導語：如何才能寫好一篇市場營銷具體方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]市場營銷；項目管理；風險管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.099

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）20-0-02

市場營銷實踐的具體項目管理中，管理人員要特別強調市場營銷的問題分析能力，并把具體問題和管理理論相結合，最終構建一套適合企業發展的且經得起實踐檢驗的管理方法。在市場營銷實踐中并沒有完整一致的具體項目管理模式，就當前項目管理過程而言，主要集中在理論研究上，實證應用方面相對匱乏。故而企業營銷實踐中的項目管理，要特別強調相關營銷理論到項目管理的具體應用，借助專業手段進行項目管理模式優化。項目管理者要充分借助市場營銷實踐平臺，進行市場營銷管理到項目化管理的轉化過程，逐步優化具體項目管理策略，提升市場營銷效率，幫助企業實現更大的市場利潤，并盡可能幫助企業理性投資提升企業投資能力。

1 市場營銷實踐中項目管理的價值分析

市場營銷實踐中項目管理的價值，是讓企業營銷行為變得更加專業化，通過系統的營銷行為管理突出企業營銷行為的針對性和特色定位，幫助企業產品贏得市場競爭。企業開展市場營銷行為，必須由項目管理來指導其具體營銷行為的展開過程，而只有借助項目管理才能夠系統有效的實現企業市場營銷目的。市場營銷的傳統理念要求以產品為起點進行市場營銷活動，忽略了消費者需求的實際狀況。伴隨社會經濟發展，買方市場的逐步形成，具體營銷理念也在悄然變化，企業開展市場營銷活動時開始更加重視消費者切實需求，變傳統產品營銷理念為需求營銷理念。當前市場營銷實踐，強調市場調查，重視消費者需求，基于消費者規劃企業產品生產，企業產品更具細分針對性且市場競爭力強，可以提高產品市場占領率，幫助企業形成持久發展動力。當前企業開展市場營銷主要策略從費用預算、營銷組合、目標市場三個立足點著手，營銷的根本目的是更好地滿足目標用戶需求和提高企業經營效益。企業要贏得市場競爭，必須不斷吸收4Ps、4Cs等先進的營銷理論，并確立滿足消費者需求的基本出發點，更加尊重用戶的個人需求，并期望構建企業和用戶的良好關系，增加和目標用戶群體的互動交流，積極聽取用戶意見，尊重并盡可能滿足消費者對企業產品提出的良好愿望，并立足用戶需求實際為顧客提供更加優質的需求滿足體驗。當前絕大多數企業在市場營銷活動上還缺少固有的系統特征，在具體營銷活動開展上存在盲目性。要切實有效的解決市場營銷實踐中存在的系列問題，必須進行市場營銷活動的項目化管理，確保營銷活動的開展更加專業化。市場營銷實踐推進過程中，涉及產品推廣方式、銷售渠道、價格定位、產品設計等內容，過去這部分活動的運行管理都是依靠營銷人員的個人直覺和經驗，缺少專業化定位和管控，最終的市場營銷效果往往難以達到預期。對市場營銷活動進行專業的項目管理，就是把營銷活動涉及的項目內容，切割到整個項目管理中去實行，確保營銷活動可操作可監控，確保營銷活動過程在預期范圍內實施。把項目管理思想運用到市場營銷實踐中，實際上是將市場營銷活動當作一個動態的產品來進行系統打造，而這個項目管理過程要涉及到人事調動、市場調查、產品質量等多個方面，并通過營銷活動的項目管理倒逼企業各職能部門通力合作，提升企業職能部門的聯合作業能力，提升企業整體競爭力，最終通過優秀營銷活動的開展幫助企業獲取更多經營利潤。

2 市場營銷實踐中項目管理的具體應用

2.1 緊密組織實施營銷活動

市場營銷實踐是具有高度科學性和嚴密性的組織項目，換言之，市場營銷實踐需要有一個緊密的組織實施過程。整體來說，市場營銷實踐具體組織實施過程共分成五個部分：基于企業宏觀發展戰略，確定企業整體發展規劃和具體發展目標；根據前期確定戰略目標，給出專業化的市場營銷計劃方案；整合企業內全部資源用于市場營銷計劃方案的具體實施，為其順利實施做好前期準備工作；執行市場營銷方案，根據企業自身現狀動態調整營銷項目，并對執行風險進行合理管控；在市場營銷活動完成后，要對整個市場營銷實踐的組織實施過程做總結，確定營銷成果。在以上五個部分中，中間三個部分強調了項目管理對市場營銷活動的管控。

2.2 合理制訂營銷項目管理方案

市場營銷實踐的項目管理，要根據企業發展戰略，制訂符合企業發展定位和企業發展的針對性項目管理方案。有針對性的市場營銷項目管理方案，必須立足企業自身，從企業發展狀況和市場地位出發，切實明確市場營銷活動中項目管理的具體內容，并人為的把整個項目管理切分成不同的模塊，并對每個模塊和模塊間聯系提出具體要求，而項目管理模塊只需要做好模塊內容，確保本模塊項目順利完成即可。項目管理的模塊分割，進一步明確了項目執行的管理內容、目標、控制策略，提高了工作力度和效率，確保了整個市場營銷活動的執行效果。有針對性項目管理方案的制訂，要確保實現企業資源的有效高速配置，確保市場營銷實踐的順利進行，針對這一點則要求必須為項目管理模塊提出明確合理的溝通機制，確保項目模塊間資源流通的流暢性。市場營銷項目管理方案的制訂，必須從企業發展的宏觀視角出發，要重視方案中提出營銷項目管理計劃的協調性和針對性，最終體現出項目管理對企業市場營銷乃至整個企業發展的推動作用。市場營銷項目管理方案的制訂，必須本著專業態度，合理定位企業營銷方向，科學分析營銷項目管理內容，并保證營銷項目管理內容具有可操作性和可落實性。

2.3 嚴格執行營銷項目管理計劃

營銷項目管理計劃編制完成后，必須按照計劃步驟嚴格執行，以保證項目管理目標的最終實現。具體執行中，要特別強調部門溝通和協作，立足企業營銷管理現狀選擇適合營銷手段和方法，推動企業營銷活動的有效開展，竭力提高營銷活動中項目管理所具有的效率，充分體現項目管理的價值和作用。營銷項目管理計劃的具體執行，要求加強企業部門間協作，合理采購和分配企業資源，必須保證營銷項目管理具有的協調性，保證企業部門整體化運作，確保企業內做到良好的資源分配。具體計劃執行中，要根據實際情況創新銷售方式和銷售方法，要特別強化市場營銷管理者的培訓，高度整合管理流程，確保整個營銷管理質量的真實提高。企業內部門協作上，更加注重企業處在不同發展階段或不同發展環境時提出的具體要求，并對企業內的資源做到有計劃有根據的分配管理，確保企業內各個部門的協調與配合。

2.4 強化風險管理

要增強對營銷項目的風險管理，必須清晰確認營銷項目管理的具體職責范圍，在項目管理中必須按照既定規范完成整個風險管理行為，并將該風險管理行為體現在營銷項目管理方案中。企業營銷中，預先制訂的營銷項目管理方案可以根據實際執行情況的變化進行針對性調整。在營銷項目管理方案執行中，若是發現更加科學先進的營銷管理方案，則可以原有營銷管理方案為基礎進行項目管理方案優化，如此則可以進一步強化對原有方案的風險管控。伴隨企業發展，企業規模、發展環境等都會隨之變化，企業營銷項目管理方案必須根據企業面臨的新情況和新問題不斷變化調整，確保營銷項目管理方案的風險管理作用發揮有效作用。具體風險管理過程中，企業還應針對行業定位、市場口碑、人資實力、資產實力等合理判斷企業抗風險能力，動態調整企業營銷項目管理方案，確保企業營銷項目管理面臨風險可控可調。在企業營銷項目管理中加強風險控制，要切實建立健全系統專業的風險預測和管控體系，通過物質和非物質獎勵催發全員風險防控意識，竭力做好風險管理工作。

2.5 合理解析市場營銷項目管理取得的最終結果

企業開展市場營銷項目管理取得的最終結果直接表明了企業目前發展的現狀，故而對企業市場營銷項目取得的最終結果進行必要地合理分析有著十分重要的意義。市場營銷項目管理取得最終結果的解析思路主要包括以下兩個方面：其一企業發展在項目管理實踐后實際取得的成果，例如，顧客滿意度、銷售份額、銷售利潤等營銷數據；其二是營銷項目管理過程中存在的問題，除了各個管理環節存在的具體問題外，還應特別注意分析營銷項目管理存在的系統性問題，問題分析要從具體點逐步擴展到整個營銷項目管理系統。營銷項目管理方案的實際執行結果還會對后續的企業銷售活動產生影響，要合理評估這些后續影響對企業銷售造成的影響，特別注重對企業銷售質量、銷售份額、銷售利潤等方面的影響。

3 結 語

企業營銷實踐中項目管理的應用，幫助企業以更有營銷組合與手段，更好的資源配置方式，來協調企業內部各個部門的溝通和協作，推動了企業營銷目標和發展戰略的最終實現。因此必須重視營銷項目管理的價值和作用。

主要參考文獻

[1]蘇清斌.市場營銷實踐應用項目管理的分析[J].中國市場，

篇2

【關鍵詞】中小企業 營銷策劃力 期望理論 創造性

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本,和創新一樣,它是企業最重要的功能之一。這是現代營銷學之父菲利普?科特勒的名言。金融危機爆發后,我國大量中小企業倒閉。導致企業倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執行、對市場反應遲鈍是重要的原因。管理專家們認為企業的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質量與方案執行力度的綜合。國內營銷天才張力對我愛網、香港盛世傳媒、惠通卡進行的成功營銷策劃,印證了小企業也能創造營銷神話。即使這些企業原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明,創造性營銷對中小企業至關重要。

營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環境、制定營銷戰略、營銷計劃解決企業市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導文件可操作性的關鍵,這需要對企業內外環境、行業趨勢非常熟悉,在掌握規律基礎上進行創新,走出一條新路子。可以肯定的是,創新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執行是按照市場營銷計劃的要求,開展營銷活動;同時對原計劃進行監督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉化為具體行動,以高效率、高質量實現計劃目標的過程。即使是完美的營銷構思,一旦遭遇很差的執行力,也不可能獲得完美的結果。前一部分制定方案,后一部分執行方案,兩者是有機的統一體。

二、營銷策劃在日常經營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領導者素質較低,缺乏市場營銷意識,計劃經濟的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠性、全局性,對外部環境分析不足,營銷方案質量沒保證,而且中小企業整體管理水平較低,所以中小企業營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執行力不足

企業沒有形成關注營銷的工作氛圍,營銷人員經驗不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責任心不夠。企業效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領導缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實施。這使得中小企業的營銷執行力大打折扣。

3、具體營銷計劃脫離實際,給執行工作帶來很大難度

企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的,而執行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調,因而導致一系列問題:一是企業的專業策劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節,結果使計劃過于籠統和流于形式;二是專業策劃人員往往不了解計劃執行過程中的具體問題,所定計劃脫離實際;三是專業策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難,沒有準確把握方案本意;四是脫離實際的戰略導致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。

4、外部環境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可,營銷工作與外部環境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認識不足;或者企業與客戶之間發展方向不一。

5、長期目標和短期目標相矛盾

市場營銷戰略通常著眼于企業的長期目標,涉及今后三至五年的經營活動,但是由于我國市場經濟體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準確判斷,難以制定一個正確的目標。況且針對具體執行這些戰略的市場營銷人員,是根據他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業不考慮長遠,不考慮外部競爭,關起門來搞生產,一旦出現經濟危機,這些企業就會第一時間被淘汰。即使沒有經濟危機,這些小企業也難以生存下去。市場環境下,強者越強,弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業的發展壯大,甚至威脅企業的生存,解決上述矛盾成為中小企業的當務之急。

三、提高中小企業的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經驗不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力,關鍵是提高營銷方案的質量

影響營銷方案質量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執行者也是人,服務的對象也是人,提高營銷工作的效率、業績,人是最關鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點為:職工是企業的主體,職工參與是有效管理的關鍵,使人性得到最完美的發展是現代管理的核心,服務于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團隊以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應商、分銷商、廣告商、消費者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關人員積極參與營銷工作,充分發揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環境進行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調查。營銷人員與客戶進行面對面的交流及時掌握市場的動態:營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機會有哪些、市場未來的發展趨勢如何。掌握這些關鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發展相結合,把營銷工作和生產、財務、研發等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學化,保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質直接決定著營銷方案的質量和營銷工作的效率。中小企業尤其要重視員工的培訓工作,給員工提供更多受教育的機會,使營銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結構、工作能力、勞動態度發生根本性變化。

2、提高營銷執行力

營銷專家認為,在強大營銷執行力的支持下,營銷計劃能創造遠遠大于預期的效益。事實上,即使策劃案做的很優秀、很全面,但由于缺乏有效的執行,具體工作不到位,也會使營銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執行力的因素很多,關鍵就是營銷團隊的工作態度,態度決定一切。營銷工作是富有挑戰性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進行合理分工和有效的激勵,提高營銷團隊自信心和責任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認為,員工對待工作的態度取決于三種聯系:努力與績效的聯系;績效與獎賞的聯系;獎賞與個人目標的聯系。員工認為自己努力工作就能達到所要求的績效,達到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計劃執行的關鍵取決于營銷團隊的主人翁精神,為了調動員工的積極性、提高戰斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標體系,把營銷方案轉化為具體目標,層層分解,落實到各部門、個人,形成完整的目標體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標,控制好工作節奏。根據員工的能力、興趣安排有一定挑戰性的工作,提高員工的自信心,強化員工的責任意識。在這方面,蒙牛集團是典型的例子。蒙牛集團中的任何一個項目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執行力強的突出表現。總之,要在執行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強團隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權責利,獎勵先進、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關系。銷售網絡是企業的寶貴財富,更是中小企業開發市場的依靠力量。分銷商是營銷團隊的重要成員,他們戰斗在第一線,對市場競爭結果產生至關重要的影響。生產商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號”凱旋后,蒙牛在一個星期之內將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內涵和力量。

3、中小企業出奇招

短兵缺糧是中小企業的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實際,營銷的效果也不會立刻完全體現出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調的廣告宣傳,因為這個季節很少同行做宣傳,所以有機會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業在成功的營銷策劃支持下,業務突飛猛進,發展成國際大企業。所以說,強大的營銷策劃力是企業的核心競爭力之一。只要中小企業對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發揮創造性思維,那么營銷工作一定能為企業發展提供強大的推動力。

【參考文獻】

[1] 菲利普?科特勒:營銷管理[M].上海人民出版社,2003.

[2] 周三多、陳全明、魯明泓:管理學―原理與方法[M].復旦大學出版社,2003.

[3] 葉萬春:企業營銷策劃[M].中國人民大學出版社,2007.

篇3

關鍵詞：聽課效果 課后習題復習與應用 專業期刊閱讀 營銷方案的制定

市場營銷課程是高校管理類相關專業的必修課，其綜合性和應用性較強，在市場營銷實踐方面有著重要的指導價值。從學習者的角度，作為在校的大學生，這類課程的學習對于充實其學習的內容體系，增強大學生目前或今后從事市場營銷的相關實踐活動的能力，有很大的裨益。 那么，從哪些途徑能提高市場營銷課程的學習效果呢？

一、聽課效果

聽課是認知、理解并掌握專業知識的重要途徑，聽課效果取決于多方因素，一方面來自于授課方，即授課主體——教師；另一方面，從學生的角度，也有很多因素會影響到聽課效果。

作為市場營銷專業課程的教師，要考慮講與學之間怎樣建立起良好的溝通關系，自身的專業知識和素養在此會發揮很大的作用。它能幫助學生從聽課中學到與其知識結構能產生鏈接的知識，而不是難以找到理解和接受的入口。教師要從理論、方法、實踐等角度來闡析市場營銷知識體系的價值、作用及應用途徑，以促成并保持學生的學習熱情，認真聽課并促進學習效果的提高。

學生學習意愿的強度、對學習的相關內容的了解程度、對教師授課能力的總體評價、對聽課內容的把握能力等都深刻影響到學生的聽課效果。對于市場營銷課程而言，不同專業或不同班級的學生對市場營銷課程的學習意愿、對課程的了解程度、對教師授課能力的要求以及不同專業的學生對其學習的難易程度，都存在著一些差異性。因此，從學生的角度，怎樣結合不同專業或不同班級的特點來培養學生的聽課意愿、聽課能力是非常有必要的。

市場營銷課程是融合了經濟學、管理學、心理學等學科理念和觀點的綜合性應用性課程，作為教師而言，要善于發現市場營銷課程與所授專業學科特點之間的關系；從基本的理論體系、觀點，研究方式、方法及實踐的角度，找到它們的異同處，著重體現出市場營銷課程的應用層面及價值，來提高不同專業學生的學習興趣；并注重培養學生聽課的方式，結合不同專業或不同班級的學生，在授課過程中對課本內容的標注、課件的利用、筆記的記錄等給予提示，加深對市場營銷課程的理解。

聽課效果是市場營銷課程學習效果的最基本的反映。作為市場營銷專業的教師，不僅要提高講授專業知識內容的能力，還要選取恰當的講課方式、方法，實現教與學良好的互動，形成生動的課堂教學氛圍，讓學生產生積極的學習意愿，把聽課看作學習非常必要的組成部分，這樣才能充分利用好課堂的學習時間，提高學習效果。

二、課后習題的復習與應用

市場營銷課程所涉及的學習內容很豐富，與其他相關學科領域有很多的借鑒和結合之處；基本的知識點在各章節都有不同層面的區分，也非常強調應用性。加深對理論和應用層面知識的了解，單一的依賴于課堂的聽課來掌握還不足夠，課后習題的復習與應用不可或缺，及時鞏固學習在提高學習效果方面作用顯著。

課后的復習題依各章節的內容不同，有不同的類型，簡要回答的、詳細闡述的、案例分析的。依章節內容的難易程度、學生的自身知識結構，應用問題的難易程度對于學生而言，會表現出一定的差異性。

對于課后習題，市場營銷專業教師要結合不同專業學生的特點，從基本知識點出發，著重強調重難點，對重難點的題目通過詳細解析加以引導，并通過課堂或課后的練習加深理解及應用。課后習題的學習要保持內容的動態性，因課后習題提供了基本的復習范疇及重難點，教師須結合學生的學習特點和學習要求，進一步增加反映目前市場動態信息的題目，提升學生應用分析能力。另外，市場營銷課程的不同章節的復習題目間，也有很大的關聯性、遞進性和延伸性，隨著講課過程，讓學生學會對各章的復習題目進行綜合歸納，建立起系統分析的思路，對于系統把握所學內容和解決實踐問題都會有很大的幫助。

三、專業期刊的閱讀

專業期刊的閱讀作為課堂教學的補充，其重要性主要體現在鞏固課堂學習效果、開拓專業學習視野、豐富專業常識、提高應用能力上。在市場營銷課程的教學中，教師要明確推薦一些營銷專業期刊，如《市場營銷》、《商界導刊》、《企業管理》、《銷售與市場》等，鼓勵學生多了解市場的營銷動態。

市場營銷專業期刊的閱讀，要結合所授不同專業的學科特點，給予必要的閱讀提示，如選擇文章的類型、做讀書筆記、積累案例等，并在課堂教學中安排出適當的教學時間來進行交流和討論。這些點滴的積累對于市場營銷課程授課的全程會產生潛移默化的影響，會逐漸培養起不同專業學生學習課程的興趣，掌握學習的可行性方法，并在一定程度上延續了學生學習市場營銷領域知識和動態的興趣，有助于應用能力的提高。

在閱讀相關期刊的過程中，要特別明確案例學習的重要性。課本案例學習是起點，從這些期刊中能進一步大量涉獵營銷領域的案例。案例是對企業經營和營銷實踐的模擬或再現，培養對案例學習的興趣，學會學習案例及對案例的融會貫通，是提高市場營銷課程學習效果的重要體現。就教師而言，要結合各章節的內容，明確提出一些具體的案例或自選案例，通過資料查找、課堂討論等學習的過程，可幫助學生學會案例學習的分析方法，加深對各章節主要知識點的理解和把握，為增強整體系統的運用能力打下堅實基礎。

四、營銷方案的制訂

對于學習市場營銷課程的不同專業的學生而言，對于營銷方案的制定目標、步驟、具體實施都要有一定程度的了解并要學會應用，這是學習市場營銷課程的基本要求。制訂營銷方案的全程也就是對營銷的理論、方法、戰略、策略的具體應用的過程，是對學生學習能力和學習效果的集中考察。

營銷方案制定宜在開課之初布置，明確以小組形式或其他形式制定中期營銷方案和期末營銷方案，作為實踐成績的來源；鼓勵學生通過團隊的方式去有計劃、分步驟實施對自擬或指定選題的研究，深入地了解實踐，并通過提交營銷方案、討論來交流研究成果。

通過對具體的營銷方案的制訂，可將營銷調研部分、營銷戰略部分和營銷策略部分進行系統的整合，使各部分的知識點與實際具體的案例分析進行結合，能形成不同的有機的組合方式，提出不同的解決方案。不同的解決方案的提出，能反映出學生研究視角的不同，對基本的理論及方法的運用既有相似處又更多的體現了差異性，對尋找出最佳的方案提供了良好的平臺。最為重要的是將學習延伸到課堂之外，需要學生利用課外的時間投入市場調研工作，掌握足夠的一二手資料，對理論與實踐的結合會有更深刻的理解，對解決營銷領域里的實際問題也增強了應對能力。

綜上，聽課、課后習題的復習與應用、專業期刊的閱讀和營銷方案的制訂，這些課堂內外的學習方式，能達到教學內容和教學媒介的整合，每個環節都有其重要的價值。聽課環節是基礎，課后習題的復習與應用是保障，專業期刊的閱讀是視野延伸，營銷方案的制訂是培養綜合應用能力的載體，通過以上途徑的協同，才能切實提高高校市場營銷課程的學習效果。

參考文獻：

[1]吳健安主編.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007年:15-18

[2]王憲平著.課程改革與教師教學能力發展研究[M].上海：學林出版社，2009年:226-234

[3]宋運來編著.什么是最有效的教學[M].南京：江蘇人民出版社，2009年:179-182

[4]涂平編著.營銷研究方法與應用[M].北京：北京大學出版社，2010年:6-13

[5]李永平主編.市場營銷：理論、案例與實訓[M].北京：中國人民大學出版社，2010年：141-152

篇4

關鍵詞：課程標準；職業素質本位；職業崗位

高職市場營銷專業培養德、智、體、美全面發展，在生產、管理和服務第一線從事市場營銷工作，實踐能力強、具有良好職業道德的技術應用型人才。由于企業有需求，因此高職院校市場營銷專業就業形勢較好。隨著經濟社會的快速發展，企業對營銷人才素質要求越來越高，需求量也越來越大。但從實際情況來看，高職院校市場營銷專業的教學效果還不盡如人意，存在諸多問題，與學生、家長、社會的期望值還有一段距離。當前，我國職業教育改革不斷深入，我國的高職教育逐步從求數量和規模發展轉變到求質量和內涵發展，而求質量和內涵的發展只有通過課程改革才能實現。課程承載了專業培養目標的任務。課程改革與建設是高等職業教育改革的落腳點，構建課程標準是課程改革與建設工作的起點。充分體現高職教育的“職業性”是高職教育課程改革的靈魂，因此專業課程標準與職業崗位標準對接的研究，對專業的生存和發展，對高等職業教育、社會經濟的發展都有著十分重要的現實意義。

一、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標準設計思路

編寫的課程標準要切實體現與職業崗位的知識、技能、職業素養的“三對接”。注重職業素質是國際職業教育課程改革的趨勢，新修訂的課程標準要以職業素質本位為導向，關注學生的職業生涯，充分體現工學結合的特色，與行業對接，融入職業要求，融入素質教育理念。知識與技能的對接以職業資格標準為線索，并兼顧未來的職業崗位要求來重新序化知識體系、設計技能訓練項目；職業素養與態度的對接則要在知識與技能培養過程中貫穿以真實職業崗位為背景的實踐性教學環節，采取團隊學習的方式，培養學生的溝通能力、協調能力、合作精神和解決綜合性專業技術問題的方法能力和社會能力，并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應崗位要求的個性。

基于此，《營銷策劃》課程的總體設計思路是，打破以知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，轉變為以營銷策劃崗位工作內容為指導構建課程體系，讓學生在完成具體項目的過程中學會完成相應工作任務，并構建相關理論知識，發展職業能力。課程內容突出對學生營銷策劃方案職業能力的訓練，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務完成的需要來進行，同時又充分考慮高等職業教育對理論知識學習的需要，并融合了助理營銷師職業標準對該課程知識、技能和素養的要求。項目設計以某一企業具體策劃方案的撰寫為線索來進行。教學過程中，充分利用世界大學城云空間，構建適合學生自主學習的空間課程使用資源。合理運用好世界大學城云空間，積極采用翻轉課堂教學法、闖關式教學法。以提高學生的學習效率以及學生的終身發展作為課程教學評價導向，通過空間教學群的全程、實時引導，培養學生空間學習中的自我反思性評價觀念。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，重點評價學生的職業能力。

二、基于“三對接”的《營銷策劃》課程目標

通過實踐、實訓為主導的教學與操作，使高等職業學校市場營銷專業的學生熟悉市場營銷策劃的流程及各種策劃方案側重點和內容，培養學生的創新思維以及分析問題、解決問題的能力，制定具體的產品上市及品牌策劃、各種促銷活動策劃等方案，切實提高學生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質。

技術知識目標為：

（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理

（2）全面掌握現代市場營銷觀念的內容

（3）懂得如何進行目標市場選擇，掌握目標市場策略和市場定位策略

（4）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握營業推廣的手段和方法

（6）能準確理解策劃與市場營銷策劃的涵義

（7）掌握市場營銷策劃的程序

（8）掌握營銷策劃書撰寫的原則和技巧，弄清營銷策劃書撰寫的內容結構

（9）掌握產品謀略與技巧

（10）知道如何制訂各類促銷策劃方案

職業能力目標為：

（1）能運用市場營銷的原理和現代市場營銷觀念對營銷活動作出比較專業的分析

（2）能根據企業實際情況進行市場細分、目標市場選擇和市場定位

（3）能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧去占領目標市場

（4）能恰到好處地運用營業推廣刺激消費需求，鼓勵中間商大批進貨

（5）能根據市場營銷策劃的特點對某個具體市場營銷策劃方案作出比較專業的評價

（6）能根據市場營銷策劃的程序對某個具體市場營銷策劃活動進行合理安排

（7）能正確運用營銷策劃書編制原則、內容結構要求撰寫比較規范的營銷策劃書

（8）能根據新產品開發策劃的要求構思某種新產品開發策劃

（9）能根據老產品調整策劃的要求對某種老產品進行調整策劃

（10）能運用促銷策劃的原理進行一般的促銷策劃工作

職業素質目標：

（1）專業能力素質目標

①樹立以消費者為中心的現代經營觀念

②掌握市場營銷基本技能

③初步具備撰寫營銷策劃書的能力

（2）通用能力素質目標

①有較強的職業道德意識

②有較強的自我管理能力、時間觀念，能夠及時完成老師布置的課業任務

③能夠吃苦耐勞

④團隊協作意識強

⑤有較好的自主學習能力

⑥有較好的溝通與表達能力

⑦有較好的開拓創新能力

⑧有較強的分析能力

⑨有較強的動手能力

三、基于“三對接”的《營銷策劃》課程內容及教學設計

教學組織總體采取項目導向教學模式，以企業營銷策劃崗位工作過程來設置教學項目。項目內容的教學可以采用項目教學法，也可以采用以企業營銷職業活動為導向、以營銷職業能力為中心的理論教學體系與實訓教學體系相結合的市場營銷教學體系模塊。理論教學模塊本著實用、夠用的原則，以提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力為目的。實訓教學模塊根據理論部分闡述的內容設計安排實訓內容，為學生進行市場營銷實訓，提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演練內容與情景。項目一、二、三的教學主要借助奧派營銷模擬軟件來實現教學做的一體化，項目四的部分教學內容采用項目教學法，項目五是對整個課程的綜合實訓，通過競賽的形式完成。具體內容見表1所示。

四、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標準實施效果

2014學年下學期，課題組將已修訂的《營銷策劃》課程標準在湖南理工職業技術學院2013級市場開發與營銷專業學生中進行試點。從試點情況看，效果良好，能有效提升學生的專業技能和職業素養。通過實踐、實訓為主導的教學與操作，學生熟悉了市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側重點和內容，并能根據企業的實際情況制定具體的促銷活動策劃方案以及新品上市策劃方案。

1.各大賽事中屢獲殊榮

湖南理工職業技術學院將技能競賽模式引入營銷專業核心課程的實踐項目教學活動，有效促進了技能競賽與常規教學過程的融合。以營銷專業的《營銷策劃》課程為例，課程教學團隊依據課程標準要求和技能競賽特點制定實訓方案，按競賽模式對學生進行分組，布置好工作任務，要求學生們按大賽要求進行方案設計，在“做中學”、“學中做”，同時在教師的指導下完成學習任務。指導教師的主要任務是在課堂中搭建一個學生參與的平臺，以大賽為引導，指導學生完成實訓任務，對學生完成任務情況進行評定，對競賽活動中優秀的學生給予獎勵并優先選送參加省級、國家級技能大賽。2014年我院營銷專業學生參加全國職業院校技能大賽高職組市場營銷技能競賽獲得優秀獎，2015年我院營銷專業學生參加湖南省職業院校高職組營銷專業技能競賽獲得二等獎，2015年我院營銷專業學生參加湖南省市場營銷專業職業技能抽查獲得優秀。

2.師生課程教學積極性高

職業技能大賽得到了廣大學生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業技能大賽完全摒棄了傳統的以教師為主體的教學方法，形成教師指導、學生為主體完成工作任務的學習方法，符合高職學生的特點，極大地調動了廣大學生的學習積極性。同時，技能大賽檢閱了廣大教師的教學成果，展示了學生們的精湛技能、認真負責的職業態度，體現了學生們既有專業知識又有拓展能力和實際操作能力的綜合素養，因此得到了廣大師生的積極支持。

3.校企合作成果明顯

學院市場營銷專業以校內仿真實訓和校外實習實訓基地為依托，產學研結合緊密。依托校內實訓場所，主要包括營銷策劃實訓室、模擬推銷實訓室、商務洽談實訓室、電子商務工作室；校外生產性實訓基地主要包括中信證券長沙營業部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團、湘潭蘇寧電器有限公司等，把教學與生產、學校與社會更為緊密地結合在一起。

五、結 語

將專業課程標準與崗位技能標準對接，既借鑒國外職業教育的成功經驗，又結合我國職業教育和經濟社會發展的實際，能有效解決當前影響高職院校市場營銷專業教學效果的瓶頸問題。只有堅持以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研相結合的發展道路，加強校企合作、工學結合，才能辦出高職營銷專業特色，突出專業質量，確保高素質市場營銷專業人才培養的實現。

參考文獻：

[1] 張良.職業素質本位的高職教育課程建構研究[D].湖南師范大學博士論文，2012.

[2] 教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

[3] 俞啟定，和震.職業教育本質論[J].中國職業技術教育，2009，（27）.

篇5

【關鍵詞】項目教學法 市場營銷學 中職學校 教學實踐

【中圖分類號】G42 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）03-0037-01

一、項目教學法的概念及在教學中的可行性

1.項目教學法的基本概念

項目教學法是指將已有的書本知識細化分成若干個項目，在教學過程中逐一實施，最終完成教學任務的過程。在這一過程中，學生可以運用從傳統教學中學來的知識和技能解決過去從未遇到過的實際問題，從而激勵和引導學生學習和掌握新的知識和技能。對于中職學校來說，項目教學法是一種實踐性強，能充分發掘學生的創造潛能，培養學生的自學能力、動手能力、研究和分析問題的能力以及團隊合作能力的一種創新式教學法，必將對中職學校《市場營銷》教學模式產生深遠影響。

2.導入項目教學法的可行性

（1）是市場營銷專業教學改革的內在要求。在以往的市場營銷教學實踐中，往往注重理論學習而忽略實踐能力的提升，進而造成學生難以符合實際就業要求，而這也就為我國當前營銷專業的教學實踐提出了全新要求，即在注重理論學習的同時，應當著力加強學生的實踐能力培養，促進學生群體在教學過程中主動參與，積極思考。

（2）是培養市場營銷實戰型人才的途徑。項目教學法由于其實施過程通常與企業具體的營銷項目緊密聯系，模擬真實場景，使得學生剛接觸課程就產生一種身臨其境的營銷第一線的感受，迫使學生不斷地面向社會、面向顧客，從而使學生在課程學習中就注重營銷人員職業行為的模仿與訓練，養成良好的職業習慣，順利實現“職業人”的轉變。

（3）是培養營銷專業教師水平的有效舉措。能否正確地進行項目選擇，科學地界定評估結果，并能在具體的營銷實踐過程中形成正確的理論引導，最終帶領學生不斷激發自身的主觀能動性、全情參與整個教學過程，是有效地推進項目教學法的關鍵所在。在整個項目實施的過程中，教師應能適度參與，起到應有的建議引導作用，既是知識的“傳授者”，又是“導航員”和“協調員”。

二、傳統教學中存在的問題

1.理論說教，互動性不強

據筆者了解，目前仍有不少營銷學老師沿襲傳統的教學方式，通過概念解析，理論闡釋等方式來進行授課，然后讓學生根據課后練習象征性地做些題目，從而使學生喪失了學習的主動性。

2.思維僵化，創新性不高

通過了解，有些老師也認識到課堂教學不夠靈活，學生學習主動性不強。盡管如此，有的老師仍表示，課堂教學還是把本職工作做好，如果去嘗試一些新式教學法，如果運用不好也會適得其反，不少老師選擇了墨守成規，并沒有太在意去創新課堂教學。

三、項目教學法在市場營銷教學中的實施

具體說，就是老師設置某一企業市場營銷中的一個課題，讓學生以營銷部門員工的身份對這個課題從策劃到實施，再到效果評析的整個過程。一般來說，教師根據學生情況制定出符合學生的教學目標，然后將目標分解，制定出具體的計劃并實施計劃，最后對照計劃進行檢查評估，并對結果進行分析處理。

（1）確定項目任務。在深入推進項目教學法的進程中，應當注重整體目標的有效設定，并以此為出發點全面加強整體實施計劃的制定與改進。下面就如何運用項目教學法對市場營銷學中的“營銷策劃案”進行實證教學進行闡釋。

例如：某品牌的化妝品在全國各大城市很受歡迎，但因為化妝品的價格相對偏高而錯失了二三線城市的女性客戶。為了讓公司獲得更多的市場份額和市場地位，公司需要做營銷策略上的調整，那么如何才能讓二三線的女性客戶能夠接受這種品牌，進而獲得她們的青睞呢？根據以上信息，策劃出一套完整的活動方案。

（2）分組并制定計劃。教師根據本班學生的具體情況進行分組，然后確定各小組的行動步驟，即制定計劃書、分工完成計劃、展示成果和成果考核。具體來說，可有三個步驟。首先，對該化妝品的進行市場調查；其次，將調查結果進行分析整理，根據結果制定出這種化妝品的促銷方案；第三，結合促銷結果，對促銷方案進行評價分析。

（3）項目計劃的實施。

一是創設認知學習情境。如可以通過PPT或紀錄片等方式，讓學生知道這個品牌的來龍去脈，在行業領域的市場地位和整個市場營銷定位的階層等，然后讓學生來說一下這個化妝品牌的營銷點和市場著眼點在什么地方，如何讓受眾認可這種品牌等問題同學生進行探討和交流。

二是創設真實學習情境。學生在整個項目活動中，與女性消費者進行的最直接的接觸就是社會調查，通過調查不僅可以了解到該化妝品的市場情況，而且讓學生有了真實的學習情境，更易于有針對性地制定促銷方案。

三是創設合作學習情境。如班級學生可按成績、性別、性格等因素進行搭配分組，每組4～6人，這樣在讓學生進行團隊合作的同時，還可以優勢互補，真正讓學生體驗到團隊合作的重要性。

（4）歸納及評價總結。根據策劃方案的考評標準，對各小組的策劃方案進行考評，并選出具有代表性的方案與學生進行交流分析，以達到教學目的。在整個項目的實施過程中，可以讓學生通過自我評價、小組評價以及教師評價等對各環節進行評價分析，找出該項目值得學習的地方以及不足之處。這樣不僅讓學生有了自我評價意識，還可以通過他人的評價對自身有個更好的認識，促進學生更好更快地成長與發展。

四、《市場營銷》課程實踐教學環節應注意的問題

1.評價內容專業化

根據該課程的學習目標和培養要求，結合學生在調查過程中的表現對學生的專業知識和實踐應用進行綜合考量。一方面可以進一步了解學生的知識應用水平；另一方面還可以測評學生的綜合素質尤其是營銷崗位所需的能力水平，這樣更有利于學生全方位的發展。

2.評價形式多樣化

對項目的考核，除了教師考核外，還有學生代表小組的考核以及學生自身考核，這樣不但使學生對自身情況有個更好的更深入的認識，還可以通過教師對學生項目的考核為項目活動提供建議，有助于學生實踐項目的完善與提高。在項目考核過程中，教師應注重結合具體的企業案例與學生進行詳細交流分析，讓學生在具體實踐中學習營銷知識。

參考文獻：

[1]肖細梅.創新實訓教學模式 提升人才培養層次[J].成人教育，2011年05期

篇6

論文摘要：隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國經濟飛速發展，幾乎每天都在發生變化。這對我國的企業來說，既是機遇，也是挑戰。企業想要在競爭日趨積累的市場中存活發展，就必須提高自身的競爭能力。企業競爭力是現代企業發展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業的競爭力和競爭優勢主要通過企業的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發企業的競爭能力是企業的主要目標。本文通過對策劃對營銷工作的影響進行論述，證明了企業的策劃會通過市場營銷能力表現出來。

隨著市場經濟的發展，市場上的產品不斷更新換代，企業面臨的競爭者不斷增多，消費者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個企業都要對競爭者，消費者和環境因素進行仔細的分析，這就需要實行策劃市場營銷方案。策劃并制定市場營銷方案指的是企業要對自身的外部環境中不可預見的因素和機會進行評估和選擇，制定出多個可行的方案，并最終選擇出計劃方案。市場營銷學首先出現在十九世紀的美國，而后逐漸進入蓬勃發展的階段。發展至今，企業的策劃和發展都直接由市場的營銷能力體現，可以說，正是市場營銷理論是的資本主義國家從經濟危機中走出來，與此同時，市場營銷理論也逐漸走向成熟。進入新的世紀以來，隨著我國經濟體制不斷完善，市場營銷在經濟的發展以及防止經濟危機出現方面都起到了重要的作用。

一、企業的策劃與企業營銷能力

在當前的市場中，企業都意識到了策劃的重要性，很多企業大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業所采取的其他營銷策略有沒有發揮到有效的作用。競爭市場要求企業必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業現有的有效資源，完成創新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現階段，企業的策劃是與市場營銷戰略緊密相連的，同時也會通過企業的市場營銷效果表現出來。因為一個企業的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優劣，最后選出最適合企業和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現階段前進的方向。還要制定出企業一個階段的發展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

二、市場營銷的要點

（一）把利益為出發點來制定宣傳口號和策略。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應以觀念的實質性轉變，即要充分重視市場需求和顧客利益來帶動形式的飛躍。 轉貼于

（二）在當今的營銷中，很多基層員工把導入市場營銷觀念當作是領導層的任務和要求。要知道，生產和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉變應從高層領導開始，這樣才能確保傳達到基層全員的是適合市場的正確的營銷觀念。從這一角度來看，如何將導人市場營銷觀念作為全員必修的基礎功課進行普及，對企業來說是一大挑戰。

其次，市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。

廣告的品牌效應有很多實例。例如，自經濟全球化以來，我國消費者通過購買和使用來自不同國家的商品，例如美國、德國、法國等國家的品牌，對這些國家的產品和品牌的特點有了準確的了解和體會：美國的產品的特點是技術先進；德國產品的特點是技術精良；而法國的產品時尚新潮。消費者如此具體并且準確的體會對于一種產品被認知和接受無疑具有積極作用。可見，隨著消費者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們在眾多品牌中會選擇出最符合他們需要標準的，這就是品牌影響消費者購買選擇的表現。同樣的情況也適用于我國企業生產的產品：如果產品的特點可以被消費者牢記并且對消費者的選擇產生積極的影響，企業就賣出了宣傳自身產品的第一步。

作為中國的企業，為了樹立自身的品牌效應，首先要找準自身的市場定位。所謂的市場定位就是企業最獨特的特點，這個特點必須適應市場和消費者的需求，因此要找準自身的市場定位要經過仔細的策劃，最后通過市場營銷的效果體現出來。市場定位值得是一個產品在同類眾多產品中占有的位置，它應該強調企業產品最獨特的特點，并強調消費者最關心的東西。另外，雖然在當今社會，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質量、安全、技術等因素仍然是客戶考察的重點，品牌帶來影響力的前提是產品的質量過硬，技術過關，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時，高知名度的品牌使企業可以提供更低成本服務，因為一個有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業品牌不同的最有競爭力的手段。因此，在制定一個產品廣告的時候要格外細心，找準產品最特殊的特性，進行有創意的策劃和宣傳。消費者被潛移默化的影響，最后產品的銷量便會提升。這都是市場營銷和策劃的功勞。

結束語：在市場競爭中，企業策劃獲得競爭力是非常重要的，將策劃與市場營銷結合到一起，企業的發展是無窮的。

篇7

在現代的一些企業中，企業的市場營銷管理工作與企業的經營與發展密切相關，同時決定著企業的生存與發展，此外，還是決定企業經濟效益的關鍵所在。近年來隨著市場的發展與完善，企業市場營銷的重要性開始變得越來越重要。企業市場營銷管理過程中，收集客戶信息、市場信息以及各種信息的分類與整理等工作是保證市場營銷管理方案編制具有一定科學性與合理性的重要基礎，同時也是保證其有效執行性的關鍵所在。現階段企業的市場競爭壓力不斷增加，在市場營銷管理中應該更加重視對市場營銷管理技巧與方法的有效應用。在實際工作中應該針對企業所屬行業的特點展開營銷管理工作，促進綜合競爭力的有效提高。經過對大量市場營銷經驗進行總結我們發現，統計學的運用在市場營銷中可以保證市場營銷管理具有一定的有效性和科學性，是客戶滿意度得到提高的關鍵。

一、統計學理論在市場營銷管理中應用的必要性

在現代的市場營銷管理中，營銷方案的制定等工作都需要將市場信息的收集與整理作為基礎與前提。通過對市場信息的分析以及對統計學知識的應用對市場情況進行充分的了解，保證市場營銷管理方案具有一定的合理性和科學性。在現代的市場營銷管理過程中，統計學在很多領域中都有重要的應用。本文針對這一現狀，對企業市場營銷管理中統計學的應用進行分析與探討，希望可以為相關研究提供一些借鑒。

（一）市場營銷理論中應用統計學的基礎

在現代化的市場營銷管理中，應對市場情況、產品信息以及企業自身產品信息進行充分的了解，可以與企業自身的特點相結合制定出與企業實際情況相符合的營銷策劃方案，充分發揮出企業自身的優勢，這對于營銷工作的展開是非常重要的。在分析與調研市場實際情況時，應該結合相關統計學理論，這樣可以真正實現科學的分析與調研。進一步明確市場營銷管理需要，明確將要進行調研的對象以及目的，與科學統計方法相結合，真正滿足現代企業的實際經營發展情況，充分掌握市場的動向。在市場營銷管理中，針對統計學應用的實際需求，現代企業市場營銷理論應該將重點放在統計學理論的應用上。一旦在企業營銷管理中遇到了實際需要解決的問題，應該有效運用統計學方法，使企業的市場競爭力得到有效提高。

（二）市場營銷理論中應用統計學的必要性

總結企業營銷管理的發展趨勢之后我們可以了解到，不管是全球化的營銷趨勢，還是信息化小趨勢，企業的營銷決策都越來越傾向于及時、全面以及準確的方向發展，將這樣的市場信息作為導向。統計學本身是一種收集、處理信息的科學，貫穿于企業營銷管理中的各個環節，在營銷管理各個環節中起到至關重要的作用，成為營銷管理的一種重要手段。面對如此激烈的市場競爭，企業能夠做出及時的回應，主要依賴于大量的市場信息，在這些市場信息中找到有效的市場信息與情報，將其作為企業營銷決策時主要的參考和依據。在多數情況下，支撐營銷決策的信息需要充分借助于有效的數據分析，而進行數據分析最有效的一種工具就是統計學理論，它是一門可以對信息和數據進行研究和整理的學科，同時也是可以對數據進行分析與預測的一門方法論科學。在企業的營銷管理中應該對統計方法與理論進行充分的利用，以統計學知識為手段展開市場預測、市場調查以及市場分析，通過對市場信息的調查、預測和分析對市場進行認識、研究以及適應、駕馭，只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中得到順利的發展，使綜合競爭力得到有效的提高。

二、市場營銷管理中統計學的具體應用

市場營銷的宗旨是以顧客滿意為中心，如何測度顧客滿意程度，本文介紹了國際上廣泛流行的結合了統計學的顧客滿意度指數模型；本文還探討了市場營銷中如何用因子分析與聚類分析方法去進行市場細分；以及如何用主成分的統計特性去尋找企業產品與競爭廠商相似產品價格的近似線性關系，并以此作為訂價依據。

（一）統計學應用應結合行業特點展開

在現代市場營銷管理過程中，應用統計學理論與知識應該與企業的行業特點相結合進行有效的應用。企業在研究市場銷售特點時，應該著重研究其營銷工作的具體特點，對統計學理論的方法與知識進行充分的了解，再進行實際應用。在此基礎上，在市場營銷管理工作中進行統計學理論的相關應用。這里以制造業設備設計生產的相關企業為例，這種企業的市場銷售具有一次性銷售的特點，在設備采購的過程中應該對其質量存在較高的要求，還會結合零部件供應、市場口碑調研以及設備使用壽命等方面的分析進行選擇。這種產品在市場營銷工作中將客戶需求的搜集以及目標客戶群的收集作為銷售工作中的重點，與目標客戶群的實際需求相結合，針對實際的客戶需求和產品特點展開市場分析。對廣告受眾和銷售目標進行確定，使廣告投入得到最大的回報，最終使企業的經營管理目標得到實現。

（二）統計學方法應用因企業所屬行業銷售特點的不同而不同

不同行業銷售特點不同，統計學的應用也存在一定的差異。市場營銷管理中應該與行業銷售特點相結合，在統計學方法的運用過程中摸清相關規律。比方說，在小食品的銷售過程中，順序變量、統計以及推斷統計等方法的應用可以為該行業的市場營銷管理提供科學的市場信息，從而為市場營銷方案的制定提供有效的依據。統計學方法在市場營銷中的應用可以使企業的快消品營銷策劃工作與市場規律相符合，與市場銷售的實際特點相符合，真正使現代快消品企業的銷售目標得到滿足，從根本上滿足現代市場銷售的實際需求。與不同行業產品的實際銷售特點相結合，在企業的營銷管理工作中分析統計學理論的研究方向，針對市場營銷管理特點展開統計學方法的實際應用。在現代企業中科學應用統計學方法，可以幫助企業的市場營銷管理得到需要的信息，使信息與企業的實際情況相貼合，真正使企業市場營銷管理的實際工作需求得到滿足。

（三）統計學分析與調研工作應得到不斷強化

在實際工作中應該將重點放在統計學調研上，使統計學工作可以滿足企業市場營銷管理工作的實際需求，在現代化企業當中，科學的市場調研對于企業市場營銷管理工作至關重要，可以保障市場銷售信息的有效傳達。所以，統計學應用在企業的市場營銷管理工作中是非常重要的，通過統計學的應用對企業所屬行業的市場信息進行有效的收集與整理。通過基礎數據、統計邏輯學以及變量等內容對銷售人員展開統計與分析，甄別信息的科學性。圍繞準確詳實的中心展開市場信息的分析與調研工作，將工作的重點放在分析的科學性上，以此為基礎展開信息的統計與分析工作，通過這些使現代市場營銷管理方案的制定得到保證，使市場需求得到進一步的滿足。

（四）通過統計學知識的運用掌握市場營銷的現狀

在現代化的市場經濟中，市場信息的動態科學掌握在營銷管理中對企業營銷方案的調整是非常重要的，可以使市場變化滿足企業營銷管理的需求。這樣的現狀要求企業中的市場營銷管理部門可以對市場動態進行及時的掌握，通過統計學知識與統計學相關理論中的整理、調研等為企業的市場營銷管理工作提供更加準確的市場信息，從而使企業市場營銷管理工作可以與市場銷售的實際需求相符合。除此之外，與現代企業營銷管理工作以及市場營銷現狀相結合，不斷強化市場營銷管理工作中對相關信息的收集與整理。通過對統計學原理的應用，使市場銷售信息的收集與整理變得更加便捷與科學，在此基礎上，促進企業市場營銷信息的收集與整理能夠為相關方案的制定提供一定的依據，在統計學理論和相關知識的引導下促進實際工作的有效開展，使現代市場經濟發展中企業的相關營銷管理需求得到真正的滿足。

三、市場部人員應加強統計學應用培訓

面對現階段激烈的市場競爭，為了使現代企業市場營銷管理的相關需求能夠得到滿足，應該在企業市場營銷隊伍中加強培訓的力度，加強對統計學方法和理論的培訓工作。與行業銷售特點相結合，在培訓中選擇合理的統計學知識與理論。與此同時，應該針對人員的不同崗位展開培訓，根據不同崗位工作中需要的統計學知識與理論進行相關內容的培訓。比方說，針對企業中的市場調研人員和市場督察人員，應該在培訓中加強對統計學信息收集與整理方法與內容的培訓，針對企業中的市場部營銷策劃人員以及市場部經理，應加強對統計學統計分析方法與內容的培訓。通過這樣有針對性的培訓工作，使企業市場營銷人員的綜合素質得到提高，從而促進企業市場營銷水平和市場營銷能力的不斷提高。

篇8

關鍵詞：市場營銷 培養方案 能力

近幾年隨著西部經濟的快速發展，市場經濟的推進，教育改革的深化，社會對市場營銷本科人才的知識、能力和素質提出了更高的要求。市場營銷本科人才應采用什么樣的培養模式，具備什么樣的知識結構、專業能力和素質，才能適應社會、經濟飛速發展的需要，這是新形勢下市場營銷專業教育教學研究的重要命題。

西部地區經濟發展對大量經管類人才的渴求，給西部地區高等院校實現跨越式發展提供了歷史契機。同時，也要求西部地區地方院校在人才培養模式等方面進行改革，以適應現代社會對人才的要求。這就對高等教育人才培養的知識結構提出了新的、更高的挑戰，要求培養出更多的、應用型高層次人才。所謂應用型人才是指能將專業知識和技能應用于所從事的專業社會實踐的一種專門的人才類型，是熟練掌握社會生產或社會活動一線的基礎知識和基本技能，主要從事一線生產的技術或專業人才，其具體內涵是隨著高等教育歷史的發展而不斷發展的。隨著近幾年西部社會經濟較大幅度的增長，更加急需適應性強、綜合素質全面并具有較強創新能力的復合型、應用型人才。

市場營銷專業人才培養同樣如此。市場營銷方向學生的就業大多以企業為主，現代社會市場經濟的充分發展對營銷人才提出更高要求，應用性成為主要命題，尤其是對于地方類院校，如何適應地方經濟發展，培養了解行業趨勢的新型應用型營銷人才成為重要問題。在這樣的背景下，本課題的研究旨在通過對傳統市場營銷本科人才培養模式弊端的剖析，重新審視市場營銷本科人才的培養目標、學科結構體系、教學內容和方式方法以及教學環境等方面，結合西部經濟社會發展對本科人才的要求，及時調整與改革高校市場營銷專業教學內容，明確課程體系構建改革方向，并在此基礎上及時調整課程設置、教學內容與教學方法。

一.營銷專業學生培養方案中的問題

大學課程設置是否科學，直接關系到學生素質的培養和專業目標的實現。西部高校市場營銷本科專業目前的課程設置不盡合理，西部高校現行市場營銷專業的教學內容、方式和手段都已經遠遠不能滿足學生和社會的要求。為了更為深入貼切的了解其中問題，本專業從2009年起啟動了針對貴陽市市場營銷專業的學生和用人單位的系列調研活動，發現如下問題：

1.基礎理論薄弱，實踐能力不高，后續發展乏力。長期以來，市場營銷本科專業的課程體系設置明顯表現出重專業課程、輕基礎課程，重理論課程、輕實踐實踐，重定性課程、輕定量課程的傾向。從我國現有市場營銷專業的課程體系設置來看，專業課程設置較全面，而基礎課程則存在著“缺位”現象（如民商法課程）。雖然，近幾年各校都開始重視數學、計算機和外語課程，但要求各不相同，與社會對高素質人才的期望相比還有較大差距。計算機軟件應用、應用文寫作、專業雙語課程薄弱，專業實驗室建設滯后，即使有學年和畢業實習，其效果之差也是教學雙方心知肚明，在這樣的條件下培養出來的學生勢必實踐能力不高，后續發展乏力。這一點從我們對學生和企業的調查中都體現了相同的結果，在調查中大部分企業對應屆大學生反映不佳，認為他們缺乏實踐動手能力，專業知識的實際轉換能力也較差，不能吃苦都是企業反映較多的問題。而企業用人單位則坦言，在實際人員使用中，他們認為本專業學生的實踐能力還不夠，而且就業心態也不夠好，必修課里應有最實用的東西，一是營銷專業的基礎東西。現在不少大學生，什么都懂，又什么都不懂，企業很反感；二是體現營銷專業的血性。學生的責任心、敬業精神等更重要。

2.課程體系及課程與課程之間設置不合理。目前，各校主要自主制定人才培養方案。既有的教學方案體現了專才培養的特點，存在著許多不足。如專業設課多且細，課程體系過于狹窄；注重學生管理能力、創新能力培養的課程少，而以具體理論講解的課程多；以拓寬學生知識面和業務工作能力的交叉學科課程和適應市場營銷工作需要的現代化管理手段、工具運用等課程少；必修課程多，學生自選課程少；課程之間的分工和邏輯聯系不協調，課程內容重疊性多等，例如市場營銷與國際市場營銷，營銷溝通和商務談判等。

3. 課程體系知識結構相對封閉。現有市場營銷專業的課程內容突出表現為重國內輕國外，自我封閉狀態較嚴重。大多數課程采用的是國內自編教材，對于國外教材使用較少，甚至壓根沒有，對于國外相關理論和實踐的發展動態知之甚少，知識面狹窄，落后。尤其是西部地區經濟發展相對滯后，盡管有不少學校已提出專業的主要課程要用國外原版教材，并采用雙語教學，但由于師資和教材的嚴重缺乏，現在真正能做到的卻是寥寥。

4. 教學方法和手段缺乏創新。現有專業的教學方法和手段大多數仍停留在教師教、學生學，課堂記、考試背的被動型教學模式上，教師與學生的互動性不足，偏重普遍性，忽視學生個性的培養，抑制了學生創新思維、創新意識的養成，創新能力欠缺。雖然近幾年教學裝備的現代化已大大改善，已經基本具備了教學方法和教學手段改革的條件，但往往只注重形式，而忽視實質。這就導致了很多學生對于學習興趣不高，從我們的調查來看，僅有20%的學生對專業課感興趣，抱著喜歡態度主動去學習，37%的學生是被動在學習，學習目的就是為了混文憑，但76%的學生都希望增加實踐學習應用的機會，拓展自身知識面增加對社會熱點知識講授。

5.對于學生職業道德和就業心態培養不夠，導致學生在就業過程中對于自身定位有偏差。在針對市場營銷專業應具備的能力的素質的調查過程中我們也發現，現在企業對營銷人才綜合素質的要求也越來越高，他們認為市場營銷專業人才應該最應該具備能力有業務拓展能力，調研能力，市場分析預測能力，客戶關系管理和渠道管理能力，而專業課中最為重要的課程分別是市場調查，營銷策劃，資源管理，組織行為學。而用人單位認為最重要的個人素質為：吃苦耐勞，溝通，團隊工作，責任心，獨立工作，協調，文字表達，執行以及學習能力。

二.從能力出發構建市場營銷專業培養方案

綜上所述， 在營銷專業的培養中，實踐運用能力和職業道德素質的培養成為當前企業需求的重點，而對于社會熱點知識的及時更新也是培養中所需要考慮的一個重要問題。因此，高校營銷專業的課程設置有必要根據市場需求做出相應的調整。從新梳理相關教學體系，增加相應實踐教學內容，從培養學生能力出發，構建新的培養方案。究竟市場營銷專業的學生應該具備什么樣的能力？我們認為應該分成兩個基本方面：基本能力和專業能力

1. 基本能力

對于大學生而言，這是發展的基礎，他們應該學會如何選擇性的學習并構建自己的基礎知識體系。這又可以分成兩個方面：一方面是基本能力和素質，這其中包括學生們在未來生活中所需要的一些基層性的能力，如學習能力，邏輯思考能力，文字表達能力以及社會服務能力等。通過這些能力的培養，樹立學生良好的基礎職業道德和開拓創新精神以及健康的身心素質。另一方面是基本技能，這是指對于所需相關工具的運用能力，如信息技術應用能力，外語應用能力工具等。

2. 營銷基礎能力

基礎能力事實上是大學生都應該具備的一些基本能力，那對于營銷專業的學生而言，究竟什么樣的專業能力是他們在未來工作中所必須具備的呢？這是我們設計的主要考量的內容。根據相關研究和調查分析，我們認為市場營銷專業學生需要具備以下專業能力：

（1）管理基礎應用能力：掌握管理學的基本理論，具備對學習資源與過程進行開發、設計、管理、運用、評價能力；

（2） 市場營銷基本能力：掌握現代市場營銷基礎理論與方法，具備培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力；

（3）市場分析能力：熟悉現代市場調研的操作技能和工作方法，具備組織和實施市場調研活動的能力；

（4）銷售管理能力：能夠運用市場營銷學的一般原理和方法，分析不同行業市場營銷的普遍規律和策略技巧，樹立市場營銷的專業思維框架，具備運用營銷管理的思維分析和解決營銷過程中出現的問題的能力；

（5）客戶管理能力：具備根據消費者行為活動規律和特征，有針對性地開展營銷工作，建立良好的客戶關系的能力；

（6）營銷策劃能力：系統掌握營銷策劃的方法和技巧，能對企業的營銷問題進行分析和診斷，并制定相應市場推廣方案的能力。

三.實現路徑

通過對市場營銷專業學生所需要的基礎能力的分析，從基礎到專業，各項能力自下而上，逐步深入，構成了營銷專業學生應該具備基本能力框架。 培養方案的構建也在此基礎上順勢而成。然而在實際設計中，除了課程設置本身，更為關鍵的是如何在設計中融合實踐內容，提升學生的實踐能力，同時解決教學過程中社會熱點問題的更新，這是市場營銷培養中所必須解決的難題。筆者建議可以通過下列方法來解決：

1. 增加綜合性實踐課程，鼓勵學生參加各類比賽，培養學生綜合能力：

專業知識不是獨立的體系，相互間需要融會貫通，而這正是學生所需要的。在大學的最后階段，可用適當減少專業課程的講授，轉向專業的綜合性實踐課程，例如，創業課程，競賽課程；通過課程設置，讓老師帶動學生主動參加各類競賽，，如廣告大賽，大學生創業競賽等，這些都是能夠激發學生主動性，融會綜合知識的好項目。

2. 在相應專業課程中增加實踐性內容，減少理論性講述，加強課堂互動

除了綜合性實踐課程外，實踐內容應該貫穿整個培養體系，在相關課程中得以體現。例如，增加實踐調查內容，培養學生觀察思考，邏輯分析能力以及社會交往能力等。同時，在課堂中也需要著重強調學生自我學習的能力，增強課題互動，讓大學教學從“教”轉變為“學”。

3. 開設專業講座，討論社會熱點問題

知識的及時更新，光靠課堂教學是無法得以完成的。而對于社會熱點問題的學習，這就需要通過系列講座來完成。雖然專業講座在每個學校都有開設，但效果并不相同。為了更好地改變這一現象，筆者建議在培養體系的設計中可以將這一內容納入方案，作為教學的一個重要內容，讓專業講座發揮更好地作用。（作者單位：貴州財經大學）

參考文獻

篇9

引言

隨著社會市場經濟的不斷完善與發展，市場營銷日益成為決定企業成敗的重要內容。成功的市場營銷，可以幫助企業合理定位，滿足消費需求，實現市場目標。正因為如此，企業迫切需要大批既懂市場營銷理論，又具備職業能力的市場營銷人才。然而，目前市場營銷課教學中普遍存在著重理論輕實踐，不注重學生職業能力培養的問題。人們越來越認識到市場營銷課教學必須改革，構建以職業能力為本的，融知識、能力、素養一體化的新課程，才能培養出適應企業和市場需要的合格人才。由此可見，構建基于職業能力培養的市場營銷課程教學改革是一個迫切需要解決的問題。

1市場營銷課程內容的改革

1．1課程改革的思路職業能力培養是市場營銷課程適應市場，參與國際化競爭的需要，也是企業對應用型人才的需求。市場營銷課程教學改革必須從學生職業能力培養的基本規律出發，依據本課程所對應的人才培養目標，背靠行業辦專業，辦好專業促行業，企業點餐，學校配餐，將理論知識學習與實踐技能訓練融會貫通，使學生實現“3個遞進”，即由“帶著問題走向知識”遞進到“帶著知識走向技能”，再遞進到“帶著技能走進崗位”，從而實現市場營銷知識學習、能力培養和素質提升的有機結合。

1．2課程內容設計在多年的教學實踐中，筆者認為，授之以魚，不如授之以網。學生分析問題及解決問題的能力僅靠在課堂上授課是難以實現的，不提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，將知識點轉化為技能點，就不可能提高學生的職業能力。因此，在課程內容設計上，必須充分調動學生的積極性，培養其獨立思考能力和創新能力，以企業市場營銷人才培養目標為導向，剖析營銷工作崗位的各個環節，細分各工作環節中所需要完成的相應的工作任務，并以市場營銷人才的實際工作任務為基點，分析崗位所需要的知識、技能和素質要求，再按照“與職業崗位工作任務對接，與職業崗位能力要求對應”的原則構建教學內容，（表略）

1．3課程教學內容的組織安排課程教學內容的組織是以市場營銷工作的各個環節及工作任務為依據，遵循企業工作崗位的能力培養要求，以創新市場營銷理念為導入;提供市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、市場競爭分析、市場營銷調研等市場營銷工作環節及工作過程;整合、序化教學內容，構建品牌營銷、體驗營銷、文化營銷、體育營銷、網絡營銷、概念營銷、“一對一”營銷、精準營銷等模塊;設計相應的學習性工作任務，為學生適應職業崗位發展奠定良好的基礎。課程教學內容的安排充分體現理論與實踐一體化;“教、學、說、寫、做”相結合，針對市場營銷崗位的特點，積極實施課崗融合，組織學生參加市場調查等社會實踐活動，培養他們的綜合素質和社會適應能力。

2市場營銷課程教學方法的改革

市場營銷課程是一門實踐性、開放性和應用性很強的課程，根據課程學習內容和職業崗位特點，針對企業市場營銷人才職業能力的培養要求，遵循“任務驅動、項目導向”的方法，創新建設“四位一體”教學模式，即以企業市場營銷崗位各工作環節及工作任務為主線設計相應的學習性工作任務，并以情境性的案例為載體，將課堂教學、項目模擬、大學生一條街實訓、下企業調查相結合，使學生從間接知識走向直接體驗、從專業知識走向專業技能、從單項技能走向職業能力。按照學習內容的目的和要求，不斷改進與豐富教學方法，綜合運用案例教學、角色扮演、脫口秀訓練、視頻教學及課外訓練等多種教學方法，實現課堂互動訓練，課后調研磨練，平時自我修煉三結合。

2．1案例教學法案例教學法是指教師根據教學目標的需要，采用案例進行講解及組織學生對案例進行討論，引導學生從實際案例中學習、理解和掌握一般規律、方法及設計方案，從而有效地將理論知識和實踐技能相互結合的一種教學方法。案例教學法的特點是在啟發學生自主學習的基礎上，師生互動完成。在案例教學中，教師是知識的引導者，是每個管理案例的導演和教練，而不再是單向的傳道解惑;學生則從“聽講者”轉變為“參與者”，從“知識的接受者”轉變為“實踐的創造者”，全面激發學生創新能力。案例教學可以調動學生學習的主動性、積極性，形成“四動”，即創設教育情景，讓學生“心動”;注重表達交流，讓學生“口動”;引領案例討論，讓學生“腦動”;激發愛學情感，讓學生“情動”。其目的是讓學生運用所學的市場營銷學的基礎原理，去解釋和說明市場營銷活動中存在的具體問題，從而提高學生在市場營銷活動中發現問題、分析問題和解決問題的能力。為此，它必須要求所選案例，一方面具有針對性，即市場營銷案例涉及的問題是學生最關心、最希望了解的理論問題和實際問題。這樣，學生就會感到學得懂、用得上，就會對此產生濃厚的學習興趣。另一方面具有趣味性，即所選的市場營銷案例要有情節、有趣味，能夠引起學生的好奇心，提高學習興趣。案例教學有利于把理論與實踐結合起來，項目導向，課崗融合，提高學生的市場營銷能力。引導學生深入實際調查研究，完成基于工作過程的任務。幫助學生不僅學會營銷方法，而且學會營銷人生，培養勇于獨立思考，善于溝通的團隊。

2．2角色扮演法在案例教學的基礎上，通過課堂教學和訓練，學生掌握了學習單元的關鍵知識及技能要點后，要求學生分成若干小組進行針對性項目訓練，學生輪流進行分類角色扮演，即有項目經理、推銷員，又有23種不同性格的客戶。具體針對營銷過程中出現的問題和工作情境進行模擬訓練。在角色扮演中教師要為學生提供模擬案例，學生查找合適的營銷策劃材料，扮演市場營銷過程中的不同角色，在仿真的工作環境中培養崗位的職業能力。讓學生進入不同的當事人角色中，去具體地處理或解決問題。這樣，學生模擬了案例中的某一角色，既有新奇感，又可以“換位思考”。學生們通過模擬角色的發言、討論甚至爭論，切身體會所模擬的當事人可能的思想和行為，感受企業營銷活動的真實過程。

2．3脫口秀訓練法由于營銷工作的特殊性，必須強化學生的口才表達能力，以適應營銷工作崗位的需要。“脫口秀”訓練遵循“敢開口、善表達、會溝通、能言辯”的教學要求，針對企業的特點，實施課崗融合，說練一體，建立接待客戶、營銷咨詢、排除異議、談判技巧等口才訓練情境，培養學生溝通交流、能言善辯的口才技能。

2．4視頻教學法在市場營銷課教學過程中，要運用現代教育技術手段，建立仿真工作環境，優化教學過程，提高教學質量;同時要運用現代教育技術建立課程視頻資料庫，包括多媒體資源、課堂教學錄像、視頻教學案例等，給學生留下直觀生動的形象，改善課堂教學效果，促進課堂教學的吸收和拓展。

3市場營銷課程考試的改革

傳統的市場營銷課程考試采取的是以知識記憶為主的閉卷考試，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創新精神和動手能力的培養，也不符合企業對職業能力型市場營銷人員的要求。為此，需對市場營銷課程考試的內容、方式等方面進行3個方面的改革。

3．1考試內容改革要以提高教學質量為宗旨，以培養學生市場營銷的職業能力為核心，以企業市場營銷工作過程為導向，注重將考試貫穿于教學的全過程，將知識點、能力點融為一體，按照“崗位工作任務—專業知識學習—營銷技能訓練—市場調研報告—營銷方案策劃—學習成果交流”6個環節，實現學生課堂學習與崗位工作的一體化，突出考核的開放性和實踐性。

3．2考試方式改革改變傳統的閉卷方式，采用多種形式考核學生的崗位職業能力。為此，教師編寫了《市場營銷學習訓練手冊》，對應單元學習要求學生獨立完成重點知識、關鍵技能、案例分析、自主測試、學習體會的內容，作為開卷考試的成績。這里需要強調指出的是:教師一方面要對學生完成的案例分析、自測選擇題進行評判;另一方面要對學生脫口秀訓練的語言表達的能力評判，全面考核學生“學、思、說、寫”的綜合能力。

3．3結課考試改革改變一卷定成績的辦法，采用開卷形式，讓學生完成1份市場調查問卷設計、1項企業營銷方案設計。這樣既能重點考核學生的動手能力和創業能力，又能涵蓋對學生的專業知識、綜合運用能力與思辨能力的考核。教師要為學生提供1份說明2項指南，即市場營銷方案設計說明、市場營銷調研指南和市場營銷策劃方案指南，為學生起到“導”學“助”考的作用。實踐證明，這種考試改革，不僅對學生學好基礎理論，掌握專業技能，提高學習興趣有幫助，而且更為重要的是培養了學生誠信學習、成功創業的能力。

4市場營銷課程應當把握的原則

4．1變教師為教練變封閉課堂為開放課堂。一方面理論知識傳授要深透;另一方面，要走到學生中間，主動營造一種以學生為主體的氛圍。教師要完成從講授到訓練的轉變，運用互動教學法教學，啟發、引導學生獨立思考，善于分析，開拓視野，培養能力。教師要充當教練角色，做到“三導”，即“導航”，教師為學生編寫案例學習手冊，引導學生進入案例討論的港灣之中;“導學”，通過脫口秀訓練、學習成果展示，教導學生在知識的海洋中拓展知識領域;“導演”，指導學生理論聯系實際，深入企業進行調研，培養他們綜合應用的能力，使他們通過實訓快速成長，滿足市場經濟發展對高素質人才的迫切需要。

4．2變學生被動學習為主動參與充分發揮學生主觀能動性，變單純學知識為學做相結合;變學習上的依賴心理為開拓進取自信心;變簡單對問題的認識為科學思維能力的提高。例如，在案例教學中，學生必須全面運用包括定性分析和定量分析在內的所有可用的分析技能。在所有的選擇方案被分析之后，學生要作出明確的行動方案決策，參與課堂討論。通過參與辯論，學生進一步充實大量的知識和技能，將自己的觀點變得更趨完整，使之能與企業的經營目標、企業的競爭優勢和弱點、消費者購買狀況以及企業可以利用的資源聯系起來。通過這些步驟，真正提高學生市場營銷的職業能力。

篇10

關鍵詞：市場營銷 項目教學法 應用

近年來，各學校都在探索和實踐各種適合技校學生的教學方法，其中“項目教學法”就是比較好的一種，鑒于此，筆者將“項目教學法”應用到市場營銷課程教學中，收到了良好的效果。

一、項目教學法簡介

1.項目教學法

項目教學法是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學活動。具體說，項目教學法就是從職業的實際出發選擇具有典型性的事項作為教學內容，學生在教師的指導下，按照問題的要求搜集，選擇信息資料，通過小組的共同研究，創造性地去解決問題，得出結論或完成任務。

2.項目教學法應用的特點

在對大量中外項目教學法的實踐經驗進行學習研究后，筆者認為它在應用上有如下幾個特點。

（1）以職業活動內容為依據確定項目教學內容。

（2）以學生獲得職業能力為教學目標。

（3）以涵蓋整體教學內容和實現能力目標為目的，設計和選定具體的綜合項目。

（4）綜合項目按活動順序進行單元分解，每單元對應相應的任務目標，學生在完成任務中獲得技能和能力，形成良好職業素質。

（5）把專業基礎知識和理論切入項目實施過程中，為項目開展有效服務。

（6）學生以小組為單位，在任務的驅使和老師的指導下，自覺尋求知識和理論支持，找到解決問題的方法，獨立完成項目。

（7）項目完成時有成果展示。

（8）學習結束時，師生共同評價項目工作成果以及工作和學習方法。

項目教學法是對傳統教學法的變革，主要表現有以下三個方面的轉變：一是從以“教師為主導”轉變為以“學生為主體”；二是以“教材為載體”轉變為以“項目為載體”；三是以“掌握知識為目標”轉變為以“獲得職業能力為目標”。這種教學方法，以職業素質培養為基礎，以能力為本位，以提高學生的職業能力為核心目標，構建開放性的學習環境，允許學生按照自己的方式學習，在學中做，在做中學。

二、項目教學法在市場營銷教學中的應用

1.教學綜合項目的設計

（1）項目設計的依據。一是以職業活動內容作為教學內容。通過對往屆市場營銷專業學生畢業就業情況的跟蹤調查，技校學生主要成為了企業基層一線的推銷員、銷售終端策劃員、調研員、分析員、銷售內勤和售后服務人員等，他們主要從事市場環境分析、市場需求預測、新產品開發、商品市場投放策劃、廣告、銷售促進、售后服務、市場信息管理、公共關系等活動。教學要實現實訓內容與職業活動內容的零差別。

二是以職業能力作為教學目標。企業認為理想的中初級營銷崗位應聘者就是拿來便能使用，他們對應聘者文憑并無過高要求，看重的是應聘者的專業素質，即以銷售或推銷為核心，同時要求應聘者具有較強的現代營銷意識與理念，較系統的營銷知識，而且還要具備基層營銷分析、策劃、管理的綜合性營銷技能。教學要實現培養目標與企業需求目標零距離。

三是以學生的可持續發展為重點。學生到技工學校學習，目的是為了獲得解決問題的職業能力。作為有社會責任感的教師，不但要在項目活動中訓練出學生與專業有關的能力，還要訓練學生的核心能力，使得學生在任何專業、任何崗位上都有發展能力。這種核心能力大體有以下方面：與人溝通、與人合作、解決問題、信息處理、革新創新和自我學習等等。教學要為學生的未來職業生涯發展提供正扶持。

鑒于以上因素，筆者認為，完全涵蓋職業活動內容、時刻訓練職業崗位綜合能力的大型綜合項目，非一個企業或產品的市場營銷莫屬了。以一個企業或產品的市場營銷項目作為市場營銷課程教學的載體，教學內容既來自企業實踐，又訓練了學生與企業營銷活動相關的技能，是真正的實踐與理論結合、教學與就業結合。筆者所在城市，市場經濟活躍，市民消費意識較強。根據市場狀況，筆者認為螺螄粉、西式點心、水果普遍受到市民的歡迎，已初步形成連鎖經營的規模。在激烈的市場競爭下，以“尋找市場、占領市場、擴展市場、穩固市場”為目標的市場營銷對于這些企業具有現實意義，對技校生來說既富于趣味性，又頗具挑戰性，是三個可行性較強的實訓項目。

（2）項目設計的意圖。筆者的想法就是將一個或多個營銷項目統領整個課程教學的始終。學生的學習任務就是在教師的指導下，通過學習小組自主學習和相互協作來完成指定項目的市場營銷，從而掌握課程的基礎理論和產品營銷的思路和方法，最終獲得某企業或產品的市場營銷的一般能力。

（3）項目設計的細化。當然，總項目的線條太粗了，它需要細分。根據企業經營現實需要，在總項目下，按營銷進程分為九個單元，每個單元又布置相應的任務，如第八單元“促銷策略”可分為人員推銷方案制定、廣告計劃設計、銷售推廣方式組合設計及公關活動設計四個子項目，每個任務訓練要對應能力和切入相應的知識理論。如此，項目細化是為了更有效地完成高一級次的項目，從而實現總項目，實現總的目標。

2.項目教學法在市場營銷教學中的實施

（1）學生分組。以學校11級營銷（3）班為例，教師根據學生的興趣愛好、知識水平、動手能力和性格差異引導學生分好小組。該班36人，分為螺螄粉、西點、水果三個大組，每大組分為兩個小組，每個小組設項目組長一名，負責整個任務的實施和管理。這樣，大組之間有拓展與借鑒，大組之下有競爭與對比，組內有分工與協作，項目實訓能做到生動活潑、豐富多彩。

（2）確定任務。從職業方向看，市場營銷課程講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，培養學生從事市場營銷工作的綜合職業能力，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，筆者將整個市場營銷項目分解為九個單元。單元任務如表1所示。

表1 XX連鎖店市場營銷單元任務

序號 單元

名稱 相關支撐知識 能力目標 結果

1 市場環境分析 市場營銷環境的定義、構成要素及其影響 能在市場環境分析評價的基礎上，主動適應環境，抓住機會，回避風險 形成具體可行的方案

2 市場競爭分析 競爭者分析的內容和內涵、市場競爭的基本策略 運用SWOT分析法，分析企業與競爭者的優勢和劣勢，揚長避短

3 顧客消費行為分析 消費者購買的心理和動機，消費者購買行為過程及影響因素 能分辨顧客的真正需求，根據顧客的購買行為特點、影響因素設計好銷售環節

4 目標顧客分析 市場細分的標準和意義、市場定位的作用和策略 能根據企業的實際找到最有能力滿足其需求的目標顧客，進行針對性的營銷，在顧客心目中樹立良好形象

5 產品策略 產品的整體概念、市場生命周期、新產品開發及品牌與包裝策略 能注重品牌培育和包裝設計，開發和打造優質品牌產品，形成合理的產品組合，做好產品市場生命周期各階段的營銷管理

6 價格策略 企業定價依據、方法、策略 能針對不同的產品運用不同的方法定價

7 渠道策略 分銷渠道選擇、分銷渠道策略 能為產品設計適合的分銷渠道

8 促銷策略 促銷的含義及作用、促銷組合策略的運用 具備人員推銷的技巧和方法，能為企業設計適合的廣告計劃、銷售促銷方式和公共關系活動

9 市場營銷觀念 市場營銷觀念的演變及新舊觀念的區別 能形成和創新富有企業個性化的現代營銷新觀念

（3）任務實施。筆者將每一個單元項目任務的實施都設計為四個步驟，照此模式依次完成九個單元，從而完成整個綜合項目。單元項目進程，見表2。

表2 單元項目進程

步驟 學生的主體作用 教師的主導作用

小組 組長 組員

任務布置 針對任務形成工作計劃 組織小組討論，進行工作分工 市場調查、查找資料、尋求知識和理論支持 明確任務要求，檢查小組工作計劃落實情況

初步方案 共同討論分析，集個人方案之長，形成首次方案 組織小組分析討論，宣講小組方案 運用調查結果和新建構理論知識作為依據，并借鑒他人長處，優勢互補，形成個人方案 評價方案，指出存在問題，切入實踐知識和理論知識

修改方案 集思廣益，形成修改改進方案 組織小組進一步分析討論，宣講小組方案 針對方案中存在的問題，各自尋找解決問題的辦法 評價方案，提供發展趨勢理論引導，提出突破建議

確定方案 群策群力，推陳出新，確定最佳方案 組織全組交流評價，形成最佳方案并宣講 針對現有的方法，尋求創新和突破 評價方案，肯定成績，理論拓展

（4）評價。在小組長向全班同學宣講本組本單元的最佳方案之后，緊接著就對本單元的實施過程和效果進行評價。評價由小組互評、教師打分和組內互評三種方式結合衡量。小組互評、教師打分是根據實施過程中的項目調查、學習探究、綜合決策和完成效果進行打分，組內互評是小組內根據成員分工、完成任務態度、完成任務質量、協作精神等給每位成員打分。每位學生的單元得分中，小組分數和個人分數各占50%，最后的實訓得分則是九個單元的平均分。成績評分，見表3。

表3 項目成績表

班級： 級別： 第 單元

小組方案成績 考核項目 宣講質量 依據充分 應用得當 可操作性 經濟性 前瞻性 創新性 方案質量

分值 10 10 10 15 10 10 15 20

得分

合計

小組成員成績 成員姓名 考核項目及所占分值

完成任務態度 市場調查能力 自學能力 知識應用能力 語言表達能力 與人合作能力 遵守紀律 合計得分

15 15 15 15 10 15 15

（5）總結。教師要對學生完成項目的效果作總結，主要從知識點、掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的項目進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生理解和正確掌握課程內容，獲得學習能力的拓展。教師的總結在小組合作學習中是必不可少的一個環節，在整個教學中起到了畫龍點睛的作用。

三、項目教學法實施的效果

據筆者觀察，每一單元階段性方案確定出臺后，學生們都有小小的成就感，待九個方案出齊，整個企業的市場營銷方案呈現后，學生們則信心大增，幸福感十足。通過對2011級123名學生的調研分析，學生對授課形式認可度達95%，認為知識與技能同時掌握的占97%，認為社會能力和方法能力大大提高的占96%，對教學滿意度達95%。

四、項目教學法應該注意的問題

1.項目教學法依賴于分組的科學有效

教師應根據班級學生的學習成績、學習能力、能力傾向、學生個性、學生性別乃至學生的家庭社會背景等相關方面的差異分成若干項目小組。科學合理的分組能讓每一個學生在興趣中、在合作中有展現自我的機會，讓強者在學習中獲得自信，讓弱者在合作中得到提升。此外，在合作中，小組成員還應有一定的分工，即每一位學生都擔任一種特定的角色，如激勵者、檢查者、記錄者、調查者、總結者等等，小組角色也應該互相輪換，增強小組集體和個體的合作實力。

2.項目教學法需要傳統教學法的支撐

項目教學法實施起來較復雜，難度較高，而學習講究循序漸進。講授法、案例教學法、討論法對一些重難點的分析、視野的拓展、溝通能力的提高都有著不可替代的作用。因此，教學方式不能唯“項目教學”獨尊，要根據不同的教學內容、不同的教學對象適時調整，靈活多樣。

3.項目教學法依賴于科學的評價體系

項目評價不僅應考核項目的成果，還應對項目的全過程進行評價。在項目評價構成上可采取師生共評的方法，教師和學生評分各占一半。評價時，教師可以采取小組先自評，然后小組互評，最后教師點評的方法，使評價盡可能做到客觀，從而提高項目教學的效果。

4.項目教學法依賴于教師的辛勤勞動

市場營銷項目教學法是一種開放式教學法，用項目教學法進行教學，教師的任務沒有減輕，反而對教師的綜合素質提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時解答學生在項目的實施過程中提出的各種問題；二是要求教師具有較強的實踐經驗，能夠指導學生在實際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍地增加。

5.項目教學法依賴于學生的積極參與

在項目實施的過程中，以學生的自主學習和相互協作為主，教師應鼓勵學生獨立思考，大膽嘗試。學生應結合自己的職責分工，明確自己的角色，深入真實的營銷情景，體驗企業營銷實踐活動，運用所學的理論知識分析問題，解決問題。同時，學生在項目實施的過程中，應講求團隊合作，加強人際溝通能力的培養，激發個人潛能和創新能力，提高解決問題的能力和自我學習的能力。

參考文獻：

[1]戴士弘.職業教育課程教學改革[M].北京：清華大學出版社，2007.