導語：如何才能寫好一篇文化市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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消費者的個體背景主要涉及的是國家或其他政治團體的人口分布情況。例如馬來西亞、加蓬、巴西等國家，人均壽命是60歲，婦女人均有4一5個孩子，這些國家的人民生計主要依靠外國的投資，本國的經濟發展難以滿足消費者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等國家，婦女人均有2一3個孩子，有一個正在形成的中等階層。這些國家的方便尿布、方便食品和商業機器的銷售正在上升，這些國家以使用進口商品為地位高的標志，但其國民仍有強烈的民族自豪感。這兩類國家在個體背景方面的差異，決定了在進人這些市場時所應采取的營銷策略也不盡相同。

文化價值觀念是文化對個體實施其影響力的一種“橋梁”，規定了“什么是恰當的行為”及“違反這些行為規范應受到的制裁或懲罰”。文化價值觀是被廣泛認可的信念，它判定什么是合乎需要的，通過規范來影響行為，并由此而指定了可以接受的范圍。在跨文化間，影響消費者行為的文化價值觀多種多樣，歸納起來可以分為三類:他人定位的價值觀、環境定位的價值觀和自我定位的價值觀。他人取向價值觀反映了一個社會對該社會中個體與群體之間關系的看法，它包括個體的行為和主動性是否比群體的行為合作更受重視?這種文化是否有浪漫傾向?家庭活動是為了滿足成人的需要還是為了滿足孩子的需要?社會權力的獲得在多大程度上歸因于性別?獲得成功是通過超越他人還是與他人的合作?智慧與威望歸屬于年輕成員還是年老成員?這些個體與群體的關系對消費實踐有重要的影響。例如，如果社會看重群體行為，消費者在進行購買決策時就會尋求他人的指導，而不會積極響應“個性化”的推銷口號。

環境取向的價值觀規定了社會與其經濟環境、技術環境和自然環境的關系，它包括人們是否追求環境的高度清潔?文化獎勵系統的基礎是成就還是諸如家庭或階層等生來就有的因素?是否傾向于固守傳統?人們是否愿意以已取得的地位去冒險來戰勝障礙達到更高目標?人們是否勇于克服困難，還是抱著“宿命”的態度?尊敬自然還是征服自然?作為一個管理者，對這些關系的敏感可使你采取恰當的策略。自我取向的價值觀反映了社會成員所滿意的生活目標和生活態度，它包括積極的生活態度是否比消極的態度得到社會更高的評價?物質財富的重要程度如何?社會崇尚努力工作還是追求休閑?人們崇尚“未雨綢繆”還是“今朝有酒今朝醉”?是否強調感官的享受?生活被認為是非常嚴肅的還是幽默的?這些價值觀對市場營銷有著重要的意義。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取決于社會對于“未雨綢繆”的觀念的態度。對于一個國際市場的營銷人員來說，銷售策略、個人銷售技巧和促銷時所使用的語言必須建立在對你所針對的文化的價值取向有充分認識的基礎上。非文字交往符號的種類比較難界定，大致可以分為時間、空間、物品、象征符號、禮儀等。

例如物品，同樣的物品在來自不同文化的人看來意義完全不同，這就決定了需要禮品的商務和社會場合，以及適合作禮品的物品也有跨文化差異。例如，在俄羅斯、臺灣和西德，一般不把餐具作為禮物，在日本，許多商務場合需要贈送小禮物，在中國，必須私下贈送禮物，而在阿拉伯國家中贈送禮物必須當著別人的面。又如禮儀，禮儀代表了在社交場合中的一般行為方式，一種行為在一種文化中可能被認為是粗魯、沒有禮貌的，在另一種文化中卻可能是很受歡迎的。在與銷售伙伴的交往和廣告信息傳遞中，采取正確的、合乎其文化要求的禮儀是極其重要的。

充分考慮以上影響消費者行為的因素，是進行正確的跨文化市場營銷決策的基礎。這種策略要求市場調查的結果必須能夠回答以下的問題:—該地區的文化現狀:在這個地區是否存在內在的亞文化?這種亞文化是否影響消費者的行為?文化價值觀所產生的行為規范對個體行為的限制程度如何?營銷工作一般是針對一定的地理范圍，暗含了一個錯誤的假設:地理上的或政治上的界限與文化的界限一致。例如，同樣是加拿大人，法國血統的和英國血統的就在以下方面有不同觀點:速食食品、高檔酒、時裝個人保養用品、軟飲料和速溶咖啡等的書費方式;電視和收音機的使用方式;用餐方式。只有對這種文化多元化作出正確的反應，才能取得營銷的成功。一在這種文化中這種廣品所能滿足的需要:在這方面扮須考慮，在這種文化中，產品能滿足什么需要?除了這些需要之外，產品還可以滿足什么需要?策略，把這種飲料定位為適宜在一天中任何時間飲用的新型的提神飲料，取得了同樣的成功?！枰@種產品并且有購買能力的人數:有多少人需要這種產品并有能力購買?有多少消費?{—與這種產品有關的銷售結構、政治結構和法律結構。例如，墨西哥政府曾要求安德森克萊頓公司改變他們的蛋黃醬廣告，理由是其廣告內容包括了與競爭品牌的直接對比，“太富于攻擊性”，這種攻擊性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又幫助可口可樂公司生產一種價格低廉、有營養的軟飲料，目的在于改善墨西哥低收人兒童的飲食水平。

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[關鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業市場結構的優化對旅游目的地旅游產業的發展有著深刻的影響，而產品差別化是決定產業市場結構的主要因素，廣告、銷售努力、設計的變化以及服務等等都可以決定產品差別化，其中媒體銷售是決定產品差別化的首要因素?，F今旅游業產品日趨同質化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發點，致力于創造旅游業產品文化價值、增加旅游產品的異質性的一種新的市場營銷戰略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產業市場結構的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內涵概括為在市場營銷理論的指導下，創造并提供有文化價值的“旅游產品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現旅游業增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實物商品及其生產、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產品的認知主要依賴于媒體對旅游產品記號傳輸的有效性。

媒體研究領域的發展是以理解當代社會、文化發展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構活動，其中生產信息的機構確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經驗的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經成為旅游業營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構建功能，對旅游文化營銷有著至關重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設置”和精心設計的編碼建構一種現實之外的媒體世界，以改變人們對真實世界的看法，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產品的同時，也在構建和銷售與該旅游產品相聯系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機會

當今社會，消費文化化的追求蔚然成風?，F代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續增強的求新欲望作為立論的依據，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統理論范式的特征。的確，人們已經發現，推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產品的文化包裝，文化內核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越滿足，更多的經濟能量將用于解決消費者對產品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創造出難忘的經驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現的，從文化市場的發育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產品及服務有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養普遍較高，而且有大量的文化商品和服務充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創新活動層出不窮，消費者在消費產品和服務時，更強調的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創造著更高層次的消費需求，最終實現高附加值旅游產品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統行為。

人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創作中把文化當作一種工具和表現手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產品文化傳播的同時，還應注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據旅游產品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節目（電視臺開設的旅游節目、旅游電視媒體廣告節目等）；區域旅游網絡媒體；旅游目的地制作的vcd風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節目、旅游目的地制作的vcd風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應該更加重視這些傳播媒體。

四、結論

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一、策劃目的：

1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

2、推進公司產品的市場推廣，擴大產品銷量，實現公司市場業績的持續健康增長，提高產品市場占有率。

3、分析公司的市場環境，診斷存在問題和發展機會，明確公司的年度目標，指導公司的年度營銷活動。

4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢，適應和引導市場發展。

二、總體市場環境：

1、市場現狀：

①高速增長，潛力巨大。經濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規范，市場潛力大增長猛。

②品牌眾多，集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多，業內沒有形成強勢品牌。

③需求多樣，理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費行為。

④價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，產品質量參差不齊。

⑤側重產品，忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

⑥決勝終端，分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

⑦直營為主，穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場穩步發展存在遲緩。

⑧促銷乏力，區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施，區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業的技術營銷人才少，企業發展后備力量不足，

⑩諸侯爭霸，市場待統。目前品牌聚齊大陸市場，攻城掠地，市場需要強勢品牌來統一格局。

2、市場前景：

①市場高速增長：國內經濟發展態勢良好，儲蓄增長迅猛，特別是先富起來的一部分群體，注重生活品質，對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

②市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費基數大，隨著城鎮居民收入的穩步增長，消費結構發生變化，高檔消費比重趨大，未來珠寶首飾市場規模巨大。

③政府鼓勵消費：政府實行積極的財政政策，

為拉動內需，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。

④市場日趨規范：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規范市場環境和秩序，，逐步消除地方保護主義，利于珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。

⑤消費結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產品高中低檔均有相應消費群體。

⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。

⑦品牌爭霸：隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策，香港企業將更大規模的投資大陸，更多品牌產品投放大陸市場。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢，必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場，實現規模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。

3、未來市場影響因素：

①國內宏觀政治經濟環境變化：大陸政局穩定，經濟建設為主，政府職能轉換，辦事效率提高，環境改良。

②居民收入水平和未來預期：大中城市城鎮居民收入穩步快速提高，消費需求層次提高。

③居民消費結構變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求：對預期收入指數有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。

⑤國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主要貨幣匯率不穩，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內市場受國際影響不是很顯著。

三、公司市場診斷：

1、存在問題：

①產品定位：低檔產品出樣偏多，產品定位應以中高檔產品為主，減少低檔產品的出樣數量。

②價格策略：應參考定價，同類同檔次商品70％的產品定價高于同檔次品牌5－20％。體現品牌形象。

③質量控制：企業質量體系不完善，對內對外的質量控制有疏漏，對質量事故處理不徹底迅速。

④服務質量：無完善和對銷售具有推動力的服務體系，服務內容少，服務水平有待提高。

⑤品牌傳播：沒有系統的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽度建設著力不足。

⑥渠道運作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規模擴張受限制，經營風險偏大，成本偏高。

⑦促銷宣傳：促銷活動形式花樣少，集中運作少和效率不高，資源整合不夠。

⑧門店管理：門店出樣結構和數量不合理，柜臺布置和現場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。

⑨人員管理：終端人員工作狀態不端正，對現場規范不能領悟，直銷技巧缺乏。

⑩公共關系：對地方公共關系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處理不當，損害公司信譽。

2、市場機會：

①知名品牌：知名香港品牌，在業內有一定的知名度，專業的珠寶鉆石制作和銷售商

②網絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區域廣，運作良好。

③產品豐富：自主設計生產或采購，產品式樣新穎獨特，產品結構合理，產線豐富。

④專業團隊：多年經營，形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。

⑤資本優勢：香港企業背景，資本運作和勢力比較雄厚。

⑥市場巨大：國內經濟持續穩步發展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。

四、市場目標：

1、銷售業績：2003年度實現銷售收入不低于億元，較2002年增長％以上。

2003年度實現銷售產品不低于萬件，較2002年增長％以上。

2、銷售網絡：2003年在國內新建家直營門店，達到家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網絡覆蓋全國25個省，總門店數達到家。

3、單店均銷售額：2003年單店平均銷售額不低于萬元，較2002年增長％以上。

4、鉆石俱樂部：發展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度提高個百分點。

5、新產品推廣：完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50％以上。

五、市場營銷策劃實施戰略：

（一）營銷宗旨：

營銷編劇，產品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。

（二）產品策略：

①產品定位：

立足于中高檔產品，進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者，突出ZDS品質高貴，是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產生距離感。

②品牌定位：

A具體定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎合中高檔消費。

B品牌內涵：尊貴，經典，專業，時尚。

C品牌親和力：國際品牌，來到中國。

D品牌認知度：完整得CIS系統，持續得廣告宣傳，易于識別記憶。

E品牌美譽度：優質的產品，完善的服務體系，放心首選。

F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象。

③價格定位：

A參考定價：

參照同類產品且知名品牌，價格高于對手5－20％，宣傳體現品牌優勢，實現差異化溢價收益。

B價格控制：

明確價格體系，全國統一確定價格，門店無權價格浮動，嚴禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統一促銷和新產品投放，禁止進行折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。

C折扣銷售：對于批發業務或者批量購買給予合理折扣，但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系，限制零售門店對價格浮動。

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隨著全球化經濟的快速發展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費群體生長環境不同、文化背景不同、風俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區成功開展市場銷售工作，就應該根據當地文化特征來確定銷售方式。

一、文化與市場營銷關系分析

影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產品、費用以及效果等，在所有影響因素中最為關鍵性的因素就是需求，而影響消費者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當地文化不同，人們的消費理念也不同，看待產品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯條，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段。現在市場上同質化的產品很多，消費者在選擇產品上逐漸由原來的注重功效轉變為現在產品所具有的附加價值上，消費者逐漸不滿足物質上的滿足，已經向精神的滿足進發，已經成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當地文化，消費者選擇產品就成為接受文化并傳遞文化，消費者無論是在物質還是精神上都可得到滿足。

二、文化對市場營銷策略的影響

文化是影響消費者購買行為的重要因素，在進行營銷前必須要做好對營銷當地文化背景的了解，選擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進行：

1.產品與跨文化營銷

在以前市場中人們追求的是產品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費重點轉向于產品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴格的挑戰[2]。產品可以分為核心產品、形式產品和附加產品，在文化影響下，人們現在更為重視附加產品的存在，包括產品的安裝、送貨到家以及信貸服務等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點。首先，把握好產品差異度。在市場中每件產品都具有差異性，即便是同一地區的產品也具有一定的產異性，因此在進行市場營銷活動上，就需要對產品整體有一定掌握，了解產品整體概念，在核心、外形以及附加產品上下功夫。例如在對產品進行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯系。其次，在品牌內注入文化。品牌是產品的形象，在品牌內注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費者認同，激發消費者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產品具有的附加值，正像現在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業應該能夠合理利用這一點，通過對相關文化的合理利用，對產品造成積極作用。

2.廣告與跨文化營銷

廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強與文化的聯系，選擇合適的廣告策略。首先，加強與當地文化聯系。在一定區域內開展市場銷售，應該加入一定感彩以此來獲得消費者的認同，如奶粉在中國銷售重點就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產品與消費者之間的距離，而且更容易獲得消費者認同。其次，與受眾文化背景相結合。不同國家地區人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應該結合當地文化背景，如美容院在美國就可以說“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當地文化禁忌。不同的地區具有不同的等，消費者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當地宗教文化禁忌，銷售策略無疑是失敗的。

三、結束語

文化是影響消費者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應該重視文化影響，根據文化差異，結合營銷行為當地文化特點設定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認同，促進營銷活動的成功。

參考文獻：

[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業技術學院學報），2010（01）

[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業高等專科學校學報，2010（03）

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（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環境的差異

中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業廣告英譯轉換時文化缺失現象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理

儒家文化統領下的中國一直崇尚集體、心性內傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統的數字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫生的意見。所以商業廣告英譯時會出現這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統

中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現的dragon（龍），會給產品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產品。在中國，根據古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯系起來肯定和“吞咽”有關。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統。其做法是直接拿中國文化現有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業廣告語轉換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。

三、企業廣告英譯轉換時的文化補償策略

（一）顯性補償策略

所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質文化的潛在顧客展現自己文化的獨特方面的廣告。

（二）隱性補償策略

但是如果商業廣告中出現的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。

四、結語

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關鍵詞：后現代；消費文化；市場營銷策略

本文為湖南省教育廳資助項目（編號：11C0760）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月9日

“后現代”一詞最早曾在19世紀70年代使用。后現代主義思潮的真正興起是在20世紀60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現代話語開始在全世界流通，主要代表人有福?利奧塔等。后現代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰，它的目標在于消除傳統權威的合法性。后現代主義強調非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統一性，是差異性而不是綜合性，復雜而不是簡單。它特別關注合法化危機和支配世界文化系統以現代計算機和傳媒為特征的這些方面，對基于共識、理性溝通行動和人類自由之上的理論和科學深表懷疑，試圖尋求關于社會、語言和人類主體的新觀念。后現代主義更新了傳統的思維方式，提供了一種新的認識視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態”。

一、后現代主義的特征

1、不確定性：不確定性是后現代的第一個本質特點，后現代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構建后現代的社會模式。

2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現代主義相信斷裂的碎片，認為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結合，均持反對攻擊的立場。

3、非原則性：后現代主義認為非神圣化適用于一切教規法典、法律條文、乃至權威結構體制，即反對權威、顛覆傳統，其目的在使文化非神圣化、知識非神圣化以及使權力、欲、欺騙的語言解體，使后現代的人類文化活動，不再如過去般是集中在一個中心，是較隨機、隨性、非原則化的。

4、無自我性、無深度性：自我在傳統的西方哲學中是被追尋的重點，后現代主義者顛覆傳統的自我，使自我成為一個既無內容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點。

5、不可呈現性、不可表象性：后現代學者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態，以各種沉默的形式，進行自我顛覆，并以自我消亡為榮。

6、反諷：后現代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。

7、表演性、參與性：傳統的藝術是曲高和寡的，但后現代的藝術卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現代均強調表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。

8、建構主義：世界觀從傳統的一元發展到現在的多元，后現代主義具有強烈的想像性和非現實主義色彩，并以此虛構的本質來建構現實。其主張世界應從一個獨特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。

9、內在性：哈桑把內在性當作是后現代主義的第二個本質。后現代主義的內在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據其自身建構邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉變成文化，把文化轉變成具有內在性符號系統。

二、后現代社會中消費結構和需求發展趨勢

經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在后現代社會，消費者的消費行為表現為以下趨勢：

1、消費的符號化。商品的使用價值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達消費者的個性特征，向人們炫耀自己的財力，社會地位和身份，向人們傳達某種社會優越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現代消費社會已經從商品形式占主導地位進入到符號形式為主的時代。在這個時代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會承認。

2、消費感性化。后現代消費社會中，人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

3、消費需求的個性化。從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后現代消費社會里，文化和商品緊密聯系，結成同盟。一方面文化可以拿來消費，變成了一種商品。在后現代主義思潮的影響下，文化已經完全大眾化，洗去了高雅、嚴肅和純粹的色彩，把文化藝術包裝成商品，以純粹審美消費的實物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產與消費的全過程。為了增強消費的滿足感以及體現商品的符號價值，一切商品消費又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費。

5、消費者的公益意識不斷增強，希望通過消費“綠色產品”，體現自己的環保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足，消費者對生存環境和生活質量越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境，反對資源的掠奪性開發和使用，追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力，并逐漸改變消費習慣以利于環保的進行。

三、后現代消費文化視角下的市場營銷策略

由于當代消費文化的變遷，許多傳統營銷策略不再適應后現代消費特點，必須對傳統策略做出調整，才能更好地激發消費者的需求，刺激消費欲望，實現消費者與商家的雙贏。

1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經濟的發展，商品日益豐富，對與普通消費者來言，很難區分為數眾多的商品存在的質量差異。差別越不容易看出，消費者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費者的認知和體驗出發，通過塑造品牌形象來獲得消費者的認同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內涵，提高品牌價值，激起消費者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍。

2、體驗與情感融合的營銷策略。在后現代消費社會中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關注的是在哪里獲得這一產品，如何得到這一產品，也就是消費者消費時的體驗與情感訴求。在這種體驗的消費中，消費者尋求的是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄。體驗與情感融合的消費正日益成為社會主流的消費行為，體驗與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產品或改變銷售方法，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費者消費前、消費時、消費后的體驗，讓消費者形成強烈的記憶，產生難忘的體驗，從而掀起一股產品的消費風潮，把營銷這一傳統經營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領域。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗主題，用意境化的情節設計或營銷氛圍來觸動消費者的心靈。

3、形象與定制融合的營銷策略。后現代時代將是一個追求個性的時代，人們在消費商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現自身獨特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費商品，更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計，自己定制符合自身個性形象和需求的產品。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品的設計，通過創造性消費來體現獨特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網絡科技和通訊技術的發展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷也開始廣泛應用與發展，定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象的實現。

主要參考文獻：

[1]陳憲.后現代主義社會下的消費文化[J].民主與科學，2004.

[2]楊雪.消費文化與市場營銷的后現代解析[J].江蘇商論，2007.

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隨著經濟的繁榮與發展，越來越多的企業開始重視軟實力的培養，而企業文化是企業核心競爭力中的一個不可或缺的重要部分。企業文化建設是一個循序漸進、不斷發展的長期的過程，只有打造出適應自身的企業文化并將其充分運用到企業管理各個方面、貫穿于企業發展的全過程，才能為其注入源源不斷的新鮮活力。

二、阿里巴巴企業文化發展現狀

阿里巴巴自創立至今，不斷超越眾多同類競爭者，逐漸走向頂峰。它的持續飛速發展離不開其高管團隊最初就開始著手建設的企業文化。其企業文化經歷了幾個?A段。第一階段為“可信、親切、簡單”。第二階段為“獨孤九劍”，以“簡易”二字貫穿其中，防止產生官僚作風，其中包括兩個軸線――一是創新軸：創新、激情、開放、教學相長，其中激情是核心；二是系統軸：群策群力、質量、專注、服務與尊重。第三階段是“六脈神劍”，即客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業；對高管的行為評價還從“獨孤九劍”逐漸過渡到“九陽真經”。在當前經濟高速發展和互聯網本身的復雜情況下，IT行業競爭愈發激烈，針對大環境，馬云提出了四項基本原則的核心價值觀：唯一不變的變化；永不把賺錢作為第一目的；永不謀取暴利；客戶第一、員工第二、股東第三。其企業文化在持續中、動態中發展，為凝聚企業內部力量提供了動力。

三、企業文化對其發展的積極影響

1.激發企業員工工作激情與熱情

阿里巴巴一直以來都把“激情”二字作為企業文化中的重要部分，貫穿于其發展歷程中。據有關調查，它曾令新入職的員工誤以為自己進入了“瘋人院”，原因是公司里的員工們充滿了熱情與工作的激情，毫無厭煩之狀；甚至有輕生的員工在這里找回了活下去的意義。

2.團結合作，增強企業凝聚力

創業的“十八元老”以身作則，用自身行動詮釋了其企業文化中的“團隊合作”――歷經困難挫折無數，仍堅守于各個崗位，從未內斗也從未輕言離開。這勢必將對員工形成潛移默化的影響――員工之間有話直說，從不勾心斗角，不拉幫結派；盡量面對面解決問題；互幫互助、群策群力、合作共贏。同時，阿里巴巴要求員工擁有共同的價觀、人生觀，不知不覺中增強了內部凝聚力，才使得其連續數年的跳槽率依舊控制在3.3%，人員結構較為穩定。內部的穩定才能更好地促進企業的發展。

3.高效執行，提高工作質量

高效率的工作有利于降低運營成本，才有可能獲得更大的利潤。阿里巴巴塑造的“現在、立刻、馬上”的高效執行文化，給其高工作效率指明了方向。在該企業文化的影響下，員工們明確分工又有效合作，高質量高速度地完成了工作。

四、阿里巴巴企業文化可能存在的威脅

1.企業文化無法深入貫徹

企業文化固然是推動企業發展的一項不可或缺的重要軟實力，但若只是空談企業文化，或者說在企業發展歷程中無法很好地貫徹企業文化，則形同虛設，毫無作用。當前，阿里巴巴的企業文化是牢固地扎根于其成長道路中的，但應該放眼未來，在動態中發展企業文化，結合各項制度與活動，實質性地落實企業文化。

2.企業發展困境將對企業文化造成影響

企業文化為企業發展服務，企業的發展又為企業文化的形成創造條件。阿里巴巴作為一個擁有十幾年歷史的已家喻戶曉的互聯網公司，已漸趨成熟。在企業成熟階段，若始終以原有的成就為基礎，不找尋新的發展契機、創造經營新模式，即有可能引發發展困境。若企業發展歷經困境，將會破壞企業文化的穩定性；同時，新的企業文化形成也必將是一個漫長的過程，增加了雙重風險。

五、應對策略

企業文化不是一成不變，而是在不斷形成和沉淀，要謀求快速持續的發展，必須打造貼合自身企業情況的企業文化，并落實于各個員工身上，貫穿于各個工作環節中，即實現“企業文化落地”。要使其有效落地，必須與人力資源管理理論和實踐相結合。在人才觀方面，以“人”為本，尊重員工，創造良好的工作氛圍；在員工招聘中，注重應聘者的企業忠誠度，選擇跳槽率低的求職者；在人工培訓方面，通過演講、互動交流等途徑傳播企業文化；在激勵方面，采用多種形式的可續激勵手段，如情感激勵、領導行為激勵、正激勵等等。

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專業文化建設是專業建設的靈魂?；浬涛幕母覟槿讼?、務實創新、力通五洲、開放兼容、達濟天下的傳承因子是廣東商界突出的優勢。廣東高職市場營銷專業作為商業類應用型專業，有必要通過強化粵商文化的學習和繼承，提升學生的職業素質，構建對優秀傳統文化傳承的市場營銷專業文化。

關鍵詞：

粵商文化；市場營銷；專業文化；應用

一、市場營銷專業文化環境缺失

幾年來，廣東高職市場營銷專業建設發展迅速，2013年全省招生的79所高職院校中，有56所學校設置了市場營銷類專業，占總數量的70.9%，為廣東的經濟發展和社會進步做出了貢獻。但在產業轉型升級的進程中，高技能營銷人才培養的目標側重于技術技能方面，普遍缺乏人文素質情懷和優秀文化熏陶。這是由于我國市場營銷學科源自西方的市場經濟和企業管理思想，我國封建社會的“重農抑商”，士農工商，封建社會商人地位一直不高，也從未有過科學系統的理論體系。市場營銷學科講授的內容和學科體系主要是引進西方的營銷知識理論。1979年部分大專院校和外貿部、一機部等，多次聘請外國專家來華講授市場營銷學。商業部教育局從1980年開始，到廣州收集市場學教學資料，要求部屬院校增設市場學課程，并于1983年6月組織編印了《市場學概論教學大綱》。暨南大學的何永琪教授是國內最早系統研究和開設營銷學（市場學）的學者，在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業心理學列入其中。1979年秋天，暨南大學商學系頂著風險正式開設了《市場學》課程。廣東引領了我國市場營銷專業學科的建立和發展，成為推動廣東經濟發展的助推器，為廣東的社會經濟發展做出來貢獻。我國市場營銷學科自身的積累和底蘊并不深厚，高職市場營銷專業學生的人文精神素質教育一直沒有受到與專業知識同等的重視。高職教育普遍“重理工輕人文”、“重證書輕素質”的思想嚴重影響了市場營銷專業的建設發展思路。人文素質精神和傳統文化沒有在高職市場營銷專業得到傳承和體現，專業文化環境缺失已經成為影響人才培養質量的最主要因素。專業人才培養中的培養目標、教學理念、職業氛圍、學生的職業素質和培養模式等都距離社會和企業要求相距甚遠，無法系統培養出具有良好人文素養的技能型營銷人才。高職的目標定位、人才培養、課程設置與教學質量評價等均與產業經濟、行業發展密切相關，體現在滿足社會和市場提出的最根本需求，以達到既能適應和配合產業結構的調整與升級，又能主動引導社會經濟未來發展方向的最終目的。從這個角度上看，高職院校的整體發展與產業、行業、企業、職業有著唇齒相依的關系，凸顯了專業文化的關鍵地位和重要性。從廣東區域文化傳承和經濟發展的視角，粵商文化是廣東高職市場營銷專業首要學習對象和傳承內容，也是市場營銷專業文化形成的重要源泉。它既包括了市場營銷的專業知識、技術技能，也包含道德規范、規制信仰等，其核心是要培養學生的專業使命、專業道德、專業規范、專業信仰、專業禮儀和專業慣習。目前廣東市場營銷專業的人才培養一直強調緊貼企業發展需求，根據合作企業的用人需求安排學生實習，育人過程主要圍繞解決企業用工需求進行。企業要素無法融進育人過程中，企業資源和文化精神更不能很好地融入教育體系，企業文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成以粵商文化傳承為主線的專業文化環境。

二、粵商文化和新粵商精神

粵商也被稱為廣東商幫，歷史上與山西晉商、浙江浙商、江蘇蘇商和安徽徽商統稱為“五大商幫”?；浬讨饕蓮V東本土的三大民系組成，包括廣州幫（珠三角一帶），潮州幫（潮汕一帶）和客家幫（廣東東部、北部和粵西部分），他們普遍具有敏感、勤奮、努力、務實、低調的特點?；浬涛幕菐X南文化的重要組成部分?；讵毺氐牡乩憝h境和歷史條件，嶺南文化以農業文化和海洋文化為源頭，在其發展過程中不斷吸取和融匯中原文化和海外文化，逐漸形成自身獨有的特點。嶺南文化務實、開放、兼容、創新。嶺南學術思想，吸取由中原相繼傳入的儒、法、道、佛各家思想并進行創新，孕育出不同風格的思想流派。粵商在自身的發展過程中，深受嶺南文化的影響，文化差異性構成了粵商人文品格的價值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。自西漢開始，廣州就成為南部中國珠璣、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，廣州已成為“萬國衣冠，絡繹不絕”的著名對外貿易港。從18世紀開始，廣州作為中國惟一的對外貿易口岸，成為“洋船”必爭之地，在1850年世界城市經濟十強排名中，廣州名列4強。粵商自古以來特別是近代以來就在推動中國和世界工商業發展中扮演重要角色。從廣州十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿易開拓形成的“開海貿易”，在100多年中造就了一批富可敵國的廣州行商。改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業家群的興起，推動了廣東經濟產業結構的不斷轉型升級，以敢為天下先的精神創造了廣東經濟發展奇跡為廣東經濟的持續穩定增長奠定了基礎，形成了“敢為人先、務實創新、力通五洲、開放兼容、達濟天下”的新粵商精神。敢為人先是新粵商精神的基石；務實創新是新粵商精神的靈魂；開放兼容是新粵商精神的精髓；利通五洲是新粵商精神的重要特色；達濟天下是新粵商精神的重要體現。

三、基于粵商文化的廣東市場營銷專業文化建設

專業文化建設對學生職業素質的培養有著極為重要作用，它有利于培養學生的人文精神、提升學生的職業素養，增強學生的綜合能力。廣東女子職業技術學院市場營銷專業在近幾年的育人實踐中，大力開展基于粵商文化的專業文化建設活動，獲得了廣東省高職特色專業建設立項，并在全省市場營銷技能競賽中獲得一等獎。具體做法如下：

（一）專業精神文化建設

精神文化建設是構建專業文化的靈魂，也是專業價值取向的體現。專業精神文化包括專業人才培養目標、專業建設理念、價值觀念、成才預期、職業認知等方面。市場營銷專業人才培養目標的定位于面向珠三角地區企業，培養具有“高文化品位、高服務技能、高情感智商、高自我提升力”現代服務業人才特質的；具備良好的職業道德和敬業精神的；掌握企業經營管理、現代市場營銷基本理論與技能，能夠獨立從事市場銷售與管理、市場調研與預測、營銷策劃、商務談判、促銷實踐、客戶服務、網絡營銷、物業服務管理等工作的技術技能型營銷人才。在教學體系中增設了“總經理課堂”，邀請大量具有代表性的新粵商企業高管和人力資源主管為學生講授企業文化。企業文化是企業為解決生存和發展的問題而樹立形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將這種目的性十分明確的企業文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化中，是校企文化融合，形成共同專業價值觀、正確職業定位等專業精神文化的關鍵環節。從“敢為人先”的傳承出發，契合創新創業教育，課程中設置“自主創業教育”、“創新思維”等課程，以增強學生的創新創業意識，塑造市場營銷專業特有的“闖”字精神文化。

（二）專業物質文化建設

物質文化建設是專業文化建設的載體和基礎。包括在專業教育中創造的各種物質積淀和文化制度環境。通過校企擬共建具有真實工作環境的專業實訓基地，建立仿真或真實的企業工作環境和規章制度，模擬逼真的職業崗位情景，教學中融入粵商精神和企業文化特征，實現專業技能訓練的針對性和文化滲透性。市場營銷專業開發建設了特色的校內綜合實訓項目“工商模擬市場”實訓。工商模擬市場實訓旨在改革傳統教育思想，樹立以市場為導向的教育觀念，讓學生全面實踐課堂所學知識，學以致用，活學活用。同時強化學生市場經濟意識，培養市場經濟所需的各種能力，加強學校與企業和社會的聯系。工商模擬市場就是在學校創辦一個仿真的市場，讓學生通過創辦各類企業、經營各種商品、組織各項活動綜合實踐所學各門知識，真正做到學以致用、活學活用，切實培養學生的創業精神、創新能力以及商品經營和企業管理的能力，同時用學生具有商業價值的經營理念、投資方案、創業設想，招商引資，實現“知本”與“資本”的有效結合。

（三）專業制度文化建設

制度文化建設是在專業教育中必須遵循的規制和制度。市場營銷專業在人才培養方案中明確了提升營銷高技能人才的職業素質和新粵商文化氣質的育人體系。體系中設置了嶺南文化和粵商歷史的課程、設置團隊合作與溝通課程、以增強學生的競合能力的拓展訓練課程等，在育人體系的自主學習模塊中明確社會責任心養成和職業態度養成，引導學生參與志愿者活動、參與社區服務等社會活動，培養學生的社會責任感。在課程內容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業的真實案例為主，課程的課內實踐和專業技能訓練須以合作企業為產業背景。教學內容達到在粵商文化氛圍里培養適合廣東企業要求的專業能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才的標準，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業課程體系。

（四）專業人文文化建設

專業人文文化是從事這一職業人的精神特質和文化素質，是可以促進其人性境界提升、理想人格塑造以及實現個人與社會價值等信息的融匯滲透與積淀傳承。市場營銷專業建設中充分挖掘和利用嶺南文化中的優秀教育資源，開設《粵商與區域經濟》專題課程和校本課程，以及禮儀、茶藝、書法、嶺南文化等中華優秀傳統文化課，在素質選修中引導學生選讀“美學概論”、“藝術欣賞”、“中國文化概論”等課程，潛移默化地形成“高文化品位”的專業人文文化特質。

（五）專業職業文化建設

專業職業文化是指在職業活動中表現出來的行為模式，如職業認知、職業情感、職業道德和職業技能。市場營銷專業在育人模式設計上把企業員工的入職培訓與在校學生的職業素質養成融為一體。學生在入學之初就培養其職業情感和職業道德培養，將粵商文化中開放、務實的精神內涵融入教學中。在校企合作中聘請具有典型粵商特征的企業高管為專業兼職教師，通過課程為學生傳遞“兼容并包、靈活應變”的粵商文化精神，樹立學生職業意識和職業精神，重視學生崇尚勞動、敬業守信、創新務實等精神的培養。充分利用實習實訓等環節培養良好的職業道德。通過校企聯合舉辦技能競賽、企業師資進校園和學生課堂進企業、利用學校周邊眾多廣東知名企業總部的特點，將學生課堂搬進企業培訓中心、學生頂崗實習、社會實踐、提高專業教師自身對粵商文化的理解和感染等等措施，提高學生職業技能水平、培養學生良好的職業道德。形成誠信、勤奮、務實、創新的專業職業文化氛圍。

作者：潘彤 單位：廣東女子職業技術學院

基金項目：

廣東女子職業技術學院2014年度重點課題“基于粵商文化傳承的校商協同創新廣東市場營銷高技能人才培養研究”A201304。

參考文獻：

[1]余子忠，管瓊斯.淺析高職院校市場營銷專業學生人文素質的培養————基于傳統文化的視角[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2013（5）

[2]吳勇.市場營銷專業教育文化建設探析[J].廣州城市職業學院學報，2008（12）

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一. 公司概述 一. 公司名稱：弈天有限責任公司 二. 公司地址：鄂爾多斯市 三. 公司司徽:

四. 股權結構：本公司采取股份有限責任制的股權結構。 由股東大會選舉產生董事會，并聘請董事長。本公司采取總經理聘任制，由董事長提名總經理，并報請董事會后經由半數以上的董事批準產生。由總經理負責公司經營管理，并受董事會監督。董事會和總經理由監事會監督，向股東大會負責。監事會由三人組成，其中包括由股東會選派的代表一名，由股東會聘請的知名專家一名和來自公司內部的職工代表一名。 五. 領導體制： 六. 成立公司手續、文件： 董事會技術服務部信息部品種推廣部財務部人力資源部總經理(一)工商登記：公司成立之前先要經過名稱審核。申請名稱預先核準，應當提交下列文件: 1、有限責任公司的全體發起人簽署的公司名稱預先核準申請書; 2、出資人或者發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 3、公司登記機關要求提交的其他文件; 4、由投資各方簽署的投資協議; (二)、設立有限責任公司，應提交下列文件： 1、公司董事長簽署的設立登記申請書(制式表格); 2、公司成立大會記錄;出資人合作協議書; 3、籌辦公司的財務審計報告; 4、具有法定資格的驗資機構出具的驗資證明;(驗資前發起人應辦理有關的財產轉移手續)

5、發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 6、董事會關于選舉董事長的文件; 7、董事會關于聘任總經理的文件; 8、各董事、經理的身份證明; 9、企業名稱預先核準通知書; 10、公司住所證明。 (三)辦理稅務登記的程序 1、生產經營，實行獨立核算，并經工商行政管理機關批準開業和發給營業執照的，應自領取營業執照之日起 30 日內，向當地稅務機關申請辦理稅務登記; 2、先填報"申請稅務登記報告書";3、應攜帶文件或資料：營業執照、有關合同、章程、協議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機構統一代碼證書、稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。 4、如實填寫稅務登記表： 企業名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經營地點、經營性質或經營類型、核算方式、機構情況、隸書關系、生產經營范圍、經營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產經營期限、從業人數、營業執照字號及營業執照有效期限和發證明日期、財務負責人和辦稅人員、記帳本位幣、結算方式、會計年度、總機構名稱、地址、代表、主營業務范圍、財務負責人、其他有關事項。 5、稅務機關收到資料后 30 日內審核完。 如果已經取得增值稅一般納稅人的認定資格，稅務機關還在稅務登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認專用章，作為領取增值稅專用發票的憑證。 七. 經營方式: 我公司以推廣優良牲畜品種為主要業務，通過向上游的牧戶提供優良的牲畜品種建立起良好的客戶關系和網絡使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業之間起到集散器的作用，保持主營業務的同時在網絡中挖掘潛力，發展規模經濟，在三方共贏中壯大自身。 公司的初步目標是進入絨羊推廣的市場，以此作為發展網絡的基礎， 二. 形勢分析 一.行業綜述

我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。 但相對來說我國生產的羊絨質量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產羊絨制品的企業生產技術較國外企業有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業只能在整個產業鏈中取得較少的利潤。 二. 價格形勢及前景分析： (一)價格形勢及原因： 進入 6 月份，去年漲勢強勁的山羊絨價格，在內蒙古臨河及周邊地區又出現大幅回落勢頭。目前優質山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50%。據調查，內蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導致原絨收購價格下滑， 二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準價格，羊絨大量積壓在農牧民手中。企業和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。 三是企業經營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業內的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業普遍資金不足，有的小企業到了破產的邊緣，所以羊絨加工企業經營更加步履艱難，導致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導致內蒙古牧區發生歷史罕見賣絨難，不少地區收購價格 已經跌破成本價，依然無人問津，目前全區牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。

四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13%的出口退稅取消，對羊絨出口企業來講，出口售價只有上浮 13%，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業的生產成本不得不增加 13%，利潤空間至少降低 13%。如果2004 年利潤空間下調 13%，就有可能出現無利或虧損，原料加工企業難以承受。顯然，加工環節已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業不得不重新洗牌，這使企業面臨提高管理技術多反面水平和全面降低成本的壓力。(二)前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續下去的： 原因一，廠家生產能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、 雪蓮、天山、鹿王等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。 原因二，棉紡企業轉絨紡，需求增大。棉紡行業壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業已表示，要向生產設備、技術結構類似的羊絨紡織業轉產， 這無疑會使原絨需求量大增。 原因三，今年國內原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚。 原因四，羊絨衫內外銷數量將增加。據計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200-300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內銷回款就 達 12 億元，可見國內市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內銷，但 數量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內經濟形勢 的好轉，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續爆發的口蹄疫導致蒙古羊絨滯銷。29日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤3萬圖格里克(1美元合1080圖格里克)，比去年3月份下跌1.3萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發生口蹄疫，一些國家禁止進口蒙古畜產品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數現已達到1000多萬只，年產羊絨3600至4000噸，其中原絨出口約占50%，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現進一步上升的趨勢。 三. 廠商情況分析： 我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。總體來說，我國的羊絨加工業水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業已研制出含絨在 20%的布料，這標志著我國的羊絨加工水平與發達國家的差距正在縮小。 現在大多數廠商都認識到：在目前紡織行業競爭激烈的情況下，要想使自己的企業求生存，就必須以新的技術和設備，生產高、精、尖的產品，占領國內市場，打入國際市場。而生產飼檔精紡產品，就必須用好原料。由于國毛與進口毛在品質上確實存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業原料長期依賴進口的局面。同時廠家也認為，國產羊絨也有優勢，一是價格低，二是細度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產品中用國產細毛與進口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四.農戶基本情況分析 一九八五年為適應牧區生產責任制的改革和促進生產發展，國家逐步將羊絨放開經營，實行由地方制定指導價格，進行管理，調動了牧民生產積極性，促進了養羊業的發展。但由

于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質量嚴重下降，價格暴漲。 分析我國工業用毛的形勢，一方面國產羊絨從數量上供不應求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正常現象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 造成這種現象的根源是國產羊絨的質量和品質問題。近十幾年，國毛的生產，大多數是一家一戶分散放牧。剪毛后，經營者逐戶收購，參差不齊。部分經營者質量、品質意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質，工業分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產羊絨。 當前，我國加入 WTO 在即。屆時進口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應該從源頭抓起。首先應盡快遏制品種退化、加快品種改良;二、保護、愛護草山、草場、草原，加大投入;三、對分散的養殖戶要多一些政府行為，這是一項細致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業部門配合。同時應加大宣傳教育力度，使廣大的農牧民真正能從思想上認識提高羊絨質量和品質的緊迫感和必要性;四、經營單位從收購、挑選、定級、打包、運輸必須嚴格把關，專人負責直至到廠生產出產品。 五. SWOT 分析 (一)優勢：全新的經營模式;我區是主要的羊絨產地和羊絨制品企業的集中地，上下游聯系緊密。 (二)劣勢：公司完全是從零做起，在經驗和信譽等許多方面都有所缺乏;公司的客戶關系和網絡建立前期缺乏規模經濟，對牧民和企業存在教育成本。 (三)機會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲;前幾年牧民因羊絨收購的結構問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機。 (四)威脅：競爭對手的模仿;牧民或企業在履行協議時存在不適當的利己行為或沒有完全履行合同;國際羊絨市場的變化;國家對山羊放養的限制。原有羊絨收購商引起對協議的沖擊;國家取消了 13%的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業和牧民會有一些間接作用。 三. 產品及營銷策略介紹： 產品介紹： 遼寧絨山羊原產地蓋州市(蓋縣)，故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現存欄優質絨山羊 30 多萬只。它具有產絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細度適中、體型大、遺傳性能穩定和改良低產山羊效果顯著等特點，其產絨量居全國之首，被譽為“國寶”，是我國重點資源保護動物，也是我國政府規定禁止出境的幾個品種之一，現己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產絨量高的特點，與當地山羊雜交也同樣收到明顯改良效果，提高了產絨量，受到各地農牧民歡迎， 效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產絨量高，成年公羊每年產絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊

產絨量約 0.8—2.0 斤，絨細度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。 飼養遼寧絨山羊是無風險的投資，其經濟效益是非?？捎^的，因為蓋州絨山羊適應強，抗病力強，死亡率極低;且產絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題;產肉率高，且肉質鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。 現以產絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊為例(用此搭配，可提高下一代產絨量)，它們下一代公羊產絨均能達到 1.5 斤以上，母羊可產絨 1 斤以上，如果飼養 3 只產絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養周期，可發展到 320 多只，純利潤可達 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養周期，可發展到 500 多只羊，其效益可達 13 萬元以上。 遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡 (月) 體重 (斤) 產絨量 (斤) 價格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據前面的分析，我們知道目前牧民最擔心的是再發生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔心的是羊絨的品質，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯系這一部分公司，向它們承諾質量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環節，使大家都獲利。。 具體的方法是與上下游企業都簽訂協議上游牧民保證質量，下游企業保證收購羊絨產品同時，為了解決羊絨收購價格的結構性問題，減輕牧民和下游企業所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應在合適的范圍內確定價格。

購羊時簽定羊絨和羊種的回收合同。羊絨的回收條件以市場價格的一定調整為標準。羊種回收條件：必須是我場所提供的高品質母羊及公羊所產羔羊，羔羊需在 10 個齡;回收價格：400-500 元/只;回收期限：5 年。四. 投資及財務分析： 損益表 項目 上年實際 本年累計 一、產品銷售收入 減：產品銷售成本 無 80000 20000 二、主營業務利潤 加：副營業務利潤 減：管理費用 制造費用 財務費用 其它費用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、營業利潤 加：投資收益 營業外收入 8000020000 20000 四、利潤總額 減：所得稅 174000174000*33%=57420 五、凈利潤 116580 現金流量表項目 金額 經營活動產生的現金流量 銷售商品、提供勞務收到的現金 收到的稅費返還 收到的其他與經營活動有關的現金 現金流入小計 購買商品、接受勞務支付的現金 支付給職工以及為職工支付的現金 支付的其他與經營活動有關的現金 現金流出小計 經營活動產生的現金流量凈值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投資活動產生的現金流量 收回投資所收到的現金 取得投資收益所收到的現金 處置固定資產、無形資產和其他長期資產所收到的現金凈額 現金流入小計 購建固定資產、無形資產和其他長期資產所支付的現金 投資所支付的現金 支付的其他與投資活動有關的現金 現金流出小計 投資活動產生的現金流量凈額 12000

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1.1市場營銷策劃的內涵

1.1.1營銷策劃的可操作性

市場營銷策劃不僅要有獨特的創意，也要求具有一定的可實施性與可操作性，這種可操作性即在企業現有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實現，否則再好的創意也只能是紙上談兵，而市場營銷策劃準確、清晰的實施方案，也是保證策劃順利實施的重要條件。

1.1.2營銷策劃確切的目標性

市場營銷策劃是為解決企業的某種問題，為幫助企業達成經營目標進行的活動。因此，市場營銷策劃還應該具備較強的目的性與方向性，為了保障方案的切實可行，在進行市場營銷策劃時，需要制定一個長期目標，再將這一長期目標分解成短期目標，并將目標與企業員工的切身利益掛鉤，這樣才能夠有效激發出員工參與的積極性與主動性。

1.2市場營銷策劃的組成要素

一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細化與定位、銷售策略選擇和預算等環節組成。其中，對于銷售市場的調研分析是成功進行銷售策劃的前提保證，它能夠幫助企業尋求更多的銷售機會，通過市場的細化與定位準確找準銷售群體。而銷售策略的選擇和預算則是為了優化產品、定價、促銷等策略，將不同的營銷策略組合使用，一是能夠節約銷售成本，提高產品贏利與降低銷售開支并重;二是豐富營銷策劃手段，針對不同的產品選擇合適的銷售策略，成為進行營銷策劃的重中之重。

2現階段下市場營銷策劃中存在的問題分析

2.1企業市場營銷策劃觀念較為落后

現代社會是一個信息社會，各個企業面臨的競爭環境也越來越激烈，企業要想在激烈的市場競爭環境中取得一席之地，必須要注重市場影響，建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識到，在現代社會中，市場營銷觀念已經從以產品為中心轉化為以顧客和市場為中心，但是由于各種因素的影響，部分企業管理人員依然采用傳統的營銷觀念來管理企業，未能深入地分析市場情況的變化，一味地憑借自己的主觀意識來決定企業的市場營銷問題，導致企業的經營困難重重。除此之外，還有部分企業管理人員未考慮到買方市場的變動，盲目地開展生產工作，其結果就導致企業生產的產品大量的積壓，企業資金周轉不靈，甚至陷入了停產的尷尬，這都是不利于企業長遠發展的。

2.2企業市場營銷手段單一，市場擴展能力不強

很多企業在制定市場營銷策略時，只注重短期的利益，營銷模式單一，將降價促銷作為企業發展的唯一營銷手段，實質上，這種方法并不可取。種種實踐都證實，市場創新才是企業發展的王道，在現代市場營銷策劃中，新產品以及新市場的開發才是最重要的，如果企業管理人員忽視了這一點，必然難以促進企業的良性循環，更不用談可持續發展了。在全球經濟一體化的背景之下，企業的傳統生存空間受到了極大的影響，企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要注重新產品與新市場的開發。然而，由于各種因素的影響，很多企業管理人員雖然注意到了這一問題，但卻未能采取科學有效的措施來開拓新市場，導致企業市場份額不斷地縮減，最終退出市場。

2.3市場營銷策劃方案的評估存在困難

在市場營銷策劃工作中，營銷策劃方案的評估是其中的重要環節，營銷策劃方案評估的內涵十分的廣泛，影響營銷策劃評估方案的因素也很多，因此，市場營銷策劃方案的評估也存在種種困難。若企業缺乏完善、科學、準確的評估手段，也會導致市場營銷策劃的成效大打折扣。

2.4不注重市場營銷網絡的建設

營銷網絡是市場營銷方案的實現渠道，企業也必須要通過營銷網絡才能夠實現資金與物流的對流。在社會的發展之下，企業的營銷渠道得到了極大的擴展，并進入新型發展階段，從某種層面而言，發展企業的營銷網絡是企業占領市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道，而企業的營銷網絡也是企業最為重要的資產。但是，國內依然有很多的企業未意識到擴展營銷渠道的重要性，也未在這一方面投入精力，結果導致企業的資源浪費情況嚴重，營銷業績不佳。

2.5營銷管理工作滯后，決策遲緩

在企業經營環境的變化之下，多數企業管理人員已經意識到市場營銷策劃工作對于企業發展的重要作用，也采取了一系列的措施來開展營銷策劃工作，但是，在一些因素的影響下，企業管理人員對于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠，導致企業內部存在營銷管理工作缺位的情況，這表現在幾個方面:一是對于企業銷售市場的開發缺乏完善的計劃，如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案，就會使營銷策劃失去完整性而陷入盲目;二是市場營銷配套措施不完善，很多企業都將精力關注于產品開發與管理方面，還沒有理解營銷體系的構建對一個企業發展存活的重要性，其銷售網絡覆蓋面往往較為狹窄;三是市場營銷的策劃工作的監控力度不完善，對銷售策略及規劃的反思力度不夠，特別是當一個銷售策略不成功時，很少有機會去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。以上的種種問題不僅會影響市場營銷人員工作的積極性與主動性，也嚴重地制約著企業的發展。此外，由于管理措施不完善，企業營銷決策相對緩慢，而企業面臨的市場信息是瞬息萬變的，在這種因素的影響之下，企業營銷活動很容易迷失方向，情況嚴重時，甚至會陷入經營危機。

3解決企業市場營銷策劃問題的對策分析

3.1完善營銷組織，轉變傳統營銷理念

健全的營銷隊伍是企業開展成功銷售的必備條件，而完善的營銷組織要具備準備以及執行計劃的能力，而營銷組織的工作效率主要體現在市場應變能力、銷售產品速度、產品銷售成本以及顧客滿意度四個方面。一個高效的營銷組織是企業內部各個部門、業務環節相互溝通、分工與協作的結果。對于企業而言，最為有效的營銷組織就是全員營銷，考慮到這一因素，企業需要嚴格遵循“顧客至上”的原則，將產品的開發、生產、采購、營銷等部門有關人員、市場信息、顧客、經銷商進行有機結合，有效提升企業的營銷利潤。

3.2創新渠道營銷，完善企業營銷網絡

營銷渠道對于企業而言是十分重要的，企業只有不斷地創新營銷渠道，才能夠有效提升自己的利潤，也成為幫助企業進行營銷策劃和市場分析的新切入點。考慮到這一因素，企業管理人員必須要采取科學的措施來開發渠道營銷，通過渠道的整合，實現渠道的橫向與縱向聯合。此外，企業管理人員還要發揮出自身營銷網絡的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面，企業可以采取市場細分法，根據顧客的消費習慣、消費行為、地理因素、人口統計問題等變量來選擇目標市場，將企業的資源充分地調動起來，分配到不同的市場中，加強各個細分市場的聯系，為企業構建起高效的產品營銷網絡。

3.3做好企業內部的營銷管理工作

3.3.1加強營銷策劃過程管理工作

營銷策劃輸入的內容較多，包括市場調研、市場信息、企業能力、顧客期望、銷售區域、市場需求、市場氛圍等因素，這些因素多為不確定性因素，為此，企業管理人員應該積極細化企業的過程管理單元，確定好相應的控制方式，對各類不確定性因素進行評估，保障市場營銷策劃方案的實施結果。

3.3.2注重營銷策劃的評價

在營銷策劃實施后，需要對其進行綜合性評價，評價內容需要涵蓋至市場占有率，顧客滿意度等內容，并積極地從中吸取經驗與教訓，這樣才能夠不斷提升企業的市場營銷策略能力與企業的核心競爭力。

4結論