導語：如何才能寫好一篇文化營銷經典案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

購買推薦

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電商會議：“2011中國服裝行業電子商務應用峰會”火熱報名中

10月20日，由、中國服裝網共同主辦的“2011中國服裝行業電子商務應用峰會暨中國服裝產業電商采購會”將于寧波舉行。屆時還將《2011誠信服裝電商企業寧波宣言》(詳見會議官方網站：/zt/fuzhuang/)。

目前，已確認演講、參會的部分電商企業包括：凡客誠品、銀泰網、樂酷天商城、走秀網、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購、上海商派、新百網上商城、森動數碼、中國服裝網、衣服網、藍團科技、敦印、T100趨勢網、童裝加盟網等，還有數百家傳統服裝企業。

目

錄

中國品牌營銷30年：逐鹿風云

第一章　營銷傳播的經典回眸與中國智慧

第一節　經典營銷事件回眸

國內首場新聞會由雙星誕生

張瑞敏砸冰箱

央視標王

聯想．奧運營銷

格力與國美的渠道之爭

新中源、紅星美凱龍包機采購

業之峰裝修案例庫免費網上公布

曲美家具全國統一定價銷售

TATA木門全國視頻簽售

中影《建國大業》： 國產電影營銷的一個傳奇

恒源祥“奧運營銷”廣告傳播事件

第二節　經典的營銷理論和工具

4Cs：從消費需求出發展開營銷

4Rs：營銷的系統戰

USP理論：獨特的銷售主張／賣點．

知識營銷：內蘊深厚的長者

文化營銷：不凡的尊者

體驗營銷：謙和的友者

數據庫營銷：精準的先行者

整合營銷傳播：集大成者

企業形象識別系統(CIS)：漂亮的舞者

定位營銷：高明的智者

第三節　中國智慧的經典創造，

陸長全：切割營銷

朱玉童：新營銷

李志起：多產者

翁向東：品牌核心價值

游昌喬：公關傳播58原則

劉永炬：實戰營銷

第二章　品牌營銷“倒下去與站起來”

第一節　尋找一度輝煌者的蹤影

食品飲料：天府可樂、健力寶、旭日升、太子奶

日化：大寶、小護士

自行車：飛鴿、鳳凰

酒業：秦池

IT業與家電業：愛多VCD、燕舞收錄機

賣場：家世界、亞?亞

醫藥保健品：太陽神、三株

第二節　是誰絕地反擊、再度破局

“巨人”再度出擊

美加凈的復興計劃

“永久”出山

張弓再“引弓”

迷局：營銷傳播的進化與變革

第三章　解讀營銷傳播的技術和手段

第一節　創造知名度：案例與技巧

明星代言營銷

廣告大戰：從央視標王到全覆蓋、垂直覆蓋

渠道為王

終端爭雄

價格戰

事件營銷

第二節　策劃人·策劃時代·整合營銷

策劃人

策劃時代：常用的策劃手段

品牌策劃與營銷戰略

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品牌內涵中的共性因素

以施華洛世奇為例，創始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，營業額居全球同業之冠。有趣的是，在這樣的商業傳奇背后，我們好像看不到那些熱門的營銷詞匯。比如，在當今諸多跨國公司倡導“全球本地化”(Glocalization)的趨勢潮流中，施華洛世奇似乎反其道而行之，從未與“本地化”沾邊，也從未打算利用低廉的勞動力在其他地方興建制造基地，甚至迄今為止這家古老而神秘的公司依然保持著家族經營方式。

另一個很好的例子是Hillinger，這個頂尖葡萄酒品牌目前50％的產品（這個數據還在迅速增加）出口到全球12個國家，包括瑞士、美國、遠東地區，還有印度、波蘭、俄羅斯以及其他東歐國家。但是到目前為止，該公司所有的核心業務依然歸一個由Leo Hillinger家族完全擁有的企業基金會統管。

從來自奧地利的全球知名奢侈品品牌中，我們能看到的是其品牌內涵中的諸多共性因素：悠久的歷史；普遍延續家族企業管理模式；股權高度集中；通常采用出奇簡單的品牌管理法則；在市場洞察力的基礎上，秉承非常清晰明朗的企業使命和哲學；運用深厚的文化底蘊（很多時候帶有強烈的神秘文化色彩）確保其品牌內涵的難以復制性。

Sacher 酒店被公認為全世界最好的豪華酒店，而它自創立以來時時刻刻都在突顯其鮮明的“維也納烙印”。Sacher 酒店以卓爾不群的服務聞名于世，它輸出的體驗是帶有薩爾茨堡、因斯布魯克和格拉茨等地神秘、古老和尊貴的文化氣質，在排他、私密的氛圍中與維也納的魅力親密接觸。雖然Sacher除了酒店品牌之外也經營咖啡館、制作全世界聞名的Sacher-Torte蛋糕，但這些副產品都很好地體現了Sacher 品牌內涵的同一性。

提到家族管理模式，施華洛世奇的領導者堅持目前由60個家庭成員控制100%企業股份的方式，以“有效地保證公司擁有完全的財務獨立和自治，并且為未來發展方向提供可貴的靈活性”。施華洛世奇由三個事業部組成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每個事業部雖然作為單獨實體運營，但各個監事會由同樣的家族成員組成。自2002年起，由Helmut Swarovski擔任主席的執行委員會，由6個家庭成員和2個非家庭成員構成。另外，執行委員會由代表股東的6個家族成員進行督導，他們均為公司創始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，這樣的管理體系可以確保整個公司在施華洛世奇家族成員的掌控、帶領下走向未來。

奧地利一線經典品牌

國際營銷三大模式

就我觀察，諸多奧地利一線經典品牌在國際化背景下的獨特品牌營銷模式，大致可以分為三類，分別是同一性品牌營銷、加注式營銷和低調型營銷。

同一性品牌營銷是奢侈品營銷方法中最常見的，典型的案例包括Swarovski（施華洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉達）、Fauchon（馥頌）、Marc Jacobs（馬克?雅可布）和Stella McCartney（斯特拉?麥卡托尼）等。在世界各地，它們在營銷推廣中突出的是同一的品牌內涵、同一的定位設計，甚至是同一的價格體系……這些品牌對世界各地的消費者均采用“One Face”（同一個面孔），使得品牌識別和認知度容易提高，但這樣的策略同時也存在一定的風險―如果不對當地市場的獨特性予以足夠的注意，在某些市場上消費者的認同感和銷售業績有可能會打折扣。

加注式營銷，也就是在某些特定的市場推出一些副品牌，在延續原品牌內涵的同時，“加注”一些新的元素，這個策略特別適合迎合年輕、時尚的消費者。現實的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干紅、干白、rosé和甜酒系列），它們使得Hillinger在吸引新的年輕消費者方面獲得了成功。這種營銷策略更容易迎合當地的市場發展需要、融合區域文化，因而更容易被消費者接受。其應該規避的風險是要“小心行事”，任何一種顏色或圖片的添加可能使其在一些地區獲得極大的成功，但也可能在其他某個市場上造成災難。這也從另一個方面解釋了為什么很多奧地利的品牌海外營銷的第一步都是在歐洲市場內部邁出，而不是在其他市場上，因為文化差異克服不當會讓品牌的國際化進程大大減速。

低調型營銷指的是避免采用鋪張式的推廣方式，而是采用內斂（Understatement）、克制而有選擇地露面(Selectively invisible)等策略進行營銷。經典案例包括Maybach（邁巴赫豪華轎車）、Cartier（卡地亞）和Bang & Olufsen（又被稱B&O）等品牌。在這些品牌的推廣中，“謹慎的宣揚”是其常用的方式，因為這些品牌認為采用“Less is more”（少即是多）策略最能夠打動它們的顧客。這些品牌推廣的平臺一般都是小眾化的(Special-interest)載體,只出現在精心選擇的媒體上，比如針對高端精品店、豪華酒店、VIP候機室等發行的高檔雜志上；只針對使用高端產品或服務的消費者的活動場合，并提供具有私密性的個性化服務方式等。

當然，也有一些品牌成功地走了“中間線路”（即同一性品牌營銷和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。

與國際營銷策略相配套的組織體系

值得一提的是，很多經典品牌的成功，不僅僅是某些定義化策略層面上的成功，也不是品牌營銷單個職能的成功，它們需要的是整個系統的成功。

比方說，一旦企業或品牌決定采用某種品牌營銷策略（無論單一或混合），就應該建立與之相對應、相匹配的企業組織結構；同理，企業整個業務系統的銷售流程、IT布局、人力資源（包括員工招聘、員工激勵政策和人才晉升通道）、傳播機制（直接與最高管理層相銜接的溝通體系，以及消費者快速反饋渠道和對外暢通透明的公共關系）等也都要與之相適應。

篇3

[關鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營銷等。電影植入廣告已經有一定的發展歷程，從《外星人ET》到《少數派報告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術與商業成功結合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達到潤物細無聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業上的成功給我國電影帶來了啟發，近兩三年來，國產電影植入廣告漸成普遍之勢。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機》里對植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機”主題，摩托羅拉手機各種型號爭奇斗艷，各種先進功能，比如發彩信、顯示不在服務區等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機》對廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來的電影中植入廣告越來越多，在《天下無賊》中一共出現了12個商業植入品牌，創當時的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠勿擾2》則代表著國產電影廣告植入已經發展到一定階段，《非誠勿擾2》在還沒上映前就直接創下了六千萬的單片廣告植入新高，影片未放映就已經穩賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場劇，更像一部充斥各種品牌的時尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式已經不符合電影工業化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來越普遍，而反過來，廣告也出現電影化的趨勢，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關注的焦點之一，越來越多的廣告主、制作公司、營銷公司、媒介平臺紛紛試水微電影營銷、推廣、自制劇等，微電影發展呈現強勁態勢。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發》。該片制作精良，堪比好萊塢動作大片，《一觸即發》的成功拉開了微電影的發展序幕，此后，眾多廣告主開始運動微電影廣告營銷。2012春節，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營銷的經典案例，劇情與百事可樂的產品和品牌理念進行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內容類似電影；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認為微電影不能被定性為傳統廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網絡用戶的碎片時間，達到對影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國內電影產業的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術與商業的平衡。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”

電影與廣告生硬的結合不僅達不到目的，還會帶來反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預的植入成為植入式廣告的經典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價、實惠”的標簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調侃的對象。

電影與廣告聯姻是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產品及品牌理念契合的軟性移植，通過創意性的設定，符合自身產品氣質定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進行有效的互動。這一方面考驗著制片方的策劃創意智慧，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結合，相得益彰的經典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角仿佛是作為一個共同體而存在的。從這個方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。我們期待，未來的國產電影也能出現像《007系列》如此電影與廣告經典結合的案例。

參考文獻：

[1]郭兆強.《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國傳媒大學出版社，2008-09

[2]喻國明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日報出版社，2012-04-01

篇4

在這些優美的歌詞閃爍時，雪佛蘭家族包括全新SUV、轎跑、經典皮卡全部亮相，無疑，雪佛蘭正努力告訴中國消費者自身積淀的、厚重的美式文化。

這彰顯了整個會的基調：尋根。

上汽通用汽車雪佛蘭市場部營銷部部長吉祺煒告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者，以賽歐切入中國市場的雪佛蘭正回歸自身美式經典的品牌形象。“三個品牌（別克、雪佛蘭、凱迪拉克）之間的關系，和各自的定位肯定和十年前剛進入中國時的狀態是不同的，我們經過幾次的調整，目前方向比較清晰，就看后續品牌的調性和產品結合了。”

通用汽車是汽車工業的代表性企業，甚至是開創者――管理學大師彼得.德魯克初創公司概念研究的就是通用汽車。但客觀上，美系車的形象對中國消費者購買決策的影響確實比日系和德系弱一些。

通用及旗下品牌開始在產品和品牌調性上發力變革，2015年算是一個比較明顯的時間節點：相比別克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中國消費者的“血統”情感，雪佛蘭和凱迪拉克在度過第一個十年后，一個回歸美式經典，一個重塑美式豪華。

雪佛蘭的陣痛

在接受《21CBR》記者專訪時，吉祺煒并不避諱雪佛蘭正在中國市場遭遇調整期的陣痛：“從最直觀的銷量數據來說，我們實事求是地講，1-6月確實下降了，但 8、9 、10三個月同比是增長的。”吉祺煒認為，銷量下滑是雪佛蘭針對長期目標主動調整的結果，“是值得的”。

回顧雪佛蘭十一年前進入中國市場后，其產品及品牌策略的確存在系統性問題。

雪佛蘭初期的主力產品賽歐、樂風都是小型家轎，和雪佛蘭在美國“國民轎跑”的品牌高度有些差距。而雪佛蘭的產品曾經深度植入家喻戶曉的農村題材電視劇《鄉村愛情》，如果純粹考評曝光率和對相關車型的銷量拉動，無疑是一次成功的營銷。雪佛蘭賽歐歷經三代，消費者對這款小型車接受度還是認可的，也有點國民家轎的味道，但關鍵是，絕對不能讓雪佛蘭等同于賽歐。

微電影《老男孩》在 2010年年底紅遍中國，當年科魯茲剛進入中國，就和優酷合作了十一度青春等系列微電影，老男孩只是其中一個。科魯茲主打的青春概念，也因此迅速打開了年輕族群市場。但回頭看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，這和雪佛蘭“美式經典”的底蘊仍然不匹配。

再具體到科魯茲這款車，科魯茲本身是雪佛蘭為了拉近年輕消費者、推出的一款極具設計感和運動感的車型，肩負著重塑雪佛蘭品牌的使命，但吉祺煒承認，后來的產品策略仍然不夠清晰：“原來科魯茲讓大家比較迷惑，一個新科魯茲，一個經典科魯茲，一個科魯茲掀背，然后我們又出了全新科魯茲……”

總體來看，雪佛蘭的反思聚焦在短期收益和長期愿景的博弈。而雪佛蘭終于在 2015年開始下定決心，針對長期目標，對產品結構和品牌策略進行調整。 廣州車展上的凱迪拉克展臺

2015年雪佛蘭品牌提出全新主張“夢.創未來”后，用一年的時間調整了產品結構。“我們把科魯茲和邁銳寶的車型都理順了，包括賽歐在內的小型車比例從 40%下降到20% ，主力車型中的中高配銷量占比亦在逐步提升。2017年，消費者可以看到我們的全新中型SUV探界者、第六代科邁羅跑車、兩款美式皮卡，現在的產品結構比過去清晰多了。”吉祺煒告訴 《21CBR》記者。

汽車業的特殊性在于，產品和品牌高度相輔相成。探界者肩負著填補雪佛蘭產品體系、爭奪市場份額的重任，而跑車和皮卡更多會向消費者彰顯雪佛蘭的美式文化與積淀，對拔高品牌的價值更大。

當然，盡管努力回歸美式經典，吉祺煒仍然強調因地制宜。“我們帶來的雪佛蘭兩款經典皮卡，在美國是普遍的生活符號，但在中國仍然是小眾產品，甚至限制使用。我們在展示美式文化形態的同時，也會做一些國內消費的探索和適應，看看到底怎么調整，更符合中國老百姓的需求。”

凱迪拉克往上走

盡管凱迪拉克與雪佛蘭各自定位不同，但有趣的是，二者進入中國市場的時間差不多，遭遇的問題也非常相似。

上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部副部長馮旦在接受《21CBR》記者專訪時坦承：“我們剛進中國時（2004年）的兩款產品，相比奔馳、寶馬、奧迪，技術含量和設計都可能與市場預期有些不合拍，把凱迪拉克在中國可能達到的高度拉下來了。”

凱迪拉克與雪佛蘭面對的問題同，又不同――雪佛蘭有很好的品牌認知和銷量開端，需要的是糾偏；而凱迪拉克就要鉚足了勁兒往上走。馮旦認為，對豪華車品牌而言，這不是一年、兩年的事兒，需要幾代車的積累和迭代，才能讓消費者感知后認同。

如今，凱迪拉克家族在中國市場的車型分別是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。對凱迪拉克車型不太熟悉的消費者可以大致參考奧迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪華中級 SUV XT5，這款車實際上是SRX的繼任者，從命名角度看和凱迪拉克家族的嵌入更緊密，更有利于凱迪拉克今后引入更高級別的 SUV產品――今后凱迪拉克SUV產品均以 XT+編號命名。總體來看，全新的命名體系更有一致性和可擴展性。

CT6則兼顧商務與運動，凱迪拉克希望憑借這款新上市不久的國產豪華車，讓中國消費者重新理解“新美式豪華”。在圍繞這款車的若干采訪中，《21CBR》記者發現凱迪拉克非常注意強調這款車的輕量化設計、動力操控和插電式混合動力車型的新能源電驅系統，無疑希望中國消費者擺脫美系車“笨重、耗油、性能差”的認知。

馮旦對此有和吉祺煒異曲同工的思考：“過去凱迪拉克的任務主要是把產品引到中國、把產品結構和體系理順，今后就會多做關于母品牌的傳播。美式豪華是基礎，但美式文化要不要全盤復制？中國消費者會認同多少？凱迪拉克要不要在中國擋掉一些東西？是值得思考的問題。”

篇5

體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實際上很久，可以追索到古羅馬的競技場，但作為現代營銷手段，它的運用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂和三星這些國際體育營銷知名企業也不敢說他們對體育營銷有深刻的了解，起碼體育營銷作為營銷手段如何與企業營銷戰略及品牌戰略相結合，至今尚無一種成熟理論體系作支撐，以至于企業在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區，中國許多企業看到國外一些著名企業在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業品牌帶來經濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國體育營銷需要冷靜思考，全面總結，在中國體育產業黃金時代來臨之際，中國企業借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創造出屬于中國人的世界品牌。

人們在體育營銷的認識上，往往存在著近視行為，如三星品牌的崛起，幾乎所有的人都會歸功到體育營銷，特別是它贊助漢城奧運會的創舉，其實這只看冰山一角，三星早在贊助奧運會之前，已經是一個業務遍布全球的品牌，它的產品就已經進入了全球的前十名，只不過是其品牌美譽度不高而已。與其說奧運創造了一個世界品牌，還不如說奧運改變了三星國際低廉品牌的形象更加準確，而且三星每年市場費用中只有20%投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。假如當初三星只是一個在韓國小有名氣的品牌，我們沒有理由相信僅僅借助一次贊助奧運會，就能塑造出一個國際一流品牌。但人們往往按照結果推斷原因，所以得出來的結論就是：體育營銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業不管自己的品牌與及營銷網絡的特性，人云亦云，憑借一股沖動投身體育營銷的大潮之中，結局卻經常差強人意。為此，我們總結出一些中國體育營銷的誤區，以供借鑒。

1、一葉障目，以偏概全

體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的手法。中國企業在實際運作中基本上借鑒了許多國外的成功案例，在此基礎上再結合中國國情創造了許多中國式體育營銷的方式出來，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營銷、把體育明星當作體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。思路不對，操作就容易出現問題。

一般認為，所謂的“體育營銷”即企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。

而我對體育營銷的定義則是：體育營銷，就是借助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說，我更加強調的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系。所以，從這個定義來說，所有能夠借助體育文化給品牌帶來價值的營銷方式都可以叫做體育營銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當然它肯定包括了體育產業化，既體育本身的營銷以及借助體育進行營銷這兩大范疇。

2、立竿見影，短期炒作

正如可口可樂發言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌。”從這句話可以知道，絕大多數體育觀眾在欣賞體育節目時肯定不會關注什么企業贊助或者隱藏在節目后面的廣告，因此企業如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業太多的期望。但中國現在許多企業都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經過半年時間的論證和各方面的分析。相信大家都不會以忘記，轟動一時的皇馬中國行最后是以怎樣的結局收場，在皇馬抵達昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業活動，只留下了純公益性質的幾項活動，這確實是很難讓人相信這是一個精心策劃的體育營銷項目。

3、商業運作，急功近利

體育營銷最大的特點應于間接性、持續性和公益性，比較其它營銷方式來說，它的商業性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業化價值，因此體育營銷的廣告表現方式不應該太直接。在成熟的體育營銷運作中，由于體育文化的公益特點，無論企業如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業文化之間取得平衡，所以企業不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業品牌或起到產品銷售的作用。例如農夫山泉在北京申奧項目上，通過策劃“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的申奧活動，一方面將產品銷售與體育營銷直接聯系起來，另一方面也調動了消費者的申奧參與熱情，使整個體育營銷方案不至于商業性太強。

4、蜻蜓點水，缺乏體系

一些企業在體育營銷時，平時基本功沒有練好，突然看到某件體育事項有熱點，于是倉促上陣，錯漏百出，不但沒有達到自己的預期目的，反面起到反面效果。經典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽，七匹狼品牌付出了400萬元的贊助費成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網站上刊登大量廣告，但后來卻發現，七位巨星身著的竟然是競爭對手阿迪達斯的運動服。由于阿迪達斯本身的品牌知名度，再加上運動服和足球明星的高關聯度，讓七匹狼花費了400萬元贊助費和昂貴的媒體購買費，卻為阿迪達斯在中國做了一次免費廣告，成為中國體育營銷界的一則笑話。

5、崇拜明星，隨意姻緣

在品牌運作上，中國企業存在許多浮躁心理，看到有企業請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰略是否符合，這好像就不是企業考慮的范圍了。最明顯的案例是聯通花了3000多萬請請姚明擔任形象代言人，而后續圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費用將以億元計。但有一點消費者就是不明白，為什么姚明和聯通的CDMA有什么關系，難道消費者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法？聯通CDMA在知名度上已經不需通過體育明星來推廣，更需要的是在產品的美譽度上加強消費者對CDMA品質的態度，但作為姚明這個體育明星身上并沒有相應的氣質和內涵可以與CDMA建立任何產品品質方面的聯想，或者說，如果一個企業請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果吧。相反，可口可樂請伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠的個性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產品特質以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

6、多快好省，一夜暴富

世界品牌是每一個企業夢想的目標，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經典案例讓許多企業為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風光無限；賭輸了，悲傷也可能無數。經典案例可能要數2003年“前世界球王”馬拉多納的中國行，他的中國行目標和足球基本無關，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發財的夢想，但結局卻演變成為一場鬧劇。失敗的關鍵是馬拉多納個人品牌的價值已經貶值，“、汽槍、緋聞”，可以說除了品牌知名度外，馬拉多納的個人品牌已經沒有什么美譽度可言，相信任何理性的投資人都會知道這個道理，但還是有許多企業愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態一覽無余。體育營銷與賭博聯系起來，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。

7、以小博大，投機取巧

中國許多企業整體實力不強，又想搭乘體育營銷的便車，所以經常會采取一些投機取巧的方式，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業品牌的美譽度起關鍵作用，接著才是知名度，如果企業采取一些不規范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國內三大門戶網站的新浪、搜狐網站的世界杯之爭以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機取巧案例。

8、表現單一，牽強附會

體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業在體育營銷時往往突擊戰多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經典的廣告宣傳片，當數由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產品結合起來，廣告不僅創意幽默而且含義深遠。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產生與金嗓子產品的直接聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創意不是白白花錢嗎?但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到，反而起到稀釋品牌價值的相反效果。

9、用情不專，布局太廣

在體育營銷上，中國企業由于經驗不足，往往容易陷入用情不專的狀態，一會贊助足球隊，一會又贊助游泳隊，接著可能還會請當紅體育明星，總之誰熱門就請誰，我們先不說這需要多少錢，就效果而言，我們沒有理由相信消費者在你方唱罷我登場的品牌形象中能夠產生很強的消費欲望。這其實也是中國企業急于求成的品牌渴望癥的表現，象可口可樂，他們積極參與體育營銷是有理由的，無論什么體育項目，運動后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運動飲料就可以和體育營銷高度一致。而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請喝紅牛”的品牌定位使它可以拉開戰線，在眾多的體育項目上進行品牌傳播。但這并不是每一個行業和每一種產品都可以采取的營銷戰略，這是中國企業的大通病，別人成功的經驗總以為歷史可以重演，結果卻是花大錢辦小事，沒有得到相應的效果。

篇6

先說進口品牌的，愛立信T18、摩托羅拉V998、諾基亞8850單款機型的營銷都曾經風靡一時，早有人分析，這三款機型之所以脫穎而出，愛立信T18是因為它的明星形象價值附加，摩托羅拉V998主要是因為它的款式設計，諾基亞8850則緣于它的品牌宣傳形象。到了諾基亞3210，我們到現在還清楚的記得當時鋪天蓋地的“10，9，8，7，6，5，4——后面是什么”的懸念廣告，諾基亞3210成功得令人嫉妒。

是什么令他們光環四射，風華絕代？我們認為，他們不約而同的在國際品牌形象傳播的基礎上，給產品創造出一種品牌張力和消費引力；從產品本身來看，他們的技術都是當時領先的，產品設計本身都遵循著“精致”、“小巧”的理念。因此，他們的成功是優質產品下的優質品牌營銷的成功。

再看看國產品牌這一塊，在我們印象中最深刻的有這樣幾個案例。TCL大富豪寶石手機的營銷，夏新會跳舞的A8、波導戰斗機整體品牌營銷是佼佼者。其中，TCL寶石營銷的直接結果就是造成TCL手機整體高端形象的樹立，為“中國手機新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“雙卡手機”也值得一提，那個創意是好的，但在當時由于手機使用成本的高居不下，用兩個卡的人很少，加上手機本身設計（檔次偏低了）定位的模糊，它的失敗是有原因的，換一個角度，如果在當今手機環境中，“雙卡”功能加上夏新“時尚”形象的復合疊加，這肯定是一個不錯的創意，當然，夏新A8的成功主要還在于設計層面；至于波導，它沒有把具體的概念定義到具體的機型上，而是一古腦推出“戰斗機”概念推導出“超強信號”的功能訴求，在傳播的過程中，借感明星李玟的代言效應，把這種訴求最大化地表現了出來。

我們同樣看到，這幾個案例中幾款手機玩出了不一般的創意，都可以說是前所未有的，因此我們把這些案例的成功歸結為“概念營銷取勝”；也可以說他們的成功是劍走偏鋒，置身產品質量之外的優質概念營銷的成功。

回過頭，我們再看看近幾年進口手機和國產手機的較量。

進口手機這一塊，我們看到，很多款式面世時都曾經吸引了我們的視線，不管是摩托精致優雅的“V”系列，還是簡易實惠的“C”系列、商務時尚的“A”系列，產品線齊全，全然一種一網打盡的氣勢；算起來，諾基亞的新品頻率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的時尚小巧，“9”系列的睿智內斂，同樣覆蓋了整個玩機一族；這兩個作為進口品牌的成功代表，我們認為，他們對于產品線的定位規劃是超人一籌的，相比之下，這一條也正是西門子、飛利浦等等國外品牌他們所缺乏的。

國產手機這一塊，我們認為做的較好的也是以產品線規劃見長的品牌，比如TCL、波導，我們看到海爾、聯想的產品線也是非常到位的，因此，這兩個品牌的空間不容忽視。在產品之外，我們看到多普達類的曇花一現，他們完全依靠一種概念撐起少數幾款產品，如果沒有新產品的填充以及利潤維持，他們注定不能長久。

短短四年間，從張鐵林為科健的第一聲吶喊、周潤發讓康佳“傾聽世界的聲音”以來，眾多國產手機品牌如雨后春筍般快速成長起來，手機江湖頃刻間豪杰輩出，硬生生從占據統治地位的國外三劍客手里搶下54%的市場份額，儼如那時的彩電，儼如現時的DVD。但隨著這個比例的達成，國產手機已經明顯呈現出后勁不足，缺乏創意。

然而，國產手機跟風速度太快，新型手機一則是品牌的競爭，一則是款式的競爭，款式的競爭基于價格競爭之上，所以，新技術、新概念對于國產手機來說，首先是價格的優勢明顯，然后才是技術、產品本身，商務手機的流行促使大家一擁而上，無論是聯想的G900、ET180，還是TCL的神典e757，加上早期的多普達，這些產品對于追求潮流的白領來說，價格不算太貴，僅僅是品牌不同。

就在國產手機井噴的同時，緊接著，傳來神州數碼和東方通信的巨額虧損信息，這個信息意味著：手機和傳統家電產品一樣，已經進入多元諸侯割據狀態，進入產品同質化、品牌微元化、營銷近似化時代。這無疑亮出一個難題，當產品以“品牌”、“價格”為區隔表現的時候，我們的營銷該怎么做？ 美女明星代言的尷尬

其實，早在2003年初始，許多手機企業就已經意識到這個問題，當時的解決辦法主要體現在爭相聘請明星代言人以求緩解銷售壓力，而且大多選擇了美女，就是其中唯一的美男梁朝偉的形象也被搞得柔美異常，沒一點陽剛之氣。很明顯，他們把寶壓在更換手機頻繁的年輕女性身上，把寶壓在具有高額利潤的時尚機型上。我們說，這寶壓得太大，有一種令人窒息的壓迫感，一家跟風一家，你選章子儀，我就要鄭秀文；你要鄭秀文啊，我挑張曼玉；張曼玉是不是，我請來金喜善。一時間，手機市場變成了明星秀，變成了T型臺。

買部夏新就成為趙薇，買部波導就成了李玟，這可能嗎？品牌企業想得太美，當然這有點過，衡量一個明星的代言價值在于品牌增值、銷售增長，在手機市場整體上揚的時候明星的價值是隱現的，這個時期，進入手機賣場，眾多美女廣告亂花漸欲迷人眼，身在花叢不知誰在綻放？似乎我們只知道了李玟和金喜善，至于鄭秀文、周迅、梁詠琪、吳小莉等等，我們又能記起什么？難不成周迅的裸身拍電影和熊貓手機能夠扯上關系，鳳凰衛視的吳小莉播音時戴著CECT的手機耳機？

當然，夏新、波導的成功都離不開女人的捧場，所以女性化營銷一直是他們的法寶，最近我們看到，波導“女人星”，夏新“9”系列都是設計精美，直接定位女性手機，賣給女人的東西從來都不怕貴，所以，他們的利潤絕對可觀。

所以波導、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功勞，而市場從來都是輕視弱者。相信這些大牌美女，都是高價骨肉、千金臉蛋，亮相成本是很高的，市場沒什么反應，銷售不見提升，拋出去那么多錢什么時候才能賺回來？真的好比割自己的肉啊，那個痛！ 營銷策劃創意的貧乏

做手機的企業如果說沒錢做廣告也許不會有人相信，一個個折指數來，各企業都是大有來頭，鼎鼎有名，都曾經有過一擲千金的闊舉。基礎最差的夏新尚且能夠傾其所有，一則“會跳舞的手機”極具創意，成為國產手機成功營銷的經典之作；然而經典的不多。

國產手機當初進入市場的時候，依靠具有國產家電特色的“渠道戰”打響了中外手機市場爭奪役的第一槍，并成功的占領了進口品牌忽略的廣大農村市場，動作可謂神速，出手快而準，洋品牌一下子被打了個措手不及。這中間，國產手機贏得市場的手段一是速度，二來還是速度，速度幫助國產手機品牌集體突圍。在這段時期，應該說大多數國產手機的機會是均等的，關鍵還是看速度，到了第二發展時期，也就是國產手機內部以及國產手機和進口品牌之間的雙重斗爭，我們認為，還是速度的較量，只不過速度有了定語——創意速度。大家都在高速奔跑，在體力、絕對速度相近的情況下，這就該動腦了，就得用智慧速度戰勝物理速度，這也造就了TCL、波導、康佳大策劃的脫穎而出。

我們發現，成功的營銷策劃其堅持的主線是不變的，波導至始至終都是“超強信號，國際化”，TCL自寶石文化的那一刻就注定了“張揚的個性”。我們也可以看出，無論是首信“世界上最小的手機”（怎么可能永遠都最小？）的曇花一現，還是海爾一會“奔風”一會“省電”的樸素迷離，他們所訴求的主體是脆弱的，經不住風雨的沖擊，注定不能長久。

營銷成本同時也隨著產品、概念的高速成長而成長，眾多概念、產品的出現，勢必要求其持久的廣告投入和具有創意的廣告訴求，單憑一個概念已經很難成功，從諸多之中能否脫穎而出相信是眾多廠商面臨的難題。

時至至今，我們所見過的手機不論是外形設計多么奇形怪狀，還是功能名目繁多，我們都已經習慣，都已經習以為常。面對這樣的消費者，弱勢品牌如果沒有獨特的產品銷售主張沒有獨樹一幟的營銷創意手法，相信距離沉寂不遠了。我們說，只要是進入手機行業的競爭者，其投入都是可觀的，面對這樣的打擊，任何人都會進退兩難。揪心啊，痛！ 渠道的鴛鴦蝴蝶夢

當進口品牌露出獠牙，國產手機沾沾自喜的渠道優勢逐漸虛無。渠道可沒有貞節牌坊，誰給的錢多，中間利潤高，就幫誰賣命、為誰尋歡，這同樣是市場因素決定的。

渠道無情，當我們看到某某品牌零售點越來越少，位置越來越偏，越來越不起眼的時候，往往是渠道排棄它的時候了，“其實不想走，其實更想留”，就是曾經呼風喚雨的巨頭愛立信，不管劉德華關之琳的眼神多么動人，不管T18、T28的廣告如何經典，說走就走了，擺在柜臺里就是虧本，這樣的生意誰敢做？忍痛也得割愛。再言，我們看到，賣場里面位置最好的往往擺放的是各品牌最新、最高端產品，為何？利潤高當然優待，就算曾經叱咤風云的諾基亞3210、摩托羅拉V998也早已難尋蹤跡了。

國產手機躺在渠道倉庫里也有很多，1.3億部的產能，保守的2000萬部庫存量，這個數據讓誰笑得出？沒有人敢承認20%的量是庫存，國產手機54%的占有率是虛的，這樣算下來，國產手機能夠突破40%的關口么？

沒有人會聽到舊人哭，只見新人笑。是夢，不是夢？總有人痛。 沉默就是喊不出的痛

弱勢品牌難做，同質產品難賣，相近品牌壓力大，當我們還在重溫國產手機的驚喜的時候，各品牌已經進入競爭的最高境界：第九重“九陽神功”，到了內功外功都要拚的時候了，這個時候，讓我們把服務營銷提升臺階，一句話概括，就是優質品牌優質產品之下的優質服務營銷的競爭。

究竟什么樣的服務營銷能夠打動消費者，有效提升品牌？從具體操作層面，有兩點看法：

第一點，真情面對消費者。這是內功的動力源泉，由心而發，真誠而全心全意。消費者過來要求維修產品，往往心情較差，對品牌產品的憎恨可以在短時間內爆發出來，如果在這種環境下，售后維修服務人員態度不好，給消費者難堪，那樣，很可能態度更不好的是消費者，更難堪的是企業品牌會得到惡性傳播。到頭來，該維修的還是要維修，不該發生的顧客關系沖突發生了，這是不應該的。

第二點，高效妥善解決消費者的售后問題，也就是行動迅速，力求造成消費者損失程度最低。無論是小天鵝的“五個一維修”工程、海爾的“一日服務”承諾，還是IBM的服務電子商務概念，都講究實際的行動。說在浮動的嘴中，寫在僵化的紙上，擺在塵封的辦公室都不能解決實際問題，只有實際行動，只有把服務理念落實到具體的實際中，才能真正站在消費者的角度去幫助消費者，幫助自己的服務條款成為聯系廠商和消費者之間的橋梁。

國產手機經過這幾年的輝煌之后，逐步走向平穩的經營，競爭也從無序化變得日益規范。我們熟知的聯想手機能否再現其電腦的神話，我們認為幾乎不可能；夏新能否重演A8的經典，我們同樣懷疑；康佳的排名越來越后移，我們同樣擔心他的后勁；至于中興、科健、首信等品牌手機，機會對它們而言越來越少；還有一些拿到手機牌照但還產品面世的企業，能否浪費這張牌照，真的是未知數。

進口品牌大規模反撲，他們擁有的核心技術決定著未來產品的走向，他們也在不斷進步，面對中國特色市場，我們看到他們的本土化營銷令我們咋舌；在這種情況下，國產手機只有埋頭苦干，產品做好了，服務水準提升了，才能言勝。

我們看到，當聯想高舉“只要你想”踏入2004新年輪回，波導叫囂著“連續四年銷量第一”不斷刺激我們的神經；摩托、索愛的高端產品吸引著更多的精英，市場不相信弱者，市場同樣拒絕沉默的羔羊。

篇7

美容行業的營銷模式層出不窮，但真正能夠借此完成從“產品”之路走向“品牌”之路的企業屈指可數。究其原因，是很多企業過分依賴模式而失去自己的主見，最終在市場競爭中無所適從。或者把營銷模式概念化，作為一種包裝手段來制造光環，在服務水準上并沒有實質的提升。

可口可樂前總裁闡述營銷的實質：“用更高的價格把更多的產品更頻繁的賣給更多的人”。誠然，成功選擇營銷模式，首先在于對市場的精準認識，其次是對自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經典的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營銷模式的利弊操作方法，必然對美容企業有所啟發。

概念營銷

市場背景：起源于保健品行業，盛行于美容行業。是不同企業在市場競爭中試圖塑造出與眾不同的產品賣點，達到產品暢銷品牌增值的效果。

操作要點：企業的品牌定位、背景、產品、技術及成分、功效、營銷支持、服務品質、團隊力量等均可以作為概念實施的支撐點。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過新穎的產品概念與大眾的護膚潮流、審美觀念的結合，從而易于識記，節省廣告費用，延長產品的生命周期，達到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業詞匯營造高深的產品背景，忽視了消費者的視聽習慣和審美需求，造成信息交流不對稱，品牌缺乏親和力，美譽度無法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場競爭激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產品概念在受眾上并沒有區間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進行產品細分，對不同人群采取不同的系列開發策略，賣點非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營銷

市場背景：OEM導致產品同質化，小品牌跟風現象異常嚴重，同等規格的廣告支持、促銷推廣難以提高產品矚目率，生命周期短。

操作要點：一是深入了解自己產品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息，二是了解同行業同類產品在運作、賣點、促銷等方面的情況。三是集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路，制造戰以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過于偏僻，有個性而無共性，需要重新造勢才能獲取市場認同；差異得不徹底，在一段時間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營銷方式做市場，消費者的防御心理少。渠道創新，走藥房終端，減少前期成本，避開競爭風險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，步步為營穩中求勝，2002年的可采大放異彩的同時也成為了差異化營銷經典。

事件營銷

市場背景：軟性炒作與借勢發揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認可，品牌傳播需求多元化。

操作要點：關注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應尋求借“事”造“勢”。挑選的事件必須具備轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質，做前人未做說別人未說，這樣來打破人們記憶密集，借勢炒作，在公眾關心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發展有不可預知性，往往會超出企業對事件策劃的掌控能力，暗藏風險，企業立場不易明確；即時性很強，對操作者的執行力要求很高，預算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關

2003年非典期間，醫護人員的高風亮節引起了無數人的關切。恰逢5月12日是“國際護士節”，透過各地紅十字會向全國農村醫療機構捐贈祖絲健康除菌洗手液。同時，詩維婭在全國開展了“祖絲手選健康行”活動，向眾多醫療機構捐贈衛生用品，捐贈活動所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發了新活力。

服務營銷

市場背景：從賣方市場向買方市場的轉移，競爭幾乎白熱化，要求企業必須提品之外的優質服務來贏得市場的持續認可，獲得相應的生存空間。

操作要點：盡量站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，增加商品的使用價值。保證服務深度在技術創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強產品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業的服務營銷開始流于形式，服務的實質多數停留在口號層面，實際的投入與個性化嚴重不足，僅有的服務之間也趨于同質化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業建康發展的倡導者，開行業先河，聯同廣州消費者委員會在中國化妝品行業率先推出20萬元“質量先期賠付基金”。在行業產品質量頻頻曝光的背景下，此舉無疑是對自身的嚴格要求，同時也是對自己產品一種充滿自信的表現，達到了品牌宣傳與保護消費者權益的雙贏效果。

組合營銷

市場背景：單一的營銷模式不能帶來更高的利潤空間，市場刺激也明顯乏力，而且有隨時淘汰的可能性，于是期待強勁的營銷組合來成為新的利益增長點。

操作要點：在熟練運用不同環節的單一模式之后，各取所長，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經營模式共同結合，互補協調，各取所長來達到最佳組合營銷的效果。例如在系列的市場行為中，教育營銷與情感營銷的組合合，概念營銷與服務營銷的組合，事件營銷與公關營銷的組合，都能創造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進行強硬組合，結果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費了推廣費用；或者死硬的將不同性質的營銷手法進行粘合，給一線執行帶來難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關鍵在于安利的直銷成功是多種營銷模式組合的結果，以網絡架構為例，把人員召集起來培訓是典型的會務營銷、教育營銷的結合，培訓對象的選擇是通過朋友、同事、親人之間的情感營銷來完成，產品高效濃縮的賣點通過概念營銷來樹立，組合營銷的威力才是安利直銷成功的基礎。

文化營銷

市場背景：概念營銷、教育營銷等營銷模式解決的都是企業的戰術問題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營銷的建立才是推動品牌經營的戰略問題。

操作要點：文化營銷關注的是企業理念，行為準則、制度文化、人文氛圍和價值觀等企業文化問題，并通過有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產品開發、服務推廣、情感溝通等經營活動中有助于消費者的認可。文化內涵的在文化營銷中的運用關鍵，通過文化驅動、文化復制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營銷是一種長期性行為，而且現實存在與企業之中，不是為了做給外人看而標榜的一層外衣；脫離規范的企業管理與人文氛圍的經營，文化營銷最終會成為一個“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對“本草美顏”醋療系列產品進行了包裝，策劃設計第一本《醋文化》的企業手冊。為了讓更多消費者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營銷

市場背景：品牌眾多，產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強化對渠道的控制，刺激消費。

操作要點：以營銷、技術專家、講師、美容專家組成講師隊伍，通過演示會、產品會等形式，培育消費者的消費需求，激發加盟商的經銷欲望。一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，完成產品推銷的目的。二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為內容，將傳統的招商會演變為學習會、洗腦會，提升渠道的管理、經銷水準，達到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進貨額為目的，并不真正關心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業間培訓內容的同質化，成效不足。

案例：慧妮的培訓

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對全國800多家加盟店進行為期一個月的一次大規模教育培訓活動，對象覆蓋了美容院的各階層，培訓內容包括專業技術、經營管理、促銷、客源開發等。

網絡營銷

市場背景：傳統的資訊交流平臺與機制過于單一，靈活性和快捷性相對滯后，跨時空溝通極其不便。

操作要點：針對現代網絡技術特征，結合企業的運作流程與業務方向，建立完善可行的網上平臺，把品牌、產品、文化、技術、招商、客服等資訊都展現出來。通過權限控制經銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產品陳列，銷售指導等機密信息和促銷活動、產品功效、品牌新訊等網頁內容，借助網絡平臺的時尚、快捷、互動等特性，資源整合，提高服務力。

利弊分析：不少企業的網站“名片化”，形象力不足，欄目設置強調自己“想說什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴重不足，留言無反饋內容無更新，反而給企業造成負面影響。

案例：名門閨秀網站

名門閨秀網絡營銷已經成功實現總部與經銷商的互動式溝通，及時掌握市場一線的動態，及時作出反應。產品信息、陳列規范、訂貨、售后服務、調查咨詢等10多個環節的問題都圍繞網絡展開，極大的降低了管理成本。其留言區的成功建設，吸引了數千個準加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營銷

市場背景：品牌多產品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴重失衡，情感營銷旨在感情維系，樹立消費忠誠。

操作要點：針對美容消費的主體是女性，感性消費色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學說出發，注重情感溝通，心靈的共鳴會消除客商的對抗心理。推銷感情，關鍵是把握好開場白技巧，如果過渡較平衡，推銷工作將會在無聲無息中完成。顧客在自然接受產品和服務中，細節的塑造會強化品牌形象與消費者感情的互動。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護，但并不能代替消費者對產品功效、品質、服務的需求，一味的夸大情感而忽視產品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過是很好聞的化學混合物，但露華濃知道出售香水永遠不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來的魅力。于是，在開發過程中確定香味是最后的環節，露華濃首先調查的是婦女的價值觀、理想和生活方式對應的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個叫“Charlie”在不同時期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會務營銷

市場背景：與美博會相結合的伴生產物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業的半年運作，是圈地運動在美容行業的微縮版。

操作要點：把服務理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個環節，通過完整可行的時間安排開展會務，包括廣告宣傳、客戶邀約、會址聯系、人員培訓、餐飲住宿等不同環節的完美配合，鞏固客情關系、招商、推廣和培訓等工作，在封閉式的和諧環境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場培育。 利弊分析：成交短時間、低成本、高效率， 營銷風險低，現場銷售環境好；涉及餐飲、娛樂、住宿、會務組織環節多難度大，處理失妥會造成抵觸情緒，暴露企業執行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業旗下的男士護膚品牌悠蘭，在第20屆美博會前夕以題為“男士美容，掘金正當時”的招商廣告、會務活動廣告在十余個媒體密集宣傳，經過嚴密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財富會盟招商會”一炮走紅，順利簽單200多萬，充分利用會務營銷打開局面，成功躋身為男士護膚的新貴。

公關營銷

市場背景：廣告的傳播已經無法滿足企業對美譽度的需求，以公關手段來提升品牌形象將是美容企業需求形象突圍的利器。

操作要點：公關營銷在于美譽度的建立與企業形象的維護。結合公司實力與主流社會的需求，選擇恰當的公益活動為公關主體，進行助學、捐款、捐物、文藝贊助，贏得媒體的注意拉升美譽形象；其目的既作為對品牌的長期投資（消費者的正面聯想），又會取得短期的促銷效應，實現投入的高回報率。 利弊分析：公關營銷牽涉到社會效應，假公關真炒作必然會透支企業誠信，其回饋是長期而隱性的；作為一種企業投資行為，能否有效控制投入與產出至關重要。

篇8

關鍵詞：案例教學法 高職 市場營銷學

一、案例教學法的概念

案例教學法誕生于美國的市場營銷，中國在20世紀70年代末引進此教學法。它是指教師根據教學目標和教學內容，在教師的精心策劃和指導下，在教學過程中通過一個個具體的案例，將學生帶入特定事件的情境中，引導學生對案例的描述進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。它基本的教學過程包括課前準備、課堂討論、評價和總結、撰寫報告等環節。案例教學法是一種教與學互動式、合作式、討論式的教學方法。案例教學法能夠通過把理論知識貫穿具體的、經典的案例來學習，能夠讓學生身臨其境聯系知識分析、思考文考，激發學生的興趣，培養學生發現問題、分析問題、解決問題等能力。

二、案例教學在市場營銷教學的必要性和作用

高職教育以“理論夠用、強化應用、培養技能”為原則，著重培養學生的職業能力。在教學過程中，教師不僅要傳授給學生理論知識，更重要的是要引導學生掌握技能和方法，高職《市場營銷學》是一門綜合性、應用性的課程，由于高職學生基礎文化較低，自學能力、獨立思考能力和實踐能力欠缺，他們往往覺得市場營銷課程理論性強，內容枯燥、抽象，因而失去了學習興趣，那么在市場營銷學教學過程中采取案例教學法，通過真實的案例，讓學生參與案例分析和討論，在實踐中學習，掌握一定的營銷技能，培養學生團隊合作精神，取得良好的教學效果。課程的案例教學具有較大的作用：

1、有利于提高學生的參與度，加深對知識的理解

傳統的教學過程中，教師是主體，學生處于被動狀態；而在案例教學過程中，轉變了“教師一堂言”的局面，變成了“學生講”。在課堂上，教師作為引導人，根據課程內容舉出案例，讓學生就自己的見解談自己看法，在討論中激發學生的自信和激情，提高了學生的參與度，活躍了學習氣氛，這樣，學生愛學習，并且在討論、解決問題的過程中，通過生動典型的案例，對理論運用的方式、技巧深入思考，更為透徹深入掌握知識。

2、有利于培養學生的團隊合作精神

案例教學是一項群體活動，一般分幾個小組進行，小組成員之間有小任務，最終的成果由小組匯報，因而要求各小組成員各自提出自己的見解并進行意見的綜合，這就需要團隊精神，既分工，又合作，這也是學生以后走向工作崗位不可缺少的精神，所以案例教學法有利于培養學生的團隊合作精神，讓學生在合作中互相溝通交流，互相尊重。

3、有利于能夠培養學生的營銷技能

營銷案例跟人們的生活緊密相連的，教師在講授時，將學生置于模擬的商業環境中，從一定的角色去分析企業內外部環境，針對企業面臨的問題，做出一系列的決策，有利于培養學生的分析、解決問題的能力，有利于培養學生的營銷技能。

三、案例教學在高職院校市場營銷學教學中的具體應用

1、課前準備

教師在上課之前，查找相關資料，收集高質量的營銷案例，這些營銷案例一定符合幾個條件，一是要符合本堂課的教學目標；二是近期發生的；三是貼近學生的生活的案例；四是選擇國內外知名的企業的經典案例。

2、課堂討論

案例教學法過程中，教師是引導者，學生是主體。學生分成幾個小組，小組針對本節課的教學目標，結合給出的案例，派代表到講臺上陳述小組觀點或現場展示策劃方案，小組其他成員可以補充或配合來完整展示小組的研究成果，也可以采取辯論的方式，一小組成員也可以對另一小組的結果提出異議，并要求對方回答。

3、點評、總結

在學生討論過程中，教師要扮演好主持人、裁判等角色，仔細聆聽學生的見解，在學生發言結束后，對學生的發言進行簡要點評并歸納學生發言的主要觀點，有學生沒有提到的教學重點，教師要進行補充，最后進行總結。在點評的過程中，教師首先要肯定學生的勞動成果，對學生的創新和精彩之處給予較高的分數，以激勵學生的積極性。教師還要進行觀點的綜合，引導學生將營銷實踐和營銷原理進行有機結合，對所學過的知識點進行全面系統的總結，以達到案例教學的目的，

4、撰寫報告

課堂討論結束后，教師應要求學生撰寫案例分析報告，學生根據課堂案例討論情況，結合教學目標，綜合分析各種觀點，加上理性的、深入的思考，撰寫出全面、有獨到見解的分析報告或感受，學生也可以把撰寫的報告上傳到網絡上資源共享，讓學生對照，找出自己的不足。

在這一環節，教師可以對學生的陳述情況和撰寫報告的情況進行匯總，并進行記分記錄，列入課程考核的內容，作為平時成績，結合學期期末考試，最后評定學生的課程總成績。

參考文獻：

篇9

關鍵詞　消費文化；視聽傳媒；體驗式審美；審美化傳播

中圖分類號G209　文獻標識碼A

作者簡介　王俊棋，西南交通大學外國語學院講師，博士，四川成都610031

一、審美化傳播新現象

在消費時代的技術條件下，不斷創新的現代傳媒技術提供了新的傳媒環境。正如麥克盧漢把人類文明史理解為媒介技術史，把傳媒技術理解為“人的延伸”，在樂觀的技術哲學看來，消費社會正是高級媒介技術階段，媒介技術與消費文化的結合，導致審美的變化，使審美化傳播成為常態。在消費社會，傳播的審美化已經成為新的傳播邏輯。“審美氛圍使消費者的首要所獲，商品本身倒在其次”，“社會現實自從主要是經傳媒、特別是經電視傳媒來傳遞和塑造以來，也經歷著劇烈的非現實化和審美化過程”。視聽產品的消費，不僅僅是對產品本身的消費，更是對其中的文化因素、美學因素的消費。成功的文化生產和消費必然伴隨著審美活動，審美因素是文化生產的靈魂。視聽結合的傳媒是審美體驗最直觀的載體，因而其效果也最明顯。觀眾對電視節目的消費，對節目的生產者來說，就是一個文化營銷過程。視聽產品作為一種非物質生產，其滿足消費者的需求主要是精神上的。越是能滿足消費者高級別的精神需求(如對美的追求、對地位的體認、對往昔的懷舊等)，越是能夠實現媒介營銷突破。

2007年開始出現的“于丹現象”，就是早期審美化傳播很好典型案例——作為教授和學者的于丹、作為精英學問的國學，作為真理載體的電視傳媒，結合起來形成了一個極具審美膜拜價值的講堂，而講座的實質內容是否與學術界所理解的國學一致，作為“商品本身”在此時已經變得次要，于丹講授的《論語》和《莊子》，自稱為“心得”，實際上是她對這兩部經典的審美化的理解，而講座不過是將這種理解傳播出來而已。

從審美化傳播的角度來理解于丹現象有助于看清目前這一類現象。從傳播學看來，“于丹現象”帶來的沖擊在于，它在形式上雖仍然遵循著傳統的傳播模式中的“傳者”、“受者”的二分，表面上看起來于丹在電視上的講演猶如課堂，但實際上在受眾中心的“接受美學”視域下，“傳者”、“受者”二者的地位已經悄然變化。因為正是受眾的審美化理解改變了于丹講座的性質——它已然不是傳統的“電視教學”，而是一個“傳者”、“受者”共謀的一個審美場。因為如果沒有觀眾對審美化地理解國學、體驗國學與日常生活的需要，于丹的講座就不會有市場，“傳者”的傳統優勢在這里被消費者權力極大地消解了。在消費社會的審美化傳播中，“《花花公子》與一本《古生物學論著》之間已不再存在什么差別”。

二、傳播中的審美體驗

在于丹案例中，我們應該思考：為什么在歷史文化學者看來錯漏百出的電視演講，卻在社會大眾中間引起了那么強烈的共鳴乃至于精神躁動?為什么民間社會表達了如此強烈的國學饑渴，以至于對于丹講座表現出了“饑不擇食”?于丹講座究竟在什么意義上撩動了大眾的審美神經?這些傳播現象在傳播研究中有什么特殊的意義?從審美化傳播的角度來看，于丹創造性地將日常生活解讀進經典哲學，將高文典冊變得觸手可及，這一方面使大眾化解了對經典的恐懼，覺得通過“親近經典”而提高了“文化品位”，而同時于丹講座將日常生活作為審美場域直接拉進了傳媒創意策劃之中。在美學視野下，日常生活一旦被作為審美場域，審美主體便會體驗到極大的一一正如唯美主義者所言“不是生活模仿藝術，而是藝術模仿生活”。于丹講座在審美化的意義上“模仿生活”，從而使其講座形成一種藝術化的媒介表達。“我們生活中的煩惱一旦被描繪出來就變得饒有趣味。”

在“非誠勿擾”類相親節目中，最大的體現是，無論是屏幕上的嘉賓，還是電視機前的觀眾，都被置身于一種體驗式的環境中了。作為嘉賓而言，他在一個并非虛擬的環境中，真實地挑選自己的婚戀對象，而該過程經過電視臺的程序設計，一方面濃縮了生活中挑選對象的過程，另一方面也使得擇偶過程具有觀賞性。嘉賓在每一個環節無不體現著對審美觀的價值判斷。而在電視觀眾看來，他們也無時不刻在打量著嘉賓的價值判斷，對其中的某些審美觀、價值觀評頭品足甚至津津樂道。這樣一種兩個層次的“體驗”使得“非誠勿擾”類節目把臺上的“嘉賓”和臺下的觀眾整合在一起。體驗式審美使“生產者”與“消費者”的界限模糊了。

篇10

訊：一群群網民機械膜拜著心目中的“大神”；動機不明者借機造勢，宣揚“末日論”和其他各種歪理邪說；通過郵箱發病毒者有之，通過郵箱妄圖詐騙者有之……而那些反對或試圖科學分析的帖子，反而被淹沒在一片混亂中。

至此，大力神杯花落誰家已經不再重要；“未來帝”是不是真的穿越時空而來，也已經無關緊要。因為臺前幕后的人，正在享受著這場混亂本身。理智和眼力在這一刻被拋棄了，一場無傷大雅的娛樂，最終演變成了群魔亂舞的狂歡。

截至記者發稿，“x來自未來”所發的預言帖已經超過了2000萬的瀏覽量，可以說是繼“賈君鵬”后的又一網絡神帖。

“賈君鵬”的走紅被不少人視為網絡營銷的經典案例，透過“賈君鵬”能看出網絡的寂寞文化，那么“未來帝”事件則正代表了網絡混亂、無序的另一面。(錢江）