中產生了怎樣的印象？這些印象有沒有因為其他突發事件或是無意中出現的工作失誤而發生了改變？

要回答這樣兩個問題，有兩種方法可以實現：一是公眾調查，通過對有代表性的人群進行訪問，發現他們對于某座城市的總體印象，以及在某些特定時期和特定事件前后，公眾印象的改變情況及改變程度；還有一種方法是輿情監測，通過對于大眾傳播媒介以及新興網絡平臺上不同意見主體的態度變化情況，發現公眾對于某一城市的總體評價及態度變化情況。兩種方法因為獲取意見的手段和渠道不同，其顯性意義也有差別：前者更能全面準確地反映不同人群的總體印象，但是，在特定時間點上，其實現周期較長，難以第一時間獲取公眾態度和意見；后者更能及時快速地反映公眾的強烈情緒，但是，因為它呈現的是網絡平臺上愿意表達態度和情感的那部分人的意見，可能會遮蔽了“沉默的大多數”的情緒。

具體選擇哪種方式評估和測量公眾態度的變化，取決于城市對于公眾態度認知精細度和及時性的需求差異。

從對公眾態度認知的精細度角度說，輿情調查通過較為嚴格的抽樣方式，獲得具有代表性的公眾樣本，并經過符合調查規范的執行過程，最終獲取可以推及總體的調查數據，因而可以從總體上評估公眾對于城市形象的感知以及對于城市品牌的認知度與好感度，并進而準確地設計城市形象和品牌推廣的傳播策略和路徑，改善公眾對于城市品牌感知的不足和偏差。

從對公眾態度和情感變化的及時性來說，輿情監測可以通過技術手段，在公眾負面意見和情緒爆發的第一時間發現并給城市提供及時有效的應對策略，從而避免負面情緒的進一步發酵，最終導致對城市品牌和城市形象的實質性傷害。

比較輿情調查和輿情監測兩種手段對于城市品牌健康程度的評估價值，就會發現，在不同的情形下，這兩種手段是可以發揮各自的價值和作用的。對于城市管理者而言，與城市品牌相關的輿情調查被更多地運用到長期的城市品牌傳播戰略規劃和一些戰役性宣傳之后的效果檢測；而輿情監測則被更多地運用在日常城市品牌和城市形象管理上，以便及時發現問題，及時加以處理。而且隨著時間的推移，監測積累的數據本身也可以與輿情調查相關數據進行比照，作為調整城市品牌推廣戰略路線的重要實證依據。

輿情關注度與好感度：城市品牌健康的第一表征

輿情關注度和好感度是測量公眾對于品牌感知的非常重要的兩個指標。關注度表征的是公眾對于某一品牌的被吸引程度，它往往源于品牌擁有者的精心傳播；好感度表征的是公眾對于某一品牌的情感偏向，它往往源于品牌傳播之后的品牌接觸體驗。以城市品牌和城市形象來說，輿情關注度往往是城市形象和城市品牌傳播的結果，比如說，通過全國性的電視媒體進行高密度的傳播，可以在短時間內吸引公眾的關注，如果再以各種大型活動相配合，效果會更明顯。

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一、 復合肥的銷售的特征：

復合肥的銷售和所有工業產品的銷售工作一樣，受產品質量、產品特點、地區特點、人為推廣和營銷策劃等綜合因素的影響，成功的銷售往往是較好地把握各種綜合因素或在某幾方面有較好的表現，才能取得銷售的成功。銷售工作應該認真分析以下幾方面的工作，做好營銷策劃，否則銷售就會出問題。1、產品質量要過硬，這是銷售的基礎；2、產品要適銷對路，要銷售適合當地特點的產品；3、做好宣傳推廣，樹立品牌知名度，無論是外包裝還是宣傳廣告都要樹立良好的形象；4、銷售渠道要暢通，這是銷售的關鍵，要讓產品能較快地與消費者見面；5、對目標市場要做好市場調查，掌握市場需求動態。

江蘇某化工廠生產的хх牌復合肥在當地和周邊地區有一定的市場，但品牌知名度和銷售量一直未有大的突破。2002年西南一家大型農資連鎖企業獲得хх牌復合肥長江以南市場獨家經銷權，2002年10月該農資連銷公司進хх牌復合肥20000噸，發往長江以南14個省市自治區自己的銷售網點，經過兩年多的銷售，到2004年3月為止，仍有庫存4000多噸，其中有許多是經過多次降價處理后留下的，還有一些是長期滯銷，至今仍無法銷售的。20000噸хх牌復合肥銷售工作，從時間跨度上經歷了3個年頭。從經濟效益上，雖然第一年是鋪底銷售， 但后期占用資金近千萬元，產生的倉儲、換包等費用近百萬元，還有大量的損耗，銷售價格也早已低于成本價在銷售。從銷售總量來說尚不及局部地區市場的十分之一，所以從總體上應該說хх牌復合肥這次的銷售是不成功的。為什么在復合肥市場還算繁榮的情況下，хх牌復肥的銷售會出現這種局面呢？

二、原因分析：

1．產品質量不穩定：хх牌牌復合肥在庫存時間不長的情況下，出現了大量的板結或風化成粉末現象，銷售時要請專人來敲結塊，使用戶對其質量產生懷疑。

2．包裝質量差：包裝袋脆性大易破裂風化。在庫存一段時間后，多數包裝袋出現裂縫、破口和風化現象，運輸搬運過程中稍有不慎則大面積破裂使產品結塊、風化現象加劇，造成大量的損耗。據了解這主要是包裝袋廠為降低成本，使用再生材料過多造成的。

3．缺乏品牌知名度：近年來隨著復合肥的熱銷，許多廠家也悄然樹立了自己的品牌，在市場上形成了一定的口碑，如撒可富、恩豐牌等。而хх牌復合肥在這方面有較大的差距，許多地區是初次進入市場。

4．缺乏宣傳推廣：許多廠家在銷售的同時采用各種形式進行宣傳，在許多農村的墻體上，集鎮的廣告欄上有宣傳語，在城鄉結合部立有宣傳牌，在農資集散市場掛有橫幅、宣傳畫、立有廣告牌等。хх牌復合肥雖然也做了年歷畫、廣告衫等，但顯然力度和深度都不夠。

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企業的日常投入包含有很多方面，既有水、電、氣、暖、紙張、房租等日常固定開支，還包括人員工資、出差費用、突發事件處理等項目，當然也有對產品宣傳推廣方面的費用。無論如何，作為直接影響企業經營收益的幾大方面，對于日常固定開支和人員費用支出，是定量可控的，企業承擔的經營成本相對變化不大，而與企業經營的影響也存在一個固定的范圍內，可以稱之為企業盈利的穩定因素。而關系企業營銷活動最為直接的一個因素，企業宣傳推廣方面的費用使用得當與否，可能直接影響企業的經營收入，我們不妨稱之為影響企業盈利的X因素。

對于企業成本管理的穩定因素，我們暫不多談。回過頭來仔細研究影響企業成本管理的X因素。何為X因素？單就字面意義而言，就是無法把控最終結果的因素。其造成的影響可能是小投入高產出，也可能是大投入大產出；當然，一樣有可能是大投入小產出！

對于醫藥招商企業而言，宣傳推廣對于企業招商成功與否的重要意義超出任何情況。在目前醫藥行業的產品進入微利時代的大背景下，往往企業都會將企業毛利的6%--30%不等的巨額費用投入到盡可能多的媒介，以求媒體宣傳面的最大化，得到盡可能多的商的關注。實際情況是，由于現階段媒體傳播途徑和媒體形式的空前多樣化，使得招商企業在媒體選擇投放上就顯得無所適從，往往是媒體投放了很多，費用支出也很多，而最終結果并沒有得到預期效果，大把大把的真金白銀打了水漂，嚴重的影響了企業本不雄厚的現金流，影響了企業下一步市場經營活動的開展。X因素之患，讓人無奈！

對于媒體宣傳投入的成本控制，不同企業有不同的實施方法，這里筆者引入“媒體精投”模式，通過簡單分析希望對大家有所幫助：

1、 媒體精投的流程

嚴格按照“媒體調研—試驗性投放—監督評估—大規模投放”這樣一個過程，來實施媒體的宣傳招商。同時，要注意媒體投放時間的選擇，對于企業產品變化不大的情況，要采取階段性與長期規劃相結合的方式，有效兼顧產品招商宣傳和企業品牌展示。

其中，核心的兩個方面就是要扎扎實實的做好前期的媒體調研工作，確定媒體的有效性；同時，做好實驗性投放后的媒體監督評估工作，提升真實效用的把握。這就需要相關招商或媒介部門，時時做好電話廣告效果反饋信息，并詳細填寫《媒體調研表》和《媒體效果評估表》來作為最終投放廣告的詳細依據。

2、 媒體精投的范圍 　 “媒體精投”適用于大部分企業，特別是依靠招商模式生存的中小型醫藥企業。適用范圍不僅僅包括傳統的報紙、雜志等平面媒體，還包括各類招商網站、門戶網站、企業自建網站、博客等網絡宣傳，同時對于醫藥招商企業經常參加的各類展會，也具有很強的指導作用。

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一、品牌在電子商務的發展對中小企業的影響

隨著互聯網的發展，電子商務的優勢越來越明顯，對于中小企業來說，電子商務的出現與發展幫助企業降低了市場入住的門檻，優化了企業內部的組織結構，縮短了企業產品的生產周期，加速了企業與市場的對接時間，減少了庫存對企業的負面影響，有助于提高企業生產或服務的敏捷性和適應性，使中小企業能夠更好面對市場的變化。然而由于大多中小企業管理者對互聯網運作機制缺乏真正的理解，中小企業電子商務的開展扔處于初級階段。互聯網中的海量信息對企業來說挖掘客戶的過程繁瑣，費用的產生，推廣效果的不確定性，在一定程度上影響了企業的積極性。美國著名營銷學者菲利普•科特勒則把品牌看作是一個符合概念，他歸納出品牌的六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌能夠給消費者在產品選擇上起到導向作用，是企業無形資產的一部分。在電子商務環境下，品牌的出現容易使消費者在海量的信息中有尋找的方向，使企業產品或服務脫穎而出，讓企業更加具有競爭力。

二、中小企業品牌建設存在的問題

1.品牌認識存在誤區。我國在經濟發展初期主要側重于制造方面，而對品牌的建設的重要性認識較晚。在這種大環境下也影響了中小企業對品牌建設的認識，很多中小企業錯誤的認為產品或服務進行商標的注冊就形成了品牌，對企業品牌的定位和戰略發展也沒有明確規劃，這部分的缺失導致中小企業在品牌建設過程中容易忽略自身的核心價值，使中小企業品牌的成長緩慢。同時，大多中小企業更加側重于產品的生產與銷售，不重視品牌的內涵建設，也不利于培養中小企業的關鍵和忠誠客戶。

2.企業規模與資金影響。在傳統商業模式下，企業或產品的品牌是靠日積月累的營銷和經營形成的，企業在這個過程中可以適當的進行品牌資金的分配，降低品牌推廣過程中資金的壓力。而隨著互聯網的發展，品牌在塑造過程中時間卻大大縮短，而資金的限制使中小企業在品牌創立初期承擔了較大的風險，企業需要在更短的時間內推廣品牌。而中小企業為了使資金回籠，更愿意專注于廣告對產品或服務的宣傳，以銷售額為主要參考依據，而容易忽略培養產品服務的美譽度。中小企業的規模在一定程度也會影響對品牌建設的投入，從而影響品牌的市場占有率，進而束縛了企業品牌的傳播。

3.文化與傳播渠道存在差異問題。企業文化是企業的基石，也影響著企業品牌的建立與推廣。在電子商務環境下，品牌在傳播過程中面臨著全球溝通的問題。不同地區，不同民族，不同國家會有著不同的偏愛禁忌、、風俗習慣、文化理念、消費意識和水平等。文化差異的問題會影響著企業的戰略布局，即使是跨國企業也曾受到過由于文化差異導致的某一地區戰略的失敗。而中小企業在品牌推廣過程中往往容易忽視這個問題，忽視這個問題可能會導致品牌在傳播過程中產生極大地負面影響。人們對媒體的偏愛影響著中小企業品牌的建設與推廣。各地區傳播媒體的發展水平、廣告效力以及時間與空間的成本都有差異，同樣的中小企業的消費群體的差異也會影響到傳播渠道的選擇。

三、電子商務環境下中小企業品牌建設對策分析

1.正確樹立品牌形象。中小企業管理者需要認識到，在電子商務環境下消費者的心理與消費習慣都在改變，品牌戰略的實施會影響到企業市場份額的爭奪，也會影響到企業的發展。中小企業應結合自身特點，把握消費者心理和感情，選擇目標消費群體，準確的對品牌進行定位，并且有針對性的進行品牌戰略的計劃，塑造品牌的個性，打造品牌的形象。

2.提高產品質量。在電子商務環境下，企業間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉變，而買賣雙方整個交易的完成可能都借助于互聯網環境，用戶對產品的評價也會隨之出現。無論是正面對還是負面的網絡評價將會長期大范圍的影響中小企業企業的品牌形象宣傳，從而影響產品的銷售。而高質量的產品和服務有助于中小企業客戶對產品的正面肯定，可以為中小企業帶來長期、穩定度經濟利益，降低企業網絡品牌推廣的成本，有利于中小企業打造企業品牌，提高在電商環境下的競爭力。

3.文化策略。中小企業在品牌戰略過程中，需要明確自身的消費群體，了解消費群體共有的特點，消除可能存在的文化沖突，建立有效的溝通方式，從而使企業能夠在電子商務環境下有效的對企業品牌進行宣傳推廣。同時，企業可借助行業協會或政府對地區品牌的建設推廣，借助已有的地區品牌優勢，結合企業自身的特點，尋找企業品牌的突破口，有效地進行品牌文化的制定與推廣。

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甘肅是中華民族古代文明的發祥地之一，位于祖國西部地區，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關隘、石窟等文物古跡，有全國重點文物保護單位72處，全省A級旅游景區達到220家，其中5A級景區4家，4A級景區73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數和旅游綜合收入都有了質的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實現旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數和綜合收入在2010年基礎上實現了“五年翻兩番”，增速連續5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨特的地域文化和濃郁的民族風情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內外公眾進行旅游形象相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網絡媒體、手機媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質量的旅游形象廣告片，在國內外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機場航站樓、中川機場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進行長期連續宣傳。其次加強省內聯動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進省內各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯合宣傳推廣模式，加大省內各地新興旅游目的地、重大旅游節會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產品的宣傳推廣，協調各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網絡媒體宣傳效應，在社交網站facebook及樂途旅游網、騰訊旅游網、藝龍旅行網、人民網旅游板塊、樂視網、攜程網開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網旅游目的地系統，不斷深化與優質媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網站，創新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業強化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設。

在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強傳播效果。通過調查研究游客出行的旅游信息收集習慣，利用網站、微信、微博、手機APP、二維碼、數字終端平臺等新興媒體手段，以及在機場、車站、三星級以上旅游星級飯店設置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網絡大賽、導游大賽、飯店服務技能大賽、旅游網上博覽會等網絡主題活動，進一步擴大了甘肅旅游產品的知名度和影響力。

二、節會宣傳策略

Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠或短期目的出發、一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現“以節造勢、以節聚客、以節促發展”的目的，通過打造特色品牌節會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節”，重點打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節會規模和影響度不斷擴大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數以及旅行商參會規模均創歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強有力的旅游宣傳效應，節會期間全省共接待游客2323萬人次，實現旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。

三、區域旅游協作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯盟，通過強化區域旅游協作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產建設兵團旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯盟”，制作了聯盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協會簽署加強旅游交流合作的協議，參加了中國長城旅游市場推廣聯盟、中國黃河旅游推廣聯盟、青藏鐵路旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟和沿黃九省區黃河之旅旅游聯盟。通過西北旅游協作區和川陜甘旅游協作會議，積極與兄弟省區加強區域合作力度，將優質的旅游資源整合起來，進行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進甘肅旅游產業發展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過構建形象宣傳、產品推介和客源招徠三位一體的現代旅游營銷體系，努力實現旅游促銷向旅游營銷的轉變。通過開展旅行社客源市場調查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關于鼓勵旅行社“引客入甘”旅游的補貼辦法》，這項市場激勵措施受到海內外旅行商的普遍歡迎。同時不斷創新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護照》和《境外留學生甘肅旅游優惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發《人民畫報?甘肅大景區特刊》，擴大宣傳效果。

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營銷最早為經濟學概念，于20世紀發源于美國，其定義為:個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足自身需求和欲求的一種社會和管理過程。

現代營銷學早已被拓展到圖書館等非營利領域。國外對于圖書館營銷的研究很早即出現并已經較為成熟。圖書館引人營銷理念，源自營銷學泰斗菲利普?科特勒在20世紀七十年代出版的《非營利組織戰略營銷》一書。1977年加拿大皇后大學企業管理學系教授勞倫斯撰寫的《圖書館:一種可營銷的資源》一文，強調圖書館的管理應以讀者為中心，圖書館員應利用營銷的技巧，不斷創造機會，促進圖書館發展。在營銷學家的倡導下，圖書館學家對如何將市場營銷原理與方法應用到圖書館領域開始投入研究并推動圖書館開展相關實踐工作。

1997年，國際圖聯（IFLA)專業委員會設立“管理與營銷專業組”，其宗旨是詮釋圖書館營銷，促進相關專業人員的培養以及在全球范圍內普及和推廣圖書館營銷理念。2001年，為更好地宣傳圖書館營銷理論，推動世界范圍內的圖書館信息服務，IFLA設立“國際營銷獎”，以表彰在這一方面作出突出成績的組織與機構。

圖書館營銷的核心理念就是以讀者為中心、需求為導向，利用市場營銷原理、策略和有效方法，運用于圖書館的管理以及其非營利性的信息服務當中，讓圖書館的信息資源得以充分挖掘和利用、服務水平不斷提升，滿足讀者獲取優質信息產品和高效信息服務的需求，從而使廣大公眾了解圖書館、依賴圖書館、加人圖書館，讓圖書館成為提供信息服務的中心。

2.開展圍書館營銷的必要性

市場營銷就是在充分了解客戶需求的基礎上，通過一系列策略和方法，使商品得到客戶最廣泛的了解和接受。圖書館提供信息服務，雖然區別于營利性市場行為，而是非營利性活動，但也需要根據讀者需求，推出一系列信息產品和信息服務，使讀者充分了解并愿意獲取和利用，使信息資源得到最廣泛的認知與傳播。因此，在圖書館提供信息服務過程中引人營銷學理念是完全可行的。由此可見，圖書館營銷由經濟發展客觀規律所決定，是時展的必然結果。

在市場經濟條件下，一方面圖書館以文化為紐帶，將人們聚合起來，通過多種形式的服務來滿足人們社會生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書館向社會提品交換，產品交換越頻繁，對其產品的需求也就越大，從而越能推動圖書館事業的發展。

2.1適應競爭環境的必要

現代科技迅速發展，信息社會日新月異，圖書館不再是社會中唯一的信息提供者。數字與網絡時代帶給圖書館信息服務較強的沖擊力，市場中應運而生了很多信息服務機構，包括一些營利性的信息服務和信息咨詢公司，且他們的一些現代化信息產品和服務手段更加吸引本屬于圖書館的用戶群體。要在激烈的社會競爭中處于主動，圖書館必須運用營銷策略來宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶群并吸引更多的社會公眾加人其中。

2.2滿足用戶需求的必要

新技術的發展，使得用戶需求和閱讀習慣發生了很大變化。用戶獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習慣使用搜索引擎來查詢信息，而較少尋求專業圖書館員的幫助。同時,社會大眾早已不滿足于看書、借書等簡單的信息服務,而對在圖書館獲取更高的精神文化產品的需求愈加強烈。圖書館應充分了解和分析用戶的需求，利用營銷策略與技巧，不斷提高圖書館服務能力和層次，提升用戶滿意度，更好地擴大圖書館的社會影響力。

2.3促進服務創新的必要

隨著外部環境和用戶需求的變化，數字圖書館發展迅速，通過互聯網與手機、電視及各類自助終端等新媒體應用，國內圖書館都開展了廣泛的服務內容和模式創新。但相關的服務內容和服務模式是否符合用戶信息習慣、滿足用戶信息需求，需要通過圖書館營銷手段向廣大用戶推介并獲取反饋，以求持續地完善和創新服務內容和服務模式，不斷促進圖書館事業健康快速發展。

3.圖書館營銷現存問題

改革開放30多年來，和國外圖書館相比，中國圖書館界尚未全面樹立起科學的營銷觀，對圖書館營銷的專業性研究相對落后，對營銷原理、策略在圖書館信息服務中的應用仍處于淺層次上，國內圖書館開展營銷的成功案例數量不多。總之，國內的圖書館營銷從專業化、制度化、體系化等方面看，同國外圖書館相比仍有較大差距。

3.1對圖書館營銷的認識和重視程度不夠

圖書館營銷并沒有在大范圍內獲得國內各級各類圖書館，特別是公共圖書館的充分重視。一些圖書館管理者對圖書館營銷的定義和內涵不夠清楚，有的甚至認為其帶有市場營利性色彩，作為公益性文化事業單位，圖書館不便大談特談營銷理論，而是以宣傳推廣等字眼代替，很大程度上縮小了圖書館營銷所涵蓋的范疇。這使得很多圖書館員對圖書館營銷的重要性認識不足，相關研究不夠，實踐工作也沒有被納人圖書館常規工作任務當中。

3.2缺乏專業的圖書館營銷團隊和人才

國內大多數圖書館并沒有設立專門負責圖書館信息服務營銷的部門或團隊，即便有些圖書館設有宣傳部門，但其職責也僅僅局限于新聞類的宣傳報道，和真正意義上的圖書館營銷所涉及的工作內容相差甚遠。絕大多數圖書館員沒有系統接受過圖書館營銷方面的培訓，在工作中很難正確運用營銷策略和技巧，限制了圖書館營銷工作的順利開展。我國圖書館的人才建設雖已取得較大成績，但圖書館人不善經營、不善營銷已成為制約圖書館發展的嚴重障礙。

3.3營銷策略的專業性、系統性不夠

由于圖書館員缺乏專業的營銷知識，且鮮有專門團隊負責，很多圖書館所采取的營銷策略表現出專業性不強、系統性不夠的問題，缺乏利用新技術、新模式開展圖書館營銷工作的能力。宣傳推廣等營銷手段單一、隨意性大，往往僅采用傳統的方式如張貼服務公告、舉辦服務宣傳活動、邀請媒體報道等形式進行推廣。實際能夠參與活動和了解到相關信息的人數非常有限，社會公眾對圖書館的認識并沒有通過類似的宣傳推廣方式得到明顯提高，不了解或不善于利用圖書館的問題并沒有得到解決。

3.4缺乏科學的圖書館營銷評價體系

國內圖書館絕大多數缺乏一套科學且完整的圖書館營銷評價體系。一些圖書館開展了某些宣傳推廣等營銷活動，但活動后缺乏統計分析，使活動組織方并不了解宣傳推廣的效果如何，是否達到了預期目標；即便開展了某些較好的營銷實踐，但也缺乏在整個營銷活動結束后科學嚴謹地收集數據并開展統計，進行整體評價和經驗總結。圖書館營銷的重要目的之一就是根據用戶反饋，不斷完善和提升服務水平，沒有科學嚴謹的評估，提升服務水平則缺乏針對性。

4.圖書館營銷策

營銷是一種管理過程，營銷策略是管理層必備的管理手段。圖書館雖為非營利組織，具有公益性特點，但同時又具有了解讀者要求，并盡量提供令他們滿意的服務，以擴大圖書館的影響力，提 高圖書館社會價值的作用。因此，建立和運用圖書館營銷策略是非常必要的。

圖書館應發揮所長，結合自身特點，制定并運用用戶策略、產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、人員策略等全方位開展圖書館營銷工作。國家圖書館二期工程暨國家數字圖書館工程(總館北區)于2008年9月投入使用并正式接待讀者;一期(總館南區)歷經三年維修改造于2014年9月全面恢復服務。軟硬件服務設施設備的大大改善及數字圖書館服務的廣泛應用，使國家圖書館在履行國家總書庫職能的同時，成為社會公眾獲取信息資源和滿足精神文化需求的重要平臺。為使廣大用戶深人了解和利用圖書館，不斷提升服務水平，國家圖書館確定了系統性的營銷策略并開展了一系列營銷實踐活動。以下即結合國家圖書館實踐對圖書館營銷策略逐一論述。

4.1用戶策略

(1)需求分析

開展圖書館營銷，首先要了解的就是用戶的需求。圖書館應對用戶需求進行分析研究并據此將用戶劃分成不同的目標用戶類型。通過這種細分目標市場并進行準確定位，圖書館就可以掌握不同目標用戶的現實需求和潛在需求，并針對用戶的特征，采取相應的營銷策略，擴大信息服務領域，提高用戶滿意度。國家圖書館通過問卷調查、網絡互動、客戶反饋等形式對用戶需求進行收集和分析，將用戶劃分為中央及政府機關、科研院所、企事業單位、普通公眾、特殊群體（少年兒童、殘疾人)等目標用戶類型，提供符合相應群體信息需求和自身特點的圖書館信息服務。

(2)用戶培訓

圖書館需要通過對用戶進行培訓，使用戶充分了解圖書館信息資源和各項服務，促使那些有潛在需求的社會公眾成為對圖書館有現實需求的穩定用戶；在用戶利用圖書館時，應有專門的圖書館員幫助其掌握新技術環境下檢索和獲取信息的技巧和方法，從而提高用戶的信息技能以及對圖書館的認知。國家圖書館自2013年9月起，在館區人流量大的公共地點設立“每日課堂”，每日固定時間由參考咨詢館員或相關業務人員向讀者作圖書館專題知識介紹和演示，內容包括館藏資源、特色服務、圖書館利用、數字技術應用等，成為用戶了解國家圖書館的重要窗口。

4.2產品策略

圖書館必須持續推出優質的信息產品以確保其穩定的用戶群，應根據用戶的不同需求，確定信息資源建設方案，通過有針對性的信息采集、加工，同時充分利用新技術手段，挖掘、整理、開發各類資源，提高信息的附加值，從而推出高質量的品牌產品并推送給用戶使用，這樣才能在市場競爭中處于不敗地位。國家圖書館利用數字圖書館建設之機，確立數字資源建設和方案，通過自建特色資源、購買授權的中外文商用數據庫、網絡資源采集等方式為用戶提供海量資源；利用網絡推出文獻提供、科技查新、信息咨詢、企業資訊等服務產品，滿足不同用戶群體的信息需求。

4.3價格策略

圖書館作為重要的公益性機構，其性質決定不能以經濟效益為目標開展信息服務工作，應當在堅持公益的原則下，在確保服務產品質量和服務水平的前提下，制定合理的信息產品和信息服務價格體系。大部分的基礎應以無償或只收取成本費為主要價格策略，凝結了館員智力勞動的附加值高的信息產品應制定適當的有償服務標準，同時，針對不同的目標用戶群體，有償服務應進行差別定價，以保障信息服務的高質量。國家圖書館于2008年、2011年先后兩次大幅減免服務收費，簡化讀者人館手續。免費服務推出后，服務數據屢創新高，社會影響力顯著增強。通過網絡訪問權限分級設置，在保障知識產權的前提下，對用戶無償開放中外文各類數據庫，同時，針對一些科研機構和企事業單位，適當收取費用，量身定做高附加值的信息產品，獲得了很好的用戶反饋和社會效益。

4.4渠道策略

(1)傳統渠道

圖書館通過實體空間及配套的設備設施向用戶提供信息服務是傳統渠道。影響傳統渠道開展信息服務質量的因素很多，包括館舍布局環境、書刊陳列方式、開館時間安排、室內設計等，需要充分考慮讀者閱讀習慣，營造高雅舒適的閱覽環境，讓用戶有走進圖書館的主觀意愿。國家圖書館總分館設計理念各異，總館北區現代別致，全通透式的室內空間設計讓讀者感受大氣開闊，透明屋頂帶來的自然采光為讀者提供舒適的閱覽環境；總館南區改造后延續典雅樸素的閱覽環境，為研究型讀者提供了安靜的個人空間；位于文津街的分館(古籍館)傳統古樸，是讀者品味傳統典籍文化的優雅之所。此外，國家典籍博物館和國圖藝術中心的建成開放，大大滿足了社會公眾獲取高水準精神文化的需求，成為國家圖書館公共文化服務的新亮點，在社會中產生廣泛影響。

(2)網絡渠道

數字圖書館的快速發展，大大拓展了圖書館開展信息服務和營銷活動的渠道，并逐步占據了主體地位。圖書館應充分利用門戶網站將各類資源和服務整合為一體，通過兼具美觀和功能性的設計，使讀者隨時隨地便捷地獲取圖書館的豐富資源和信息服務。國家圖書館通過數字圖書館建設，對門戶網站進行了全面升級改版，推出資源、專題、咨詢三大板塊，整合各類資源庫群、實現統一檢索，推出虛擬參考咨詢等各類信息服務產品；同時利用網絡渠道，推出立法決策服務平臺、政府公開信息整合服務平臺、中國少兒數字圖書館、中國殘疾人數字圖書館等專題網站，以滿足各類用戶的信息需求。

4.5推廣策略

宣傳推廣是圖書館營銷中的重要一環，包括廣告、公關、促銷等。特別是數字圖書館帶來了圖書館服務的革新，一些很好的數字產品和品牌服務完全不為公眾所知，對很多老百姓而言圖書館仍是看書借書的簡單場所。圖書館員應徹底轉變觀念，積極利用市場營銷中的促銷策略和技巧，主動出擊，廣泛開展對非營利性圖書館信息服務的推廣。唯有此，才能使讀者由不了解圖書館轉而利用圖書館，依賴圖書館。

(1)新聞宣傳報道

通過平面媒體、電視電臺等新聞媒體了解社會信息的人群依然龐大，通過此類公共媒體宣傳圖書館是擴大其社會影響力，爭取潛在用戶的有效手段。國家圖書館強調宣傳整體策劃，分專題、有步驟地圍繞節慶日、重大文化工程、重點服務項目，通過召開新聞會、約請專題采訪、邀請媒體現場報道、組織稿件刊發連載專版等形式，廣泛開展新聞宣傳報道，在業界和社會公眾中產生了較大的影響力。

(2)事件與活動宣傳

事件營銷是制作具有新聞價值的事件并通過具體操作將其傳播出去，集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播于一體，是國內外十分流行的一種公共傳播手段。圖書館應通過舉辦研討會、文化活動、展覽講座等邀請讀者參與，并采用刊印宣傳品、服務互動演示、推介信息產品等形式開展營銷，吸引社會公眾了解圖書館，利用圖書館。國家圖書館在春節、世界讀書日、文化遺產日等重點節慶日舉辦豐富多彩的文化活動，每年圍繞社會熱點舉辦各類展覽數十場。“文津講壇”等講座已成為獲得社會公眾認可的一張國圖名片。

(3)新媒體推廣

國家圖書館在利用網絡和新媒體技術開展信息服務方面進行了很多有益嘗試：推出“掌上國圖”移動服務品牌，使讀者通過手機隨時隨地查看服務和活動信息、進行OPAC檢索、瀏覽數字資源；與北京歌華有線電視臺合作開通“國圖空間”頻道，使用戶足不出戶收看講座視頻、館藏精品推介等;在館區配置數字資源觸摸體驗系統，展示特色館藏、電子報刊、在線展覽講座、服務介紹等內容;開通官方微博微信，信息并與網友互動，樹立親切友好的圖書館形象。

4.6人員策略

篇8

【關鍵詞】學術圖書 教育 小眾 直銷

一、學術圖書的“小眾”市場

網絡的普及以及現代化進程的加快，使當下國民的閱讀狀態呈“淺閱讀”的生態。這反映在暢銷書排行榜上，就是養生休閑類的圖書占據了榜單的大部分。而學術專著，反映了各學科領域的最高學術成就，是專家、學者科學研究、知識智慧的結晶，其學術意義、社會價值重大，然而，多年來出版界的一個不約而同的共識便是，專業性很強的學術圖書銷售一直步履維艱。除了極少數最后躋身為“教材類”圖書銷售較好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法導論》，出版10年來，銷售達幾十萬冊），大多數圖書只能在3000冊這個銷售臨界點上下波動。

雖然學術圖書相對于大眾圖書來說屬于小眾，但是就中國讀者的人口基數來計算，這些所謂的小眾，其實也很“大眾”。根據《教育部2008年全國教育事業發展統計公報》，截止2008年底，全國小學專任教師562.19萬人；初中專任教師347.55萬人；普通高中專任教師147.55萬人；全國高中階段教育專任教師86.84萬人；普通高等學校專任教師123.75萬人；成人高等學校專任教師0.97萬人，再加上數量眾多的民辦學校，我們可以看到此類圖書的潛在讀者群是巨大的。一千多萬名從事教育一線工作的潛在讀者群，即使再進一步進行市場細分，每一個門類的潛在讀者數都可以達上百萬之多。通過教育類圖書市場細分之后可以看出，縱然學術圖書無法像大眾精品圖書一樣動輒暢銷幾十萬，但是只要選題良好，圖書適銷對路，再加上不落俗套的宣傳策略，學術圖書也能成為一個圈子內的暢銷書。

二、傳統的圖書宣傳手段

圖書作為一種商品，雖然帶有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有著商品的一般特性。比如，在市場經濟條件下，只有滿足了一部分讀者的閱讀期待，它才能從出版社的產品變為讀者購買到手中的商品。就宣傳推廣來說，根據專家研究得出的結論，一個成熟的企業，每年的廣告投入應該占到利潤的5%-8%。只有如此，投入才能換取利潤的最大化。

圖書宣傳推廣的方法除了在有關報刊上刊登廣告；發短消息、出版預告；請水平較高的專家學者撰寫書評等等，還有利用現代媒體進行宣傳。例如，在各大出版營銷網站上、本社網站上宣傳促銷；有計劃地通過報刊、電視做廣告、書評，搞簽名售書、社會公益活動等。2009年5月，北京大學出版社出版了林格先生的《教育是沒有用的》。該書雖然是為“小眾”的從事教育工作的讀者寫的書，但是在該書的宣傳營銷上，不是簡單地將圖書一股腦兒地推向新華書店，而是采用了多種營銷手段。該書作者是中國教育界一位“用腳做學問”的人，他通過在各地舉辦的公益講座以及培訓，雖然沒有刻意宣傳該書，但是作者的品牌效應加上書店及時而有效的配合宣傳，該書首先在教育界引起了不小的關注。此外，該書還采取了當下極為流行的宣傳營銷方式，不僅在當當網、騰訊網等門戶網站的圖書頻道連載該書，出版社更是將書送進了機場的書店。眾所周知，機場銷售的圖書營銷成本非常之高，一直以來似乎都是暢銷書的天下，但是《教育是沒有用的》這本很專業的學術書以實踐證明了，只要宣傳得當，學術類圖書不僅常銷，也同樣可以“暢銷”。當然，在綜合使用大眾類圖書一般傳播手段的時候，宣傳不能僅僅局限于孤立地宣傳幾種圖書，而是在宣傳投入的同時，努力打造一個品種，乃至整個出版社的整體品牌。只有在宣傳推廣上將點與面、個體與整體，全方位立體結合起來，才能取得更好的效果

三、個性化的宣傳方式

當然，學術著作有其特殊性，宣傳推廣策略也應該相應地將之從傳統的粗放型宣傳中解放出來，建立專業化的營銷渠道，使專業圖書送到更多的讀者面前。筆者認為，專業性的圖書目前還可以采取如下幾種營銷策略：

1、直銷

此種方式就是在認真研究了該書，以及它的讀者對象之后，有的放矢地將圖書信息直接送到讀者手中，這樣在使讀者覺得出版社為之提供了個性化的服務同時，也有利于其作出購買的決策。臺灣資深出版人蘇拾平在《文化創意產業的思考技術》一書中寫道：“從利潤空間來看，只有高價圖書或者套書才能運用人員直銷通路，譬如彩圖精裝全書、經典珍藏版本圖書等。”比如，安徽教育出版社出版的諸如《朱子全書》類的高碼洋圖書，出版社將圖書的信息印制成精美的宣傳畫冊，將該套書的價值與亮點用極少的文字、極有效的方式凸顯出來。當這些宣傳畫冊直接寄到讀者手中的時候，那么這些潛在讀者轉化為購買者的可能性比將書籠統地放入新華書店的書架上可能性要大。另外，直銷也可以采用電話直銷的方式，只是電話直銷這個方式一般不為購買者所喜歡，而且需要以讀者或者會員數據庫為前提條件。因此，此種方式不僅需要占有大量的讀者信息，還需要對營銷業務員進行專業的培訓。

2、學術會議

中國每年都會舉辦眾多的學術會議。學術會議的一個顯著特征便是參會人員在閱讀興趣或者因工作而閱讀取向上的超強的一致性。因此，學術會議是宣傳專業學術圖書的一個非常難得的優秀平臺。每次會議聚集的除了該專業的優秀專家學者之外，還有大量的教師以及研究生、本科生。在學術會議上宣傳該專業的學術書，可以說是直接而又直觀地將書送到了讀者面前。比如，2009年在山東師范大學舉辦的心理學年會，到會人員近2000人，除了學界名人大家之外，大量的研究生帶著學習的目的前來參加會議。在此次學術年會上，以出版心理學圖書聞名業界的輕工業出版社在該學校廣場上展覽了不下幾百種的心理學圖書。其心理學圖書的品牌“萬千心里”的廣告牌在會場隨處可見，并且，在每一個專家開展講座教室的投影儀幕布上，都以“萬千心里”的文字和LOGO作為背景，該社此次舉動便奠定了其在業界中心理學圖書出版的權威地位。當然，此類通過學術會議進行營銷成本也不菲，對于大量的大學出版社或者出版小眾學術類圖書的出版社來說，首先應該在圖書品種上有一定的量，品種量是銷售和形象的直接表現。在出書品種形成一定規模之后，利用這種潛在讀者集中的學術類會議，便可奠定出版社在各專業人員心中的專業地位，從而為后續的圖書銷售打下堅實的基礎。

3、行業銷售

對于讀者的傳統定義似乎就是圖書的購買者，其實，讀者與購買者是兩個概念，讀者不一定是圖書的購買者，圖書的購買者也不一定就是讀者。此種行業銷售的方式即系統發行。雖然讀者定位沒有變化，但是購買者定位卻已發生變化。該方式將讀者與購買者進行了分離，不再是針對一個個具體而單一的讀者，而是以團體單位作為主攻購買對象。此類對象包括政府機關、企事業單位、研究中心等。比如，華南師范大學教授郭思樂以其“生本教育”理念與實踐享譽全國，很多學校的校長在聽了他的生本教育講座或者上過的公開課之后，紛紛向新華書店大批量采購其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激揚生命》，分發給學校的老師閱讀學習。對于學術類圖書來說，出版社可將此叢書的信息郵寄或者以其他方式直接送達各高校或者研究中心的心理學專業學科帶頭人、系主任等手里，或者圖書館采購人員手中，向他們提供新書信息的同時，也有利于他們購買決策行為的施行。

4、高校專家學者

各高校的專家學者都是在其研究領域有一定地位以及話語權的人，從口口相傳的效果來看，其影響力遠非一般讀者可比。一名大學教授在幾年的時間里可能會影響上千名讀者之多。因此，圖書出版之后，選取較有影響力的專家學者，給其郵寄樣書，供其研究之用，效果遠比一般性的宣傳來得更直接。如果能有幸成為該學者教授學生的教科書或者培訓教材之用，銷量自然不在話下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法導論》之所以取得了良好的銷售業績，北京師范大學教育學系將之列為研究生教材功不可沒。

圖書宣傳是一個多元立體的綜合，出版社應該根據圖書性質，綜合使用以上各種手段，無論是傳統的專業雜志的廣告投放、專家學者的書評，還是利用學術會議、行業銷售的方式，目的都是為了圖書的銷售。因此，出版社不僅要在思維上轉變過來――并非學術書銷售都不好，更重要的是，要扎扎實實地、有的放矢地進行圖書的宣傳推廣，將之從粗放型轉變成集約型，只有這樣，才能切實提高出版社專業學術書籍的銷量。

篇9

營銷人背景:

卡內基梅隆大學化工博士

曾在南京創業

后回到美國在朗訊工作

現任中國聯通集團公司市場營銷部總經理

2003年營銷動作：

1、邀請姚明為聯通新時空代言

請姚明為聯通新時空代言，被業界人士認為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個經典案例。這也是李為沖2002年11月在中國聯通市場營銷部上任后，所做的第一件轟動業界的大事。

姚明簽約聯通前，李為沖在飛機上曾與姚明的經紀人做過一個游戲。兩人分別把CDMA新時空的產品特征和姚明的特征寫在不同的紙上，然后將兩張紙拿到一起進行比較，發現，時尚、活力、向上、未來……這些詞語或內容都是相同的。因此，雙方認定姚明與聯通的結合可謂是“天”作之合。

在NBA賽場上，姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術以及努力拼搏向上的精神，代表著NBA的明天。而中國聯通CDMA新時空代表著新一代的通信技術，更時尚、更具活力、更富科技含量，這一產品的品質、特征與姚明身上所體現出的精神是完全吻合的。

對于聯通的此次動作，就連聯通的競爭對手中國移動市場部門的一位負責人也做出了較高的評價：“在NBA表現突出的姚明，幫助聯通在很短時間里迅速提升了CDMA的品牌知名度，從這個角度上來說，聯通選擇姚明是達到目的了。”

2、打入春節晚會短信拜年市場

李為沖在1月簽下姚明之后，2月的春節晚會短信拜年項目的談判成為他進攻品牌營銷的另一個戰場。

盡管中國聯通與中國移動在2002年達成了短信互聯互通的協議，但是，春節聯歡晚會的短信拜年一直是中國移動多年堅守的陣地。打入短信拜年市場，不僅將帶來大量的短信業務收入，對于聯通業務品牌的推廣也是一次難得良機，因此成為聯通在2003年春節時期最大的公關任務。經過艱苦的談判，聯通得償所愿地進入了一個新的市場。

李為沖的努力和堅持，使多年來中國移動獨家占據的局面在瞬間被打破。圍繞春節聯歡晚會開展的短信活動和賀年榜宣傳，為聯通帶來了大量的短信和廣告收入，配合春節短信市場的活動，聯通借助大量廣告、展示、促銷、銷售點設置體驗區等形式，掀起了品牌的“立體宣傳攻勢”，并在很短時間就完成了從產品認知到品牌認同的市場轉變。這也正像李為沖所希望的那樣：這次“打破壟斷”的攻堅戰，使更多的人知道了聯通和CDMA。

3、推出“聯通無限”品牌

2003年中國聯通市場營銷運作的另一個亮點是推出了“聯通無限”品牌。李為沖認為，“聯通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無線增值業務的子品牌，總品牌和子品牌之間有個疊加效應，對于用戶來講，熟悉了總品牌或者某一個子品牌就會自然地延伸出去。并且通過對品牌的宣傳，把聯通整個宣傳整合起來，用同一個口號，同一個媒體，同樣一種方法，把聯通的理念、所推出的新業務，以一個同樣的聲音傳遞給現在或潛在的用戶。

在迅速提升品牌認知度之后，聯通從3月開始整合一切資源實施品牌創新。人性化的二次品牌開發，成為這次品牌建設的核心任務。“互動視界”、“彩E”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“聯通在信”等業務品牌形象體現了業務功能和特點，而總品牌“聯通無限”統領中國聯通CDMA無線數據業務的全業務體系，“一切即將改變”、“聯通無限，精彩之源”等品牌口號不只體現出聯通對CDMA技術和業務的信心，更重要的是倡導了一種新的移動通信生活概念，突出了聯通CDMA的價值、個性和文化屬性。

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關鍵詞：地理標志保護 武夷巖茶 準公共產品 品牌保護

Abstract：This text begins with the preservation of Wuyi Rock tea geographical indication， then study the problems appeared in the acceleration and development of Wuyi Rock tea industry in the two levels of theory and practice. combining the related theory of s quasi-public goods to rearch the problems and solutions after the Wuyi Rock tea getting the preservation of geographical indication and could be used as reference for the development of many other perservaton of geographical indication， and also has the practical significance and referential value in improving the development of local rural economy and the income of farmers.

Key words：geographical indications， Wuyi Rock tea， quasi public product， brand protection

我國是茶葉的發祥地，有著悠久的種茶、制茶和飲茶的歷史，茶已經成為國飲。國內名茶比比皆是，如：武夷巖茶、安溪鐵觀音、西湖龍井茶和云南普洱茶等等。這些名茶的共同點是都屬于國家地理標志保護產品，與原產地域有著密不可分的關系，在市場上具有較高的知名度，深受消費者喜愛。

作為地理標志保護產品的武夷巖茶產于武夷山，是烏龍茶中的極品。通過努力，武夷巖茶的地理標志保護（原為原產地產品保護）工作取得了一定的成果。目前，武夷巖茶在茶葉市場中具有較強的競爭力，武夷巖茶產業已經成為武夷山的支柱產業和明星產業。然而，近年來武夷巖茶發展出現了地理標志被仿冒、茶葉品質下降、產品以假充真等問題，使整個產業的發展遇到瓶頸，嚴重影響了武夷巖茶產業的全面發展。武夷巖茶的品牌塑造與產業升級已刻不容緩。要使得武夷巖茶在市場上獲得持久的競爭力，必須借助已開展多年的地理標志保護制度，從經濟學角度對武夷巖茶發展所遇到的問題進行原因分析。

目前，學術界對地理標志保護產品的研究多集中于立法保護和國內外地理標志保護模式的比較，較少運用經濟學理論對地理標志保護產品進行研究。本文以武夷巖茶地理標志保護入手，通過理論與實證兩個層面來研究武夷巖茶在推進、發展過程中所遇到的問題，結合理論與實證分析的結果，提出武夷巖茶地理標志保護的建議與對策。

1、武夷巖茶地理標志保護現狀

武夷巖茶作為福建省首個地理標志保護產品，為福建省地理標志保護工作的開展積累了寶貴的經驗。隨著獲批保護企業的不斷增多，企業利潤不斷上升，農民收入不斷增加，地理標志保護的影響力逐步體現。并且武夷山通過地理標志品牌的輻射帶動作用，使得其他產業也同步的發展，拉動了區域經濟的快速發展。伴隨著地理標志保護工作的不斷深入，武夷巖茶產品的統一性得到了有效的保護。武夷山當地政府及相關部門先后對武夷巖茶國家標準進行修訂，不斷完善產品標準，有效的確保巖茶產品質量的穩步提升。但是在地理標志保護建設中也存在不少問題：

（1）獲批保護企業未有效形成規模，產業聚集度不夠、產業化水平不高，未能發揮行業整體的品牌優勢。

（2）企業之間處于低價、無序競爭狀態，導致利潤率普遍偏低，有些企業甚至零利潤、負利潤經營，相當多的企業面臨退出市場的風險。

（3）市場假冒偽劣、以假充真現象較為嚴重。由于武夷巖茶的品牌效應逐步放大，制假、售假者盯著“武夷巖茶”歷史名茶的優勢，借優生財。以次充好、以假充真的現象時有發生，嚴重損害了真正的武夷巖茶品牌形象。

（4）獲批保護企業對地理標志保護認識不足，保護意識不強，未能真正意識到地理標志保護所產生的品牌效益和經濟效益。

2、武夷巖茶準公共屬性分析

2.1 地理標志的公共屬性

從地理標志產生來分析，地理標志并非由自然界在演進的過程中自動產生的，而是與社會經濟發展緊密相關。在社會經濟發展到一定程度時，社會、政府或者部分的團體認為對某一特定的產品有進行保護的需要后，由相關的職能部門通過立法、授權等形式對地理標志進行規定的。在《巴黎公約》的產生和相關國家立法對地理標志進行法律保護時，其社會背景均為當時市場未能體現地理標志權利人的特定利益，不能在地理標志產品的銷售和流通過程的價格中體現地理標志權利人的成本利益，導致明顯的外部性[1]。

地理標志的“公共性”比其他準公共產品更強，而且具有重疊性。一方面，地理標志在國際上已經被廣泛認同具有知識產權屬性；另一方面，地理標志與商標、專利的使用不同，并非從屬與單個企業或個人，而是屬于在特定的區域范圍內的集體，從而導致地理標志使用者的集體性和非固定性。而這又一定程度上弱化了地理標志權的私有性。

2.2 武夷巖茶地理標志準公共性所帶來的問題

由于地理標志具有相應的公共屬性，使其與其他私人產品相比更加難以通過經濟、行政的手段加以干預。這就會使在社會之中某些成員不付出成本就可以獲得收益的可能性隨之存在。同其他類似的公共產品一樣，地理標志同樣面臨“免費搭車”和“囚徒困境”的問題。

2.2.1 “免費搭車”現象

在武夷巖茶行業，這種兩種現象極為普遍，特別是在中小企業中。部分企業為了能夠盡最大的可能增強自身品牌的知名度，而不花費高額的廣告費用，一些未獲得保護的企業利用武夷巖茶地理標志這個“金字招牌”大肆宣傳，使自身未獲得地理標志保護的產品與其他獲得保護廠家的產品處于同一個水平線。其主要目的就是利用“武夷巖茶”這個概念來混淆消費者，從而達到增加銷售量、擴大市場份額的目的。這種“免費搭車”現象不僅僅出現在武夷巖茶一種地理標志保護產品上。在“東阿阿膠”[2]、“吐魯番葡萄”[3]等地理標志保護產品中也大量存在，對地理標志所保護產業的發展造成了極大的阻礙和負面影響。

2.2.2 囚徒困境現象

在地理標志保護領域，為了保護地理標志產品的特殊性，需要產品供應的企業要在產品供應的各個環節中做到協調一致。但是在實際的經營過程中，有的企業規范經營，遵紀守法；而有的企業偷工減料，投機經營。而一旦投機違法經營的情況被曝光，就會影響整個地理標志行業的信譽，造成“品牌株連”，使得被保護的整個產業受到極大的損失。

2010年央視《經濟半小時》欄目報道了部分巖茶銷售單位利用消費者無法辨別巖茶質量的情形，利用劣質“大紅袍”冒充“極品大紅袍”，虛標產品價格的行為。引發了廣大消費者對武夷巖茶行業的誠信的質疑。2004年央視《每周質量報告》欄目分別報道了部分重慶火鍋[4] 和金華火腿[5] 的部分經營者使用非法添加物謀取利益，危害消費者人身健康的消息。一時間，兩個行業的企業家家自危，大有滅頂之勢，重慶火鍋和金華火腿行業遭到沉重打擊，損失慘重。

3、地理標志的武夷巖茶產業推進策略

破解準公共屬性對地理標志影響的有效手段是要鼓勵企業打造自有品牌，并有效發揮行業監督作用、加大地理標志保護的法律宣傳和執法力度，切實推進武夷巖茶產業的地理標志保護。

3.1 強化武夷巖茶品質管理

3.1.1 以標準化手段引領產品質量提升

由于武夷巖茶屬于地理標志產品，有著自身的獨特性。導致產品質量難免存在差異，這與武夷巖茶長遠發展戰略是相違背的。產業和品牌的發展需要產品質量的穩定，而產品質量的問題離不開標準化手段的運用。自2002年以來，武夷巖茶先后制定了相應的國家標準和國家標準實物標準樣品，對武夷巖茶的產品標準進行了細化的規定。但是由于武夷巖茶在種植、生產和加工環節的差異會直接導致產品的質量標準無法得到有效統一。因此，在開展武夷巖茶標準化工作中必須以國家標準為基礎和底線，靈活制修訂一批有助于武夷巖茶地理標志發展的相關地方標準和管理規范，從而有效提升巖茶產品的一致性。

3.1.2 構建跨部門的協作監控機制

由于產品質量管理存在內部自律性和外部監督性，所以在武夷巖茶的日常質量控制過程中必須依托外部的監督和制約機制。要增強保護企業的質量意識，從產品質量的提升入手，配合好政府相關部門對巖茶產品質量進行嚴格的管控、把關。形成政府引導、行業自律、市場淘汰的運行機制，為武夷巖茶的產品質量保駕護航。要求各個行政職能部門要相互協調、積極配合。從巖茶的種植、生產、加工、銷售、出口等多個環節對武夷巖茶產品實行無縫對接的監管方式。對任一環節出現的違法違規企業和個人依據相關法律進行查處。

3.2 立足地理標志的產業升級措施

3.2.1 優化調整巖茶產業結構

目前，武夷巖茶產業集中度較低，大型企業所占比例較少，家庭作坊式企業較多，產業結構不合理。這些問題導致了武夷巖茶產業無法達到產業化、規模化經營。調整和優化武夷巖茶的產業結構工作刻不容緩。

政府應對目前普遍存在的家庭式作坊以及經營管理不善的中小企業給予產業分流。在法律、政策允許的條件下，對部分企業進行“關停并轉”。鼓勵大中型企業加快發展步伐。在對不具規模企業進行兼并、收購的同時，及時對現有企業的落后工藝、落后設備予以淘汰。要大力扶持茶業龍頭企業做大做強，提升企業的綜合實力，確保大中型企業的龍頭帶動作用。積極鼓勵企業涉足資本市場，力爭有部分企業成功上市。從而形成武夷巖茶的產業集群效應，著力推動產業的整體發展。

3.2.2 完善巖茶產業基礎設施及制度建設

雖然目前武夷山具有獨特的人文環境、地理環境，為武夷巖茶的高品質提供了有效保證。但是物質基礎設施建設仍然較為薄弱。具體表現在：巖茶生產加工銷售配套設施無法滿足經營要求，銷售服務終端未能形成規模性的市場，旅游產業與巖茶產業結合度不足等方面。這些現象的出現嚴重阻礙產業的有序發展。基礎設施的建設投資大、回收慢，缺乏投資價值。這就導致企業沒有積極性去承擔。政府就應該主動承擔起建設的職責。只有隨著基礎設施建設的不斷完善，武夷巖茶的產業集聚才能將進一步形成。因此，對于巖茶產業基礎設施建設將很大程度上影響到產業集聚，甚至是產業升級的問題。與此同時，還應出臺相關的法律法規、扶持政策與之相配套。任何產業的發展都離不開社會環境，地理標志產品也不例外[6]。所以政府應加大扶持的力度，通過立法保護、資金傾斜、稅費減免、土地劃撥等手段促進武夷巖茶產業的發展。

3.3 基于地理標志的品牌提升戰略

3.3.1 組建地理標志品牌推廣團隊

由于地理標志產品的公共屬性導致所有者、使用者的相分離，導致兩者在利益方面存在著矛盾性，最終形成個體利益與集體利益的相互博弈。目前，在武夷巖茶品牌的推廣中，政府、企業、行業協會三方均參與其中。但是，三方在宣傳推廣中未能形成有效合力，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，而且還使得武夷巖茶品牌的宣傳推廣形成散、亂、差的現狀。這種品牌推廣模式沒有起到集中推廣的效果，甚至誤導了消費者對巖茶品牌的看法，嚴重影響了武夷巖茶地理標志保護的公眾形象。在目前這種情況下，組建一支強有力的品牌推廣、宣傳隊伍刻不容緩。在推廣團隊的構建中，應積極發揮武夷山茶業協會的作用。協會作為一個行業組織，擁有單個企業無法獲得的信息資源和社會資源。而且，行業協會是整個行業的領導者，對行業發展有整體性的考慮。另外，協會的介入能使品牌推廣的目標更加明確，成本更加節約。在推廣團隊中要吸納進懂技術、懂市場、懂管理的成員，并且要引進品牌、營銷、策劃方面的專家、學者為武夷巖茶的品牌推廣出謀劃策。通過專業品牌推廣隊伍的構建，以達到一個整體的宣傳推廣效果。

3.3.2 推進茶旅文化品牌建設工作

巖茶產業需要大力推進茶文化的建設，通過充分發揮巖茶的文化魅力來提升品牌的知名度，進而推動武夷巖茶品牌的可持續發展。首先，在品牌推廣中應當抓好巖茶文化這個宣傳亮點。可以通過制作武夷茶文化的宣傳畫冊、光盤，將其與巖茶產品一同推向終端市場。同時，可以在一些國內大中城市舉辦以武夷巖茶文化為主題的系列宣傳活動。在有條件的情況下，可以組織相關人員再次深入挖掘、整理武夷巖茶歷史文化。通過文化的宣傳讓消費者更加關注武夷巖茶的文化，提升巖茶產品的文化品位。其次，充分利用武夷山獨特的旅游資源，將巖茶與旅游資源緊密結合，大力宣傳巖茶悠久的文化沉淀。把旅游文化有效融入巖茶產品之中。在巖茶的品牌推廣中大力宣傳茶旅文化，使得巖茶和旅游兩者有機結合。

參考文獻：

[1] 張輝.論地理標志權之經濟法屬性[J].法學論壇，2005（1）：97-103

[2] 黃振香.地理標志產品的準公共產品屬性及其問題分析[J].長江師范學院學報，2009（6）：15-18

[3] 賀占軍.原產地域產品保護緣何難保吐魯番葡萄[EB/OL].http：///c57.shtm，2006-09-12

[4] 張計劃.地理商標的“株連效應”及破解思路[J].商業時代，2005（2）：56-57

[5] 朱立毅.毒火腿事件沖擊生產企業-金華火腿遭遇“株連”[N].市場報，2003-12-24（11）

[6] 陳憲澤.地理標志：安溪鐵觀音的品牌推進與產業升級[D].福建農林大學，2008.4

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