導語：如何才能寫好一篇完善營銷體系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：社會經濟的迅速發(fā)展，廣告公司應運而生，數(shù)量急劇增加。雖然我國廣告公司在營銷模式上已經初具規(guī)模，但在具體操作中，市場營銷方式傳統(tǒng)、單一，與國外先進俱樂部相比，其營銷組織結構、規(guī)模、營銷模式、營銷理念及營銷管理手段比較落后。市場營銷理論和經驗的匱乏，使我國廣告公司不斷受到市場沖擊。如何進一步完善我國廣告公司的營銷管理體系，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，有效遏制優(yōu)秀人才流失，成為廣告公司生存、發(fā)展亟待解決的課題。

關鍵詞 ：廣告公司；營銷管理；完善

隨著社會經濟的迅速發(fā)展，各類廣告公司應運而生，數(shù)量急劇增加。雖然我國廣告公司在營銷模式上已經初具規(guī)模，但在具體操作中，市場營銷方式傳統(tǒng)、單一，與國外先進俱樂部相比，其營銷組織結構、規(guī)模、營銷模式、營銷理念及營銷管理手段比較落后。市場營銷理論和經驗的匱乏，使我國廣告公司不斷受到市場沖擊。如何進一步完善我國廣告公司的營銷管理體系，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，有效遏制優(yōu)秀人才流失，成為廣告公司生存、發(fā)展亟待解決的課題。本文旨在通過對我國廣告公司的營銷管理體系現(xiàn)狀進行分析，提出可行性建議，為我國廣告公司的可持續(xù)發(fā)展提供可參考意見。

一、我國廣告公司營銷管理

1.我國廣告公司的營銷管理環(huán)境

對于廣告公司來講，營銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經濟環(huán)境、人口及社會文化環(huán)境；微觀上主要包括營銷的對象、競爭者及企業(yè)的內部環(huán)境①。廣告的市場占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會行業(yè)，勢必處于一定的社會體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國處于社會主義初級階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會主義市場經濟體制不斷完善，經濟發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識日趨強烈，對廣告代言的認識也逐步理性化。總體上，我國廣告公司的發(fā)展處于一個良性的發(fā)展環(huán)境之中。

2.我國廣告公司的營銷模式

營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式②。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。對我國廣告公司來講，通過良好的創(chuàng)意為企業(yè)產品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識是我國廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。

3.廣告公司的營銷組織機構

對廣告公司來講應該有完善的組織機構設置，其目的：對內讓員工知道對誰負責，誰向他負責；對外有明確的任務。以便節(jié)省時間，避免不必要的困擾和阻礙。全面完善的組織機構對營銷目標計劃的制定、實施意義重大。各部門參與制定俱樂部的整體經營戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，制定具體的營銷策略和政策，確保營銷目標的實現(xiàn)。加強內部管理，完善管理體系，實現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營銷隊伍。

二、我國廣告公司營銷管理體系問題分析

廣告公司在國外有悠久的歷史，在我國廣告公司的起步較晚，但發(fā)展很快，數(shù)量激增。隨著廣告公司的不斷發(fā)展，我國廣告公司的營銷管理水平大幅度提高，經營手段多樣，競爭激烈，各類問題開始凸顯。我國很多廣告公司的營銷管理模式都是照搬國外模式，從理念到細節(jié)操作一味引進，并沒有結合我國的實際情況，有針對性的采取相應措施，無特色。主要體現(xiàn)在我國廣告公司的營銷管理體系尚不完善，諸多小型廣告公司的營銷管理能力不高，部門職責不清晰，懂管理、懂銷售的綜合性人才缺乏；廣告公司的管理約束機制不健全，規(guī)范組織制度、管理制度，機構設置的制度約束、獎懲體系不完善，造成工作人員的工作積極性不足，直接影響了廣告公司的可持續(xù)發(fā)展。我國諸多的廣告公司都是計劃經濟的產物，面對激烈的市場競爭，我國的廣告公司很多不能建立有效的適應運行機制，造成難易支撐。正是受我國傳統(tǒng)理念的影響，我國廣告公司不能及時有效地植入先進的管理理念，成為政府的附屬品，對世界現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的趨勢沒有深入的探討，進而導致理念不能及時的更新，運營方式陳舊等問題的存在，直接導致廣告不能有機的將產品的特點和消費者的心理有機結合起來，落后的運營、管理理念嚴重影響了我國廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次是集團性的運營模式欠缺，我國大多數(shù)的廣告公司仍停留在傳統(tǒng)的以數(shù)量取勝的態(tài)勢。導致我國自主的廣告公司的市場競爭力嚴重不足，大多以一些邊角的小廣告來維系公司的發(fā)展，沒有長遠的運營計劃。這種作坊式的運營模式面對激勵的市場沖擊，很難找到立足之地，導致客戶的嚴重不足。再者是我國的廣告公司運營機制的缺失，沒有建立合理的機構設置和制度保障。制度的缺失和組織機構的不健全，導致我國多數(shù)廣告公司，不能留住人才，更不會主動的去培養(yǎng)人才，人員流動性大，不能形成有效的公司理念的傳承。廣告公司作為創(chuàng)意性的行業(yè)，全面提升廣告公司的人力資源儲備，對公司的可持續(xù)發(fā)展意義重大。但是，受制于傳統(tǒng)管理模式的影響，我國公告公司大多只追求利益的獲取，而對員工的引進和培訓的力度不大，沒有合理的培訓機制，造成很多優(yōu)秀人才的流失。

三、我國廣告公司營銷管理體系的完善

1.完善俱樂部營銷機構，健全管理機制

對我國廣告公司來講首要的是應加強自身管理，不斷完善營銷管理組織機構，提高管理水平，加強各部門工作人員的業(yè)務培訓，提高廣告公司員工的能力，培養(yǎng)一批經濟、法律、專業(yè)技能為一體的綜合性人才。不斷完善公司的管理制度，規(guī)范組織制度、管理制度，機構設置后良好的制度約束對個組織機構功能的發(fā)揮起到至關重要的作用，為廣告公司高質量的運行服務，實現(xiàn)利益最大化，調動工作人員的工作積極性。始終本著為廣大受眾服務的理念，使服務體現(xiàn)個性化。

2.拓寬俱樂部營銷渠道，構建品牌

從市場經濟開發(fā)的長遠戰(zhàn)略開發(fā)廣告公司的產品，形成廣告公司相對固定的營銷渠道。充分發(fā)揮地域特色，吸引眼球，提高關注度，樹立良好的品牌效應。

改善營銷環(huán)境，企業(yè)的需求是廣告公司的生存之本，公司所有經營活動的市場由消費者構成。廣告公司的產品能都被受眾接受是至關重要的。所以，我國廣告公司應該樹立品牌意識，不斷開發(fā)創(chuàng)新廣告產品，使品牌、理念深入人心，充分發(fā)揮品牌獲取經濟利益，樹立良好形象的雙重作用。拓展營銷渠道，根據市場需求加大開發(fā)，逐步改善市場體系。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對內營造以價值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對外要確定廣告公司的個性形象，傳播過程中還應“以實為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實實在在地給他們帶來利益③。

3.完善服務體系，在服務中提升公司形象

對我國廣告公司而言，合理的管理、運營理念將大大提升其內部管理機制的實施，同時將極大地提升其相應的市場競爭能力。將市場競爭理念及國內外先進的現(xiàn)代廣告設計理念引入公司的管理之中來全面提升公司的適應力勢在必行。以創(chuàng)意性的設計來滿足企業(yè)的需求，達到最大化、最優(yōu)化的產品宣傳效應，提升消費者的認同度無疑成為我國廣告公司立足的根本。只有將產品內涵和消費者的心理有機的結合起來，時刻保持用戶就是上帝的理念，才能有效的提升我國廣告公司的市場占有率，才能為我國廣告公司的可持續(xù)發(fā)展帶來切實利益。由此可見，我國廣告公司要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須將公司的長遠發(fā)展放在首位，避免將短期利益放在首位。合理的公司文化、價值體系將為公司帶來更多的客戶和利益。同時，應將公司的這種文化不斷影響深入到公司員工的內心，形成一種文化的傳承。

引文注釋

①王果.市場營銷學與廣告主題的挖掘能力[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2002(4).

②馮永周.F電纜企業(yè)大客戶營銷模式設計與實施[D].長沙理工大學，2012.

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System for Mobile Communication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業(yè)，在現(xiàn)代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網絡營銷的思路引起業(yè)內效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業(yè)進入市場經濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網絡、促銷效果等有關業(yè)內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩(wěn)定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應和創(chuàng)造的結果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發(fā)展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發(fā)展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經理、產品經理、品牌經理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當?shù)氐膶嶋H情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

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【關鍵詞】 MFCA核算體系； 環(huán)境績效評價； 環(huán)境管理會計

【中圖分類號】 F253.7；X322 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）24-0080-04

一、引言

近年來，水污染、噪音污染、大氣污染等環(huán)境污染越來越嚴重，尤其是京津冀等地區(qū)的霧霾，對人們的工作和生活造成了嚴重的影響。國家在環(huán)境保護政策上也作出了相關指示，“十三五”規(guī)劃綱要強調必須牢固樹立并貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念。綱要提出，在“十三五”期間，要把能源消費總量控制在50噸標準煤以內，地級及以上城市重污染天數(shù)減少25%以上、揮發(fā)性有機物全國排放總量下降10%。企業(yè)作為微觀經濟的主體，為國家經濟建設做出貢獻的同時也對環(huán)境帶來了一定危害，在創(chuàng)造產品價值的同時應注重對環(huán)境的影響，真實完整地披露環(huán)境信息，進行環(huán)境績效評價，將環(huán)境績效作為提高企業(yè)競爭力的一項指標。

傳統(tǒng)的成本核算方式將廢棄物成本直接計入產品成本中，無法單獨反映與廢棄物相關的成本信息。而物料流量成本會計從企業(yè)內部生產經營流程出發(fā)，追蹤投入資源的去向，將產品形成過程透明化，從實物和價值兩個角度獲取負產品信息，挖掘負產品成本比例大的生產環(huán)節(jié)，制定策略改善經營過程，提高資源利用效率，降低能源和物料投入，從而減少廢棄物的排放。該核算體系可以為環(huán)境績效評價指標的建立找到一個好的切入點[1]。

二、國內外環(huán)境績效評價指標體系的現(xiàn)狀及不足

（一）國內外環(huán)境績效評價指標體系現(xiàn)狀

1.國際標準環(huán)境績效評價指標體系

國際會計和報告標準政府間專家工作組（ISAR）分別于1999年、2000年和2003年相繼了《環(huán)境成本和負債的會計和財務報告》《企業(yè)環(huán)境業(yè)績與財務業(yè)績指標的結合》和《生態(tài)效率指標編制者和使用者手冊》，其中在《生態(tài)效率指標編制者和使用者手冊》中用消耗量或排放量/增加值來衡量不可再生資源、淡水資源的耗竭、全球變暖、臭氧層損耗破壞以及固體和液體廢棄物的棄量六個方面的環(huán)境問題[2]。

ISO14031：2013《環(huán)境管理―環(huán)境績效評價―指南》將指標分為組織周邊的環(huán)境狀況指標和組織內部的環(huán)境管理指標，環(huán)境管理指標又細分為管理績效指標和運行績效指標[3]。環(huán)境狀況指標主要包括大氣、水體、土壤、植物、動物、人類、美學、傳統(tǒng)和文化，管理績效指標具體指環(huán)境方針和方案的執(zhí)行情況、法律法規(guī)和其他要求的符合性、財務績效以及公眾關系，而運行績效指標包括材料、能源、支持組織運行的服務、設施和設備、供應和交付、產品、組織提供的服務、廢物以及排放。

全球報告倡議組織（GRI）在2013年5月頒布的《G4可持續(xù)發(fā)展報告指南》中將指標細分為物料、能源、水、生物多樣性、廢氣排放、污水和廢棄物、產品和服務、合規(guī)、交通運輸、整體狀況、供應商環(huán)境評估、環(huán)境問題申訴機制等方面，對行業(yè)具有普遍適用性[4]。

世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會（WBCSD）生態(tài)效率評價標準首先提出用生態(tài)效率來評價環(huán)境績效，生態(tài)效率=產品或服務的價值/環(huán)境影響，其中環(huán)境影響包括能源消耗、原材料消耗、水資源凈消耗、溫室氣體排放、臭氧層破壞氣體的排放等，產品或服務的價值指凈增加值[5]。

對此，將國際上主要環(huán)境績效評價體系進行比較分析，如表1所示。

2.國內的環(huán)境績效評價指標體系

國內對環(huán)境績效評價研究起步較晚，始于1997年左右，2000年之后研究開始不斷增加。我國目前還未出臺具體的環(huán)境績效評價標準，也未設計出一套適用于行業(yè)或企業(yè)的環(huán)境績效評價體系。企業(yè)的環(huán)境績效信息主要是依據中國社科院《中國企業(yè)社會責任報告編寫指南（CASS-CSR2.0）》[6]和環(huán)保部《上市公司環(huán)境信息披露指南》[7]中對環(huán)境的要求來披露的。兩個指南中環(huán)境績效指標內容有所不同，因此，有必要將兩個指南關于環(huán)境績效的指標作一下比較，如表2所示。

（二）現(xiàn)有指標體系的不足

從國內外環(huán)境績效評價指標體系的現(xiàn)狀來看，在指標體系的建立方面仍然存在以下不足：

1.未能追蹤企業(yè)內部生產過程中物料的流動

目前環(huán)境績效評價相關定量指標的設計僅限于利用末端排放的數(shù)據。利用末端數(shù)據設計出來的指標，忽視物料和能源在企業(yè)生產過程中的流動蹤跡，無法將企業(yè)視為一個整體，導致結論片面化，并且無法根據結論找到企業(yè)生產經營的改善點。

2.缺乏與廢棄物成本相關的貨幣指標

從國內外環(huán)境績效評價指標體系的內容來看，關于廢棄物排放的指標主要是收集企業(yè)廢棄物排放的數(shù)量，如廢水、廢氣和固體廢棄物的排放量，缺乏廢棄物成本方面的數(shù)據，使得依靠以往的指標體系評價出來的環(huán)境績效無法全面反映關于廢棄物的信息。

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關鍵詞： 能力本位 外向型 應用人才 實踐教學體系

根據聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的《國際教育分類》，高等職業(yè)教育的定位是“課程內容是面向實際的，是分具體職業(yè)的，主要目的是讓學生獲得從事某個（某類）職業(yè)或行業(yè)所需的實際技能和知識，完成這一級學業(yè)的學生一般具備進入勞動市場所需的能力和資格。”因此，高等職業(yè)教育所培養(yǎng)應用型人才的特點是：突出應用性、實踐性、有較強操作技能和解決實際問題的能力，即具備某一職業(yè)崗位或崗位群所必需的理論知識和操作技能。因此，高職院校課程的開發(fā)、實施、管理與評價都應圍繞培養(yǎng)學生掌握特定職業(yè)崗位能力（綜合職業(yè)能力）這一中心來進行，課程改革必須以就業(yè)為導向、以能力為本位，突出和逐步完善實踐教學體系；在以培養(yǎng)外向型應用人才為辦學特色的高職院校中，實踐教學體系還需緊緊圍繞外向型的特色來構建。

一、高職院校實踐教學體系的現(xiàn)狀

（一）思想意識上，將應用型人才培養(yǎng)的實踐教學簡單化。

高職院校受到辦學歷史、辦學資源和條件等方面的限制，部分院校上至院領導，下至具體負責實習實踐教學的教師，都有可能將應用型人才培養(yǎng)的實踐教學簡單化，在一定程度上存在著“重理論，輕實踐；重課堂，輕課外”的傾向，具體可表現(xiàn)為將實踐教學簡單等同于安排學生進行校外實踐或各種暑期的社會實踐。顯而易見，這樣的認識不全面。

（二）推動實踐教學改革的力度不夠，實踐教學還有很大的發(fā)展空間。

1.受到客觀因素的影響，實踐教學難以形成正常化。主要表現(xiàn)在校外實習實踐難度大、成本高。受到辦學經費因素的影響，各高職院校在實踐教學上的投入往往表現(xiàn)為經費不足，校內實踐基地的各種硬件設施不齊全或不能及時更新；與此同時，校外實踐的合作企業(yè)不愿接收學生實習（或不指導實習到位）或者部分文科專業(yè)難以批量安排實習，因此，事實上一些高職院校的實習實踐教學環(huán)節(jié)只能“走馬觀花”，校外實習變?yōu)樾葘嵙暎踔劣械膶W院將學生“放羊”，只負責監(jiān)督學生在實習時間結束后上交的文字材料是否齊全，至于學生的具體實習過程和收獲無從跟蹤和衡量。

2.實踐教學師資及實踐教學的組織管理、政策等各方面不到位，導致實踐教學收效甚微。具體表現(xiàn)為：首先，受到高職院校升格和擴招等因素的影響，教師隊伍，尤其是實踐教學師資隊伍的培養(yǎng)不到位，不少高職院校的教師隊伍構成中有大部分比例是來自本科院校的應屆畢業(yè)生，沒有足夠的實踐經歷，自然難以開展實踐教育。其次，部分高職院校在對實踐教育活動開展的各項政策、措施不到位，如教學工作量計算不合理、鼓勵措施不合理等，這些均影響了教師指導實驗與實踐活動的積極性。

（三）國家政策層面尚不夠完善，高校在學生實踐管理中擔負著較重的責任。

實習實踐活動是高校開展教學和團學活動的主要內容之一，高校作為管理部門在其中擔負著教育、跟蹤管理、監(jiān)督等重任，國家政策層面給高校賦予的更多是責任，導致不少高校因難以或者不愿承擔而減少各種組織學生開展實踐活動的機會。

二、高職院校外向型應用人才的專業(yè)實踐教學體系改革構思

（一）在思想認識上，全院教師真正了解并踐行“實踐教學”的內涵。

從高職院校人才培養(yǎng)的角度看，實踐教學對應用型人才的培養(yǎng)至關重要。審視人才培養(yǎng)體系所塑造、培養(yǎng)的畢業(yè)生，雖然有著基礎知識扎實等優(yōu)點，但在創(chuàng)新意識與能力、動手能力的培養(yǎng)等方面卻存在著明顯的不足：教學計劃中包括的幾十門課程，基本上由老師在課堂上進行單向系統(tǒng)傳授或者大量的理論學習時間占據了少量的實踐時間，教師的重理論、滿堂灌難以培養(yǎng)學生的實踐動手能力。要切實強化實踐教學，就必須加強以老師為主導、學生為主體，師生結合的教學實踐、社會實踐、科研實踐、生產實踐相結合的實踐教學體系。

（二）給予重視、加大力度，推動高職院校實踐教學體系的改革和完善。

1.校內外實訓教學基地的配套建設。加強和改進高職院校的實踐教學體系的構建，必須建設技術先進設備完善的校內校外實訓基地。考慮到辦學經費緊張的因素，高職院校可以探索實踐教學市場化的運作模式，降低實踐教學成本，確保實踐教學效果。如旅游管理系專業(yè)的可借助建立校外實訓基地的模式建立校內實訓基地，即建立大學生旅行社，全權交由學生管理、開展各項活動；電子商務、國際貿易、旅游管理等專業(yè)可通過虛擬實習公司進行技能培養(yǎng)。虛擬實習公司是由學生自己組織與管理的、由教師和商業(yè)合作伙伴支持的、模擬真實商業(yè)環(huán)境的公司，借助這種虛擬的商務辦公環(huán)境，學生可以鞏固自身的理論知識和實踐技能，提高解決問題能力及其他職業(yè)能力，可以培訓和提高學生的綜合能力，如解決問題、人際交往、團隊合作等能力。

2.組建與實踐教學相適應的師資隊伍。實踐教學實施的主體是一線工作的教師。因此高職院校首先要致力于將理論型教師向能力型教師轉變，組建“專家型”、“雙師型”師資隊伍，專門組建實踐教學師資隊伍。因此，通過“外培內養(yǎng)”的方式培養(yǎng)出一批專業(yè)實踐能力和應用能力強，又有技術應用和開發(fā)能力的教師是高職院校師資隊伍培養(yǎng)的重點，同時得吸收企業(yè)優(yōu)秀工程技術和管理人員到職業(yè)學校任教，建設兼具教師資格和其他專業(yè)技術職務的師資隊伍，這是培養(yǎng)高素質技術應用型人才的實踐性教學體系得以實施的有效保障。

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關鍵詞：農產品；農產品網絡營銷；對策

中圖分類號：F324 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2012）20-4638-03

隨著信息技術、網絡技術的發(fā)展，農產品網絡營銷作為一種新的營銷模式為解決農產品“賣難買難”問題提供了一種全新的思路。農產品網絡營銷，又稱網絡直復營銷，是指在農產品銷售過程中，通過利用信息技術，全面導入電子商務系統(tǒng)，并依托農產品生產基地與物流配送系統(tǒng)，以達到全面開拓農產品網絡銷售渠道的一種新型營銷方式[1]。它是一種集信息技術與現(xiàn)代商業(yè)模式為一體的營銷模式，它具有傳播范圍廣、成本低、內容豐富等特點，開展農產品網絡營銷有利于打破傳統(tǒng)農產品銷售的時空限制，擴大農產品流通半徑，有利于降低農產品市場交易成本，實現(xiàn)農產品銷售的一體化，有利于提高顧客關系管理水平，降低營銷成本。

1 中國農產品網絡營銷發(fā)展的制約因素

1.1 信息網絡建設薄弱

農產品網絡營銷信息采集與網絡不完善，地區(qū)之間、行業(yè)之間、企業(yè)之間的流通信息網絡不能實現(xiàn)共享，或者在共享過程中存在阻滯因素，沒有一個宏觀的集“采集、、共享”的信息體系；現(xiàn)有的農業(yè)信息網站建設落后，各網站大都類似于廣告的性質，網站不實用，各網站間信息共享度低，的信息時效性、實用性差；各地區(qū)的信息網絡發(fā)展程度不均衡，一些經濟較發(fā)達的地區(qū)網絡信息體系建設較為完善，而一些落后和偏遠地區(qū)的農業(yè)信息網絡建設較為落后；信息網絡的覆蓋面小，許多農戶、企業(yè)和農產品生產基地間還沒有建立，甚至沒有接觸到農業(yè)信息網絡[2]。

1.2 網絡營銷服務體系不完善

中國現(xiàn)行的農業(yè)信息服務體系還比較落后，主要存在的問題表現(xiàn)為：農業(yè)信息服務網絡平臺建設落后；信息網站建設不甚完善，為農產品生產、流通提供市場信息和技術指導服務的水平低；信息員隊伍建設滯后；信息部門缺乏為農民服務的動力機制[3]。中國現(xiàn)行的農產品營銷服務體系內（生產服務層、流通服務層和消費服務層）的主體層次過多，之間缺乏協(xié)同效應。批發(fā)市場的服務功能受限；各流通環(huán)節(jié)的信息化建設和電子商務應用滯后。

1.3 農產品網絡營銷模式不健全

目前大部分農產品網絡營銷是一種“供求信息型”的“展示式”營銷模式，其主要做法是網上查詢，網下交易，很多企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡產品開發(fā)、網絡分銷、網絡服務和電子商務者寥寥無幾，網站的應用水平不高，網絡營銷的交易功能和方便性沒有完全體現(xiàn)出來[4]。

1.4 農產品的物流配送落后

在網絡環(huán)境下，要順利開展農產品網絡營銷，需要先進的農產品物流配送系統(tǒng)，目前中國的農產品物流配送體系很不完善，缺少大型的農產品物流配送中心，從事全國性的農產品物流配送的企業(yè)和組織較少，大多數(shù)從事農產品物流配送的組織基本上停留在運輸這個層面，其專業(yè)化水平和規(guī)模化水平都比較低。也正是由于上述原因，中國農產品物流配送過程中損失率比較高，一般為25%～30%，這在很大程度上制約了農產品網絡營銷的發(fā)展。

1.5 農產品標準化程度低

產品的標準化程度是影響網絡營銷能否成功的關鍵因素之一，農產品的質量分級、包裝規(guī)格及產品編碼標準化是開展農產品網絡營銷的基本前提，標準化的產品能夠以其快速、方便的流通實現(xiàn)農產品網絡營銷，但由于我國的農產品生產大都是小規(guī)模、分散型的，農戶生產經營規(guī)模小，組織化程度較低，不同地區(qū)、不同農戶的農產品生產、技術等方面存在很大差異，而且國家在這方面也沒有一個完善的體系，這就導致農產品的生產和流通標準化程度低下[5]。

1.6 網絡營銷的法律不健全和安全保障欠缺

電子合同、電子發(fā)票、電子稅單以及電子證書、電子簽名和電子憑證的適用性問題制約了農產品由傳統(tǒng)營銷向網絡營銷的轉變。網絡市場的虛擬性導致在處理法律糾紛上缺乏一個明確的解決機制，很多從事網絡營銷的企業(yè)在遇到法律問題時不能像網下一樣，最終會導致很多企業(yè)對網絡營銷謹慎甚至抵制。由于中國網絡營銷發(fā)展比較滯后，很多網絡營銷的稅收減免等優(yōu)惠政策尚未出臺，即使出臺也不完善，導致企業(yè)和農戶從事網絡銷售的積極性有限。農產品網絡營銷的買賣雙方交易信息泄密等情況時有發(fā)生，缺乏一個完善的農產品網絡營銷安全體系[6]。

2 完善中國農產品網絡營銷的對策

2.1 建設農產品網絡營銷服務體系

農產品網絡營銷服務體系是指服務于農產品網絡交易及生產、流通、消費全過程的一系列服務手段、服務平臺的總稱。其體系建設的核心內容包括生產平臺、組織平臺、市場平臺、信息平臺等。

生產平臺是開展農產品網絡營銷的基礎，它的建設內容包括加快農產品標準體系建設，加快農產品標準化示范基地建設，強化農產品生產標準化管理，實施農產品品牌戰(zhàn)略等，農產品標準化、品牌化能以其快速、方便、優(yōu)良品質和外觀形象實現(xiàn)農產品網絡營銷。組織平臺是開展農產品網絡營銷的組織載體，它的建設內容主要包括農戶組織化、合作化，龍頭企業(yè)和流通中介規(guī)模化、大型化，農產品經營公司化等3個方面內容。首先，通過發(fā)展農業(yè)專業(yè)合作組織使農戶組織化，并支持龍頭企業(yè)跨區(qū)域經營，采取參股、合作等方式，與農戶建立緊密型利益聯(lián)結關系；其次，引導龍頭企業(yè)和流通中介組織采取兼并、重組、參股、收購等方式，組建大型企業(yè)集團實現(xiàn)流通主體的規(guī)模化和大型化。通過發(fā)展農產品經營公司使農產品流通企業(yè)化、市場化，這是發(fā)展農產品網絡營銷的組織保證。市場平臺是開展農產品網絡營銷的載體，其關鍵內容是批發(fā)市場建設及創(chuàng)新，根據中國農產品批發(fā)市場建設狀況，批發(fā)市場建設及創(chuàng)新的具體策略包括積極組建大型批發(fā)商群，增強農產品批發(fā)市場的組織化程度；建立農產品虛擬批發(fā)市場，以大型批發(fā)市場為軸心，實現(xiàn)批發(fā)市場間的聯(lián)盟和信息共享，努力提高各參與的批發(fā)市場間的信息化水平，實現(xiàn)協(xié)同商務。創(chuàng)新方式，實現(xiàn)批發(fā)市場（商）間的聯(lián)盟或聯(lián)合。信息平臺是開展農產品網絡營銷的核心，具體策略包括構建基于電子商務網站的信息網絡系統(tǒng)、構建基于信息中心的信息網絡系統(tǒng)、構建基于“一流三網”的信息共享模式。

2.2 完善農產品網絡營銷市場體系

構建以虛擬批發(fā)市場為核心、有形批發(fā)市場和多種中間服務組織廣泛參與的協(xié)同型農產品現(xiàn)代流通市場體系。它主要包括以下3個部分：一是構建協(xié)同的虛擬批發(fā)市場模式；二是構建協(xié)同服務機制（CPFR，即協(xié)同規(guī)劃、預測與補貨）；三是構建協(xié)同電子商務平臺，比如“綜合性第三方電子市場”、“專業(yè)性第三方電子市場”、“B2B電子市場”、“（B+C）2B電子市場”模式等。但實施上述協(xié)同型農產品現(xiàn)代流通市場體系需要以下基礎性工作作為支撐：第一，建立產地信息中心，構建跨省和跨地區(qū)的協(xié)同電子商務交易平臺；第二，完善省、市、縣（市）三級農產品信息數(shù)據庫，推進交易平臺協(xié)作；第三，建設規(guī)模化的農產品物流主體；第四，完善法律法規(guī)，規(guī)范虛擬市場的交易活動，同時通過引入“農產品質量電子監(jiān)管網”管理，保障農產品安全流通[7]。

2.3 健全農產品網絡營銷模式

通過發(fā)展農產品電子商務，從而形成信息數(shù)字化、商務網絡化的全新的流通模式。主要包括：第一，構建基于農產品分類合作組織（比如專業(yè)合作組織、土地股份合作社等）為依托的B2B和B2C模式。第二，構建基于農業(yè)企業(yè)自建站點的B2B模式。第三，構建基于政府農業(yè)網站的B2G2C模式。第四，構建基于第三方交易平臺的B2B模式（比如阿里巴巴）。第五，構建基于專業(yè)農產品網絡營銷服務公司的B2B模式[8，9]。上述模式的核心都是通過一定的技術手段，為農產品的網上銷售搭建信息平臺和提供現(xiàn)代化的交易方式。這種信息數(shù)字化、商務網絡化的全新的流通模式既能克服傳統(tǒng)營銷中銷售渠道單一、信息不靈等缺陷，又可降低農產品交易成本，促進農產品市場供需有效對接。2011年，安徽省合肥市就是通過政府搭建平臺帶動、企業(yè)自創(chuàng)平臺拉動、借助第三方平臺推動等3種模式實施農產品網絡營銷和電子商務，其農產品網絡銷售額超過1.5億元。

2.4 創(chuàng)新農產品網絡營銷物流配送體系

農產品網絡營銷的高效率需要創(chuàng)新農產品物流體系，物流體系的創(chuàng)新核心是建立能夠降低物流成本和提高物流效率的現(xiàn)代物流體系。具體策略有：第一，開展農產品現(xiàn)代物流。農產品現(xiàn)代物流要求做到物流信息管理網絡化、配送一體化和物流方式標準化。第二，全方位對農產品流通渠道進行整合，建立以物流配送中心為主體，以第三、四方物流（TPL、4PL）為支撐的現(xiàn)代農產品物流體系。第三，積極構建物流聯(lián)盟。具體可通過企業(yè)間共組物流體系，或共享物流專長，如專業(yè)人力、知識與技術及其廣布的據點和設施等方式來實現(xiàn)。

2.5 加強農產品網絡營銷保障體系建設

政府要積極發(fā)揮主體作用，加大資金投入，建設和完善農村信息網絡基礎設施，提高農村的網絡覆蓋率，并在此基礎上完善農產品信息網絡。政府要積極開展農業(yè)信息化培訓制度建設。讓農民通過電腦上網知識等相關培訓，了解農村信息化相關知識，初步學會上網獲取供求信息、價格信息、涉農政策等。通過建立縣（市）、鄉(xiāng)、村級信息培訓中心，對農業(yè)生產規(guī)模示范戶、種養(yǎng)殖大戶、農民專業(yè)合作社、農民專業(yè)協(xié)會、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)等業(yè)主進行信息知識和網絡銷售等的技能培訓，使農戶、企業(yè)和營銷中介組織等能夠利用網絡進行信息的搜集和掌握安全便捷的網上交易方法[10]。政府要加強網上信用體系建設。要建立安全、嚴密的社會范圍的個人信用卡和電子貨幣網絡支付體系，保證農產品網絡交易的完全性，從而有效地促進農產品網絡營銷的發(fā)展。政府還應加快對網絡營銷的立法，制定我國農產品網絡營銷的市場規(guī)范準則，通過建立完整的網絡營銷法律、法規(guī)體系，為農產品網絡營銷健康發(fā)展提供一個健全的法律平臺，這是維系農產品網絡營銷順利進行的必要保證[11]。

參考文獻：

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[9] 王海龍.新農村建設背景下安徽省農產品網絡營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2010.67-84.

篇6

關鍵詞：城市經濟；郵政；營銷體系；建設；關系；策略

隨著我國城鎮(zhèn)一體化政策的有效落實，城市的發(fā)展進程不斷加快，這對郵政行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，郵政部門的管理人員一定要勇于迎接挑戰(zhàn)，還要結合社會發(fā)展的需求，改進與優(yōu)化營銷體制，使城市經濟與郵政企業(yè)共同發(fā)展。郵政企業(yè)的管理者在制定發(fā)展策略時，必須堅持科學的發(fā)展觀，還要以營銷體制改革為原則，通過引進先進的管理理念以及模式，對企業(yè)的管理制度進行相關的改革，這樣才能順應社會發(fā)展的潮流，才能實現(xiàn)郵政營銷體系布局的優(yōu)化，從而實現(xiàn)城市郵政企業(yè)經濟效益的最大化。

1 城市經濟與郵政營銷體系應增加的關聯(lián)性

城市經濟與郵政經濟想要實現(xiàn)共同增長，必須增強二者的關聯(lián)性，這樣也有助于對郵政市場體制的改革，郵政單位想要更好的發(fā)展，必須制定科學、合理的發(fā)展戰(zhàn)略，還要明確發(fā)展的目標，這樣有助于使員工團結一心，提高了企業(yè)的凝聚力。在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，必須聯(lián)系實際，多考慮城市發(fā)展的需求，還要根據郵政市場的現(xiàn)狀，制定出具有長遠性的戰(zhàn)略計劃。

1.1 營銷體系的建立有助于拓展城市郵政發(fā)展規(guī)模

改革開放以來，我國城市的發(fā)展越來越快，城市的變化也越來越大，城市中的建筑日新月異，人們的生活水平也越來越高，消費水平不斷增長，這對城市郵政的經濟也有著積極的影響。郵政行業(yè)有著較多的優(yōu)勢，其具有實物流、信息流以及資金流三個一的特點，郵政企業(yè)的發(fā)展有助于增加城市的功能，其可以通過信息聯(lián)絡服務，增強城市各個部門中的交流與合作。提高郵政營銷體系與城市經濟的關聯(lián)性，可以幫助郵政企業(yè)擴大規(guī)模，加大市場開發(fā)力度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經濟效益。

1.2 城市郵政經濟結構的變化與營銷體系的變化

城市在不斷的發(fā)展，其經濟體制也在不斷改革，郵政企業(yè)為了更好的適應社會發(fā)展的要求，對企業(yè)經濟結構也做出了相應的改革，所以，城市經濟的發(fā)展，也會帶動郵政企業(yè)的發(fā)展。郵政體系在建立的過程中，需要考慮城市經濟發(fā)展的現(xiàn)狀，相關工作人員必須不斷的改進應對措施，這樣才能保證郵政企業(yè)運營的高效性。在當前社會，郵政企業(yè)的工作內容，已經不再是簡單是信件與包裹的傳送，其還包括商函、金融等現(xiàn)代業(yè)務，郵政的營銷體系實現(xiàn)了向商業(yè)化的成功轉型，而且得到了政府部門的支持，其業(yè)務拓展方面做得越來越高。

2 優(yōu)化郵政營銷體系，建立核心營銷的管理模式

2.1 建立以大客戶為主的營銷體系

我國的城市發(fā)展呈現(xiàn)出了多元化的趨勢，為了提高企業(yè)的經濟效益，相關管理者必須抓住市場的機遇，要樹立核心營銷的管理理念，這樣才能實現(xiàn)發(fā)展城市郵政經濟的目標。在發(fā)展郵政經濟時，要以大客戶的營銷與管理作為營銷體系的核心內容，這樣才能提升郵政單位的經濟增長點。以大客戶市場做出經濟的突破口，可以對大客戶實行精細化管理，實施優(yōu)質服務營銷，建設好VIP客戶俱樂部。同時，對大客戶實施數(shù)據庫營銷.組建大客戶核心資源。利用名址數(shù)據庫，發(fā)揮創(chuàng)意，逐步推進數(shù)據庫營銷。做大做強各項業(yè)務。并且在“三通四進”的基礎上，做好中小企業(yè)的服務工作，提高中小企業(yè)基礎信息質量，豐富數(shù)據庫信息。數(shù)據庫營銷既豐富了郵政自身的網絡和數(shù)據。也為大客戶提供了更多的個性化服務。

2.2 建立項目營銷體系

對郵政而言。每一筆業(yè)務，無論大小。都是一個項目。郵政一直擁有良好的品牌基礎，函件、包裹等擁有良好的知名度，但在如何做大做好項目營銷方面，郵政部門長期受現(xiàn)實的束縛。作為。核心營銷的主要方式，項目營銷的主要落腳點在于開發(fā)新的城市郵政經濟增長點，在項目營銷中，與客戶共同受益。

郵政的項目營銷有六大重點內容：總部經濟、行業(yè)經濟、假日經濟，會展經濟、商務經濟、校園經濟。圍繞這六大經濟增長點做強項目營銷，推進城市郵政經濟開發(fā)。郵政以現(xiàn)有的根本性業(yè)務和支柱性業(yè)務項目為主體，以已形成的大客戶為項目營銷的主要對象，以已完善的函件業(yè)務和儲匯業(yè)務的營銷體系為重點，實現(xiàn)項目效益最大化。此外，充分整合郵政數(shù)據庫、物流、報刊、金融服務等內部資源，將策劃中心打造成長沙郵政的產品研發(fā)中心。提高項目營銷的成功率。這樣的營銷手法.不僅使客戶不斷增多，更為雙方創(chuàng)造了收益，達到城市郵政經濟發(fā)展和營銷體系建設的完美結合。

3 促進城市與郵政企業(yè)經濟共同發(fā)展的建議

3.1 抓好隊伍建設

首先是要有骨干隊伍。郵政采取各種方式建立和完善營銷人才管理和評價體系，打造了多支骨干隊伍，使得營銷體系更能接近城市郵政經濟發(fā)展的脈絡。最大程度地拓展市場。打造了一支集中層干部、職業(yè)經理人、投遞員、策劃設計于一體的綜合隊伍，使全員并進，發(fā)揮各自潛能，深入各個目標客戶，推介郵政賀卡業(yè)務。實現(xiàn)賀卡業(yè)務新的飛躍。

3.2 完善機制建設

郵政企業(yè)優(yōu)質的營銷戰(zhàn)略，主要是在內部統(tǒng)一思想和行動，使隊伍成為分工合作、相互照應的組織，以快速敏捷的動作最大限度地發(fā)揮每個員工最大的潛能。這就需要一套完整的機制，郵政員工的配套合作對實現(xiàn)城市郵政經濟的發(fā)展目標尤為重要。完善機制建設，主要是完善經營機制、理順管理體制和完善激勵機制。郵政經營主要包括渠道建設和產品營銷兩部分，根據所屬任務的不同，可以采取不同的經營措施。以專業(yè)營銷和項目營銷為主線，加強大客戶營銷；整合網點和社會資源，做實公眾客戶和商務客戶的營銷。

結束語

城市的發(fā)展越來越快，這有利于城市經濟的提升，郵政企業(yè)為了更好的發(fā)展，一定要對營銷體系進行深入的優(yōu)化與改革，這樣才能實現(xiàn)城市經濟與郵政企業(yè)的同步發(fā)展。郵政部門的管理人員，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，不但要結合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，還要結合城市經濟的現(xiàn)狀，制定出符合城市發(fā)展需求的策略，這樣才能幫助企業(yè)更快的發(fā)展，才能有效提高企業(yè)的經濟效益。另外，管理人員還要努力完善經營機制，只有建立健全的管理機制，才能提高工作人員的工作效率，才能真正起到激勵與約束的管理作用。

參考文獻

[1]劉俊峰，殷群.中國移動的客戶資本與核心營銷能力分析[J].通信世界，2003（12）.

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關鍵詞：供電；營銷；策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、供電企業(yè)電力營銷綜合策略

一個供電企業(yè)好的營銷策略是對整個供電企業(yè)的發(fā)展和整體工作起到重要的指導作用的，不僅僅能有效的提升供電企業(yè)營銷工作的整體水平，還有利于供電單位的深入發(fā)展。但是，隨著我國目前市場經濟的不斷完善，供電企業(yè)的營銷政策還不能完全適應市場經濟發(fā)展。因此，供電企業(yè)管理人員應該對供電單位的營銷策略規(guī)劃做到十分重視，進一步的提升單位的整體營銷水平。

（一）樹立正確的營銷理念

以客戶為服務主導是供電單位樹立的主要營銷理念，對客戶利益做到全面地照顧，從而提高供電單位整體的營銷水平。伴隨著市場經濟的快速發(fā)展，用戶對電量的需求也逐漸增加，我們要對于客戶的每個方面需要都做到充分的準備，才能更好的為用戶服務，進而提高企業(yè)營銷水平，從而保障供電企業(yè)營銷工作的進一步進行下去。供電企業(yè)要建立較為科學完善的營銷體系不僅僅是為了滿足當下用電客戶的用電需要，更重要的是使供電單位的營銷策略做到更加的完善。而供電單位只有在對用電客戶的需要做到充分的了解的情況下才能為用戶提供更加完善的服務，如此才能進一步的加強供電企業(yè)營銷策略的改革，從而促進整個電力業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）對供電單位營銷體系進一步的完善

隨著我國高端科學技術的發(fā)展，信息化也逐漸深入到我們的學習和生活中去，因此供電單位的營銷策略也要緊跟科學進步的步伐，對現(xiàn)有的營銷體系做到進一步的完善。對于用電客戶，我們應該提做到按時調查，以便及時對用戶需要做到了解，從而對營銷策略的改革做到更好的調整，進而促進供電企業(yè)的營銷策略進一步的滿足社會經濟大市場的需要。

首先我們需要構建相對完備的技術體系，實現(xiàn)服務和網絡的無間隙連接服務，從而我們能更好的了解用戶的查詢需求，以便及時的對用戶的科學用電做到知道，同時我們還能對于投訴等用戶的日常需要做到更加及時的處理。通過網絡技術管理體系的構建我們能大幅度提高供電單位的營銷工作的工作效率，與此同時，還能更好的對客戶的需求做到滿足。通過科學的市場調查我們不僅能對市場的需要做到進一步的了解，還能根據一些問題改革我們的營銷政策從而制定出更加完善的營銷方案，進一步的提高供電企業(yè)的營銷整體水平。

（三）營銷人員的素質的提升

作為一個專業(yè)的供電企業(yè)營銷工作人員必須要有專業(yè)的營銷素質，以后我們要對營銷人員的素質進一步的加強，對他們更好的培訓，從而使他們在營銷工作中更好的發(fā)揮作用。在市場經濟迅速發(fā)展的大背景下，在職營銷人員要具備較強的服務意識，掌握一定的專業(yè)知識技能，能真正的在技術上給予客戶以幫助和服務，從而提高客戶的滿意度。營銷工作人員要對營銷相關的專業(yè)知識熟練的應用，掌握一些營銷技巧，以便在更好的完成銷售工作。此外，供電企業(yè)還要對本單位的營銷團隊做到不斷的更新使其更加完善，對團隊中的每個成員都要做到合理安排，科學分工。作為營銷人員要具備良好的團隊精神，積極合作，從而提高團隊營銷水平。

二、對于電力營銷策略實施計劃

（一）企業(yè)營銷制度的完善

伴隨著我國市場經濟體制的不斷完善，營銷體系也發(fā)生了很大變革。為了適應我國市場經濟的發(fā)展，供電企業(yè)也適時的添加了營銷機構，主要職能則是對銷售市場作以開發(fā)和規(guī)劃，以便更好的為用電客戶提供優(yōu)質的服務及其電力銷售等。同時營銷體制的構建還能為企業(yè)電力的銷售提供整套的服務，供電單位的營銷體系可包括銷售、贊助、監(jiān)督三個部分。

（二）對供電單位的市場空間進行擴大

電力公司為了對當下電力政策做到更好的調整，可供實施的策略有：第一，對于大型的工業(yè)用電戶實行優(yōu)惠計劃，從而做到對企業(yè)單位經濟市場的鞏固；第二，合理的運用價格杠桿的方法對居民用電費用進行調節(jié)，進而提升居民用電的科學合理性；第三，我們還要對市場的細分原則做到服從，針對用電本質的不同要使用不同的收費制度；第四，我們還可以開發(fā)農村市場，把電能大幅度的引入農村，占領這一個大市場，還能提高電能在各個能源中的利用力度。除了這些，供電單位還要關注市場不同階段的用電需要，進而對用電重點市場作以重點拓展。因為重點用電市場大部分都是居民用電與能源消耗較大的市場，因此，供電單位應該注意對居民科學有效用電作以正確引導，同時還能有效的提升對農村用電的提供質量保障。

（三）加強技術方面支持

營銷工作作為電力事業(yè)單位的重要工作核心，其工作質量對供電單位以后的發(fā)展起到重要作用，與此同時，電力營銷的質量還會給整個供電單位的競爭力帶來重要影響。電網是電力營銷工作的基礎，不僅僅需要高端科學技術作以支持，同時還要以令人滿意的服務和科學有效的管理體系作保障。因為目前我國供電單位的營銷管理在新形勢下處于不斷變革的狀態(tài)，所以潔凈能源占有市場的策略初步確定為我國電力市場營銷的初步策略。因此，為了對電力營銷的專業(yè)技術提供的支持作以加強，我們不僅僅要單方面提升我們的服務對于客戶的滿意程度，更重要的是為供電單位擴大市場占有。

三、結束語

綜上所述，在現(xiàn)代市場經濟的引導下，供電企業(yè)的營銷團隊需要不斷的完善，從而加強營銷工作人員的培訓，以客戶的需要為宗旨，以專業(yè)的營銷知識技能為客戶服務。同時，供電單位還要結合現(xiàn)代技術的發(fā)展，綜合運用信息化技術，把營銷工作與信息化相結合，對客戶用電做到跟蹤服務，從而能更加及時有效的對客戶遇到的問題進行處理。另外，我們還要加強營銷工作人員整體素質的培養(yǎng)，提高工作人員的營銷素養(yǎng)，以專業(yè)的知識技能為客戶服務，從而更好的滿足客戶的需求。供電企業(yè)要結合目前營銷狀況，改革營銷策略，提高企業(yè)的綜合服務水平，為企業(yè)更加長遠的發(fā)展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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一、個人客戶營銷的新特點

個人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，銀行必須建立完善的客戶營銷服務體系；在當前市場經濟條件下，個人的金融服務種類更加多樣，各銀行間的競爭日益激烈，為了保持自身生存和發(fā)展，做好個人業(yè)務，不斷推出新產品，以此滿足客戶的多樣化需求。例如由過去的單一的存取服務提升至通存通兌、電子賬戶、消費信貸、個人投資理財、跨行轉賬、代收代付等綜合，其服務涉及到人們生活的方方面面。因此我國的各個銀行都在積極建立個人客戶營銷業(yè)務體系，形成客戶經理、柜面服務、后臺服務保障等一體化流程，開展多元化多方位的服務渠道，為個人客戶提供優(yōu)質服務。

二、個人客戶領域及營銷策略

個人客戶營銷重點領域：一是退休富裕客戶群體領域，重點關注醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險領域。二是政府機構、企業(yè)中高級管理及專業(yè)人員、富裕自由職業(yè)群體領域。三是家族企業(yè)融資、投資、結算領域。四是小企業(yè)群體、個體工商戶群體。五是個性化、多樣化金融需求的80/90后客戶群體。

當前，我國商業(yè)銀行的主要營銷策略有以下幾方面：

1、產品策略。個人客戶與銀行的聯(lián)系紐帶是金融產品，其影響著營銷目標，產品策略是客戶營銷的基礎，那么做好產品策略尤為重要。首先，著眼客戶需求。我們的產品是用來滿足客戶、市場的需要，就要立足客戶實際，研發(fā)不同類別、不同檔次等產品。其次，引進與研發(fā)并舉。引進國內外市場上熱銷的金融產品，吸引客戶，與此同時根據自己的定位和戰(zhàn)略，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢產品，市場是多層次多方位的，對產品的需求也多方面的，銀行本身不能包攬全部的服務，必須有自己的優(yōu)勢產品，提高銀行的核心競爭力。

2、渠道策略。首先對營業(yè)網點功能重新定義，堅定“以客戶為中心”的經營理念，充分發(fā)揮有形網點無形網絡的作用，優(yōu)化服務資源配置。加強網點轉型，拓展營銷途徑，改善產品營銷的綜合能力。其次，拓展服務渠道，提升渠道競爭力。在已經開通的柜面、ATM等服務的基礎上，拓展到網絡服務領域中，例如網絡銀行、電話銀行等，在客戶對服務提出更高要求以及電子商務快速發(fā)展的時代里，通過拓展服務渠道吸引更多的高價值的年輕用戶，把銀行的服務延伸到生活的方方面面，滿足客戶多層次的服務需求。

3、促銷策略。商業(yè)銀行應該結合產品的特點，制定相匹配的促銷手段和策略。首先，通過媒體植入信息，擴大產品的知名度，增強客戶的購買欲望，使產品深入人心。其次，定期派出員工向客戶宣傳、推薦產品，同時解決客戶在服務中的各種問題，對客戶滿分服務。最后，定期推出優(yōu)惠套餐、免費服務、承諾服務等刺激性手段吸引顧客，建立和增大客戶產品使用群體，進而擴大營銷規(guī)模。

4、公益策略。首先，商業(yè)銀行及其各級銀行通過活動贊助、慈善捐款等形式，通過媒體、會等的報道，擴大了銀行的知名度，提升銀行的品牌形象。其次，商業(yè)銀行定期開展品牌宣傳，定期在社區(qū)等公共場所提供便民金融服務，在各大高校舉行金融知識競賽、講座等來宣傳品牌、擴大知名度、提升商業(yè)銀行外在形象。

三、客戶營銷的服務保障體系

商業(yè)銀行做好營銷策略的同時，更需要一種體系來保障個人客戶服務和權益。筆者認為主要從以下幾方面來建立服務保障體系：

1、建立科學、合理的服務保障體系。在客服部門設置客服經理為服務主體，柜臺及其渠道服務作為支撐，有點有面，主次結合的科學體系。與此同時，每個客戶經理發(fā)展、服務、維護自己的個人客戶群體，對每個客戶的金融服務負責，并保持相互間的關系。

2、做好客戶服務，完善投訴處理機制。首先，必須明確客服責任，調動積極因素發(fā)揮客服在銀行與客戶間的紐帶作用。其次，完善投訴處理機制。客服把客戶的投訴及時準確的反饋給客服經理或者網點，客服經理或者網點必須妥善及時處理并且反饋給客戶；總結分類客戶投訴原因，進而認識到不足，逐步完善有關服務并且制定類似投訴的處理模式，讓處理工作變得有章可循，使得客戶投訴得到合妥善處理；備案投訴客戶的資料，成立關系修復小組，因地制宜因人而異，做好投訴后處理工作，做出相應的服務承諾，修復客戶的關系，讓客戶信任滿意我們的服務。與此同時，對在服務過程違反規(guī)定和服務章程的職員，要給于嚴厲批評和教育，進而完善服務。

篇9

1對社會醫(yī)療保險需不需要營銷的討論

社會醫(yī)療保險的營銷，就是將多層次體系下的各險種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客(參保者)價值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實現(xiàn)，醫(yī)療保險擴面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。

1.1從市場角度看，醫(yī)療保險和其他保險一樣，是非渴求商品

醫(yī)保經辦機構必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險體系中來。

1.2從醫(yī)療保險的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機性造成對醫(yī)療保險需求的隨機性和不確定性

我國醫(yī)療保險起步遲，保險制度不完善，醫(yī)療保險市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險刺激出需求，促進市場的均衡運動。醫(yī)療保險的經辦機構應該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機和構成。

1.3從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險的參保擴面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題

原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強制性力量使醫(yī)療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)保”跨越的過程中，靈活就業(yè)人員、外來務工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險覆蓋這些人群，政府的強制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險的辦法，運用營銷手段擴大人群覆蓋，促進“全民”目標的實現(xiàn)，這也是新形勢下加強醫(yī)保經辦機構能力建設的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會醫(yī)療保險應具有社會營銷觀念

社會醫(yī)療保險組織的任務就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應的諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險的經辦機構要通過營銷活動，維護和改善客戶(參保人員)關系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關系。社會醫(yī)療保險理所當然地就要在效率、效果和社會責任方面，于某種哲學思想的指導下進行營銷活動。

綜上所述，社會醫(yī)療保險作為公共服務產品，需要用市場化思維，借鑒產品(服務)營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險的“安全網”。

2社會醫(yī)療保險的營銷設計和實施

和其他產品、服務的營銷一樣，社會醫(yī)療保險的營銷要以4Ps理論(產品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導。同時，作為公共服務產品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內部營銷，就是社會醫(yī)療保險經辦機構要加強對經辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機構都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經辦機構經辦能力、服務參保單位、參保人員的技能。

2.1營銷定位：“全民醫(yī)保”下的適應營銷

覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險為基礎，建立與社會主義市場經濟和生產力發(fā)展水平相適應的，獨立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險制度以外，需要根據人群特點、收入水平和醫(yī)療消費等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險產品的概念。以產品觀念為導向的社會醫(yī)療保險體系的覆蓋，要求經辦機構根據社會人群分布狀況和收入水平的實際，調整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設計新的險種產品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險需求。社會醫(yī)療保險的營銷需要適應新的形勢，突出目標市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預知營銷(預測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設計新的險種或者參保繳費辦法)，社會醫(yī)療保險體系可以在不斷的調整完善中符合參保人群的認知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內，保證醫(yī)、保、患三個利益關系方處于能接受的滿意水平。

2.2營銷機會：“全民醫(yī)保”下的營銷環(huán)境

黨的十六大以來，中央提出的“科學發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構建，使醫(yī)保經辦機構的工作內涵發(fā)生了重大變化，相當一部分“自由人”要歸攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經辦業(yè)務需要采用由外向內的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機會。從宏觀環(huán)境看，我國實行醫(yī)療保險制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險的意識越來越強，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設擺上議事日程，并在小康進程、社會主義新農村建設等工作部署進展上明確了新的目標。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經濟環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險擴展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設計的基礎上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據此進行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進行行為細分，并有針對性設計保險產品或調整完善繳費機制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務工人員、下崗失業(yè)人員、農民工等在醫(yī)保體系中設計的住院醫(yī)療保險，是相對于基本醫(yī)療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費，這種微觀營銷取得了較好效果。

2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)保”下的營銷差異化

有別于商業(yè)保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫(yī)療保險還要通過進一步編織差異網來體現(xiàn)實體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險較商業(yè)保險的不同認知方法。首先，在社會醫(yī)療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點和參保建議；第二，更多地應該通過事件和公益活動傳遞這一特點，從而使之與商業(yè)險相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。

2.4傳播營銷：“全民醫(yī)保”下的營銷方案

整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險體系下，經辦機構要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實勞動關系的人員：公共關系與宣傳。主要是在政府強制力以外彌補剛性所帶來的缺陷。對具有事實勞動關系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構建與參保人員的利益關系，借以改善經辦機構的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關系、宣傳，使社會醫(yī)療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫(yī)保制度和產品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關系型營銷。即經辦機構通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷保或是封存人員，可以由統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險轉向單建統(tǒng)籌的住院保險，一旦此類人群經濟狀況好轉，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費照顧，調整繳費基數(shù)或比例。這種營銷手段的關鍵是建立客戶數(shù)據庫和進行數(shù)據挖掘，進而進行數(shù)據庫營銷。

2.4.3新成長勞動力：網絡營銷。新成長的勞動力是網絡一代，其特點是：選擇權是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經辦機構要善于利用網絡和先進的數(shù)字化傳媒技術進行醫(yī)療保險的營銷。

2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關鍵問題是營銷渠道的構建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點，社會醫(yī)療保險的經辦機構需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)。只有這些平臺建設到位并卓有成效地開展營銷活動，才能提高成功率。

3社會醫(yī)療保險經辦機構的營銷行為討論

社會醫(yī)療保險的營銷主要是由經辦機構來完成的。經辦機構作為營銷組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機構營銷導向

參保擴面是經辦機構的一項突出任務，也是經辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險經辦機構內部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強有力的面向所有參保人群的組織，這種導向使得參保擴面工作應成為全機構的事，營銷導向也應是全機構的。“全民醫(yī)保”目標的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責任、刺激和關系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經辦機構的一切任務都面對著參保人群。內部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強調為參保單位、參保人員的服務。同時，只有當所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統(tǒng)時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內部的薪酬結構、開發(fā)強有力的內部營銷訓練計劃、建立現(xiàn)代營銷計劃體制、提高員工營銷能力，“經辦”的目標和水平才能提升到新層次。

3.2經辦機構要苦練內外功，實現(xiàn)新突破

內功是就是在多層次醫(yī)保體系構架下，強化保險產品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態(tài)；外功是由關注政策體系、制度安排，轉向關注參保人群，由坐門等客轉向目標營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學會關心參保人群利益，從目標人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設計策劃促銷途徑。要學習和借鑒商業(yè)保險公司的經驗，掌握現(xiàn)代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關系管理，提升服務價值，重視多種營銷組合，加強營銷隊伍建設、營銷社會保障理念、強化經辦機構文化建設、改善營銷環(huán)境的關系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。

注釋：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

篇10

由于受到辦學母體學校等因素的影響,很多應用型本科院校(即獨立學院)仍沿用普通高校的教學模式,沒有充分考慮應用型本科院校自身特色和生源特點,未能很好地形成應用型本科院校的特色教學模式,在實踐教學上基本上也是沿用母體學校的設計,集中體現(xiàn)在實踐教學課程體系上。

1 應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系上存在問題及分析

如前所述,很多應用型本科院校市場營銷專業(yè)比較重視實踐教學,但由于實際辦學情況,沿用辦學母體學校的實踐教學課程體系,在應用型本科院校的實際教學過程中,存在以下問題及不足。

1.1 課程體系偏理論化。筆者梳理過筆者學校及其他兄弟院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案,大部分應用型本科院校的市場營銷專業(yè)在課程設置上偏理論化,在西部的應用型本科院校中更明顯些。即使在實踐教學的課程體系中,偏理論化依然存在,比如廣告學、企業(yè)戰(zhàn)略管理等課程在實踐教學上會偏向理論化些,學生的實踐效果很難進行有效評價。

1.2 課程體系未更多考慮到專業(yè)實際應用。市場營銷專業(yè)的實踐教學需要對接市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)要求即操作應用。因此需要從學生從事營銷工作的第一線需要的專業(yè)操作需求出發(fā)來設計實踐教學課程體系,現(xiàn)在的實際情況是部分應用型本科院校依托母體高校的市場營銷專業(yè)的實踐教學課程體系,相對忽視了母體高校的研究型特點及生源素質較高等特性,課程體系上對接專業(yè)一線操作上存在不足。

1.3 課程體系中專業(yè)實踐課程比例不足。目前,很多應用型本科院校意識到實踐教學的重要性,紛紛設置實踐教學環(huán)節(jié),但實踐教學的總體規(guī)劃和理論教學連貫性還有待進一步完善。以浙江省為例,雖然應用型本科院校市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié)總學時占到總教學量的30%~35%,但專業(yè)課程的實踐總學時所占總教學量的比例僅為5%~10%,不能充分體現(xiàn)市場營銷專業(yè)的特色與亮點。

要解決以上問題,應用型本科院校市場營銷專業(yè)的實踐教學開展前需要明確一點,那就是“需要實踐什么”,即要明確實踐目標,進而將其有效分解,最終形成實踐動手能力體系,并緊密結合到實踐教學課程體系中去。

2 應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系對策

基于以上思考,本論文對應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系提出以下建議。

2.1 優(yōu)化課程設置。實踐教學課程在設置上要進一步優(yōu)化。

根據應用型本科院校的辦學定位以及社會對應用型本科院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的要求,以培養(yǎng)應用型人才為目標,對現(xiàn)有偏理論化的課程進行有效剔除,例如將《企業(yè)戰(zhàn)略課程》從專業(yè)必修課中劃出來,但可以作為選修課開出來。

同時還必須考慮到各應用型本科院校的特點,例如學校所在區(qū)域,學校現(xiàn)有師資的特點及學校的經費投入等。比如處在江浙、廣東發(fā)達區(qū)域的應用型本科院校有較多的企業(yè)實踐機會和資源,而處在廣西、貴州等區(qū)域的應用型本科院校這方面資源不足,可以開出的實踐課程應該有所不同;應用型本科院校因為沒有編制等原因,對優(yōu)秀的人才缺乏吸引力等,開出的實踐課程也必須跟現(xiàn)有師資結合起來,做能做好的事情,這樣實踐教學的效果才能更好;各應用型本科院校在實踐教學的經費投入也不相同,如在實踐教學硬件、軟件及資金投入是有很大差異的,能開展的實踐教學課程也就不能完全一樣。

筆者學校也作了這方面的嘗試,具體如下圖。

圖1 結合市場營銷專業(yè)能力需求部分的實踐教學課程體系

2.2 合理安排實踐課程學時。實踐教學的課程確定下來后,需要對各實踐課程進行課時的合理安排,要在普遍顧及的情況下突出重點,需要考慮到學校的條件、師資現(xiàn)狀等。

筆者學校相對遠離市區(qū),因此對能夠在校園內部及周邊開展的實踐教學課程就相對安排多些課時,例如《推銷學課程實驗》及《推銷學實訓》等的課時安排分別達到16課時和2周,暑期生產實習因為可以統(tǒng)一安排,加上暑期時間較長,也是安排了3周的實踐課時。

2.3 完善課程內容。實踐教學課程的內容要進一步完善。從課程地點、課程具體對象和課程要求上進行完善,不能像之前那樣隨便找個經典的教學案例,然后讓同學們進行分析討論的模式,結合應用型本科院校的特點,應該設變成“走出去”的模式,把課程的上課地點從課堂變成社會大講堂,具體內容上需要結合學校等特點,比如《推銷學實訓》課程安排的內容就是讓學生校園擺攤,進行攤位銷售,在具體產品上就要求學生自己進行市場調查,同時結合學校后勤超市貨品進行銷售產品確定等內容。

2.4 加強課程考核。實踐教學課程的考核是一個更需要創(chuàng)新的思考。如有些課程是小組團隊合作,如何更好界定每位同學的成績,這就需要引入競爭等因素。比如團隊領導通過競聘,他的成績系數(shù)是1.5,這意味著如果團隊業(yè)績好,團隊領導的考核分數(shù)要比團隊成員會高,反過來團隊業(yè)績不佳,團隊領導的考核分數(shù)要比團隊成員低,同時引入過程考核,針對每一階段的工作進行展示,并做好檔案管理等。