導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，參與鄉村旅游的消費者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產品關注的同時，越來越重視對農村生活方式體驗的獲取。為吸引更多的游客進入本地區游覽，各地村鎮、景區、企業、農戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風景和物資或非物質遺產，以及特色的服務、舒適的設施來開發市場、提高本地區的競爭力。培育鄉村旅游目的地品牌已經成為當代鄉村旅游發展的必然趨勢和有效路徑[1]。

1 鄉村旅游目的地的品牌價值

鄉村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標志[2]。鄉村旅游目的地品牌的構成要素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產品、經營主體、服務設施、服務人員、生態環境，以及所在地的政府、居民、相關法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內在支撐和外在保障。

旅游目的地的聲譽不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據的。對今天的游客而言，他們對鄉村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現，更是他們內在利益需求的體現。

當游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮進行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉村旅游目的地品牌應該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉村旅游目的地品牌的價值應涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯系[4]，體現在旅游目的地對游客利益需求的滿足。

鄉村旅游目的地品牌的內涵是復雜而豐富的，最強勢的鄉村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉村旅游目的地品牌建設的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉村旅游目的地的品牌價值，必須構建起持久、相關、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關性、品牌的新穎性和差異性。

2 鄉村旅游目的地不同發展階段的品牌價值分析

鄉村旅游目的地的發展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發展周期則是旅游地品牌從產生、發展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現為S型曲線[5]形式。但是，鄉村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統的產品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內接待游客數量的變化，而應該看成是不同發展階段內目的地與游客之間關系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現。

2.1 未名階段的品牌價值

各村鎮發展鄉村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風俗、歷史、農業生產、農業景觀、農副產品等各種特色資源來興起的，這些資源構成了本地鄉村旅游的獨特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內村鎮發展鄉村旅游的核心支撐。在此階段內，盡管各村鎮的推廣宣傳較少，市場規模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費者，他們選擇這些尚未知名的村鎮來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內鄉村旅游目的地品牌價值的關鍵所在。當村鎮尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進入游客的影響是至關重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴大。

除硬件設施外，鄉村旅游地提供的服務也是保證旅游目的地品牌建設成功的必要條件之一。游客正是在與服務接待人員進行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認識和看法。一支擁有專業水準和敬業精神的高素質的鄉村旅游服務人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應結合當地的特點與游客需求，提升服務人員的專業技能、提高服務水平，讓游客深切體會到真誠、專業和貼心的旅游服務。

4.3 以科學的政策提供引導與扶持

塑造鄉村旅游目的地的品牌，不僅是經營者與當地居民的責任，更需要地方政府的積極引導與大力扶持[11]。當地政府需要立足全局，認識并確立本地鄉村旅游品牌的本質與內涵，制定科學的宣傳推廣策略，引導區域內的所有相關主體統一思想和認識，積極參與到本地鄉鎮旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實施、制度的推行，來維護旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設營造良好的環境。各級地方政府還應積極發揮導向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉村旅游目的地的形象進行全方位的展示和推廣，提升當地的知名度和影響力。

4.4 以適宜的經營者和本地居民的行為提供保障

在鄉村旅游業發展的進程中，農戶、協會、園區、企業等各類經營者是為旅游活動創造條件，并負責提供游客所需商品和旅游服務的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經營者的行為直接影響了游客對村鎮鄉村旅游產品與服務的體驗與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導各經營者積極創新旅游服務、提升服務水平和接待能力，給游客留下美好印象。

旅游是一項社會化的活動，游客來到各村鎮后不可避免的要和當地村民進行交往。本地村民對待游客的態度、行為直接影響游客的感受和體驗。因此，在鄉村旅游目的地品牌建設時，需要讓本地居民對品牌的內涵與價值有清晰的了解，并能夠加以準確表達，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉村旅游的特色與收益。

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【關鍵詞】鄉村旅游；相關的農業經濟；協調發展旅游業

近年來，隨著社會經濟不斷深化，鄉村旅游業作為一種新式旅游得到了人們的廣泛認可，這一系列的旅游方式一方面滿足了人們對于自然的向往；另一方面極大改善了人們日常休閑的生活方式。

一、鄉村旅游系列發展與農業生產系統間的關系

（1）優化農業產業結構，創造就業機會，實現農業系統的多元化。鄉村旅游是一種收入再分配的調節方式。將農業，農民以及鄉村發展高度結合起來，農民可以直接參與旅游產品生產，不僅為農村創造了更多的機會，而且使農民從旅游業中獲得一系列利益。（2）有利于促進相關城鄉之間的交流協作。通過雙方之間的相互交往，不僅能改善農民的思想觀念，在另一方面也有利于新農村的現代化建設，提高鄉村的一系列服務意識和質量。（3）有利于促進農村生態環境的整體改善。一方面促進農民的生態環境保護意義，一方面改善了農村的衛生條件，促進農村三大效益之間的交流合作，促進農業的可持續發展。（4）現在市場經濟的發展，農產品加工工業得到深化，其中的加工工業是以農產品為原料進行加工的，最終實現產、供銷一整套系統服務，真正實現農業的產業化推進，讓鄉村農業得到一系列綜合發展。鄉村旅游的發展，給鄉村帶來了一系列旅游者，也帶來了旅游者的一系列購物需求。一方面吸引了大量的旅游者，另一方面也為鄉村的農副產品帶來一系列的廣闊市場。（5）對鄉村旅游的進行一系列開發建設，農村城鎮化進程發展。對于旅游業來講，它具有各種行業綜合性的特點，鄉村旅游發展的同時，也會帶來一系列人力，物力，財力的流動，促進雙方之間的信息交流。加速農村市場經濟的發展以及擴展，促進鄉村城鎮化的發展。（6）對鄉村傳統文化進行恢復和保護。經濟的發展，促進了城鄉之間的日益交流，在時代的大浪潮中，具有相對傳統韻味的民俗文化有些已經被高速發展的時代淘汰了，在此情形下，有許多具有地域特色乃至民族特色的文化都被時代新潮流給消滅了，針對這種現狀，需要加大鄉村傳統文化的建設與保護工作。（7）對農村資金狀況的分析，現代農業技術傳播。鄉村旅游具有因地制宜的特點，利用當地民俗以及相應自然條件良好的環境，文化范圍等開展的，它有一系列特點，其見效快，投資少的特點越來越得到經濟發展的親睞，并且隨著鄉村市場的逐漸被挖掘，外部資金的不斷深入，當地農民為了在市場競爭中取得一系列優勢。

二、鄉村旅游與農業的聯系

（1）鄉村旅游與農業之間的關系。農業的生產活動的基礎是鄉村旅游，依靠農村的優秀的自然生態環境以及豐富的人文資源，進行系統的規劃設計，使旅游業與農業極好的聯系在一起，發揮農業和鄉村旅游休閑功能的結合。（2）農業與鄉村旅游發展之間的初步關系。農業是鄉村地區賴以發展的經濟基礎，它是最重要的產業，農業的發展質量直接決定鄉村經濟的發展情況。對著農業的發展，與鄉村旅游之間是相互促進的關系，這樣有利于鄉村旅游。（3）多旅游產品的資源組合配置。基于自然環境與文化傳統的差異，在不同地域的鄉村地區其鄉村農業生態文化風格是不同的，并且由于這個旅游資源景觀的多樣性，才使滿足不同游客的實際需要具有了可能性，鄉村旅游包括一系列的功能活動。

三、農業與鄉村旅游之間的協調發展

（1）鄉村旅游的具體規劃。對于鄉村旅游要按照一定的原則，根據該地區旅游總體的發展局勢，進行系統合理的統籌安排，構建一整套城鄉一體化旅游網絡。在這種前提下，還要考慮生態環境與市場條件、以及其發展潛力方面等的因素，讓鄉村旅游規劃和農業發展之間統籌結合，通過一系列的協同發展，實現農村地區的綜合效益。（2）保持鄉村文化的特色，提高鄉村旅游的文化內涵。鄉村旅游的發展使當地居民意識到一系列問題，不僅提升了原有的鄉村景觀意象，同時對于文化意象內涵的提升，也是很有幫助的。（3）積極進行系列社區參與，促進農民收入提升，實現雙贏。農民、農業、鄉村旅游者三者是不矛盾的，隨著經濟形式的深化，三者之間實現了高度結合，提高鄉村產業的生態化，有利于產業的多功能化，有利于新型產業的推進，能夠增加居民的收入，而且有促進農村環境的改善，提升農民的生活水平，擴大廣大農民的利益。使鄉村經濟進行一系列可持續發展實現農村的綜合效益。

參 考 文 獻

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【關鍵詞】鄉村旅游 旅游者 行為意向 廣西

一、引言

鄉村旅游在國內外都是一個熱門話題之一，近年來，廣西以創建我國優秀農業旅游示范點為契機，充分利用廣特的自然山水風光、民族風情開展農業觀光、休閑、度假旅游以及農民生活體驗旅游，促進了廣西鄉村旅游的快速發展。到目前為止，廣西已建有國家級鄉村旅游示范點34家，自治區級鄉村旅游示范點1家，分布在全區14個市60多個縣(市、區)，其中有的鄉村旅游示范點還作為全國鄉村旅游的先進典型被總結推廣。

二、行為意向與旅游活動的關系

行為一詞具有很普遍的意義，具體到鄉村旅游上，其旅游活動即為一種特定行為，所以許多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行為意向”。[1]行為意向是以正確的認識和豐富的情感為基礎，是人的行為的直接驅動力。消費者行為意向是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。從心理學S―O―R(Stimulus―Organ―Reaction)模式，即刺激―有機體―行為反應模式，當受到刺激，就會有反應。如果將這個模式應用在鄉村旅游上，它表示的是當旅游者接受到鄉村旅游產品或服務所帶給他的使用效果或者價值利益刺激時，便會產生購買鄉村旅游產品或者服務的態度和行為。隨著旅游行為的普遍化，城市生活節奏的不斷加快，人們平均出游次數的增多，鄉村旅游者對鄉村旅游中的綜合性旅游項目的需求期望越來越高。旅游者在購買旅游產品時，往往首先通過各種途徑如上網查詢、咨詢親友、閱讀廣告等感知產品，對旅游目的地、旅游時間、旅游交通、旅游距離的直覺直接影響購買和消費活動，只有當對某種旅游產品各個方面的知覺都符合旅游者的需要時，旅游消費才有可能發生。對于廣西鄉村旅游而言，為了使廣西鄉村旅游目的地能夠在鄉村旅游者心目中形成良好的知覺形象，就必須要了解鄉村旅游行為意向的形成，了解廣西鄉村旅游目的地在人們心目中的形象究竟是怎么樣的，廣西鄉村旅游行為意向的形成受到哪些因素的影響，鄉村旅游者是按照怎樣的標準進行抉擇，并對這些鄉村旅游目的地進行評價的。

三、廣西鄉村旅游行為意向的影響因素

（一）廣西鄉村旅游目的地形象

筆者認為感知和形象是目的地選擇的決定因素，在許多情況下，旅游地形象比實際信息更能影響旅游者到哪里旅行的決定。目的地選擇的概念可以分為兩個階段，第一個階段是屬性階段，是確定要不要旅游這個基本問題；第二個階段就是考慮到哪里旅游的問題。

旅游產品的不可轉移性決定了旅游者必須要親自到旅游目的地去體驗。旅游者往往對先前未到過的某一目的地了解甚少，這種了解僅限于從媒體或者自己的社交圈里獲得的象征性信息。通過這種信息，旅游者形成了對備選旅游目的地的形象，預示形象成為目的地選擇過程中的關鍵因素。由此可見，旅游目的地形象對旅游者行為的影響有兩個方面；一方面，它影響旅游目的地選擇的決策過程；另一方面，它影響旅游者決策后的行為，包括參與、評價以及未來的行為意向。所以旅游目的地形象不僅影響決策過程，而且影響旅游者決策后行為的條件。換言之，旅游目的地形象的影響不僅僅局限于選擇目的地階段，而且它還影響到旅游者的行為意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于強化忠誠旅游者的再次游覽或推介行為，這對旅游目的地的發展來說是十分重要的。

（二）鄉村旅游者自身特征

在旅游者自身特征與旅游行為意向之間關系的相關研究中，我們可以看到，旅游者自身特征是導致旅游者產生行為意向的直接原因。[2]了解旅游者如何產生行為意向需要洞察影響其決策的相關社會和心理因素。影響旅游者自身特征的內部因素包括感知和知覺、學習與記憶、動機與價值、態度、個性。一個旅游者選擇合適的旅游產品和服務時，所作的主觀判斷依賴于很多因素。其中最重要的是對每個對象的知覺及其對它是否可以滿足他個人需要能力的認識，因此對感覺和知覺的研究是理解旅游者行為的一個重要開端。學習是建立在記憶基礎之上的旅游者行為的改變。動機和價值是促使旅游者實現自身目標而采取行動的內部驅動力。態度包括旅游者對某一客體、事件和他人的認識以及肯定的或者否定的情感。個性則與旅游者行為模式和心理結構相關，而旅游者的心理結構將行為和經歷有序地聯系在一起。

（三）廣西鄉村旅游的質量

廣西鄉村旅游開發要立足于自身的自然地理特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產品，要依據自身地域環境，尋找自身獨特，專業化的發展方向，并盡可能形成規模、形成氣候、形成景觀效應，同時要保持城市居民最渴望的鄉村淳樸的文化。鄉村旅游者既希望有冒險又擔心安全、既渴望奇異有追求舒適、既想遠離塵世又想聯系暢通，因而發展鄉村旅游就要努力滿足旅游者旅游需求而目前廣西農村地區有普遍存在著基礎設施落后、衛生條件差的狀況，這就要就廣西開發鄉村旅游的地區要大力發展交通、通訊等基礎設施提高鄉村旅游質量。目前廣西鄉村旅游的項目單一，相應的造成游客停留時間短，農民旅游收入少等問題，廣西鄉村旅游可以開展的項目有觀賞項目、品嘗項目、購物項目、務農項目、娛樂項目、療養項目、度假項目等許多種。廣西不同的鄉村地區可以根據自身的現實條件，選擇若干種項目進行開發，形成觀光與參與結合、動靜結合、知識性和趣味性結合的開發組合，這樣一來就可以達到延長游客停留時間，增加農民收入，加深旅游者體驗的效果。

圖表2鄉村旅游資源的構成要素及旅游者相應要求

（四）廣西鄉村旅游的開發模式

廣西的鄉村旅游處于剛剛起步階段，整體上城市經濟不太發達，設施劣勢，但是廣西有十分豐富的旅游資源、有較多的長線旅游者和海外游客作為補充。廣西擁有許多保存完好的少數民族古村落、古樸的民風、動人的民族風情、優美的山水和生態化的建筑，構成了廣西發展鄉村旅游的資源優勢。廣西鄉村旅游要選擇一批區位調價好、設施完善、資源較優越的鄉村旅游景點大力發展交通、通訊等基礎設施、改善住宿等配套設施提高接待服務水平率先發展。

四、廣西發展鄉村旅游的對策

（一）促進廣西鄉村旅游行為意向的形成

本文研究了廣西鄉村率由行為意向的影響因素，為廣西鄉村旅游目的地和其他類型旅游目的地促進旅游行為意向提供依據。一方面，廣西鄉村旅游目的地要重視鄉村旅游者的內部因素的作用，比如鄉村旅游者所受的社會壓力、鄉村旅游活動給旅游者帶來的好處等，這些因素可以從內部激發鄉村旅游者產生行為意向。另一方面，廣西鄉村旅游目的地要重視鄉村旅游者外部因素的作用，如鄉村旅游目的地形象、鄉村旅游的開發模式、鄉村旅游的運營模式等這些因素對鄉村旅游行為意向的形成起著重要作用。這就要求廣西在發展鄉村旅游時要有的放矢采取促進鄉村旅游發展的措施，不能盲目跟風。要了解鄉村旅游者的追求和愛好，盡可能的維護好廣西鄉村的原生態環境。

（二）因地制宜創建廣西特色鄉村旅游的開發和運營模式

廣西鄉村旅游的開發和運營模式并不是單一的，畢竟廣西各個地區的交通區位、資源狀況、文化脈絡、經濟狀況各不相同，如果單純套用某一種模式反而會起到與期望值相反的作用，因此必須要做到因地制宜找到適合自己特色的鄉村旅游發展和運營模式。鑒于廣西各地鄉村旅游開發現狀及鄉村旅游資源的分布狀況，各地區地區可以借鑒假日休閑鄉村旅游、生態鄉村旅游、農業旅游、現代化的農業社區旅游、民俗和文化的鄉村旅游、農業種植和加工的鄉村旅游、民俗文化村旅游、歷史名鎮旅游、依賴與鄰近著名景點的發展鄉村旅游、革命歷史遺跡鄉村旅游十種發展模式，找到適合自己特色的一種或者幾種模式互相發展。

（三）加強對廣西鄉村旅游者的引導

鄉村旅游行為意的形成受到旅游者自身的感覺與知覺、學習與記憶、動機與價值、態度、個性以及旅游目的地形象等因素的影響，所以應從這些變量入手促進廣西鄉村旅游行為意向的形成。所以，要提升廣西鄉村旅游者的動機與價值、態度以及對廣西鄉村旅游目的地形象的認識就需要對廣西鄉村旅游者進行引導。引導廣西鄉村旅游者對廣西鄉村旅游價值的合理態度和期望；引導廣西鄉村旅游者在時間和空間上的合理流動，由于廣西的鄉村旅游具有明顯的季節波動，對廣西鄉村旅游者進行引導能夠促使其合理的選擇出游時間。對廣西鄉村旅游者進行引導不但可以增加鄉村旅游者價值而且有助于廣西鄉村旅游行為意向的產生。

（四）樹立廣西鄉村旅游整體品牌形象

樹立廣西鄉村旅游整體品牌形象，改變廣西現有鄉村旅游景區開發經營各自為政的狀況。廣西鄉村旅游起步晚、力量薄弱、短期內在形成對旅游者有較強吸引力的景區比較困難。如果可以樹立廣西鄉村旅游整體旅游形象可以有效增強旅游者對廣西鄉村旅游景區形象的認知。同時也可以有效的減少廣西鄉村旅游景區之間不正當競爭的可能性。樹立廣西鄉村旅游整體形象有利于促進各個鄉村旅游景區之間互相協調、合理競爭、促進各個鄉村景區之間互相宣傳、互相輸送客源達到多方共贏的目的。為鄉村旅游經營者提供信息支持、整體對外宣傳，進一步擴大廣西鄉村旅游的知名度。

參考文獻

[1]王云才，郭煥成，徐輝林.鄉村旅游規劃原理與方法[M].北京:科學出版社，2006，5

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關鍵詞 鄉村旅游 發展 措施

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

鄉村旅游是以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村地區的優美景觀、自然環境、建筑和文化資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。發展鄉村旅游有較強的社會意義和現實價值。重慶銅梁近來的鄉村旅游獨樹一幟，本文針對其存在的問題和對策進行探討和思考。

1存在的問題

1.1發展環境需要進一步改善

部分干部和群眾對鄉村旅游發展認識存在誤區，沒有用社會綜合效益來衡量鄉村旅游的發展效果，而簡單地認為鄉村旅游發展就是圖熱鬧、做政績，對于鄉村旅游的發展不冷不熱。此外，我區鄉村旅游發展還存在著一些制約性因素，影響到開發整體進程。要解決這些問題，需要全區各職能部門齊心協力，共同解決，才能推動鄉村旅游又快又好地發展。

1.2缺乏精品旅游項目，難以形成市場規模效應。

我區生態旅游資源相對缺乏，發展起步較晚，雖然現在已經啟動重慶龍溫泉生態度假區、安居古鎮、“五朵金花”和黃門風情小鎮等一批較有市場前景的鄉村旅游項目。但龍溫泉度假區建設初見成效，安居古城和花海正在吸引越來越多的游客。懷遠古韻的貝妮王國處于啟動建設狀態。因此，我區尚缺乏像“中國死海”那樣的在全市和西部地區較有知名度和影響力精品旅游項目，因而一直未能有效打開鄉村旅游客源市場，樹立鄉村旅游市場品牌，對游客產生強勁持久的吸引力。

1.3鄉村旅游發展專業人才匱乏

從目前鄉村旅游從業人員來看，不管是業主、管理團隊還是服務團隊都基本是半路出家，專業人才較為欠缺，將嚴重影響我區鄉村旅游發展的策劃、規劃、建設、經營、服務和市場開拓等工作，不利于我區鄉村旅游發展水平的持續提高。

1.4農民參與性弱，增收渠道有限

國外鄉村旅游發展的主要目的是作為農業生產的補充，增加農民的收益。其發展模式往往為政府投資完善地區旅游發展基礎設施，農戶根據鄉村旅游發展要求開辦家庭旅社、休閑農莊和服務社等小型鄉村旅游經營設施.二是相當部分地區的鄉村旅游基礎設施不夠健全，農民個體開展鄉村旅游相關經營活動市場風險較大。三是目前我區鄉村旅游項目均以資金規模較大的業主投資和經營為主，農民參與性和收益有限。

2加快發展鄉村旅游，促進農民致富增收的建議

2.1優化發展環境，形成合力

取得銅梁發展鄉村旅游發展的共識。一是認識到鄉村旅游直接面向農產品和休閑旅游“兩個市場”，具有明確的市場基礎；二是認識到我區發展鄉村旅游具備“兩大優勢”，即位于成渝兩個市場之間，交通便利，區位優勢好；五朵金花、龍溫泉、黃門風情小鎮等休閑旅游項目易整合，整體集群優勢明顯。

2.2打造鄉村旅游精品，開拓客源市場

盡快推進“五朵金花”項目建設，將其建設成集“龍文化、川東民俗文化、生態文化”于一體的鄉村旅游特色項目，打造銅梁“四季花香”鄉村旅游品牌。加快重慶龍溫泉生態度假區、安居古鎮和高爾夫體育公園等重點旅游項目建設，大力發展自駕游基地等創新型鄉村旅游體驗和服務項目，搶占市場先機，爭取鄉村旅游市場較高的知名度和品牌號召力，形成“鄉村旅游首選銅梁”的市場導向。

2.3加強宣傳營銷打造市場品牌

盡快完成《銅梁區鄉村旅游營銷規劃》，加強鄉村旅游目標市場的分析，由旅游局牽頭，以全區同一品牌、整體營銷為主，景區景點自我宣傳為輔的方式開展宣傳營銷，在宣傳營銷中，要注重文化營銷、故事營銷，充分利用廣播、電視、報刊、網絡、手機等多種手段，以特色文化、交通便捷、綠色健康、田園風光、農家美食、周末休閑、回歸自然等元素，塑造“龍舞之鄉、中華第一龍村、中國第四大古城”的銅梁鄉村旅游品牌。

2.4加強旅游人才儲備和建設

（1）加強本地旅游人才的引進和培養。（2）加強旅游從業人員的培訓，定期開設導游、旅行社經理、酒店管理和公務接待等培訓班，定期舉辦旅游發展論壇、服務技能大賽等活動，提高現有人員隊伍的發展意識、服務意識和服務技能水平。（3）做好“引智”工作，加強與旅游學院、旅游公司和職業學校的戰略合作，依托他們的人才和智力優勢，加強我區鄉村旅游發展戰略和業務方面的合作。

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關鍵詞：鄉村旅游；休閑治理；休閑文化

一、鄉村旅游與休閑治理

隨著我國社會經濟的發展及居民收入水平的不斷提高，在一些大中型城市中，越來越多的人開始放慢奔波的腳步，希望擺脫高樓峽谷、水泥森林的束縛，享受休閑生活，緩解工作高負荷的壓力，通過旅游觀光讓自己的身心得到放松和修復。鄉村以其寧靜優美的生態環境、天然的自然景觀及純樸的生活方式，迎合了久居城市的人們對清新環境、回歸自然、心神寧靜及健康快樂生活的渴求。鄉村旅游把自然、民族文化和農耕文化融入到傳統旅游文化中，豐富了旅游業的內涵，滿足了新型的消費需求，是旅游業的一朵奇葩。

這里所說的“鄉村”并非簡單指從地理角度考慮的傳統意義上的農村，更多的是指農業人口、農業景觀、農事活動和鄉村村落分布區，以及地域遼闊、人口密度及規模較小、生活節奏較慢并且安逸幽靜的非城市化地區。

鄉村旅游作為一種旅游形式，是將場所界定在鄉村地區的旅游活動，它以農民為經營主體、以城市居民為行為主體、以鄉村空間環境為依托、以鄉村獨特的自然風光（氣候地貌、農家庭院、經濟作物、森林田園等）和人文特色（民俗文化、生產形態、生活方式等）為對象，滿足人們求新、求異、求樂、求知、求根的需求。人們去鄉村進行休閑旅游，其行為動機包括以下兩個方面：一是物質方面，如體驗、健身、娛樂、餐飲、購物等；二是精神方面，如觀賞、攝影、習作、學習等。

所謂休閑治理，就是在我們面對問題時，要從休閑學或滿足人們休閑需要的角度去思考、去梳理、去分析、去研究、去解決。所謂鄉村旅游休閑治理，也就是面對鄉村旅游發展中的諸多問題，要從休閑學的角度或從人們休閑需要的角度去過濾鄉村旅游的管理過程、設施建構和景觀設計等，力求實現基于休閑的物質空間建造和精神文化構建，力圖充分滿足人們的休閑需要。

二、鄉村旅游休閑治理的方略

對鄉村旅游進行休閑治理，其重要價值和意義表現在以下幾點：充分滿足我國人民日益增長的休閑文化需要，創造出豐富多彩的鄉村旅游品牌，有利于拓展、挖掘和保護我國鄉村文化的休閑特色、起到傳承傳統文化的功能，充分發揮鄉村旅游的潛在旅游優勢，促進文化旅游業創新升級。

鄉村旅游與農業旅游、農村旅游、農家樂等概念不完全相同，鄉村旅游有著獨特的內涵和定位。為了避免休閑治理的單一性、片面性及擴大化開發和經營，在進行鄉村旅游的休閑治理時，要正確認識鄉村旅游的內涵、挖掘鄉村旅游的特色、明確鄉村旅游的定位，尤其要重點關注以下幾個方面。

1.注重休閑性

鄉村旅游是社會進步和旅游得以發展的產物，它的服務對象主要是城市居民，或者長期沒有生活在鄉村的人。這些人到鄉村去旅游，其目的有二：旅游觀光（看看美麗的自然、體驗傳統的鄉村勞作等）和休閑（感染傳統的文化，得到心理心靈的安慰與慰藉等）。休閑，不僅是人們去進行鄉村旅游的最終追求，而且也是去治理鄉村旅游的最好結果。一種休閑方式的產生與發展總是伴隨著深厚的社會基礎。近些年，我國鄉村旅游得到快速發展，這與我國人民休假時間的增加和物質文化水平的提高緊密聯系。一方面，我國人民的物質生活日益提高；另一方面，我國人民的精神生活也日益豐富。這對傳統的旅游度假提出了新的訴求。基于滿足人民的物質與精神的需要，基于人民休息時間的增加，鄉村休閑旅游應運而生且朝氣蓬勃。也正是如此，在對鄉村旅游進行休閑治理中，就要注意以下幾點：旅游地建設必須將傳統地域文化和現代休閑文化有機結合，將鄉村的休閑景象、休閑生活和休閑風貌充分展現給游客，要增加旅游地的休閑設施和內容，提高旅游區檔次，為游客提供交通、食宿、娛樂等各種便利的休閑條件，延長游客逗留的時間，提高重游率。當然，為了達到休閑的目的，游客在旅游的過程中也要注意調節工作和旅游的關系，調整自己的行程和情緒，力求達到這樣狀態：聚精會神工作，全身心投入休閑，工作時不要休閑，休閑時不要工作。

2.突出鄉村性

我國鄉村的明顯特征是不論在自然空間建構、道路交通設施，還是生產工作方式、社會文化與組織，與城市社會截然不同，存在一種鄉村所獨有的文化吸引力，這種吸引力是傳統文化，具有有別于城市的文化差異性。鄉村旅游的標識是“鄉村性”。對鄉村旅游進行休閑治理，要使鄉村旅游管理過程中的每一個環節都注重鄉村性。否則，將使鄉村旅游目的地失去個性，旅游產品出現同質化。何景明、李立華認為，“理清什么是鄉村性是界定鄉村旅游的關鍵”。鄉村旅游“鄉村性”的特征主要包括以下“”：風土――特有的地理環境，如遼闊的土地與人口的稀少；風景――可供欣賞的景象，如一個特別的湖泊、一座清秀的山峰、一望無際的草原等；風物――一個地方特有的景物，如一個鄉村獨有的自然景觀和經濟活動、勞動方式等；風俗――一個地方不同于另外一個地方的民俗，如具有典型傳統文化特征的文體活動等。劉德謙也認為，鄉村的風土人情是鄉村旅游的核心內容。李開宇認為，鄉村旅游的本質特征就是實現鄉村性，通過鄉村性的空間和景觀意向去實現休閑認知。馮淑華、沙潤則認為，所謂鄉村性指的是地域性、旅游資源特性、社區參與性、旅游本土性和可持續發展性等。由此可見，鄉村性既包括鄉村居民世代生活遺留下來的諸如建筑、村落等靜態景觀和風情，也包括伴隨著鄉民們繁衍、生息、傳承的鄉村文化、氛圍、環境和活動。鄉村旅游的休閑治理應該突出“鄉村性”的發掘、保護和完善，而不是削弱或減少鄉村性，不能走“準城市化”的發展道路。

3.注重參與體驗性

人們之所以去一個地方旅游，不是因為這個地方有多么好的規劃、多么好的開發與管理，而是因為人們去哪里能獲得什么――物質的或精神的，有價值才值得人們向往，沒有價值誰都不會去浪費時間。久居“水泥叢林”的城市人，備受鋼筋混凝土的束縛，飽受都市生活的快節奏和工作壓力，被逐漸卷入亞健康的漩渦里。于是，遠離塵囂、回歸自然成了城市人日益增長的心理需求，人們向往鄉村“采菊東籬下，悠然見南山”的愜意生活，去那里呼吸泥土氣息、欣賞田園美景、享受寧靜閑逸、感受淳樸人情。簡而言之，鄉村旅游的核心和人們選擇鄉村旅游的主要目的就是休閑體驗。鄉村旅游就是實現在鄉村內的體驗為主要目的。較之于一般的旅游來說，游客更注重參與性和體驗性。為此，鄉村旅游應提供基于鄉村特色的差異化休閑體驗。

4.彰顯民俗性

我國是一個具有悠久歷史的農業國家，中國傳統文化根生在鄉村。農村的飲食、著裝、禮儀、節慶、婚嫁、民謠、傳說等都充滿了濃郁的鄉村特色。鄉村旅游作為民俗文化性產品，其特點主要是具有物化民俗的體驗性、制度民俗的參與性、精神民俗的感知性等。豐富性和鮮活性的民俗文化是鄉村旅游發展推陳出新的源泉，是參與旅游市場競爭的機制與基礎。因此，在進行鄉村旅游休閑治理中，要注重對彰顯民俗性的農家土特產、手工藝品、風俗活動等旅游資源的開發，深入挖掘和展示這些地方民俗，使游客充分體驗到不同的鄉村特色，接受鄉村文化的熏陶，切身感受到淳樸的休閑體驗。

5.維持生態性

隨著人們環境保護和“綠色消費”意識的增強，旅游者越來越關注旅游環境的生態質量。鄉村的生態環境是鄉村旅游的根基和生命線，沒有良好的生態環境，鄉村旅游的持續發展就會受到制約。維持旅游地的生態性成為鄉村旅游休閑治理不容忽視的任務之一。首先，應促進鄉村自然生態環境的保護和建設，對農田、莊園、野生動物等富有價值的鄉村旅游資源進行保護，因為沒有了清新悅目的田園風光、自然和諧的奇山秀水、質樸怡人的農耕景象、天地人相融入畫的和諧意境、豐富多樣的動植物資源，鄉村旅游就會成為無源之水、無本之木。其次，要最大程度地保護和改善飲食、語言、服飾、古跡等鄉村人文生態資源，維持農村的民俗文化和農耕文化，不斷推出生態旅游產品。因此，在進行鄉村旅游休閑治理中，要牢固樹立以人為本、生態經營的理念，實現鄉村旅游的可持續發展。

6.提升文化性

文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游的各要素在一定程度上反映和體現著策劃、規劃和開發者對文化應用、旅游產品的品味和文化的理解。隨著鄉村旅游的發展，文化因素的價值作用和價值導向越來越重要，只有注重挖掘鄉村旅游文化的內涵，才有可能提高鄉村旅游的附加值。因此，我們在對鄉村旅游進行休閑治理時，首先就要過濾文化的因素，實現文化的設計、文化的規劃和文化的提升。我們可以從以下幾方面入手挖掘并提升鄉村旅游的文化性：一是培養鄉民基于“文化自覺”的心理認同；二是提高鄉村居民的文化素質；三是促進區域休閑文化的形成，以引導人們的休閑觀；四是大力營銷宣傳，開展品牌戰略。

7.發揮產業的帶動性和示范性

發展鄉村旅游不能就旅游而旅游，要大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業等相關產業和行業的融合發展，規劃打造一批鄉村旅游精品線路，整合旅游要素和資源，實現以點帶面，讓各鄉村相互學習借鑒，放大示范帶動效應。目前，我國鄉村旅游的休閑治理還處于起步階段，尚未形成一套完整的制度或理論體系。中國各鄉村的自然環境資源、自然及人文景觀資源差異很大，可以首先對鄉村旅游的休閑治理進行示范，讓各地農民相互考察借鑒。這樣不僅可以擴大鄉村旅游的市場，還可以促進農業科技交流與推廣普及，推進城鄉統籌、均衡發展和區域合作。因此，在對鄉村旅游進行休閑治理的過程中，各地應相互借鑒、相互學習，治理有成效的地區要發揮示范帶動作用，積極進行合作交流，以便推廣良好經驗，同時也可以促進區域經濟的協調發展，為鄉村旅游的發展注入新的活力。

8.提高鄉民參與治理的自覺性

鄉村旅游具有很強的吸引力，關鍵就在于它具有“土生土長”的自然和人文景觀，而當地的居民正是這種景觀的重要載體和擁有者、保護者、傳承者，如果沒有了當地居民的參與，旅游資源的開發難免會造成本土文化的變質和流失，鄉村旅游將失去原真性和生命力。另外，當地居民的態度和熱情是鄉村旅游目的地重要的軟環境。居民親自參與鄉村旅游的經營服務活動，可以從中獲得旅游帶來的經濟利益，感受到發展旅游帶來的樂趣并將這種樂趣和熱情轉移到旅游服務當中，進而擴大旅游的乘數效應，減少經濟漏損，提高游客感知滿意度和體驗質量，滿足游客的休閑需要。

如何才能提高鄉民參與治理的自覺性呢？首先，要使鄉村旅游治理與所在鄉村形成利益共同體，要讓居民從中得到切實的經濟收益，拓寬居民創收和就業渠道。其次，旅游治理措施要考慮居民的多層次需求，增強居民的自我意識、認同感和凝聚力，強化參與治理的意愿。最后，建立科學、合理、公正、透明的利益共享和分配機制。

參考文獻：

[1]郭麗，章家恩.關于鄉村旅游概念及其內涵的在思考[J].科技和產業，2010（05）.

[2]何景明，李立華.關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報，2002（05）.

[3]劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（03）.

[4]李開宇.基于“鄉村性”的鄉村旅游及其社會意義[J].生產力研究，2005（06）.

[5]馮淑華，沙潤.鄉村旅游的鄉村性測評模型――以江西婺源為例[J].地理研究，2007（03）.

篇6

前言

現在人們的旅游觀念更多的向度假轉變，鄉村旅游的方式深入人心，是旅游度假中大部分人們的首要選擇對象。鄉村旅游仍然處在成長期，可塑性較強，所以當鄉村旅游面對全域旅游的時候，暴露出更多的缺點，同時也面臨著更多的機會，我們在優點中尋找機會。

一、全域旅游下的鄉村旅游發展機會

（一）擴展鄉村旅游的格局，改變產業格局

目前全域旅游的推廣面臨著很大的窘境，供給側改革的深入要求現在的旅游格局需要有大的進步和提升，大量的資本進入旅游行業，但是現有的旅游格局無法繼續內部消化容納這些資本。目前中國旅游業的發展以觀光旅游為主，而全域旅游的發展可以容納眾多進入資金，使旅游市場變大，旅游產品、旅游形態和旅游業態更加豐富。

在小眾化旅游轉向大眾化旅游的過程中，普通的旅游觀光不能滿足現在消費者的需要。旅游產業急需轉型。

鄉村旅游不是景點為主題，不受景點的約束。而全域旅游不局限于景區內部。這剛好和不以景區為依托的鄉村旅游相契合，最容易讓人產生一種步步皆風景、處處有風情的形態。這是全域旅游和鄉村旅游的契合點。

（二）促進農村建設

全域旅游不僅是一種旅游發展方法和模式，還是社會經濟發展的一種方式。尤其在農村地區，有大量的青壯年人口外流。由于人們無法落后的農村更好的生存，所以選擇外出謀生，這使得本來就處于弱勢群體的農村更加單薄。而旅游業的發展，可以帶來更多就業機會，增加謀生手段。

農村建設中最容易缺失的就是文化的完整性，人員流失是文化缺失的第一步，而鄉村旅游可以使得人口回流。全域旅游和鄉村旅游的結合帶來大量機會，這些都是鄉村建設必要的條件。

（三）更注重精細化和標準化

全域旅游的實踐可以推動我國鄉村旅游標準化體系的完善。長期以來，我們基本的旅游標準化體系集中在景區、旅行社和飯店，@些無法照搬到鄉村旅游的建設之中。鄉村旅游具有不同于景區的特色，每種文化都有獨特性，很難被標準化。

而全域旅游可以擴大旅游標準化覆蓋的范圍。現今旅游業呈現多元化特征，在發展傳統旅游的同時，休閑、度假、探險等多種旅游形式逐漸興起。通過全域旅游，相應的標準化工作也會展開，擴大旅游標準的覆蓋范圍。

二、面臨的挑戰

（一）政府扮演好自己的角色

全域旅游實際上是產業和服務體系的全面改造。因此，要進一步強化政府在旅游業中的主體地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，這就要求旅游業的管理必須超越傳統的范疇，在政府層面上形成有力的推動、協調機制。

同時，要落實旅游管理機構的設立，進一步推動旅游管理體制改革從國家層面到縣級層面。如今全國只有少數的省、市、縣實現了旅游管理體制改革，而絕大部分地方的旅游管理體制仍然停留在舊有的部門體系和權力格局中，甚至許多地方的旅游主管部門連政府組成部門都沒進入，還有的是以事業單位的性質在行使旅游管理職能。尤其在鄉村旅游中存在資金注入分散的問題，這一切的整合都要依靠政府的力量。

（二）鄉村旅游中存在的分成問題

鄉村旅游的發展涉及到眾多利益相關者，景區式的管理有明顯的服務人員與其他人員之分，可以將其分為體制內或企業內的人員。但是全域旅游不但要求空間內的整合，還要求人員的全方位參與。當鄉村旅游引入全域旅游，每個人都是目的地的參與者、服務的執行者。每個人都間接或直接受益，而受益的程度不同，會導致利益分配不均。一旦解決不好就會出現沖突和矛盾，危害游客的安全，不利于長期的和諧發展。

（三）原真性和旅游美感的沖突

過去旅游的發展是小范圍的規劃，但是全域旅游將這個問題推向了整個區域，并且“人”會成為很大的不可控因素。

鄉村旅游存在著美感和原真性之間的沖突，很多地方為了追求實用性而忽略美感，這些影響了部分為了追求美而來的游客的情緒。同時為鄉村旅游還面臨著鄉村文化受損、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境。

總的來說，鄉村旅游仍處于低端旅游的業態，已遇到了其發展過程中的瓶頸因此，全域旅游的提出是對鄉村旅游發展理論上的一種提升。

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摘 要：鄉村旅游作為社會服務業末端的一環，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優勢彌補現階段鄉村旅游發展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉村旅游進步發展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉村旅游現狀與發展方向。

關鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉村旅游；旅游主體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02

鄉村旅游將具備鄉村性質的自然和人文元素塑造為旅游產品，以地域環境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發了建立在傳統鄉村休閑游和鄉村體驗游的基礎上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優勢和文化優勢在農村經濟建設中將鄉村旅游作為拉動經濟的重要馬車。然而當地在打造鄉村旅游市場的過程中，對旅游產品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現代信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優勢推動鄉村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉村旅游自身和傳播的角度進行思考。

一、眉縣鄉村旅游內容系統構建

眉縣古稱“眉塢”，處于“關中-天水”經濟區和“絲綢之路”經濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發源地之一。在鄉村風光旅游方面，當地獼猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規模種植，結合現代田園風光建設，將農業生產銷售與觀光相結合，將農業生產與游客體驗相結合，構成鄉村觀光游和鄉村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產業新區的優勢推廣農家樂建設，將鄉村特色美食與特殊環境相結合，在統一的管理模式下進行經營，打造鄉村休閑游；將鄉村觀光游，鄉村體驗游和鄉村休閑游三者緊密結合形成眉縣鄉村旅游的新形式。在鄉村文化旅游方面，當地的民間藝術形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術的精品。當地農民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉村旅游的一張名片式元素，它以反映農民田園生活內容為主，具有較高的藝術價值。根據石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內容進行藝術創作的石頭畫是眉縣的藝術門類精品之一。在戲曲藝術上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質文化遺產保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當地大力打造和保護張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉村旅游的政策支持上，《國家旅游局農業部關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》提到，為了能夠將“三農”資源充分利用發展旅游業，拓展提升農業功能和發展領域，促進農村經濟發展。大力推進鄉村旅游的開發建設，國家旅游局農業部給出了四項基本原則即堅持服從于社會主義新農村建設的總體部署，堅持按農村實際和旅游經濟規律辦事，堅持可持續發展，堅持把加強服務放在工作首位；并且要求加大鄉村旅游扶持力度，積極促進鄉村旅游服務體系建設，加強鄉村旅游調查研究，解決制約鄉村旅游發展的瓶頸性因素，做好鄉村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉村旅游模式，組織實施鄉村旅游“百千萬工程”；同時將鄉村旅游納入重要工作日程，成立了鄉村旅游工作領導機構，實行分級、分工責任制，給予必要的經費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉村旅游的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農業資源和自然資源緊密結合，打造出具備鄉村旅游特色的旅游品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經濟發展開創了新的道路，同時也為其他地方的鄉村旅游開發和推廣提供了借鑒和經驗。

二、鄉村旅游的主體意義

在鄉村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉村旅游的發展。在全縣范圍內借助豐富多樣的民間藝術、深厚的文化積淀和特色農業的發展，形成了比較全面的鄉村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發、經營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉村旅游內容的系統構建下，開發者，經營者，旅游者三者處在一條結構鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

對于開發者而言，自然景觀和人文景觀構成的鄉村旅游資源，上升為鄉村旅游業生存和發展不可或缺的基礎和條件；鄉村旅游業的發展依賴著鄉村旅游資源的開發，鄉村旅游資源開發利用水平直接影響著鄉村旅游業的發展程度和水平。在打造鄉村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設中對外體現，同時，鄉村旅游資源是打造鄉村旅游業最基本的生產力要素和農村經濟增長的新鮮元素，又是實現鄉村旅游可持續發展的一環。旅游資源被旅游業開發利用形成對應的社會效益，經濟效益以及生態環境效益，是打造旅游產品的基礎所在。從開發者而言積極發掘鄉村旅游資源并且充分利用對于鄉村旅游的持續成長極為重要；鄉村旅游資源開發建設對于農村經濟社會生活有著極大的調節作用，對農村經濟結構調整轉型，農民生活水平的提高，農業生產的進步都具有積極意義。

對于經營者而言，在對鄉村旅游開發有了全面認識的基礎上，進行調查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設和發展演化規律，并實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠對旅游者產生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產生有著直接的影響。鄉村旅游的推廣既是對鄉村旅游資源的開發利用，同時也為農村居民提供了大量的就業機會，鄉村旅游的存在對于拉動農村級地方經濟有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產場所、生態觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅游資源類型中，占據主動選擇權的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅游者的選擇目標是占據鄉村旅游市場的優勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網絡宣傳方面，眉縣政府網站和眉縣旅游網是兩大主要網絡平臺，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內的部分信息；但是存在形式單一，內容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節目包含《鄉村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農家路，進農家院、下農家田，說農家事，采訪報道，倡導新農村文明生活理念， 以節目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當地鄉村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節目的受眾面過于狹窄，無法達到宣傳的目的。

從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。

從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現狀來看，還有許多人不能利用網絡媒體。從我國的社會發展現狀來觀察，網民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網絡尚未形成。目前眉縣的鄉村旅游開發力度和開發速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導致其旅游客源市場相對閉塞。

三、鄉村旅游發展的大眾傳播路徑

鄉村旅游的發展應當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉村旅游的旅游產品信息成為人們關注的焦點，從而提升鄉村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產生一種正統化的效果。大眾傳播下的鄉村旅游如何利用“現代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業的旅游信息生產和傳播從而創造更多的價值以達到可持續發展的目標。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產品的價值產生需要參與市場活動，作為價值產生來源主體的旅游人群需要對旅游產品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段占據著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯網以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進行文本式的組合進行信息的交互性傳播；手機等移動設備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創造了良好的平臺。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產信息的產業，大眾傳播的信息具有其相應的經濟屬性，作為旅游產品的推廣，文化屬性超越經濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經濟屬性，現代消費活動在注重物質性的同時更加注重文化即精神內容意義上的消費。對此，旅游產品的信息傳播在內容上應該圍繞文化屬性進行精致的設計，形成旅游產品的“議程設置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導向選擇。

鄉村旅游信息的推廣傳播應充分利用和開發鄉村旅游資源屬性優勢，鄉村旅游信息的文化屬性能夠將地方的文化景觀向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉村旅游信息的文化屬性應該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內涵。眉縣鄉村旅游的文化屬性可分為農業、歷史、地理等方面，突出文化優勢從而為鄉村旅游的建設助力。

3.信息傳播的分類調整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現社會目標的重要手段。鄉村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產品的信息傳播應當進行分類調整完成旅游信息的議程設置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應的傳播目的。

我國的鄉村旅游發展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉村旅游建設在需要創新和嘗試，也需要經驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現經濟效益和文化傳播功能。

參考文獻：

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關鍵詞：鄉村環境；濕地；公園生態恢復；生態旅游開發

生態旅游是強調以自然為基本的旅游，以保護生態環境為主要目的。濕地生態系統具有生物的多樣化和景觀的繁多性，都富有較高的觀光價值。鄉村濕地公園是指融入鄉村綠地生態系統規劃，適合成為公園的自然濕地類型，通過有效保護和利用，達成保護和休閑等為一體的鄉村濕地公園。鄉村濕地公園的2大基本功能是自然的生態和人們自主開發，是大家理想的鄉村旅游之地。

1 鄉村生態公園的發展趨勢

鄉村公園的建設是鄉村投資的新方向，可以積極吸納各種企業，更好地改善民生。鄉村公園旅游與其它鄉村旅游產品一樣，對促進鄉村發展有著大力推動作用，更有利于創造優秀的鄉村環境，從而提高鄉村的軟實力。隨著農業生產的變化，相應的各種旅游業也會隨之發生變化，以農業生產活動為旅游對象的鄉村公園旅游，也即將走向正規化和多元化。鄉村公園的旅游主要靠的是自然景色，從而使鄉村公園走向正軌。以鄉村自然資源為旅游對象的鄉村公園旅游，隨著投資模式、建設模式的擴大，鄉村公園等級將達到國家公園等級的風景名勝區。產品的營銷管理將更加現代化。網絡、多媒體等技術的使用，將使游客產品與游客溝通更加方便。

不難看出，鄉村濕地公園將優先在一些經濟相對較好，自然條件優越的區域開展，在政府的帶動下，公民資金的大量投入，使鄉村的公共空間得到了有效改善，進而鄉村公園旅游也將會有很大的提升空間，鄉村公園旅游的快速發展也能夠有力地促進城鄉一體化。

2 濕地生態旅游開發條件的分析

鄉村濕地生態公園是鄉村的主要開展空間，是鄉村休閑的活動場所，也是鄉村文化傳播的場所。鄉村公園具有3大特點：第一，鄉村公園具有開放性。鄉村公園向公眾開放，與當地的生活緊緊相關，從而展現了鄉村公園的開放性、公眾性以及生活性。第二，鄉村公園具有鄉土性。在鄉村的土地上，鄉村公園具有濃厚的鄉土氣息，進而體現了鄉村公園的淳樸性。第三，鄉村公園具有自然性。在鄉村公園的土地上，廢棄地址建設的材料具有濃厚的鄉村特點，就地取材，結構簡單大方，達到回歸自然的目的。

3 鄉村濕地公園生態旅游開發的意義

濕地生態旅游的開發是一個比較繁瑣的過程。開發和保護是相輔相成的，開發離不開保護，然而保護的目的是為了更好地開發，當然他們的目標是相同的，都是為了實現生態旅游的價值。

開發鄉村濕地旅游可以分散旅游者。鄉村的地域環境范圍廣大，景點分布均勻切不擁擠，旅游者的活動空間相對較大，這為旅游產業的建設提供了良好的發展空間。近年來，許多豪華的旅游城市比較擁擠，為了改善這一局面，在鄉村發展旅游業更有前景。鄉村環境具有城市所不具有的，例如，鄉村的空間范圍大，能夠容納的游客就比較多，鄉村具有當地的文化特色，這一特點能夠吸引很多的城市游客。

開發鄉村濕地旅游給鄉村帶來了經濟上的發展。在鄉村發展旅游，有利于促進鄉村的繁榮，從而加速農民的致富腳步，在環境相對較好的農村，可以利用當地的特色，這對發展旅游業有推動作用。

4 生態旅游開發對環境產生的影響

4.1 建設生態旅游對環境的破壞

4.1.1 生態旅游交通的建設給生態系統帶來破壞性問題。鄉村公園足夠大，觀光公園內部的風景就會成為旅游者最主要的問題。要想減輕游客觀看風景時候的腳力活動，就要在公園內部組建必要的交通，當然這種交通僅僅限制于公園內部，一旦建立了公園內部的交通工具，就會對鄉村本身的生態環境產生破壞。改變了本身的地質界面，也改變了土壤里水分的傳送方向，原來的動植物遭到破壞，生態環境也就遭到了毀壞。但是如果不建設必要的旅游道路，讓旅客自由地行走，動植物遭到毀壞的可能性更大，當然，造成濕地公園的生態系統的破壞就會更多。

4.1.2 在鄉村公園內建設相應的指示牌會使自然生態遭到破壞。建立這些設施的目的是為了給旅游者盡可能多的帶來方便，同時也增加了公園內的形象，讓他們感到來到這里旅游沒有失望，使游客留戀往返。例如，建設景觀設施、游客服務臺、垃圾箱以及衛生間等指示牌，當然建立這些設施，會占用公園內部大量的場地，從而給鄉村原本的生態環境帶來不同程度破壞。另一方面公園內監管人員管理的不到位，也會給生態環境帶來不必要的破壞，因此，完善管理制度顯得更加重要。購買節能環保性的設施、景區，使用沒有污染的交通工具，提高經營者對生態環境保護的認識，保證旅游資源具有可循環性，可以大大降低對生態環境的破壞。

4.1.3 生態旅游行為對生態環境的破壞。生態旅游行為的開展，一定會給濕地公園內生活產生的污水以及旅游者觀光景色時制造垃圾的數量會有明顯加劇。因此，在濕地生態旅游的過程中，建立一組垃圾清理小隊是非常有必要的，以保證人們在旅游的過程中不會給生態旅游帶來破壞。旅游者們的不當行為對生態環境造成破壞，在進行生態旅游的活動當中，游客的過激行為將給生態環境帶來很大的毀壞，例如旅游者隨地吐痰、吸煙者隨地扔煙頭等一系列的過激行為，都會對資源以及公園內景觀造成污染；旅游者不小心弄壞公園內部的花草樹木，也會對植物的再生產生影響。游客們這些不當的行為也會改變鄉村公園內部的結構以及物質的再次循環，從而給動植物的賴以生存帶來不便，使公園內部的資源大量較少，生物結構也隨之退化。

4.2 開發生態旅游對生態環境的促進

4.2.1 站在鄉村區域的特點來看。鄉村經濟條件的不足，自然條件相對落后，形成良好的發展才是硬道理。旅游產業相對其它產業，對生態環境的破壞較小，鄉村環境相對城市具有難得一見的生態旅游資源，大力發展鄉村生態旅游，當鄉村生態環境比較薄弱的時期，要使鄉村生態旅游推動其它產業的發展，進而取締對生態環境影響較大的產業，是維持鄉村生態旅游最有利的解決方法。

4.2.2 站在當地公民的角度來看。鄉村生態旅游的開展，給人民的經濟發展帶來方便，并且大大提高了鄉村內無業游民的就業率。由于在鄉村內部建設的生態景觀，提高了當地居民的生活素質，這對改變鄉村居民的態度有很大的影響，從而使得生態環境得到更有力的保護。

4.2.3 站在旅游者的立場來看。從旅游者的自身角度出發，鄉村公園具備一個生態環境好的條件，可以大力推動人們有特別想旅游的沖動，使鄉村公園成為人們旅游的需要。鄉村生態環境是否得到了有利的發展，也就說明環境是否得到了有效保護。通過鄉村生態旅游，使游客在盡情享受美麗鄉村公園的時候，也能對鄉村公園起到保護作用，從而使游客達到自覺保護生態環境的意識。

5 使生態旅游可持續的方法

生態旅游的開發目前還不成熟，由于游客人數相對較少，給景區造成的影響還不算很大。如果鄉村公園監管和開發的不合理，會嚴重影響到鄉村濕地環境的建設，因此在開發鄉村濕地生態環境的時候，就要有效檢測鄉村公園整體開發給鄉村濕地帶來的影響。竭盡全力保護鄉村公園目前僅存的物質資源，使鄉村公園的經濟和生態環境形成良好的互動。為了讓鄉村濕地公園有可持續性發展，應該為鄉村濕地公園生態旅游采取有效的管理方法。

5.1 公園內部的分區管理

鄉村濕地生態旅游的開發是一項相對其它產業比較系統化工程，如果鄉村濕地公園的開發不合理，就會對建設整個鄉村濕地公園造成影響，也會給公園內部的監管人員治理產生一定的不利因素。在合并開發的基礎上，應該對鄉村濕地公園的各個區域進行分區管理，分為：旅游區、恢復區等。就鄉村濕地公園的恢復區來說，應該設立禁止在恢復區內進行各種活動的標牌，從而對公園實行全方位保護。

5.2 制定生態旅游的制度

有效的法律體系可以為我國濕地公園的保護與發展奠定基礎。目前，有關鄉村濕地旅游的法律法規不是很完整，鄉村公園的當務之急就是要及時建立鄉村公園保護生態系統的各種相關規章制度，針對旅游者對鄉村濕地公園造成的破壞，以及公園內部監管人員管理的不到位做出相應的經濟賠償。

5.3 開展濕地生態恢復工程

近幾年來，由于人們的活動相對積極、茫然的改造自然環境，對環境保護的忽視，這就給自然環境的持續發展帶來了阻礙，鄉村濕地公園的環境也隨之衰退，鄉村環境中由于存在工業和人們日常生活中產生廢棄水源的任意排放現象，給鄉村濕地公園水的質量帶來了嚴重污染，形成了不堪人眼的臭水溝和垃圾堆。人們的頻繁活動，導致鄉村環境無法得到有效改善，阻礙了人們的正常生活。要想徹底解決這些問題帶來的困擾，應給游客們樹立一個好的旅游形象，促進濕地生態系統的正常繁衍，最后的目的就是要建立一個能夠自我維持的濕地生態系統。

5.4 加強監管人員對生態環境的認識

鄉村濕地公園里的監管人員對生態旅游能否持續發展起著重要的作用。由于鄉村的條件和生活水平的限制，引入大量的旅游者非常困難，鄉村生態旅游管理人員素質不是很高，對已經存在的管理人員進行短期并且有效的培訓是有必要的，這也是一種實際的做法。通過短期的教育不僅可以強化鄉村管理人員對生態的理解，與此同時，還能完善公園內部監管人員的管理能力，明確管理人員的態度，使鄉村公園內部監管人員起到帶頭作用。

5.5 改善旅游者的態度

在鄉村旅游當中，旅游者們難免會產生一系列的不文雅行為，例如隨地吐痰、吸煙者隨地扔煙頭、旅游者出現插隊的現象，甚至在公共場合大聲說臟話等行為不容易讓公園的監管人員察覺，這時，公園的管理人員就應該對旅游者進行輕微懲罰，當然在處罰游客的同時，要尊重游客，不能過分要求游客，公園的管理人員應該正確使用自身的權利。例如旅游者如果隨地扔煙頭，這時候管理人員有權利讓扔煙頭者把煙頭撿起來扔到該扔的地方，也可以對這種人處罰相應的財產，當然財產會募捐到福利院，當旅游者接受懲罰的時候，我們公園的管理人員應該對旅游者進行說服式教育，目的是為了禁止旅游者再次出現類似的事情發生，對環境造成破壞。在鄉村濕地公園的保護措施當中，改善旅游者的態度，從而保護鄉村濕地公園的永久性。

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一、研究背景

“全域旅游”就是指，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。（陳竹等，2009）全域旅游作為一種新的發展理念，能夠正確地指導旅游規劃的戰略方向。

全域旅游從實踐的角度上來說，以城市（鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜（厲新建等，2013）。但有著豐富民俗文化資源以及生態資源的鄉村旅游發展迅猛，結合民宿、文化創意等相關產業的發展，全域旅游也會對鄉村旅游有較大的影響。因此，本文對全域旅游的背景下對鄉村旅游的發展和問題以及相應的對策進行探討。

二、機遇與問題：全域鄉村旅游

有學者提出了“全域鄉村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所謂“全域鄉村旅游”理念，是指把一定區域的各個旅游景點、各種旅游資源當做一個整體來加以統籌的理念，也是以鄉村環境為依托，使得各行業、各部門、各居民等共同參與到鄉村旅游的建設中來，以此來推動鄉村旅游的順暢發展和農村產業結構的有效整合。

“全域鄉村旅游”作為一種新型理念，其所倡導的全新的資源觀、時空觀、產業觀，不僅可以促進鄉村旅游的順暢發展，也可以使得鄉村的產業結構得到全面調整，是鄉村的幻境得到改善，還能夠全方位滿足游客的各種需求。以“全域鄉村旅游”理念整合農村產業結構，是一種非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解決了鄉村旅游產業結構落后的問題，但除此之外，鄉村旅游還存在著許多其他方面的“頑疾”。 盧小麗等人指出，在鄉村旅游的國內外研究中，1994年專注的問題直到2011年還依然存在。

（一）Leeuwis的研究結果卻顯示了政府參與鄉村旅游并不能帶動鄉村旅游目的地的發展，政府和政府控股的旅游企業是破壞鄉村旅游資源的主體。

（二）鄉村旅游的發展是一個涉及到眾多利益相關者相互作用的復雜過程，相關利益的分配還未有切實可行的方案。吳冠岑等研究指出當前較為嚴重的問題是收益分配和利用結構失衡，這兩個風險均須盡快采取措施予以解決。

（三）鄉村現代化和保留鄉村“原真性”之間的矛盾則一直存在。黃震方等人則通過對新型城鎮化背景下鄉村旅游的審視和反思，認為鄉村旅游既面臨環境質量下降、鄉村文化受損、旅游同質競爭、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境，又面臨著新形勢下需深入研究的諸多復雜性理論問題。

總的來說，鄉村旅游仍處于低端旅游業態的狀態，已遇到了其發展過程中的瓶頸。因此，全域旅游以及全域鄉村旅游等理念的提出，是對鄉村旅游發展理論上的一種提升，而在實踐中，并無針對性的解決方案。

三、對策研究

國內學者對鄉村旅游發展的問題和對策進行了諸多的探討。對鄉村旅游發展策略的研究中， 學者們特別強調在發展的同時， 也強調保護鄉村旅游的自然和文化傳統，即鄉村的“鄉村性”特征。

（一）讓鄉村旅游社區居民充分參與到旅游發展中來。調動社區發展鄉村旅游的主動性，加強社區居民和旅游從業人員的專業技能培訓，提高鄉村旅游從業人員的能力和收入，以緩解相關利益者之間的矛盾。

（二）大力發展民宿旅游。民宿旅游是鄉村旅游的高級發展模式（瞿偉等，2011），本身也是一種旅游吸引力。民宿是可以同時容納民俗文化“原真性”和旅游創新性載體，相對國內的“農家樂”來說，民宿的形式發展更加成熟，產業狀態更加穩定。

（三）在鄉村旅游產業升級和鄉村智慧旅游建設的過程中，可采用后現代主義旅游建筑的理念（楊振之），在盡量不改變鄉村原有建筑內外部風格的前提下，適當接入現代化生活設備。兩權相較取其輕，留不住原居民，從何談起“原鄉性”。

（四）將文化創意應用到鄉村旅游發展當中。隨著文化創意產業對促進經濟發展和增強國家軟實力的作用日益增強，鄉村旅游與文化創意產業融合成為旅游業的一種創新發展形式，為旅游業注入了活力和生機。

四、結語

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指導思想和奮斗目標

（一）指導思想。堅持以科學發展觀為指導，按照“政府主導、突出特色、全民參與、群眾受益”的原則，因地制宜，創新機制，完善要素，迅速提高我縣鄉村旅游的綜合效益，為農村經濟社會又好又快發展做出積極貢獻。

（二）奮斗目標。利用3年時間，基本形成以生態休閑、鄉村體驗、農業觀光、健身營地為主題，由鄉村旅游農家院、特色村、特色點及鄉村度假基地（鄉村旅游景區、鄉村酒店、度假村）構成的種類豐富、特色鮮明、結構合理、經營規范的鄉村旅游產品體系，使鄉村旅游成為連通城鄉的旅游大市場，成為推進旅游產業轉型升級的重要支撐。到2011年底，建設鄉村旅游特色村30個、特色點50個、星級鄉村旅游農家院600個，從業人員達到1萬人，鄉村旅游接待人數突破80萬人次。

基本原則

（一）科學規劃、合理布局的原則。堅持鄉村旅游發展規劃與新農村建設規劃、小城鎮建設規劃、新農居建設規劃相結合，先規劃、后建設，突出科學性、前瞻性和可操作性。

（二）因地制宜、突出特色的原則。堅持鄉村旅游與地方實際相結合，因地因村制宜，突出鄉村旅游項目的民俗性、親和性、知識性、趣味性、參與性和多樣性等特點。

（三）以點帶面、整體推進的原則。堅持示范引導與全面推進相結合，重點扶持示范村、示范點、示范戶加快發展，帶動和促進鄉村旅游整體發展。

（四）注重保護、持續發展的原則。堅持科學開發與資源保護相結合，注重自然環境、人文景觀和農耕文化等鄉村旅游核心資源的保護，避免因盲目開發和低層次重復建設造成的資源破壞。

工作重點

（一）抓好規劃編制。按照“高起點、提檔次、上規模、有特色”的要求，深入挖掘鄉村旅游資源，編制完成30個鄉村旅游特色村、50個特色點發展規劃，初步構建鄉村旅游特色規劃體系。

（二）搞好示范點建設。采取積極引導、大力扶持、政策優惠、資金傾斜等方式，打造3個省級、5個市級、10個縣級鄉村旅游示范點，充分發揮示范點對全縣鄉村旅游發展的示范帶動作用，構建“一鄉一景、一村一品、一家一藝”的鄉村旅游特色產品體系。

（三）完善基礎設施。加快建設旅游標識標牌、游客中心、停車場、公共廁所等鄉村旅游公共設施，完善服務功能，提升服務檔次。農業、林業、畜牧、水務、交通、電力、通訊等相關部門要發揮職能優勢，不斷加強鄉村旅游基礎設施建設。

（四）注重保護環境。縣委農工委要結合新農村建設，指導鄉鎮、村加強村容村貌治理和旅游景點及周邊地區的環境整治；建設、規劃、衛生、環保等部門要積極配合，做好鄉村旅游環境的保護及整治工作；旅游部門要根據鄉村旅游景區生態承載能力，合理安排旅游線路，有效整合游客資源。

（五）突出文化特色。深入挖掘地域民俗文化內涵，創新開發具有遷西地方文化特色的鄉村旅游項目和旅游產品，提升鄉村旅游的文化品位；對根雕、石刻、皮影、剪紙、栗花編織等傳統民間工藝品進行精心包裝，展示民間工藝制作技藝和過程，豐富鄉村旅游特色商品、紀念品，充分彰顯我縣鄉村旅游的文化魅力。

（六）加強規范管理。縣勞動保障、教育、旅游、衛生、安監等部門，要根據自身職能，強化對鄉村旅游人才的教育和培訓，重點提高鄉村旅游從業者在經營服務、食品衛生、旅游文化、旅游安全、接待禮儀、餐飲和客房服務等方面的綜合素質和服務技能；制訂《遷西縣鄉村旅游管理辦法》、《鄉村旅游經營戶星級標準及評定辦法》、《鄉村旅游特色村評定辦法》等規范性文件，大力推廣鄉村旅游國家標準和行業標準；加強對鄉村旅游價格監管，堅決依法打擊欺行霸市、欺客宰客等違法行為。

（七）強化宣傳促銷。旅游部門要制定鄉村旅游促銷方案，搞好鄉村旅游產品的策劃、組織和包裝；在京、津、唐、承、秦等周邊城市進行宣傳促銷，加強與其黃金旅游線路的對接，在縣城、主要景區景點設立鄉村旅游宣傳廣告牌，印制和散發鄉村旅游宣傳冊；充分利用我縣旅游的品牌優勢，加強景區（點）與鄉村旅游的聯合協作，擴大鄉村旅游的影響力。

保障措施

（一）加大項目資金投入。從2009年起，縣財政每年專項資金用于鄉村旅游的規劃編制、重點項目扶持、宣傳促銷、人才培訓、表彰獎勵等；不斷加大招商引資力度，引導社會資金以購買、租賃、承包、聯營、股份合作等多種形式，投資開發鄉村旅游項目，興辦各種旅游開發性實體；采取貸款財政貼息和定額補貼的方式，扶持鄉村旅游加快開發。

（二）保障項目建設用地。鄉村旅游項目建設用地，可通過出讓方式獲得土地使用權，收取的土地出讓金可用于該項目的基礎設施建設；鼓勵在荒山、荒坡、荒灘進行鄉村旅游開發，建設鄉村旅游景點，支持村民在自己承包的果園、林地、池塘或庭院開展農家風情游和鄉村民俗游。

（三）扶持重點項目發展。對鄉村旅游重點項目、特色村、特色點、經營戶予以稅收優惠（具體辦法另行制定）和資金扶持。

1、經驗收授牌的二至五星級鄉村旅游經營戶，由縣政府一次性分別獎勵0.8萬元、1.2萬元、1.6萬元、2萬元。授牌后，鄉村旅游經營戶擴大經營規模，每晉升一個經營級別，縣政府給予相應級差的獎勵。