導語：如何才能寫好一篇旅游市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）消費市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內旅游市場進行分類分析，并結合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。1.境外市場分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統計數據為基礎，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結構圖。依據波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應當是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強的文化關聯，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，使其發展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產品同阿爾卑斯山的同類產品相比在地域上不占優勢，品牌知名度上也有差距，因此應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩定的市場需求，對于這種地區應當注意采取切實有效措施創造新的需求，避免產生市場衰退。冰雪旅游的發展在某一特定時期內存在一定的優勢與劣勢，面臨機會與威脅，但這些優勢與劣勢、機會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發展的政治(P)、經濟(E)、社會(S)、技術(T)等因素放到統一的框架內進行系統的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發展的關鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發展的環境條件，為冰雪旅游市場的發展提供戰略性的決策。本文依據波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結合SWOT-PEST分析法進行針對性綜合分析。2.境內市場分析以2012年國內客源省份客流量為Ti，以2011年的國內客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內旅游客源市場的客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省境內客源地旅游市場分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，對于這種地區應當注意采取切實有效的措施創造新的需求，避免產生市場衰退，使其發展成為明星市場；內蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區為瘦狗市場，應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度，積極開拓此類市場。

二、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結構特征因素吉林省冰雪旅游市場人口結構從性別構成看男性居多；從年齡構成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現出兩頭小，中間大的特點,即以中青年居多；在職業構成看，以企事業管理人員、專業、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學歷階層為主；從游客來源看，吉林省內部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經濟發達省市，其中外省客源占大部分；從經濟收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場性質與方式因素消費群體以自費為主；從出游方式來看，大多數為家庭或親朋結伴出游，個人出游也占到了一定比例，同時還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費性質的消費，以家庭或親朋結伴出游、個人出游為主，公費性質的消費則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時間大約在1～3天左右。反季節旅游、自助旅游、室內場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業的發展趨勢。（三）冰雪旅游市場的社會和經濟因素（1）政府政策扶持與領導重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發展。（2）冰雪旅游載體城市經濟因素。冰雪旅游載體城市經濟現狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數量和程度，從而制約和影響著冰雪消費水平，影響冰雪旅游業的收入。（3）冰雪旅游產品單一化與雷同化。冰雪資源開發不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節等開發深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發項目在東北地區集中分布，出現吉林省與黑龍江省、內蒙古等省市之間產品雷同、盲目競爭的現象。（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產業的配套設施建設、硬件設施建設以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應建立以政府為主導的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業的后續發展。決策型人才、組織管理人才、經營管理人才、導游、各類服務等執行人才的匱乏制約著冰雪旅游產業的發展。

三、結論

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論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略

四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場發展現狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。

(二)國內外游客比重失衡

四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1，懸殊之大，可見一斑。

以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場分析

四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。

(一)香港、臺灣市場分析

在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。

香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%，_ 2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13. 0萬，漲幅高達82.5 % 0 2005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。

臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20. 5萬，2002年旅游人次數為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。

(二)外國客源市場分析

國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。

日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8. 1萬人，2005年達到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6. 3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。

除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。

在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。

三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析

(一)境外游客時間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。

(三)境外游客消費特點

四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場的營銷戰略

(一)人境旅游客源市場目標定位

首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。

其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。

第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。

(二)調整優化旅游產品結構

四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長。現代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。

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隨著市場經濟環境的改變，中國在旅游市場經濟營銷中也發生了較大的變化。如今不少旅游規劃工作缺少對市場的研究內容，營銷規劃不夠完善，影響著中國旅游業的發展。所以，本文通過對區域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰進行分析探究，從而對市場營銷規劃提出相應的策略，建構合理的區域市場營銷規劃模式，從而提高區域旅游的更快發展。

關鍵詞:

區域旅游;市場營銷;規劃探究

一、引言

旅游業作為中國的新型產業已經逐步提高，如今一些地區的旅游業成為了發展經濟的主要來源。旅游業不僅促進了傳統文化的繼承方式，而且也優化了中國社會人民的基本素質。當前旅游業的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區域旅游市場形成了營銷規劃不完善、理論基礎不準確等要素。

二、區域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰

(一)區域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現在營銷理念的陳舊思想。在區域旅游市場中，開發者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區域旅游的長遠發展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發展目標上看，很多管理者和經營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經濟效益，從而影響了整個旅游業的發展。如今中國的區域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業的要求越來越高，區域旅游的管理人員素質也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區域旅游市場模式的嚴重缺失。

(二)區域旅游市場營銷中面臨的挑戰

區域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰，主要表現在旅游者的消費觀念、旅游業的競爭以及市場營銷理念的轉變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業之間的競爭力，所以為了提高旅游業的競爭，充分發揮市場營銷理念的轉變。注重消費者在旅游項目上的轉變，進而改變旅游管理者的綜合素質，使區域旅游的發展與市場相吻合，以提升旅游業之間的競爭力。

三、規劃區域旅游市場營銷戰略

(一)規劃營銷戰略基礎

規劃營銷戰略基礎作為旅游營銷戰略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發展方向，制定長遠的目標是規劃區域旅游市場營銷戰略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據消費者的實際情況，確定旅游的發展方向和發展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據旅游地點，把握未來的發展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業中的地位。進而制定營銷目標，根據了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰略，最主要的是對旅游地和旅游產品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產品的變化。所以協調產品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現市場營銷戰略的調整。

(二)規劃市場營銷策略組合

規劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產品、價格策略、分銷策略、關系營銷以及服務營銷從旅游產品上看，隨著季節性的變化，制定不同的策略。旅游產品受周期的影響，對于剛興起的旅游區域進行價格產品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產品的質量，增加新功能;對于已經成熟的旅游區域，考慮到市場的競爭優勢，就要加大促銷產品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產品的推廣，加大旅游區域的改建工作。而且受旅游品牌與新產品的影響，有效的提高了產業的文化價值。在價格策略上，它是產生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區門票和產品的價格在不影響成本的方式上進行調整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發展，發揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關系營銷主要是提升旅游者的數量。服務營銷則主要是對旅游景區的印象作為友好的評價。

(三)規劃營銷總費用的預算

進行市場的營銷預算，根據企業營銷的管理能力以及營銷目標的發展狀況制定相適應的營銷費用。根據旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節與旅游地的發展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業發展上，規劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。

(四)規劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業日常的銷售方式，保證有規律的營銷計劃，實現獨有的特色文化。首先，根據市場上的營銷規劃設立營銷方案，主要是設計旅游產品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規劃具體的發展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

(五)區域旅游形象規劃

開展區域旅游，在制定旅游發展目標之后，需要根據自身環境以及經濟發展優勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區域形象，然后與區域中的旅游形象相互結合，制定中心城市形象，最終刻畫產品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產品上形象定位，能夠將旅游產品的形象更加具體的展現出來。例如，以欒川區域旅游形象規劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規劃時，將其定位為“生產綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區域的遠期形象目標，也是區域的整體形象。接下來，從旅游產品的總體形象上看，以其區域城市經濟發展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養生景區，這是該地區的近期形象規劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優秀旅游城市”。當旅游區域的主體形象規劃好之后，可以將該區域中的特殊景點作為該地的形象。景區內的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調;通過對旅游區域進行形象規劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區域的景觀特色。

四、結論

區域旅游市場旅游規劃是發展旅游業規劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發展規劃，所以在區域旅游的市場營銷規劃模式中，應當掌握市場的環境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業的發展形勢在不斷變化，旅游規劃者對旅游業的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規劃，使中國的旅游業發展為世界的領先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學

參考文獻:

［1］樊欣．區域旅游市場營銷規劃模式研究［D］．北京交通大學，2007．

篇4

關鍵詞：旅游紀念品；消費內容；消費動機

購買紀念品是人們在許多場合下都會發生的一種行為，尤其是在其旅行的過程中。[1]絕大多數人都會購買旅游紀念品作為自己旅行體驗的證據和證明。[2]因此，在旅行過程中，購物是人們十分重要的一種活動和行為；[3]購物花費也在旅行總開銷中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來說，人均購物開支約占人均旅游總開支的三分之一。一個國家的旅游購物收入應占旅游總收入的60%，而我國旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有結構性的傾斜的特點。這種傾斜阻礙了我國旅游業的發展，使行業面臨著嚴峻的考驗，因此需要被研究以找出好的解決辦法。

1 數據采集和信度分析

旅游紀念品的研究應遵循兩個原則：第一，不應將旅游紀念品概念“范”化，不應將旅游紀念品等同于旅游商品；否則會模糊和放大了旅游紀念品的概念和功能。第二，不應將旅游紀念品概念“窄”化，不能簡單地將旅游紀念品歸納為地方工藝品。文獻Journal of Travel Research（1994）提出旅游紀念品是一種紀念某一特殊時間、空間和體驗的證據和證明。其強調了旅游紀念品的本體功能性，弱化了旅游紀念品的商品性，并指出旅游紀念品可能并非通過購買獲得；這一定義得到了更為廣泛的認同。

為了獲得全面、準確的數據，研究者制作調研問卷，組織16名工業設計專業的研究生從2011年1月開始，對10個主要景點進行了實地調研，發放調研問卷3000份，有效回收2922份，問卷的有效回收率為97.400%。

問卷統計結果表明，受調查者性別比例相當。其中女性為50.513%，男性為49.487%；從客源結構來看，境外游客為30.309%，國內游客為69.610%；從年齡來看，68.857%的游客年齡集中在18～45歲；從學歷程度來看，80.253%的游客具有大專和大專以上學歷；從收入情況來看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上；這些數據都印證了家庭收入對旅游行業的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問卷中隨機抽取了350份作為分析組，再隨機抽取了350份作為結論驗證組（分析組和驗證組中的問卷有交叉）；通過SPSS11.5軟件做信度分析，結果顯示其一致性系數為0.878，大于0.800，問卷的可信度較高。

2 消費內容

研究者將旅游紀念市場上的產品分為8類：第一，當地特色印刷品；第二，當地特色服飾；第三，當地特色家居生活用品；第四，當地特色工藝品；第五，非當地特色的一般工藝品或藝術品；第六，當地特色食品；第七，有關當地信息或知識的出版物；第八，其他產品。并且，根據統計結果將數據歸納如表1所示，利用積分函數對數據進行分析發現，游客正偏好的產品類型主要為：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負偏好的產品類型主要集中在特色服飾和出版物兩大類。另外，數據顯示，游客的消費偏好與性別差異關聯較小。研究者在對旅游紀念品市場進行進一步深入調研時，結果顯示，游客對明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產品具有明顯的消費正偏好。在性別差異方面，女性游客相對于男性游客來說，其在消費頻率上明顯較高，并且消費偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面；在最受歡迎的“當地特色印刷品”類產品上，女性消費頻率也高于男性約17%。

3 消費動機

游客對旅游紀念品的消費動機主要可歸納為3類：第一，禮物動機（as Gift）；第二，回憶動機（as Memory）；第三，證明動機[3]（as Evidence）。消費動機對消費行為具有影響，一般認為，消費動機是消費行為的前兆和預言。[2]為了更確切地了解游客的消費動機對消費行為的貢獻度，研究者采用層次回歸分析法進行了分析，結果表明：游客的消M動機對消費行為的貢獻度由高到低排序依次為證明動機、禮物動機、回憶動機。

此外，調研數據還顯示：在禮物動機方面，超過30%的男性和35%的女性均考慮或確實將旅游紀念品作為贈送親朋好友的禮物。其中，有13%的男性和27%的女性將所購買的旅游紀念品作為一般禮品贈送；3%的男性和27%的女性將旅游紀念品作為特殊節日禮品或生日禮物贈送。在回憶動機方面，22%的男性和39%的女性都認為旅游紀念品可以在未來使他們回想起當時的經歷和體驗。在證明動機方面，32%的男性和17%的女性認為旅游紀念品可以很好地引發話題；32%的男性和34%的女性認為旅游紀念品可以幫助他們向他人證明自己曾經的旅游經歷。

4 結語

研究者通過對國內旅游紀念品市場游客的消費內容和消費動機進行調研、統計、分析和研究，對國內市場游客的消費行為特征有了許多新的認識和理解，尤其是在性別差異對消費行為的影響方面。研究發現，游客的性別差異不僅影響著其消費內容和偏好，同樣影響著其消費動機和目的。消費行為研究是旅游市場研究的熱點和核心問題，可以有效地指導旅游紀念品的設計開發和銷售策略的制定。因此，筆者希望通過文章可以給相關人員等提供一定的參考。

參考文獻：

[1] Hugh Wilkins . Souvenirs：What and Why we buy[J] . Journal of Travel Research，2011，50（3）：238-247.

[2] Littrell，Mary Ann，Suzanne Baizerman，Rita Kean，Sherry Gahring，Shirley Niemeyer，Rae Reilly，and Jane Ann Stout . Souvenirs and Tourism Styles[J] . Journal of Travel Research，1994，33（1）：3-11.

[3] 馬麗霞，嚴艷，王晶.新疆旅游紀念品消費特征及影響因素分析[J].陜西農業科學，2011（4）：183-185.

篇5

[關鍵詞]場域；旅游場域；文化調適

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）09-0111-08

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.09.012

“旅游是一個復雜而且多樣化的社會現象，涵蓋了方方面面，因而很難從一個角度對旅游進行全面的詮釋”。所幸由于各個學科背景的學者加入旅游研究中，這使得旅游研究的范圍因為這些來自不同學科的視角而得到拓展。旅游研究也因此表現出多學科、跨學科的研究特點。從Graburn將儀式理論運用于旅游研究發展出旅游儀式論，到Urry運用凝視理論研究旅游目的地的社會文化變遷，社會學、人類學的經典理論對旅游現象的解釋推動了旅游研究的發展。但是，這些理論在運用于旅游研究時也都有一定的局限性，“將旅游視為儀式的視角，并不能解釋旅游體驗的多樣性”嘲，而“無論是游客凝視，還是東道主凝視、雙向凝視都將游客及東道主置于一種‘一方對另一方的權力’的場景中，對主客雙方發展和諧的人際關系、文化關系是十分不利的障礙！”旅游研究者應該對旅游現象進行多維度、多視角的研究。本文引入法國著名社會學家、人類學家Bourdieu的場域理論，希望能進一步豐富旅游研究的視角。

1 Bourdieu的場域理論

場域（fleld）這個概念來自Bourdieu對藝術社會學的研究，以及對韋伯宗教社會學的解讀。什么是場域呢？Bourdieu從多個層面作過論述：第一，場域是一個相對自主的社會空間。Bourdieu認為：現代社會是高度分化的，“在高度分化的社會里.社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場域運作的那些邏輯和必然性”。第二，場域是一個客觀關系構成的系統。“從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的網絡，或一個構型。”這種“位置”反映的是卷入場域的行動者擁有的資本在總量和結構上的差異。第三，場域是一個充滿爭斗的空間。Bourdieu從來不把場域看成是靜止不動的空間，因為場域中存在著積極活動的各種力量，他們為爭奪有利的資本而進行斗爭。

資本是場域理論中的重要概念，Bourdieu把資本概念推廣到了社會活動的一切領域，指出資本占有者憑借資本所得到的收益不僅僅是經濟收益，還包括了符號收益和社會收益等。最初，他將資本分為經濟資本、文化資本和社會資本3種基本形態，其中經濟資本是顯性資本，社會資本和文化資本是隱性資本。而且資本之間是可以相互轉化的，經濟資本可以更輕易、更有效地轉換為社會資本和文化資本，而社會資本和文化資本也可以向經濟資本轉化，但這種轉換較為復雜。資本與場域是密不可分的，行動者是根據對資本的占有情況而在場域中的不同位置的。

行動者又是在慣習的引導下在場域中行動，爭奪各種資本的。慣習（habitus）是指寄居于行動者身體之中的“持續的、可以轉換的稟性系統”。慣習是“生成策略的原則，這種原則能使行動者應付各種未被預見、變動不居的情境……它通過將過去的各種經驗結合在一起的方式，每時每刻都作為各種直覺、評判和行動的母體發揮其作用，從而有可能完成無限復雜多樣的任務……慣習是創造性的，能體現想象力，但又受限于其結構，這些結構則是產生關系的社會結構在身體層面的積淀。”

綜上所述，“場域”是一種充滿競爭關系的網絡，行動者根據對資本的占有在場域中處于不同位置，并在慣習的引導下展開對資本的爭奪；慣習在場域中產生，并反過來改變或影響場域。場域、資本、慣習等概念聯系起來構建了Bourdieu的總體性實踐科學，即，實踐是場域、資本、慣習相互作用的產物。Bourdieu的場域理論于20世紀80年代被介紹到中國，并被運用于旅游研究，學界也提出了旅游場域這一新概念。大多數研究者把地方文化置于旅游場域中，分析旅游業發展所帶來的社會文化變遷、重構或再生產，但并未依據Bourdieu場域理論的邏輯和體系，解釋清楚旅游現象或旅游活動中資本、慣習、場域三大問題之間的邏輯關系，特別是行動者相互間的競爭關系，有必要進行深入研究。

2 旅游場域概念的提出

Bourdieu的場域理論為旅游研究提供了新的研究視角，以場域的視角來審視旅游現象，發現行動者之間的交往并非單純的個人之間的互動交往，而是由特定資本的分配情況所決定的位置之間的客觀關系的反映，他們在慣習的引導下展開對特定利益的爭奪，由此構成Bourdieu所說的“場域”。旅游場域是發生在游客慣常環境之外的，依據資本在東道主各方以及游客中的分配情況而形成的不同位置之間的客觀關系的空間。筆者繪制了“旅游場域圖”用以說明旅游場域自身的邏輯和獨特性。

伴隨著旅游業的發展，各種勢力紛至沓來，游客、外來經營者、投資者等，地方政府和當地居民也卷入其中，各種資本、勢力在旅游場域中角逐。東道主各方圍繞著游客的經濟資本展開激烈的爭奪。旅游投資商帶著經濟資本而來，希望通過投資獲得更多的經濟收益；旅游開發商除了投資之外，還要對開發項目進行管理，包括聘請專家做旅游規劃，開展旅游目的地營銷，改造基礎設施，增加旅游接待設施等；旅游經營者和旅游從業人員則希望通過自己的智力和體力勞動服務于游客，以此來獲得經濟收益。至于地方政府，他不僅掌握著經濟資本，而且還掌握著旅游資源。同樣掌握著旅游資源的還有當地居民。旅游資源已經成為一種資本。

旅游資源是指自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。各地旅游業發展的實踐證明，誰占有了旅游資源，誰就獲得了源源不斷地從旅游市場中獲利的權力，旅游資源越獨特、越稀缺、越不可替代其獲利程度就越高。旅游資源成為了一種資本，具有了Bourdieu所說的“社會權利關系”。由于旅游資源是一種復合型資源，包括自然資源和人文資源兩個部分，旅游資源的資本形態也就有自然資本和文化資本兩種。自然資本的概念最早由Vogt于1948年提出。按照目前對旅游資源的分類標準，自然資本形態包括自然形成的地質地貌、山川景觀、天象氣候、生物群落、植被環境等。文化資本則最早是Bourdieu對馬克思的資本理論進行非經濟學解讀之后提出的一個社會學概念。Bourdieu指出，文化資本以身體化的、客觀化的、機構化的三種不同的狀態存在。本文中談到的旅游資源的文化資本形態既包括歷史上及當前建設并保留下來的地上、地下各類遺址遺跡、建筑設施、圖畫、器物等物化文化形態，也包括在歷史上形成并為某一群體所共享的、制度文化、民俗風情、神話傳說等非物質文化形態，甚至還包括個別人（如手工藝人、說唱藝人等）所傳承的地方性知識和特殊技能。旅游場域中的自然、文化資本有其特殊性，游客無需對它們進行實質性占有，而只需動用感覺器官去感受和用心靈去體會即可完成對它們的消費。

旅游資源成為資本，為地方政府和當地居民參與旅游奠定了基礎，憑借這一資本地方政府和當地居民加入了逐利者的行列。由于旅游資源是旅游開發的基礎，掌握著旅游資源的地方政府和當地居民也就成為東道主一方中舉足輕重的部分。但是，旅游場域中的自然、文化資本并不能直接被游客所購買，而是必須與經濟資本和人力資本相結合，并最終以一定的形態和方式融入旅游產品中。最終我們看到，地方政府和當地居民投入自然、文化資本，旅游投資商和開發商投入經濟資本，旅游經營者和從業人員以人力資本的形式共同生產出旅游產品供游客購買消費。游客付出經濟資本獲得了對東道主自然、文化資本和人力資本的消費。

旅游場域還是各種慣習相互競爭的空間。在旅游場域里活動的行動者并非是一個個“物質粒子”，而是有知覺、有意識、有精神屬性的人，他們在慣習的引導下展開對資本的追逐。旅游場域的特殊性在于，場域中的各行動者最初所具有的慣習與其所處的場域并不一致，比如游客，他們最初的慣習產生于其慣常社會中，他們靠著既有的慣習并不能應付旅游場域中的各種情形。游客的慣習、當地居民的慣習、外來從業人員的慣習……這些互不相同的慣習共同存在于旅游場域中，彼此之間既互相競爭，又相互妥協。在各種慣習的交互影響下，游客和東道主各方不斷進行文化調適，最終發展出新的慣習。新的慣習既是對旅游場域的適應，也將推動旅游場域的發展。

3 旅游場域中的東道主與游客

主客關系一直是旅游研究的重點，以場域的視角來審視東道主與游客更能夠看清他們所處的位置以及所采取的行動策略。2009-2011年，筆者通過對拉薩、山南地區的田野調查，發現在旅游開發背景下，手工藝人、手工藝品經營者與游客之間形成了一個巨大的旅游場域，傳統的手工藝人和手工藝品面臨著與過去完全不同的生存狀態。下面，筆者將以手工藝人與游客為例，運用場域理論揭示隱藏在旅游現象背后的規律性。

3.1旅游場域中的東道主

為了獲得更多的收益、吸引更多的游客，東道主或對自然、文化遺產進行可持續性的利用，或挖掘新的旅游資源制造新亮點，同時，利用媒體的宣傳、專家學者的學術研究廣泛傳播旅游資源的價值。這些活動提升了東道主自然、文化資本的價值，提高了東道主一方在場域中的地位，以下的案例充分說明了這一點：

格桑，男，藏族，山南貢嘎縣杰德秀人，杰德秀格桑羊毛民族手工業廠廠長，2007年被評為國家級非物質文化遺產（Ⅷ-21藏族邦典織造技藝）傳承人。邦典是藏族婦女使用的圍裙，是當地傳統服裝中必不可少的部分，杰德秀有“邦典之鄉”的美譽。格桑從小跟著父母學習羊毛紡織技術，練就了高超的紡織技藝，尤其掌握了最全面、最高超的植物染色技術。格桑的創業之路始于1998年，他組織了幾戶人家一起從事邦典和氆氌的紡織，最初的作坊就設在自己家里；2004年，格桑向縣里貸款30萬元擴大生產規模；2008年伊始，一些旅游團隊（包括外賓團）在導游的帶領下主動來這里購物。當時，杰德秀的很多農戶已經改用滌絲織造邦典，這種原材料可以直接購買，色彩更豐富，價格也更為便宜。而在拉薩，人們已經在采用更加先進的機器生產邦典，勞動效率大大提高。但是，格桑在和游客接觸的過程中重新看到傳統手工藝的價值，他不僅堅守著傳統羊毛織造技藝，而且還正在恢復歷史上最高品質的謝瑪邦典的制作技藝。一般邦典的制作只需4個環節，而謝瑪邦典的制作要經過“洗羊毛、軟化羊毛、梳理、捻線、繞線、染色、卷軸、編織、修剪、烤、縫紉、熨”12個環節，除去梳理這個環節需要依靠機器外，其他都是靠手工操作。

格桑這一案例證明了，手工藝文化已經成為重要的旅游資源，并且具有了資本的權力。格桑最初是被動與游客接觸的，但是很快他就發現了民族手工藝文化在游客眼中的價值，所以他選擇了與其他手工藝人不同的行動策略：他堅持傳統羊毛織造技藝，恢復謝瑪邦典的制作技藝，以此增加自身占有的文化資本；他將手工制作技藝直接在游客面前展示，根據游客需求開發新產品，以此來獲得游客對其文化資本的認同。這些努力使他獲得了更多的經濟資本，使他的羊毛民族手工業廠獲得了發展，他甚至考慮在拉薩八廓街開設自己的專賣店。格桑的故事帶給我們的啟示就是：那些缺少現代化建設所需要的資金、技術、設備、人才的山區、民族地區和貧困地區，需要重新認識到自身的優勢，從而走上一條不同的發展道路――即不用為了追求現代化而將“落后的”地方文化統統拋棄，而是保持自己的獨特性，并充分展示和利用這種獨特性來發展自己。

3.2旅游場域中的游客

“游客對東道主的造訪，本質上是尋找‘詩意地棲居’的生活，是尋找不同于慣常生活的生活方式，是尋找獲得差異化的體驗，獲得與日常生活不一樣的體驗是旅游的基本特征。人類在慣常生活中的居住方式，充斥著‘膩’和‘煩’，缺少‘詩意’，旅游便成為充滿‘詩意’的另類的居住方式和生活體驗。”旅游首先是一種空間的轉換，游客在異國他鄉中體驗他者的生活，這個過程中也投入了自己。空間的轉換有利于游客暫時擺脫原有社會結構的約束。處在慣常環境中各種位置上的個人，在旅游中可以將其深陷其中的各種社會關系以及不得不去面對、應付的人和事暫時放下；個人的身份、地位也可以暫時隱藏起來，而被冠以一個統一的稱呼――游客。處在旅游場域中的游客相比平時更加率性、自由、閑散，他們對旅途中不一樣的風景感到新鮮、好奇、喜悅，對旅游目的地的生活充滿期待。“游客在此卸下了日常生活中的面具、焦慮、冷漠，與其他游客、當地居民積極互動，喝茶、看書、聊天、曬太陽、聽音樂、遛狗、喝酒、泡吧、唱歌、跳舞等等，從中體會到一種真切的異域生活文化，安逸、閑散、隨性、自我，這正是他們真實生活中所缺乏的要素，也是吸引他們脫離慣常生活的真實動力。”游客購買旅游產品，其目的在于實現對差異化生活的體驗和“詩意地棲居”，旅游產品和他們的期望越吻合，他們購買的欲望就越強，也就愿意支付更多的金錢。

4 慣習差異引發的文化沖突

旅游場域是一個新的社會空間，對游客而言，旅游不僅是地理空間的轉移，還意味著生活方式的改變。但是，慣常社會固有的屬性早已以慣習的形式內化于游客身體中，成為身體的一部分。在Bourdieu看來，行動并不是建立在行動者有意圖的計算和選擇上，而是由于慣習的傾向使行動者偏向于選擇依據他們的資源與過去經驗最可能成功、最合適的行為方式。由于慣習的“持久性”和“可轉移性”，游客盡管已經身處新的場域但是仍然抱著慣常社會中既有的慣習。對差異化生活的期待和慣習的雙重作用使得游客一方面對富于民族特色和地域特色的東西情有獨鐘，對異域的風情感到迷戀；另一方面他們又不愿意完全放棄過去的生活，希望有他們熟悉的場景、熟悉的文化。因此，旅游也不完全是一種“反結構”，在“反結構”之下也有著“結構”的內容。

對東道主一方的當地居民而言，由于旅游業的迅速發展，無論他們是否愿意都已經被裹挾進旅游場域之中。正如筆者在調研時看到的，那些滿身都是傳統農業社會慣習的手工藝人，突然被置身于旅游流帶來的現代世界之中，被要求改變生活方式。“他們在虛無中徒勞地思想著，用那些遺老的方式進行思考著。”旅游在給他們帶來發展機會的同時，也帶給他們無盡的煩惱和痛苦。

游客與當地居民在旅游場域中相遇，游客所代表的“國際化的”、“現代的”、“商業化的”慣習與當地居民所代表的“地方性的”、“傳統的”、“人情味”的慣習之間的差異立即顯現出來。當游客和東道主帶著自己的社會里所形成的感受、認識、慣習等互相交往時，必然要產生文化沖突。在兩種文化的競爭中游客和東道主采取了不同的競爭策略。游客通過掌握的經濟資本向東道主施加壓力，如果其慣習要求不能得到滿足，游客將作出不購買或不會再次購買的決定。東道主則通過傳播與溝通讓游客了解并認同其獨特的文化，以此來獲得尊重。

Bourdieu曾經賦予經濟資本以優先權，在他對權力場域的分析中，在資本總量相同的情況下，占有最多經濟資本的人往往處在“統治地位”，而占有最多文化資本的人往往處在“被統治的地位”。旅游場域中的情形也大致如此，掌握經濟資本的游客擁有更高的地位，他們在與經濟落后地區居民的交往中往往表現出更強的優越感。而這些地方的居民也更容易受到游客強勢文化的影響，他們更加認同游客所代表的文化，從而對游客的衣著、語言和行為方式刻意加以模仿。但是，旅游場域有其特殊性，那就是游客對東道主的造訪，本質上是尋找“詩意地棲居”的生活，是為獲得差異化的生活體驗，東道主的自然、文化資本越獨特，游客獲得的差異化的生活體驗就越豐富。所以，一旦東道主放棄其文化獨特性，一味對游客加以模仿和迎合，也就失去了發展旅游業的根基，最終會遭到游客的拋棄。適當拒絕游客和他們的經濟資本恰恰能夠凸顯自身文化資本的價值，促使游客俯下身來認真了解東道主，有利于東道主從游客的“凝視”之下走出來，走向更加平等的“對話”。

5 旅游場域中的文化調適

面對文化沖突，東道主和游客都感到了不適應。一味地抵制或一味地模仿都可能導致游客一方退場，從而導致旅游場域的解體。避免這兩種極端情形的辦法就是東道主和游客相互調適。調適是指“有機體獲得對現存的環境有益調整的過程，而那個過程的結果――有機體的各種特性，使他們適合他們通常生存于其中的一系列特殊的環境條件”。過去人們只需靠著既有的慣習通過組織調動過去經歷的實踐，就足以應付各種情形，這是因為慣習遭遇的客觀條件就是生產它的那些客觀條件，或者類似于那些客觀條件。而一旦身處旅游場域，既有慣習和場域之間出現了脫節，無論是游客還是東道主，他們依靠既有慣習的引導并不能完全應付當下或可能出現的情況。事實上，“由于慣習是歷史的產物，所以它是一個開放的性情傾向系統，不斷地隨經驗而變，從而在這些經驗的影響下不斷地強化，或是調整自己的結構。它是穩定持久的，但不是永久不變的！”。正如Bourdieu所指出的，“存在一些情況，慣習與場域之間并不吻合，這時真正的‘理性選擇’就可能接過這份擔子”。受挫的經驗不斷提醒東道主和游客需要發展出新的慣習以適應新的場域。于是，出現了這樣的情況：旅游開發商、經營者通過對游客語言和身體姿態的解讀去體味他們的意圖，由此了解他們的特點和購買需要。接下來，開發商和經營者會按照對游客的理解，思考可能適合他們的產品。在這個深思熟慮的過程中，將對原有的傳統文化進行重新選擇，哪些部分便于在游客面前進行展示，哪些能夠受到游客歡迎，哪些外來文化可以被引入旅游產品的生產中。Mead把這一過程稱為“想象性預演”。同樣，“想象性預演”也讓游客走進當地人的精神世界，體會他們的情感，認識他們的觀念，了解他們的信仰。經過反復多次的“符號性解讀一預期對方反應，選擇行動方案一視對方反應調整行為”的調適過程，東道主和游客達到相對和諧的狀態。通過調適，東道主發展出新的慣習，而新的慣習又將推動文化資本的再創造。那些便于在游客面前展示、受到游客歡迎的文化將得到恢復和發展；那些難以在游客面前展示，對游客缺乏吸引力的文化可能被拋棄或是得到改進，從而改變了東道主的文化資本的形態，甚至創造出新的文化資本。至此，游客已經不是文化的旁觀者，而是作為一股實實在在的力量參與到東道主的文化再創造中。一些學者認為，游客參與東道主的文化創造會破壞當地傳統文化。但是，筆者對民族手工藝文化的調研卻發現，游客的參與推動了傳統手工藝文化的復興。前面談到的國家非物質文化遺產傳承人格桑不正是在游客的凝視下重新認識到本民族傳統文化的價值，才決心恢復已快絕跡的謝瑪邦典的制作技藝的嗎？旅游開發對東道主文化的影響在不同的發展階段有不同的表現。在旅游業發展的初期，在掌握著經濟資本的游客的強勢文化的沖擊下，東道主在各方面模仿和學習外來文化，甚至對自身文化產生懷疑和否定。但是，隨著旅游業的深入發展，東道主在與游客的互動中逐漸意識到自身的民族文化、傳統文化才是最寶貴的，是對游客產生吸引力的資源。于是，在地方政府和文化精英的帶領下當地居民開始了自覺的文化回歸，原來被破壞了的民居建筑得以恢復，甚至早已失傳的民族制作工藝和各種文化表達方式紛紛被挖掘出來。所以，“旅游業對文化的負面影響只是暫時的，它從根本上還有利于民族傳統文化的保留”。不僅如此，游客參與東道主文化的再創造，還能推動傳統文化的創新和發展，讓文化重新迸發出生機和活力。巴扎童嘎就是一個很好的例證。

巴扎童嘎坐落在拉薩市宇拓路上，在拉薩的旅游紀念品市場上有很高的知名度。“巴扎”，源自古老的梵文，藏語意指吉祥；“童嘎”就是白海螺，是藏傳佛教里一種極為稀有的神圣密宗法器，兩個詞合起來就是“吉祥的白海螺”。在店鋪的裝修上巴扎童嘎，刻意營造出藏文化的氛圍，好端端一只木凳被釘上了幾塊牦牛皮，不遠千里運來瑪尼石鋪成店面的外墻體，就連店內立柱底端也用手工編織的氆氌點綴……巴扎童嘎的旅游紀念品種類繁多，價格從幾十元到上萬元不等，每一種產品上都能找到藏文化的符號，比如利用電腦噴繪技術，將布達拉官等圖案印制在石頭上做成工藝品銷售；針對內地游客喜歡鉑金首飾的消費習慣，將的綠松石文化融人鉑金首飾的設計中。而巴扎童嘎的鎮店之寶當屬緙絲唐卡，它巧妙地將絲織工藝中最為高貴的緙絲運用于宗教繪畫藝術。據店長介紹，巴扎童嘎的緙絲唐卡沿用了古老的“通經斷緯”織繡方法，但是已經對傳統的緙絲機進行了技術改造，同時所有用于織繡的桑蠶絲皆經過高溫著色處理，即使長時間暴露于高原強烈的紫外線下也不會褪色。

巴扎童嘎在傳承藏文化的同時對藏文化進行一種新的演繹，在產品形態和功能、包括制作工藝上都充分考慮到了游客需求，將現代的、時尚的元素巧妙融合到了產品的設計中，這使得它在旅游市場上獲得了極大的成功。旅游場域中的文化沖突是不可避免的，文化調適卻是消除東道主和游客之間的隔閡、排斥和對立的有效手段。游客參與東道主的文化再創造，從根本上來說是有利于東道主傳統文化的保護和發展的。

6 結論

Bourdieu的場域理論為旅游研究開辟了一個新的視角，旅游場域概念的建構為研究東道主和游客之間的互動關系提供了新的思路。本文運用Bourdieu的場域理論得出了以下重要結論：

（1）旅游資源已經成為一種資本，自然資本和文化資本是其具體形態。東道主的自然資本和文化資本與經濟資本和人力資本相結合，并最終以一定的形態和方式融人旅游產品中。通過將旅游產品賣給游客，東道主成功地將自然、文化資本轉化為經濟資本。

（2）東道主、游客之間的交往并非單純的個人之間的互動交往，而是由特定資本的分配隋況所決定的位置之間的客觀關系的反映，他們在慣習的引導下展開對特定利益的爭奪，由此構成Bourdieu所說的“場域”。旅游場域是發生在游客慣常環境之外的，依據資本在東道主各方（包括當地政府、社區居民、旅游投資者、旅游開發商、旅游經營者等）以及游客中的分配情況而形成的不同位置之間的客觀關系的空間。

篇6

文章編號：1005-913X（2015）10-0263-02

一、長影世紀城旅游開發現狀

坐落于吉林省長春市凈月潭旅游開發區內的長影世紀城是我國第一家將電影制片工業與體驗式旅游相結合的電影主題公園。長影世紀城是圍繞電影主題開發衍生出一系列娛樂項目的電影主題娛樂園，其中最具特色的旅游娛樂當屬特效電影。它將當今世界最先進的特效電影都匯集在一個園內，這是好萊塢、迪斯尼都沒有做到的。因此長影世紀城又被譽為“世界特效電影之都”。

在長影世紀城電影主題公園我們可以欣賞到最先進的特效電影;可以享受最前衛的影視娛樂設施;可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長影世紀城通過汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經成為中國人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個世界主題公園的肩膀上，以其自己獨有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來的一系列連帶性消費，對餐飲住宿、商業零售、交通運輸都產生了不可小視的影響。自2005年5月份開園以來，長影世紀城現已接待海內外游人150多萬，這對于長春的旅游業有著很大的影響。但長影世紀城在旅游開發存在諸多問題，如旅游產品缺少創新、缺乏品牌影響力、利潤創收點單一、營銷力度不夠等。

二、長影世紀城旅游開發存在的問題

（一）旅游產品缺少創新

基于影視主題公園的屬性來說，它屬于人造景觀，有較強的可模仿性、復制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。大部分影視基地經營模式比較簡單，即通過電影的拍攝來吸引游客讓更多的人來本地旅游，拉動地方旅游經濟的發展。這種經營模式有過成功先例，但是目前這種只是通過影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產品的結構來看，長影世紀城現在存在的問題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創新意識。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無錫影視基地，橫店影視基地。不可否認，長影世紀城的開發處于初級階段，園區在開發初期所遇到的問題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設施的獨有特色品牌，景區內的設施主要體現功能與效用，缺少游客體驗品牌價值。這也是長影世紀城和一線品牌存在的差距。其次，缺乏獨有的品質服務。長影世紀城要想在國內立足，光有景觀設施上的硬件特色是遠遠不夠的。園區服務規格和管理水準必須與國際接軌。服務和管理向來就是國內同業者的軟肋。長影世紀城要想在國內做到出色，在國際做到知名必須在管理和服務上狠下功夫。

（三）利潤創收點單一

長影世紀城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門票。據不完全統計數據顯示，長影世紀城收入85%來自門票，旅游購物品等收入所占的比例不到20%。而國外主題公園的收入結構則完全相反，大部分來源于其他收入，對于影視旅游來說，收入主要源于旅游產品的開發，門票收入只占20%左右。以迪斯尼樂園為例，其收入構成是：門票收入比例占到30%，購物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長影世紀城的成人門票價格是240元，加上園內的餐飲、交通、購物消費，每個人平均花費300元左右。同比國外主題公園的門票價格與其國民收入的比例相比較，可以說是高的離譜。

（四）營銷力度不夠

長影世紀城營銷存在的問題主要表現是：營銷手段單一、營銷力度不夠。大多數的影視公園的營銷方式以廣告為主并兼顧節日促銷，如長影世紀城在節假日推行適當的節日促銷，光棍節的時候推出長影世紀城光棍節愛之旅、2012年新年開端推出新婚伴侶一張門票兩人玩，這基本上也就是長影世紀城的營銷模式，相對成功的營銷來說，手段比較單一。一些實力雄厚的影視公園運用電視媒體對其進行大范圍的宣傳，或是通過在地鐵站臺、公交車站臺及公交車的車體運用大篇幅的字畫，進行廣告宣傳。由于缺少長期的營銷戰略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對該項目達到預期的效果便停止后期營銷宣傳，缺少營銷連續性，使旅游產品出現短暫，不久便會消失于旅游市場。

三、長影世紀城旅游開發的對策

（一）創新開發旅游產品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現在不到20多年，所以我們要對原有產品的組合狀況不斷進行整合，盡量完善產品的結構。與此同時，優化內在和外在環境，創新體制，豐富影視旅游產品，從而提高影視旅游的參與性達到旅游資源開發的目的。

從世界范圍看，大多數國家的影視旅游還處于發展初級階段，即拍攝地+旅游的經營模式，旅游產品單一，游客以靜態參觀為主。因此我們應該在旅游體驗的基礎上，開發新產品、新項目。充分利用現在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗電影電視中拍攝的逼真場景。例如長影世紀城的一個項目就是運用了高科技讓游客體會到演員在高空中飛翔的感覺，這樣就增強了游客的參與性創新體制，豐富了影視旅游產品，重視影視旅游的參與性和體驗性。這種親身體驗會使游客難以忘卻，所以我們應該在這種體驗的模式下多加創新。

（二）打造品牌影響力

景觀氛圍的好壞直接決定了游客對游園環境的印象評價，而景區內配套服務的優劣直接決定了游客的滿意度。因此長影世紀城需要從有形設施和無形設施這兩個方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設施

游客對某一品牌的初步印象往往是感知的，對品牌的認知也需要借助一定的情景空間和有形的設施來獲取。情景空間的創設能夠拓展影視主題公園的品牌聯想度，增加游客的品牌體驗，而高質量的項目設施對品牌美譽度的形成也至關重要。因此，要強化品牌聯想度和提高品牌美譽度，需要創設良好的情景空間。傳統景區中，設計初始往往倚重于設施的功能和效用，而忽視了設施本身對于整體情景的營造作用。在品牌打造影響力的設計中，完善、方便的設施是遠遠不夠的，還要讓這些設施發揮自己獨特的美學功能，加強體驗的功效。所以在影視主題公園建設之初就應該遵循整體統一和諧的原則，唯有這樣才能達到寓情于景，使外觀形態與體驗主題達成一致。從而達到營造整體情境的目的。影視主題公園內食住行游購娛的建筑設計風格更要力求與品牌一致。

2.締造無形品牌

國內的很多景區多少都有一些各種管理方面的問題。對于長影世紀城來說首先完善服務質量，影視主題公園內的基礎設施很容易被模仿，服務才是品牌競爭的焦點，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務人員素質，培訓員工使其符合旅游業發展的專業人才，以提升顧客滿意度。其次完善制度管理，有時候并不是因為游客少才使得景區蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應急預案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問題。最后更應該加強安全防范意識和景區環境，從而樹立起自己的品牌。

（三）擴寬多渠道收入來源

在具體的價格策略中，低門票、多服務策略是未來主題公園的定價趨勢，它強調影視主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務和影視旅游產品開發來增加利潤。

1.制定靈活的門票價格

針對不同的目標群體，結合淡季和旺季制定靈活的價格。長春影視城目標群體主要是中青年，因此在制定價格策略時一定要考慮到他們的支付能力和可支配時間，在其能力范圍內確定門票價格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來說，旺季時價格可略高些，淡季時價格略低一些。針對不同群體，實施價格優惠。調查顯示，影視主題公園團體游客比較多，針對游客對價格敏感程度，可采取半包價和小包價兩種價格形式。

2.開發相關服務及影視旅游產品

長影世紀城使游客在人造場景中，可以感受到刺激、驚險、魔幻、輕松等各種氛圍，同時也可以享受到購物、餐飲的快樂。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動周邊商業：旅游紀念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗到長影世紀城的別樣風采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產權特點的影視旅游紀念品。不斷提升長影世紀城的知名度，除獲得門票收入，還可出售有關影視的旅游產品獲得第二次的盈利。長影的旅游紀念品通過發售還可以擴大品牌的知名度，開發相關服務及影視旅游產品等形式來提高利潤。

（四）加大營銷力度

長春影視城要想擴大知名度僅靠節日促銷是遠遠不夠的，一定要使用傳統媒體加網絡媒體的立體式營銷手段。

1.充分利用傳統媒體

電視、廣播、報紙等在營銷效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營銷方式能圖文并茂非常形象地展示企業的產品、企業的理念和形象。但是傳統媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價格昂貴，其次就是傳統媒體的宣傳對不同需求的潛在消費者不能同時進行針對性宣傳營銷。雖然傳統媒體有上述缺點，但是不可否認它在宣傳上依然是不可或缺的。

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關鍵詞：低價旅游；市場競爭；旅游信任；旅游者

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價旅游市場競爭的原因

劉亞蘋（2003）、崔風軍（2004）、劉辛田（2005）等學者認為旅行社產品中巨大的回扣空間也是低價旅游市場競爭的原因之一。陳志永（2004）認為低價旅游市場競爭原因在于其順應了消費者求廉價的消費心理和不富裕的消費水平。張晉（2003）也認為龐大的低端消費市場是誘發旅游企業之間低價競爭的主要原因。范英杰（2004）認為旅游需求價格彈性較大，加上顧客不具備專業知識，對路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規模、信譽等情況難以考慮周全，所以關心的主要問題就是價格”。隨著旅游業與信息科技的發展，旅游者不再局限于傳統的包團旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價旅游市場競爭的一方面原因。毫無疑，游客對價格是比較敏感的，血拼價格能很大程度提高招來游客的數量，并且旅行社利用各種手段來誘導甚至強迫游客為低價買單似乎好像也能短時間在夾縫中求發展。根據以上分析，我們可以把低價旅游市場競爭原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認為消費者信任的定義，是在可能存在風險的情況下，消費者對交易方可信賴的積極預測，認為交易方會以消費者的長期利益作為其做事準則，是對交易方誠信和可靠程度的一種感知，是由購買情景刺激決定的個體心理和行為。劉建新（2006）則認為顧客信任是顧客對企業可靠性的認可或判斷，以及由此對企業采取的支持行為。翟學偉（2014）認為信任的本質在于一個人在面對經過巨大變化事物時所表現出來的對已往時空依賴對象的控制傾向，以便來照常應對未來的不確定的各種風險。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎上提出的定義，認為信任是信任者認為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔一定風險的狀態。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對信任下的定義，認為旅游者信任是旅游者認為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔一定風險的狀態。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認為，信任是信任者對被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個影響因素的感知狀態，其中，能力指個人或團體的技能、特長等使其在某一領域很突出，即個人或團體可能會在其擅長的知識領域被信任，而在其不擅長的領域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅動，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會因此獲得相應的報酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認同并遵守信任者所認可的原則，即一旦被信任者的某些行為準則不被信任者所接受那么其將被認為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應用到后來的信任研究之中，是本文研究的理論基礎。筆者在邁爾等的信任模型基礎之上，認為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個維度組成。其中，感知能力是指游客對目的地能否為其提供優質旅游服務所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務提供者不為利益所驅動，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現了旅游服務提供者是否以顧客為服務中心；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的旅游服務提供方是否具有一定的行為規范與準則，以及該準則為游客所認可的程度。

二、問卷設計與調研

本研究將在已有的對信任研究量表的基礎上，同時結合實地調查情況、組員討論，確定測項的構成，形成3個維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個維度下共7個測項，感知能力維度下3個測項：測項1為旅行社能力、測項2為景區質量、測項3為導游員的專業性。感知友善維度下2個測項：測項1為旅行社站在游客立場考慮、測項2為導游員的可靠性。感知正直維度下2個測項：測項1為旅行社信用、測項2為旅游市場規范性。問卷的發放方式采取知名景點實地隨機發放的方式，共發放350份問卷，有效問卷301份。

三、統計分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbach’s alpha系數作為衡量信度的指標，一般認為 Cronbach’s alpha系數大于0.6即表明數據是可靠的。分析數據顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbach’s alpha系數是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎上，筆者通過驗證性因子來分析確認旅游者信任的3維度7測項構成。筆者認為，旅游者信任將是一個二階因子模型。根據驗證性因子分析的結果表1顯示，該二階因子模型與實際數據的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個同維度對旅游者信任的影響，再進一步分析旅游者信任的7個測項對旅游者信任的影響，分析結果如表2所示。

四、結論與建議

（一）結論

通過數據筆者發現當因變量為旅游者信任時，目的地信任的各個維度對它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關關系說明了本研究所開發的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個測項，可以發現影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區質量因素、導游員的專業性c導游員的可靠性，其中旅游市場規范性與旅行社站在游客立場考慮影響相對較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區、旅游者、旅游行政主體四個方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認為應著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發揮旅游優勢更好地服務旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個性化需求的旅游服務、不斷提供讓人意想不到的超常規服務等。旅行社具體可以從提升自身產品的競爭優勢、提升自身服務的競爭優勢、提升個性化與特色化服務競爭優勢、增強旅游企業內部的資源整合等方面提高競爭優勢。在提高信用方面，在低價旅游市場競爭下，旅行社提供服務隨意性大、旅游服務質量低劣、價格信用缺失、強制消費行為這些旅行社失信行為很大程度上是因為旅行社之間的低價競爭、低價招徠旅游者導致。筆者認為旅行社應該為了自己的長久發展，杜絕不合理低價競爭，從其他方面提升自己的競爭優勢。旅行社最根本的員工導游員對旅游者信任的影響也不小，低劣的導游服務會嚴重影響旅游者信任。那么為何會導致導游服務質量低劣呢？我國目前導游薪酬現狀是“目前導游薪酬很規范，導游薪資無保障”。導游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機的一條重要措施。作為旅游客體的景區，其質量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時，景區的質量絕對也是重中之重。游覽過程中秩序混亂，包括由于旅游景點人數過多、景點服務不夠和景點環境污染。筆者認為應該從以下幾方面解決：1.加強管理力度，對損害景區不文明行為處罰落到實處；2.不貪圖短期利益，注重環境效益；3.時刻注重景區質量與服務。從旅游者自身出發，參與低價團卻對旅游期望過高，對低價旅游市場競爭下旅行社銷售宣傳所提供的質價不符、缺乏真實性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導理性旅游消費。誘惑性的價格往往是一個陷阱，旅游者因為廉價的報價參團必然會付出代價，例如，旅游活動購物過多、旅游服務體驗滿意度低、含有較多自費項目、導游服務劣質等等。2.擺正心態。旅游者明知是低價招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗。但是結果卻遠遠不及期望，并由此引起旅游信任危機。旅行社根本性質是以盈利為目的，所以旅游者應擺正心態，切勿踏入低價旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個方面解決。1.政府將堅決打擊低價旅游落到實處。2.政府應重視旅游回扣操作模式，實行相應的監督與管理。3.政府通過更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級，為旅游者出行提供可靠的信息依據。通過市場競爭優勢劣汰原則，使旅行社朝著更加誠信的方向發展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動過程中各個環節共同改善、共同努力，同時各個環節相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問題必須是全方面地采取相應措施。

參考文獻：

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[2]陳志永.我國旅游市場過度競爭研究現狀述評[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，（05）：13-16.

[3]張晉.對旅游價格的看法[J].觀察與思考，2003（10）：27.

[4]范英杰.旅行社信用問題的經濟學分析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，（06）：50-52.

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[6]劉建新.顧客忠誠的形成機理與培育策略[J].經濟問題索，2006：97102.

[7]翟學偉.信任的本質及其文化[J].社會，2014，（34）：23.

[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者簡介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學旅游與管理工程學院，副教授，博士，研究方向：旅游經濟學；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學旅游與管理工程學院學生，研究方向：旅游管理；

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一、我國殘障人士旅游市場的現狀

殘疾人的生活需求往往受重視程度比較高，而心理需求則常常被忽視。對殘障人士旅游市場進行開發對殘障人士本身來而言，可以緩解情緒，幫助康復，同時可以提高殘疾行業人員就業率，更對社會文明的進步和旅游業的發展成熟有重要意義。

針對殘障人士外出旅游的情況，做一小型的抽樣調查，共抽取10名殘障人士作為調查對象，其中視力殘疾3名，聽力語言殘疾6名，肢體殘疾1名。在這些殘障人士當中，外出旅游的殘障人士主要呈現出了以下幾方面的狀況。

（一）殘障人士出游率低，語言障礙和聽力障礙游客出游率相對較高

調查結果表明，視力殘疾和肢體殘疾障礙人士因為自身生理缺陷等原因，大多不愿外出旅游或無法經常出游。在各種生理障礙的人士中，聽力和言語障礙者的出行率較高。調查者中，1名語言聽力障礙人士外出旅游過1次。2名出游次數為2次，3名出游過兩次以上。相較于較其他肢體殘障者來說，聽力語言障礙人士所受的限制較少，外出旅游較方便，因此也愿意外出旅游，而其他殘障人士則因為身體缺陷、智力缺陷等原因無法自由出游。

（二）出游距離較短、時間較短，短途旅游、周邊旅游為主

調查發現，一半的殘障人士愿意選擇周邊或短途旅游，四成的人士愿意嘗試出國游，僅一成選擇長途旅游。殘障人士出游的限制有多個方面，如殘障人士出游時會受其自身條件的限制，在旅游過程中也受到一些服務設施的限制。這說明，肢體殘障及智力殘障者外出旅游率較低。時間較長、距離較長的旅游活動對于他們來說比較困難，往往會選擇市內的景區或周邊一日游的景點作為旅游目的地，所以他們很少參與出省或是出國旅游。

（三）殘障人士外出旅游多由親友陪或社會團體組織外出

查結果顯示，90%的殘障人士是在家人或朋友的陪同下進行外出旅游，唯有10%的殘障人士是單獨出游，沒有殘障人士是跟團旅行的。目前，許多旅游目的地的無障礙環境建設不好，殘障人士，特別是視力和肢體殘障人士獨自出行極為不便，所以他們也很少會自發組織或獨自出游。

二、我國殘障人士旅游市場開發的障礙因素分析

（一）殘障人士自身存在的障礙

1.自我情感方面障礙因素。（1）自卑。與普通人相比，在生活和就業等方面殘障人士都會遇到較多的障礙，也許還會受到歧視，固他們很容易產生自卑情緒。（2）孤獨感。殘障人士由于生理或心理上的缺陷，活動能力和活動范圍都受限制，大部分時間都呆在家里，長此以往，容易產生孤獨感。（3）自尊心較強。殘障人士因為自身的原因更在意自我感受，在意別人對自己的評價。他們由于自身原因，很多方面都十分敏感，如不經意提到他們的缺陷，也許會引發他們強烈的反感，若有人做出傷害其自尊心的事情，他們大多會產生憤怒情緒。

2.經濟障礙。殘障人士總體收入偏低，加之其自身生理缺陷，就業比較困難，有些即使能就業，收入水平也很低。而擁有一定可自由支配資產是進行旅游活動的重要前提。因此，對于殘障人士來說，剩下的自由支配收入就較少，即使他們有很強烈的旅游想法，也無法付諸行動。

（二）外在障礙因素

1.無障礙設施不完善。我國有些旅游景區還沒有進行無障礙設施的建設，旅游景區無障礙設施并不完善。例如，景點內幾乎沒有輪椅的專用通道，景點的入口無障礙通道，幾乎無盲道、無手語導游，無障礙公交車少等。

2.殘障人士的旅游市場沒有得到旅游業的重視。由于殘疾人旅游市場的開發市場小風險大投資大，所以殘障人士旅游市場總是被各個旅行社冷落，受不到他們的重視，到目前為止，旅游市場上很少有殘障人士旅游產品的出現。

三、殘障人士旅游市場的開發對策

（一）克服殘障人士外出旅游的心理障礙

要解決殘障人士外出旅游的根本問題，首先應從內因著手，使殘障人士有健康的心理。可將一些殘障人士出游成功的案例宣傳給尚未出游的殘障人士，增加他們外出旅游的欲望；讓家人對其進行勸說，從而增強他們外出旅游的信心，促使外出成行。

（二）完善無障礙旅游設施的建設

一個國家旅游行業進步的重要標志在某一方面來說，無障礙旅游設施的建設是其中一個條件。

1.無障礙交通工具。對于殘障人士旅游市場來說，便利的交通還不能滿足其需求，他們更需要無障礙交通工具。例如，在旅游的大巴車上，可以安置上下車的升降機，也可以在大巴車上安裝指示燈來提醒聽障人士。

2.無障礙住宿環境。于殘障人士而言，他們也需要無障礙的住宿環境。例如，酒店里可以專門設置一些殘障人專用的客房，在房間里提供專用的設備。

（三）旅行社應重視為殘障人士提供旅游市場服務

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關鍵詞：近郊農村；銀發旅游；市場開發

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01

一、銀發旅游概念的緣起

在旅游市場的細分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發旅游，是旅游市場中比較重要的細分市場。在旅游業發展比較成熟的國家和地區，老年旅游者一般都具有良好的消費能力和充裕的閑暇時間，因此他們歷來是高端旅游產品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數據顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總人口的13.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總人口的8.87%。我國已經進入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會的到來和社會保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費比例逐年上升，銀發旅游成為老年人群體中重要的消費支出。由此看見，研究銀發旅游對于整個旅游業的長足發展和促進社會穩定、和諧發展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數據庫進行“銀發旅游”或者“老年人旅游”的關鍵字檢索，檢索論文數量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農村”作為研究范疇，展開旅游市場開發層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。

二、城市近郊農村銀發旅游市場特征分析

1.相較傳統農村旅游市場，城市近郊農村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時間

作為近郊農村，相較其他農村地區具有較為明顯的經濟優勢，第三產業發展迅速，而由此帶來的農民經濟收入增速明顯。故此，近郊農村的老年人具有更強的購買旅游產品的動機，對價格相對不敏感。

2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性

根據筆者的實地走訪和現場調研，得出的結論來看，近郊農村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風景區的出游動機也比較強烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關注自然景觀而非人文景觀。

3.從旅游內核上看，仍然熱衷于觀光旅游

從旅游活動發展的趨勢來看，旅游活動會有單一化向多元化發展，這也是旅游動機的多樣化的具體體現。農村老年游客由于尚處于旅游體驗的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動，增長見識，體驗異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動機，參加觀光旅游活動是近郊農村老年旅游者的首要選擇。

4.旅游范圍逐漸由國內旅游向出境旅游轉化

隨著近郊農村的收入水平不斷提升，對于旅游的區域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區域擴展。近幾年，香港、澳門、臺灣的出境游越來越受到近郊農村老年旅游者的青睞。這些區域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經濟門檻，不存在語言障礙，成為農村銀發旅游市場的重要產品選擇。

三、旅游市場開發對策研究

1.根據目標市場的實際需要，設計出有針對性的旅游產品

從現今的旅游產品設計來看，真正針對農村銀發旅游者需求來開發設計的旅游產品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產品出現，但觀其內涵，和大眾旅游產品的線路和模式差異不大，且此類旅游產品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍本進行設計的，和農村銀發旅游者的實際需求還有一定得差異。綜上所述，在農村旅銀發游旅游市場的開發中，旅行社必須根據我們分析得出的市場特征來設計產品，讓旅游產品能夠切實滿足旅游主體的各種旅游動機，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產品，實現市場開發的最終目的。

2.針對“銀發”特征，加強旅游產品的保障性設計

老年人在出游過程中，最為關注的是安全問題。由于老年人生理機能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現今很多老年旅游團隊都配備隨隊醫生和護士，這是一種比較好的嘗試。與此同時，在線路設計和景點安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。

3.制定合理、高效的市場營銷模式

產品需要營銷，才能被顧客了解和接納。現在大部分旅游產品是通過報刊、電視媒體廣告進行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農村市場的特征，制定出具有特點和針對性的營銷模式才是拉動產品銷量的關鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應，讓購買過產品的農村老年旅游者成為產品的促銷員，和村民委員會等農村社會機構建立合作關系，推薦價格優惠的旅游產品等。

4.利用旅游活動客觀帶動農村服務業的發展壯大

旅游活動的核心內容是對異地生活的感知和體驗，通過參與具體的旅游活動可以使城市近郊的老年人感受到服務業發達的種種便利，而在完結旅游活動，回歸常態生活的時候，對發達服務業的心理向往還將繼續，這種刺激可能在客觀上促進城郊農村服務業的進一步發展，是農村經濟在三次產業上有更大的發展空間。

篇10

       【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷