導語：如何才能寫好一篇市場營銷的營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、市場營銷實現的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

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關鍵詞：職業教育；營銷專業；課程體系

作者簡介：楊劍平（1965-），女，鄭州電力高等專科學校副教授，碩士，研究方向為市場營銷。

中圖分類號：G712

文獻標識碼：B

文章編號：1001－7518（2012）26－0044－02

一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念

職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：

（一）構建科學的市場營銷專業課程體系

根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。

（二）靈活設計專業實踐課程環節

根據學習進度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。

（三）注重多種教學方法的有機結合

注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

（四）關注營銷動態，及時更新教材內容

營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務

職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。

三、實踐項目任務分析及課程體系確定

學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。

按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創意與表現》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。

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[關鍵詞]市場營銷課程；案例；應用方式

市場營銷學是一門建立在經濟學、心理學、行為學、管理學等學科基礎之上的綜合叉應用科學。該課程的實踐性和應用性非常強，在教學中不僅要求學生掌握專業理論知識，更要求學生能夠運用理論知識分析經濟現象、解決實際問題，具備一定的分析和應用能力。但是在現實中有較多的學生雖然學習了理論，但是不會用，也就是對理論知識的應用能力不強。如何通過教學提高學生的應用能力，本人通過多年的教學實踐，認為案例教學有利于極大提高市場營銷專業學生的應用能力。

案例在市場營銷課程的教學中是必不可少的。要想充分發揮案例在教學中的效果，本人覺得對案例的應用方式非常重要。在課堂教學中，案例可以用來說明某個知識點；可以通過分析用來驗證一些基本理論；可以作為素材用來進行討論；案例的收集和選擇可以是教師來做，也可以以作業的形式讓學生來做。下面對案例在市場營銷課程教學中的應用方式進行簡單的探討。

一.利用案例來說明某個知識點。通過舉例的方式來說明某個知識點，可以加深學生對該知識點的理解和記憶。比如市場起源時的含義是交易的場所，它是有時間和空間限制的，那么就可以結合學生的實際生活舉例說明，大家買生活用品到超級市場，超級市場在什么地方？營業時間是幾點？通過這種方式將理論知識與生活實際結合起來，對學生的學習非常有幫助。這種方式在采用的時候要注意以下兩個方面：

1.案例的選擇要簡單，貼近學生的生活實際。對于小的知識點并不需要大的案例來說明，貼近學生的生活實際會增強現實感，讓他們覺得這些知識離他們并不遙遠，給他們一種理論知識在實際生活中都有應用的感覺。

2.案例與知識點要貼切，結合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識點展開，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實際結合起來，上課的時候就能信手拈來。

二.通過案例分析來驗證一些基本理論。理論知識一般比較單調和枯燥，理解起來相對困難，如果能夠通過案例分析來驗證，將有利于幫助學生掌握。比如在市場細分基本理論的講解中，我們可以用中國移動三個品牌所對應的市場來進行分析，通過提問的方式引導學生應用市場細分的一些基本理論知識。分別詢問全球通、神州行和動感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學生一般用動感地帶比較多）？通過大家的回答引導大家理解需求的差異性，市場細分的基本要求以及市場細分的標準等基本理論知識。這種方式效果非常明顯，會極大的改善學生的課堂體驗，讓學生充分感受到理論確實是能夠與實踐相結合的，從而增強其對理論知識的應用意識。在采用該方式的時候要注意以下

幾個方面：

1.案例包含的信息要相對較多，能夠滿足分析和驗證基本理論的需要。

2.案例最好是學生能夠接觸到的，在學生生活中非常普遍的，同時案例應該是真實的，而不是假設的。

3.詢問的方式要合理，具有引導性，所詢問問題的答案應該是能夠預見的，詢問的內容更多的應該是事實，而不是意見和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準備，對引導性的問題提前做好設計。

三.將案例作為素材用來進行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學法或案例教學法，關于這種教學方法的研究已經比較多了，這里就不再詳細敘述，主要談一下該方法在運用過程中的注意事項。

1.做好案例的選擇。用來討論的案例可以是已經發生過的案例，可以是現有或將來的案例，也可以是假設的案例。三種案例的側重點不通，分析和討論的重點也不同，對學生的能力要求有較大的差別，教師應該根據教學內容的實際要求以及學生的實際情況選擇恰當的案例。

2.做好課堂展示和交流之前的準備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進行，對于簡單的案例，可以在課堂上進行討論，而復雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學生以小組的形式在課余時間進行討論，在課堂上對小組討論的結果進行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時間，提高教學效果。

3.做好總結和點評工作。課堂討論或交流結束后，應對學生的討論結果進行總結和點評，但是應該把握好分寸。對于所有學生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問題，則應該重點講解，作為對學生討論的補充，引發學生的反思，加強教學效果。

四.在市場營銷課程的教學中所應用到的案例，一般都是教師收集的，針對性和應用性都較強，在引導學生掌握理論知識方面具有良好的作用。讓學生自己根據所學的理論知識去收集案例，實際效果表明，這種方式有利于提高學生的應用能力，也可以檢驗學生是否真正理解了相關理論知識。

課堂講授完理論知識以后，可以給學生布置作業，讓學生去收集一個說明該理論知識的案例。在以后的課程中對學生尋找的案例進行檢查，看是否能說明該理論知識，并結合學生的案例進行分析和點評。

參考文獻

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[2]張璐.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].技術與市場，2014年7月

[3]蘭芳.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].商場現代化，2014年11月

作者簡介

韓銀川，男，安徽國防科技職業學院，助教，主要研究方向：市場營銷。

李文君，女，安徽國防科技職業學院，講師，主要研究方向：市場營銷。

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那么什么是CMMB呢？CMMB全稱China Mobile Multimedia Broadcasting，即中國移動多媒體廣播。CMMB主要面向小屏幕手持式終端設備，其終端產品種類主要包括PMP、手機、GPS、USB接收棒、獨立接收機等，提供數字廣播電視節目、綜合信息和緊急廣播服務。CMMB支持中央和地方相結合的運營體系，支持統一標準和統一運營，支持用戶全國漫游。CMMB彌補了傳統媒體限定收看環境的缺陷，有其特有的收看優勢。

在2008年實現的第一期信號覆蓋中，廣電總局在包括直轄市、省會城市、計劃單列市和奧運城市，共37個城市建立了CMMB試驗網，也是北京"科技奧運"的一大體現之一。可以說，CMMB的推出的背后有廣電總局和工信部這樣的大部委的強大后盾，也是廣電總局實現"三網融合"的先頭兵。在政府部分的資金支持下，CMMB擁有了其他廣電行業少有的全國性網絡和第一個全國統一運營的媒體平臺，并已成為現下世界最大的移動多媒體傳輸網絡，這為CMMB的發展、壯大打下了良好的基礎。

根據STP理論，我們可以分析CMMB的市場定位：

一、識別細分市場

1.從地理細分：

從CMMB首批試驗網中可以看出，CMMB的定位首先是放在各直轄市以及省會城市，受覆蓋網絡限制，在CMMB發展初期，把市場定位放在這些經濟較為發達的地區是正確的，這里較好的經濟基礎，消費者更容易因為擁有手機電視功能而淘汰、更新手機產品，有利于產品初期的迅速普及。

在完成初期的迅速普及后，CMMB迅速覆蓋全國。截止到2010年2月24日，全國有301個城市開通CMMB信號，22個省級行政單位的實現全省開通，完成現階段深度覆蓋要求的城市總計108個。正如中廣傳播集團總經理孫朝暉所講：" CMMB要建設運營覆蓋全國的，也是全球最大的移動多媒體廣播電視網絡，而CMMB根本性目的就是致力于為億萬中國人提供隨時隨地移動多媒體電視服務，這是我們CMMB在未來發展的總體愿景。"

2.從人口細分：

在CMMB發展初期，目標受眾應選擇為年輕、有穩定收入的人群，這些受眾更容易接受新鮮事物，有利于CMMB的發展。

隨著時間和技術的發展，在CMMB發展中期，應把目標受眾放在二三線城市的普通大眾，迅速普及是CMMB發展的重點。

3.從心理細分：

在發展初期，應把目標受眾選在追求時尚、樂意創新的人群上，再通過口碑效應，發展、推廣到那些較為傳統、保守的受眾。

二、選擇目標市場：

1.進入障礙：

對于CMMB來說，沒有過硬的技術手段和廣闊的覆蓋網，CMMB的發展無從談起。隨著商業技術的發展，除了該產品的研發商中國移動通信公司和中廣傳播公司，中國聯通和中國電信這兩大手機網絡運營商都很有可能發展CMMB的產品服務，這個有著廣闊前景的項目，會吸引許多商家的目光。

2.替代威脅：

替代品生產商所生產的替代品或者替代服務的威脅。雖然在發展初期，CMMB的確是手機視頻的一大力作，但是隨著3G乃至4G時代的到來，視頻網站、微視頻的發展無疑將是CMMB最大的威脅。如何在巨大的競爭中確保自己的一席之位是CMMB的最大課題。

三、心理定位：

隨著CMMB的迅速普及、發展，營銷的重點也應從產品普及轉向發展精品。在競爭日益激烈，產品同質化程度越來越高的市場上，真正的營銷價值存在于消費者的心中，在于消費者對于品牌的內心感受。在信息大爆炸的時代，如何長久發展，CMMB的重點應發展自己的精品內容，發揮自己的產品優勢。

結合我對CMMB的初步認識和4PS理論，可以對CMMB進行營銷組合方案的初步設計。

一、產品設計：

在CMMB發展初期，只提供中央電視臺的1、3、5、9、新聞、少兒六套電視節目，中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺的廣播節目各一套，在包括奧運城市在內的37個試點城市中，還增加了本地的廣播和電視節目各一套。

但是要做到快速發展顯然還是不夠的，隨著全國有301個城市開通CMMB信號，如何做到針對不同地區、不同類型的用戶群開辟不同類型的產品是CMMB發展的重點。

1.在關聯各省級衛視節目的同時，關聯各地區節目，盡量做到"全"，滿足各地區受眾需要。

2.在關聯各電視臺節目的同時，加強個性化節目、增值業務產品的發展，讓客戶可以擁有資訊、娛樂、游戲、網絡視頻等多種內容的選擇。

二、價格定位：

CMMB的價格定位是其發展的一個雙刃劍，免費的市場不可能是長久之計，然而過高的收費必然遏制它的發展。

我認為，CMMB應根據其不同收視群體決定其價格定位。

1.面對低收入群體：我認為，CMMB的眾多受眾中，不可忽視的一部分群體是低收入群體，例如農民工、城鄉結合部的一些閑散人群。隨著CMMB的發展，這部分群體對CMMB的接受和普及是CMMB迅速發展不可忽視的部分。

2.面對較高收入群體：這部分群體普遍受教育程度較高，CMMB對于這部分發展的重點應該放在針對性上，例如，針對金融人士，提供深度、富有時效性、專業的財經頻道，準確鎖定目標受眾，在可以被這部分人群接受的價格范圍內，提供付費服務，贏得口碑的同時，賺取經濟效益。

三、分銷渠道：

目前，CMMB很大程度上還只能依賴運營商和擁有CMMB功能的播放產品，這就決定了其兩大分銷渠道：

1.支持CMMB的運營商，如中國移動。

2.依靠天語、聯想等擁有CMMB手機終端的廠商制造的播放產品

除此之外，面對3G、4G的挑戰， CMMB應利用自身無流量費、播放順暢的優勢，在此基礎上大力發展CMMB客戶端和應用軟件，盡早脫離運營商和手機制造商的限制，拓展分銷渠道。

四、促銷手段：

CMMB的分銷渠道決定了它的促銷手段。

1.加強與運營商及手機制造商的合作，在運營商出售的手機產品中普遍加入具有CMMB功能。

2.降低擁有CMMB功能的手機價格，依靠CMMB的產品優勢，吸引更多的受眾。

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1依據市場營銷目標制定

項目管理方案企業在實施某個具體項目的時候，首先要做的就是確定項目活動要達到的目標是什么，而將項目管理方法運用到市場營銷過程中，就必須依據市場營銷目標來制定項目管理方案.項目管理方案是市場營銷策略制定的重要依據，作為企業市場營銷活動核心的市場營銷策略是在充分了解市場基本情況、產品市場占有率、競爭對手狀況和未來一段時間內發展趨勢的基礎上制定的.而這些事前的深入市場調查作為項目管理的準備工作階段是根據市場營銷的目的而開展的，因此市場營銷的目標是制定項目管理方案的重要依據.首先，在制定項目管理方案的時候，要對企業的市場營銷目標有著明確的認識，根據企業產品在市場中的發展趨勢、競爭對手的優缺點進行有針對性的項目管理方案制定.例如根據市場營銷確定的目標營銷額，項目管理方案要包含產品的形象設計、競爭對手營銷模式分析和競爭策略、創新產品銷售途徑和銷售手段、刺激消費者的精神、增加顧客對產品的滿意度等等，要根據目標營業額制定較為完整的項目管理方案.另外，項目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環境和突發狀況對企業市場營銷活動產生的影響，如社會背景、市場動蕩和政治環境等等，并制定市場營銷應急預案，保證市場營銷活動的順利開展.

2明確市場營銷活動項目計劃權責

項目管理方案制定完成之后，要對其中的各個計劃和細節進行落實，劃分各單位、各部門的權利和職責，明確項目任務計劃.根據項目管理方案，在充分市場調研的基礎之上，對整個市場營銷項目進行劃分，將企業市場營銷計劃按照任務職責權限范圍分為具體的任務，根據實際情況可以將這些具體的部門任務進行細化，分成更加精確的任務計劃.任務計劃分配完成之后，根據市場調研結果和產品性質特點，對每一項任務進行論證，確保每一個細節的科學性和可行性.例如產品定價任務作為市場營銷中的重要內容需要進行合理的論證，產品價格的確定和浮動范圍要根據市場的基本情形、消費者的消費水平和競爭對手的價格來確定，要在保證企業利潤的同時贏得市場.而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團隊通力合作，創新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業產品的市場占有量.另外，明確項目計劃權責，還能夠促使每一位員工認真履行自己的職責，形成全員參與到市場營銷工作中的良好發展氛圍.

3落實市場營銷活動項目實施方案

明確項目計劃權責之后，企業應當積極落實各個項目的實施.在每一個小項目的具體實施過程中，要以項目為單位，及時統計、分析、總結產品在市場中的銷售情況、銷售方法有效性、消費者態度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數據信息結合市場實際及時調整項目銷售方案，如果需要，要對產品進行重新的定位和審查，有時為了維護企業的形象，甚至有可能會暫停銷售項目.例如如果發生大范圍的、強反應的食品安全衛生問題，就要積極配合相關部門開展嚴格檢查，或者是自覺履行社會職責，對產品進行嚴格審查，保證企業產品的質量.除了按照項目計劃開展實施以外，還要注意以下兩個方面.首先，要在項目實施過程中學會權利下放，提高奮戰在營銷一線的銷售人員的權利范圍，賦予銷售人員足夠的權利，因為市場是瞬息萬變的，而且競爭對手的策略也會突然發生變化，例如競爭對手的銷售價格突然下降，或者是推出更加優惠的政策，或者是因不可抗力發生的突發事件打亂了銷售計劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權利按照之前制定的價格浮動區間積極采取應對措施，對市場營銷策略進行有效的調整，對產品和服務進行重新定位，扭轉不利局勢，甚至是要對市場營銷銷售計劃進行變更，順應市場實際積極變更市場營銷項目實施方案，提高企業的競爭力.其次，在項目實施過程中，要根據消費者偏好的改變和消費者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無法在項目管理方案中進行明確細化的，需要營銷者的靈活機變，換句話說，要用發展的眼光對待項目實施中的不確定因素，采取積極的應對策略保證企業的利益.

4對市場營銷中的存在的風險進行預估

任何一個項目在實施過程中都會存在一定的風險，在制定項目管理方案的時候，要根據以往的營銷經驗、市場經濟發展的目前狀況對可能存在的營銷分線進行預估，對提出相應的應對措施，增加員工對營銷風險的認識和心理準備，當真正遇到風險的時候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進行控制，保證市場營銷活動的順利進行，將風險給企業帶來的負面影響降到最低.尤其是要對競爭對手進行全面細致的分析，因為大部分的營銷風險都來自于競爭對手的營銷策略改變，因此企業在制定市場營銷項目管理方案的時候，要根據以往的經驗，結合競爭對手的近期表現對其進行深入的分析，對可能出現的各種競爭策略有著清晰的認識，當在市場營銷活動開展過程中遭遇競爭時，能夠積極調整方案應對競爭.例如，當產品投入到市場以后，競爭對手必然會針對產品質量、銷售方案、銷售手段、優惠計劃等等采取一定的手段，常見的價格戰、優惠戰、會員戰等等，這都是市場營銷過程中經常出現的有些甚至是可以預見的競爭措施，在制定市場營銷項目管理方案的時候要對其進行充分的考慮，計劃好應對措施，在市場競爭中站穩腳跟.

5科學評估市場營銷項目管理實施效果

科學的評估能夠為企業實施市場營銷項目管理積累經驗，對市場營銷項目實施中取得的成績、存在的問題、創新的亮點等等進行總結，能夠為企業市場營銷項目管理技術創新提供豐富的實踐素材，奠定良好的基礎.因此當市場營銷活動項目完成之后，要對項目實施效果進行及時的總結和評價，為以后的營銷項目開展提供有利的參考.科學的項目評估包括兩個方面的主要內容.一個方面是評估項目實施是否達到預期目標，包括市場營銷額是否達到預期、消費者的滿意度是否提高、產品的市場占有量是否提高以及是否開拓了新的市場范圍、是否在競爭中贏過對手等等項目開展的實際效果方面.另一個方面是要對項目進行客觀的總結，對市場營銷活動中存在問題進行深入的分析，找出產生問題的根源，避免下次出現同樣的錯誤，對項目實施中的創新點和優點進行肯定.總之，科學的市場營銷項目評估包括目標評價和經驗教學總結兩個主要方面，這些都是企業開展有效項目管理，提高市場營銷項目管理實踐性的重要保證.

6在市場調查中積極引入項目管理的三維模型

項目生命周期理論、項目過程管理理論以及項目職能理論是項目管理科學中的三個重要理論模型，也是項目管理科學的精髓.這三個模型能夠市場營銷中的為市場營銷活動提供良好的市場調查工具.首先，項目生命周期理論體現了市場調查的時間段問題，每一個市場調查都是在一定的時間段內完成的，包括開始、進行和結束三個階段，其中每一個階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調查的問題、規劃調查活動等，進行階段又包括嘗試性調查、大范圍調查和查漏調查等，結束階段包括分析調查結果和總結調查結果等等.每一個階段和層次都有不同的重點和特點.其次，項目過程管理體現了市場調查的五個主要環節，既開始、計劃、執行、控制和結束，這五個環節在市場調查過程中是環環相扣的，每個環節都對下一個環節產生重要影響.最后，項目職能管理體現在市場調查的各個階段和各個過程環節中，每一個階段和每一個過程中的指導思想和調查工作內容都是不同的，并且在項目管理科學思想下的市場調查職能也與過去傳統的市場調查不同.項目管理下的市場營銷職能不僅涉及到傳統的人力、采購、范圍等領域，而且在時間、成本、質量、風險和人力等領域也有所涉及.在市場調查過程中，要科學合理的分配這些職能領域的分工和職責，做好各個職能領域之間的工作配合，分解工作、確定職責、安排人力、積極溝通、統一協調，控制和管理好市場調查中可能出現的問題和風險.

二項目管理在企業市場營銷中的發展趨勢分析

過去傳統的市場營銷模式過分的追求市場占有量的提高，忽視了消費者需求對市場營銷活動的重要影響，市場營銷的目的是將企業生產的產品銷售給消費者，而不是根據消費者的需求生產營銷符合消費者需求的產品，這樣的營銷模式和營銷理念無法適應現代市場的發展趨勢，也無法適應現代社會發展對企業的要求.項目管理在市場營銷中的運用是將市場營銷活動當作一個項目來看待，是確定新經濟形勢下正確市場營銷思路的關鍵.作為一種市場營銷模式的創新方式，項目管理在市場營銷活動中的運用給企業發展帶來了巨大優勢，一方面促使企業的管理模式更加合理化、規范化，用項目目標來確定營銷計劃的方式能夠較大程度的優化企業內容有限的資源.其次，項目管理模式有助于企業文化的發展，能夠提高企業的向心力和凝聚力，根據項目細化能夠將每一個員工都參與到企業市場營銷活動中，這不僅為市場營銷活動奠定了良好的人力資源基礎，而且提高了員工對企業組織的歸屬感和項目認同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業競爭力的不斷提高.正是由于這些優勢的存在，目前市場營銷項目管理模式在我國各個企業中得到不同程度的發展，在未來，隨著市場經濟的進一步完善和項目管理科學的進一步發展，項目管理在市場營銷中的應用深度和應用方式將得到更好的利用和發展，并且能夠促使企業的更好更快發展.

三結語

篇6

一．何謂市場營銷系統

市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其為目標，它通過發現顧客的需求，并將其轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。

市場營銷作為由企業、顧客、相關的環境因素組成的系統，體現了企業和顧客在一定環境條件下的相互協調關系。

由于企業的市場營銷所面臨的環境是復雜多變的，因而市場營銷決策系統是一種半結構化系統，這類系統的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統下企業如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策研究的重點與難點。

二．市場營銷系統有什么特點

從以上對市場營銷系統的分析，我們可以看到市場營銷系統因受到企業外部環境多方面的，具有極大的隨機性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統有如下特點：

（1）“市場營銷系統是一個動態的、有機地結合的系統。”市場營銷系統運行過程中的諸多具體決策應該在企業總的營銷戰略指導下，有機地結合起來。各營銷策略應在互相聯系、互相配合、互相協調的基礎上共同發揮作用。另外，企業的營銷活動涉及到生產過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會陷入生產觀念、產品觀念或推銷觀念的誤區，生產的產品難于被市場所接受，造成產品的適銷性問題，進而影響到企業的利潤。因此，必須把企業在生產過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統，為滿足已選定的目標市場顧客的需求而互相配合、協調一致。

（2）市場營銷系統是一個靈敏的反應系統。市場營銷系統涉及的因素很多，其中既有企業內部因素又有企業外部因素，而這些因素無一例外都在變化著。因此企業的營銷策略及其組合應能隨著企業內外環境的變化而適時作出相應調整。如果企業的營銷策略的調整落后于環境的變化，必將帶來企業營銷工作的失敗。

（3）市場營銷系統運作的好壞對企業的發展影響很大。企業的經營目標決定了其發展方向，而營銷系統所要實現的目標是達到企業經營目標的最主要的保證。市場營銷系統目標包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標。這諸多的目標影響著企業人員和資金需求，研究開發以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業的整個運作中有著舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統總體決策可以極大地提高企業贏利水平，保證企業發展目標的實現。

（4）面向市場營銷系統的工作及決策具有極大的靈活性及突發性。由于市場競爭的加劇，市場環境的變化，常常會出現一些意想不到的市場營銷問題，需要企業進行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統的分析基礎上，采取靈活的對策加以解決。

三．打造市場營銷決策支持系統

決策支持系統（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期興起的一種新的管理系統。它是機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，“它涉及到計算機軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經濟學、管理、行為科學等學科”，旨在支持半結構化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現提高決策的質量和效果的目的。

DSS技術于市場營銷決策的研究始于90年代初，在市場營銷決策中的應用僅限于市場分析方面。因此，建立系統的市場營銷決策支持系統仍是目前需深入研究的問題。

1．市場營銷管理過程分析

市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下： }

（1）分析市場機會。主要進行企業宏微觀環境分析，從而找出與企業能力相適應的環境機會即企業機會，以及企業可能面臨的威脅。

（2）研究與選擇目標市場。針對存在的企業機會，根據顧客需求的差異性，劃分并確定細分市場，進而選定適合于企業的目標市場并進行產品定位。

（3）制定市場營銷戰略。這里包括企業發展戰略、企業業務發展規劃及企業營銷資源配置等。

（4）制定市場營銷戰略。這里主要進行的是營銷四要素，產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。

（5）營銷工作的組織、執行與控制。針對已制定的市場營銷戰略與策略，進行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。

2．市場營銷決策支持系統的建立

廣義地講，人們的決策行動包括確定目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標階段，主要是探查決策環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模擬，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執行，對實施結果進行監測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環往復的結果。

采用快速原型法來開發市場營銷決策支持系統，然后再周期性地改進、擴展、修改系統，這是常用而有效地。

對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本采用層次型DSS。

針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

（1）數據庫

DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。當今市場環境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態性。為此，我們將數據庫細分為靜態數據庫與動態數據庫。象企業生產能力、企業資本、營銷人員數量等一般較少發生變化的數據則放入靜態數據庫，而如市場價格、庫存、市場環境等一類經常發生變化的數據則入放動態數據庫。這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。

（2）模型庫

針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類、優化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值，同時又將模型運行結果送回數據庫。當數據發生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應能被修改。

（3）知識庫

由于營銷環境的多變性與營銷工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規劃、因果關系、各類營銷專家的經驗與成功的營銷經驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、數據庫和定量結果進行推理和求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統在MDSS中的。

結合營銷管理決策過程，在MDSS開發過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統的子系統開發出各專用DSS，再在此基礎上進行擴充，擴展到整個MDSS。這種模擬現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優點是整個系統易于理解與實現，同時各子系統、子功能的劃分也基本符合企業內的組織結構型態。我們給出MDSS的子系統及各自功能模塊如下：

A 企業市場營銷現狀及機會

a 宏微觀環境掃描與評價

b 市場機會分析

c 企業經營現狀分析

d 存在問題分析

e 企業機會分析

B 與選擇目標市場

a 市場細分

b 目標市場選定及市場覆蓋戰略

c 產品定位

C 市場營銷戰略與策略制定

a 制定營銷計劃

b 資源配置方案

c 產品決策

d 價格決策

e 銷售渠道決策

f 促銷決策

D 營銷工作的組織、執行與控制

a 營銷費用預算及控制

b 計劃執行與控制

c 盈利率控制

d 正負反饋

其中子系統C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統。我們之所以將它們放在市場營銷戰略策略制定子系統下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰略相關的一個動態、有機、多層的組合。

市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協調與接口技術的應用。

四．駕奴市場營銷決策支持系統

綜合考慮市場營銷與決策支持系統的特點，我們給出MDSS應具備的一些基本特征如下：

（1）為增強MDSS的實用性，完成預定的工作任務。MDSS應具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務、計算、決策咨詢，即能支持企業各層決策。

（2）由于市場營銷工作環境的多變性，市場營銷決策經常面對突發性決策，因而MDSS應能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強調人工智能知識庫的運用。

（3）MDSS應能提供友好統一的人機交互界面，強調在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權力，實現真正的人機交互系統。

（4）在已開發的DSS中，許多系統都過分注重于定量模型，而且這樣一些定量的模型往往復雜而不適用。在MDSS中應能突出模型的適用性與定性模型的使用。

篇7

關鍵詞：項目管理;市場營銷;風險意識

一個企業的核心業務是市場營銷，而市場營銷的關鍵前提是做好項目管理。所謂項目管理，就是項目管理者在有限的資源條件下，使用系統的觀點、方法和理論，管理項目包含的各項工作，對企業市場營銷工作計劃、組織、指揮、協調、控制和評價，以實現項目的目標。但是，目前大部分企業還沒有認識到項目管理在市場營銷方面的意義，不能根據實際需求合理安排工作，或項目管理不規范，不能為實現市場營銷目標提供幫助。作為企業的管理人，應該從企業發展目標出發，把項目管理應用到市場營銷實踐過程中，不斷豐富項目管理模式，使市場營銷工作順利開展，增加企業利潤，避免企業風險，以保證企業健康有序運行，促進社會主義經濟又好又快發展。

1項目管理在市場營銷中應用面臨的挑戰

1.1項目管理模式缺少系統性和專業性，團隊總體水平低

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，企業管理者也意識到了項目管理在市場營銷實踐中的重要性，但是由于國內可借鑒的經驗較少，項目管理模式還存在很大的問題。［1］項目管理模式不成體系，專業性不高。在現代企業經營中，企業管理者只重視項目管理表面的應用，沒有完善的體系和規章制度，項目管理人員缺少專業操作，導致項目管理不能達到預期效果，對市場營銷實踐起不到推動的作用。

1.2忽視項目管理在市場營銷實踐中的作用

根據調查顯示，大多數企業管理者忽視了項目管理在市場營銷實踐中的作用，沒有把項目管理模式應用到市場營銷實踐中。這主要是因為企業對項目管理的概念理解不到位。項目管理主要指項目的管理者在有限的資源條件下，通過系統的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效的管理。在項目的設計、制定和實施等各個環節，都要進行計劃、組織、指揮、協調、控制和評價，以實現項目的最終目標。［2］項目管理這個概念是第二次世界大戰后期發展起來的，是現代重要的管理技術之一，尤其是在全球化經濟的背景下，市場的繁榮發展，企業數量不斷增加。在這種情況下，沒有重視項目管理在市場營銷中的應用，就不能增加企業競爭力，容易被市場淘汰。

1.3企業管理者思想傳統，前期缺少風險意識

進入21世紀，全球經濟動蕩，國內眾多企業不堪一擊，被迫合并或宣告破產，企業管理者思想傳統、缺少風險意識是主要原因。對于一些國有企業或20世紀的民營企業，經歷了鼎盛時期后危機意識薄弱，加上管理者思維停滯不前，不能及時滿足市場需求。企業管理者思想傳統，甚至有些管理理念仍是計劃經濟模式。在企業日常運營中，由于管理者思想守舊，管理模式就會落后。如國有企業中，石油化工產業的管理模式沒有量化，工資固定，人員消極工作，給管理加大難度，可能導致工作效率低下，供不應求;另外，企業管理者缺乏危機意識，在市場營銷前期沒有風險意識。項目管理包括涉及風險管理，主要指項目可能遇到各種不確定因素。沒有良好的項目管理體系，直接導致項目風險管理不到位，不正確的和不合時宜的市場營銷方案，會導致投資風險，造成浪費資源。［3］

2項目管理在市場營銷中實踐的現實意義

首先，項目管理應用到市場營銷實踐中，可以保證市場營銷順利進行。項目管理運用到市場營銷實踐中，可以降低風險，保證市場營銷有序進行。在市場營銷的前期，項目管理部門通過調查分析，制定符合消費者需求的方案，為營銷方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保證企業目標完成。通過前期的調查研究，規劃最佳市場營銷方案，大大提高工作效率，降低風險，保證企業目標順利完成，為企業發展提供保障。最后，可以促進企業結構統籌，繁榮社會主義市場經濟。項目管理在市場營銷后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企業發展的目標，提高管理水平，實現優化結構調整，使企業更平穩運行，促進社會主義市場經濟繁榮發展。［4］

3如何實現項目管理在市場營銷實踐中的應用

3.1完善項目管理系統，增加其專業度

企業運營的各個環節都需要系統的規劃和專業的部門。完善項目管理系統可從兩個方面著手。一方面，企業管理者應根據市場需求，制定相符合的企業管理系統。在這個過程中，通過學習國外先進市場營銷和項目管理的概念，加上數字化技術，不斷優化項目管理模式，適應市場需求。這個范圍要涉及項目管理各個環節。另一方面，在團隊建設過程中要注重提高員工的市場知識和先進營銷思維，運用數字化管理，豐富內容，提高業務操作水平。這里要求項目管理團隊和市場營銷團隊的知識互通，便于各項工作有序進行，以團隊的專業性帶動提升企業管理系統的專業性，使企業管理模式更加先進，樹立良好的企業形象，使市場營銷實踐更加容易。

3.2明確項目管理概念，重視其在市場營銷實踐中的作用

各企業管理者自身要提高對項目管理概念的理解，通過組織學習等方式把這個概念向每一個員工宣傳，以提高對項目管理的重視程度。提高項目管理概念的同時也要注重分析其在市場營銷實踐中的作用。通過學習領會概念和兩者的聯系，借鑒國內外在這方面的案例，學習成功方法，找到存在的問題，結合自身發展目標和市場需求進行改革。在這個過程中，項目管理部門與市場營銷部門需要相互配合。第一，市場營銷方案不斷變化，在方案制訂前，兩個部門應該共同商討，分析營銷計劃各項數據和目標的可行性，使方案有最佳效果。第二，在營銷計劃執行過程中，項目管理隨時做好調查，從企業發展的角度分析，市場營銷部門也要根據盈利情況進行分析，保證市場營銷方案后續進展，防止片面性。第三，市場營銷活動結束后，項目管理部門要對這次營銷方案的效果進行分析，總結經驗教訓，為日后新營銷計劃的制訂更合理做準備。

3.3企業管理者改變思維模式，增加風險意識

企業管理者根據時代要求，樹立先進管理思維，為企業各項管理工作順利開展做保障。這里要求企業管理者摒棄傳統的計劃經濟管理思路，逐步學習先進的管理模式，可以自己在網上學習，也可以去專門的管理培訓班。在管理的各個方面，以人為本，采用數字化管理模式，規范員工日常工作標準，注重提高員工工作積極性。重視開展項目管理中風險管理這項工作，時刻樹立風險意識。企業自身在制訂市場營銷方案前，要認真分析經濟形勢，根據項目管理修改營銷方案，降低風險。在經濟大環境下，更要樹立危機意識，防止優勝劣汰。經濟環境的復雜性，有時會產生經濟危機。企業要跟上時代潮流，不斷改革創新模式，提高自身市場競爭力。

4結論

社會主義經濟的發展，越來越要求企業創新營銷模式。每個企業管理者都應該著手改革管理模式，分析面臨的問題，找到相應的解決措施。除了上面的措施外，企業還可以運用互聯網信息化手段，將項目管理應用到市場營銷的實踐中，實現項目管理智能化，促進市場營銷實踐更好地開展，不僅對企業自身發展有長遠意義，對中國經濟發展的活力也貢獻了一分力量。

作者:王立 單位:山東交通學院

參考文獻:

［1］施永華.項目管理在市場營銷中的應用分析［J］．經營管理者，2014(20):251.

［2］袁琪迪，高寒.試論如何采用項目管理方式推動市場營銷工作［J］．經營管理者，2015(9):272－273.

篇8

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

1.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

2.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題

3.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

4.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

5.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

6.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

7.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述

篇9

市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概

要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

機會與挑戰分析

經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。

2.優勢與劣勢分析

應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。

四、目標

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。

財務目標

每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。

2.市場營銷目標

財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標的確立應符合一定的標準

·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個目標應保持內在的一致性。

·如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略

應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。

服務：提供全面的物業管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。

研究與開發：增加25％的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。

篇10

關鍵詞：聽課效果 課后習題復習與應用 專業期刊閱讀 營銷方案的制定

市場營銷課程是高校管理類相關專業的必修課，其綜合性和應用性較強，在市場營銷實踐方面有著重要的指導價值。從學習者的角度，作為在校的大學生，這類課程的學習對于充實其學習的內容體系，增強大學生目前或今后從事市場營銷的相關實踐活動的能力，有很大的裨益。 那么，從哪些途徑能提高市場營銷課程的學習效果呢？

一、聽課效果

聽課是認知、理解并掌握專業知識的重要途徑，聽課效果取決于多方因素，一方面來自于授課方，即授課主體——教師；另一方面，從學生的角度，也有很多因素會影響到聽課效果。

作為市場營銷專業課程的教師，要考慮講與學之間怎樣建立起良好的溝通關系，自身的專業知識和素養在此會發揮很大的作用。它能幫助學生從聽課中學到與其知識結構能產生鏈接的知識，而不是難以找到理解和接受的入口。教師要從理論、方法、實踐等角度來闡析市場營銷知識體系的價值、作用及應用途徑，以促成并保持學生的學習熱情，認真聽課并促進學習效果的提高。

學生學習意愿的強度、對學習的相關內容的了解程度、對教師授課能力的總體評價、對聽課內容的把握能力等都深刻影響到學生的聽課效果。對于市場營銷課程而言，不同專業或不同班級的學生對市場營銷課程的學習意愿、對課程的了解程度、對教師授課能力的要求以及不同專業的學生對其學習的難易程度，都存在著一些差異性。因此，從學生的角度，怎樣結合不同專業或不同班級的特點來培養學生的聽課意愿、聽課能力是非常有必要的。

市場營銷課程是融合了經濟學、管理學、心理學等學科理念和觀點的綜合性應用性課程，作為教師而言，要善于發現市場營銷課程與所授專業學科特點之間的關系；從基本的理論體系、觀點，研究方式、方法及實踐的角度，找到它們的異同處，著重體現出市場營銷課程的應用層面及價值，來提高不同專業學生的學習興趣；并注重培養學生聽課的方式，結合不同專業或不同班級的學生，在授課過程中對課本內容的標注、課件的利用、筆記的記錄等給予提示，加深對市場營銷課程的理解。

聽課效果是市場營銷課程學習效果的最基本的反映。作為市場營銷專業的教師，不僅要提高講授專業知識內容的能力，還要選取恰當的講課方式、方法，實現教與學良好的互動，形成生動的課堂教學氛圍，讓學生產生積極的學習意愿，把聽課看作學習非常必要的組成部分，這樣才能充分利用好課堂的學習時間，提高學習效果。

二、課后習題的復習與應用

市場營銷課程所涉及的學習內容很豐富，與其他相關學科領域有很多的借鑒和結合之處；基本的知識點在各章節都有不同層面的區分，也非常強調應用性。加深對理論和應用層面知識的了解，單一的依賴于課堂的聽課來掌握還不足夠，課后習題的復習與應用不可或缺，及時鞏固學習在提高學習效果方面作用顯著。

課后的復習題依各章節的內容不同，有不同的類型，簡要回答的、詳細闡述的、案例分析的。依章節內容的難易程度、學生的自身知識結構，應用問題的難易程度對于學生而言，會表現出一定的差異性。

對于課后習題，市場營銷專業教師要結合不同專業學生的特點，從基本知識點出發，著重強調重難點，對重難點的題目通過詳細解析加以引導，并通過課堂或課后的練習加深理解及應用。課后習題的學習要保持內容的動態性，因課后習題提供了基本的復習范疇及重難點，教師須結合學生的學習特點和學習要求，進一步增加反映目前市場動態信息的題目，提升學生應用分析能力。另外，市場營銷課程的不同章節的復習題目間，也有很大的關聯性、遞進性和延伸性，隨著講課過程，讓學生學會對各章的復習題目進行綜合歸納，建立起系統分析的思路，對于系統把握所學內容和解決實踐問題都會有很大的幫助。

三、專業期刊的閱讀

專業期刊的閱讀作為課堂教學的補充，其重要性主要體現在鞏固課堂學習效果、開拓專業學習視野、豐富專業常識、提高應用能力上。在市場營銷課程的教學中，教師要明確推薦一些營銷專業期刊，如《市場營銷》、《商界導刊》、《企業管理》、《銷售與市場》等，鼓勵學生多了解市場的營銷動態。

市場營銷專業期刊的閱讀，要結合所授不同專業的學科特點，給予必要的閱讀提示，如選擇文章的類型、做讀書筆記、積累案例等，并在課堂教學中安排出適當的教學時間來進行交流和討論。這些點滴的積累對于市場營銷課程授課的全程會產生潛移默化的影響，會逐漸培養起不同專業學生學習課程的興趣，掌握學習的可行性方法，并在一定程度上延續了學生學習市場營銷領域知識和動態的興趣，有助于應用能力的提高。

在閱讀相關期刊的過程中，要特別明確案例學習的重要性。課本案例學習是起點，從這些期刊中能進一步大量涉獵營銷領域的案例。案例是對企業經營和營銷實踐的模擬或再現，培養對案例學習的興趣，學會學習案例及對案例的融會貫通，是提高市場營銷課程學習效果的重要體現。就教師而言，要結合各章節的內容，明確提出一些具體的案例或自選案例，通過資料查找、課堂討論等學習的過程，可幫助學生學會案例學習的分析方法，加深對各章節主要知識點的理解和把握，為增強整體系統的運用能力打下堅實基礎。

四、營銷方案的制訂

對于學習市場營銷課程的不同專業的學生而言，對于營銷方案的制定目標、步驟、具體實施都要有一定程度的了解并要學會應用，這是學習市場營銷課程的基本要求。制訂營銷方案的全程也就是對營銷的理論、方法、戰略、策略的具體應用的過程，是對學生學習能力和學習效果的集中考察。

營銷方案制定宜在開課之初布置，明確以小組形式或其他形式制定中期營銷方案和期末營銷方案，作為實踐成績的來源；鼓勵學生通過團隊的方式去有計劃、分步驟實施對自擬或指定選題的研究，深入地了解實踐，并通過提交營銷方案、討論來交流研究成果。

通過對具體的營銷方案的制訂，可將營銷調研部分、營銷戰略部分和營銷策略部分進行系統的整合，使各部分的知識點與實際具體的案例分析進行結合，能形成不同的有機的組合方式，提出不同的解決方案。不同的解決方案的提出，能反映出學生研究視角的不同，對基本的理論及方法的運用既有相似處又更多的體現了差異性，對尋找出最佳的方案提供了良好的平臺。最為重要的是將學習延伸到課堂之外，需要學生利用課外的時間投入市場調研工作，掌握足夠的一二手資料，對理論與實踐的結合會有更深刻的理解，對解決營銷領域里的實際問題也增強了應對能力。

綜上，聽課、課后習題的復習與應用、專業期刊的閱讀和營銷方案的制訂，這些課堂內外的學習方式，能達到教學內容和教學媒介的整合，每個環節都有其重要的價值。聽課環節是基礎，課后習題的復習與應用是保障，專業期刊的閱讀是視野延伸，營銷方案的制訂是培養綜合應用能力的載體，通過以上途徑的協同，才能切實提高高校市場營銷課程的學習效果。

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