導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌文化營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

營銷案例：Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”

點評：在Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”活動中，通過“挑戰(zhàn)‘10億咀嚼分鐘’極限”這個想法及互動模式，精準傳遞了“美味持久 久到離譜”的品牌理念。活動自2012年9月7日上線至今，在不到3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，超過200萬次分享，直接覆蓋目標受眾超過2.5億，活動參與人次已經(jīng)超過2，000萬，不僅并且提升了品牌認知度，并且線下銷量增長迅速，搶占市場份額

聚美優(yōu)品

營銷案例：CEO營銷+2分鐘天價勵志廣告

點評：“夢想，是注定孤獨的旅行……哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”2012年一支將近兩分鐘的廣告片登陸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，聚美優(yōu)品80后創(chuàng)始人陳歐本色演繹年輕一代的勵志故事。

2011年，聚美優(yōu)品以陳歐做為品牌代言進入人們的視線，省去明星代言費的同時，開啟了電商品牌擬人化的新路徑，為電子商務(wù)融入更多社會化屬性，獲得了最具人氣美妝電商之稱

雀巢

營銷案例：笨Nana

點評：一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一個“剝開”動作的賣點，就成功吸引了社交媒體上“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價及大量轉(zhuǎn)發(fā)。上市僅兩個月的笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品。滿足了年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理，雀巢用成本低、互動強的數(shù)字營銷成功打開了市場

英特爾

營銷案例：尋找超級本

點評：還在使出渾身解數(shù)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點和結(jié)論嗎？英特爾做的，只是輕輕地提出一個問題，讓消費者來回答——“為得到一個超級本，你能承受多大挑戰(zhàn)？”參與線下活動的消費者表現(xiàn)出了驚人的“忍耐”、“勇敢”、“瘋狂”，不過更重要的是，他們的表現(xiàn)不僅感染現(xiàn)場人群，也感動了電腦前的人們，普通人的表現(xiàn)卻調(diào)動了每個人最敏感的共鳴波段。線下結(jié)合線上的傳播能量，讓英特爾也大吃一驚

寶潔

營銷案例：為母親喝彩

點評：借助2012年倫敦奧運會，寶潔舉辦了“為母親喝彩”主題活動，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。在本次奧運營銷活動中，寶潔運用多品牌運營的優(yōu)勢，形成跨品牌理念。為實現(xiàn)整合營銷效果，寶潔與各個數(shù)字和傳播機構(gòu)伙伴共同進行推廣，并著力通過數(shù)字技術(shù)提高營銷的ROI。在不到兩周的活動周期內(nèi)（5月5日～5月14日），百度為活動專門制作的微電影播放量達到503萬；線上活動在母親節(jié)期間專題頁面PV達803萬

奔馳

營銷案例：Smart的線上營銷

點評：奔馳Smart的“小車大智慧”不僅體現(xiàn)在車體上，更體現(xiàn)在營銷謀略中。網(wǎng)絡(luò)秒殺、在線新車首發(fā)、以電商寡頭京東為訂購平臺，創(chuàng)造了89分鐘售出300輛Smart的記錄，并獲得10天超過227萬次的網(wǎng)絡(luò)點擊關(guān)注度。百年品牌在e時代以它打破常規(guī)的獨有方式，帶來如此“大不同”的體驗

天貓

營銷案例：光棍節(jié)促銷

點評：完成100億元零售額需要多久？天貓在光棍節(jié)這天給出的答案是13個小時，全天成交191億，創(chuàng)下單日世界零售紀錄，相當于國美的近1/6，一個王府井百貨。馬云用上述數(shù)字證明了零售業(yè)無可爭議的王者非己莫屬

北京現(xiàn)代

營銷案例：《不可能的可能》系列微電影

點評：北京現(xiàn)代汽車打造《不可能的可能》系列微電影，攜手5位中國新銳導(dǎo)演為其文化營銷帶來了一次全新嘗試。不僅展現(xiàn)了當代年輕人追求美好事物的執(zhí)著與堅韌，而且從形式到內(nèi)容都為北京現(xiàn)代自身品牌文化提供了充足的空間，讓觀眾在觀看中潛移默化地接受產(chǎn)品的賣點，并輔助產(chǎn)品廣告、音樂劇贊助等方式進行整合營銷

可口可樂

營銷案例：誠實茶

點評：無人看管的飲料架+供自覺投錢的透明玻璃箱——這既是可口可樂“誠實茶”飲料的派發(fā)點，又是一出真人秀式的實驗營銷。在這個實驗場里，參與的消費者成了真正的主角。隨著誠實茶的飲料架擺滿美國，這場“誰更誠實”的討論也愈演愈烈， 而誠實茶則從小眾的有機茶品牌為大眾所熟知，成為可口可樂旗下銷售額增速最快的品牌之一

大眾汽車

篇2

個人簡介：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人

具有多年餐飲及食品行業(yè)品牌管理經(jīng)驗，搭建了小肥羊營銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使小肥羊的美譽度、公信力及品牌價值不斷提升，成為餐飲業(yè)品牌建設(shè)的成功典范。曾榮獲“中國十大品牌經(jīng)理人”、“中國企業(yè)十大新聞發(fā)言人”及“中國廣告主長城獎成就獎”等多項榮譽和稱號。

將全面推進新媒體傳播計劃，結(jié)合線下營銷活動及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺進行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營銷管理體系，并制定了科學(xué)小肥羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂共享”、“中國美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎(chǔ)上，我們展開了一系列營銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營銷活動榮獲“2011年度中國廣告主長城獎品牌營銷金獎”。

2011年，我們在異業(yè)聯(lián)盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區(qū)域通過與當?shù)厥袌鲋芯哂型瑯幽繕丝腿汉拖嗤放频匚坏钠放七M行聯(lián)盟合作，給予消費者更多的增值服務(wù)。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營銷活動。比如“愛上混搭”全國套餐推廣的線下營銷活動，有效拉動了客流增長。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯(lián)合推廣活動及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動表情帝”系列傳播活動，通過傳統(tǒng)媒介與在線網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等新媒體平臺形成良好傳播與互動效果。

2012年，小肥羊?qū)⒏鶕?jù)集團品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及公司整體營業(yè)額預(yù)算固定比例劃分營銷預(yù)算額，其中新媒體投入占整體預(yù)算的30%。

未來小肥羊?qū)⒎e極倡導(dǎo)“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結(jié)合品牌理念進行營銷，以促進經(jīng)營業(yè)績。

首先，在傳播內(nèi)容方面，小肥羊需要進一步強化品牌地位，引領(lǐng)火鍋消費時尚。2012年，小肥羊?qū)⑷媸崂怼盎疱仛v史文化”、“羊肉的營養(yǎng)價值與羊文化”、“營養(yǎng)科學(xué)的火鍋涮食方法”等內(nèi)容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達小肥羊“源于自然、倡導(dǎo)自然”的生活方式主張。

其次，在消費者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費者更加認同企業(yè)品牌的策略。為此，我們將持續(xù)深入挖掘、研究消費者習慣，全面推進新媒體傳播計劃，結(jié)合線下營銷活動及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺進行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動，創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)使參與者變被動傳播為主動傳播，將這種體驗式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續(xù)的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經(jīng)驗和資源，將各種傳播信息系統(tǒng)的、有計劃的進行；另一方面，將小肥羊自有的全國500余家連鎖餐廳傳播資源強化整合，將餐廳終端傳播做足、做強、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強日常新媒體溝通工作，如消費者網(wǎng)絡(luò)意見的監(jiān)測與分析、消費者意見的引導(dǎo)關(guān)注、社會化媒體的日常信息，節(jié)假日互動營銷等。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：體驗傳播贏得人心,互動營銷凝聚情感。

篇3

和許多傳統(tǒng)企業(yè)考慮的一樣,《新營銷》以為過度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會讓營銷窄化到一個特定的領(lǐng)域,陷入“只見樹木不見森林”的困局,因為,畢竟創(chuàng)新營銷不等于互聯(lián)網(wǎng)營銷。然而,事實是,談?wù)摖I銷創(chuàng)新很難避開“互聯(lián)網(wǎng)”這個詞。人們習慣于用二元眼光看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè),其實,橫亙在它們面前的鴻溝與界限早已被碾平。

以前,傳統(tǒng)的生意人很避諱互聯(lián)網(wǎng),以為觸網(wǎng)會對線下銷售渠道造成沖擊,引發(fā)一系列諸如竄貨、價格混亂等市場悲劇。其實,即便作為一個銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)也有不可比擬的優(yōu)勢,比如可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的成本同時滿足不同地區(qū)消費者的需求,同時網(wǎng)站還扮演了免費宣傳渠道的角色,線上線下都能為品牌持續(xù)不斷地帶來新顧客。

對于傳統(tǒng)生意而言,互聯(lián)網(wǎng)類似于一個溝通以及交易的渠道,但又絕對不僅僅只是一個渠道。當互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)被嫁接進來后,作為一個非常便捷的工具和信息平臺,生意不僅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,從簡單的“物理嫁接”到發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”,生出許多新的交易機會、新的模式。

篇4

在今年液態(tài)奶的市場競爭中，非奧運運贊助商蒙牛確保了相對優(yōu)勢的市場占有率。與此同時，雪花啤酒也從眾多擁有奧運贊助身份的競爭者中突圍，取得了不俗的成績。奧運贊助企業(yè)被非奧運運競爭對手趕上甚至超越，這種并非個案的現(xiàn)象的確值得我們探究和深思。我們就以蒙牛為例來看看非奧運運贊助商的企業(yè)該如何辦：

蒙牛近年來發(fā)展速度驚人，無論是讓業(yè)界所津津樂道的事件營銷還是讓其它企業(yè)艷羨不已的娛樂營銷，其創(chuàng)新營銷的能力和功底一直被業(yè)界所稱道。即使是在蒙牛相對陌生的體育營銷領(lǐng)域，蒙牛的初次試水依然有著不俗的表現(xiàn)。

蒙牛今年策劃運作的《城市之間》體育營銷案例，可以看作是一次頗為成功的非奧運創(chuàng)新體育營銷案例而應(yīng)載入中國的體育營銷史。總結(jié)起來，蒙牛有四點創(chuàng)新方式值得希望利用體育營銷有所作為的中國企業(yè)學(xué)習和借鑒。

策略的創(chuàng)新――今年中國很多企業(yè)和媒體都試圖仿效去年空前成功的蒙牛娛樂營銷模式，推出了各式各樣的平民選秀活動，但大多內(nèi)容雷同，缺乏新意，企業(yè)的大把銀子可以說是打了水漂。此時的蒙牛卻另辟蹊徑、再出奇招，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。

資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是中央電視臺一檔普通的電視欄目；全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚的主題。蒙牛將兩者有機整合，利用央視巨大的影響力來推廣全民健身理念，從而通過蒙牛的執(zhí)行力使全民健身被更多的百姓接受、參與到活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力，蒙牛也在這個過程中得到了全民的認可。

營銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的體育營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

篇5

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；　網(wǎng)絡(luò)營銷；　品牌管理

優(yōu)衣庫在在二進中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。以下針對優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷案例進行詳細的分析。

1　企業(yè)網(wǎng)站營銷

優(yōu)衣庫網(wǎng)站設(shè)計風格與其實體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的是倉儲式的自助購物方式，其網(wǎng)站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫網(wǎng)站的設(shè)計融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進入網(wǎng)站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫簡潔、清新的風格。

在色彩上，優(yōu)衣庫網(wǎng)站采取了紅、白兩色的基礎(chǔ)色調(diào)，同時加入了不同深度的灰色。紅白是優(yōu)衣庫Logo的色調(diào)，同時熱情洋溢的紅色，配上純凈簡約的白色，不僅給消費者一定的視覺沖擊力，更是彰顯了優(yōu)衣庫公司的文化理念。不同色調(diào)的灰色，也為網(wǎng)站增色不少，從色彩上增加了網(wǎng)站的活力，使其簡約而不單調(diào)。

優(yōu)衣庫在中國不僅有官方企業(yè)購物網(wǎng)站，另外其與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上也有優(yōu)衣庫旗艦店。在網(wǎng)站后臺，優(yōu)衣庫兩家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對接的方式便于消費者的購買。優(yōu)衣庫與電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商淘寶網(wǎng)合作，其完善的交易系統(tǒng)、幫助優(yōu)衣庫解決了它的技術(shù)弱勢，使其能更加專心致力于商品的研發(fā)。

2　SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷：優(yōu)衣庫的排隊游戲

   優(yōu)衣庫的排隊游戲第一次進入中國是在2010年12月。優(yōu)衣庫排隊游戲是運用虛擬排隊的概念，利用SNS網(wǎng)站的特點制作而成的一項全民性的網(wǎng)絡(luò)活動。2011年優(yōu)衣庫又開始了“LUCKY UNIQLO LINE―優(yōu)衣庫網(wǎng)上排隊?全國新店之旅”活動，即在全國新店開業(yè)之前進行網(wǎng)上的虛擬排隊活動，拉動實體店的營業(yè)額。優(yōu)衣庫的排隊游戲獲得了很大的成功，并被其他企業(yè)所效仿，2012年6月在人人網(wǎng)上進行的軒逸汽車排隊活動就是它的翻版。

   運用人人網(wǎng)賬號進入游戲界面，玩家會穿過長長的排隊隊伍，如果這些中間出現(xiàn)了其好友，系統(tǒng)會自動提示，同時玩家可以選取一個卡通形象來代替其排隊，在排隊過程中玩家還可以和好友分享排隊心得。幸運的排隊者會獲得隨機抽中的優(yōu)惠券、優(yōu)衣庫限量版服裝獎品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎。

   在為期兩周的排隊游戲結(jié)束時，共有133萬人次參加了排隊游戲，并且為拉動實體店銷售額，幾乎每人都獲得了優(yōu)惠券。該活動不僅增加了人人網(wǎng)優(yōu)衣庫的粉絲，同時更刺激了實體店的銷售。

3　移動應(yīng)用營銷：“UNIQLO 　WAKE UP”

優(yōu)衣庫于2012年5月8日在Google Play Store上了一款免費智能手機應(yīng)用。移動應(yīng)用營銷是目前市場營銷的一個新形式。在優(yōu)衣庫這款A(yù)PP之前，它在之前還開發(fā)過UNIQLOCK電腦插件的營銷形式，以及針對博客風靡一時時開發(fā)的UNIQLO CALENDAR博客插件，這兩款插件在當時也獲得了眾多網(wǎng)友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在繼承這兩款插件的模式上，進行了創(chuàng)新。優(yōu)衣庫通過UNIQLO WAKE UP應(yīng)用，旨在提升品牌在全球范圍內(nèi)的認知度。該應(yīng)用邀請世界知名音樂人為此創(chuàng)作背景音樂。UNIQLO WAKE UP以“愉悅地迎來每一天的開始”為理念1。

該應(yīng)用可在IOS和AndroidOS兩種系統(tǒng)中使用，融合了天氣、音樂、社交的功能。可以設(shè)置鬧鈴、播報天氣時間、星期；可通過GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂有中英兩種語言，并可隨天氣情況變化；起床時的天氣、時間、地點可在社交網(wǎng)上分享，同時共享的信息還會在應(yīng)用內(nèi)的原創(chuàng)地圖上生成圖像。

根據(jù)Google Store上的信息，該應(yīng)用后，到目前為止已有10萬左右的人下載使用。該應(yīng)用隨天氣變化自動變化鬧鈴的創(chuàng)意很有新意，最主要的還是因為有知名音樂人原創(chuàng)的音樂。優(yōu)衣庫通過這種方式將營銷與藝術(shù)完美地結(jié)合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業(yè)形象的美譽度。當然，該應(yīng)用也存在一些不足，比如音質(zhì)不是很好、應(yīng)用音量不能自行調(diào)整，同時只能在在線狀態(tài)才能使用。在這些方面，開發(fā)團隊應(yīng)盡量優(yōu)化，吸引更多人使用。

小結(jié)：優(yōu)衣庫并沒有用硬性的廣告方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性方式傳播其理念，讓消費者在不知不覺中了解品牌理念的商品，繼而產(chǎn)生購買的欲望。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、營銷與企業(yè)理念完美結(jié)合。優(yōu)衣庫品牌的調(diào)性是現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)，這種品牌的格調(diào)有機地植入到了其網(wǎng)絡(luò)營銷中。在企業(yè)網(wǎng)站營銷中，優(yōu)衣庫官網(wǎng)及淘寶旗艦店在網(wǎng)站陳列方式、色彩搭配上都張揚著這種清新自然、簡潔現(xiàn)代的風格。在其移動應(yīng)用營銷中，由知名音樂人原創(chuàng)的音樂體現(xiàn)了優(yōu)衣庫品牌本身的高品質(zhì)，而這款A(yù)PP應(yīng)用本身也體現(xiàn)著一種時尚。

二、足夠了解消費者的心理。優(yōu)衣庫品牌倡導(dǎo) “以人為本”的穿衣理念，而這種理念運用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，就是從消費者的心理出發(fā)。在其SNS網(wǎng)絡(luò)營銷中，其排隊游戲的設(shè)計很好地體現(xiàn)了這一點。在進入游戲后，消費者要經(jīng)過一個長長的排隊隊伍，這種方式激發(fā)了消費者排隊的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎，系統(tǒng)會將獎品自動切一刀，獎品由亮變暗，它給消費者心理上帶來了戲劇性的變化，讓排隊者感受到了一種小小的失落感，但又進而激發(fā)他們排隊的興趣。同時，這種排隊游戲?qū)F(xiàn)實生活中隨處可見的排隊現(xiàn)象搬到網(wǎng)絡(luò)上，其趣味性消除了消費者在現(xiàn)實中的無聊、煩悶。

三、營銷策略新穎有創(chuàng)意，吸引受眾眼球。“創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動性與體現(xiàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播。”2縱觀優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷，其吸引消費者的主要原因還是在于其營銷形式的創(chuàng)意。無論是其網(wǎng)站本身，還是排隊游戲、APP應(yīng)用，其形式和內(nèi)容上都傳達了一種趣味性和新意。拿APP來說，雖然它只是一款鬧鈴應(yīng)用，但是其鬧鈴音樂隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。

四、營銷形式跟隨時代步伐，實時跟新。優(yōu)衣庫在近些年實施了一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網(wǎng)絡(luò) 營銷到APP移動應(yīng)用營銷，其營銷形式跟隨著時代的變化、跟隨著目標消費者喜好的變化。優(yōu)衣庫品牌的主要目標消費者是個性、追隨時尚的人群，而這類人群對網(wǎng)絡(luò)是很依賴的。同時，他們也是網(wǎng)絡(luò)時代新事物的使用者。在博客流行的時候，他們在玩博客；在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時候，他們又在使用人人、face book；而在眼下智能手機普遍使用、移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的時候，他們又在使用各種好玩好用的APP應(yīng)用。優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略緊緊伴隨著其目標消費者的步伐，抓住了消費者的眼球。

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷的案例值得中國服裝企業(yè)的學(xué)習。傳統(tǒng)的硬性推廣營銷可能更多地只是增加消費者的審美疲勞。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，增加互動性、趣味性、新穎性，將營銷與品牌理念相結(jié)合，不斷了解、滿足消費者的心理，才能夠?qū)⑾M者的眼球吸引到自己的品牌上。

五、營銷與藝術(shù)的融合。優(yōu)衣庫是服裝品牌，而服裝的設(shè)計、搭配本身就是一種藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫的UNIQLO WAKE UP應(yīng)用充分體現(xiàn)了優(yōu)衣庫公司的理念、聲音、色彩和營銷的完美結(jié)合。原創(chuàng)的音樂讓消費者從聽覺的角度感受到了優(yōu)衣庫品牌的高品質(zhì)。這種藝術(shù)和營銷的融合不僅增加了消費者對優(yōu)衣庫的好感，更讓消費者深入了解了優(yōu)衣庫品牌所要傳達的品牌理念。

篇6

1高端白酒營銷策略分析

五糧液一直是中國高端白酒中的領(lǐng)軍酒品，五糧液的市場營銷策略具有典型性和代表性，對當前的高端白酒營銷仍然具有參考價值，可以說五糧液的營銷策略是高端白酒營銷中的翹楚，筆者以五糧液為例，對高端白酒營銷策略進行分析。

1.1永爭第一的企業(yè)文化

進入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標語，這顯示出五糧液企業(yè)文化對市場的積極態(tài)度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業(yè)只有將“永爭第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價值高價位的品牌定位

高檔酒不一定對應(yīng)超高的價格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價位投入市場這便是一種浪費，是企業(yè)的無知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷售價格，并得到市場的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價格，消費者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場價格與國酒茅臺相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費者心中形成了高價值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當報時鐘聲想起時，五糧液的品牌標識出現(xiàn)在電視屏幕當中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國電視觀眾心中，進一步強化了五糧液在消費者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時，五糧液也在其他時段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費者認識和了解五糧液。五糧液抓住了消費者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過高質(zhì)新穎的廣告，以及獨特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發(fā)展的過程中也強化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設(shè)

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會搶占市場，影響銷售額，還會破壞品牌在消費者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進行售賣，在全國各大城市設(shè)立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時，逐漸在中小城市開設(shè)專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風險[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實，高端白酒更多的用于送禮，消費者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費者購買的因素一是品牌，二是價格，目前，品牌因素對消費者的影響力逐漸增強。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價位的產(chǎn)品，滿足消費者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費的重要因素之一，因此，為擴大市場占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時，企業(yè)也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認識和了解品牌[3]。

2.3增加銷售渠道

篇7

眾所周知的事情是，一旦潮流興起，很多力量都將難以遏止風卷殘云般大范圍的激烈響應(yīng)，潮流所到之處，一切都變得繁榮和喧鬧。消費市場的興起和衰落在很大程度上和潮流有著千絲萬縷的關(guān)系，在現(xiàn)實的營銷戰(zhàn)役中，能否傍上潮流，抑或搭上潮流的順風車，往往直接影響營銷目標的達成情況，潮流往往就是消費市場的即時風向標，如果我們對此充耳不聞，勢必要在營銷努力中收獲甚少，反之，善于搭潮流的順風車，往往更能取到事半功倍的良好效果。當高科技技術(shù)盛行，且成為高品質(zhì)商品的代名詞時，化妝品行業(yè)隨即涌現(xiàn)出了一大批以細胞、基因等核心技術(shù)為主訴求的美容品牌（盡管有很多只是一種純粹的概念炒作而已），這些品牌借技術(shù)潮流快速積累了原始資金。崇尚和關(guān)注高科技技術(shù)的潮流本來并不在化妝品行業(yè)里流行，而是在諸如IT、電子等行業(yè)率先興起，后來竟擴展到幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都把高科技技術(shù)兌現(xiàn)成高價值的品牌，從而完成企業(yè)和品牌驚人的跳躍。

潮流是什么，它就是由普遍的認知促成的普遍的行為，并在一定范圍內(nèi)快速流行，其波及的范圍有可能突破現(xiàn)有的界限，變得無可預(yù)設(shè)，就像流行病。了解了潮流的本質(zhì)就更容易理解為何現(xiàn)實中的許多成功的營銷案例一時間都那么光鮮，其市場影響力往往超出想象，歸根到底，都是由于搭上了潮流這趟順風車，這種潮流不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，還涉及到許多許多層面，包括社會、文化、倫理道德等。

在PDA的市場競爭中，名人掌上電腦積極使用形象資源，搭上電視劇《笑傲江湖》這趟娛樂文化的順風車，成功地炮制了“雙劍合壁，笑傲江湖”的營銷傳播活動。新版《笑傲江湖》在開播之前，就被媒體大肆爆炒，沸沸揚揚之勢席卷了幾乎每一個媒體所能覆蓋的地方，這等于為形成后來的收視熱潮填滿了炸藥。當劇集開播之后，觀眾的關(guān)注可用狂熱來形容，一時間，李亞鵬的令狐沖形象猶如炸開鍋的油，濺哪燙哪，被無以數(shù)計的言語談?wù)撝プ±顏嗼i，傍上《笑傲江湖》便使名人掌上電腦的品牌關(guān)注度迅速飆升，為品牌傳播增添了豐滿的羽翼，這是經(jīng)典的搭上娛樂風潮順風車的例子。

近些年來，百事可樂把營銷活動的重點放在音樂和運動方面，同樣是搭上了社會發(fā)展的潮流。音樂和運動被年輕一代熱烈地追逐，這種風潮一浪高于一浪，百事可樂適時而動，先后發(fā)動了大規(guī)模的“搭車”運動，百事校園音樂節(jié)，百事三人籃球賽，建立中英文網(wǎng)站以游戲、音樂、足球、活動為主題，在社會的各個方面，百事可樂都極力地與潮流進行有機地融合，這些都使百事可樂的品牌和市場波瀾壯闊地向前發(fā)展。

搭上潮流，就等于搭上了品牌和市場快速提升的專列。

篇8

這一趨勢大約在90年代末期已初見雛型，渠道培訓(xùn)的特定模式，已經(jīng)成為商家在市場營銷行為中不可或缺的組成部分，并成為建設(shè)渠道、管理渠道的重要手段和途徑。迄今為止，AMD公司、聯(lián)想公司等幾家企業(yè)，是在中國市場上渠道建設(shè)非常成熟，也是最依賴于渠道營銷模式作為主要運營模式的世界知名IT行業(yè)廠商。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些企業(yè)在每一銷售季度，針對分銷商、經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商的渠道市場推廣活動，占據(jù)了企業(yè)市場費用中一半以上的資金。

那么，渠道培訓(xùn)領(lǐng)域在市場營銷行為中到底發(fā)揮了多大的作用呢？分析人士指出，長期以來，渠道培訓(xùn)在提升渠道的核心競爭力方面成效顯著，并形成了較為穩(wěn)固的培訓(xùn)模式。即產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、渠道管理水平提升教程三位一體的經(jīng)典培訓(xùn)體系。再加上近些年來，E-Learning培訓(xùn)模式的興起，有的企業(yè)也聲稱自己是3+E的培訓(xùn)營銷體系，但作為體驗式營銷范疇內(nèi)的IT業(yè)市場營銷行為來看，利用線上模式實施市場培訓(xùn)，還未形成足夠成熟的條件。一方面線上帶寬還不能完全保證龐大的渠道規(guī)模；另一方面，線上培訓(xùn)形式無法達到廠商與渠道情感交流，增強信任感的作用。所以，迄今為止，線上培訓(xùn)只能作為現(xiàn)場培訓(xùn)形式的一種有益補充。

但困惑也隨之而來，渠道營銷的目的無疑是對所有對象講產(chǎn)品、講技術(shù)，面對店面銷售人員講銷售技巧，面對渠道商講渠道管理理念。這些分裂的市場營銷培訓(xùn)模式是否能很好地做到拉近供應(yīng)商與渠道的關(guān)系，又能多大程度上加強對渠道的影響和控制，以及能多大程度上使渠道認同供應(yīng)商的企業(yè)文化？對于這些問題，許多渠道營銷的執(zhí)行者也很難回答。曾經(jīng)有市場調(diào)查顯示，培訓(xùn)對象的培訓(xùn)需求在現(xiàn)有培訓(xùn)體系下，是可以被滿足的。其中，48%的渠道企業(yè)將“產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)”排在“最受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容”的第一位，其次是“銷售培訓(xùn)”(39%)，而“咨詢培訓(xùn)”似乎受到極大的冷落，只有0.5%的渠道企業(yè)表示最希望得到咨詢培訓(xùn)(目標受眾只限于渠道高管相關(guān)人員)。

篇9

關(guān)鍵詞：娛樂營銷 營銷策略 發(fā)展趨勢

一、娛樂營銷的含義、形式及特點

（一）含義

筆者將娛樂營銷的含義理解為，被推銷的商品借助于媒體手段和娛樂活動，讓消費者對商品產(chǎn)生感性認識，直到建立情感聯(lián)系，進而使消費者在快樂中接受產(chǎn)品。其本質(zhì)是利用一種感性營銷的手段取性說服的手段，以現(xiàn)代技術(shù)手段取代傳統(tǒng)營銷的手段，達到推銷產(chǎn)品的目的。

娛樂營銷的定義包含了三個要素：產(chǎn)品——媒體——消費者。產(chǎn)品，即企業(yè)生產(chǎn)的消費品。它需要被推銷出去，找到消費者，才能實現(xiàn)它的價值；媒體，即實現(xiàn)營銷的媒介，包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、印刷媒體、音樂會及展覽會等，此外還包括旅游和探險等娛樂活動。媒體構(gòu)成娛樂活動的輔助手段，它加強了產(chǎn)品的宣傳力度，為消費者創(chuàng)造愉悅的感受和氛圍；消費者，即接受和購買產(chǎn)品的人群。

綜上，我們可以從兩方面理解娛樂營銷的含義：一是從傳播要素的角度。娛樂營銷傳播的主體是產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者或者受委托的廣告公司；客體是產(chǎn)品的目標消費者以及潛在的消費者；傳播的內(nèi)容是各種產(chǎn)品的信息以及消費服務(wù)信息；傳播的渠道是各種媒體的廣告及參與組織的現(xiàn)場活動；傳播過程中注重客體的感受和與客體的互動。另一方面是從娛樂的角度。要在保持產(chǎn)品的各種實用的基礎(chǔ)上，加入娛樂，增強對消費者的吸引。

（二）形式

營銷的形式是豐富多彩、多姿多樣的。通常是通過和消費目標群體有效接觸的渠道，例如，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、文化活動以及體育賽事等。眾所周知的迪斯尼主題公園。當你面對迪斯尼產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)時，已不能夠拒絕迪斯尼品牌。因為它已是魔力的代言。再如，2005年的蒙牛借助于“超女”的娛樂營銷；2008北京奧運會的娛樂化營銷等。還有影片中有意植入產(chǎn)品廣告；品牌手機贊助電視劇；有些企業(yè)甚至在春節(jié)聯(lián)歡晚會上做起文章等。不管是形式怎樣，其特點是以媒體為載體，以娛樂為內(nèi)容，以促銷為目的。

（三）特點

鑒于娛樂營銷多種多樣的形式，其主要特點有：

1.娛樂性。通過媒體的力量，在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中購買產(chǎn)品，在愉悅的精神狀態(tài)下進行消費。音樂、體育、比賽、游戲等均可成為與消費者快樂溝通的媒介.

2.互動性。營銷專家指出，產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。讓消費者成為娛樂的主角，讓他們參與娛樂的互動活動，讓他們感受一種全新的消費常識和快樂，無形中對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的體會和認識，從而引發(fā)他們對企業(yè)的興趣和關(guān)注。

3.關(guān)聯(lián)性。構(gòu)成娛樂營銷的三個要素企業(yè)、媒體和公眾是密切相關(guān)的，是三位一體的。即集廣告商、媒體、消費者于一體的促銷。這三者的關(guān)系是：企業(yè)要創(chuàng)造信得過的產(chǎn)品，媒體對此的宣傳要有新穎和創(chuàng)意，同時要有較強的傳播能力，媒體還要對公眾有準確的分析與定位。

4.新潮性。經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步給人們的生活帶來巨大的變化。生活節(jié)奏加快了，工作、生活的壓力也隨之加大，人們需要以時尚潮流來放松生活。企業(yè)運用娛樂營銷的創(chuàng)意恰好滿足了人們的需求，引導(dǎo)了階段性時尚潮流。

二、娛樂營銷的策略

根據(jù)目前對娛樂營銷的研究文獻，人們對娛樂營銷總結(jié)出五個策略：

（一） 鎖定策略。即精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。企業(yè)通過精確的細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位，迎合他們感情上的需要。從而獲得成功。

（二） 擴展策略。即開發(fā)目標產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機會購買產(chǎn)品，以此享受商家所投入的感情和創(chuàng)意。電影產(chǎn)業(yè)化的成功就是這一策略的具體表現(xiàn)。我們可以看到從泰坦尼克號的各種延伸產(chǎn)品。有筆記本、床單、人物玩偶等。

（三）重復(fù)策略。即創(chuàng)造一種和員工都想重復(fù)的體驗。例如‘同一首歌’是央視的名牌欄目，其歌曲也成為各大型演唱會的主題歌曲。該欄目于2000年創(chuàng)立，六年來其收視率一直處于領(lǐng)先地位，而且借助于該欄目的成功與知名度，欄目的組織和演職人員走遍了中國，取得巨大成功。

（四）升級策略。即在客戶接受并認可一種產(chǎn)品后，繼續(xù)投入資金，不斷開發(fā)和更新同類產(chǎn)品的技術(shù)。例如微軟公司的升級策略，在全世界贏得了市場。首先，升級必須有智力、技術(shù)和創(chuàng)新作支撐；其次，升級還需要對市場及客戶需求進行考察；再次，升級還要對市場有預(yù)見性。

（五）更新策略。即一旦企業(yè)的產(chǎn)品與客戶在情感上建立了一定聯(lián)系，要對產(chǎn)品不斷更新，以鞏固已建立起來的感情基礎(chǔ)。例如，肯德基產(chǎn)品是受到世界范圍認可的企業(yè)。它的知名度之所以經(jīng)久不衰，主要靠其產(chǎn)品的不斷更新，每一次新產(chǎn)品的上市都會受到客戶的認可。

三、 娛樂營銷在我國的發(fā)展趨勢

（一）將成為市場的主導(dǎo)營銷方式

作為一種新興的營銷方式，娛樂營銷在今后相當長的一段時期在我國市場將占有主導(dǎo)地位。一是因為已經(jīng)有許多成功的娛樂營銷案例存在；二是企業(yè)也認識到了媒體的巨大力量。三是企業(yè)不斷認識到客戶參與的熱情程度不斷提高和明星的巨大效應(yīng)。這些都為娛樂營銷創(chuàng)造了良好的機遇。但是企業(yè)一定要注意到，娛樂營銷只是手段而不是目的，要顧及客戶的需求和產(chǎn)品的質(zhì)量與實用性。

（二）創(chuàng)新將成為娛樂營銷的前提

沒有創(chuàng)新企業(yè)就沒有出路，更談不上娛樂營銷。營銷只是產(chǎn)品銷售的一種手段，而形式新穎、高雅格調(diào)及深厚內(nèi)涵的產(chǎn)品才是企業(yè)的真正出路。有了過得硬的產(chǎn)品，娛樂營銷才有可能。

（三）娛樂營銷將成為全球化的行為

娛樂營銷正在打破地域、時空和文化的界限，在國與國之間相互滲透和融合。娛樂的力量可以鏈動各種消費群體。但是選擇娛樂營銷的手段還要考慮企業(yè)的行業(yè)特色和目標公眾的狀況和需求。

（四）企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的娛樂化

在商場里，我們經(jīng)常會看到消費者對一些設(shè)計精美而有趣的產(chǎn)品愛不釋手。娛樂營銷要對癥下藥，企業(yè)要根據(jù)對市場和消費者需求的調(diào)查，采用適當?shù)臓I銷方式。

四、結(jié)論

娛樂營銷已成為當今各國企業(yè)主導(dǎo)的營銷方式。企業(yè)既要了解娛樂營銷的技巧，還要掌握娛樂的策略；企業(yè)要適當?shù)剡\用娛樂營銷的方式，同時密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)，適時整合電影、電視、體育、音樂等娛樂資源，找準娛樂載體，為人們創(chuàng)造快樂消費，讓消費者內(nèi)心深處的感知、感受與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量進行完美結(jié)合。只有企業(yè)將具有實力的品牌產(chǎn)品以適當?shù)氖侄涡麄鞒鋈ィ⑦_到讓消費者心悅誠服地接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)才有可能獲得利潤回報。（作者單位：1.天津體育學(xué)院在讀研究生；2.北京頤和九州資產(chǎn)管理有限公司）

參考文獻：

[1] 孫立、白鵬飛：娛樂營銷案例研究.合作經(jīng)濟與科技[J]2006（4）8-11

[2] 武冬蓮：淺析娛樂營銷.太原大學(xué)學(xué)報[J]2007（3）5-7

[3] 朱群：淺析我國娛樂營銷模式.集團經(jīng)濟研究[J]2007（6）15-16

篇10

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；本土案例

作者簡介：劉愛雄(1973-)，女，湖南人，廣西師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷。

中圖分類號：F713.50;G640 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章編號：1672-3309（2011）07-44-03

一、引言

案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目標的要求，組織指導(dǎo)學(xué)生對案例進行調(diào)查、思考、分析、討論和交流并作出相應(yīng)的判斷決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，加深學(xué)生對基本原理與概念的理解的一種特定的教學(xué)方法，其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的理論與實踐相結(jié)合的互動式教學(xué)[1]。市場營銷專業(yè)課程，如市場營銷學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測、服務(wù)營銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、連鎖經(jīng)營管理、零售學(xué)、消費者行為學(xué)、國際市場營銷學(xué)、價格學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等等，都是實踐性和應(yīng)用性很強的課程，這些課程的特點決定了市場營銷專業(yè)的教師不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，因此，具有實踐性和啟發(fā)性的案例教學(xué)就成為了市場營銷專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響，很多市場營銷專業(yè)的教師在案例教學(xué)的認識和實踐上仍存在一些問題，因而必須采取切實可行的措施對其加以完善，以提高市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的效果。

二、市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)存在的主要問題

1.將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)實踐中，存在著將舉例教學(xué)法等同于案例教學(xué)法的現(xiàn)象，一些教師認為在教授理論知識的過程中穿插著舉例子就是案例教學(xué)。事實上，市場營銷案例教學(xué)有著豐富的內(nèi)涵，是一個互動的過程，它為學(xué)生提供了一個逼真的、具體的場景，促使學(xué)生去調(diào)查、去思考、去分析、去處理問題，從而加深學(xué)生對市場營銷理論的認識與理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神，增強學(xué)生的溝通能力，鍛煉學(xué)生的語言表達能力，最終提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。但是，目前我國一些市場營銷專業(yè)課程的案例教學(xué)還停留在舉例階段。

2.對案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系處理不當

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中存在著兩種傾向:一種是一部分教師過分依賴于理論教學(xué)，對案例教學(xué)缺乏足夠的熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感，因而案例教學(xué)沒有得到應(yīng)有的重視；另一種是一些教師過分夸大案例教學(xué)的作用，而輕視理論教學(xué)的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學(xué) [2]。

3.教師的案例教學(xué)水平偏低

案例教學(xué)效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用。教師在案例教學(xué)過程中處在一個非常重要的位置，是案例教學(xué)的起點和終點：準備案例、點評案例。然而，從一些高校的實際情況來看，教師的案例教學(xué)水平令人擔憂。究其原因，主要有兩個方面:第一，教師現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)難以勝任案例教學(xué)的要求。案例教學(xué)不僅要求教師全面、深入地掌握市場營銷專業(yè)課程的理論知識，而且要求教師具備一定的營銷實踐經(jīng)驗和商業(yè)感覺，而這種經(jīng)驗和感覺是靠教師經(jīng)常下企業(yè)做營銷方面的調(diào)研和咨詢而獲得的[3]。但長期以來，我國高校市場營銷專業(yè)課程的教師大多數(shù)都沒有接觸過實際的營銷工作，缺乏相關(guān)的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以無法勝任營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的要求。第二，絕大部分教師都沒有接受過案例教學(xué)方法的培訓(xùn)。大多數(shù)學(xué)校都沒有對教師的案例教學(xué)能力進行培訓(xùn)，使得許多教師自身并不清楚什么是真正的案例教學(xué),也不知道如何有效地組織學(xué)生對案例進行思考、調(diào)查、分析、討論和交流等。例如，一部分教師進行的案例教學(xué)實際上就是舉例子，即詳細地描述企業(yè)營銷活動的情景、仔細地介紹問題的解決過程等。又如，有些教師在案例教學(xué)過程中，既沒有對學(xué)生討論的情況作出評價，也沒有對學(xué)生討論的結(jié)果加以補充，致使案例教學(xué)沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。

4.教師缺乏高效的課堂組織能力

在市場營銷專業(yè)課程的案例教學(xué)中，很多教師缺乏高效的課堂組織能力。具體表現(xiàn)為兩個方面:一方面，在案例教學(xué)課堂中，一些教師從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結(jié)論的得出、時間的把握等方面都顯得過于主動。教師這種過于主動的行為削弱了學(xué)生主動參與的積極性，束縛了學(xué)生的思維傾向，壓制了學(xué)生的思考方法[4]。另一方面，有些教師在案例教學(xué)課堂中顯得無所事事，使整個課堂處于“放羊”狀態(tài)。在這樣的無序狀態(tài)下，很多學(xué)生把自己置身于案例教學(xué)過程之外，既沒有主動參與、積極思考、相互合作，也沒有注意傾聽別人的發(fā)言，導(dǎo)致案例教學(xué)成為走過場。

5.缺少適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例

案例教學(xué)效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例，案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個方面:

一是案例缺乏針對性和典型性。針對性是指案例能夠滿足教學(xué)對象和專業(yè)課程的要求；典型性是指案例能夠反映或概括某一行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點，能起到舉一反三、觸類旁通的作用[5]。筆者教授了多年的市場營銷專業(yè)課程，但一直苦于難以找到既具有針對性又具有典型性的相關(guān)案例。

二是案例的本土化程度低。我們現(xiàn)在使用的許多市場營銷案例都來自國外，由于經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境的差異，這些案例無法使學(xué)生有身臨其境之感，因而難以激發(fā)學(xué)生的興趣和熱情，更無法促使學(xué)生去思考、分析、調(diào)查乃至解決有關(guān)問題。

三是案例比較陳舊。與市場營銷專業(yè)課程相關(guān)的很多案例都是許多年前發(fā)生的事情，與現(xiàn)實有一定的差距。由于學(xué)生對案例發(fā)生的背景并不十分清楚，因此在分析和討論案例時，無法通過使學(xué)生融入案例而達到教學(xué)的目的。

四是案例的內(nèi)容不完整。因為涉及企業(yè)經(jīng)營決策的內(nèi)部資料和敏感問題，出于對自身利益的考慮，大多數(shù)企業(yè)往往不愿意提供實際數(shù)據(jù)和具體運作過程，即使提供了案例信息，其數(shù)據(jù)的真實性和完整性也值得推敲，其導(dǎo)致的結(jié)果是，不少與市場營銷專業(yè)課程相關(guān)的案例僅僅是企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，學(xué)生難以根據(jù)案例所提供的資料進行客觀、全面、深入的分析。

6.學(xué)校對案例教學(xué)的重視程度不高

只有學(xué)校充分重視案例教學(xué)，案例教學(xué)水平才能大幅度提高。然而，許多高校都沒有充分認識到案例教學(xué)的重要性，也沒有給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視。比如，學(xué)校沒有對市場營銷專業(yè)教師的案例教學(xué)能力進行培訓(xùn)；在教學(xué)計劃中，沒有給予案例教學(xué)充足的時間；缺少相應(yīng)的激勵機制；缺乏資金上的支持。

三、完善市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的建議

1.正確區(qū)分案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法

案例教學(xué)與舉例教學(xué)都是通過一定的事例來說明一定的道理，但案例教學(xué)法不等同于舉例教學(xué)法。案例教學(xué)法是指以學(xué)生對案例的分析討論為中心的教學(xué)方法，主要表現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容圍繞案例的討論而展開，教師的主要職責是組織、引導(dǎo)和評判，學(xué)生則積極投入討論并自由發(fā)表見解，可以說案例教學(xué)不單純是去尋找正確答案的教學(xué)，而是重視得出結(jié)論的思考過程，這個思考過程正是實現(xiàn)教學(xué)目標的重要手段。具體而言，案例教學(xué)與舉例教學(xué)的區(qū)別主要有4個方面:

首先，案例是在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上編寫出來的具體而真實的事件，它應(yīng)具有真實性、針對性、典型性、規(guī)范性和前瞻性，是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介，在案例教學(xué)中占據(jù)中心地位；而舉例在一般教學(xué)活動中則居次要地位。

其次，從教學(xué)過程中師生關(guān)系的定位來看，案例教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力、分析推理能力和語言表達能力，是組織學(xué)生進行自我學(xué)習的一種手段，學(xué)生處于主要地位；而舉例則是輔助教師說明問題的一種手段，教師處于主要地位，學(xué)生只是被動的接受者[6]。

再次，案例教學(xué)具有引導(dǎo)功能，通過為學(xué)生提供一個逼真的場景，讓學(xué)生運用所學(xué)的理論知識對案例進行分析、思考、討論和交流，尋求解決實際問題的方案，使其對知識的理解更深入、更透徹，并能活學(xué)活用；而舉例則是使一個較難理解的問題通俗易懂。

最后，案例教學(xué)的內(nèi)容具有系統(tǒng)性，在充分考慮課程理論體系的基礎(chǔ)上，將所有教學(xué)案例作一個整體規(guī)劃，以保持教學(xué)內(nèi)容的連貫性和系統(tǒng)性；而舉例教學(xué)的隨意性很大，如教師在講授系統(tǒng)化的市場營銷理論時，偶爾列舉某個事例對理論進行解釋說明。

2.正確處理案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中，以知識傳授為主的理論教學(xué)旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論知識去分析、思考和解決實際問題的能力[7]。雖然案例教學(xué)的優(yōu)勢是明顯的，但不能因此而弱化或忽視理論教學(xué)的作用，因為學(xué)生只有在系統(tǒng)、靈活地掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上才能做好案例分析。理論教學(xué)是主要的、先行的環(huán)節(jié)，案例教學(xué)只有與理論教學(xué)有機融合才能順利展開。因此，在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)中，教師必須堅持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重，堅持知識的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

3.提升教師的案例教學(xué)水平

案例教學(xué)對教師提出了更高的要求，教師不僅要有系統(tǒng)的理論知識，而且還要有一定的實踐經(jīng)驗和領(lǐng)導(dǎo)課堂討論的能力，所以，在案例教學(xué)方面，教師需要努力學(xué)習、積極探索、不斷創(chuàng)新，以提高案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。

第一，教師應(yīng)構(gòu)建最佳的理論知識結(jié)構(gòu)。為了提高案例教學(xué)水平，教師需要拓寬理論知識的廣度、加深理論知識的深度。因而，市場營銷專業(yè)教師應(yīng)經(jīng)常學(xué)習管理心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、消費行為學(xué)、連鎖經(jīng)營管理、客戶關(guān)系管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易等方面的相關(guān)知識，并不斷關(guān)注其最新的發(fā)展動向，同時還應(yīng)提高自身的計算機水平和外語水平。

第二，教師應(yīng)多參加企業(yè)實踐。在案例教學(xué)過程中，市場營銷專業(yè)教師除了應(yīng)當具備豐富的理論知識和較高的學(xué)術(shù)水準外，還應(yīng)當具備一定的企業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)感覺，而這種經(jīng)驗和感覺是靠經(jīng)常下企業(yè)做調(diào)研、做咨詢、寫案例而獲得的。因此，市場營銷專業(yè)教師要在自己的教學(xué)領(lǐng)域和研究領(lǐng)域內(nèi)多參與企業(yè)實踐，盡量多了解企業(yè)實際運作的一手資料，從而使自己能夠在案例教學(xué)中游刃有余。

4.加強教師的課堂組織能力

在案例教學(xué)中，市場營銷專業(yè)教師要想成為理想的課堂組織者，充分調(diào)動學(xué)生進行思考和討論，把學(xué)生腦中的想法“榨”出來，還需要懂得一些教學(xué)技巧。例如，教師應(yīng)知道如何管理課堂紀律，以保障案例教學(xué)的順利進行；應(yīng)懂得“穿針引線”，引導(dǎo)學(xué)生去探討案例中復(fù)雜的、深層次的、有爭議性的問題；應(yīng)注意提示，對于難度較大的案例，教師要給予一定的提示或啟發(fā)，但教師的引導(dǎo)或提示不能帶有傾向性的觀點或結(jié)論，以免對學(xué)生的思維產(chǎn)生約束；應(yīng)耐心傾聽，不能隨意打斷學(xué)生的討論或發(fā)言；應(yīng)尊重學(xué)生，重視每一個學(xué)生的見解或觀點；應(yīng)善于總結(jié)，既要充分肯定優(yōu)點，又要委婉地指出缺點，并指出討論中被學(xué)生忽視或遺漏的問題，同時對學(xué)生理解不夠或挖掘不深的問題做進一步闡述。

5.加快對本土營銷案例的編寫

在案例教學(xué)中，如果教師能夠采用自己編寫的中國企業(yè)營銷案例，那么，既能滿足學(xué)生對本土案例的需求，又能因?qū)Π咐盐盏膵故於岣甙咐虒W(xué)效果。因此，市場營銷專業(yè)教師編寫本土案例可成為提高案例教學(xué)質(zhì)量的一個重要因素。本土營銷案例的開發(fā)與編寫需要依靠市場營銷專業(yè)全體教師的共同努力。因為，一個好的市場營銷案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個或數(shù)個營銷理論點對應(yīng)；其次，要有豐富而又真實的企業(yè)數(shù)據(jù)、齊全的企業(yè)或行業(yè)背景，且與案例中的角色和情景相關(guān)；再次，要有一定的難度，案例使用者需要經(jīng)過深入的討論才能得到答案；最后，案例要能得到企業(yè)授權(quán)，可以被廣泛地使用和傳播。這些因素決定了案例的開發(fā)與編寫需要投入大量的人力，如果沒有全體教師的積極參與和共同努力，是很難開展起來并延續(xù)下去的。

6.學(xué)校要給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視

首先，學(xué)校應(yīng)重視對市場營銷專業(yè)教師案例教學(xué)能力的培訓(xùn)。學(xué)校應(yīng)請有案例教學(xué)經(jīng)驗的教師介紹如何進行案例教學(xué)，使被培訓(xùn)的教師能夠熟悉案例教學(xué)規(guī)程，掌握案例教學(xué)要求，懂得案例教學(xué)規(guī)律。

其次，學(xué)校應(yīng)給予案例教學(xué)充足的時間。案例教學(xué)需要一定的時間保證，學(xué)校在制定教學(xué)計劃時，應(yīng)把案例教學(xué)作為一種重要的教學(xué)手段，在時間上給予充足的保證。

再次，制定并執(zhí)行相應(yīng)的激勵機制。對那些參與本土案例開發(fā)與編寫的教師，學(xué)校要給與一定的獎勵，調(diào)動教師編寫案例的積極性。另外，在教師工作量的計算上，對進行案例教學(xué)的課時要適當提高工作量的核算系數(shù)，提高教師進行案例教學(xué)的主動性。

最后，學(xué)校要給予資金上的支持。實施案例教學(xué)需要一定的硬件設(shè)施，如多媒體教室、計算機、投影儀和錄像設(shè)備等，因此，學(xué)校需要投入資金來購買和安裝這些設(shè)備，為案例教學(xué)提供必要的物質(zhì)保障。同時，學(xué)校也應(yīng)投入一定的資金來支持本土案例的開發(fā)與編寫。

參考文獻：

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［2］ 王紅姝.淺談案例教學(xué)法的實踐與應(yīng)用[J].黑龍江高教研究,2000，(03):76.

［3］ 何志毅、孫夢.中國工商管理案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論,2005，(01):91-95.

［4］ 李昆益.案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的實施[J].常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2007，(02):27.

［5］ 楊貴娟、陳紅艷.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟師,2008，(03):110.