導語：如何才能寫好一篇廣告創意文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數達到4.68億，已成為近幾年迅猛發展的社交網絡之一。由此產生的自媒體――微信公眾平臺以運營成本低、維護便利等優勢吸引著廣告主將其作為信息傳播的主要工具之一。

大學生活動受到經費匱乏、籌備的時間和精力有限等條件的制約，而大學生幾乎人人都在使用微信，身邊活動的微信公眾賬號也容易被大學生關注，因此，微信公眾平臺自然地成為大學生活動進行消息傳遞和線上互動的優良渠道。黑龍江大學廣告創意文化節（以下簡稱“黑大廣告節”）應用微信傳播至今已達三屆之久。其中，黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節（以下簡稱“黑大第十二屆廣告節”）的主題是“創意想天開”。黑大第十二屆廣告節組委會從大學生的心理接受角度出發，在微信公眾平臺上推出了多項主題活動和報道，現將其主要運營策略分析如下：

一、個性化定制

任何人都喜愛限量的、DIY、量身定制的產品或服務，其獨一無二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個性化定制給予的強烈參與感、專屬感和滿足感。張揚個性的大學生同樣追求這種時尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學生的這種心理需求。

相比于微博、人人網等其他自媒體，微信公眾平臺具備圖文消息預覽的獨有功能。該功能看似是應用于消息正式推送之前的檢驗，實質上可以將其巧妙地轉換為個性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節的前期籌備人員在組委會組建前，為每一位黑龍江大學2012級的廣告系學生分別編輯了一則個性化的圖文消息，通過微信公眾平臺的消息預覽功能，將定制的消息發送到每一位學生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節首次以“邀請函”的形式誠摯歡迎舉辦年級的每一位學生參與本屆活動，根據不同學生的不同特點，對每一位學生適合申請加入的廣告節組委會的部門做出推薦。當微信受眾收到為自己個性化定制的活動“邀請函”時，會感到自己受到了黑大第十二屆廣告節的重視，從而提高對本屆廣告節的期待和參與熱情，黑大廣告節的微信公眾賬號也因此收獲了更多的關注量。相比于“填寫申請表”等申請參與某組織或活動的傳統形式，微信傳播的個性化定制策略顯得新穎又親切。

二、設置懸念

每個人都具有好奇心，對于文化層次高、參與社交活動頻繁的大學生更是如此。在微信公眾平臺的運營中，設置懸念的策略是通過掩飾部分傳播信息，激發大學生對被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動參與微信互動，揭開懸念內容的神秘面紗，對傳播者和傳播內容留下難以磨滅的印象。

黑大第十二屆廣告節組委會在微信公眾平臺推出了與本屆廣告節主題同名的線上活動《創意想天開》。活動期間，受眾可以通過競猜黑大廣告節的微信公眾平臺每天的創意物品的用途或創意廣告的創意點，并分享微信公眾平臺的對應文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎機會。出于對未知事物的好奇，受眾很容易關注黑大廣告節的微信公眾平臺在次日的活動問題的正確答案，在此同時，新一期的創意競猜又給微信受眾設置新的懸念，如此循環。不僅如此，微信好友對在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創意想天開》活動的體現，更多的人關注到了黑大第十二屆廣告節及其微信公眾賬號。

三、提高參與感

無論是作為近兩年春節社交熱點之一的微信紅包，還是小米口碑營銷的成功，其最關鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當受眾感到傳播活動跟自己有關，才可能主動地參與與該活動有關的互動。黑大第十二屆廣告節的微信公眾平臺通過《有你才是廣告節》、《那些年，我們一起做過的設計稿》等主題報道和活動，提高微信受眾的參與感。

主題報道《有你才是廣告節》是在黑大第十二屆廣告節的活動之一――“動員大會”前，通過對廣告節組委會七大部門的分別介紹，甚至對部門現有的每一位成員進行展示，指導和鼓勵黑龍江大學2013級和2014級的廣告系學生參與本屆廣告節。該報道不僅提高了黑龍江大學的廣告系學生對本屆廣告節組委會七大部門的參與感和歸屬感，也是黑大廣告節的微信公眾平臺增粉的有效手段之一。而主題活動《那些年，我們一起做過的設計稿》是黑大第十二屆廣告節組委會通過征集其微信受眾曾經創作的有故事的設計稿，在其微信公眾平臺展示征集到的作者的作品及其故事。當作者發現其投稿被黑大廣告節的微信公眾平臺，就會更主動地關注和分享黑大廣告節的微信公眾平臺的消息，從而達到提高其參與感的目的。

篇2

【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功

廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。

企業文化與廣告創意

“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。

名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象。“名牌的一半”是文化，能積極推進企業建設。

商品文化與廣告創意

商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。

品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。

包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。

商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。

“人”的文化與廣告創意

“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。

價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。

比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的

美譽度和知名度，達到了宣傳效果

不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通常可以選用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。

民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾。現實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。

民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。

一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。

二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥。可見，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。

三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。

篇3

關鍵詞：文化策略；廣告創意；運用

【中圖分類號】F713.8

廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。它是廣告活動過程中相當重要的一個環節，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優秀的廣告創意有助于廣告活動達成預定目標，使產品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進廣告實現超值的關注。在廣告創意中，文化策略是廣告創意中慣常運用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創意訴求的重要方式

在供過于求的當今社會，商品同質化已成為普遍現象，人們的消費已經從物質追求演變為精神追求。消費者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告傳達的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創意中蘊藉的文化意味已遠遠超過了商品的使用價值本身，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。

文化定位的成功與否已成為一個廣告創意成功的關鍵。只有將內蘊豐富的文化熔鑄在廣告創意之中，才能賦予廣告經久不衰的生命力，同時也為所宣傳的產品和服務增加附加值，帶來直接或間接的經濟效益。因此，在廣告創意中有效的進行文化定位已成為現代廣告人孜孜以求的創作取向。

二、文化心理策略進行消費者的深度心理溝通

廣告創意所傳達的銷售信息之所以取得成功，就是因為正確把握了消費者的心理需求。知道消費者在想什么，他需要什么的產品和服務，他關心其中何種利益等等，這是創意的基礎。如何把握和引導消費者心理是創意成功的關鍵。

中國本土廣告的創意要得到其目標受眾的認同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認同感這方面下手，從消費者的心理入手，創作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認可，達到預定的廣告目標。

比如南方黑芝麻糊通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節的細膩表現，勾起人們的懷舊情節，贏得消費者的好感。中國的民間藝術也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運用會使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個門神干杯“嘉士伯”。人們在會心一笑之余，會不得不嘆服創意者不僅具有較深中國傳統文化功底，而且還能巧妙地運用到廣告創作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產品形象的文化附加值

商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的硬性價值是護膚；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，產品形象的文化附加值已與產品賣點難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創意點。典型的例子是1996年張藝謀執導的五則愛立信企業廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結果的場景；《師生篇》：從山村里考上大學的女大學生，多年以后回報當年的班主任的場景；《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對兒子疏于交流，而受到孩子母親的責問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發人們去思考、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創意中為向消費者傳輸一種人生觀、價值觀、消費觀等，形成一種新的生活方式，將會產生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運用中國人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會旺哦！”這句廣告語，為消費者傳達一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個創意招來許多人的反感，然而這個觀念已經在無形中被眾多消費者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨。可見廣告為產品附加一種新的觀念時，其對人們的消費行為的影響力是多么巨大。

廣告是產品促銷的常規武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購買行為。只有直達受眾內心的廣告創意，才能做到這一點。廣告因創意而精彩紛呈，創意因文化而歷久彌新。

參考文獻：

[1]丁邦清.廣告創意.中南人民大學出版社.2003，6

[2]胡川尼.廣告創意表現.中國人民大學出版社.2003，6

篇4

[關鍵詞]文化因素;廣告;定位;創意

一、廣告定位與文化因素

美國廣告學者艾·里斯等在《廣告攻心戰略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調的是:在廣告宣傳中突出產品的新價值,與同類產品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向,誘導消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使潛在的顧客對其產品產生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業績。

由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態:要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區,盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統的心理優勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。

美國一家汽車公司把它生產的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風。可是創作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當地語言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產護膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征。基于這樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產生美好的聯想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物。跨文化廣告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告,結果都無法贏得市場。

廣告的生命力在于創新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化,推動文化的發展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質,同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的,也會產生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發,抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。

美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關鍵在于廣告定位的調整。當時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現,過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來,該產品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調,一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉,臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風,甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。

二、廣告創意與文化因素

廣告定位是廣告創意的前提,廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功,一定要有創意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看,廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的對象——居住在某一地區或屬于某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產生共鳴,廣告創作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創意時,恰當運用民族文化有助于創作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創作中。某年的春節期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“福”字,可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現的中國傳統的賀新春的場面,最后是廣告語“當團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統的慶祝春節的畫面,把佳節思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創作者就抓住了中國傳統的這一特征,迎合了中國消費者的民族文化情結。

由“全球化(Global)”廣告轉向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關。馬蹄聲聲,無數身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統文化的“鴻運高掛”之意。“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創新。當面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當的修改,它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現”策略——地點、人物、表現手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現出對中國文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據受眾的文化心理進行創意的。廣告創作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎上進行創意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質的產品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。

由于不同,不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路。”出現的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結語

語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。

參考文獻:

[1]伊立.著名企業營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍天出版社,2004.

[2]夏曉鳴,等.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學出版社,2006.

[3]白光.中外理性廣告語經典與點評[M].北京:中國經濟出版社,2004.

[4]陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰寫人[M].廈門:廈門大學出版社,2002.

[5]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社,1997.

[6]汪滔.廣告英語[M].合肥:安徽科技出版社,2001.

[7]方薇.現代英語廣告教程[M].南京:南京大學出版社,1997.

篇5

關鍵詞：傳統文化；廣告創意；公益廣告

傳統文化是中華民族幾千年來各種思想、觀念及價值觀等的綜合體現，傳統文化中優秀的精華部分是人們永久的財富，需要得到發揚和傳播。公益廣告作為以不盈利為目的的向社會公眾傳播正能量，為公眾謀利益的廣告形式，無疑為傳統文化的生長提供了肥沃的土壤。然以傳統文化為基本創意的廣告作品質量良莠不齊，在以后的廣告創意中傳統文化的運用仍需思考。

一、廣告創意中的傳統文化

傳統文化是在歷史中不斷演變和發展起來的，是一個民族思想、文化等的總體表征，它無時無刻不在影響人們的生活，滲透于人們生活的每一個角落。中國傳統文化博大精深，包括文字、圖形、戲曲、書法等有形的物質文化，同時又包括思想、意識形態、價值觀等無形的精神文化。有形的物質文化人們能夠直接運用與傳承，無形的精神文化則需要深入挖掘并進行藝術化處理后融入到廣告作品中。所謂創意源于生活，廣告作為公開向公眾傳遞信息的宣傳手段，自然不會忽略優秀傳統文化的巨大影響力，同時將深厚的傳統文化完美的融入于廣告創意中，不僅會使廣告更有內涵和特色，而且也將使廣告發揮更大的作用。

二、傳統文化與現代廣告創意的融合現狀

將傳統文化與廣告創意進行自然的結合目前還有待提高，現在的廣告仍停留在運用外在的有形的物質文化進行創作的階段，比如公益廣告《中國人建更美的中國》，就是在作品中運用中國傳統文化中的腰鼓以及京劇表演時化妝后的眉目表情來傳遞中國人內在的剛毅精神，從而契合主題，中國人將建造出更美的中國。像腰鼓、京劇都是有形的文化表現形式，相對于無形的文化較為好表現。但需要警惕的是運用時候不應只是簡單的拼接，而忽視了精神的傳達。公益廣告是不以盈利為目的的為公眾謀利益的廣告形式，中國傳統文化中優秀的精神文化部分則主要體現在其家文化、孝文化、民族憂患意識等方面，這在一定程度上與公益廣告為公眾傳遞正能量，為社會公眾謀利益相吻合，同時也為兩者更好地融合找到了共同點。山東“厚道魯商”公益廣告大賽中的一組銅獎作品《善、信、修、義》就將傳統文化與廣告創意完美的結合起來，從而突出其要表達的“厚道魯商”的主題。作品畫面簡潔，用黑色和紅色形成強烈對比，鮮明的突出表現主體。將“善”、“信”、“修”、“義”四個字用極具中國特色的古體字形式表現出來，將流暢線條與具有象征意義的字型完美融合，給人極具藝術性的觀感。同時主體字右下方用朱紅的印章點綴，將傳統表達的藝術演繹的淋漓盡致。海報下方配文均出自流傳深遠的傳統詩詞句，與每張海報的表達主體向呼應，深入的解釋主題。海報背景有傳統文化元素和古文字組成，不僅使海報的觀感更為美觀，亦增加了傳統文化意蘊。本組作品采用傳統文化元素，也進一步體現出，“善”、“信”、“修”、“義”的美好品德中國古以有之，從側面更加突出了“厚道儒商”的廣告主題。總的來說，傳統文化和廣告創意的融合還遠未達到嫻熟的階段，因而如何更好的找到兩者的契合點是所有廣告創作者都應關注的問題。

三、傳統文化與現代廣告創意的融合方法

在傳統文化內容上懂得取舍，善加選擇。上文提到，中國傳統文化從宏觀來看，可以分為外在文化（山水文化、服飾文化、民俗文化等）和內在文化（宗法文化、道德文化等）。中國傳統文化復雜多樣，有的傳統文化符合當今社會的發展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表現形式與現代社會融合之后衍生出一批具有傳統文化色彩的、人民大眾喜聞熱見的公益廣告。例如水墨系列公益廣告《大愛無疆》、廉政公益廣告《剪紙篇》；而有的傳統文化則與當代社會人們的價值觀相悖，例如傳統文化中的宗法禮俗文化，奴隸社會有奴隸社會的禮俗，封建社會有封建社會的禮俗，在古代社會中，統治階級所提倡的禮俗是維護統治階級利益的，許多繁瑣的禮俗和吃人的禮教，在今天看來，是很難令人們接受的。在傳統文化形態上避免“曲高和寡”局面。中國傳統文化博大精深，有很多不為人知的傳統文化，若執意將這些沒有廣泛傳播的傳統文化融入廣告創意中，恐怕就會產生“曲高和寡”的局面，以至于觀眾不知道廣告所要表達的主題是什么，意義何在。例如中國的漢字文化，在做平面廣告的時候，若文字是平面廣告內容的重要表達途徑，一定要選擇大眾易認易識的字體。選擇適合納入傳統文化的廣告創意，而不是生搬硬套，適合的創意主題的才是最好的。中國的傳統文化是主“情”的文化，“孝道”是中國傳統文化最重要的組成部分之一，許多廣告創意都融入了孝文化，取得了很好的宣傳效果。如60秒的公益廣告《愛的距離》：作品中講“世界上最遙遠的距離是我在看著你，你在看著手機”，一句話點明父親與兒子的距離，但不管是打也好，罵也好，在下雨天給兒子撐傘的永遠都是父親，作品最后指出：親情，是史上最溫暖的距離。中國傳統的孝文化在這則公益廣告中運用的恰到好處，不卑不亢的敘述了幾個生活的片段，卻讓看過作品的人都明白愛沒有距離。“感人心者，莫先乎情”。廣告中少一些功利色彩，多以人情味為主，會更為大眾所接受。再如央視公益廣告《洗腳篇》，一句“媽媽，洗腳”感動了無數人，這個廣告過去好多年了，卻仍然是值得我們學習的制作精良的好廣告。創新傳統文化在廣告創意中的表現形式。一方面，不要過多的重復運用水墨、書法等元素，不是說其不好，而是創意是講求創造，過多的運用反倒已引起不好的效果。中國傳統文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，應用于自己的廣告創意中，說不定會獲得出乎意料的效果。另一方面，現在已經步入新媒體時代，在廣告的創意和設計方面可以有所選擇和針對的運用傳統文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、義》作品一樣，運用易識別的字體與現代社會相結合，藝術性與創造性兼備，脫穎而出。總之，傳統文化為廣告創作者提供了豐富的素材和廣闊的創作空間，但在現代社會，也不應一味地追逐傳統文化，努力嘗試將傳統文化與廣告創意完美結合，符合社會主義精神文明建設，不斷創新，與時俱進，積極探索，將中國的廣告帶入到更廣闊的發展空間，求得更好的發展才是我們最正確的方向。

參考文獻

[1]孫蓉，《中國傳統文化與廣告創意》

篇6

會議室的桌子上還擺著剛才那幾位演講嘉賓上臺前沒有喝完的一杯杯紅酒,角落里掛著一張互動通為此次會議設計的諜戰風格海報。“今天是奧巴馬訪華的第一天,雖然我沒有他長得帥,可是我的中文一定比他講得好。”雖然忙碌了一整天,鄭斌神情略顯疲憊,但他依然保持著一貫的幽默風格。

“其實從我們今天舉辦的第五屆富媒體廣告趨勢論壇你就能感覺到,互動通是一家非常講究創新的公司。”正如鄭斌所言,確實很少有主辦方敢這樣辦會,僅僅為了能讓參會者聽到新鮮、活躍的思想碰撞,就將舞臺布置成酒吧的形式,讓嘉賓一邊喝紅酒一邊發散性思維,沒有PPT,沒有事先安排好的演講稿,使長達兩個多小時的論壇在前期完全不可控:要么,精彩絕倫;要么,混亂不堪。不過還好,嘉賓的高層次保證了互動通這次會議的成功。

或許,膽大、創新是互動通從誕生之日起便擁有的一種企業性格,也是它最終賴以成功的關鍵。

故事,要從《英雄》講起

當年誰也沒有料到,iCast會讓互動通一夜走紅。

現在的網民在上網時,很多人或許會被網站上各種眼花繚亂的動畫、視頻廣告攪得不勝其煩,甚至看也不看就關閉一些彈出廣告。可是時間回溯到2002年,當中國第一個富媒體廣告出現時,很多人都為之“驚艷”,那些廣告創造了極高的點擊率并成為網友熱議的話題。

2002年12月,國產大片《英雄》即將上映。那時,國內剛興起“大片”的概念,《英雄》可以算是國內最早采用市場操作手法運作非常成功的一部電影。但是,開始時《英雄》的投資方新畫面影業公司對網絡推廣并無興趣,他們認為通過各種媒體進行的宣傳已經夠多了,沒必要再通過網絡傳播了。

2002年中國的網絡廣告,其形式還非常單一。由于受帶寬限制,如果網頁上的內容太復雜,就會極大地降低網頁打開速度,使用戶流失。所以那時的網絡廣告基本都是靜態圖片,也有由幾幅靜態圖片組成的簡單flash廣告。當年在網絡上播放的廣告文件大小不能超過50K,但是利用互動通的iCast技術,可以將廣告做到300K以上。

最終,促成《英雄》片花廣告在新浪播放的,是華揚聯眾廣告公司的CEO蘇同。華揚聯眾是中國最早一批進入互聯網媒體互動行銷的公司,是互聯網業內最大的購買實體,是新浪、搜狐、網易、TOM、騰訊等各大主流媒體的“最佳商”。由于它又是世界領先的廣告傳播集團WPP旗下成員公司,因此擁有一批最優質的廣告客戶,包括眾多世界500強企業和國內一線企業。

當時摩托羅拉公司愿意嘗試贊助,與電影《英雄》相結合在網絡上進行推廣品牌。新畫面影業公司看到利用iCast處理后的片花非常滿意,于是接下來的合作就順理成章了。蘇同親自參與了網絡廣告MOTO版《英雄》的制作,從畫面剪輯到配樂等廣告內容由他負責,而互動通則負責技術上的實現。

隨著《英雄》的熱映,參與合作的幾方都對結果感到非常滿意。摩托羅拉通過此次投放獲得了極高的點擊率,而新浪將200多萬元廣告費收入囊中。其中,和iCast直接相關產生的回報就有60余萬元。也正是這筆錢,把互動通從死亡邊緣拉了回來。

從此,中國的第一個富媒體廣告誕生,“iCast”、“互動通”也成為富媒體廣告的代名詞,互動通從此牢牢占據了中國富媒體廣告80%以上的市場份額。

所謂富媒體(Rich Media),就是將視頻、音頻、動畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,利用這種技術設計出的廣告就叫富媒體廣告。隨著大幅面富媒體廣告形式的增加,網絡廣告開始逐漸呈現出像電視廣告一樣的效果,成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式。

產業鏈中最重要的一環

成功的企業在成功之前,都會經歷迷茫、困惑,比如當年的馬云,沒有人會預想到阿里巴巴后來的強大。

在2002年12月與《英雄》合作前,互動通其實也正經歷著成立以來最困難的時刻。七八月份時,公司前CEO、市場營銷副總等人相繼離職,幾百人的隊伍被砍得只剩幾十人,燒掉了2000多萬元的風險投資后賬面上只剩幾十萬元。公司的創始人之一、現互動通控股CEO鄭斌總結當時的失敗說:“跟當年的互聯網公司燒錢一樣,互動通在融到資金后,覺得自己什么都能做,算是當時年少輕狂吧。現在我們只強調兩點,一是專注,二是執行力。也正是那些失敗教育了我們,所以才有互動通的今天。”

雖然《英雄》挽救了互動通,但是真正使互動通迎來快速發展的是2003年的“非典”。不僅僅是網絡廣告,整個互聯網產業都因為“非典”的發生而得到了推進。

2003年5月,由于微軟很看好互動通的iCast技術,于是大手筆投入富媒體廣告,第一單就投了110萬元,之后又追加了100萬元。從那以后,一個又一個的知名品牌開始使用iCast富媒體技術投放互聯網廣告,蘭蔻、奔馳、阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、聯想、方正……互動通的業務開始快速增長。

嚴格來說,互動通是一家技術型公司,它主攻富媒體技術,本身既不做媒體,也不做內容和。但互動通卻是富媒體廣告中最重要的一環,像條線一樣,將品牌客戶、廣告公司、網站平臺、消費者串聯起來,最終形成了一條完整的產業鏈。

互動通的iCast產品中最重要的兩項獨有技術,是壓縮和透明下載技術。壓縮技術能夠將一個大容量,結合了視頻、音頻的廣告,在網頁中非常流暢、清晰地展現。透明下載技術則是利用瀏覽者在瀏覽網頁的間隙下載擁有巨大數據量的廣告,這樣就無需任何等待時間,且不容易為瀏覽者察覺。

富媒體廣告的另一個誘人之處就是良好的交互性。比如在一段汽車的視頻廣告內,可以設置30個以上的觸發點,用戶的鼠標在觸發到不同的點后,可以進入顯示不同功能的頁面。因此,同樣點擊這段視頻廣告,用戶看到的汽車圖片可能是不一樣的。所有通過觸發點進入的數據都會被互動通的后臺追蹤,這些數據會實時反饋到廣告主的桌面上。

根據對用戶喜歡從某一點進入的行為分析,可以在廣告后續設計出更多的促銷環節。例如,是試乘試駕,還是降價促銷,抑或是鼓勵潛在客戶撥打免費咨詢電話等等,這都給廣告的后續市場行為提供了更廣闊的創意想象空間。

因此,互動通無論是與廣告客戶直接合作,還是通過廣告公司,必須在廣告的創意設計環節就開始參與。 所以互動通人員配置的三分之一是廣告創意,三分之一是技術,剩下的才是銷售。

三屏時代來臨

就在互聯網數字營銷風聲水起的時候,傳統電視媒體也在悄然發生變革。

在互動通召開第五屆富媒體論壇的第二天,11月18日,中央電視臺黃金資源廣告招標會舉行,今年廣告招標總額超過109億元,比去年成交額增長了18%。

與此同時,國家廣電總局近期出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令),這將對電視廣告市場產生巨大變化。61號令對電視廣告播出的時長和類型作出明確規定,規定電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒,上星頻道每天18時到24時的時段不得播出電視購物廣告。

CTR央視市場研究公司副總裁田濤在此次富媒體論壇上對記者表示:“根據我們2009年的統計數據,61號令壓縮出的電視廣告播出時間應該有8萬小時。按照今年電視媒體的收入測算,明年大概有126億元的電視廣告將被擠出這個市場。那么這些被擠出的廣告資金將會流向哪里?哪些媒體能搶先一步做好準備,就能獲得更大的利益。”

艾瑞咨詢的報告稱,2008年中國網絡廣告的總額為180億元,而此次電視廣告被擠出的資金就達到了126億元,幾乎等同于再增加了一個互聯網廣告市場。因此,無論是電視、廣播、平面或是互聯網媒體,都需要對此做好準備。

鄭斌的回答是:“我們已經為此做了充分準備。我認為未來數字媒體可以定義在三個屏幕上:電腦屏幕、手機屏幕和電視屏幕。電視屏幕是指數字電視和IPTV屏幕。”鄭斌認為,明年3G的手機用戶肯定會爆發性增長,3G應用將極大促進手機富媒體廣告的發展。但手機中的廣告會與現在的網絡廣告完全不同,因為用戶在使用手機時將更無法忍受無關廣告的干擾。鄭斌介紹說:“目前國外已經有運營商嘗試一些新型的手機廣告形式,比如提供一個時鐘或者日歷的應用,在不顯眼的地方嵌入企業Logo等。國外將這種應用稱為精靈,我們也在嘗試當中。”

篇7

[關鍵詞] 文化因素；廣告；定位；創意

[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0063-03

[作者簡介] 陳 騁，上海外國語大學博士生，江西財經大學外語學院副教授，研究方向為應用語言學。(江西 南昌 330013)

一、廣告定位與文化因素

美國廣告學者艾?里斯等在《廣告攻心戰略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。實體定位強調的是：在廣告宣傳中突出產品的新價值，與同類產品相比，所具有的獨特性，以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，樹立新的價值觀念，從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產車”，我們知道，它們都是由中國的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來，不亦樂乎”、和“千里馬易尋，而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但求得了在中華民族文化上的認同感，使潛在的顧客對其產品產生一種親切感，同時也增強了廣告的感染力和滲透力，說明他們的產品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得它們在中國的銷售有比較好的業績。

由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異，不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態：要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。但在香港電視上播放時，“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事的嫌疑，紛紛投訴，在將廣告詞改成“應做就去做”后，才得到消費者的認可。盡管只是一字之差，意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區，盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個開放式的城市，但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有傳統的心理優勢，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和理解，同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色，其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。

美國一家汽車公司把它生產的“Matador”汽車銷往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻該車的敏捷和威風。可是創作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當地語言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方，“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如，許多國產護膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里，“增白”是褒義詞，漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美，蒼白在他們看來代表著貧困和疾病，并非美的象征。基于這樣的審美期待，誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數國家受到歡迎，“熊貓”這一品牌譯成各種語言，大多能產生美好的聯想，但在信奉伊斯蘭教的國家，用熊貓來做品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬，也被認為是忌物。跨文化廣告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告，結果都無法贏得市場。

廣告的生命力在于創新求異，廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動文化的發展。因此，跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料，其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者，麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料，這是因為印度是一個信奉印度教的國家，他們把牛敬為神，忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化，從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化，在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶昔，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解，但是由于人類所擁有的相同的特質，同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的，也會產生相同的宣傳效果。比如，初為人父母的年輕一族，把剛出世的寶寶視為掌上明珠，他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發，抓住特定人群的心理特征，來選擇或修改其廣告定位的。

美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功，關鍵在于廣告定位的調整。當時，紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好，但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現，過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效，“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是，許多母親對使用紙尿布心存內疚，認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親，因此，對于該產品有抵觸情緒。于是，“幫寶適”立即調整了定位――將它放在嬰兒受益一方，強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來，該產品很快暢銷全球。

同樣，廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面：以夢幻的玫瑰色為主色調，一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉，臉上掛著甜甜的微笑，廣告語“柔柔的風，甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭，針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征，將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母，從而影響其購買取向。

二、廣告創意與文化因素

廣告定位是廣告創意的前提，廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功，一定要有創意，只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看，廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的對象――居住在某一地區或屬于某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感，產生共鳴，廣告創作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創意時，恰當運用民族文化有助于創作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中。

某年的春節期間，美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面：紅瓦紅墻的中式建筑，穿中國傳統服裝的小男孩，從電車上跳下的回鄉游子，一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“福”字，可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現的中國傳統的賀新春的場面，最后是廣告語“當團聚的時候，擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色，輔之以中國傳統的慶祝春節的畫面，把佳節思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中，收到了很好的效果。無論在講英語的國家，還是在中國，紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關的事物，在漢語中都喜歡用“紅”來表示，如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時，也用“紅”表示，如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創作者就抓住了中國傳統的這一特征，迎合了中國消費者的民族文化情結。

由“全球化(Global)”廣告轉向“全球本土化(Glocal)”廣告，要求廣告創意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創作的一則賀歲廣告。背景：萬里長城的西端起點，絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”――嘉峪關。馬蹄聲聲，無數身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓，響徹云霄。長城內外，身穿中國民族服飾的西部漢子，排著整齊的方陣，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止，一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間，無數鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下，正契合了中華傳統文化的“鴻運高掛”之意。“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下，傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現始終如一。在本土，它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創新。當面對中國的受眾時，萬寶路廣告則做了適當的修改，它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子，因為我們中國的傳統是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中，易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現”策略――地點、人物、表現手法的選用，令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通，深刻體現出對中國文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告，大都是根據受眾的文化心理進行創意的。廣告創作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎上進行創意，廣告才能為受眾理解和接受。否則，就無法贏得市場。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星――勒布朗?詹姆斯。他進入一個五層高的建筑，與身著長袍的中國的老者“比拼”，并將老者擊倒；詹姆斯扣碎籃板，身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎；隨后，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中，涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗?詹姆斯打敗的畫面，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱由于沒有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鮮艷，表面光滑，使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質的產品，但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知，在中華傳統文化中，我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”，“龍”成了中華民族的圖騰，是中華民族精神的象征，是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心，引起國人的憤怒。

由于不同，不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“為了得到一支‘駱駝’香煙，我愿意走一里路。”出現的廣告畫面：在泰國佛殿前，一位癮君子坐在椅子上，翹著二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙，寧愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土，以它的幽默贏得了美國的觀眾，但在佛教盛行的泰國，佛廟是至尊的圣地，教民認為是褻瀆佛祖，從而激起了教民的憤怒。

三、結語

語言既是文化的一部分，又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素，則不可能進行有效的交際。因此，正如趙賢州先生所說的：“跨文化交際之所以成為可能，正是人類享有某些共同的文化信息；而跨文化交際之所以產生某些偏差，是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分，也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點，只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾，達到廣告的真正目的。

參考文獻：

[1]伊立 .著名企業營銷與廣告策劃方案[M].北京：藍天出版社，2004.

[2]夏曉鳴，等.廣告文案寫作[M].武漢：武漢大學出版社，2006.

[3]白光.中外理性廣告語經典與點評[M].北京：中國經濟出版社， 2004.

[4]陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰寫人[M].廈門：廈門大學出版社，2002.

[5]賀川生.商標英語[M].長沙：湖南大學出版社，1997.

[6]汪滔.廣告英語[M].合肥：安徽科技出版社，2001.

[7]方薇.現代英語廣告教程[M].南京：南京大學出版社， 1997.

篇8

[關鍵詞] 廣告創意 創意模式 優勢分析

一、廣告創意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個創意模式中的準備階段，創意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價值的衡量標準在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時如何將能指和所指之間順利建立一種關系，將意義與形式有機聯系起來。

2.廣告意義分解

廣告創意的過程需要尋找可以準確指代廣告意義的符號,將廣告意義進行分解。現代廣告產品不僅傳達狹義的商業供求信息,更重要的是為商品的消費提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產品或某一服務。通過廣告主題確定廣告意義的構成,通過廣告意義確立廣告表現概念。

3.廣告意義優化

將廣告符號即收集到的廣告素材，進行選擇和組合，通過符號“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產生廣告傳達的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產生廣告傳達的聯想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產品功能與文化功能的完美結合，實現其意義優化，找出與廣告主題意義、表現策略的交匯而形成的創意節點，并將其進行藝術化、具像化、視覺化的呈現，形成創意文本。

4.廣告意義驗證

創意結果可通過模式鏈兩端的意義進行統一性檢驗。創意原點是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創意的源頭與出發點。經過一系列的意義分解，意義優化過程，最終成為創意節點，在傳播模式中，廣告信息的發出者與信息接受者之間，靠廣告創意文本所連接，而它被考察時被當作并非單純傳達廣告信息編碼所傳達的。

二、廣告創意模式的理論新支點

市場營銷學理論在意義尋找階段的應用。上個世紀以來，經歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點從產品轉向了消費者，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導下，廣告創意更多地研究消費者的核心欲望和心理及行為規律。

認知心理學在廣告創意中的應用。國內的學者近幾年開始注意把認知心理學與廣告相結合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學教程》等對廣告人的溝通心理、廣告人的創意心理、廣告受眾的社會心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發生、廣告受眾的態度形成與改交、廣告受眾的行為產生等方面進行了分析。

廣告符號學在廣告創意中的應用。根據符號學理論，一個完整的符號系統由三個部分構成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號學的引入，為創意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現形式。

修辭學在廣告創意中的應用。廣告創意作為一種思維而且是創造性很強的思維活動，這種思維的落實及執行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內外的優秀廣告創意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導，手機中的戰斗機”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對照、映襯、反復、設問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠是朋友”。

三、廣告創意新模式的優勢分析

1.策略指導性優勢

廣告創意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學”與“藝術”之分。所謂科學是指創意構成、創意方法和創意思維都有科學規律的指導意義。在大創意概念下，新廣告創意模式融入更多策略性思考，將更多條創意線索貫穿其中，使創意過程在一定的策略框架內順延。

2.思維可控性優勢

新廣告創意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優化，最后實現意義最優傳達的過程,使廣告創意的意義構成不偏離主題設定的意義。過程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過程清楚,在創意執行中可做到創意思路在一條主線的掌控之下。在創意執行中可做到收放自如,每個工具都有施展的空間,但每個環節又不是毫無約束，創意節點的產生不是靈機一動,而是廣告主題意義,表現策略與廣告符號意義相交產生的匯聚點。

3.實踐的可執行性優勢

模式的四個階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯，構成一個有機的互生的系統。使創意活動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，體現出創意的工具性；整個創意過程細化至每一個創意細節，避免了思維因為單純的發散性和隨機性，而產生的創意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對思維產生了執行層面的意義。

傳播環境的改變和營銷思路的轉換，使基于舊的營銷理論基礎的傳統廣告創意模式的實踐價值逐漸變弱，而執著于故有模式來指導實踐，注定失敗。在快速變遷的時代中，只有掌握新的環境、面對新的課題、迎接新的挑戰、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創新機。本文在不斷變化的廣告實踐中，快速洞察實踐發展的最新方向，努力為廣告實踐提供方向性的指導，同時也為廣告創意理論注入了新的活力與新機。

參考文獻:

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當代社會理論[C]．中國人民大學出版社，1990

篇9

關鍵詞：報紙廣告　知識產權保護　創意文化　協調發展

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

廣告業在國外從來位居創意產業之首。而國內對廣告業大多認為是產品或服務推銷的最主要手段、是商業促銷的一個環節，只重視其商業作用，而忽視了其樹立品牌形象和灌輸企業文化以獲得認同的作用。改革開放以來，隨著社會主義市場經濟的深入發展，廣告業也逐漸恢復并迅速發展，每年增長率達到40％以上，成為當今最普遍、最頻繁的經濟社會現象之一。然而，在報紙廣告取得長足發展的同時，由報紙廣告作品引發的侵權事件也日益增多，如報紙廣告作品或要素被他人模仿或抄襲、報紙廣告作品或要素被無償使用以及報紙廣告策劃書中的報紙廣告預算、報紙廣告策略等屬商業秘密范疇的商業信息被惡意泄露等，使得對報紙廣告的知識產權保護已勢在必行。

一、報紙廣告知識產權保護的必要性

自1998年5月金正狀告摩托羅拉的首例報紙廣告創意知識產權案開庭后，有關報紙廣告活動中的知識產權糾紛層出不窮。因此，通過法律手段保護和規范報紙廣告的創意文化屬性、促進報紙廣告的協調發展，有其客觀的現實性和必要性。

1.報紙廣告與知識產權保護的關系

報紙廣告的作品是以創意為核心和靈魂、以人類的精神文化需求為基礎、以報紙的傳播方式為渠道，將文化藝術與經濟社會有機結合的一種智力成果，屬于知識產權保護的納入范疇。

這就需要運用知識產權的法律法規，為報紙廣告作品形成過程中所產生的符合知識產權條件的內容提供保護。這種保護應覆蓋報紙廣告作品生命周期的整個過程，包括確定主題階段、創意階段、表現階段等，如圖1所示。

報紙廣告具有文化創意的特征，應該受到知識產權法的保護。但由于報紙廣告本身的復雜性和多樣性，決定了報紙廣告開展知識產權保護具有較大的難度；此外，由于報紙廣告知識產權保護的法律法規不夠完善、報紙廣告的創意貧乏且價值有限、報紙廣告的實踐缺乏對知識產權的尊重等問題，直接導致開展報紙廣告的知識產權保護步履艱難。為此，有必要從法律法規層面明確報紙廣告知識產權保護的范疇、從行業協會層面加強報紙廣告知識產權保護的自律性，通過分析報紙廣告產品形成與知識產權保護服務的關系，從大系統思路實施報紙廣告知識產權保護的協調發展、形成“報紙廣告的知識產權服務”觀念，從而有效維護和促進報紙業及其廣告業的良性發展。

2.報紙廣告知識產權保護存在的問題

(1)對報紙廣告知識產權的價值認識不足，法律法規不夠完善

尤其是鑒于報紙廣告中的知識產權保護的復雜性、多樣性，對報紙廣告知識產權保護的研究不夠，報紙廣告方面的知識產權法律法規不盡完善，社會對報紙廣告的知識產權問題認識不足、重視不夠，導致了無論是報紙廣告主、報紙業還是消費者都忽視了報紙廣告中的知識產權價值，當然也就更談不上對它的保護了。而實際上，報紙廣告除了涉及版權和商標權等知識產權問題外，報紙廣告中所有創造性內容都應該受到尊重和保護，如書面材料、照片、藝術用語、圖像、版面設計、廣告標語、商號名稱、標徽、產品名稱、產品外觀及包裝、電子報紙廣告網頁、域名和其它標記等。隨著報紙廣告中復雜性水平的增加，更多的知識產權保護權利也在增加。只有在知識產權的保障下，報紙廣告才會有實際意義上的經濟價值可言，也才能衍生出更多的新生價值。

(2)報紙廣告的實踐缺乏對知識產權的重視

報紙廣告創意貧乏的原因之一，是缺乏對知識產權的重視。從報紙廣告的文化現象來看，一方面個別報紙廣告主、經營者或者片面追求所謂報紙廣告的轟動效應，忽視了報紙廣告的社會效果和社會責任；另一方面國內報紙廣告的行業規章、行業自律規則不夠完善，導致報紙廣告在某些方面的文化素質低劣、甚至產生一些不文明的現象。從報紙廣告對消費者的態度來看，作為創意產業的報紙廣告本應以消費者為導向，但當前普遍還缺乏對消費者的人性化尊重，主要表現在：對消費者缺乏了解、盲目追求廣告效應、忽視產品本身質量、缺乏對消費者的責任感等。

二、報紙廣告知識產權保護的途徑

1.從法律法規層面明確報紙廣告知識產權保護的范疇

加強知識產權保護是發展報紙廣告的根本，而報紙廣告的發展又為知識產權體系的完善提出了更高的要求。報紙廣告中會涉及到多種知識產權保護問題，如專利、版權、商標、商業秘密和反不正當競爭等，由于報紙廣告創意作品本身的特征，導致報紙廣告迫切需要知識產權保障體系來激勵和保障其創意的勞動成果，實現報紙廣告創意作品的市場價值。所以，知識產權法律法規的完善對報紙廣告的發展有著重要的戰略意義，有助于引領報紙廣告的協調發展。

首先要明確報紙廣告創意侵權案的賠償金額的認定。由于實際判賠金額與請求的判賠金額往往相差甚遠，大多不支持將創意價值與廣告客戶實施創意推廣帶來的經濟效益直接掛鉤進行索賠，因此，需要法律制度加強對報紙廣告知識產權侵權行為的懲罰力度。

其次是提高報紙廣告主體知識產權保護的意識。由于報紙廣告的創意作品屬于經驗商品的范疇，針對報紙廣告創意作品的保護措施難以實施。因此，報紙廣告的主體要提高法律意識，即要尋求著作權法、又要得到合同法的雙重保護。

第三應加強對執法人員的培訓與考核。提高其對報紙廣告知識產權侵權案的審理水平，加大執法力度，嚴打報紙廣告知識產權侵權者，對侵權者尤其是故意侵權者除加重民事賠償責任外，必要時可追究其刑事責任。

最后也最關鍵的是形成“報紙廣告的知識產權服務”觀念，從知識產權角度出發，運用知識產權法律法規，為報紙廣告創意及其作品物化過程中所產生的符合知識產權服務客體條件的內容提供服務。通過知識產權服務實現報紙廣告的經濟價值，才是報紙廣告實現市場價值的途徑所在。

2.從行業協會層面加強報紙廣告知識產權保護的自律性

廣告行業協會是由廣告公司形成的一個利益合作的共同體，通過集聚的力量，發揮行業協會監督和約束報紙廣告知識產權侵權的功能；通過為會員廣告公司提供服務和保護、并制約和協調會員單位之間的個體行為和共同行為，為報紙廣告的發展創造一個誠信的環境。

3.實施報紙廣告知識產權保護的協調發展

篇10

一陣開場鑼鼓后看，一名手執撥浪鼓，身著中式服裝的小女孩走上舞臺，宣布晚會開始。11分鐘的感恩正片《每一天，我們心存感激……》，分為四個篇章《感恩栽培》《感恩智慧》《感恩客戶》《感恩緣分》，文字樸素，語氣平和，情感真摯。自始至終沒有一句標榜自己創業的艱辛和困惑的言辭。

梅高公司1989年以50元錢在北海起家，經過20年的時間從一個小設計師事務所，一路走到了桂林、北京、上海……成為擁有5家分公司。200多名專業咨詢顧問，24位全球大師級專家參與指導的本土智業型公司，是本土最具實力的咨詢公司之一。

1996年，梅高以“天和骨通”整合營銷個案。榮獲當今世界最具權威的紐約國際廣告節全球性的AME營銷廣告創意效果國際銀獎，成為首次獲此殊榮的華人代表，實現了零的突破。國內人民日報、解放日報、光明日報作了報道，給多次參加戛納獎而從無斬獲得國人帶來了自信及希望。梅高從此聲靡海內外。

2006年，發起“中國元素國際創意大賽”。帶動了中國廣告的發展。形成獨特的中國廣告創意文化。

2007年，協同上海嘉定政府打造“上海嘉定工業區全球廣告產業創意科技體驗中心”推動了創意產業聚集中心和交流平臺的形成。

2008年，受國務院委托主持制作了第一支“中國國家形象片”并在CNN、BBc等國際媒體中熱播，并榮獲中國文藝發展促進會頒發的“中國改革人物貢獻獎”。

2008年，創辦梅高國際捫諧MastersHUB“大師工作室”。聚集了現今全球品牌、營銷、創意等領域享有盛譽的24位管理大師，憑借他們擁有的多元化及全方位的品牌管理經驗，隨時為有需要的企業及品牌提供服務和幫助，為中國咨詢創意公司走向國際化樹立了典范。

梅高在感恩中反復強調這樣的感悟：

“我們很幸運；我們感謝這個時代；感謝給我們生意的客戶；感謝梅高同仁以及背后家庭成員一起給予的寬容；感謝所有關心梅高的人們，這是緣分。還要特別感謝那些欺負過我們，給我們帶來挫折甚至給我們帶來損失的人和事，正是因為這一切，讓我們懂得了從容，更加明白應該如何面對……

梅高是一群平凡的人在一個不平凡的時代里跟隨國家一起成長，在平凡中體驗了成長的喜悅；20年來，我們沒有打過官司，沒有拖欠過員工一分錢工資，沒有大起大落，沒有刻骨銘心，就這樣平平實實地走了過來。