導語：如何才能寫好一篇房地產企業文化宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】房地產企業；企業文化；品牌意識

一、前言

房地產是我國的支柱產業，在促進國民經濟快速增長、滿足廣大群眾住房需求等方面發揮著重要作用。近年來，由于國家政策的調整和房地產市場的變化，房地產行業的發展遇到瓶頸，市場競爭愈發激烈。面對巨大的市場壓力，越來越多的房地產企業開始關注自身的長遠發展，并將目標對準企業文化的建設上來。房地產企業文化本質就是一種管理文化，是房地產企業在長期經營發展過程中，所形成的價值觀、企業精神和品牌理念等無形資產。與其他行業不同，房地產企業的產品具有獨一無二性，而且消費者在購買之前是無法完全看到產品的樣子，無法體現產品的環境和服務，只有在入住一段時間之后，才能了解和體驗到產品的優劣。因此，對房地產企業而言，良好的企業形象和口碑價值顯得尤為重要，而這些都是房地產企業文化建設的重要內容。

二、房地產企業文化建設存在的主要問題

目前，房地產企業紛紛認識到企業文化建設的重要性，也投入一定的人力和物力來構建企業文化體系。但由于傳統粗放型發展思維的影響，房地產企業文化建設普遍存在諸多弊端。一是追求短期效益，忽視企業文化基礎建設。盡管部分房地產企業認識到企業文化的重要性，但簡單的將企業文化建設理解為品牌宣傳和營銷推廣，短視化現象十分普遍，其企業文化建設的主要目的就是在較短時間內提高企業經營效益，缺乏對企業文化的長遠規劃。特別是一些中小房地產企業，在獲得土地開發權之后，開始確定具體的開發項目，然后花費大量的人力和物力進行企業品牌推廣和營銷，但卻忽視了客戶服務、工程質量、物業管理等問題，引起消費者的不滿，嚴重影響企業的品牌形象，前期花大氣力建設的企業形象受到嚴重影響。二是企業文化同質化嚴重、缺乏個性。企業文化是企業在長期發展形成的經營理念、企業精神等的凝結。不同的企業發展背景不同、發展歷程不同、經營風格不同、經營理念也有差距，因此不同的房地產企業應該具有差異化的企業文化。然而縱觀當前的房地產企業，企業文化建設大同小異、同質化嚴重，都以諸如“團結、創新、求實、奮進”等詞匯作為企業經營口號，缺乏企業特色和個性化的內涵。出現這種問題的原因在于很多房地產企業缺乏長遠的發展目標及規劃，缺乏對企業核心價值觀的提煉，而是盲目照搬一些成熟企業的企業文化模式，這樣缺乏個性的企業文化自然不會對企業發展帶來實質性的推動作用。三是企業文化建設流于形式。房地產企業文化建設的目的是將企業的基本價值和理念灌輸給每一位員工，讓員工從內心深處理解企業文化的內涵和精髓，并能夠深深影響其日常工作中的行為方式和精神風貌。可見，企業文化建設是深層次的，并不是表面化和物質化的東西。然而，部分房地產企業簡單的追求企業文化的形式，只注重企業表層的建設，例如為了讓員工工作時顯得正規和統一，企業在員工服飾、行為舉止、言談舉止等方面做出了嚴格的規定，員工稍有觸犯就會給予一定的懲罰，這種做法實際上違背了“人性化”管理思維；有的房地產企業在辦公室、走廊等各個位置都粘貼了形形的標語口號，給人一種規范、正規的感覺，實際上，如果員工沒有從內心真正的認同企業文化，這種企業文化就只有表層的形式而未體現出企業內在的價值觀和理念，不能形成文化的推動力和凝聚力，

三、房地產企業文化建設的對策

1.提高企業文化意識、倡導全面參與

房地產企業文化建設并不僅僅是管理層或者人力資源部門的事情，而是關乎到企業每一個部門和每一位員工，沒有全體員工意識到位和工作支持，房地產企業文化建設將不會落到實處。為此，房地產企業要加大對企業文化的宣傳，領導是企業文化的倡導者和制定者，領導要不斷更新企業管理理念，以身作則，用自己的實際行動來展示企業文化內涵，引導全體員工的共同參與，起到模范榜樣作用。房地產企業的中層領導是企業文化的具體執行者和監督者，只有他們真正了解企業文化的內涵，才能將其準確傳達給基層的員工。在工作中，中層管理者要深入員工一線，加強與員工的溝通和交流，了解員工的看法和建議，給員工講解企業文化的內涵和特點，使企業文化在實踐中得到升華。基層員工是企業文化的踐行者，房地產企業文化內涵和價值都要通過基層員工的日常行為和做事風格表現出來，房地產企業可以通過印發企業文化的宣傳冊、文化專題講座、海緣會專刊和微信平臺等方式，生動展示企業文化的價值理念。并組織員工進行自學、討論和交流心得，以此加強企業文化的宣傳力度，提升員工對企業文化的理解。

2.增強企業文化的創新意識

企業文化的奠基人勞倫斯.米勒曾經說過，在未來，企業不能滿足已有的成就，要不斷創新和開拓進取，建立新的企業價值觀和企業文化。唯有如此，才能不斷超越自我、追求卓越。可見，企業文化并不是停滯不前的，而是根據形勢的變化和發展而動態變化的。對房地產企業而言，過去幾十年粗放型的發展模式已經成為過去，在國家相關政策的調整和經濟形勢變化的影響下，房地產行業從規模化發展向精細化發展過渡，企業之間的競爭和分裂越發明顯，在未來的房地產市場格局下，要脫穎而出將變得更為艱難。為了獲得長遠的、可持續的發展，房地產企業要樹立創新意識，只有不斷創新才能成為房地產企業永遠不敗之地，而創新精神的培育正是企業文化建設的重要內容，為此房地產企業必須把握趨勢，積極借鑒國外同行先進的企業管理經驗和營銷模式，認真分析消費者的生活習慣和心理特征的基礎上，進行市場細化，來滿足新時期消費者的需求，在逆境中尋找機遇。同時，在企業內部營造寬松、溫馨的工作氛圍，鼓勵員工進行積極創新和發展，并從物質激勵和職務晉升等方面調動員工創新的熱情，建立起具有和諧競爭力的房地產公司企業文化。

3.規范企業規章制度

制度建設是企業文化建設和發展的根本，在企業文化構建的過程中，文化與制度的融合能達到事半功倍的效果。反之，如果沒有規范的、完善的企業規章制度，員工失去了行為約束，領導系統失去了監督機制，企業文化的建設將成為無源之水、無本之末，很容易淪為一盤散沙。因此，房地產企業要根據企業的特點，建立規范的企業制度，對房地產企業所有經營活動進行約束和管理，對企業文化和精神文化建設進行嚴格要求。企業規章制度的內容很廣，包括一般制度，對職工的基本行為進行約束和管理，同時充分發揮不同員工的優勢和特點，讓每一個員工都找到他們在企業中最合適的位置，能夠各盡其職、充分發展。也有績效考核機制，完善的績效考核機制可以激發員工工作的積極性和主動性，幫助企業發現人才，為他們提供施展能力的平臺提供了有效的依據。同時也對阻礙企業發展的行為進行懲戒，摒除對企業產生負面影響的活動，使得企業能更加可持續發展。

4.積極承擔社會責任

房地產企業的社會責任是指企業在創造經濟價值、對出資人承擔法律責任的同時，還必須要承擔對員工、消費者和環境的責任。首先，企業應該承擔并履行好經濟責任，為極大豐富人民的物質生活，為國民經濟的快速穩定發展發揮自己應有的作用。其次，企業在遵紀守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規，包括環境保護法、消費者權益法和勞動保護法。完成所有的合同義務，帶頭誠信經營，合法經營，承兌保修允諾。帶動企業的雇員、企業所在的社區等共同遵紀守法，共建法治社會。第三，倫理責任是社會對企業的期望，企業應努力使社會不遭受自己的運營活動、產品及服務的消極影響。加速產業技術升級和產業結構的優化，大力發展綠色企業，增大企業吸納就業的能力，為環境保護和社會安定盡職盡責。最后，是企業的慈善責任。現階段構建和諧社會的一個重要任務是要大力發展社會事業，教育、醫療衛生、社會保障等事業的發展直接關系人民的最直接利益，房地產企業應充分發揮資本優勢，為發展社會事業，為成為一個好的企業公民而對外捐助。支援社區教育、支持健康、人文關懷、文化與藝術、城市建設等項目的發展，完善社區公共環境及配套。總之，房地產企業的競爭最終將會演化成為房地產企業文化的競爭，房地產行業要穩固自身的市場地位、增強員工工作積極性和凝聚力，就要打造有特色的企業文化，促進房地產企業的長遠健康發展。

參考文獻：

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[2]李國梁.如何加強房地產企業文化建設.中國房地產,2002(12).

[3]杜正廣.淺議房地產企業文化建設的風格及特點.山東房地產,2004(5).

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關鍵詞：企業文化；房地產企業；安全問題；應對策略

一、安全事故對企業安全文化建設的影響

（一）安全事故形勢嚴峻，安全文化建設迫在眉睫

統計數據顯示，2014年，福建省內發生的各類事故13155起，其中死亡2518人、受傷9137人，同比分別下降11.3%、10.1%和15.4%；發生較大事故37起、死亡128人，分別下降22.8%和23.6%；全年死傷人員減少2069人。通過對《福建省2013年安全生產工作情況通報》的解讀，相對于往年，企業傷亡事故有明顯的下降，但鮮活的生命與員工的傷殘及巨大的財產損失，給我們帶來強力的震撼。

（二）生產安全，安全促進生產

企業良好的經營，安全、有序地運作是其根本。然而有部分企業對安全生產問題重視不夠，從而帶來了一系列的安全的問題，在工作現場留下大量的安全隱患，在企業內潛伏著不可預計危機。沒有安全生產，企業的一切經營與管理也就無從談起。企業中，若企業員工缺少安全意識，現場事故就容易發生，一旦出現重大的事故，企業就會陷入困境，企業受到負面影響，甚至經營困難。因此，企業必須時刻敲響安全警鐘，企業的安全文化建設都是由活生生的案例書寫成的，必須將企業安全文化建設擺上企業決策日程，企業必須搞好生產安全與經營管理作業的平衡關系，全過程地做好安全預防工作，通過安全文化的培育，灌輸員工安全理念，建設具有安全意識的企業員工隊伍。社會經濟的發展是要付出一定的代價，在經濟建設中，通過有效地管理與相應的預防措施，避免安全事故的發生，減少重大事故的發生，給出了企業的安全防控的命題。

二、房地產企業安全文化的重要性

（一）企業文化集中體現企業特色，是企業精神的內化

企業文化滲透于企業的一切活動之中，是企業的靈魂，隨著改革開放的深化和企業管理的加強，企業文化將成為影響企業發展的重要因素之一。優秀的企業文化，體現了企業的價值觀念、精神風貌、管理特色；優秀的企業文化會為企業帶來良好的聲譽，為企業樹立信譽，通過企業文化的宣傳擴大企業影響，優秀的企業文化會在精神層面提升企業外部形象，提高企業在市場上的競爭力。從企業文化的建立可以看出，企業文化對組織形象的提升起到重要的作用。企業文化是企業的一種軟實力，在日益競爭激烈的市場環境下，具有特色的企業文化將處于有利的地位，重視企業，建設好企業是房地產企業應努力追求的目標。

（二）企業安全文化帶給企業安全保障

企業安全文化派生于企業文化，是企業文化的有機組成部分，安全文化是以降低、減少企業的安全事故發生為主題、以企業全體成員為主體、以安全生產管理過程為主線、以科學的管理與控制為特征的一種文化，通過對全體成員進行安全教育，牢固樹立安全意識，增進安全防范技能的一種方式。安全文化對全體成員的思想意識、操作技能、作業觀念、思維模式、生活習性和行為方式等將產生一定的影響。具有良好企業安全文化的員工，長期接受安全文化的影響，安全意識較強，在生產與作業中就會嚴格按照操作規程進行作業，因而發生安全事故的概率也就會明顯降低，為企業筑起了安全屏障。減少安全事故的發生，毫無疑問也就減少了企業的損失，無形中也增加了企業的收益。

（三）企業安全文化是企業站穩市場的法寶

當前，市場競爭日益激烈，隨著宏觀調控政策的逐步出臺，企業將進入了重新洗牌，優勝劣汰的關鍵時期。企業如何面對客觀的競爭與生存環境，如何在新環境下生存與發展并尋求新的突破呢？搞好企業文化建設，建設房地產企業軟實力是無疑是企業長期、持續發展的關健，企業文化在企業中的作用日益顯現，彰顯著軟實力的作用，因而在企業競爭著發揮著強大的優勢，凸顯著獨特的企業特色與魅力，成為有作為的企業的在激烈市場競爭中致勝的法寶。

三、企業工作現場的不安全因素

建立良好的安全管理技術工作程序，預防事故的產生，而不是單純地應付事故。要確立科學的工作與管理控制程序，如生產經營工作程序、安全作業規程、操作工作程序等，使生產流程的各個環節相互銜接，在上道工序技術工作中就會預先考慮下道工序可能遇到的情況，加以防止。例如，設計時就要考慮到建設過程中的安全性和經濟性。只有建立良好的安全技術工作程序，提前預防，才能保證房地產開發與安全生產的順利進行。

通過對工作現場的觀察與分析，不安全因素主要有以下方面。

1. 人的不安全因素即人為失誤或違規操作造成安全事故。據相關事故調查統計，安全事故的發生，80%是由于工作人員違反操作規程所到致的結果。只20%的事故是由于不安全的工作環境與設備造成的，很顯然，違規操作與人為失誤是安全事故發生的主要原因，企業發生的安全事故率與工作人員的安全文化素質直接相關。員工的安全素質與企業的安全文化建設息息相關。

2. 個體產生的不安全因素：主要指員工的心理、生理、技能、技術中所產生的無法適應工作崗位的要求、工作環境，因而產生的影響安全的因素。一是心理上的不安全因素，急躁、視角疲勞、懶散、粗心大意等有影響安全的氣質、性格、情緒。二是工作人員生理方面的不安全因素包括視覺、聽覺等感覺器官不能適應工作崗位要求的因素。身體機能不能適應工作崗位要求的因素。年齡不能適應工作崗位要求的因素。因身體原因有不適合作業崗位要求的疾病。三是自身能力上的不安全因素，包括接受教育程度、適應環境能力、工作技能、相關職業資格等不能適應崗位要求的影響因素。

3. 員工的不安全行為。該行為是人為造成系統發生故障，或發生性能異常事件，通常該種行為是指違背了設計程序，不按照操作規程作業的錯誤行為。不安全行為的種類，一是工作人員忽視安全、操作失誤、放任警示。二是工作失誤，造成安全裝置故障。三是使用帶故障的設備。四是用手代替工具進行操作。五是物體放置位置不正確。六是忽視安全，冒險進入危險場所。產生不安全行為的主要原因，一是系統、組織上的原因，二是思想意識上的原因，三是工作安排上的原因。

4. 組織管理上的不安全因素。組織管理上的問題與不足所帶來的問題，也是事故潛在的不安全因素之一，作為非直接安全事故的原因有以下方面：技術上的缺陷，操作上的失誤；員工安全教育上的缺失；員工生理上的問題；心理上的缺陷；管理制度上的問題。

5. 物件的不安全狀態。工作現場問題導致事故發生的物質條件，包括物件設備、作業環境所處的不安全因素。物件不安全狀態包括：物件存在自身隱患，工況防護方面存在的不足；物件放置位置錯誤，操作環境不符合生產要求存在的缺陷，外部自然條件發生改變存在的不安全狀態，操作方法導致的物件不安全狀態。此外，物件的不安全狀態包括以下類型，防護裝置存在缺陷，設備、設施存在缺陷；個人防護用品存在缺陷，生產場地環境存在缺陷。

四、企業安全文化對房地產企業的促進作用

（一）加強房地產企業管理層及決策者的安全文化建設，從領導決策層面促進企業的安全生產

房地產企業決策者的安全文化素質對企業安全文化起決定作用，決策者該工作，安全文化建設就會比較扎實的推行，通過有效地推行，在企業中形成良好的企業安全文化。企業領導對安全文化的認識，直接決定著企業安全文化建設的成效。通過企業領導者的倡導與督促，企業安全文化就能較好、持續地進行推進。

有效推進安全文化建設的措施，將為企業帶來安全系統的提高，減少事故的發生，在另一個層面上增加了企業的經濟效益，因此落實以下的措施，對于提升企業安全文化建設有著一定的促進作用。

1. 對管理層及決策者定期進行的安全知識，從思想意識層面上建立良好的企業安全生產意識。通過對企業決策者進行國家安全生產法律法規、行業規范和技術標準的培訓。使企業決策者具備安全生產的新理論、新措施、新方法。

2. 落實安全生產責任狀，實施安全生產機制。生產中，落實持證上崗制度，將安全目標管理作為考核目標，不留下安全盲區。

3. 實行零隱患管理，將定期檢查制度與責任制、監督制相互結合。建立科學地管理人員、機械、環境控制體統。

4. 建立安全生產獎罰機制，健全有效的激勵機制。鼓勵員工持續進行繼續教育，更新舊觀念，掌握先進操作與作業技術，進行技術創提高科學管理水平，提升安全生產能力。

5. 經常進行生產經驗交流，取長補短，吸收經驗教訓。通過交流，改進操作方法，提高安全效應，降低事故發生率。

6. 定期開展安全標兵評選活動。對安全生產優勝的員工給予其物質與精神上的獎勵。通過樹立典型來帶動員工積極參與安全文化建設。

（二）重視房地產企業基層職工的安全文化教育，尤其是員工的三基教育

安全工作不應該流于形式，而應與具體的作業人和現場生產管理聯系在一起。安全生產落實于企業的生產與經濟，安全生產及安全生產文化建設才有意義。而安全生的各項指標最終都要相應的人去落實。人是安全文化建設的核心，房地產企業必須著力加強各級員工的安全觀念教育，通過提高房地產企業全體職工的安全文化素質，才能提高企業整體安全文化素質和安全管理水平。注重對員工安全觀念的更新，注重安全技術教育、培訓，促職工樹立正確的安全觀。

（三）注重房地產項目現場的安全管理，降低安全事故，使企業減少損失，增加企業效益

立足于作業現場，搞好文明施工，將安全作業作為考核指標，與工資獎金掛鉤。

1. 作業現場，樹立事故警告牌、張掛安全標語、安全警示標志來營造安全氛圍，強調安全的重要性。使員工感受在安全宣傳的氣氛中。

2. 認真做好現場安全試驗，做好防范安全事故發生的預防工作。對新的施工工藝，新的方法嚴格論證，實際操作觀察，從源頭上消除安全問題，減少安全事故的發生。

3. 加強對易發事故現場的檢查。對房地產現場作業過程中的事故多發節點進行例行檢查，重點采取防范措施，對檢查結果及時進行記錄分析，積累安全技術資料，為企業管理工作提供寶貴的參考資料。因此，必須事先做好各種防范措施，在工作與生產中加強管理。

（四）注重房地產企業安全文化氛圍的建設，減少事故發生，提高企業管理效率

企業內充滿安全文化氛圍，對企業員工來講是一種保護。安全目標與安全價值會在員工中間自然形成，并內生成員工的自控意識，使員工處處關注生產安全。

房地產企業應通過多種渠道來營造企業安全文化氛圍：利用現代種類媒體，如廣播和電視、微信平臺、安全宣傳標語、安全宣傳墻報、報刊等宣傳工具，開展安全生產宣傳。通過娛教于樂活動，將安全生產宣傳教育活動與文化體娛活動結合，如舉辦職工安全知識競賽、安全主題文化晚會、征集安全警句等，通過安全宣傳活動，營造濃厚的安全文化氛圍，此外，房地產企業可以進行安全文化月，通過組織安全競賽活動來促進安全生產。激發他們積極進行安全生產，支持企業的安全文化建設。那么員工的安全意識通過耳濡目染，將會減少安全生產事故，無形中提高生產效率，為企業帶來良好的收益。

五、結語

篇3

論文關鍵詞：房地產；品牌;建設 

目前，我國房地產市場發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。 

1 加強房地產品牌建設的意義 

1.1 獲得品牌溢價 

品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。 

1.2 加快產品的銷售速度 

房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全統計，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。 

1.3 有利于跨地域經營 

為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。 

1.4 提升企業的融資能力 

房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。 

1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力 

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。 

2 房地產品牌建設的現狀 

2.1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現 

目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。 

2.2 房地產行業品牌建設水平低 

2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。 

2.3 品牌建設初具雛形 

由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、vi系統設計、整合營銷傳播等的一系列工作。 

2.4 房地產品牌號召力低 

目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。 

3 房地產品牌建設存在的問題 

3.1 品牌意識淡

薄，不重視品牌建設 

現今,由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄。“搞房地產當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如soho。 

3.2 品牌定位單一 

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，經濟適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。 

3.3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設 

房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。 

目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。  

3.4 房地產企業的品牌缺乏企業文化內涵 

品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視企業文化的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。 

3.5 忽視品牌的維護 

房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。 

4 加強房地產品牌建設的措施 

4.1 進行準確的品牌定位 

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。 

房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。 

4.2 引入cis,樹立企業形象 

cis戰略（corporation identity system，簡稱cis）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺

藝術再現技術傳播給企業職工和社會公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的市場竟爭能力。cis是花，品牌是果，房地產企業導入cis，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。 

4.3 房地產品牌的維護 

房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。 

房地產品牌維護應從以下方面入手： 

（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。 

（2）對房地產品牌進行定期檢測。 

篇4

企業是一種以經營為手段，以營利為目的的經濟組織。企業這種經濟組織的生存和發展行為的實施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊。企業文化作為企業組織和員工行為的一種精神顯現，更能折射出一個企業綜合素質的優劣。成功的企業都具有強勢文化，即全體員工都從內心深處認同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認可并熱愛公司的標志、品牌形象，企業具有強大的內部凝聚力。因而，培育優秀的企業文化，滋養和提升企業的核心競爭力，是中國企業走可持續發展之路的一種戰略選擇。

企業文化形成使得企業這個團隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業的愿景、使命和核心價值有著共同認知的一分子。在企業文化的構成中，“愿景”是企業對未來所想達到的理想狀態的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅使人們努力奮斗，鼓舞并激發員工全心全意地投入和奉獻；“使命”指出企業努力的重點和方向；“核心價值”則是指導員工日常行為，并且改善對外界環境的適應力和內部協調的一些準則。企業的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實到每個員工的行為中去。

在企業文化的建設上，需要企業的領導者將這一系列的理念融入到企業組織的結構設計，組織的系統和程序，組織的各種儀式，組織的哲學、信條，有關重要事件和人物的宣傳上，企業標示物的設計等方面，使企業的文化理念深入人心，成為每個團隊成員自覺的行為指南。需要強調的是，不同的國情有不同的企業文化，比如中國的企業文化講究親情，日本的企業文化要求忠誠，美國的企業文化重視契約；即使同一傳統文化背景下，不同的企業也有不同的特點，只有適合本企業境況、能有效增強團隊凝聚力，推動企業持續快速發展的企業文化，才可稱得上優秀的企業文化。

當一個企業確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業的組織機構、組織規則和運作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團隊成員之間也會產生共同的感覺，更易于進行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實現團隊遠景目標，企業領導者更注意建立科學的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，更能體現管理的公平、公正和心從為本，在企業創業的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻企業的過程中，個人的期望和自我實現的需要大多會得到滿足。當每個人都充分發揮了個體積極性的時候，企業的工作績效將產生巨大的增長。由于良好的企業文化的作用，團隊之間的協作精神會大大增強，企業管理渠道暢通，從而獲得企業管理成本的降低和經營績效的提高。

任何一種企業文化在被團隊認知的同時，還具有一種外向張力。企業的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數企業都導入CIS進行系統整合和強化，達到眾所周知。企業文化的傳播功效越強，在公眾心目中的影響就越大；當一種優秀的企業文化與一個成功的企業模式形神合一時，這個企業的良好公眾形象就在市場上確立了。

優秀的企業文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業，遵守社會公德；在企業層面上，節約保護企業資源，敢于發表意見，積極參加集體活動；在團隊層面上，做到人際和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學習，辦事主動，保護工作環境清潔。這些方面的集中表現就是團隊精神，團隊精神的物化就是企業的品牌形象。具有這種團隊精神的每個員工，都是企業的化身。

房地產企業文化比較分析

我國房地產業是在20世紀80年代市場經濟發展中催生的新興行業，由于幾十年積淀下來的商品房供應短缺引發了20世紀80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業在當時被視為“暴利”行業，蒙上了一層極強的投機色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調控政策到位，我國歷史上空前的房地產泡沫中誕生的各類房地產開發企業受到了徹底的洗禮，企業從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機，從房地產價格下跌尋求自身的競爭優勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產業，使業界在痛定思痛后走向成熟。進入21世紀，房地產中比重最大的住宅產業被列為國家新的經濟增長點，成為上世紀末中國經濟軟著陸后啟動內需的重點發展產業，城市居民住宅狀況成為我國全面建設小康社會的重要物質指標，更有上海市等房地產業較發達的城市將房地產列為“九五”規劃的支柱產業，一個資金密集型兼負我國城市改造重任的朝陽產業正崛起在中國大地，在改善人們居住環境的房地產經營中獲得發展，在產業的發展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產企業文化。

從全國范圍來看，以下幾類企業具有較典型的代表性：

1、以萬科地產為代表的具自我更新特征的學院型企業文化。萬科地產是一家從商貿起家，從80年資房地產的深圳上市公司，應該說其當時介入房地產時企業基礎并不是太好，但由于它們創造了重視企業品牌打造與推廣，激勵員工學習并張揚個性的強勢企業文化，從而不僅塑造了中國地產的知名品牌——萬科地產，同時也造就了一批業界知名人士，使萬科地產在全國各大城市的房地產中均享有較高知名度，產品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列，是我國房地產業中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚與企業資源有限性的沖突，產生強文化下人員高流動率的奇怪現象，因而也制約了萬科地產經營規模的進一步擴大，在所發展的城市的市場份額均不是最大。

2、以中海地產為代表的具有傳統公司優化管理緩慢自我更新半學院型企業文化。中海地產是一家從香港承建業(工程總承包)起家的全國性房地產企業，它從90年代初涉足內地房地產，從行業相關性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優勢，受其在香港從事工程總承包的成功經營模式影響，形成了強調團隊精神，注重產品細節，服務貫徹始終的強勢企業文化，并成功地將其注重工作細節的企業文化稼接到中海物業優質服務品牌。這種強勢企業文化由于過于強調工作細節，使得其企業資源未得到最大的發揮，加之傳統管理企業偏面強調服從精神而限制了員工創造性的發揮的弊端，制約了這類企業的發展，使之產品精細而品牌形象不夠鮮明，經營規模也非最大。

3、以合生創展與珠江地產為代表的具有自我更新管理棒球隊型的企業文化。合生創展是一家專業從事內地房地產開發的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰略合作投資珠江三角洲房地產，兩公司戰略結盟帶來了土地開發、市場策劃、工程總承包、規劃設計、物業管理的資源優化組合，形成了重視工作結果，鼓勵員工創新與學習，包容多元亞文化的企業文化，從而使企業在較短的時間內獲得迅猛發展。正是這種新型的多元企業文化，造就了全國各地房地產業的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業文化如何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續健康發展須注重的問題。

篇5

關鍵詞：品牌營銷；房地產；經營策略

中圖分類號：F293.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進入新時期的經濟發展階段，我國政策也大力支持房地產開發及經營項目的發展，并對住宅產業用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產企業如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰，房地產企業只有依靠自身的工程技術發展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發企業面臨的主要問題。對于房地產企業而言，必須從不同的房產項目中慢慢建立其口碑和質量品牌，才能逐步打造整個企業的品牌價值。

房地產品牌營銷是指房地產開發商通過借助房地產企業已經打下的品牌基礎，在市場上進行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產的銷售與經營，并通過品牌營銷策略來提升企業的知名度，提升企業的外部形象，從而為房地產企業的未來發展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。

二、我國房地產品牌營銷現狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業的品牌建設[2]。

（二）以創新作為品牌建設的重要手段

目前，我國很多房地產企業從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業主的要求，滿足人的要求，創新是不可避免的，而且要根據人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產企業多以圍繞節能、節地、綠色、環保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略等創新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態，體育健身，突出企業的品牌價值，知名度，及企業文化等。而招商地產也在此期間大力運用廣告品牌的營銷模式和經營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產品牌推廣到了市場當中。

三、房地產品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴重

就目前市場而言，企業違法失信現象非常普遍，其中以房地產企業的失信問題最嚴重。我國房地產行業仍是“朝陽行業”，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。其現在面臨的最突出的問題就是開發商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信等問題，招商地產公司也需要進一步加強自身的誠信立本理念的嚴格執行和經營，應多注重品牌形象的維護。

（二）企業項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。很多房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠規劃，其品牌策略的長遠經營策略還有待進一步提升。

（三）同質化現象普遍

房地產業經過二十多年的發展，現已從質量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質化現象也升級到了多種技術整合的階段，在同質化的品牌堆砌方面，房地產也有愈演愈烈的趨勢。如房地產產品組合的同質化程度高。這主要表現在建筑立面、戶型結構、社區配套、景觀規劃等方面的同質化程度較高。如在招商地產開發的項目當中，其藍黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產項目極其相似，這種現象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創意方面同質化程度也很高。房地產廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質上，雖然這些房地產廣告分處，不同的區域，不同的樓盤，但廣告內容卻表現得非常相像，如此同質化的廣告表現似乎成了時下地產廣告業內的一種風氣，也似乎成了地產廣告業的摯愛。

四、提升房地產品牌營銷的建議

（一）保證優良的產品質量，增強誠信經營理念

目前的房地產市場已經發展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質需要發展到精神需要和物質需要二者兼備。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨特的房地產文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產企業也應當加強誠信經營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業文化的起點。消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注，因而開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略，特別要關注產品質量。

（二）重視產品的創新

房地產企業應注重產品的創新，通過了解消費者的投資心理，在各方面挖掘房地產的投資價值。招商地產應當借鑒此創新經驗，在房地產投資與開發的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設小戶型的房地產項目，更加符合當前年輕白領們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經營

房地產企業可以采取獨立產品品牌與企業品牌并存的方式，以企業品牌為中心來建設產品品牌。發掘獨立的品牌特征，對企業整體形象進行包裝，真正在消費者心中樹立起可信賴的、獨特的企業品牌形象。

五、結語

房地產企業必須擁有自身獨特的品牌，通過品牌效應，在市場占據更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優良的產品質量，增強誠信經營理念，重視產品的不斷創新，注重對品牌的持久經營，才能在房地產市場中擴展更多客戶，從而增加企業的利潤。

參考文獻：

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關鍵詞：房地產品牌 形成機制 建設模式

品牌研究專家認為，企業品牌包含了企業特質、本地化以及全球化等特點，而產品品牌則展現了產品種類、產品屬性、產品用途等特點。故而，房地產品牌可大致劃分為企業品牌與產品品牌兩大部分。其中，產品品牌又包括項目與物業。項目是為業主提供舒適合理的居住空間，物業是為業主提供居住后的平常生活相關服務，二者關系密切、不可分割，同時又成為了房地產品牌構建的基礎。

一、房地產品牌的形成機制

（一）房地產品牌初始階段的形成機制

現階段我國部分房地產企業在發展初始階段主要依靠創業者自有資本，因此規模有限、實力不足等問題日益彰顯。換言之，新興房地產企業的首要目標是快速積累資金，進而在激烈市場競爭中存活。

概而言之，初始階段部分房地產企業重點追逐經濟利益最大化，忽略企業自身品牌的建設。構建房地產優質品牌，在發展初期就要全面考慮到工程質量、戶型設計、環境美化、物業服務等諸多因素，爭取給業主留下良好的印象，以樹立初級品牌形象。與此同時，房地產企業還應當將項目品牌、企業品牌及服務品牌融為一體，努力建設和管理首個項目工程，將精力放到品牌打造上。究其本質而言，服務品牌和企業品牌是附帶于房地產項目品牌之上，而項目品牌則代替了房地產企業品牌。

（二）房地產品牌發展階段的形成機制

進入發展階段的房地產企業通常已經開發了一些成功的項目并獲取了實施經驗，逐漸朝著多元化方向發展。部分房地產企業往往直接將獲得成功的項目轉移或復制到別的項目，經歷多次積淀和發展，企業就能提高自身項目的品牌文化與內涵，初步打造出屬于企業自身的品牌。然而，這一階段仍會存在諸如項目品牌取代企業品牌，社會各界對房地產品牌反應不夠明顯等。與此同時，部分房地產企業運用初期成功項目建設經驗，找準各個項目的市場定位，針對性地指出項目發展的方向和需求，保證每一個項目具備自己不同的特征。這樣，房地產品牌能在客戶心里構成多元素的感知與想法，促使幾個項目品牌共同生成。

房地產品牌的發展時期，品牌鑒別度開始漸漸展現出來，但客戶和其余利益相關人員對企業品牌的認知往往還滯留在過去的項目，對企業品牌的反響不足，以致品牌沒有為企業將來的進一步發展起到良好的支持作用。這就要求房地產企業將品牌作為核心，將服務品牌、項目品牌和企業品牌糅合在一起，互為基礎和支撐，構建行之有效的發展和形成機制。

（三）房地產品牌成熟階段的形成機制

房地產品牌進化到成熟階段，構成了以企業品牌為基礎，以項目、服務品牌為輔助的三大品牌，共同推動企業運營和發展。這三大品牌之間聯系緊密，有著互相促進、共同進步的功能。這就要求房地產企業品牌的文化和價值構成必須以一定數量的成功項目為基礎，憑借項目的順利開展，逐步提升房地產企業的品牌形象和聲望。當新的項目開發出來后，又會接受企業品牌的帶動和引導，從而產生更多的客戶價值、市場價值、社會價值、經濟價值等，反過來推動企業品牌形象再度提高，形成良性循環。

二、房地產品牌的建設模式分析

（一）科技主導，引領未來

房地產企業品牌建設不是一朝一夕就可以完成的，科技為主導更是如此，需要企業經過長期的理論與實踐探索才能完成。該模式在初期需要專家參與技術與產品的研發，初期大量人員和資金的投入是必然的。但是隨著人們消費水平逐漸提高，對產品品質的追求也會成為未來消費的主要趨勢，消費者可以感受到科技化建筑所具有的價值，無形之中有利于提升房地產產品的品質，從而在消費群體中樹立優質的企業品牌和企業形象。

（二）文化指導，把握內涵

對于房地產企業而言，其產品不僅是企業生產元素，還是城市形象的重要組成部分。因此，房地產企業品牌建設除了要立足于企業本身，同時還要考慮到城市的文化，通過先進的科學技術建設具有文化特色的產品。企業在房地產品牌建設的過程中要注重結合城市形象，把歷史文化和現代技術結合起來，深入研究當地城市發展特征，了解當地的城市文化。此外，還要與各大高校、科研機構合作，通過科學的考察與實地調研創造出優質的房地產品牌。宣傳是企業打造建設品牌必不可少的途徑，如果房地產企業要想樹立優質品牌，在宣傳過程就需要將企業文化融入其中，讓消費者感受到期購買行為不僅是在簡單的消費，更多是文化的體驗。

（三）專業打造，保證品質

房地產品牌建設應專業為基礎，將其作為立足市場的根本。專業化的品牌代表著企業產品質量，一個可信賴的品牌必然要求其具有專業化的生產標準與技術。因此，房地產生產全過程都應將專業思想融入并貫徹其中。建設初期就需要有專業化的設計圖紙和設計指標，建設過程中材料使用、人員素質、生產管理、生產監督等項目也需要做到專業化，產品正式投入使用后，專業化的配套設施也是必不可少，尤其是在物業管理方面，物管是否專業直接影響著居民的入住體驗。此外，企業要堅持打造品質生活的思想，爭取把每一個開發項目都建設成當地的代表性項目，使項目專業化、精致化，從而贏得客戶與社會的廣泛認同。企業要堅持專業建設模式，就要整合并優化社會資源，開展高效的戰略合作，對技術人員實行定期培訓，提高工作人員專業素質，大范圍推廣精裝房，真正實現居住品質的提高。

三、結束語

隨著目前房地產品牌建設水平逐步提升，我國房地產企業相關品牌打造正向著求真務實的目標前行。如今的房地產品牌設計投入變得越來越科學，側重于豐富品牌的文化和內涵，促使品牌獲得消費者與社會的廣泛關注。切實履行自己的社會責任，是房地產企業贏取優良口碑的主要方法，同時也可提升房地產品牌價值，提高企業的市場競爭能力。

參考文獻：

[1]戴鳳微.房地產品牌形成機制及建設模式研究――以金都集團為例[J].哈爾濱職業技術學院學報，2011（2）：38―40

[2]吳松榮.中國房地產品牌建設存在的問題及對策[J].江蘇商論，2012（2）：107―109

篇7

【關鍵詞】 權變理論 營銷 異動 對策

引言

權變理論最初是由費德勒提出，該理論認為企業的環境與管理之間存在一定的函數關系，其精髓是企業的效益與領導者個人的能力和水平密切相關，另外還與企業的氛圍、經營目標結構以及企業領導者的權利等三個因素有關。權變理論模式下，一個組織或者企業所面臨的內部環境和外部環境是函數的自變量，企業或者組織的管理方法是一個因變量。企業或者組織的管理手段、方法隨著經營環境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環境中產生的效果會有所不同，權變理論下的領導方式對于提高組織的凝聚力和員工的忠誠度具有積極地作用。

1. 房地產企業營銷人員異動表現及影響

房地產銷售企業之間的競爭加劇，營銷人員的異動也隨之加強。各個企業為了實現樓盤銷售的預定目標，紛紛采用各種手段吸引營銷人員到本企業就業。房地產行業長期存在的營銷人員異動現象，給各個企業帶來了難以彌補的損失.

1.1異動表現

從房地產企業營銷人員的異動情況來看，主要包括異常流入和流入。

1.1.1營銷人員的異常流入

營銷人員的異常流入主要受到權力、心理等因素的影響。房地產企業的營銷是一個規模較大的“工程”，從現在大多數的房地產企業的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營銷人員進行樓盤的銷售，以達到迅速擴大樓盤知名度，獲取利潤的目的。所以房地產企業的營銷人員相比其它行業的營銷人員流動性更強，

1.1.2營銷人員的異常流出

相對于異常流入來說，異常流出給企業造成的損失更大。優秀的營銷人員為了獲得更高的收入，往往會采取“跳槽”行為。房地產企業的營銷人員流出尤以銷售經理流失給企業造成的損失最大。銷售經理憑借多年的工作經驗擁有了自己的客戶群，一旦銷售經理流失，這些客戶群也就不再存在。

1.2消極影響

營銷人員的流失給房地產企業造成的不利影響主要是破壞了企業的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業信息等等。優秀的營銷人員的流失，會給其它的營銷人員造成巨大的沖擊，商業秘密也就不復存在，企業的競爭力就會受到嚴重地影響。

2. 權變理論下房地產企業營銷人員異動原因探析

房地產企業營銷人員的異動幾乎成為一種普遍的現象，從權變理論角度進行分析，筆者認為造成房地產企業營銷人員異動的原因主要包括以下幾個方面：

2.1外部環境導致的影響

除了國家發展的宏觀經濟環境影響之外，外部環境的影響主要是來自于同行業內的競爭對手。目前，房地產企業之間的競爭幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國家“限制”房地產價格政策的實施，房地產企業可謂是進入了銷售的“寒冬”。各個房地產企業為了提高樓盤的銷量，房地產企業就會密切關注主要競爭對手的行動，其中將競爭對手的優秀的營銷人才吸引到本企業就業就是經常采取的策略之一。

2.2內部環境導致的問題

針對房地產企業的營銷管理來說，內部環境主要是指人力資源管理方面。根據權變理論，人力資源管理是企業管理的重中之重，企業的所有的管理工作都應該圍繞人力資源管理展開。科學的人力資源管理的缺失是導致房地產企業營銷人員異動主要的內部原因：

2.2.1人員招聘過于隨意

招聘是招賢納士的一個重要的環節，需要招聘方對招聘過程進行科學規劃，并跟蹤監督，但是，從我國的房地產企業營銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應聘者進入企業以后，管理者才發現這些人才根本不適合地產營銷工作，這就使得企業招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏專業培訓

房地產企業招聘營銷人員往往是招來即用，根本不會對其進行房地產營銷知識培訓，僅限于向新進的營銷人員介紹該樓盤的相關信息。這就使得一些不太了解房地產行業營銷的人員很快被淘汰掉，事實上，這種頻繁更換營銷人員的成本大大超過了對營銷人員的培訓費用。

2.2.3薪酬激勵缺乏吸引力

目前，房地產企業營銷人員的薪酬基本上都是實行的底薪與激勵相結合的方式，營銷人員的最終收入與其營銷業績直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現月入幾萬的營銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會增加營銷人員的工作的危機感，一旦出現業績不佳的情況，營銷人員的薪酬就會直線下滑，影響了他們對企業的忠誠度。

3. 權變理論下房地產企業營銷人員異動的對策

3.1建立權變組織管理模式

構建權變組織管理模式可以幫助房地產企業管理者實現權變管理，對于提高人力資源管理的績效具有重要的作用。（1）重視企業文化宣傳，通過企業文化宣傳，使每一名營銷人員在與潛在地客戶溝通交流的過程中能夠借助于企業文化的幫助提高成交的可能性。（2）動態調整貫穿于組織權變的全過程，不同的時期企業面臨的外界條件和競爭環境并不相同，在企業發展的不同階段企業需要采取不同的組織結構。房地產企業要善于根據內外部環境的變化調整營銷人員的工作心態，使他們能夠始終與企業的發展共進退。

3.2實施營銷人員權變管理

轉變銷售人才招聘的觀念，營銷對于企業的發展是至關重要的，因為只有把產品賣出去，才能轉化為企業的利潤。房地產企業在招聘營銷人員時，應建立一個健全的、合理的甄選體制，通過公平地、客觀地評價，選拔優秀的人才到企業工作，寧缺毋濫。房地產企業應該對招聘的營銷人員進行專門營銷培訓，這樣一方面可以提高員工的營銷能力和水平，另一方面也可以提高員工對企業的忠誠度，從而整個團隊凝聚力、營銷能力也會顯著提高。領導者在帶領整個營銷團隊開展營銷任務時，要善于激發團隊中每位員工的工作熱情和積極性，為整個團隊制定一個營銷目標，這有利于營銷人員之間的溝通，增強他們的集體榮譽感。事實上，團隊營銷的魅力遠遠超過單兵作戰營銷能力的總和。

結論：

營銷人員是房地產開發企業重要的人力資源組成部分，開發的樓盤是否能夠最終轉化為企業的利潤，除了與樓盤的質量、功能、位置以及價格等客觀因素有關之外，還與營銷人員的營銷能力和水平密切相關。房地產企業營銷人員的頻繁異動對于企業自身核心競爭力的提高有一定的負面影響。房地產企業的管理者應該加大對營銷人員的管理、培訓的力度，采取有針對性的對策控制企業營銷人員的異動情況，建立一支高水平的營銷隊伍，使得企業在與競爭對手的競爭中利于不敗之地。

參考文獻：

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[2]蔣寒迪.銷售人員的激勵扭曲與反饋激勵分析[J].財經理論與實踐，2005(5).

[3]周永利,孫妍.破解營銷人員的尷尬[J].企業管理，2005(8).

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（一）領導企業品牌價值提升明顯

我國超過七成的房地產開發商建立了自身品牌，并且經過多年的發展，相繼出現了部分行業領導品牌，這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經擁有一定的經驗，表現為較高的知名度、信譽度和業主滿意度，取得了較大的行業競爭優勢。由中國房地產TOP10研究組的《2013中國房地產品牌價值研究成果》列出了中國房地產品牌價值榜，其中中海地產、萬科、保利地產被評為房地產行業領導品牌。中海地產、萬科、保利地產這三個房地產品牌占據了較為明顯的行業地位，其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面，相比于2012年的品牌價值，中海地產提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產提升了約23.4%，應該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面，中海地產以穩定經營為基礎，專注于打造優質的產品和服務，贏得了用戶的認可，從而獲得較高的品牌溢價;萬科講究快速擴張和全面布局，建立了豐富的產品層次，獲得了較好的規模效益;保利地產長期以來保持了高速與穩定的發展態勢，是我國房地產企業快速成長的典范。

（二）行業總體品牌建設水平一般

盡管房地產領導企業凸顯，但從行業整體來看，我國房地產企業品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業，列出入選企業品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。[2]地產行業共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業中僅排14位。從上述分析可見，我國房地產企業品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業，房地產企業品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。

（三）品牌意識與品牌號召力不足

企業品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業品牌的建設水平；相反，企業品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發商的信心。

二、房地產企業品牌建設主要問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業開發的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。

（二）品牌文化內涵缺失

品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優秀的企業通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業帶來長期的影響力。品牌文化是企業和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業由于發展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業的價值觀，企業在打造品牌時，應將企業文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業的長遠發展。

（三）品牌戰略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業品牌戰略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業品牌定位較為模糊。首先，房地產企業定位環境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業推行規模化發展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。

三、房地產企業品牌建設的對策及建議

（一）改善政策環境，鼓勵品牌建設

房地產宏觀政策調控對房地產企業品牌建設影響非常大，因此改善政策環境能夠幫助企業推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業的投融資環境惡化，許多規模較小的企業面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰略的實施，這不利于房地產行業品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩定的發展道路。政策環境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業稅、政策性補貼等，目的是穩定房地產市場，為房地產企業提供良好健康的發展環境，從而間接促進房地產品牌建設。

（二）發展行業協會，指導品牌建設

政府管理部門可以重點扶持建設并發展一批房地產行業協會，科學地指導房地產企業進行品牌建設。發揮行業協會在品牌建設中的作用，首先要使行業協會解決好指導思想的問題，為房地產企業提供品牌建設的基本理念，幫助企業進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業的自主經營理念;其次，行業協會可以協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策和標準，用以指導和規范企業品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業協會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業協會應致力于提高房地產企業對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業協會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優罰劣”機制，一方面鼓勵企業建立品牌信用，另一方面對企業虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業協會還可以開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。

（三）建立品牌聯合，創新品牌建設

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1、我國房地產企業市場定位存在的問題

房地產市場定位存在著許多誤區，主要表現在：

（1）產品定位不準確。房地產開發商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數房地產開發企業未能建立統一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規范的客戶回訪制度和客戶關懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。

（3）銷售過程缺乏規范管理。由于缺乏相應的管理手段和系統，大量曾經訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業要對市場重新定位。但是，就目前很多企業沒有重視企業的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發趨向于建筑面積越來越大，小區綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發規模太大，將給現行物業管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰略規劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務態度等促銷手段。

2、我國房地產企業市場定位的內容

（1）市場細分。房地產市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據一定的細分參數，將房地產市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產市場細分是房地產企業選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎，其根本功能在于為房地產企業實施有效的目標市場營銷戰略服務。房地產市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環境細分，包括自然地理環境、經濟地理環境和人文環境方面內容。消費者對房地產的需求愛好，實際上是對房地產及周圍環境進行綜合評價和選擇的結果，即是房地產所處地區的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細分的作用主要表現在細分市場有利于開拓、發掘新的市場機會，企業可以集中人、財、物等資源，取得更大的經濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發新產品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。

（2）市場調研。是市場定位的核心，也是顧客和企業聯系的紐帶。對于房地產企業市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業內部信息。

（3）房地產品牌形象的培育。品牌是房地產企業樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現。房地產產品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點。如何打造房地產項目的真正的賣點是項目定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區的設施和物業管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業注重在產品本身和附加值上加以再定位，重申產品與眾不同的特色。

3、房地產企業市場定位的策略

房地產企業市場定位包括產品定位、品牌定位、企業戰略定位，房地產企業市場定位的分析如圖1.

3.1房地產企業產品定位策略

房地產企業首先了解競爭對象的產品具有哪些特性，研究消費者對該產品重視程度，然后決定本企業的產品定位。

（1）提高產品的性價比，注重人文環境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質量和性價比。房地產開發商必須嚴把質量關，確保項目在各個方面的質量。居住小區的選址與建設必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環境等內容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關鍵的要素是它的空間，因為其他設施都可以更新換代，惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發展方向。

（3）準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產企業特別關注的問題。房地產產品定位應考慮客戶關系管理。客戶關系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業貢獻80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產商們的追求。樹立企業品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產開發企業的產品。

3.2房地產企業品牌定位策略

房地產企業品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態、體育健身、休閑等特色；突出企業品牌價值，包括企業良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業文化等。

（2）使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發只靠硬件投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優質的物業管理品牌。物業管理是與老百姓密切相關的大事，優質的物業管理對企業品牌樹立則起到了至關重要的作用。

3.3房地產企業戰略定位策略

房地產開發企業戰略通常有以下幾種：一是建立專業化、跨地域房地產開發企業。資金雄厚的企業將逐步把企業資源向作為房地產專業化公司的發展方向聚集。二是綜合性、跨領域房地產開發企業。這部分企業的房地產開發將呈現出多元性特征。三是房地產產業鏈投資延長型房地產開發企業。有些房地產開發企業，它的投資范圍自延伸到了與房地產開發相關的上游或下游行業，取得產業鏈的利潤最大化。四是從開發商轉向房地產服務類企業。隨著二手房市場即將全面起動，房地產細分市場架構進一步明顯，房地產開發企業服務創新將面臨非常好的市場環境和機遇。

（1）產業鏈投資延長定位。投資范圍向相關的上下游行業延伸。

（2）補缺式定位。通過市場細分發現新的尚未被占領，但為許多消費者重視的空位產品。在這種定位下企業容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現，也許有的企業發現這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領空白的市場。

（3）挑戰式定位。當企業能比競爭者生產出更好的產品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業可把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。

（4）突出優勢式定位。房地產企業在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業意識到自己無力與同行業強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規劃設計、后期的物業管理等方面取得領先地位。

4、結束語

當今房地產業競爭越來越激烈。房地產企業在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產企業才能取得成功。

參考文獻：

[1]王洪衛。房地產市場營銷[M].上海：上海財經大學出版社，1998.

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價值鏈管理已經成為現代企業管理的重要手段，價值鏈分析為企業降低成本、提高效率、優化顧客服務提供了依據和保障。房地產企業的管理同樣可以運用價值鏈管理的思想。房地產開發企業運營可以用價值鏈管理的基本流程來分析，房地產企業價值鏈主要包括項目可行性分析、工程物資、工程施工、項目營銷及物業管理等活動。根據房地產企業的基本業務流程構建房地產開發企業的運營價值鏈，并根據業務性質識別出能夠開發并保持房地產企業競爭優勢起的關鍵環節，并針對關鍵的價值活動環節，提出保持中小房地產開發企業競爭優勢的途徑。

二、中小型房地產開發企業價值鏈構成及價值活動分析

中小型房地產開發企業價值鏈將企業的生產活動分為基本活動和支持性活動兩大類，其中基本活動是指生產經營的實質性活動，支持性活動主要是支持基本價值活動且內部之間又相互支持的活動。

1、基本價值活動

（1）內部后勤：內部后勤主要指房地產開發企業對開發項目的市場調研，在權衡市場整體情況的基礎上分析項目的可行性、可進入性、可盈利性并制定開發方案，并從土地出讓方取得土地使用權。

（2）生產經營：生產經營即項目的建設階段，是投入項目所需的各種要素（包括土地、人力、資金、設備、工程物資）以生產最終商品房的過程。生產經營階段的管理對于房地產產品的質量起到決定作用，是企業形成核心競爭優勢的關鍵階段。

（3）外部后勤：當項目建設進入即將完工時期，企業可以著手準備商品房的預售，這一時期可以進行項目宣傳、申請預售許可、確定預售方式、準備預售合同、確定按揭銀行、等一系列準備工作。

（4）市場營銷：市場營銷包括市場宣傳、產品定價、以及確定銷售渠道。市場營銷能力是中小房地產重要的價值增值環節將決定企業的獲利空間，并對企業形象塑造具有重要影響。

（5）物業管理：物業管理是房地產企業價值鏈基本活動中的服務活動，物業管理也是房地產產品價值的一部分，實質上是對商品房從建成到使用過程進行綜合性的管理，其主要目的是為了使房地產產品的整體功能得以實以滿足業主的使用需求，物業管理活動能提高業主的滿意度并獲得業主的認同進而提高了企業的市場聲譽。

2、輔助價值活動

（1）采購管理：采購管理工作既包括工程物資的采購也包括其他所需資源的采購及管理。房地產開發企業工程物資采購費用占到工程造價的比率較高，因此對于采購過程的有效管理對于降低開發成本具有重要的意義。

（2）技術開發：技術開發包括生產性技術開發和非生產性技術開發，技術開發對企業形成核心競爭優勢十分關鍵，房地產企業的技術開發活動主要體現在：項目可行性分析技術，工程規劃技術、建筑工程設計、營銷資源整合技術，市場綜合分析技術、物業管理信息系統技術、客戶信息系統。技術的開發不僅與最終產品的形成直接相關，而且支持企業的全部業務流程，是企業競爭優勢的關鍵。

（3）人力資源管理：房地產開發企業人力資源管理活動指企業職工的招聘、錄用、培訓、激勵、提拔、退休等各項人力資源管理活動。人力資源是現代企業的核心資源。加強企業人力資源管理，保持企業人力資源的穩定、高效率影響著企業的競爭實力。

（4）企業基礎設施：企業的基礎設施指企業的組織機構設置、企業的行為、企業的規章制度、管理者的領導風格、企業的控制系統及企業文化等要素。企業的基礎設施與其他三類支持性活動不同，企業基礎設施用來支持整個價值鏈的有效運行。

三、基于價值鏈管理提升中小房地產企業競爭優勢

基于中小房地產企業經營業務流程及對中小房地產開發企業的價值鏈及價值活動分析，構建中小房地產企業價值鏈動態耦合機制。

基于對中小房地產企業價值鏈動態耦合機制及關鍵業務流程的分析，提出以下優化中小房地產企業價值鏈的基本途徑。

1、重新構造中小房地產企業價值鏈

中小房地產企業由于規模相對較小可以采取更靈活、更具效率的方式來進行業務活動。優化采購、設計、施工、銷售、物業管理等業務流程，改變企業產品的成本構成，可以顯著降低企業產品成本，以獲得成本優勢。此外，保持上下游價值鏈的高效率運行也是獲得競爭優勢的關鍵，當上下游價值活動對于企業成本影響較大時，控制價值活動的效率更重要。

2、建立戰略聯盟

中小房地產企業由于規模及資源限制無法與大企業開展更廣泛的競爭，通過建立戰略聯盟可以存進企業技術創新、避免孤軍奮戰所帶來的經營風險并可以減少聯盟內部企業之間的競爭以實現資源優勢互補共同開發新的市場。

3、實施以顧客為導向的全程營銷模式

中小房地產企業應以全程營銷模式為導向在項目開展實施的全過程都注重客戶效應，以提升客戶對于企業及產品的認同感，實現差異化，提升企業市場形象。在實現全程營銷過程中要以顧客滿意為標準，以提升顧客效用價值為目標。通過建立便利的銷售渠道，簡化顧客購買流程給予顧客便利；通過提供人性化的物業管理以最大化顧客的價值感知。