導語：如何才能寫好一篇企業文化品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀

品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。

四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略

我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰中國[N].中國經濟導報,2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網,2004

[3]張華鑫田坤:論我國企業品牌國際化體育營銷戰略[J].體育科學,2005,25(4):13～17

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關鍵詞：品牌戰略；企業文化；管理創新；技術創新；建設對策

1 企業文化與品牌競爭力的關系

1.1企業品牌是企業文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業文化現象，它不只是一個名字，一種符號，而是企業精神的象征，是企業文化與理念的體現。任何一個企業品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業品牌的這些個性特點也恰恰是其企業文化所賦予的，企業品牌實質上是企業賦予其產品或服務的一種企業文化信息，是一種企業個性的代言，是企業文化傳播的重要載體。

品牌作為企業文化的載體，它時刻傳播著企業的精神——企業文化，道德倫理，哲學理念等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力，同時，企業文化通過品牌，將視野擴展到整個企業文化領域，以對內增強企業的凝聚力，對外增強企業的競爭力，這其中，企業文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內涵，提升品牌的價值。

1.2企業文化是品牌的靈魂。企業文化是企業在長期生產經營活動中形成的，并為企業全體人員遵守和奉行的價值觀念，行為準則和經營理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業的價值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽和忠誠度，這些知名度，美譽度和忠誠度的形成，需要優秀的企業文化用為支撐，品牌美譽度和忠誠度作為聯系用戶心理需求與企業的紐帶，它們的提升，更須強化企業文化建設，因為企業文化是品牌的靈魂和依據，是凝聚在品牌上的企業精華，滲透到商業運行全過程，全方位的理念和意志，企業文化就是品牌的精神力量，品牌價值的核心。實踐表明，知名的品牌都是依靠優秀的企業文化來支撐的。

1.3企業品牌是企業文化的建設和完善的推動力。品牌是一個復雜的企業文化系統，品牌的背后是企業文化，品牌作為一種企業文化現象乃至企業文化系統，企業文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，企業品牌的建設，極大地推動企業文化的建設和發展。

2 提高品牌核心戰斗力的有效途徑

2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產品的區別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產品滿足人的物質需求。品牌能為消費者帶來更多的信賴感和榮譽感，帶來精神上的享受，將品牌企業文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關鍵，品牌除滿足人們消費需求的同時，還能給人以精神上的振奮和美感，企業在塑造品牌企業文化上，也同樣可以將服務品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優質服務的同時，獲取精神上的慰籍和滿足。

2.2推動品牌企業文化的戰略創新。品牌企業文化戰略是品牌通過創建和承諾良好的服務方式來開拓和占領市場的戰略，成功的服務品牌在于實施優質品牌服務而謀求服務創新。并且率先推出具有創新特色的服務，進而超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經濟發展，人們需求層次產生差異，需求不同，對服務的要求也不斷提高，希望提供個性化的銷售與服務，消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價，能否最大限度地維護廣大消費者的權益，提供超出客戶和消費者期望的服務，是提升企業誠信度，鞏固客戶忠誠度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企業文化。企業在品牌企業文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業文化內涵，突出個性特點，一是要突出地域企業文化特點，品牌企業文化建設的目的是為了將無形的企業文化價值轉化為有形的品牌價值，贏得廣大的消費者，這需要企業用自己的企業文化底蘊去吸引消費者，不同地域的企業，具有不同的地域企業文化特征和人文特點，其品牌企業文化塑應賦予品牌深刻的地域企業文化內涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競爭力。二是要突出行業企業文化特點。三是要突出企業個性企業文化特點，當產品或服務同質化程度越來越高，企業在產品的質量，價格或服務形式上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌企業文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業文化的塑造要突出企業的個性企業文化特點。

2.4拓展品牌的企業文化外延措施。企業文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現，品牌企業文化內涵的挖掘和外延的拓展，品牌營銷網絡的建設，品牌服務方式的構成，來進行品牌企業文化的擴張，企業在塑造服務品牌企業文化的過程中，可以通過企業文化的作用，拓展品牌的企業文化外延，延伸品牌的企業文化附加值。如在構建服務網絡、打造服務品牌、提升服務質量、體現服務增值的同時，開展面向零售客戶以及社會的志愿者服務活動，開展送溫暖，獻愛心和社會公益活動等，讓社會公眾了解產品在貢獻國家、滿足消費、服務社會的同時，努力做負責任的企業公民，為構建和諧、推動社會文明進步所付出的努力，提升企業產品品牌及服務品牌的知名度和社會認同度，提升品牌的企業文化含量。

3 與企業發展戰略相結合

3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量，服務，信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的產出，起到良性循環的作用。

3.3要大力宣傳自己的品牌，創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。

3.4要積極保護自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易，企業要積極打擊侵權，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。

4 與管理創新相結合

品牌戰略的成功關鍵之一，是貴在堅持和不斷創新。企業必須結合自身的生產工藝，產品質量，做出品牌戰略的選擇，同時必須注重品牌核心價值定位的統一與堅持，注重品牌形象與品牌效應，在激烈的市場競爭中，品牌就是某種創新的代名詞，創新一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易，所以要維護品牌必須加強管理，不斷進行管理創新，市場每天在發生著變化，每天都是新的，一個企業只有不斷地適時改進，一個品牌只有不斷地適時創新，才能在市場競爭的浪潮中適應消費者，征服消費者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業要認真執行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化，建立一套創品牌的管理激勵機制，使品牌建設規范化，持久化，是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

5 與良好的企業文化相結合

品牌的背后是文化，品牌的建立過程實質是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動心靈的藝術，品牌形成企業的無形資產，意味著企業的產品質量高，服務優，信譽好，優秀品牌與企業的先進文化不同分割，企業要培養優秀的企業文化，塑造良好的企業形象，搞好誠信建設，注重品牌宣傳，這是創名牌的必要條件，不斷塑造好的企業文化，實現企業經濟效益與社會效益雙豐收，文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在，而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業文化是創建世界品牌的根本。

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1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達率也不高，現在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準的對準目標群體更快的送達。對2014年企業廣告市場的調查數據分析發現，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統廣告市場的投入卻下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現停滯，報紙廣告的投放進一步下滑。企業的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達到了全民參與的新高度，企業也借助微信紅包讓更多的消費者關注了自己，對企業有了初步的了解。廣告策劃塑造企業或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發展，企業對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進行整合投放，了解目標客戶的喜好和行為，選擇適合企業最優方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數的是屬于感性消費，企業借助消費者的情感創造產品差異化，激起消費者內心深處細小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細節，產品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標消費者的內心。現在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節成功的抓住受眾的心理，加上環境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當的給產品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告

對2014年廣告數據的結果分析發現，多數的企業表示要繼續增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業的豐厚的回報是分不開的。產品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業開始尋求突破，把眼光瞄準熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產品，受到影響并在日常購買時會主動的聯想到產品。拿娃哈哈營養快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產品或品牌出現的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節目，并非有意識的去關注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現其活力刺激消費者產生購買欲。

二、我國廣告策劃存在的問題

1．自我定位不準確，忽視形象塑造

廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告傳播沒有發揮出應有的作用。產品能否引起消費者購買行為的產生，要看廣告策劃傳達出來的定位是否滿足了目標對象的需求。在現在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產品功能和價格的選擇，也是對企業文化、服務水平以及品牌價值的選擇，企業品牌形象的定位是否精準符合需求，決定了受眾對產品的認同。企業應該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業產品的訴求,以此來提升我們企業或產品的形象。我國目前大多數的廣告策劃不能把目標市場細分化，不能合理的給自己的產品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產品賣給所有人，是不能精準的告訴消費者本品牌產品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業品牌價值及形象定位不符

現在一些廣告只顧情感的表達，整個廣告策劃的情感表達和產品訴求點關聯不大甚至毫無關聯，受眾看完之后內心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應依據情感的訴求建立消費者對產品價值和品牌的認知，借機進一步的建立高價值高品質的品牌印象，讓消費者產生購買的行為。現代企業的市場競爭成為了品牌的較量，企業借機打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調研，不和自己的產品實際形象結合，貿然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產品產生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業的品牌價值文化和形象的一致表達，而不是把企業和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產品能真正打動消費者的心弦。

3．缺乏好的創意，很難成功的塑造品牌

在國內實際投放市場的廣告中，廣告創意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術結合起來，幾乎都是一針見血的指出產品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產品，達不到企業塑造產品品牌的希望。廣告策劃創意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標受眾欣賞的角色展現，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業成功品牌形象。

三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰略

1．把握“4P”原則，服務品牌

品牌營銷要素包括產品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產品是品牌的核心，產品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產品的價格依據企業的品牌戰略，合理的定價注重企業的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產品線最大力度的幫助品牌占領市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準則，針對目標用戶的較高的文化層次和經濟基礎，產品定位中高端，堅信中國移動網絡全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產品的優勢來服務品牌中國移動。廣告策劃承載著產品品牌形象的傳播，通過對產品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態度以及企業的經營理念服務，消費者借此來認知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產品融入文化藝術氣息和良好的生活聯想，不僅實用、裝飾還有藝術、人文情感在里面。現在市場經濟的激烈爭逐，不僅是品牌產品和企業服務的競爭，還是企業文化和肩負使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產品所附加的價值來滿足自我實現。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內涵和文化底蘊，以企業文化為基礎，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業的品牌產品策劃立足企業文化或借助節日文化，打開消費者的情感，產品富有文化的底蘊，消費者會認為自己不單單購買到了產品，而且產品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業的精神，借助企業文化傳達出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉移到品牌的附加價值，讓企業的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認可，讓企業無形的資產轉化成無法估量的品牌價值。

3．塑造品牌培養消費者忠誠度

廣告策劃通過消費者對品牌的認知、強化和信任達到消費忠誠。根據對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續購買產生，這是廣告策劃對品牌的持續傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據相關數據顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產品品牌；從形式內容到結構框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認同是沒有改變的；從90年代至現在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產品。海爾一直注重品牌的經營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網友一度熱議的話題，無數創意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業做到不打價格戰依然銷量很好。適當的廣告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續的關注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。

4．延伸品牌，促進品牌聯想

在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產品，這是品牌戰略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉移到現有產品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產生立刻聯想，形成產品差異化的認知，想到產品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內容上，突出產品品牌的人文關懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達出的情感，牽動消費者內心里的認可，增強消費者購買使用產品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業的長遠發展考慮，延伸線產品全部統一使用“Haier海爾”品牌，具體的結合實際不同的需求推出產品的不同品種、不同型號的系列產品，延伸產品與海爾Logo同時在產品上標識出來，把海爾的品牌效應發揮到了最大化，既滿足消費者對一類產品的規格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認可的品牌延伸到新生產品上，連貫一致的品牌形象展示各個產品的獨特個性，大大降低產品的傳播成本，不僅讓消費者快速認知產品，還進一步強化了企業的品牌形象，促進消費者對品牌內涵價值的聯想。

四、國外廣告策劃對于品牌的管理

1．美國的品牌廣告策劃

美國經濟的發達使其成為當今世界廣告策劃最發達的國家，廣告策劃已經無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經形成的高度壟斷的全國統一覆蓋，產品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經過的地方，上到萬里藍天下到一次性水杯；雅到白宮總統辦公室，俗到公共衛生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內容上幽默有創意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當勞用金黃色的M，結合自己的企業文化，寓意打開的歡樂之門，傳達給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統。美國的品牌發展戰略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準確的把產品品牌個性化的定位，根據自己品牌的使命價值塑造獨特的企業形象，不會因為品牌已經樹立而減少廣告策劃。

2．日本的品牌經營管理

在日本文化中，大多數家庭都是追求細節精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰略中。日本人崇尚自然對人強調尊敬協調，他們把這種思維帶入到企業形成敬業文化背景，這也就奠定了日本的產品注重細節、技術含量比較高、設計的合理精巧、服務全面周到等。日本企業很注重產品品牌的形象設計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護持續的進行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結構，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達形式上靈活運用修辭手段，確保準確的傳達產品信息特征，內容上注意日本文化的理念，傳達出標準的品牌服務，善于簡化注重細節的廣告策劃一路輔助日本企業品牌的發展，讓好多日本的知名品牌保持優勢，生產出難以超越的品牌競爭力。

3．英國策劃品牌的幽默

英國廣告的總體風格是幽默含蓄，體現英國的文化精神，是創意比較發達的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側重富有創意的構思，注重不經意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結構猜不到結果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產品關注，在乎產品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達方式，在內容上進行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調內涵，企業品牌策劃不斷地實施長遠的創新，品牌定位從小抓起對小孩培養品牌意識，借助巨大的互聯網機會進行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進品牌戰略的實施建議

1．創造出市場需求

科學技術創造出了產品，廣告策劃要創造出市場需求，塑造出品牌的個性。現在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業就要善于發現消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務，開發出不同的產品，通過廣告策劃產品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產品，只有不成功的策劃，經過包裝后的產品，找到自己的發光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領先。

2．準確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產品的理由，為品牌在消費者內心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產品可以滿足。在產品越來越同質化的經濟時代，需要尋找產品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機遇。一個有明顯主題定位的產品，有自己企業文化的品牌形象，通過科學的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業品牌形象戰略更好的實施。

3．注入企業文化，品牌賣出感情來

產品的品牌需要內涵來支持，文化價值觀就是企業品牌的生命力。企業的文化是員工和企業共同努力要做到產品極致的追求；企業的規章制度是為了讓產品和企業走的更遠，是企業的工作行為態度以及對道德行為的遵守；企業的社會責任感，注重消費者的情感，關注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰略的廣告策劃中，把企業文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認同要有人文的關懷情感注入，讓品牌在消費者的內心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產品進入市場的風險

企業廣告不能一直依靠單一的企業產品，要不斷的創新推出新的產品，增加企業品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統一，誘導消費者對原有產品的好感轉移到延伸產品上，把新產品進入市場的風險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業產品的類別，而且企業帶給消費者新奇，認為企業一直在關注消費者的生活，關注我們的需求，覺得企業一直在努力做的更好，對企業品牌的好感會持續的增加，維持消費者的忠誠購買。

5．注重廣告創新提升品牌形象

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什么樣的品牌最具生命力

品牌的生命力不能根據企業的當前生產與市場規模、經濟實力、廣告投入和市場渠道等來判斷，而必須依據品牌與消費者關系的牢固性，消費者對品牌的忠誠度來評判。真正有生命力的品牌應該存在于消費者心中，能夠通過與品牌相關的產品屬性、名稱、包裝、價格、渠道、廣告、推廣活動、歷史、聲譽等滿足消費者多層次需求，是一種超越產品本身、由產品符號演變而成的心智符號和精神標簽。這種心智符號和精神標簽就是人們常說的品牌核心價值。

經過廣泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分為四類：一、擁有獨特品格標簽的品牌。如百年品牌同仁堂、法國維珍集團等。二、擁有獨特功能標簽的品牌。如德國沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的速度和運動。三、能夠滿足消費者獨特身份標簽的品牌。如奔馳汽車滿足了人們對尊貴的追求，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”。四、洋溢人性光輝、充滿生命感動的品牌。如可口可樂、迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極目標，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。

顯然，具有鮮明而獨特核心價值的品牌才具有無限生命力；凡是能夠穿越時光、歷久彌珍的品牌必定由內而外地散發出動人心弦的魅力之光。

品牌生命力的決定因素

品牌生命力的關鍵因素是品牌的獨特核心價值。那么，這些獨特的品牌核心價值是如何形成的?

品牌擁有者在品牌規劃之初或在品牌運營過程中，都試圖賦予品牌以美好的聯想。但是，品牌的核心價值不是宣傳出來的，而是由消費者感知的。消費者通過廣告知道你，對你產生興趣，甚至達成購買行為，但是最終令消費者形成記憶的，決不在于廣告里說的是什么，而在于你做的是什么，在于消費者看到的或真實感受到的是什么。這里所說的做什么，包括產品性能與質量是否與品牌主張相一致，產品營銷策略和廣告宣傳內容是否與品牌主張相一致，營銷人員乃至經銷商等合作伙伴的營銷行為是否與品牌主張相一致等，這些都影響了品牌主張的可信度和品牌美譽度，構成了品牌的真實內涵，給消費者帶來真實的品牌記憶與聯想。

很多時候大家將企業文化與品牌文化割裂開來。企業文化主要通過系統回答企業存在的目的是什么、企業未來的發展方向是什么、企業及其員工應該如何做這三個核心問題，來指導企業的生產經營行為和員工行為，發揮企業文化的導向、凝聚、激勵、約束和輻射五大功能，而品牌文化則是通過關注如何體察消費者需求、讓消費者接觸品牌、如何強化消費者的體驗、如何與消費者建立友誼等問題，來建立品牌與消費者之間的關系、保持長盛不衰的市場地位。

品牌是企業文化的結晶、是企業文化的載體，企業文化從根本上決定了品牌的生命力。如果說品牌的核心價值是一個交響樂團奏出的美妙樂章，企業文化就是指揮家手中的那根魔棒。因為，全員共同信奉和遵循的企業文化理念(包括企業的使命、愿景和核心價值觀等)決定了品牌營銷理念，決定了企業進行產品策劃、營銷方案制定與執行的策略選擇方向和價值取合標準。有什么樣的企業文化內核就會有什么樣的品牌表現。如不同的營銷活動展現的是不同的文化導向，抽獎促銷活動宣揚一種時運觀和財富崇拜，而按比例計提捐款的促銷方式宣揚的是愛心和奉獻精神。想強化品牌的核心價值、創建無窮生命力的品牌，就必須創造優秀的企業文化。

現實中，很多品牌猶如流星一般快速劃過，其根源同樣在于企業文化的錯位或缺失。一些企業難以克服短期內迅速獲取高額利潤的誘惑，將主要精力投入到杜撰品牌故事、制造產品概念等所謂的“品牌策劃”上，費盡心機地嘩眾取寵，而不是關注消費者需求和市場發展趨勢，不斷改善產品與服務的質量，甚至拋開了最基本的誠信道德和社會責任意識，不惜以犧牲品牌為代價換取眼前的利益。

讓文化為品牌保鮮

品牌運營涉及企業從決策到研發、從生產到銷售、服務的各層級各部門各崗位人員，甚至上下游的供應商、經銷商，這一切構成了完整意義上的品牌生態環境。其間，任何一個環節思想意識和行為的偏離，都會對品牌內涵產生負面影響、對品牌生命力造成破壞。我們無法想象脫離可口可樂公司激情、創新的企業文化，一群因循守舊的人能夠演繹可口可樂品牌的動感激情。因此，協調一致，創造一種品牌驅動、利于品牌發展的企業文化。

如何才能舞好企業文化這根魔棒，保持品牌的持久生命力?從確立正確的企業文化理念人手，并長期有效地堅守這些理念，從而確保品牌與企業文化之間內外在的一致性。

1　確立適宜品牌成長的企業文化理念

第一，顧客至上。菲利普?科特勒曾經指出，品牌是企業對顧客做出的一種承諾。既然品牌屬于消費者，而品牌生命力又是企業生命力的體現，那么，企業必須將消費者利益置于首位，重視消費者研究，不斷滿足消費者的現實與潛在需求。

第二，專注。要確保“顧客至上”理念的執行到位，就必須堅持專注穩健的經營作風，不被盲目多元化和急功近利的短視思維所干擾，堅持走自己的路。

第三，創新。要確保“顧客至上”理念的執行到位，就必須不斷創新、尋求突破，使品牌的進步與目標消費者的需求演變同步，使品牌的營銷策略、營銷表現與時代同步。

第四，誠信。這是最基本的商業準則，也是“顧客至上”理念的最基本體現。品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業道德約束和規范限定。時刻恪守自己的承諾，是成功品牌必須遵守的不二法則。

第五，社會責任。偉大的品牌屬于偉大的企業，企業必須樹立超越產品與服務、商業利益的崇高使命感，才能在決定企業和品牌命運的重大事項的決策上更超脫、更具戰略眼光，才能讓品牌的視野更寬廣，使品牌飛得更高、更遠。無論是對社區文明和行業發展的推動，還是對人類生存環境的保護，抑或公益慈善事業的參與、對美好人性的傳揚，都將對品牌的生命力產生神奇的影響。

2　堅守正確的理念。并確保貫徹于品牌建設

要保持品牌生命力，理念的確立是基礎，關鍵在于對理念的長期堅守。這是所有長壽品牌與長壽企業的共同經驗，即無論內外部環境如何變化，始終堅持既定的核心文化理念不動搖。

理念的堅守之道是一項系統工程。

首先，必須要讓這些理念得到全體員工的一致認同。企業應重視對新老員工的教育和培訓，利用一切內部傳播渠道使每一個職能團隊、每一名員工深刻認識到堅守這些理念與品牌建設至關重要，自身的崗位工作和一言一行與品牌建設息息相關。

其次，在完善品牌管理機制的同時，建立文化監

督審查制度，全面杜絕違反企業文化、有損品牌核心價值的營銷行為。文化審查內容包括：品牌發展趨向的定期評估、適時監測；產品設計、營銷政策、通路與終端促銷活動的文化匹配性審查；品牌與產品的宣傳口徑、平面與影視廣告內容與視覺表現的文化匹配性審查；品牌與產品視覺形象與企業視覺識別系統的匹配性審查；企業及各崗位人員在營銷活動、客戶服務過程中的行為監督等。文化審查的目的在于確保企業在市場策劃、產品設計、廣告策劃、公關宣傳、營銷策略制定、產品促銷、客戶服務等各個環節都能堅守企業文化理念，始終不改變或偏離品牌核心價值這根主線。

再次，建立相應的考核激勵機制。在賦予不同職能部門、不同崗位以文化落地和品牌維護的職責的基礎上，明確定性與定量相結合的考核指標，對于支持公司品牌戰略的行為和員工給予認可、進行獎勵，對于缺乏理念堅守意識且始終不能改善進步的員工堅決予以淘汰。

口感、配方一百年不變，百事可樂作為百年品牌，是如何使自己長青不衰?堅持貼近年輕人，捕捉年輕人的消費潮流，運用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西與之溝通，通過具有廣泛參與性的街頭主題式文娛活動喚起他們對品牌的美好感情與聯想，這種始終不渝的文化特質就是百事年輕不老的秘訣。

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一、 做好隊伍再造：

人的因素是企業興衰的根本因素，中小白酒企業要重視人才的引進與培養。中小白酒企業大多是人員本土化，人員受視野、閱歷等影響，往往專業性不夠，加上本土化員工容易老化，往往缺乏戰斗力；隊伍再造的核心是專業的人，做專業的事；對人才要海納百川，要引入專業的研發人員，專業的生產管理人員，專員的營銷管理人員，專業的市場策劃人員；要打造一支專業、高效的企業團隊，去擔當企業再造的重任；

同時營銷隊伍要年輕化，要有敢闖敢拼的精神，要能保證營銷策略執行有力；

二、 做好文化再造：

企業文化是企業的核心競爭力所在；企業文化可增強企業的凝聚力、向心力，激勵員工開拓創新、建功立業的斗志；企業文化對員工起著內在的約束作用；企業文化可促進企業經濟效益的提升；很多中小酒企是有企業文化的，但要么重宣傳，輕執行，要么是過時的、落伍的思想意識；企業文化再造首先是梳理企業經營理念，并把經營理念標語化；經營理念要以應對新形勢競爭需要，保障企業長足發展為考量；中小酒企文化再造要抓好幾個關鍵點：

1. 領導要率先垂范，上行下效；領導說一套，做一套，企業文化是肯定無法落地的；

2. 發揚團隊的主人翁精神；中國農村經濟大發展始于分田承包責任制；企業要搞好效益一定要全員責、權、利清晰，企業要平臺化，激活每個個體的主觀能動性，發揚員工主人翁精神；

3.堅持創新文化；這個世界唯一不變的就是一直在變的，在激烈的市場競爭中，惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝；創新產品、創新營銷、創新管理，方能與時俱進。

三、 做好產品再造：

1.升級老品規，保基礎銷量：老品規大多銷售時間久、價格透明、渠道毛利少，銷售積極性低；消費者對它缺乏新鮮感，缺少再次消費欲望；對這些老品規要采取升級替代策略，提升包裝品質，提升酒水品質，微調價格體系，保障價格穩定，讓銷售渠道有合理的利潤，以增強渠道銷售積極性；

2.開發新品規，做市場增量：原則上是全價格帶、全包裝形態構建新的產品線，但是新品規開發上還是應本著循序漸進的原則開發，先開發一個大單品系列，作為主打品系，然后再不斷豐富產品品規；新品規一定要形象好、有賣點、性價比好，性價比好才能打動消費者，才能與市場上大品牌競爭！在此基礎上還要能保障酒廠毛利、銷售渠道毛利，以保障企業后期的市場投入和渠道的銷售積極性；前些年，開發全新系列產品，引領企業走向輝煌的例子很多，洋藍色經典系列、古井原漿系列、紅花郎系列等等，值得參考與借鑒！

四、 做好營銷體系再造：

1. 銷售渠道再造

積極廣泛地布局分銷渠道：白酒銷售渠道非常廣泛，團購渠道、餐飲渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、線下專賣店、線上渠道等等；現在全國性大品牌都已開始渠道下沉至鄉鎮和社區分渠道布局經/分銷商；作為本土的中小酒企，一定要發揮本土人脈優勢，在渠道布局的深度和廣度上優于全國性品牌；團購商與特通渠道商多多益善；

加強渠道成員互動，提升渠道成員活力：可以分層級分區域打造經/分銷商俱樂部；可以建立核心店老板、團購VIP客戶俱樂部；具備條件的，可以組織參觀酒廠，搞品牌展示與品質體驗一日游，強化貨真價實；多多召開新品上市會與階段性業績獎勵大會，獎優可以樹立標桿，可以激發渠道動能，獎勵的方式可以靈活多變，可以獎勵現金、實物、旅游、登報、公司期權股份等等；營造一種可信、一家親、正能量的團隊氛圍。

加強團購渠道建設，創造無限可能：據某專業機構調研，在白酒消費結構中，在酒店消費酒水只占8%左右，在商超購買酒水的占10%左右，團購的酒水占到27%，團購市場潛力巨大，本土企業有自身優勢，就是本地人脈關系，這是在與全國品牌競爭中具有優勢的地方，可以開展多樣化合作方式，如：為某單位定制專用酒、易貨交易后互為贈品，還可以組織封壇洞藏原漿酒等等；

加強銷售終端產品展示，營造大品牌氣勢與氣氛：銷售產品首要解決能看得到，能買得到，容易找得到和方便購買；終端鋪市率與產品特陳是解決產品動銷的必要方式和有效方式；終端高鋪市率需要分步完成：第一步通過經/分銷商、業務員人脈資源完成進場；第二步通過銷售促進手段完成常規化鋪市；第三步需要廠商聯合突擊隊、利用車輪戰去攻堅克難；最后是靠市場拉力，促成進貨或消費；產品特陳要利用新品規毛利高的優勢，以利誘人，以貨抵陳列費，進貨與特陳一體化洽談，大地堆，大端架，整節貨架都可以，核心店要進一步做好特陳生動化包裝；

加強銷售拉力建設，促進銷售：是升銷售拉力是一個系統工程，就促進消費來說，要做到活動天天有，持續換花樣搞活動，如：團購有獎，封壇有獎，開蓋有獎（餐飲渠道），積蓋（分）有獎（鎖定消費），不斷激發消費者消費熱情；

2. 品牌傳播體系再造：

近些年傳統媒介日漸衰落，對傳統媒體要進行一次甄選，報紙、電臺、電視廣告效果下降明顯，宜慎重選擇；

網絡小視頻app廣告，微信、微博、公眾號、大V、抖音等成為了新媒體，新媒體傳播具有可裂變特性，傳播速度快，充分利用好新媒體；

整合有效的戶外POP，如：車體廣告、廣告牌、店招、樓宇廣告、空飄等，提高視覺沖擊力，強化品牌與產品記憶；

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與其他零售業相比，興隆集團的企業文化更有突出其“家”的韻味，了解興隆的人，都可以感受到，興隆是一個非常有個性的企業，有自己獨特的模式，也許可以稱之為“興隆模式”。興隆的文化，不是寫在紙上的，而是已經融入興隆的各個角落，融入了興隆人的血液中。

1、擁有的優勢

（1）熟習本地市場情況，易于找到企業保存的安身點。

興隆百貨熟知花費者心理，以最低的本錢，通俗的辦事，便利購置吸引花費者，把超市開到花費者的家門口，知足花費者就近購置日用花費品的須要。

（2）企業范圍不大，能較快地順應市場變更

興隆百貨進退本錢低，特殊合適細分化后的非大范圍群體。其最大的上風在于本來擁有成熟的商業收集，盤踞了城市中的大部門商業黃精地段和次黃金地段。

（3）興隆百貨集團輕易獲得當局的支持

因為在職工就業部署和穩固經濟等方面積極響應當局號令，在新建、吞并本地企業的舉動輕易獲得本地當局的支持，同時本土零售企業將觸角深刻社區，融會為社區的成員之一，也輕易獲得社區的支持。

（4）居民對興隆百貨有天然迷戀情結

因為民族情感和親緣關系，本地居民輕易把興隆百貨認同為本身的企業，對外來企業有一種天然的抵抗；同時，外國零售商業企業的國際名譽也同樣激發中國人與其競爭的亢奮豪情，也使得中國人具有的文化底蘊的經營聰明獲得空前煥發，多種身分加深了本地居民對興隆百貨的迷戀情結。

2、存在問題及原因

（1）子公司的出現缺乏整體向導

企業規模越大，這種問題越容易出現。這種四分五裂主要表現在員工文化以及其他小團體文化。興隆百貨集團是個大企業，還擁有子公司。有時候，各部門、上下級之間缺乏一個整體的向導，導致不同部門和上下級之間有不同的理解，甚至出現一些消極的理解。由于一些小團體的主觀因素形成一些異樣的團體文化。作為企業的高層必須防范企業可能出現影響企業的主流文化的一些支流文化。

（2）企業文化過于按部就班

快速變化的經濟環境和激烈競爭的市場環境，求變成為眾多企業尋求持續發展的永恒主題。興隆百貨集團發展了20年，一直守著從開業初期就立下的經營理念，企業文化的一些最本質、靈魂性的東西是不宜隨便更改的，除非出現嚴重的問題。企業文化與時俱進，變的是企業文化的載體、文化理念、文化制度以及文化執行方式等。

興隆百貨在樹立和貫徹‘顧客中心管理’為基本精神的樂天百貨仍有較大差距。因為成長汗青和市場開放水平分歧，興隆百貨仍無法完整擯棄以企業為本的動身點，與樂天百貨的“顧客第一”、“供給比滿足更滿足的辦事”、“價錢最廉價的許諾”等理念比擬，無法順應現代花費市場的須要，輕易失去花費者。

（3）策劃與實施不同步

內容過于空洞，重策劃而不重實施。策劃與實施前輩性對于零售業而言，一是須要器重細節化的治理，須要器重經驗的累積和提煉，此中成長時光是非就是要害身分了，國際連鎖超市活著界上的成長已整整走過70多年，今朝在中國成長的大型零售團體，都已經有幾十年的成長汗青，比擬之下，它們策劃與實施經驗豐盛。興隆百貨差距表現在策劃與實施方面。進行訪談的過程中，發現興隆百貨集團會把企業文化等同企業文體活動，一種比較普遍的現象是組織各種文娛、體育活動，像歌手比賽、乒乓球比賽等，認為通過這種方式就能達到培育先進企業文化的目的。企業文化好并沒有達到預期效果，員工基本上沒有參與的熱情。

（4）興隆百貨的企業文化扶植和品牌扶植不力。

企業文化是社會文化與組織治理實踐想融會的產品。興隆百貨對企業文化器重不足，品牌扶植不力，僅僅逗留在為振興中國的零售財產，或者要財產報國，或者要爭創一流比及標語上；除此之外就是要誠信、微笑、熱情等等，不是喊得太大，讓人感到力有未逮，無從出力；就是趨同化，如所有企業都須要誠信等；沒有本身的特色，發生企業文化趨同化。反映企業文化基礎的品牌扶植投入十分有限，興隆百貨與樂天百貨的品牌力比擬有較大的差距。

二、興隆百貨集團企業文化建設的建議

零售業的關鍵取決于對顧客的服務，讓顧客滿意的前提是讓員工滿意，滿意員工才能保證有滿意的顧客。根據企業文化的建設原則，我對興隆百貨集團的企業文化建設提出了以下的建議：

1、增加整體性的企業文化活動

企業是一個整體，企業文化的貫徹需要網絡化的模式來為之運用。應加強部門間的合作與溝通。在企業文化建設上，應以企業整體為基礎，以全體員工為單位開展活動。由于興隆百貨集團組織結構十分龐大而且復雜，員工眾多，可以讓各個分公司進行活動，讓全體成員都參與進來，讓各個部門進行互動的聯系，以線連接點，最后變成面，人人參與進來，成為整體性的活動。

2、重視企業文化的創新，推動企業文化的個性化發展

企業的管理者應該認識到一個企業區別于其他企業的特征不只是在自己的產品上、企業的外在形象上，而更多的應該是在自己企業的文化特色上，文化能夠反映一個企業本質特點，其他外在形象的表現都是這種文化的表現，所以興隆百貨集團在建設自己企業文化時，應該結合自己企業的自身特點，創造出具有一定特色、富有個性的企業文化。

3、不斷提高管理者素質，加強對企業文化的正確理解和認識

興隆百貨集團是從小工廠發展起來的，領導者的素質不高只是靠經驗的積累來管理企業，可是企業的領導者又是企業文化的設計者、倡導者和建設者，對企業文化的建設起著舉足輕重的作用，而企業文化又或多或少地體現了企業最高領導者的價值觀、經營哲學和領導風格。因此，企業領導必須通過不斷地學習，提高自己的素質。

4、加強企業文化建設與經營活動的聯系，重視經濟性

企業文化建設其根本目的是要對企業的發展起到促進作用，并不是用來擺設和當作宣傳用，只有將企業文化建設與經營活動緊密相結合，這樣企業文化才有其存在和發展的根基。所以興隆百貨集團在企業文化建設時一定要立足于生產經營活動，始終為生產經營活動提供服務，為企業的長遠高效發表提供文化保障，為企業的可持續發展保駕護航。

5、提高員工素質，培育團隊精神，增強企業凝聚力

員工是企業文化建設參與的主體，所以必須要有全體員工的多層次參與，只有這樣，每一位員工才能更好的了解企業，發揮企業主人翁的精神，才能使企業文化深入人心。雖然興隆百貨集團對員工的素質要求比較高，但員工的文化水平比較低。企業一定要注重培養和提高員工的素質，而不是任其發展，不管不問，否則企業文化建設是無法持續推進的。在員工廣泛參與的前提下，不斷推進文化建設的深入，通過文化建設地不斷推進，逐漸培育員工的團隊精神，增強企業的凝聚力，使企業文化建設走上“全員參與”與“全員互動”的良性發展軌道。

6、注重企業文化傳播工作，擴大企業文化的影響力

興隆百貨集團不十分重視企業文化的傳播工作，但企業文化不只應該被本企業的員工所了解和接受，也應該在企業文化建設到一定程度時為更多的公眾所了解并逐漸被接受和認可，這樣通過企業文化的傳播可以加深公眾對自己企業及自己企業產品的了解和認可，這對企業的發展是非常重要的。企業在進行廣告策劃時一定不要只重視宣傳自己企業的產品或企業的外在形象，而應該將企業的文化及所蘊含的企業精神融入到廣告當中，并利用有效的廣告形式將自己的企業文化傳播出去。興隆百貨集團可以加強與自己所處地區的聯系，利用和地區的一些友誼活動來傳播自己的企業文化；也可以增強與其他企業的溝通，在溝通交流中傳播自己的企業文化。

7、要正確處理好繼承和發展的關系

首先，處理好企業文化與傳統文化的關系。我國的傳統文化源遠流長，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我國傳統文化的組成部分，其中蘊藏著許多哲學思想和道理，對我國當今管理有著極其重要的影響。處理好企業文化與傳統文化的關系對指導興隆百貨集團企業文化建設的開展具有重要的意義。一方面，中國是世界上最早提出人本主義哲學并初步建立起了以愛人貴民為中心的人本主義管理思想體系的國家。這就決定了中國的現代人本管理體系不可能拋開中國傳統文化而重建。這也就意味著我國市場經濟的發展、現代企業制度的創立和現代人本管理體系的構建只能在民族傳統文化的基礎上進行。另一方面，傳統文化中存在注重形式、重人治輕法治等消極因素，這就要求興隆百貨集團的領導與員工要學會用科學辯證目光審視中國傳統文化，取其精華，去其糟粕，讓好的傳統文化運用于企業文化建設中去。

參考文獻：

[1]王成榮.企業文化[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2009

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作為市場策劃人員，既需要為銷售目標的完成制定切實可行的促銷活動并不折不扣地執行，同時，也需要在市場的管理和建設、品牌的推廣和提升、促銷員的管理等方面協調同步，還需要與公司總部的市場策劃部門做好協調與溝通工作。總的來說，分支機構的市場策劃人員應該努力圍繞以下幾個方面重點開展自己的工作：

一、 做好與公司總部市場策劃部門的溝通與協調

作為公司總部市場策劃部門的派出機構，市場策劃人員應主動向總部市場策劃部門匯報工作，開展定期溝通，盡力爭取公司總部的支持；同時，通過與總部市場策劃部門的溝通，可以及時得到公司總部的信息，與總部市場策劃工作形成聯動，使總部全面了解分支機構的市場策劃工作，可以對分支機構的市場策劃工作提供切實的指導作用，從而使分支機構的市場策劃工作少走彎路。既可以最大限度地爭取資源，同時也能夠與總部市場策劃人員保持良好的合作關系。

二、 努力做好企業VI形象建設與維護

消費者已經進入理性消費時代。擁有良好的品牌知名度、品牌形象的產品將會越來越收到消費者的青睞和關注。現在，在“終端為王”的營銷模式刺激下，幾乎所有有實力的廠家都非常重視品牌建設，不惜巨資在銷售終端和賣場營造自身的良好的品牌形象，因此，如何在銷售終端突出自身廠家的品牌形象和產品形象就成為了分支機構市場策劃人員的重要工作。很多廠家均針對自身的終端市場，按照公司CIS形象系統，制作了終端建設的VI手冊。作為市場策劃人員，就必須完全真實地執行公司的VI終端建設手冊，嚴禁弄虛作假和馬虎了事。

作為分支機構的市場策劃人員，應該每月至少一次對所在區域的終端建設和形象進行整體的監控與管理，對違反公司VI形象及公司品牌形象破損的終端及時進行更改及補就，并對終端分布不協調的地區進行及時的調整，確保終端建設對銷量起到積極的拉動作用，對不能起到宣傳或促進銷量的終端要及時進行調整。保證公司的良好VI形象，真正起到對外宣傳公司品牌和產品的作用，決不允許在終端出現有損于公司形象的終端出現。

三、 合理使用和分配終端促銷物料

終端促銷物料是實現銷售的重要保障。如果說銷售人員是在市場一線搏殺的打仗的士兵，產品是他們的槍炮，那么終端物料就是他們的子彈。由于終端物料始終都是緊缺的，因此，分支機構的市場工作人員必須對促銷物料進行合理的使用。每次要進行對物料的分發要進行嚴格的數量分配，并及時分發，避免對終端物料的浪費，并對物料進行跟蹤，確保終端物料使用到位。對物料要保留部分安全庫存在辦事處，以備應急，或用于促銷活動。

四、 全面搶占終端市場

對于終端市場的占有在一定程度上決定該分支機構的出貨量、上柜率和最終實現銷量的能力。沒有終端就沒有銷量。因此，對于終端市場的搶奪應該成為市場策劃人員工作的重中之重。市場策劃人員應該對終端市場的商圈和消費能力具有一定的分析能力和選擇能力，對于專賣店、形象店、專區等體現公司形象和切實提升公司產品銷量的銷售點具有職業的敏銳感，并能在有效的時間內使之能成為公司產品銷售的重要陣地。

五、 做好促銷員培訓工作

組織并安排相關負責人員，對促銷品進行產品及銷售技巧進行培訓，全面保證促銷人員的整體質量，提高銷售隊伍的素質。定期的挖掘產品新賣點，宣傳產品的新賣點，不斷更新促銷員的產品知識，確保促銷員的產品知識適應市場需求。并保證促銷人員對外宣傳的良好形象。并根據自身分支機構的不同地域特點和典型特征，制定出相應的促銷員管理制度，并要求促銷員嚴格按照規定工作，讓促銷員意識到自己是公司的一員，遵守公司的任何規章制度，形成良好的工作氣氛。

六、 做好媒體公關

主動與各區域所在的主流媒體保持良好的關系，不允許在各地方媒體出現任何有損于公司形象的公共信息，把與媒體的良好關系作為一項重要工作，協調公司與當地媒體之間的友好合作。同時，不定期地盡可能地在當地召開媒體溝通會，開展與媒體之間的溝通，引導媒體對公司的品牌和產品進行正面報道。

在出現負面新聞或危機公關時，需要與媒體保持良好溝通，盡可能化解媒體危機。同時，爭取公司總部的支持和幫助，一起做好媒體公關工作，在當地市場樹立良好的品牌形象。

七、 形成良好的企業文化氛圍

作為派駐在外的分支機構，有時對于公司的總部來說，有鞭長莫及的感覺，總感覺在管理上與公司總部不合節拍。這時，作為市場策劃人員，不能抱著“山高皇帝遠”的心態，抱著僥幸的心理，而應該在分支機構內部加大對企業文化的宣傳力度，定期組織內部員工及促銷人員進行相關的規章制度學習，同時開展豐富多彩的活動，讓分支機構的全體工作人員體驗感受企業文化，并定期對學習進度及內容進行書面上報，形成良好的文化氛圍。

現在，也有很多公司都有自己企業的報紙報刊，作為市場策劃人員，應該積極組織當地員工為企業的報紙報刊投稿，同時，自己也需要勤動筆，對當地的先進人物以及有宣傳作用的事件在企業的報紙報刊上進行宣揚，一方面可以提升員工的積極性和主動性，同時也可以提高在公司的知名度。另外，在企業的報紙報刊下發后，要及時發給各辦處的員工，并要求把報紙報刊作為學習資料讓促銷員進行傳閱，宣傳企業文化。

八、 制定并執行促銷活動方案

市場策劃人員應加強對當地市場的分析能力，掌握相關的市場信息，及時做出促銷方案，并根據本區域市場需要及時組織進行促銷活動，同時也要與總部市場部保持互動，提出相關的促銷方案，供公司總部參考。

篇8

[關鍵詞]保健品行業企業文化病癥診斷

中國保健品行業興起于20世紀80年代，隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業文化怪圈，幾乎成了“病態行業”，嚴重困擾著諸多業內人士。

一、中國保健品行業企業文化病癥的外在表現

縱觀中國保健品行業企業文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業由于粗制濫造、夸大宣傳和違規營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業企業文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質量好才是最優，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規范，企業與消費之間的信息不對稱，保健品企業通過這種簡單的廣告文化便能在短期內從市場套現、獲取巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。

2.粗制濫造、科技含量低的產品文化無孔不入

目前，不少專業保健品企業技術力量薄弱，產品開發投入少，且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次很低，較少經過嚴密的科學論證，產品功能雷同現象日益明顯。“銀耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

3.暴利致富、缺乏社會責任感的營銷文化廣泛存在

由于目前保健品營銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經銷商秘密進行的“會議營銷”、“社區營銷”、“旅游營銷”等形式廣泛存在。一些違法經營者采取打“球”的策略，潛入保健品市場，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個美名，以不菲的價格面世，利潤自然可觀。結果由于經銷商的短期利益觀嚴重影響著保健品的服務質量，“打一槍換一個地方”，給消費者造成缺乏社會責任感的行業壞印象。

4.魚目混珠、“興衰不過三五載”的形象文化令人頭痛

在保健品營銷過程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業的轉瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國保健品行業企業文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監督機制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間賺錢，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后就換地方走人，注冊新的公司。因此，重塑保健品行業的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。

二、中國保健品行業企業文化病癥的診斷分析

1.企業遠景失明癥：企業過分傾注短期效益而忽視長遠規劃

目前，在我國保健品企業中最重要的部門是營銷部門，企業的主要財力、人力、精力過分地傾注營銷部門，這樣勢必造成短期效益，缺乏長遠規劃。“產品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個或幾個產品，結果“興衰不過三五載”的命運也就無可非議。筆者認為，這種情況是導致當前保健品行業企業文化病癥的根本原因。

2.企業信用失缺癥：企業缺乏誠信而視營銷策劃為兒戲

保健品營銷出現狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產品形象、暴利致富缺乏責任感的企業形象的這種惡果，與企業領導和策劃人員缺乏職業道德素質和形象策劃能力不無關系。目前大多數保健品企業的有關人員為了牟取短期經濟效益，不講信用，導致企業行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場次序。此外，在操作市場廣告、服務與營銷，似乎營銷策劃人員“一通百通”，結果做出來的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費者留下了很壞的印象，甚至形成反感。

3．企業營銷短視癥：企業偏重廣告而忽視科技與產品創新的營銷策略

不少經營者將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重。因此，偏重于對市場的廣告投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品和生產企業的生命周期明顯縮短。缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平甚至高水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。

4.行業制度混亂癥：保健品行業缺乏系統、規范的法規監督

導致保健品營銷較為混亂的一個重要原因就是保健品行業缺乏標準，造成很大一部分企業鉆市場的空子，到保健品行業中牟取暴利，不僅損害了企業形象，也嚴重危害了保健品行業在消費者心中的形象。最近五年來，我國衛生部門批準的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準了122個相當于保健品的功能性食品。近年來，眾多知名保健品跨國公司登陸中國市場，在不動聲色中擴大著在中國的市場份額。在此，內外夾擊、內憂外患的情況下，保健品行業的《白皮書》出臺迫在眉睫。有關人士認為，《白皮書》的出臺將為行業指明總體發展方向，加強行業自律，同時爭取有利于保健品營銷及行業發展的政策法規。

三、中國保健品行業企業文化病癥的治療處方

1.企業潔身自好，重塑科學誠信的企業文化

(1)著眼于塑造強勢企業品牌文化

建立起足以贏得消費者信賴的品牌，是保健品企業的發展之路。我國保健品行業同質化現象嚴重，很多產品在原理表述上沒什么區別。品牌能使企業產品與同類產品永遠區隔開。同時，企業不再被幾個營銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動營銷，從而減少營銷的動蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業推出新品，能省時省力省錢。保健品欲做大市場，必須塑造強勢品牌文化。

(2)重塑誠信可靠的廣告營銷文化

背負“魔鬼”名義的保健品廣告營銷形象策劃，重塑誠信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應朝著引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念的方向發展，不可在宣傳中一味地強調產品，制造概念，誤導消費者。成熟的產業離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。

(3)打造科技創新的企業產品文化

產品不但是滿足消費者需求的主要載體，更是企業和品牌的根基。面臨日益加劇的市場競爭，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的新一代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。

2.相關部門加大監管力度，為上市保健品提供可信度

（1)政府嚴格制定法律法規加強對保健品市場的宏觀管理

要盡快確保保健品產業統一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統管各類保健品的科研、開發、生產、銷售、審批等。強化統一的技術標準、生產標準、檢測標準，使保健品的研究開發和生產做到有章可循。

（2)相關協會堅決杜絕為保健品營銷助力的虛假宣傳

很多知名度不大的保健品企業，為博得消費者的認可，采取加入某健康或某保健協會的方式，搖身一變，成為某組織或協會的“推薦產品”。而為了經費、贊助而盲目對于保健品企業進行助力銷售的行為對于百姓而言，無疑是一個不負責任的欺騙。在加大市場監管力度的同時，相關協會一定要采取有效手段杜絕以上情況的發生。

（3)媒體加大審查力度，扭轉保健品營銷廣告的“魔鬼”形象

得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來巨大受益的保健品企業，總是不遺余力、不惜重金地利用報紙、雜志、電視等媒體進廣告宣傳。在追究企業責任的同時，我們也應該看到媒體沒有盡到嚴格依法審查廣告的責任，給保健品企業提供違規營銷宣傳的平臺，造成了廣告信譽低下的問題。政府主管部門要通過對媒體與保健品企業的雙重監督，堅決杜絕保健品營銷廣告中的違規宣傳，為消費者提供誠信的廣告環境。

篇9

關鍵詞：東莞民營企業；形象建設；現狀；途徑

1 東莞民營企業形象建設的現狀

1.1 東莞民營企業發展現狀

東莞的民營企業發展，是隨著改革開放實施“三來一補”經濟模式不斷深入而帶動起來的，改革初期以加工作坊的形式，為外資企業加工零部件等；改革開放中期之后，由于外來勞工的不斷擴大，外資企業進駐越來越多，出現了投資辦廠的高峰期，集市、物流、商場、飲食、酒店、娛樂等第三產業的迅速發展，東莞由純粹的工業制造工廠，向居住休閑、商貿購物、文化消費型城市的轉變，城市的主體經濟結構開始變化，民營企業被作為一種城市的品牌形象和民族文化，提上了城市規劃和政府管理的重要議程。

1.2 東莞民營企業形象建設現狀分析

東莞民營企業發展迅速，然而企業形象建設卻與其發展速度不相符。東莞地區擁有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但總體上講，東莞民營企業品牌形象建設工作比較滯后，名牌產品比例很低，大量民營企業主要以貼牌生產，沒有自己的品牌或品牌形象比較差。導致這些問題的主要原因是東莞民營企業形象建設起點晚，企業不予重視和與其自身的客觀條件所限制，使企業形象不盡人意。影響東莞民營企業形象的因素有以下幾點：

（1）產品因素。

東莞民營企業大部分為“三來一補”企業，家庭作坊式企業，產品科技含量低、性能差、設計粗糙、質量差、檔次低、包裝粗糙、服務水平不到位、產品創新能力不強、沒有自己的自主品牌等。

自1999年推出第一款MP3后，東莞一些民營企業為了降低成本，采用落后的、功耗大、失真度高的閃存芯片、劣質的屏幕、線路板、粗糙的手工焊接以及音質較差的耳機，造成MP3質量的下滑。在這種情況下，雖然企業在一定時期內獲得了利潤，卻因產品原因造成了不好的企業形象。

（2）企業環境因素。

東莞民營企業環境影響因素主要包括工人生產環境、生活環境。部分東莞民營企業為追求利潤，對工人的生產環境、生活環境不給予重視。首先，東莞民營企業工人生產和生活的環境差、工資福利差、安全保障低、缺乏活動場地等。東莞民營企業往往給人“血汗工廠”的不好形象。其次，東莞民營企業往往不重視環境保護，任意向周圍傾倒工業垃圾和向外界直接排放工業污水等。

（3）企業員工因素。

東莞民營企業因為工資福利、企業環境各種原因和東莞城市本身存在的缺陷，使得民營企業招不到高素質的人才，留不住高素質的人才。企業管理者的低素質，管理者的知識、能力、魄力、品質和風格等形象差，給人“暴發戶”的形象；企業員工的低素質，員工的服務態度差、文化水準低、缺乏內在素養、作業技能低等，都直接影響到企業形象的建設。

（4）社會形象因素。

首先東莞民營企業大部分都比較低調和保守，消極為社會做出貢獻，不愿公開地表現自己和宣傳自己。其次，東莞民營企業對企業形象不給予重視，不愿意花錢去包裝自己，不愿意去做公關活動，不愿意花錢去為產品、企業做宣傳。

（5）企業文化因素。

東莞民營企業缺少“以人為本”的觀念，尊重人、愛護人、培育人、注重提高全員素質、創造條件挖掘員工潛力等方面都不盡人意。另外，民營企業往往缺乏價值觀、經營理念、行為準則、道德標準和管理制度不健全。

2 東莞民營企業形象建設的途徑

2.1 注重企業形象策劃

企業形象策劃是指企業為樹立良好的企業形象目標，在充分進行企業實態調查的基礎上，對企業總體形象戰略和具體塑造企業形象活動進行謀略、設計和籌劃的運作。

企業形象策劃是以提升企業整體形象為目的。實施企業形象策劃戰略，就在于通過向外界傳遞信息，展示企業個性，促進企業與社會公眾之間的相互了解，協調彼此之間的關系，為企業樹立良好的形象和信譽。企業形象策劃的功能分為內部激勵和外部感召。其內部激勵具體表現在企業文化建設的推進、企業凝聚力的加強、產品競爭力的增強和企業適應能力的提高等；其外部感召主要表現在有利于企業經營資源的運用，有利于消費者的認同和有利于企業建立良好的公共關系等方面，企業形象策劃為企業創造一個良好的生存發展環境。

2.2 完善企業形象管理

企業形象管理是以內強素質、外樹形象為目標，全面提升企業內在素質和外在表現，從而提高其市場綜合表現的現代管理方法，是對企業內外各方面的全方位的管理。

（1）產品形象管理。

產品形象是產品的內在素質和外在表現的綜合反映。顧客往往首先通過接觸企業的產品來認識企業;然后又在使用產品的過程中不斷加深對企業的認識，從而使心目中的企業感性化、具體化、形象化。

產品形象不僅僅包括產品的外觀和包裝，更重要的是包括從產品的總體設計直到一個零部件生產，以及總體組裝的內在質量。在產品形象管理中，要把企業形象意識滲透到、貫穿到產品生產直至銷售、使用的整個過程和各個環節，做到環環緊扣，一絲不茍，即從產品的初始設計、原材料選定，到加工造型、組裝，到確定品牌名稱、包裝裝潢、使用說明，一直到銷售服務。

（2）環境形象管理。

環境形象是企業生產、生活條件的建設狀況和總體表現。良好的環境建設，不僅使員工有一個良好的工作條件和生活條件，保證員工的精力充沛和心情舒暢，提高生產效率和產品質量，而且給外界一個整潔、舒適的第一印象。環境形象管理的內容很多，主要包括：環境建設、環境衛生、環境綠化、環境保護、環境美化、環境形象教育和管理制度化，企業必須通過這些方面來改善企業的環境形象。

（3）員工形象管理。

員工形象既是企業形象的重要組成部分，又是企業形象人格化的具體體現。員工必須注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一舉一動，把企業形象傳遞給每一位公眾，并傳播到四面八方。企業可以通過對職工進行職業培訓，加強職工的道德規范教育，實施員工行為的規范化管理來提升員工形象。

（4）社會形象管理。

企業的社會形象是企業在社會上的公開表現和反映。企業的社會形象管理，就是有計劃、有步驟地策劃、實施企業在社會上應有的表現。一方面為社會做出積極的貢獻，另一方面輻射和傳揚企業的良好形象，以便獲得社會公眾的了解與認同。在當今名牌林立、競爭激烈的國際大市場里，要成為名牌企業就必須注重企業的社會形象。

（5）企業文化管理。

企業文化，強調的實際上就是企業管理的人性化，把企業辦成職工實現自我價值的場所。尊重人、愛護人、培育人和發展人，以全面調動職工積極性和創造性。不斷提高職工素質，實現企業目標。進行企業文化管理時需要注意以下幾個方面：

①要以人為本。

企業行為是由人來承擔的。以人為本，是企業文化管理的關鍵環節。以人為本，主要是尊重人，愛護人，培育人，注重提高全員素質，創造條件挖掘員工的潛力。

②培育企業價值觀。

企業價值觀對企業行為起導向作用，它調控、規范著企業行為。企業應培育四種價值觀。一是市場觀，即以市場作為企業生存和發展的依托，充分挖掘市場資源，為企業生產經營服務。二是人本觀。即樹立人的價值高于一切的觀念。三是質量觀。質量是產品最為用戶接受的基礎。四是效益觀。即把效益作為評價企業行為的最終標準。

綜上所述，東莞民營企業進行形象建設迫在眉睫，東莞民營企業可以從注重企業形象策劃和完善企業形象管理兩方面進行企業形象的建設，為企業的發展提高競爭力。

參考文獻

［1］何訊佳. 品牌形象策劃［M］.上海：復旦大學出版社，2004.

［2］羅長海. 企業形象原理［M］.北京：清華大學出版社，2003.

篇10

摘 要 企業文化是以企業為本的一種管理文化，推行企業文化建設目的在于統一員工思想、指引員工行為、激發員工動力、助推企業發展。企業文化對于加強青年員工對企業的認同感有著十分重要的意義，有效傳播企業文化的傳播方式也因而異常重要。

關鍵詞 新媒體 傳播 企業文化

近年來，以微博、微信為代表的新媒體迅速崛起，在社會輿論影響方面發揮的作用日益凸顯。新媒體的興起進一步深化了互聯網的應用，每一個人都置身于互聯網構建起的巨大網絡之中，企業的新型網絡傳媒環境應運而生。

新媒體用戶最為活躍的是青年群體，而這一群體也是企業可持續發展的重要力量。在新媒體時代，企業該如何順應時展，有效運用新媒體手段，并將其根植于青年員工的培養和企業文化的傳播之中，以使企業文化生生不息？這是每個企業都需思考的問題。

一是搭建新媒體平臺，形成規模效應。國家電網公司作為我國重要的大型責任央企，一直以來都十分注重企業文化建設，重視青年員工的成長與發展，堅持用優秀的企業文化培養人、塑造人，并取得了良好的效果。英大傳媒投資集團（以下簡稱“集團”）是國家電網公司的直屬單位，也是公司系統內唯一的傳媒企業，集團擁有報紙、期刊、網站、電視臺等多種媒體載體，擔負著講好國網故事、傳播企業文化的重要使命。在新媒體時代背景下，集團著力提升對外傳播能力，深化媒體運作，加快數字化轉型，同時更將工作重心逐步轉到打造系列數字化傳媒產品、塑造媒體活動品牌上來。

近兩年來，集團加快了新媒體平臺的搭建整合工作，在公司系統內較早地建立起“國網英大傳媒”微信公眾賬號，及時通過新媒體平臺向社會最新的電力能源資訊，普及電力科普常識，倡導綠色文明理念。同時，集團傳統紙媒也依托各自出版物內容、接合各自特點，加快構建新媒體平臺，以《國家電網報》、《國家電網》雜志為代表的一批公司重點刊物成功進行了新媒體轉型，而以《亮報》、《能源評論》為代表的一批定位于市場化發展的紙媒也勇于試水新媒體，建立起各自的官方微博、博客、微信平臺。

據統計，截至2014年年底，集團媒體共建成運營APP客戶端1個，官方微博7個，微信公眾賬號14個集團新媒體平臺矩陣初步建設完成。國家電網報官方微博粉絲量已接近5萬，而國家電網報微信于2014年10月正式上線運行后，影響力也不斷擴大，首發原創微信單條最高閱讀量超過5萬次，超過1萬次閱讀量的微信達18條。

集團新媒體矩陣中的各個平臺從各自不同的定位出發，積極宣傳公司工作，有效傳播企業文化，與國家電網公司下屬的各省市供電企業新媒體平臺以及廣大網民形成良性互動。《國家電網報》微博、微信等新媒體平臺第一時間國家電網公司重點工作和行業重大消息，與各供電企業微博積極互動。《亮報》的微博、微信平臺從科普電力知識出發，側重解決用電客戶遇到的各類問題，兼顧傳播鮮活的電力人物形象與基層故事。《能源評論》微博平臺則接合雜志自身定位，以專業能源財經分析為切入點，以高端專業的形象示人。各新媒體平臺既服務國家電網公司工作大局，又兼顧各自特性，形成有效互補。集團的新媒體平臺初步形成了有效傳播信息的整體規模效應。

二是注重策劃先行，開展主題傳播。平臺建設只是第一步，新媒體傳播最核心的還是內容。如何在集團各個新媒體平臺上打造品牌欄目，有效傳播企業文化，盡快吸引讀者注意和關注，集團各媒體也進行了有益的探索。

國家電網公司提出的“誠信、責任、創新、奉獻”的核心價值觀是國家電網公司企業文化的本質核心。傳播國家電網的企業文化，需要旗幟鮮明、不折不扣、一以貫之地貫徹落實國家電網公司的核心價值觀。圍繞這一核心價值觀，集團各新媒體平臺開拓思路創新，加大策劃力度，從先進典型傳播、故事傳播、案例傳播、體驗傳播等多個維度出發，推出了一批具有典型意義的新媒體欄目。

圍繞國家電網公司每月的重點工作，集團各微博平臺提前策劃，配合紙媒報道，重要活動保供電現場故事、“學雷鋒 獻愛心”公益行動進社區、迎峰度夏保供電、電動汽車充換電站介紹、智能電網建設、公司履行社會責任等一系列專題內容，傳播公司積極承擔社會責任，服務地方經濟社會發展的形象。這些主題傳播聚焦電網企業的各項工作，傳遞正能量，成為社會媒體關注的焦點，社會公眾眼中的亮點。向社會公眾展示“奉獻清潔能源、建設和諧社會”的公司使命，積極塑造電力員工主動履責、奉獻社會的品牌形象。為公司品牌形象增添了溫暖、多彩的色調，對構建誠信奉獻的企業文化發揮了形象載體作用，在青年員工中實現了有效宣傳企業文化的目的。