導語：如何才能寫好一篇生態旅游者的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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［關鍵詞］生態旅游;產品規劃;市場分析;南靖紫云山

生態旅游已經成為許多國家，尤其是發展中國家用來平衡經濟活動、保護生態環境以及可持續利用自然資源的優先選擇。就目前中國而言，生態文明建設已上升為國家戰略，市場和消費行為的生態化日益顯現，在這樣的背景下，生態旅游將引領中國下一波旅游開發的熱潮。然而，很多生態旅游區在規劃時，對生態旅游市場分析不科學、不深入、不到位而難以設計出適銷產品;在發展時，因缺乏市場細分而無法精準營銷，最后因無法吸引真正的生態旅游者而破壞了生態環境。基于此，文章從現有研究中總結生態旅游者的特征和類型，并將其運用于南靖紫云山生態旅游區的產品開發中。

1“生態旅游”的定義

現有研究文獻對“生態旅游”的定義有很多的探討，目前雖還未形成一個廣泛接受的定義，但從中可總結出生態旅游的一些標準和特征。齊費爾(1989)指出:描述生態旅游的詞匯包括強調活動內容的“自然旅游”“探險旅游”和“文化旅游”，以及側重其價值的形容詞，如“負責任的”“替代的”“講道德的”旅游。吳楚材等人(2007)將現有“生態旅游”概念系統地歸納為5種學說，即“保護中心說”“居民利益中心說”“回歸自然說”“負責任說”“原始荒野說”。盧小麗等人(2006)對中外近15年內40個有影響力的生態旅游概念進行內容分析，提煉出“生態旅游”概念架構所遵循的8個標準規則:以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。綜上，從“生態旅游”的定義來看，生態旅游往往都是以自然為基礎，也強調游客的深度體驗，并經常與社區相結合，同時可能也包括在一些特殊環境下的探險活動。由此可見，生態旅游者有自己特殊的價值取向，它不同于大眾旅游、自然旅游、探險旅游或文化旅游，是一個特殊而獨立的市場。在生態旅游區規劃時如果簡單地將后三類旅游的項目復制、包裝成生態旅游項目，很顯然難以吸引真正的生態旅游者。

2生態旅游者的特征

國內對生態旅游者特征的研究比較少，國外則比較多。國外研究主要集中在對國際生態旅游者的人口統計特征、需求和動機等方面的研究。首先，關于生態旅游者的人口統計特征，雖有不少的研究，但缺乏統一的結論。較多的研究指出，生態旅游者中有1/3是重復消費者，其收入頗豐，受教育程度較高。不同年齡和性別的生態旅游者有不同的偏好，例如女性生態旅游者對野營、騎車旅行等探險性較強的旅游活動興趣不大，但對徒步旅行卻甚為推崇。其次，對于生態旅游者的需求特征，研究文獻中普遍的認識是:生態旅游者偏好在環境質量較高的自然環境中旅游，喜愛野外宿營和從事有一定強度的身體活動，例如野外徒步、叢林生態探險、陸地觀鳥和觀海洋動物等;生態旅游者一般對物質條件要求不高，不需要特殊的設施設備;生態旅游者對目的地安全和所提供的各種信息服務條件要求較高，如對景物、景點標識與環境教育信息較為重視。最后，對生態旅游者來說，學習和保護環境是最為關鍵的旅游動機;體驗旅途艱辛、冒險與挑戰自我、追求高質量的環境和與志同道合的朋友共同旅行等都是生態旅游者的重要的動機。

3生態旅游者的類型

3.1嚴格的和一般的生態旅游者

對生態旅游者進行分類的標準有很多，包括人口統計特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服務設施等。但西爾弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生態旅游者具有共同的志趣或環保理念，因此心理特征研究是市場營銷人員更好地了解生態旅游者的有效途徑。Laarman和Durst(1987)根據旅游者的活動強度和對自然歷史的興趣程度，將生態旅游者分為一般的生態旅游者和嚴格的生態旅游者。嚴格的生態旅游者(hardecotourist)是一種理想類型，只占了整個生態旅游市場中的一小部分。在人與自然關系的價值取向上，他們信仰生物中心論，對大自然充滿了尊重、敬畏與關愛，認為人與自然是一種平等的朋友關系。這種潛在的價值觀導致了他們具有不同于傳統大眾旅游者的特點:他們具有強烈的生態意識和深刻的環境責任感;主動接近大自然、關注和思考環境問題、希望有體力上的挑戰;對旅游服務要求低、逗留時間長;喜歡那些距離遙遠、相對原始的自然區域;喜歡自己安排的、小規模的、專業化的旅行。一般的生態旅游者(Softecotourist)代表了與嚴格的生態旅游者相對的另一端，占了整個生態旅游市場的大部分。在人與自然關系的價值取向上，他們具有明顯的人類中心論傾向，認為人類優于自然界，或是獨立于自然界。因此，他們只把大自然當作一種旅游消費對象。與嚴格的生態旅游者相比，他們的特點是:具有中等的或表層的生態意識和淺顯的環境責任感;只對大自然進行“蜻蜓點水”式的接觸，缺乏與自然環境的深入交流;對旅游舒適度的要求較高，希望能提供享受性的、足夠的設施和服務條件;更愿意選擇交通便利、距離較短的目的地;喜歡由旅行社或旅游經營機構替他們安排旅行，以大規模團隊的方式旅游，以一日游為基礎的短途旅游體驗。

3.2組織性的生態旅游者

韋弗(Weaver)和勞頓(Lawton)(2001)認為在上述這兩種旅游者類型之間，還存在一種中間類型的生態旅游者，即組織性生態旅游者。組織性生態旅游者擁有學習和了解自然環境的旅游動機，也具有較強的環境責任感，這一點他們類似嚴格的生態旅游者。但是，他們要求一定的旅游服務條件，從這一角度看他們更接近于甚至超過了一般的生態旅游者。比如說，他們依靠旅行社替他們安排旅游行程，喜歡有導游人員陪同旅行，還認為生態旅游景區應該提供足夠的旅游服務和設施。可見，通過有效的市場營銷，是可以從大眾觀光市場中吸引一些生態旅游者的。Kusler(庫斯萊爾，1991)識別出旅行團中的生態旅游者，這是指團隊旅游者到比較獨特的目的地區旅游。

4南靖土樓紫云山生態旅游區的產品開發

4.1南靖紫云山生態旅游區概況

南靖縣紫云山生態旅游區位于福建省漳州市南靖土樓旅游區內，緊鄰世界遺產地田螺坑土樓群和裕昌樓。在自然旅游資源上，紫云山生態旅游區有連綿的山體、優良的植被、茂密的森林、廣袤的草地以及點綴其間的山澗溪流、山泉跌水、怪石奇巖、珍惜動植物等。除了山林資源外，紫云山還有500畝茶園，以及小規模的制茶工廠和一些農耕地。多元而保存良好的自然資源，再加上優越的氣候條件，構成了本規劃區的主體核心資源，這為生態旅游開發奠定了堅實的基礎。在人文旅游資源方面，本生態旅游區賦存有限，但由于緊鄰下坂村、永定縣以及中國景觀村塔下村，這些地方是世界遺產福建土樓的主要載體，它們擁有東斜西歪樓等代表性的土樓以及客家居民與民俗風情等高等級人文旅游資源。這為紫云山旅游開發提供了強大的文化背景。

4.2生態旅游產品開發

根據“生態旅游”的概念和生態旅游者的特征，并迎合旅游市場朝“休閑、度假、娛樂、文化”發展的趨勢，紫云山旅游區將突出“原生態、真實性、教育性”的體驗，打造兩類生態旅游產品和項目，詳見下圖。第一類生態旅游產品，針對的是嚴格的生態旅游者，以“精致化”為建設原則，以“生態健康、探索探險”為產品特色，在紫云山森林內開展行走、跑步、騎行、滑翔運動以及森林游憩活動。第二類生態旅游產品，針對的是親子度假家庭，以“養生”為建設原則，以“文化體驗、親子教育”為產品特色，在紫云山茶園內建設耕讀茶文化館、紫云山禪院以及休閑農業項目。

4.3目標市場定位

根據生態旅游市場研究，我們將紫云山旅游區的目標市場定位在兩類群體:一是嚴格的生態旅游者;二是一般的生態旅游者或稱大眾生態旅游者。從目前中國旅游市場的實際情況看，嚴格的生態旅游者屬于特殊興趣市場，雖含金量高、增長迅速，但規模不大，這一市場的培育與發展有待于旅游者對環境認知水平的提高。生態旅游市場往往與自然旅游市場融為一體，所以當前還是應該多吸引大眾旅游市場中喜歡自然旅游、戶外休閑的群體。在這一類群體中，親子度假市場具有極大的潛力。家庭度假是當前度假市場的主體，他們大部分是35歲以上人群，有較高的受教育水平和經濟收入，家庭與工作壓力較大，對健康和知識有較高的要求。紫云山優良的生態環境和高山茶園是度假市場的不二選擇，游客在這里還可以體驗土樓文化、禪茶文化以及參與森林游憩。

參考文獻:

［1］DavidA.Fennell.生態旅游［M］﹒張凌云，譯﹒北京:旅游教育出版社，2004:20.

［2］李天元.生態旅游及其局限性:基于營銷視角的認識與思考［J］．旅游學刊，2005，4(20):25－30.

［3］吳楚材，吳章文，鄭群明，等﹒生態旅游概念的研究［J］．旅游學刊，2007，1(22):67－71.

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    1.1生態旅游作為一種“替代性旅游”萌生于20世紀60年代,生態旅游一詞于1983年由美國學者赫克在替代性旅游理念的啟發下提出,同年國際自然保護聯盟(IUCN)特別顧問謝貝洛斯?拉斯喀瑞也在文獻中使用“生態旅游”一詞并將其定義為“前往相對沒有擾或污染的自然區域,專門為了學習、贊美、欣賞這些地方的景色和野生動植物與存在的文化表現的旅游”,并強調生態旅游的區域是自然區域[6].Roberto指出生態旅游是一種負責任的旅游形式,旨在使對環境的負面影響最小化,同時對生態旅游系統保護有積極價值和貢獻,也 為 當 地 居 民 創 造 收 人[7].世 界 旅 游 組 織(WTO)特別推崇“綠色環球21”(GreenGlobe21)之《國際生態旅游標準》成為全球旅游業的核心規范體系,并著重通過體驗大自然來培養人們對環境和文化的理解、欣賞和保護,從而實現生態上可持續的旅游.聯合國曾將2002年命名為國際生態旅游年,同年生態旅游專業研究期刊JournalofEco-tourism創建,生態旅游研究的重要性和影響力日益提升.目前生態旅游研究仍得到西方旅游學界的重視,如DavidB.Weaver和LauraJ.Lawton對JournalofEcotourism、JournalofTravelRe-search、JournalofSustainableTourism等期刊相關生態旅游文獻進行綜合分析,指出目前生態旅游研究的重點是市場細分,野生動物觀賞的生態影響,基于社區的生態旅游,但對一些重要領域,如旅游質量控制,旅游外部環境、旅游組織和生態旅游整合的研究匱乏,生態旅游研究目前仍處于發展期[8],并從供給、市場需求、旅游組織、旅游影響、外部環境等角度綜合闡述生態旅游的特征.Weaver等認為需要規劃一個全球性的生態旅游保護地網絡來促進社會經濟發展和當地社區積極變化,維持和提高保護地的生態健康,關鍵主題是通過學術研究和教育,生態健康,社區參與和發展,構建合作關系來使生態旅游的觀念深入人心[9].我國旅游學界自20世紀90年代開始探索生態旅游的概念、發展模式和經營管理等.在生態旅游者特征方面,朱璇指出中國的生態旅游當前仍處在市場培養階段,只有依靠嚴格自律的真正生態旅游者,才能避免生態脆弱地區的環境惡化[10].在生態旅游發展過程中,不斷有學者從生態旅游主體、屬性、生態旅游與社區關系等方面發表對生態旅游發展的質疑并提出新的見解,劉德謙曾指出,由于“大眾旅游不利于生態保護,大眾旅游承擔不了生態旅游的責任,生態旅游的消費標準與我國大眾游客的消費水平不合”,因此,在我國尚不具備大面積開展 生 態 旅 游 的 條 件[11].葉 文、薛 熙 明 等 引 用Clark觀點,認為大眾旅游由于擁有強大的經濟實力,實際上比小規模旅游更能保證資源循環利用和共生措施的實施,替代性旅游也可能不是可持續性的,大眾旅游也并非就是不可持續的,因此只要滿足了生態旅游的衡量標準,某些生態旅游活動也可以歸于大眾或者大規模旅游之列[12].葉文等對比中西方生態旅游發展,提出生態旅游本土化的概念,指出西方生態旅游市場呈現出一元特征,而中國則必須同時考慮市場的消費和培育雙重功能,構造高端和大眾二元結構的市場.大眾生態旅游是現階 段 朝 向 西 方 式 嚴 格 生 態 旅 游 的 一 個 有 益 過渡[13].1.2生態旅游本土化本土化是指將某一事物轉換成符合本地特定要求的過程.生態旅游本土化是在中國社會、經濟、環境和歷史文化背景下的生態旅游發展模式,是一種能夠較好地滿足當前國內多元化市場對生態旅游產品需求,使大眾旅游者能夠獲得自然體驗、接受環境教育、認識和體驗旅游地原生文化、增強其環境保護意識并逐漸成為真正的生態旅游者,同時也能夠為高端生態旅游市場提供高質量的旅游經歷和服務的本土化旅游發展方式.由于我國生態旅游資源富集于中西部經濟欠發達、交通不便、生態環境敏感地區,本土化生態旅游作為重要的替代產業,在升優化區域產業結構,促進社區受益及發展,提高社區居民生活質量等方面發揮重要作用,也是我國經濟欠發達地區生態補償的重要渠道.文中將以生態旅游資源富集地陜西南部(陜南)為例,辨析陜南生態旅游本土化發展的基礎及可行性,探討陜南生態旅游本土化發展的途徑和策略.

    2實證研究

    2.1陜南生態旅游資源特征陜南面積69950km2,占陜西省土地面積的34.01%,人口占全省的23%,包括漢中、安康和商洛3市31個區(縣),北靠秦嶺,南依巴山,秦巴山地是陜西生態旅游資源最為豐富的單元,國家級、省級森林公園、自然保護區、風景名勝區、地質公園及地質遺跡保護點富集,高質量生態旅游資源區域集中連片[14],陜南擁有豐富的珍稀動植物資源如大熊貓、朱鹮、金絲猴、羚牛、珙桐、紅豆杉、銀杏、水杉等,既是全國最豐富的生物資源庫,又是“南水北調”中線工程重要的水源地和生態敏感地區.陜南較為豐富的礦產資源也集中在這一區域,資源開發與環境保護的矛盾突出.生態旅游作為可持續發展的旅游方式,關注自然環境保護和可持續發展,創造經濟發展機會,使當地居民受益,加深旅游者對自然環境和生態文化的理解、欣賞和保護,因而可成為陜南經濟社會突破發展的最佳選擇之一.2.2陜南生態旅游市場特征通過考察陜南生態旅游者的收入、年齡、教育背景、產品偏好、市場行為特征、環境保護意識與支付意愿、及其對環境的理解、要求及市場規模等指標,并將其與嚴格意義上的生態旅游者進行對比,可發現兩類生態旅游市場的顯著差異(表略)2.3陜南生態旅游本土化發展可行性陜西南部擁有雄奇壯麗的秦巴山地和漢江流域自然風光,因為受人為干預較少、保存相對完整的自然生態系統,所以具備發展生態旅游的優勢和潛力.但受地理環境、交通以及產業分布等因素制約,陜南經濟社會發展與關中、陜北差距顯著,發展水平相對滯后.為加快陜南的經濟社會發展,陜西省委、省政府在十一五規劃綱要和《關于陜南突破發展的若干意見》中指出“陜南要充分發揮自然環境優美、生物資源和水資源豐富的優勢,以建設綠色產業基地為重點,突破發展”、“旅游產業是陜南最有條件、最有可能率先突破發展的產業之一”,并進行配套政策扶持.隨著西漢、西康、十天等高速公路相繼開通,川陜、西武等高速公路、農村公路基本建設的加快發展,漢中、安康機場的改遷建工程動工,陜南結構合理、快速便捷的立體交通網格局逐步形成,并實現與關中經濟區、成渝經濟區和武漢經濟區的通暢連接,陜南區位條件和可進入性進一步提升.同時,近年來我國國民收入水平不斷提高、家庭收入普遍增長,居民消費理念轉變、消費結構升級,國內旅游消費市場呈穩步增長態勢,為陜南突破發展和生態旅游發展帶來契機,生態旅游本土化具有良好的外部環境、資源優勢、市場條件、潛力和發展前景.

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【關鍵詞】生態旅游；；可持續發展；哲學思考

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8500（2014）02-0030-01

一、生態旅游的內涵及發展的時代背景

在我國學術界關于生態旅游的定義可以概括為以下兩種：一是陳傳康教授給出的“四大特征”定義，即對游客進行環保教育、保護資源、有一個不破壞自然的規劃、推動地方經濟發展。二是郭來喜給出的“六大特征”定義，即以生態學思想作設計依據、以大自然為活動舞臺、以孕育科學文化的高雅品質、以活動形式多樣化、以旅游者高強度參與、以增強人類環境意識[2]。總之，生態旅游是以大自然為基礎，以生態學思想為指導，在保證既要滿足旅游者對回歸自然的需要，又要保護好自然的條件下，通過環境教育和生態工程的實施，實現人與自然和諧共處的一種旅游活動。自然觀的中心就是人和自然的關系。從實踐出發重視人與自然的關系，既肯定自然界的客觀性，又重視它的屬人特性和歷史發展，主張人與自然在社會中的統一。人和自然協調一致，這實際上也正是生態旅游開展的理論基礎。

自20世紀80年代中期以來，隨著我國經濟的快速發展以及世界各國對環保問題的日益突出，人類對自己所生存的環境越來越關注，維護生態平衡和保護環境的呼聲在世界各國變得越來越強烈起來；同時，有關可持續發展的全新思維和自然觀受到全社會的關注，從而迫使人們重新審視自己的行為。因此，關于生態旅游的理論與實踐等問題被一些專家學者紛紛研究，即屬于生態旅游興起的大背景。

二、生態旅游與哲學的關系

生態旅游是旅游的一種形式，它不僅是一種生態消費行為的具體體現，又是一種環境教育和自然知識普及的求新求知的學習過程，更是人們實現與自然和諧共處、返璞歸真的理性思考和自覺選擇。人與自然的關系是一個永恒的話題。自然觀關于人與自然關系的思想，包含兩層含義：一方面，馬克思認為人與自然是不可分割地聯系在一起。人類依賴自然界而生存，但人類并不像動物那樣簡單地依賴自然界，而是通過他的勞動來改造自然界，從而使自然界人性化，成為人的本質的對象化存在形式。人不僅按照外在尺度進行生產勞動，并且人還懂得怎樣處處把內在尺度運用到對象上去，通過這種生產，自然界才表現為他的作品和他的現實。

馬克思說：“社會是人同自然界的完成了的本質的統一，是自然界的真正復活，是人的實現了的自然主義和自然界的實現了的人道主義。”生態旅游興起與發展的實質就是人與自然關系的協調。人與自然的關系就是自然觀的中心。從實踐出發重視人與自然的關系，既肯定自然界的客觀性，又重視它的屬人特性和歷史發展，主張人與自然在社會中的統一。人和自然協調一致，達到人與自然的和諧相處，這實際上也正是生態旅游開展的理論基礎。

開展生態旅游的主體是人，而客體則是各類自然保護區和國家森林山體。開展生態旅游，大自然在一定的范圍內向游人開放，除了游人本身的回歸自然與休閑的動機外，更重要的就是向游人展示愛護自然、保護環境及與自然和諧相處的一種意識，從而達到人與自然協調、共生、共處的精神境界，來共享大自然的美景。然而各類自然保護區的興建，正是保護受環境問題影響而日益減少及漸趨瀕危和滅絕的各種野生動植物資源，是保護大自然采取的必要措施和手段之一。正是在這種意義上，生態旅游開展與興起的理論基礎是的自然觀。

三、如何實現生態旅游的可持續發展

開展生態旅游的重要基礎是要具有良好的生態環境，生態旅游的開發是一個涉及眾多領域和行業的系統工程，實現生態旅游可持續發展要加強科學的管理。實現生態旅游科學管理及發展需要旅游者、旅游經營者、旅游地居民和政府部門的大力支持和廣泛參與，齊心協力才能探索出有效的生態旅游的可持續發展體系。就實現生態旅游的可持續并科學的發展，對策是多方面的，需要互相的配合。首先，各旅游地應的按照規劃設計的要求合理控制旅游者人數和旅游活動量。當旅游活動對生態環境構成威脅時，應采取措施加以控制。其次，各旅游地應加大對旅游者的管理力度，引導旅游者按照旅游線路和要求進行旅游，對旅游者破壞景區環境的行為應采取相應的處罰，倡導旅游者進行文明旅游。最后，加強旅游地生態環境的監測，相關政府部門應在旅游生態景區建立生態環境監測站，對旅游活動中生態環境的變化進行實時監測，及時評估旅游活動對生態環境產生的影響，及時提出改進的措施，確保生態旅游環境科學的可持續發展。

作為一種新的發展觀――可持續發展，既滿足了當前和未來旅游業的發展，且在不損害旅游者和旅游地當前和未來的利益前提下，形成了旅游與人類社會、大自然和人類環境和諧共生的一個整體，遵循著旅游業發展的規律。

生態旅游可持續發展的兩大因素是“保護”和“責任”，在目前旅游開發的基礎上我們要做好保護，將旅游業發展與社會、經濟、環境的全面發展密切結合起來，在旅游開發過程中促進人與自然、人與人之間的和諧，到達“ 天人合一”的境界。只有將可持續發展真正納入到旅游業發展日程，以哲學的理性的目光看待旅游業帶來的經濟效益，旅游業才能和第三產業其他行業一起，為推動我國經濟發展和人民生活水平、素質的提高做出長期貢獻，這充分體現了可持續旅游發展的哲學思想。

四、結語

在歷史發展的今天，有著傳統哲學作為底蘊、自然觀作為理論基礎的生態旅游，現已成為生態環境、社會文化、經濟效益協調發展的最佳途徑，也正是人與自然和諧發展以及當代人與后代人持續發展的體現，擁有美好的發展前景。

參考文獻：

[1]王衍用，曹詩圖.對旅游開發中“以自然為本”理念的哲學思辨[J].旅游研究.2012，（01）：15-19.

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引言

盡管目前關于生態旅游，還沒有完全統一的說法,但卻有一個核心內涵,即生態旅游是強調人與環境和諧統一的一種旅游方式。在總結各方學者的基礎上，筆者認為生態旅游是:為了了解當地自然環境和歷史文化知識，到旅游目的地從事旅游活動，這種特定旅游方式開展的前提是不改變當地固有的生態環境系統，增加目的地的經濟發展機會，使得目的地依靠旅游脫貧致富，并且能使當地居民享受到旅游發展的果實。它包含以下特點：1.旅游目的地為“自然區域”或“特定的文化區域”，區域范圍可能是現實的行政區域，也可能是無邊界的；2.進行此種旅游活動的目的是了解當地歷史文化知識，或者是欣賞和研究生物部落系統及相關文化特征等；3.從事此項旅游活動的原則是不損害當地生態環境系統的完整性，并且在保護資源環境的基礎上使得當地居民利益上有所增加。

一、生態旅游主要利益相關者

可持續旅游的主要利益相關者包括：當地社區（直接或者間接從事旅游行業的人，企業工作的人員）、政府機構（中央及當地政府的有關部門）、旅游企業（涵蓋旅游的吃住行游購娛等六大方面的經營商、零售商等）、旅游者（大眾旅游者、個性旅游者、生態旅游者等）、相關利益集團（環保、野生動植物、社會團體、工人權利捍衛者等民間組織）、專家（學術研究者、社會評論家、政策咨詢家）、新聞媒體等。基于以上的研究，本文重點分析政府、保護區、當地社區、旅游企業、生態旅游者五個關鍵利益相關者及彼此間的內在關聯，如圖1所示。需要特別指出的,當地社區位于五者間的核心位置，扮演者紐帶和橋梁的角色，同時它也是生態旅游可持續發展中最為重要的利益相關者。

（一）政府

政府的主要任務是負責根據現實發展狀況制定生態旅游的法規政策，繪制總體發展規劃，組建工作框架，構建一系列制度與體系，為發展生態旅游保駕護航。同時，本著對旅游者、旅游企業、當地社區居民負責任的態度，做好相關管理工作。所以政府也是生態旅游發展中有效并且重要的利益相關者。

（二）保護區

資源及環境所依托的保護區及生態旅游景區是生態旅游系統的根基，它們承載著一切生態旅游活動的開展，是政府的行政管理部門，代表政府行使對資源的保護和管理權。

（三）旅游企業

旅游企業是生態旅游重要的技術、資金投資者，但也常被描述成短視并唯利是圖的角色。（四）當地社區居民在生態旅游系統中，社區居民顯得尤為重要，他們既是主要的利益享受者，也是整個社會文化環境的有機組成部分。甚至正是由于他們的存在，才使得當地的人文生態旅游資源更具有獨特吸引力，但另外一方面，他們也是敏感和脆弱的，容易被生態旅游中消極方面所影響。所以，當地社區居民是生態旅游主要利益相關者最關鍵的群體，旅游發展規劃中的決策與利益分配應該讓他們融入進來，他們具有適當的社區生態旅游經濟分成的話語權、參與權、索取權乃至控制權，而不是屈服于政府強制命令下的被支配者、被施舍者、被邊緣化群體。

（五）生態旅游者

生態旅游者是旅游產品價值鏈中利潤來源的關鍵環節，獲得高質量的旅游經歷、親身參與目的地的體驗，是他們的主要訴求。他們希望保護區的生態人文環境處于更和諧的狀態，愿意并且樂意與當地社區之間構建長期穩定的聯系，在當地文化與外界文化交流碰撞升華中發揮著不可磨滅的作用。

二、生態旅游利益相關者關系沖突表現

（一）政府之間

從目前生態旅游的現狀來看，與生態旅游相關的各級別、各職能、各地區的政府部門之間存在著利益上的矛盾與沖突。旅游資源屬性的全民所有，實則是所有權的虛化，而作為資源所有權人的政府乘虛而上。在此過程，各部門對生態資源的管轄權、控制權與分成權中形成條塊割據、職能沖突、利益爭奪等多樣錯綜復雜的關系。如某國家森林公園一方面歸屬于當地政府所轄,另一方面業務卻歸口省林業廳,形成多頭管理，導致無所適從。而對于難于獲得良好經濟回報的社會性、公益性、貢獻性強的保護宣傳科普活動，各利益部門都不愿承擔相應的責任，經濟趨利表現明顯。另外，過強的利益驅動性也會使得政府在做旅游規劃決策時，不自覺地發生道德上的偏頗，尤其是在一些生態脆弱與敏感區域進行旅游開發時，會采取不違法但是也不符合可持續發展原理的舉措。這樣的短視行為，會造成生態旅游資源配置中的低效與無序，引發經濟上的逆向選擇與道德風險，是隱藏在生態旅游發展中的腫瘤。當問題積累到一定程度時，這顆腫瘤就蔓延開來，一發不可收拾，嚴重威脅到生態旅游的發展。

（二）政府與當地社區之間

保護區的建立往往使當地居民被迫遷離，傳統的生產和生活方式被禁止而又未能提供必要的生活替代，承擔大部分的旅游外部不經濟性，成為負面影響的承受者。而保護區經營管理、決策及利益的分配卻將當地居民排除在外，即使有參與也只能獲得很少的收益，引起居民對政府的不信任甚至是抵觸。如印度某海岸旅游度假勝地,因旅游者大量涌入，干擾了當地居民正常的生活，工人、學生、軍人等群體自發形成組織到游客集聚地派發敵意宣傳單張，并通過靜坐示威等方式向政府施壓反對旅游發展的消極。

（三）當地社區與生態旅游者

在生態旅游中,旅游者通過與當地居民接觸交往的方式獲取良好旅游體驗。旅游者希望盡可能多地接觸了解當地居民，品嘗原汁原味的本土文化，參與他們的日常生活。而當地居民則由于自身素質的局限，不甘于經濟的落后，迫切希望通過發展旅游快速脫貧致富，求富的心理浮躁極端，而導致不遵守發展過程中的客觀規律性，急功近利，破壞環境與資源，展現給旅游者的情景也是加工制造過的。已經成為生態旅游發展中難以調和的矛盾。要協調當地社區與生態旅游者的關系必須實現兩者真正意義上的平等與協作，達到相互了解、彼此欣賞、互利尊重，避免單一的消費者文化，避免某一方心理力量出現強勢，避免強勢文化對少數民族文化的入侵，保持生態文化的多樣性。

三、建議

（一）培育合格利益相關者，協調相關者矛盾

首先，政府起著統領作用，它應該成為生態旅游的調控者。在科學可持續發展理念的指導下，政府編制當地生態旅游的規劃，制定大體框架和限制條件，協調各方利益相關者矛盾，促進他們的溝通與合作，監督各旅游企業的經營行為，對生態環境保護采取有效措施。同時加入社區居民融入力度，為他們提供教育與培訓的機會，改變他們參與的理念，為他們創造就業機會，使當地社區居民最大程度上享受到旅游發展帶來的幸福果實。在這樣的基于社區的科學旅游發展觀影響下，社區居民參與旅游發展的積極性會加強，開發決策的正確性會更高，改變了以往的自上而下命令式的方式，確確實實通過旅游發展帶動當地的經濟、文化、社會等出現質的飛躍。至始至終，社區居民都是我國生態旅游發展中的核心，理應是旅游發展的受益者和保護者。此外，借助旅游企業的執行作用，服務于生態旅游。通過積極的激勵手段使其獲得市場競爭的優勢，具體可以表現為稅收的傾斜優惠、提供認證服務、補償津貼等。另外，懲罰與獎勵是并重的，通過強制性要求，使其在經營管理上更加規范，具體方法如保護合約、特許經營資格、違規違法行為的懲罰等。最后，旅游者親自踐行生態發展理念，自覺遵守旅游目的地的規范和風俗習慣，盡量減少對生態環境的破壞，爭做合格的生態旅游者。

（二）合理安排產權，施行共同治理

1.有學者指出合理的公司治理結構應該是各利益相關者共同擁有所有權，共同治理企業，即共同治理。共同治理的核心是通過企業內部正式的制度安排來確保每個產權主體具有平等參與企業所有權分配的機會,同時又依賴相互監督的機制來制衡各產權主體的行為。公司的治理目標也由股東利益最大化擴大為利益相關者利益最大化，即企業整體利益最大化。生態旅游的發展也應該在產權明晰的基礎上建立共同治理模式，而基于上述生態旅游利益相關者及其關系的研究，生態旅游的發展將社區參與置于核心環節，強調基于社區層面的科學生態發展觀，社區居民把最真實淳樸的文化本質呈現給旅游者，其他的相關者圍繞社區開展活動，經濟利益收入大部分保留在社區內部循環，達到保護當地自然環境和歷史文化，促進當地綜合性發展。2.對所有權的擁有是共同治理的基礎，也是利益相關者利益得到保護的理論依據。產權是指由物的存在及關于它們的使用所引起的人們之間相互認可的行為關系,產權安排確定了每個人相應于物時的規范,每個人都必須遵守他與其他人之間的相互關系,或承擔不遵守這種關系的成本。產權的重要作用是將外部性較大地內在化，促進交換的公平性。合理的產權安排能高效地配置和利用稀缺資源，激勵人們最佳地使用采取，獲得利益的最大化。我國的旅游資源是全民所有，中央及各級政府是所有權人。在旅游開發的過程中,政府應該擺正自己的位置，明晰資源的產權屬性，縷清所有權、經營權、管理權的關系。旅游資源特別是價值品味高、稀缺性強的資源，所有權不容置疑的歸屬于國家，經營權和管理權也應該抓在政府的手里。只有這樣，生態旅游的發展理念才能貫徹下去，利益相關者的利益才能得到保護。3.科斯在《企業的性質》中指出，市場的運行是有成本的，通過形成一個組織，并允許某個權威機構來支配資源，就能節約某些市場運行成本。因此對社區參與生態旅游發展，并融入企業化經營模式是一條值得探索的道路。由社區居民、投資者、政府等共同出資，按不同的份額比例構建社區生態旅游企業。該企業承擔著當地旅游開發的重要任務，社區、投資者、政府三者共同參與企業決策，共同發展的同時彼此制衡。其他的利益相關者也可以其資源入股，通過合作、給予消費剩余、提升產品價值等方式享受企業經營收益。例如廈門島東海岸區開展生態旅游股份合作制，社區居民既是生態旅游開發經營的股東，又是生態旅游經營中的員工。這樣，就將村民關心生態旅游發展和保護自身的利益緊密連成一體，使村民當上了名副其實的主人，心理上有了主人翁優勢，積極參與開發與決策，自覺維護其賴以生存的生態資源，實現了生態旅游資源由“公有”到“共有”的轉變。政府和投資者也能在旅游發展中得到利益分享，共同治理，三者共贏。

四、結語

篇5

關鍵詞：生態旅游評估

自從Ceballos-Lascurain.H于1988年在《生態旅游的未來》一文中正式引入生態旅游的概念以來，在生態旅游的概念以及由其延伸的具體實施方案上一直存在著激烈的爭論。而在我國，盡管對生態旅游的樂觀估計時有報道，生態旅游也被廣泛地認為是自然旅游的一種形式，被期望能促進資源的保護和發展，但不可否認的是許多生態旅游項目并未達到預期的效果。原因之一就是對生態旅游的內涵缺乏一個統一的認識，從而導致缺少一個評估生態旅游貢獻大小的明確的指標體系。而本文的寫作目的就是力圖初步建立一個對生態旅游進行評價的框架。該框架是基于對生態旅游內涵的正確認識以及對當地居民、自然資源和旅游三者間關系上進行設計。

關于生態旅游內涵的認識

由于缺乏一個被廣泛認同的生態旅游的概念，因此生態旅游和其他旅游方式的區別顯得模糊不清。王家駿選擇了44個具有代表意義的生態旅游定義來進行分析，將關鍵詞一一選出,按聚類方法將其歸納為6大類11組分，構成了生態旅游定義分類系統。然后根據構成生態旅游定義分類系統的6大類組分的內在聯系,參考Edward·S·等人的模型,構建起理解生態旅游的概念模型。這一模型對于我們理解生態旅游的概念有一定的幫助。從這一模型中，可看出大多數的學者都認為生態旅游既可以促進環境資源的保護和發展，同時也可以促進地區經濟的發展。但是,大部分的定義仍將生態旅游對象局限在自然生態、自然環境方面,忽視與自然相伴而生的歷史遺產、傳統社區等文化生態。也就是從旅游資源角度來看，對生態旅游的認識可分為狹義和廣義兩大類：狹義的生態旅游是基于自然資源的一種旅游形式，包括風景、地形、水文特征、植被和野生動植物等；廣義的生態旅游資源則把當地的民俗風情、傳統文化等人文景觀也包括了進去。也就是說，廣義的生態旅游還包含了民俗旅游等文化生態的內容。筆者的觀點傾向于后者。

筆者認為對生態旅游的內涵可以從多個角度來認識：從旅游者角度來看，生態旅游是對受外界環境影響較小同時具有高質量的自然景觀及人文景觀的一種全新體驗過程；從環境保護和文化保護角度看，生態旅游是一種對當地自然生態環境和文化生態環境破壞較小，實現資源環境可持續發展以及文化保護為目的的旅游方式；從當地居民角度看，生態旅游是一種對當地傳統生產生活方式影響較小、并可為當地社區帶來經濟和社會效益的新型產業。總的來說，生態旅游應當以實現當地居民、生態旅游資源以及旅游三者之間的良性互動以及社會、環境、經濟、文化的協調發展為終極目標。而這個終極目標的實現必須是以對生態旅游產品的正確規劃設計和有效管理作前提的。

生態旅游評估框架的設計

通過上面對生態旅游內涵的認識，我們可以看出生態旅游應當以實現當地居民、生態旅游資源以及旅游業三者之間的良性互動并以社會、環境、經濟、文化可持續發展為終極目標。生態旅游評估指標框架至少應包括四個方面：對當地居民和生態旅游資源之間聯系的評估；對當地居民和旅游業之間關系的評估；旅游業和生態旅游資源之間關系的評估；對規劃和管理有效性的評估。選擇評估因子時應注意其是否具有相關性、實用性、可操作性、敏感性等特征。這樣才能使設計出的評估體系不僅能夠實時監測生態旅游點的狀態以及發展趨勢，并進行優劣判斷，而且還可為管理決策體系提供重要的信息資源。

當地居民和生態旅游資源的關系及其評估該關系的指標

在現實中居民和環境間的沖突時常發生，這一情況有其深層次的原因：一方面來自當地政府一相情愿的保護和開發政策，沒有征求和顧及當地居民的意見、想法和利益，另一方面則來自于居民傳統的生活、生產方式以及缺乏對生活、生產方式加以選擇的余地。持續的環境壓力不僅會影響居民的正常生產生活，而且會危及到脆弱的生態系統和旅游業的發展，以至造成不可逆轉的災難性的后果。當地居民和生態旅游地資源之間應建立一個和諧的關系：一方面，居民主動地參于生態旅游點的建設和環境保護工作，同時從良好自然環境帶來的旅游產業中獲得回報；另一方面，居民完全可以通過適度的農、林、牧、副、漁等產業從自然資源中獲得回報，但同時應避免資源的過度開采掠奪，造成生態系統處于過度的環境壓力之下。

對兩者關系的評估可從居民對資源的依賴程度、對待資源保護的態度、地方參與資源保護的程度（數量和類型）、當地居民和保護區內員工的關系、對資源的使用頻率等方面來進行。

生態旅游資源和旅游業的關系及其評估該關系的指標

生態旅游資源是生態旅游業發展的基礎。自然景觀（包括風景、地形、水文特征、動植物資源、生物多樣性等）和人文景觀（包括過去和現在）決定了生態旅游點發展的潛力和競爭力。自然景觀連同人文景觀同時可以為游客提供高質量的自然體驗和文化交流，這是生態旅游業蓬勃發展的前提和保障。同時一個良好的自然和文化環境也會加強當地居民和游客的環境和文化保護意識。從這個意義上說，一個良好的自然和文化環境就是一個生動的環境和文化保護課堂。反過來，對環境和文化保護必須在資金上給予保障，在當地旅游業所帶來的財政收入中，必須保證充足的資金返還到環境和文化保護中去,促進旅游業發展與環境、文化保護的良性循環。在發展生態旅游的同時，還必須認識到資源的有限性和生態環境的脆弱性。生態旅游的開發不能使資源退化,而應當實現一種敏感于環境的發展方式，即保持適當的發展速度和規模，避免超出旅游景點的環境本底，破壞當地的自然景觀和人文景觀。

因此評估生態旅游資源與旅游業的關系要從兩個方面來進行：首先要評估生態旅游資源對旅游業的貢獻率，這可從生態旅游資源是否提供了有質量的旅游經歷，是否提供了高質量的環境教育的場所，對現有容易利用的物質改進的潛力如何，對文化生態的體驗質量怎么樣等來進行；其次要評估旅游業對生態旅游資源所應做出的貢獻，這可從旅游業是否對生態旅游資源有意識地進行保護，保護如何，對當地居民和旅游者進行的環境教育怎么樣等方面來進行。如果這兩個方面的貢獻都比較高，說明這兩者的關系處于良性的互動之中。

旅游業和當地居民的關系及其評估該關系的指標

生態旅游應該充分考慮當地居民的需求和利益，讓當地居民加入到生態旅游建設中來，即從經濟、心理、社會、政治等多方面參與生態旅游開發,充分發揮他們的主動性，尊重和保護他們的正當經濟利益。只有居民對生態旅游有了正確的認識，以及和生態旅游之間建立起這種正向的互動關系，才能從根本上解決環境保護和經濟發展的難題。

在當地居民參與生態旅游業的同時，我們也應注意：當地居民的經濟來源不能完全依賴生態旅游業，應該補充其它的經濟形式，使經濟多元化。旅游業不僅可以為國家和地方帶來大量的外匯收入，同時可以為當地居民帶來社會和經濟效應。反過來，旅游設施的改善和良好的自然及文化景觀會給旅游者帶來全新的體驗，并為生態旅游業的后續發展奠定堅實的物質文化基礎，與此同時還會增進當地居民對自身文化的自豪感，從而有利于當地文化遺產的繼承和保護。

要評估旅游業和生態旅游地當地居民的關系，主要要看當地居民是否從旅游業中獲利。當地居民從旅游業中獲利的類型主要有三種：一是由于開展旅游業而提高了的經濟收益，在這方面主要看地方居民從事旅游業及其與旅游業相關行業的數量，看地方的旅游業企業或與旅游業相關的企業數量以及當地居民與外來者的比例。二是當地基礎設施的改善，這方面主要是評估當地離供應商品與服務的最近城鎮的距離，醫療狀況，教育狀況、郵政、電話和電力供應，道路質量、公共交通狀況等。三是社會福利條件的改善。這主要是評估居民健康和教育水平的上升，收入增加的影響，地方居民對旅游者和旅游業的態度，真正的認識或經歷地方文化等。

對規劃和管理有效性的評估

沒有好的規劃和有效的管理，開展生態旅游不能成功。因此對生態旅游地的管理機構以及生態旅游經營管理人員進行評估是對生態旅游進行評估的重要組成部分。這些管理機構和管理人員也是能夠調控生態旅游地域系統的能動因素，其管理水平的高低對生態旅游地域結構是否有序及系統是否能夠良性循環有決定性作用。而要對生態旅游進行有效管理，首先就必須有科學的管理目標。其次要做好生態旅游規劃，生態旅游區要確定區域的游客臨界容量。第三還要加強旅游環保工作，加強環境保護的科研工作，加快環境保護法規的建設，加強對國民的環境教育，重視環境質量的監測和效應評估工作，同時還要增加環保經費的投入。第四是要加強對生態旅游經營者的管理，要求經營者慎重選擇旅游目的地，精心編排旅游路線，培養游客的環保意識，嚴格控制旅游團人數，培養好的生態旅游專業領隊。

評估能影響生態旅游是否最終取得成功的管理因素的指標，因此要從三個方面來進行，一是要看管理政策的完善和有效性，這包括了環境保護法規的制訂和執行情況，生態旅游規劃的制訂和執行情況，生態保護區的規定和使用限制如何，對社區的介入的支持如何等。二是要看管理策略如何，是否對生態旅游地的年度資料進行更新（包括物種、旅游者數量、周圍社區統計等），是否有社區共享計劃以及對旅游者的管理如何（包括對旅游者行為的控制、群體的數量、運載量等）。三要評估保護區管理人員和員工的素質，這可從對物種的監控，擔當旅游向導、景區巡邏和執法的狀況，跟科研單位的合作情況以及跟社區的公共關系等。

通過認識資源、當地居民和旅游業之間的互動關系，我們可了解到對生態旅游的評估，其實就是看這三者的關系是否處于一種良性的互動之中，如果三者的關系良好，可見生態旅游地開展的生態旅游是成功的，而發現三者關系中任何兩方的關系處于不好的互動時，就可以提醒當地的旅游管理者采取相應的管理措施，使三者的關系重回正軌。這個評估框架也顯示了只要通過運用適當的管理策略，在資源、當地居民、旅游業之間建立起良好的互動關系的基礎上，生態旅游既可以促進保護，又可以促進發展。因而這個框架既可以評估生態旅游業的各個重要方面的相互聯系，同時又可以評估一地生態旅游的地位。

參考資料：

1.王家駿，關于“生態旅游”概念的探討，地理學與國土研究，2002，18(1)：103-106

篇6

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經濟的迅猛發展和科學技術的飛速進步，旅游業在國民經濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發展勢頭最為強勁的朝陽產業。與此同時，旅游也已經成為現代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態旅游概述

由于旅游業帶來的巨大的經濟效益和社會效益，世界各國及地區都在積極發展旅游業，旅游產業規模空前擴大，開發程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業的快速發展，其與資源和環境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發造成的環境破壞和生態污染問題已經嚴重威脅到旅游產業的健康發展。在嚴峻的現實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業可持續發展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發達國家興起，人們的環境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續發展的生態旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態旅游協會在1993年把生態旅游定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。特別強調生態旅游是可持續發展的旅游，不應以犧牲環境為代價，而且，在生態旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態教育。

生態旅游強調環境友好，注重生態保護，作為一種可持續旅游發展模式，不僅體現在對生態旅游資源的保護方面，還體現在經濟和社會方面，即通過減輕環境壓力，實現旅游資源的可持續利用，促進地方社會、經濟與環境的協調發展。世界旅游組織指出，“生態旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續發展的關鍵。”

目前，生態旅游成為國內外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規模的持續增長，生態旅游市場已經成為世界旅游業中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產品，生態旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態旅游背道而馳的。因此，從旅游經營主體角度看，建立一套能夠促進生態旅游可持續經營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發生態旅游資源和市場具有重要的現實意義，不僅有利于旅游經營主體在生態旅游產品的深度開發和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經營主體在有效保護旅游資源和生態環境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態旅游市場營銷》一書就是針對生態旅游這一特殊旅游產品，在總結前人有關生態旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。

3 對《生態旅游市場營銷》的理解

《生態旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業的經營特點結合起來，全面、系統地介紹了生態旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態旅游市場營銷的特殊性和創新發展。作者沿襲了經典市場營銷著作的框架體系，把可持續發展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內容詳實，主要分為生態旅游市場營銷概述、生態旅游者行為分析、生態旅游營銷環境、生態旅游營銷調研、生態旅游營銷戰略、生態旅游營銷4P策略以及生態旅游營銷管理等內容。

為了克服在生態旅游營銷實踐中經常出現的市場泛化問題，作者首先對生態旅游市場的范疇進行了界定：生態旅游市場主要是指到生態旅游區旅游，并且在旅游中對當地環境保護和社區發展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態旅游的要求，更能反映生態旅游的本質，對于開展具體的、有針對性的各種生態旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態旅游市場營銷下了如下定義：生態旅游經營主體旅游企業（包括景區、景點）以生態文明觀為指導，在生態旅游產品開發與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態環境保護，發現和創造市場機會，建立穩定的市場優勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

針對生態旅游市場營銷的內涵，作者指出生態旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內涵主要體現在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態旅游市場營銷中應當兼顧企業利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協調發展關系，創造和引導理性的生態旅游開發和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態文明觀和環保、綠色的旅游方式，最終實現生態旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內容逐步擴展。即在實現產品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態旅游理念，使旅游者了解環境保護的基本知識，提高環境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環境保護和社區發展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態旅游作為一種旅游可持續發展模式，凡是與生態旅游營銷活動有關的主體，都應是生態旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區景點開發經營者、各類旅游企業、當地社區居民，以及相關的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態旅游市場營銷的具體內容，包括：廣泛傳播生態旅游的理念，開發生態旅游產品及生態旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態旅游活動；建立生態旅游目的地品牌形象，提高生態旅游產品的知名度和吸引力，獲取生態旅游市場營銷的綜合效益。并為生態旅游經營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續發展理念貫穿于生態旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態環境保護，從市場需求特征出發，深入分析研究制約和影響生態旅游經營發展的各種環境因素及其變化趨勢，發現和創造市場機會，制定生態旅游營銷戰略，建立穩定的市場優勢，通過生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

作者理論功底深厚，在生態旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發展模式，是可持續發展思想的直接體現。生態旅游和綠色營銷共同倡導了對環境負責的可持續發展理念，正是這種內在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產品、進行綠色營銷、加強環保措施、主動承擔社會責任等企業行為，是生態旅游市場營銷的經營宗旨，也是生態旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態旅游發展的內在要求，也是發展生態旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎扎實，在生態旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態旅游的整個經營管理過程中，必須注重營銷理念、產品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態旅游營銷過程中。就生態旅游產品開發策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態旅游者的對生態旅游產品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態旅游產品的開發和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態旅游資源，開發專業化生態旅游產品，精心設計主輔產品相結合的產品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環保性和小眾化的生態旅游產品供游客選擇，以豐富游客的生態旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態旅游市場”和“大眾生態旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農架、絲綢之路、長江三峽、內蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態旅游開發區，我國生態旅游由此進入產業化規模發展階段。經過十幾年的發展，生態旅游已遍及國家級自然保護區、森林公園、風景名勝區、地質公園、濕地公園和水利風景區等各級各類景區，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態旅游區發展已較為成熟，積累了一定的生態旅游市場營銷經驗。例如，張家界、千島湖等一些生態資源豐富的景區積極創建生態旅游品牌，并此作為開拓生態旅游潛在市場的主要發展戰略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態旅游產品的設計開發，已從原生的自然生態景觀，發展到自然景觀與人文生態景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態環境保護與旅游開發有機結合起來的生態旅游產品體系并已初具規模。但由于發展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規模的生態旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產品項目設計開發、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創新。

就生態旅游市場營銷的發展趨勢，作者提出生態旅游市場規模還將不斷擴大，無論是生態旅游者數量，還是生態旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環境也將日益復雜化。因此，生態旅游經營者需要逐步適應未來生態旅游市場的發展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發，加強市場營銷環境的綜合分析，制定生態旅游營銷戰略，并在生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創新應用，將資源環境優勢轉化為市場優勢，推動生態旅游的可持續發展。

4 生態旅游營銷的案例

如果說《生態旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

作為一個生態旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區的叫做SPVRC的公司（信息檢索）。縱然兩個公司都是著名的生態旅游名勝地，顧客們仍舊決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們為旅行付錢并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態旅行（售后評價）（注：括號中內容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態旅游經營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態旅游經營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。

篇7

關鍵詞:國際旅游島;生態旅游;現狀

中圖分類號:f59文獻標識碼:a

國家旅游局將2009年確定為“

一、關于國際旅游島與生態旅游的概念

(一)國際旅游島。“國際旅游島”是指在特定的島嶼區域內,限定在旅游產業領域范圍中,對外實行以“免簽證零關稅”為主要特征的投資貿易自由化政策。海南提出建設國際旅游島的目標是為了使旅游業全面與國際接軌,把海南建設成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地。實現“服務零距離、管理零距離、景區零距離、產品零距離”,把海南建設成為“旅游開放之島、歡樂陽光之島、休閑度假之島、生態和諧之島、服務文明之島”。

(二)生態旅游。生態旅游是遵循可持續發展的原則,依托自然生態系統以及與之共生的人文生態系統,追求人與自然和諧的高級旅游形態,是現代社會發展的必然需求和產物。作為一種發展理念,生態旅游是指在旅游活動全過程及旅游經營管理的各環節,均以生態保護為首要原則,突出環境責任、社會責任和文化責任,強調天人合一,追求可持續發展;作為一種旅游產品,生態旅游主要是指采用生態友好的方式,為消費者提供高質量生態體驗的服務和要素組合;作為一種旅游活動,生態旅游是指到具有生態價值的地區,用生態友好的方式,體驗生態之美的行為。

二、海南生態旅游發展現狀

(一)生態旅游資源豐富。生態旅游資源是海南最寶貴的旅游資源,也是海南旅游業發展的優勢和特色。生態旅游資源包括自然生態資源和人文生態資源。

自然生態資源方面,海南擁有海岸帶景、山岳、熱帶原始森林、珍禽異獸、大河、瀑布、水庫風光、火山、溶洞、溫泉、熱帶作物及田園風光等;人文生態資源方面,海南擁有許多著名古跡名勝、民族風情,還有一批非物質文化遺產和文明生態村等。

截至2008年底,海南共有68個自然保護區,其

(三)加強宣傳教育力度。發展生態旅游,必須正確處理好保護、建設、發展的關系,因此需要加強對生態旅游管理者、從業人員、當地居民和旅游者環保知識的教育和普及,增強環保意識,推行文明、科學、健康的旅游行為。

加強生態旅游人才體系建設,有針對性地加強生態旅游的培訓工作,建立一支具備生態旅游先進理念,善于經營管理的生態旅游從業人員隊伍,不斷提高生態旅游的管理水平和服務質量。

對旅游從業人員加強生態理論的培訓教育,編寫培訓教材、修訂導游詞、制定服務規范、操作手冊等,增加旅游生態內容成為必備課程,使從業者成為旅游生態化自覺的引導者和執行者。

對社區原住民在進行生態文化教育,引導改變不符合生態保護的陋習。旅游資源、生態環境和居民利益密切相關,只有在旅游的發展過程中保證其獲得適當的利益,成為產業鏈中的一環,社區和原住民才會積極自覺參與本地旅游資源和生態環境的保護。

把加強旅游者文明素質教育作為發展生態旅游的重要工作,引導旅游者文明旅游,做環境保護的參與者、倡導者和實踐者。通過規章制度建設,對旅游者的行為進行必要的約束,避免游客對生態環境造成不利影響。通過媒體宣傳、公益廣告、旅行手冊、行前教育、行為規范等方式,引導旅游者樹立生態的消費觀念、消費行為、消費模式。

(四)加大科研投入。科研成果對海南生態旅游發展有指導作用。高等院校應成為生態旅游科研的主要基地,政府部門應加大科研的投入,設立專項研究基金,鼓勵科研人員投身于國際旅游島研究及生態旅游研究,從數量到質量全面提高科研成果的研究和應用。

(五)加強綜合協調,實現系統優化。生態旅游的發展,廣泛涉及人與自然、人與人、人與社會諸多領域,是一個紛繁復雜的系統。只有綜合考慮,妥善地處理旅游業發展的局部與總體、微觀與宏觀的關系,旅游資源保護與開發的關系,游客、居民、投資者、經營管理者之間的利益關系,才能通過綜合協調,實現系統優化,取得最佳經濟效益和社會綜合效益,進而實現生態旅游的快速發展。

四、建立國際旅游島對海南生態旅游發展的重要意義

(一)開創了生態旅游發展新模式。國際旅游島的建立就是生態旅游發展的新模式,是具有海南特色的生態旅游發展模式。

(二)有利于強化居民的生態意識。海南生態旅游發展有利居民經濟利益,有利于當地居民利益的可持續發展。

(三)建立海南農村開發新起點。建設國際旅游島是海南社會經濟發展的重要決定,在國際旅游島背景下發展生態旅游是海南農村經濟的重要起點,也是海南農村發展的新起點。

五、結論

海南省獨特的行政與區位優勢,使其有條件將旅游服務業與國際接軌,開展國際旅游業合作。同時,生態旅游今后將成為旅游業的支柱產業,成為促進國民經濟收入的重要產業之一,海南只有不斷解決完善發展道路、創新機制等問題,才能在創新中加快經濟、社會的發展。因此,對于一個具有先天優勢的省份,更應該在建設國際旅游島的大背景下走“生態旅游”的道路,努力將海南打造成特色鮮明、優勢明顯、基礎設施完備、生態環境優美的國際知名的生態旅游海島。

整理

主要參考文獻:

[1]世界旅游組織(wto)等.關于旅游業的21世紀議程[m].旅游研究與信息,1997.

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關鍵詞：花坪自然保護區；生態旅游產品；開發

中圖分類號：F590.3　文獻標志碼：A　文章編號：1673－291X(2008)03－0172－03

一、花坪概述

花坪自然保護區在廣西的龍勝與臨桂兩縣交界處，與桂林相距約50公里。是一個總面積147平方公里的國家級自然保護區，也是一片群山巍巍、林海浩瀚的原始林區，主峰蔚青嶺海拔1895米，年平均氣溫13℃～14℃。山上有一塊坪地，那里有四時不謝之花，八節長綠之草，因此人們稱它為“花坪”。

花坪自然保護區創建于1961年，1978年被國務院列為國家級重點自然保護區，以珍稀孑遺樹種銀杉及典型常綠闊葉林為主要保護對象，植物活化石――銀杉首次在這里發現并命名，是一個非常好的自然博物館。區內山體宏大，群峰林立，溝谷縱橫交錯，溪河瀑布眾多，森林茂密，人煙稀少，是我國保存較好的亞熱帶常綠原始闊葉林區。

二、花坪自然保護區開展生態旅游的RMP分析

(一)花坪生態旅游資源分析(Resource)

1、自然旅游資源

花坪自然保護區是一個博大奧秘的植物寶庫，植物種類繁多，僅高等植物就有1000多種。最為珍稀的銀杉，除了在德國還保留兩塊化石標本外，已在世界上絕跡，因而被譽為“活化石”。花坪一直以來都有“花的世界”之美稱，最有特色的是季節性杜鵑花，區內有二十多種，每年3～6月為杜鵑花開花期，花色豐富，觀賞時間長。保護區有哺乳動物51種，種鳥類86種，兩棲類31種，爬行類19種。屬國家一級保護動物的有金錢豹、黃腹角雉、白頸長尾雉3種；國家二級保護動物有水獺、大鯢、穿山甲等28種，此外還有草鷺、池鷺、竹雞等155種(花坪志)。

花坪自然保護區屬南嶺山系越城嶺山脈天平山支脈的一個高山林區，區內瀑布景觀豐富，其中有觀賞價值高，游人常至的紅灘大瀑布、鴛鴦瀑布、百水灘瀑布、紅毛河瀑布、孟老關瀑布等。由于受海拔、森林植被及地形的綜合影響，保護區內氣溫較低，年均氣溫約12℃～14℃，夏季涼爽，據1962年8月在保護區內不同海拔高度氣溫的實際觀測值，8月份氣溫在17.5℃～23.1℃。紅灘景區6、7、8月平均氣溫僅22.2℃，比龍勝縣低3.7℃，比桂林市低5，1℃，比柳州市低5.9℃。

2、人文旅游資源

花坪保護區周邊一萬多人的社區居民中有47％是瑤族，其中大多又都是民俗獨特的盤瑤和花瑤，由于世代山居，遠離城市，因此很多民俗還保留其原始風貌，構成了獨具特色的人文旅游資源。

吊腳樓。花瑤、盤瑤多居“全樓”，“全樓”是相對“半邊樓”而稱，“半邊樓”一般為五柱三間，兩頭附建偏廈，或一頭偏廈，或一頭偏廈前伸建廂房，大門多在屋頭上層屋場偏廈間。“全樓”的規模及附屬建筑與“半邊樓”相同，只是一般建于沿河一帶或半山較平坦的一層地基上。

瑤族服飾。生活在花坪的盤瑤人民世代農耕，為了便于生產平日里的裝束都較為簡樸，衣褲都無花紋圖案，穿戴成青色一身。但是在舉行盛大活動和逢年過節時，盤瑤人民尤其是盤瑤婦女便盛裝云集，美若云彩，艷似山花，別具一格。而花瑤則因其服飾艷麗而得名，花瑤女子的服飾，從頭到腳都是花的世界，幾乎所有亮麗搶眼的色彩都在她們身上，服飾之美可想而知。

婚嫁風俗以及神話傳說。盤瑤婚姻有嫁娶、入贅兩種形式。娶嫁一般分擇偶、提親、訂婚、結婚等過程，盤瑤男子到女方家人贅落戶的極多。而花瑤婚慶中別具一格的要屬花瑤“打泥還家”的婚俗。瑤族人民紀念先祖的盛大傳統佳節盤王節以及廣福王崇拜等都是極富民族特色的人文旅游資源。

3、資源總體評價

花坪自然保護區旅游資源類型豐富，依照國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972-2003)，根據規劃組的實地調查和文獻資料參考，統計出花坪保護區的旅游資源類型涵蓋了8個主類(即地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動)，19個亞類，43個基本類型(花坪規劃稿：26，27頁)。這些旅游資源空間集聚度高、組合協調性好，具有較高的藝術觀賞價值和科學考察價值。

(二)花坪主要客源市場分析(Market)

1、區內客源市場

主要包括廣西花坪國家級自然保護區周邊的桂林市、龍勝縣、臨桂縣等地。市場調研問卷顯示，花坪的潛在游客以廣西區內、尤其是桂林市及周邊市縣為主，其中桂林本地游客占93.2％，柳州占1.6％，南寧占1.1％，其他來自湖南、廣東、區外的游客共占4.1％。2006年桂林市年末總人口499.29萬，其中市區人口為74.42萬，居民平均收入17865元，是花坪旅游區的主要客源市場。龍勝縣和臨桂縣緊鄰花坪國家級自然保護區。也是主要的潛在客源市場。另外，來自廣西區內外其他地方的游客也主要通過桂林中轉。

2、區外客源市場

廣東省經濟發達，人均收入水平較高，2006年人均GDP近10000美元，居民的出游水平居于全國前列。根據來桂游客市場抽樣調查，廣東省游客來桂旅游的規模一直保持在桂林國內客源市場20％以上，是桂林一直以來的重要客源市場。隨著交通設施的改善，桂林已經成為廣東自家車旅游的首選目的地，另外，貴陽一廣州的高速鐵路正在建設中，預計通車后將大大縮短來桂的交通時間。

3、專項旅游客源市場

生態旅游以保護生態環境為目標，更強調旅游者的環保意識和覺悟，花坪具有世界上著名的“活化石”銀杉和獨特的生態旅游資源，適宜開展科普科研教育專項旅游，這里的地理環境也適合開展溪河漂流探險、森林探險等特種旅游。綜合花坪保護區住宿統計資料及市場調研問卷統計結果，出于科研動機的游客占客源市場10％左右，他們符合生態旅游者的基本特征，也是花坪的潛在客源。

4、主要客源市場的旅游產品偏好

花坪的最主要客源市場是桂林市民，根據在桂林市區進行的1000份市場調研問卷(有效問卷979份)，被調查者對花坪生態旅游區最感興趣的是良好的生態環境，樣本中的20％偏好森林觀光，其次是森林拓展活動，占19％，涉及登山、探險、野營等；休閑度假占16％，攝影占11％，了解當地風情占10％。品嘗林區特產占9％，科考占3％，其他占2％。具體見左下圖：

(三)花坪生態旅游產品分析(Products)

1、現有生態旅游產品

目前花坪森林生態旅游主要分花坪、廣福兩大景區，花坪景區開發的主要是森林觀賞方面旅游產品。如觀賞銀杉、春季觀賞杜鵑花等；廣福景區開發的旅游產品主要有體育拓展方面的紅灘峽谷尋幽探險、廣福頂登高望遠、生態休閑方面的廣福湖泊蕩舟垂釣等。鑒于景區內的優良的生態環境以及生態旅游資源，還有很多生態旅游產品可以開發，如生態休閑度假旅游產品、民族風情旅游產品、生態田園風光旅游產品以及生態科普旅游產品等。現在景區內以徒步為主要旅游方式，充分強調生態旅游的環保性。現在花坪所開展的具體生態旅游產品及項目僅僅停留在比較淺的層面，缺少參與性，現在所開展的旅游活動基本屬于接待式的旅游。

2、有礙旅游選擇的因素

在對桂林市民進行的1000份調查問卷(有效問卷979份)中有47％的市民認為交通不便將會阻礙他們去花坪生態旅游區旅游，21％的人認為路途遠是阻礙因素，14％的人認為是服務設施不完善阻礙了他們去花坪生態旅游區旅游。這說明道路不便即景區可進入性差是阻礙旅游者做出旅游選擇的主要因素，共占82％，其他還有18％的樣本認為是知名度不高，自己缺乏了解。

三、花坪自然保護區生態旅游產品開發

依據花坪自然保護區的生態旅游資源特色以及客源市場對旅游產品的偏好，現擬開發以下幾種生態旅游產品：

(一)生態觀光旅游產品

花坪自然保護區是天然形成的典型亞熱帶山地常綠闊葉林，區內山體雄偉，樹木蒼翠，花草爭艷，飛瀑遍布，活化石銀杉神秘而古老，森林景象極盡原始自然之美，蘊藏豐富的生物資源，構成完整而原始的生物地理群落，具有很高的科考價值和旅游觀光價值。

(二)生態體育拓展類旅游產品

花坪保護區擁有豐富的天然體育旅游資源，為了滿足和適應旅游者的各種專項體育需求，以體育資源和一定的體育設施為條件，開展各類森林拓展類旅游產品，為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等于一體的服務，使旅游者的身心得到和諧發展。

(三)生態休閑度假旅游產品

“休閑度假旅游”是消費者通過度假旅游的方式來達到放松、體驗、娛樂、健康和自我完善的終極目的，其主要目標是追求身心愉悅，是體現休閑和度假品質的高端旅游項目。保護區優良的森林生態環境，日益完善的接待服務設施，良好的區位條件，滿足了現代旅游者對休閑和度假的要求。

(四)民族風情旅游產品

花坪社區人口中有近一半是瑤族，其組成以盤瑤和花瑤占主體，相對隔絕而偏僻的山居生活，使他們仍承襲和保留著很多特色的民族傳統，洋溢著濃郁的民族風韻。

(五)生態田園風光旅游產品

保護區內的社區居民世代以林副產品的生產和農耕為主要的生活經濟來源，目前已有一定規模的稻田耕種，經濟果木林種植，蜂蜜加工，菌類生產，結合現有的稻田、果園，發展社區的種植業，養殖業，加工業，開發以農耕體驗、品嘗山野佳味為主題的田園農耕生態旅游產品。

(六)生態科普園藝旅游產品

花坪獨特的地貌和氣候特征成就了目不暇接的奇花異草，如活化石銀杉；極具觀賞價值的高山杜鵑、蘭花、山茶花等；珍貴且有藥用價值的靈香草、馬尾千斤草；奇特的方竹；多姿的石景等都為科普和園藝產品的開發創造了條件。

(七)其他生態旅游產品

隨著保護區旅游項目及規模的不斷擴大，結合一些獨特的自然和人文景觀風貌，作為旅游產品的補充，還可以考慮開發如下旅游產品：會議接待、攝影繪畫采風和展會、標本采集制作等其他輔助旅游產品。具體項目設計見下表：

四、建議和對策

為了在花坪自然保護區更好地開展生態旅游，必須解決以下幾個題：

(一)改善景區可進入性，加強基礎設施建設

目前制約花坪生態旅游發展的最主要因素是交通不便，景區的可進人性太差，所以花坪首先需要解決的問題就是改善道路狀況，增強景區的可進入性。其次要加強基礎接待設施的建設，需要在各景區接待站增加旅游接待設施，解決游客基本的食宿問題。

(二)開發有自身特色的旅游產品，加強旅游宣傳

花坪自然保護區要根據自身的特色開發旅游產品和旅游商品，如銀杉觀賞游、生態科普游、花坪生態蜂蜜、花坪生態竹制品等。同時要加強對花坪自然保護區生態旅游的宣傳，使游客能獲得更多的旅游信息，并在游客心中留有印象，增強花坪的知名度。

(三)建立健全旅游資源保護的法律體系，加強生態保護法律法規的宣傳教育

花坪保護區在開展生態旅游的同時，必須建立健全旅游資源保護的法律體系，真正做到有法可依、有法必依。通過廣泛的宣傳教育，要讓大家充分認識到人與自然、人與生物、人與環境的關系，自覺遵守、自覺執行環境保護法律法規，真正做到經濟效益、社會效益和環境效益相統一。

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[關鍵詞] 文化生態旅游 文化資源 都嶠山

旅游活動本身就是一種文化行為。盡管旅游者出游動機各異，但是從某種程度上講，旅游活動就是旅游者用貨幣購買的一種異地文化體驗行為。因此從某種程度上可以講，文化是旅游業的靈魂，文化資源是旅游地實現持續發展的源泉。然而，旅游業在傳統的旅游發展模式下，往往忽視旅游活動對旅游地文化資源的破壞性影響，再加上目前的旅游行業對保護旅游地文化生態環境的意識明顯不夠，致使許多旅游地的文化環境遭受了嚴重破壞，文化資源不斷流失，整體的旅游吸引力下滑。在當前的文化資源開發“熱”過程中，一哄而起竭澤而漁的過度開發、重文化形式輕文化內涵的淺層開發、急功近利走樣變味的所謂“保護開發”等現象也是隨處可見。文化資源如何實現持續利用已經成為需迫切研究和解決的問題。

面對文化資源的持續利用問題，旅游界應如何應對呢？筆者認為，改變傳統的旅游開發理念，發展文化生態旅游，是能夠有效解決問題的途徑之一。

一、文化生態旅游的概念

目前國內學術界對文化生態旅游的探討比較少，其概念也沒有一個明確的界定。黃安民等（2000）提出，文化生態旅游是以了解旅游目的地文化與歷史知識，學習、研究、考察、欣賞特定的文化景觀，促進區域文化特色的保護和區域文明程度的提高，促進區域經濟發展，以使旅游者獲得文化教益的一種專門層次的旅游活動。劉少和等（2004）則認為，文化生態旅游是以與自然、社會環境和諧一致的文化生態資源為體驗對象，旅游活動各方需要承擔責任和義務的旅游形式或產品，是生態旅游的新發展和文化旅游的特殊形式。劉清泗等（1999）把文化生態旅游視為生態旅游的一種，將其定義為：用當地的文化資源發展旅游業，要以保護當地的文化資源為主要目標，與生態建設相結合，開展旅游活動。在此基礎上，獲取最大的經濟收益，通過反饋機制進一步促進文化資源的保護和生態環境的建設。

上述三個概念對文化生態旅游的表述和理解有著明顯的差異，第一個概念著重強調了出游目的是體驗旅游地文化，而第二個則強調了旅游活動與旅游地自然、人文環境的和諧，第三個則提出以保護旅游地文化資源為主要目標。綜合以上觀點，筆者把文化生態旅游定義為：以與自然、社會環境和諧一致的文化資源為體驗對象，以旅游者、旅游地和諧相處，保護區域的文化多樣性與文化生態平衡為目的，使旅游者獲得文化體驗的一種較高層次的旅游活動 。

二、文化生態旅游開發的原則

1.體現地域特色

不同的地域有不同的自然、社會政治、經濟、文化、歷史條件,其文化景觀必然帶有濃厚的地域特色，同時在一定的地域背景人們形成了特定的世界觀、生產生活方式和習俗，如人際交往習俗、服飾、飲食習俗、住居習俗、建筑習俗、婚嫁習俗等等。旅游活動本身就是一種文化行為，從文化學的角度來看,旅游者的出游動機往往是追求一種文化的認同或者文化的差異。因此，旅游產品只要能夠把地域文化活靈活現地表現出來，對旅游者就會有吸引力。

2.文化資源的開發與利用原則

在充分考察和分析旅游地旅游文化全貌的基礎上，提取其精華，以旅游文化的精髓為開發突破口，實施有重點、帶動效應顯著的開發策略；對初具特色的旅游文化進一步轉化、優化、深化，提高其產品檔次和素質；對旅游文化中尚未引起重視，但又具有深厚潛力的資源,應加大開發力度，使之脫穎而出。

3.旅游者與旅游地和諧共處原則

文化生態學認為，人類對環境的利用與影響是通過文化的作用而實現的，人類的文化越發達，人對環境的利用越廣泛，其影響也就越大越深入,文化生態系統內部各種文化要素與自然環境之間有著固有的聯系,系統內部有著獨特的物質和信息流及系統的反饋調控機制。旅游產品的開發必須遵循文化生態學原則,要有利于文化生態系統的穩定和良性發展，要實現旅游者與旅游地的和諧共處。在這個和諧的大系統里面，旅游者、旅游經營者、旅游地居民、政府各自都有應擔負的責任和享有的權利。

4.文化資源的可持續利用原則

發展文化生態旅游是以保護旅游地文化資源為主要目的。開發的旅游產品既要滿足游客的文化認知需求，又要防止對旅游地的文化生態完整性、文化環境產生破壞性的影響，應嚴禁文化資源的破壞性利用。

三、文化生態旅游開發要點

1.文化生態旅游資源的特性與發掘

文化生態旅游資源包括人類活動作用于周圍環境形成的各種人文景觀及其形成的特定文化，有物質和非物質之分。物質的人文景觀如文物古跡、建筑工程等；非物質的文化吸引物如民風民俗、故事傳說等。

總體來講，文化生態旅游資源蘊涵于自然景觀與人文景觀中，自然景觀要注重其科學內涵、美學內涵和附會文化資源的充分挖掘，人文景觀中的文化發掘則要注重其民族性、藝術性、神秘性、特殊性和傳統性。

2.注重原生態，保護旅游地的自然生態環境與文化生態環境

自然環境和文化環境共同構筑了人生存和發展的條件，只有保護好文化產生所依賴的生態環境，文化的發展才會延續，保護自然環境的多樣性與保護文化的多樣性同等重要。開展文化生態旅游，與自然生態旅游相輔相成，充實生態旅游的內涵，使生態旅游變得更加完整。真正實現人與自然的和諧統一。文化生成的生態特征之一是多樣性，保護多樣性的生態環境就是在保護文化的多樣性。

地域文化的保護是一項系統工程，需要遵循文化演變規律及發展生態旅游標準來進行文化嫁接和文化保護，其中物質性文化生態資源需要防止自然侵蝕和人為破壞，地域文化需要繼承發展，需要在相關人力資源方面做必要的投入。

3.文化生態旅游產品系列

文化生態旅游的產品系列主要包括：宗教文化旅游、民俗風情旅游、文物古跡游、尋根謁祖旅游、鄉村體驗旅游等。

四、玉林都嶠山的文化生態旅游開發研究

1.都嶠山文化旅游資源概況

都嶠山位于廣西玉林市容縣，是國家AAAA級景區。都嶠山是我國道教第20洞天，遠在漢代即有劉根、華子期等人入山修道，相傳晉朝葛洪也曾在山中煉丹。隨著佛教傳入中國，都嶠山又成為佛教圣地。唐代山中建有相當規模的九寺十三觀。靈景寺古時即為海內名寺。其后宋朝又在寶元巖中筑殿塑造和奉祀孔子及其弟子，于是都嶠山便成為佛、道、儒三家并興之地。此外，歷代名人贊譽都嶠山的詩文很多，明代著名旅行家徐霞客寫的廣西的游記中，最長那部分就是都嶠山游記。都嶠山是典型的丹霞地貌區，發育有秀美、壯麗的丹霞地貌景觀，山頂峰叢等地質地貌景觀十分典型。

2.文化生態旅游的開發方向

根據文化旅游資源稟賦及其旅游開發現狀，都嶠山應圍繞“三教勝地?丹霞奇葩”的文化主題進行文化生態旅游產品的打造，主導方向包括：努力打造丹霞地貌地質公園；深挖宗教內涵，打造宗教圣地；發掘、修復歷史遺留古跡，發展歷史文化旅游。

3.文化生態旅游產品的開發

(1)宗教文化生態旅游――挖掘宗教文化內涵，打造宗教圣地

宗教的萬物平等、貴生、天人合一、構建人間仙境等觀點與實踐，既培育人與自然和諧相處的心態，還營造成了許多洞天福地，成為今人旅游觀光、陶冶情操的生態示范園。

①目前都嶠山的宗教旅游還只是停留在 “看廟拜佛”的層次上，寺廟缺少人氣。要改變這種情況，需注重動態參與項目的策劃。除開展一般游覽活動外，還要開發并形成多種與宗教節日、宗教規儀活動有關的動態參與項目，可以在宗教節日舉行不等規模的廟會，組織有興趣的游客參與參禪、浴佛、食齋、放生等佛事活動，有利于生態環境建設和文化生態旅游的深入開展。近年，都嶠山舉辦了齋食文化節，取得了良好的社會、經濟效益，可以說為開發參與項目開了一個好頭。

②深挖宗教文化內涵，因勢利導，讓宗教信徒和民眾在旅游中通過外在的他律和內在的自律實現生態環境保護，把都嶠山文化生態旅游提高到一個新的水平。

(2)地質地貌科普旅游――提升景區文化品味，普及科普知識

都嶠山要發展地質地貌科普旅游，首先要盡快對都嶠山旅游資源開展全面詳盡的綜合考察，重點在中區和東區，在詳盡了解全區的地質地貌水文生物等自然旅游資源的基礎上，按照申報地質公園的要求進行全面的旅游規劃。都嶠山的地質價值主要在于有重要觀賞和重大科學研究價值的地質地貌景觀。申報都嶠山地質公園是把它的科學內容化作重要旅游資源的非常有效的方式，既要為人們提供具有較高品位的觀光游覽，度假休閑、文化娛樂的場所，又要建成地質遺跡和生態環境的重點保護區，地學研究與科普的基地。

①加強對旅游區工作人員，特別是導游人員的文化素質教育，導游詞中可以多穿插一些淺顯易懂的地質地貌科普知識；

②結合旅游區建設，對較為重要的地質地貌景觀掛牌介紹，使一般散客也能夠很方便地了解科普內容；

③開展原始風光考察探險游，目前都嶠山旅游資源的開發僅限于其西區和東北區一帶，大部分地區還未進行開發，自然環境保持相對原始狀態，只要適當選線，劈開荊棘，編排內容，便可以組織“回歸自然”原始風光探險考察旅游。

(3)歷史文化生態旅游――挖掘歷史文化內涵，增多旅游亮點

建于明代的“七十二房井”是珍貴的歷史遺跡，但現在不但沒有得到應有的保護反而遭到了較為嚴重的破壞。應該盡快將這些古民居妥善地保護起來，并在其旁邊修建仿制品，立標識牌介紹古民居的來龍去脈。這樣，不僅充實了都嶠山文化生態旅游的內容，也能讓游客深刻體會先人生活的艱辛，對游客是一個很好的教育。

都嶠山文化底蘊深厚，但目前能夠展示給游客的只有很少的內容。還需要繼續搜集、挖掘先人留下來的珍貴石刻字畫、建筑、房舍、古詩文等，以進一步提升旅游活動的文化含量。

4.文化環境保護的內容

旅游者在旅游區內的文化體驗并不是憑空想象，而是需要一定的物質載體。如果文化物質載體有不同程度的損壞或消失，文化延續所需要的條件就不再滿足，從而體現的文化就會有不等程度的流失。都嶠山屬于丹霞地貌區，生態環境比較脆弱，加強對文化載體的保護就更具實際意義，具體的保護對象有:(1)植被與水體：植被與水體是丹山碧水、綠樹鮮花組合景觀的重要要素，都嶠山生態環境較為脆弱，一旦破壞就很難恢復，故植被與水體的保護就非常重要；(2)地質地貌景觀:是最能體現都嶠山丹霞地貌美學、科學價值的物質載體;(3)文物古跡：如“七十二房井”、寺廟等;(4)具有當地特色的民居、生產生活方式等。

參考文獻:

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[4]劉清泗 劉 敏:易縣旅游文化生態的特點及開發研究[C].全國第14屆旅游地學年會暨長白山地區旅游資源開發戰略研討會,1999.7

[5]彭 華:關于旅游地文化開發的探討[J].旅游學刊,1998(3):43-46

篇10

【關鍵詞】長青―華陽生態旅游區可持續競爭力研究分析

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是區域旅游業資源優勢、市場開發能力、產業發展潛力和支持能力的綜合反映。隨著旅游的不斷發展，長青―華陽旅游單憑自然資源優勢來參與市場競爭已不能適應目前的形勢。因此，客觀地分析長青―華陽生態旅游區的旅游發展現狀，努力尋找提升其持續競爭力的途徑已成為旅游區在發展過程中一個亟待解決的課題。

1長青―華陽生態旅游區概括

長青―華陽生態旅游區位于漢中市洋縣北部，秦嶺南坡腹地，南距洋縣縣城69km，背依太白，西接城固、留壩，東連佛坪、周至縣，總面積29906hm2，規劃旅游區面積15500hm2。旅游區由洋縣華陽古鎮和被譽為“生物基因庫”的長青國家級自然保護區構成。

目前，長青―華陽生態旅游區已初步形成了“一條生態主線、四大功能分區以及多個主題景區”的規劃框架。自2010年9月長青―華陽生態旅游區正式開園以來，旅游區累計接待游客54.2萬人次，實現旅游綜合收入5億元。旅游接待服務體系已初具規模。

2長青―華陽生態旅游區競爭力分析

2.1長青―華陽生態旅游區基本情況分析

在抽樣調查的97名旅游者中，男性所占比例高于女性。年齡主要集中在15――44歲之間，其中25――44歲的人數最多，占到31.96%，職業主要集中在公司職員和學生，總共占到51.55%.游客的受教育程度主要以本科為主，表明游客受到過良好的中高等教育.客源市場陜西省內游客88人，占90.72%，省外游客僅占9.27%。客源高度集聚于省內，省內外客源差距巨大。

2.2長青―華陽生態旅游區競爭力分析

2.2.1旅游競爭力因素對長青―華陽生態旅游區貢獻率分析

通過matlab工具箱對調查問卷的數據進行主成分分析，得到各個成分對于長青―華陽生態旅游區的旅游貢獻率。首先將調查問卷的原始數據進行整理并轉化為數量化數據，利用上述數量化文件建立數據矩陣，利用matlab工具箱計算相關系數、特征值和單位特征向量，最終計算出各個成分的貢獻率。如表4所示，景區的景觀質量，導游服務以及工作人員對于景區的旅游貢獻率分別占到41.2898%，21.0089%，15.3211%，合計大于70%。說明這三個成分對于長青―華陽旅游區的旅游貢獻率起到主導作用，其中起最主導作用的是景觀質量。除此之外，景區的餐飲、住宿，交通及配套設施對于景區的貢獻率也超過了20%。

2.2.2長青―華陽生態旅游區的景觀特色

在調查中只有11.34%的游客認為長青―華陽生態旅游區的景觀非常有特色，認為一般和無特色，紀念性不大的游客占到多數。而在調查中也僅有18.56%的游客認為景點的設置能大部分凸顯景區的特色和文化精髓，認為能少部分凸顯的占了47.42%。由此可以看出景區在旅游產品開發方面忽略了旅游產品的特色開發。特色的旅游產品對于提升景區的可持續競爭力有至關重要的影響。因此，提升景區的旅游競爭力應主要從整合景區的旅游資源，堅持打造特色的旅游產品等方面入手。

2.2.3長青―華陽生態旅游區管理與服務分析

游客對于景區的服務并不太滿意，不管是對景區的工作人員，導游都是認為一般的占大多數，分別為35.05%，48，45%。這也反映出景區在服務人員方面的缺失，以及在服務方面的缺失，這也嚴重影響了景區的競爭力。

在基礎設施方面如表所示，在景區的配套設施，交通，餐飲及住宿方面，大部分的游客選擇了一般或較差，說明景區在基礎的硬件設施存在不足。

3提升長青華陽旅游區的可持續競爭力的對策

3.1整合旅游資源，打造多樣化特色旅游產品

優先開發當前對旅游者吸引力強的自然、文化生態旅游產品，逐步開發認知型生態旅游產品，如野生動植物觀察旅游產品；科普及夏令營旅游產品；科考旅游產品；文化考察旅游產品等。最后在旅游者相對成熟的條件下，開發體驗型生態旅游產品，水上漂流旅游產品；原生態文化體驗旅游產品。這符合當前大眾生態旅游市場的發展趨勢，綜合提升長青―華陽生態旅游區的競爭力。

3.2建立完善旅游解說系統

在景區建立旅游信息服務中心，通過建立游客中心，向游客提供人員解說、信息導覽系統、生態展示及聲像視聽系統，使旅游者在進入景區之前，能夠直觀、準確地了解到景區科學而全面的信息，加深游客對景區的印象。接下來在景區內沿途設置中英文景區標識系統。解說系統的設計應體現“總―分”原則，在景區主要入口處的解說中心介紹景區的總體概況和風貌，在各游步道和觀景臺結合實景分述成因與游覽注意事項。

3.3改善基礎設施，提升管理水平

一是完善和制定與保護區建設相配套的各項保護管理制度，用政策和制度促進保護管理工作向規范化方向發展；二是加強專業技能培訓和努力創造有利于優秀人才脫穎而出和人盡其才、才盡其用的良好環境和氛圍，最大限度地調動保護人員的積極性和創造性；三是認真搞好保護站定量化考核工作，使工作任務、工作措施、工作責任落實到位。

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