導語：如何才能寫好一篇市場營銷戰略規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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營銷戰略

營銷戰略是企業開展市場營銷的戰略性綱領。企業通過分析營銷戰略環境，確立營銷戰略定位，執行營銷戰略，逐步實現營銷戰略目標。無憂商務網營銷戰略欄目包括了營銷戰略規劃、營銷戰略培訓、營銷戰略案例等戰略資料，是營銷管理者交流與分享的平臺。

市場營銷戰略規劃的作用

制定并實施科學、嚴密的營銷戰略計劃，可以使公司增加利潤，樹立起良好的企業形象，使公司在變幻莫測的市場中維持生存和發展。具體來說，營銷戰略計劃在營銷活動中起到的積極作用有以下幾方面：

(1)增強公司內部各部門工作的協作意識

運用市場營銷戰略計劃，會使各部門增強整體觀念，形成一個整體工作系統，彼此相互分工協作，共同滿足目標市場的需求，努力實現公司的整體目標。在這個過程中，市場營銷戰略計劃應成為指導和協調各個部門工作的核心。

(2)為改進管理創造條件

營銷戰略計劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發，高瞻遠矚細致周全地考慮問題。對公司可能遇到的各種情況進行預測并制定相應措施，這有助于公司對實際發生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營銷戰略，還可以加強公司內部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進公司整體利益的實現。

(3)減少管理者的盲目性

營銷戰略計劃促使營銷主管必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定未來的行動方向，大大減少盲目性。

(4)緩解意外交動的影響

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一、市場營銷戰略

市場營銷戰略，是企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內的市場營銷發展而做出的總體設想與規劃[1]。從企業發展角度看，市場營銷戰略是企業發展戰略組成的一部分，為實現經營目標而服務。

常言道，“商場如戰場”，特別是當前市場環境下，誰做好了市場營銷，誰就能掌握這場戰爭的主動權。企業想在競爭激烈的市場上掙得一席之地，必須做好市場營銷戰略規劃工作。可見，市場營銷戰略在企業發展中有著極大的重要性。主要體現在兩個方面：第一，企業圍繞市場營銷戰略組織安排經濟活動；第二，企業發展離不開市場營銷，以科學合理的市場營銷戰略為基礎。

二、當前企業市場營銷戰略中的主要問題

創新是企業發展的動力，有效的創新活動可以提高企業核心競爭力，促進企業穩定、高效發展。市場環境是瞬息萬變的，市場營銷作為企業發展中的基礎之一，應與市場環境相適應，與時俱進，而創新是唯一途徑。加之，不少企業市場營銷建設比較滯后，一定程度上影響了企業發展。對此，企業市場營銷戰略要不斷創新，唯有這樣才能適應市場環境。為提高創新的針對性、有效性，應當針對企業市場營銷戰略中的問題提出創新對策。從當前實際情況看，當前企業市場營銷戰略中的主要問題體現在以下幾個方面：

（一）營銷服務體系

對于企業而言，“顧客就是上帝”，只有提高客戶對企業的滿意度，才能吸引并鞏固顧客群體[2]。從這樣的角度看，企業市場營銷服務理念應堅持以顧客為中心，一切營銷活動都圍繞消費組織設計，針對顧客對市場營銷進行規劃安排，建立完善的市場營銷服務體系。但是，現實中很多企業都一味追求利益，雖然認識到了市場營銷重要作用，但是未建立系統的市場營銷服務體系，基本沒有售后服務，不利于持續維護顧客群體，造成顧客流失。

（二）營銷手段

企業營銷手段主要有導購促銷、銷售促進、廣告營銷等手段，雖然手段多，但是同質性較高，且競爭力不高，嚴重降低了市場營銷效果。特別是一些不當的營銷手段，不僅影響市場營銷決策的及時性，還會降低市場營銷的有效性。為此，落后、同質化的市場營銷手段限制了市場營銷發展，需創新企業市場營銷手段。

（三）營銷管理

市場營銷戰略屬于企業戰略層面的內容，重要性不言而喻，理應建立高層管理體系，但是部分企業市場營銷戰略高層管理缺位，一定程度上影響了市場營銷戰略實施[3]。之所以出現高層管理缺位情況，主要源于兩方面原因：第一，企業高層對市場營銷認識不深，沒有專業的市場營銷管理技能；第二，未建立系統的市場營銷體系，高層管理分工不清。

三、企業市場營銷戰略創新對策

（一）市場營銷戰略思想創新

思想創新是市場營銷戰略創新的核心，企業應當樹立新的市場營銷戰略思想，用新的營銷思想指導市場營銷實踐。下面從當前市場經濟發展入手，對企業市場營銷戰略思想創新進行了分析。

第一，全方位競爭戰略思想。制定市場營銷戰略時，企業要站在競爭角度上，用競爭的眼光看待競爭市場、行業對象，結合長期目標和短期計劃合理安排市場營銷戰略，將市場競爭擺在重要位置上，力爭在市場上掙得競爭優勢。

第二，全球營銷戰略思想。我國加入WTO后，國外企業大量進駐我國，是我國經濟的全球化、一體化趨勢日益明顯，加劇了國內我國企業發展壓力。有壓力的同時，也帶來了發展機遇，為我國企業發展提供了更廣闊的發展空間。因此，企業市場營銷戰略設計應當采用全球營銷戰略思想，結合自身發展目標設計市場營銷戰略，爭取充分利用國內外資源，提高自身的發展層次。

（二）建立市場營銷服務體系

服務是一種無形的商品，可以增加商品的附屬價值[4]。企業設計與實施市場營銷戰略過程中，應當看到服務在促進營銷效果提升上的積極作用，建立市場營銷服務體系，做好市場營銷的售后工作，將營銷與服務緊密連接起來，為客戶提供優質服務，提高市場營銷的競爭優勢。

（三）創新市場營銷方式

在信息時代下，企業市場營銷可以利用計算機技術、網絡技術、信息技術等現代技術創新市場營銷手段，推動市場營銷手段創新。如，將市場營銷和互聯網結合起來，建立“互聯網+市場營銷”的營銷體系，通過互聯網建立市場營銷的信息平臺，并整合網絡信息資源，以發揮互聯網的市場營銷方面的優勢。

（四）設立高層市場營銷管理體系

第一，加強企業高層對市場營銷戰略及其重要性的認識，掌握先進的市場營銷理念與技能，減少市場營銷同質性；第二，建立高層市場營銷管理體系，根據市場營銷目標與手段等進行高層崗位責任劃分，明確管理體系中各個工作崗位的責任，確保事事有人管，使各項工作順利展開。

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關鍵詞：企業 市場營銷 戰略創新

企業進行市場營銷戰略的創新，需要注意從當前市場環境入手，從企業在自身的發展過程中面臨的困難和問題入手，從企業自身的經營特點、發展狀況、企業實力和消費群體的特點等方面來進行考慮。當前我國企業中對市場營銷戰略的制定和創新還缺乏足夠的認識，也缺乏足夠的經驗和人才支持，這在一定程度上影響了市場營銷戰略創新的進程。所以，在充分吸納市場營銷人才，借鑒相關經驗的基礎上進行針對性的市場營銷戰略創新更為穩妥有效。

一、企業進行市場營銷戰略創新的條件

（一）人才儲備

市場營銷戰略的制定和創新并非一個企業發展規劃或企業發展計劃那么簡單，它需要結合企業自身的特點、產品的特點、企業的實力、企業的客戶群體的特征、企業所處的競爭環境、企業的名譽、企業的經費預算等諸多因素來進行考慮。這需要有專業的市場營銷人才的參與才能確保營銷戰略的科學性和可操作性。企業要進行更為切實有效的市場營銷戰略創新，引進具有理論經驗和實戰經驗的人才是第一要素。

（二）對未來發展目標和環境的精準把握

企業市場營銷戰略的制定和創新，并非一個短期的目標，是要在數年內、數十年內堅持實施的。基于此，企業要充分的了解自己的發展目標，打算成長為一個什么樣的企業，打算達到什么樣的成就和規模等。此外要考慮環境因素的變化，也就是國家的政策、法律法規，行業的發展趨勢，企業在行業中所處的地位等。根據這些因素進行市場營銷戰略的創新，才能保證其發展和落實的過程是符合企業發展目標，符合國家政策導向的，這最大程度的降低了企業營銷戰略的風險，提高了企業發展戰略規劃的可行性和穩定性。

二、企業市場營銷戰略創新中面臨的問題

（一）營銷手段單一，營銷效果不佳

市場營銷目前已經成為很多企業重點研究的內容，在我國高校也早已經開設了相關的課程來做學術研究。不過在企業的實際運營中，對營銷手段的使用存在兩大問題，第一是營銷手段單一，第二是營銷手段的效果不理想。對于營銷手段單一的問題，這主要是因為很多企業的經營者、決策層固守原有的客戶群體不變，固守原有的經營運作方式和理念不變，在觀念上沒有充分的認識到一些新的營銷理念、營銷方式的有效性和必要性。

對于營銷手段產生的效果不理想的問題，這也是因為企業沒有專業的人才，沒有大膽的創新精神，對一些營銷手段的研究不深入，不到位。比如打折促銷和優惠活動，這是最常見的營銷方式，但是在新時代下網絡營銷和團購等形式火爆，市場營銷中是否可以借鑒這類新方式做一些形式和內容上的創新呢？再說電話營銷，這也是傳統的市場營銷的老辦法，那么是不是可以嘗試電話預約進行營銷的方式來提高客戶的體驗呢？這都是值得深入研究的地方，但是很多企業對這些新老手法的研究不足。

（二）市場營銷中的創新力度不夠，不敢嘗試

市場營銷戰略的創新，按照目前國內流行的趨勢來說，一定要向網絡營銷的方式靠攏。一個企業的發展中，對網絡營銷的注意力不足，不敢創新，不想涉及網絡營銷的相關內容，這是最大的敗筆。目前我國企業在市場營銷中涉及到網絡營銷的很少，或者說涉及的力度不深入，無法發揮網絡營銷的作用，嚴重的制約了企業對如今日益普及的互聯網絡和移動互聯網絡技術的利用。

三、進行市場營銷戰略創新的幾點嘗試

（一）企業決策層、領導層的新營銷理念要建立起來

企業的領導層是決定企業市場營銷戰略最終水平的主導因素。對于如何在日漸激烈的市場競爭中獲得最合理的市場營銷戰略，需要讓企業的決策層、領導層專門學習相關的內容，接受市場營銷學的培訓，聽取講座。決策層可以不深入的了解市場營銷的歷史和具體的執行理論，但一定要了解市場營銷現狀、未來發展趨勢，了解行業內開展市場營銷的現狀，了解不同的市場營銷方式對企業營銷成果的影響。在充分了解了這些內容之后，領導層才會全面、系統的認識到市場營銷戰略制定的重要性，才能在具體的市場營銷戰略創新過程中起到支持和指導的作用。

（二）立足企業，沖擊行業，放眼全球的營銷策略創新

隨著WTO對我國企業的影響日漸加重和全球經濟一體化的演變，我國企業最終肯定是要走向一條與國際接軌的道路。所以，企業在現在制定市場營銷的創新戰略，就應該將全球化的趨勢和國際接軌納入重點考慮對象。要基于企業自身的實力、客戶資源、人才資源、經費力量、科研力量、設備資源、服務質量等各方面的現狀進行營銷戰略制定，以企業在全行業中的地位和競爭對手的水平作為標準，以超越競爭對手為目標，以進軍國際同行業領域為最終目標。

要注意的是，這個過程中，不一定走的是沖擊行業之后再與國際接軌的道路，而完全有可能是與國際接軌之后再沖擊行業，之后占領行業主導地位的道路。因為目前來講國際同行業比我國企業的營銷理念、營銷手段、經濟技術實力等各方面都要強大一些。如果我國企業可以站在與國際接軌的視角上提前與國際大型企業進行技術對話、營銷渠道對話、營銷技巧交流，然后以得到的成果沖擊國內行業，或許會更加出奇制勝。

當然，在具體的營銷策略落實過程中，企業一定要充分考慮是否奉行多種營銷渠道、方式并進的策略，考慮是否要建立專屬的營銷部門等，這將推動其市場營銷戰略的快速轉化。

四、結束語

企業進行市場營銷戰略的創新需要依托企業自身現狀、企業所處的行業發展現狀、企業未來的發展目標和行業未來的發展趨勢等內容來進行。要充分運用現代流行的營銷方式，依托專業的市場營銷人才來發揮作用，才能將市場營銷戰略創新落到實處。

參考文獻：

[1]郭建慶.對市場營銷上水平的思考與探索[J].商業文化（學術版）. 2010（12）

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［關鍵詞］新經濟環境；市場營銷戰略；前景規劃

引言

隨著新經濟時代的到來，經濟全球化為企業提供了更為廣闊的發展空間，企業在面對多種發展機遇的同時，也面臨了新的挑戰。在新的經濟環境下，企業營銷戰略的合理應用成為企業實現可持續健康發展的關鍵。在傳統經濟背景下優化企業市場營銷戰略，能夠進一步解決創新發展思路問題，對促進經濟發展具有重要意義。為了進一步探討企業市場營銷戰略的發展策略，現就新經濟背景對企業市場營銷戰略產生的影響分析如下。

1新經濟背景對企業市場營銷戰略產生的影響

1．1推動產品更新換代

隨著生產技術的革新，企業產品生產效率持續提升，企業產品的壽命周期卻大幅度的縮短，這一方面來源于產品技術的升級，另外一方面與市場競爭環境以及消費者的需求相互關聯。在產品的生命周期內獲得更高的利潤逐漸成為現階段企業市場營銷戰略的核心，不但直接關系到產品生命周期的核心銷售策略，同時也關系到組織關系、營銷預算控制與投入資金管理等多個方面，在綜合考慮生產產品關系的條件下，才能夠確保產品壽命周期內獲得良好的利潤回收效果。

1．2滿足消費者各方面訴求

隨著新經濟時代的到來，市場的競爭形勢變得日益嚴峻，在整個大環境持續變化的情況下，產品的替代性表現出明顯的上升趨勢，在很多情況下，消費者的個性化需求也可以得到滿足。人們的生活質量與消費水平提升，進而對產品的質量提出了更高的要求。企業不但需要采取低成本戰略，還需要推廣高效益的發展模式，積極實施技術創新與產品創新，進而滿足消費者各方面的實際需求。

1．3促進企業網絡化、信息化發展

隨著信息技術快速發展，企業市場營銷戰略也開始從傳統的戰略規劃模式向著互聯網信息化方向轉變。針對這個現狀，企業已經開展的營銷活動，可以提供多樣化的銷售手段，其中主要以電子商務為基本目標，借助于電子商務模式，不但可以彌補傳統營銷手段的不足，也可以協助營銷人員解決信息收集的難題，有助于更好地分析消費者的喜好與需求，進而滿足消費者的購買要求。

2新經濟背景下企業市場營銷戰略存在的主要問題

企業市場營銷戰略在新經濟背景下應用難免會出現各種問題，現分析如下。

2．1創新驅動力不足

對于企業而言，創新是其可持續發展的主要動力，同時也是獲得核心競爭力的必要條件。然而，創新驅動力是創新的來源，也是產品升級的條件，缺乏創新驅動力，導致企業的產品更新不及時，營銷策略墨守成規，嚴重影響企業市場營銷戰略的應用與推廣。

2．2傳統觀念根深蒂固

受到傳統觀念的影響，一些企業依然采取計劃經濟時代的企業市場營銷戰略模式，導致更多的商品供應是基于自身的選擇而不是消費者的選擇，從而出現商品供過于求的問題。除此之外，資金周轉不到位、庫存積壓問題也是該觀念所產生的負面影響。

2．3環保意識不足

隨著時代的發展，環保逐漸成為現代企業成長過程中必不可少的環節，一些企業沒有形成良好的環保意識，對環保的重視程度不高，給企業發展帶來了新的風險。

3新經濟背景下企業市場營銷戰略的架構思路

隨著新經濟時代到來，企業市場營銷戰略制定環境發生了新的變化，為了迎合這些變化，解決上述問題，現就企業市場營銷戰略的架構思路分析如下。

3．1完善基本營銷策略

企業只有積極創新營銷理念，才能在復雜的市場競爭環境中獲得一定的機會，同時對服務產品營銷給予高度重視，結合消費者的需求，做好產品屬性、價格與性能等方面內容的表征工作，以服務作為未來發展的切入點，可以更好地完善企業市場營銷戰略。在戰略制定過程中，一方面需要進一步明確創造利潤最大化的發展目標，結合市場的實際發展階段與顧客的需求，制定高效、完善、科學的戰略目標；另一方面，伴隨著時代的進步與發展，企業營銷的模式也會向著多樣化的方向轉變，需要積極提升宣傳力度，樹立良好的企業形象，積極吸引消費者的注意力。這樣才能確保消費者的消費需求切實得到滿足。對于營銷策略的制定而言，完善的營銷策略不但需要以提升企業經濟效益為發展目標，還需要進一步滿足不同生產環節與技術流程需求，盡可能地凸顯出信息化、互聯網、大數據等技術優勢，進而提升企業服務水平。

3．2提升環保意識水平

隨著社會的進步與發展，現階段社會相比于經濟建設本身，更加關注環保建設，所以健康無污染成為消費者更關注的內容。除此之外，政府也在助力綠色生活，現代社會的發展需要迎合環保的意識與理念，從而確保經濟建設與環境保護相互適應。在實際營銷過程中，企業為了樹立良好的外部形象，需要特別關注社會公益的發展問題，通過參與一些社會公益活動來提升企業外部認可度，吸引消費者的目光，以此來滿足消費者在精神層面上的需求。隨著社會的快速發展，企業自身也需要積極轉變營銷基本理念，形成良好的外部形象與內部氛圍，有助于企業實現綠色可持續發展。

3．3積極更新營銷理念

伴隨著企業的發展，企業市場營銷戰略的重要性會隨著企業規模的擴大而不斷增加。企業通過制定科學高效的市場營銷戰略，同樣有助于企業競爭力的提升以及企業規模的擴大。結合現階段的發展狀況來看，大多數企業在制定營銷戰略時都傾向于轉變傳統的營銷模式，但是具體的轉化效果卻并不理想。在企業市場營銷戰略制定過程中，需要積極進行營銷理念的更新，提供一定的發展機會并且解決實際問題，借助網絡渠道來解決消費者的各方面需求，結合自身的情況進一步完善系統架構，這都是企業市場營銷戰略構建過程中必須要考慮的問題。除此之外，還需要進一步發揮信息化系統的功能，在關注社會發展目標的基礎條件下，進一步提升企業的經濟效益與市場效益。一般來說，營銷理念與營銷效果密切相關，作為企業的管理者，需要不斷創新營銷理念，從而順應時展的客觀需求。

3．4構建優秀團隊

構建優秀團隊也是企業市場營銷戰略的構建目標，從企業自身發展的角度上來看，營銷戰略的制定與工作人員的整體業務素養具有密切的相關性，高素質的營銷團隊不但可以更好地執行企業市場營銷戰略決策，同時也可以參與企業市場營銷戰略的制定，推動企業市場營銷戰略的升級與應用。從這個角度來說，構建優秀營銷團隊往往比戰略制定本身更為關鍵。從企業經濟發展的角度上來看，企業的實際情況與市場發展形勢具有相關性，積極分析現階段的營銷策略，可以更好地達到預期的效果。與此同時，企業也需要投入更多的財力與精力解決人員培養、培訓與管理工作，提升團隊構建水平。

4新經濟背景下企業市場營銷戰略的發展趨勢

隨著時代的發展，企業市場營銷戰略的制定原則發生了變化，營銷戰略的類型同樣向著多元化的方向轉變，現就幾個有代表性的戰略類型介紹如下。

4．1公益化營銷戰略

公益化營銷是一種將傳統企業市場營銷戰略與公益活動、非營利組織結合在一起的營銷戰略體系，該體系通過無形勞務、對他人的善意以及社會貢獻等方式來開展營銷活動。從客觀上來看，企業市場營銷戰略過程中融入一些公益化的成分，有助于形成良好的企業外部形象，同時可以推進企業內部文化的建設，對處理公共關系也具有一定的幫助，所以同樣可以獲得可觀的經濟效益與社會效益，對促進企業的可持續發展具有重要意義。

4．2創新化營銷戰略

創新化營銷戰略是基于競爭現狀選擇的企業市場營銷戰略，該戰略的特征在于競爭對手淘汰自己產品前做出反應，采取必要的創新措施，將一些創新理念應用于企業市場營銷戰略當中，從而在市場中取得先機。一般來說，創新化營銷主要包括產品、技術、組織與觀念，所以在發展過程中需要人員技術的融入，充分發揮自身的想象力，積極創新營銷方案與策略，更好地把握市場發展脈絡，確保市場發展水平。

4．3品牌化營銷戰略

品牌化營銷戰略也是未來企業市場營銷戰略的重要發展趨勢，作為市場的現階段特色之一，更多的消費者開始相信品牌的力量，所以品牌不但是企業市場占有率的有力保障，同時也是持續投入的動力之一。作為消費者，對品牌的需求往往基于品牌價值屬性與產品特性，所以企業市場營銷戰略中需要特別關注這個領域的內容，創造更具有價值的品牌，促進營銷戰略的應用。

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關鍵詞：SWOT理論；節約型營銷；營銷戰略

中圖分類號：F713.34 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）17-0136-02

“建設節約型社會”是2005年中央提出的從實際出發的工程。“建設節約型社會，走循環經濟道路”是我國各個層面都密切關注和重視的焦點。由此，節約型營銷成為目前企業界研究的熱門話題和行動方向。本文旨在分析企業進行節約型營銷的內外部環境，探討節約型營銷的戰略選擇問題。

一、節約型營銷概述

節約型營銷是在能源消費日益緊張，能源危機白熱化程度不斷加深的形勢下提出的。它是一種基于可持續發展的新營銷模式。節約型營銷就是要在企業營銷的各個階段、各個方面，切實保護和合理利用各種資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的企業效益和社會效益。

我們可以從如下幾個方面來理解節約型營銷。首先，企業在營銷活動中，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分考慮資源的合理利用，避免和減少浪費。這是企業層次的目標。其次，企業在營銷活動中，還要注意到對社會價值觀、社會道德觀的影響，倡導合理消費、適度消費、健康消費等符合社會發展方向的社會風氣。這是社會層次的目標。再次，把前述二者結合起來，合理配置企業內部營銷資源，促進營銷活動的可持續性，進而推動企業的可持續發展和社會的可持續發展。

二、企業進行節約型營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

（1）較強的營銷戰略規劃能力。企業實施節約型營銷的目的在于以最優的資源利用方式實現銷售和利潤的最大化。強有力的營銷戰略規劃能力保證了營銷計劃的周密有效。企業在制定戰略規劃時，就在營銷的各個階段（包括產品開發設計、分銷、促銷等）體現著節約本質。戰略規劃和目標設定是可持續的，連續的，漸進的。（2）進行資源的優化整合。節約型營銷的本質要求是實現資源的最優化整合，從而實現營銷價值的最大化。企業通過組織和協調，把企業內部的各項資源進行優化。即根據企業的發展戰略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以突顯企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。企業作出的資源優化整合決不是簡單的組合，組合只是實現1+1>2的效果，而企業整合后實現的是倍數和倍速增長效應。（3）擁有科學的成本觀。成本是市場競爭的主要手段之一，具備了成本優勢就有了市場制勝的利器。企業利潤的兩個來源，一是銷售，一就是成本控制，只有實現銷售和成本控制的和諧統一，企業才能夠實現利潤的最大化。企業對成本的控制不是簡單的節約，而是以銷售和利潤為導向，讓合理預算中的每一分錢都產生最大最優價值。

（二）劣勢分析

（1）全員節約重視不夠。企業管理人員具有明確的節能意識，在制定各項措施時把節約資源標準考慮在內，技術人員在設計產品時也注重節約，但在基層的生產、營銷執行中卻大打折扣。這主要是因為節約的利益驅動力還未傳遞到基層。節約不僅要讓企業收益，還要讓企業內部各個參與方都受益，這樣才能真正把節約落到實處。（2）缺乏節能方面的知識，節能技術水平有限。企業有節能意識并努力體現在實踐中，但對節能方面的知識還是知之甚少，且節能技術水平有限，更沒有較完善的節能檢測系統，企業員工缺少節能知識和實用技術的培訓。我國企業在節能新材料的開發與使用、自動控制等方面與國外差距較大。要在短期內改善這些狀況難度較大。（3）資金匱乏。R&D處于節約型營銷中最基本的核心位置，它也是衡量技術資金投入的主要指標。我國實行以國家為主的科技開發投資體制，R&D經費重要投向從事純技術研究的科研機構，除了少數大型企業的重點項目能得到國家部分投資外，絕大多數企業的R&D經費主要靠自籌和銀行貸款。企業自籌經費有限，而銀行往往也會出于降低信貸風險的考慮，不愿過多提供貸款。這就造成了企業進行相應的節能工藝、技術創新的資金投入嚴重不足，影響新產品的開發。

（三）機會分析

（1）進入新市場帶來的銷售良機。企業通過實施節約導向型營銷，將其位置定在市場“空白點”，開發并銷售目前市場上少有的節能產品，規避了競爭激烈的市場領域，開拓了新的市場，這勢必會為企業帶來銷售良機。（2）競爭優勢。相對競爭優勢表明了企業能夠勝過競爭者的能力。企業實施節約型營銷，不僅在自身產品和服務上，突出了節能特點，而且在經營管理方面、技術開發方面、生產方面、市場營銷方面都存在節約優勢。這就體現出了企業與競爭對手的差異，勢必能增加市場份額和長期保持較高的市場占有率。（3）高社會認知度。節約營銷體現了企業對社會承擔的責任，對消費者的關心。企業通過宣傳節約型產品，打造節約品牌，正確引導消費，擴大了企業的社會認知度和社會影響力。企業的這些行為符合國家的方針政策和社會的發展，在消費者心中樹立了良好的企業形象，可促進消費者從情感上偏愛企業的產品，這又進一步增加了企業的競爭力。

（四）威脅分析

（1）政府對節能行為界定不明確。政府大力倡導建設節約型社會，但對節能行為的界定不明確，且相關政策法規實施力度不夠。對企業而言，界定不明確的節約標準或規章隱含著風險或惡兆，從而導致一些企業放棄計劃中的節能導向型推廣戰略。（2）消費者觀念上的誤區。有不少消費者把節約等同于抑制消費，壓縮消費，降低生活標準。他們認為，目前國家倡導節約，則只要能維持人的基本生存需求，花錢越少越好，消費越簡單越好。這種觀念成為消費者進行消費的障礙。節約不是為抑制消費，而是要消除浪費資源的做法，是要培養更加科學合理的消費觀念和生活習慣，提倡適度消費，要盡可能少地消耗資源，又保證全社會有較高的福利水平。節約不是過苦日子，消費不是鋪張浪費，節約和消費中有一個分寸和度，這就是節約型營銷中的消費要科學、適度的原則。

三、節約型營銷戰略開發思路

（一）市場領導者的定位戰略

絕大多數行業都存在處于領導者地位的企業，它們在相關的產品市場上占有很大的市場份額。企業實施節約型營銷的優勢與機會為企業實施市場領導者定位戰略創造了條件。企業對市場進行細分，最早開發出節能產品這個新的市場領域，要能持續其領導者的地位。

這可從以下方面努力：（1）不斷擴大市場總需求。企業開發出了新市場領域，還要不斷擴大該市場的總需求。市場領導者占有最大的市場份額，因此當市場總需求擴大時它的獲利也最多。企業除了穩固原有的對節能關注度高且樂意購買節能產品的老顧客外，一些潛在的顧客也不容忽視。這些潛在的顧客有些可能是對節能產品的特征和用途暫時還不太了解，有些可能是處于對節能產品相對高價格的抵制，還沒有購買節能產品。企業就應該通過產品的大力宣傳挖掘出潛在顧客，不斷尋找新的消費者，擴大市場總需求。（2）保護市場占有率。對于市場領導者，有些企業會承認它的領導地位，而有些則會向它發動挑戰。市場領導者必須注意使自身免受競爭者的打擊。要做到這一點，企業就不能滿足于現狀，必須充分發揮自身較強的營銷戰略規劃能力，弱化劣勢與威脅，不斷創新，使企業在行業的新產品開發、顧客服務、營銷的效益性和降低成本等各個方面都居于領先地位。

（二）差異化戰略

邁克爾·波特（1980）認為，企業在競爭中應使自己至少具有成本優勢和差異優勢這兩種競爭優勢之一或同時具有兩種優勢，這樣才能得以抗爭并勝過競爭對手，獲得更大的經濟效益。企業開展節約型營銷使企業具備了差異優勢。可從以下兩個方面加強企業的這種差異優勢：（1）更有效地完善營銷組合差異化。企業運用節約型戰略策劃產品，如在產品設計中從外觀到功能都體現節約本質，設計出新的產品制造工藝和技術以形成與其他產品的差異化，這只是差異化的一個方面。差異化還可以在營銷組合的其他許多方面體現出來。比如：使用節約型包裝，防止過度包裝；積極開展節約型促銷，大力宣傳節約型產品，以理性方式推廣產品等等。（2）注重完善形象差異化。企業實施節約型營銷勢必會在消費者心中樹立良好的形象。企業要利用這個優勢，借助媒體的宣傳，強化這個優異形象，并使之成為自身特征，讓消費者在頭腦中把節約與本企業文化密切聯系起來。這樣做使得消費者對本企業的節能產品產生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇本企業生產的產品。

（三）品牌戰略

品牌作為現代市場營銷中的一個重要因素，反映的是企業與消費者的關系。企業通過品牌給予消費者一個承諾，體現產品的功能性價值和精神性價值；消費者通過與品牌的接觸，從品牌中獲取功能性利益、情感性利益和自我表達性利益，從而形成從知名到信任再到忠誠的品牌關系。造就品牌、利用品牌從而使企業不斷地發展壯大，是品牌戰略的內涵。

節約型營銷應該從以下方面開展品牌戰略：（1）樹立節約型品牌，與消費者建立忠誠關系。企業向消費者提品的合適功能，制定合理的價格，提高服務水平，與消費者建立忠誠關系。首先，產品的功能并不是說越多越好，企業應向消費者誠實提供其真正需要的功能，減少消費者的成本支出，提高品牌信譽。其次，產品價格要適中。節能型產品往往是節能效果很好，但是價格比普通產品要高出很多。制定節能產品的價格時要做好市場調查，從消費者的實際出發。再次，企業要不斷提高服務水平，這不僅有利于企業樹立品牌形象，同時也有利于人力、物力和時間的節約。（2）利用品牌引導消費者理性消費。品牌精神對消費者有很大的影響，將節約觀念注入到品牌精神中，可以潛移默化地影響消費者，讓其認可并養成節約的習慣。倡導節約文化、節約文明，既以實際行動節約了資源，又贏得了消費者的認可，提高了自己品牌的價值，為節約型社會的構建作出了貢獻。

參考文獻：

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[2] 唐幗麗.差異化營銷戰略[J].企業研究，2004，（7）：50.

[3] 楊延.企業制定營銷戰略時的定位[J].市場營銷，2004，（9）.

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論文關鍵詞：市場營銷戰略管理策略創新國際化

1市場營銷的戰略內涵

1.1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略，是指在確定的總體戰略指引下，根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰略看作是企業整個戰略體系的有機組成部分，即市場營銷戰略和企業的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業戰略體系。另一方面，市場營銷戰略從屬于企業總體戰略，即市場營銷戰略是企業為保證總體戰略的實施而制定的關于營銷活動的戰略規劃，市場營銷戰略規定的方向和內容應與總體戰略保持高度一致，并有利于總體戰略的實施。市場營銷戰略的實施，應為保證企業總體戰略目標的實現服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環境，具有自身的發展變化規律。在相對完備的市場經濟條件下，無論企業規模大小，企業處于何種產業之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性。總體戰略指導企業內部的各項工作，而市場營銷戰略只是指導企業營銷及相關部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業內部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰略也同企業的其他戰略相關并融合。這不僅體現在總體戰略和經營單位戰略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現在市場營銷戰略和其他職能戰略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰略的內容

凡是事關企業營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰略的內容。不過，無論企業選擇什么樣的市場營銷戰略，一般都要對如下問題做出回答：①企業的顧客是誰，或者說企業的市場在哪里，②企業當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業的主要市場業務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業務活動間進行分配，

2市場營銷戰略管理過程

與營銷戰略相關的計劃、組織、協調、控制等各項工作，可以統稱為市場營銷戰略管理。市場營銷戰略管理是一個動態的連續過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰略的制定

企業營銷部門需要在分析評價營銷環境、自身條件和總體戰略等要求的基礎上，提出適合于企業未來經營發展需要的市場營銷戰略方案。主要解決的問題有：①分析企業外部營銷環境。包括企業面臨的經濟、政治、法律、社會文化、人口、技術、自然環境、產業發展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業的外部營銷機會和威脅。②分析企業內部營銷條件。包括企業營銷部門的決策權限、可以調動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業現有產品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業開展營銷活動的內部優勢與劣勢。③提出為實現營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰略方案。

2.2市場營銷戰略的實施與控制

市場營銷戰略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業應根據市場營銷戰略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業應根據營銷年度計劃，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協調。包括具體指揮、協調開展營銷活動時出現的營銷部門內部、營銷部門與外部環境、營銷部門與其他部門之間的關系。⑤市場營銷戰略實施效果的衡量。企業應根據計劃要求，對照實際執行結果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰略實施過程中的偏差糾正。企業應對市場營銷活動過程中出現的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執行。⑦市場營銷戰略的調整。在內外條件發生重要變化時，企業應適時對市場營銷戰略做出調整和修正。

3市場營銷創新方法與措施

3．1市場營銷觀念創新

3.1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業長遠的發展。它側重于保留與維持現有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關系。

3.1.2網絡營銷。所謂網絡營銷，是為實現企業營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯網絡。網絡營銷可利用網絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結算等各環節的業務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。

3.1.3關系營銷。關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。

3.2市場營銷策略創新

3.2.1產品策略創新。一個企業是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業利用互聯網、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發小組。

3.2.2價格策略創新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經營者盈利目標的實現。特別是隨著現代市場營銷環境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要。科學而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創新。銷售渠道是企業產品實現其價值的重要環節。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產品的運輸與儲存，將使用的產品適時、適地、經濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的周轉，提高企業市場營銷的經濟效果。

隨著消費者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業以往的單一渠道已無法滿足消費者需求，這就需要改變傳統的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結構，針對不同的市場形態安排不同的渠道模式。

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    一、我國工商企業實施綠色營銷戰略的迫切性、重要性

    根據我國第六界全國環境保護大會的統計數據,從2005年11月13日松花江污染事件發生以后至2006年4月17日,我國共發生各類環境突發事件76起,平均每兩天就發生一起。在松花江水污染事件后的突發環境污染事件中,有8起案情比較重大,其中包括2005年12月中旬發生的廣東省北江鎘污染事件,2006年1月5日發生的河南鞏義二電廠柴油泄露污染黃河事件等。中等程度的環境污染事件層出不窮,其中包括直接污染與間接污染,它嚴重威脅著人類賴以生存的環境,并且為我國許多工商企業造成了嚴重的負面影響。

    二、綠色營銷是我國工商企業走可持續發展的必經之路

    20世紀80年代以來,綠色營銷作為一種新型的營銷觀念和營銷方式在全球興起。在1992年巴西里約熱內盧舉行的聯合國環境發展大會上,制定了《21世紀議程》,提出了全球可持續發展戰略框架。為了尋求一條有利于經濟、人類和環境的協調發展,中國政府向全世界推出了《中國21世紀議程》,把可持續發展戰略列為國家戰略。

    在1992年11月,我國學者參加了在香港舉行的國際市場營銷協會研討會,充分接觸到國際性的綠色營銷理論。從我國國內市場看,我國一些工商企業已經推出了“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產品逐漸受到顧客的歡迎。同時,中國社會調查事務所(SSTC)曾對北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費者的綠色消費觀念以及消費行為專題調查顯示,有53.8%的消費者愿意購買綠色產品,有37.9%的人表示購買過綠色產品。隨著我國廣大人民的思想道德水平的提高,環境保護意識的加強,人們購買綠色產品的意愿在增強,綠色消費已逐漸深入人心。隨著我國加入WTO后,我國出口型工商企業已感受到了綠色危機,非綠色商品的技術性關稅壁壘在增加,食品商品、紡織品、電器商品等等都面臨著綠色營銷危機,因此,我國工商企業對于國內顧客的綠色消費需求、國外綠色商品進口要求的壓力下,選擇綠色營銷是我國工商企業在市場營銷過程中的必由之路。

    三、綠色營銷戰略是我國工商企業實現可持續發展的客觀要求

    綠色消費浪潮的興起促使企業采用清潔工藝和生態技術生產綠色產品,進行綠色銷售。綠色消費就是人們為了生產和生活的需要,購買和消費符合生態環境標準的商品,也就是說利用消費者的環保意識在市場上形成一個龐大的環保消費趨勢,來指導企業生產和制造符合生態環境標準的產品,以達到保護環境,實現人類與環境和諧演進的目標。

    企業轉變經濟增長方式也必須推行綠色營銷戰略。黨的十四界五中全會《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要,突出強調了今后經濟工作中一定要實現經濟體制和經濟增長方式兩個具有全局意義的根本轉變,因此,企業轉變經濟增長方式是當務之急。轉變經濟增長方式,形成有利于節約資源,降低消耗,提高效益的企業經營機制,有利于市場公平競爭和資源優化配置的經濟運行機制,從而實現由大量消耗資源和環境質量為特征的集約型的可持續發展模式轉變。

    綠色營銷是以促進可持續發展為目標,為實現經濟效益,消費者需求和環境利益的統一,市場主體根據科學性和規范性的原則,通過有目的,有計劃地開發以及同其他市場主體交換產品和價值來滿足市場需求的一種管理過程。由此可見,企業實施綠色營銷戰略,開發綠色技術,生產綠色產品,進行綠色營銷,能很好的作到降低消耗,節約資源,提高效益,使過去粗放型的經營轉變為集約型的經營,建立起生態與經濟相協調的企業可持續發展模式。

    四、工商企業實施綠色營銷戰略的措施

    (一)建立實施綠色營銷的法制化環境

    工商企業的綠色營銷需要通過經濟的,法律的手段來調控,特別要加強對企業生產,營銷過程中的管理,建立一系列認證制度及檢驗機構,制定一系列保護環境的法律法規,以及加強對環境保護作出貢獻的工商企業作出獎勵措施,鼓勵企業實行綠色營銷戰略,為我國工商企業實施綠色營銷戰略創造一個法制環境。

    (二)樹立綠色營銷觀念

    綠色營銷觀念是伴隨著世界綠色消費興起的一種市場營銷思維,這種營銷觀念要求企業在生產經營活動中,應綜合考慮消費者的近期需求和長遠利益,企業利益和社會利益,有形利益和無形利益。當今的企業要想順應綠色消費大潮,在眾多的競爭者當中立于不敗之地,就必須改變傳統的營銷觀念,開展綠色營銷,只有這樣,才能使我國工商企業作到持續生存和發展。

    (三)制定綠色營銷戰略規劃

    我國工商企業為了適應全球可持續發展戰略的要求,實現綠色營銷戰略目標,得到自身的持續發展,就必須使自己向著綠色企業發展,為達到此目的,企業應在進行生產活動經營之前制定一個全盤的總綠色營銷戰略規劃,該規劃包括:清潔生產規劃,綠色產品規劃,綠色教育及宣傳規劃等。

    (四)導入企業綠色營銷識別系統

    導入工商企業的綠色CIS,制定產品、服務CI計劃,統一綠色標志形象識別,加強綠色食品標志管理,提高經營綠色商品企業自身保護功能,增強企業競爭意識,拓展市場,促進銷售都十分重要。

    (五)搜集綠色信息,開發綠色資源

    工商企業要實施綠色營銷,必須生產綠色消費者需求的商品,因此,必須搜集綠色消費信息,綠色科技信息,綠色資源及產品開發信息等等,以獲得生產過程中面臨的競爭形式等問題,從而獲得競爭優勢。

    全球可持續發展戰略要求資源的永續利用,因此,我國工商企業應適應該戰略的要求,在進行綠色營銷時,必須重視綠色資源的開發,使用無公害新型能源,使用節省能源和資源的新途徑及新工藝,采用新科技設備,提高能源及資源的利用率,廢棄物的回收和綜合利用。

    (六)大力生產和開發綠色產品,為企業可持續發展創造良好的前提條件。綠色產品研制的策略,是工商企業實施綠色營銷的支撐點,開發綠色產品,要以產品綠色設計開始,包括材料的選擇,產品結構,功能制定過程的確定,包裝與運輸方式,產品的使用乃至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。

    (七)制定適應的綠色價格,選擇適當的銷售渠道

    在制定綠色產品價格時,首先應把企業用于環境保護方面的支出計入成本,從而成為價格構成的一部分;其次,注意綠色產品在消費者心目中的形象,利用人們求新求異,滿足自身環境保護以及健康要求,利用消費者心目中的“覺察價值”來定價,來提高經濟效益。

    (八)大力開展綠色產品的促銷活動,選擇綠色銷售渠道,建立綠色營銷網絡,擴大綠色產品業績。在綠色促銷活動中,我們可采取以下幾個方面進行:1.應用綠色廣告戰略,宣傳綠色消費;2.通過綠色公共關系,開展綠色促銷活動;3.進行綠色人員推銷及銷售推廣。在綠色產品銷售渠道方面,工商企業應從以下幾個方面入手:1.建立大中城市的綠色銷售中心;2.建立綠色產品連鎖店;3.借助社會渠道,建立一批綠色產品專柜或專營店;4.直銷。

    五、綠色營銷的“5C理論”及其應用

    隨著世界各國對于環境問題的重視,綠色產品風行全球。在我國,人們的環保意識在加強,綠色觀念已深入人心,而綠色營銷對于我國人民與社會,自然生態環境的協調與發展,對于經濟可持續發展具有戰略意義。

    綠色營銷作為一種新的營銷理論,并非與傳統的營銷理論相脫節,而是對傳統營銷理論的創新以及在原有基礎上新的發展。從市場營銷“4P理論”到“4C理論”,再創新發展到“5C”理論。綠色營銷“5C理論”是傳統營銷理論的創新,是一個整體營銷戰略體系。“5C理論”兼顧了以顧客滿意為核心的“4C理論”,同時兼顧了社會利益及人民利益的要求,滿足了發展中國家的出口產業要求,以及西方國家對于綠色產品的需求,把環境保護因素及對人們的健康要求納入到市場營銷理論之中。“5C理論”構成的5個要素,其內容如下:

    顧客(Customer):即“買方”市場。工商企業必須以消費者的需求為核心,安排其生產以及營銷活動。由于當前我國及世界各西方發達國家對于生態環境,綠色產品的需求不斷增大,而發展中國家隨著人民收入的增長,也開始重視生態環境。尤其對于我國,隨著人們家庭生活水平的提高,達到小康水平的家庭數量在逐年增大,中高收入階層的比例在增大,形成了一大批具有綠色觀念的消費者,因此,綠色營銷理論指導工商企業生產和經營綠色商品,滿足顧客的需求,使工商企業盡力作到綠色產品設計能夠節約能源,使用過程中能夠保護環境,降低和減少對人體的危害,購買過程中能使顧客滿意,消費過程中,能起到污染少,不破壞環境或少破壞環境,售后服務令顧客滿意,報廢后能夠回收,并且不造成環境污染等等。新晨

    環境(Circumstance):由于綠色產品的特殊性,環境保護對于工商企業的營銷工作起著舉足輕重的作用。對于我國出口產業,由于西方發達國家對于綠色產品的需求,以及政治,經濟及非關稅壁壘的因素,企業必須基于消費者,市場,成本以及便利等因素考慮,把環境保護因素納入綠色產品開發以及生產,消費,廢棄處理的整個過程,才能構成全面綜合的綠色營銷戰略。

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一、企業生命周期的階段性特點

（一）企業創立初期企業在創立初期，其市場營銷目標不明、人才缺乏，消費者對企業產品認知度低、企業設備和技術力量薄弱等，會給企業的市場營銷工作造成很大困難。首先，企業對自身產品了解程度較低、產品市場銷量不大、銷售方向不夠明確，造成銷售過程中人力資源、宣傳支出等出現浪費，使企業銷售成本增加、經營風險較大。其次，由于資金短缺或者時間緊迫、準備不足等問題，使得企業人才和設備配給無法及時滿足企業市場營銷需要，有些企業甚至出現勞動力不足的狀況，從而增加企業市場營銷工作的難度。最后，由于企業產品剛剛推向市場，消費者對企業產品認知度不高，且由于生產技術等條件的限制，企業產品生產量不大、生產成本較高。此時，企業最主要的任務是讓消費者盡快了解產品、認可企業品牌。（二）企業成長期企業進入成長期后，具有銷售渠道廣、產品知名度較高、營銷人力資源充裕等特點，進入產品知名度提高—銷售量增加—營銷設備完善的良性循環。經過企業成立初期眾多員工的努力，消費者逐漸了解并接受企業產品，對企業品牌的認知度越來越高，企業開始大批量生產產品，生產成本迅速下降，加之企業營銷渠道不斷拓展，使產品銷售量增加和經營利潤提升。企業利用賺來的錢不斷完善企業設備、提高產品生產技術、提升市場營銷工作能力，進入良性循環發展過程。但隨著企業的迅速發展，市場競爭越來越激烈，不少企業在利益驅使下開始對企業產品進行同化，以爭奪更大的市場份額，并相應調整市場營銷戰略。鑒于企業不斷發展，營銷人力資源系統日益擴大，配套資料不斷增加，造成企業管理愈加困難，部門和員工之間的交流難度增大，傳輸中的信息真實性難以保證。（三）企業成熟期在成熟期，企業發展相對穩定，其市場營銷目標主要是盡最大可能保持企業原有的市場份額。該階段，企業營銷手段和營銷渠道提升空間越來越小，基本處于停滯期。盡管成熟期企業經營利潤比較高，營銷狀況比較穩定，但市場競爭愈加激烈，企業意圖通過提升產品質量來提高產品銷售量的可能性變小，只能通過完善營銷戰略來提高產品知名度并擴大產品銷售。該階段企業產品的市場特點是：成本進一步降低，生產量大；市場飽和，銷售穩定；市場細分，產品供過于求，市場競爭日趨激烈；品牌優化、集中化，品牌消費特征明顯。（四）企業轉型期隨著成熟期企業產品競爭度的加劇，繼續投入大量營銷資源只會增加企業產品銷售成本，提高企業營銷風險。該階段，企業為了滿足消費者需求，拉開和競爭對手之間的差距，只有進行創新、加快企業轉型，以提高企業核心競爭力。在企業轉型階段，其市場營銷面臨的主要任務是如何開拓新產品市場，盡快讓消費者認知并接受企業新產品。該階段企業面臨的市場特點是：消費者消費習慣改變；產品銷量下降，利潤降低；銷售促進作用增加；三四線城市市場競爭激烈。必須合理利用資源，促進企業新產品準確切入市場。

二、基于企業生命周期的市場營銷戰略

（一）企業創立初期的市場營銷戰略在企業創立初期，企業創立規劃、人員配置、設備配置、產品試生產和初步投放、消費者接受程度等各環節都具有不確定性。該階段，企業的主要目的是提高產品知名度，讓消費者認可企業品牌。根據創立初期企業特點，應采取快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略或緩浸滲透戰略。啟動市場的引入期是產品獲得消費者認知的關鍵時期，快速獲得知名度是企業營銷推廣的主要目標。第一，加大產品促銷力度。企業創立初期，其品牌和產品根本無法與知名品牌及其產品正面抗衡。應加大產品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者對產品的使用和廣告效應達到推廣企業產品、宣傳企業品牌的目的。價格戰略應以市場集中戰略為基礎，根據企業選擇的主打消費市場，充分考慮企業生產成本和營銷對象購買力，制定合理的銷售價格。第二，優化產品結構。產品性價比是產品能否長期占據市場的決定性因素。為了取得消費者的長久信任，企業必須根據消費者需要對產品進行優化，改變單一的產品結構，提升產品質量，降低產品生產成本，并根據細分產品市場的要求，合理制定產品價格，最大程度滿足消費者的個性化需求。第三，集中針對目標市場。在產品投入市場前一定要對市場進行充分調研，全面掌握市場信息，通過選定一個最適合產品初步發展的市場作為目標市場，將市場特點和產品特點相結合，制定出最佳營銷策劃方案，開拓市場空間，實現企業市場擴張。（二）企業成長期的市場營銷戰略在企業成長期，企業市場營銷策略應著重關注營銷團隊與營銷網絡的快速發展，充分認識搶占市場的重要性。其營銷對策應該是：提高產品質量，強化物流管理；確立產品概念，提高品牌知名度；樹立產品形象，建立品牌偏好；擴張營銷渠道，提高市場占有率。第一，建立多元化市場戰略。即通過調研和營銷情報開辟多個不同市場，以分散企業單一市場風險。這種營銷戰略要求企業營銷人員必須進行系統的市場調研，對企業可能涉及的市場做出全方位研究，并制定合理的生產規劃與供應渠道計劃。成長期企業產品已經得到市場認可，企業競爭力增加，但市場競爭加劇，該階段企業的主要營銷目標是將銷售量最大化，繼續占據已有的銷售市場，拓展銷售渠道，加大其他市場開發力度。可以采取品牌滲透戰略，向各個消費群體中灌輸企業品牌意識，取得消費者信任，盡最大可能挖掘市場消費潛力。也可以采取質量戰略，進一步提高企業產品質量，拉大企業與競爭對手的差距。第二，深化品牌戰略規劃。應重視企業品牌的塑造，積極培育消費者的品牌忠誠度。消費者往往通過品牌認知來選擇商品，品牌認知對消費者的購買行為有著深刻影響。企業市場營銷人員在品牌建立過程中，可以著重樹立一種品牌，亦可同時樹立多個品牌，使每個企業產品都擁有獨具特色的品牌影響力，最終為企業創造更大的價值。如寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的市場定位和市場指向，進而占領洗發水市場更大份額。第三，渠道擴張戰略。渠道是溝通企業與消費者之間時空差距的橋梁。隨著企業生產規模的擴大，企業市場營銷人員需要進一步思考渠道優化方案，確保對渠道的有效控制，為產品提供更多的銷售機會。促銷是吸引消費者的有效手段，成長期企業雖然擁有自己的品牌，擁有產品知名度，但仍然要采取積極的促銷戰略，刺激消費者的消費欲望。（三）企業成熟期的市場營銷戰略成熟期企業營銷渠道和營銷對象都處于固定狀態，為了留住已有顧客和吸引其他顧客，企業必須進行產品創新，擴大產品差異性，提高產品性價比。成熟期企業市場營銷對策是：堅持改良策略，延長成熟期；加強差異性廣告策略；樹立企業形象，加強品牌建設。第一，全面占領市場戰略。成熟期企業應著眼于整個市場，通過不同產品對不同市場的有效占領來實現企業對整體市場全面擴張目的。這種占領方式可以保證企業長期內處于市場領先地位。如臺灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便面這一種產品，企業進入成熟階段后，開始有策略地滲透到飲料、快餐、餅干等市場領域，并投入較多資金建立“再來一瓶”市場營銷策劃，最終成功占領市場，打敗同行業競爭對手，為集團創造了更大利益。第二，體現價值創新優勢。經歷了初創期與成長期的不斷投入和積累，企業得以在成熟期全面收獲市場回報，但企業不能因此放棄對產品價值的創新。價值創新主要體現在對新產品的開發和對成熟產品的改革上。在產品增值營銷過程中，應通過提高產品質量、增加花色品種、改進包裝等方式，實現企業產品價值創新。（四）企業轉型期的市場營銷戰略在企業成熟期后期，如果企業產品銷售額持續下降，這意味著企業已經進入衰退期。在這一階段，市場對企業產品的需求量逐漸下降，產品銷售投入費用日益增多而銷售收入持續減少，企業面臨尋求突破的嚴峻考驗。此時，轉型期企業市場營銷戰略直接關系到企業的生死存亡。應根據企業現有實力和營銷渠道，推出新產品，并讓消費者接受企業推出的新產品。第一，創新營銷戰略。重新對市場進行調研，尋找新的消費需求和消費市場，對企業進行重新定位，制定新的企業發展目標。在企業轉型過程中，其市場營銷戰略必然存在不少影響因素。事實上，轉型期各企業的營銷戰略都大同小異，如多數企業都會采用降級促銷手段。為了促進企業轉型，必須在引起消費者新鮮感和刺激消費者消費欲望兩個方面進行營銷戰略創新。第二，用短期收益緩解企業危機。即在產品未來發展趨勢不明晰的狀態下，通過減少廣告、提高銷售價格等方式獲得企業短期收益，緩解企業危機，另辟蹊徑度過衰退期難關。第三，消減產品戰略。根據實際情況縮減企業產品生產數量，放棄對企業發展無益的市場，充分認識消費者需求，努力提高企業核心競爭力。為了提高消費者對企業新產品的消費欲望，企業應該逐漸收縮已有產品的市場戰線，積極推動新產品，讓消費者慢慢體驗新產品并接受新產品。

作者：毛菁菁 單位：貴州財經大學 工商管理學院

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市場營銷戰略誤區指的是企業在市場營銷方面常用的但是卻不符合市場規律的營銷戰略，由于這些戰略與市場經濟相違背，那么它的弊端將顯露出來。我國市場上企業的營銷戰略有以下幾點。1.企業對市場定位的不確定性因素。由于市場競爭激烈，同一市場上有多個不同的企業在同一種產品上的競爭，是司空見慣的事情，企業使用各種方法吸引消費者的關注，從而樹立企業的良好形象。市場上一旦有某種商品銷量較好，其他企業便爭相模仿，以求在市場上獲取利益，但由于這些商品沒有特色，企業可以隨便模仿，并沒有什么競爭優勢。2.企業認為拓展產品系列可以擴大市場。企業憑借自己本身已經創造的品牌，開發新的產品，借用品牌的力量，不但可以減少產品的廣告費用，還可以促進產品的銷售。其實品牌延伸也存在風險，一旦新推出的產品不符合消費者的心理，或者是質量上存在缺陷，那么將會讓品牌受到打擊，損害品牌的信譽度。3.價格策略。市場上大多數企業認為薄利多銷是最好的戰略，對商品進行低價銷售，以取得盈利。價格低廉可以刺激消費者增加對商品的購買，增加利潤。但是大多數消費者認為，一般的大牌產品在價格上肯定是昂貴的，價錢高能使消費者感到貨真價實。一旦商品的價格降低，很多消費者會認為是假冒偽劣商品，反而不愿意購買。4.戰略規劃不實際。有很多的企業一旦在市場上取得成功，就認為這種成功是必然的，盲目的加大對商品的生產，認為只要在強有說服力的媒體上打廣告就可以獲得較大的利潤，完全忽視了實際的狀況。5.對營銷戰略的誤解。許多企業認為，想獲得利益就應該對產品進行促銷活動。企業大力的使用名人代言，期望獲得消費者的青睞，名人廣告的確是可以給企業帶來可觀的營業利潤，給商家帶來不少的機會。并且企業認為促銷就應該降低售價，在市場競爭自由的環境里，這一做法對自己同行企業的利益造成了損害，在促銷這一措施下，很少會有企業得到真正的利潤。因為這是一種惡性的競爭，在惡性競爭下，很難有企業成為真正的贏家。

二、企業營銷戰略的對策

只有實施有效的戰略，才可以促進企業的發展，是企業更好的適應市場的競爭，并在競爭中有一席之地。明確市場的需求。營銷組織對市場進行詳細的分析，制定與企業相符合的戰略，企業的管理者應該加強對營銷工作的重視，樹立新的營銷理念，根據市場導向來營銷，提高企業效率。加強企業產品的競爭力。消費者是制定營銷戰略和實施的初衷，他們控制著企業的生存，是重要的戰略資源。企業應該以消費者為中心，一方面對他們提供優質的產品，完備的售后服務，從而樹立品牌形象，并且根據消費者的不同需求提品。另一方面企業應該不斷擴大市場，找尋新的消費者，促使業績的提升。改進企業的營銷戰略。企業要想求生產謀發展，就需要對企業的營銷戰略進行不斷的改進，由于我國的國情決定，一些企業還沒有真正面向市場，對于營銷戰略管理的意識還很薄弱，并且缺乏經驗。企業應該及時的根據市場的變化，對企業營銷戰略進行調整，改變營銷戰略并推出新產品。建立內部的營銷結構。企業外部的營銷師對于企業以外的消費者市場制定的戰略，內部營銷則是看準企業的員工。企業在內部制定營銷機制，在將營銷戰略實施在市場上之前，先對內部進行實施，以此來保證外部營銷的實施，可以了解外部營銷的變化和存在的障礙，以便企業內部因素來改變外部的情況。建立以客戶為主的體系。隨著電子商務時代的發展，客戶與企業之間的接觸渠道得到了大的改善，企業可以根據這些有限的客戶對商品的反映進行分析處理，按照客戶的需求提高產品的質量，從而擴大客戶，可以有效的增加企業的發展能力。利用新媒體對策略進行運用和創新。目前互聯網發展的速度越來越快，消費者對電子商務的使用率逐漸增多，那么企業可以在網上樹立形象和聲譽，促進在網絡營銷戰略的發展。消費者會因為網上購物相對而言更加便捷，而且可以貨比三家，來購買最為實惠的商品。企業可以合理利用這一新媒體以獲取利潤。加強對營銷戰略團隊的培訓。其實，企業想要獲得利益，最重要的就是前期的制定戰略，目前，大多數企業的營銷團隊不夠完善。企業應該聘請專業人士來對他們進行培訓，全面提高團隊制定營銷戰略的能力，從最根本出解決問題。另外，企業的管理人員也應該熟悉這方面的知識，以便在決策的時候對不合理的戰略進行指導，制定出更為合理有效的戰略。

三、結語

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關鍵詞：企業生命周期；市場營銷；戰略

1.概述

隨著經濟的發展與社會的進步，企業之間的競爭變得越來越激烈。企業可以看做是一個生命有機體，它具有顯著的生命周期。當前的學術界并沒有給企業生命周期一個統一的定義，但和所有生命體一樣，都會經歷出生、成長、成熟、衰老、死亡這樣的一個過程，并且這個過程是一個無限的循環的過程。戰略是企業對未來工作的一個全局性的規劃，戰略主要解決的問題是如何使企業在競爭中保持突出的地位。企業市場營銷戰略的制定必須要考慮到企業所處的外部環境和企業自身的生命周期。在現實中有很多例子可以證明這一點，許多企業獲得成功是因為企業在進行市場營銷戰略的制定時考慮到了自身的不同發展階段，進而使企業能夠實現企業的可持續的發展。例如，家電行業的領軍品牌海爾、乳制品行業的領軍品牌蒙牛等企業。但是也有許多企業并沒有認識到這一點，沒有根據自身所處的發展階段制定相應的市場營銷戰略，致使企業在市場競爭中處于不利地位甚至破產倒閉。例如，制造影碟機的“小王子”、乳制品行業的三鹿集團等。在看到這些企業的經歷后不禁讓人嘆息，為什么企業會走到這樣的境地，歸根結底還是因為市場營銷戰略出現了問題。不管是成功的案例還是失敗的案例，都可以從中總結出一條結論，企業的生存發展與市場營銷戰略的制定息息相關。只有正確對待企業生命周期，利用市場營銷反饋的信息對市場營銷戰略進行修整和協調，才能實現企業長久、穩定、健康的可持續發展。

2.企業生命周期概述

世間萬物都有其獨特的發展規律，但相同的是都有各自生命周期。企業也可以看作是一個生命體，與其他的生命有機體一樣，企業也存在所謂的生命周期，也需要經歷出生、幼年、青年、中年、老年、死亡這樣的周期性發展階段。同樣，企業在周期中不同的發展階段會表現出不同的特點，在不同的階段面臨的危機也不盡相同，通常我們把企業的這種階段性發展特性稱之為企業的生命周期。馬森?海爾瑞最早提出企業生命周期的概念，他指出企業的發展也可以用生物學中的生命周期理論來進行認知，企業發展的規律符合生物學中生物成長的規律。同時馬森?海爾瑞還提出作為一種特殊的有機體，企業在發展過程中會出現停滯甚至是消亡的現象，這些現象的發生可能由于許多原因，例如企業管理上的缺陷。管理上的不足可能會給企業造成不可估計的后果。

隨著理論的發展，哥德納又對企業生命周期理論進行了補充。哥德納進一步指出，企業生命周期和生物學上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性。可以在以下幾個方面來理解其特殊性：第一，與生物不同，企業的生命周期發展規律是不可預見的。例如，人的生命周期大概為70年到90年，但是企業的就不是一個確定的范圍，可能是30年或40年，也可能是上百年，這樣的例子都是現實存在的；第二，與生物不同，企業在發展過程中可能會出現停滯，在停滯階段，企業既不會表現出很明顯的興盛，也不會表現出很明顯的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在這一點的；第三，與生物不同，企業在面臨消亡的階段時可能會面臨兩種不同的發展方向。一種可能是企業不準備有所作為，等待企業消亡。另一種是企業的經營者采取變革措施，拯救企業于危難之中，實現企業的再次發展，使企業獲得新生。但是當生物面臨消亡時卻無法起死回生。這一理論提出后企業的生命周期理論越來越受到了廣泛的重視。

在上述理論的基礎上，學者們又進一步地將企業生命周期劃分為幾個階段。他們認為，企業的發展是一個動態的過程，都要經歷由低級到高級、由簡單到復雜、由幼稚到成熟、由適應能力弱到適應能力強這樣的發展過程。生命周期的發展又可以劃分為幾個不同的階段，每個階段又可以細分為兩個過程，這兩個過程是企業穩定過程和企業變革過程。在企業處于穩定階段時，經歷了前期的發展，企業出現了新的需求，內外部環境也會發生變化，企業會在原有的基礎上出現一些新的矛盾，如果企業的管理不能適應內外部變化帶來的發展的新的需求時，企業中的不穩定因素就會突出，不穩定將導致企業進入變革階段。如果企業能夠在這時進行企業組織結構變革，采取適當的措施解決存在的問題，消除不穩定因素。這樣企業就可以適應內外部環境的變化，順利度過變革階段進入下一個穩定階段。企業的生命周期也就這樣循環交替發展。

3.市場營銷戰略概述

著名的戰略研究專家阿瑟?湯普森指出，公司的戰略管理可以分為四個層次，它們分別為：公司戰略層面、業務戰略層面、職能戰略層面和操作戰略層面。市場營銷戰略就屬于這四個層次中的職能戰略。企業的市場營銷戰略是一個系統過程，首先要考慮到企業自身所處的發展階段以及在該階段企業內外部的環境條件，這些需要通過大量的市場調研來進行論證，通過對調研結果的整理分析，得出相關結論，再制定出具有針對性的方案，確定目標市場，并選擇與之相對應的市場營銷戰略，實施戰略，對全局進行掌控。一般說來，市場營銷總體戰略規劃分為四個步驟：第一，分析企業市場的內外部環境，包括機會和威脅；第二，對目標市場進行合理選擇；第三，制定市場營銷策略；第四，實施策略，對企業商場營銷活動進行管控。企業市場營銷戰略的實施和企業的發展情況息息相關，一個合理的市場營銷戰略會使企業能夠實現健康、穩定的可持續發展，相反，一個不合理的市場營銷戰略可能會造成企業發展的衰退，甚至消亡。所以企業生命周期理論和市場營銷戰略是相互影響的，在實踐過程中必須要處理好二者之間的關系。

企業市場營銷戰略在一定程度上那個決定了企業的發展方向，在市場營銷戰略制定時要遵循STP原則。其中S代表市場細分（Marketing Segment），T代表目標市場（Marketing Targeting），P代表市場定位（Marketing Positioning），這三個步驟統稱為STP戰略。企業市場營銷戰略通過對企業內外的營銷資源進行整合，在企業市場開辟、提高市場占有率、擴大市場銷售額等方面都有著重要的作用。下面對市場營銷戰略的相關理論進行進一步的解釋：

（1）市場機會分析。隨著社會的發展，市場競爭會變得越來越激烈，但是在該過程中企業可以充分利用并可以實現利益的營銷機會實際上并不多。企業需要分析一切和自身有關的因素，主要分為：市場結構、消費者行為、替代產品與競爭者這幾個方面，進而選擇適合企業發展的市場機會。在進行市場機會分析時可以采用波特的五力競爭法。波特的五力競爭法包括：現存的競爭者的競爭力、供應者和消費者的供應和購買的能力、替代品的威脅以及潛在競爭者的威脅。五力競爭法中包含五種力量，這五種力量的不同組合關系將會對企業的盈利狀況造成不同的影響。必須根據企業的實際情況，通過調研進行分析比較，才能找出符合企業發展的市場機會，充分利用市場機會，避開面臨的威脅，只有這樣企業才能進一步發展壯大。

（2）目標市場選擇。目標市場選擇是一個系統化工程。前提是要對相關市場進行調研，得出需要的結論。再分析企業的優勢與外部環境，結合企業自身在發展過程中積累下來的各方面的優勢，合理選擇需要進軍的子市場作為企業的目標市場。這里需要指出，企業在這時選擇的子市場不一定是所有市場里最好的，但一定是最適合企業發展的。因為這是一個綜合考慮的結果。

（3）企業市場營銷戰略制定。企業市場營銷管理要時刻注意市場的動向，在制定企業營銷戰略要針對目標市場。企業營銷戰略的制定涉及的主要為市場營銷的組合。實施市場營銷戰略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增強消費者的認知度。目前，市場營銷策略組合一般可總結為“4P組合”，這4P代表了四種以P開頭的英文首字母，分別為：產品策略（Product）、價格策略（Price）、促銷策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后對市場營銷戰略的特征進行討論。市場營銷戰略具有很多特征，本文重點對其中三個進行分析。第一，動態性。市場營銷戰略作為企業的一種手段，它的目標是打開市場，提高產品的知名度和顧客的忠誠度，把握住消費者的需求，提高市場競爭力。然而，市場所處的環境并不是一成不變的，環境的變化將導致策略不適應環境的發展，因此企業市場影響戰略在制定后還要根據環境的變化進行動態的修整與優化。第二，制約性。市場營銷戰略不能隨意進行，在制定時往往受到企業的內外部條件的制約。第三，螺旋上升和逐級發展。企業在創建初期，處于起步階段，企業內的可用資源相對較少，產品也不夠豐富。在這個階段，企業應該考慮如何更好地占領市場，營銷戰略應比較專業。到了企業資源豐富的階段，企業的市場營銷戰略就要考慮多元化。

4.企業生命周期各階段市場營銷戰略分析

4.1初創期

企業的初創期是企業的起步階段，在這個階段企業由創建到正式進行運作。但整體上講，這一時期企業還僅僅是一個雛形，并未形成規模，從企業的發展規劃、組織結構、人員布置、設備配置、產品的生產與投放、消費者的反映等各個環節都有可能出現問題。這個階段有其有利的一面，那就是企業的結構比較簡單，易于管理，企業中的員工整體素質較高，工作效率較高。但是也有其不利的一面，產品剛剛投放市場認可度比較低，不能很好地把握市場上的投放目標、生產成本和收益不平衡。這一階段是不成熟的階段，盡管有工作效率高的優點，但仍然存在著很多的不確定性。也就是說這個階段是企業的管理者對企業的發展方向進行探索的階段。針對上述分析，企業應該制定如下的市場營銷戰略：

（1）提高促銷力度。企業創建初期，對于市場是一個新興事物，品牌的知名度低，企業的產品在市場競爭中與一些名牌產品相比沒有優勢，在銷售過程中的地位比較被動。因此，企業要提高產品的促銷力度，通過這種方式提高消費者的關注度。同時還要注意加大廣告費用的投入，通過消費者的反應和廣告的效應實現產品和品牌宣傳的目標，提高產品的知名度。

（2）產品結構優化。在產品生產時要改變傳統的單一的結構模式，在保證產品質量的前提下，提高技術，保證質量，降低成本。根據市場具體情況對其進行合理細分，將產品細分投放，達到增加銷量、提高知名度的目的。

（3）對目標市場集中力量。這一問題是企業在創建初期制定市場營銷戰略的重點問題。產品投放之前一定要對市場進行充分的調研，全面了解市場信心，正確做出決定。剛開始不要采取“廣撒網”的戰略，應該具有針對性的打開一面，選擇一種符合產品初步發展的市場作為目標市場，將產品與市場相結合，實現企業的穩步發展。

4.2成長期

經過初創期的發展，消費者已經對企業和產品有了初步的認識，開始逐漸接受。企業產品的銷量和企業的利潤也不斷地增長，這時企業進入了成長期。該階段企業的市場營銷戰略需要注意營銷團隊和營銷網絡的發展，同時還要注意占領市場，提高企業在市場中的競爭優勢。該階段應該注意以下幾點：

（1）實現戰略多元化。企業市場營銷戰略的多元化發展可以消除由于企業單一市場所帶來的隱患，確保企業安全發展。戰略多元化的前提是對市場進行全面調研分析。

（2）利用品牌戰略。從當前社會現實中可以看出消費者對產品的品牌信任度比較高，有很多時候都是根據產品的品牌進行產品選購。處于成長期的企業更應該重視品牌的效益，積極塑造良好的品牌，通過廣告傳媒等方式進行推廣，在消費者心中留下積極健康的品牌形象，使消費者能夠認可。在品牌創建時也可以采用不同的策略，既可以重點建立一個品牌，又可以建立多種品牌分配給不同的產品進行市場細分。寶潔公司就是一個很好的例子，寶潔公司的海飛絲、沙宣等多個品牌針對不同的市場，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展銷售渠道。企業的產品可以通過不同的渠道與消費者接觸，隨著企業的發展，產品生產規模的擴大，企業必須要考慮拓寬銷售渠道，為產品制造更多的銷售空間，擴大企業的分銷網絡。

4.3成熟期

經過前兩個階段的探索和完善，企業在該時期進入了一個相對穩定的階段。企業在管理和銷售等各方面都已經比較成熟。但這一時期不應該僅滿足于當前的發展，更要積極進取，主動出擊，保證在市場競爭中的地位。這一時期主要是要做到以下幾點：

（1）全面占領市場。成熟期需要采取全面占領市場的戰略，企業應著眼于整個市場，通過產品的多元化和市場細分，運用不同的產品在不同市場的有效占領來實現全面占領的策略。企業發展到該階段已經具有了一定的優勢。可以通過原有的品牌優勢和企業經濟及技術優勢進軍另一個市場。例如臺灣的頂益集團最初只有康師傅方便面得到了消費者的普遍認可，后期隨著企業逐漸成熟又有了飲料、餅干等新的市場。

（2）把握價值創新的優勢。企業在經歷了前兩個時期后，在成熟期獲得了一定的回報。但是企業一定要注意價值的積累，以此來保證企業的收益時間更加長久。企業產品價值創新主要表現在原有產品的優化和新產品的開發，以滿足在變化的市場中的消費者的不同需求。

4.4衰退期

企業由于內部或外部原因將面臨衰退期，衰退期的表現是在一定的時期產品的營業額持續下滑。這一時期市場對產品的需求呈下降趨勢，產品銷售投入在增加，但回報在減少，這就會造成利潤負增長，企業出現財政危機。同時在前幾個時期內累積的問題在這一時期都會出現。企業要謀求進一步發展必須采取新的措施。一般在這一時期制定市場營銷策略應如下：

（1）創新型營銷。由于原有產品無法占據市場份額，必須對市場進行重新的調研，了解市場和消費者的需求，為產品追求新的出路，為企業發展定制新的目標。

（2）重視短期收益。通過短期收益來緩解企業的危機，企業可以通過減少廣告投入、適時提高售價等方式來短期內獲得高利潤，緩解企業的危機。

（3）縮減產品和相關部門。這一時期應該根據實際情況減少產品的生產，并縮減相應的部門。放棄對企業生存無益的市場，歸攏競爭力，提高核心業務水平，重新占領產品市場。

結束語

企業的生命周期發展是一個客觀的規律。企業要想謀求發展，必須正視該發展規律。加強市場調研與分析反饋，根據市場不同的動向制定出符合企業發展的市場營銷戰略。在不同的階段采取不同的措施，不斷開發新市場，提高產品在消費者心中的認知度，把握好前進方向，才能實現企業長久、穩定、健康的可持續發展。

參考文獻：

[1]沈偉玲，陳金陽.企業市場營銷策略分析――基于產品生命周期理論[J].當代經濟（下半月），2008（11）