導語：如何才能寫好一篇品牌推廣宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場背景

1、產業（宏觀）背景

即：基于整個工業自動化控制行業及相關行業的政策、法規、產業發展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業生產裝置的大型化和生產管理的復雜化，設備和各管理系統需要更好的協調性，以提高效率，降低成本。專業的自動化管理控制系統是 這些行業所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業的建設及生產的規模將進一步擴大，其中火電廠的進一步優化發展將為專業自動化控制企業進入該行業提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環境

根據我公司的總體戰略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業務。那么基于電力行業和我公司核心業務的國內 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環境。

3、區域市場（微觀）環境

針對公司近期戰略，計劃開拓的區域目標市場，深入了解該區域（省市）電力行業技術水平、管理水平、目標客戶狀況、競爭狀況等環境。即是我們要收集和分析的 微觀環境。

二、基于調研報告的區域市場環境分析

根據公司營銷戰略，針對目標區域市場作更進一步的市場調研，主要采取以下幾個步驟：

1、政府相關主管部門訪問（了解宏觀政策環境、電力行業技術水平及體制、管理環境等）

2、電力企業相關高層領導拜訪、座談。

3、電力企業相關技術人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環境分析對我們更進一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節需基于完整市場調研報告的基礎上，了解區域市場目標客戶和相關機構的需求和建議，并依據這些信息制定目標市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標

針對目標市場，通過系統的形象包裝、宣傳推廣，準確傳播“**”的品牌形 象和技術服務優勢：

首期目標：整體品牌推廣，讓“****”品牌達到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業公眾、關注技術信息的商務人士、知識階層等）

中期目標：優勢/賣點推廣，讓“****的技術和服務優勢”達到目標公眾的深 度知曉并關注；

最終目標：專家式點對點溝通，讓“****的技術和服務優勢”達到目標公眾的 認可并產生購買等合作行為。

四、企業形象設計——構建全面的企業形象識別體系（全 面導入CIS）

CIS戰略長期以來成為企業的管理、經營、宣傳推廣的基礎，全面導入CIS是給企業貼上一個 獨特的標簽，營造獨特的個性。

1、（企業理念識別）MI

MI通常被認為是企業的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業是為什么存在”、“企業的經營目的是什么”等？

2、（企業行為識別）BI

BI通常被認為是企業的“行為準則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創新的行為準則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業視覺識別）VI

VI通常被認為是企業一切宣傳推廣工作的基礎，他相當于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業相當于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎。告訴公 眾“我們的企業是這樣的”或“這樣的企業是我們”等。

三大系統構成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項目的實際情況，初步考慮應該遵循如下三條原則：

科學、理性、專業

即：用“科學”的數據和分析作為基礎；

用“理性”的邏輯推論證明企業的優勢；

用“專業”顧問的水平和氣質與客戶進行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應該融合上述 三個特點。

（當然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項目優勢（賣點設計）

從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設計的。一般來講，設計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應該設計如下賣點：

（1）****的技術優勢

（2）****的服務優勢

（3）特別的增值服務

賣點設計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準則。

這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學、理性、專業的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業企業集群的區域，機場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。

六、區域市場分階段推廣計劃

根據公司的整體營銷戰略，市場推廣策略應該與之緊密配合。假設公司的整體營銷戰略是“區域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設想如下：

1、區域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內容：集中宣傳“**”整體優勢和整體形象，宣 傳**的網站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業公眾、關注技術信息的商務人士、知識階層 等。

宣傳區域：目標區域市場。

媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網絡、行業專業媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關注報道；

并輔以付費軟性新聞。

2、區域市場“優勢/賣點”推 廣階段。

宣傳推廣內容：重點宣傳****技術和服務優勢（同時兼顧項目整體優勢的宣 傳）

宣傳對象：行業公眾，學者、相關政府官員。

宣傳區域：目標區域市場。

媒體：產品宣傳手冊、服務手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網絡媒體。

重點區域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業專業刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術說明會、技術培訓/研討等活動與目標群體進行直接溝通。

3、專家式點對點溝通

推廣內容：全面介紹****的技術、服務優勢和增值服務優勢，提供前沿技 術信息的指導和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標客戶，包括：企業客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標客戶全面了解科運的各方面優勢和企業文化參與競標的“標書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現“科學、理性、專業”三大溝通 原則，以專家的形象全面傳播****整體優勢；

準確判斷企業用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計劃（略）

九、推廣預算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區域市場調研報告。

6、產品說明資料及售后服務資料、信息反饋資料設計制作。

7、各種平面、影視等廣告設計。

8、分區域市場推廣執行細案。

篇2

隨著服裝企業不斷增多，商家不斷涌現，擠占著服裝的市場。眼下雖然幾家服裝的產品結構雖然類同，但是依舊是老品牌占上風。原因是它們的市場積累豐厚。可謂風險與利益同在，機遇與挑戰并存。因此我們開展了服裝促銷活動。今天小編在這給大家整理了一些2021服裝促銷策劃方案優秀范文，我們一起來看看吧!

服裝促銷策劃方案1

一.活動背景

每年7月，基本上會是夏裝和旅游集中消費月，但是隨著暑假的結束，無疑又是一個低迷的銷售滑坡期，掌握不好將會給以后的銷售造成不良，所以暑假活動的系列化應對策略將是必須考慮的，而7月份也是下半年的主要銷售的總攻期，8/9月份市場銷售前景絕對低迷，只有把7月份把握好，才有可能引領夏季的市場影響力，提前吸引消費者的眼球。

二.活動主題

炎炎酷夏、__送清爽!!

三.活動目的

提升銷量、清理老舊庫存和滯銷產品、主銷明星產品高利潤空間產品、提高團隊的整體推廣能力和市場競爭能力、提升品牌知名度和美譽度、加強品牌推廣力度、打擊競爭品牌搶占市場份額。

四.活動時間

20__年7月7號———20__年8月7號

五.活動產品

短袖衫、短褲、牛仔褲、休閑鞋等

六.活動城市

__市及各區縣

七.活動規劃

(一)活動內容

1、時間

為了迎合光的消費者的需求我們的促銷活動將為期一個月，具體時間是從20__年7月7日8時到20__年8

月7日18時。

2、地點

__市__服飾專賣店及__市各縣區專賣店。

3、執行人

各個專賣店的營銷人員外加青睞的臨時工幫助搞促銷活動。

4、促銷政策

①促銷形式：a、買送b、派樣c、特價d、游戲e、換購f、抽獎g、積分h、其他、

②具體內容：將設定買贈：100元以下的服裝類商品定為買一贈一類商品、100-200元的服裝類商品定為7折優惠類商品、200元以上的定為6折優惠類商品，同時設置各種抽獎和和互動小游戲

5、廣宣方式

主要是大量的分發宣傳單、店內的視頻廣告、POP廣告、還有大量的網絡宣傳。

6、效果預估

通過此次促銷活動，預計該月銷售額將達到平時每月平均銷售額的170%，同時__品牌的影響力也將大增加，是更多的消費者信賴__。通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現了化，讓__服飾從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。

將__服飾的產品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網點的完善，實現了傳播效果的化和產品傳遞渠道的最短化，充分體現了整合營銷的市場功效。

7、費用預估

基礎費用：包括POP廣告印制、宣傳單印制、及各種宣傳費用、臨時工工資及加班費等等。預計本月促銷活動期間成本費大概是3萬元，以及各種應急費用1萬元。

(二)活動形式

活動主要形式是以打折促銷、優惠券促銷、贈品促銷、抽獎促銷等等，主打打折促銷與贈品促銷相結合的模式。

(三)補充說明

門頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷售終端的全部。門頭與貨架等屬于品牌形象的硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個品牌，都在硬件與軟件上的要求達到高度的統一，以樹立起品牌形象，塑造強勢的銷售張力，以追求市場利潤的化。但為何未能達到成效，則主要是陳列上沒法做到完美。

陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，突出貨品的特色及賣點以吸引顧客的注意，提高和加強顧客對商品的進一步了解、記憶和信賴的程度，從而限度引起購買_。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費者展示的功能。

作為營銷系統中重要的一環，如何陳列好商品，應從以下幾點入手。

貨品陳列方式：作為服裝來說，陳列一般分為疊裝與掛裝。

疊裝：一般是通過有序的服裝折疊，強調整體協調，輪廓突出，把商品在流水臺或高架的平臺上展示出來。這種方式，好處就是能有效節約有限空間，一個賣場，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示商品，則賣場的空間不夠用。此時采用疊裝，以增加有限空間陳列品的數量。這是疊裝的優勢，但劣勢是無法完全展示商品，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺趣味與擴大空間。

掛裝：一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展示商品的特性，易于形成色彩視覺沖擊和渲染氣氛，使消費者一眼就能認識了解該商品。但在有限的賣場，不可能過多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊裝。這樣，一方面，能合理運用空間，另一方面，也使整個商品陳列，有層次感。

比如整個店鋪中的焦點即為收銀臺后形象標志牌。焦點通常位于視平線或視平線的上方，色彩對比強烈的POP宣傳畫，或產品的組合往往設定為焦點，它可有序引導，引導消費者的注意力，并起一定的呼應和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點塑造形象標志牌，這種直觀的宣傳，能傳達品牌的商品信息，促進銷售，宣傳品牌。

以色彩渲染氛圍色彩的運用，對于陳列來說，起著主導的作用。有序的色彩主題給整個賣場主題鮮明，井井有條的視覺效果和強烈的沖擊力，陳列中較多運用色彩對比設定為焦點，或營造貨品陳列的色彩漸變效果，使顧客產生購物的沖動，協調和層次感，并輕易鎖定目標商重復效應可營造視覺趣味，突出連續和整塊效果，注重統一和對比，同時高效利用空間，形成強烈視覺沖擊力，此原則適用于焦點產品或新款產品的展示。

尤其應注重實際操作中的多樣重復效應，比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時運用，達到突出重點，限度強化形象。

八.促銷價格策略

100元以下的服裝類商品定為買一贈一類商品、100-200元的服裝類商品定為7折優惠類商品、200元以上的定為6折優惠類商品。

九.活動終端要求

1、市場調研：__市終端要做好服裝的市場調研，以便于順利開展促銷活動。

2、制訂方案：一個完整的促銷方案包括：促銷目的、促銷對象、促銷方式、促銷工具、促銷時限、促銷范圍、促銷預算、促銷預期、人員保障、執行監督、應急措施等內容。__市幾個區縣終端要做好各自的應急方案，以便于應對緊急情況的發生。

3、溝通認同。方案制訂后并不是要馬上執行，而是要讓有關執行人員充分的對方案的意圖、目標、步驟等詳細了解，能夠充分理解促銷目的和目標、明確個人職責、掌握實施步驟，充分調動人員的積極性和主動性。

4、人員保障。促銷方案是需要人來實施的，而且需要多方面的人員如促銷員、獎勵兌現員、終端理貨員、市場監督員等。人員保障就是要及時讓有關人員及時到位，并地人員進行必要的前期溝通和培訓，保證人員素質過硬能夠勝任本職工作。

5、信息傳播。促銷是針對第二方的，必須通過POP廣告、傳單、口送傳達等方式把促銷信息快速高效地傳播給促銷對象如終端老板、服務員或消費者。使促銷對象快速反應、積極參與到促銷活動中來。

十.經銷商配合內容

經銷商務必做到收貨、擺貨及時，不耽誤整個活動的進程，同時注意整個促銷活動的細節問題。

十一.宣傳物料

門頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷售終端的全部。門頭與貨架等屬于品牌形象的硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個品牌，都在硬件與軟件上的要求達到高度的統一，以樹立起品牌形象，塑造強勢的銷售張力，以追求市場利潤的化。陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，突出貨品的特色及賣點以吸引顧客的注意，提高和加強顧客對商品的進一步了解、記憶和信賴的程度，從而限度引起購買_。

這是陳列的文字定位，也是陳列向消費者展示的功能。作為營銷系統中重要的一環，如何陳列好商品，應從以下幾點入手。同時還要注意外在的宣傳模式，主要是大量的分發宣傳單、店內的視頻廣告、POP廣告、還有大量的網絡宣傳。

十二.效果預估

通過此次促銷活動，預計該月銷售額將達到平時每月平均銷售額的170%，同時__品牌的影響力也將大增加，是更多的消費者信賴__。

通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現了化，讓__服飾從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將__服飾的產品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網點的完善，實現了傳播效果的化和產品傳遞渠道的最短化，充分體現了整合營銷的市場功效。

服裝促銷策劃方案2

一、活動策劃

(一)活動主題

新店、新禮、新時尚

新店添時尚

時尚新店、好禮相見

(二)活動時間：七夕期間

活動周期：開業之日起十天(關鍵是前5天)

選擇周六或周日、是節假日開業。

(三)活動對象

25-40歲的社會各階層人士;

本次活動也會通過促銷禮品的選擇來吸引一些男性性消費。

二、前期準備工作

1、專賣店全體人員深入熟悉本次活動的主題、形式等;

2、活動期間，導購、促銷人員、執行負責人等均應提早到崗，確認各項準備工作到位;

3、每天營業前擺放主題海報，檢查其他宣傳物料、促銷禮品等是否齊備;

4、DM或其他宣傳單置于店內供顧客自取(企業內刊);

5、專設開業促銷活動區域及業務宣傳臺，并有專人負責;

6、專人負責物資準備：橫幅、海報、報紙、促銷禮品;

7、每天營業結束后收好主題海報及其他形象畫面;

8、注意整理并及時把持有貴賓卡的消費者的資料輸入電腦做備案資料。

公司總部提供：

a.負責本次促銷活動的所有宣傳廣告畫面、海報、易拉寶、橫幅、禮品包裝的設計等;

b.加盟商負責本次“新店開業”促銷方案的協調、執行、監督;

c.店長負責統計禮品數量、禮品派發進行跟蹤;

d.督導負責促銷方案執行、促銷禮品、貴賓卡，開業地毯、畫冊、企業報紙等的確定;

e.片區經理對終端禮品、活動物料督促落實情況，跟蹤、促銷活動指導、監督、促銷效果評估等。

三、終端現場氣氛營造

(一)營造氣氛的原則

1、緊密結合主題，形成主題表現;

2、突出隆重感及視覺效果;

3、所有宣傳物出現品牌logo，突出表現“時尚”的以及“企業”文化;

4、用統一的品牌視覺形象出現，體現品牌運作的規范。

(二)、造勢規劃

1、周邊街區

a專賣店鄰近街和市區主干道布標宣傳;

b專賣店鄰近街口指示牌宣傳;

c商業集中區、重點街區DM發放;

2、專賣店外

a門前設置升空氣球;

b樓體懸掛巨型彩色豎標;

c門口用氣球及花束裝飾;

d專賣店前設立大型主題海報(開業專用)一塊，開業驚喜活動。

3、店內

a店內設立迎賓和導購小姐。

b專設開業促銷活動區域，擺設活動宣傳品、禮品及紀念品。c頂端懸掛POP掛旗。

d店內主題海報(新品專用)宣傳。

e現場宣傳單的發放。

四、促銷活動

(一)進門有禮

進門后隨機發放筆、打火機、筆記本、鑰匙扣等小禮品。

(二)試穿有禮

試穿店內的服裝的顧客可送一雙價值29元的棉襪

(三)會員制度

凡有發送購物顧客，前50名贈送會員卡一張，注冊登記后成為__永久會員，享受選購__品牌服裝的特別優惠和其他VIP專享活動。購物并消費達到300元以上送馬克杯，前50-100購物并消費達到300元以注冊成為會員，送馬克杯。活動目標顧客群體：重點針對年輕情侶或三口之家，將戀人的照片或家人的相片印在杯子上，可以讓自己所喜歡的人時刻陪伴在身邊。

設備可以租用專業個性彩印店的設備，或與專業個性彩印店聯合舉辦此活動。

(四)積分兌換禮品

20__年期間凡持貴賓卡于店內消費均可享受會員積分，其中：“貴賓金卡”，其積分方式為1.5倍積分，即顧客消費1元時，貴賓卡內自動積1.5分;

另一類是“貴賓卡”，其積分方式為顧客每消費1元時，貴賓卡內積1分。積分年內累計，將于20__年11月根據各貴賓卡內積分的額度進行相應比例金額的購物卡回饋。

回饋方式：年底我店會員消費積分達5000分以上時，我店根據其具體消費金額計分進行回饋。積分回饋最低門檻為5000分起，每1000分兌換10元贈券，換領的“贈券”可于我店全場購買商品(本回饋贈券限我店一層使用/特例專柜及商品除外)。同時會員積分達到相應標準也可贈券與護膚化妝品指定商品二選一。具體回饋方法為會員積分達6000分可回饋60元贈券或與護膚化妝品二選一;達8000分可回饋80元贈券或精品腰帶/護膚化妝品，護膚化妝品贈完即止。領獎后會員卡內相應積分即刻扣除。

服裝促銷策劃方案3

一、活動目的

充分展示__服裝獨特的個性魅力。提高__服裝的美譽度。以__服裝專賣店為源頭效應，帶動周邊地區的專賣店的銷售。促進__服裝在市場的發展。提高營業額，增加社會效益，增強公司全體員工的凝聚力。

二、活動主題

火紅促銷別樣天。

三、活動口號

活動口號：你火了嗎?即消費者應該拋棄過去陳舊的消費理念，重新選擇消費目標;消費者應該選擇新的品牌消費，該換換口味了;讓充分展現消費者個性化消費。體現__服裝在不斷的完善自己。

四、活動地點

所有__服裝專賣店。

五、活動時間

2020年_月_日至2020年_月_日。

六、活動內容

針對文化衫進行捆綁銷售，設計活動包裝。所有重點活動區域都進行立體包裝。利用__元的特價服飾和眼下主款服飾進行有機搭配銷售。

七、廣告策略

由于本次活動屬于常規策略活動，所以這次的活動的重點不在于活動內容，而是媒體的運作。所以本次媒體投放的質量尤其重要。另外在新貨上市之際，還要盡量推產品的功能性和實用性。

八、綜合評述

篇3

隨著2013年白酒行業調整期的到來，張立已經感覺到自己經營的中高端品牌銷量在下降，結合白酒行業的整體環境，張立調整了經營思路和方向，把公司的經營重心轉移到中低端產品上。

加強銷售人員的管理和培訓

雖然公司原來也經營中低端產品，但在前幾年白酒行業利好的情況下，業務員“跑大不跑小，跑熟不跑生”，單純地為了賣貨而賣貨，為了完成銷售目標，絲毫不為客戶著想，死磨硬泡地讓老熟戶多進貨。這就導致公司雖然有一定的銷售網絡，但空白點很多，幾乎沒有一個鄉鎮或者渠道是全覆蓋的。

銷售員工不僅對中低端產品終端運作的拜訪步驟、終端維護四大要點、終端生動化、1.5倍安全庫存等知識非常欠缺，而且對市場信息、競品動態等缺乏詳細數據的掌握。張立結合公司在當下白酒環境下以中低端產品為經營重心的情況，加強了對公司銷售人員的管理和培訓。

首先，規范各項制度，獎罰嚴明。“人的因素擺在第一位”，員工的修養決定營銷的結果。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位職責，崗位要求，工作內容和工作流程，從而實現“以制度束人”的規范管理。

其次，通過培訓實現業務人員營銷技能的提升。培育員工享有共同的價值觀，讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能。按部就班設立培訓制度，適時制定培訓計劃，強化培訓的針對性和有效性。同時，出臺了各種政策鼓勵員工進行業余的自我提升，參加各種業余培訓班，意在提高員工的綜合素質。

最后，建立完整通暢的執行系統，確保運營活動的良性運轉。加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性，尤其是建立了一個客觀有效的檢查系統，實時、實地跟蹤執行情況，確保執行的到位和方向的準確。

“廟會分銷”推動渠道下沉

廟會在中國北方保留得較為完好，現在北方的廟會已經發生如下變化：

其一，通過廟會聚攏人氣。每逢廟會人們便會像過大年似的，穿上節日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說地，相互交流，歡聚暢敘。

其二，趕廟會也是人們走親訪友的大好機會，所在地農戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農戶經常準備一桌甚至幾桌好酒好菜來款待親朋好友。歡聲笑語，其樂融融，一派祥和氣氛。

其三，白酒作為人際交往的劑，在廟會市場銷量巨大，每個村的廟會當天白酒實際消化量少則幾百件多則上千件。

結合本縣廟會市場，制定具體的運作方案：

準確的產品定位：不同的鄉鎮廟會對于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當地廟會市場前，經銷商要結合當地市場對白酒的需求進行詳細調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格體系等；這樣的舉措，會為廟會市場營銷工作打下成功的基礎。

促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或實用。在對目標市場調研時，除收集產品信息外，經銷商還要仔細收集、研究目標市場的風俗習慣和消費者對促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對廟會營銷的成功能起到錦上添花的作用。例如，廟會當天農戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實用性較強。另外，雪碧、可樂等飲料也是比較實用的促銷品（在廟會當日的走親訪友中，可以招待女士和兒童）。

促銷政策的制定：促銷是廟會營銷一個重要的組成部分，也是廟會營銷的主要手段，廟會營銷雖然可以達成產品的銷售，但主要是培養潛在的消費人群，只是針對廟會前幾天該村終端和消費者的一個短期促銷策略，在制定促銷政策時要把渠道和消費者的長短期促銷相結合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產品在該市場的整體營銷策略。

促銷方案的執行：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實到位，也是空談。對于廟會促銷現場銷售氛圍的營造，鞏固忠實消費人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認知度和美譽度，都要有周密的安排。細節的執行和終端店的配合，對廟會營銷的成敗將起到關鍵性的作用。

1.根據當地會單，提前了解將要過廟會的村莊，準備好相應的活動產品和物料（宣傳單、小條幅、X展架或易拉寶等）。

2.在該村選擇客情關系好、銷量大的終端店作為重點合作對象。

3.廟會7天前開始對終端店進行包裝。產品堆頭3個，每個產品堆頭不少于20件（具體視實際情況而定），門頭懸掛小條幅一條，大x展架或易拉寶不少于2個，和產品配套的促銷品和宣傳物料現場擺放。

4.與終端客情比較好的終端店主聯合做送貨上門活動。因為在農村家族和鄉親情節比較濃，店主送貨上門后農戶礙于面子不好意思拒絕，增加銷量。

配合企業拓渠道建網絡，爭取企業支持

渠道和網絡是經銷商發展的根本，企業的營銷模式和方法對市場是有針對性和可操作性的，是用來為經銷商服務的。

縣級經銷商可以根據企業要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執行。企業要求的終端鋪市率、廣宣生動化、進銷存管理、穩定價格、品牌推廣和促銷方案的執行等，目的都是幫助經銷商賺取穩定的利潤和長久的利潤，經銷商在這些事情上不要有任何討價還價的想法。

只要按照企業的要求和標準做市場，就能夠通過渠道拓展和管理完成銷售任務和指標，只要讓企業看到市場的貢獻率，并感覺省心、安心、舒心，企業就能夠提供更大的支持和維護力度。

篇4

伴隨著電商“雙11”銷售的再一次刷新，電商銷售占據整個零售行業半壁江山已是不爭事實。不可否認，目前網購已不再是年輕一族的專利，吸引越來越多的消費群體主動加入其中。面對如此電商迅猛的發展勢頭，實體店步履艱難，尤其是像我們這些中小型的單一百貨店首當其沖，受到的影響尤為明顯和突出。顧客流失嚴重、人氣難以聚集、促銷打折不再被吸引，銷售逐漸下降。如何面對網購，恢復昔日人氣如何抵御同行競爭，扭轉目前的經營困境如何開展適銷對路的營銷活動是營運部明年思考的問題和工作重點。為此，我們將做好以下幾方面工作。具體如下：

一、把握機遇，尋求商機，提升銷售。

雷同的經營模式和營銷手段只會導致同行業的惡性競爭。20xx年我們應根據自身優勢和區域消費特點，把握機遇，捕捉商機，提升銷售。通過開展差異化營銷、調研和分析市場，掌握消費者的所需、所想、所求，來策劃好營銷活動方案，鎖定消費群體，培養忠實顧客。例如：根據季節不同，舉行換季特賣和回饋活動，帶動銷售;發揮微信平臺，不間斷地推出各類互動活動，如“你購物，我買單”等，聚集人氣;開展各類公益活動，形成公司特有的企業文化氛圍和良好的誠信服務。讓消費者在各類營銷活動中，既享受到真正的商品優惠，又可以得到一份意外之驚喜。

二、有節興節，無節造節，聚集人氣。

在市場激烈的競爭態勢下，尤其是受到電商的不斷沖擊下，傳統百貨業將面臨的是“一個顧客流失的時代”。盡管目前商場面臨日常客流量不足，老顧客不斷流失等諸多不利因素。但我們還是要發揮商業一條街優勢，利用重大節日，抓住人氣，減少客流量流失，以特色的營銷活動、海邊旅游的資源來創新營銷活動。20xx年將圍繞重大節日、假日黃金周、傳統節日等開展各類營銷活動，烘托節日氛圍。另外，充分依托廣場優勢，通過場內折扣促銷、場外推廣展示，內外結合，營造氣氛，刺激消費。

其次，將依托“雙11”延展的“數字節”營銷成功效應，積極探索，有節興節，無節造節。可以嘗試巧借日期的數字創造“節日”，例如：“3。14”、“5。20”、“8。18”、“11。11”、“12。12”等，形成特色營銷活動環環相扣，從而吸引和鎖定更多客戶群體。通過耳熟能詳的各種紀念日和創新“數字節”節，開展各類促銷活動，以此進一步來聚集人氣。

三、微信營銷，會員互動，擴大影響。

微信營銷以成本低廉、定位精準、粉絲眾多、方式多元化、人性化以及信息到達率高等優勢，被眾多商家所熱衷。目前，微信信息推送、朋友圈轉發、微信會員互動已成為營銷活動推廣宣傳的首選方式。微信營銷不僅可以拉近與用戶之間的距離，還能使營銷活動變得更生動、更立體、更有趣，更利于營銷活動的開展。20xx年，我們將借助微信平臺，充分利用現有“微伙伴”功能，加大活動宣傳力度及品牌推廣。一方面要重點做好開發新會員，不斷積累活動經驗;另一方

面有針對性地開展各類營銷互動活動。例如：微信刮刮樂、大轉盤、敲金蛋等。通過與粉絲間的娛樂互動，增強活動關注力、吸引力、參與力，擴大企業影響力。

另外，“O2O”的經營模式已逐漸被網購一族所認同。而網上下單、網下提貨的銷售模式，也將逐漸取代網上下單、網上提貨的經營模式所取代。今后在時機成熟的時候，我們想嘗試開發現有“微伙伴”的“微店”功能，建立網絡銷售渠道。通過“微店”傳遞商品信息，實現線上線下互補的經營模式來鎖定一批忠實顧客，直面應對網絡沖擊。

四、強化優勢，體驗服務，留住顧客。

篇5

陽光100，均衡營銷

陽光100，創立于1992年，迄今為止，已成功進入全國13個城市，開發與在建項目達到19個，其中3個大盤項目占地面積在1000～4000畝；其歷年開發總面積900余萬平方米，并以每年新增開發面積超過150萬平方米的速度成為地產市場中成長最快的連鎖品牌，先后獲得《經濟觀察報》“中國藍籌地產企業”、中國房地產TOP10研究組“中國10大最具價值房地產公司品牌”、世界品牌實驗室“中國500最具價值品牌”地產品牌第二位等殊榮。

解剖成功，以資借鑒。仔細研究和總結陽光100地產連鎖品牌成功的原因，他們在自覺與不自覺之間就已經用自己的行動實踐了一種叫做“均衡營銷相對論”的經營智慧。陽光100將聚焦特定的目標市場并爭取第一、與眾不同的產品風格、全國性的均衡布局作為其發展戰略的三大要點，以確保各個項目的成功和整個連鎖體系的成功。

1．聚焦戰略：即聚焦新興城市地帶，聚焦新興白領階層這一特定的目標市場。由于中國城市化進程的日益加快，及白領階層隊伍的不斷壯大，使得這些區域市場的該類消費者有較強的購買力，且容易對進入市場的新品牌有較強的接受能力，因此陽光100就致力于面向區域經濟增長較快的中心城市，如成都、武漢、長沙、重慶和濟南等，鎖定那些追求生活品位和認同現代消費方式的城市新興階層。“為中國的青年，為青年的中國”的宣傳口號、“國際主義，新式住宅”的產品定位，及“國際新城”、“城市廣場”等產品系列，及在品牌連鎖的發展中保持產品定位的一致性，并融入時尚感的居住元素和營造出國際感、現代感的居住氛圍等，這一切都始終緊緊圍繞城市新興白領價值需求來做文章。如長沙陽光100國際新城地處長沙西南市區岳麓山南麓大學城南、濟南陽光100國際新城處于濟南西南城區，重慶陽光100國際新城位于重慶朝天門碼頭正對岸等，這些項目所在地點都不是城市的中心位置。長沙陽光100其購房者中80％以上具有大專以上學歷，這也與其目標客戶群體――“城市新興白領”和“新興中產階層”相吻合。在全球化浪潮的推進下，今天客戶的特征因城市、地域不同造成的差別正在日益縮小，而因年齡、收入和行業不同導致的差別卻日益擴大，也就是說，新的社會階層正在形成。因此，跨地域發展同一產品比在同一地域向不同階層推廣不同產品要容易很多。這是連鎖型企業成功的重要原因之一，也是陽光100跨地域發展的思想歸依。

2．差異化戰略：即打造有獨特風格的產品――簡約而直接的表達方式、追求細節的完美、張揚個性的品位、豐富的設計含量與藝術價值、年青、朝氣、樂觀與理想主義，也就是一種建筑與藝術相結合而形成的帶有青春特征的陽光100風格。陽光100將產品的品質、成本與設計藝術價值相結合，形成了自己獨特的產品風格，也借此為目標客戶創造了最好性價比的產品，并且將這個帶有自己風格特征的、成型的產品推向全國的中心城市而快速發展。如在北京陽光100國際公寓中用紅橙黃極富時代感的建筑立面和在該項目三期工程“陽光工場”中將建筑空間設計成新藝術空間式的小型寫字樓，并借此來體現“更簡樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”的規劃理念。

3．均衡布局戰略：即主要選擇新興城市的發展地區，同時在全國各地的布局采取“三三制”――1／3在高度競爭的大城市，如北京、上海，1／3在成長型城市，如天津、青島，1／3在發展中城市，主要是省會城市像武漢、長沙、濟南、南寧等。由于中國區域經濟發展不平衡，以及城市化浪潮將從大城市向中小城市、從發達地區向不發達地區依次推進，因此陽光100在全國范圍內對高度競爭型、快速成長型、有潛力型的中心城市進行均衡布局，既保證了當前的高速增長，也能為未來發展奠定堅實基礎。為實現擴張夢想，在新一輪風暴襲來之際，陽光100逆市飛揚――繼在濟南、煙臺成功開發之后，2006年8月11日，陽光100又在山東東營拿下一塊地。目前，通過此戰略，陽光100謀求在一、二、三線城市的均衡布局。近來，其全國化擴張步伐明顯加快。

通過在目標市場、產品定位和市場布局三個方面的相對均衡地構架和發展，陽光100取得了不錯的市場業績。據來自陽光100的實際統計數據顯示，2006年上半年，陽光100天津國際新城項目完成銷售5．9億元，與2005年上半年同比增長22．3％；長沙陽光100國際新城項目也完成銷售2億元，月均銷售額3388萬元，相當于2005年全年月均銷售額的207％。

兩類融通構筑產品競爭力

產品是取得競爭優勢的基本武器之一。按照其所強調的“與眾不同的產品風格”的戰略要求，陽光100在產品的規劃和設計上主要把好了兩道關：

1．中外融通：陽光100逐漸成立了由來自英國、法國、澳大利亞、意大利、德國、日本、丹麥等國際一流建筑設計事務所知名設計師所組成的設計隊伍，在開發每一個項目時都要從項目的整體規劃設計、園林景觀設計或樣板房設計等方面，邀請國際大師操刀。2000年，在北京陽光100國際公寓項目上首次實行國際設計招標。2004年，長沙陽光100項目由日本安藤忠雄設計事務所和澳大利亞DCM建筑設計事務所聯袂設計；重慶陽光100國際新城由澳大利亞DCM、德國GMP、丹麥HSL三家國際事務所參與設計競標。但陽光100并不是簡單地盲目相信和全盤采用國際大師的創意成果，而是通過“與大師對話”和“與大師對罵”等形式的溝通，堅守設計應與本土市場實際相融的原則，堅持在溝通中完善大師的方案。安藤忠雄在設計陽光100國際新城項目時，就三易其稿，最后經過不斷溝通歷時一年才完成方案。中外融通就是通過開發商對本土市場的精確了解來引導大師的設計，在這個過程中既要吸收國際設計思想，又要貼近區域市場消費者的真實需求和文化需求，以此將國際文化、自己的品牌文化和城市文化進行良性對接和交融，而確保產品能保持一貫的獨特風格。經過種種錘煉，其各個項目皆很有看點，譬如在天津陽光100國際新城中，國際大師以陽光100號返航歸來、國際港、大都市等極富動感的場景規劃為主題，將占地670畝、75

萬平方米、功能不同且形態多樣的近50棟建筑群規劃得氣勢超凡，形成獨具大盤魅力的城市空間組織秩序。

2．標準化與個性化的融通：陽光100能取得今天的成績，產品標準化的復制和個性化的創新是一個重要原因。陽光100的項目運作已經從過去主要依靠項目公司總經理的經驗開始走向集中；其項目運作中的采購、營銷、品牌、設計、招投標、客戶服務等環節已經形成了集團總部為中心的垂直管理，已建立起統一的標準、流程、體系和平臺。借助這些平臺，當其進入新城市進行新項目開發時，相對而言就有了可復制模板，效率也有所提高。由于陽光100聚焦于特定市場的同類專業產品的精耕細作，在考慮成本的因素上，標準化能快速實現規模化取得相應的市場優勢。但他們并沒有一味無限標準化，而是將項目的差異化和個性化創新與標準化達到一種較好的均衡。如陽光100基本在每個項目上都用了明快的紅橙黃三種顏色，但具體到不同的項目又有所不同。在長沙陽光100國際新城上用紅色的華表和燈籠來解釋項目的內涵，而在天津陽光100國際新城因其靠近水上公園則通過紅色的船形會所來表達其精神；柳州陽光100經典時代則以深紅色巨型拱門和一排排紫色的拱廊，使其個性風格彰顯得淋漓盡致。

六大營銷攻略　揮灑品牌陽光

陽光100品牌在做好產品和市場的同時，他們也精于造勢宣傳和營銷傳播。在這種整合推廣之中，他們通過兩種策略來強化母品牌與項目品牌的相互促進作用：

其一，全國性標準化推廣策略：憑借以企業品牌為中心的大規模高端性的全國性推廣，并將這些活動跟各地項目緊密地聯系起來。另外，考慮選擇一些地點作為陽光100的推廣和宣傳戰略的補充點，比如前文所講的“《對畫?100年?對話》百年國際繪畫展”和“2002／2003國際生活方式巡回展”等，這樣雙管齊下達到品牌的全國推廣、區域推廣和項目促銷同步發展的效果。

其二，區域性差異化推廣策略：即地方項目在配合其總部做好大規模推廣之外，可根據各自工程進度和營銷計劃的需要，向總部申請其標準推廣活動來為項目造勢。如長沙陽光?國際新城就請來安藤忠雄到岳麓書院舉辦“與大師對話”的論壇，來解讀該項目的規劃思想和國際品質。根據區域市場及項目的特點來量身策劃相應的推廣宣傳活動，這樣就可從全國性和區域性的高度來盡情詮釋項目的品質及文化等賣點，有效地提升企業品牌與項目品牌的形象。通過兩種策略的綜合運用，品牌連鎖體系的形象能得到不斷強化，同時各項目也能從中獲益。

研究陽光100的整合推廣策略，這兩條線的相互穿插和交合是不能忽視的，歸納起來其具體手段主要有以下六類營銷“集束炸彈”：

1．活動營銷：圍繞品牌精神、項目及市場特點精心策劃的活動，對品牌形象的提升及銷售促進的效果是顯而易見的。在2002／2003國際生活方式巡回展中，陽光100與CITO國際品牌推廣機構聯合Fendi Edra?Poliform等世界頂級家居由意大利大師領銜，在陽光100所開發的北京、天津、重慶、濟南、南寧、柳州等六大城市全新展示代表當今國際最具代表性的五種生活方式――即面向追求時尚與個性的年輕白領，推廣簡潔化，標準化，低成本，舒適性，便利性的生活方式，大獲成功。高水準、國際化、雙向、互動的國際生活方式巡回展既提高了陽光100的品牌知名度，又在展出中詮釋了陽光100面向未來的設計理念，使品牌形象得以大幅提升。

2005年陽光100借“居住改變中國2005”全國巡展之勢，將體現國際水準的城市建筑藝術展及論壇的首站設在長沙，并陸續在濟南、天津、沈陽、重慶、北京等城市展開。這一活動以“城市記憶?城市遠見”為主題，后來也漸漸變成了陽光100的“品牌記憶?品牌遠見”。2006年，“陽光100中國行2006年全新行動――尋訪幸福人家的大型巡回展”跨越全國南北，在天津、煙臺活動之后，繼續在沈陽、濟南、長沙、重慶、成都、南寧、柳州、桂林等城市巡展。在這些活動中，陽光100在展示最新時尚與國際化的生活創意時，也不斷擴大了品牌的知名度和美譽度。

2．新聞營銷：為充分利用連鎖體系內的資源和增強品牌的影響力，陽光100不斷加強新聞公關攻勢。譬如2005年，在長沙他們組織了“陽光100中國行北行記者團”，北上北京、天津和濟南三地，用3天時間考察所途經城市陽光100的項目――北京陽光100國際公寓、天津陽光100國際新城和濟南陽光100國際新城，并與陽光100集團數位負責人進行了深度交流，讓這些“老記”們深刻感受其產品的良好品質和加深了對其品牌的認識。幾天后，就在長沙各大媒體上見到了記者們的“深刻”感受――陽光100的樓盤有鮮明獨特的個性及卓越品質等。

3．文化營銷：文化營銷有強烈的潛移默化的作用，故而陽光100在舉起“傳播時代文化，創造居住文明”文化大旗的時候，自然不會忘記其作用。在全國性推廣陽光100中國行建筑藝術展的過程中，各地項目也針對各自情況紛紛策劃出不同的文化活動，借此提升本項目在區域市場的影響力。2005年6月23日，長沙陽光100策劃的“陽光100?2005名琴師原聲經典音樂會”在大劇院上演。在音樂會開始前，該項目負責人向觀眾介紹項目的銷售業績與進展情況。2005年7月，天津陽光100在本地發起“高爾夫文化推廣月”活動。活動包括持續一個月的高爾夫用品展示、展賣會、高爾夫知識講座、陽光100現場高爾夫試打會和天津陽光100杯首界業主及客戶高爾夫公開賽。在開展各種文化活動的同時，陽光100及時推出企業內刊、俱樂部刊物和項目文化讀本三種傳播載體，從各個角度和層面來宣傳品牌和項目。

4．俱樂部營銷：“陽光100俱樂部”是陽光100品牌實現其戰略的一個重要的服務性連鎖平臺，是該集團內的非贏利全國性連鎖會員服務機構。根據其發展戰略，他們只吸納那些追求時尚、健康、國際化都市生活的城市新興白領成為其會員，以從服務層面對目標市場進行鎖定和對項目的開發運營提供市場研究、服務管理等方面提供支持，并為會員提供置業、家居生活方面的增值服務。在增進企業品牌和會員之間的情感溝通及社會交往的同時，也宣傳了其一貫倡導的“更簡樸，更自由，更青春”的生活方式和提升會員對品牌的關注度和忠誠度。

2006年7月，天津陽光100俱樂部舉辦“陽光100俱樂部第三屆乒乓球激情PK賽”。該活動吸引了近百人參與，受到廣大體育愛好業主的好評，為業主增添更多的附加值。2005年8月，廣西陽光100俱樂部在其項目售樓大廳舉辦了英語沙龍活動。2005年11月，沈陽陽光100開展首屆“陽光100”杯沈陽名企足球聯誼賽，經過半個多月的酣戰，陽光100俱樂部積極倡導的更簡樸、更自由、更青春的生活方式得到了更廣泛的認同。通過這些精心策劃的會員活動，陽光100連鎖俱樂部從服務和情感上加深了對市場的鎖定，這種“雙重連鎖”的結構使得品牌連鎖的體系更加穩固，品牌的形象也更加豐滿和高大。

5．榮譽營銷：即在通過接受政府或外部各種專業機構所授予的榮譽及稱號和借助自己策劃或與其他各種權威單位聯合策劃相應主題且獲得某些榮譽的情況下，企業圍繞這些榮譽，結合自身情況及相關市場話題進行整合營銷傳播。眾多企業皆深諳此道，陽光100也不例外。陽光100在為品牌打造榮譽光環時，從企業、代言人和項目三個角度來運作。(具體見上表)通過對所獲榮譽的公開報道和在項目現場的展示，陽光100品牌的公信力和形象都將得以改善。

6．名人營銷：即借助社會各界名人的影響力來宣傳推廣企業品牌。陽光100在各種營銷活動中啟用了大量的名人來強化品牌的形象和認知。前面講到的國際設計大師團隊為項目進行規劃和安藤忠雄等人參與的“與大師對話”的活動，其實就是一種地道的名人營銷大餐。2005年，在南寧陽光100半山麗園，中國社科院研究員易憲容、國務院國資委的趙曉等人出席在南寧舉行的“創造城市價值”論壇并特意參觀了該項目，引得媒體爭相報道。2006年8月，為配合天津群眾藝術館的活動，陽光100社區文化站正式掛牌成立，天津陽光100特邀中國作家協會副主席、天津作家協會主席蔣子龍，就“都市現代生活方式”的話題進行了一次深入淺出的即興演講。借蔣子龍的精彩演說為該文化站的掛牌開道，及時宣傳“為年輕的城市，為城市的青年，當代都市文化”的品牌理念。

各類營銷及傳播手段歷年來不斷的整合運用，讓陽光100品牌逐漸成長起來，各種優勢營銷要素的匯聚，在強化品牌知名度的同時，也有效提升了整體形象及市場對品牌的美譽度和忠誠度。

陽光100，揮灑陽光，照亮品牌，溫暖市場。

篇6

曾經有這樣一個比喻:當粉絲超過100,微博好比一本內刊;超過1000,則是布告欄;超過10萬,就是一本雜志;超過100萬,就成了一份全國性的報紙;超過1000萬,就是電視臺;超過1個億,離CCTV也就不遠了。

該如何利用微博宣傳促銷,美容院開博的利弊如何避免?今天我們就用實例說話,為讀者深入剖析。

美容院開博的優勢分拆

微博營銷在各個行業已經被重視并實施,但在美容行業使用微博進行營銷的企業卻少之又少。在美容行業營銷競爭已經達到白熱化的今天,如果能在微博營銷中尋找出突破瓶頸的方法,那將會是何種場面?相信很多從事美容營銷的前輩已經思考過這個問題,有的企業已經在第一時間開通了V字微博(經過實名認證的微博),有的企業也許正在觀望,心中還有許多顧慮:美容院開博,究竟有哪些優勢?

直面顧客,拉近距離

在美博會上,美容院連鎖店岑老板連連抱怨,美容院即使有好的產品和優秀的技術,也是養在深閨無人知曉。如果要進行大規模的品牌推廣宣傳,在傳統媒體投放廣告,開招商會,培訓會等,成本便陡然增加,真是進退兩難。

其實,微博獨有快速轉播性、目標消費針對性、廉價性特點,如果專業線美容院能夠很好地利用微博平臺,在美容院跟顧客之間搭建起一架溝通的橋梁,在“粉絲”與“關注”之間,就可以直面一個個實實在在、有著真實人際關系的顧客。若是能讓美容院有機會與顧客直接對話,讓她們更好地了解企業文化和美容院的產品、項目,就能迅速提升美容院的知名度及影響力,樹立起美容院在顧客心中的地位,從而使她們成為美容院的忠實粉絲群。除此之外,基于微博平臺的交流也能讓美容院了解顧客的需求,真正面向市場,服務市場,對線上或線下的營銷推廣都能起到促進作用。

宣傳促銷,快速傳播

張女士的瘦身中心在去年初夏時舉行過一次免費派送纖體露的活動,按理說,這對于顧客來說是很有誘惑的活動,但是傳單、電聯了一圈,來申領免費試用品的人寥寥無幾,結果整個夏天的瘦身項目乏人問津。

如何在第一時間將品牌動態及市場活動快速地傳播出去,讓目標消費者獲知,是美容院急迫需要解決的問題。如若開通微博,并跟自身官方網站相呼應,就能讓美容院的網絡宣傳推廣更加有效。適時進行公關及炒作,提升品牌的關注度,對促進品牌銷量也能起到一定的作用。此外,再關注有價值的目標人群,自身持續地更新微博,提供有意義的信息,吸引有價值的粉絲前來關注,通過關注與被關注,在微博上結成一個龐大的傳播網絡,美容院和品牌的信息能夠在短時間內病毒式地大規模擴散,潛在的客源便源源不斷了。

美容院開博全攻略

既然美容院開博是如此誘人,那么如何開設一個適合美容院定位的微博,并且進行有針對性的維護,就成了接下來討論的重點。

STEP1 明確定位

美容院開設微博的目的是什么,要達到什么樣的效果,是美容院經營者事先一定要明確的問題,如此才能確定微博的下一步走向。是為了提升品牌展示量、增加顧客的粉絲量、擴大促銷活動的效果,還是為了推廣某個護理療程或美容產品,在確定目的后,之后的規劃、推廣方式也會有所不同。

進階技巧:也許有人認為,美容院的官方微博要很官方,只發美容院的新聞和活動,只關注名人,這可大錯特錯了。美容院的官方微博除了要美容院新聞和活動外,以官方微博的身份去參與草根話題的討論,引發粉絲去轉載、熱議,才能拉進與粉絲的距離,形成病毒式營銷效果,營造企業口碑。

案例分析:抽獎贏粉根底薄

歐萊雅就曾經發起過抽獎蘭蔻高端產品的活動,以吸引網友成為自己的粉絲。網友只需要關注歐萊雅的官方微博,然后轉發抽獎活動的信息,就可以獲得抽獎機會,這也算是一種病毒營銷,只不過當中少了一些情感認同的要素。轉發抽獎在短時間可以提高企業的品牌形象,但用獎品作劑,換來的大多是不忠誠的粉絲,營銷效果無疑會大打折扣。嚴格來說,轉發抽獎是一種急功近利型的營銷模式,營銷效果有限。盡管如此,很多企業仍熱衷于這種模式,因為制造病毒是提高品牌知名度的最快方式。

STEP2 選擇平臺

國內可以進行營銷的微博平臺主要有騰訊、新浪、網易、搜狐,其中新浪和騰訊這兩大平臺的用戶量最多且最活躍。截至2011年6月,新浪微博用戶突破2億,騰訊達2.3億,意味著相對能吸納的粉絲也多,進行營銷也比較容易,影響范圍也大,無疑成為美容院微博的首選。至于選擇騰訊還是新浪,還得根據美容院線自身產品和療程的目標用戶決定。據調查,新浪微博用戶以職業白領偏多,騰訊微博的用戶相對年經,主打高端療程的美容院可以選擇新浪微博,有的產品也同時適合兩個平臺,美容院線可以根據自身定位選擇開設。

STEP3 微博形象

美容院微博賬戶的昵稱最好與美容院的品牌一致,賬戶資料要完善,比如微博的一句話介紹、頭像(logo)、標簽等,微博模板一定要自己設計,符合品牌特性。一個獨特的令人印象深刻的微博主頁能為美容院增色不少。此外,建議美容院的官方微博一定要進行認證。

案例分析:官方認證多信任

悅榕莊、佰草集、思妍麗等美容企業都在新浪上開設了官方微博,都將各自的品牌LOGO作為頭像展示,簡潔大方,具有官方微博的特點。這些美容企業的微博都進行了官方認證,對粉絲而言,可信度相對較高,從該帳號發出的各類促銷宣傳活動也具有官方的權威性,能得到廣大顧客粉絲的認可與信賴,在進行危機公關處理和樹立企業的品牌形象方面能發揮巨大作用。

STEP4 關注人群

根據美容院微博的定位,可以先關注同領域、同行業的相關時尚名人、美容專家等,然后了解、分析他們關注的熱點、話題、圈子、行業信息。此外,美容院的官方微博也不要吝嗇對草根粉絲的關注。人們上微博就是為了吸引別人的關注,長期不關注別人,只會讓粉絲漸漸流失。美容院可以從現在開始在客戶資料管理處加一項微博地址,把客戶加為粉絲,隨時隨地跟客戶互動,這樣既維護了客戶關系,又可以通過客戶來吸引更多的粉絲,形成龐大的人脈網絡。

實戰操作:以下的幾種方法都可以幫助你的美容院快速鎖定到需要關注的人群——

1 通過官方的名人堂列表關注核心人群或者媒體。

2 通過標簽查找核心關注人群。

3 通過關鍵詞查找關注人群,如SPA、美容、瘦身等。

4 通過查找知名美容院名稱查找關注人群。

進階技巧:

A 不要關注之后就結束,需要@或者私信關注的賬戶,請求互相關注。對于關注、轉發、評論的粉絲,通過查看其基本資料或者是否認證,判斷其價值,然后進行回復。

B 定期查看關注人群的更新情況及相關信息,對有關美容行業或者美容類話題的,要及時轉發并@他,進行互動交流。

C 通過對關注的時尚美容達人、愛美明星、美容專家內容的接收、分析,適當轉發已關注的名人專家的相關美容資訊或者有價值的微博,可以通過私信或邀請參加活動等形式進行溝通維護,增強其黏度。

STEP5 內容

一條微博只有140字,如何在字數內將促銷的活動和規則說明,突出重點,吸引用戶參與,這是需要技巧的,要根據多方的數據支持,如美容院用戶群的特性、療程促銷活動的目的及規則等來撰寫微博的內容。如果美容院還能在微博內容中插入好看的護理圖片、療程手法視頻等,就更能提高內容的可讀性。微博發出的內容要有吸引力和權威性,有吸引力才能增加美容院的活躍粉絲數;有權威性,才能獲得顧客的信任,得到持久的關注。

實戰操作:一般情況下,美容院微博可以以下內容——

1 美容院博客上的文章、美容新療程信息、美容院新聞、療程促銷活動等。

2 美容院策劃的微博轉發推廣有獎活動。

3 內容盡量多配美容步驟以及效果圖。

進階技巧:

A 發微博時要多發幾條,不要只發一兩條,這樣才能提高美容院微博被顧客粉絲看到的概率。

B 微博不要集中在一個時間段內發,應該每隔一段時間發幾條,這樣做能增加美容院微博在顧客微博出現的頻率,讓美容院的信息能夠隨時在目標顧客的微博更新中出現。

STEP6 微博轉發

根據美容院的定位以及溝通風格,確定轉發的內容及方向。轉發的頻率不要太高,每天10~20條即可。美容院微博在創建初期由于粉絲數量少,轉發美容業內名人的相關微博比單獨微博更能引起別人的關注,所以初期建議多轉載行業名人的微博。當積累到有一定數量粉絲的時候,如粉絲數量大于500人,美容院就可以多發一些自主創意的微博,這樣能夠更好的與他們互動,吸引顧客的興趣,讓他們評論、轉播。

進階技巧:

A 不要只是泛泛的轉發,需要對美容業內名人微博內容進行評論并轉發。

B 對于確實有用的微博,可根據微博內容,根據情況私信與博主進行溝通,與之建立好關系。

C 不要去轉發一些惡俗的,與美容院微博定位和風格不一致的微博,這樣會讓你的粉絲流失掉。

STEP7 專人運營

如果美容院有條件,最好由專人運營微博。據了解,微博運營已經有了成為一項職業的趨勢,很多公司都在招聘微博運營專員。對于微博運營人員,策劃出高質量的微博內容,對美容院來說是最大的財富。如果一個專業的美容師在微博上教粉絲怎么化妝、怎么解決日常遇到的美容難題,那么這個粉絲很可能就會成為品牌的忠實客戶。

案例分析:名人效應或大于官微

佰草集漢方SPA的總經理馬軍個人擁有的微博粉絲量高達6萬人,遠遠高于佰草集漢方SPA的自身粉絲(僅7000人左右)。馬軍在他的微博中轉發相關佰草集的各類官方活動,內部花絮等,受到粉絲的熱捧。這正是利用了人們對名人有強大好奇心的特點,如果粉絲知道是某著名品牌的老板在跟她對話,相信她一定會很興奮,更樂于參與話題的討論,對品牌的好感度也會一路飆升。

STEP8 微博營銷

美容院微博可以利用良好的互動達到人際傳播和推廣的效果。美容院進行微博營銷,不應只停留在微博本身,還應做好外部推廣活動來配合微博內容。很多微博活動都是尋找粉絲數較多的用戶幫助轉發,從而影響其他用戶的。當然還可以利用微博本身的營銷功能,或與微博官方合作,利用美容院的資源進行站外推廣等。

實戰操作:

A 開展有獎活動進行互動。提供免費的獎品鼓勵是一種營銷模式和推廣手段,可以在短期內獲得一定量的用戶。

B 采用特價或打折的信息進行互動。提供限時的美容產品、療程打折或會員卡優惠活動,可以帶來不錯的傳播效果。

C 通過郵件或其他渠道,邀請美容院客戶、潛在客戶注冊,注冊鏈接使用是指定的注冊鏈接,客戶注冊之后會自動關注美容院微博。

進階技巧:

A 不要刷屏,不要每個評論、轉發都回復,這樣易造成信息集中堆積,或會引起粉絲的反感。

B 官方微博也要有官方的氣派和姿態,評論、轉發可以回復,但不要回復并轉發,需要進一步交流的,可以私信。

C 美容院也要多參與公眾活動,根據品牌情況,選擇適合自己的公眾活動和平臺將起到事半功倍的效果。

弊端不破就會打翻茶碗

以微博為代表的社交媒體具有傳播快、受眾廣等無可比擬的優勢,越來越多的美容院線也開始選擇“傳統廣告+微博互動”的傳播方案,但這種關注度多屬于流星式傳播。一個成功的美容院微博需要有足夠的粉絲才能達到傳播效果,人氣是微博營銷的基礎。但就目前大多數中國美容院線的人氣度來說,在沒有足夠的知名度和人氣的微博上營銷,往往會讓人過目就忘,也失去了開設微博的意義。

同時,微博的商業價值應該說有前景,但“錢景”不明顯。很多企業僅是停留在趕時髦的玩票行為階段,并無明確的營銷目標和營銷規劃。加之前不久央視曝光的“微博粉絲買賣”和“知名博主參與轉發牟利行為”則充分暴露了微博營銷當前面臨的信任危機。所以說,真正能將草根粉絲的關注度轉化為企業的美譽度并提升和實際經濟效益的少之又少。

篇7

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰，難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰略

不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到，國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業較深的國產品牌廠商長期發展相當不利。行業進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業績也同步的出現了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業將自發的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規生產的手機的利潤趨于零或者負數。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當地分銷商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰略聯盟以保持穩定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署，技術創新，營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術驅動品牌發展

手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據了主動，新技術的發展將推動市場發展，使得現有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺余力的來研發、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中，誰能夠有所創新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發展，甚至改變品牌格局。

①關注年輕市場就是關注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結合品牌發展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業的盈利能力，降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環節乃至在服務環節等等，一點一滴的體現出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產品細分市場

這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發展的潮流。

2005年，國內手機市場細分進入新的發展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數據看，隨著產品更新換代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現出太多的優勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統手機品牌陣營中，由于企業經營狀況差異和企業產品策略重心的不同，消費者對傳統手機品牌認知初現“馬太效應”，出現了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內手機市場未來發展方向

在市場發展步入成熟階段，文化營銷成為企業創新的不竭動力。根據消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數據認為，在新的市場競爭形勢下，企業持續的產品創新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數據認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優秀的企業理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現狀，實現營銷創新，從而大幅提升企業的競爭優勢。目前，國內手機生產企業的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業文化層面得到體現。對產品和服務，國內手機企業已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業蘊含巨大商機預計2006年將會繼續有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續延續。伴隨著3G的市場發展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優勢仍將得到延續;從ZDC調查顯示數據來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現一定程度的萎縮。

(3)國內廠商聯想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續。

(4)市場主流價位區間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區間產品關注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結

國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉，雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據技術高端，也就占據了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:

1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。

2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰略。

3.國產手機應對未來市場變數的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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篇8

隨著時間的推移，金融危機對傳媒的影響已經逐漸顯現。在中國，廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負著引導輿論的重要職責；作為大眾傳播工具，是當代社會不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對推廣和營銷中國文化有著至關重要的作用。因此，以客觀理性的態度，對金融危機給廣電行業帶來的影響給予充分的關注，就如何應對金融危機給廣電行業帶來的機遇與挑戰進行充分的討論是十分必要的。

一、國外廣播電視業受金融危機影響概況

我國廣播電視業總的來說還是以“官辦”為主導，開放性較弱，從而導致金融危機帶來的影響相對滯后，但金融危機沖擊全球廣播電視業的內在邏輯卻有其一致性，考察其他國家的廣播電視業在金融風暴中的表現，對我們尋找行業共同問題，分析問題與解決問題都具有十分重要的意義。

1、美國

美國作為世界經濟文化第一強國，處于金融風暴的核心位置，美國廣播電視行業在風暴中的表現尤其值得關注。

在收視率方面，2008年第三季度數據顯示，CBS下降3%，其他競爭電視臺均下降近15%，各大電視臺收視率普遍走低，但受益于金融危機爆發后人們對財經信息關注度的大幅提升，9月以來，各國電視臺新聞頻道的收視率呈現出普遍上升的趨勢，CNN的收視率增長了27%，CNBC創下了自“911”以來的最高收視記錄。廣告方面，由于地區性的大企業比如銀行和汽車銷售商都在金融危機中受到極大影響，主要倚靠當地公司廣告投資的CBS被迫做出了減記140億美元的決定。信用卡公司American Express的《開放小企業經濟觀察》（Open Small Business Monitor）報告同時顯示，接近半數受調查的小企業主已計劃削減或是推遲營銷支出。跨媒體合作方面，由于金融危機在給廣播電視行業帶來負面影響的同時引發了電視收視潮，跨媒體合作迎來了新的契機。10月2日，美國彭博電視臺與時代華納旗下在線業務部門AOL達成協議，AOL的財經頻道每天將獲得彭博電視臺提供的二十個要點新聞視頻，供網民在線點播觀看；9月25日，Discovery傳播公司和視頻網站YouTube聯合宣布，正式開播9個YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級電視網品牌的精彩視頻集錦，從而吸引新的觀眾收看該公司的電視網；美國四大電視臺ABC（美國廣播公司）、FOX（福克斯廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）和NBC（全國廣播公司）也先后進行了Facebook網頁改版，希望通過擴大在網絡人群中的影響力吸引更多的用戶購買。

2、歐洲

歐洲各國廣播電視行業也受到不同程度的震蕩。

金融危機導致大量企業被迫縮減廣告開支，相關數據顯示今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，除互聯網外的主要廣告媒體如電視、報刊和廣播廣告都出現了大幅下降。收益下滑導致英國廣播電視業爆發裁員浪潮，英國廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨立電視臺（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人。在職員工福利也遭到擠壓，以BBC為例，之前針對圣誕節派對的開支預算25萬英鎊被減少一半，辦公室免費供應的咖啡、茶點以及聚餐時的香檳都被全部取消。據俄新社消息，10月13日，俄羅斯記者聯盟發言人表示此次經濟危機最受打擊的是俄羅斯媒體行業，廣告投放量正在急劇縮減。影視制作業也受到較大沖擊，據普洛菲特公司總經理伊格爾托爾斯圖諾夫稱，俄羅斯拍攝電視連續劇的利潤率已經從2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受廣告收益影響，各電視臺紛紛壓低電視劇的購買價格，為提高利潤，影視制造商協會成員計劃將降低演員和電視劇攝制組人員的工資，以期共同渡過難關。金融危機同時促使部分國家將目光投向了潛力巨大的廣播電視數字化領域，法國負責數字經濟發展事務的國務秘書埃里克貝松20日公布了一項名為“2012數字法國”的計劃。“2012數字法國”計劃共包括154項措施，在數字電視方面，法國將從2009年起逐漸普及地面數字電視（即地面無線傳輸數字電視），到2011年底全面停止模擬電視節目的播出，進入數字電視時代。貝松說，“這一計劃是應對當前危機的解決辦法之一，它將成為法國經濟增長的助推器”。[1]

3、亞洲

自2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺NHK（日本放送協會）開始在網上推出收費電視“NHK on Demand”（NOD），而日本民營電視臺之一的富士電視臺也早在11月1日就開始了網絡節目放映服務。NHK電視臺該項目負責人對外表示，希望通過對網絡的開發尋找到新的利潤點。韓國三大電視臺受金融危機影響正面臨窘境。據有關資料顯示，KBS、MBC、SBS三大電視臺2008年10月的廣告收入較上年同期減少了24.6%，為減少投資，三大電視臺近期紛紛減播連續劇，并將連續劇單集長度由原來的80分鐘縮短至72分鐘以控制制作成本。KBS電視臺取消了2TV的每日劇，并計劃在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型歷史劇。MBC電視臺決定在部分時段重播經典節目，并取消周末劇播出計劃，同時與工會商討減薪問題，并積極鼓勵員工內退。SBS電視臺取消了高收入、低回報的節目，禁止海外取景，削減演員薪酬，令員工返還10%的薪水，會議費、接待費減至70%。在廣告方面，尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降，其中四分之一預計將比今年下降20%以上。Publicis Groupe旗下的媒體空間購買力公司實力傳播（ZenithOptimedia）預計包括日本在內的亞洲市場明年的廣告支出增幅僅有5.2%，在廣告開支受到限制的低迷時期，人們會將資金轉向更直接、也更為可測的領域，縮減下來的支出將流可能流向數字廣告、直銷和店內促銷等廣告領域，對作為傳統廣告媒體的廣播、電視極為不利。

二、本次金融危機給中國廣播電視行業帶來的現實或潛在影響

就目前而言，金融危機對我國廣電行業的負面影響似乎并未充分顯現，廣播電視產業鏈各相關環節的表現還算穩定，但金融危機作為當前經濟大環境給廣電行業帶來的影響不容忽視，金融危機對我國廣電行業究竟是福是禍仍然有待考量。

1、節目制作

首先，在新聞資訊方面，金融危機爆發以來，部分電臺、電視臺對欄目設置和節目內容做了及時調整，紛紛推出金融危機特別節目或者加大相關訊息在新聞報道中所占比重。以中央電視臺為例，自9月20日起，經濟頻道陸續推出了針對金融危機的特別節目《直擊華爾街風暴》、《華爾街風云》、《華爾街這些事》，加上每日滾動播出的海量資訊，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機，引導社會輿論，以新穎的創意和獨特的視角為中國廣播電視行業贏得了話語權。其次，電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機構仍然在不同程度上受到了金融危機的沖擊并出臺了相應舉措予以應對。一方面，電視臺鑒于金融危機導致好劇數量減少、價格升高，表現出越來越多地參與電視劇的投資拍攝的新趨勢。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛視除啟動《丑女無敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營節目制作機構的表現因規模和地區不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減，中小型企業則普遍表示目前已開始節流，劇組演員和工作人員的薪酬都將相應減少。香港地區受金融危機影響更為嚴重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無線電視臺）也終于爆發了裁員風暴，一次性裁員212人。另外，網絡與電視聯姻成為了發展方向之一。2008年11月11日，國內最大的視頻網站優酷網“合計劃2.0”，以電視劇合作及營銷作為業務重點，繼續開通主流電視臺、影視機構、頂尖娛樂及音樂集團、當紅明星、公益組織等268家視頻官網，并簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員，獲得40000部集的熱播及經典電視劇版權及50000小時的影視劇時長，占據了市場80%的流動版權份額。11月19日，國內最大的門戶網站搜狐與最優秀的影視劇播出平臺安徽電視臺在京舉行了戰略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰略合作伙伴關系，在品牌推廣、內容服務、技術開發、廣告經營以及人才交流等方面開展全面深入的合作。

就節目制作本身而言，金融危機作為影響全球經濟的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進制作班底采用優良設備，進而使影視劇的整體質量得到提升。就節目交易環節而言，由于金融危機對內地沖擊相對較小，節目播出機構的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節目購買計劃，節目供應市場因此得以安生。但我們應當認識到，由于影視企業對未來預期的判斷可能受到宏觀經濟形勢的不確定性影響，利用自有資本投資將會更加謹慎；IDG和紅杉為代表的風險投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業，因此，節目交易市場的繁榮能持續到幾時仍然有待觀望。值得注意的是，網絡與電視合作模式的進一步推廣，則可能逐步改變整個中國電視劇產業以往的運行方式。

2、廣告招標

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億的好成績，創造了15年來的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應當盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林認為，央視招標并不表明廣告業走出了低谷，相反“今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規律”。這意味著，廣告商在預算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認為是最有效媒體的平臺，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。12月10日，調研機構尼爾森的針對公交移動電視收視率的統計數據顯示，中國主要城市公交移動電視總體收視到達率等關鍵數據堪比甚至超過傳統電視。從廣告投放的成本來看，公交移動電視成本也相對較低。業內人士認為，在金融危機的大環境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點全國衛視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時增加網絡和交通類媒體的投放，這對地方電臺、電視臺極為不利。出于對金融危機的擔憂，在新一輪的廣告招標會上，許多電視臺已經開始減少廣告商的中間介入環節來降低成本。 據CTR市場研究最新的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，今年前9個月電視媒體情況還算穩定，總投放達2063億人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺媒體則表現欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現有形勢造成進一步沖擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業來說，企業廣告投放對節目播出機構的發展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經濟業受到沖擊，廣告主將更加看重現金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到電臺、電視臺的發展計劃；但另一方面，金融危機導致國人對地產的消費力度下降，這種消費不旺可能反過來刺激開發商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤，加快資金回籠，規避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機會發展與地產相關的節目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優勢將會越來越明顯，也會引起更多的廣告主的重視，所占的市場份額應該會越來越大。

3、數字化技術和新媒體

金融危機似乎并不能影響中國推進數字化整轉、發展新媒體的決心，甚至激發了我國加快發展數字新媒體業務的步伐。國家管理層方面，2008年11月7日，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰在“第四屆數字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國家廣電總局將逐步推開地面數字電視廣播，國家財政將投入25億的資金，計劃用3-5年時間建設覆蓋全國的地面數字電視系統。移動多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動。此階段任務包括在已經完成的37座城市的基礎上，將網絡覆蓋范圍擴展到一百個地級市。12月4日，科技部和廣播電影電視總局簽署了《國家高性能寬帶信息網暨中國下一代廣播電視網自主創新合作協議書》。根據協議，我國將以有線電視數字化和移動多媒體廣播的成果為基礎，以自主創新的“高性能寬帶信息網”核心技術為支撐，開發適合國情的中國下一代廣播電視網技術體系，拉動萬億元產值的國內市場需求，促進相關產業的結構性升級改造，跨越式的提升我國在這一重要領域的核心競爭力。網絡提供商方面，為打破資費過高的發展瓶頸，上海移動的手機電視業務GPRS流量資費將大幅下調，推出每M（兆）流量一分錢的試用標準，12月底將結束試用期。內容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團下屬東方龍新媒體公司（下稱“東方龍”）為配合中國移動，也將上海地區的手機電視業務資費由原先的10元/月調整為5元/月，而且5元的費用次月還可以作為話費全額返還。

受金融危機影響，在國內，人們對即時訊息和大量高質節目的需求大幅提升，為以手機電視為代表的伴隨性強新媒體創造了市場；在國外，嚴峻的形勢迫使消費者們縮減額外開支，他們每月為移動視頻支付的10-25美元勢必首當其沖，受眾規模的縮小可能致使國外對新技術的研發和推廣進入停滯階段。身處金融風暴邊緣的中國如能抓住機會，加快推進數字化整轉，加大對新媒體的投入，極有可能促成我國在新技術領域的長足進步，為廣播電視業尋找到新的利潤增長點，縮小與發達國家的差距。

4、涉及廣電業務的上市公司在資本市場上的表現

受累于金融危機，2008年第三季度上市公司業績整體下降，從陸續公布的第三季度財報來看，有線網絡整體則呈自然增長態勢。歌華有線前三季度實現主營業務收入9.41億元，同比增長20.6%，凈利潤2.6億元。公司三季度收入3.09億元，同比增長8.5%，單季盈利8100萬元，同比下滑18.8%。廣電網絡前三季度則實現營業收入6.11億元，同比增長192.69％。電廣傳媒第三季度業績增長放緩，相對上半年業績波動較大，前9個月實現營業總收入24.6億元，同比增長25.89％。以上數據顯示， 廣電網絡、電廣傳媒等公司三季度保持了增長態勢，但這些公司的業績預告也顯示，全年利潤增速仍將下降。此外，受后奧運效應影響，電視廣告收入將出現下滑，電廣傳媒四季度業績將面臨一定壓力。業內人士稱，“事實上，有線電視數字化整合以后，有線電視收的仍只是基本費用，屬于剛性收入。且由于受內容產業的不成熟、內容監管限制了數字電視增值業務的發展、資本開支和折舊壓力迅速上升等因素導致短期盈利增長面臨巨大壓力，有線網絡并無太大增長。”[2]

虛擬資本市場風云變幻的現狀令各上市公司吉兇難料，從以上數據我們可以看出受制于產業化不充分等因素，廣電行業在資本市場上的作為可能相對有限，但金融危機也許給廣電業帶來了新的機遇。受金融危機影響，資金的流動性和回報率降低，為滿足資本對收益的預期，行業內部可能興起一股并購風潮，資產重組和業務結構調整很可能給上市公司帶來新的機會；同時，文化體制改革和廣播電視數字化背景下的主題投資機會則將使上市公司長期受益。

三、我國廣電行業應對金融危機的初步構想

把問題考慮得周全一些有助于我們防范金融危機可能帶來的行業風險，針對這些現實的和潛在的影響，筆者將從國家宏觀管理和廣播電視經營實體兩個環節分別提出應對措施的初步構想，希望能夠幫助廣播電視業度過這個經濟的“寒冬”。

（一）國家宏觀管理

1、加強對廣播電視新聞業務的管理，做好輿論引導工作

金融危機導致國民收入減少，就業壓力增大，進而可能激發人們對政府和社會的不滿情緒，影響安定團結。廣電總局應督促各電臺、電視臺做好特殊時期的新聞工作，及時將金融危機相關訊息及政府應對措施傳達給廣大人民，對未來發展趨勢進行科學的預測，找準新聞報道的切入點，有效疏導負面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

2、加大農業節目比重，構建農村廣播影視公共服務體系

受金融危機影響，沿海從事出口加工的勞動密集型企業紛紛倒閉，大量進城務工人員返鄉，農民對廣播電視節目的需求量增大。廣電總局可適時引導電臺、電視臺加大農業節目比重，加快由工程建設向公共服務體系建設的轉變；組織各播出機構積極探索開發農村地區歷史文化資源，推介農村休閑娛樂方式，幫助農村地區吸引社會投資的新形式，開發農村市場，拉動我國內部消費。

4、深化文化體制改革，統籌事業產業協調發展

國外投資環境受金融危機影響迅速惡化，國際資本的涌入可能使我國廣播電視業從中受益。在繼續加強對新聞宣傳業務的監管的背景下，可適當降低外資和民營資本準入門檻，擴展融資平臺；“加快投融資體制的配套措施建設，加強我國廣播電視資本運作的規范化管理，降低廣電產業投資風險”[4]；推進管辦分離，進一步確立電視臺市場主體的地位；出臺針對傳媒產業的資產評估標準和內容生產保護政策，為廣播電視集團上市融資鋪平道路。

5、加快發展數字化技術和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統盈利模式

金融危機導致人們對即時訊息和節目內容的需求擴大，廣電總局應當抓住機遇，加快數字化轉換進程，大力發展新媒體。首先，全面推進數字化轉換，提供功能更為強大的數字化新服務；通過政府補貼，降低高清電視的收看成本。其次，對加大對新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺、電視臺成為發展新媒體的主力軍；推廣相關技術標準，解決終端設備商的后顧之憂；協調各方利益關系，積極推動“三網融合”，促使先進技術早日轉化為現實生產力。

6、加大對廣播電視文化產品對外貿易的重視，提升國家文化軟實力

就1997亞洲金融危機對韓國的影響來看，金融危機可能給文化“走出去”帶來機遇。廣播電視業要自覺以提升國家文化軟實力為發展目標，推進廣播電視節目的海外落地；由國家廣電總局牽頭，舉辦多國共同參與“廣播電視節目交換會”；加強與學界的聯系，研究世界廣播電視市場的當前狀況，分析各國對廣播電視節目的需求；將廣播電視文化產品納入到出口退稅商品范疇，通過稅收優惠鼓勵節目出口。

7、為中小型節目制作機構提供資金保障，激發廣播電視節目市場活力

進一步落實對中小型節目制作機構的優惠政策，保證市場的多元化，激發市場活力。首先，可以通過設立專項基金鼓勵中小型企業打造富有原創性的廣播電視精品節目；其次，各級政府可以加強與各大銀行的聯系，為中小型企業和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息，銀行提供免息貸款等合作方式。

（二）廣播電視經營實體

1、追蹤金融危機，爭取話語權

金融危機爆發以來，人們對于財經信息和商業新聞的關注隨之高漲，眾多外國傳媒受累金融危機自顧不暇，這為我國媒體贏得話語權創造了機會。電臺、電視臺應當迅速反應，推出金融危機專題節目，采集第一手資料，對當前形勢進行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時公布各級政府應對金融危機的新舉措；以此為契機發展節目聯播網，形成統一的供稿平臺，實現資源共享，增強行業的整體實力，擴大我國廣播電視業在國際范圍內的影響力。

2、提升節目制作水平，繁榮電視劇創作

金融危機下，浪漫的愛情故事與現實差距太大，難以引起共鳴。以韓劇為例，在韓國，愛情題材的電視劇正日漸式微，而宣揚積極進取，扭轉逆境的勵志型電視劇正在風靡市場，如正在熱播的《貝多芬病毒》、《風之畫員》。因而，各節目制作機構應當重視現實題材的電視劇；在影視劇中注入中國傳統文化符號，擺脫長期模仿外來文化的尷尬局面，重塑我國影視劇的核心競爭力；提出明確的行業標準，規范制作班底對電視技術的利用；加強對演藝人員的管理，通過競爭促使藝人演技得以提升，打造品牌國產劇。

3、警惕惡性競爭，穩定廣告收益

金融危機可能導致媒體在廣告市場的混戰。中央電視臺及上星電視臺應發揮覆蓋面廣、到達率高的優勢，吸引急于改善企業形象或計劃進軍欠發達地區的商家，實現廣告收益的穩步提升；省市級地面電視要把握好本地市場，為廣告主提供詳細的節目收視情況，協助商家在本地的推廣宣傳活動，建立良好的合作關系。各廣播電臺則應當充分利用欄目設置靈活的特點，抓住地產、汽車、奢侈品行業急于回籠資金的心理，推出相關欄目，吸引廣告主；滿足消費者縮減開支，追求實惠的愿望，提供有關低層次休閑娛樂方式、場所的訊息，提高收聽率，為二次銷售積蓄力量。

4、拓展節目融資渠道，應對資金問題

將目光轉向實業資本，以優秀的項目方案和良好的行業前景重塑投資者信心；通過行業協會等相關組織與銀行業進行溝通，行業協會可為銀行提供客觀的項目評估報告，為優秀的項目爭取貸款；大膽嘗試與播出平合拍攝的節目制作方式，降低項目成本；積極推進跨媒體合作，出售網絡版權，進行正版分成合作。

5、重視人才引進工作，增強行業活力

受金融危機影響，部分國家已經出現了進一步的經濟衰退，國外大量優秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應當建立高效的用人機制，為外來人才提供優厚的薪金待遇和廣闊的發展空間，激發人才的歸屬感；出臺相關的人才引進辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業的凝聚力；加強對新理念、新技術的吸收、利用，增強我國廣播電視業的活力。

結語

與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍可能更廣，影響的幅度可能也更大，作為當前經濟大環境，必然給我國的廣播電視業帶來一定的沖擊，但歷史的經驗告訴我們，只要認清當前形勢，興利除弊，挑戰也可能轉化為機遇。就目前而言，如何以金融危機為契機，提高輿論引導的水平、推進廣播電視產業化進程、開發利用數字化技術和新媒體，實現廣播電視業的跨越式發展，是廣播電視業界和學界值得深思的問題。筆者希望通過此文拋磚引玉，引起同仁的討論，共同助推中國廣播電視業的發展。

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