導語：如何才能寫好一篇品牌的傳統營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：經銷商；經銷商品牌；網絡營銷；品牌突破

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）05-0068-02

網絡營銷是隨著信息、網絡技術的發展而產生的，是一種全新的理念和活動，正在并將繼續對傳統經銷商的經營活動造成巨大沖擊。隨著網絡經濟的長期發展和國民消費習慣的變化，渠道的扁平化，電子商務公司如雨后春筍般地出現，廠商對渠道控制能力的變化，傳統經銷商借助互聯網，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網絡營銷對經銷商帶來的沖擊及機遇

隨著互聯網技術的深入發展、迅速普及以及消費者對市場信息了解的加深，傳統渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯網平臺的網絡營銷模式的興起，給傳統經銷商帶來巨大沖擊。

（一）網絡營銷對經銷商帶來的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統的流通渠道中，要實現準確信息從生產者到消費者的轉移十分困難，但是隨著網絡應用的興起，生產者和消費者可以通過網絡，繞過經銷商的存在，直接快速與消費者進行產品信息的溝通。

2.市場價格發現功能被弱化。傳統時代經銷商通過價格杠桿，了解市場供應與需求情況，確定正確的市場價格。但在網絡背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經營和KA賣場為代表，此外，很多小眾產品及個性化定制產品和服務，其供需受價格的影響更為微弱，不得不承認，傳統經銷商對市場價格發現功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來越多的顧客通過一些知名的網絡銷售平臺，如京東、淘寶，蘇寧易購等來購買所需要的產品，而制造商也可以通過信息化數據，即消費者的訂貨信息來組織生產，委托第三方物流公司來完成配送。同時消費者開始關注更加個性化和非標準化的產品，越來越多的消費者開始通過網絡平臺將自身的需求反應給生產廠家。這樣就使得經銷商在傳統意義上貨品消化、促進買賣雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統的廠商合作當中，制造商在生產制造過程當中，假若資金出現空缺，經銷商會通過預付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應的通過更為有利的政策支持給到經銷商；二者捆綁式的共同進退，這也是經銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯網環境中，制造商可以通過信息化流程，按照訂單來進行小批量的及時生產，有效的降低了企業資金不足或周轉不靈的情況，而且庫存問題也能得到有效的解決通道，需要經銷商的資金支持沒有以前那么重要，傳統經銷商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網絡營銷背景下給經銷商帶來的機遇

網絡時代傳統經銷商面臨著巨大商機，若經銷商能轉變組織結構和職能，并且采用先進的網絡化管理，在網絡時代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產品信息的速度和效率。互聯網時代，信息傳遞的發送和接受幾乎可以達到同步，經銷商可以有效的利用網絡對上游制造商和下游零售商的供需及時的掌握，經銷商可以更好地利用媒體技術向零售商多方面展示產品信息，傳遞中間商的企業品牌價值。

2.降低采購成本。信息的快速傳播降低了日產的交易費用，借助網絡，經銷商可以在全球市場尋求最優惠價格，通過與生產者信息共享可以減少由于信息不準確帶來交易費用。

3.提高庫存管理的效率。經銷商為應付市場需求的波動，往往需要保持一定產品和原材料作為庫存，以信息技術為基礎的電子商務可以改變經銷商經營中信息不確切和不及時問題。通過互聯網，市場需求信息快速傳遞給生產者和經銷商，這使得供應商可以實現零庫存管理。

4.為客戶提供更好的服務。經銷商的自動化在線客戶服務可以減少服務過程中的管理費用，使得生產者和消費者能從經銷商那里得到了更好的服務和更快的響應。

5.大幅減少了營銷和銷售成本。通過網絡，經銷商可以提高營銷效率和降低促銷費用，據統計在互聯網上做廣告可以提高銷售數量10倍，同時它的成本與傳統渠道相比大大降低，且互聯網的電子商務是24小時全球運作，這打破了傳統的壁壘，方便企業參與全球采購、全球競爭。

二、基于網絡營銷的經銷商品牌建設的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價能力有限，經銷商生存環境艱難，建立基于網絡營銷的經銷商品牌是企業做大做強的必經之路。

（一）有利于經銷商核心力打造

在互聯網沖擊的背景下，傳統經銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產廠家合作。導致經銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經銷商沒有核心競爭力。建立經銷商品牌的過程也就是經銷商對自身發展進行認真反思的過程經銷商需要進行詳盡的SWOT分析，明確產業鏈中上下游企業對自身的需求是什么，找到自身在產業鏈中的競爭優勢，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。

（二）有助于經銷商形成規模經濟

制造商青睞有資金實力、能提供強大營銷網絡和服務的經銷商。在幫助制造商發展的同時經銷商的實力也在不斷增強，當經銷商發展到一定程度時，由于其眾多的制造商品牌，其在一定范圍內就可以實現規模經濟。

（三）幫助經銷商有效的抵御市場競爭

市場領先法則要求企業應當細分市場，并在細分市場中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經銷商品牌。如果某經銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優勢，其他經銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經銷商品牌可以幫助經銷商有效在市場競爭中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長

中小制造商的品牌在發展初期由于資金問題，在廣告、促銷、公關、人員銷售和渠道鋪設上都面臨困境，而強大的經銷商品牌可以助力企業成長，幫助實現品牌建設、渠道鋪設和服務流程的完善，助推中小制造商的成長。

三、經銷商如何借力網絡，實現品牌之路

網絡營銷時代傳統經銷商的轉型在鞏固實體經營的同時，應當充分利用互聯網優化企業運作模式，增加企業經營渠道，充分發揮經銷商的社會資源和對市場敏感的優勢，建立企業更具競爭的品牌優勢。經銷商可從定位、網站推廣及運營保障三方面借力網絡，打造企業品牌。

（一）明確企業網絡營銷的定位

網絡營銷也需要系統的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網絡盈利模式的定位。即企業所要選擇的方向，企業是做網絡零售還是網絡批發，是做網絡招商還是網絡，企業在網絡盈利模式的定位中要 “撒網撈魚，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標客戶的定位。企業要選擇那些對營業額和利潤貢獻度高的對象作為自己的目標客戶。

3.核心產品的定位。經銷商要清楚自己的核心產品，知道這類產品能夠給消費者提供什么價值、滿足消費者什么需求，要把有優勢的產品和處于消費前端的產品作為自己的核心產品。

4.產品賣點的定位。即企業產品的差異化，同種產品，憑什么讓消費者只來購買你的產品，企業尋找產品差異化有一個方法，就是三角研究法，通過對自己的優勢，與競爭對手的不足，還有消費者的需求相結合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費者心智中的空白點。

5.關鍵詞的精準定位。關鍵詞是網絡營銷的基礎，通過關鍵詞的組合實現網站流量的提升，在關鍵詞的定位中，最重要的就是長尾關鍵詞的組合，簡單說就是把核心產品的關鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過來的消費者也是精準的目標客戶。

6.移動互聯網定位。移動互聯網是企業打造線上與線下完美結合的橋梁，企業可以通過微網頁、手機網站和APP的形式進行對移動互聯網的開發，并且記住一定要以用戶體驗為中心，提高用戶體驗是互聯網時代最重心的內容。

（二）有效推廣企業的網絡營銷

網絡廣告有兩種形式：付費廣告和免費廣告。企業在投放廣告時，應當把付費廣告和免費廣告、把網上推廣和網下推廣整合進行，形成一套行之有效的方案，實現整合網絡營銷。要提高投放效果，需參照下面四個關鍵步驟。

1.定目標。目標要是可達成的、可量化的、可細分的。網絡營銷目標必須有切實可行的投入產出比的計算，這樣的目標才是可達成的。如果單純地說要使網站銷售額增加100萬，這個數字就不能說是一個可量化的數字，因為沒有起止時間。確定營銷目標后，要分時段對目標進行分解，包括銷售額的分解、網上訂單數量及網站訪問量的分解，這些細分目標的定出都與全年的總目標息息相關。

2.定預算。目標決定預算，可通過經驗判斷法或者根據前期測試進行評估。經驗判斷是根據傳統營銷的廣告投入比例來進行設定，網絡廣告相對來說比傳統的廣告投入產出比要高，如果傳統廣告的投入產出比為10%，那么，投放網絡廣告就可以用10%作為衡量標準。根據前期的測試進行評估的具體做法是：以半月為限，在這個時間段進行小額度多組合的網絡廣告投放測試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時，一定要看當地網民使用情況以及根據客戶的行業、職位、收入、年齡段來選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測試。多測試是為了總結出一個投資回報率最高的網絡廣告投放組合。通過測試網站的訪問量、成交量、網站銷售額、客戶回頭率、客戶來源來看哪一渠道推廣最有效，通過具體的數量指標得出值得投放的廣告渠道。

（三）經銷商網絡營銷的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場的變化而變化，企業需要對它們進行檢驗、改進和運作，經銷商要格外關注詢盤的轉化提升，以保障網絡營銷的持續運營。

企業需要做的有用戶登陸頁面的策劃、客戶關系管理系統（CRM）、網站探頭和常見問題（FAQ）的設置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的設置需要企業把用戶常遇到的問題歸類并總結好放到網站上去，一個好的FAQ系統可以回答用戶80%左右的問題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網站工作人員的壓力，節省了大量的顧客服務成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業應該重視FAQ的設計。對客戶關系管理系統來說，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠度，尋找有價值的目標用戶以及挖掘用戶的潛在價值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤都做好記錄，這樣能夠幫助企業把更多的用戶拉回、增加達成的機會。

參考文獻：

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[2] 趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M] .北京：機械工業出版社，2013.

[3] 單 仁.搶道―借力網絡四步突圍[M].北京：中國電力出版社，2008.

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在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業中最聰明的營銷人員也會經常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區。比如，他們所強調的不但是錯誤的理念，還又忽略了營銷的核心要素。《非傳統營銷》一書全面地顛覆了現有的營銷認知，拜倫的研究不但有別于一般的學術研究，還不同于傳統的商業市場研究，而是以實證代替經驗的方法揭示了營銷的本質以及市場營銷的基本定律，這是一般的研究所無法達到的高度。

從實戰中顛覆傳統的營銷規律，“讓不可見的可見”是耐克數字營銷的秘訣。“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中，他會希望獲得更豐富的產品體驗，所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能力，能夠通過數字來給消費者提供更豐富的體驗……”從2006年開始，耐克就想改變這個事實。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創造一個通用的能量單位”，直接和核心顧客發生關系，置身于他們的生活之中，以準確把握他們的需求。

“世上沒有無緣無故的愛”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說到底是營銷理念錯了。拜倫認為，“市場份額的增長，并非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣高低。”所以，品牌的競爭與成長絕對不是簡單的整合，市場營銷的效應也絕對不是簡單的數字相加。這是因為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史美譽和廣告方式的無形總和。同時，又因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定” 。

“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構建兩類獨特的營銷資本：心理關聯（psychological i n v o l v e m e n t）和購物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統營銷”是相對于“傳統營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當中，一個品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因為大多數人購買其產品多是出于偶然），還易被競爭對手所模仿。所以，任何消費品品牌的增長，都可以歸結于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費品生意制勝的關鍵。當人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節點相連，不但激發了人們的購買行為、使用體驗，也不斷地刷新營銷活動或行為。當然，一個品牌也不應僅滿足于“產品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

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從洞察到精準

傳統營銷像中醫，講究望、聞、問、切(消費者洞察和市場洞察)，憑經驗辦事。而互聯網營銷像西醫，講究技術(產品、工具)和精準(數據等)，靠證據決策。互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，這讓人很汗顏。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。

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一．傳統品牌企業網絡營銷的必要性

1.傳統品牌以及傳統品牌企業的界定傳統品牌是指在線下已經建立成熟的團隊，擁有非常大的線下銷售額和非常多的實體門店，并且有著良好口碑的品牌們，傳統品牌一般是借助報紙、雜志、電視等普通傳媒來做宣傳。傳統品牌企業是相對于信息化時代產生的一些網絡企業而言的，指的是企業以生產有形產品為主、在傳統市場中有自己的市場范圍、銷售渠道以及固定的消費群體，如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統品牌企業的組織結構是按照職能進行分類的，有著自上而下的層級結構，企業有自己的產、供、銷的一體化系統，以及實體生產與運營部門，產品多是大規模批量化的生產，因而組織發展的深度和廣度受時空范圍的限制。

2.網絡營銷的優勢在信息時代的市場中，網絡營銷可以解決傳統市場之下企業不可能解決的矛盾——有限資本與無限市場的矛盾，即如何花費最少的金錢獲得最大的市場。企業一旦在網上建立自己的宣傳基地，其對象就不再針對某一地區，而是面向全球的用戶，不再受時空的限制。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷除了傳播速度快、傳播范圍廣、營銷成本低優勢之外還具有以下優勢：

（1）社會化的網絡媒體。利用互聯網形成的社會化網絡媒體可以將服務提供商、公司和企業與廣泛的影響者和消費者群體聯系起來，企業能夠通過在線社區渠道來促銷他們的網站、產品或服務，并且企業能夠與更大的社區交流并融入其中，這是傳統營銷無法接觸的領域。因此，企業借助社會化的網絡媒體可以獲得更多的訪問流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。網絡營銷是一個信息雙向溝通的渠道，企業能夠把單方面的主動傳播和實施變為與顧客的互動與交流，對消費者的需求做到快速反應，為消費者提供滿意的服務，提升自身的形象。同時消費者無論在何時何地都可以自由的選擇自己想要的商品，并且能夠及時的在線與企業進行溝通，定制個性化的產品。

（3）提高客戶的忠誠度。企業利用網絡營銷渠道與客戶展開良好互動，培養企業與客戶溝通，了解客戶的需求并收集客戶對產品的意見，及時對客戶的要求做出反饋，這樣客戶就更加忠誠于企業或產品。

3.傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢互聯網市場對于傳統企業來說已經是一個不可忽視的市場，如果企業只注重線下的市場銷售，那就會不能適應消費者理念的轉變以及企業之間日趨激烈的競爭。因此，傳統品牌企業應結合自身的優勢，在已有的發展基礎上開展網絡營銷。

（1）資金優勢。傳統品牌企業的資金運作能力一般都比單純的網絡品牌企業要強，因此具有開展電子商務的資金保障。傳統的品牌企業開展電子商務經常是拿出幾百萬的廣告預算，福建某運動品牌對外宣布2010年的電子商務廣告預算為1000萬。而對于網絡品牌企業來說，他們的資金都是滾動的，有時候下個月的廣告費還要靠這個月的銷量，如果在經營過程中哪一個環節出現問題就面臨資金短缺，現金流斷裂的問題。

（2）生產優勢。傳統品牌一般有自己的相對成熟的生產線或者加工企業和產品管理體制，因此在產品研發生產方面有更多的資源可以整合。傳統品牌企業可以充分利用自身的生產優勢，借助線下銷售和線上銷售，既能維持其在傳統市場上的消費者群體以及市場地位，又可以開拓新的消費群體和消費市場。

（3）誠信優勢。目前，我國網民對在網上開展商務活動的信任度較低，CNNIC2009年《中國網絡購物市場研究報告》顯示商品的質量及其他問題是造成網民網購不滿意的主要原因，其中52.3%的人因為商品與圖片不符合，25%的人是因為商品是仿冒的，22.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統的品牌企業在消費者心中有著良好的口碑，有著良好的誠信形象，并且在現實市場中有自己的組織形式，都能夠有效消除消費者的擔憂，促使消費者放心網購。

（4）傳統企業開展電子商務的起點高。除了資金、生產等方面的因素以外，傳統品牌開展電子商務可以一開始就導入完善的品牌管理體系，借助原有品牌在消費者心目中良好的信譽形象，快速的打開網絡市場，減少網絡知名度的推廣，做到規范運作，迅速進入網絡營銷的角色。《中國服裝網購排行榜》報告顯示，2009年上半年淘寶網服裝交易總額93.9億元，杰克瓊斯已連續2年成為中國網購市場中最受歡迎品牌，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店正式在淘寶網上線之后3天，網店的單日交易額高達47萬元，出貨2000多件，這個銷售業績相當于20家線下店單日銷售額。

二．傳統品牌企業網絡營銷存在的問題

雖然傳統品牌企業具有發展網絡營銷的優勢，然而網絡市場的開發與現實的傳統市場畢竟存在諸多差異，依托互聯網而產生的網絡營銷具有全球性、互動性、經濟性、虛擬性、和及時性的特征。這就與企業原有的經營運作模式以及營銷理念產生沖突。

1.傳統的官僚制的組織結構是對以“消費者需求”為導向的網絡營銷理念的挑戰。傳統企業的生產時依靠分工與協調進行標準化的生產活動，而互聯網中，消費者對產品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業在進行網絡營銷的過程中存在的弊端凸顯：組織結構僵化，對消費者的需求的反應速度遲緩，不能很好滿足個性化的產品需求，制約了網絡市場的進一步拓展，也就制約了企業的進一步發展。

2.企業信息化發展觀念落后，傳統的生產經營理念占據主導地位。近年來有很多傳統企業和傳統投資人進軍互聯網，但大多半都是以慘淡而結束。其原因就是傳統意識的問題會占很大的比重，用傳統的觀念和做法去做網絡營銷，不太清楚互聯網這個行業的特殊性，仍然局限在原有的標準化、專業化的生產經營方式。

3.原有企業文化的制約。互聯網文化追求的是開放、創新、激情，比較典型的企業文化就是GOOGLE文化。而傳統企業的文化更偏重于嚴謹專業。網絡營銷的過程中有很多崗位的工作難有量化的標準。這里就存在著開放與嚴謹的部分沖突。如果在企業文化上一旦有沖突，這對企業的運營團隊的穩定性、工作激情都會有很大的打擊。

三．傳統品牌企業網絡營銷的策略

傳統企業有著自身的發展優勢，然而互聯網上的銷售畢竟不同于傳統市場銷售，傳統企業進軍互聯網，進行網絡營銷就必須采取相應的策略，具體包括以下幾方面：

1.建立獨立的網絡營銷體系。傳統品牌企業的組織結構中一般不會涉及這個部分，而企業要進軍互聯網就應該有一個獨立的專業的而不是依附在企業營銷部門下的網絡營銷團隊，企業對網絡營銷團隊要建立獨立靈活的考核標準，目的在于充分調動團隊的工作激情。網絡營銷團隊只專注于企業網絡渠道的運作，形成一個直接與市場接軌、服務客戶的獨立部門，建立迅速對市場及消費者需求快速反應的體系，提高企業生產經營的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購，組建1000人的B2C專業運營團隊，把蘇寧易購建成符合互聯網經濟的獨立運營體系；形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制；以商品銷售和為消費者服務為主，同時將與實體店面充分協同。

2.利用并參與社會化網絡營銷。市場是互相談話，Internet促進了這種交流。由于Internet對消費者和企業都產生了巨大影響，因此企業就必須在各種Internet渠道中進行更好的交流，以適應不斷演進的變化。如建立產品在線社區，企業可以參與并密切注意關于產品或服務的討論；開展博客營銷，建立企業博客并與企業品牌相關的新聞，允許讀者在博客上發表評論參與對話，也可以通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和調查的方式吸引讀者參與。這些社會化網絡營銷方式的應用使企業更深入的了解產品表現和實際營銷效果，并且可以發現改進建議。

3.處理好線上營銷渠道和線下營銷渠道的平衡。傳統品牌企業進去網絡營銷之前要制定合適的業務策略，明確企業是專門為網絡渠道打造一個新品牌，還是實行線上線下合一。網絡營銷的一個重要特色就是要采取低價策略，傳統品牌企業不能夠使得網絡營銷與現實市場產品的價格、消費者購買群體產生沖突。這就需要傳統企業要開發針對網絡市場的產品以及對產品進行明確的網絡市場定位，區別于線下的產品價格、產品樣式以及產品消費群體定位。只有這樣，企業才能夠利用線上渠道和線下渠道兩種優勢推動企業總體銷售量的增加。在優衣庫的網上商店里，每周五進行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯網的消費者行為數據，可以幫助優衣庫做出決策，讓新品在實體渠道表現更佳。

4.建立良好的物流配送信息平臺。消費者在完成網上購物的交易后，電子商務網站就要向消費者配送相關物品，物流系統的完善性將為企業的網上銷售帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。傳統企業可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺，使消費者就可以在網上隨時查驗購買的商品送到哪里，是在倉庫里還是已經發貨，是到達了目的城市還是在路途中。同時和第三方物流企業合作，實現高效送貨率，減少消費者等待時間，提升企業網絡營銷的整體運營能力。

5.做好客戶關系管理。網絡銷售不同與傳統的實體市場銷售，傳統品牌企業應該更好的利用互聯網這個平臺收集消費者的各種信息形成用戶數據庫，并及時對用戶數據庫整理，了解消費者的需求、滿意程度等反饋信息。當一個消費者進入企業的網站時，他們去了哪些網頁，停留多長時間，點擊了哪個商品，企業都應了如指掌，也就是說即使消費者沒有下訂單，企業也可以通過以上的數據對其潛在消費行為進行準確的分析和判斷。此外，對于消費者是否是企業的回頭客，每年在這里購買幾次產品，購買什么產品等，全都有一套很成熟的技術體系記錄。通過這樣的消費者信息數據庫，企業可以有針對的改進網絡銷售的后續服務，提升企業網絡銷售的黏性，這些都是在傳統市場銷售中很難做到的。

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網絡廣告創新下的尷尬

隨著越來越多的企業開始轉移陣地，從傳統報紙、電視中抽身投靠互聯網，在這10年里，網絡營銷市場規模年均增長率達到了40%以上，其規模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過去是新浪、搜狐等門戶網站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關鍵詞的競價排名、盯住長尾的網絡廣告聯盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現，分食掉了部分市場。

但繁榮的景象卻難掩中國互聯網廣告產業的尷尬處境，點擊付費廣告面臨“點擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數點擊都是無效的，卻都是按次數收費，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠在美國的Google，也同樣遭遇點擊欺詐的投訴。這表明互聯網廣告雖然發展迅速，但高速發展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網絡營銷方式更是攪渾了整個市場。

有專家表示，互聯網廣告一直沒有走出傳統廣告的影子，如單純按照網站的PV、點擊的次數來評判價值，網絡廣告聯盟雖然極大地調動了近70萬草根網站的力量，但廣告效果上的掣肘效應越來越明顯，企業投放了大量的廣告，卻發現效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費廣告雖然在形式上不斷變化招數，但卻始終沒有擺脫傳統廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動體驗分享的環節是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個選擇。結果就是：很多廣告客戶投入互聯網，本來以為發現了新大陸，結果卻陷入新的困惑。

互動營銷是品牌營銷主角

那么企業為什么會陷入迷茫，很大一部分原因是互聯網廣告形式上在不斷創新，但效果上卻都沒有擺脫傳統營銷的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太大區別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對網絡廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業品牌營銷的需求呢？

Web2.0概念在互聯網的興起為品牌營銷提供了一個很好的視角，隨著社區、空間、社群、視頻等產品的出現，網民不再是過去那種單一的瀏覽者和創造者，過去有人認為Web2.0的精髓是UGC的用戶創造內容的特點，現在發現，創造內容、上傳視頻僅僅是表面，互動和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動、分享中，網民的價值需求才能得到釋放，同樣，互動、分享就是一個產生商業價值的過程。

品牌營銷的目的是什么？如果僅僅是謀求一個曝光率和點擊率的話，傳統的報紙和電視已經走了很多年，轉移到互聯網上，只是因為網民數量在增多么？顯然不是，互聯網的最大特點就是互動和分享，如果網絡營銷不能體現出互動、分享的特點，就將互聯網的優勢給抹殺掉了，只是在這場用戶眼球的大遷移過程中占到有利的地位而已。過去一個品牌與消費者的互動環節集中在購買、售后、體驗上，但互動營銷卻是圍繞品牌內涵、品牌文化的全方位滲透。

正如一些專家所言，互動營銷才是企業投身互聯網廣告的終極目標，深度挖掘互聯網的特點，讓品牌與網民達到順暢的溝通，互聯網承擔的角色是創造這樣的產品組合，針對不同品牌的特點和目標群進行個性化、分眾式的傳播。互動營銷中，廣告與內容的臨界點是模糊的，與傳統網絡營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者，他們不會像傳統廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。

互動營銷尚缺乏衡量標準

可以說，網絡互動營銷真正體現了互聯網的特點，而不是像傳統廣告模式那樣“看起來熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶心中生根發芽。因此，互動營銷的效果帶來的是忠誠度更高、品牌黏性更強的用戶，這不是用傳統營銷模式中的流量、點擊等指標所能衡量的。不過雖然互動營銷的趨勢已定，但由于是新興品牌營銷模式，既沒有統一的格式，也沒有可復制性的樣本。多數在這方面嘗試的企業也是邊走邊總結。

在過去的互聯網公司中，多是依賴于傳統的廣告營銷模式，因此很難依靠他們去顛覆自己的模式。再者，互動營銷強調的是互動、分享，并不是任何一個網站都具備這樣的資格。騰訊在互動營銷上的嘗試為行業提供了一個可借鑒的方向。有業內人士判斷，像騰訊這樣有多款互動產品組合的社區更容易在互動營銷方面獲得突破。5.9億的注冊用戶，2.7億的活躍在線用戶，覆蓋中國超過95%的上網人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達用戶桌面的QQ客戶端，這些都是其他門戶網站所沒有的。

雖然網絡廣告向互動營銷的發展趨勢已定，但尚未形成統一的體系和系統，而如果沒有一套體系的話，就很難說服客戶認可互動營銷。在今年的中國廣告節上，騰訊正式宣布了MIND營銷理念，從騰訊MIND的四個字母來看，M是可衡量效果，體現在線營銷的有效性、可持續性以及科學性；I是互動式體驗的承諾，強調網民與品牌的互動，彼此間是水融的；N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。四個元素對互動營銷的特點首次進行了歸納。

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【關鍵詞】互聯網;企業管理;營銷管理

在對當前的信息網絡技術和科學技術進行不斷深入的研究過程中，新的科學技術在經濟全球化的背景下進入了互聯網時代。“互聯網+”時代的到來可以說是企業營銷管理發展的機遇與挑戰。隨著大量新公司的出現，云計算、大數據等新技術的應用為中國社會主義市場經濟的穩定發展注入了新的活力，企業需要在一定程度上加強管理改革。資源的有效利用以及互聯網信息和平臺的積極影響可以創建新的營銷和營銷管理模式，并重塑企業的業務，在同行中形成有力的競爭優勢并持續發展，這是企業當前的首要任務。

一、傳統模式下企業管理的弊端

(一)管理方式落后。傳統的企業管理模式是企業現代經營明顯滯后的主要問題。在互聯網飛速發展的時代，經濟形式逐漸多元化，但傳統觀念已深深植根于現代企業的管理中。目前許多企業開始使用互聯網營銷方式，但內部管理并未進行任何更改。這意味著企業領導沒有意識到互聯網給企業帶來的影響。營銷手段與管理方式不配套在傳統的營銷管理中，存在以下問題:缺乏營銷管理方法，缺乏及時的市場數據，營銷管理不面向未來，消費者選擇不足。這些問題直接影響公司的營銷模式，并使公司難以針對營銷采取有效管理。

(二)市場營銷網絡化程度低。信息營銷主要通過互聯網進行，因此擁有強大的網絡平臺是網絡營銷的重中之重。但是，由于我國網絡發展水平相對較低，覆蓋率仍然較低，網絡營銷的有效性受到很大的限制，特別是在偏遠山區或農村地區仍有尚未普及的情況［1］。部分地區網絡配置尚未更新，線路數很少，網絡速度很慢，并且不能保證安全性。在某種程度上，用戶的使用成本增加，導致信息化產生高成本和低保證，對企業的網絡營銷出現極大地阻礙，許多公司失去拓展市場的機會。

(三)單一的營銷方式。目前大部分公司都在使用互聯網拓展市場，但是由于企業無法與傳統的營銷管理思想聯系，營銷方法尚未創新，并且部分企業營銷方法過于單一，企業的營銷方式不能推廣公司的產品，無法拓展發展空間，營銷利潤降低。部分企業無法獲取多條分銷渠道，產品的知名度不足，品牌影響力在減小。在制定營銷策略時，企業有必要豐富營銷方式，體現產品的競爭優勢，避免營銷模式簡化導致的營銷效率降低。

二、互聯網時代企業營銷的變革

(一)消費者中心。大數據分析強調了要以消費者為中心。大數據分析技術已經改變了傳統的品牌營銷方式。消費者在營銷中占據主導力量。消費者消費時，經常根據搜索關鍵字進行搜索并全面比較同類產品，選擇性價比最高的商品。傳統的營銷模式中消費者關注商品的價格，大數據分析使消費者對商品價值和消費者體驗的價值產生了全面的興趣。對于企業而言，互聯網技術可以有效借助信息庫了解消費者的消費特征，消費需求等，基于消費者的消費習慣制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者的需求。隨著社會的不斷發展，消費者可以使用互聯網渠道準確表達個人需求，對企業可以依靠互聯網調查數據進行匯總分析，幫助企業明確消費者的消費觀念，指出并制定有效的營銷策略或根據大數據分析結果來改善產品設計開發、性能等，建立以大數據為核心的品牌營銷，強調消費者的營銷中心地位。

(二)市場調查。企業可以依據互聯網分類顧客群體，以提高營銷準確性。品牌營銷主要依靠對市場環境和消費者需求的基礎上加強對品牌的優化。在大數據時代，數據分析的最大優勢是處理市場數據并提取分析結果。特別是在分析消費者行為時，企業可以準確地了解每個消費者的實際需求，整體了解消費者的消費趨勢和心理，調整品牌營銷計劃，并指導企業正確地提供個性化產品和服務，結合市場做出品牌反映。不同的消費者在需求、消費心理、能力等方面存在巨大差異，并且每個消費者都有清晰的消費感知和消費目標。企業市場營銷應關注消費者的普遍性和個別性，展開多樣化服務［2］。

(三)營銷思維的轉變。企業的營銷思維需要從單向到雙向協調發展，在大數據時代，數據分析技術對品牌營銷的影響也體現在營銷思維和營銷趨勢的變化上。傳統的企業營銷主要由公司需求研究市場，分析產品設計和生產，以企業的營銷方式為主導，消費者的實際需求和企業產品生產之間通常存在信息不平衡的現象，大多數產品不能迎合消費者。大數據分析技術在應用程序中的出現使原始的企業單向產品營銷能夠獲得實時反饋，為企業帶來后續的交互服務。企業的市場數據可以實時更新，結合數據分析，檢查各個階段消費者群體對產品的態度和反應，并及時調整營銷策略，互聯網可以不受時間和空間限制，促進消費者與企業的溝通，有效增加二者的交易頻率。

(四)維護客戶關系。企業的營銷方式對品牌形象，聲譽有巨大影響。市場營銷中最重要的是要解決客戶問題，維護客戶關系。對于企業來說，客戶的身份是消費者，因此企業需要同時關注消費者的體驗感，對品牌的意識和品牌忠誠度。客戶信息有復雜性，動態性的特點，傳統的市場營銷方式缺乏合理的手段處理客戶信息。互聯網技術可以有效地處理消費者購買數據，得出特定的消費者結論，幫助營銷人員處理和維護客戶關系，在消費者中識別關鍵的消費者群體，弄清產品服務，避免市場營銷中出現品牌錯誤。企業可以結合互聯網聽取針對群體的反饋意見，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。企業可以在大數據分析技術的指導下，提高產品口碑，結合企業文化提升消費者的忠誠度，建立和加深品牌印象，拓寬市場營銷渠道。

三、互聯網時代企業營銷策略

(一)拓寬營銷渠道。品牌產品定位和企業形象是企業營銷的第一步，準確的產品定位是最基本、最重要的步驟，企業有必要確定產品的生產范圍，以及針對的目標人群。如果產品選擇的方向錯誤，目標消費者的經濟狀況很難接受企業的產品，企業也無法建立自己的品牌形象。因此，在確定市場之后，企業需要針對目標消費群體的偏好和經濟水平進行研究，以便產品可以更好地找到市場的切入點。特別是在營銷過程中，必須強調產品的質量、功能，并且發掘潛在用戶。企業可以建立互聯網消費平臺，針對客戶需求緊密地保持客戶關系，使消費者在互聯網平臺表達對產品的看法和意見，及時反饋使用效果，結合APP，手機移動通信平臺等方便與顧客溝通。企業品牌可以通過廣告進一步提高營銷的渠道，擴大市場，提升品牌的社會聲譽。市場調研發現，消費者對從未聽說過品牌，很難激發其了解產品的質量和功能，因此企業的市場營銷也應該在品牌廣告工作投入精力。隨著現代技術的發展，廣告媒體突破傳統的紙媒，電視等渠道，以網絡媒體為代表的新主流媒體的出現，為企業帶來豐富的宣傳機會。因此，企業可以利用現代消費者經常使用的社交網絡平臺，將其品牌產品和文化推向市場，最重要的是反映企業價值觀，引導消費者。企業在投放網絡廣告時，需要著重塑造品牌形象。企業需要結合消費者的質疑優化產品結構，結合營銷提升市場滿意度。例如，企業可以與明星、主播等開展互聯網合作，與消費者達成體驗與互動，增加產品的樂趣和吸引力，結合產品的核心價值，塑造粉絲經濟［3］。

(二)科學制定價格。品牌價格定位是公司制定營銷策略時應考慮的關鍵問題，也是任何營銷活動的起點。價格的制定策略需要取決于企業自身的經營情況和實際的市場表現，企業可以結合同類產品，科學分析市場價格，利用互聯網下發調查表，征求廣大消費者對產品的期待價格，定位產品營銷范圍。品牌價格的定位必須與其自身產品的長期定位以及品牌給消費者留下的印象相符合，同時結合企業產品的功能，價值設置不同級別的產品價格。大多數消費者更喜歡具有成本效益的產品，但如果品牌產品定位改變，價格定位也需要改變。如奢侈品牌不應盲目追求成本效益，而應設定比同類產品更好的價格，實現產品本身的價值。企業可以利用產品的價格打開市場，結合低價格，高品質的企業形象擴大消費基礎。

(三)提升營銷人員的互聯網思維。對于現代公司而言，營銷的目的不僅是增加銷量，而且是向消費者展示良好的品牌形象，并且不斷提高品牌價值以獲得持續的經濟效益。因此，企業需要培養營銷人員的專業素養和服務態度，獲得消費者對品牌產品價格和銷售的滿意度，企業可以建立完善的晉升渠道，薪酬福利制度，幫助營銷人員積極工作。同時結合最新研發產品提升營銷人員對產品的了解，對產品的功能，價格，以及附加價值制定營銷文本。企業可以針對營銷服務打造高級定制服務，通過完善的售后服務來提升品牌形象，使消費者能夠真正感受到品牌的優質服務。當前越來越多的消費者開始重視售后服務，因此，在消費者完成購物后，企業可以利用互聯網積極聯系消費者，定期查詢消費者對產品的使用情況，在重大假期或客戶生日時提供問候，贈送產品禮物或提供VIP打折活動，以便消費者能感受到品牌的熱情服務，極大地增加了品牌的吸引力，并通過消費者宣傳良好的品牌形象，降低營銷成本［4］。

四、結語

總而言之，只要企業可以有效、合理地使用互聯網平臺，就可以更好地了解消費者的消費概念和消費行為，創建更新的營銷策略。互聯網技術在品牌營銷中發揮著重要作用，并且是企業角色和戰略規劃的有效指南。企業可以結合大數據分析技術的功能，打造企業產品和品牌營銷的賣點。在互聯網時代，企業必須在追求產品優勢的同時，使品牌營銷更加科學合理，并將企業價值觀滲透消費者。

【參考文獻】

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［4］武伯琦．大數據背景下我國中小企業互聯網營銷問題解析［J］．新商務周刊，2019，3:32～33

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［8］黃頌賢．我國企業營銷管理的關鍵問題探究［J］．中小企業管理與科技(上旬刊)，2016，11

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與騰訊MIND碰撞

上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領馭之后推出的又兩款成功車型，外觀設計將時尚與激情完美結合，在動感凌厲的線條和酣暢淋漓的曲面交織中，形成無拘無束、動感十足、強悍有力的設計風格。但原有的POLO品牌中的內涵并不能表現出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚、個性化內涵的一面。那么如何突破過去的品牌束縛，通過主動營銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30歲間追求新都市主義“樂活”狀態的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級的著力點。

與其他互動營銷平臺相比，騰訊有2.7億的在線活躍用戶，而且多數是年輕的潮流一族，與POLO鎖定的目標群保持了一致。在互動營銷領域，騰訊還是第一個提出MIND營銷理念的網站。顯然，這四點都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達成了共鳴。但實現POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平臺上落地，就必須在產品上尋找接觸點。依托于POLO發起的“勁情心風尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽，騰訊與POLO在Qzone空間發起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營銷活動，推廣的目標是為新產品上市造勢，引發目標消費者與品牌的互動和網友對POLO的關注，目標消費群為20～30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺，以符合目標消費者“樂活”生活狀態的“吃喝玩樂”作為活動切入點，讓消費者以個人博客的形式上傳作品，并最終深度了解POLO的品牌精神，引發其對新產品的喜好度和購買欲望。

持續性的品牌互動

不同于傳統報紙、電視的單向傳播，在線互動營銷是雙向的對話溝通，在城市生活、工作壓力日益嚴峻的情況下，消費者需要可以釋放的空間，更需要一個可以暫時逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，在另外一個方寸臺上展現精彩的生活。而正是消費者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現實中的支撐點。但如何引導消費者在互動營銷平臺上持續性地與品牌進行互動，并對產品產生好感，影響到最終的購買決策呢？

騰訊MIND的第二個字母“I”中強調的是人與人之間的互動，互動式的體驗既是在線互動營銷的關鍵一環，同時也是品牌與消費群的對接空間。娛樂化的手法更能刺激消費者的需求點，為消費者提供創新的互動式體驗和妙趣橫生的網絡生活感受。而這正是更有價值的需求驅動消費者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動中來。從設置主題和身份象征到通過博客發表作品，消費者在互動體驗中與品牌建立牢不可破的關系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠，互動式體驗環節提供了“參與、分享、控制”的體驗三步曲，以潛移默化的方式植入品牌內涵。

第一步：消費者通過參與實現了關注，只需開通自己的QQ空間，上傳對應主題的內容即開始體驗，通過參與POLO“都市樂活”精神的互動活動，消費者對品牌產生好感；第二步：通過享受樂趣而延續關注，設置“吃喝玩樂”作為活動主線，符合目標群體的生活方式，而且每個參賽選手可領取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內，體現和其他網民不同的身份，消費者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創作樂趣，達成自我實現的滿足，增加對POLO品牌的歸屬感；第三步：讓用戶可以掌控自己的關注，參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣，參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎品。

可見，互動式體驗環節非常關鍵，必須與品牌情感訴求緊密聯系，同時又能最大限度地挖掘消費者的需求點，讓他們充分感受到自由和自我價值的實現。娛樂、游戲化的手法是維系整個體驗環節持續進行的劑。而網民能聚集在一起的理由是，POLO勁情、勁取所傳達的不僅僅是一款汽車，更是一種LOHAS的生活方式：把工作當成玩樂，化壓力為動力；關注健康，崇尚活力人生；堅持自我主張，定義潮流坐標。

精確導航下效果營銷

騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，雖然互動式體驗是品牌情感、內涵傳達給消費者的關鍵環節，但精準的消費群導航是互動式體驗持續進行的前提。這也是在線互動營銷與報紙、電視臺等傳統大眾營銷路線的區別所在，是騰訊MIND智慧營銷理念中的“N”字母的表現形式。為了精準地將POLO勁情、勁取的營銷活動信息傳遞給目標受眾群，騰訊利用QQ群資源提取40萬與汽車相關的用戶進行活動信息推送。通過一對一式的推送，準確地把信息傳播給目標用戶群。

從互動式體驗的效果來看，POLO“生活勁情爆”活動準確地覆蓋到了目標受眾，而且從活動參與者的年齡、性格和需求特點上看，整體參與用戶都符合POLO的目標受眾要求。由于活動設置了POLO汽車大獎、DV、手機等誘惑點，并巧妙地與年輕網民追求的個性化生活主張達成了共鳴。隨著整個活動的推進，營銷的效果也突顯出來。目前，活動網站總頁面PV共計5038143，活動期間報名人數共計119292。POLO勁情、勁取在全程活動中可以精確地看到所投入的營銷費用花在了哪里，大大減少了營銷的支出費用，以最低的成本獲得了消費者的關注。

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（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業帶來了全方位挑戰。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關鍵詞 社會化營銷；服裝企業；品牌營銷；互聯網

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業之間的時間與空間的限制，而且實現了媒體與客戶的有機統一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業營銷的成敗。”對于服裝企業來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現營銷活動的目標，將與企業市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來。”在當下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產生更強烈的購買意圖。對于服裝企業來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻

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傳統廣告和銷售之間的聯系變得越來越弱，根據一項調研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數字變成了11個。同時，購買產品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。

觀察現在的社交媒體營銷實踐，我們會關注到一個有意思的現象，即現階段的社會化營銷反而退化到用傳統的手段去增加粉絲數量和互動反饋數量——比如用戶只要轉發和評論就能夠參與抽獎，用傳統促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發參與品牌內容互動，而這才是衡量社會化標準成功與否的重要標準之一。

在社交網絡上，用戶一個重要的需求是被關注與認可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現自己，甚至把品牌作為自己的標簽，幫助他們在社交網絡中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。

因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標群體——年輕女性的調研發現，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創意點，設計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標題。結果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產品，而是通過講述自己親身的體驗和經歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。

但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數”、“被評論和轉發的數量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關于品牌的討論中“正面”、“負面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

另一個問題是機構的整合問題。在傳統的結構中，每個品牌常常有多個公司負責不同領域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團隊發出整體一致的聲音，包括公關、數字媒體、傳統媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰。一方面，公司的角色在不斷轉變，更傾向于成為整合性的營銷服務公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應該在所有的機構中選擇一個牽頭機構，負責品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)

篇10

根據統計，2009年初中國網民數突破3億，超過美國成為全球網民人數最多的國家，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。2008年國內廣告市場只增長了17%，而網絡廣告業績卻暴長了42%，其強勁的增長勢頭可謂獨樹一幟，遠超其它傳統媒體。

在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發生和存在于企業與客戶之間的；不可避免，網絡自然也會滲透和影響到企業與客戶之間的關系的建立和維護，為了更好地建立和維護企業與客戶間的關系，“網絡營銷”應運而生。網站建設、競價排名、電子商務，在洶涌而來的網絡大潮中，衛浴企業也紛紛加入試水大軍，希望從網絡中找到新的掘金機會。

■衛浴企業向網絡營銷敞開大門

網絡平臺上信息傳播的廣度與深度，是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網絡不僅只是媒介，為企業提供品牌宣傳、產品推廣的支持，網絡同時更代表著一個快速崛起的新渠道，以網絡團購、B2B網絡采購為代表的網絡銷售渠道，開始與經銷、建材賣場、行業展會等傳統渠道形成鼎立之勢，讓不少衛浴企業躍躍欲試。

蘋果衛浴東北商務部總經理李黎明曾表示，“以前，蘋果衛浴走的是一條比較傳統的營銷道路，可是企業要想發展壯大是需要時時更新的，始終采用原來的營銷模式顯然是行不通的，所以蘋果衛浴想要打開網絡的營銷渠道，擴大市場，樹立良好的品牌形象，從而達到增量的目的。”

丹東名洋建材有限公司包經理表示，“現在的家居消費群體在年齡上越來越趨向年輕化，而年輕人的一大特點就是對網絡有極大的興趣，所以網絡媒體有很多文章可做，我們也有興趣打開網絡的銷售渠道，為企業謀得更大的發展空間。”包經理的話給了我們這樣的啟示，那就是目前家居行業消費群體越來越年輕化，而且熱衷新鮮事物，甚至不愛手捧紙媒，也不再偏愛被動地觀看電視播放的節目，而是更加喜歡憑自己的能力和喜好選擇性地閱讀和接收信息，網絡正是這樣一種平臺。

美迪家具沈陽地區總經理董浩然也曾對網絡營銷方式表現出極大的興趣，他說，“單靠幾家獨立的店面經營已經遠遠不能達到我們對于銷售量的要求，所以我們有打開網絡銷售渠道的意愿，只是對這個領域比較陌生，還處于摸索的階段。”

而澳斯曼衛浴在2010年戰略年會上提出了“深耕細作，團隊協作，構建立體營銷新模式”的規劃，其中一項規劃就是率先引進FEA網絡整合營銷傳播，在衛浴與消費話題營銷、網絡廣告投放、網絡論壇口碑推廣、事件傳播、大型網絡活動營銷、網絡博客推廣、搜索引擎營銷、電子商務等策略上進行深度挖掘。

■網絡營銷的核心價值是溝通

網絡媒體包括綜合門戶網站、垂直門戶網站、SNS網站、工具性網站四大類，而這些網絡媒體的核心功能只是信息告知，也就是它們只是信息告知的端口，在海量的網羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達不到品牌說服的溝通目的。

目前大多數網絡廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播體系的問題，而還沒有實現基于網絡特性的“雙向傳播”及互動溝通。但是目前很多企業把大量的網絡營銷經費花在了“告知層面”上，比如大量的廣告投放等，而對真正實現營銷價值和體現營銷效果的互動參與平臺設計和互動機制的建立則關注不足，即缺乏互動策略的支持。

網絡營銷的核心價值不是傳播，而應該是溝通。因此需要一個核心平臺作為受眾聚合平臺，實現受眾的卷入與互動參與。

■網絡營銷的角色定位是關鍵

所謂姿態決定動作，在品牌的營銷傳播體系中，網絡營銷的角色定位決定了它的姿態進而決定動作。

目前很多品牌的傳統營銷和網絡營銷分別由不同的公司，本來企業的營銷關系就是維系企業與公司之間的關系，而多出一個互動公司的三角關系讓企業與公司之間的溝通、協作的成本高出很多。而且，企業的品牌營銷策略往往是由傳統公司制定，而網絡營銷只是作為一個模塊鑲嵌到整個營銷傳播體系中，這不但會導致網絡營銷板塊的創造性空間被嚴格限制，同時網絡媒介區別與傳統媒體的特性也會被泯滅。

有資深營銷策劃人認為，品牌的網絡營銷和傳統營銷這兩個角色定位只有統一到一個身份上，品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的體現。

■網絡營銷和傳統營銷互為平衡