導語：如何才能寫好一篇市場和市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    【論文摘要】:市場營銷在企業中的地位無疑特別重要,文章主要闡述了市場營銷的概念,在此基礎上,闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。 

    任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯系。企業作為市場系統中的一個單位,只有同市場系統保持輸入輸出關系,進行物質的、勞務的、信息的交換或置換,才能求得生存與發展。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點,是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介,也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場,適應市場,駕馭市場,使企業活動與社會需要協調起來,是企業市場營銷活動的核心與關鍵。 

    一、市場營銷的概念 

    在西方國家,不僅認為企業存在著市場營銷活動,而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境,以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。 

    現代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產品就能順利地銷售出去。 

    美國市場營銷協會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上,為了占領市場,擴大銷售,實現企業的預期目標,企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動,而是還要進行"產前活動"(如市場調研、產品開發)和"售后活動"(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。 

    由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性,則是商品交換過程。 

    理解市場營銷的定義要把握以下幾點: 

    1. 營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。 

    2. 消費者和用戶是企業營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。 

    3. 市場營銷是一個商務活動過程,它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果(甚至不是最終的結果,因為完成交換之后還有售后服務等)。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。 

    二、市場營銷的功能 

    市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,具體地實現生產與消費的統一。因而,市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。 

    1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用,可以控制或改變產品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔,是指在產品交易和產品儲運中,必然要承擔的某些財務損失,如產品積壓而不得不削價出售;產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。 

    2. 市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場,市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布,從而為企業指明生存、發展的機會。 

    3. 產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品,不斷推出新產品,不斷進行產品更新換代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。 

    4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發地向企業靠攏,保持和增加對企業或品牌的忠誠度,擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。 

    此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者,有助于生產出適銷對路的產品,從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。 

    參考文獻 

    [1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004. 

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1.“暈輪效應”的概念

“暈輪效應”又被稱為光環效應，它屬于心理學的范疇。它主要指的是通過觀察、理解某個人或某一事物的比較明顯的特征，根據其主要印象特征判斷推理出其他方面的特點。根據第一印象的建立從而對觀察的事物做出評價。暈輪效應可以影響人的知覺，這種因素可以形成以偏概全的主觀特點，形成以點概面的主觀印象。暈輪效應就如同月亮所具有的光環效果一樣，我們平時看到的明亮的月亮是因為它反射太陽光，因為月球本身是不發光的。因此暈輪效應是一種簡單的、片面的心理效應。在很大程度上，利用暈輪效應可以對某一個人或事物的其他特點和品質進行掩蓋。最常見的一種暈輪效應就是明星效應。這就如同電視劇中的主角光環一樣。在市場營銷中合理地利用“暈輪效應”可以給商家和企業帶來良好的效益和品牌影響力。但是，由于暈輪效應自身所具備的缺陷和不足同時也會導致企#和商家的利益受損。

2.暈輪效應的特點

暈輪效應本質上是一種以偏概全的心理學上的認知效應。認知者通過一個人的某一特征進而推斷出其他方面的特質。這種片面的錯誤認知決定了暈輪效應具有遮掩性、表面性、彌散性的特點。

2.1 遮蔽性

“暈輪效應”以事物的個別特征推斷事物的總體特征。這就是“愛屋及烏”的體現。正所謂：“一葉障目，不見泰山。”只注重事物的單獨特征往往會忽視了事物其他方面的特質。例如初戀男女在談戀愛呢的過程中的“一見鐘情”就是暈輪效應遮蔽性的體現。因為對象身上所具備的某一特質符合自己的要求從而忽視了其他的如性格、思想等方面的缺點。同樣的，我們會經常因為對一個人印象不好而忽視了他身上所具有的優點。

2.2 表面性

人們通過暈輪效應去感知事物往往都只能認識事物的表面狀況而不能深入了解其本質。這種認識只是停留在事物的表面感性認知上。處于認知的初級階段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性導致人們對事物的認知出現偏差。例如明星的緋聞事件和吸毒事件，一旦明星出現緋聞，人們都會大驚失色。這都是暈輪效應引起的結果。因為明星的私生活和銀幕上表現出來的并不完全一致，人們對其印象僅僅停留在表面，沒有深入去了解。

2.3 彌散性

暈輪效應的彌散性指的是人的思維就如同月亮的光芒一樣，以中心向四周彌散，擴展和渲染。當人的情感意識和情緒收到影響時就會將自己的這種情緒擴展、發散并移入到對其他事物的認知上。例如當一個人在旅行的時候，如果心情好，便會感覺周圍的景色秀麗；如果心情不好，即使周圍綠意盤然、萬紫千紅，也會感覺黯淡無光。

3.市場營銷中“暈輪效應”的影響

暈輪效應作為一種心理學的表現形式廣泛存在于人們的日常活動、人際交往和工作學習當中。目前，暈輪效應越來越多地被應用在市場營銷和企業的管理上，它對企業和商家的影響主要包括積極影響和消極影響兩方面。

3.1 市場營銷中“暈輪效應”的積極影響

市場營銷的過程中，利用暈輪效應可以優化配置市場的有利資源，增強企業的品牌影響力和創造力，同時可以提升企業的經濟發展水平和品牌形象，增強顧客對產品的認可，提高企業的品牌知名度。除此之外，通過暈輪效應可以有效的增強企業的市場競爭力，通過廣告宣傳、名人效應等措施可以提髙消費者對商品的滿意程度，同時為企業的發展帶來前所未有的改變。暈輪效應的合理化運用給商家和企業帶來了經濟利益和社會利益的雙豐收。例如日本的三菱公司生產的汽車的銷售量就是因為成龍大哥在電影里的廣泛宣傳所引起的名人效應帶動的。因為大家對成龍的熟悉和喜愛，且由于成龍在毎部電影里都選擇三菱公司的小轎車進行電影表演，所以，大家才會對三菱汽車熟知并了解。因此，企業和商家可以在暈輪效應的指導下，改變營銷的手段和策略、積極投人商品的附屬品、創建新產品以豐富產品種類等來刺激銷售，利用暈輪效應的正面影響提升企業的內在品位和外在形象。

3.2 市場營銷中"暈輪效應”的消極影響

暈輪效應具有兩面性，既可以為企業商家帶來積極影響，同樣不可避免地會為企業帶來消極作用。其消極影響首先體現在它對于人的判斷的失誤。由于暈輪效應注重的是對事物單一的認知程度，這樣會導致在評價一個人的思想道德水平、性格特征以及為人處事方面出現偏差。這種以點帶面的思維認知意識會主觀判斷一個人的品質優劣和性格特征。這是很不科學的思維判斷方式，這種暈輪效應帶來的消極作用會使我們對他人的判斷失誤。一個企業對員工的道德品質判斷失誤，對合作伙伴的信任和能力判斷錯誤往往會引起不可估量的嚴重后果，這將導致企業的人才損失于品牌影響力的缺失。在目前激烈的競爭環境下，想要打造一個過硬的品牌需要傾注相當多的心血和精力。這些品牌的鑄就來之不易。然而隨隨便便一個負面新聞就能使一個企業的名譽掃地，多年辛苦努力付之東流。目前很多公司愿意花重資聘請明星代言廣告。這樣會給企業帶來積極影響。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出現問題則會對企業帶來嚴重的負面影響。這種影響是持續的、長久的甚至會給企業帶來毀滅性的打擊。

4.市場營銷中“暈輪效應”的應用

4.1市場營銷中名人廣告效應的應用

通過觀察，我們不難發現。那些拍廣告、拍商業宣傳片的幾乎都以歌星和明星為主。這就是暈輪效應中的名人效應。因為從眾心理的驅使，人們更愿意相信名人代言的廣告商品，這些商品有了大明星的代言會更容易得到大家的認同和喜愛。有些人就是沖著自己的偶像才去選購這些商品。一件以前不被大眾熟知的東西只要被明星代言過，那么它的傳播速度和影響力也會快速上升。通過明星廣告代言可以迅速讓大家了解熟知某種商品。因此，廣告宣傳中的名人效應在市場營銷的發展應用中起著重要的作用w。目前明星代言廣告的現象已經相當普遍。這些明星光環可以提升企業的品牌形象并對企業帶來巨大的收益，增加消費者對企業的信任程度。對商品的購買欲望。因此企業為了更好地發展可以聘請明星代言，提髙企業在同行業中的競爭能力。

4.2 暈輪效應中“品牌形象”在市場營銷中的應用

品牌形象是暈輪效應的一個重要方面，一個好的品牌形象可以為企業帶來穩定持續的發展。品牌形象是企業的文化名片，是企業賴以生存發展的重要因素之一。當企業在市場上占有了一席之地，被市場和群眾完全認可了之后，它的品牌形象才會得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鴨品牌和“同仁堂”等老字號品牌形象已經深入人心，被全國人民所熟知。這些成功的商家和企業正是由于建立起良好的品牌形象才會得到老百姓的喜歡。如果企業和商家為了貪占蠅頭小利而弄虛作假，欺騙消費者，那么它的發展和前景肯定是失敗的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因為企業貪占便宜、只顧利潤而不顧消費者的身體健康而造成品牌形象丑化。這種失敗是徹底的、無法挽回的，因此企業為了持續穩步發展就必須樹立良好的企業形象，不能弄虛作假，不能欺騙消費者。否則它的發展必然是不長久的。企業在進行市場營銷的過程中切記要打造屬于自己的品牌文化形象，切不可為了一己私利毀了辛辛苦苦積攢起來的企業品牌形象。

4.3 暈輪效應中“包裝效果”在市場營銷中的應用

在市場營銷過程中，商品的包裝效果對產品的銷售有著至關重要的作用。設計獨到的商品包裝效果可以大幅度地提髙消費者對商品的喜愛程度和購買欲望。這些設計新穎、包裝獨特的商品融藝術性與知識趣味為一體，不僅帶給人們美好的視覺享受，更重要的是體現出文化氛圍。例如月餅的包裝不僅要美觀大方，另外還要.體現中秋節的節日文化氛圍。月餅是走親訪友時攜帶的重要物品，對此人們更愿意花高價購買那些包裝精巧、色彩靚麗的禮盒月餅而不是挑選一大堆的散裝月餅。這些包裝精美的月餅不僅僅滿足視覺上的滿足，更是面子上的要求。包裝效果的暈輪效應在市場營銷的過程中起著關鍵性的作用。為此企業和商家應該不遺余力地在商品的包裝效果上下功夫，只有這樣才能迎合消費者的購買需求，滿足消費者的購買欲望。

5.結語

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關鍵詞：市場營銷風險；簡析；探討；思路

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）10-00-01

一、市場營銷風險含義

本文所指市場營銷風險是指企業在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利因素而導致市場營銷活動受損，甚至失敗的可能性。

二、市場營銷風險類別

1.價格風險。價格風險是市場營銷第一大風險。企業應該在經營活動中，運用各種有效手段化解價格風險。如通過建立上下游的產業聯盟、期貨市場套期保值或者購買保險等。也可以制定降低成本的規劃，通過價值工程、設計創新產品和工藝等方式保持企業成本領先的地位，為應對價格風險提供較大的空間。

2.業務量風險。業務量風險主要來自于需求、供應鏈的結構變化或者是競爭環境的意外變故。比如互聯網購物就對傳統的圖書、音像制品銷售行業的業務量造成很大影響。企業控制業務量風險的主要途徑有兩條：一是強化企業市場地位；二是積極拓展新市場。

3.信用風險。信用風險是信用關系規定的交易過程中，交易的一方不能履行給付承諾而給造成另一方損失的可能性。信用風險不可避免，關鍵在于管理。從信用風險管理技術上看，最困難的是對相關企業的信用進行等級評定。企業要注意平時的資料積累，特別要重視實地考察。對相關企業的信用評估要做到獨立、客觀和準確。

4.其它風險。如國內外政治、經濟環境、突發事件等引起的偶然性風險。同時還有產品風險 、定價風險、分銷渠道風險和促銷風險等。

三、市場營銷風險產生因素

1.市場營銷風險的主觀因素

首先，是企業沒有徹底適應市場經濟的觀念。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費變成消費者的行為。企業營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，就會產生風險。其次，企業決策者沒有按照市場經濟的要求決策，導致營銷行為與市場脫節或者不能很好地融入市場活動而帶來的風險。第三，企業營銷管理者和營銷人員不了解市場經濟運行的規律和機制也會引發風險。如供求規律、價格規律、價格機制和競爭機制等。第四，企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。第五，企業對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視。第六，企業信息不靈，也是產生風險的重要因素。企業沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。

2.市場營銷風險的客觀因素

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，是一個不斷發生變化的不可控因素。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。

（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。各國經濟之間的相互聯系度和影響度是正相關關系，世界經濟中任一國家經濟形勢的變化，會導致其他國家的經濟形勢發生變化。如08年金融風暴、目前的歐盟債務危機等，都加劇世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。當變化呈現不利時，就會產生營銷風險。各國政府為了適應經濟形勢的變化或推動經濟的發展的經濟政策變化，也會產生營銷風險。

（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的進步，對企業的營銷組織和人員結構、戰略與策略、營銷方式和方法等，都將產生巨大的影響或變革，變革意味著新的機遇，更意味著風險。

（4）外部的其他因素。如政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險。

四、市場營銷風險控制

1.市場營銷風險控制的根本性措施是加強市場營銷環境的調查和研究。企業從產品的設計、定位以及促銷活動整個過程中，要進行嚴格到位的調查和研究。通過調查掌握有關的情報資料和信息，包括有顧客需求、競爭者、國內外宏觀政治經濟等信息。并深刻研究后展開市場營銷活動，從而降低或規避風險。

2.建立風險防范與處理機構。企業建立風險防范與處理機構應包括以下幾個方面：首先，在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；其次，調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定； 第三，在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；最后，在企業出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。

3.正確面對發生的風險。風險產生后首要是誠實地面對社會和顧客：一方面最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。二是，委托權威機構對風險原因進行調查并及時將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息源。通過一系列措施，最終成功控制風險的損害程度。

4.依法處理。風險產生后企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。日常業務往來中企業對一些具有潛在風險的業務要依法鑒訂好合同。當因為對方的原因而給企業造成風險時，應該當機立斷尋求法律途徑處理風險。

5.提高企業員工素質。加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業在對營銷人員的培訓和考核中，既要考核銷售額及利潤指標，又要考核其責任心與有關風險防范措施落實情況。

面對日益激烈的市場競爭環境，企業必須對市場營銷風險有充分到位的認識并采取相應有效防范措施進行控制，通過每個環節的扎實落實，從而保障企業的營銷效率，達到企業的發展目標。

參考文獻：

[1]呂萬明.試論市場營銷風險及控制[J].鄉鎮經濟，2003（3）.

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[關鍵詞] 市場營銷；創造；和諧；藝術

[中圖分類號] F274

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)07-0072-03

[作者簡介] 彭建仿，重慶工商大學商務策劃學院講師，西北農林科技大學經濟管理學院博士生，研究方向為營銷管理與品牌策劃。

(重慶 400067)

一、市場營銷：創造和諧的藝術

隨著市場營銷理論在現代社會的普及與應用，人們對市場營銷內涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現代營銷學之父”菲利普?科特勒對市場營銷所下的定義，即：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足所需所欲的一種社會和管理過程。聯系現代營銷實踐，細細品味，不難發現，科特勒實際上闡釋了市場營銷的實質――創造和諧。和諧，是指事物發展處于協調、均衡、有序的狀態。正是通過創造并同他人交換產品和價值，才使得個人和群體能滿足所需所欲，達成一種協調、均衡和有序的狀態。沒有“創造”，就不會有和諧，沒有“交換”，也不會產生和諧；更重要的，沒有雙方的“滿足”――“雙贏”，也不會產生和諧。市場營銷是一門創造和諧的藝術。本文主要從企業角度對市場營銷創造和諧這一新論斷進行解讀，當然，這并不影響該論斷對其他組織和個人的普適性。

市場營銷不僅是當代企業在激烈競爭中求生存、求發展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發了律師、醫生、管理人員、政府官員以及經濟發展專家的豐富想象力。借助市場營銷，個人和企業注重樹形象，塑品牌，實現了與社會、時代的和諧，政府則樹立了形象，加強了與民眾的溝通，贏得施政支持，實現政治與社會和諧。

美伊戰爭期間，統一油在中國率先利用美伊戰爭事件進行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業營銷創新獎”，其營銷創新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產品進行了最大程度的宣傳，“多一些，少一些摩擦”的經典廣告語似乎至今尚在耳邊回響。“摩擦”是不和諧的，惟有“”，才能實現和諧。墨守成規是不和諧的，營銷的藝術性要求營銷活動不斷創新，惟有不斷的營銷創新，才能實現和諧。

二、市場營銷的產生與發展：變不和諧為和諧

市場營銷的興起與普及推廣乃至市場營銷人才的走俏，實際上都與社會存在的產品供大于求的矛盾密切相關。企業要么因所在行業生產的產品總量超過了用戶的總需求而出現過多的積壓；要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現，市場營銷的目的就是為了幫助企業消除這些不和諧的因素。

市場營銷創造和諧，這一本質性內涵有助于將其與推銷等概念區別開來。推銷是說服顧客來適應產品或企業，而營銷是要求產品或企業去適應顧客。一切推銷總是帶有一定強迫性的，它強調“產品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產品脫手的需要，“強迫性”以及滿足的僅僅是企業單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠。推銷不等于營銷。美國著名管理學家德魯克曾說，可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售。當形成產品的自我銷售時，也就實現了從不和諧到和諧的轉變。

市場營銷創造和諧，在其相關理念或概念中也可見一斑。市場營銷管理哲學之一的社會營銷觀念更是強調消費者和整個社會的長遠利益。也就是說，它更關注消費者和整個社會在未來的持續和諧。綠色營銷概念則將追求企業與生態環境的和諧表現得淋漓盡致。

三、市場營銷的著力點：創造三大和諧

1.市場營銷創造企業與環境之間的和諧

企業營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業必須根據環境的實際與發展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，善于把握市場機會，防范可能出現的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態實質上是企業與市場營銷環境之間達成了某種和諧。相反，遭市場淘汰的企業則是由于企業與市場營銷環境之間存在著不和諧，甚至是嚴重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產，原因之一就是由于企業未能適時地進行技術創新，以致生產的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術革命時代，王麻子剪刀的技術明顯存在與時代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產是企業經營或營銷觀念與新的市場環境下用戶消費觀念之間存在明顯的不和諧所致。

需要指出也是容易為企業所忽視的即為，企業不僅要與外部環境保持和諧，而且要在內部創造和諧，尤其是企業必須與內部員工達成和諧，這就是“內部營銷”，內部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因為員工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對企業的選擇，如同顧客對產品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價值”。員工在一個企業工作會獲得“顧客總價值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認同、培訓、升遷機會等，也會付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動、機會成本等。因此，企業要從物質、精神、企業文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價值。

2.市場營銷創造企業與競爭者之間的和諧

市場經濟是競爭經濟。競爭主要產生于生產同類產品或爭奪同類顧客的企業與企業之間，且愈來愈集中在企業運作的市場營銷環節。但市場經濟不僅是競爭經濟，還是競合經濟，新的時代背景下企業與競爭者之間的關系由競爭走向競合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰爭，戰爭只是一種手段，營銷要解決、實現的終究是“和諧”問題。

競爭性市場分析也表明，市場上之所以存在市場領導者、市場挑戰者和市場跟隨者等企業角色之別，就在于通過不斷的市場競爭、市場洗牌，使各類企業各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會在一定程度上產生行業和諧與市場和諧。

3.市場營銷創造企業與客戶(顧客)之間的和諧

企業對環境的適應以及與競爭者的較量，歸根結底是適應客戶、爭奪客戶，市場營銷旨在創造企業與客戶之間的一種和諧狀態(氛圍)。企業與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現。

企業通過樹立市場營銷理念，約束自身的行為，使企業的經營活動建立在為顧客提供滿意的產品或服務的基礎上，同時注重在產品或服務中融入情感因素以及為顧客增值實現共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構了雙方的利益關系，變一次性的交易關系為長期穩定的關系，這種發生在買賣雙方之間的和諧氛圍經過放大，產生供應鏈和諧，進而擴散到各行各業和各個領域，使整個社會氛圍日趨和諧。可見，市場營銷對于和諧社會的構建也大有裨益(如圖1)。

四、市場營銷之本：和諧贏得客戶

讓客戶滿意，贏得客戶是市場營銷的宗旨，企業實施的一系列市場營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。

第一，市場調研。通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后，設計出滿足這些需求的產品。市場調研實際上解決的是信息不對稱問題(企業的促銷活動也是解決信息不對稱問題)。作為賣方，企業需要掌握真實的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業信息或產品信息，實踐中經常出現的信息失真、閉塞或不對稱問題，都會影響產品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。

第二，市場購買行為分析。市場購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達成一種和諧，最終令客戶實施購買行為，創造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態，即：實現一種和諧――打破和諧――實現另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態。

第三，STP營銷。即市場細分、目標市場選擇、市場定位，就是要找準企業自身的生態位，創造與環境、競爭者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產品，才能確立企業的競爭優勢。特定的產品給特定的客戶，意味著企業不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方――目標客戶群保持和諧。正是由于眾多企業與客戶達成的小和諧，才匯聚成了行業的大和諧，直至整個社會的大和諧。大和諧是一種趨勢，這既給企業指明了方向，也提出了更高的要求――企業必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業的核心競爭能力。

第四，4P策略。企業為占領目標市場制定的一整套營銷組合策略，是實現企業與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產品策略是創造和諧的現實使者，價格策略則充當了和諧的調節者，渠道策略充當了和諧的傳播路徑，促銷策略充當了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動態性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會激發產生一種更大的和諧。

第五，4C策略。作為對“以企業為中心”的4P策略的發展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業想賣的產品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強調客戶購買產品的便利性，依靠雙向溝通增進相互的理解。從中可以看出，每一個策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶。可以預見，4C策略在今后企業贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業在開展營銷活動時，要在4C策略的基礎上，實現4C策略與4P策略的融合，最終實現企業與客戶的和諧共生。

五、市場營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧

和諧的本質是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業與客戶之間的和諧問題，歸根結底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普?科特勒說過一句話，沒有降價兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個概數，旨在說明要培養客戶忠誠需要企業讓利于客戶，與客戶結成利益共同體。市場營銷制勝之道應該是在培養給企業帶來利潤的忠誠客戶的同時給客戶也帶來價值，應該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實現企業與客戶的和諧。

和諧是一種境界。創造和諧既可理解為企業追求的營銷目標，也可看作是一個漸進的過程，還可理解為企業已經或正在實施但有待加強的一種營銷活動。

企業要切實樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經濟全球化進程加快、市場競爭更加激烈的今天，即便提供相同產品或服務、互為競爭對手的企業之間也在尋求合作，企業更應與屬于“共生”關系的客戶合作，視客戶為企業延伸的一部分。通過培養成功的客戶，與客戶共同創造價值，獲得企業自身的成功。

不同企業或同一企業在其發展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現與客戶和諧過程中可以分層次逐步實施。依照“和諧”程度的不同，企業可制定相應的市場營銷方略。

1.緊密銜接和諧型市場策略。即在不犧牲企業利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時提供原材料，保證客戶的正點生產和及時供貨，實現步調一致基礎上的產供銷一體化。這種和諧狀態可以使整個“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經營成本，提高了客戶的經營績效。

2.資源滲透和諧型市場策略。即利用自身的優勢資源或企業擁有但客戶沒有的資源(如技術)參與到客戶的生產經營中，增強客戶的經營實力。這是一種企業與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強企業中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應商，反過來，海爾就是這些企業的客戶。3成多的大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關系，變成了今天的“和諧共生”關系。

3.甘當人梯和諧型市場策略。即企業著眼于長遠利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業的眼前利益。20世紀末，道化學公司旗下的道塑膠在進行定位時，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關系。公司不僅出售產品和服務，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復雜的飛機設備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們在市場上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業的領先者。

顯然，企業與客戶和諧的這三種類型是由低級到高級逐步遞進的，大多數企業還處在前兩個層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(如圖2)。

六、結束語

在企業營銷紛爭不斷且戰術多變的時代，把握營銷創造和諧的實質，變不和諧為和諧，實現企業與環境、競爭者、客戶之間的和諧。作為現代社會的基本單元，企業與競爭者、客戶之間的和諧是構建和諧社會的微觀體現，這也預示著市場營銷作為一門創造和諧的藝術將在整個經濟社會發展中發揮越來越大的作用。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

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關鍵詞：藝術設計；市場營銷；作用；策略

一、藝術設計的廣闊市場前景

科技的進步與市場經濟的繁榮為藝術設計提供了堅實的基礎。藝術設計同時也促進經濟的發展，不斷提高人們的生活品質。在我們周圍，幾乎每一件人造物品都是設計的結果，隨著文化和生活水平的提高，人們不僅對產品的質量提出更高的要求，而且期待有更多個性鮮明、視覺美觀的產品出現。比如年輕人要買房結婚，在選樓盤的時候，首先是通過電視、報紙、雜志、網絡等媒體得到樓盤的信息，然后考慮小區的綠化環境和房子的造型。買好房子后要裝修，選擇中式風格還是歐式風格，古典的還是現代的。然后是購置家具，在購置的過程中喜歡什么風格的家具，然后又計劃穿什么款式的婚紗或西服等等。在買房到結婚的過程中，從看樓盤廣告，購房裝修，再到購買家具，最后是選定婚裝，這些過程無不滲透著廣告設計、環境藝術設計、建筑設計、室內裝飾設計、服裝設計的等因素。由此我們可以斷言，在追求時尚的今天，很多人在生活中需要注入更多的藝術設計元素，藝術設計的價值不僅存在于青年人結婚的過程，也存在于生活中的其他環節，藝術設計存在廣闊的市場空間。

二、藝術設計在市場營銷中的重要作用

在市場競爭日趨激烈，產品日益同質化的形勢下，如何最大限度的實現產品的價值，用獨特的個性占領市場，藝術設計的作用變得尤為重要。藝術設計的目的是向消費者提供高質量的物美價廉的產品。從設計工藝而言，設計可以影響產品的品質、功能、可用性、外觀以及其它特性。設計是否達到預期目標，可以在設計過程中建立設計標準來檢測，如果設計不符合消費者的需求，必須進行設計的再組織。從市場營銷學的理論分析，一種良好的產品，不止是操作性能上的“中用”，還應具備外觀形象的“中看”。既要“價廉”也要“物美”。設計直接影響到產品的附加值，產品要在商場中立足，要依靠設計創新來降低生產成本，提高產品附加值。為了企業能在競爭中發展壯大，必須依據自身的特點，制定出適合本企業的設計策略。企業要充分留有產品包裝、配銷、店鋪、展示、環境設施的設計空間，給藝術設計以充分的發揮，這樣藝術設計就能通過廣告宣傳，體現設計主旨與意圖，引導消費心理，使消費者主動拜訪光顧。

藝術設計已是商品生產銷售中不可缺少的部分，沒有生產就沒有消費，沒有消費也沒有生產，沒有生產也沒有設計。藝術設計者可以通過設計去影響消費者的審美趣味和購買欲望。日本索尼公司設計部自50年代提出“創造市場”，以創造市場作為設計的核心概念，引導著消費，使消費者不僅有了更多的消費選擇范圍，而且在審美品位方面也有了很大變化，使“所有價值”向“存在價值”轉化，即消費者本身已不再是單純的“消費者”，而更多的是“生活者”。市場營銷現代化代替市場銷售觀念，體現在藝術設計領域的是：一方面是適合市場的需要調整設計；另一方面則是以合理的設計來引導和創造市場。樹立了以消費者為中心的買方市場的觀念，既不再是單一地設計某一種產品，更是一種產品與人、產品與使用環境、產品與使用方式、產品與精神感受諸多層面的綜合設計。設計的不再只是產品，而是人們的生活方式。

中國市場上較為成功的CI設計（企業統一形象設計）案例有可口可樂、麥當勞、三星、海爾、聯想、TCL等。可口可樂最初進入中國以及東南亞的華人市場時，聰明的引用了富有中國文化味的“可口可樂”作為“Coca Cola”的漢語文字名，以至于此飲料成功地滲透到華人的生活中去。中國的手機產業起步于1999年，當時以摩托羅拉、諾基亞為代表的外國品牌占據了市場的主導地位，國產手機所占市場份額很小。經過五年的努力，國產品牌手機無論是在市場占有率，取得了長足的進步。2003年，國產品牌手機的市場占有率首次突破55%，以TCL手機為代表國產品牌手機得到了消費者的極大認同，打破了國外品牌一統天下的局面。分析TCL手機在市場上獲得成功的原因，關鍵是在營銷戰略方面，TCL手機也建立了自己獨特的品牌文化。不單單把手機看成是一種高科技和時尚產品，而且還把它看成是一種文化產品、藝術品。以形象設計營造企業競爭優勢是TCL手機的一大營銷特色。

市場營銷者認為市場營銷是以消費者為中心，而藝術設計的立足也是為人服務，滿足人的審美需要，時至今日，藝術設計已深入影響到國民經濟各個層面，藝術設計成了現代社會促進商品銷售的重要手段，成為市場營銷存放靈魂的重要載體。

三、實踐應用中的藝術設計策略

設計對市場營銷起正確作用要以必要的市場調查與研究作為前提，藝術設計與市場營銷存在必然聯系是決定是否制定設計戰略的前提條件。了解市場是企業制定設計戰略的第一步。通過充分了解市場才能制定出適合市場需要的設計戰略目標和方向。要了解市場最基本的方法就是要做細致的市場調查與研究工作，從市場調查中獲得及時的準確的第一手資料，從而使設計者充分把握市場的真正需求點；了解消費者真正期望與訴求。并要求設計者通過市場調查，主動為企業發掘和預測未來市場，解析設計前瞻性意圖，讓企業管理者深刻理解產品設計的真正內涵。通過市場調查，做到設計者事先洞悉消費者的行為與觀念和實際的內在聯系，并要求設計者從歷史遺留的信息資料里發掘，獲得設計元素，用客觀必然規律判斷未來設計發展的軌跡，從而制定設計策略把握未來設計重點和方向。

企業推向市場的產品必須滿足和符合消費者的需求，如果無人問津，企業就會失去市場。所以，市場中的消費需求和消費動態決定了企業在產品開發和設計時基本定位和追求方向。經營者要獲得預期的成功，必須打開銷路，打開銷路的必要條件除了產品的質量的絕對保障外，還必須通過創新增加產品的附加值，藝術設計就在這一環節上大有所為了，市場競爭越劇烈越需要藝術設計的幫扶，特別表現在企業視覺形象設計上，消費者對某一個企業的印象是由企業外表，企業理念、員工服飾、言談舉止、經營行為等多方面構成的。良好的企業形象印象能使（社會大眾）消費群體輕易地感受到企業個性的吸引力，良好的企業形象印象更是提高企業社會知名度的內在因素。也是企業視覺形象設計的目標，而企業識別標志是企業形象設計中的重要組成部分，它把企業的行業特點，經營理念，產品與內容，統一傳達給公眾。是企業經營理念門戶與窗口，是企業的發展戰略，行為方式。藝術設計成為了任何有形產品和無形產品營銷的重要手段之一，甚至成為樹立國家和公眾形象的標志。很多專家在研究消費者與生產營銷商之間的互動關系時，認為營銷的最高追求目標是――以最經濟的藝術設計之產品來為生產營銷商贏得最大利潤和提高產品的市場占有率，以最“美”的產品形態來滿足和贏得生產商、消費群體的芳心。

藝術設計的經濟性是區別其它藝術活動、手工業的特征，藝術設計的目的是為人的享受服務的，所以藝術設計要把握“為誰而做，為誰而造”，否則藝術設計就失去存在的基本價值。這是企業生存與發展的決定因素，同時設計者要時刻將市場的觀念納入設計之中，這是藝術設計能否成功的前提。設計者在設計某個商品時既要考慮做到滿足社會各階層、各類型的消費群體的需要，又要“針對市場”，把握具有共同心理需求，確定設計理念的趨向。藝術設計必須研究市場營銷中的消費心理，著名的心理學家馬斯洛（Maslow）的需求理論，深刻的揭示了人的兩大需要：一方面是人類物質性存在的需要；另一方面便是人類精神性存在需要。當最低物質限度的滿足以后，就會開始追求高一級需要的滿足，低級需要比較客觀，是物質方面的滿足，容易實現，高級需要難以分辨不易發覺，是精神方面的滿足，每一個層次的需要的滿足是相對的，不可能達到絕對的滿足，越到上層越難于滿足，細心挖掘可以發現藝術設計需要的新模式，如：消費者的情調陶冶的需要又稱人情味的設計。瑞士在山頂上建造飯店，用纜車運載游客上去消費。就是在設計的過程中考慮人的情感活動規律、琢磨消費者情感內涵和表露的方式，力求藝術設計與消費者產生心理上的共鳴。把握最大消費群體的不同人情味，抓住絕大多數消費者的心。文化藝術性的需求（審美情趣的設計），從顏色、質地、含義主要是顯示消費者社會地位、經濟實力和生活情趣，如：天價硯臺、黃金書籍、居宅裝修時住戶提出的“豪氣”或“歐式風格”等等。

綜上所述，要實現藝術設計在市場營銷中的促進作用，企業經營者首先要充分認識到藝術設計與文化審美在產品營銷和價值中所起的重要性，在產品投放市場之前，對消費的需求作深入的調查，無論是企業品牌統一形象還是單個產品造型，都要進行精心的策劃和設計，唯有如此，才能創造出科技與藝術完美結合的產品，滿足人們日益增長的消費與審美的需求，占領更多的市場份額，實現社會效益與經濟效益的和諧發展。

作者單位：南寧師范高等專科學校

參考文獻:

[1]蘆影.平面設計藝術 [M].北京: 中國人民大學出版社,2003.238-239.

[2]王受之.世界現代史[M].北京:新世紀出版社,2005.129-132.

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1．提供報酬

這種方式最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本就經常在其國際經營活動中采用這種，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。

（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業強制與非商業強制

前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會與其他派別的友好關系。

聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

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1.1 電力市場的涵義

電力市場是采用法律、經濟等手段,本著公平競爭、自愿互利的原則,對電力系統中發電、輸電、供電、客戶等各成員組織協調運行的管理機制和執行系統的總和。

電力市場首先是一種管理機制。這種管理機制與傳統的行政命令的機制不同,是采用經濟手段而不是行政手段進行管理。同時,電力市場又是一個執行系統,是電力生產、傳輸、分配、轉換信息和計算機系統的綜合體,具有交換和買賣電力、提供信息、通融資金的功能,是應用計算機、測量和通訊設備,以電價為控制信號,進行負荷管理、監視電力系統的運行和促進與客戶合作的綜合體。電力市場的實質是通過建立一個充滿競爭和選擇的電力系統運營環境來提高整個電力工業的經濟效益。競爭和選擇是市場機制相互依存的兩個方面。從供電廠家來看,電力市場的本質是引入竟爭機制,各廠家可以充分挖掘各自的潛力,千方百計地降低供電成本,以獲得更大的經濟效益;從客戶的角度看,電力市場的本質是提供了更多的選擇機會,可以得到更便宜的電力。市場機制中的競爭和選擇保證了電力市場的高效運作。此外,還通過聯合備用、協調維修和事故支援等獲得共同利益,這些共同利益在電力市場成員之間合理地進行分配。

1.2 建立電力市場的必要性

(l)電網間進行功率交換需要電力市場。

目前,我國電網是“省為實體”。互聯電網的功率交換,涉及各省網的經濟利益,由于電價長期偏低,影響了供電方的積極性,妨礙了省網間的功率變換。這一現狀使我國省網間的功率交換,無論從數量上還是種類上都是很少的,一般是固定電量、固定時間和固定電價的交換方式,缺乏科學的管理。在電力市場中,電力交換是以貿易的形式進行的,彼此間是平等的、互利的伙伴關系,處處體現了自愿的原則,對于未能滿足合同要求的,其處罰措施也是經濟性的,所以電力市場能提高各電網間電力交換的積極性。

(2)電廠產權多元化需要電力市場。

自從我國實行集資辦電政策以來,電廠大家辦。目前已形成由中央政府、地方政府、華能和外資等多家辦電的局面。這對加快電力發展、緩和電力供需矛盾起到了很大作用,對于不同所有制的發電廠應該平等對待,創造一種平等競爭的環境,使建設和運營各種類型的發電廠的投資者在承擔一定風險的情況下有利可圖。電力市場能做到給予每個參與者以平等競爭的機會。

(3)電力企業的發展需要電力市場。

電力企業必須在電力市場中引進競爭、降低供電成本和電價、提高服務水平在電力市場中,參與各方是平等的競爭關系。如在英格蘭和威爾士的電力市場,首先由電廠根據成本報價,再依照報價高低安排發電計劃,這樣,各電廠為使自己處于有利的競爭地位,就努力采取各種措施降低成本,如在發電廠內部精簡機構,提高效益,從而降低報價,增強自己的競爭力。輸電企業和配電企業通過競爭降低成本、降低電價、提高服務水平,客戶從中得益,促進了經濟發展。

(4)建立電力市場是吸引投資的有效手段。

? 由于電力市場創造了一種平等競爭的環境,在允許投資者承擔風險的前提下獲得一定的利潤,這符合一個良好投資環境的要求。例如,阿根廷自從建立電力批發市場后,允許所有的發電廠自愿參加貿易,各電廠既可參加調度,也可將電能直接賣給終端客戶。阿根廷的電力市場引來了美國、日本、芬蘭、法國等國家的投資公司、工程公司,它們都積極謀求獲得阿根廷的電力工程。

2 樹立電力市場營銷觀念的重要性

電力市場營銷作為一種有意識的經營活動,是在一定的經營思想指導下進行的,這種經營思想可稱為“營銷管理哲學”或“商業哲學”,它是電力公司經營活動所依賴的指導思想和行為準則。這個問題是電力市場營銷學中一個非常重要的問題,因為,現代市場經濟條件下,公司的市場營銷工作要靠人去干,公司的市場營銷計劃也要靠人去制定、貫徹執行、監督檢查,而公司的高級管理人員和市場營銷人員都是按照一定的經營思想或商業哲學去進行經營管理活動的。因此,公司的高級管理人員和市場營銷人員的經營思想是否符合客觀形勢、是否正確,對于電力公司的經營管理能否改善、電力公司興衰成敗關系極大。

3 電力市場營銷觀念

電力公司長期以來實行高度集中的計劃經濟體制和政企合一的管理模式,使我們習慣于用行政手段來管理電力的生產與銷售,發展靠國家,效益靠政策,管理靠行政手段,缺乏市場競爭的緊迫感和危機感。隨著國家電力公司經營體制的轉變和電力供需矛盾的緩和,電力的發展必須靠市場,求質量、求效益;電力發展模式必須從數量速度型轉向質量效益型;實現電力的發展從過去以供給導向為主,被動地填補供電缺口,轉向以需求導向為主,主動開拓市場,促進電力資原優化配置,為此,必須樹立和強化改革創新觀念、優質服務觀念、市場競爭和效益觀念、依法經營觀念、科技創新和人才開發觀念,加強營銷隊伍建設,豐富和完善營銷手段,加強營銷管理,逐步實現營銷工作現代化。

電力公司在新世紀,應樹立以市場需求為導向,以滿足客戶需求為中心,以引導客戶消費并取得經濟和社會效益相統一的市場營銷新思想。以市場需求為導向,就是要加強對市場需求預測的研究,做好市場變化的跟蹤分析,提高市場預測的及時性和準確性。電力生產項目的規劃和實施,電力生產運行計劃的編制,用電政策、電價政策的調整,

用電計劃的安排及日常營銷管理工作均需以市場需求為依據。以滿足客戶需求為中心,就是不僅要根據客戶的要求,提供優質、可靠、價格合理的電力電量,而且要做好全方位的優質服務,給客戶帶來安全、舒適、方便和滿足感。 4 電力市場營銷觀念的實施與貫徹 電力市場營銷觀念的實施與貫徹,需要付出艱辛的努力,需要作大量的工作。具體地說,主要包括以下幾個方面。

4.1 樹立全員市場營銷觀念

美國市場學專家菲利普日科特勒設計了一個評判標準來衡量一個企業營銷機構的優劣,簡稱“POISE”標準。它表示觀念、組織、情報、策略和效率。由此可見,考察一個電力公司的首要標準就是觀念,即公司從上到下的工作人員是否有一心想到客戶、為客戶服務的經營指導思想。首先,電力公司的決策者必須牢固地樹立正確的經營指導思想。決策者在公司中擔負著重要的職責,其指導思想正確與否將影響到公司的戰略戰術與決策,關系到公司的生存與發展。為此,可通過各種形式的廠長、經理培訓班培訓公司領導,同時對從事銷售工作的人員進行培訓。而且,由于具體貫徹執行一個公司營銷目標的任務,總是落在處于最低層次的人們的肩上,這些第一線的職工在實現公司的目標中,發揮著實質性的作用,他們的經營指導思想的正確與否也直接關系到市場營銷觀念在公司中的貫徹和實施。因此,需要對公司職工開展全員培訓,使公司每一個成員都樹立市場營銷觀念。

4.2 全面理解滿足需求

電力市場營銷觀念的核心是滿足客戶的需求,始終堅持客戶第一的原則,這是它與舊觀念的區別所在。滿足需求包含著豐富的內容,電力公司只有全面理解才能貫徹。

(1)要滿足客戶對電力產品的全部需求。客戶對電力產品的需求是多方面的,不僅限于電力產品直接的表面的使用價值,還包括其他方面的要求,如客戶購買電力,不僅要求電能安全,電力質量好,電壓穩定,而且要求有周到的服務和適當的價格等。因此,作為經營者要考慮客戶對電力產品的全部需求,實施整體產品策略。

(2)要滿足客戶不斷變化的需求。客戶對電能產品的需求不會永遠停留在一個水平上,而是隨著生產的發展、產品的發展而不斷變化的。公司的經營者要認識到這種變化,研究這種變化,適應這種變化,生產和經營客戶需求的新產品(如發展新的服務)。

(3)要滿足不同客戶的需求。客戶不是清一色的產品需求者,而是各有特色的、具體的、活生生的人,由于他們個性不同、所處地位不同,對產品的需求也就不同。所以需要進行有效的市場細分,了解不同層次消費者的需求,開拓公司市場,獲得較好的經濟效益。

4.3 樹立長期利潤觀點

實施電力市場營銷觀念還體現在電力公司利潤的獲取與評價方面。在電力供小于求的情況下,電力公司無需市場營銷,沒有市場營銷的觀念,公司活動的中心是保證安全的前提下大量生產電力產品,以獲得盡可能多的利潤。在電力供大于求的情況下,電力公司的情況則發生了較大的變化。但有的公司往往只顧眼前利益,有利就干,無利不干,利大大干,利小小干,忽視長期獲利目標。電力市場營銷觀念明確指出,電力公司應在滿足客戶的需要之中獲取預計的利潤;不能只有短期目標,急功近利,而要從長計議,把整個公司營銷活動看成一個系統的整體過程。要滿足客戶的需求并達到長期利潤最大的目標,公司既要考察短期利潤目標,又要考察產品的市場占有率、投資收益率等指標,不僅要看到市場上存在的現實的消費者的需求,還要分析潛在的需求。為了提高市場占有率,取得較大的市場份額,對于某些有購買潛力但短期內公司獲利甚微的客戶,也要經營,以求得長期利潤最大。

4.4 改革公司內部的管理機構

公司內部管理機構是由一定的經營思想決定的。不同的市場營銷觀念在公司內部組織機構設置以及各職能部門的相互關系上都體現出明顯的不同。在舊的經營思想指導下,企業組織機構的設置通常為三部分,生產部門、財務部門在前,經銷部門處于次要的位置。這三部分分工清楚,呈“分立式”,各部門都是從本部門的職責要求出發考慮工作安排,每一個部分中又分為不同的職能部門。這樣,不同部門的想法和努力方向都不同,經常出現互相掣肘、扯皮的現象,抵消了營銷的效率。在電力市場營銷觀念下,應建立一個以滿足客戶需求為核心部門的整體系統,市場營銷部門擔負各部門之間的協調工作,運用市場營銷觀點制定公司的市場營銷計劃。在這種結構中,一般從市場營銷人員中選取市場營銷副總經理并由其負責統一協調各部門之間的行動,實施整體營銷。市場營銷副總經理在最高決策層中占有重要位置,對公司決策有較大的發言權。

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關鍵詞：市場營銷創新；風險管理；中小企業

中小企業是指在企業中生產交易份額較小的勞動力程度較低的企業。營銷的風險歸根結底是由企業主觀導致的風險，還有結合市場環境的客觀因素而變形成的風險。因此企業需要在市場營銷的過程中不斷地轉變營銷的方式和策略，來減少企業營銷是所帶來的風險和損失，做好企業自身的風險管理。

1.中小企業市場營銷存在的問題

1.1市場營銷理念和現實營銷環境相脫節傳統的計劃經濟時代，營銷觀念發揮著重要的作用，當前的營銷觀念顯然不能滿足時代的發展，為了更好地促進企業和營銷的模式轉變，企業要以生產環節為中心，在市場經濟體系下，改變原本的市場營銷模式，將生產和銷售相聯系。在營銷工作開展過程中，要大力建設企業生存和發展的相關機制，減少對于貨品的積壓，及時轉變銷售的觀念，在銷售的過程中要集中對于售前、售后和售中的服務倡導以需求為主。1.2對顧客的需求設計不足，對市場環境分析不透徹。新時代，企業要了解當前市場供給和企業發展的主要方向，為企業取得更好的營銷成果。避免造成產品積壓和不必要的經濟損失。現在市場環境是瞬息萬變的，企業想在市場營銷活動中取得一席之地，就需要不斷地轉變市場營銷模式，用積極的態度去應對當前市場的營銷環境，需要對于市場環境進行透徹的分析，通過大數據調研來判斷市場環境。需要結合大數據對于市場營銷環境進行分析，規避企業經營中容易存在的風險。1.3企業營銷策略缺乏科學性，營銷手段落后。中小企業在生產和銷售的過程中，將市場營銷的定位集中在價格、營銷、產品營銷和促銷過程中。在營銷策略制定時，缺少對于市場的考量，也沒有結合市場環境進行營銷策略的轉變。在互聯網時代，企業想要獲取更多的經濟效益，就應該注重對于營銷策略的不斷地轉變，建設品牌營銷和網絡營銷的發展方案。一些中小企業的管理者對市場營銷的認識還是片面的，很多中小企業在市場的開拓和信息渠道的建設方面不足，這就需要企業經營者改進原有的市場營銷模式，解決現在市場營銷手段落后和單一的問題。

2.現代中小企業的市場營銷創新方案

2.1創新營銷理念為了有效促進中小企業的市場營銷，企業的管理者需要在新時代下不斷轉變企業營銷的觀念。要緊跟時代的發展和時展的步伐，滿足顧客的需求來適應市場變化。為了更好地確保企業取得快速的發展新階段，企業的管理人員需要不斷地創新營銷的理念，了解市場實際的需求，再結合市場和客戶不斷轉變的今天，用新型的營銷方式來滿足客戶的需求。吸引更多的客源，來提升企業自身的營銷模式的轉變，提升企業核心競爭力。2.2重視市場調研對企業發展的作用。新時期的中小企業需要管理人員進行必要的市場調研，了解當前市場的營銷環境和市場的營銷變化。為了更好地了解客戶的需求，提升客戶對于產品的滿意程度，需要結合市場調研的相關數據，對于產品的銷售情況進行綜合性的分析。同時在產品開發和研究過程中，通過市場調研的大數據可以給新產品的開發和研究提供一定的數據支撐，有效地促使企業可持續發展。2.3發展優勢產品。新時代下中小企業的規模也在不斷地轉變，現在的市場競爭力也在不斷地提高，為了在激烈的市場競爭中取得一席之地。各企業在發展過程中需要結合市場競爭的有利地位，根據企業具體的發展，為了更好地在市場競爭中取得一席之地，為了更好地吸引客戶，對于產品的目光要在于提升產品的質量，增長產品的價值。為了更好地促進企業的長久發展，首先要對于企業目前營銷環境進行必要的市場定位，找到核心的目標群眾，做好產品的定位分析，對于產品營銷方式進行轉變，突出產品自身的特性和服務特征。要注重研發新的產品，要找到自己的目標受眾，突出產品和服務的特征。在產品的研發過程中，也需要進行各種各樣的一項活動的推廣，在營銷方面需要打好相應的配合，創新企業自身的品牌建設。2.4創新營銷方式。2.4.1建立衛星營銷戰略。不少企業無論從資金技術還是人力資源方面都存在不足，中小企業在發展的過程中需要為大企業提供部分的代工服務，來取得更好的發展機會。另外，中小企業可以通過大企業不斷地壯大自己，以大企業為重心，中小企業為衛星，不斷擴寬自己的發展渠道，為大企業提供不服的服務，來促使自己取得發展的機會。2.4.2縫隙營銷戰略。目前中小企業本身實力單薄，在激烈的市場環境中競爭能力較弱，為了取得一席之地。小企業不能直接和大企業抗衡，要發現大企業中適合自己發展的一個環節，為了避免大企業給企業自身所帶來的威脅，在企業發展的過程中要不斷地增強自己的實力，可以和大企業相抗爭。2.4.3虛擬營銷戰略。與很多大企業相比，中小企業要密切的保護自身的資源，要不斷地掌握企業發展的核心技術和核心競爭力。中小企業可以吸引人員進入企業外部的人力資源，彌補自身的不足，借助外部力量來改善內部建設中存在的漏洞。虛擬經營的本質可以促進企業自身掌握核心的資源和競爭力，是破除資源缺乏的現代營銷模式。虛擬相關工廠的建設可以讓企業生產委托成本不斷降低，提升企業自身的經濟效益。2.5營銷管理的創新。在企業不斷營銷的今天，要注重企業內外部的協調關系，在營銷管理過程中要注重外部協調，找出當前中小市場營銷過程中存在的漏洞，重視企業內部的管理和外部的管理。注重對外部的協調發展，才能提高企業自身的經濟水準，另外在企業營銷管理過程中，需要建立起整合營銷的模式，通過多種營銷手段和工具，促使企業的價值和消費者需求不斷地轉變，提升企業的經濟效益。傳統的營銷模式會使得市場營銷的管理者和被管理者之間缺乏溝通，只有通過大量的規章制度和柔性指標的建設，才能強化對營銷人員的管理，進而促使企業的營銷效率得到提高。在新的市場經濟模式下，現有的市場經濟模式很難滿足企業營銷需求，新經濟的時代，信息和知識在營銷過程中具有重要的作用。由于中小企業知識型營銷人員不斷增多，需要知識型員工和管理者之間建立起必要的溝通，重視人的主觀能動性和創造性，不再只重視流水線和嚴密的分工組織。

3.建立中小企業市場營銷的風險管理

中小企業的市場營銷模式，包括產品營銷、價格營銷和分渠道營銷。在企業市場競爭過程中，如果風險管理不當，就會給企業造成不必要的損失，所以需要加強對于市場營銷過程中的風險防范和管理，最大限度地降低企業容易存在的風險損失。3.1塑造獨特的企業文化，提升全員風險意識。企業文化不斷發展的今天，為了促使企業可持續發展，就要形成企業的獨特文化，例如華為企業的狼文化，有效地促進了華為企業生產效率的提升。中小企業在發展中也要建造自己的文化，通過透明的文化來對員工進行約束，讓每個員工都能發揮自身的主觀能動性，提升企業文化的質量。企業文化也可以促進企業之間擰成一股繩，有效地在企業建立起知識獲取傳輸的共享機制，同時還可以保證企業自身快速的發展。3.2建立人才激勵機制，促使企業的人力資源更加完善。現階段中小企業的發展存在局限性，為了促使人才管理更加完善，需要不斷地轉變人才激勵機制，激勵高素質的人才，加強對人才的培訓，減少人才流失的問題，激活企業的人力資源管理能力，不斷地完善企業發展中存在的漏洞和弊端，切實可行的完善人才培養機制創新和發展員工自身的潛能。3.3注重調查研究，認真操作每筆業務。在市場營銷活動中每筆一項業務都等待著各式各樣的風,險，為了更好地避免風險問題，減少企業市場經營的損失，需要從營銷業務著手，做好對于每個客戶的考察，了解業務發生的先決條件，要把握好經濟合同和相關協議，履行雙方的承諾。處理好必要的法律糾紛，要嚴把市場營銷的合同和協議審批關，做好市場和客戶情況變化的調查工作。

市場營銷作為我國企業生產和發展的根本，營銷的創新可以有助于企業自身的開闊。在激烈的市場競爭中企業要取得一席之地，就需要結合自身的特點，抓住市場的機會，制定有效的營銷方案，建立好營銷創新的風險防控機制，實現企業自身的營銷模式的創新，適應時代的發展。

參考文獻：

[1]易善宇.“一帶一路”背景下我國中小企業市場營銷創新戰略研究[J].現代營銷(下旬刊),2019(09):41-42.

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關鍵詞：市場營銷觀念 電子商務 網絡經濟 發展

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）04-272-02

市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場營銷學之所以具有很強的生命力，根本原因還在于它作為一門學科在理論上的不斷發展創新，而且這種發展或創新動力總是源于市場經濟之需要，幾乎同時又能指導或服務企業的市場經營活動。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來，市場營銷學領域的新觀念不斷涌現，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的“革命”。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代――便捷、快速，消費者居于統治地位――不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的。”的確，新經濟的迅猛發展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環境。

市場營銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態,是指企業的決策者在組織和規劃企業的營銷實踐時所依據的指導思想和行為準則，即以什么樣的指導思想、什么樣的態度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

一、傳統市場營銷觀念的演變

19世紀晚期的產業革命，標志著現代意義的市場營銷觀念的開始。其產生和形成是一個認識過程，也是一個發展過程。從歷史上看，它表現為四種基本類型。

1.生產觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

2.產品觀念。是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。

3.推銷觀念。產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么。”執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言。”

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。

5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。

二、現代市場營銷觀念的新發展是營銷環境變化的產物

1.大市場營銷觀念。大市場營銷觀念(Mega marketing concept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展。其核心內容是強調企業的市場營銷既要有效的適應外部環境，又要能夠在某些方面發揮主觀能動作用，是外部環境朝著有利于企業的方向發展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)。科特勒認為，一個公司可能有精湛的優質產品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優選)、Positioning(產品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

2.關系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來。在這種交易關系中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關系市場營銷，即為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業與伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾―信任”，然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。

3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要――資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。

4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。在企業的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉土生活方式的時代了”。二是經營中凝聚著文化。日本企業經營的成功得益于其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業經營發展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。

5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權威菲利普?科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念―整體營銷，其核心是從長遠利益出發，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

三、網絡時代的全球市場營銷觀念發展迅猛

經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，在這一經濟規律的驅動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯網自身及其在市場營銷領域的迅猛發展對市場營銷觀念與行為產生了巨大的影響。基于互聯網的電子商務，是使用電子技術的方式來實現市場營銷目標的新途徑，而且發展迅猛。

EC環境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統的4Ps或6Ps營銷觀念，網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現全球化業務，網絡使企業失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使接單后生產的一對一的、高質量的、個性化的“定制產品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。

比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發動機、輪胎、顏色及車內結構。客戶通過網絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現代市場條件下運作得越來越普遍。

據國際電信聯盟統計顯示，全球網絡商業的營業額，近幾年來有上百億美元，網上廣告業務達十幾億美元。網絡營銷可以促進企業通過網絡快速地了解市場動向和顧客需求，節省中間環節，降低銷售成本。我國企業在這方面也應該行動起來，大力開展網上交易。

遵循著營銷大師菲利普?科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業的營銷活動始終是在動態地發展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關注消費者、尊重消費者、關注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業才能健康而長久發展。

參考文獻：

1.王秀村,馮珊.走出4P―市場營銷的新概念.北京工商大學學報,2005（4）

2.菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學，2001

3.胡大立.企業競爭力決定因素及其形成機理分析[M].北京:經濟管理出版社,2005

4.朱愛嬌.基于關系營銷理論的企業博客營銷建設研究[D].中南大學,2007

篇10

關鍵詞：物流管理市場營銷關系影響

一、企業的物流管理分析

物流活動自古已有，人類雖在數千年的物流活動中具備了一定的物流意識，但在二戰后，系統的物流理論才得以形成。正如美國物流學者伯納德拉隆德所言:物流活動源于由地區產品剩余導致的地區間產品交換，而生產力在工業革命后的迅速發展，則推動著物流活動不斷發展。

到了今天，物流管理思想也在不斷得以豐富、完善，將傳統物流實行業務流程的再造，把原來的組織結構，那種直線職能式的金字塔的結構改革為扁平化的組織結構，形成符合經濟發展規律的現代物流，實現了“信息化”與“網絡化”。

信息化是指物流企業運用現代信息技術對物流過程中產生的全部或部分信息進行采集、分類、傳遞、匯總、識別、跟蹤、查詢等一系列處理活動，以實現對貨物流動過程的控制，從而降低成本、提高效益的管理活動。它是現代物流的靈魂，是現代物流發展的必然要求和基石；網絡化“一流”就是訂單信息流，訂單信息流就體現了信息化。網絡化就是指全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡，“三網”同步運行，將各物流企業、配送中心、倉庫及車隊連接起來，將整個供應鏈的客戶和供應商綜合到物流網絡中來，向客戶提供一種低成本、連貫性的、自始至終的服務，從而大大提高企業的服務水平、增強企業的競爭力。

物流管理作為企業管理中的一個重要部分，在企業的發展中發揮著愈來愈大的作用。

二、企業的市場營銷分析

市場，在不同的時期和年代都充滿了變化，作為市場的主體之一企業，就必須要根據市場環境及其動態變化趨勢，和不斷提升的消費需求，然后結合自身條件等，針對現有的問題或者將會發生的問題，作出對市場的全局性謀劃，這就是企業的市場營銷理念。企業需要制定正確的市場營銷戰略方針，研究和制定正確市場營銷決策的出發點，為了適應不斷變化的市場環境推陳出新。市場營銷，它既代表著企業在市場上的活動或行為，同時它也是一門新興的綜合性應用科學，是市場經濟條件下一種最核心的思維方式。

在生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的今天，計算機應用技術的普及和網絡的全球化，電子商務在商業流通中的廣泛應用也引起企業高度重視。在信息化、網絡化、全球化一體化的背景下，企業長期形成的傳統營銷方式有著重大轉變，朝著科學化、現代化方向發展，企業的營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張；營銷方式也從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。

由此可見，市場營銷這種持續不斷的發展，不僅貫穿了企業的整個生存期間，還貫穿經濟發展和社會進步的始終。隨著市場競爭的愈演愈烈，它不僅是企業生存的重要手段，也是企業經營的生命線。

三、整合二者理念，互為相助

市場營銷是以客戶為中心，作為一個整體職能處于企業的中心地位，是企業生存的根本和基礎，是企業價值實現過程中的關鍵部分，在企業發展中扮演著重要角色；而物流作為一種獨立的運作形式和產業形態的出現，作為國民經濟的重要產業和新的經濟增長點，在市場經濟及企業中發揮著重要作用。在現在這個全球化競爭的環境下，在顧客對服務、質量價值、速度更為關注的情況下，企業要謀求更快更好的發展，除了依靠市場營銷不斷爭得客戶，擴大銷售，提高企業利潤以外，還要依靠物流采購活動為生產的正常進行提供保障，依靠物流配送為銷售的連續性提供有力支持。

首先，企業在進行物流運作決策時，要以市場營銷的眼光來進行市場調研。市場營銷與物流活動和顧客服務關系密切，從事銷售和顧客服務項目的人員處在市場前沿，對市場信息最為敏感，要求物流管理人員有意識地收集該產品及相關產品的需求意見，并及時將信息反饋給市場營銷策劃部門，為制定產品策略提供可靠依據。還要以市場營銷的眼光去研究、設計企業的物流管理，選擇合理經濟的配送路線。

其次，物流管理的產品實物配送對促進產品銷售，能提升產品競爭力，促使營銷成功。通過提高產品發送的速度，保證準時送貨，方便顧客隨時能買到所需的產品，提供商品在途運輸的情況查詢服務等，有利于和顧客建立長期合作關系，促進企業產品的銷售。另外，為顧客提供不同服務水平與物流費用之間的增減變化，有利于市場營銷部門制定出最佳的定價決策。