導語：如何才能寫好一篇市場營銷的趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    1.1電力市場營銷的目標

    關于電力市場營銷的目標,主要是以滿足消費者用電量為目的,針對多變的電力企業環境,在與市場有關的電力企業的經營活動中,為人們提供相應的電力服務,從根本上實現開拓電力市場的目標。

    1.2電力市場營銷的任務

    關于電力市場營銷的中心,主要是指電力企業在經營活動中不斷實現電能交換的過程,使電能的使用價值得以充利用,從而使電力企業獲得更多的利潤。由于經營和利潤目標決定著電力企業的生存與發展,電力市場營銷的質量取決于電力市場的消費者能否愿意購買電能并增大電能使用量,即電力市場營銷的任務是為了擴大市場銷售量,增大電力市場用電客戶。

    1.3電力市場營銷的核心

    關于電力市場營銷的核心,主要是指電力企業在適應變化多端的經濟市場時,一定要將要重視市場和消費者,針對具體問題,及時做出相應的對策。電力企業還必須以滿意的服務為消費者提供合格電能,并且能夠有效科學地降低成本,快速輸送電能,滿足用電消費者的需求是最重要的核心問題。

    二、電力市場營銷的目前現狀

    2.1電力市場競爭日趨激烈

    在現代化建設的快速發展的今天,人民生活水平也不斷提高,隨之而來的是太陽能、天然氣等新能源倍受居民喜愛。面對如些形勢,我國的電力企業卻無動于衷,供電企業對現有電力市場更是不了解,導致供電產品出現一成不變的現象。毫無疑問,在電力市場競爭日趨激烈的今天,電力企業的產品計劃和營銷手段都落后于電力市場的發展速度,不便滿不上消費者的需求,而且影響電力市場的開拓。

    2.2營銷人員素質普遍低下

    我國的電力市場擁有大批工作人員,但是營銷人員的素質普遍低下,無可厚非。其具體表現為供電企業對于營銷人員分配安排結構不夠合理,大部分屬于老員工,年齡大,文化程度低,他們無法適應現代設備及管理體系的應用,對于服務質量不夠重視,服務設施落后而無法解決問題;其次表現為電力企業不能有效的管理偏遠農村市場,管理制度非常落后,一部分員工還覺浸在舊的管理思路中,缺乏營銷知識及服務意識。

    2.3電力市場無法滿足用戶

    縱觀整個電力企業的發展現狀,由于大部分終端客戶具有特殊性的一面,而電力企業也不能從根本上解決此類問題,沒有意識到客戶售后服務的重要性,缺乏一整套售前與售后的服務體系。種種這些原因的存在,使得電力市場的銷售出現極大實際問題甚至愈來愈烈,嚴重影響了電力銷售,不利于電力市場在當代社會的健康成長。因此,當然的電力市場明顯形成了一個客戶需求與電力結構之間的雙重矛盾的電力營銷市場,無法滿足用戶需求。

    2.4電力市場營銷方式滯后

    我國當前的電力市場營銷方式遠遠落后于西方國家,陳舊的營銷方式給人們日常用電帶來了很多麻煩,不能保證其順暢銷利用。關于這種落后的營銷方式,首要原因在于大部分人工作人員的責任意識不強,而且服務觀念也非常落后,通常情況下電力企業總是派工作人員在街頭和社區散傳單,或者直接登門上訪等。此外,目前電力市場營銷的服務設施也是陳舊不堪,很少有單位采用新的電力設備,不能從根本上加快辦理電能應用的速度,也沒有提供用電的穩定性,經常處于停電的癱瘓之中,面臨著眾多電力用戶的投訴和抱怨。另外,電力企業的工作人員缺乏一定的研究問題的能力,對客戶的基礎信息不能完整地了解,嚴重影響了電力市場的有效開發。

    三、電力市場營銷的發展趨勢

    3.1加強培養科學的營銷理念

    第一,推進現代化的電力市場營銷,首先要確立以消費者需求為目標的營銷理念,只有真正在服務客戶,以客戶為中心,急客戶所急,才能把握電力市場營銷的發展趨勢。所以,電力公司一定要加強電網的改造措施,定期估測電力市場的發展潛能,及時調整營銷方案,進一步拓展市場。第二,電力企業一定要樹立正確的營銷理念,堅持以市場發展趨勢為導向的原則,關心電力發展方向,預測電力發展的未來客戶群體,制定合理的營銷目標,完善配電網絡,實現用電客戶對各個方面合格電能的需求。與此同時,電力企業還必須應用高科技通信設備,全方位服務于消費者,嚴格規范電力供應,實時監控電電力市場營銷的效果是否合乎實際要求。第三,電力市場還要樹立以用電消費者為中心的服務新觀念,采取新型的科技手段不斷提高電力營銷策略,優化電力市場營銷的社會服務全系。

    3.2創建多種市場營銷方案

    第一,關于電能的優勢,主要它具有低環保,清潔等特點,合理使能電能符合國家環保能源的政策要求,國家從根本上持支持態度,并高度重視。因此,電力企業可以在推廣宣傳的過程中,集中體現環保能源的銷售亮點,采取科學有效的形象設計新營銷方案。第二,采用靈活營銷價格策略,不斷推行新型的電價政策,具體問題具體分析,努力確保用電模式與電價梯度成正比。在電價分析過程中,充分考慮各種電量費用,針對不同類型的電力用戶,可以合理地采取差價收費標準,爭取獲得最盈利。第三,采用多種多樣的促銷方式,電力公司可以讓工作人員去公共場合親自推銷為主要方式,而廣告方式次之,全方面促進企業與客戶間的信息交流。此外,盡最大努力向消費者傳播電力營銷、服務等先進信息理念,并詳細分析市場客戶群,進一步完善社會關系和營銷體制,增強用戶對電力企業的信任與支持,從根本上塑造電企新形象。

    3.3重視電力公司自身建設

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關鍵詞：營銷 目標市場細分 品牌戰略營銷 網絡營銷

經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業為了穩定的發展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發掘出企業的謀生之路，是眾多企業關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發展，傳統的營銷方式巨大的成本造價，使企業的目光轉向品牌戰略型市場營銷；同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉變。

一、傳統市場營銷存在的問題

受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面。

1、營銷組織構建不合理

職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級結構形式，特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

2、營銷策略的盲目性

企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。

3、營銷方式滯后

傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

二、現代化市場營銷發展的新趨勢

1、目標市場細分營銷

隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。

目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現產品的個性差異，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。

2、品牌戰略營銷

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。

品牌戰略市場營銷是企業的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。

3、電子商務的網絡營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異常活躍地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。

電子商務的網絡營銷是建立在電子商務基礎上的網絡營銷。集網上商務管理和網絡交易活動為一體的集成化網絡營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網絡營銷模式降低了企業的成本、開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。

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關鍵詞 市場營銷 消費

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914x（2014）05-01-01

一、引言

在經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，商業化程度在日益加劇，企業間的競爭越來越激烈，企業為了穩定的發展，獲取最大的利潤，就要不停的探討市場營銷這個課題。由于傳統的營銷方式成本造價十分巨大，這就使企業將目光轉向了品牌戰略型市場營銷。與此同時，消費者改變了改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場開始由賣方壟斷向買方壟斷逐步轉變。總之，消費者的主動消費意識增強了，個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流。現代企業市場營銷方式已經打破了地區分割，走向電子商務網絡型市場營銷發展的新趨勢。

二、市場營銷概念

菲利普?科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。換而言之，營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。而“營銷學”是產生于美國的一門新興的學科，最初內容還局限于“推銷術”和“廣告術”，與現代營銷學有很大的差距。真正的現代營銷學是在第二次世界大戰后的50年代開始形成的，是適應客觀經濟需要而產生的一門應用學科。因此，營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學。

市場營銷學包含了雙重含義：一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即主要由企業進行的營銷活動；二是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學。具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。

三、傳統市場營銷的問題

1、營銷組織構建不合理

部門之間的關系缺乏溝通、很難協調，靠規章制度和權利等級結構來協調，組織活動呈現的是穩定、重復、單一的特征，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利高度集中，注重權威，而管理范圍比較狹窄，信息流向一般是以縱向為主。

2、營銷方式滯后

傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，嚴重壟斷現象等。在傳統的經濟模式下，因認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

3、營銷策略的盲目性

企業的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，盲目性大。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，其中生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求。所以，造成了企業市場營銷策略的盲目性。

4、企業面臨的環境壓力

市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，為了能更好的適應社會、適應市場，贏得客戶對產品的信賴，那么就必須在市場營銷模式上進行探討和革新。

環境的變化主要包含：競爭對手實力加強、顧客對產品的選擇性、相似產品的威脅等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額；傳統的營銷技術已經落伍；各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。

四、現代市場營銷發展的新趨勢

1、渦輪營銷――以快速反應為競爭工具

渦輪營銷是指整個企業像渦輪那樣不停地運轉，企業應將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，以便采取以快制勝的營銷方式。實施渦輪營銷的公司一般在創新、生產、后勤和零售這四個環節上壓縮時間、提高效率。

（1）創新

目前，產品生命周期在日益縮短，競爭也越來越激烈，一旦新產品的創新速度減緩，就會使產品開發失敗。傳統的產品開發方式，各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。針對這一情況，為了加快產品的創新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發” 的方法，對傳統產品進行新的開發。

（2）生產

可以采取先進的生產技術來提高生產環節的速度，例如：豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。

（3）后勤

企業通過有效的管理，例如：開發快速供貨系統、實施零庫存管理，從而提高后勤保障能力，減少所需的運作成本。

（4）零售

在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司是尤為重要的，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。

2、品牌戰略營銷

品牌已經成為了一種戰略性資產，同時也是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，保持戰略領先性的關鍵就是要打造強勢品牌。品牌為顧客提供感知價值，也就是品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，增強購買信心，來提高對品牌的忠誠度。尤其在大眾消費者領域，一般同類產品可供消費者選擇的品牌都有幾十個。消費者面對如此眾多的商品和服務提供商，無法通過比較產品服務本身來做出準確的判斷。所以，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志。

3、綠色營銷

綠色營銷是指企業在營銷的過程中充分體現出環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，一直到產品消費過程中所制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。在產品生產的過程中，要少用污染環境的能源和資源，以實現可持續發展，這樣就使得綠色營銷成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。

五、參考文獻

【1】孫琳、張璐、劉鵬《市場營銷發展的背景及新趨勢分析》[J]，《商場現代化》2013年09期第106頁。

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一、現代市場營銷的特點

1.對戰略更為重視。企業戰略是企業不可缺少的一部分，傳統經濟體系下，大部分企業缺乏科學合理的戰略目標與規劃，將企業的既得利益看得過于重要，使得經濟發展中缺乏持續發展條件與環境。傳統的市場營銷觀念局限了企業戰略發展之路，新經濟時代的到來使得市場營銷越來越重視戰略模式在企業中的影響，發揮著重要的積極作用。

2.對合作更為重視。市場的競爭日益激烈的大環境下，新時代市場營銷有別于傳統營銷，摒棄了戰勝對手等于成功的觀念，避免出現兩敗俱傷的情況。因此新經濟時代的市場營銷更加重視企業同行之間，甚至跨行多方之間的合作，秉持互利共贏的觀念，建設一個良性的市場發展環境，擺脫傳統的枷鎖。

3.對“知本”的觀念更為重視。對于傳統市場營銷，依賴于企業的資本，習慣與利用有形財產確保企業發展的順利進行。新時代市場經濟中，企業市場營銷更加看重的是營銷人才，這種人才稱之為“知本”。通用總裁有一句名言：即使我一夜之間失去所有財產，只要員工還在，我就能夠重新開始。由此可以看出“知本”在一個企業的重要地位，也反映出無形資產在現代市場營銷中的作用。

二、現代市場營銷新趨勢

1.營銷理念發生改變。傳統的經濟營銷理念著重與營銷業績，暢銷作為市場營銷的主要模式，部分企業營銷過程中不斷重復傳統營銷模式，使得企業整體經濟的發展缺乏新意、記憶點，甚至會逐漸失去核心競爭力。而新經濟時代的市場營銷要求企業從根本是上改變營銷理念，主要體現在從以前的既得營銷理念轉變為持續發展的科學營銷理念，更加注重企業長遠經濟效益以及社會效益，不會盲目的進行暢銷，有著將企業做成大企業、成功企業的長遠目光，積極規劃企業前景。

2.戰略范圍出現變化。以前的經濟體系中企業市場營銷的戰略范圍僅重視局部既得利益，對工期規劃顯得過于狹窄、短期，不注重企業整體的健康持續發展，這也使得企業漸漸的無法適應社會經濟的發展變化，最終導致企業生產、營銷的方式無法跟上時代的節奏，淘汰出局。在新經濟時代下企業的市場營銷重點強調企業的系統全面的利益，不斷將企業的營銷戰略標準化、現代化，適應時代的發展。

3.營銷領域改變。作為傳統的市場營銷的領域具有較強的獨立性特征，很少與外界交流，這種情況也導致了企業領域難以全方位的符合市場需求與發展。對于新經濟時代市場營銷的領域則具有較為靈活的混合性特點，有利于企業不斷地登上世界平臺，并且根據可持續的科學發展觀念不斷地深化營銷的模式。營銷領域發生的改變除了能夠提升企業品牌知名度，還能與消費者產生共鳴。企業營銷領域不斷擴大、混合成為當代市場營銷發展中勢不可擋的趨勢。

4.營銷方向變動。先前的營銷理念是產品技術為營銷核心，企業的營銷策略為企業―消費者―企業，由此可以看出傳統的營銷策略側重企業自身。當前的營銷理念是以消費者為營銷中心，企業的營銷策略不僅僅是單一方向的營銷，而是多方向，全方位的進行。

5.營銷管理模式的變化。先前的營銷管理模式一般呈剛性或者偏向剛性，缺乏靈活性，使得傳統模式無法適應當前復雜多變的社會環境，其弊端主要體現在員工間或者企業與消費者之間缺乏深度溝通，員工積極性遭到扼殺。然而現代經濟營銷管理模式則是呈柔性或者偏向柔性，具有一定的靈活性，能夠很大程度上增強人際之間的交流溝通，讓營銷管理更加人性化，符合社會發展的需求。

三、現代市場營銷的驅動因素

經濟發展過程容易受到外界因素影響產生波動，市場營銷朝著新趨勢發展的主要驅動因素來自國家之間逐漸緊密的聯系以及社會經濟的不斷發展。驅動因素主要有：一是來自外界力量，這里的外界主要是消費者的消費偏好及消費結構的改變。當代是信息大爆炸的年代，消費者所處在的環境中文化、思想、經濟、政治等都在發生著改變，也影響著消費者的偏好、消費習慣，隨著消費水平的不斷增加，讓企業挖空心思去迎合消費者的胃口，創新的營銷模式不斷涌現。二是內部力量，這里的內部是指企業的創新精神。當代社會只有創新才能使企業進一步發展，反之企業將失去核心競爭力，走向衰退。

四、現代市場營銷策略分析

1.服務策略。傳統營銷策略中著重產品質量以及銷量，對售后服務并沒有重視對待。在現代市場營銷策略中強調了服務質量，提出了只有實現服務價值才能取得消費者的支持與信賴。

2.價格策略。價格的構成隨著社會進步的需求正在發生著質的變化，并不是簡單的生產成本，還包括創新成本、知識技術成本、品牌投入成本等等。

3促銷策略。促銷作為企業營銷中常用且有效的銷售形式之一，能夠快速實現產品的推廣。在現代市場營銷過程中，企業能夠利用網絡、公共關系、傳統媒體、大型活動節點等開展促銷活動，形式多樣豐富，實現與消費者的深度溝通。

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1、醫藥流通業現狀：多、小、散、亂盈利水平較低，抗風險能力差。

據統計，我國具備三證的藥品批發企業有1.65萬家，全國醫藥商業流通企業銷售額過億元的有250家左右，過10億元的有22 家，過20億元的有10家，過50億元的僅有幾家。目前已經淘汰了3000家。 名列前10位的批發企業銷售總額占市場總額的20％左右。

據業內人士估計，今天在中國醫藥批發業內由民營資金作為主資金流的企業數量占了40％，在中小城鎮和農村藥品市場，這一比例更大。

前全國醫藥商業平均流通費用率為12.56％，銷售利潤率小于1％。而國外大公司的流通費用率一般在4％左右。

2、上市公司強力介入流通業，競爭加劇

桐君閣(000591)樹立了大批發、大規模、大物流的醫藥商業發展戰略，通過收購兼并先后拓展在北京和四川省內各地的商業資源。

上海醫藥(600849)則先后投資組建江西南華醫藥有限公司、河南華氏醫藥有限公司等，并與童涵春堂、長春醫藥公司等積極推進跨地區、跨行業的全國戰略聯盟，形成了擁有千家連鎖藥店和主要批零業務達10億元以上的市場網絡。

復星實業(600196)投資北京金象、北京永安復星醫藥公司等項目，加快銷售網絡建設。

雙鶴藥業(600062)通過積極推進大商貿戰略，使商業網絡已輻射華東、華北等廣大地區。

三九醫藥(000999)則提出創建萬家三九連鎖藥店的目標。另外非醫藥類上市公司如億利科技和膠帶股份等，也紛紛通過收購或資產重組等方式涉足醫藥流通行業。

3、國內流通業問題

企業規模小、銷售半徑短、市場開發能力較弱的我國醫藥商業將難以應付國外企業規模優勢以及、連鎖等先進的流通方式的沖擊，尤其是一批以依靠調撥購進為主、無總總經銷品種優勢、終端銷售能力低的中小醫藥商業企業將面臨更大的壓力。

醫藥批發企業利潤低，其中很重要的一環就是物流成本在銷售總額中的比重太高，這一比重約為10％，比西方發達國家的2.6％高了約7.4個百分點。因此對醫藥批發企業來說，謀求發展必須做到加快商品流通、降低庫存積壓、加速資金流動。

管理手段落后導致企業效益低下。國內醫藥商業企業大部分仍沿襲傳統的運營模式，沒有建立現代信息及物流管理系統，致使成本、費用居高不下。目前我國藥品批發行業的平均毛利為12.6％，而平均費用卻占到12.5%。

4、國家醫藥宏觀政策

我國政府承諾，從2003年1月1日開始全面開放藥品分銷服務體系，使醫藥商業不可避免地進入了國內市場的國際化競爭。

國家計劃用5年左右的時間扶持建立5－10個面向國內國外兩個市場，年銷售額達50億元的特大型醫藥流通企業，建立40個左右年銷售額達20億元的大型企業，這些企業的銷售額要達到全國銷售額的70％以上。

GSP達標期限2004年12月31日，對經營有影響。目前大多數醫藥流通企業都把大量的人力物力投入到GSP建設上了，對市場開拓，新品種有所放松。

5、醫藥流通發展趨勢

A、批發商將逐步消失

作為中間商的批發商將逐步消失，而代之以商的存在方式。批發商從計劃經濟條件下的貴族，變成市場經濟條件下的平民，從短缺經濟條件下的商品分配者變成相對過剩經濟條件下的商品推銷者。

B、商業企業進入微利時代

從國家政策看，藥品虛高定價，是國家發改委要解決的首要問題。

從市場環境看，隨著市場競爭的加劇，利潤將進一步趨于平均化，利潤水平也將進一步降低，獲取暴利、超額利潤的機會將大大減少。

從貨源單位看，由于工業企業本身利潤水平低，給商業的讓利越來越小。

從客戶要求看，醫療機構的藥品差價收入需求是很難抑制的，迫使商業把自己的毛利讓給客戶一部分。

從批發商之間的關系看，還存在互相競爭，低價競銷的情況。

平價藥品超市強力介入，直接把價格降到底線。

C、商業企業的規模越來越大

降低成本、提高效益是企業發展的目標。企業經營成本的高低與經營規模有一定關系。在固定費用一定的條件下，所經營的商品越多，平均每個商品所負擔的費用越少。只有規模經營，才有規模效益。 商業企業的倉庫儲存量、汽車的運輸存在這個問題。還有企業管理層次、管理崗位的設置等都有降低成本問題。

目前企業數量多、規模小、費用高、效益低的局面將在市場競爭和優勝劣汰過程中，通過聯合、兼并、關閉、破產，逐步形成以區域核心批發企業為物流配送中心的醫藥商品流通主渠道。

物流合理化將作為第三利潤的源泉得到重視。由于大型醫藥商業企業在全國開有分公司，但是主要銷售的產品大路品種即普藥由于批量采購，把價格壓的較低，但是GMP后，廠家成本上升，使得提價可能成為一種必然，這樣損失的利潤，必然依靠降低跨地域物流成本來彌補。

D、批發商的服務、配送手段現代化

(2000)16號文件《關于城鎮醫藥衛生體制改革指導意見的通知》曾明確提出：在藥品購銷活動中，要積極利用現代電子信息網絡技術，提高效率，降低藥品流通費用。過去，我們成立全國電子計算機應用領導小組，以推進企業管理手段現代化工作。現在，到了網絡經濟時代，電子商務代表了未來商業貿易的方向，各個企業一定要做好準備。在企業購銷活動中，首先要實現EDI，即電子數據交換，逐步實現從訂單到配貨、裝貨全部電子化。

E、批發商服務質量、服務水平將顯著提高

為客戶提供全面、全方位的服務將成為批發商提高競爭力的有效手段。從技術角度看，不僅自身實現電子化，而且幫助醫藥房開發藥品計算機管理系統，幫助開發電子定貨系統，幫助藥房人員培訓計算機使用方法等。從送貨角度看，普通藥品能夠保證一天發單，第二天送到或第二天早晨送到。急救藥品，隨時送貨。從貨源滿足率看，應保證90%以上。國家醫療保險藥品目錄的品種滿足率必須達到100%。

F、商業企業利潤來源將發生變化

目前，給合資企業銷售藥品幾乎不賺錢，收支持平。當批發商完成了一定的銷售量和回款額度后，廠商給付一定的折讓費。實質上，這是給廠家代銷的費，把它稱之為傭金更合適。也就是說，批發商的利潤來源不是以進銷差的形式體現，而是為工業所獲的傭金。特別是隨著網絡技術的發展，電子商務的出現，有些普通商業已打出零利潤銷 售的招牌。

他們的利潤來源是什么？只有兩個一是廠家的年終返利，二是廠家支付的廣告促銷費用的合理利用，使其成為另一種形式的傭金。

G、批發企業將與生產企業、醫院、藥店結成緊密的戰略伙伴關系

流通決定生產。定單就是衣食父母。要把用戶及潛在用戶抓到手，渠道、網絡、信息決定著企業的生存和發展。作為生產某一類商品或幾個品種的生產企業將愿意利用商業批發企業強大的銷售網絡和物流配送能力，把商品交給批發商進行銷售或物流。因廠家建銷售網絡是得不償失。工廠建辦事處有時會勞民傷財，人員過多，應收貨款居高不下，而再建一個銷售公司，實際上還是批發企業，所以生產企業將與大批發商結成合作聯盟。醫院、藥店等社會集團將與大的批發商建成緊密的合作伙伴。因為醫院、藥店本身不具備與工廠直接聯系的條件：一是一次性進貨品種少，需與多個廠家發生聯系，增加工作量；二是經營品種多；三是沒有檢測手段。最佳進貨渠道只能是具有配送能力的批發商；批發商將以優良的服務、可靠的商品質量贏得廠家的厚愛和客戶的信賴。

H、企業發展將主要依創新、知識及人才

新經濟是知識經濟、智力經濟，靠人的智慧去創造效益，而不單單是資金和物質資源，市場競爭，歸根到底是人才的競爭。過去，企業因為沒有資金而破產，現在企業可能因為沒有人才而衰落。吸引人才，重用人才，培養人才，留住人才是企業重要的發展戰略之一。我國長期以來的傳統觀念是人才愿意到醫藥生產企業，不愿到流通企業，加上流通企業的利潤偏低，使得醫藥流通企業人才缺乏。尤其是缺乏主動開拓市場的人才。

5、醫藥的總、總經銷將繼續擴展醫藥工商企業在自愿互利互惠的基礎上，通過契約合同形式進行的醫藥總、總經銷，將成為企業經營的發展方向。這種經營方式可形成優勢互補，為醫藥市場的有序經營創造良好的環境和條件，是企業由粗放經營向集約經營轉變的必由之路。

總經銷、總的品種、數量、范圍將不斷擴展。　二、醫藥公司面臨的主要問題

1、批發商面臨重新定位－商

商業不會消亡，但作為中間商的批發商將不復存在，取而代之的則是商。“”就是“代替生產商打理”整個市場。而目前絕大多數醫藥公司都沒有替廠家打理市場，只是起了個物流作用，或者說是借助以前的三級網絡做批發業務，這肯定不能適應現代營銷需要。

2、沒有自己的終端市場拓展隊伍

沒有屬于自己的醫藥代表和OTC終端業務隊伍的經銷商是目前醫藥商業單位的通病，其結果是只能進粗放經營，不可能將業務做透做扎實。 因此難以進一步拓展市場，難以取得總經銷資格。

3、專業素質較低，沒有發展戰略和業務計劃

沒有發展戰略，最致命的是對自己應該如何定位、如何經營、如何行動不清楚，缺乏清醒、明確的經營方向和方法。主動性較差，被動和盲目經營十分嚴重。

經營沒有計劃：幾乎處于自由放任狀態，按照以往的習慣經營或者稍有改進，因此，業績沒有什么保障。

4、缺乏核心競爭力和開拓意識

沒有開拓意識：坐商意識嚴重，沒有走出去主動開拓、主動拓展客戶、開拓新的渠道通路！

不知道自己究竟在那方面強于別人，并如何著力避開競爭，培育自己的核心競爭力。

6、缺乏規范的客戶管理制度 沒有建立客戶檔案、沒有制定嚴格的客戶管理制度、沒有制定客戶服務規范。對下游商戶缺乏服務 。　 三、醫藥公司市場拓展方向與策略

1、醫藥公司幾個市場拓展方向

拓展農村市場：農村銷售僅占全國醫藥銷售總額的8％左右。農村和社區等。如湖南某倉儲式快速批發企業，目標就是針對農村市場；

雙鶴藥業“西安門社區衛生服務站”，使雙鶴連鎖藥店在發展社會服務中找到了零售經營新途徑。

推行總和連鎖經營制以實現規模化經營。在批發業搞配送制，在零售企業推行連鎖經營制，是醫藥商業企業由粗放型經營向集約經營轉復的必由之路。

2、跟蹤服務，擴大現有市場占有率營銷學理論告訴我們，我們的銷售業績80％來自老客戶，也就是回頭客；而發展一個新客戶所花費的成本，是留住一個老客戶所需成本的2至4倍。

提供更賺錢的產品。尋找新產品，名牌產品。

價格更有競爭力，只有總才能做到。

提供完善的售前、售中、售后的一條龍服務，及時地協助銷售商解決有關產品銷售的一系列的瑣碎的事情，比如滿足銷售商因期效超時、批號換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求；對典型客戶進行送貨上門。

落實禮品配送、終端促銷政策。

3、開拓新市場，尋找新的利潤增長點－醫藥公司的發展模式

A、醫藥公司－向生產企業滲透

一般說來，生產企業與商業整合可分為兩種形式：第一種，制藥企業參股、控股、兼并商業企業或由商業企業控股、兼并制藥企業，充分優化資源配置，實現產、銷一條龍；第二種，廠商形成“銷售聰明”，成為一種“利益共同體”，廠家利用商家銷售網絡、渠道、倉儲，商家利用廠家資金，在聯盟中盤活各自的資產，使之產生最大的效益。

民營醫藥商業公司從單純人家的產品搖身一變，成為集研發、生產、銷售一體化的集團公司。

例：吳太集團

吳太集團創建90年代初的長春，有兩個特點：

一是優質快捷的服務，吳太集團采用前店后倉式，客戶在前店落單，公司員工在后倉備貨，當日就可提貨或辦理托運；

二是以低價位經營產品，特別是著重經營當地市場沒有的獨家產品，這是吳太集團利潤產生的關鍵所在。吳太集團制藥有限公司感康口腔潰瘍靈等，最近又出了一系列產品。成為一個大型醫藥集團。

B、醫藥公司―發展零售終端。

民營醫藥商業公司自建連鎖藥店。

民營醫藥商業公司自建大型平價藥品超市。成都仁達大藥房。

批發－自建自己的醫藥代表或者OTC終端隊伍。激烈的競爭使密集分銷、終端營銷成為生產商長期競爭的焦點，也是產品銷售上量的關鍵，批發商靠“走大戶、吃差價”的生存方式已成為歷史。批發商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自建終端網絡和銷售隊伍是必經之路。對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為批發商和生產商談判的必備籌碼。

例：武漢某醫藥公司－建立自己的住店促銷隊伍：開展普藥駐店終端攔截模式。其操作模式如下：

1、直接與廠家做生意，做產品的區域總，直接把貨鋪到A類藥店。

2、避開競爭：只做沒有競爭的普藥。

3、低扣率現款進貨，保證利潤。

4、品種齊全，保證進店顧客的終端攔截率。

5、直接派業務員駐店，不開店卻擁有該城市最好的藥店。

6、開架藥店為主，日銷售額達到2500元就可派人

目前，這一模式已經在云南、北京、武漢、廣州、深圳等地迅速發展。并且細分為普藥、新特藥、婦科藥、保健品終端攔截促銷模式。

例2：切入新的銷售渠道超市：設立OTC乙類產品專柜。

處方藥不允許廣告后，一些專門新特藥，又想避開大型醫院較高門坎的醫藥公司，就專門通過專科門診，或者通過醫療來銷售產品。

比如計生性病類、肝病類、腫瘤類、牙科、美容院類等等，非傳統渠道鎖定的目標也非常簡單，一般不做傳統的大而全，追求精而專的渠道，由于非傳統渠道比較分散，主要的位置是在社區中間，依托社區為發展平臺，目標直對就近的消費者。

C、醫藥公司成為名牌總商

21世紀的醫藥發展將是生物工程、基因工程、天然藥物、老年人用藥的方向，醫藥商業根據自己的經營專長，選擇合適的品種，推行總、總經銷制，不失為一條可行之路。一方面，可以降低交易成本、控制市場；另一方面，可保證藥品市場“壟斷”地位，獲取高額利潤。目前，通過總進入我國的國外藥品有數百種，總藥品的效益往往是驚人的。只有100多人的深圳健安公司，僅總“立止血”一種進口藥，其年銷售額就達幾個億。

例一：深圳金活醫藥有限公司

民營醫藥商業公司，成立于90年代初，該公司旗下經營的基本上都是知名品牌，包括京都念慈庵川貝枇杷膏、日本喇叭牌正露丸、日本可愛的無腥味肝油（糖）丸、日本人字牌救心、臺灣明通治傷風等產品。

該公司的經營方針：“過去我們是名牌，現在我們已成為了名牌，我們走的是一條品牌之路。” “公司發展到今天，廠家找上門來要求我們業務的很多，但我們在接任何項目之前都會通過周密的市場調研評估產品的價值，同時還堅持一個原則，即一個產品就一定要把這個產品做深做透。

公司從1983年起，開始國內外知名品牌；1994年，深圳金活實業有限公司成立，金活品牌正式確立，金活成為醫藥及保健品的名牌商；

1999年11月，公司收購了原“深圳一洲制藥有限公司”的全部生產設備和生產批文，深圳金活一洲制藥有限公司正式投產，

目前公司擁有400人的團結協作的營銷隊伍；培養了一批高素質、高效率的管理人才；

除西藏自治區外，金活藥品及保健品的營銷網絡已覆蓋了全國各省市自治區，并在全國各主要城市設立了分公司、子公司和辦事處。分公司、辦事處和片區的總數已達28家。

公司已通過多元化投資，涉足房地產、零售連鎖等多個領域。

金活公司在不斷發展的過程中，根據公司的經營發展目標，逐漸形成了自己的三大營銷網絡體系：

1、面向醫藥流通領域的非處方藥（OTC）銷售網絡體系，是金活公司長期經營，傾力培植的最主要的銷售網絡。它覆蓋面廣，結構穩定、管理成熟，是金活公司不斷成長過程中的中堅力量。

2、面向商業百貨零售業的保健品銷售網絡體系，是金活公司在銷售領域中迅速崛起的一支新生力量，隊伍不斷壯大，營銷成績喜人。

3、面向醫院的處方藥銷售網體系。這是金活公司根據公司發展的經營策略需要，籌建的銷售網絡體系。為此，公司與香港遠大制藥公司合作，在廣東省陸河興辦了遠大制藥廠；在公司營銷中心增設了銷售二部等舉措，都是為了積極拓展這一發展空間。

4、除了以上銷售網絡體系外，金活公司正計劃投入更多的人力、物力，大力培植醫藥保健品終端網絡，公司計劃在2-3年內，在全國范圍內，建立1000個金活專柜，籌備工作現已全面展開；目前已有陸百多位金活促銷小姐在全國各主要城市開展工作，積極推廣金活公司產品及自產產品。公司的終端促銷網絡已然成形，初具規模。

總是提高利潤水平的出路之一可以拿到較低的扣率；

可以得到廠家的廣告及促銷支持；

可以得到廠家的培訓支持；

可以獨享廠家的返利；

可以得到獨享的銷售區域保護；總可以擴大銷售面和自己直接銷售的利潤水平。D、積極推進藥品電子商務模式

電子商務作為一種新型商業動作模式已在世界范圍內推行。我國未來藥品電子商務，不僅包括醫藥信息的共享和電子結算，還將包括合法的醫藥生產企業與生產企業、流通企業及醫院的網上交易，包括合法的醫藥流通企業與流通企業及醫院的網上交易，包括零售藥店對消費者的網上銷售等多層交易活動。

目前我國的藥品電子商務僅僅是作為試點探索性開展。在發展過程中，條件好的企業可在內部實行電子化管理的基礎上，從內到外，從小到大，從簡單到復雜，逐步達到信息流、物流、現金流的高效統一，積極參與、推進中國藥品電子商務工程，搶占未來發展制高點。

E、專業化，打造專業核心競爭力

專做中小醫院、企事業單位醫院，社區零售模式：

專做中小醫院和廠礦醫院。

聯合廠家，以推廣會為主要手段。

三級市場（縣級）義診＋推廣會（訂貨會）模式。

社區藥店開拓模式

·武漢春天大藥房卻正悄悄地進行著戰略轉移，他們喊出了“春天使者社區行”的口號。

·武漢市連鎖藥店巨頭之一的“茗參大藥房”，從1999年就嘗試與超市合作，挺進社區。

·上海醫藥華氏大藥投資與各區衛生系統協建了205個社區衛生服務點 。

·雙鶴藥業“西安門社區衛生服務站”，使雙鶴連鎖藥店在發展社會服務中找到了零售經營新途徑。

F、公關活動營銷模式

計生系統、

衛生防疫系統、

城市社區（加上各地健康教育所）、

學術贊助模式（學術會議）或者出版專門的《學術刊物》。

G、專柜、專科醫院及門診模式―以OTC方式運作處方藥

以醫賣藥：比如現在很多藥還是廣播熱線炒作為主。還有一些醫療器械以先免費治療，然后慢慢以以后要漲價等模式

肝病專科門診。

武漢三聯療法治療肝病的縣級醫院操作模式。

絡欣通的縣級市場義診模式。

成為某一類藥品的專業營銷公司。比如婦科藥、兒科藥。

H、占領終端才有最后話語權－組建大型藥品超市模式

省級建專業化市場

現在一般大中批發企業在主營地都擁有自己的藥品批發專業市場，總攬公司的全部業務并與其它對手展開競爭，成為決策中心、管理中心、配貨中心。其營業面積和倉儲面積保持在5000-10000平方米之間。

醫藥批發企業的競爭的重點將逐步轉向爭奪陣地的競爭。搶占戰略要點，編織銷售網絡，展開的是綜合實力的較量。分店的數量以3-5家為宜，單店面積50-100 m2，地市的選擇根據交通條件、輻射能力確定3-5個。

2003年是藥品營銷的大型平價藥品超市年，大型藥品平價超市象雨后春筍，迅猛發展，目前全國幾乎每個省會城市和主要的二級市場都有大型平價藥品超市。而且一般都有醫藥公司背景支持，而沒有醫藥背景支持都難以為繼，相繼成為先驅。一般一個大型超級賣場的營業額可以和30家左右的連鎖藥店持平。

I、醫藥批發商的角色轉換

1、對下線客戶即零售商而言，醫藥批發商應是零售商的“藥品購進商”，而非簡單的“發貨商”。必須盡力減少其經營品種結構中的空白面，這就要求批發商改變生產商“賣什么”自己“買什么”的現狀，多一種比較，多一種選擇，把握購進主動權，緊密結合零售商的需求信息，實現一種“零售商買什么，自已有什么”的安全庫存。

醫藥批發商應想方設法由零售商的“發貨商”進一步轉變為其藥品購進商，在“有什么，賣什么”的同時，“幫他買”，為之儲備；力爭做到“有且優、優且廉”。

2、對上線客戶即生產商而言，醫藥批發商應是生產商的“藥品銷售商”，而非簡單的“保管員”。

篇6

【關鍵詞】 企業市場營銷 區域市場營銷 區別 聯系

“獲得最大的利益，”是每一個企業的目的，同時也是企業的宗旨所在。在現在的社會中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業還是小型企業，甚至是地方政府，都需要良好的企業市場營銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優秀的地方管理思想及框架，區域營銷被很多地域所采用。但是在我國，區域營銷的理論指導方法還不是很完善，不能夠達到理論指導實踐這一要求，以至于在很多的領域里出現了錯誤的做法，既沒有遵從理論實質，同時又與實踐應用背道而馳。既然如此，那么區域市場營銷和企業市場營銷這兩者之間存在著怎樣的關系呢？

1. 企業市場營銷

通常，我們把集體或個人創造的價值或產品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場行銷，即我們所熟知的企業市場營銷。這一概念起源與美國，跟隨商品經濟的發展而逐漸壯大完善。從上世紀的八十年代至今，市場營銷無論是理論方面還是實踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學科，而且其與其他學科的聯系也越來越密切。

市場營銷是企業經營活動必須要做的事情之一，換言之市場營銷就是一種職責。同時，市場營銷也是企業活動和社會經濟活動的一種。一方面，消費方通過市場營銷獲知生產方的勞務和產品，既滿足了顧客的需求同時公司的利益也得以實現；另一方面，市場營銷將一系列的活動作為手段以此來滿足人類和社會的需求，最終社會的目標得以實現。然而企業的營銷活動并非是自始至終貫穿在整個商品銷售經營的全過程之中，因為，市場營銷的起點是產品生產活動的開始，終點是用戶獲得商品，所以市場營銷僅僅體現在流通領域之中。由此來說，一個企業的營銷手段主要是市場營銷調研以及從產品的開發到售后等內容。

2. 區域市場營銷

上世紀二十年代，在菲特爾對貿易區進行詳細的研究后，他得到了貿易區邊界區位這一理論，他的研究成果為日后對區域市場營銷學的研究提供了可靠的研究依據。隨后的幾十年內，經過多位經濟學家的不懈努力，區域經濟營銷學得以不斷完善。

2.1區域市場與區域市場營銷

如果在市場體系內存在著一定的經濟組織活動，那么我們就將其稱為區域市場。區域市場的形成與它所在的區域環境有很大的關系，區域市場環境的形態也受到其所在的自然環境與人文環境影響而呈現不同的情況。區域市場可以根據其功能和標準的不同分成兩大類，即：跨國區域市場，如歐共體和北美自由貿易區；本國區域市場，如我國的珠江三角洲，長江三角洲，這是典型的國內區域市場。

建立區域市場的基礎是組成的各個個體分工明確，繼而形成一個開放性的市場。在這樣的經濟組成形勢下，區域交換和分工都能夠得以實現，通過將內部所具有的所有物質，資金，技術和信息等資源不斷流動和再分配使各個區域的經濟發展得到平衡。這樣因區域市場本身存在的資源分配不均所導致的經濟發展障礙得以有效的解決。同時，區域內的資源配置得以優化，將區域所獲得的利益擴大到最大。

如今，因為區域市場的分工日益明顯，所以市場需求也將會有可能突破市場發源中心繼而對周邊環境產生影響。從這一點上可以看出，區域市場不不是完全以地區作為依托來進行分類的。它也有可能會跨越區域范圍。所以從本質上來說，區域市場是區域向區際市場轉變的流動性的市場。

2.2區域市場的營銷發生機制

一般來說，由于不同區域內的生產要素有著異質性組合，所以區域市場營銷才能夠得以正常發生。因為在同一區域內的各個組成成員所具備的生產要素優勢和生產優勢存在一定的差異，從而促使區域市場形成了一定的優勢。從經濟學上來看，一個區域的交通運輸情況與自然資源情況等因素決定著這個區域內是否會產生生產要素之間的區域性組合。例如我國的珠江三角洲就是典型的因為交通因素而形成規模積聚。

3. 區域市場營銷和企業市場營銷之間的關系

3.1兩者的聯系

區域市場營銷是以地域作為單位來進行市場經濟行為，而企業市場營銷用來進行市場經濟行為的區域則是在生產要素組織的區域內進行。因而，我們可以認為后者認為是前者的子系統，這樣的關系證明兩者之間存在著密切的聯系：

首先，一個區域內的所有企業市場營銷共同組成了該區域的區域市場營銷。所以區域市場營銷的好壞將直接受到企業市場營銷的影響。如果，這個區域市場內，多數以上的企業都是實力雄厚的知名企業，那么這個區域營銷的業績就會得到大幅提升。相反，如果這個區域內存在著營銷造假等行為，那么該區域的發展勢必會受到很大的阻礙，區域內的企業也會相應的受到影響。

其次，區域內的企業市場營銷也會受到區域市場營銷的影響。一方面，因為市場組織受到區域的限制，所以其經濟營銷策略和營銷方式都會因區域市場營銷的整體目標而受到制約。另一方面一個區域的營銷水平也會直接受到該區域內所有市場營銷水平的直接影響。營銷水平與能力的強弱，是評定一個區域內政策資源，人力資源，經濟資源等方面的情況的標準，這些資源的好與壞與區域內各個企業的經營管理有著直接的關系。

3.2兩者之間的區別

3.2.1營銷主體的不同

首先，區域營銷的主體并非是某個單一的人，而是區域聯盟或者是區域政府等，所以，這一區域所代表的并非是個人利益。但是，無論區域營銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機構的支持，這就要求不論是區域政府還是區域聯盟積極與各個部門或者私人機構去合作以此來實現營銷目的。

3.2.2營銷產品的不同

相對于區域市場所營銷的產品來講，企業市場所營銷的產品不具有系統性而是具有獨立性。我們可以把區域營銷的產品分成兩方面，即：具體產品與整體產品。在某種意義上來說，整體產品就是區域本身，它的品牌效益根據區域內特有的文化地理資源而獲得的。具體產品則可以根據分類標準的不同分解成為獨立產品。而市場營銷所營銷的產品因其本身就存在獨立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務。所以，由此可見，區域營銷和市場營銷的對象是截然不同的。

另外，地域上的限制對區域營銷有著不可祛除的影響，而企業營銷在這方面上則顯得更為自由。區域營銷對象是區域內的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動的，不能實現在其他地方消費。而企業市場營銷的對象則是可以具體感知的實物，通過運輸的方式可以讓產品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區別之一。

3.3營銷定價的差異

在區域營銷中，營銷主體與消費者要建立營銷關系往往需要很長的時間，幾年或者幾十年甚至是更長的時間。因為，并不能用現金來為區域營銷定價。而企業營銷則與之恰恰相反，因為現金與商品的交換就是顧客與企業之間的關系，“營銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。

結束語：

一個區域市場營銷的優勢能夠為該區域內的企業市場營銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤；而企業市場營銷也會帶動區域市場營銷的發展，當企業從營銷中獲得利潤后，也會提升該區域的區域市場營銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質上都是相同的，他們之間的關系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻：

[1] 劉小蓮.區域營銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現代營銷(學苑版), 2012,(01) .

[2] 古宇.論市場營銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型[J]. 對外經貿, 2012,(01) .

篇7

在市場經濟的體制下，企業面臨著激烈的市場競爭，為了在市場競爭中立于不敗之地，企業采取了各種營銷手段，其中企業市場營銷和區域市場營銷都是常用的營銷方法。在實際的應用中，企業和區域之間的相互依賴、相互關聯的，兩者之間有著相輔相成的關系。一個地區的企業發展和社會影響力直接關系到地區的發展，甚至成為該地區的區域品牌，強大的企業更會影響到地區的經濟發展。另外一個地區的企業是否能得到良好的發展，也與該地區的發展狀況和知名度有很大關系，企業的立足和發展是和本地區的區域功能分不開的，區域也決定了企業發展的方向和命運。企業要得到快速的發展，必須使區域和企業配合密切，兩者在市場營銷中的關系也是非常重要的。

一、企業市場營銷的涵義

企業市場營銷是一種營銷策略，將產品帶入市場，滿足消費者的需求和購買欲望，使企業得到更好的發展。對于企業來說，是為消費者進行提品、提供服務等活動。因此企業市場營銷的主要對象是消費者，消費者在市場營銷的過程中就是上帝，是企業最重要的服務對象，這也是商品時代的特色。企業所取得的銷售利潤和營銷業績，都是決定于顧客和消費者的購買量和支持量。而對于企業的產品和追求利潤，企業要采取合適的銷售手段，不存在強行買賣等活動。在當代社會，企業市場營銷的涵義已經發生改變，不再是傳統的追求短期內的利益，或是單純的以銷售利益和業績為目標，而是應把營銷目標放到更長遠。如果一個企業采取了不恰當的營銷模式，只是去追求短期的銷售利益和業績，只看到了眼前的利益而忽視了長遠的發展，那么這個企業也不會持續的發展下去。企業最終的目的是獲取長久的利益和盈利，企業中制定的市場營銷戰略也應是長遠的、可發展的。在企業的銷售過程中，要保證產品的質量、美觀、性能、銷售服務態度、售后服務等方面，使銷售的產品在各方面能夠得到消費者的認可，從而使企業得到良好的發展。

二、區域市場營銷的涵義

區域市場營銷是一種營銷策略和方式，主要是圍繞著區域的發展，將營銷的主體從企業中發展到區域中。對于區域市場營銷，其根據了經濟社會的實際發展情況，圍繞著經濟全球化的主要環境，將區域作為市場經濟的主體，從而更好的促進了區域的發展。隨著我國社會的發展，企業不再是市場營銷的主體，也不再是主要的發展對象。對于社會而言，要保證人民群眾能不斷提高生活質量和生活水平，提高國民的精神生活和思想境界，緊緊跟隨著經濟全球化的整體趨勢，就要不斷的提高本國的經濟發展水平。馬克思提出的社會形態理論，將社會形態分為三種類型，即個人的發展、人與人之間的關系、物體依賴性為依據的人的獨立性。從最后一種社會形態可以看出，要使人類獨立又全面的發展必須要依賴于物質。社會的整體不斷發展提高，就離不開社會經濟的提高，只有提升了經濟發展水平，改善了國民的物質生活，才能夠提高國民的生活質量和精神質量。而區域的市場營銷戰略可以提高區域的競爭力和發展，從而不斷提高人民的生活水平。

三、企業與區域在市場營銷中的關系

企業市場營銷策略和區域市場營銷策略具有相輔相成、互相依賴的關系，兩者之間既有相同點也有差異處，而只有在區域市場營銷的幫助下，企業的市場營銷才有用武之地，才有可能取得成功。同時也需要企業市場營銷的不斷發展和完善，才能不斷壯大區域市場營銷。可見這兩者之間具有非常密切的關系。因此為了使企業市場營銷和區域市場營銷都能夠不斷發展完善，實現企業與區域的共贏，必須對兩者之間的關系具有深刻的探索，并且高度重視。

（一）企業市場營銷和區域市場營銷的共同點

1.共同追求雙贏效果

對于區域來說，要達到區域市場營銷不斷提高完善并且具有可持續發展的目標，必須保證區域能在市場營銷的實施過程中獲得相應的利益，而投資商也可以在投資過程中獲得滿意的回報，保證區域和投資商都能得到共贏的目標。對于企業來說，企業的發展離不開消費者和顧客的購買力。企業的市場營銷策略是為了保證企業能夠得到穩定的、強有力的發展，這就必須在長期的生產銷售過程中滿足消費者，使消費者買購買的過程中不斷增強滿足感和對企業的信任感。不論是區域市場營銷和是企業的市場營銷，追求的都是雙贏的營銷效果，保證企業和區域的可持續發展。

2.競爭為營銷策略的基礎

隨著我國市場經濟的發展，資本市場中的競爭越來越激烈，在這種大環境下，企業市場營銷和區域市場營銷要嶄露頭角、脫穎而出是有一定困難的，必須要不斷完善和提升營銷策略，才能夠取得進一步的發展。企業市場營銷所面臨的企業之間的競爭要與區域之間的競爭程度激烈很多，因此企業市場營銷要取得成功，必須積極采取有效的相關措施，例如，在企業競爭的基礎上不斷的完善自身的競爭機制，提升企業的產品質量，不斷完善和改革企業產品的設計。對于區域市場營銷，區域的競爭不光指本土之間的競爭，也包括了國際間的競爭。尤其在經濟全球化的今天，區域市場營銷策略要不斷提升自身的水平，加快發展速度，充分利用各種機遇，抓住市場關鍵點，時刻的提高憂患意識，加強自身的競爭力。因此可以說競爭是企業市場營銷和區域市場營銷的基礎，營銷者都需要根據市場競爭的實際情況來設計謀劃相應的營銷策略、營銷方針，突出企業和區域的競爭優勢，在競爭中取得更好的發展。

3.以消費者為市場營銷的發展中心

對于企業市場營銷和企業市場營銷，吸引消費者使消費者購買產品都是他們主要的目的。因此在市場營銷的過程中，相關的營銷設計、安排和布置都要以消費者為服務中心，必須要使消費者感到滿意。區域市場營銷為了能夠吸引更多的投資者和合作伙伴，必須要不斷的宣傳，投資者和合作伙伴也是一種消費者。對于企業市場營銷來說，也必須要不斷的提高自身發展，增加競爭力來提高產品的知名度和銷量。因此企業市場營銷和區域市場營銷要實現可持續發展的目標，必須要提高消費者的滿意度，滿足消費者的購買期望，將消費者作為營銷的關鍵和中心。只有消費者得到尊重，才能提高產品的銷量，推動企業和區域的發展。

（二）企業市場營銷和區域市場營銷的不同點

1.兩者的營銷主體不同

企業市場營銷的主體是企業與公司，主要的目的就是為了在經濟市場上獲得利益，設計的營銷戰略和營銷策劃都要從本企業的實際情況出發，通過銷售和宣傳手段來提升企業的形象，宣傳產品的品質和優點，從而提高銷量達到企業市場營銷的目的。區域市場營銷的主體便是區域本身，政府和政府相關聯盟便是區域的代表。開展區域的市場營銷可以進一步的協助政府機構來規劃本區域的發展，同時在規劃的過程中不斷的完善區域市場營銷，使營銷方案更加合理。另外，由于區域本身的復雜性，包括事項較多，區域營銷的產生范圍不僅會發生在投資者和政府機構之間，在政府和本地居民之間、政府和私人機構之間也會產生區域營銷，因此區域市場營銷是具有一定的復雜性和多變性。

2.兩者的營銷產品不同

企業市場營銷和區域市場營銷兩者的營銷產品具有不同之處。企業市場營銷的過程中，企業生產和設計的主要產品就是營銷產品，企業應采用各種方式來宣傳、促銷產品，所營銷的中心就是圍繞產品來展開。而區域市場營銷的產品與企業市場營銷相比就具有很多的不同之處。企業市場營銷的產品比較具體，而區域市場營銷的產品具有復雜化、多樣化的特點，例如文化產品、歷史產品和體育產品等，這些都是區域市場可以營銷的產品。因此所采取的營銷方式和營銷手段也就和企業營銷并不相同，應采取與產品相符合的靈活化、多樣化的營銷方式和營銷手段，使各種產品在營銷過程中具有突出效果，吸引更多的投資商。

3.兩者的促銷手段不同

企業市場營銷和區域市場營銷所采取的促銷手段有所不同。區域市場營銷由于產品為區域為主體，促銷的核心目的為吸引投資商、宣傳本土區域，所采取的促銷手段主要為了打造品牌形象，推廣本土優勢，所采用的促銷手段多樣化，可因地制宜、靈活多變。而企業市場營銷的主要目的是為了推銷企業產品，所使用的促銷手段大多以產品功能為主，不能偏離企業產品宣傳的主要路線。

四、結語

市場營銷的理論體系中，企業市場營銷和區域市場營銷都是很重要的營銷方式，這兩種營銷手段都必須要明確營銷目的，分析兩者的共同點和不同點，使兩者互相促進、相輔相成，以達到企業和區域的共贏。

作者:侯春鳳 單位:北京中杉金橋生物技術有限公司

參考文獻：

篇8

論文摘要：2008年，繼續保持增長態勢，在紛繁熱鬧的市場營銷現象背后，其中存在何種長期，有哪些值得關注的要點，中國營銷正在向哪里發展？通過認真分析，筆者認為：在未來十年中，營銷觀念的更新、營銷策略的多樣化、營銷組織的知識化及國際化將成為未來十年中國企業提升營銷力的主題。

隨著或界經濟格局中重心的轉變，我們的營銷也在不斷變化，我們慣用的營銷理念、經營策略、營銷組織都受到了來自國內外的各種新挑戰，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。轉變營銷理念與營銷策略、構建合理的營銷組織是我們適應市場經濟條件下營銷發展的新趨勢。

1 基于市場環境的變化轉變市場營銷理念

如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。經濟的飛速發展，我們的營銷理念已經表現出了諸多與新經濟不相適應的方面。應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發展將著重體現“戰略、合作、知本、顧客”四個方面。

1.1 營銷理念將更加重視戰略。

傳劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。 “商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

1.3更加重視“知本”。

以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。

1.4更加重視顧客。

從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。

2 不局限于產品、價格、渠道、促銷四個方面孤立的確認營銷策略

提到營銷策略，許多企業人員多會從產品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進行營銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個方面入手是不能適應市場經濟對營銷策略發展的需求的。

2.1 服務的價值將高于產品本身。

在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。

2.2 知識因素、創新將計入產品價格

在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。 [1]

2.3 渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。

如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷。互聯網技術和商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

2.4 網絡廣告、網絡關系將成為促銷的新興手段

網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

3 學習型、網絡型、虛擬的組織將成為營銷組織建設的發展趨勢

未來營銷組織的發展趨勢主要朝向學習型、網絡型、虛擬三個方向發展。 其次網絡型營銷組織將是未來營銷組織的潮流。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。

最后虛擬營銷組織將日漸盛行。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。

結語

篇9

【關鍵詞】洋酒 芝華士 尊尼獲加 營銷渠道

一、研究背景

1、洋酒品牌概述

洋酒是對于進口酒類的總稱，主要分為白酒、葡萄酒和果酒三類。近年來，越來越多的洋酒品牌進入中國市場。絕對伏特加、芝華士、尊尼獲加、軒尼詩是消費者耳熟能詳的洋酒品牌。洋酒品牌在中國消費市場的產品定位以高端為主，選擇25-45歲的中產階級人群為目標消費群體。洋酒品牌著重宣傳產品的品質，然而其自身所附帶身份象征的符號性對于中國消費者有著更大的吸引力，通過對于具體洋酒品牌消費的選擇，凸顯出消費者自身的身份地位，從而得到身份認同。

2、芝華士與尊尼獲加作為同類產品的品牌相似性

芝華士起源于1801年，目前是法國保樂力加集團旗下的品牌。尊尼獲加起源于1820年，目前是英國帝亞吉歐集團旗下的品牌。走過了將近兩百年的歷史，當下呈現在消費者眼前的芝華士和尊尼獲加，存在著一定程度上的品牌相似性。首先，品牌定位選擇相似，定位于相同品類中的領導者；其次，品牌的表現方式以及媒介選擇相似，迎合目標受眾的行為習慣選擇具體的表現形式以及具體的媒介載體；最后，品牌文化相似性，立足于百年歷史的文化積淀。

二、中國市場內洋酒品牌的營銷渠道策略

洋酒品牌為中國市場營銷渠道選擇制定相應的總體戰略，主要圍繞著三個因素。第一，圍繞受眾的使用習慣。具有一定經濟基礎與社會地位的中產階級有著所屬群體的行為習慣；消費行為，直接消費占據了消費份額的大部分；媒介接觸率，利用最時興的媒介進行接收、傳播信息以及關注社會動態。第二，圍繞媒介的具體選擇。媒介本身信息承載量的大小，媒介信息呈現的創意延展性。第三，圍繞自身的品牌戰略。洋酒品牌進入中國消費市場主要是在近幾年，早些年進來的品牌幾乎沒有進行大范圍的營銷推廣。目前的品牌戰略主要以提升知名度為目的，在具體的形式表現上選擇區別競爭對手的方式，與現有消費群體進行互動垂直深化交流，培養受眾的品牌消費忠誠度，并且又不乏廣而告之的行為，培植潛在消費群體。

三、“芝華士”VS“尊尼獲加”在中國營銷渠道選擇的差異

1、營銷渠道選擇的現狀和效果

芝華士是在眾多洋酒威士忌品牌中較早進入中國市場的，在中國消費者心目中有著先入為主的營銷優勢。芝華士營銷渠道選擇偏向于凸顯品牌的時尚、精英風格。尊尼獲加是中國市場的后進者，然而在短短幾年間取得了不俗的成績，“行走的紳士”形象給中國消費者留下了良好的印象，大有后來居上之勢。現選擇品牌官網、社會化媒體以及電子商務三種營銷渠道選擇進行對比分析。

第一、品牌官網。官網給消費者提供了一個比較全面、集中的品牌信息聚集地，在消費者心目中具有較高的可信度。同時在具體的信息呈現方式上有著很大的創意發揮空間，可以給現有受眾營造一種歸屬感。

通過官網，消費者對于品牌形成初步的印象。芝華士品牌官網包括產品介紹、品牌的動態等內容，輔之以整體上統一的視覺呈現以及背景音樂，呈現給消費者的是一幅華麗、高貴、時尚的畫面。尊尼獲加品牌官網通過相似內容，凸顯的是一個充滿人文氣息的品牌。兩者都在不同程度上擴大了品牌的知名度以及提升了品牌的美譽度。然而，在“互動”這一點上，尊尼獲加官網比芝華士更加成功。用戶更容易產生偏好，從而對品牌產生依賴，提高品牌忠誠度。

第二、社會化媒體。社會化媒體利用互聯網平臺以“親民”的形象出現在消費者視線可觸及的地方。社會化媒體具有很鮮明的媒介特性：傳播力強，為信息的傳播提供了一個即時的平臺，尤其是有創意的東西，能迅速病毒化傳播；傳播成本低，相對于大眾媒體更適合做長期或周期性的傳播活動，經濟實惠；傳播范圍廣泛而靈活，信息的曝光率高使得其在更大的范圍上與受眾接觸，而且稍加改變便可從一個媒介轉載到另一個媒介，如在微博上看到的信息可以轉載到豆瓣上；傳播深度可調性大，可以選擇的表達方式多樣，如互動、顛覆、吐槽、憤青……近幾年微博、豆瓣、人人、貼吧等社會化媒體成為各品牌競相選擇的營銷渠道。

新浪微博目前注冊用戶突破5億大關，選擇新浪微博做為營銷渠道在更大范圍內提升了品牌知名度。第一種方式，品牌話題引導。貝爾納·科恩（Bernard Cohen）有句名言：傳媒不是告訴我們怎樣想，而是想什么①。馬克斯維·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）提出了“議程設置”（agenda）的概念（1972）②。在現實中通過實時關于品牌的最新消息，如新產品的推出、品牌的相關活動，是芝華士、尊尼獲加的共同選擇，通過微博的實時狀態更新，首先，最淺層是對于最新廣告、活動等品牌動態的告知；其次，是對于產品品質和口味的強調；最后，本質上是對于品牌精神的傳達。第二種方式，引導受眾對于產品本身的認同，群體認同理論③的運用，通過對于所屬群體的認同，來認同群體一員的自己。對于蘇格蘭威士忌地位的強調，進而顯示蘇格蘭威士忌品牌芝華士獨一無二的地位，正是對于芝華士、尊尼獲加優質的原料以及精湛的調配技術的認同，從而在潛意識中認同了芝華士、尊尼獲加產品本身。第三種方式，版面設計。對于品牌相關網站的友情鏈接，為消費者更多的了解品牌以及參與互動提供便利。

第三、電子商務平臺。電子商務是近些年在經濟的發展、技術的發展的支持下出現的直覆營銷渠道的又一選擇。電子商務溝通線上營銷渠道選擇成功的線下實際購買行為的達成，盡管當下存在著制度規范與保障不嚴密、物流配送系統不完善等明顯的不足，仍然不失為一個有著優良前景的營銷渠道選擇之所。

以天貓為例：在整體視覺傳達上類似于品牌官網（芝華士附屬于保樂力加集團官方旗艦店，尊尼獲加有獨立的品牌官方旗艦店），在線上的購物體驗中強化用戶對于品牌的認知；在內容上聚焦于產品本身的特性展示、介紹，還有相對應不同區間的產品價格，輔之以在線的客服，使得在其他營銷渠道隱性的營銷信息得以顯性表達，為用戶的購買行為提供一個感受良好的渠道。無論是電商布局，還是內容區別，立足點都在于用戶體驗，通過成功的用戶體驗，擴大知名度，提升美譽度，培植受眾的忠誠度。

2、兩者的差異

芝華士、尊尼獲加在進入中國市場的時間上有先后的差異，營銷渠道選擇上在圍繞著側重點不同的品牌精神與理念立足于相同的營銷渠道選擇不同的具體表現形式。（1）面對著消費者年輕化趨勢的差異選擇：芝華士在品牌營銷中凸顯時尚、潮流、個性的特征，貼近目標消費者；尊尼獲加在品牌營銷中凸顯夢想、行動、人文氣息的特征更接地氣，不僅獲得現有的目標消費者的認可，而且培養著潛在的目標消費者對尊尼獲加產生好感、認可品牌精神；（2）面對形式內容豐富多樣的廣告：芝華士品牌走時尚、奢華之路，王家衛執導的《心靈之境》闡述了一個夢幻、華麗的品牌傳奇故事，而代言人蔡康永的形象無一例外讓人將品牌跟時尚聯系在一起；尊尼獲加走人文氣息之路，語路計劃中夢想紀錄片的人物選擇以及高頻率出現的品牌代言陳坤、韓寒，都是在大眾心目中有著強烈的社會責任感的知名人士，不僅提升了品牌在消費者中間的知名度、美譽度，而且在心理上拉近了品牌與消費者之間的距離；（3）面對著產品同質化的問題，產品具體功能性差別很難提高品牌在消費者之間的辨識度，芝華士和尊尼獲加不約而同選擇了脫離產品的自然屬性，回歸品牌的文化層面的方式，前者提出了“豐富生活，樂于分享”——側重于生活方式的層面，后者提出了 “永遠向前”——側重于追求更高的生活姿態；（4）具體形式的選擇：芝華士相對而言比較單一并且趨向于凌亂，而尊尼獲加更加豐富多樣，以新浪微博為例，芝華士的粉絲數額遠不及尊尼獲加。

3、對于洋酒品牌營銷渠道選擇的借鑒意義

在營銷渠道選擇上，洋酒品牌可以從芝華士、尊尼獲加的實例中選擇對于自身具有切實意義的方式進行借鑒。首先，營渠道選擇的多樣化，尤其是在具體形式傳達的方面，可以更加豐富多彩，更容易吸引消費者的注意力，為品牌親近消費者提供了一個很好的契機。其次，營銷渠道選擇的層次化，選擇當下目標消費者接觸頻率高的媒介，微博、人人網、豆瓣、貼吧都是很好的選擇，信息的即時分享、接收給品牌帶來了更大范圍的知名度，無論是尊尼獲加還是芝華士都在努力進一步利用好這些媒介，以低廉的成本得到更高的回報率，尊尼獲加目前在新浪微博的關注量已達到46萬人次。最后，營銷渠道選擇的時間化，維持品牌自身形象的連續性，更容易蓄積品牌的底蘊，能夠支撐品牌走得更遠。強化品牌的認知，時間性是一大挑戰，兩百年甚至更久遠的歷史，品牌一如既往堅持的品牌精神能夠給予消費者更強的說服力。

【本文為2012年度國家級大學生創新訓練項目《新媒體環境下的品牌互動營銷研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項目編號為201210200099】

參考文獻

①②[法]埃里克·麥格雷 著，劉芳 譯：《傳播理論史——一種社會學的視角》[M].中國傳媒大學出版社，2009

③[美]戴維·邁爾斯 ：《社會心理學》[M]. 人民郵電出版社，2006

篇10

屈云波

勿庸置疑，中國企業市場營銷水平在近十年間取得了突飛猛進的進步，不少階段性的成功的營銷個案令人敬佩。但畢竟我們現在和將來相當長時間內仍處于邊學邊干階段，值得我們繼續學習和探討的課題還很多。本文的目的也就是對近幾年中國企業市場營銷實踐中常見的幾個概念暨操作誤區與讀者們商榷。

一、“市場調查”無用論

近十年，中國市場調查行業的營業收入隨著企業、媒體和非盈利機構等需求意識的提高取得了較快的提升，但我們在與多個中國知名企業提供營銷咨詢服務時仍然深感能夠支持決策的信息嚴重不足。問其原因，相當比例的銷售或營銷決策者們仍然不甚了解或懷疑市場調查的價值，更相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，盡管這些信息他個人也覺得只是“僅供參考”的水平。

究其原因，大多是以下原因或其中之一：①不了解市場調查的目的、方法和價值，不知道在何種情況下使用何種調查方法；②沒有做過市場調查，故沒有體驗過其價值；③做過幾次市場調查但質量不佳或利用效果不好而全盤否定或懷疑；④認為自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調查純屬多余或浪費；⑤上市時間太緊，沒有時間進行高達一月或數月時間的市場調查；⑥因為其它不便明說的原因，不愿意出現與自己想象不同的數據而影響自己或企業原有的印象或形象。

其實，幾乎每一個決策者都知道信息對于決策的作用，而信息分定量和定性兩種，缺一不可。前者多是委托他人調查，后者多是自己直接的感受，同時兩種信息途徑也多有交叉互補。不管決策者是因為什么原因而否定或懷疑市場調查的價值，恐怕對企業和個人都是一個程度不等的損失。

二、 “惡俗廣告”有效論

所謂“惡俗廣告”是借用廣告圈內部分人的說法（絕非本人的觀點），主要是指那些通過品牌或產品代言人（可能是明星，也可能是極具個性特征扮相的目標顧客類普通人）直接了當訴求賣點、場面媚俗，而且在黃金或非黃金時段反復、甚至在同一時間重復播放的廣告。由于以“腦白金”、“哈藥”為代表的企業“一夜成名甚至一夜暴富”（實際情況絕非這么容易），業界不少企業包括部分知名企業隨之效仿，認為此法比起某些“形美意深”，實際上是“花拳繡腿”的源自著名廣告公司創作的廣告效增百倍。

實際上，這些代表性企業（品牌、產品）銷售業績的激增廣告到底做了多少貢獻只有他們自己最清楚，是否能夠持續成長也非常有待觀望，因為這涉及到企業經營的各個方面。而且，單就廣告而言，廣告是否有效涉及到廣告運作的很多基礎層面。我這里只討論一個問題，即廣告的目的和廣告表現方式之間的關系問題。

眾所周知，廣告的目的既是為了今天的銷售，也為了明天的銷售（品牌）。本人認為“惡俗類廣告”第一個目的能夠達到，而第二個目的恐怕很難達到（當然也可能有些企業壓根都沒想達到這個目的）。因為，第一個目的能達到的主要原因是它適用于當今尚不成熟的普通老百姓市場（尤其是小城鎮和農村市場），第二個目的達不到的主要原因是它無法在未來說服不斷的成熟的中國城市消費群，而未來不能說服城市消費群就意味著無法在真正有持續購買力的城市市場建立品牌忠誠度，只能在小城鎮和農村市場活動，而這個市場持續購買力、品牌忠誠度、市場環境和競爭門坎均暫時無法支持一個產品、一個品牌甚至一個企業的長期存在。

所以本人認為企業的廣告就應該針對不同的目標顧客，提供不同的訴求點，并采用不同的廣告表現手法及媒體投放方式，而且要照顧到品牌形象的一致性和長期性，而不是“一招鮮，吃遍天”，更不是不加分析地跟風模仿。

三、“深度營銷”過時論

在眾多外國知名企業和部分國內知名企業的示范作用和以派力營銷、和君創業為代表的咨詢公司推動教育下，不少的中國知名企業近6年來越來越認識到“深度營銷”的重要性，轉移和增加了大量的人力財力投入到對各級銷售渠道支持和監控，并且逐步影響到了不少中國企業學習和采用此種渠道營銷手法。

與此同時，近3年來，也有部分企業因為利潤暨成本控制的壓力、銷售渠道成員營銷能力的進步、以及少數采用大規模深度營銷的知名企業對銷售隊伍的裁員減壓等，開始懷疑“深度營銷”的方法是否過時，甚至以衫衫西服、樂華彩電等為代表的部分企業干脆變革銷售渠道模式，由主要依靠自己的“深度分銷”改為以“渠道成員為主的地區或渠道總制”，而且大有形成趨勢之勢。

本人認為有一個概念必須糾正清楚，即就是面對市場的“深度營銷”是任何一個企業必須要做的，否則就不能實現真正的銷售（商品變成貨幣）。但是由誰來做（是廠家來做，還是商家來做？）是一個值得討論的問題，本人認為，做出選擇的主要依據是要綜合考慮以下幾個因素：①廠、商誰更有能力做好？②在同樣效果下，誰做成本更低？③廠、商雙方的信用風險有多大？

綜觀中國廠、商發展之現狀，恐怕只有少數大型商家（包括批發商和零售商）可以有能力、低成本、有信用地代替廠家做好廠家品牌或產品深度營銷工作，大部分商家雖也在快速進步但尚無能力和信用值得廠家把“深度營銷”的重任全部托付給它。因此，最現實的做法是：隨著商家能力和信用的逐漸提高，廠家逐漸減員把“深度營銷”的部分重任托付到商家身上。也許10年后，才能夠在中國真正實現“廠家干廠家該干的事，商家干商家該干的事”。

四、 “第三方物流”時髦論

近三年來，“第三方物流”成了中國知名企業眾星捧月的時髦話題，甚至被部分微利行業的知名企業當成是新大陸式的“新的高利潤區”，大有蜂擁而上之勢。

實際上在過去，除極少數企業自建儲運能力外，大部分企業本來就是要委托第三方儲運機構承擔儲運責任，也即現在所說的“第三方物流”，只是計劃、調度、監控權在企業手中，而且可能要面對若干個分散的儲運供應商而已。

過去的問題是：①分散的、各自獨立法人資格的儲運商由于生意量小而供應價格可能高，更重要的是他們只懂“儲運”，不懂“物流”；②企業自身的物流或管理專業水平低，造成企業經常要么斷貨、要么積壓，企業貨物暨資金周轉率低，使企業物流成本高、產銷銜接不好，最終使企業效率不佳。

現在的解決方法辦采用“第三方物流”：①企業的整個物流生意委托給一家“第三方物流商”，可能會降低部分物流價格暨成本；②“第三方物流商”因為其在物流管理上的專業性，可以提高企業的物流效率（即資金/貨物周轉率），提高銷產供銜接水平③如果能以”生意額”承諾和部分現金投入作為股份入股”第三方物流商”，還可獲得”第三方物流商”的贏利分紅，變物流的“費用”為”投資”，一舉兩得.。

從理論上講， ”第三方物流”是一個很好的解決辦法，但實踐中很多企業并沒有取得設想的效果，因為我們中國還沒有很多稱職的”第三方物流商”，更重要的，我們要把”目的”和“手段”分清楚，既然企業物流管理的目的是“提高效率、降低成本、協助提高銷產供銜接水平”，達到目的手段既可以委托合適的”第三方物流”，也可以通過提高自身的物流管理水平達到自己的目的。尤其是大型企業因儲運量大，在哪里采購儲運服務均可以得到合適的價格，況且儲運采購價格只是整個物流成本的次要構成部分，最大的成本影響因素還是“物流管理水平”。