導語：如何才能寫好一篇電商營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1企業(yè)開展營銷策劃的必要性

1.1開展營銷策劃是企業(yè)適應外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也變得越來越復雜，各種利益關系相互交織。市場中既存在著可供企業(yè)利用的機會，也存在著對企業(yè)會產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對所面臨的環(huán)境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業(yè)提供一個系統(tǒng)的、針對性的、可操作的指導方案，使企業(yè)的營銷活動在變化著的市場環(huán)境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展營銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展營銷活動，都要消耗企業(yè)有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務人員、日常業(yè)務人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業(yè)各個產(chǎn)品間、營銷活動的各個環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。

1.3開展營銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應當具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業(yè)要傳達的產(chǎn)品個性特征等，將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個復雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展營銷策劃是企業(yè)降低營銷風險的重要措施

營銷策劃的前提是對企業(yè)的資源狀況和營銷環(huán)境進行充分分析和科學預測。通過分析和預測，一方面，可以預計市場的發(fā)展趨勢，使企業(yè)對市場上存在的威脅有一個清楚的認識，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎上形成供企業(yè)營銷活動采用的方案，這些都會降低企業(yè)的營銷風險。

2企業(yè)如何開展營銷策劃

2.1建立市場營銷策劃機構

市場營銷策劃機構是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務活動的相應職位及組織結構，是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構“：家族型”策劃機構、“智囊團型”策劃機構和“混合型”策劃機構“。家族型”策劃機構是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構是企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構是由“家族型”策劃機構承擔企業(yè)營銷活動中的常規(guī)性任務，而由“智囊團型”策劃機構承擔特定的營銷策劃任務。三種策劃機構各有優(yōu)缺點，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實際恰當選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構，其成員都應當包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術設計人、電腦操作人等。

2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標

企業(yè)的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎上，要確定營銷策劃目標，因為，營銷策劃目標不明，策劃對象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構想。

2.3進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場營銷策劃，都要以營銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎。企業(yè)要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應性，就必須對企業(yè)營銷所面臨的政治、經(jīng)濟、社會、文化、技術、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應商、中間商、競爭者和公眾等微觀環(huán)境進行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機會和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎之上。

2.4挖掘構思，形成營銷策劃方案

要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構思。構思也稱為創(chuàng)意、設想或點子，是在對企業(yè)營銷相關信息進行充分分析的基礎上，借助藝術思維進行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購買動機，促使其發(fā)出購買行為，又能實現(xiàn)企業(yè)目標；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對這些創(chuàng)意進行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營銷策劃方案。

2.5營銷策劃的實施與評估

營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預期的效果和目標。

3營銷策劃中需要避免的幾個問題

3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用

企業(yè)需要對營銷策劃的作用有正確的認識，既不能把營銷策劃看成是解決企業(yè)營銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導企業(yè)的東西。現(xiàn)實中，一些企業(yè)遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業(yè)的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。

3.2片面地追求營銷策劃的創(chuàng)新性

好的營銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現(xiàn)企業(yè)目標的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營銷策劃方案

其他企業(yè)營銷策劃方案獲得成功,對于企業(yè)的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業(yè)、特定的營銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營銷策劃的價值。

3.4營銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益

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營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

1、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當舉例。

3、利用數(shù)字說明問題。

4、運用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細節(jié)，消滅差錯。

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相

應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險??；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，課件下載[*]對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準備！

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務質(zhì)量太差，令消費者不滿；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手

差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購；

以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機恩平婚介網(wǎng)[*]，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

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1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

分析當前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

a、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如

臺灣一品牌的漱口水中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

b、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

a、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

;產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

·產(chǎn)品價格定位不當。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

b、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

營銷目標。ビ銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

營銷戰(zhàn)略

a、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

b、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

c、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

·以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。ト羝笠狄圓品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

d、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政

策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

e、廣告宣傳。

1原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

方案調(diào)整。

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1.設計新車上市營銷策劃方案實訓。汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業(yè)學生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設計訓練是本課程的一個大型課外制作課題，其內(nèi)容涵蓋汽車市場營銷學的基本原理和主要方法，在課程開課時布置任務并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學生為主，由學生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學生以本地區(qū)汽車營銷企業(yè)為對象，將自己虛擬為該企業(yè)的營銷策劃人員，面對南京汽車營銷市場，為該企業(yè)制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內(nèi)容盡量翔實，查找相關資料，字數(shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示：這個實訓項目我們采用與《汽車營銷與實務》課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營銷現(xiàn)狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務后，還要用PPT進行介紹交流。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。

2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會，展會面積10多萬平米，每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千臺展車參展，觀眾數(shù)十萬人。我們結合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應用等部分內(nèi)容的教學，把展會當作學生的實訓大課堂，把展會服務當作學生汽車營銷課程的綜合實訓項目，每次都要組織學生參加南京大型國際汽車展會服務。我們把學生分成若干個小組，如市場調(diào)研組、現(xiàn)場服務組、觀眾引導組、業(yè)務洽談組等，然后進行全輪換，以保證學生的綜合能力鍛煉。在展會籌備階段，我們就讓學生參與，他們自己與展會承辦商聯(lián)系，落實好每個學生的服務崗位及內(nèi)容，做足參與展會服務的知識儲備及心理準備。在車展現(xiàn)場，同學們有的做汽車客戶市場調(diào)查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務，都收獲頗豐。參與汽車市場調(diào)查的學生學會了怎樣設計調(diào)查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。如展會現(xiàn)場的問卷設計要注意：①問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確。②調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問句要保持客觀性，應設多項選擇，避免有引導的含義，應讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務，不失為開闊學生汽車知識眼界、了解國際汽車技術發(fā)展動態(tài)、學習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內(nèi)實訓可以替代的。

3.汽車特許專營店（4S店）體驗實訓。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學資源開發(fā)實訓項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓項目很多，歸納起來主要有銷售服務與售后服務，學生進入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗的銷售人員直接指導學生。具體實訓項目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實訓項目有：①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導向的銷售流程。②潛在客戶管理。對需要跟進的潛在客戶及時回復，聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導客戶體驗產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價格政策，強調(diào)經(jīng)銷商服務的附加值。⑤付款服務，交易達成。⑥交車服務。交車前文件準備：PDI檢查程序文件、交車客戶預約、車輛點交試車及售后服務說明等。售后服務類實訓項目有：接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意，檢測診斷，接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務內(nèi)容和程序，填寫“維修預約單”呈交客戶，業(yè)務洽談承諾維修質(zhì)量與交車時間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證，向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定，辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車，對車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢，登記油表、里程表標示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù)，通知客戶接車；作好相應交車準備，通知客戶接車，交付結算?？蛻魴n案管理：客戶有關資料、客戶車輛有關資料、投訴情況等。

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[關鍵詞]營銷策劃 課程結構 實踐教學

營銷策劃課程教學過程，無論是課堂教學還是實踐教學，都應該是道與術的結合。過去的教學過程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對實踐問題，就束手無策，這是“有道無術的虛道”。如今的教學過程則過分注重“術”，甚至背離道而談術，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學講堂，一旦面對顧客，則不攻自破，這是“有術無道的邪術”。大學的營銷策劃課程應該讓學生達到“得道明術”的境界，這才是“達道”。本文主要談談營銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。

一、營銷策劃的發(fā)展階段

有人認為，學生要“得道明術”，應該遵循“先哲學后營銷”的教學進程。有人則認為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實中確實演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。

為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發(fā)展階段密切相關。從我國營銷實戰(zhàn)發(fā)展進程來分析，大致可以分為六個階段：

第一階段：點子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點子，就能撬動無限的消費潛力。大約在上世紀90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點子大王”。

第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國人“崇洋”的消費心理，引進國外的產(chǎn)品、經(jīng)營形態(tài)與管理方式，并適當變通使其更適合本土的消費需求，從而獲得了巨大成功。這在消費品生產(chǎn)制造與分銷領域最為顯著。

第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費者的“經(jīng)營者”。前者如算命先生，有三個常規(guī)動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍?！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國的“違法成本”極低，導致忽悠消費者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標高結”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進化為“狗逮耗子”。

第四階段：定位時代。在國外，20世紀70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創(chuàng)了定位理論，實際上這是一種針對同質(zhì)化時代所實施的“攻心術”，是要通過溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業(yè)在定位理論的早期應用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費者之上，把企業(yè)的定位強加給消費者。

第五階段：渠道時代。產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認人，向供應商收取的“通道費”日益看漲，零供關系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。

第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費者的一種生活習慣與購物行為。消費者購買行為過去受廣告影響，如今的消費者更注重自己和朋友的購物體驗，消費者在決定購買前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。消費者一旦擁有“網(wǎng)絡”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。

二、營銷策劃課程建設思路

目前，我國各行各業(yè)都普遍存在機會主義傾向，經(jīng)營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費者，如電信套餐、銀行收費、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標價不實等等。機會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費者的合法權益。

所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國時代”，具有各個發(fā)展階段的特點。尤其應該看到的是：中國消費者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費者很“悲情”。

但這種狀況正在發(fā)生改變。我國的營銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是消費者的力量正在日益強化，網(wǎng)絡傳播是一個比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會迫使企業(yè)主動關注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運用各種營銷手段，實施整合營銷與跨界營銷。

大學的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎上，將“以消費者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠遠超過其他油條攤。人道是認可之道，一個品牌、產(chǎn)品或服務，只有獲得消費者的認可，讓消費者感受產(chǎn)品與服務的適宜性，包括產(chǎn)品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營銷的核心技術?？梢?，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設停車場地，是為了預防酒駕；“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營銷的基本法則，員工獲得關愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務顧客。

2.四力

所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎；創(chuàng)新力是指以獨特的產(chǎn)品與服務方式迎合消費者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標；影響力是指接近并持續(xù)影響消費者的能力，這是營銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實現(xiàn)成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務像擴張到更廣闊的市場。

3.五技

所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費需求的技能。市場規(guī)劃技能是指了在了解消費需求的基礎上，把滿足消費需求的創(chuàng)意、概念或項目實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)換的技能，沒有市場化的運作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會產(chǎn)生實效；收支平衡技能是指市場化運作過程建立盈利模式并能有效控制預算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點”或無法控制“出血點”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實現(xiàn)營銷目的服務的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運用社會資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？

三、營銷策劃課程內(nèi)容結構

對市場營銷專業(yè)學生來說，培養(yǎng)目標大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營銷策劃人才；二是培養(yǎng)營銷管理人才。有些大學過去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒墵I銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養(yǎng)目標，但大學本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈?，可以將營銷策劃課程定位于營銷專業(yè)技能深化的課程。

1.專業(yè)技能的雙維度深化

所謂“專業(yè)技能深化”，應該包括兩個維度，一是縱向營銷技術的深化，二是橫向?qū)I(yè)領域的拓寬。

（1）營銷技術方面，主要應該在專業(yè)知識基礎上，深化專業(yè)技術的應用和實踐，主要包括三個重點：①深入個體的心理透析——消費行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認知——小策劃方案的設計；③深入營銷技術的應用——現(xiàn)代技術在營銷活動中的應用研究。目的是要使學生懂顧客、懂商品、懂技術。

（2）專業(yè)領域方面，應該提供學生多樣化的選擇，實施以行業(yè)為導向的教學方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業(yè)的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務、物流、IT、培訓、法律等方面的專業(yè)知識；②電子商務背景下的企業(yè)營銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營銷實踐。目的是要使學生認知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應用能力。

2.課程內(nèi)容的三層架構

按照上述“技術深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個層次：

（1）知識層——模式化思考。通過基礎知識、基本原理、常用方法的學習，建立營銷問題的思考模式，培養(yǎng)結構性思維邏輯。知識層教學內(nèi)容，一方面應該重點介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實踐中總結營銷策劃的新思路、新模式與新方法。

（2）實踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養(yǎng)學生對實際問題的分析、計劃與實施的能力，包括情報收集、數(shù)據(jù)分析、問題評估、解決方案的構思、思考問題的條理化、實施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應對方法、文案寫作等方面。

（3）應用層——專業(yè)化策劃。這是知識層與實踐層的應用，主要是針對一個或幾個相互關聯(lián)的實際問題，提出實施方案。從表面看，這類問題與實踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對現(xiàn)有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實際問題的對策。

知識層是建立架構，實踐層是充實內(nèi)容，應用層是達成目標。三個層次的結構如圖1所示。

圖1：營銷策劃課程內(nèi)容結構圖

四、營銷策劃實踐教學進程

營銷策劃是一門實踐型課程，教學過程要通過學生參與互動領會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實踐教學的進程如下：

1.思辨分析：教

知識層的營銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營銷環(huán)境選擇適當?shù)臓I銷策劃思路。這部分教學方式，以課內(nèi)互動為主，通過討論背景材料，讓學生得出不

同的觀點，以增強學生對基本原理的理解。例如，讓學生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點評，可以導出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學生在閱讀的基礎上加深對各種營銷策劃原理的認識。

這是一個“讀、寫、議”相結合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點評、自學、寫作、演講等活動，目的是充分調(diào)動每一位學生的主觀能動性，更好地領會營銷策劃的基本原理。

值得注意的是：在中國傳統(tǒng)教學理念中，要求學習者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發(fā)了靈感，結果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學生真正領會的并不多。有一個學生畢業(yè)以后告訴對大學老師說，在大學學習中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。

課堂討論也是實踐，這種討論在學生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學生思辨水平的一種考核。

2.完成課業(yè)——叫

在營銷策劃基本原理學習之后，應該設計一些實踐課業(yè)讓學生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學生，讓學生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學生就某個領域提出一個創(chuàng)意構想，學生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結合實踐，分類更新。例如，在大學中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購相比，年輕人到實體店購物的首選目標是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實體店經(jīng)營者，“百分之百有貨”，重點商品不缺貨，這是建立實體店經(jīng)營優(yōu)勢的基本保證。

這是“任務型實踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務與要求，學生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術的應用能力。

值得注意的是對大多數(shù)企業(yè)來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關公司戰(zhàn)略、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關公司日常營銷與營運管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。

3.設計方案——交

在營銷策劃的各項基本技術學習之后，要求學生獨立或分組完成一個項目的設計方案，學生要經(jīng)歷項目選擇、市場調(diào)研、財務預算、可行性分析、實施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報告。

設計方案階段是各方面知識與技能的綜合應用，既能激發(fā)學生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學生的團隊合作能力與管理水平。

“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實踐；交——獨立設計形成策劃報告。讓學生聽到、學到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實踐教學，關鍵是從事實踐教學的教師，應該各有側重地培養(yǎng)一個或幾個層面的實踐能力，否則就不能適應實踐教學的需要。當前實施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應該以校企緊密合作為基礎，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實踐教學。

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篇6

市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產(chǎn)品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

房地產(chǎn)策劃書（一）

“和融優(yōu)山美地”歷經(jīng)3年磨礪，終于以臨人之勢 傲視于鎮(zhèn)江市民眼前。高尚的人文社區(qū)、倡導生態(tài) 的和諧環(huán)境在優(yōu)山美地中盡情體現(xiàn)。 “和融優(yōu)山美地”在近幾年的市場推廣及系列銷售活動中，在經(jīng)歷市場的洗禮、客戶的檢閱后，逐 漸取得了全市人民的信賴，同時凝聚了一批真誠的 擁簇者，也吸引了廣泛的潛在客戶群體。 序 **年火紅的一年已經(jīng)結束，**年正展開嶄新的翅膀，開啟了新的里程。 為答謝所有厚愛“優(yōu)山美地”的人們，以及所有期待 “優(yōu)山美地”的未來更好的人們，鎮(zhèn)江和融房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司將以一顆真誠的心去面對所有人愛戴和親 賴。

第一樂章 鬧元宵主題

第一章節(jié) 活動目的

第二章節(jié) 活動時間、地點

第三章節(jié) 活動邀請對象

第二樂章 鬧元宵活動內(nèi)容

第一章節(jié) 鬧元宵活動構架

第二章節(jié) 歡歡喜喜鬧元宵 甜甜蜜蜜過元宵

第三樂章 鬧元宵活動布置及安排

第四樂章 活動流程及費用預算

鬧元宵 20XX年2月28日，農(nóng)歷正月十五，俗稱元宵節(jié)又稱上 燈節(jié)、小年等，是華夏兒女的傳統(tǒng)佳節(jié)。國人通常以 娛樂的形式來祈禱在新的一年里擁有新的開始好的期 盼。 傳統(tǒng)習俗主要有觀燈、 猜燈謎、耍龍燈、踩高蹺、舞 獅、劃旱船、送燈等等。 傳統(tǒng)食俗為吃元宵。

第一章 鬧元宵活動主題

鬧元宵活動以“和融優(yōu)山美地正月十五鬧元宵游 園會”為主題，以“我為人人、人人為我，共創(chuàng)優(yōu) 山美地和諧社區(qū)”為宣傳突破口，邀請一、二期業(yè) 主、三期簽約客戶準業(yè)主及眾多意向性客戶作為主 要活動主體。通過項目現(xiàn)場，將樓盤實景以及生活 品質(zhì)的優(yōu)越性，重點向活動參與者進行展示，以分 區(qū)域的多個活動聯(lián)動開展，提升活動的豐富性及層 次感。

第二章 活動目的

圍繞“鬧元宵游園”的系列活動，在較小的投入下，利用活動 的時機與目標客戶的口碑傳頌，進一步培育潛在客戶市場，謀 求項目的銷售達成，進而達到收益增長。 以“元宵節(jié)游園會”回饋客戶，增進與客戶間的情感溝通，讓 客戶感受貴賓禮遇的同時，為融洽未來鄰里感情構建社區(qū)社交 平臺。

第三章 活動時間及地點

活動時間20XX年2月28日（元宵節(jié)）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活動地點 優(yōu)山美地樓盤項目現(xiàn)場 售樓中心及中心外圍道路以及泳池兩側為活動場地， 設立多個區(qū)域。

第四章 活動邀請對象

一期、二期業(yè)主代表

三期簽約客戶準業(yè)主代表

其他意向性客戶

新聞媒體記者

第二樂章鬧元宵活動內(nèi)容

活動內(nèi)容概述

舉行一次客戶聯(lián)誼會，目的就是為新老客戶了解項目開發(fā)進度， 體驗快樂、健康的社區(qū)文化，交流共同關心的問題提供一個平臺。 優(yōu)山美地項目通過這個平臺，能夠充分展示項目的魅力，使老客戶 產(chǎn)生主人翁的認同感，增強自豪感，并自覺或不自覺地傳播項目價 值；增強意向客戶的購買信心，最終促進銷售量的提高 .整個活動分 為四大部分內(nèi)容，即：自助式游園逛廟會活動、歌舞表演、抽獎、 交流互動，這四個部分相互穿插，共同營造社區(qū)文化，傳達項目信 息，加強信息傳播密度，加深客戶對項目的了解。我們要我們的客 戶在活動現(xiàn)場體驗最豐富的節(jié)日旋舞，體驗最熱烈的節(jié)日熱情。

第一章 活動總結構

第二章 歡歡喜喜鬧元宵

第三章 甜甜蜜蜜過元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4藝人表演 傳統(tǒng)表演 互動活動 舞臺表演 糖畫 舞獅子 猜燈謎 變臉表演 糖葫蘆 踩高蹺 擠氣球 口技表演 面人 大頭娃娃 吸乒乓球 評劇表演 棉花糖 湯圓 有獎問答 跑旱船 湯圓大考驗 中國結 民歌演唱 抖空竹 攝影

第二章 歡歡喜喜鬧元宵活動的目的與意義

邀請鎮(zhèn)江民間藝人現(xiàn)場進行手工制作，現(xiàn)場制作的手工藝品可以贈送給參與活動的客戶，同時也增加了活動的藝術性；活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝。 以下項目可供選擇、以實際邀請為準?；顒臃绞剑?剪紙、捏面人、編中國結、冰糖葫蘆、糖畫、棉花糖、扎花燈等。

PRAT 1 民間藝人獻藝 廟會期間將組織部分民間藝人進行現(xiàn)場獻藝. 主辦方將發(fā)放適量代幣券供游客購買藝人制作成品. 活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝

PART 2 傳統(tǒng)表演 為活躍氣氛屆時將進行舞獅表演 大頭娃娃表演踩高蹺表演.并穿 插于游人當中可謂是節(jié)日鎮(zhèn)江的 一道亮麗風景線.

第三章 甜甜蜜蜜過元宵活動的目的與意義：設置多個健身健康的互動小游戲，并通過該項活動發(fā)送禮品，以此充分調(diào)動客戶的參與熱情。

活動方法：

1、猜燈謎

2、擠氣球

3、吸乒乓球

4、湯圓大考驗

5、攝影本次活動以民俗展示作為散點項目，也是本次活動的一個特色 PART 3 互動游戲。

房地產(chǎn)策劃書（二）

時間：20XX-4-05——4-08

地點：1、海鹽新天地廣場

2、現(xiàn)場售樓處

活動目的：

聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內(nèi)，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。

活動方式：現(xiàn)場搖號、活動助興、抽獎酬賓

活動安排：

一、前期廣告宣傳

3.30-4.05著重以信息為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時間等信息告知。途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。

宣傳主題：未來城都市居住典范，海鹽首期豪華高品位住宅樓銷售在即。

引領都市時尚，坐居金仕海岸。

金仕海岸4月5號日真情放送，豪華住宅乍現(xiàn)海鹽。

因為珍稀，所以珍貴。

金仕開盤有好禮，驚喜大獎等你拿。

二、搖號現(xiàn)場布置

1、搖號方式：現(xiàn)場公開，即選即定。具體搖號登記處暫定2處。

（確定小高層購買資格，建議搖號總數(shù)比實際戶數(shù)多30%）

2、地點選定：海鹽新天地廣場

（a、需要一定活動場地b、場地方有舉辦活動經(jīng)驗c、有聚集人氣的先例）

3、軟環(huán)境布置：

高空氣球4個；大型氣拱門1個；30平方左右舞臺1個；

樓盤效果展示牌1套；廣告宣傳易拉寶4個；宣傳折頁1000份

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

4、 員工統(tǒng)一著裝

三、活動進程（4月5日）

1、下午14：00正式開始（13：50——14：00禮炮、獎品展示）

2、14：00——14：30

主持人5分鐘、領導5分鐘、佳賓2人共10分鐘、活動解說8分鐘、公證人講話2分鐘。

3、搖號開始（14：30——15：00）同時登記匯總

4、搖號抽獎（15：00——16：00）

獎品分1、2、3等獎和紀念獎（100份）

5、現(xiàn)場答謝演出、小娛樂活動（16：00——17：00）工作人員休息

6、公布搖號和抽獎結果（17：10——17：30）

7、獲獎群眾領獎（17：30——17：50）

四、搖號辦法

1、一期總銷售戶

數(shù)為140套，暫定搖號總人數(shù)與實際銷售戶數(shù)為5：1，參加群眾不定。

2、搖號采取實名登記制，不得替代或多搖，每套戶型最多登記人數(shù)為5人。

3、凡登記在冊的準購房者，登記同時需交納1000元保證金，搖號當天如登記人中號并獲得購房資格，該保證金則納入房款，如不成功則在原款反還的基礎上增加200元作為答謝費用。

4、搖號登記時間自20XX.4.05——4.10，為期5天。

5、登記地點：秦山房地產(chǎn)公司售樓處

6、搖號工具使用公開搖獎設備進行搖號決定。（中號比例為5：1）

7、關于沒有中號群眾的解決辦法。均以紀念品贈送。并登入二期開盤購房檔案。

五、 工作人員分工

秦山房產(chǎn)公司職員做禮儀、保安等維護性工作；九洲廣告做活動監(jiān)測和媒體聯(lián)絡工作。

六、媒體

邀請當?shù)刂鞔竺襟w具體：海鹽電視臺、杭州交通之聲廣播臺、中郵專遞、錢江晚報、搜狐網(wǎng)絡等記者參加活動，并給予現(xiàn)場報道。

七、經(jīng)費預算

1、 環(huán)境布置

高空氣球4個 400元/4個

大型氣拱門1個 500元

30平方左右舞臺1個 1000元

樓盤效果展示牌1套 1200元/10張

廣告宣傳易拉寶4個 600元/4個

宣傳折頁3000份 7500元

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

2、場地租賃 2000元

3、公證人邀請費 1000元

4、媒體邀請費 2000元

5、設備租賃費 5000元

6、管理費 1000元

7、主持人 1000元

8、演員演出費 5000元

篇7

網(wǎng)絡營銷策劃書范文

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立

全公司營銷導向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴

格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

九十年代末期，多媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解知識點

（2）獨特的智能化人機交互練習

（3）科學的知識結構圖設計，智能化查漏補缺

（4）課程設計和素材加工功能

（5）天翼軟件結構內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單

目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費者和消費行為的決策者

（2）中學校長或分管信息化教學的負責人

— 消費行為的引導者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人

區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標

(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。

(3) 聯(lián)絡公共關系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中學生及其家長

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學校負責人

可知對象：公共關系的主要目標對象

（1）相關行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關行業(yè)，需求合作機會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群

（1）關注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習功能。

廣告語

（1）天翼讓學習更輕松

（2）天翼讓學習插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

（4）時段性媒體。

公關策略制定公關策略

（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；

（2）商務公關活動與公益活動相結合；

（3）公關活動與媒體相結合。

公關活動的任務

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關活動的設計

活動方案一：天翼軟件500所中學演示會

活動方案二：“天翼杯”中學生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

活動方案四：千名優(yōu)秀中學生獎勵活動

篇8

網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷成了一項低成本、高覆蓋率的推廣方式，而受到越來越多的客戶的青睞，被稱為“企業(yè)的低成本擴張之道”！和傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡媒體具有以下優(yōu)勢：

1、最適合做精準營銷，可能精準地篩選出目標客戶并根據(jù)更細微的個人差別和上網(wǎng)頻率以及搜索習慣對受眾進行精確營銷；

2、搜索引擎等于實時廣告，可以實現(xiàn)網(wǎng)上24小時不間斷推廣，不論何時何地，只要在可以上網(wǎng)的地方，就能通過電腦找到你想要的產(chǎn)品信息。

3、網(wǎng)絡媒體的互動性強，其傳播速度是任何其它媒體都不能比擬的；而且還可以對廣告投放效果進行分析；

4、網(wǎng)絡媒體非常適合跨媒體營銷，最適合做全國的市場，而且網(wǎng)絡推廣的費用極低。

一度網(wǎng)絡營銷策劃工作室成立于2001年，14年的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓我們在宣傳與策劃方面積累了豐富的經(jīng)驗！整個營運團隊的能力和水平也正開始日趨成熟和完善。設計專家、網(wǎng)絡技術人員、專職、著名策劃人等一大批專業(yè)人員的協(xié)同配合，讓一度在業(yè)內(nèi)戰(zhàn)績顯赫。多年來，他們成功參與過雙溝集團、美國竹柳、水晶坊等一大批知名品牌的策劃營銷，與當代學校、紅房子麗人醫(yī)院、迪信通等多家企業(yè)有過深度合作經(jīng)驗。

他們有豐富的媒體資源，與全球4000家重點網(wǎng)站，1200家平面媒體及新聞、論壇、知道、博客、搜索等網(wǎng)絡媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，可以實現(xiàn)信息的有效覆蓋，形成強大的產(chǎn)品市場，推動銷量呈幾何倍數(shù)快速膨脹。

近日在上海剛剛結束的由商務部和中華工商聯(lián)合會舉辦的2013電商會議上通報：阿里巴巴2012年全年銷售額突破萬億，僅2012年11月11日一天就達到191個億。萬億是什么概念呢？相當于中國十七個省市的全年GDP。

眾所周知李寧實體店關掉一千八百多家，電商的銷售額已經(jīng)超過實體店的銷售額；蘇寧的老總公開表示：電商已經(jīng)把傳統(tǒng)的實體店逼到無路可走的死角。未來三至五年全中國有近百分之八十的書店將關門，服裝店、鞋店等傳統(tǒng)行業(yè)將有30%要關閉。那么未來五年的經(jīng)營模式是什么樣的呢？那就是O2O模式：即線下（實體店）體驗，線上（網(wǎng)絡銷售平臺）購買。

這個世界唯一不變的就是變，別人不明白的時候你明白了，別人明白的時候你行動了，別人行動的時候你成功了，別人成功的時候你富有了。正所謂觀念比能力重要，方向比速度重要，策劃比實施重要，智慧比吃苦重要。

新一輪萬億財富浪潮機遇已經(jīng)來臨，如果你錯過了10年前的淘寶，那么今天一定不要再錯過網(wǎng)絡營銷！所以如果您現(xiàn)在還沒有自已的網(wǎng)絡營銷平臺！如果您正在為高昂的廣告費不堪重負？如果您正在為接不到產(chǎn)品定單焦慮擔憂？如果您正在為不知道如何超越競爭同行而絞盡腦汁？那么您聯(lián)系我們，我們會根據(jù)您不同的產(chǎn)品為你量身定做最適合您的策劃方案，就是一個電話，必將給您帶來意想不到的財富！

首先我們具有十四年營銷策劃經(jīng)驗，積累了大量領先于同行的網(wǎng)絡營銷技巧與方法，從而可以幫助您避免重復同行和別人的失敗經(jīng)歷，減少不必要的投入；其次我們由一批知名策劃人、作家、簽約組成的創(chuàng)作團隊，擅長各類產(chǎn)品新聞、企業(yè)軟文的撰寫，能準確挖掘產(chǎn)品賣點、針對不同受眾策劃出不同的產(chǎn)品附加值，幾年來我們曾經(jīng)成功培育出了大量的知名品牌；在人們對各種各樣的廣告一致排斥的今天，新聞營銷正好可以運用潤物細無聲的方式讓您的產(chǎn)品快速深入人心；最后我們有多名營銷策劃精英群策群力，新觀念、新策略、新營銷，幫助企業(yè)成功突圍，讓客戶一再回頭；獨創(chuàng)的微信營銷新模式和自主研發(fā)多種營銷軟件每月給你帶來50萬人次的銷售機會、一年至少積累100萬準客戶，一個月幫你建立獨立的網(wǎng)絡銷售平臺和全國的營銷渠道！選擇一度網(wǎng)絡營銷，讓你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅！短時間內(nèi)讓你成為行業(yè)知名品牌。

一度網(wǎng)絡營銷策劃工作室

24小時咨詢熱線：400-060-1018

篇9

隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領域日益供過于求的環(huán)境中，媒介間競爭也愈發(fā)激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當前面臨的市場環(huán)境。

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網(wǎng)絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創(chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創(chuàng)收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現(xiàn)報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據(jù)個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規(guī)模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的?？确绞絹頋M足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性?？瘜０娴男袠I(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業(yè)解決公關問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當?shù)墓P活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調(diào)查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊?，建立網(wǎng)站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網(wǎng)絡技術快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡和手機平臺上，拓展網(wǎng)絡和手機上的多媒體報紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統(tǒng)的報紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網(wǎng)絡技術迅速發(fā)展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

4、創(chuàng)新廣告渠道，擴大廣告經(jīng)營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫，發(fā)行報紙時有針對地對產(chǎn)品客戶進行問卷調(diào)查，了解群體對產(chǎn)品的預期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強，同時也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強消費者對該類商品的關注度和認知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴大廣告的經(jīng)營空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新營銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費者的需求和偏好，創(chuàng)新營銷策略，將自身的資源優(yōu)勢在市場上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強對受眾群體細分，了解群體的消費特點，針對不同版面的細分群體給予細致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實現(xiàn)對受眾群體的動態(tài)營銷。

篇10

【關鍵詞】房地產(chǎn) 開發(fā) 問題 剖析

下面就房地產(chǎn)公司各板塊存在問題進行揭示與剖析。

一、開發(fā)（投資）部門的問題剖析

普遍存在的問題是：在爭取開發(fā)項目時，沒有對擬投資項目進行可行性分析。許多中小型房地產(chǎn)公司拿地，僅憑著公司老板的感覺，感覺地價在什么范圍可以拿，就肆無忌憚地“沖”，這是比較冒險的舉動。

筆者認為，拿地是房地產(chǎn)開發(fā)最為關鍵的環(huán)節(jié)，決定著整個項目開發(fā)成敗。拿地要考慮的因素很多，如政策形勢、區(qū)域市場形勢、產(chǎn)品定位、客戶群體及開發(fā)周期等，必須進行項目可行性研究。投資、設計、營銷策劃及財務等部門應集中研討，并編制《項目投資經(jīng)濟分析》；或請一家熟悉當?shù)厍闆r，又熟悉地產(chǎn)開發(fā)的咨詢機構，做一份可行性報告，根據(jù)可行性報告，進行審核、商討、決策。

二、設計部門的問題剖析

普遍存在的問題：一是沒有實行限額設計，沒有簽訂限額設計合同；二是設計過程中對設計方的控制管理力度不夠，設計方不履行合同義務；三是對各階段設計成果沒有組織審核，或?qū)徍斯ぷ鞑坏轿?；四是沒有實行招標機制選擇設計單位；五是產(chǎn)品定位標準不清晰、不準確；六是設計變更不注意成本控制等。

筆者認為：

1.設計成果既是質(zhì)量問題，也是成本控制問題拿地之后的主要成本控制環(huán)節(jié)，就是設計成本控制，它約決定整個項目80%的成本。而設計環(huán)節(jié)的成本控制最重要的工作是實行限額設計，它是保證設計質(zhì)量、降低設計方設計隨意性、最大化降低成本質(zhì)量風險的必要手段。

2.存在設計方不履行合同義務問題，主要原因是設計合同約定不到位，與設計單位的對接沒有形成相關證據(jù)資料，難以追究設計方不履行合同義務的責任，導致設計方不履行合同義務，影響了設計深度和工程進度。

3.對各階段設計成果沒有組織審核，或?qū)徍斯ぷ鞑坏轿唬瑢е略O計不能深化，影響了產(chǎn)品質(zhì)量，增加項目投資成本，或?qū)е峦笤O計變更事項增加，浪費投資成本。

4.產(chǎn)品定位標準不清晰、不準確，將導致設計變更事項多，不利于成本控制。經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：（1）出現(xiàn)整套圖紙作廢現(xiàn)象；（2）因缺乏前期設計階段對產(chǎn)品定位配置標準控制，導致在施工階段發(fā)生大量的設計變更；（3）大量的建筑材料、構配件和設備設施配置標準在招標后的施工階段才確定，不但增加設計變更量，還給成本管理增加難度和施工進度加重負擔；（4）大量的裝修標準或做法在招標后的施工階段才深化變更，對成本控制不利。

5.沒有實行招標機制選擇設計單位，將影響合同價款和優(yōu)秀設計團隊的選擇。

三、財務、資金部門的問題剖析

主要存在的問題：一是沒有進行項目投資測算，沒有編制項目經(jīng)濟指標分析；二是預算編制存在問題，沒有編制財務預算，或財務預算編制不規(guī)范；現(xiàn)金預算編制存在隨意性，且審核工作不到位；沒有進行預算分析或分析不到位；三是項目前期沒有進行稅收籌劃，平時對涉稅業(yè)務處理不夠科學；四是融資工作不擇手段，尤其是信托融資潛在風險大；五是內(nèi)控制度不健全。

筆者認為：1.沒有進行項目投資測算，不利于以后的資金計劃安排，不利于對項目前期的稅收籌劃，也不利于對項目的投資控制。

2.預算編制存在的問題，尤其現(xiàn)金預算編制的隨意性，輕者影響了融資工作，重者導致了整個公司的資金鏈的斷裂，影響了持續(xù)經(jīng)營。

3.合理節(jié)稅是降低開發(fā)成本的途徑之一，沒有進行稅收籌劃，就不能有效地合理節(jié)稅。房地產(chǎn)公司的稅收籌劃主要圍繞土地增值稅、企業(yè)所得稅的籌劃。目前，各公司財務部門的稅籌工作存在滯后現(xiàn)象；或雖然進行稅收籌劃，但平時沒有根據(jù)實際進行調(diào)整，跟蹤執(zhí)行不到位。個別的企業(yè)的“稅籌”是偷稅，這是愚蠢行為，存在較大的經(jīng)營風險。

4.中小型房企普遍存在“擴張性開發(fā)，最大限度融資”現(xiàn)象。融資工作不擇手段，尤其是對內(nèi)部員工及社會集資，和信托融資，均潛在較大經(jīng)營風險。對內(nèi)部員工和社會集資，屬于非法集資問題，涉及較大的法律風險。目前的信托融資，大部分是股權性融資，稍有不慎，資金回籠出現(xiàn)問題，那企業(yè)就會被收購，公司將走到破產(chǎn)邊緣。此外，對社會融資和信托融資，均存在利息費用高的問題，把開發(fā)商大部分的預期利潤掠奪。且此部分的財務費用，嚴格上不能在土地增值稅前抵扣，企業(yè)付出的代價很高。

四、工程管理部門的問題剖析

主要存在的問題：除存在工程質(zhì)量、進度、安全文明問題之外，還有進場材料設備不符合合同約定，現(xiàn)場簽證隨意性，投資控制不到位等問題。

筆者認為：1.有關質(zhì)量問題。每一工程項目都存在質(zhì)量通病，大家司空見慣，未能引起足夠重視。工程質(zhì)量控制是工程管理部監(jiān)管的核心，工程管理部對施工質(zhì)量應進行全過程全面的監(jiān)管，在加強現(xiàn)場管理工作的前提下，對關鍵部位、關鍵施工工序、特殊工序及關鍵施工時段，必須實行同步巡視檢查，對發(fā)現(xiàn)的可能影響施工質(zhì)量的問題及時指令承包人采取措施解決，并實行必要的處罰措施。

2.有關進度問題。因工程進度涉及銷售節(jié)點、銀行按揭辦理和交房等問題，開發(fā)商非常關注，在施工合同中往往會明確進度獎罰措施。因此，工程管理人員應熟讀合同，跟蹤執(zhí)行合同約定，平時管理中應隨時掌握施工方“人、料、機”狀況，及時對存在的問題進行協(xié)調(diào)解決。

3.存在有關材料設備不符合規(guī)定問題，主要原因是對進場材料設備把關不嚴，對不符合合同約定品牌的材料、設備無進行嚴格處罰而導致的。

4.有關投資控制不到位問題。工程上該節(jié)省的東西很多，有的需優(yōu)化、有的需控制，但實際工作中均沒有優(yōu)化和控制，管控不到位，部分是因不熟悉合同導致的。

5.有關簽證問題。每一筆現(xiàn)場簽證，都涉及甲方的經(jīng)濟利益。目前現(xiàn)場簽證存在著許多問題：個別簽證屬于施工方的合同范圍責任，也給予簽證；簽證證據(jù)不足，簽證流程不合理，過程不規(guī)范，手續(xù)不完整，超越審批權限；工期簽證隨意性強等。總之，工程管理部應依據(jù)合同、設計文件、圖紙、有關法律、規(guī)范、強制性條文、標準，對工程進度、質(zhì)量、投資及現(xiàn)場安全文明等加強實施監(jiān)控，積極協(xié)調(diào)內(nèi)、外部關系，及時處理現(xiàn)場出現(xiàn)的各種問題。

五、造價審核及采購部門的問題剖析

主要存在的問題：一是合同管理較差。合同管理不規(guī)范，合同文本質(zhì)量不高，合同的跟蹤履行不到位；二是材料設備采購招標管理工作不到位，招標工作不夠規(guī)范，入圍單位的選擇、評標定標幾個關鍵環(huán)節(jié)把控不好；三是項目工程結算審核把關不嚴等。

筆者認為：1.合同管理問題，主要存在于沒有好的合同范本，對擬合作方的合同文本審核深度不夠，合同的完整性、合法性、合理性、規(guī)范性等方面均存在問題，尤其是利我條款少。

2.有關材料設備采購招標管理問題，主要是尚未建立有效的采購招投標制度，招標工作不規(guī)范，程序不清晰，關鍵環(huán)節(jié)控制不到位，從考察、擬確定入圍對象、編制預算（標底）、發(fā)放招標文件、開標清標及評標定標等，各個環(huán)節(jié)存在不同程度的問題，以致招標過程中存在舞弊行為，或發(fā)生串標、圍標等問題，起不到很好地控制成本的作用。在此，著重對入圍單位選擇工作方面強調(diào)一下，目前中小型房地產(chǎn)公司在物色施工單位時，在入圍對象確認環(huán)節(jié)普遍存在這樣問題：只考察建筑公司的資信，不考察所屬的施工班子。結果中標后的總包單位開始組織施工時，房地產(chǎn)公司才發(fā)現(xiàn)施工班子不行，組織管理差、技術力量差、配合度差等問題，不斷出現(xiàn)。所以，在選擇總包單位時，最為重要的工作就是要同時考察擬確定的施工班子。

3.有關項目工程結算審核把關不嚴問題，主要原因是造價審核人員職業(yè)道德與業(yè)務能力的問題。工程要管好，工程款項也要算得好，因此聘用好的造價審核人員尤其重要。

六、營銷策劃部門的問題剖析

存在的主要問題：一是沒有項目營銷策劃方案、項目營銷計劃，工作存在隨意性和盲目性；二是缺乏對意向客戶分析和營銷推廣效果分析；三是銷售應收款不能及時收回，余額大；四是不注重購房合同補充協(xié)議；五是廣告、物料、活動等沒有履行招標程序，營銷費用超過預算等。

筆者認為：1.沒有營銷策劃方案和營銷計劃，將影響往后的產(chǎn)品銷售。項目公司營銷部應根據(jù)《項目定位報告》，編制或配合策劃公司編制《項目營銷策劃方案》及《項目營銷計劃》。

2.缺乏對意向客戶分析和營銷推廣效果分析，主要是平時未能形成或掌握、收集基礎材料；來電來訪登記不全，成交客戶登記不全，本區(qū)域樓盤銷售情況資料不全等，導致分析工作不到位。

3.銷售應收款不能及時收回問題，原因有銀行按揭貸款辦理不力，銷售代表（或置業(yè)顧問）催收不力，購房合同的有關處罰約定履行不力等。應收款不能及時收回，影響了資金回籠。

4.有關購房合同補充協(xié)議問題，因房管理局的購房合同是固定范本，不能修改，開發(fā)商很多具體的事項需在《補充協(xié)議》明確。因購房客戶群體較大，稍有不慎就會引起集體糾紛索賠，因此，必須重視《補充協(xié)議》的簽訂。《補充協(xié)議》的內(nèi)容應盡量完整、合理、規(guī)范。

七、人力資源管理部門的問題剖析

主要存在的問題：一是企業(yè)文化影響了人才的發(fā)展；二是勞動糾紛頻繁；三是人資配套制度不夠完善。

筆者認為：1.大家經(jīng)常說了這么一句話：企業(yè)文化就是老板文化，實質(zhì)上也不假。很多企業(yè)留不住員工，很大程度上為員工不適應企業(yè)文化，或不喜歡目前的企業(yè)文化。如：某一企業(yè)的老板在會議上公開講：我們的企業(yè)文化就是罰款，以罰款鞭策員工的責任感。結果新招進的一批企業(yè)高管，半年內(nèi)都走光了。

2.導致勞動糾紛頻繁的原因有：一是在招聘環(huán)節(jié)存在無入職背景調(diào)查，入職前的面試又隨意，一個月內(nèi)或三個月內(nèi)根本看不出一個新進員工的工作能力和職業(yè)道德情況，一旦在轉(zhuǎn)正后感覺員工不行需要辭退時，如果企業(yè)不發(fā)給辭退補貼，則可能會引起勞動訴訟；二是部分中小型企業(yè)還存在沒有簽訂勞動合同問題，一旦發(fā)生勞動糾紛，企業(yè)就需付出雙倍工資的代價；三是離職表缺少員工簽字，員工對離職前的協(xié)商處理不滿意時，往往進行勞動訴訟。