導語：如何才能寫好一篇海外市場營銷推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

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不同于傳統工業經濟，在新經濟時代其經濟發展的特點主要有：①貿易自由化。貿易保護主義曾經一直是困擾世界貿易發展的重要阻礙，而隨著七十年代末歐美經濟的逐漸復蘇以及交通通信手段的日漸發達，自由化貿易逐漸代替保護主義成為主流經濟發展趨勢，而WTO的誕生和烏拉圭回臺協議的簽署更是為貿易自由化提供了政策支持；②經濟無形化。即在經濟商務交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產、科技含量甚至服務等，這與以往僅僅重視商品的使用價值有了較大的差別；③經濟網絡化。即包括物流管理和商務信息管理網絡化的發展。隨著電子網絡的逐漸推廣運用，目前世界經濟的發展在很大程度上依賴于企業在商品供應、銷售、生產以及運輸電子一體化的發展；④知識經濟化。現代信息技術的發展加速了科技開發與創新的步伐。加快了科技成果向現實生產力轉化的進程，使知識對經濟發展的貢獻有了前所未有的提高，知識已是推動羥濟發展的重要因素；⑤綠色經濟的興起。由于傳統工業與消費模式日益對環境造成了嚴重的威脅，可持續發展已深人人心。目前，各國正以提高資源利用水平為目標，大力發展綠色經濟，以適應未來經濟發展的趨勢。很顯然，新經濟發展的諸多新因素為國際市場營銷提供了更多的機遇與挑戰。

二、新經濟條件下消費者的變化

(一)注重無形價值。在新經濟條件下，隨著社會經濟的發展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業之間競爭的日漸激烈，人們消費的理念也在隨著改變。消費者更多追求的是無形價值，這包括產品的品牌滿意度、產品設計形象乃至生產企業的公共聲譽、產品的科技成分以及產品的文化內涵等，無形價值已成為決定消費者購買行為的重要因素。

(二)個性消費的突出。在大工業時代．標準化的生產方式使消費者的個性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產品的浪潮中，且買方市場的長期存在也使消費個性受到壓抑。世界經濟發展至今，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費能力的增強和文化素質的普遍提高、大多數消費者都會通過各種可能途徑獲取與商品有關的信息，并進行分析比較，然后再確定是否購買和購買的品牌。個性消費的突出必將為市場營銷提出一個新的挑戰。

(三)消費行為的理性化。在新經濟環境條件下，面對日新月異的技術變革以及易被誘惑的環境，消費者的消費行為更呈理性化。首先，對個體消費者麗言，先進的信息交流渠道打破了傳統信息來源和地理環境的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和產品；其次，傳統的購買方式使消費者往往局限于商家預先設計的定價策略之中，而在網絡化時代，消費者將會更理性地考慮進貨價格、運輸費用、優惠折扣、效率等綜臺因素；再次，在網絡經濟時代，消費者會主動利用現代通信網絡尋找合適的產品，表達對特定產品的欲望和服務要求，使消費者從實際上參與并影響企業的生產與經營決策，這在某種程度上將加速世界經濟一體化的進程。

(四)消費方式的多元化。在新經濟時代，傳統滿足于衣、食、住、行的消費內容和方式早已成了過去，在生恬水平逐漸提高的基礎上，人們的消費支出更多地投入到休閑消費之中且這種體鬧消費在世界范圍內漸成為主流趨勢體閑消費的出現反映了現代消費者更注重生活的質量和樂趣，人們的消費方式正向多元化發展。

(五)綠色消費。二十世紀以來，隨著工業經濟的急劇膨脹，環境污染已成為全球經濟發展的重大障礙，如何消除環境污染對社會經濟發展產生的不利影響已成為各國政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經濟的興起，西方發達國家率先興起了綠色產業且發展勢頭非常迅猛，在一些國家已成為出口主導產業；另一方面，隨著人們環保意識的增強和收入水平的提高，消費者更青睞于價格稍高的綠色產品。假以時日，遠離傳統工業產出模式的綠色消費必將主導未來消費的主流。

(六)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一方面，高強度的現代工作模式使消費者會以購物的方便性為目標，追求效率和成本的節約；另一方面，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業者通過購物，尋找生活樂趣保持與社會的聯系，減少心理孤獨感，因此他們愿意多花時間和精力去購物，這兩種購物趨勢將在今后較長的時間內并存和發展。顯然，在新經濟時代，消費者社會公共意識和環保意識的增強以及個性消費和休鬧消費的突出，都為企業和商家提供了機遇與挑戰，消費者行為在新經濟環境下所產生的變化必將對現代國際營銷的變革產生巨大的推動作用。

三、新經濟下國際市場營銷的策略

在世界經濟一體化日趨深化的時代，尤其我國加入WTO后，面對高新技術所帶來經濟生活的新變化以及消費者理念與行為的深刻轉變，在前所未有的市場環境驅動下，我國企業如何把握國際市場營銷的策略應是企業成功走向世界經濟舞臺的關鍵。一般而言新經濟時代下，國際市場營銷策略主要包括：

(一)把握個性化需求。隨著消費者心理和行為的變化，我國企業要想進一步開拓國際市場、鞏固已有的海外市場，應在加強產品標準化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國企業加強對海外市場的調研，保持與海外客戶的關系。電子網絡的宴時在線功能，無疑為海外市場調研、掌握國外消費者個性化發展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率。可以說，在消費者更加理性化的時代，如何把握國外消費者個性化的變化，應是現代國際營銷成功的關鍵。

(二)網絡營銷。網絡經濟的到來促使經濟的運行方式突破了傳統的工業經濟模式，同時，也為商家與企業提供了一種更為便捷、高效的營銷模式——網絡營銷。當然，網絡營銷不是一個虛擬的概念，而是有特定的含義和內容，即是一種全新的信息溝通與產品銷售渠道的有效結合，使傳統的有形市場發生了根本的變革。

成功的網絡營銷主要依賴以下幾點：(1)建立完善的數據庫。網絡數據庫是溝通企業與消費者之間的重要內容和手段，是整個信息系統的基礎，健全的數據庫包括客戶數據庫、產品數據庫和供需信息數據庫。應當說，一個完善的企業數據庫，必將打破地域和交通的局限，使用戶開闊眼界，吸引更多的海外訪問者，提高企業的聲譽。(2)加強網絡市場調研。調研的對象主要是企業產品的海外消費者和企業的競爭者其中選擇合適的搜索引擎和確定適用的信息服務應是市場調研的關鍵。當然，根據調研的用途，應對信息進行有效的加工、整理與分析。(3)確定適時的同絡營銷戰略由于網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化，在網絡營銷環境下，企業必須根據海外市場的變動趨勢，首先樹立起網絡整合營銷觀念和軟營銷觀念，然后以全新的理念確立網絡營銷的戰略規劃。

當然，90年代初興起于歐美的電子商務是一種全新的商業經營模式，具有高效率、自動化、無紙化以及安全性等特點。由于我國在網絡基礎建設、政府角色定位、安全以及信息化發展上都存在很大的不足，因此，在發展電子營銷上，我國不僅應研究國外電子營銷的發展方向，而且更應推進自身的信息化進程，加強對電子營銷人才的培訓，發展網上服務，使電子營銷在我國企業開拓海外市場方面不斷拓展其廣度和深度。另外，我國企業應注重利用網上產品宣傳、網上交易等優勢，全方位開拓海外市場，以把握國際商務發展的趨勢。

(三)綠色營銷。綠色產業和綠色消費的蓬勃興起，必然導致綠色營銷的發展。長期以來，我國產品出口到海外市場，尤其是歐美發達國家受到其關稅和非關稅壁壘的限制。加人WTO后，隨著關稅和數量限制的逐漸取消，技術壁壘必將是各國政府采取保護本國工業的有效手段之一．且加之環境污染問題的突出，環保壁壘定是各國實行有效保護的“合法措施”之一因此，我國企業在開拓海外市場的過程中，必須做好綠色營銷。首先，注重產品的環境質量，爭取通過1SO9004質量標準，采用環保技術進行生產，并強調產品本身的無害性；其次，我國企業在對外貿易談判中，應強調綠色溝通，把環保標準作為一個主要的討論議題，并在網上宣傳時強化產品的環保性；再次，加強產品的環保宣傳。企業可通過電視、報紙等傳媒以及公益性的營業推廣，大力強化產品的環保性及對環境的無污染性，樹立起產品在海外的綠色形象。這方面國內簿爾、春蘭、格力等大型公司做得比較好；最后，在包裝、運輸、交易、推銷等一切營業活動中注重環保，減少污染，保持產品乃至企業在簿外市場中良好的公共聲譽。

(四)休閑營銷。就傳統觀念而言，只有生產才能創造價值，而在新經濟條件下，人們逐漸意識到消費對經濟發展也有重要的意義。20世紀80年代以后，休閑業實際上已成為一部分國家的重要發展產業我國的休閑經濟發展較晚，與國外發達國家相比有較大差距，而隨著近年國內雙休日和節日長假的實行，休鬧產業將面臨著無限生機。要使我國休閑經濟與世界潮流接軌，參與國際市場的競爭，應做好以下幾個方面的工作：(1)國家政策支持。隨著人世在即，我國必須迅速作出規劃，并在宏觀上支持，以迎接國外競爭的挑戰；(2)加強基礎設施投資力度。目前我國與休閑產業配套的基礎設施還遠遠不夠，航空、鐵路、餐飲、銀行、保險等行業與國際仍有較大差距，休閑產業的國際化發展必然要求發展與之相關的基礎產業；(3)酉部應大力開發發展休閑產業目前西部大開發已成為國家的一項發展戰略，而西部獨特的旅游資源應是西部產業發展的有利支持點。

(五)知識營銷。在新經濟時代下，由于消費者文化素質的整體提高，知識營銷也勢必成為現代國際營銷的重要內容。首先，消費者更趨理性化，會通過咨詢和查詢的方式使購物行為更有針對性，這將迫使商家和廠家提供更專業化的服務．以滿足消費者在更高層次上的需求；其次，產品應體現人文眭，現代消費者在選擇商品時往往更注重其無形價值．即人文底蘊及文化內涵，因此產品的人文化將是產品打動顧客的最有利手段；再次，在產品宣傳時，廣告的藝術性和渲染力往往成為現代消費者對目標商品取舍與否的關鍵因素因此，鑒于我國擁有悠久的歷史和獨特的文化，商家如何在公共推廣、傳媒等宣傳本企業產品的文化背景時最終打動海外知識型消費者必成為現代國際營銷成功的重要因素。

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國際化戰略初嘗成果

2009年1月16日，以“信心發展共贏”為主題的陜西重型汽車有限公司第一屆國際商務年會在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心隆重開幕。陜汽集團有限責任公司董事長方紅衛提出，09年陜汽重卡出口目標為1，5萬輛。

回顧2008年，面對雨雪地震災害、行業排放法規變化對國內重型汽車市場的影響，以及愈演愈烈的全球性經濟危機對國際市場的嚴重沖擊，陜汽集團，進一步加強了國際市場的開拓力度，在市場動蕩之年仍然保持了產銷量的穩定增長。當年陜汽集團實現各類汽車產銷7，5萬輛，同比增長10，5％；實現銷售收入200億元以上，同比增長28％。其中國際市場銷售汽車12920輛，同比上升109％；實現海外銷售收入5.8億美元，同比增長134％，出口區域已經覆蓋四大洲51個國家和地區。

驕人業績的取得，離不開陜汽集團國際化戰略的積極推進。

全方位進行營銷策劃和渠道拓展，國際市場開拓取得跨越式發展。2008年，在繼續鞏固阿爾及利亞和俄羅斯等陜汽傳統海外市場的基礎上，企業積極在非洲、中東、中南美洲、中亞和東南亞及東歐一獨聯體等區域開拓了21個全新市場。截止目前，陜汽已經建立起了包括20個海外辦事處，180家海外經銷商在內的完備的國際營銷網絡體系。

以追求客戶價值最大化為目標，全力提升陜汽品牌價值。2008年，企業完成了陜汽集團“SHACMAN”品牌的和國際形象規范建設，并積極利用各種途徑在全球開展全方位的市場傳播推廣活動，先后參與了俄羅斯CTT展會、阿爾及利亞巡展、泰國BUS&TRUCK展會、哥倫比亞汽車配件等15場國際性展會，在國際市場上充分展現了陜汽重卡一流的產品質量和良好的品牌形象，進一步提升了企業在國際市場上的知名度和美譽度。

建立了出口產品策劃研發機制，用獨具特色的細分產品。滿足國際不同區域市場的需求。陜汽針對國際各區域市場的不同使用環境，創新性地建立起出口產品策劃研發機制，按出口產品類別分別進行周密策劃、精心設計，相繼開發出了寒區版、熱區版、加強版、輕量版、燃氣版、高原版等系列產品，更好地滿足了國際不同區域市場的使用需求，在國際商用車制造領域樹立了陜汽獨特的產品特色。

進一步強化國際市場服務力度，將陜汽“服務型制造”理念延伸至國際市場。2008年，在海外市場上，企業以貼近市場，心系用戶，換位思考，真誠服務為理念，推行具有陜汽鮮明特色的“服務型制造”的策略。先后在非洲、中東、中南美洲、中亞和東南亞及東歐一獨聯體等區域建立了90個維修服務網絡，進一步加強了海外主流市場的售后服務力度。

堅定信心　實現共贏

2009年，面對全球汽車市場的整體低迷，陜汽集團總經理袁宏明表示，將進一步推進國際化戰略，迎接挑戰，尋找機遇，借力品牌成就，再上新的臺階。

加強國際市場網絡建設，形成平衡穩定的區域市場覆蓋。2009年，在繼續完善現有網絡功能的同時，陜汽將加大力度推進新的網絡建設，快速完善國際市場營銷和服務網絡體系。其中新建5個辦事處，使辦事處機構達25個；同時在非洲、中東、中南美洲、中亞和東南亞及東歐一獨聯體等區域新建8個4S店，使陜汽海外4S店增至10個；全面啟動4個海外市場組裝廠項目建設。企業還將新增海外一級經銷商10家，使海外及本土一級經銷網絡達45家。

加強國際各區域市場的宣傳推廣力度，全力提升陜汽重卡的品牌知名度和影響力。2009年，企業將通過報刊、雜志、電視等多種傳播方式以及國際性的展會，進一步加大在國際主流市場的品牌傳播推廣力度，讓陜汽“德贏天下、品質成就未來”的品牌理念在國際市場真正取得共識，落地生根。

對出口產品系列進行進一步細分和完善。更好地滿足國際市場的個性化需求。2009年，企業將對國際市場發展趨勢進行深入研究，在做好現有產品提升和改進的基礎上，積極做好歐Ⅳ、代用燃料、特種車等各系列車型的研發，并對出口產品系列進行更加深入的細分，針對每個出口目的地國家的不同環境，研發出一對一的具有更強針對性的產品，更好地滿足國際不同市場的個性化需求。企業還將建立國際化的質量管理標準，通過嚴格的內部控制，確保產品質量的穩步提升，在國際市場樹立起陜汽重卡“品質最優”的良好品牌形象。

強化服務管理，提升陜汽重卡國際服務體系整體水平，構建行業第一的“服務型制造”品牌。2009年，企業將創新發展思路，改傳統的制造銷售為服務型制造模式，建立高效服務平臺，實現價值創新。不斷深化服務內涵，創新服務舉措，完善服務標準，優化服務策略，建成總數達170家的陜汽重卡國際服務網絡體系。

進一步加強國際營銷體系的管理，確保陜汽重卡國際營銷網絡體系的活力。企業將采取措施，進一步加強對國際市場營銷體系的動態管理，不斷強化準入條件、授權管理、業績考評和退出機制的執行力度，強化風險管理，嚴格做好應收賬款的控制，并及時吸收補充新鮮渠道力量，保持渠道的活力和競爭力。將本著“攜手發展、合作共贏”的思路，從技術、服務等方面給予國際營銷體系成員更多的支持與幫助，增強其市場開拓的能力，支持其迅速地做大做強。

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[關鍵詞]財政支農；規模；結構

一、美國財政支農的項目

美國的財政支農分為八個部分，分別是農村發展、食品、營養與消費者、食品安全、自然資源與環境、市場營銷與調控計劃、科研、教育與經濟、農場與海外農業以及其他方面。

1. 農村發展方面主要包括農村公用設施的建設和維修，如農村的電氣、電信、電話設施、農村的遠程教育與醫療、農村的垃圾處理、農村的社區發展等等。

2. 食品、營養與消費者項目是目前美國政府支出的最大的項目，主要負責全美的國內營養計劃，食品券計劃、兒童營養計劃、婦女嬰幼兒專項營養補充計劃、農產品援助計劃、食品捐贈計劃等項目。最初，食品、營養與消費者的項目支出主要是為了解決美國過剩的農產品，到后來才逐漸的增加了一些福利成分。同時盡管這項支出歸于農業部的預算，但實施對象人不僅僅是農村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對老人、婦女、兒童還有專項支出。

3. 食品安全是美國近年重點投資的一個領域，主要任務是保證國內外公眾的健康。主要的工作由美國的食品安全檢驗局負責，工作主要包括聯邦食品檢驗、實驗室服務（主要用于科學實驗以支持檢驗工作） 、工廠自動化和信息管理（為眾多的工廠提供自動化技術和信息，同時通過遠程通訊提高廣泛分布的檢驗人員的通訊水平，以便及時了解各種有關的信息） 、對州撥款（是指食品安全檢驗局對州際檢驗計劃進行復檢，確保州際檢驗標準符合聯邦政府的標準） 、現行使用費和信托基金（食品安全檢驗局對定期檢疫和在節假日進行的檢疫服務收取使用費，以彌補部分成本費用） .

4. 自然資源與環境是政府為了保護環境和自然資源的投資。主要通過自然資源和環境計劃來實現。其中包括對資源的保護和開發、自然資源的保護、水流域的調查與規劃和防洪活動、農地保護計劃、環境激勵計劃、野生動物棲息地激勵計劃、濕地保護計劃等。目前自然資源與環境是美國政府的農業支出中非常重要的一個方面，在2002年的新農業法中對自然資源與環境的支出增加了。

5. 市場營銷與調控計劃，該計劃的目的是適應美國農產品在國內和國際市場的營銷需求，確保動植物健康及提高市場競爭力，為美國農業生產者和消費者帶來共同利益。它通過管理一系列旨在提高市場營銷和農產品分級水平的計劃，促進競爭、有效的市場環境的形成，為消費者和生產者帶來共同利益。

6. 科研、教育與經濟，該項投資主要負責有關的農業科技研究、推廣與高等教育、經濟分析和統計相關的生物學、物理學、社會科學知識的研究和傳播。主要的負責機構有農業研究局、州合作研究、教育與推廣局、經濟研究局和國家農業統計局。其中農業研究局提供農業信息，進行科技開發，為解決國際范圍和國內高度關注的農業技術問題提供幫助。經濟研究局是美國農業部內最主要的社會科學研究機構，任務是通過研究，為農業決策提供科學的經濟實證依據。州合作研究、教育與推廣局的主要職責是在廣泛運用的國家農業研究、推廣及高等教育體系內建立聯邦與州間的聯系，負責多學科性的研究和推廣計劃等。

7. 農場與海外農業，這項支出分為兩個方面，即農場方面和海外市場的開拓方面。農場方面主要指政府對一些農場的資金貸款援助。海外市場的開拓主要是美國政府為了解決國內的剩余農產品而致力于開拓國外市場的投資。其中美國的海外市場的開拓是美國農業支持政策的一個重要方面。美國為了提高本國農產品的國際市場占有率，穩定國內的農業生產和農場主的收入，每年對此項投資規模巨大，具體項目在介紹美國的投資結構設計時再介紹。

8. 其他項目，主要包括美國農業部每年的各種活動支出。

二、美國財政支農的規模和結構

2000 年美國gdp達到99 634. 67 億美元，其中農業gdp為1 594. 15億美元，第一產業約占1. 6%.美國2000年對農業的總體投資（僅包括美國政府方面的，不包括私人和企業的投資）達到了900. 51億美元，占農業gdp的56. 49%.由于美國的農業人口占全部人口的比例不到2% ，如果平均到每個農業人口上，數量是非常高的。用oecd組織的單位專業農戶pse等值來衡量，美國2000年的單位專業農戶pse等值達到了20 000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業農戶pse等值是30 000美元） .因此，美國對農業的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩定，投資數量、投資方向都由各時期的農業法規定，政府農業部只能在法律規定的范圍內執行政策，因此，美國對農業的投資一般不會出現大的波動，而且由于很多項目都是連續幾年（一般美國一部農業法的管轄期間為5 - 6年）實施，對各項目的投資既持續又穩定。

以上是美國2000年對農業的總體投入情況，在分析美國農業投入結構時，可以發現美國的農業投入結構具有獨特之處。

三、美國財政支農的特點

（一）美國對農業投入力度很大

美國對農業的保護和支持從上世紀30年代就已經開始，經過幾十年的發展，隨著美國經濟實力的增強，對農業的投資不斷擴大，體系日漸完善，已經對農業、農民和農村建立了嚴密的收入安全網，以確保美國農民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）聯邦政府是美國對農業投資的主體

美國政府分為聯邦、州和地方三級。雖然美國州和地方有獨立的財政預算權，但在農業投資上，聯邦政府占主導地位。美國幾乎所有的補貼，以及大量的跨地域、跨流域的農業基本建設工程和環保項目都由聯邦政府承擔。美國成立了農業政策性公司，專門執行國家的各項農業政策，其費用和支出均由聯邦政府承擔。如農產品信貸公司、聯邦農作物保險公司等政策性公司承擔聯邦政府的各項支農任務。農產品信貸公司負責為美國農業部農場服務署的農產品計劃、農場服務署與自然資源保護局的保護計劃， 以及海外農業局的出口計劃提供資金。

2000年，美國聯邦政府通過農產品信貸公司進行的農業投資占總投資的39. 03%.其他的通過聯邦農作物保險公司投資的農作物保險支出2000年占農業總投資的1. 96% ，僅這兩項美國聯邦政府的支出就占總投資的40. 99%.因此，美國的農業投資聯邦政府是主體，一般聯邦政府的投資都超過了50%以上。中央政府投資占主體的現象最大程度的保證了農業投資的穩定性。

（三）市場流通環節是美國投資的重要環節

由于美國農業高度發達，農業生產率極高，產品常年大量過剩，而不得不實行休耕政策，控制農產品的供給量。因此，美國政府對農業生產環節投資不多。相反，一方面為了促進農產品的銷售，另一方面為了給社會公眾提供健康安全的農產品，美國對農產品的流通環節投入較多。從2000年美國農業投資的情況看，對流通環節投資達到263. 04億美元。而對生產環節的投資僅為101. 93億美元。這種投資結構是由美國農業發展的階段和農業面臨的主要問題決定的。從流通環節的各項投入看，其中對農產品計劃的投入最大， 2000年的投入達到195. 48億美元，占市場流通環節投入的74. 32%.其次是海外市場開拓， 2000年投入51. 9億美元，占19. 73%.其他的食品檢疫、包裝、營銷總投資為15. 78 億美元，占6%.從這個投資結構可以發現，美國投資的重點在于幫助農場主生產后順利的出售，同時又得到合理的收入，如價格支持與營銷貸款、差額補貼貸款、購買與銷售支出等。食品檢驗、檢疫、營銷方面的支出則主要是為保證消費者得到安全、健康、方便的食品，提高消費者的福利，同時也提高美國農產品的質量。而海外市場開拓支出則主要是為了擴大美國農產品的出口，增加國際市場占有率，緩解國內農產品大量過剩的壓力，為國內創造更多的就業機會和經濟發展機會。2000年，美國聯邦政府用于支持農產品出口的資金約為64. 74億美元，占總投資的7. 19% ，其中45億美元用于農產品信貸公司的出口信貸擔保計劃， 4. 94億美元用于出口促進計劃， 900萬美元用于市場準入計劃。同時，美國農業部根據第480號公法對外國食品捐贈計劃還提供9. 87億美元。到2002年的新農業法中對促進農業出口的投資又有所增加。其中為促進美國農產品出口的項目包括市場準入計劃、國外市場開發合作計劃、出口貸款擔保項目、促進對新生市場的農產品出口、對特定作物的技術援助、生物技術和農業貿易項目等。由于美國對開拓海外市場的重視，美國農產品的出口也取得了驕人的成績。目前美國農產品的25%用于出口， 2001 財政年度，美國的農產品出口額高達567. 1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場的份額上看，美國農產品占有很高的比例：小麥出口占世界市場的45% ，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相對本國投資項目而言，美國對生產環節的投資不大，但和其他國家的情況比較，美國對農業生產的投入還是很大。2000 年美國對生產環節的投入為101. 93億美元，投資數量最大的是農村公用設施建設，為38. 19億美元，占37. 47%.這些公用設施建設投入主要是對農村的一些社區的設施建設、農村的電氣、電信等的投資、對農村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農村的基礎設施建設，給農村居民提供良好的生活環境。農場貸款與撥款項目投資30. 13美元，占生產總投資的29. 56%.這些貸款與撥款由農場服務署實施，目的是資助那些處于創業階段的小農戶，使他們能夠有機會獲得自己的農場或者保持現有的農場。作物保險計劃是為生產者提供10 - 15年期的地租補償，以使高度侵蝕的農田和其他環境敏感性土地退出生產，保護環境。2000年為此項目投入15. 96億美元。作物保險計劃是為了幫助農業生產者遭受各種自然災害的損害而建立的，目的在于幫助農場主減少災害的損失，及時恢復生產。作物保險計劃投入17. 65億美元，極大的幫助了農場主抵御自然災害。

（四）美國農業投資的主要形式

美國對農業的投資大部分都是以各種項目、計劃的形式進行的，如各種農產品計劃、食品券計劃、兒童營養計劃、農作物保險計劃、土壤保護儲備計劃、農地保護計劃等。這些計劃或項目的好處在于，對每一項支出都有明確的目標，投資一般都比較連續和穩定，并且項目極具可操作性。在項目或計劃的實行過程中容易實施過程監控，政策效應比較明顯。而且這些項目或計劃一般都在美國各時期的農業法中進行了詳盡的規定，操作或執行中只能以法律的框架為依據，不能隨意的進行項目或計劃的修改，減少了項目執行中的隨意性。

以上是美國財政支農的一些特點，這些特點對我國也具有很大的借鑒意義。

四、美國財政支農對我國的啟示

（一）必須繼續加大對農業的投入力度我國從2004年左右開始加大對農業的投入力度，并且把農業作為黨的工作中的重中之重，也出臺了很多的支農政策，如取消實行了幾千年的農業稅，出臺了糧農直接補貼政策、農機補貼政策、良種補貼政策等，極大的促進了我國農業的發展和農民收入的提高。但是與美國相比，我國對農業的投入還遠遠不夠，僅僅是把長期實行的扶工抑農的政策調整為工農并重而已，按照oecd的pse值來看，我國對農業生產者的pse值剛剛從負值接近于0.隨著經濟的發展，農業在國民經濟中的弱質性會越來越突出，因此，今后，必須借鑒美國經驗繼續加大對農業的投入力度。

（二）對農業的投入必須法制化

美國農業的投入之所以能夠穩定而可靠，主要一個原因就是美國的農業投入是以法制化作為保證的，它不受時間和外界其他因素的干擾和影響，使美國農業投入穩定又持續，這也是美國農業能夠長久保持世界第一的原因之一。而我國對農業的投資還沒有建立法制化的管理方法，隨意性較強。最明顯的表現就是，當農業出現危機了，國家和政府才開始重視農業，加大投入力度；當危機緩和了，對農業的重視程度也就相應降低了，從而導致我國農業的發展波動較大，損害了農民和國家整體的利益。美國的農業投入法制化應該對我國下一步的財政支農具有重要的參考價值。

（三）加大對農產品流通環節的投資力度

從美國的投資結構看，市場流通、開發海外市場是美國財政投入的一個重要方面。目前，我國農業已經結束了短缺時代，進入了受市場約束的階段。在這一階段提高農產品的質量，擴大農產品的需求，規范農產品市場是支持農業發展、提高農民收入的主要方面。而我國目前對農業流通環節的投資主要是糧食儲備補貼，而對于產品產后的運輸、檢疫、包裝、幫助生產者尋找銷售市場等等投入很少。加大對農產品流通環節的投入是我國提高農民收入，保護農業生產者利益的主要著眼點之一。

（四） 適當上移農業投資主體

農業投資由于具有強外部性、高風險性，一般地方政府都不愿意對其大量投資，不僅如此，地方政府還經常挪用中央政府的農業專項投入。據統計，我國對農業的投資大約有30%左右不能落實，而問題就出在地方政府身上。所以，美國等其他國家都是以中央政府作為農業投資的主體。為了提高我國農業投資的效益，我國應該借鑒其他國家的成功經驗，適當上移支農主體。

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一、公司危機和彈性組織結構的形成

德邦國際企業有限公司最初為專營繡花機進出口業務的涉外企業，在經歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權重構等系列自我調整措施。新運營資金、新股東的進入為公司注入了新的血液和活力。經營危機讓公司意識到經營單一業務會導致企業抗風險能力較差，因此公司新管理層實施了發展戰略大調整。

這次戰略調整的主要內容有：實施多元化的產品戰略，產品從繡花機拓展到太陽能電池、LED等等；外銷內銷、自行設計和等多種業務混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰略；將控制流程通過軟件系統化，建立定單系統數據庫；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰略，公司采用了虛擬網絡化辦工，采用電話會議和網絡來支持兼職的業務人員；采用以需定供戰略，加強供應鏈建設，塑造供應鏈核心競爭力；采取穩健性的流動資金策略，嚴格防止流動資金鏈的斷裂；在內地建立廣闊的供應渠道，與數百家內地廠商建立長期合作關系，建立眾多的辦事處和處；尋找新的業務增長機會，用頭腦風暴法來找尋新的投資機會，用邊際和大局均衡的標準來衡量新的增長機會，去取得規模和范圍效應；70%穩健+30%風險的投資模式。

在新戰略下，公司經營狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問題

德邦國際企業有限公司由于具備了規模適中、結構簡單和機制靈活等優勢使得它的信息傳遞比較及時、快捷。加之在新的彈性式的戰略配合下，形成了對市場靈敏的反應能力，取得了一些成功。但是近年來，公司在進行積極的海外業務的拓展方面的進展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現對海外市場信息和國際市場營銷及貿易的相關知識把握不全面，這無疑是拓展海外市場的一個不利因素。

2.公司現在還沒有太多的國際市場經驗又沒有形成雄厚的資金積累，因此無法投入大量的費用進行市場調研和市場開拓，導致其不得不放棄很多良好的跨國投資贏利的機會。

3.公司人員素質參差不齊、有待提高。跨國經營所面對的環境比國內經營要復雜，要求經營者具有更為廣泛的文化知識和溝通能力及外語應用能力，能夠及時適應東道國的文化并進行文化滲透，這要求人員素質必需整體提高。

4.營銷策略有待提升。產品質量固然重要，但營銷也非常關鍵。有一流的產品沒有一流的營銷策略，仍舊無法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經常有飛單（私吞或轉移訂單）和離職的狀況發生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場進行進場的議價，爭取優勢的陳列位置，如何開展推廣、促銷活動等等問題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統的在全球范圍內針對消費者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對海外市場拓展的改進措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問題可分為兩大塊：一方面是人事、內部管理機制方面的問題；另一方面就是營銷能力方面的問題。對于內部管控機制方面的問題，可以參考一些傳統公司的組織結構來去劣取優以完善自己的內部管理機制，接下來主要從如何提高海外營銷能力方面來探討改進措施。

1.關于公司目標市場選擇與定位

（1）目標市場選擇。評估海外各個具體市場時可采用PEST分析法，對每個特定市場進深入分析和比較，將風險收益依次排列，從最優的開始選，還有余力再選次一級的市場。（2）產品的市場定位。主要選擇避強定位和重新定位，在很長一段時間內不能選擇迎頭定位。

2.公司開展海外營銷策略分析

在公司應根據自身的情況進行了市場細分、目標市場選擇以及市場定位之后，接下來就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產品。在產品戰略上，應把注意力放在為客戶提供核心價值之上，確保產品差異最大化，并對客戶的價值和效用明顯。在制定戰略時，以產品生命周期和產品擴散理論為指導。并且一開始就要高度關注質量。在發展之初專注于提供核心產品，快速擴張時期再拓展附屬產品。

定價。采取成本定價法、撇脂定價和滲透定價相結合的方法，將自己在某一市場有有競爭力的產品采用成本定價甚至撇脂定價來保證營業利潤，另外可將一些缺乏競爭力的產品、在一定時候出現高庫存的產品，采取滲透定價來形成價格低廉的形象，擴大市場份額、并加速資金周轉。

分銷。根據實際情況在國外不同市場尋找商，建立分發中心或倉庫，代替現行的每一筆單走一次國際貿易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營銷溝通。根據規模不大、產品較多的實際狀況，可選用電視、郵寄、網絡、電話、黃頁等廣告方式加公共宣傳報道的促銷方式；如繼續保留部分兼職銷售模式則應該加強對其考評和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內或在某些地域集中開展直銷活動。

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[關鍵詞] 石油專用管；出口；營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 036

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0068- 02

1 石油專用管出口面臨的主要問題

1.1 缺乏開發國際市場的戰略

比起國內市場的銷售，出口工作需要的人力和物力投入更多，因為國際市場比較復雜，有時國內市場發生階段性的好轉情況時，可能會忽視了對國際市場的開發，進而導致開發國際市場的速度減緩、停滯不前、甚至產生局部市場丟失的現象。所以，應該把出口，特別的石油專用管材的出口作為公司長期發展戰略。不管國際國內市場短期發生多大變化，始終不能松懈對國際市場的研究，使其逐漸能在國際市場奪得一席之地。

1.2 國際營銷人才流失比較嚴重

企業最根本的競爭是人才的競爭。尤其是出口工作方面表現更加突出。因為受收入、用人機制和其他方面的影響，很多石油專用管公司的營銷人員流失現象比較嚴重，所以公司要想開發國際市場走國際化經營道路，需要努力留住人才，吸納人才，使營銷人員的素質得到一定程度的提升。

1.3 經銷商缺乏一定的管理

在對銷售渠道管理的過程中，還沒有經銷商形成完整的激勵和考核管理制度，沒有形成完善的競爭淘汰機制，因此導致部分能力不夠的經銷商對開發國際市場工作造成一定的阻礙。

1.4 公司缺乏完整的營銷體系

大部分石油鋼管公司的研發、生產、營銷、管理方面還跟不上國際市場的發展需求，對其開發國際市場造成一定的影響，另外遲交、質量異議、售后服務欠佳等問題會使其失去原有的市場份額。因此為了能匹配國際市場的發展，石油鋼管公司應該努力打造完整的營銷體系。

2 石油專用管擴大出口的必要性

（1）以往為了保護民族企業，國家一直限制進口，對國產石油專用管方面進行了干預，指出各油田應該優先使用國產的石油專用管，國內生產不出的特殊專用管，各廠家應該加快開發新產品的步伐。但是隨著石油專用管市場的發展一體化，國內和國外的廠家競爭更加激烈，國內先進的生產力將會在國際市場上尋求出路。

（2）因為國內國外市場逐漸融合為一個市場，因此國內油田就要求所提供的品種、質量和售前―售后服務都能和國外的廠家競爭，所以國內的石油專用管出口公司就必須融進國際市場，吸取國際市場的優點，全面提升管理水平、服務水平、產品質量，適應其在國內外市場競爭的需求。

（3）石油專用管出口到國外市場還能使公司的聲譽得到一定的提升，使公司品牌的無形資產增加，還會使專用管公司和國內客戶講價的能力和談判的地位得到一定的提升。總之，國內石油專用管市場將會面臨國內外廠家更激烈的競爭，國內生產廠家不僅希望生產不能生產的有特殊需求的石油專用管，使產品規格逐漸多樣化，加入WTO后，國內專用管市場會面臨國外產品的巨大沖擊，會使競爭變得更加激烈。所以石油專用管出口是必然選擇。

3 石油專用管出口營銷策略

3.1 選定目標市場

因為國際市場比較復雜多變，單純的以某一個企業某類產品并不能覆蓋全部市場，而應該在細分市場之后，針對性的以某些市場為目標，采取合理的國際市場營銷組合的策略，才能完成預期的目標。目標市場的確定需要綜合考慮許多方面的因素，首先應該考慮產品的特點、市場需求和發展趨勢，考慮競爭對手的供給能力和競爭策略；另外還應該考慮自身的資源和經營的能力，考慮其經濟效益和其他制約條件，如關稅、國際貿易環境等。

3.2 產品價格策略

市場營銷組合中的定價策略，對企業市場份額和盈利率起著決定性的作用。企業定價是為了促進銷售，獲得利潤，因此要求企業需要考慮成本的補償和消費者接受價格的能力。另外，市場營銷組合中價格是其中最具有靈活性的，它能準確的反映市場的變化。企業的價格決策和其內部因素和外部環境都有關系，在市場營銷組合中比較難確定，定價方法是根據企業的定價目標，通過研究企業的成本、需求和競爭等，利用價格決策理論，計算企業產品價格的具體方法。所以，企業的定價目的是在保障足夠的市場占有率的基礎上獲得最大的利潤，應該結合企業發展的策略和實際發展形勢確定企業的價格策略。

3.3 促銷策略

促銷是指為了使顧客的購買欲望能充分的激發，對他們的消費行為造成一定的影響，進而擴大產品的銷售而進行的銷售活動，包括人員、廣告、營業推廣、公共關系促銷等。有的時候為了以最少的投入而獲得最大的利益，需要把不同的促銷結合起來，形成促銷組合來完成促銷活動。石油專用管的促銷應該結合產品的性質和特點，以及其目標市場的特點進行綜合的分析，它比較適合人員推銷、服務促銷、營業推廣三者相結合而進行產品推廣。另外，石油鋼管公司每年還應該安排高層的領導帶領技術和銷售人員，并結合市場的開發和推銷的實際情況進行銷售服務，在銷售中及時了解市場需求，認真傾聽客戶的意見反饋，使其產品和服務得到切實的改進。

4 結 語

隨著全球經濟的快速發展，石油專用管公司只有不斷的調整產品的結構，使其由產品的制造商不斷轉化為綜合服務商，使其產品的附加值得到不斷的提升，以滿足客戶的需求，并不斷的改進石油專用管的海外營銷的策略，使其能在海外市場得到穩步發展。

主要參考文獻

[1]殷國茂.張之奇.我國無縫鋼管生產的發展[J].鋼管，2001，30（1）.

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關鍵詞：國際化經營 汽車 企業管理

1 概述

陜西汽車控股集團有限公司總部位于陜西省西安市，擁有員工3.5萬人，資產總額292億元，位居中國機械500強第23位。當前，陜汽重卡已出口到歐洲、非洲、亞洲及中東等60多個國家和地區，在伊朗、蘇丹、埃塞俄比亞等國家實現了本地化生產，出口量連續多年位居行業前茅。

陜汽從一開始就存在著國際化全球化的烙印，其重型汽車生產技術體系的基礎，就是我國上世紀八十年代引進的奧地利斯太爾技術平臺，2003年，陜汽全面引進MAN F2000重卡技術，開發出德龍F2000系列重型卡車。同時，陜汽一直保持著一定的出口規模，在2009年，經歷了國際化戰略轉型，陜汽的出口規模開始躍居全國重型汽車第一，應該說，陜汽的全球化經營，在中國具有一定典型性，有很高的研究價值。

2 陜汽集團國際化經營進入模式分析

2.1 陜汽集團國際化經營總體戰略分析 在國際化方面，全國2500家汽車零部件企業當中，缺乏整體的戰略和長遠思考，目前多數是停留在一種單純的貿易形式的出口方式，85%的企業都有出口業務，是一種為出口而出口的行為。要在這個戰略層面上進行根本思考，改變這種為出口而出口的行為。陜汽在一開始做國際市場時，確定用三到五年的時間，在國際供應鏈中占一個重要地位，系統地對公司國際化戰略進行了思考和規劃。一開始做OEM的市場，從中低端市場做起，帶動產品出口，實現國際化的最高階段，再往后，就要逐步實現技術出口+資本出口結合的方式，逐步向中高端市場過渡。

2.2 陜西汽車集團的初步國際化――產品出口 陜西汽車集團自2005年開始將產品推向國際市場，在繼續鞏固阿爾及利亞和俄羅斯等傳統海外市場的基礎上，2008年，企業完成了陜汽集團“SHACMAN”品牌的和國際形象建設和規范，每年都在出口上取得較大進步。積極在非洲、中東、中南美洲、中亞和東南亞及東歐&獨聯體等區域開拓了21個全新市場。并積極利用各種方式在全球大力開展了全方位的市場傳播與推廣活動。2009年，快速完善國際市場營銷和服務網絡體系，一方面陜汽加大力度推進新的網絡建設，另一方面繼續完善現有網絡功能。2010年底，陜汽已擁有海外辦事處27個，海外子公司1個，海外4S店8家，自建大型維修服務中心兩個，海外服務站180個，建立了行業領先的國際營銷服務網絡。2011年產品出口從原來的東南亞和非洲等二、三線市場擴大到俄羅斯、歐洲等一線強勢市場。出口的國際市場進入模式的缺點在于，比較容易受到運輸成本和進入國際貿易壁壘的影響，比如在俄羅斯，為了保護本土汽車的利益，2008年起，政府出臺了一系列對外資汽車的限制政策，使得中國汽車在俄羅斯市場急速衰退，陜汽也不例外，對俄出口量急劇萎縮。

2.3 開中國重汽行業行業技術出口先河之舉――許可證協議 2007年陜汽集團與印度AMW汽車公司簽署了陜西漢德車橋技術出口印度AMW汽車公司的技術許可合同，這是中國汽車總成技術第一次出口國外。通過這一許可證協議的簽署，陜汽在汽車界率先嘗試了以技術出口帶動產品出口的這種道路。以技術轉讓的方式，把技術出口到印度AMW公司。先從CBU（Complete Built Unit）開始幫助對方建立年產6萬根的車橋，然后逐步到CKD（Completely Knocked Down）組裝漢德車橋。通過這種方式，陜汽不僅僅是得到了一筆轉讓費，更有效地把自己的產品打入了印度市場。

許可證協議的最大好處是企業不用承擔與開拓海外市場相關的開發成本與風險，這點對于陜汽集團來說，有助于節約開拓海外市場的資金。但許可證協議的缺點在于，無法對技術進口方施加過多影響，而且限制了利潤的獲得，而且有著技術失控的風險。陜汽在其產品打入印度市場之后，依然較難將這種影響擴展至整個陜汽品牌。

2.4 從產品出口與技術轉讓走向資本加技術出口――海外建廠 多年來，陜汽除了擴大產品出口外，還積極推進海外投資設廠。目前，陜西重汽在世界上很多國家，比如在埃塞俄比亞、蘇丹、哈薩克斯坦、伊朗等國都設有組裝廠。陜汽主要為組裝廠提供技術和裝備，外方提供資金和管理。2012年，陜汽集團與巴西Metro-Shacan公司就合資組建巴西組裝廠項目達成協議。據了解，陜汽巴西組裝廠建成后將于2013年實現3000輛重卡SKD組裝產能，這標志著陜汽集團海外本土化戰略又邁出了重要一步。2017年實現兩萬輛重卡本土化產能。此項目還將包括重型卡車的三大總成的本土化生產計劃。

通過海外建廠進入國際市場，有助于從當地合作者對于東道國的熟悉中獲益，例如通過當地合作者的配合，陜汽樣車成為巴西第一個獲得歐五認證的中國重卡。

3 陜汽國際化經營中的經驗總結

3.1 協調全球供應鏈，保障全球售后服務渠道 任何企業進入國際市場，就不可能沒有風險。從數據上來看，中國重汽行業在走上國際化道路之后，取得的成績非常顯著，規避國際市場風險最根本、最有效的措施永遠都是超前的分析、充分的應對、規范的運作、嚴格的管理，可以發現，在所有的出口中，管賣不管修的這種狀態還是普遍存在于海外市場，出口方式依然走的是一種粗放的方式，雖然近幾年中國重汽行業的出口每年不論是出口量還是出口額，都取得了大幅上升，而陜汽集團一直致力于海外營銷服務網絡的建設，取得了很好的效果，這種粗放式的出口模式，對于企業長期開拓海外市場，還是出現了不小的消極影響。

3.2 精心策劃運作，培育自主出口品牌 企業要想在國際市場競爭中處于優勢地位，重要的一條就是必須精心培育自主出口品牌。為此，陜汽根據企業國際化戰略的規劃要求和產品出口的情況，申報了SHACMAN國際出口品牌。短短幾年，SHACMAN在國際市場上逐步成為深受用戶認可和喜愛的中國汽車品牌。自主品牌建設的工作實踐，使陜汽深深地體會到：培育自主出口品牌，既是拓展國際市場、提高國際競爭力的重要保證，也是轉變企業增長方式、提高產品出口附加值和增長質量的重要途徑。而要培育在競爭中處于有利地位的品牌，就必須不斷地增加自主品牌的科技內涵，同時還要自覺遵守國際慣例和規范，以法律的手段保護自身的合法權益和自主知識產權，規避國際市場風險。

3.3 堅持自主創新與國際合作結合，掌握核心技術 陜汽始終把自主創新作為企業長遠發展的根本，從而使陜汽始終站在重型汽車技術研發的前沿，陜汽品牌也因此有了強大的市場號召力和影響力。在陜汽眾多車型中，既有完全自主開發的產品，也有引進技術經消化吸收后再創新的產品。比如與德國MAN公司的合作，不僅可以借助于德方在海外市場的渠道，更重要的是可以學習到對方先進的技術，提高自己的產品質量，為國際化鋪下最堅實的一塊基石。另外，在針對重點開發目標市場的時候，自己創新，結合實際，更能使重汽集團在攻占目標市場的過程中占據主動，如俄羅斯的高寒環境，伊朗的干旱，東南亞的潮濕，以及不同國家和地區對于環保、排放的要求，更適宜本地，才能更好地完成本土化的過程。在長期發展過程中，陜汽不斷加大產品研發和技術改造投入，不斷提升核心技術，實施了大規模的技術改造，產品研發手段全面升級，實驗檢測設備全面更新，關鍵工藝裝備實現了自動化，使企業研發能力、制造能力和關鍵工藝裝備水平與國際先進水平接軌，快速縮小與國際先進重卡企業技術水平的差距。

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篇8

牌照之惑

早在2008年8月,業界就已經盛傳隆力奇公司已成功獲得直銷牌照,但隆力奇公司一直以“應該以‘商務部直銷行業管理信息系統網站’披露的信息為準”作為理由,拒絕向外界透露獲牌信息。從2008年8月到現在,這一利好消息被整整推遲了近1年時間。一年的時光讓外界對隆力奇公司獲牌一事由最初的觀望轉為懷疑,甚至還曾一度出現不利謠言。面對這一切,隆力奇公司以及其經銷商們背負著太多壓力,他們不得不把直銷牌照的影印件做到PPT上做宣傳,但是也很難消除別人的疑慮。

而如今,商務部網站終于在事隔11個月后了隆力奇的獲牌信息,用“守得云開見月明”這句話來形容隆力奇公司以及經銷商現在的心情,一點也不為過。隆力奇人奔走相告,慶祝公司終于獲得合法直銷資格。而面對這張遲來的牌照,隆力奇直銷部總經理尹聯卻顯得格外平靜,似乎對公司獲得牌照一事早已胸有成竹。

尹聯向記者坦言,隆力奇是2008年8月25日獲得國家工商總局頒發的《直銷經營許可證》的,之所以會出現工商總局與商務部網站所頒布公司獲取牌照信息時間不同這一情況,是因為各部門負責的方向不一樣,“拿到牌照是一方面,另一方面還必須通過服務網點的審批。”尹聯表示,在最初獲牌之后,公司嚴格按照國家對直銷企業的相關規定,在集團的大力支持下扎實地做好產品體系、價格體系、網點建設、服務機構及人員等一系列基礎籌備工作,在以大量優質的產品為公司贏得消費者口碑的同時,也一次次獲得國家相關部門的肯定。因此面對外界的質疑,隆力奇公司也從來沒有擔心過公司獲牌會出現任何問題。

謀求更大認可

6種保健食品、25種美容化妝品獲直銷許可,江蘇省的直銷經營資格獲批,這一切顯然并不能滿足隆力奇著眼全國市場的“野心”。盡管尹聯語氣顯得很淡然,但從他的話語中不難聽出隆力奇謀取全國的雄心。

“公司目前獲批的直銷區域主要在江蘇省13個市內的58個區(縣級市),這對于我們目前現狀來說,已經感到滿意,畢竟目前還沒有任何一家直銷企業允許在全國范圍內進行直銷事業。不過公司肯定會在今后的發展過程中,不斷根據商務部的要求來逐漸完善健全公司各方面的制度,做到循序漸進地向全國發展。”

僅有31款產品系列獲得直銷許可,對于隆力奇這樣一家產品種類繁多的資深民族企業來說,這顯然是不夠的。尹聯坦言,公司肯定會借助此次獲牌的東風,不斷提高產品的科技含量和產品的附加值,把實惠讓利于廣大消費者,打造最適合中國人使用的“大眾時尚產品”;同時也會加快隆力奇、阿慶嫂、婭妃、雅妍等品牌體系的全面提升,讓公司從各方面獲得消費者與相關部門的認可與支持,提升產品美譽度,以便于今后在更多產品系列申報中獲得相關部門的認可。

隆力奇將大力開展直銷運作,同時還要繼續搶抓機遇,堅持“樹信心、保增長、促發展”這樣一個公司經營戰略。

未來格局

在正式獲得直銷牌照后,隆力奇終于可以放開手腳開展其直銷事業,同時對于牌照批件的相關規定也必然會做出調整。對于牌照上規定的公司獲批直銷區域以及產品等相關事宜,尹聯坦言隆力奇公司早有準備,“公司在2008年獲得商務部直銷牌照認可的同時,就針對直銷市場做了相應的預案,由于現在正式拿到商務部的牌照批件,所以預案肯定也會隨之進行改變。比如說重點城市分公司的建立、公司產品的投入等等。在獲得牌照后,公司會根據批件的要求來重新設定預案。”

在談及公司下一步目標時,尹聯向記者介紹道,公司將分為兩個階段來發展2009年戰略部署。

其中在第一階段的發展戰略中,除了公司將命名并推廣成熟的系統團隊、選擇重點城市進行廣告投放、進行不同層面的業務培訓外,更重要的是要擇地陸續建設分公司。

記者獲悉,目前隆力奇公司已經計劃在一些重點市場建立分公司,預計在2009年第3季度,將完成以四川公司為代表的3―5個分公司的建設。一旦分公司成立的話,那就意味著隆力奇公司可以在分公司所處城市更具優勢和競爭力,在今后的市場運作當中,自然會更加有效地輔助公司發展。

同時,隆力奇公司也將對市場進行細分,并進行區域化管理。作為隆力奇公司定義消費人群的重要手段之一,市場細分將會在公司定義產品定位點和訴求點中起到重要作用。尹聯介紹到,一個合理、科學的市場細分會把市場營銷力有效地集中于一點,從而有效地節省市場營銷費用和市場營銷時間,并有力地占領目標市場。因此,隆力奇公司將根據不同的產品特點,劃分不同的市場,進而尋找不同的消費群體,并針對其作出不同的市場營銷策劃。

在第二階段,隆力奇公司除了全力打拼全國市場外,還將成立海外市場項目部,正式實踐“世界的隆力奇”夢想。

篇9

1995年時的董事長徐新建不會想到，十多年以后的太陽雨會成為太陽能行業的領頭羊之一。而對于當時為何會選擇進入太陽能行業，頗有些不善言辭的徐新建告訴記者，只是因為在朋友家看到一臺太陽能熱水器，其創業的靈感被激發出來。

時至今天，當記者詢問徐新建對于太陽能產業未來的走勢和前景時，其坦言很有希望，但無法預知頂在哪里。

太陽雨快速崛起源于2005年，當年一款冰火系列產品以其獨創性的流線型外觀設計獲得了近十萬臺的銷售訂單。隨后，太陽雨的發展就被巨大的市場需求推著跑。徐新建略帶喜氣地告訴記者，去年在行業普遍增長30%的基礎上，太陽雨增幅達到了120%。而今年一季度，太陽雨的銷售更史無前例地增長了83%。

這種快速而帶有激情式的發展得益于其靈活多變的營銷手段和人才隊伍體系建設。據了解，太陽雨近年來積極推動企業大學的建設，籌備相對穩定而完善的人才隊伍，并適當地推動人才的大聯盟。同時，還提前進行產品技術的布局，率先在連云港之外的北京建立生產基地。更為關鍵的是，太陽雨還在業內首推營銷系統的研發職能，始終確立以市場需求為產品技術研發第一要素。最終，實現了太陽雨無論是在新產品、新技術，還是人才布局、網絡搶位等方面實現了在行業內的招招領先。

“走上去、走下去、走出去”是徐新建為太陽雨今后的發展所確立的三大方向。記者獲悉，“走上去”就是要實現對城市化建筑的整合，在今后城鎮化趨勢不可逆轉的背景下，太陽能企業針對太陽能建筑一體化已勢在必行。而“走下去”就要求企業必須抓住農村市場的機會，面對全國2800個縣、4萬個鄉鎮、50萬個行政村、1846個自然村，太陽雨的農村之路就是要在近2年內建立1萬家鄉鎮網絡。

對于“走出去”，徐新建坦言將是今后的一大方向。畢竟太陽能玻璃管等核心技術以及專業生產設備都掌握在中國企業手中，以技術優勢來推動中國太陽能企業在海外擴張將會獲得更大的發展空間。徐新建還透露，歐洲的博世就曾與太陽雨接洽，意圖通過資本手段實現對太陽能熱水器的并購。

最終，太陽雨能源集團將在全國范圍內建立江蘇、河南、四川、沈陽、北京五大生產基地，并以生產基地為圓心對周邊市場進行輻射，從而解決此前太陽能企業普遍存在的物流運輸、服務安裝等擴張瓶頸，真正建立起全國化、全球化的擴張式戰略版圖。

對于眼下的金融危機，徐新建認為，太陽能企業天天都是在冬天中前行，并不會因此受到沖擊，市場銷售還會繼續保持上漲勢頭，并有望在“家電下鄉”政策中實現后來者居上。而對于今后的發展空間，太陽雨的目標也是力圖構建多條腿走路的策略，以農村與城市相配合、以技術創新推動產品和設備創新。

四季沐歌：消費者是第一要素

與四季沐歌太陽能總裁李駿的第一次對話，就讓記者明確感知到這個企業所特有的營銷氣質與品牌個性。善談并構建起了一套既具營銷理論體系支撐，又能貼近太陽能行業發展現狀和特色的李駿，讓外界對太陽能熱水器的了解變得更簡單、更容易。

四季沐歌這個被添加了諸多個性標簽的太陽能品牌，已成為這個行業中最具營銷靈性和后市發展潛力的主流型活躍品牌。相對于皇明在輿論導向和行業層面上的積極引導不同，更為聰明的李駿將營銷重點置于市場銷售環節，讓更多的經銷商和消費者來感知四季沐歌的產品優勢及獨特的企業文化理念。

記者注意到，從“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中國航天事業合作伙伴。同時，還與霍尼韋爾、諾基亞、PICC等合作。去年6月，又與創維合作舉行“2008新農村影院工程”，為25個省的3000萬農民播放10000場電影。

而在市場環境惡化的今年，四季沐歌卻逆市上行，打出了令同行都頗為擔心的三大重拳：1億元投標央視黃金廣告時段；與中國人保簽訂總保額3億元的產品責任險、產品質量險以及團體人身意外傷害險；與長安、哈飛等汽車企業合作，統一定制1萬輛微型面包車，啟動“萬輛綠篷車工程”，全面推動銷售網絡布局和下沉。

短短幾年時間，四季沐歌在行業的發展實現了從借勢到造勢的轉型。這既是企業綜合實力的全面提升，也是對市場和消費需求充分把握后的一種主動出擊。而除了在市場營銷層面的主動出擊，四季沐歌也非常注重對消費者需求的關注與把握。今年，四季沐歌推出了一款劃時代價值的新品——全自動太陽能熱水器。據了解，該產品一鍵設定即可全自動運行，實現自動上水、自動電加熱、自動防溢流等功能，使用起來很方便和省心，這也是消費者喜歡這款產品的原因。

對于四季沐歌的品牌和產品的市場定位，李駿坦言應該是根據市場需求，既不放過農村市場的機會，還要積極推動城市市場的開發。

面對農村市場的拓展，李駿認為，一定要實現“產品、物流、渠道、服務”四大元素的整合后，才能真正推動企業在農村市場的快速發展。“家電下鄉”政策對于農村而言已非簡單中標和競標，而應該是以此為契機夯實企業面向廣闊農村的競爭能力落實與推動。

華揚：有節奏才能走更遠

如果要評選中國太陽能熱水器行業的十大功勛企業和企業家，黃永偉與其創辦的華揚必將毫無懸念地當選。在太陽能行業，華揚的起步早于皇明，面向農民推動太陽能熱水器從陌生到熟悉，最終喜歡，華揚更是功不可沒。

與這個行業的許多企業家一樣，華揚太陽能董事長黃永偉的創業之路起步于手工作坊。當年從揚州邗江縣紡織廠廠長的位置上，黃永偉選擇下海進軍當時并不被眾人熟知的太陽能行業。對于退出已經初具規模的紡織工廠轉投一空二白的新能源產業，黃永偉的解釋只有兩個字——“趨勢”。紡織屬于國家調控的產業，且不符合國家環保政策。而太陽能符合國家倡導的綠色產業，產品既有技術含量，又能直接進入千家萬戶，既能做產品又能塑品牌。

當年與華揚一起投身太陽能市場的企業，如今都已經成為行業先鋒，而華揚卻憑借其穩扎穩打的風格一路走來、逐年積累，從而與清華陽光、皇明等一批行業元老成為這個市場的領頭羊。

鄉鎮企業家出身的黃永偉對于太陽能產品的推廣有一種江南人特有的聰明氣質。當初，為了推廣太陽能熱水器這一新興產品，黃永偉親自上陣總結和歸納太陽能推廣的一些訣竅。比如，告訴農民購買太陽能是“1年投資3年收回，免費使用10年”，并與保險公司合作對產品使用年限提供第三方保障。同時，水箱采用不銹鋼材質，永不生銹。而全玻璃真空管就算是冰雹也砸不破，支架則是經過鍍鋅處理。這些生動形象的促銷語言，再配合華揚對產品質量的穩定控制，有力地撬動了產品和企業的同步發展。

為了解決太陽能銷售與安裝瓶頸，華揚將銷售重心直接擴張至縣級商，減少中間流通環節，保證商家利益，既讓商家有錢賺，更讓商家有“錢”景。同時，為了提升產品的服務安裝水平，華揚拋開傳統的加價補貼服務商模式，采取額外獎勵的手段來確保服務商積極性，最終建立起華揚與經銷商、服務商的三方共贏體系。

華揚在太陽能領域的成功也引發了當地一批中小企業的投機。黃永偉毫不掩飾地表達了對一些手工作坊的批判。盡管遭遇了手工作坊的圍堵，華揚太陽能一貫所堅持的“產學研”相結合的發展思路，堅持通過技術創新和研發推動企業的前行。黃永偉坦言，這個世界上沒有疲軟的市場，只有令市場疲軟的產品。

記者獲悉，從最初與清華大學的技術合作，到后期與上海交通大學的合作，華揚對產品質量和生產工藝的把控力度超出了許多同行的想象，而堅持穩步推動、一步一個腳印式的發展也令華揚快速成為這個領域的特色型企業。面對已經啟動的“家電下鄉”政策，黃永偉表示，華揚將堅持三個方向，一是農村、二是城市與房地產配套、三是集中供熱工程。對于太陽能市場存在的“企業強、渠道弱”的局面，黃永偉認為主要是因為產品自身的原因，涉及專業的服務安裝，無法實現經銷商的做大做強。此外，現有的國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場還沒有全面操作太陽能產品的計劃。

2005年以新工業園建成使用為契機，華揚全面拉開了企業的二次創業大幕。對于二次創業的初衷，黃永偉表示，作為國內發展最早的太陽能企業，華揚不能吃老本，老革命也要煥發青春，必須要激發起所有員工不斷進步的激情與動力，有節奏地推動企業的可持續發展。

太陽寶：埋頭做質量 抬頭拓市場

當年，擺在殷建平面前的創業道路有兩條，一是從事城市停車樓的開發制造；二是從事太陽能熱水器的開發制造。當年，殷建平對于城市停車樓的開發已經積累了完整的圖紙，只待計算機編程后便可啟動。

不過，看到免費的太陽光資源，殷建平決定還是選擇走一條陽光大道。于是，擁有多年機械設備加工制造經驗，并做過制磚機、減速機等工業設備的殷建平全身心地投入到太陽能熱水器的事業中。

在記者前往常州太陽寶太陽能采訪之前，一位同行向記者如是評價太陽寶：產品質量很好，近年來企業的發展也很穩定，穩扎穩打做得很有特色。能夠令同行發出如此高的評價，加重了記者對太陽寶的好奇。

頗為低調的太陽寶董事長殷建平一談起企業的生產制造設備就津津樂道。其透露，目前太陽寶生產工廠中的制造及檢測設備是行業中最先進的，而對產品質量和品質保障體系的控制也成為太陽寶近年來穩步發展的重要支撐。

在太陽寶的生產工廠記者看到，許多企業所不愿意讓外人參觀的水箱發泡生產線被公開展示出來。這條生產線上的工作稀少，而生產環境也非常干凈。對此，殷建平告訴記者，太陽寶的這條自動發泡劑生產線是自主開發出來的，較手工作坊的生產效率可提高10倍以上，而產品合格率也大幅提升。與此同時，太陽寶還在水箱密封性檢測設備、箱體全自動生產線等方面投入了大量技術改造費用。目前，太陽寶還是太陽能熱水器水箱國家標準的主要起草單位。

將自身在生產設備上的競爭優勢與熱水器的專業化、標準化生產實現了完美融合，也推動了產品質量、生產效率的全面升級。殷建平透露，在太陽寶公司始終堅持一個原則：能添設備絕不添人，通過現代化的工業設備來保障產品質量體系。

盡管現階段許多新興設備的投入要遠遠大于招聘普通員工的費用，但是在殷建平看來，要想實現這一產品的規模化生產，從而推動這一行業的產業升級，必須要建立起以技術和裝備為支撐的推動力，盡可能實現由勞動密集型向工業化大規模制造型轉變。

除了在產品設備升級和產品質量控制孜孜不倦的追求，對于市場的拓展和靈活多變的營銷體系也被認為是太陽寶穩步發展的另一大基因。田洪增，這位太陽寶太陽能總經理，被殷建平喻為太陽能業少有的高素質人才，既擁有豐富的產品技術積累，又對產品市場營銷擁有獨特見解，實現了太陽寶從高品質產品與精準市場營銷的無縫隙對接。

不求大，但求強。先有質量，后有市場，絕不以犧牲產品質量作為追求企業市場規模擴張的代價。這些理念指導著田增洪帶領的營銷隊伍在市場上展開了一輪輪看似漫長卻異常堅實的拓展之路。“只求第一”的目標驅動太陽寶在區域市場上不斷進行精準化細分，從市級市場開始到縣級市場甚至是鄉鎮，一定力求每級市場盡量做到第一。

田洪增告訴記者，從1999年太陽寶進入太陽能行業，憑借對產品質量的穩定把握，在市場營銷層面建立了一批穩定的經銷商隊伍，銷售太陽寶的產品讓商家沒有后顧之憂，不僅短期可以贏利，還獲得了長期贏利的體系支撐。同時，在銷售網絡上，太陽寶也堅持兩條腿走路，一方面通過鄉鎮專營店體系，另一方面還會借助一些條件成熟的家電銷售渠道。

面對現階段市場上存在的產品質量差、售后服務弱等問題，田洪增一再強調，行業中的大企業一定要從自身開始約束與規范，行業的健康規范化發展有賴于有良知的企業家來推動。 目前，已經獲得了足夠的實力積累與發展空間的太陽寶正在謀劃新一輪的擴張戰略。殷建平向記者透露，二期300畝工業園的土地已經批下，馬上就將著手新工業園的建設。而對于未來的走勢，殷建平表示，將利用自身在制造裝備上的技術優勢，積極推動太陽能大工業化自動生產線的升級。不過，當記者詢問殷建平是否有意向轉向太陽能制造設備供應商時，他頗為堅決地表示：太陽寶會堅持不懈地走太陽能產品研發創造之路，當然也不介意為同行提供一些制造設備升級的借鑒和參考。

貝德萊特：海外獨行俠抽身戰國內

“不是我很強，只是對手太弱。”貝德萊特總經理張同偉的自信正是其當下的年輕氣盛所渲染出的“初生牛犢不怕虎”的特質。當記者走訪位于江蘇常州空港產業園的常州貝德萊特太陽能新落成不久的廠區時，受訪的張同偉年輕與自信得令人大吃一驚，而其所特有的人生經歷和海外市場爭戰經驗，令其具備了年輕創業者所不具備的精明與霸氣，甚至還夾雜著一絲傲氣。

這種傲氣還被張同偉帶到了其主打的貝德萊特太陽能產品上，成為國內太陽能企業為數不多的專業出口貿易型公司。張同偉透露，與許多企業參與海外市場競爭，大打產品價格戰有所不同，貝德萊特更強調要讓產品保持合理的利潤空間。在剛剛結束的第104屆廣交會上，張同偉透露，貝德萊特太陽能的出口量增長16%，不過這一出口增長的前提卻是出口金額減少。同時，今年的增幅較去年58%的增長幅度明顯出現了下滑。

造成這一局面的原因是復雜的。張同偉坦言，受到金融危機沖擊，國內許多同行缺乏信心，于是頻繁地發動產品價格戰。這令貝德萊特非常被動，為了獲取一定的訂單，也只能適當放低價格。

盡管去年貝德萊特憑借過硬的產品質量和靈活多樣的推廣手段實現了海外出口額突破千萬美元大關的好成績，這并未影響到張同偉要推動貝德萊特的轉型，實現企業國內外兩大市場的兩條腿走路。張同偉告訴記者，去年出口業務占據了公司85%的份額，今年截至目前，出口只占據了60%的份額。另外一個信息則是，從去年開始操盤的國內市場銷售正在出現增長。

篇10

1.1優勢分析

中國企業一直以來的優勢就是勞動力成本低，價格優惠，尤其是勞動密集型行業，依靠廉價的勞動力生產價格低廉的產品，無論是比賽用球，還是吉祥物、球迷用品，中國制造產品充斥在巴西世界杯賽場內外，以較低的價格占據國際市場。質量技術水平取得了一定進步，英利能夠成為世界杯的贊助商的一個重要原因是它作為新能源行業的代表，綠色能源、科學發展的理念正好符合環保辦世界杯的要求，而英利毫無疑問具備這方面的技術。中國機械進出口股份有限公司和中國北車長客股份有限公司組成的聯合體與西班牙、法國等傳統列車制造強國競爭后脫穎而出，前后獲得了兩筆共90輛列車的訂單。中國列車能夠競標成功，除了價格優勢以外，速度和技術也是必不可少的因素，所以中國企業具有的競爭優勢主要體現在性價比方面。中國南車一位負責海外業務的經理曾透露，中國南車在巴西市場的殺手锏就是價格，“一方面，與沃爾沃、奔馳相比，我們的節油率能高出10％，價格差不多能便宜10％—15％”。我國企業在世界杯營銷中在發揮自己價格優勢的同時，也在不斷提高自己的技術水平，增強了自己的國際競爭力。

1.2劣勢分析

中國企業一般生產規模較小，資金比較缺乏，而且投資風險較大，隨意性強，缺乏長期的規劃；缺乏核心技術和創新意識，沒有形成國際性的知名品牌；體育營銷策略單一，缺乏高級的體育營銷專門人才。扈志亮等專家表示，對于中國企業來說，創新性、技術水平以及產品渠道推廣仍是中國企業面臨的主要困難。所以，中國企業一定要形成自己的規模效益，做好長期規劃，開發核心技術，培養專業營銷人才，拓寬營銷渠道，打造國際知名品牌。

1.3機會分析

世界杯是一項稀缺的、不可再生的、具有超高關注度的、極為有效的品牌營銷機會，在“眼球競爭”趨于白熱化的今天，這種資源的價值是不言而喻的。隨著經濟全球化的日益加劇，新一輪的國際產業轉移加快，中國企業通過在世界杯上的營銷，可以承接發達國家已失去比較優勢的制造業，實現跨國投資經營。另外，我國政府采取促進企業“走出去”的政策，為我國企業在世界杯上的體育營銷提供了寬松的投資環境和政策支持。

1.4威脅分析

四年一度的世界杯無異于一場商機無限的盛會，諸多國際知名企業都曾為此一擲千金。對于中國企業而言，“世界杯營銷”的概念其實是從韓日世界杯才開始的，國內商家盡管在營銷的賽場上采取各種方法，卻沒有打開勝利的大門。在“世界杯營銷”方面，國內企業還停留在較低的水平，常常走進誤區，因此，中國企業在世界杯營銷中還是面臨著一定的風險，而且要與發達國家展開激烈的競爭，需要企業避免盲目投資，應做好長期營銷規劃，降低投資風險。

2巴西世界杯中國參與企業的營銷效果

第一，提高企業品牌知名度。一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1％需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10％的認知度。“中國英利、光伏入戶”的方塊字交替出現在賽場上，通過關注度高、曝光度高的世界杯來提升其全球品牌影響力，令國人的眼前一亮，甚至產生一定的自豪感，彌補國家隊缺席的遺憾，大大提高企業品牌的知名度和美譽度。第二，促進企業產品的銷售。無論是中國英利提供的太陽能光伏發電系統，還是中國列車服務的動車交通系統，無論是美的空調還是中國制造，都顯示了中國產品在世界杯舞臺上的作用，也必將提高這些企業產品的銷量，擴大市場占有率，實現企業最大的利潤。第三，維護企業的信譽和形象。英利作為全球最大的光伏公司，代表綠色能源，提倡環保及科學發展，在消費者心目中形成了良好的形象認知。同時以中國漢字的形式打廣告，向全世界展示中國制造的產品質量和品牌形象，表現出中國企業“走出去”的發展自信，有利于樹立良好的國際形象。第四，拓寬海外市場。中國企業在世界杯上的營銷，市場群體面向全球，很自然地會開拓自己產品的海外市場。英利產品主要面向歐美國家，此次贊助巴西世界杯，不僅可以擴大英利在歐美國家的知名度，還可以開拓巴西等具有較大潛力的市場。第五，中國企業在巴西世界杯上的營銷取得了顯著的效果，不過也存在一些問題，部分企業投機色彩嚴重，隨意性強，缺乏長期的規劃，營銷手段單一，忽視與消費者的互動，缺乏一定的創新等。所以，中國企業的世界杯營銷之路任重道遠。

3中國企業開展足球世界杯營銷的建議

3.1明確產品品牌定位，合理選擇贊助形式

營銷活動應使企業文化與世界杯文化聯系在一起，同時使世界杯營銷的手段與企業遠景、目標市場等品牌要素之間保持高度的一致性。企業要確定自己的品牌、產品與世界杯之間的契合點，合理選擇適合自己的贊助形式。

3.2制定整合營銷，做好長遠規劃

世界杯不是獨立的，它只是企業進行營銷的一個紐帶，需要企業圍繞這個紐帶，利用各種資源，做好各方面的工作，真正把世界杯當作一個整體來營銷，而不能忽視世界杯之前和之后的營銷工作。世界杯營銷不僅僅只是世界杯期間的營銷，他既包括在比賽之前的大力宣傳，倒計時等等造勢的活動，也包括比賽期間線上線下的各種活動；還包括比賽之后各種營銷活動的開展。

3.3堅持創意營銷，鼓勵消費者參與互動

世界杯營銷最重要的就是要有好的創意，一個好的創意往往能出其不意，起到意想不到的效果。同時讓消費者參與互動，往往會增加消費者對品牌的認同感，從而促進產品的銷售，取得良好的效果。只有消費者積極主動參與，他們才會真正把企業的文化與世界杯的文化聯系在一起，進而形成對企業品牌的忠誠度。

3.4做好風險效益評估，制定風險預防機制

由于消費者的預期反應具有不確定性，比賽結果難以確定，所以，企業一定要在賽前、賽中、賽后做好相應的風險評估，制定合理的風險預防方案，盡量規避風險或將損失降到最低。

3.5運用多種營銷手段，培養體育營銷專門人才