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篇1

[關鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產品；市場分析；優化建議

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市場，對佳潔士和中華牙膏市場競爭情況進行調研，調研區域選取成都市區，調研終端賣點15家，戶外廣告主要投放地點9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個，重要搜索引擎3個，重要門戶網站8個，其他網站6個。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。

1 成都市區牙膏產品市場份額調研分析

通過對成都市區牙膏產品在終端賣點的市場調研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。

調研結果可以直觀發現寶潔和聯合利華在牙膏產品市場占據了中國市場351%的份額，兩家企業的品牌戰略、促銷策略，以及宣傳策略都領先于其他競爭對手，但是寶潔和聯合利華的產品同質化問題也相當嚴重，因此在同類產品的營銷策略上兩家企業在中國市場的競爭十分激烈，本文對兩家企業在牙膏市場的產品佳潔士和中華牙膏進行戰略對比分析。

2 兩種牙膏產品的市場營銷策略分析

佳潔士與中華分別是寶潔和聯合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產品，兩款產品在功能，消費群體定位和價格定位等方面都大體相似，在市場營銷戰略的細節處又卻不盡相同。

21 產品價值分析

佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優7效、抗敏感護理、牙齦護理產品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產品。不僅幫助消費者更好改善口腔健康，同時還將帶給消費者更燦爛、更自信的笑容。

中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護細小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。

22 品牌策略對比分析

佳潔士于1995年在中國上市，適用于各種年齡段的消費者群體。佳潔士的消費群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費者購買佳潔士的場所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營銷戰略，根據產品特性推出了差異化產品以滿足不同顧客群的需要。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據其產品特點推廣品牌。

中華牙膏于1954年開始投產，中華的消費群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費者購買中華的場所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產品功能方面有針對性，中華在消費者年齡細分方面有針對性，這體現了兩家企業的產品側重點不相同。

23 促銷策略對比分析

佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場，由此終端促銷方案在以上賣場最為有效。選取成都市區最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對佳潔士和中華牙膏的負載廣告、賣場咨詢人員訪談、產品陳列格局和促銷活動等進行全方位的調研。經統計得出，賣場廣告投放量均為0，可能是因為佳潔士和中華品牌已經超越了品牌推廣階段。從咨詢訪談滿意度、貨架格局、產品陳列格局等方面賣場參數的信息對比來看，不能反映出明顯的差異。在價格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場價格更偏離中心價格。

佳潔士系列，促銷方式以惠贈促銷和折價促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業的賣場促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個促銷活動的投入存在明顯的區域差異。中華系列，折價促銷幾乎占據整個市場促銷活動投入，且以大型賣場為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達到很好的吸引消費者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。

24 宣傳策略對比分析

雙方都有著在電視臺長期投放廣告的資本，以達到最好的產品宣傳效果。在網絡推廣方面，調研顯示，佳潔士的正面、中性、負面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負面信息比例分別是54%、20%、26%。可以得出，中華牙膏在網絡推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個網絡引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網站對近兩個月佳潔士和中華牙膏的廣告進行了統計，得到的次數結果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網站都有相當的廣告投入，特別是中華在土豆網的廣告投入量相當大，達到86次，而且在熱門社交網站人人網也有大量廣告投入，達39次。而佳潔士的廣告投入相對而言較少，總共只有61次。

3 佳潔士牙膏產品營銷策略的優化建議

31 產品價值優化建議

在品質改進方面，引進高科技來改良產品，提高佳潔士的使用效果。組建服務團隊，定期為消費者交流，并指導消費者正確科學使用牙膏來使牙膏的使用效果達到最佳。在客戶針對性改良方面，在現實中的賣場測試消費者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費者訪談或座談進行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。

32 價格優化建議

調研數據顯示，在牙膏消費市場非校園消費群體對于“16～20元”和“10元及以下”這兩個價位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個價位，分別占13%和12%；校園消費群體對“11～15元”這一價位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個價位，分別占33%和16%。綜合分析，消費者對牙膏中低端產品認可度較高，所以適當地使用心理定價策略來定位中低端產品，能收到更好的效果。

33 渠道優化建議

開辟校園內部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協同商家進行諸如價格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設置校園總經銷，專門負責周邊的校園銷售，為校園內部及周邊超市便利店以更優惠的直接供貨。借助高校社團“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團在學校聯合其他學生組織進行佳潔士校園行等活動。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導致了人們去藥店的次數比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。

參考文獻：

[1]賀婧快速消費品的渠道管理[J]湖南工業大學學報，2009（14）

[2]郭國慶市場營銷學通論[M]北京：中國人民大學出版社，2004

[3]史亞楠淺析營銷決策中的市場調查應用[J].中國市場，2014（9）

篇2

九寨溝縣屬暖溫帶半干旱季風氣候,冬無嚴寒,夏無酷暑,年平均降雨量552.9mm,年均溫12.7℃,年日照時數1637小時,以山地褐色土為主,特別適宜于各種干水果生長。由于水土流失嚴重,土地貧瘠,加之干旱,糧食作物產量低,嚴重影響區域經濟的增長。因此,走出一條既有經濟效益,又有生態效益和社會效益,且有長期穩定效益,讓干旱地區農民走出困境的路子是當務之急。通過近年來的探索、實踐,我們認為利用九寨溝獨特的氣候生態條件,發展柿產業,具有明顯的優勢,是當地農民增收致富的一條好路子。

柿樹根外皮呈黑褐色為深根性,直根發達,細根較少。5月上旬開始生長至10月下旬完全停止生長。因含大量單寧,受傷后愈合能力差,栽植時盡量保護根系。柿干性較強,幼樹生長旺盛,頂芽萌發力強,有明顯層性,隨生長勢減弱層性不明顯。隨樹齡增長梢頂有自枯現象,但柿樹老干老枝上的隱芽多,壽命長較易更新。柿樹嫁接后栽植4～5年開始結果,10年后進入盛果期,以雌性腋花芽結果為主。柿樹是喜光植物喜溫樹種,但耐寒性較強,可抗-25℃低溫。對雨量要求不嚴,在382.6～1 947.2mm范圍內均可種植。對土壤適應性極強可在pH4.5～8.68的范圍內栽植。

二、發展規模現狀

九寨溝縣原有柿樹5 000株(1995～1996年以工代賑栽植保存3 200株),已進入盛果期和衰退期,極少數剛進入初果期,年產鮮柿25萬kg,大部分是零星種植于路、河、溝渠、宅邊等。2003年春季結合我縣農業產業結構調整,成片規劃在九環沿線陵江、白河、郭元等7個鄉(鎮)栽植柿樹3 400畝,共計13.2萬余株,預計2013年后每年可產鮮果500萬kg以上。在上至陵江、下至青龍橋及至“湯珠河”流域的上甘座之間的100km九環線公路兩旁各1 000m范圍內,形成了“綠色柿子林帶”和晚秋“金色柿子長廊”,為我縣觀光農業奠定了基礎。

三、發展柿產業有利條件

1.栽培歷史悠久,培育技術成熟,并形成新特品種柿樹在九寨溝縣栽培有上千年歷史,主要以君遷子作嫁接砧木,在與自然抗爭的過程中形成了一個能抗干旱、耐瘠薄、耐寒冷、抗逆性強、有頑強生命力的特有地方品種。其特點是:果大、皮薄、單果重300～500g,肉質細膩、口味優良、單寧含量低;半成熟時外表呈黃色,果肉甜脆;成熟時外表呈紅色瑪瑙狀,果肉甜軟、光亮,商品性能優;樹齡長達150年以上。由于我縣特定的地理環境和自然氣候資源條件,特別適于柿子樹生長,形成天然的生長基地,當地農民又有繁育柿子的優良傳統。柿子作為水果,富含鈣、磷、鐵等多種人體所需營養成分。加工后成為柿餅,有生津止咳、化淡、平喘、降血壓和治療口腔潰湯等食用和藥用價值。在多年生產實踐中已總結出提高嫁接成活率和種植管理技術,已有一定經營規模和經濟效益。加強對2003年新植13.2萬株的柿子基地管理,走產業化發展道路,勢必成為我縣農村一大支柱產業,帶動區域經濟的快速增長。

2.品種品質區域性強,應加強地方品種資源保護九寨溝縣得天獨厚的氣候環境,特別適宜柿樹生長,形成獨特的甜柿品種,品質優良,其產品在2001年11月北京國際農產品博覽會上得到好評;2002年10月在中國西部農產品博覽會上獲名優農產品金獎。曾經將其引入陜西、山西等產區栽植,但柿子個體變小,單寧含量增加,品質變劣,其品種區域性強。作為我縣獨特的柿地方品種,建議加強地方品種資源保護。

3.土地資源和勞動力資源豐富,農戶種植積極性高九寨溝縣土地資源和勞動力資源十分豐富,農戶積極性高,技術熟練,因此柿產業有良好的發展機遇。除已有13.7萬株外,還有1.5萬畝的土地可栽植。在8.5萬畝土地的退耕還林后有11 231個剩余勞動力,經技術部門的培訓指導,加之各村寨原有眾多的果樹嫁接、修剪、管理技術能手,可保證柿子基地產業發展對技術的需求。另外,農戶有生產栽植柿樹的愿望,種植積極性高。

4.交通便捷,基礎設施為產業化發展創造了良好條件 九寨溝縣交通便捷,以其為中心,南經平武、江油、綿陽到成都,西經松潘、茂縣、汶川到成都,形成了九寨旅游環線公路;東經甘肅省文縣可到廣元;北經若爾蓋可達甘肅省蘭州。九寨黃龍機場的通航和擴建,實現了九寨溝交通史上的新跨越。同時項目區水、電供應充足,通訊通暢。近幾年,全縣先后建立了數據同步網,開通了光纖傳輸、數字通訊移動電話、圖文傳真、數字九寨,并實現了旅游景區和沿線移動通訊全覆蓋,縣城和風景區都可直通全國各大城市和世界主要國家和地區,能充分滿足企業對郵電通信的需要。

5.消費市場廣闊目前全縣年產鮮柿25萬kg,除少部分由農戶加工成柿餅產品及柿酒外,全部由本縣及中外游客鮮食。在周邊綿陽、江油、遂寧、都江堰、成都等大中城市,具有龐大的消費空間可供開拓。同時依托現有品牌效應和九寨溝旅游,鮮柿可進入省外、國外市場。

四、柿產業發展思路

在過去的歷史里,九寨溝縣柿的發展主要是通過擴大栽培面積來增加產量,從總體上看,其生產者素質和生產力水平與柿子生產先進國家仍有一定的差距,主要表現為:生產管理和布局與品種結構有待優化;良種苗木繁育體系不健全;果品質量總體較差,生產達到國家標準的優質果比例較低;產業化程度不高,無生產龍頭企業;采果后商品化處理、貯藏及加工能力十分低下,缺乏冷鏈系統;市場營銷體系不健全;果農組織化程度低,技術培訓與推廣、質量標準及市場信息體系建設滯后等。以我國政府根據水果生產現狀和國內外市場分析,九寨溝縣提出了“高起點發展、低成本擴張、高標準運營”的思路和“抓質量、走出去、上臺階”的發展戰略,大力發展外向型柿產業。抓質量就是要以提高柿質量為出發點,增強柿產業的國際(市場)競爭力;走出去就是要以擴大銷售出口為突破點,拓展柿子新的消費增長空間;上臺階就是要以發揮區域比較優勢為著力點,促進柿產業健康發展。按照這一總體思路,九寒溝縣發展柿產業化,今后將做好以下幾方面工作:

1.接軌WTO我國已加入國際世貿組織(WTO),就應嚴格按照WTO規則中的“黃箱”政策和“綠箱”政策,對柿子產品實施生產補貼;積極利用“綠箱”政策下的結構調整援助和區域性協助計劃,給柿子生產者提供支持;實施世界貿易組織農業協議第6條所規定的直接給付措施,以廣泛提高農民生產的積極性、主動性和創造性。

2.發揮區域比較優勢按照區域比較優勢原則,使得柿栽培向最佳生產適宜區集中。調整配套早、中、晚熟品種,實現早、中、晚熟品種合理搭配,均衡上市。

3.加快良種擴繁與推廣加快種苗繁育體系和科技推廣體系建設,重點抓好無病毒良種苗木繁育、推廣,提高以質量為主的配套技術措施:綜合采用高新技術,提高柿生產的科技含量,對柿生產的全過程實施質量控制,使用高效低毒、無殘留藥劑,(或不用藥劑)生產出真正純天然有機食品。

4.開展技術培訓與認證加快柿生產技術規程的制定工作,建立一套與國際接軌的質量標準體系。對柿生產區域配備儀器設備,培訓檢驗人員,建立檢測站點。開展有機食品基地創建活動,啟動產品質量認證和標識制度工作。

5.構建信息平臺建立信息體系,充分利用現代信息技術手段,整合現有資源,可在中國農業信息網的基礎上,搭建九寨溝柿子信息平臺,為柿生產、加工、流通各環節的主體提供及時準確的市場和產銷信息,以此引導柿生產發展和結構調整,促進果農增收,果業增效。

6.建立龍頭企業引導、扶持一批柿子包裝、冷藏、加工、出口龍頭企業。可引進技術和利用外資,創辦合資和合作加工企業,提高柿加工技術水平,形成規模經營。

7.促進產銷一體化提高果農組織化程度,鼓勵建立果農協會、合作社等果農專業合作組織,降低農產品和生產資料流通成本,增強農民聯合起來闖市場的能力;制定產前、產中和產后3個領域有機結合政策措施,建立和發展柿產業社會化服務體系;引導、鼓勵和支持柿合作社、協會、公司或企業等產業一體化組織的發展,促進龍頭企業或組織與果農形成利益共同體;推廣“公司+農戶”、“專業市場+基地+農戶”、“合作社+企業+農戶”、“專業協會+加工企業+農戶”等多種一體化組織模式;推廣應用契約制、合作制、會員制、股份制等多種一體化經營的利益分配機制,實現柿產銷一體化。

8.加大柿產品次級市場的開發力度

(1)利用現代生物技術,延長鮮果貯藏期,延長市場供應時間。由于柿子鮮果成熟期集中成熟后不易長距離運輸,市場供應期短,經建立冷庫或用生物技術處理果品,以此延長市場供應期,增強產品適應市場的能力和提高產品附加值(處理產品有酒柿、脆柿等以提高硬度,便于遠距離運輸)。

(2)利用加工廠,將鮮果加工成柿餅、蜜餞、果脯、果漿產品供應市場,提高附加值。

(3)鮮果加工成柿子酒,長期供應市場。九寨溝縣農民自古以來就有加工柿子酒的習慣和方法,而柿子酒又是一種可長期貯存和遠距離運輸,且有保健作用的優質果酒。

(4)柿樹嫩葉富含多種維生素,可加工成柿葉茶,是一種優質的保健飲品,有巨大的市場潛力。

(5)加大對醫藥用產品的開發研究。