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篇1

關(guān)鍵詞：素質(zhì)教育　廣告心理學(xué)　考試模式　改革

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學(xué)專業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學(xué)》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，排在廣告專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的依次是：“市場(chǎng)營(yíng)銷類”、“媒介”、“廣告心理學(xué)”、“視聽語(yǔ)言學(xué)習(xí)及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業(yè)在校生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設(shè)計(jì)”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽語(yǔ)言學(xué)習(xí)及鑒賞”、“廣告心理學(xué)”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過(guò)程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進(jìn)行改革。

一、素質(zhì)與素質(zhì)教育

“素質(zhì)”一詞可從生理學(xué)和教育學(xué)角度界定。從生理學(xué)上講，素質(zhì)即個(gè)人先天的生理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)經(jīng)過(guò)遺傳獲得，一般稱為遺傳素質(zhì)，即平時(shí)所謂的稟賦；從教育學(xué)上講，素質(zhì)是指?jìng)€(gè)人在后天環(huán)境中通過(guò)影響或教育訓(xùn)練所獲得的穩(wěn)定的、長(zhǎng)期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識(shí)、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。

“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個(gè)體潛能為手段，以為社會(huì)培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實(shí)踐上講，是指施教者著意營(yíng)造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過(guò)耳濡目染和學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識(shí)和能力等方面得以全面發(fā)展的過(guò)程。素質(zhì)教育是一種通識(shí)教育，不完全等同于基礎(chǔ)教育。”推進(jìn)素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評(píng)價(jià)教育管理者管理水平、教師教學(xué)水平和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的重要手段，是評(píng)價(jià)素質(zhì)教育實(shí)施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進(jìn)。

二、《廣告心理學(xué)》的學(xué)科性質(zhì)與目前考試模式

1.廣告心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

(1)目標(biāo)的實(shí)踐性。“廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學(xué)科。”。具體而言，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括：廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制；廣告訴求的心理機(jī)制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測(cè)量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標(biāo)只有一個(gè)，即增強(qiáng)廣告的實(shí)戰(zhàn)性。學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)方法與規(guī)律在廣告中的應(yīng)用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位，科學(xué)策劃，大膽創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者的行為施加影響，最終促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。

(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門極具交叉性的學(xué)科，廣告心理學(xué)的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測(cè)量等廣告學(xué)方面的內(nèi)容，而且與普通心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等心理學(xué)方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識(shí)，又有實(shí)踐知識(shí)；既有陳述性知識(shí)，又有程序性知識(shí)。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學(xué)科性質(zhì)的復(fù)雜性，同時(shí)也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。學(xué)生不僅要具備廣告學(xué)、心理學(xué)兩方面的扎實(shí)基礎(chǔ)，而且要使兩者融會(huì)貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學(xué)生聽的陳舊方法已經(jīng)不能適應(yīng)素質(zhì)教育理念下《廣告心理學(xué)》教學(xué)改革的要求。鑒于《廣告心理學(xué)》課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性、交叉性和綜合性特點(diǎn)。只是運(yùn)用單一傳統(tǒng)的教學(xué)方法只能讓學(xué)生掌握一些基本概念、基本原理，而對(duì)于技能訓(xùn)練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無(wú)濟(jì)于事。因此，應(yīng)根據(jù)《廣告心理學(xué)》課程目標(biāo)的層次和課程內(nèi)容的類型，靈活運(yùn)用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，來(lái)鍛造和提高學(xué)生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。

利學(xué)把握《廣告心理學(xué)》學(xué)科性質(zhì)，有利于我們實(shí)事求是地改革目前的考試模式，切實(shí)推進(jìn)素質(zhì)教育。

2.目前廣告心理學(xué)的考試模式及其局限

考試是教學(xué)活動(dòng)中的重要一環(huán)，具有檢查評(píng)價(jià)功能、教育激勵(lì)功能和反饋調(diào)控功能。“改變學(xué)生學(xué)習(xí)的最迅速的方法，就是改變?cè)u(píng)定制度”。作為一種評(píng)價(jià)行為，考試可以培植、引導(dǎo)和激勵(lì)學(xué)生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分?jǐn)?shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴(yán)重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進(jìn)。

(1)考試觀念。由于長(zhǎng)期受到應(yīng)試教育思想的影響，無(wú)論是教育管理者，還是一線教師、學(xué)生，其中相當(dāng)一部分人在思想上未能真正樹立起與素質(zhì)教育人才觀、質(zhì)量觀、教學(xué)觀相適應(yīng)的考試功能觀。他們對(duì)考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認(rèn)識(shí)存在片面性，過(guò)分注重理論考試成績(jī)，并將此成績(jī)作為保送、評(píng)優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關(guān)心是否具有專業(yè)能力和素質(zhì)等問題。考試的導(dǎo)向性、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學(xué)生以考試及格為目標(biāo)；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)學(xué)生；教育管理者無(wú)法通過(guò)考試深入了解教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量的整體水平。

(2)考試內(nèi)容。《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)一般要求學(xué)生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識(shí)、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對(duì)于基本知識(shí)、基本技能、基本理論和基本方法的檢測(cè)過(guò)多，對(duì)于綜合分析問題、解決問題能力的檢測(cè)過(guò)少，而對(duì)于學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力的檢測(cè)基本為零。若考試命題時(shí)過(guò)分拘泥于教材，學(xué)生就會(huì)對(duì)教材的內(nèi)容死記硬背，最終分?jǐn)?shù)只是對(duì)學(xué)生記憶能力的衡量，而無(wú)法判斷他們靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，也無(wú)法使其專業(yè)素質(zhì)得以提升。

(3)考試方式。有關(guān)資料表明，現(xiàn)代管理對(duì)人才的測(cè)定有100多項(xiàng)指標(biāo)。而卷面考試中只能測(cè)出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)造能力和社會(huì)活動(dòng)能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評(píng)價(jià)，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)。目前的《廣告心理學(xué)》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時(shí)考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實(shí)踐題少。題型設(shè)置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡(jiǎn)答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過(guò)少，很難測(cè)出專業(yè)能力和實(shí)踐素質(zhì)。另外，平時(shí)成績(jī)大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評(píng)定，占學(xué)期總成績(jī)的30％，此法帶有很強(qiáng)的主觀性、片面性，信度很低，對(duì)于踐行素質(zhì)教育幾無(wú)意義。

三、《廣告心理學(xué)》考試模式改革

1.轉(zhuǎn)變考試觀念。考試與素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對(duì)立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來(lái)衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測(cè)學(xué)生掌握所學(xué)知識(shí)情況，更要強(qiáng)調(diào)通過(guò)考試讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生掌握知識(shí)的能力。其次，要明確考試是為了學(xué)生的全面發(fā)展，無(wú)論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過(guò)考試使學(xué)生了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，使教師了解自己的教學(xué)效果，為今后指明方向，促進(jìn)學(xué)生綜合能力和整體素質(zhì)的增強(qiáng)。

2.豐富考試內(nèi)容。《廣告心理學(xué)》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、綜合性與實(shí)踐性上。專業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應(yīng)涵蓋《廣告心理學(xué)》作為“學(xué)”的專業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點(diǎn)突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》與其他學(xué)科的交叉、融合，在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特的學(xué)科體系。實(shí)踐性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》“術(shù)”的基本特征，對(duì)操作技巧和實(shí)踐能力有較好把握。三個(gè)層次之間應(yīng)設(shè)置合理比例，形成一定區(qū)分度。

(1)考試內(nèi)容應(yīng)源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應(yīng)與教學(xué)大綱和教材保持一致，但同時(shí)又應(yīng)有所超越。一方面，要將《廣告心理學(xué)》的基本理論、基本技能和基本方法融于對(duì)問題的分析與判斷中，以檢查學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭(zhēng)議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應(yīng)允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過(guò)，也可適當(dāng)納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學(xué)生對(duì)廣告心理研究前沿以及最新熱點(diǎn)的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；試論中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的特征及其對(duì)廣告創(chuàng)作的影響；談?wù)剣?guó)際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風(fēng)行的社會(huì)心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學(xué)生自學(xué)，試題中加入自學(xué)內(nèi)容，以考查學(xué)生自學(xué)能力以及自學(xué)情況。

(2)考試內(nèi)容應(yīng)具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學(xué)生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實(shí)行“二選一”或“三選一”，即兩個(gè)或三個(gè)試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學(xué)生的個(gè)別差異，不致因一題不會(huì)而失分過(guò)多。在2009-2010學(xué)年第二學(xué)期《廣告心理學(xué)》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實(shí)行了“二選一”，一個(gè)是英國(guó)薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個(gè)是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃篇”，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)廣告心理相關(guān)知識(shí)對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行分析。每次考試可用兩套試卷，學(xué)生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點(diǎn)各不相同，其中一套主要考查學(xué)生對(duì)基本知識(shí)、基本技法的掌握情況和簡(jiǎn)單應(yīng)用能力，另一套主要考察學(xué)生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點(diǎn)再設(shè)計(jì)第三套試卷。這樣既考慮了各個(gè)學(xué)生的知識(shí)差異和個(gè)性特征，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高學(xué)習(xí)效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實(shí)踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評(píng)價(jià)少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實(shí)踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

(1)加強(qiáng)日常考核，全面、綜合反映學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果。目前，學(xué)生課程的最終成績(jī)一般由平時(shí)成績(jī)和期末考試成績(jī)兩部分組成，其中平時(shí)成績(jī)一般占20％～30％，期末考試成績(jī)一般占70％～80％。以后應(yīng)適當(dāng)提高平時(shí)成績(jī)所占比重(30％～40％)，同時(shí)加大對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)情況的考核。平時(shí)成績(jī)至少應(yīng)包括以下四個(gè)方面：(1)出勤情況；(2)完成作業(yè)情況；(3)課堂討論準(zhǔn)備的發(fā)言提綱和發(fā)言情況；(4)平時(shí)考試成績(jī)。如果要求學(xué)生撰寫課程論文，還應(yīng)考慮其論文質(zhì)量。

篇2

即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業(yè)人員構(gòu)成了這部分人的主體，其次還有廣告行業(yè)組織（如廣告協(xié)會(huì)人員），工商部門，企業(yè)相關(guān)部門（如市場(chǎng)部、營(yíng)銷中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門主要從事廣告行業(yè)管理方面的研究；企業(yè)相關(guān)部門從業(yè)人員一般只涉及廣告市場(chǎng)投放效果方面的研究，不同領(lǐng)域不同研究主體的觀點(diǎn)分歧也就產(chǎn)生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭(zhēng)論多半是不同利益的研究主體之間的爭(zhēng)論。

這個(gè)大陸廣告研究一直過(guò)分偏重于高校師生和從業(yè)人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①?gòu)V義廣告研究

廣告學(xué)與傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)及藝術(shù)之間存在的關(guān)系，以及廣告與存在環(huán)境之間——經(jīng)濟(jì)、科技、政治、輿論、社會(huì)、文化、法律法規(guī)等關(guān)系的研究。

前者已有多種書籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術(shù)》、張微的《廣告美學(xué)》、李建立的《廣告文化學(xué)》、黃合水的《廣告心理學(xué)》等，但他們對(duì)于廣告與諸學(xué)科之間這種相輔相成聯(lián)系中怎樣把握各學(xué)科分量這一問題卻沒有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環(huán)境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國(guó)特定的社會(huì)文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會(huì)、文化之間的研究也只有一些不夠?qū)I(yè)、言之無(wú)物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應(yīng)用，或者說(shuō)是廣告不同表現(xiàn)手段的研究。這是目前廣告研究的焦點(diǎn)，因?yàn)椴煌芯恐黧w的研究都不可避免的遭遇這一問題；但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多同質(zhì)的無(wú)謂的研究成果。例如當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，許多文章都來(lái)論述網(wǎng)絡(luò)廣告，但大部分都在同一層面上，沒有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質(zhì)化，另一方面是非傳統(tǒng)媒體遭到冷落。例如大量戶外媒體效果測(cè)定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構(gòu)成要素的研究，如CI設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和效果測(cè)定方面的的研究。這也是當(dāng)今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎(chǔ)的知識(shí)的探討，主要研究主體是非廣告從業(yè)人員，從而造成缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)的理論大量泛濫。

廣告從業(yè)人員相關(guān)信息的研究，從《國(guó)際廣告》和《現(xiàn)代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數(shù)缺少確鑿有利的事實(shí)依據(jù)，只是根據(jù)小面積的調(diào)查甚至二手資料的轉(zhuǎn)載來(lái)加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業(yè)促銷方面的研究，這方面的研究與經(jīng)濟(jì)的起伏和企業(yè)的興衰有著很大的聯(lián)系。王永山的《企業(yè)廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業(yè)廣告策略學(xué)》等一大批企業(yè)廣告策略方面的書籍均出版于1995-1997年中國(guó)企業(yè)“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實(shí)上企業(yè)與廣告之間的“聯(lián)姻”應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期不斷的，企業(yè)廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國(guó)大陸廣告研究因受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

篇3

尤建新，江蘇省蘇州市人，同濟(jì)大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)博士，法國(guó)GRENOBLE管理學(xué)院榮譽(yù)博士，同濟(jì)大學(xué)教授，管理理論與工業(yè)工程專業(yè)和科技發(fā)展與管理專業(yè)博士生導(dǎo)師。享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼，教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”獲得者，上海高等學(xué)校教學(xué)名師，1999-2008年任同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)，2008年起任同濟(jì)大學(xué)中國(guó)科技管理研究院副院長(zhǎng)。

兼任職務(wù)：全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)委員、教育部高等學(xué)校管理科學(xué)與工程類學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院兼職教授、山東大學(xué)等多所大學(xué)兼職教授，以及美國(guó)UTA商學(xué)院合作教授和法國(guó)GRENOBLE管理學(xué)院科學(xué)咨詢委員會(huì)委員等。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)常務(wù)理事兼學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、中國(guó)高教學(xué)會(huì)高校價(jià)值工程研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)高教學(xué)會(huì)高等商科教育分會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)理事、上海市管理科學(xué)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海市經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)評(píng)審專家、上海市工程設(shè)備監(jiān)理行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海市土木工程學(xué)會(huì)常務(wù)理事兼管理專業(yè)委員會(huì)主任、上海市建設(shè)科技委員會(huì)委員和浦東新區(qū)建設(shè)科技委建設(shè)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任等職。企業(yè)兼職：上海汽車集團(tuán)股份有限公司、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司等上市公司的獨(dú)立董事和咨詢顧問。

研究領(lǐng)域：管理科學(xué)與工程，工商管理，科技管理。專長(zhǎng)：管理理論與方法，質(zhì)量管理。專業(yè)業(yè)績(jī)：長(zhǎng)期在管理科學(xué)與工程、工商管理、科技管理等學(xué)科領(lǐng)域從事教學(xué)和科研工作。主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、中國(guó)工程院項(xiàng)目、教育部科研項(xiàng)目、上海市科技攻關(guān)項(xiàng)目和發(fā)展基金項(xiàng)目等30多項(xiàng)科研項(xiàng)目；發(fā)表的科研論文200多篇，著作20多部。2008年，領(lǐng)銜講授的《質(zhì)量管理學(xué)》課程榮獲國(guó)家級(jí)精品課程。

出版著作：《管理與組織行為學(xué)》（北京大學(xué)出版社2009）、《質(zhì)量管理學(xué)》（第二版，科學(xué)出版社2008）、《高級(jí)管理學(xué)》（第二版，高等教育出版社2008）、《顧客滿意管理》（北京師范大學(xué)出版社2008）、《廣告心理學(xué)》（第二版，中國(guó)建筑工業(yè)出版社2008）《管理學(xué)概論》（第三版，同濟(jì)大學(xué)出版社2007）、《企業(yè)管理概論》（高等教育出版社2006）、《公共管理研究》（同濟(jì)大學(xué)出版社2006）、《質(zhì)量成本管理》（石油工業(yè)出版社2003）、《顧客抱怨管理》（石油工業(yè)出版社2003）、《現(xiàn)代城市管理學(xué)》（科學(xué)出版社2003）、《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》（中國(guó)建筑工業(yè)出版社2003）等。

篇4

關(guān)鍵詞：廣告；投放；認(rèn)知偏差；企業(yè)經(jīng)營(yíng)者

中圖分類號(hào)：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）01-0196-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，中國(guó)企業(yè)正以積極的危機(jī)意識(shí)和嶄新的姿態(tài)迎接國(guó)際性的挑戰(zhàn)，中國(guó)媒體也迎來(lái)一個(gè)廣告發(fā)展的黃金時(shí)期。在2006年，企業(yè)廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達(dá)1 899.5614億元。這充分顯示了中國(guó)企業(yè)日益增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及廣告投放意識(shí)。企業(yè)的發(fā)展和成熟是可喜的，同時(shí)，我們更應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到企業(yè)在廣告投放中存在的問題。尤其在當(dāng)前金融危機(jī)的背景下，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在廣告投入方面的風(fēng)險(xiǎn)也大大增加。下面就結(jié)合傳播學(xué)和行為金融學(xué)的相關(guān)理論對(duì)企業(yè)廣告投入認(rèn)知偏差作簡(jiǎn)單分析。

首先我們來(lái)關(guān)注企業(yè)對(duì)廣告媒體的認(rèn)知，一般來(lái)講，企業(yè)希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報(bào)，而媒體正是連接企業(yè)和消費(fèi)者的最佳途徑。所以企業(yè)在選擇媒體投放廣告時(shí)，往往會(huì)關(guān)注媒體的收視率/發(fā)行量、受眾群、廣告價(jià)格等因素。具體如下：

1．媒體的影響范圍。通常人們會(huì)認(rèn)為大的覆蓋范圍和高收視率、高發(fā)行量代表了其最大可能影響的受眾群體數(shù)量。所以媒體影響的范圍越大，企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，就越愿意在它上面投放廣告。

2．媒體的權(quán)威性和公信力。盡管企業(yè)在媒體投放廣告是一種商業(yè)行為。但實(shí)際上，媒體的權(quán)威性與公信力不僅決定了該媒體節(jié)目的可信程度，也對(duì)在其中的廣告的受信任程度產(chǎn)生很大影響。一般而言，媒體級(jí)別較高，公信力越好，廣告達(dá)到的效果就越好。以全國(guó)電視媒體為例，央視的市場(chǎng)份額占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。究其原因，中央電視臺(tái)正是憑借其權(quán)威、快速的新聞節(jié)目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業(yè)的青睞，央視每年的大型廣告招標(biāo)會(huì)就很好的詮釋了這一點(diǎn)。

3．媒體受眾群的商業(yè)價(jià)值。在廣告投放中，不僅應(yīng)該關(guān)注媒體的視聽率和發(fā)行量，更應(yīng)該關(guān)注其在目標(biāo)消費(fèi)者中的表現(xiàn)。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說(shuō)占了很大比重，像國(guó)外的體育運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，ADIDAS、國(guó)內(nèi)的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業(yè)正是瞄準(zhǔn)了這潛在的巨大市場(chǎng)，所以才不惜大量成本在國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的體育頻道上大做文章。

4．媒體的廣告價(jià)格因素。在企業(yè)廣告投放費(fèi)用有限的情況下，媒體的收費(fèi)高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購(gòu)買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業(yè)在投放廣告時(shí)，對(duì)于投放的成本，還有投放的時(shí)機(jī)、次數(shù)，一定要有一個(gè)科學(xué)的方案。

5．媒體的廣告投放環(huán)境。媒體的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說(shuō)服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會(huì)收到好的效果，甚至還可能引發(fā)消費(fèi)者的抵觸和反感。

下面我們來(lái)看看企業(yè)廣告投放中存在的幾種認(rèn)知偏差：

1.基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的認(rèn)知偏差。主要有過(guò)于自信、過(guò)度樂觀、損失厭惡、后悔效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。其中過(guò)度樂觀與過(guò)于自信相似，在金融學(xué)中過(guò)度自信是一個(gè)很普遍的概念。企業(yè)投資者對(duì)于自己專業(yè)領(lǐng)域方面的知識(shí)顯得特別自信，從而導(dǎo)致他們?cè)诿鎸?duì)決策時(shí)，一般都過(guò)于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投放廣告時(shí)，往往對(duì)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)期充滿憧憬，對(duì)自己的產(chǎn)品和企業(yè)前景充滿希望。

損失厭惡是指行為人對(duì)于財(cái)富的損失比財(cái)富的獲得顯的更加敏感，即人們面對(duì)同樣數(shù)量的財(cái)富和損失時(shí)，損失會(huì)使他們產(chǎn)生更大的情緒波動(dòng)。當(dāng)面臨損失時(shí)，人們往往表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求。于是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)面臨市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愈加愿意選擇廣告。而在此時(shí)，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所期待的廣告效果。

后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發(fā)現(xiàn)自己的判斷錯(cuò)誤之后，會(huì)感到痛苦、有挫敗感。人們?yōu)榱吮苊饣诤蘅赡軒?lái)的痛苦，不會(huì)輕易改變自己的行為，除非能夠充分說(shuō)明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當(dāng)中，人們對(duì)失敗總是諱莫如深，而對(duì)成功則會(huì)津津樂道一樣，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)有對(duì)自己決策后悔的行為時(shí)，為了避免后悔，常常會(huì)想方設(shè)法繼續(xù)執(zhí)行原有的行為決策。美國(guó)雪佛蘭公司由于廣告導(dǎo)向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續(xù)堅(jiān)持用自己的廣告經(jīng)營(yíng)策略以期挽回頹勢(shì)，但一切都于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)楦Ｌ匾言诿绹?guó)消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

2.基于廣告投放決策方式產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，包括參照效應(yīng)、框架效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、代表性偏差等。

參照效應(yīng)是指相比于結(jié)果的絕對(duì)數(shù)值而言，人們通常對(duì)結(jié)果相對(duì)于一個(gè)參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說(shuō)，相對(duì)于外界條件的絕對(duì)水平而言，人們對(duì)外界條件的變化更敏感。這種現(xiàn)象被定義為參照效應(yīng)。在相同的條件下，由于參照點(diǎn)的不同，會(huì)激發(fā)決策者內(nèi)心不同的風(fēng)險(xiǎn)傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點(diǎn)選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價(jià)值如何評(píng)價(jià)都會(huì)完全不同。

這種在受益時(shí)偏愛保守而受損時(shí)偏愛冒險(xiǎn)的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因?yàn)槟撤N形式上的改變從而改變對(duì)同一問題的風(fēng)險(xiǎn)偏好所示范的效應(yīng)被定義為框架效應(yīng)。拿企業(yè)廣告投入來(lái)講，若一家企業(yè)在正常廣告投入的情況下取得了相應(yīng)的回報(bào)，這時(shí)企業(yè)可能會(huì)逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業(yè)正常的廣告投入未能達(dá)到預(yù)期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉(zhuǎn)虧為盈。

沉沒成本效應(yīng)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在決策時(shí)會(huì)受到沉沒成本的影響，在發(fā)生未實(shí)現(xiàn)的損失后，仍會(huì)繼續(xù)自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實(shí)，繼續(xù)追加投入。不少?gòu)V告并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，但是由于前期已經(jīng)投入，一旦撤出，損失即成事實(shí)，于是多數(shù)投資者開始對(duì)廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)或者廣告代言人、廣告形式進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)投資行為。2002年李寧公司進(jìn)行重組，并聘請(qǐng)中國(guó)足球明星李鐵等擔(dān)任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當(dāng)時(shí)李寧的新廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)精神，廣告效果依然不佳。后來(lái)，李寧公司聘請(qǐng)NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應(yīng)的影響，繼續(xù)執(zhí)行廣告，但是進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

代表性偏差是指群體示范效應(yīng)，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識(shí)地模仿他人決策的現(xiàn)象，普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活中。“羊群行為”的出現(xiàn)有兩個(gè)潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無(wú)法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時(shí)作出決策，否則就無(wú)模仿他人決策的機(jī)會(huì)。在廣告市場(chǎng)上，企業(yè)廣告投入決策羊群行為的產(chǎn)生原因可能是多方面的。如：（1）行業(yè)內(nèi)其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內(nèi)在偏好；（3）決策者是不完全理性的。

3.基于廣告投放市場(chǎng)信息環(huán)境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認(rèn)為，某件事情比較容易讓人聯(lián)想到，行為者便誤以為這件事情經(jīng)常發(fā)生；相反，如果某類事件在人們的記憶當(dāng)中相關(guān)信息不明確，行為者就會(huì)不自覺的低估該事件的發(fā)生率。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實(shí)而且相關(guān)的。

而與此類似的有錨定效應(yīng)，它是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和過(guò)去已有的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人的影響，所以經(jīng)常會(huì)因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業(yè)廣告策劃者經(jīng)常迷惑不解：夸自己產(chǎn)品“物美價(jià)廉”、“信譽(yù)保證”，究竟有什么不對(duì)？這不正是消費(fèi)者期望得到的嗎？現(xiàn)代社會(huì)中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，這正是造成很多廣告資源浪費(fèi)的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應(yīng)找到生產(chǎn)和購(gòu)買的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)在突破點(diǎn)上的統(tǒng)一，產(chǎn)品與消費(fèi)者在心智上的統(tǒng)一。

另外，還有本地偏差效應(yīng)，它是指人們?cè)谟龅絾栴}、解決問題的過(guò)程中，經(jīng)常習(xí)慣性的將思維局限在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業(yè)廣告投入來(lái)說(shuō)（以電視媒體為例），雖然各省市衛(wèi)視臺(tái)市場(chǎng)空間無(wú)差異，但是由于企業(yè)對(duì)本地媒體的“偏愛”，所以企業(yè)在進(jìn)行廣告投入時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)孛襟w。在這里需要說(shuō)明的是，企業(yè)往往會(huì)有習(xí)慣性思維：本地企業(yè)在本地媒體做廣告，一定會(huì)收到良好的效果。其實(shí)不然，因?yàn)槠髽I(yè)廣告的到達(dá)率與當(dāng)?shù)孛襟w的收視率有很大關(guān)系。若本地電視臺(tái)收視率低，那企業(yè)在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行再大的廣告投入也不會(huì)收到好的效果。

綜上所述，企業(yè)在廣告投入方面很容易產(chǎn)生這樣那樣的偏差，尤其在當(dāng)前受全球金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)環(huán)境變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。這使得企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大增加，鑒于此，如何進(jìn)行有效的廣告投入就不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)或傳播學(xué)一個(gè)學(xué)科的問題了，應(yīng)該是需要多學(xué)科多角度認(rèn)真思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：閾下知覺；意識(shí)形態(tài)；電影；公益

中圖分類號(hào)：G229.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0048-02

閾下知覺廣告是指，人們對(duì)一同呈現(xiàn)的畫面總是優(yōu)先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來(lái)做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現(xiàn)，給產(chǎn)品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應(yīng)該在不影響影片藝術(shù)性的前提下，且同時(shí)影片的內(nèi)容與意境、植入的方式和植入產(chǎn)品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對(duì)品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標(biāo)受眾中得到提升，更有力地保護(hù)了品牌的美譽(yù)度。鑒于電影中的植入性廣告已經(jīng)被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對(duì)于身邊每一個(gè)細(xì)節(jié)的觀察能力，閾下知覺廣告其實(shí)就是我們的生活。以下就從電影想要表現(xiàn)出的精神來(lái)分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質(zhì)。

一、對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)注

弱勢(shì)群體，也叫社會(huì)脆弱群體，它主要是一個(gè)用來(lái)分析現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)權(quán)力分配不公平、社會(huì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的概念。廣泛的概念里包括了失業(yè)者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災(zāi)難中的求助者、農(nóng)民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點(diǎn)什么，以此為他們的生存與發(fā)展騰出更開放的空間。因此在整個(gè)社會(huì)都在倡導(dǎo)著要維護(hù)弱勢(shì)群體的浪潮下，電影工作者理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻洚?dāng)著先鋒者的作用，予他們以真誠(chéng)的關(guān)注與安慰。眾所周知的很多經(jīng)典電影想要呼吁的都是對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注：《皮囊》里呼吁的是對(duì)暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護(hù)；《四月三周兩天》里每個(gè)長(zhǎng)鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無(wú)助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢(shì)力責(zé)難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實(shí)都來(lái)源于人們對(duì)于自閉癥、孤獨(dú)癥患者內(nèi)心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時(shí)代現(xiàn)代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運(yùn)的悲戚。

值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個(gè)巴黎街頭的扒手與一個(gè)小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)。仔細(xì)看完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獲得如此好評(píng)的原因不僅僅是因?yàn)橛捌^妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對(duì)人們內(nèi)心的拷問，更是因?yàn)樗鼘?duì)退伍老兵的默默關(guān)注。兩位在部隊(duì)里拿優(yōu)異獎(jiǎng)的正直退伍老兵如何淪落到要去當(dāng)一個(gè)日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來(lái)，從某種意義上說(shuō)，部分弱勢(shì)群體的產(chǎn)生其實(shí)來(lái)源于社會(huì)偏見與社會(huì)漠視。環(huán)境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認(rèn)為這部電影找了很好的一個(gè)點(diǎn)，將整個(gè)社會(huì)都不應(yīng)該忽視的問題擺到臺(tái)面上來(lái)向人們發(fā)問，電影對(duì)退伍老兵所做的關(guān)注，提醒著人們不要忘記這些曾經(jīng)為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應(yīng)或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。

二、對(duì)于個(gè)人夢(mèng)想的追尋

你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诮裉欤撑蚜撕⒆拥纳睿诔扇说氖澜缱兊迷絹?lái)越懦弱，甚至不得不選擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動(dòng)與虔誠(chéng)[2]。有多久，你沒有問過(guò)自己我的夢(mèng)想在哪里，是因?yàn)樨S富的物質(zhì)條件已經(jīng)讓你無(wú)所需求，是因?yàn)槊β档纳畲騺y了你的腳步，還是因?yàn)槌砷L(zhǎng)的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，并通過(guò)電影語(yǔ)言告訴我們不要忘記自己的夢(mèng)想。《肖申克的救贖》、《天衣無(wú)縫》、《夢(mèng)想家》、《阿甘正傳》、《當(dāng)幸福來(lái)敲門》、《天堂電影院》等都是關(guān)于夢(mèng)想、目標(biāo)、堅(jiān)持的優(yōu)秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告――不管在追求夢(mèng)想的道路上有多坎坷，你還是得學(xué)著堅(jiān)強(qiáng)的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢(mèng)想。

值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個(gè)香港大學(xué)生想要自己拍一部電影的故事。當(dāng)這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時(shí)候，有人說(shuō)：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學(xué)生，他們因?yàn)椴环绹?guó)政府將釣魚臺(tái)交給了日本，于是就在這個(gè)涼亭搞集會(huì)來(lái)抗議這件事。大家都是大學(xué)生，在同一個(gè)地方。你們知道我們跟他們的最大區(qū)別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時(shí)候做件大事，不像我們?cè)诶速M(fèi)青春。”在他們的追夢(mèng)路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規(guī)模、沒有經(jīng)驗(yàn)，得不到別人的支持。但當(dāng)他們依然走了過(guò)來(lái)，因?yàn)樵谶@一路上，他們只要安靜下來(lái)，就會(huì)向他們的夢(mèng)想鞠上一躬。因?yàn)閴?mèng)想告訴了我們與自己的心靈溝通，因?yàn)閴?mèng)想讓我們永遠(yuǎn)年輕，讓我們永遠(yuǎn)熱淚盈眶，因?yàn)閴?mèng)想會(huì)指引我們走向一條永遠(yuǎn)都無(wú)怨無(wú)悔的道路。即使在這樣一個(gè)尋夢(mèng)的過(guò)程里，你會(huì)哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會(huì)饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠(chéng)實(shí)的動(dòng)力。

“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經(jīng)風(fēng)霜愈益溫厚”。當(dāng)面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢(mèng)想而經(jīng)歷過(guò)的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時(shí)贈(zèng)予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢(mèng)想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。

三、對(duì)于城市內(nèi)涵的宣傳

有時(shí)候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達(dá)出來(lái)的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個(gè)能力讓城市看起來(lái)皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對(duì)城市景色與風(fēng)土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關(guān)于陜西風(fēng)土民俗的真實(shí)紀(jì)錄片；《梅蘭芳》在帶領(lǐng)我們追尋梅蘭芳大師的藝術(shù)魅力的同時(shí)又帶動(dòng)了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達(dá)了保護(hù)藏羚羊的環(huán)保提議。如此這些都是對(duì)城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風(fēng)景，寄去遠(yuǎn)方，帶領(lǐng)你與城市對(duì)話。廣泛意義上電影更愛對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內(nèi)涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說(shuō)的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態(tài)；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說(shuō)的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個(gè)大的時(shí)代背景即香港曾經(jīng)的1997金融危機(jī)和負(fù)資產(chǎn)。在此種經(jīng)濟(jì)條件下，人人都在為自己的生活找一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的出口。而在慳錢（省錢）的過(guò)程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團(tuán)結(jié)。結(jié)果是一個(gè)最平凡的皆大歡喜，感動(dòng)的卻是所有人。影片結(jié)尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說(shuō)：“不可能？我們是香港人來(lái)的嘛，怎么會(huì)沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實(shí)的熱愛嗎？此時(shí)，它不是《無(wú)間道》里有著規(guī)劃嚴(yán)整街道和切割均層高樓的香港，有著機(jī)械美學(xué)與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實(shí)感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。

對(duì)于影片里城市情結(jié)的感悟有時(shí)候它是處于閾限值之上的，有時(shí)又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認(rèn)為，每一個(gè)熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實(shí)地感受那些有關(guān)城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。

四、對(duì)于女性獨(dú)立意識(shí)的強(qiáng)調(diào)

社會(huì)轉(zhuǎn)型條件下，男女兩性由于生理性別與社會(huì)性別上都存在著差異，而這種差異使得社會(huì)對(duì)兩性的行為期待不同。女性受制于男權(quán)價(jià)值譜系所設(shè)計(jì)的角色規(guī)范，而漸漸地迷失了女性獨(dú)立意識(shí)。甚至在有些地區(qū)女性僅被作為社會(huì)的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會(huì)的強(qiáng)大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運(yùn)，追回業(yè)已喪失的自我獨(dú)立，恢復(fù)自我之尊嚴(yán)就成了女性意識(shí)層面的一個(gè)哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術(shù)則提醒了我們，并激勵(lì)著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)不在向我們植入這個(gè)觀點(diǎn)：必須改變傳統(tǒng)男權(quán)思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節(jié)固然有些荒唐，但它其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立意識(shí)這個(gè)主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國(guó)人拍得電影，導(dǎo)演年輕的時(shí)候在四川當(dāng)過(guò)知青，中年去了法國(guó)。因此他有了更廣闊的視角與立場(chǎng)去敘述這樣一個(gè)故事。女主人公小裁縫是個(gè)文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說(shuō)中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運(yùn)。這部電影完全圍繞的都是這個(gè)有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無(wú)助命運(yùn)的途徑。畢竟她才是招牌，是臺(tái)柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識(shí)的表現(xiàn)，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結(jié)尾中國(guó)傳統(tǒng)的手工裁縫機(jī)與法國(guó)圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個(gè)舊時(shí)代一種舊意識(shí)的沉沒，不管它代表著怎樣風(fēng)情的歷史，它都是過(guò)去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個(gè)號(hào)召的作用，引導(dǎo)我們意識(shí)到人和人都不應(yīng)被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴(yán)，自覺意識(shí)地履行自己的歷史使命、社會(huì)責(zé)任、人生義務(wù)。以正常途徑或獨(dú)特方式參與社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)自己的需要和價(jià)值，使自己成為一個(gè)真正意義上的健全人。

除了文章上述四類閾下知覺意識(shí)里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對(duì)英國(guó)政治的正面宣傳；韓國(guó)電影《那家伙的聲音》最后現(xiàn)實(shí)聲音的轉(zhuǎn)化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因?yàn)榇隧?xiàng)研究，我越來(lái)越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來(lái)越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來(lái)自閾限之下每一個(gè)本源的感動(dòng)。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)廣告能有助于你對(duì)生活與環(huán)境有更好地認(rèn)知；公益提倡也是如此，無(wú)論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會(huì)因?yàn)橛绊懙牧贾兊酶佣谩⒋缺c溫存。

參考文獻(xiàn)：

[1] 舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式；學(xué)科競(jìng)賽；創(chuàng)新人才培養(yǎng)

廣告學(xué)是實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科。美國(guó)廣告教育成立之初就注重“應(yīng)用”和“技能培訓(xùn)”。其高校功能定位中包含了社會(huì)服務(wù)的理念，人才培養(yǎng)模式注重綜合技能和應(yīng)用素質(zhì)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。我國(guó)高校廣告教育發(fā)展的理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)意人才為目標(biāo)，學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為應(yīng)用型學(xué)科廣告專業(yè)必須解決的關(guān)鍵問題。

一、我國(guó)高校廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀及存在的問題

我國(guó)廣告教育起步較晚但發(fā)展較快，從1983年廈門大學(xué)開設(shè)中國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)到2013年8月，我國(guó)設(shè)有廣告專業(yè)的院校為412家。縱觀改革開放三十多年來(lái)我國(guó)高校廣告教育，發(fā)展速度快、規(guī)模大，但“量”與“質(zhì)”的矛盾突出，先天發(fā)展根基不足，后天發(fā)展滯后。總的來(lái)看，我國(guó)高校廣告教育存在以下問題。

(一)學(xué)科設(shè)置缺乏科學(xué)性

根據(jù)教育部2012年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》，廣告學(xué)所屬專業(yè)類別為新聞傳播學(xué)，所屬的學(xué)科門類為文學(xué)。一般意義上來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)包括兩大類，理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)，其中應(yīng)用傳播學(xué)包括廣告學(xué)和公關(guān)學(xué)。也就是說(shuō)，廣告學(xué)的學(xué)科屬性應(yīng)為傳播學(xué)。但目前我國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、人文學(xué)院、文傳學(xué)院、新聞學(xué)院、商學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院等。其學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，依托其他學(xué)科建立起來(lái)的廣告學(xué)專業(yè)院系難以厘清廣告專業(yè)學(xué)科定位。一些院校偏重實(shí)用性，把廣告學(xué)本科教育混為專科職業(yè)教育，突出市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)以及拍攝剪輯等技術(shù)技能，忽略了學(xué)科本身的理論性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵;一些院校偏重理論性，過(guò)于強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)和傳統(tǒng)媒體信息傳播，忽視技術(shù)技能及創(chuàng)新創(chuàng)意能力培養(yǎng)。因此，廣告學(xué)科特色、優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，自身凝聚力不足，甚至專業(yè)發(fā)展方向錯(cuò)位。學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，學(xué)科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長(zhǎng)期處于邊緣化、從屬化的發(fā)展地位，在學(xué)科建設(shè)及發(fā)展方向上缺乏話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，廣告專業(yè)課程設(shè)置非專業(yè)化。我國(guó)高校廣告教育尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發(fā)展，師資力量嚴(yán)重不足，在課程設(shè)置方面缺乏科學(xué)的論證，因需設(shè)課的平臺(tái)和機(jī)制尚未健全，因人設(shè)課的情況較為突出。課程體系中，相關(guān)學(xué)科如新聞學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的專業(yè)核心課或基礎(chǔ)課在廣告學(xué)專業(yè)課程中占的比重較大，而廣告學(xué)專業(yè)性較強(qiáng)的課程，如消費(fèi)者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預(yù)算、整合營(yíng)銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學(xué)等開課率較低，從而割裂了廣告學(xué)科本身的整體性。現(xiàn)有課程設(shè)置龐雜但層次性不強(qiáng)，專業(yè)融通性不足，不能結(jié)合當(dāng)下營(yíng)銷傳播環(huán)境的變化而有針對(duì)性地開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)的學(xué)生很難適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展要求，學(xué)生整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

(二)課堂教學(xué)重理論、輕實(shí)訓(xùn)，課程課業(yè)評(píng)價(jià)體系與學(xué)科屬性不匹配

我國(guó)高校從事廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的骨干教師，大多是漢語(yǔ)言文字、藝術(shù)學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)出身，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科背景的教師相對(duì)較少。教師學(xué)歷普遍不高，從教時(shí)間短，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理以及缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等是目前師資隊(duì)伍較為突出的問題。［1］因此在實(shí)際廣告教學(xué)中側(cè)重理論教育，忽視學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，忽視廣告實(shí)務(wù)的訓(xùn)練及技術(shù)培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生動(dòng)手能力不足，缺乏對(duì)市場(chǎng)的感知能力以及服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于商業(yè)的認(rèn)知，難以適應(yīng)行業(yè)需求。我國(guó)高校廣告學(xué)課程課業(yè)評(píng)估體系不完善。廣告作為與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告教育定位應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)的目標(biāo)應(yīng)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意人才，培養(yǎng)強(qiáng)技術(shù)、厚基礎(chǔ)的新媒體廣告人才及經(jīng)營(yíng)管理人才。因此廣告學(xué)主干課程除了理論知識(shí)，還包括技術(shù)和實(shí)務(wù)兩部分課程。培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)技能及實(shí)務(wù)的課程，操作性強(qiáng)且與市場(chǎng)及行業(yè)需求聯(lián)系緊密，重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)踐。但我國(guó)高校用人標(biāo)準(zhǔn)和職稱評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣于一刀切，偏重以課題、項(xiàng)目、論文、著作等為代表的理論性的學(xué)術(shù)研究，對(duì)實(shí)踐應(yīng)用重視不足，沒有建構(gòu)起與應(yīng)用性學(xué)科相匹配的課程評(píng)估體系，難以激發(fā)從事技術(shù)技能培養(yǎng)以及實(shí)務(wù)培養(yǎng)的教師們的教學(xué)潛力，也限制了這些教師的發(fā)展空間，影響了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。在廣告行業(yè)呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社交化媒體營(yíng)銷等行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，積極探索與時(shí)代相對(duì)應(yīng)的廣告教學(xué)實(shí)踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革探索與實(shí)踐

根據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社交化媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，為了滿足廣告行業(yè)的需求，北方民族大學(xué)積極探索廣告學(xué)教學(xué)的轉(zhuǎn)型，立足專業(yè)特色，以培養(yǎng)懂創(chuàng)意、具備實(shí)戰(zhàn)技能及具備新媒介傳播、新媒介營(yíng)銷、廣告經(jīng)營(yíng)與管理類人才為目標(biāo)。北方民族大學(xué)2014年版廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案著力打造創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)融合的專業(yè)特色，構(gòu)建了多元、立體、開放的廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。

(一)構(gòu)建實(shí)務(wù)理論型課程體系

北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，借助2014年人才培養(yǎng)方案修訂契機(jī)，注重課程設(shè)置的時(shí)代性和多元化，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)創(chuàng)新人才為目標(biāo)的實(shí)務(wù)理論型課程群，培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、創(chuàng)意制作、營(yíng)銷、執(zhí)行能力，廣告文案創(chuàng)作能力、平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作能力，新媒體營(yíng)銷能力;增設(shè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程:數(shù)字化影視制作實(shí)驗(yàn)、廣告攝影與視覺傳達(dá)實(shí)驗(yàn)、平面廣告實(shí)驗(yàn)、個(gè)人廣告作品設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與多媒體制作實(shí)驗(yàn)等，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能;成立工作室，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)銷售能力和實(shí)戰(zhàn)能力。通過(guò)實(shí)務(wù)型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，形成了以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式。該教學(xué)模式以實(shí)訓(xùn)任務(wù)為主，重組課程內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體實(shí)訓(xùn)任務(wù)中掌握理論知識(shí)，提高應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

(二)依托學(xué)科競(jìng)賽，夯實(shí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)

通過(guò)學(xué)科競(jìng)賽，有效彌補(bǔ)實(shí)訓(xùn)教學(xué)中實(shí)訓(xùn)內(nèi)容真實(shí)性不強(qiáng)的缺陷，保證了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的真實(shí)性、具體性和可實(shí)現(xiàn)性，縮短了學(xué)校教學(xué)與市場(chǎng)需求的差距，加強(qiáng)了廣告教育與廣告行業(yè)之間的聯(lián)合與對(duì)接，塑造了學(xué)生廣告人的職業(yè)理念。學(xué)科競(jìng)賽以其貼近實(shí)戰(zhàn)、涉及專業(yè)知識(shí)面廣、實(shí)踐教學(xué)效果好而深受高校、業(yè)界與學(xué)生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”為例，該大賽將專業(yè)教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育融會(huì)貫通，企業(yè)命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告，貼近實(shí)戰(zhàn)，涉及專業(yè)知識(shí)面廣，能夠較好地與廣告學(xué)多門課程結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)同步。從2011年起，北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生開始參加全國(guó)各大賽事，包括全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、白金創(chuàng)意大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、寧夏大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。2014年，參加第六屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲甘肅賽區(qū)(包括甘肅、青海、寧夏地區(qū)所有參賽院校)各級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)20項(xiàng)。其中，一等獎(jiǎng)5項(xiàng)，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎(jiǎng)7項(xiàng)，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎(jiǎng)8項(xiàng)，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學(xué)生廣告大賽中，獲得平面類一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，影視類作品二等獎(jiǎng)2項(xiàng)，三等獎(jiǎng)3項(xiàng)。2015年參加第六屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得全國(guó)總賽區(qū)一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，二等獎(jiǎng)1項(xiàng);獲得甘肅賽區(qū)一等獎(jiǎng)2項(xiàng)，二等獎(jiǎng)5項(xiàng)，三等獎(jiǎng)14項(xiàng)。獲獎(jiǎng)級(jí)別及獲獎(jiǎng)比例不斷提升，學(xué)生獲獎(jiǎng)覆蓋面不斷擴(kuò)大。

(三)健全管理制度與激勵(lì)機(jī)制

依托學(xué)科競(jìng)賽，構(gòu)建廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，需要建立健全相關(guān)的制度和相應(yīng)的管理與獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，這是實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式可持續(xù)發(fā)展的有力保障。北方民族大學(xué)設(shè)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心，專門管理各類學(xué)科競(jìng)賽和各種創(chuàng)新活動(dòng)。其職能包括進(jìn)行學(xué)科競(jìng)賽篩選，制訂學(xué)科競(jìng)賽的組織管理規(guī)則，制定配套的經(jīng)費(fèi)支持政策和激勵(lì)機(jī)制。該中心規(guī)定，學(xué)科競(jìng)賽采取立項(xiàng)方式，各學(xué)院每年初遞交《學(xué)科競(jìng)賽項(xiàng)目申報(bào)書》。國(guó)家級(jí)、全國(guó)性賽事立項(xiàng)后，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級(jí)賽事，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心與學(xué)院共同組織，經(jīng)費(fèi)按學(xué)院40%、創(chuàng)新中心60%列支。對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和綜合素質(zhì)學(xué)分認(rèn)定，并在評(píng)優(yōu)活動(dòng)中予以加分等;年終對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的指導(dǎo)教師給予獎(jiǎng)勵(lì)，并作為其職稱評(píng)定時(shí)的認(rèn)可條件。健全的管理機(jī)構(gòu)、競(jìng)賽管理規(guī)則及相應(yīng)的師生激勵(lì)機(jī)制，為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式打造了寬廣的平臺(tái)，激發(fā)了師生共同參賽、不斷創(chuàng)新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

高水平的學(xué)科競(jìng)賽、實(shí)訓(xùn)教學(xué)及大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，離不開高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。北方民族大學(xué)文史學(xué)院聯(lián)合電臺(tái)主持人、電視臺(tái)制片人、攝影協(xié)會(huì)的攝影家、區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院與本學(xué)院專業(yè)教師等，共同組成綜合指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)四個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)能力。首先，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)向?qū)W生展示、分析歷屆大學(xué)生廣告作品及大賽特點(diǎn)和要求，根據(jù)學(xué)生意愿、興趣組建參賽團(tuán)隊(duì)，確認(rèn)參賽人員，確定選題;其次，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)本次大廣賽的企業(yè)命題單，精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方案，與課程教學(xué)安排同步，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽融通，使學(xué)生實(shí)訓(xùn)具有針對(duì)性;再次，讓參賽團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意闡釋，其他同學(xué)給出建議后，教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在尊重學(xué)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)上給出建議，組織學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段，有時(shí)還邀請(qǐng)大廣賽宣講團(tuán)教師進(jìn)校宣講;最后，各參賽團(tuán)隊(duì)和個(gè)人提交參賽作品，教師分層深入指導(dǎo)學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行修改，修改后的作品參加校內(nèi)評(píng)選，并向分賽區(qū)報(bào)送作品。對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行不足的學(xué)生作品繼續(xù)重點(diǎn)培養(yǎng)和深入輔導(dǎo)。這四個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，不論是分工合作的學(xué)生還是個(gè)體參賽的學(xué)生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學(xué)生的組織合作、創(chuàng)新精神、實(shí)踐意識(shí)以及策劃、執(zhí)行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎(jiǎng)幾率。

(五)變革課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式

教學(xué)模式的變革要求課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式的變革。根據(jù)廣告應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)，建立針對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的多元化評(píng)價(jià)方式有利于發(fā)揮教師教學(xué)的主導(dǎo)性，有利于發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。北方民族大學(xué)廣告學(xué)課程總的考核原則是加大對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的考核分量，加大對(duì)學(xué)生情感態(tài)度和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的考核分量，弱化對(duì)知識(shí)性內(nèi)容的考核。學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)行考試改革，要求平時(shí)表現(xiàn)成績(jī)占50%，考試成績(jī)占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時(shí)表現(xiàn)成績(jī)考核具體指標(biāo):出勤率、課堂表現(xiàn)等占30%，主要考核學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為及表達(dá)能力、溝通能力等;參加校內(nèi)媒體實(shí)踐占5%，考核利用《北民大青年報(bào)》、校園陽(yáng)光電臺(tái)、校內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實(shí)踐能力，媒介銷售能力及團(tuán)隊(duì)精神;參加“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”占15%，主要考核專業(yè)實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績(jī)的55%，考核學(xué)生知識(shí)面、媒介素養(yǎng)及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績(jī)的45%，考核學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，解決問題的能力以及用理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力，難度較大。

三、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營(yíng)銷策略和互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，對(duì)廣告學(xué)教育理念及人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生了深刻的影響。在充分把握新媒體環(huán)境中廣告特點(diǎn)的前提下，北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托學(xué)科競(jìng)賽，在積極探索和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)式教學(xué)方法基礎(chǔ)上，重置課程體系，促進(jìn)課程考核和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式的變革，在相關(guān)機(jī)構(gòu)、制度、激勵(lì)機(jī)制的保障下，經(jīng)過(guò)具體的實(shí)施論證，取得了較明顯的教學(xué)效果，證明了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的可行性和有效性。但北方民族大學(xué)的實(shí)訓(xùn)模式在今后的探索與實(shí)踐中還需做好以下工作。首先，重視指導(dǎo)教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)，不斷探索指導(dǎo)教師的課堂教學(xué)能力、科研能力與實(shí)踐能力的深度結(jié)合轉(zhuǎn)化的有效途徑，這是培養(yǎng)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才不可忽視的重要問題。其次，營(yíng)造創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。積極健康向上的校園創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍可以為學(xué)生個(gè)性培養(yǎng)、特長(zhǎng)發(fā)揮、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造足夠的空間。最后，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中必須培養(yǎng)學(xué)生的原創(chuàng)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)。通過(guò)建立行之有效的激勵(lì)和懲罰機(jī)制，使參與實(shí)訓(xùn)的學(xué)生在掌握專業(yè)技能的同時(shí)，樹立起職業(yè)道德觀。參賽過(guò)程是一個(gè)品質(zhì)錘煉的過(guò)程，參賽的文本內(nèi)容同樣是學(xué)生思想的流淌，任何廣告作品都在言說(shuō)一種觀念，在商業(yè)廣告中，教師要培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的主流意識(shí)觀。［3］實(shí)訓(xùn)不僅是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，也是德育素質(zhì)的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：雙語(yǔ)教學(xué)；影響因素；對(duì)策

雙語(yǔ)教學(xué)是在教學(xué)過(guò)程中使用兩種語(yǔ)言，通過(guò)兩種語(yǔ)言作為教學(xué)媒介，并在教學(xué)的過(guò)程中提高學(xué)生的外語(yǔ)水平和專業(yè)能力。中國(guó)加入WTO之后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程逐漸加快，我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展都與世界各國(guó)保持密切的聯(lián)系，國(guó)際商業(yè)行為成為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)行為。為了適應(yīng)全球化的發(fā)展和國(guó)際商業(yè)行為，雙語(yǔ)教學(xué)作為一種新的教學(xué)模式逐漸成為教育界和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。特別是，2001年教育部頒布的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》提出：“為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和科技革命的挑戰(zhàn)，本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)。對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域的生物技術(shù)、信息技術(shù)等專業(yè)，以及為適應(yīng)我國(guó)加入WTO后需要的金融、法律等專業(yè)，更要先行一步，力爭(zhēng)三年內(nèi)，外語(yǔ)教學(xué)課程達(dá)到所開課程的5%-10%”。

一、雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)于教學(xué)改革和培養(yǎng)國(guó)際化人才的意義

雙語(yǔ)教學(xué)是外語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的完美結(jié)合，它既向?qū)W生教授專業(yè)的外語(yǔ)知志和外國(guó)文化，又向?qū)W生傳達(dá)了先進(jìn)的外國(guó)研究現(xiàn)狀。雙語(yǔ)教學(xué)由于結(jié)合了兩種教學(xué)目的和內(nèi)容，因此對(duì)于加快教學(xué)改革和培養(yǎng)國(guó)際化人才都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

（一）雙語(yǔ)教學(xué)利于培養(yǎng)復(fù)合型人才

21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，尤其是信息技術(shù)高速發(fā)展，大大縮短了世界空間的距離。個(gè)人、企業(yè)和國(guó)家的行為很可能涉及到各種各樣的知志，因此社會(huì)對(duì)于復(fù)合型人才的需求旺盛。學(xué)校是培養(yǎng)復(fù)合型人才的基地。復(fù)合型人才精通外語(yǔ)，熟練使用電腦，具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)以及具有開拓創(chuàng)新精神。而雙語(yǔ)教學(xué)由于將外語(yǔ)教學(xué)和專業(yè)教學(xué)相結(jié)合，在課堂中，學(xué)生不僅僅能夠掌握語(yǔ)言知志和專業(yè)知志，更重要的是，熟悉了外國(guó)的思維、文化和社會(huì)。在這種教學(xué)中，學(xué)生會(huì)掌握新的研究視角、建構(gòu)新的知志體系，利于開發(fā)他們的創(chuàng)新精神，利于培養(yǎng)復(fù)合型人才。

（二）利于營(yíng)造英語(yǔ)學(xué)習(xí)的互動(dòng)環(huán)境，提高英語(yǔ)水平

中國(guó)的孩子從小學(xué)就開始學(xué)習(xí)英語(yǔ)，直到大學(xué)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)的時(shí)間近十年，而最終實(shí)際效果大多數(shù)收效甚微，一個(gè)非常重要的原因就是缺乏英語(yǔ)互動(dòng)環(huán)境。傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)往往以教師為中心，教師重英語(yǔ)知志的講授，輕語(yǔ)言應(yīng)用能力的培養(yǎng)，重英語(yǔ)考試的成績(jī)，輕學(xué)生交際表達(dá)的需求。由于缺乏英語(yǔ)環(huán)境，學(xué)生基本不會(huì)使用英語(yǔ)，英語(yǔ)難以脫口而出，英語(yǔ)的口語(yǔ)水平提高較慢。中國(guó)學(xué)生的英語(yǔ)筆試能力強(qiáng)，而實(shí)際應(yīng)用能力差，而雙語(yǔ)教學(xué)恰恰為學(xué)生提供了一個(gè)說(shuō)英語(yǔ)、練英語(yǔ)的環(huán)境。在這種互動(dòng)的環(huán)境中，學(xué)生可以提高英語(yǔ)應(yīng)用能力，提高英語(yǔ)水平，雙語(yǔ)教學(xué)是當(dāng)前英語(yǔ)教改實(shí)驗(yàn)中凸現(xiàn)的一個(gè)新亮點(diǎn)。

（三）利于與國(guó)際先進(jìn)理論和實(shí)踐接軌

雙語(yǔ)教學(xué)不單純是英語(yǔ)教學(xué)和語(yǔ)言教學(xué)，語(yǔ)言是知志的承載體，在雙語(yǔ)教學(xué)課堂中，外語(yǔ)已從一種工具變?yōu)橐环N思想，一種知志庫(kù)。學(xué)生通過(guò)外語(yǔ)這個(gè)媒介，可以了解國(guó)外原版的書籍、論文和研究報(bào)告，掌握國(guó)外先進(jìn)的實(shí)踐和理論。這種優(yōu)勢(shì)在金融課程、廣告心理學(xué)等，起源于國(guó)外的學(xué)科更加突出。雙語(yǔ)教學(xué)促進(jìn)我國(guó)教學(xué)與國(guó)際接軌，成為國(guó)際文化和研究交流的媒介。

二、影響雙語(yǔ)教學(xué)效果的因素分析

由于雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，所以雙語(yǔ)教學(xué)必定比母語(yǔ)教學(xué)給教師和學(xué)生的壓力更多，其內(nèi)容仍然存在很多問題和局限。

（一）雙語(yǔ)教學(xué)的效果受到學(xué)生外語(yǔ)水平的限制

學(xué)生是雙語(yǔ)教學(xué)的主體和接受者，學(xué)生的接受能力直接影響雙語(yǔ)教學(xué)的效果。因此，可以說(shuō)學(xué)生的外語(yǔ)水平是雙語(yǔ)教學(xué)效果的重要影響因素。我國(guó)雖然一直重視外語(yǔ)教學(xué)，但是外語(yǔ)教學(xué)一直是以考試為指揮棒，僅僅注重讀寫能力，從而忽視了聽說(shuō)能力。學(xué)生的外語(yǔ)水平因?yàn)楦鞯貐^(qū)外語(yǔ)教學(xué)水平不同而參差不齊。在我國(guó)大學(xué)中，學(xué)生的英語(yǔ)水平參差不齊。這首先使得雙語(yǔ)教學(xué)課程設(shè)計(jì)異常艱難。學(xué)生由于英語(yǔ)聽、說(shuō)、讀、寫能力很難整齊劃一。專業(yè)課程的教授通常是以系、班為單位，教師不可能根據(jù)學(xué)生的英語(yǔ)能力分班教學(xué)。這就使得教師教授同樣的內(nèi)容，學(xué)生卻因英語(yǔ)能力的不同而接受的不同，課程設(shè)計(jì)變得相當(dāng)困難。

其次，雙語(yǔ)教學(xué)很可能打擊外語(yǔ)水平較低的學(xué)生，增加授課難度。學(xué)生聽說(shuō)能力不高對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生語(yǔ)言障礙，加之雙語(yǔ)教學(xué)一般都應(yīng)用國(guó)外原版教材，這些教材內(nèi)容豐富、新穎，閱讀量大，能提供該領(lǐng)域最新的專業(yè)知志，但對(duì)于外語(yǔ)水平較差的學(xué)生，這些大量涌現(xiàn)而又完全陌生的信息恰恰成為他們閱讀和理解的障礙，甚至進(jìn)而產(chǎn)生厭學(xué)心理，增加了雙語(yǔ)授課難度，極大地影響了雙語(yǔ)授課目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量受到師資短缺的制約

在推廣雙語(yǔ)教學(xué)中，師資的數(shù)量和質(zhì)量直接影響雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施。雙語(yǔ)課程教學(xué)要求雙語(yǔ)教師不僅要具備精深的專業(yè)知志，還要擁有良好外語(yǔ)能力和扎實(shí)的教學(xué)能力。師資的能力和水平是影響雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量。外語(yǔ)專業(yè)教師欠缺的是專業(yè)知志；專業(yè)課教師欠缺的是外語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)和思維。雙語(yǔ)教學(xué)的教師一般都具有碩士學(xué)位、博士學(xué)位，專業(yè)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，并且具備了一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)。但這些雙語(yǔ)教師絕大多數(shù)沒有一年以上的國(guó)外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)歷，他們的英語(yǔ)能力并不全面，通常在詞匯和閱讀方面能力較強(qiáng)，但聽力、口語(yǔ)方面卻相對(duì)薄弱，對(duì)西方文化的了解也僅來(lái)自媒體或有限的閱讀。師資對(duì)于外語(yǔ)和專業(yè)知志的難以兩全影響雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量。目前，高校雙語(yǔ)教學(xué)師資可分為五類：有海外留學(xué)背景的專業(yè)老師；有外語(yǔ)專業(yè)背景的專業(yè)教師；經(jīng)過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)培訓(xùn)的專業(yè)老師；外籍專業(yè)教師；網(wǎng)絡(luò)課程中的雙語(yǔ)教師。面對(duì)如此苛刻的雙語(yǔ)教師標(biāo)準(zhǔn)，師資短缺成為意料之中的事情。2006年在蘇州大學(xué)召開的高校雙語(yǔ)教學(xué)研討會(huì)上，全國(guó)70多所高校的150位教師、學(xué)者和教育部有關(guān)專家一起就推進(jìn)我國(guó)高校的雙語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行了研討，與會(huì)專家一致認(rèn)為師資短缺是高校推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)的最大瓶頸。我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)的師資存在很多缺口，師資數(shù)量上的缺口嚴(yán)重阻礙雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施和推廣。

（三）雙語(yǔ)教學(xué)的設(shè)計(jì)受到教學(xué)模式的約束

建立完整的雙語(yǔ)課程框架指導(dǎo)雙語(yǔ)教學(xué)朝向規(guī)范、統(tǒng)一、明晰的體系方面發(fā)展，這是雙語(yǔ)教學(xué)成功的一個(gè)重要因素。在我國(guó)，雖然部分高校在改革開放初期己有一些課程采用雙語(yǔ)授課，即“雙語(yǔ)教學(xué)”。少數(shù)重點(diǎn)院校由于教師和學(xué)生的知志層次都較高，“雙語(yǔ)教學(xué)”起步較早，如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)有不少專業(yè)課采用外文原版教材，外文授課，成功培養(yǎng)了不少雙語(yǔ)人才，該校學(xué)生畢業(yè)時(shí)英語(yǔ)已達(dá)到八級(jí)水平，口語(yǔ)流利，能很好的與外國(guó)人進(jìn)行交流。而清華、北大這樣的例子也很多。但是這些早期的雙語(yǔ)教學(xué)都局限在某些特殊專業(yè)上，一般是對(duì)外貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)、國(guó)際管理等，而真正為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、發(fā)展國(guó)際化教育的全面覆蓋各學(xué)科的“雙語(yǔ)教學(xué)”是在近幾年才開展起來(lái)的，現(xiàn)在還處于起步和探索階段。我國(guó)教育部在2001年開始提倡高校開展雙語(yǔ)教學(xué)，鼓勵(lì)引進(jìn)外文原版教材，雙語(yǔ)教學(xué)已成為高校教學(xué)改革的熱點(diǎn)。但由于起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，我國(guó)高校的雙語(yǔ)教學(xué)至今還沒有形成一定的體系，教育部門也沒有明確的要求，各校進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的課程性質(zhì)、授課形式、采用教材和考核方式等各不相同，各校在雙語(yǔ)教學(xué)的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)、雙語(yǔ)教學(xué)的師資培養(yǎng)、雙語(yǔ)教學(xué)的評(píng)價(jià)等各個(gè)方面都存在不同程度的問題。

（四）雙語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)容受到外文資料的制約

雙語(yǔ)教材是雙語(yǔ)課程資源的核心外文資源，是實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是制約高校雙語(yǔ)教學(xué)開展的重要因素。大學(xué)課程種類繁多，有些課程在一個(gè)學(xué)校僅有一名教師教授，編寫雙語(yǔ)教材是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，除了專業(yè)教師，語(yǔ)言方而還要邀請(qǐng)英語(yǔ)專業(yè)的教師。因此，自己編寫教材的能力非常有限。

大多數(shù)老師愿意采用影印教材，相對(duì)原版教材便宜，學(xué)生愿意支付相應(yīng)的費(fèi)用。但影印教材基本是滯后國(guó)外最新版本四、五年，對(duì)于時(shí)效性比較強(qiáng)的課程而言，減弱了直接讀原版教材能獲得新知志的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)教師可以結(jié)合自己的專業(yè)領(lǐng)域的科研，查找相應(yīng)的英文文獻(xiàn)作為補(bǔ)充。

對(duì)英語(yǔ)能力較差的學(xué)生，閱讀英語(yǔ)教材是個(gè)障礙。是否給予中文材料補(bǔ)充，一直是雙語(yǔ)教學(xué)中的爭(zhēng)議。一方認(rèn)為雙語(yǔ)教學(xué)的魅力就在于讀原汁原味的專業(yè)知志，輔以中文材料，無(wú)疑是讓學(xué)生繼續(xù)用中文學(xué)習(xí)，在雙語(yǔ)教學(xué)中沒有獲得成長(zhǎng)。另一方而認(rèn)為，學(xué)生對(duì)語(yǔ)言理解都存在困難，又如何能掌握專業(yè)知識(shí)。二者的發(fā)出點(diǎn)都是為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)知志的效率，因此在雙語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中要本著因人而異，因材施教的規(guī)律，對(duì)于不同能力的學(xué)生給予不同的指導(dǎo)，鼓勵(lì)他們?cè)谧约旱哪芰Φ幕A(chǔ)上更進(jìn)一步，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展和成長(zhǎng)。

（五）雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展受到目標(biāo)定位的阻礙

雙語(yǔ)教學(xué)涵蓋了不同的教學(xué)目標(biāo)，其中掌握與應(yīng)用外語(yǔ)以及專業(yè)知志是雙語(yǔ)教學(xué)最重要的目標(biāo)。然而在教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，經(jīng)常有顧此失彼的現(xiàn)象，有的時(shí)候，雙語(yǔ)教學(xué)變成了語(yǔ)言教學(xué)，教師花費(fèi)大量時(shí)間講解詞匯和語(yǔ)法，而忽視了對(duì)于專業(yè)知志的傳授和專業(yè)理論的講解；另一方面，有的時(shí)候雙語(yǔ)教學(xué)變成了專業(yè)課程，教師使用大量中文教授外國(guó)的研究和理論，而忽視了第二語(yǔ)言及其思維方式差異的傳授，忽視對(duì)學(xué)生的外語(yǔ)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)的認(rèn)志與定位狹窄還表現(xiàn)在教學(xué)中往往忽視了對(duì)學(xué)生進(jìn)行多元文化的培養(yǎng)。與國(guó)外雙語(yǔ)教學(xué)相比較，我們的出發(fā)點(diǎn)是吸收先進(jìn)的科學(xué)文化知志與培養(yǎng)雙語(yǔ)人才以滿足社會(huì)的需求，但是利用兩種語(yǔ)言以掌握先進(jìn)科技文化知志的重要基礎(chǔ)之一是對(duì)兩種社會(huì)文化及其語(yǔ)言、思維習(xí)慣差異的熟悉與了解。忽視了對(duì)非本土社會(huì)文化理解能力的培養(yǎng)是導(dǎo)致雙語(yǔ)教學(xué)效率低下的一個(gè)重要原因，因?yàn)橐磺形拿鞯陌l(fā)展都離不開其所由產(chǎn)生的文化與社會(huì)的背景。因而，培養(yǎng)多元文化與對(duì)非本土文化的理解能力有利于對(duì)語(yǔ)言與學(xué)科知志的掌握，有利于提高雙語(yǔ)教學(xué)的效率。

三、提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的對(duì)策分析

（一）因人制宜，循序漸進(jìn)

外語(yǔ)在專業(yè)知志上的學(xué)習(xí)和應(yīng)用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能通過(guò)一兩門課程的雙語(yǔ)教學(xué)就達(dá)到理想的程度。因此雙語(yǔ)教學(xué)在課程安排上，應(yīng)注意它的延續(xù)性，使其貫穿于學(xué)生的整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)階段；雙語(yǔ)課程的數(shù)量也應(yīng)隨著學(xué)生語(yǔ)言水平的提高而逐漸增加。語(yǔ)言的學(xué)習(xí)貴在堅(jiān)持，重在應(yīng)用，因此創(chuàng)建一個(gè)好的應(yīng)用環(huán)境并堅(jiān)持下去，是提高英語(yǔ)水平的關(guān)鍵。雙語(yǔ)教學(xué)的方法應(yīng)該貫穿于整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，從最初的部分英文板書，到使用英文原版教材和雙語(yǔ)授課，循序漸進(jìn)，應(yīng)反映在大學(xué)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程，使雙語(yǔ)教學(xué)具有連貫性和繼承性。學(xué)生在課堂上運(yùn)用英語(yǔ)從不適應(yīng)、逐步適應(yīng)，最后形成一個(gè)習(xí)慣，養(yǎng)成這樣一個(gè)習(xí)慣，對(duì)學(xué)生后續(xù)的發(fā)展，看專業(yè)文獻(xiàn)、聽講座以及口語(yǔ)交流，都有很好的作用。這種良性的循環(huán)對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的自我效能感也具有重要的意義。具體而言，在條件允許的情況下，考慮不同學(xué)生的外語(yǔ)水平差異、學(xué)科特點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容的難易程度以及文化蘊(yùn)涵等，可采用分班的教學(xué)方式，即根據(jù)學(xué)生的自愿和英語(yǔ)程度來(lái)進(jìn)行分班，并在分班后，通過(guò)科學(xué)的調(diào)查問卷，分析學(xué)生的外語(yǔ)水平及教學(xué)需求，以此來(lái)制訂合理的教學(xué)方案。如國(guó)外經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索和不斷的改進(jìn)總結(jié)出了幾種較為成功的模式，即沉浸型雙語(yǔ)教學(xué)，維持型雙語(yǔ)教學(xué)和過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)。

（二）增強(qiáng)師資力量的培養(yǎng)、引導(dǎo)與激勵(lì)

師資問題是雙語(yǔ)教學(xué)的重要問題，是教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此要制定雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍培養(yǎng)計(jì)劃，選擇有較大發(fā)展?jié)摿Φ慕處煟梢圆扇「皣?guó)外短期語(yǔ)言培訓(xùn)或聘請(qǐng)外教集中培訓(xùn)的方法，培養(yǎng)一批有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，并能在課堂上流利自如地使用外語(yǔ)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)的教師隊(duì)伍。其次，要注重引導(dǎo)教師觀念的轉(zhuǎn)變和教學(xué)方法的更新，使教師在授課的過(guò)程中主動(dòng)轉(zhuǎn)變自己的角色，從單純的講授者轉(zhuǎn)向指導(dǎo)者，把單向信息輸出的課堂變成雙向的信息溝通和交流，以提供一個(gè)輕松、和諧的授課氛圍，使師生之間平等交流和討論，鼓勵(lì)學(xué)生提問，發(fā)表自己見解。通過(guò)這種方式，不僅增強(qiáng)和加深了學(xué)生對(duì)課程基礎(chǔ)知志的認(rèn)志和理解，同時(shí)還能鍛煉學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)能力，為實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)的目的創(chuàng)造了良好的條件。第三，雙語(yǔ)教學(xué)的教師需要付出更多的辛苦，所以為了激發(fā)教師的積極性，也應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵(lì)制度。

（三）正確處理外語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的關(guān)系

雙語(yǔ)教育并非通過(guò)語(yǔ)言課程來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言教育的目標(biāo)，而是通過(guò)學(xué)校教育中其他的科目來(lái)達(dá)到幫助學(xué)習(xí)者掌握兩種語(yǔ)言的目的。雙語(yǔ)教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)既有專業(yè)知志，又有雙語(yǔ)表達(dá)能力的各行各業(yè)高級(jí)專門人才，而不是單純的翻譯，正確處理好雙語(yǔ)教學(xué)課程中英語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)之間的關(guān)系是非常重要的。教師必須清楚地意志到，雙語(yǔ)教學(xué)目的在于外語(yǔ)與專業(yè)知志的全面提高，即使學(xué)生真正領(lǐng)會(huì)與世界同步的現(xiàn)代科學(xué)知志，又為學(xué)生提供用英語(yǔ)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和學(xué)習(xí)專業(yè)外語(yǔ)詞匯的機(jī)會(huì)，因此在教學(xué)過(guò)程中過(guò)分側(cè)重英語(yǔ)或由于擔(dān)心學(xué)生不能理解，全盤中文講授專業(yè)知志都是錯(cuò)誤的。應(yīng)理解二者之間應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，是學(xué)科之間的交叉和依托，也是外語(yǔ)教學(xué)對(duì)專業(yè)教學(xué)的支撐；其次，借鑒英語(yǔ)教學(xué)的方法，以雙語(yǔ)教學(xué)課程為突破口，加快對(duì)其他專業(yè)課程的教學(xué)改革。在教育國(guó)際化的今天，通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)引入國(guó)外先進(jìn)的教學(xué)方法具有更深層次的意義。

（四）原版教材，互動(dòng)學(xué)習(xí)