導語：如何才能寫好一篇海爾海外市場發展現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞: 跨國進入模式;“本土化”經營;并購;戰略聯盟

跨國公司市場進入模式又稱跨國進入模式。如特(Root,1994)認為,跨國進入模式是企業為將其產品、技術、人力、管理經驗和其他資源轉移到國外市場的一種機構性安排。市場進入模式選擇是跨國企業最重要的戰略決策之一,它對企業的未來決策以及在海外市場的業績具有相當大的影響。就目前情況來看,國際市場上跨國進入模式可以歸納為三大類:出口式、契約式和投資式。跨國企業需要根據自身的控制程度、自愿承諾和風險承受能力來選擇其中一種或幾種結合的進入模式,才能適應市場變化,在國際競爭中取得主動權。

1、中國企業跨國進入模式現狀分析

中國企業的國際化進程是伴隨著改革開放而逐步展開的。中國企業的跨國經營主要有三塊領域,即對外貿易、對外技術合作和對外直接投資。國際經營的主體包括中國化工進出口公司等貿易型企業、中國石化等生產性企業、中國銀行等服務性企業以及一些中小型企業。其中,大型的國有企業占據著主導地位。經過近三十年來的快速發展,中國企業的跨國經營結構不斷調整,趨向多元化發展趨勢。對外投資主體由起初的貿易性企業為主逐漸轉變為以生產性企業為主,經營主體結構進一步優化。一些優秀企業通過在海外進行戰略投資,在全球范圍內建立起了相對完整的銷售網絡,樹立了民族品牌。

1.1 中國企業的跨國進入模式呈現出多元化特征

中國企業的跨國進入模式是多元化的。國際生產折衷理論認為,跨國公司進入模式呈現出多樣性,是由其優勢所決定的。企業跨國經營源于所有權特定優勢、內部化優勢和區位優勢等三種優勢。所有權特定優勢是企業具有的組織管理能力、金融融資方面的優勢、技術方面的特點和優勢、企業的規模與其壟斷地位等。內部化優勢是企業為避免不安全市場帶來的影響,將其擁有的資產或所有權內部化過程中所擁有的優勢。區位優勢是指區位的綜合資源優勢,即某一地區在發展經濟方面客觀存在的有利條件或優越地位。一般認為,當企業只有所有權優勢時,將選擇技術轉讓;當企業既有所有權優勢又有內部化優勢時,將選擇出口;只有企業同時具備了所有權優勢、內部化優勢、區位優勢,才選擇對外直接投資。結合中國企業的規模實力及其發展優勢,總體來說,中國企業的跨國進入模式中貿易模式仍占據著主要地位。同時,對外直接投資模式近幾年來發展迅猛,而契約模式運用相對較少。

1.2 出口貿易模式仍占據主要地位

目前,中國企業處于國際化的初級階段,大部分企業還是以出口貿易方式進入國際市場為主。當前,中國整體出口水準正在逐步提高,達到規模經濟水平,出口產品檔次不斷提升,高附加值產品也開創了海外市場的新局面。據國家統計局統計,2008年貨物進出口總額25616億美元,比上年增長17.8%。其中,貨物出口14285億美元,增長17.2%;貨物進口11331億美元,增長18.5%。進出口差額為2955億美元,比上年增加328億美元。2004～2008年貨物進出口總額如圖1所示。

1.3 契約模式發展相對滯后

契約式模式是目前許多跨國公司進入外國市場的變通策略,但是中國企業運用契約模式中的許可證和特許經營方式進入外國市場的比較少。與出口模式明顯不同的是,契約式模式輸出的是無形資產,包括專利、商標、技術管理、工藝技能等工業產權和版權。雖然采用這種模式可以繞過進口限制與投資環境的障礙,但是由于中國企業缺乏先進的技術或突出的品牌,所以這種模式運用較少。

盡管如此,契約模式中的對外承包工程和對外勞務合作取得了一定的成果,規模也在不斷增大。據國家統計局統計,2008年對外承包工程完成營業額566億美元,比上年增長39.4%;對外勞務合作完成營業額81億美元,增長19.1%。例如,由中國鐵建中國土木工程集團有限公司和中國鐵建中鐵十二局聯合承建的以色列最大隧道項目――卡邁爾公路隧道項目,總價達12.5億謝克爾(約3億美元)。2009年7月份卡邁爾隧道的勝利竣工,為中國企業在以色列樹立了良好的信譽,為中鐵十二局集團未來在更多發達國家的發展奠定了基礎。

1.4 對外直接投資模式發展迅猛

總體上,中國跨國經營企業還只是以少數股權參與海外市場。具體看來,中國對外投資企業的生產型項目絕大多數采取的是與東道國或者第三國企業合資的形式。貿易型企業主要采取的是獨資方式,而海外資源開發型企業主要采用中外合作開發形式。

近些年來,隨著中國經濟的發展,中國企業的對外直接投資有了很大的提升。據國家統計局統計,2008年非金融領域對外直接投資額407億美元,比上年增長63.6%。在對外直接投資中,中國企業一般傾向于與其他國家合資,尤其是與發達國家。通過合資,可以學習對方先進的技術和管理,分散經營風險。新建投資也是中國企業的常用的進入方式,這種方式便于進行“本土化”生產,對市場的滲透率高。戰略聯盟也是中國企業較為常用的方式,這種方式靈活性高,便于有效地發揮各結盟盟友的比較優勢。然而,并購是相對較少被中國企業所采用的方式,但近些年來,中國通過并購方式實現的對外直接投資逐步增長(見表1)。例如,上汽收購通用大宇,中石油收購哈薩克斯坦石油公司,TCL收購德國施耐德,“聯想”并購IBM個人電腦業務等等。越來越多的中國企業選擇了并購方式,中國企業對外直接投資進入了新的并購時代。

2、中國企業跨國進入模式選擇存在的主要問題和制約因素

對于出口貿易模式,與國外企業相比,中國企業有很多不足之處。首先,中國企業的資金、規模實力均比較薄弱,缺乏海外經營經驗。此外,除了勞動成本低廉之外,在品牌、技術、管理等多方面均不占優勢。

出口本身也存在一些問題。它受東道國政策的影響比較大,企業容易受到外國的進口限制,并且一些國家為保護本國企業的生存與發展采用反傾銷等手段阻止中國產品的進入。加入WTO之后,有關發達國家在國際慣例許可的條件下設置了更嚴格的技術壁壘,這些對中國企業的出口來講,都是巨大的挑戰。

契約進入模式對企業自身的技術或品牌要求特別高,中國企業在技術、品牌和管理等方面的不足具有很大程度的限制作用。而通過合同安排進入模式時,企業對海外市場的控制度一般是比較低的,這在一定程度上加大了企業的投資風險和經營難度。

中國企業的海外直接投資經過幾十年的發展,雖然取得了很大成就,但尚存一些明顯的不足:投資領域依然集中在資源開發、加工制造和貿易服務等勞動密集型產業,對資本密集型產業或知識密集型產業的投資相對較少,投資規模也相對偏小,缺乏跨國經營經驗和資金實力,對風險的承受能力有待于進一步提高。

3、中國企業跨國進入模式的選擇

從目前情況看,幾乎所有的中國跨國企業的國際化過程都是循序漸進式的,這符合發展中國家跨國經營的一般規律。最初,企業投入較少的資本進行少量產品的出口;隨著海外信息的豐富和聯系渠道的暢通,開始通過商大規模出口,利用商已有的銷售渠道拓展海外市場;再隨著海外市場的擴大和自身實力的增強,開始建立海外子公司或分公司,樹立自身品牌;最后,隨著跨國經營經驗的累計和綜合實力的提升,進行海外直接投資,在海外進行生產和銷售。

跨國進入模式的選擇對于跨國企業能否得以順利開展業務具有關鍵性影響,關系到該企業跨國經營的成敗。因此,進入模式的選擇對于跨國企業來講具有戰略性意義。結合國際上現有的常用跨國經營進入模式,針對中國企業的自身情況,下面一些模式可以為中國企業所采用。

3.1 并購海外營銷渠道模式有利于企業迅速進入目標市場

對于大多數中國企業來講,開拓海外市場的主要制約之一是缺乏海外分銷渠道和服務網絡,對西方客戶的偏好也了解甚少。通過并購海外企業,可以直接獲取它們原有的營銷渠道以及用其他方式很難獲得的資源和技術,迅速進入目標市場,搶占市場先機。

并購一般需要投入大量的資金,風險較大。因此,并購企業自身要具有雄厚的資金實力和強大的風險承受能力。同時,要選擇合適的并購對象和并購時機,并對并購項目做出充分的評估。

中國海洋石油總公司(簡稱中海油)于2002年1月18日宣布,以5.9186億美元收購西班牙瑞普索公司在印度尼西亞資產的五大油田的部分權益。此項收購為中海油帶來每年4000萬桶的工作權益產量,中海油成為印度尼西亞海上最大的石油生產商。并且這次并購正值國際金融市場連續調低利率,原油價格處于低位,使得收購成本降到了最低,堪稱一次完美的并購。

3.2 新建模式有利于企業進行“本土化”經營

在目標國當地直接建立生產企業,增加對國際市場資源的投入,能夠使得跨國企業實現“本土化”生產,有效地規避貿易壁壘、降低生產經營成本。但是,新建模式對企業要求更高,投資更大,風險也更大,因此要求企業有很強的資源實力和知名度,并且具有較強的管理能力和風險控制能力。但是這種進入方式對海外市場的滲透性強,控制力度強,有利于企業全球化戰略的執行。

海爾是目前中國企業中國際化程度比較高的跨國企業之一。為了更好地滿足美國消費者快速發展的個性化需求,1999年4月海爾第一個工業園在美國奠基,2000年3月,設在南卡州的美國海爾園建成投產。2001年4月,海爾第二個工業園在巴基斯坦奠基,2002年5月建成投產。目前,海爾已建成13個海外工廠,在世界主要經濟貿易區都將出現海爾的工廠與貿易中心。這些都為海爾競爭國際市場起到了不可替代的作用。

3.3跨國戰略聯盟模式有利于中小企業實現跨國經營

戰略聯盟以其自身獨具的優勢被越來越多的中國企業所采用。這種模式可以幫助企業開拓國際市場,分攤風險。因此,對于大多數缺乏充足的資金、資源和人才和跨國經營經驗的中國企業來說,戰略聯盟無疑是實現跨國經營的一種較為理想的進入方式。通過聯盟,可以快速的利用盟友的資源和優勢,在富有競爭性的合作中不斷提高自身的技術和技能。

中小企業如果選擇構建跨國戰略聯盟,就不需要獨自進行規模擴張和對市場的等級細化。這種技術和市場的合作可以在不影響原來企業的生產數量的基礎上實現合作雙方利潤的最大化,通過訂立跨國和跨地區的經濟協議,使中小企業和國外企業進行協作,實現優勢互補。

3.4合資模式有利于企業降低投資風險

采用合資方式進入,有利于減少企業過多的資金投入,降低風險,同時也有利于彌補企業獨立進行跨國經營經驗不足的缺陷,消除市場知識和其它法律、政策等方面的進入障礙,吸取和利用合伙方的其他資源,并且對企業培養從事跨國經營的高素質人才也有一定的促進作用。因此,采用合資方式不僅符合中國現階段的國情,而且也容易受到東道國的歡迎,進而享受東道國的各項優惠政策。

3.5 OEM模式有利于新生企業擴大生產規模

在全球經濟擴張形成的強勁需求的環境下,中國的人力資源優勢和規模生產優勢逐步得到體現。近幾年來,加工貿易在中國大地上如火如荼地展開,在對外貿易中的份額始終占據50%以上,成為貿易順差中最重要的貢獻力量,在短期內這種勢頭還會愈演愈烈。目前中國加工貿易中主要以OEM貼牌生產為主。

參與OEM供給,意味著產出規模的擴大,不但增加了產品的銷路,而且降低了成本。在合作過程中,OEM供應方可以在產品質量控制、風險控制、經營效率控制等的管理上按照購買方的要求組織生產,并“在干中學”,學習管理經驗, 完善管理水平。同時,通過借用外國公司的銷售力量,可以減少企業間運轉時的摩擦,消減企業本應投入的大量銷售資金。另外,該方式對買賣雙方而言,除了共享產品整體競爭優勢外,還具有一個最有特色的優勢,那就是買賣雙方進出市場的靈活性。只要買賣任何一方發現了更有利可圖的途徑,就可以隨時終止合同。從這個角度而言,OEM市場是高度有效的。

參考文獻:

[1]潘素昆.跨國公司經營與管理[M].北京:中國發展出版社,2009(4)

[2]楊蕙馨,劉敬慧,欒光旭.中國企業與國際化經營[J].理論學刊,2009.3(2)

[3]孫曉云.我國中小企業實施跨國經營的途徑[J].改革與開放,2009(8)

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關鍵詞：工程機械；國際競爭力；徐州

中圖分類號：F407.4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0054-02

一、徐州市工程機械的產業優勢

（一）完備的產業集聚

截至目前，全市具有規模以上工程機械企業已達400余家。除了徐工集團旗下的幾十家子、分公司外，徐州礦務集團投資的華東機械廠以及徐挖、天地重工、世通重工、金屬結構、巴特、彭城重型、三鑫、同一、雷馬、東明、中聯等幾十家民營工程機械整機及配套件企業也如雨后春筍般地迅速發展壯大。據不完全統計，徐州周邊從事工程機械相關產業的企業大約有1500多家，僅直接為徐工集團主機配套和提供經營服務的企業就有700多家。圍繞工程機械制造，與之配套協作的鑄件、鍛壓、橋件、熱處理等企業不斷提高裝備和生產水平，形成了地方優勢的產業集群。

（二）先進的行業技術

全市70%的工程機械產品具有國內領先水平，部分產品達到國際當代先進水平。我市工程機械制造企業擁有完備的加工、檢測設備、大型高精尖設備達400臺（套）以上，省級以上研發機構有3家，包括徐工集團研究院、卡特彼勒（徐州）設計中心和江蘇省機電研究院有限公司。其中徐工集團研究院是國家首批認定的企業技術中心，卡特彼勒（徐州）設計中心是世界500強在徐州設立的第一個研發中心。

（三）顯著的市場地位

從國內市場來看，徐州市已成為淮海經濟區工程機械配件銷售中心，銷售范圍不僅包括鄰近的江蘇、安徽、河南、山東，還遍及寧夏、新疆、黑龍江、云南、廣西等偏遠地區。主要產品市場占有率均名列國內前茅。壓實機械、工程起重機、路面機械、高空作業車、隨車起重機、驅動橋和回轉支承的市場占有率均居全國首位。

從國際市場來看，目前中國共有8 000余家企業出口各類工程機械及零配件，出口上億美元的企業有3家，其中徐州企業就有2家。徐州代表著中國工程機械世界水平的壓實機械憑借良好的性價比在國際市場具有較強的競爭力，是最早向歐美發達國家出口的同類產品。汽車起重機從2006年起生產、銷售已位于全球首位。2011年徐工集團已名列全球工程機械制造商50強排行榜的第7位。

二、徐州市工程機械行業國際化發展現狀

當前徐州市工程機械國際化進程已經進入中級轉化階段，主要表現在以下方面。

（一）成套設備國際競爭力不斷提高

進入21世紀以來，徐州工程機械的進出口總額規模不斷擴大，2001年僅有8167萬美元，到2011年進出口規模達到17.85億美元，10年增長了近22倍。2011年整機出口6.32億美元，同比增長96.64%，占全市工程機械出口的65.2%，表明整機的國際競爭力有了新的提高。

（二）外資參與產業領域廣泛

世界上著名的工程機械公司如美國卡特彼勒、阿文美馳、約翰迪爾、偉世通、德國蒂森克虜伯、利勃海爾等世界500強企業分別以合資、獨資方式進入徐州建立生產基地。外資進入的產品領域有主機有挖掘機、叉車、壓路機、裝載機、鑿巖機械、混凝土機械、起重機、攤鋪機、特種汽車等，配套件主要有車橋、回轉軸承、力限器、汽車ABS系統、汽車音響等，同時，為工程機械企業提供物流服務的日本丸全外運株式會社也投資徐州。

（三）國際化進程步伐加快

2011年以來，徐州市工程機械海外市場好于國內，重點企業加速海外擴張和兼并。2012年上半年，徐州市工程機械產品實現出口8.36億美元，同比增長112.02%。海關數據顯示，徐工汽車起重機、裝載機、壓路機、平地機、泵車、混凝土攪拌車、攤鋪機等七類產品出口均居國內行業第一，挖掘機出口居行業第二。徐工集團、布蘭肯、卡特彼勒（徐州）、徐州希格威機械設備有限公司、世通重工、巴特工程等企業出口同比增幅均在100%以上。

在全球金融危機尚未完全恢復之際，徐州市工程機械行業龍頭骨干企業還搶抓全球工程機械產業遇冷、下滑帶來的市場調整機遇，加速海外市場擴張兼并。徐工集團繼2011年收購荷蘭AMCA有限公司、德國FT公司、凱宮重工盾構裝備三家研發制造基礎零部件的歐洲企業之后，2012年還建立了總投資2億美元的巴西生產基地，4月份投資2.2億歐元完成了對德國施維英公司的收購，逐步加快推進國際化進程。

（四）國外市場覆蓋率不斷提升

目前，徐州工程機械進出口市場已發展到140多個國家和地區。2001年徐州工程機械出口市場僅有21個國家和地區，到2011年已發展到140個國家和地區。國外市場覆蓋率明顯提升。

（五）融合全球工程機械產業

加工貿易在對國民經濟的拉動、推動國內配套產業發展、促進國內產業結構的調整和技術進步以及增加就業和提高勞動者的素質等方面具有重要的作用和影響。從2000年開始，徐州工程機械加工貿易業務經歷了從無到有、從小到大的過程。加工貿易出口由2001年的26萬美元到2011年的1.1億美元，增長了423倍，顯示了全球工程機械行業戰略調整與徐州產業融合度加深的變化。

（六）開創國際品牌化道路

“徐工”是徐工集團多年來精心培育的自有品牌，徐工牌裝載機，2005年被評為“中國名牌產品”，這是中國工程機械行業第一個中國名牌產品。“徐工”被國家工商總局認定為中國工程機械行業首個“中國馳名商標”。 2007年，“徐工”入選江蘇省出口名牌，自有品牌出口近4億美元；2011年，“徐工”、“甲”被評為江蘇省重點培育和扶持的國際知名品牌。但從整體上講，本土品牌的綜合實力、品牌的價值、贏利能力與國際知名品牌相比，還有一定的差距。存在的問題是缺少制造世界名牌的經濟實力、研發費用，從而導致缺乏創名牌的經濟基礎。進行境外商標注冊，創國際知名品牌和保護自有知識產權同時成為當前徐州工程機械行業重要任務。

三、提高徐州市工程機械行業國際競爭力的探討

徐州市工程機械行業已經步入國際化發展的快車道。近年來，隨著國際經濟持續穩定地增長，發達國家產業轉移和調整，中東地區建設的需求增長，非洲和中亞地區經濟的快速發展，以及國內連續多年投資需求的高漲，中國工程機械行業遇到了發展的良好機遇，走國際化道路是行業自身發展的必然選擇。目前，徐工全地面起重機、裝載機智能化、混凝土泵送機械、混凝土攪拌機械“四大制造基地”也于今年6月提前竣工投產。投產之后將新增5000臺中大噸位起重機、4萬臺中大噸位裝載機和2萬臺成套混凝土機械產出能力，新增總產能近400億元。徐州工程機械行業快速邁向國際化，促進產業的整體水平提升勢在必行。

（一）強化工程機械產業集聚功能

進一步強化國內工程機械行業的主導地位，做強做大徐州工程機械產業，必須加快工程機械基地建設，強化工程機械產業集聚功能。充分利用國家對加快振興中國裝備制造業的有關政策和商務部加強出口基地建設的扶持政策，在專用工程車輛、特種汽車、大斷面巖石掘進機等方面積極爭取各級政府的財政支持，加大在這方面的資金投入和技術投入。在提升徐州相關裝備制造水平的同時，增強基地內工程機械產業研發、制造、貿易、物流的集聚功能，提升行業生產、經營和管理水平。重點引進和消化吸收開發產業集群所急需的核心技術，特別是發動機技術、液壓件技術、控制技術、材料技術和先進制造技術等，加強行業上、中、下游配套產品的市場引導，拉長產業鏈，促進協調發展。通過幾年的繼續努力，使徐州逐步發展成為像底特律汽車城一樣世界著名、有國際競爭力的工程機械城。

（二）加大對工程機械民營企業扶持力度

在眾多的工程機械出口企業中，民營企業已成為一支不可小視的力量，發展勢頭十分迅猛，但從總體上與外商投資企業和國有企業相比差距還很大，主要表現在規模小、資金緊張、技術雷同、產品缺乏自主品牌、出口市場單一、售后服務跟不上等問題。由于徐州市民營企業進入工程機械領域的步伐加快，進一步拓寬了該行業的范圍，促使了國有大企業的改革、發展。但工程機械行業高端產品門坎高，資金需求量大，在一定程度上發展受到制約。中小企業希望政府能為他們提供準確及時的信息平臺，幫助他們獲取國際貿易規章、國際市場環境、法律體系、政治風險、國內進出口政策等基本信息，以及資金融通，財稅支持等，從而幫助民營企業盡快壯大，形成徐州市工程機械行業在外資、國有、民營企業共存互贏的局面。

（三）著重品牌培育，走國際化發展道路

良好的出口業績極大地鼓舞了工程機械制造企業，我們有理由相信自主品牌出口也將迎來新的。但是，由于同行業競爭越來越激烈，我們已經發現了“徐工”率先占領市場，其他廠家緊跟搭車的現象，企業面臨著出口秩序不夠規范、售后服務跟不上、知識產權風險以及產品國際認證和國外注冊專利保護等問題。除了企業自身的品牌塑造、品牌維護以外，還要對工程機械行業進行在生產和出口資質進行管理，保護國內著名品牌。

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中國服裝品牌，二十年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后地涌現出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實力和優勢，已經逐步在市場上站穩了腳跟，占據了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體。

品牌，是其在市場上獲勝的不二法寶。那么，中國的服裝品牌的發展現狀是怎么樣的呢？以下是筆者多年關注服裝品牌的營銷的一點體會，現記述下來以饗讀者。

當境外服裝品牌紛紛進入中國淘金的時候，一些國內服裝品牌按捺不住寂寞，試圖效仿或尋找另一條道路突出重圍，無奈的是它們的實力和設計水平都太過弱小。

中國的品牌往往面臨一種尷尬，就是消費者認為與一些國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經很成熟的國際品牌。一些國內企業抱怨消費者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優購物是天經地義的事情。根據英昂公司對我國10大城市的調查數據顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，甚至有的消費者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅決不買。而傾向于國內品牌的僅占18％。還有23％的消費者認為什么品牌都無所謂，他們最關心的是價格、質量和款式。7％的消費者回答是：“不知道”。

由此可見，國外品牌的風頭明顯蓋過了國內品牌。一方面國內的品牌意識還不強，市場意識不高，另一方面，國外品牌的市場營銷手段和市場運營都比國內的服裝企業更勝一籌，也的確比國內品牌更具競爭力。

在上海，筆者所住的南京路，有恒隆廣場、中信泰富等頂級商場到太平洋、百盛等中檔商場，就時裝而言，均是“洋品牌”當家。就算是一些國產品牌專柜，也在商標標識或店面裝潢上處處透著一股子“洋氣”。因此英昂專家分析認為“中國內地的消費者過分看重洋品牌，正是在這樣的一種氛圍中，中國原創服裝品牌的成長阻力重重。” 不但在知名度上大大不及國外品牌，中國內地服裝品牌的更換速度也非常快，可以說是“短命”品牌占了大多數。來自2006上海國

際服裝文化節上的最新調查統計表明，每年中國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。相對于許多具備百年歷史的國外名牌，中國服裝品牌多是“曇花一現”。

英昂在之前對于中國服裝產業的發展困惑有過深入的研究，這些困惑不僅制約了服裝產業的整體發展更制約了品牌的發展，一些企業想造名牌但不敢仿冒，想掌握核心技術又不能剽竊，想多出口又怕遭受反傾銷。其實中國的服裝業不缺少成為品牌的產品，而是缺少能使產品變為知名品牌的思路和環境，這是筆者認為是最重要的。

另外，我要談到的是服裝品牌的促銷，縱觀國內的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷，形式一直都很單一那就是打折。打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。剛入季的新裝，上市時不打折，賣到一個月左右，就開始打八折；再過一個月，就開始打六折；到最后換季時，有可能打到二折。促銷形式單一，無法長久引起消費者的關注，消費樂趣喪失。久而久之，消費者會是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低，市場份額不穩定。

當前無論是國外還是國內的服裝品牌，在其進行品牌戰略的過程中都有一個共性那就是品牌代言人，以此進行品牌的推廣和維護，服裝代言人一般都是消費者耳能熟詳的知名人物，這對于企業品牌的推廣和銷售額的提升起到了很大的作用，但是代言人的成本巨大，代言費用、廣告投入這都是不少企業所顧慮的問題，所以這也在一定程度上制約了那些想發展品牌但資金又不足的企業，只能借助其它策略進行品牌推廣，這樣產生的結果往往需要花費太多的時間，自己品牌有了往往其它企業的品牌也已經占領了市場的大部分份額。其次沒有充分發揮好代言人的真正意義，其代表的是品位和文化的象征，而企業只是單純的為了提升短期銷售額，沒有把代言人和企業文化、長期發展目標聯系在一起。

中國是世界公認的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產加工國。用出口競爭力系數（即貿易順差占進出口總額的比重）來評價，這幾年中國服裝業競爭力系數始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。然而，作為服裝生產、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達到國際先進水平的生產制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產服裝品牌能否繼續在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。那么邁向服裝強國之路阻于何處？

中國是世界服裝的生產大國，卻稱不上世界服裝強國，為什么這樣說，很簡單，我國服裝名牌在國際市場上缺乏知名度和影響力。是我國的服裝企業沒有品牌意識嗎？顯然不是。據專家介紹，目前中國服飾品牌有40萬個左右，知名企業數千家，僅浙江省就擁有8個“中國馳名商標”的服裝品牌：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。但這些品牌在國際上的知名度卻微乎其乎，遠不及“茅臺”、“海爾”在國際上的聲譽。

究其原因，一是我國服裝企業仍處于資本積累階段，自身資金實力不足，無力維系搶灘海外市場的營銷成本。以海爾的經驗來說，在美國樹立一個品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國內服裝企業所無法負擔的；二是國外的消費者不認可來自中國的時裝品牌，以西服為例，很難叫西服發源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國服裝企業自身的設計力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創性的設計明顯不夠；四是我國服裝品牌的文化內涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國的原產地商標為服裝品牌進入國際頂級品牌樹立了障礙。可以說，我國服裝企業在國際市場上推行品牌戰略，還不俱備十分有利的條件。所以，實施品牌戰略的重點就應該放在國內市場和周邊國家，在國內做強，在周邊國家推行品牌戰略還是大有作為的

一個民族不能沒有自己的品牌，要振興我國的服裝品牌，真正把我國的服裝打入世界，并不是一件容易的事情，要從多方面下工夫。除了要從品質與品牌上下工夫外，如何以更快的速度趕上世界服裝水平是我國服裝企業一直要思考的問題。要想走向世界，首先就要熟悉國外市場的規則，了解他們的經營理念，在自身品質提高的基礎上，先走進國際市場，再慢慢融入，先談認知度再談美譽度。這一點是很困難而且是很漫長的過程。所以我們的企業要學會嫁接，就是把國際品牌的經營理念、管理方法等學到手，直接借用已有的現成的東西，來發展自己的民族品牌，這樣就可以彌補我國服裝業起步晚，發展慢的不足了。