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Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，參與鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產(chǎn)品關(guān)注的同時，越來越重視對農(nóng)村生活方式體驗(yàn)的獲取。為吸引更多的游客進(jìn)入本地區(qū)游覽，各地村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風(fēng)景和物資或非物質(zhì)遺產(chǎn)，以及特色的服務(wù)、舒適的設(shè)施來開發(fā)市場、提高本地區(qū)的競爭力。培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已經(jīng)成為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢和有效路徑[1]。

1 鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值

鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點(diǎn)、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標(biāo)志[2]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括旅游地內(nèi)部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、經(jīng)營主體、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、生態(tài)環(huán)境，以及所在地的政府、居民、相關(guān)法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內(nèi)在支撐和外在保障。

旅游目的地的聲譽(yù)不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的。對今天的游客而言，他們對鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現(xiàn)，更是他們內(nèi)在利益需求的體現(xiàn)。

當(dāng)游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮(zhèn)進(jìn)行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內(nèi)心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌應(yīng)該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉(xiāng)村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優(yōu)勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實(shí)、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價值應(yīng)涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯(lián)系[4]，體現(xiàn)在旅游目的地對游客利益需求的滿足。

鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的內(nèi)涵是復(fù)雜而豐富的，最強(qiáng)勢的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值，必須構(gòu)建起持久、相關(guān)、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關(guān)性、品牌的新穎性和差異性。

2 鄉(xiāng)村旅游目的地不同發(fā)展階段的品牌價值分析

鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發(fā)展周期則是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現(xiàn)為S型曲線[5]形式。但是，鄉(xiāng)村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內(nèi)接待游客數(shù)量的變化，而應(yīng)該看成是不同發(fā)展階段內(nèi)目的地與游客之間關(guān)系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現(xiàn)。

2.1 未名階段的品牌價值

各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風(fēng)俗、歷史、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等各種特色資源來興起的，這些資源構(gòu)成了本地鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內(nèi)村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心支撐。在此階段內(nèi)，盡管各村鎮(zhèn)的推廣宣傳較少，市場規(guī)模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費(fèi)者，他們選擇這些尚未知名的村鎮(zhèn)來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價值的關(guān)鍵所在。當(dāng)村鎮(zhèn)尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進(jìn)入游客的影響是至關(guān)重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴(kuò)大。

除硬件設(shè)施外，鄉(xiāng)村旅游地提供的服務(wù)也是保證旅游目的地品牌建設(shè)成功的必要條件之一。游客正是在與服務(wù)接待人員進(jìn)行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認(rèn)識和看法。一支擁有專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神的高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員隊(duì)伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)與游客需求，提升服務(wù)人員的專業(yè)技能、提高服務(wù)水平，讓游客深切體會到真誠、專業(yè)和貼心的旅游服務(wù)。

4.3 以科學(xué)的政策提供引導(dǎo)與扶持

塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是經(jīng)營者與當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)任，更需要地方政府的積極引導(dǎo)與大力扶持[11]。當(dāng)?shù)卣枰⒆闳郑J(rèn)識并確立本地鄉(xiāng)村旅游品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵，制定科學(xué)的宣傳推廣策略，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)主體統(tǒng)一思想和認(rèn)識，積極參與到本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實(shí)施、制度的推行，來維護(hù)旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設(shè)營造良好的環(huán)境。各級地方政府還應(yīng)積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉(xiāng)村旅游目的地的形象進(jìn)行全方位的展示和推廣，提升當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>

4.4 以適宜的經(jīng)營者和本地居民的行為提供保障

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，農(nóng)戶、協(xié)會、園區(qū)、企業(yè)等各類經(jīng)營者是為旅游活動創(chuàng)造條件，并負(fù)責(zé)提供游客所需商品和旅游服務(wù)的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經(jīng)營者的行為直接影響了游客對村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導(dǎo)各經(jīng)營者積極創(chuàng)新旅游服務(wù)、提升服務(wù)水平和接待能力，給游客留下美好印象。

旅游是一項(xiàng)社會化的活動，游客來到各村鎮(zhèn)后不可避免的要和當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行交往。本地村民對待游客的態(tài)度、行為直接影響游客的感受和體驗(yàn)。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)時，需要讓本地居民對品牌的內(nèi)涵與價值有清晰的了解，并能夠加以準(zhǔn)確表達(dá)，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉(xiāng)村旅游的特色與收益。

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【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；相關(guān)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；協(xié)調(diào)發(fā)展旅游業(yè)

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷深化，鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一種新式旅游得到了人們的廣泛認(rèn)可，這一系列的旅游方式一方面滿足了人們對于自然的向往；另一方面極大改善了人們?nèi)粘Ｐ蓍e的生活方式。

一、鄉(xiāng)村旅游系列發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)間的關(guān)系

（1）優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的多元化。鄉(xiāng)村旅游是一種收入再分配的調(diào)節(jié)方式。將農(nóng)業(yè)，農(nóng)民以及鄉(xiāng)村發(fā)展高度結(jié)合起來，農(nóng)民可以直接參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，不僅為農(nóng)村創(chuàng)造了更多的機(jī)會，而且使農(nóng)民從旅游業(yè)中獲得一系列利益。（2）有利于促進(jìn)相關(guān)城鄉(xiāng)之間的交流協(xié)作。通過雙方之間的相互交往，不僅能改善農(nóng)民的思想觀念，在另一方面也有利于新農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村的一系列服務(wù)意識和質(zhì)量。（3）有利于促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的整體改善。一方面促進(jìn)農(nóng)民的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意義，一方面改善了農(nóng)村的衛(wèi)生條件，促進(jìn)農(nóng)村三大效益之間的交流合作，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（4）現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)得到深化，其中的加工工業(yè)是以農(nóng)產(chǎn)品為原料進(jìn)行加工的，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供銷一整套系統(tǒng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)，讓鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)得到一系列綜合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，給鄉(xiāng)村帶來了一系列旅游者，也帶來了旅游者的一系列購物需求。一方面吸引了大量的旅游者，另一方面也為鄉(xiāng)村的農(nóng)副產(chǎn)品帶來一系列的廣闊市場。（5）對鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)行一系列開發(fā)建設(shè)，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程發(fā)展。對于旅游業(yè)來講，它具有各種行業(yè)綜合性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時，也會帶來一系列人力，物力，財(cái)力的流動，促進(jìn)雙方之間的信息交流。加速農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及擴(kuò)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展。（6）對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進(jìn)行恢復(fù)和保護(hù)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間的日益交流，在時代的大浪潮中，具有相對傳統(tǒng)韻味的民俗文化有些已經(jīng)被高速發(fā)展的時代淘汰了，在此情形下，有許多具有地域特色乃至民族特色的文化都被時代新潮流給消滅了，針對這種現(xiàn)狀，需要加大鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的建設(shè)與保護(hù)工作。（7）對農(nóng)村資金狀況的分析，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播。鄉(xiāng)村旅游具有因地制宜的特點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)孛袼滓约跋鄳?yīng)自然條件良好的環(huán)境，文化范圍等開展的，它有一系列特點(diǎn)，其見效快，投資少的特點(diǎn)越來越得到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的親睞，并且隨著鄉(xiāng)村市場的逐漸被挖掘，外部資金的不斷深入，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為了在市場競爭中取得一系列優(yōu)勢。

二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的聯(lián)系

（1）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)活動的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村旅游，依靠農(nóng)村的優(yōu)秀的自然生態(tài)環(huán)境以及豐富的人文資源，進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)極好的聯(lián)系在一起，發(fā)揮農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游休閑功能的結(jié)合。（2）農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間的初步關(guān)系。農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村地區(qū)賴以發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，它是最重要的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量直接決定鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況。對著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，與鄉(xiāng)村旅游之間是相互促進(jìn)的關(guān)系，這樣有利于鄉(xiāng)村旅游。（3）多旅游產(chǎn)品的資源組合配置。基于自然環(huán)境與文化傳統(tǒng)的差異，在不同地域的鄉(xiāng)村地區(qū)其鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)文化風(fēng)格是不同的，并且由于這個旅游資源景觀的多樣性，才使?jié)M足不同游客的實(shí)際需要具有了可能性，鄉(xiāng)村旅游包括一系列的功能活動。

三、農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游之間的協(xié)調(diào)發(fā)展

（1）鄉(xiāng)村旅游的具體規(guī)劃。對于鄉(xiāng)村旅游要按照一定的原則，根據(jù)該地區(qū)旅游總體的發(fā)展局勢，進(jìn)行系統(tǒng)合理的統(tǒng)籌安排，構(gòu)建一整套城鄉(xiāng)一體化旅游網(wǎng)絡(luò)。在這種前提下，還要考慮生態(tài)環(huán)境與市場條件、以及其發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴鹊囊蛩兀屶l(xiāng)村旅游規(guī)劃和農(nóng)業(yè)發(fā)展之間統(tǒng)籌結(jié)合，通過一系列的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的綜合效益。（2）保持鄉(xiāng)村文化的特色，提高鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使當(dāng)?shù)鼐用褚庾R到一系列問題，不僅提升了原有的鄉(xiāng)村景觀意象，同時對于文化意象內(nèi)涵的提升，也是很有幫助的。（3）積極進(jìn)行系列社區(qū)參與，促進(jìn)農(nóng)民收入提升，實(shí)現(xiàn)雙贏。農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游者三者是不矛盾的，隨著經(jīng)濟(jì)形式的深化，三者之間實(shí)現(xiàn)了高度結(jié)合，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，有利于產(chǎn)業(yè)的多功能化，有利于新型產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)，能夠增加居民的收入，而且有促進(jìn)農(nóng)村環(huán)境的改善，提升農(nóng)民的生活水平，擴(kuò)大廣大農(nóng)民的利益。使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一系列可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的綜合效益。

參 考 文 獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游者 行為意向 廣西

一、引言

鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)外都是一個熱門話題之一，近年來，廣西以創(chuàng)建我國優(yōu)秀農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)為契機(jī)，充分利用廣特的自然山水風(fēng)光、民族風(fēng)情開展農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假旅游以及農(nóng)民生活體驗(yàn)旅游，促進(jìn)了廣西鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。到目前為止，廣西已建有國家級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)34家，自治區(qū)級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)1家，分布在全區(qū)14個市60多個縣(市、區(qū))，其中有的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)還作為全國鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)典型被總結(jié)推廣。

二、行為意向與旅游活動的關(guān)系

行為一詞具有很普遍的意義，具體到鄉(xiāng)村旅游上，其旅游活動即為一種特定行為，所以許多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行為意向”。[1]行為意向是以正確的認(rèn)識和豐富的情感為基礎(chǔ)，是人的行為的直接驅(qū)動力。消費(fèi)者行為意向是連接消費(fèi)者自身與未來行為的一種陳述。從心理學(xué)S―O―R(Stimulus―Organ―Reaction)模式，即刺激―有機(jī)體―行為反應(yīng)模式，當(dāng)受到刺激，就會有反應(yīng)。如果將這個模式應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游上，它表示的是當(dāng)旅游者接受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務(wù)所帶給他的使用效果或者價值利益刺激時，便會產(chǎn)生購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度和行為。隨著旅游行為的普遍化，城市生活節(jié)奏的不斷加快，人們平均出游次數(shù)的增多，鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游中的綜合性旅游項(xiàng)目的需求期望越來越高。旅游者在購買旅游產(chǎn)品時，往往首先通過各種途徑如上網(wǎng)查詢、咨詢親友、閱讀廣告等感知產(chǎn)品，對旅游目的地、旅游時間、旅游交通、旅游距離的直覺直接影響購買和消費(fèi)活動，只有當(dāng)對某種旅游產(chǎn)品各個方面的知覺都符合旅游者的需要時，旅游消費(fèi)才有可能發(fā)生。對于廣西鄉(xiāng)村旅游而言，為了使廣西鄉(xiāng)村旅游目的地能夠在鄉(xiāng)村旅游者心目中形成良好的知覺形象，就必須要了解鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成，了解廣西鄉(xiāng)村旅游目的地在人們心目中的形象究竟是怎么樣的，廣西鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成受到哪些因素的影響，鄉(xiāng)村旅游者是按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抉擇，并對這些鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行評價的。

三、廣西鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響因素

（一）廣西鄉(xiāng)村旅游目的地形象

筆者認(rèn)為感知和形象是目的地選擇的決定因素，在許多情況下，旅游地形象比實(shí)際信息更能影響旅游者到哪里旅行的決定。目的地選擇的概念可以分為兩個階段，第一個階段是屬性階段，是確定要不要旅游這個基本問題；第二個階段就是考慮到哪里旅游的問題。

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了旅游者必須要親自到旅游目的地去體驗(yàn)。旅游者往往對先前未到過的某一目的地了解甚少，這種了解僅限于從媒體或者自己的社交圈里獲得的象征性信息。通過這種信息，旅游者形成了對備選旅游目的地的形象，預(yù)示形象成為目的地選擇過程中的關(guān)鍵因素。由此可見，旅游目的地形象對旅游者行為的影響有兩個方面；一方面，它影響旅游目的地選擇的決策過程；另一方面，它影響旅游者決策后的行為，包括參與、評價以及未來的行為意向。所以旅游目的地形象不僅影響決策過程，而且影響旅游者決策后行為的條件。換言之，旅游目的地形象的影響不僅僅局限于選擇目的地階段，而且它還影響到旅游者的行為意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于強(qiáng)化忠誠旅游者的再次游覽或推介行為，這對旅游目的地的發(fā)展來說是十分重要的。

（二）鄉(xiāng)村旅游者自身特征

在旅游者自身特征與旅游行為意向之間關(guān)系的相關(guān)研究中，我們可以看到，旅游者自身特征是導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生行為意向的直接原因。[2]了解旅游者如何產(chǎn)生行為意向需要洞察影響其決策的相關(guān)社會和心理因素。影響旅游者自身特征的內(nèi)部因素包括感知和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、動機(jī)與價值、態(tài)度、個性。一個旅游者選擇合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，所作的主觀判斷依賴于很多因素。其中最重要的是對每個對象的知覺及其對它是否可以滿足他個人需要能力的認(rèn)識，因此對感覺和知覺的研究是理解旅游者行為的一個重要開端。學(xué)習(xí)是建立在記憶基礎(chǔ)之上的旅游者行為的改變。動機(jī)和價值是促使旅游者實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而采取行動的內(nèi)部驅(qū)動力。態(tài)度包括旅游者對某一客體、事件和他人的認(rèn)識以及肯定的或者否定的情感。個性則與旅游者行為模式和心理結(jié)構(gòu)相關(guān)，而旅游者的心理結(jié)構(gòu)將行為和經(jīng)歷有序地聯(lián)系在一起。

（三）廣西鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量

廣西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要立足于自身的自然地理特色和地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有自身特色的獨(dú)特性產(chǎn)品，要依據(jù)自身地域環(huán)境，尋找自身獨(dú)特，專業(yè)化的發(fā)展方向，并盡可能形成規(guī)模、形成氣候、形成景觀效應(yīng)，同時要保持城市居民最渴望的鄉(xiāng)村淳樸的文化。鄉(xiāng)村旅游者既希望有冒險又擔(dān)心安全、既渴望奇異有追求舒適、既想遠(yuǎn)離塵世又想聯(lián)系暢通，因而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就要努力滿足旅游者旅游需求而目前廣西農(nóng)村地區(qū)有普遍存在著基礎(chǔ)設(shè)施落后、衛(wèi)生條件差的狀況，這就要就廣西開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)要大力發(fā)展交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。目前廣西鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目單一，相應(yīng)的造成游客停留時間短，農(nóng)民旅游收入少等問題，廣西鄉(xiāng)村旅游可以開展的項(xiàng)目有觀賞項(xiàng)目、品嘗項(xiàng)目、購物項(xiàng)目、務(wù)農(nóng)項(xiàng)目、娛樂項(xiàng)目、療養(yǎng)項(xiàng)目、度假項(xiàng)目等許多種。廣西不同的鄉(xiāng)村地區(qū)可以根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)條件，選擇若干種項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，形成觀光與參與結(jié)合、動靜結(jié)合、知識性和趣味性結(jié)合的開發(fā)組合，這樣一來就可以達(dá)到延長游客停留時間，增加農(nóng)民收入，加深旅游者體驗(yàn)的效果。

圖表2鄉(xiāng)村旅游資源的構(gòu)成要素及旅游者相應(yīng)要求

（四）廣西鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式

廣西的鄉(xiāng)村旅游處于剛剛起步階段，整體上城市經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，設(shè)施劣勢，但是廣西有十分豐富的旅游資源、有較多的長線旅游者和海外游客作為補(bǔ)充。廣西擁有許多保存完好的少數(shù)民族古村落、古樸的民風(fēng)、動人的民族風(fēng)情、優(yōu)美的山水和生態(tài)化的建筑，構(gòu)成了廣西發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢。廣西鄉(xiāng)村旅游要選擇一批區(qū)位調(diào)價好、設(shè)施完善、資源較優(yōu)越的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大力發(fā)展交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、改善住宿等配套設(shè)施提高接待服務(wù)水平率先發(fā)展。

四、廣西發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策

（一）促進(jìn)廣西鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成

本文研究了廣西鄉(xiāng)村率由行為意向的影響因素，為廣西鄉(xiāng)村旅游目的地和其他類型旅游目的地促進(jìn)旅游行為意向提供依據(jù)。一方面，廣西鄉(xiāng)村旅游目的地要重視鄉(xiāng)村旅游者的內(nèi)部因素的作用，比如鄉(xiāng)村旅游者所受的社會壓力、鄉(xiāng)村旅游活動給旅游者帶來的好處等，這些因素可以從內(nèi)部激發(fā)鄉(xiāng)村旅游者產(chǎn)生行為意向。另一方面，廣西鄉(xiāng)村旅游目的地要重視鄉(xiāng)村旅游者外部因素的作用，如鄉(xiāng)村旅游目的地形象、鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式、鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營模式等這些因素對鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成起著重要作用。這就要求廣西在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時要有的放矢采取促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的措施，不能盲目跟風(fēng)。要了解鄉(xiāng)村旅游者的追求和愛好，盡可能的維護(hù)好廣西鄉(xiāng)村的原生態(tài)環(huán)境。

（二）因地制宜創(chuàng)建廣西特色鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運(yùn)營模式

廣西鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運(yùn)營模式并不是單一的，畢竟廣西各個地區(qū)的交通區(qū)位、資源狀況、文化脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)狀況各不相同，如果單純套用某一種模式反而會起到與期望值相反的作用，因此必須要做到因地制宜找到適合自己特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和運(yùn)營模式。鑒于廣西各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀及鄉(xiāng)村旅游資源的分布狀況，各地區(qū)地區(qū)可以借鑒假日休閑鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)社區(qū)旅游、民俗和文化的鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)種植和加工的鄉(xiāng)村旅游、民俗文化村旅游、歷史名鎮(zhèn)旅游、依賴與鄰近著名景點(diǎn)的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、革命歷史遺跡鄉(xiāng)村旅游十種發(fā)展模式，找到適合自己特色的一種或者幾種模式互相發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對廣西鄉(xiāng)村旅游者的引導(dǎo)

鄉(xiāng)村旅游行為意的形成受到旅游者自身的感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、動機(jī)與價值、態(tài)度、個性以及旅游目的地形象等因素的影響，所以應(yīng)從這些變量入手促進(jìn)廣西鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成。所以，要提升廣西鄉(xiāng)村旅游者的動機(jī)與價值、態(tài)度以及對廣西鄉(xiāng)村旅游目的地形象的認(rèn)識就需要對廣西鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行引導(dǎo)。引導(dǎo)廣西鄉(xiāng)村旅游者對廣西鄉(xiāng)村旅游價值的合理態(tài)度和期望；引導(dǎo)廣西鄉(xiāng)村旅游者在時間和空間上的合理流動，由于廣西的鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)波動，對廣西鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行引導(dǎo)能夠促使其合理的選擇出游時間。對廣西鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行引導(dǎo)不但可以增加鄉(xiāng)村旅游者價值而且有助于廣西鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生。

（四）樹立廣西鄉(xiāng)村旅游整體品牌形象

樹立廣西鄉(xiāng)村旅游整體品牌形象，改變廣西現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營各自為政的狀況。廣西鄉(xiāng)村旅游起步晚、力量薄弱、短期內(nèi)在形成對旅游者有較強(qiáng)吸引力的景區(qū)比較困難。如果可以樹立廣西鄉(xiāng)村旅游整體旅游形象可以有效增強(qiáng)旅游者對廣西鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象的認(rèn)知。同時也可以有效的減少廣西鄉(xiāng)村旅游景區(qū)之間不正當(dāng)競爭的可能性。樹立廣西鄉(xiāng)村旅游整體形象有利于促進(jìn)各個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)之間互相協(xié)調(diào)、合理競爭、促進(jìn)各個鄉(xiāng)村景區(qū)之間互相宣傳、互相輸送客源達(dá)到多方共贏的目的。為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供信息支持、整體對外宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大廣西鄉(xiāng)村旅游的知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]王云才，郭煥成，徐輝林.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法[M].北京:科學(xué)出版社，2006，5

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關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展 措施

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有較強(qiáng)的社會意義和現(xiàn)實(shí)價值。重慶銅梁近來的鄉(xiāng)村旅游獨(dú)樹一幟，本文針對其存在的問題和對策進(jìn)行探討和思考。

1存在的問題

1.1發(fā)展環(huán)境需要進(jìn)一步改善

部分干部和群眾對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展認(rèn)識存在誤區(qū)，沒有用社會綜合效益來衡量鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展效果，而簡單地認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就是圖熱鬧、做政績，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不冷不熱。此外，我區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在著一些制約性因素，影響到開發(fā)整體進(jìn)程。要解決這些問題，需要全區(qū)各職能部門齊心協(xié)力，共同解決，才能推動鄉(xiāng)村旅游又快又好地發(fā)展。

1.2缺乏精品旅游項(xiàng)目，難以形成市場規(guī)模效應(yīng)。

我區(qū)生態(tài)旅游資源相對缺乏，發(fā)展起步較晚，雖然現(xiàn)在已經(jīng)啟動重慶龍溫泉生態(tài)度假區(qū)、安居古鎮(zhèn)、“五朵金花”和黃門風(fēng)情小鎮(zhèn)等一批較有市場前景的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。但龍溫泉度假區(qū)建設(shè)初見成效，安居古城和花海正在吸引越來越多的游客。懷遠(yuǎn)古韻的貝妮王國處于啟動建設(shè)狀態(tài)。因此，我區(qū)尚缺乏像“中國死海”那樣的在全市和西部地區(qū)較有知名度和影響力精品旅游項(xiàng)目，因而一直未能有效打開鄉(xiāng)村旅游客源市場，樹立鄉(xiāng)村旅游市場品牌，對游客產(chǎn)生強(qiáng)勁持久的吸引力。

1.3鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專業(yè)人才匱乏

從目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員來看，不管是業(yè)主、管理團(tuán)隊(duì)還是服務(wù)團(tuán)隊(duì)都基本是半路出家，專業(yè)人才較為欠缺，將嚴(yán)重影響我區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策劃、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營、服務(wù)和市場開拓等工作，不利于我區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的持續(xù)提高。

1.4農(nóng)民參與性弱，增收渠道有限

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要目的是作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的補(bǔ)充，增加農(nóng)民的收益。其發(fā)展模式往往為政府投資完善地區(qū)旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)戶根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要求開辦家庭旅社、休閑農(nóng)莊和服務(wù)社等小型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營設(shè)施.二是相當(dāng)部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，農(nóng)民個體開展鄉(xiāng)村旅游相關(guān)經(jīng)營活動市場風(fēng)險較大。三是目前我區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目均以資金規(guī)模較大的業(yè)主投資和經(jīng)營為主，農(nóng)民參與性和收益有限。

2加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)民致富增收的建議

2.1優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，形成合力

取得銅梁發(fā)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的共識。一是認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游直接面向農(nóng)產(chǎn)品和休閑旅游“兩個市場”，具有明確的市場基礎(chǔ)；二是認(rèn)識到我區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具備“兩大優(yōu)勢”，即位于成渝兩個市場之間，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢好；五朵金花、龍溫泉、黃門風(fēng)情小鎮(zhèn)等休閑旅游項(xiàng)目易整合，整體集群優(yōu)勢明顯。

2.2打造鄉(xiāng)村旅游精品，開拓客源市場

盡快推進(jìn)“五朵金花”項(xiàng)目建設(shè)，將其建設(shè)成集“龍文化、川東民俗文化、生態(tài)文化”于一體的鄉(xiāng)村旅游特色項(xiàng)目，打造銅梁“四季花香”鄉(xiāng)村旅游品牌。加快重慶龍溫泉生態(tài)度假區(qū)、安居古鎮(zhèn)和高爾夫體育公園等重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)，大力發(fā)展自駕游基地等創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)和服務(wù)項(xiàng)目，搶占市場先機(jī)，爭取鄉(xiāng)村旅游市場較高的知名度和品牌號召力，形成“鄉(xiāng)村旅游首選銅梁”的市場導(dǎo)向。

2.3加強(qiáng)宣傳營銷打造市場品牌

盡快完成《銅梁區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷規(guī)劃》，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場的分析，由旅游局牽頭，以全區(qū)同一品牌、整體營銷為主，景區(qū)景點(diǎn)自我宣傳為輔的方式開展宣傳營銷，在宣傳營銷中，要注重文化營銷、故事營銷，充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種手段，以特色文化、交通便捷、綠色健康、田園風(fēng)光、農(nóng)家美食、周末休閑、回歸自然等元素，塑造“龍舞之鄉(xiāng)、中華第一龍村、中國第四大古城”的銅梁鄉(xiāng)村旅游品牌。

2.4加強(qiáng)旅游人才儲備和建設(shè)

（1）加強(qiáng)本地旅游人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。（2）加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，定期開設(shè)導(dǎo)游、旅行社經(jīng)理、酒店管理和公務(wù)接待等培訓(xùn)班，定期舉辦旅游發(fā)展論壇、服務(wù)技能大賽等活動，提高現(xiàn)有人員隊(duì)伍的發(fā)展意識、服務(wù)意識和服務(wù)技能水平。（3）做好“引智”工作，加強(qiáng)與旅游學(xué)院、旅游公司和職業(yè)學(xué)校的戰(zhàn)略合作，依托他們的人才和智力優(yōu)勢，加強(qiáng)我區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面的合作。

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；休閑治理；休閑文化

一、鄉(xiāng)村旅游與休閑治理

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及居民收入水平的不斷提高，在一些大中型城市中，越來越多的人開始放慢奔波的腳步，希望擺脫高樓峽谷、水泥森林的束縛，享受休閑生活，緩解工作高負(fù)荷的壓力，通過旅游觀光讓自己的身心得到放松和修復(fù)。鄉(xiāng)村以其寧靜優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、天然的自然景觀及純樸的生活方式，迎合了久居城市的人們對清新環(huán)境、回歸自然、心神寧靜及健康快樂生活的渴求。鄉(xiāng)村旅游把自然、民族文化和農(nóng)耕文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵，滿足了新型的消費(fèi)需求，是旅游業(yè)的一朵奇葩。

這里所說的“鄉(xiāng)村”并非簡單指從地理角度考慮的傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，更多的是指農(nóng)業(yè)人口、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事活動和鄉(xiāng)村村落分布區(qū)，以及地域遼闊、人口密度及規(guī)模較小、生活節(jié)奏較慢并且安逸幽靜的非城市化地區(qū)。

鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式，是將場所界定在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，它以農(nóng)民為經(jīng)營主體、以城市居民為行為主體、以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托、以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光（氣候地貌、農(nóng)家庭院、經(jīng)濟(jì)作物、森林田園等）和人文特色（民俗文化、生產(chǎn)形態(tài)、生活方式等）為對象，滿足人們求新、求異、求樂、求知、求根的需求。人們?nèi)ムl(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游，其行為動機(jī)包括以下兩個方面：一是物質(zhì)方面，如體驗(yàn)、健身、娛樂、餐飲、購物等；二是精神方面，如觀賞、攝影、習(xí)作、學(xué)習(xí)等。

所謂休閑治理，就是在我們面對問題時，要從休閑學(xué)或滿足人們休閑需要的角度去思考、去梳理、去分析、去研究、去解決。所謂鄉(xiāng)村旅游休閑治理，也就是面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的諸多問題，要從休閑學(xué)的角度或從人們休閑需要的角度去過濾鄉(xiāng)村旅游的管理過程、設(shè)施建構(gòu)和景觀設(shè)計(jì)等，力求實(shí)現(xiàn)基于休閑的物質(zhì)空間建造和精神文化構(gòu)建，力圖充分滿足人們的休閑需要。

二、鄉(xiāng)村旅游休閑治理的方略

對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行休閑治理，其重要價值和意義表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：充分滿足我國人民日益增長的休閑文化需要，創(chuàng)造出豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游品牌，有利于拓展、挖掘和保護(hù)我國鄉(xiāng)村文化的休閑特色、起到傳承傳統(tǒng)文化的功能，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的潛在旅游優(yōu)勢，促進(jìn)文化旅游業(yè)創(chuàng)新升級。

鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游、農(nóng)家樂等概念不完全相同，鄉(xiāng)村旅游有著獨(dú)特的內(nèi)涵和定位。為了避免休閑治理的單一性、片面性及擴(kuò)大化開發(fā)和經(jīng)營，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的休閑治理時，要正確認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、挖掘鄉(xiāng)村旅游的特色、明確鄉(xiāng)村旅游的定位，尤其要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面。

1.注重休閑性

鄉(xiāng)村旅游是社會進(jìn)步和旅游得以發(fā)展的產(chǎn)物，它的服務(wù)對象主要是城市居民，或者長期沒有生活在鄉(xiāng)村的人。這些人到鄉(xiāng)村去旅游，其目的有二：旅游觀光（看看美麗的自然、體驗(yàn)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村勞作等）和休閑（感染傳統(tǒng)的文化，得到心理心靈的安慰與慰藉等）。休閑，不僅是人們?nèi)ミM(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的最終追求，而且也是去治理鄉(xiāng)村旅游的最好結(jié)果。一種休閑方式的產(chǎn)生與發(fā)展總是伴隨著深厚的社會基礎(chǔ)。近些年，我國鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，這與我國人民休假時間的增加和物質(zhì)文化水平的提高緊密聯(lián)系。一方面，我國人民的物質(zhì)生活日益提高；另一方面，我國人民的精神生活也日益豐富。這對傳統(tǒng)的旅游度假提出了新的訴求。基于滿足人民的物質(zhì)與精神的需要，基于人民休息時間的增加，鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)運(yùn)而生且朝氣蓬勃。也正是如此，在對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行休閑治理中，就要注意以下幾點(diǎn)：旅游地建設(shè)必須將傳統(tǒng)地域文化和現(xiàn)代休閑文化有機(jī)結(jié)合，將鄉(xiāng)村的休閑景象、休閑生活和休閑風(fēng)貌充分展現(xiàn)給游客，要增加旅游地的休閑設(shè)施和內(nèi)容，提高旅游區(qū)檔次，為游客提供交通、食宿、娛樂等各種便利的休閑條件，延長游客逗留的時間，提高重游率。當(dāng)然，為了達(dá)到休閑的目的，游客在旅游的過程中也要注意調(diào)節(jié)工作和旅游的關(guān)系，調(diào)整自己的行程和情緒，力求達(dá)到這樣狀態(tài)：聚精會神工作，全身心投入休閑，工作時不要休閑，休閑時不要工作。

2.突出鄉(xiāng)村性

我國鄉(xiāng)村的明顯特征是不論在自然空間建構(gòu)、道路交通設(shè)施，還是生產(chǎn)工作方式、社會文化與組織，與城市社會截然不同，存在一種鄉(xiāng)村所獨(dú)有的文化吸引力，這種吸引力是傳統(tǒng)文化，具有有別于城市的文化差異性。鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)識是“鄉(xiāng)村性”。對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行休閑治理，要使鄉(xiāng)村旅游管理過程中的每一個環(huán)節(jié)都注重鄉(xiāng)村性。否則，將使鄉(xiāng)村旅游目的地失去個性，旅游產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。何景明、李立華認(rèn)為，“理清什么是鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵”。鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的特征主要包括以下“”：風(fēng)土――特有的地理環(huán)境，如遼闊的土地與人口的稀少；風(fēng)景――可供欣賞的景象，如一個特別的湖泊、一座清秀的山峰、一望無際的草原等；風(fēng)物――一個地方特有的景物，如一個鄉(xiāng)村獨(dú)有的自然景觀和經(jīng)濟(jì)活動、勞動方式等；風(fēng)俗――一個地方不同于另外一個地方的民俗，如具有典型傳統(tǒng)文化特征的文體活動等。劉德謙也認(rèn)為，鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情是鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容。李開宇認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征就是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村性，通過鄉(xiāng)村性的空間和景觀意向去實(shí)現(xiàn)休閑認(rèn)知。馮淑華、沙潤則認(rèn)為，所謂鄉(xiāng)村性指的是地域性、旅游資源特性、社區(qū)參與性、旅游本土性和可持續(xù)發(fā)展性等。由此可見，鄉(xiāng)村性既包括鄉(xiāng)村居民世代生活遺留下來的諸如建筑、村落等靜態(tài)景觀和風(fēng)情，也包括伴隨著鄉(xiāng)民們繁衍、生息、傳承的鄉(xiāng)村文化、氛圍、環(huán)境和活動。鄉(xiāng)村旅游的休閑治理應(yīng)該突出“鄉(xiāng)村性”的發(fā)掘、保護(hù)和完善，而不是削弱或減少鄉(xiāng)村性，不能走“準(zhǔn)城市化”的發(fā)展道路。

3.注重參與體驗(yàn)性

人們之所以去一個地方旅游，不是因?yàn)檫@個地方有多么好的規(guī)劃、多么好的開發(fā)與管理，而是因?yàn)槿藗內(nèi)ツ睦锬塬@得什么――物質(zhì)的或精神的，有價值才值得人們向往，沒有價值誰都不會去浪費(fèi)時間。久居“水泥叢林”的城市人，備受鋼筋混凝土的束縛，飽受都市生活的快節(jié)奏和工作壓力，被逐漸卷入亞健康的漩渦里。于是，遠(yuǎn)離塵囂、回歸自然成了城市人日益增長的心理需求，人們向往鄉(xiāng)村“采菊東籬下，悠然見南山”的愜意生活，去那里呼吸泥土氣息、欣賞田園美景、享受寧靜閑逸、感受淳樸人情。簡而言之，鄉(xiāng)村旅游的核心和人們選擇鄉(xiāng)村旅游的主要目的就是休閑體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游就是實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)村內(nèi)的體驗(yàn)為主要目的。較之于一般的旅游來說，游客更注重參與性和體驗(yàn)性。為此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)提供基于鄉(xiāng)村特色的差異化休閑體驗(yàn)。

4.彰顯民俗性

我國是一個具有悠久歷史的農(nóng)業(yè)國家，中國傳統(tǒng)文化根生在鄉(xiāng)村。農(nóng)村的飲食、著裝、禮儀、節(jié)慶、婚嫁、民謠、傳說等都充滿了濃郁的鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村旅游作為民俗文化性產(chǎn)品，其特點(diǎn)主要是具有物化民俗的體驗(yàn)性、制度民俗的參與性、精神民俗的感知性等。豐富性和鮮活性的民俗文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推陳出新的源泉，是參與旅游市場競爭的機(jī)制與基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游休閑治理中，要注重對彰顯民俗性的農(nóng)家土特產(chǎn)、手工藝品、風(fēng)俗活動等旅游資源的開發(fā)，深入挖掘和展示這些地方民俗，使游客充分體驗(yàn)到不同的鄉(xiāng)村特色，接受鄉(xiāng)村文化的熏陶，切身感受到淳樸的休閑體驗(yàn)。

5.維持生態(tài)性

隨著人們環(huán)境保護(hù)和“綠色消費(fèi)”意識的增強(qiáng)，旅游者越來越關(guān)注旅游環(huán)境的生態(tài)質(zhì)量。鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的根基和生命線，沒有良好的生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展就會受到制約。維持旅游地的生態(tài)性成為鄉(xiāng)村旅游休閑治理不容忽視的任務(wù)之一。首先，應(yīng)促進(jìn)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，對農(nóng)田、莊園、野生動物等富有價值的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行保護(hù)，因?yàn)闆]有了清新悅目的田園風(fēng)光、自然和諧的奇山秀水、質(zhì)樸怡人的農(nóng)耕景象、天地人相融入畫的和諧意境、豐富多樣的動植物資源，鄉(xiāng)村旅游就會成為無源之水、無本之木。其次，要最大程度地保護(hù)和改善飲食、語言、服飾、古跡等鄉(xiāng)村人文生態(tài)資源，維持農(nóng)村的民俗文化和農(nóng)耕文化，不斷推出生態(tài)旅游產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游休閑治理中，要牢固樹立以人為本、生態(tài)經(jīng)營的理念，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

6.提升文化性

文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。旅游的各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著策劃、規(guī)劃和開發(fā)者對文化應(yīng)用、旅游產(chǎn)品的品味和文化的理解。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，文化因素的價值作用和價值導(dǎo)向越來越重要，只有注重挖掘鄉(xiāng)村旅游文化的內(nèi)涵，才有可能提高鄉(xiāng)村旅游的附加值。因此，我們在對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行休閑治理時，首先就要過濾文化的因素，實(shí)現(xiàn)文化的設(shè)計(jì)、文化的規(guī)劃和文化的提升。我們可以從以下幾方面入手挖掘并提升鄉(xiāng)村旅游的文化性：一是培養(yǎng)鄉(xiāng)民基于“文化自覺”的心理認(rèn)同；二是提高鄉(xiāng)村居民的文化素質(zhì)；三是促進(jìn)區(qū)域休閑文化的形成，以引導(dǎo)人們的休閑觀；四是大力營銷宣傳，開展品牌戰(zhàn)略。

7.發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的帶動性和示范性

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能就旅游而旅游，要大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，規(guī)劃打造一批鄉(xiāng)村旅游精品線路，整合旅游要素和資源，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，讓各鄉(xiāng)村相互學(xué)習(xí)借鑒，放大示范帶動效應(yīng)。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的休閑治理還處于起步階段，尚未形成一套完整的制度或理論體系。中國各鄉(xiāng)村的自然環(huán)境資源、自然及人文景觀資源差異很大，可以首先對鄉(xiāng)村旅游的休閑治理進(jìn)行示范，讓各地農(nóng)民相互考察借鑒。這樣不僅可以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的市場，還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技交流與推廣普及，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、均衡發(fā)展和區(qū)域合作。因此，在對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行休閑治理的過程中，各地應(yīng)相互借鑒、相互學(xué)習(xí)，治理有成效的地區(qū)要發(fā)揮示范帶動作用，積極進(jìn)行合作交流，以便推廣良好經(jīng)驗(yàn)，同時也可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新的活力。

8.提高鄉(xiāng)民參與治理的自覺性

鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的吸引力，關(guān)鍵就在于它具有“土生土長”的自然和人文景觀，而當(dāng)?shù)氐木用裾沁@種景觀的重要載體和擁有者、保護(hù)者、傳承者，如果沒有了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，旅游資源的開發(fā)難免會造成本土文化的變質(zhì)和流失，鄉(xiāng)村旅游將失去原真性和生命力。另外，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和熱情是鄉(xiāng)村旅游目的地重要的軟環(huán)境。居民親自參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營服務(wù)活動，可以從中獲得旅游帶來的經(jīng)濟(jì)利益，感受到發(fā)展旅游帶來的樂趣并將這種樂趣和熱情轉(zhuǎn)移到旅游服務(wù)當(dāng)中，進(jìn)而擴(kuò)大旅游的乘數(shù)效應(yīng)，減少經(jīng)濟(jì)漏損，提高游客感知滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量，滿足游客的休閑需要。

如何才能提高鄉(xiāng)民參與治理的自覺性呢？首先，要使鄉(xiāng)村旅游治理與所在鄉(xiāng)村形成利益共同體，要讓居民從中得到切實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，拓寬居民創(chuàng)收和就業(yè)渠道。其次，旅游治理措施要考慮居民的多層次需求，增強(qiáng)居民的自我意識、認(rèn)同感和凝聚力，強(qiáng)化參與治理的意愿。最后，建立科學(xué)、合理、公正、透明的利益共享和分配機(jī)制。

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篇6

前言

現(xiàn)在人們的旅游觀念更多的向度假轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游的方式深入人心，是旅游度假中大部分人們的首要選擇對象。鄉(xiāng)村旅游仍然處在成長期，可塑性較強(qiáng)，所以當(dāng)鄉(xiāng)村旅游面對全域旅游的時候，暴露出更多的缺點(diǎn)，同時也面臨著更多的機(jī)會，我們在優(yōu)點(diǎn)中尋找機(jī)會。

一、全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)會

（一）擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的格局，改變產(chǎn)業(yè)格局

目前全域旅游的推廣面臨著很大的窘境，供給側(cè)改革的深入要求現(xiàn)在的旅游格局需要有大的進(jìn)步和提升，大量的資本進(jìn)入旅游行業(yè)，但是現(xiàn)有的旅游格局無法繼續(xù)內(nèi)部消化容納這些資本。目前中國旅游業(yè)的發(fā)展以觀光旅游為主，而全域旅游的發(fā)展可以容納眾多進(jìn)入資金，使旅游市場變大，旅游產(chǎn)品、旅游形態(tài)和旅游業(yè)態(tài)更加豐富。

在小眾化旅游轉(zhuǎn)向大眾化旅游的過程中，普通的旅游觀光不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需要。旅游產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型。

鄉(xiāng)村旅游不是景點(diǎn)為主題，不受景點(diǎn)的約束。而全域旅游不局限于景區(qū)內(nèi)部。這剛好和不以景區(qū)為依托的鄉(xiāng)村旅游相契合，最容易讓人產(chǎn)生一種步步皆風(fēng)景、處處有風(fēng)情的形態(tài)。這是全域旅游和鄉(xiāng)村旅游的契合點(diǎn)。

（二）促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)

全域旅游不僅是一種旅游發(fā)展方法和模式，還是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種方式。尤其在農(nóng)村地區(qū)，有大量的青壯年人口外流。由于人們無法落后的農(nóng)村更好的生存，所以選擇外出謀生，這使得本來就處于弱勢群體的農(nóng)村更加單薄。而旅游業(yè)的發(fā)展，可以帶來更多就業(yè)機(jī)會，增加謀生手段。

農(nóng)村建設(shè)中最容易缺失的就是文化的完整性，人員流失是文化缺失的第一步，而鄉(xiāng)村旅游可以使得人口回流。全域旅游和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合帶來大量機(jī)會，這些都是鄉(xiāng)村建設(shè)必要的條件。

（三）更注重精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化

全域旅游的實(shí)踐可以推動我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系的完善。長期以來，我們基本的旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系集中在景區(qū)、旅行社和飯店，@些無法照搬到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)之中。鄉(xiāng)村旅游具有不同于景區(qū)的特色，每種文化都有獨(dú)特性，很難被標(biāo)準(zhǔn)化。

而全域旅游可以擴(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)化覆蓋的范圍。現(xiàn)今旅游業(yè)呈現(xiàn)多元化特征，在發(fā)展傳統(tǒng)旅游的同時，休閑、度假、探險等多種旅游形式逐漸興起。通過全域旅游，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化工作也會展開，擴(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋范圍。

二、面臨的挑戰(zhàn)

（一）政府扮演好自己的角色

全域旅游實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)和服務(wù)體系的全面改造。因此，要進(jìn)一步強(qiáng)化政府在旅游業(yè)中的主體地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，這就要求旅游業(yè)的管理必須超越傳統(tǒng)的范疇，在政府層面上形成有力的推動、協(xié)調(diào)機(jī)制。

同時，要落實(shí)旅游管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立，進(jìn)一步推動旅游管理體制改革從國家層面到縣級層面。如今全國只有少數(shù)的省、市、縣實(shí)現(xiàn)了旅游管理體制改革，而絕大部分地方的旅游管理體制仍然停留在舊有的部門體系和權(quán)力格局中，甚至許多地方的旅游主管部門連政府組成部門都沒進(jìn)入，還有的是以事業(yè)單位的性質(zhì)在行使旅游管理職能。尤其在鄉(xiāng)村旅游中存在資金注入分散的問題，這一切的整合都要依靠政府的力量。

（二）鄉(xiāng)村旅游中存在的分成問題

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及到眾多利益相關(guān)者，景區(qū)式的管理有明顯的服務(wù)人員與其他人員之分，可以將其分為體制內(nèi)或企業(yè)內(nèi)的人員。但是全域旅游不但要求空間內(nèi)的整合，還要求人員的全方位參與。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游引入全域旅游，每個人都是目的地的參與者、服務(wù)的執(zhí)行者。每個人都間接或直接受益，而受益的程度不同，會導(dǎo)致利益分配不均。一旦解決不好就會出現(xiàn)沖突和矛盾，危害游客的安全，不利于長期的和諧發(fā)展。

（三）原真性和旅游美感的沖突

過去旅游的發(fā)展是小范圍的規(guī)劃，但是全域旅游將這個問題推向了整個區(qū)域，并且“人”會成為很大的不可控因素。

鄉(xiāng)村旅游存在著美感和原真性之間的沖突，很多地方為了追求實(shí)用性而忽略美感，這些影響了部分為了追求美而來的游客的情緒。同時為鄉(xiāng)村旅游還面臨著鄉(xiāng)村文化受損、整體品質(zhì)不高、產(chǎn)業(yè)培育不足、資金人才短缺、運(yùn)營模式落后、土地利用錯位等現(xiàn)實(shí)困境。

總的來說，鄉(xiāng)村旅游仍處于低端旅游的業(yè)態(tài)，已遇到了其發(fā)展過程中的瓶頸因此，全域旅游的提出是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論上的一種提升。

篇7

摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為社會服務(wù)業(yè)末端的一環(huán)，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優(yōu)勢彌補(bǔ)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宣傳和推廣的不足成為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)步發(fā)展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉(xiāng)村旅游；旅游主體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02

鄉(xiāng)村旅游將具備鄉(xiāng)村性質(zhì)的自然和人文元素塑造為旅游產(chǎn)品，以地域環(huán)境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發(fā)了建立在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優(yōu)勢和文化優(yōu)勢在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將鄉(xiāng)村旅游作為拉動經(jīng)濟(jì)的重要馬車。然而當(dāng)?shù)卦诖蛟爨l(xiāng)村旅游市場的過程中，對旅游產(chǎn)品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現(xiàn)代信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優(yōu)勢推動鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉(xiāng)村旅游自身和傳播的角度進(jìn)行思考。

一、眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容系統(tǒng)構(gòu)建

眉縣古稱“眉塢”，處于“關(guān)中-天水”經(jīng)濟(jì)區(qū)和“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，豐富的旅游資源，是西周文化的發(fā)源地之一。在鄉(xiāng)村風(fēng)光旅游方面，當(dāng)?shù)孬J猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規(guī)模種植，結(jié)合現(xiàn)代田園風(fēng)光建設(shè)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與觀光相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與游客體驗(yàn)相結(jié)合，構(gòu)成鄉(xiāng)村觀光游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游。同時依托太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)的優(yōu)勢推廣農(nóng)家樂建設(shè)，將鄉(xiāng)村特色美食與特殊環(huán)境相結(jié)合，在統(tǒng)一的管理模式下進(jìn)行經(jīng)營，打造鄉(xiāng)村休閑游；將鄉(xiāng)村觀光游，鄉(xiāng)村體驗(yàn)游和鄉(xiāng)村休閑游三者緊密結(jié)合形成眉縣鄉(xiāng)村旅游的新形式。在鄉(xiāng)村文化旅游方面，當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術(shù)的精品。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫以其獨(dú)特的反應(yīng)視角成為眉縣鄉(xiāng)村旅游的一張名片式元素，它以反映農(nóng)民田園生活內(nèi)容為主，具有較高的藝術(shù)價值。根據(jù)石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的石頭畫是眉縣的藝術(shù)門類精品之一。在戲曲藝術(shù)上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當(dāng)?shù)卮罅Υ蛟旌捅Ｗo(hù)張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉(xiāng)村旅游的政策支持上，《國家旅游局農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》提到，為了能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”資源充分利用發(fā)展旅游業(yè)，拓展提升農(nóng)業(yè)功能和發(fā)展領(lǐng)域，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)，國家旅游局農(nóng)業(yè)部給出了四項(xiàng)基本原則即堅(jiān)持服從于社會主義新農(nóng)村建設(shè)的總體部署，堅(jiān)持按農(nóng)村實(shí)際和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持把加強(qiáng)服務(wù)放在工作首位；并且要求加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游調(diào)查研究，解決制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸性因素，做好鄉(xiāng)村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，組織實(shí)施鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”；同時將鄉(xiāng)村旅游納入重要工作日程，成立了鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)行分級、分工責(zé)任制，給予必要的經(jīng)費(fèi)保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過程中，將地域文化與得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源和自然資源緊密結(jié)合，打造出具備鄉(xiāng)村旅游特色的旅游品牌。以政策為導(dǎo)向，積極為眉縣的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展開創(chuàng)了新的道路，同時也為其他地方的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和推廣提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

二、鄉(xiāng)村旅游的主體意義

在鄉(xiāng)村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全縣范圍內(nèi)借助豐富多樣的民間藝術(shù)、深厚的文化積淀和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了比較全面的鄉(xiāng)村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發(fā)、經(jīng)營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的系統(tǒng)構(gòu)建下，開發(fā)者，經(jīng)營者，旅游者三者處在一條結(jié)構(gòu)鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

對于開發(fā)者而言，自然景觀和人文景觀構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游資源，上升為鄉(xiāng)村旅游業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)和條件；鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展依賴著鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用水平直接影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展程度和水平。在打造鄉(xiāng)村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設(shè)中對外體現(xiàn)，同時，鄉(xiāng)村旅游資源是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本的生產(chǎn)力要素和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的新鮮元素，又是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一環(huán)。旅游資源被旅游業(yè)開發(fā)利用形成對應(yīng)的社會效益，經(jīng)濟(jì)效益以及生態(tài)環(huán)境效益，是打造旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在。從開發(fā)者而言積極發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源并且充分利用對于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)成長極為重要；鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設(shè)對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會生活有著極大的調(diào)節(jié)作用，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)步都具有積極意義。

對于經(jīng)營者而言，在對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有了全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設(shè)和發(fā)展演化規(guī)律，并實(shí)事求是的進(jìn)行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點(diǎn)和價值所在就是旅游資源能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力；其所普遍具有的特定美學(xué)價值，娛樂、文化和科學(xué)價值等使其具備吸引功能的原因。經(jīng)營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產(chǎn)生有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游的推廣既是對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用，同時也為農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機(jī)會，鄉(xiāng)村旅游的存在對于拉動農(nóng)村級地方經(jīng)濟(jì)有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風(fēng)情、人造景觀和生產(chǎn)場所、生態(tài)觀光、文化感受以及娛樂設(shè)施等諸多的旅游資源類型中，占據(jù)主動選擇權(quán)的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此瞄準(zhǔn)旅游者的選擇目標(biāo)是占據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的優(yōu)勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉(xiāng)村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，眉縣政府網(wǎng)站和眉縣旅游網(wǎng)是兩大主要網(wǎng)絡(luò)平臺，對眉縣的自然風(fēng)光、人文景觀、城市建設(shè)等進(jìn)行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內(nèi)的部分信息；但是存在形式單一，內(nèi)容簡陋的缺點(diǎn)。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節(jié)目包含《鄉(xiāng)村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農(nóng)家路，進(jìn)農(nóng)家院、下農(nóng)家田，說農(nóng)家事，采訪報道，倡導(dǎo)新農(nóng)村文明生活理念， 以節(jié)目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節(jié)目的受眾面過于狹窄，無法達(dá)到宣傳的目的。

從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉(xiāng)村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標(biāo)受眾的選擇。

從信息社會的知識溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。從我國的社會發(fā)展現(xiàn)狀來觀察，網(wǎng)民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網(wǎng)絡(luò)尚未形成。目前眉縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度和開發(fā)速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導(dǎo)致其旅游客源市場相對閉塞。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾傳播路徑

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品信息成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產(chǎn)生一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳播下的鄉(xiāng)村旅游如何利用“現(xiàn)代性增長的推進(jìn)器”，大眾傳播進(jìn)行專業(yè)的旅游信息生產(chǎn)和傳播從而創(chuàng)造更多的價值以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產(chǎn)品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進(jìn)行支撐。旅游產(chǎn)品的價值產(chǎn)生需要參與市場活動，作為價值產(chǎn)生來源主體的旅游人群需要對旅游產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產(chǎn)品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經(jīng)濟(jì)力量是驚人的”，電視以其獨(dú)特的傳播手段占據(jù)著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優(yōu)勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進(jìn)行文本式的組合進(jìn)行信息的交互性傳播；手機(jī)等移動設(shè)備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發(fā)展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創(chuàng)造了良好的平臺。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產(chǎn)信息的產(chǎn)業(yè)，大眾傳播的信息具有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)屬性，作為旅游產(chǎn)品的推廣，文化屬性超越經(jīng)濟(jì)屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產(chǎn)品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經(jīng)濟(jì)屬性，現(xiàn)代消費(fèi)活動在注重物質(zhì)性的同時更加注重文化即精神內(nèi)容意義上的消費(fèi)。對此，旅游產(chǎn)品的信息傳播在內(nèi)容上應(yīng)該圍繞文化屬性進(jìn)行精致的設(shè)計(jì)，形成旅游產(chǎn)品的“議程設(shè)置”將信息進(jìn)行選擇傳播，增強(qiáng)信息的文化屬性為旅游者提供導(dǎo)向選擇。

鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播應(yīng)充分利用和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源屬性優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性能夠?qū)⒌胤降奈幕坝^向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產(chǎn)生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性應(yīng)該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進(jìn)行整理，突出文化內(nèi)涵。眉縣鄉(xiāng)村旅游的文化屬性可分為農(nóng)業(yè)、歷史、地理等方面，突出文化優(yōu)勢從而為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)助力。

3.信息傳播的分類調(diào)整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的重要手段。鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標(biāo)志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產(chǎn)品的信息傳播應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類調(diào)整完成旅游信息的議程設(shè)置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻(xiàn)給目標(biāo)受眾，方便受眾進(jìn)行選擇以達(dá)到相應(yīng)的傳播目的。

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)在需要創(chuàng)新和嘗試，也需要經(jīng)驗(yàn)的累積和共享。因地制宜，與時俱進(jìn)，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優(yōu)勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播功能。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村環(huán)境；濕地；公園生態(tài)恢復(fù)；生態(tài)旅游開發(fā)

生態(tài)旅游是強(qiáng)調(diào)以自然為基本的旅游，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要目的。濕地生態(tài)系統(tǒng)具有生物的多樣化和景觀的繁多性，都富有較高的觀光價值。鄉(xiāng)村濕地公園是指融入鄉(xiāng)村綠地生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃，適合成為公園的自然濕地類型，通過有效保護(hù)和利用，達(dá)成保護(hù)和休閑等為一體的鄉(xiāng)村濕地公園。鄉(xiāng)村濕地公園的2大基本功能是自然的生態(tài)和人們自主開發(fā)，是大家理想的鄉(xiāng)村旅游之地。

1 鄉(xiāng)村生態(tài)公園的發(fā)展趨勢

鄉(xiāng)村公園的建設(shè)是鄉(xiāng)村投資的新方向，可以積極吸納各種企業(yè)，更好地改善民生。鄉(xiāng)村公園旅游與其它鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一樣，對促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展有著大力推動作用，更有利于創(chuàng)造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村環(huán)境，從而提高鄉(xiāng)村的軟實(shí)力。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的變化，相應(yīng)的各種旅游業(yè)也會隨之發(fā)生變化，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為旅游對象的鄉(xiāng)村公園旅游，也即將走向正規(guī)化和多元化。鄉(xiāng)村公園的旅游主要靠的是自然景色，從而使鄉(xiāng)村公園走向正軌。以鄉(xiāng)村自然資源為旅游對象的鄉(xiāng)村公園旅游，隨著投資模式、建設(shè)模式的擴(kuò)大，鄉(xiāng)村公園等級將達(dá)到國家公園等級的風(fēng)景名勝區(qū)。產(chǎn)品的營銷管理將更加現(xiàn)代化。網(wǎng)絡(luò)、多媒體等技術(shù)的使用，將使游客產(chǎn)品與游客溝通更加方便。

不難看出，鄉(xiāng)村濕地公園將優(yōu)先在一些經(jīng)濟(jì)相對較好，自然條件優(yōu)越的區(qū)域開展，在政府的帶動下，公民資金的大量投入，使鄉(xiāng)村的公共空間得到了有效改善，進(jìn)而鄉(xiāng)村公園旅游也將會有很大的提升空間，鄉(xiāng)村公園旅游的快速發(fā)展也能夠有力地促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化。

2 濕地生態(tài)旅游開發(fā)條件的分析

鄉(xiāng)村濕地生態(tài)公園是鄉(xiāng)村的主要開展空間，是鄉(xiāng)村休閑的活動場所，也是鄉(xiāng)村文化傳播的場所。鄉(xiāng)村公園具有3大特點(diǎn)：第一，鄉(xiāng)村公園具有開放性。鄉(xiāng)村公園向公眾開放，與當(dāng)?shù)氐纳罹o緊相關(guān)，從而展現(xiàn)了鄉(xiāng)村公園的開放性、公眾性以及生活性。第二，鄉(xiāng)村公園具有鄉(xiāng)土性。在鄉(xiāng)村的土地上，鄉(xiāng)村公園具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，進(jìn)而體現(xiàn)了鄉(xiāng)村公園的淳樸性。第三，鄉(xiāng)村公園具有自然性。在鄉(xiāng)村公園的土地上，廢棄地址建設(shè)的材料具有濃厚的鄉(xiāng)村特點(diǎn)，就地取材，結(jié)構(gòu)簡單大方，達(dá)到回歸自然的目的。

3 鄉(xiāng)村濕地公園生態(tài)旅游開發(fā)的意義

濕地生態(tài)旅游的開發(fā)是一個比較繁瑣的過程。開發(fā)和保護(hù)是相輔相成的，開發(fā)離不開保護(hù)，然而保護(hù)的目的是為了更好地開發(fā)，當(dāng)然他們的目標(biāo)是相同的，都是為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游的價值。

開發(fā)鄉(xiāng)村濕地旅游可以分散旅游者。鄉(xiāng)村的地域環(huán)境范圍廣大，景點(diǎn)分布均勻切不擁擠，旅游者的活動空間相對較大，這為旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)提供了良好的發(fā)展空間。近年來，許多豪華的旅游城市比較擁擠，為了改善這一局面，在鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)更有前景。鄉(xiāng)村環(huán)境具有城市所不具有的，例如，鄉(xiāng)村的空間范圍大，能夠容納的游客就比較多，鄉(xiāng)村具有當(dāng)?shù)氐奈幕厣@一特點(diǎn)能夠吸引很多的城市游客。

開發(fā)鄉(xiāng)村濕地旅游給鄉(xiāng)村帶來了經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。在鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村的繁榮，從而加速農(nóng)民的致富腳步，在環(huán)境相對較好的農(nóng)村，可以利用當(dāng)?shù)氐奶厣@對發(fā)展旅游業(yè)有推動作用。

4 生態(tài)旅游開發(fā)對環(huán)境產(chǎn)生的影響

4.1 建設(shè)生態(tài)旅游對環(huán)境的破壞

4.1.1 生態(tài)旅游交通的建設(shè)給生態(tài)系統(tǒng)帶來破壞性問題。鄉(xiāng)村公園足夠大，觀光公園內(nèi)部的風(fēng)景就會成為旅游者最主要的問題。要想減輕游客觀看風(fēng)景時候的腳力活動，就要在公園內(nèi)部組建必要的交通，當(dāng)然這種交通僅僅限制于公園內(nèi)部，一旦建立了公園內(nèi)部的交通工具，就會對鄉(xiāng)村本身的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生破壞。改變了本身的地質(zhì)界面，也改變了土壤里水分的傳送方向，原來的動植物遭到破壞，生態(tài)環(huán)境也就遭到了毀壞。但是如果不建設(shè)必要的旅游道路，讓旅客自由地行走，動植物遭到毀壞的可能性更大，當(dāng)然，造成濕地公園的生態(tài)系統(tǒng)的破壞就會更多。

4.1.2 在鄉(xiāng)村公園內(nèi)建設(shè)相應(yīng)的指示牌會使自然生態(tài)遭到破壞。建立這些設(shè)施的目的是為了給旅游者盡可能多的帶來方便，同時也增加了公園內(nèi)的形象，讓他們感到來到這里旅游沒有失望，使游客留戀往返。例如，建設(shè)景觀設(shè)施、游客服務(wù)臺、垃圾箱以及衛(wèi)生間等指示牌，當(dāng)然建立這些設(shè)施，會占用公園內(nèi)部大量的場地，從而給鄉(xiāng)村原本的生態(tài)環(huán)境帶來不同程度破壞。另一方面公園內(nèi)監(jiān)管人員管理的不到位，也會給生態(tài)環(huán)境帶來不必要的破壞，因此，完善管理制度顯得更加重要。購買節(jié)能環(huán)保性的設(shè)施、景區(qū)，使用沒有污染的交通工具，提高經(jīng)營者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識，保證旅游資源具有可循環(huán)性，可以大大降低對生態(tài)環(huán)境的破壞。

4.1.3 生態(tài)旅游行為對生態(tài)環(huán)境的破壞。生態(tài)旅游行為的開展，一定會給濕地公園內(nèi)生活產(chǎn)生的污水以及旅游者觀光景色時制造垃圾的數(shù)量會有明顯加劇。因此，在濕地生態(tài)旅游的過程中，建立一組垃圾清理小隊(duì)是非常有必要的，以保證人們在旅游的過程中不會給生態(tài)旅游帶來破壞。旅游者們的不當(dāng)行為對生態(tài)環(huán)境造成破壞，在進(jìn)行生態(tài)旅游的活動當(dāng)中，游客的過激行為將給生態(tài)環(huán)境帶來很大的毀壞，例如旅游者隨地吐痰、吸煙者隨地扔煙頭等一系列的過激行為，都會對資源以及公園內(nèi)景觀造成污染；旅游者不小心弄壞公園內(nèi)部的花草樹木，也會對植物的再生產(chǎn)生影響。游客們這些不當(dāng)?shù)男袨橐矔淖冟l(xiāng)村公園內(nèi)部的結(jié)構(gòu)以及物質(zhì)的再次循環(huán)，從而給動植物的賴以生存帶來不便，使公園內(nèi)部的資源大量較少，生物結(jié)構(gòu)也隨之退化。

4.2 開發(fā)生態(tài)旅游對生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)

4.2.1 站在鄉(xiāng)村區(qū)域的特點(diǎn)來看。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)條件的不足，自然條件相對落后，形成良好的發(fā)展才是硬道理。旅游產(chǎn)業(yè)相對其它產(chǎn)業(yè)，對生態(tài)環(huán)境的破壞較小，鄉(xiāng)村環(huán)境相對城市具有難得一見的生態(tài)旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，當(dāng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境比較薄弱的時期，要使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游推動其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而取締對生態(tài)環(huán)境影響較大的產(chǎn)業(yè)，是維持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游最有利的解決方法。

4.2.2 站在當(dāng)?shù)毓竦慕嵌葋砜础｀l(xiāng)村生態(tài)旅游的開展，給人民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來方便，并且大大提高了鄉(xiāng)村內(nèi)無業(yè)游民的就業(yè)率。由于在鄉(xiāng)村內(nèi)部建設(shè)的生態(tài)景觀，提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏刭|(zhì)，這對改變鄉(xiāng)村居民的態(tài)度有很大的影響，從而使得生態(tài)環(huán)境得到更有力的保護(hù)。

4.2.3 站在旅游者的立場來看。從旅游者的自身角度出發(fā)，鄉(xiāng)村公園具備一個生態(tài)環(huán)境好的條件，可以大力推動人們有特別想旅游的沖動，使鄉(xiāng)村公園成為人們旅游的需要。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是否得到了有利的發(fā)展，也就說明環(huán)境是否得到了有效保護(hù)。通過鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，使游客在盡情享受美麗鄉(xiāng)村公園的時候，也能對鄉(xiāng)村公園起到保護(hù)作用，從而使游客達(dá)到自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識。

5 使生態(tài)旅游可持續(xù)的方法

生態(tài)旅游的開發(fā)目前還不成熟，由于游客人數(shù)相對較少，給景區(qū)造成的影響還不算很大。如果鄉(xiāng)村公園監(jiān)管和開發(fā)的不合理，會嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村濕地環(huán)境的建設(shè)，因此在開發(fā)鄉(xiāng)村濕地生態(tài)環(huán)境的時候，就要有效檢測鄉(xiāng)村公園整體開發(fā)給鄉(xiāng)村濕地帶來的影響。竭盡全力保護(hù)鄉(xiāng)村公園目前僅存的物質(zhì)資源，使鄉(xiāng)村公園的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境形成良好的互動。為了讓鄉(xiāng)村濕地公園有可持續(xù)性發(fā)展，應(yīng)該為鄉(xiāng)村濕地公園生態(tài)旅游采取有效的管理方法。

5.1 公園內(nèi)部的分區(qū)管理

鄉(xiāng)村濕地生態(tài)旅游的開發(fā)是一項(xiàng)相對其它產(chǎn)業(yè)比較系統(tǒng)化工程，如果鄉(xiāng)村濕地公園的開發(fā)不合理，就會對建設(shè)整個鄉(xiāng)村濕地公園造成影響，也會給公園內(nèi)部的監(jiān)管人員治理產(chǎn)生一定的不利因素。在合并開發(fā)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對鄉(xiāng)村濕地公園的各個區(qū)域進(jìn)行分區(qū)管理，分為：旅游區(qū)、恢復(fù)區(qū)等。就鄉(xiāng)村濕地公園的恢復(fù)區(qū)來說，應(yīng)該設(shè)立禁止在恢復(fù)區(qū)內(nèi)進(jìn)行各種活動的標(biāo)牌，從而對公園實(shí)行全方位保護(hù)。

5.2 制定生態(tài)旅游的制度

有效的法律體系可以為我國濕地公園的保護(hù)與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前，有關(guān)鄉(xiāng)村濕地旅游的法律法規(guī)不是很完整，鄉(xiāng)村公園的當(dāng)務(wù)之急就是要及時建立鄉(xiāng)村公園保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的各種相關(guān)規(guī)章制度，針對旅游者對鄉(xiāng)村濕地公園造成的破壞，以及公園內(nèi)部監(jiān)管人員管理的不到位做出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。

5.3 開展?jié)竦厣鷳B(tài)恢復(fù)工程

近幾年來，由于人們的活動相對積極、茫然的改造自然環(huán)境，對環(huán)境保護(hù)的忽視，這就給自然環(huán)境的持續(xù)發(fā)展帶來了阻礙，鄉(xiāng)村濕地公園的環(huán)境也隨之衰退，鄉(xiāng)村環(huán)境中由于存在工業(yè)和人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生廢棄水源的任意排放現(xiàn)象，給鄉(xiāng)村濕地公園水的質(zhì)量帶來了嚴(yán)重污染，形成了不堪人眼的臭水溝和垃圾堆。人們的頻繁活動，導(dǎo)致鄉(xiāng)村環(huán)境無法得到有效改善，阻礙了人們的正常生活。要想徹底解決這些問題帶來的困擾，應(yīng)給游客們樹立一個好的旅游形象，促進(jìn)濕地生態(tài)系統(tǒng)的正常繁衍，最后的目的就是要建立一個能夠自我維持的濕地生態(tài)系統(tǒng)。

5.4 加強(qiáng)監(jiān)管人員對生態(tài)環(huán)境的認(rèn)識

鄉(xiāng)村濕地公園里的監(jiān)管人員對生態(tài)旅游能否持續(xù)發(fā)展起著重要的作用。由于鄉(xiāng)村的條件和生活水平的限制，引入大量的旅游者非常困難，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游管理人員素質(zhì)不是很高，對已經(jīng)存在的管理人員進(jìn)行短期并且有效的培訓(xùn)是有必要的，這也是一種實(shí)際的做法。通過短期的教育不僅可以強(qiáng)化鄉(xiāng)村管理人員對生態(tài)的理解，與此同時，還能完善公園內(nèi)部監(jiān)管人員的管理能力，明確管理人員的態(tài)度，使鄉(xiāng)村公園內(nèi)部監(jiān)管人員起到帶頭作用。

5.5 改善旅游者的態(tài)度

在鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，旅游者們難免會產(chǎn)生一系列的不文雅行為，例如隨地吐痰、吸煙者隨地扔煙頭、旅游者出現(xiàn)插隊(duì)的現(xiàn)象，甚至在公共場合大聲說臟話等行為不容易讓公園的監(jiān)管人員察覺，這時，公園的管理人員就應(yīng)該對旅游者進(jìn)行輕微懲罰，當(dāng)然在處罰游客的同時，要尊重游客，不能過分要求游客，公園的管理人員應(yīng)該正確使用自身的權(quán)利。例如旅游者如果隨地扔煙頭，這時候管理人員有權(quán)利讓扔煙頭者把煙頭撿起來扔到該扔的地方，也可以對這種人處罰相應(yīng)的財(cái)產(chǎn)，當(dāng)然財(cái)產(chǎn)會募捐到福利院，當(dāng)旅游者接受懲罰的時候，我們公園的管理人員應(yīng)該對旅游者進(jìn)行說服式教育，目的是為了禁止旅游者再次出現(xiàn)類似的事情發(fā)生，對環(huán)境造成破壞。在鄉(xiāng)村濕地公園的保護(hù)措施當(dāng)中，改善旅游者的態(tài)度，從而保護(hù)鄉(xiāng)村濕地公園的永久性。

篇9

一、研究背景

“全域旅游”就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。（陳竹等，2009）全域旅游作為一種新的發(fā)展理念，能夠正確地指導(dǎo)旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略方向。

全域旅游從實(shí)踐的角度上來說，以城市（鎮(zhèn)）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜（厲新建等，2013）。但有著豐富民俗文化資源以及生態(tài)資源的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，結(jié)合民宿、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全域旅游也會對鄉(xiāng)村旅游有較大的影響。因此，本文對全域旅游的背景下對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和問題以及相應(yīng)的對策進(jìn)行探討。

二、機(jī)遇與問題：全域鄉(xiāng)村旅游

有學(xué)者提出了“全域鄉(xiāng)村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所謂“全域鄉(xiāng)村旅游”理念，是指把一定區(qū)域的各個旅游景點(diǎn)、各種旅游資源當(dāng)做一個整體來加以統(tǒng)籌的理念，也是以鄉(xiāng)村環(huán)境為依托，使得各行業(yè)、各部門、各居民等共同參與到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來，以此來推動鄉(xiāng)村旅游的順暢發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效整合。

“全域鄉(xiāng)村旅游”作為一種新型理念，其所倡導(dǎo)的全新的資源觀、時空觀、產(chǎn)業(yè)觀，不僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的順暢發(fā)展，也可以使得鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到全面調(diào)整，是鄉(xiāng)村的幻境得到改善，還能夠全方位滿足游客的各種需求。以“全域鄉(xiāng)村旅游”理念整合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是一種非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解決了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后的問題，但除此之外，鄉(xiāng)村旅游還存在著許多其他方面的“頑疾”。 盧小麗等人指出，在鄉(xiāng)村旅游的國內(nèi)外研究中，1994年專注的問題直到2011年還依然存在。

（一）Leeuwis的研究結(jié)果卻顯示了政府參與鄉(xiāng)村旅游并不能帶動鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展，政府和政府控股的旅游企業(yè)是破壞鄉(xiāng)村旅游資源的主體。

（二）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個涉及到眾多利益相關(guān)者相互作用的復(fù)雜過程，相關(guān)利益的分配還未有切實(shí)可行的方案。吳冠岑等研究指出當(dāng)前較為嚴(yán)重的問題是收益分配和利用結(jié)構(gòu)失衡，這兩個風(fēng)險均須盡快采取措施予以解決。

（三）鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和保留鄉(xiāng)村“原真性”之間的矛盾則一直存在。黃震方等人則通過對新型城鎮(zhèn)化背景下鄉(xiāng)村旅游的審視和反思，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游既面臨環(huán)境質(zhì)量下降、鄉(xiāng)村文化受損、旅游同質(zhì)競爭、整體品質(zhì)不高、產(chǎn)業(yè)培育不足、資金人才短缺、運(yùn)營模式落后、土地利用錯位等現(xiàn)實(shí)困境，又面臨著新形勢下需深入研究的諸多復(fù)雜性理論問題。

總的來說，鄉(xiāng)村旅游仍處于低端旅游業(yè)態(tài)的狀態(tài)，已遇到了其發(fā)展過程中的瓶頸。因此，全域旅游以及全域鄉(xiāng)村旅游等理念的提出，是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論上的一種提升，而在實(shí)踐中，并無針對性的解決方案。

三、對策研究

國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題和對策進(jìn)行了諸多的探討。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略的研究中， 學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)在發(fā)展的同時， 也強(qiáng)調(diào)保護(hù)鄉(xiāng)村旅游的自然和文化傳統(tǒng)，即鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)村性”特征。

（一）讓鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民充分參與到旅游發(fā)展中來。調(diào)動社區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主動性，加強(qiáng)社區(qū)居民和旅游從業(yè)人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的能力和收入，以緩解相關(guān)利益者之間的矛盾。

（二）大力發(fā)展民宿旅游。民宿旅游是鄉(xiāng)村旅游的高級發(fā)展模式（瞿偉等，2011），本身也是一種旅游吸引力。民宿是可以同時容納民俗文化“原真性”和旅游創(chuàng)新性載體，相對國內(nèi)的“農(nóng)家樂”來說，民宿的形式發(fā)展更加成熟，產(chǎn)業(yè)狀態(tài)更加穩(wěn)定。

（三）在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)的過程中，可采用后現(xiàn)代主義旅游建筑的理念（楊振之），在盡量不改變鄉(xiāng)村原有建筑內(nèi)外部風(fēng)格的前提下，適當(dāng)接入現(xiàn)代化生活設(shè)備。兩權(quán)相較取其輕，留不住原居民，從何談起“原鄉(xiāng)性”。

（四）將文化創(chuàng)意應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)國家軟實(shí)力的作用日益增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合成為旅游業(yè)的一種創(chuàng)新發(fā)展形式，為旅游業(yè)注入了活力和生機(jī)。

四、結(jié)語

篇10

指導(dǎo)思想和奮斗目標(biāo)

（一）指導(dǎo)思想。堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“政府主導(dǎo)、突出特色、全民參與、群眾受益”的原則，因地制宜，創(chuàng)新機(jī)制，完善要素，迅速提高我縣鄉(xiāng)村旅游的綜合效益，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

（二）奮斗目標(biāo)。利用3年時間，基本形成以生態(tài)休閑、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)觀光、健身營地為主題，由鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家院、特色村、特色點(diǎn)及鄉(xiāng)村度假基地（鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村酒店、度假村）構(gòu)成的種類豐富、特色鮮明、結(jié)構(gòu)合理、經(jīng)營規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，使鄉(xiāng)村旅游成為連通城鄉(xiāng)的旅游大市場，成為推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要支撐。到2011年底，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游特色村30個、特色點(diǎn)50個、星級鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家院600個，從業(yè)人員達(dá)到1萬人，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)突破80萬人次。

基本原則

（一）科學(xué)規(guī)劃、合理布局的原則。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃與新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃、小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、新農(nóng)居建設(shè)規(guī)劃相結(jié)合，先規(guī)劃、后建設(shè)，突出科學(xué)性、前瞻性和可操作性。

（二）因地制宜、突出特色的原則。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游與地方實(shí)際相結(jié)合，因地因村制宜，突出鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的民俗性、親和性、知識性、趣味性、參與性和多樣性等特點(diǎn)。

（三）以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)的原則。堅(jiān)持示范引導(dǎo)與全面推進(jìn)相結(jié)合，重點(diǎn)扶持示范村、示范點(diǎn)、示范戶加快發(fā)展，帶動和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展。

（四）注重保護(hù)、持續(xù)發(fā)展的原則。堅(jiān)持科學(xué)開發(fā)與資源保護(hù)相結(jié)合，注重自然環(huán)境、人文景觀和農(nóng)耕文化等鄉(xiāng)村旅游核心資源的保護(hù)，避免因盲目開發(fā)和低層次重復(fù)建設(shè)造成的資源破壞。

工作重點(diǎn)

（一）抓好規(guī)劃編制。按照“高起點(diǎn)、提檔次、上規(guī)模、有特色”的要求，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，編制完成30個鄉(xiāng)村旅游特色村、50個特色點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，初步構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游特色規(guī)劃體系。

（二）搞好示范點(diǎn)建設(shè)。采取積極引導(dǎo)、大力扶持、政策優(yōu)惠、資金傾斜等方式，打造3個省級、5個市級、10個縣級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，充分發(fā)揮示范點(diǎn)對全縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的示范帶動作用，構(gòu)建“一鄉(xiāng)一景、一村一品、一家一藝”的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品體系。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施。加快建設(shè)旅游標(biāo)識標(biāo)牌、游客中心、停車場、公共廁所等鄉(xiāng)村旅游公共設(shè)施，完善服務(wù)功能，提升服務(wù)檔次。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、水務(wù)、交通、電力、通訊等相關(guān)部門要發(fā)揮職能優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（四）注重保護(hù)環(huán)境。縣委農(nóng)工委要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，指導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村加強(qiáng)村容村貌治理和旅游景點(diǎn)及周邊地區(qū)的環(huán)境整治；建設(shè)、規(guī)劃、衛(wèi)生、環(huán)保等部門要積極配合，做好鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的保護(hù)及整治工作；旅游部門要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)生態(tài)承載能力，合理安排旅游線路，有效整合游客資源。

（五）突出文化特色。深入挖掘地域民俗文化內(nèi)涵，創(chuàng)新開發(fā)具有遷西地方文化特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位；對根雕、石刻、皮影、剪紙、栗花編織等傳統(tǒng)民間工藝品進(jìn)行精心包裝，展示民間工藝制作技藝和過程，豐富鄉(xiāng)村旅游特色商品、紀(jì)念品，充分彰顯我縣鄉(xiāng)村旅游的文化魅力。

（六）加強(qiáng)規(guī)范管理。縣勞動保障、教育、旅游、衛(wèi)生、安監(jiān)等部門，要根據(jù)自身職能，強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游人才的教育和培訓(xùn)，重點(diǎn)提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者在經(jīng)營服務(wù)、食品衛(wèi)生、旅游文化、旅游安全、接待禮儀、餐飲和客房服務(wù)等方面的綜合素質(zhì)和服務(wù)技能；制訂《遷西縣鄉(xiāng)村旅游管理辦法》、《鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶星級標(biāo)準(zhǔn)及評定辦法》、《鄉(xiāng)村旅游特色村評定辦法》等規(guī)范性文件，大力推廣鄉(xiāng)村旅游國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游價格監(jiān)管，堅(jiān)決依法打擊欺行霸市、欺客宰客等違法行為。

（七）強(qiáng)化宣傳促銷。旅游部門要制定鄉(xiāng)村旅游促銷方案，搞好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃、組織和包裝；在京、津、唐、承、秦等周邊城市進(jìn)行宣傳促銷，加強(qiáng)與其黃金旅游線路的對接，在縣城、主要景區(qū)景點(diǎn)設(shè)立鄉(xiāng)村旅游宣傳廣告牌，印制和散發(fā)鄉(xiāng)村旅游宣傳冊；充分利用我縣旅游的品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)景區(qū)（點(diǎn)）與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)合協(xié)作，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力。

保障措施

（一）加大項(xiàng)目資金投入。從2009年起，縣財(cái)政每年專項(xiàng)資金用于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃編制、重點(diǎn)項(xiàng)目扶持、宣傳促銷、人才培訓(xùn)、表彰獎勵等；不斷加大招商引資力度，引導(dǎo)社會資金以購買、租賃、承包、聯(lián)營、股份合作等多種形式，投資開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，興辦各種旅游開發(fā)性實(shí)體；采取貸款財(cái)政貼息和定額補(bǔ)貼的方式，扶持鄉(xiāng)村旅游加快開發(fā)。

（二）保障項(xiàng)目建設(shè)用地。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)用地，可通過出讓方式獲得土地使用權(quán)，收取的土地出讓金可用于該項(xiàng)目的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；鼓勵在荒山、荒坡、荒灘進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，支持村民在自己承包的果園、林地、池塘或庭院開展農(nóng)家風(fēng)情游和鄉(xiāng)村民俗游。

（三）扶持重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展。對鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)項(xiàng)目、特色村、特色點(diǎn)、經(jīng)營戶予以稅收優(yōu)惠（具體辦法另行制定）和資金扶持。

1、經(jīng)驗(yàn)收授牌的二至五星級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，由縣政府一次性分別獎勵0.8萬元、1.2萬元、1.6萬元、2萬元。授牌后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，每晉升一個經(jīng)營級別，縣政府給予相應(yīng)級差的獎勵。