導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃方案；方案設(shè)計(jì)；方案踐行

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1002-7661（2015）01-001-01

房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱，與民眾的日常生活息息相關(guān)。而房地產(chǎn)營(yíng)銷工作則是將商品房等房產(chǎn)的價(jià)值直接體現(xiàn)出來(lái)的一種方式，以便于讓更多人購(gòu)買到自己所中意的居所。一般房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作包括了非常繁多的步驟，如市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)、方案踐行等。其中營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與踐行有著十分重要的作用，需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及踐行過程均考慮到多方面的因素。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)內(nèi)容

1、風(fēng)格上的設(shè)計(jì)

房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風(fēng)格類型如果能夠符合客戶的喜好，那么營(yíng)銷成果也就會(huì)更加突出。在進(jìn)行風(fēng)格方面的營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，營(yíng)銷人員可以針對(duì)不同的客戶人群推薦相應(yīng)的建筑風(fēng)格。比如從現(xiàn)今我國(guó)的文化潮流階層構(gòu)成來(lái)看，大多數(shù)中年客戶更喜歡歐洲西式建筑，一些愛好中國(guó)風(fēng)的年輕人卻熱衷中式田園風(fēng)格建筑，這需要在設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行區(qū)分。

2、環(huán)境上的設(shè)計(jì)

這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹林、水景、亭臺(tái)等，這類環(huán)境因素可以為一個(gè)房地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)帶來(lái)良好的景觀生成作用，從而讓客戶從內(nèi)心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案可以抓住當(dāng)代客戶對(duì)青山綠水的需求，重點(diǎn)介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時(shí)也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥、魚水，讓客戶感受到更加強(qiáng)烈的自然氣息、藝術(shù)氣息以及高貴氣息。

3、戶型上的設(shè)計(jì)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，戶型往往是客戶最為關(guān)心的問題，因?yàn)閼粜椭苯記Q定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對(duì)于不同的客戶，需對(duì)應(yīng)不同的戶型，比如中年客戶可能一家人口較多，對(duì)活動(dòng)空間也要求較大，就需要通風(fēng)、光照良好的大戶型。另外，一些客戶可能本身的活動(dòng)比較不便，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶型，從而方便日常生活。

4、物業(yè)上的設(shè)計(jì)

物業(yè)屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“售后服務(wù)”部分，物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶產(chǎn)生的感受影響極其深遠(yuǎn)。特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)非常熱門，客戶更為關(guān)心物業(yè)的質(zhì)量，因此營(yíng)銷方案就需要從多個(gè)方面設(shè)計(jì)物業(yè)的特點(diǎn)，使客戶能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務(wù)的水平。比如物業(yè)服務(wù)工作的效率、物業(yè)服務(wù)的態(tài)度、物業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成以及物業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)等，均是可以在物業(yè)設(shè)計(jì)上突出的特色，多管齊下，讓客戶對(duì)物業(yè)放心。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案踐行要點(diǎn)

1、注意以營(yíng)銷策劃方案為基礎(chǔ)

在方案設(shè)計(jì)完成之后，營(yíng)銷人員就需要遵循詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案實(shí)施具體的營(yíng)銷工作。在一般情況下，營(yíng)銷方案的踐行需要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)中所涉及到的內(nèi)容，這樣更能夠讓營(yíng)銷工作具有科學(xué)性與條理性，保證營(yíng)銷質(zhì)量。特別是對(duì)于一些設(shè)計(jì)質(zhì)量非常高的營(yíng)銷方案來(lái)說(shuō)，只有充分踐行，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點(diǎn)，為營(yíng)銷工作帶來(lái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通常營(yíng)銷人員只要能夠遵循設(shè)計(jì)方案中的基本原則以及內(nèi)容，那么營(yíng)銷質(zhì)量的“最低標(biāo)準(zhǔn)”則可以得到保證。

2、注意適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷方案

房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作因市場(chǎng)行情的波動(dòng)而瞬息萬(wàn)變，很有可能前一段時(shí)間較為適用的營(yíng)銷方案，到了現(xiàn)在就不再適用了。對(duì)于這種情況，在營(yíng)銷策劃方案的踐行過程中，需要及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)階段，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，使其能夠跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。特別是在一些大型的樓盤營(yíng)銷中，客戶人群跨度大、戶型風(fēng)格差別大，更需要在實(shí)際踐行中根據(jù)具體情況調(diào)整更多類型的營(yíng)銷方案。比如說(shuō)針對(duì)于年輕客戶的營(yíng)銷方案，在指導(dǎo)針對(duì)于老年年客戶的營(yíng)銷工作時(shí)可能就不再適用，如果依照固有的營(yíng)銷方案，那么很有可能使得營(yíng)銷工作產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，甚至給客戶留下不良印象。

3、注意豐富營(yíng)銷措施

房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作是一門高深的學(xué)問，依據(jù)設(shè)計(jì)方案踐行工作或者根據(jù)工作反饋調(diào)整方案，僅僅是營(yíng)銷工作的最基本內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)開發(fā)商要提升營(yíng)銷工作質(zhì)量，還需要進(jìn)一步豐富營(yíng)銷措施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的多元化。多樣化的營(yíng)銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應(yīng)用，比如建立針對(duì)客戶的溝通渠道，讓客戶能夠方便通過網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等方式提出意見，以便于找出營(yíng)銷工作中存在的不足。另外，也可以加入針對(duì)于每一個(gè)客戶的人性化關(guān)懷，比如在對(duì)客戶來(lái)說(shuō)具有重大意義的日子，為客戶送上營(yíng)銷組精心準(zhǔn)備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖，提升營(yíng)銷質(zhì)量的效果十分顯著。

結(jié)束語(yǔ)：

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所謂營(yíng)銷安全從營(yíng)銷的角度看，是指一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不會(huì)因來(lái)自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)營(yíng)銷受到損失。營(yíng)銷安全對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為重要，是衡量一個(gè)營(yíng)銷方案成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。只強(qiáng)調(diào)企業(yè)快速發(fā)展而忽視企業(yè)的營(yíng)銷安全問題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難。上世紀(jì)三株、秦池等企業(yè)的衰敗給企業(yè)敲響了警鐘，也使企業(yè)和社會(huì)更加關(guān)注營(yíng)銷安全。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全是指房地產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷過程中，不會(huì)因來(lái)自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷受到損失。在經(jīng)歷了初期的粗曠型發(fā)展后，隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟和規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買選擇也愈加理性，房地產(chǎn)企業(yè)的各種內(nèi)外部因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度也越來(lái)越大。而由于房地產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)并存、影響因素多等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全愈加引起重視，構(gòu)建營(yíng)銷安全體系對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)已是迫在眉睫。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系構(gòu)建

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系

1.品牌安全

(1)品牌定位安全。擺在現(xiàn)有的成功房地產(chǎn)企業(yè)面前的一個(gè)問題就是品牌定位的安全問題，即多元化還是專業(yè)化的問題。從理論上講，一個(gè)企業(yè)到底是專業(yè)化好還是多元化好尚無(wú)定論，專業(yè)化和多元化是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的兩難選擇。首先，不能堅(jiān)持所謂的“獨(dú)生子戰(zhàn)略”，把全部的力量都放在房地產(chǎn)上，必須走多元化之路，要培育一些新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品。一旦整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)困境，房地產(chǎn)利潤(rùn)下降后，能有新的產(chǎn)品代替房地產(chǎn)，繼續(xù)企業(yè)的品牌延伸。其次，必須明確房地產(chǎn)產(chǎn)品在房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中作為代表性產(chǎn)品的地位，這是多元化的前提。我國(guó)企業(yè)大多是幼小型企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率不高，核心能力不突出，缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化應(yīng)是其基本戰(zhàn)略。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一品牌的塑造者--深圳萬(wàn)科公司，公司成立初主營(yíng)業(yè)務(wù)并不明晰，多元化使企業(yè)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力可言，20世紀(jì)90年代后期以來(lái)公司明確把房地產(chǎn)業(yè)作為主營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)剝離出去，企業(yè)專業(yè)化程度不斷提高，公司的核心能力日益增強(qiáng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力日益凸現(xiàn)，專業(yè)化造就了"萬(wàn)科"的品牌地位。而萬(wàn)達(dá)的品牌之路則更曲折，著名的房地產(chǎn)企業(yè)大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在足球職業(yè)化的初期就投身足球，大連足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地帶動(dòng)了萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)的快速發(fā)展。但在后期，萬(wàn)達(dá)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一個(gè)足球品牌而非房地產(chǎn)品牌，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的售樓電話成為球迷熱線，萬(wàn)達(dá)足球已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在房地產(chǎn)上繼續(xù)發(fā)展的最大阻力，最后萬(wàn)達(dá)集團(tuán)不得不忍痛割愛，退出職業(yè)足球。退出職業(yè)足球后萬(wàn)達(dá)的曝光率在一定程度上有所下降，但萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的品牌卻更加深入人心。

(2)品牌產(chǎn)權(quán)安全。品牌產(chǎn)權(quán)安全是指企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)均為本企業(yè)所有，不存在品牌名稱并不為本企業(yè)真正所有、商標(biāo)被別人搶注等惡劣現(xiàn)象。

2.產(chǎn)品定位安全

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是站在發(fā)展商或者土地使用人的立場(chǎng)，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶，決定其所持有的土地，應(yīng)在何時(shí)，以何種方式，提供何種產(chǎn)品和用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。產(chǎn)品定位安全是成功出售房地產(chǎn)的基本條件，產(chǎn)品定位可以分為以下幾種：

(1)象征性定位安全。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。開發(fā)上營(yíng)造了象征性群體，使消費(fèi)者通過購(gòu)買、居住實(shí)現(xiàn)歸屬感、自豪感。如香港的半山，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊，都是這種自然選擇的結(jié)果。

(2)功能定位功能定位安全。房地產(chǎn)是具有多功能的產(chǎn)品，從功能劃分來(lái)看，一般以寫字樓、商鋪酒店、公寓較多。由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)功能的作用愈顯重要。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住兩用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使這些小公司不僅節(jié)約了另外租用辦公場(chǎng)所的費(fèi)用，也提高了工作效率。

(3)概念定位安全。銷售的最高境界，不是買產(chǎn)品，而是買概念。通過對(duì)房地產(chǎn)合理地賦予特定的概念定位，可有效促進(jìn)其營(yíng)銷。一個(gè)好的概念可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和品位，從而在營(yíng)銷中達(dá)到事半功倍的效果。

3.產(chǎn)品價(jià)格安全

房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格安全理論要求企業(yè)的價(jià)格策略必須以不引起營(yíng)銷危機(jī)為基礎(chǔ)，一切可能導(dǎo)致當(dāng)前和未來(lái)營(yíng)銷危機(jī)的幾個(gè)策略都是不安全的營(yíng)銷策略。價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排，一般的方案是設(shè)置這四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和以小幅頻漲逐步實(shí)施的價(jià)格策略。

定價(jià)的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免以下三種情況：第一種情況是價(jià)格在銷售期下調(diào)。房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價(jià)格做空。有些開發(fā)商為了人為的制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受能力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷售價(jià)。而在實(shí)際銷售中，又隨意讓客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。第三種情況是價(jià)格缺少升值空間。一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上調(diào)房?jī)r(jià)，致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高，速度過快，使樓盤失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制事物，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，變得束手無(wú)策。

4.企業(yè)形象安全

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展、成熟，企業(yè)形象呼之欲出，企業(yè)形象的好壞越來(lái)越?jīng)Q定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，形象安全對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要提供了功能齊全、質(zhì)量合格的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以供置業(yè)者選擇，還要提供及時(shí)、有效的售后服務(wù)。而一旦售后服務(wù)不到位，不僅會(huì)損害置業(yè)者的利益，還將嚴(yán)重?fù)p害房地產(chǎn)商的總體形象。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要保持良好的形象，還要求房地產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)足夠的社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能得到全社會(huì)的認(rèn)可，其產(chǎn)品也才能獲得消費(fèi)者的青睞。

5.企業(yè)資金鏈安全

資金鏈?zhǔn)侵妇S系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條：現(xiàn)金——資金——現(xiàn)金（增值）的循環(huán)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程，企業(yè)要維系運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須保持這個(gè)循環(huán)良性的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)作為一個(gè)資金需求量非常大的行業(yè)，資金鏈就是企業(yè)的生命線，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持資金鏈安全尤為重要。一旦房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，將對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)極大的壓力，一方面降價(jià)銷售成為維系資金鏈的必然選擇，另一方面資金鏈的斷裂勢(shì)必影響產(chǎn)品的質(zhì)量和交付日期。在調(diào)控已經(jīng)成為常態(tài)的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈安全更加成為考量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

篇3

在中國(guó)，各大房產(chǎn)業(yè)不計(jì)其數(shù)，可說(shuō)是滿天繁星數(shù)不勝數(shù)。在各大商家激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，地產(chǎn)業(yè)可謂是戰(zhàn)火連天。如何讓消費(fèi)者來(lái)買我的房？這一直各大商家深究的問題。

明星想要走紅必須借助傳媒和炒作的力量，房產(chǎn)業(yè)也不例外。通過事件營(yíng)銷增加房產(chǎn)占有率，這是唯一一條也是最便捷之路。以下純屬個(gè)人對(duì)房產(chǎn)事件營(yíng)銷的觀點(diǎn)，僅作提議和參考。

加強(qiáng)品牌精神

在中國(guó)，消費(fèi)者有一個(gè)習(xí)慣，就是只認(rèn)品牌不認(rèn)貨。品牌代表什么？區(qū)于常物。

近年來(lái)，從中央到地方，都在提倡品牌文化的建設(shè)，央視更是打出“相信品牌的力量”的口號(hào)。品牌是什么？是搶占商機(jī)的法寶。同樣也看出，品牌在消費(fèi)者心中占有多重要的地位。

但是受“三俗”文化對(duì)人們的侵略，不少商家為博消費(fèi)者眼球不惜一切是將它搬上臺(tái)面。這樣做后果是什么?影響品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者另類看法。這里勸眾商還是不要做這種只有弊無(wú)利的錯(cuò)舉。正面推廣品牌形象和加強(qiáng)企業(yè)文化精神才是正確之舉。

創(chuàng)新宣傳噱頭

說(shuō)到“創(chuàng)新”，大家都知道該這樣，但具體該怎樣做？這便是眾商家不能突破的瓶頸問題。

一個(gè)本是“新穎的噱頭”在被眾商家濫用、亂用下，縱使再怎樣吸引人，都已成老梗。在那些低俗的情節(jié)和爛西瓜、綠豆芝麻下，消費(fèi)者已被“爛點(diǎn)”厭煩、麻痹，而商家卻仍是迷途不知返的“自?shī)首詷贰敝小o(wú)可奈何，這便是商家的回答。

是，商家想創(chuàng)新，并且很著急。那么到底該如何創(chuàng)新？就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。當(dāng)然，這個(gè)“我優(yōu)”，前提是建立在消費(fèi)者關(guān)注高、有興趣之下。

第一時(shí)間站出來(lái)

所謂“第一時(shí)間”，就是當(dāng)一件熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，搶先其他商家做回應(yīng)。這個(gè)“第一時(shí)間”如同是打響戰(zhàn)爭(zhēng)的第一槍讓人銘記于心。

篇4

高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是高端技能型人才，為了適應(yīng)行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要，人才培養(yǎng)必須面向市場(chǎng)，在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分和市場(chǎng)需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當(dāng)前城市化發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過熱的形勢(shì)下，房地產(chǎn)投資量有增無(wú)減，營(yíng)銷人員需求量逐年增加，為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時(shí)將營(yíng)銷策劃人員作為一個(gè)主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí)，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，依據(jù)營(yíng)銷策劃人員崗位內(nèi)容和目標(biāo)，在教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方案四方面對(duì)《房地產(chǎn)營(yíng)銷》進(jìn)行課程改革思路探討。

2《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革背景

2.1行業(yè)背景

自從我國(guó)土地轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)化和住房市場(chǎng)化以來(lái)，地產(chǎn)業(yè)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來(lái)，房?jī)r(jià)不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國(guó)家出臺(tái)了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施。[2]2007年底以來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)購(gòu)房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房?jī)r(jià)徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展時(shí)期。[3]面對(duì)政策的調(diào)控、市場(chǎng)的變化，開發(fā)公司也進(jìn)入洗牌階段，能否在調(diào)整階段保住市場(chǎng)甚至擴(kuò)大規(guī)模，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場(chǎng)輸送專業(yè)化營(yíng)銷策劃，在傳統(tǒng)知識(shí)灌輸基礎(chǔ)上進(jìn)行課程改革，以崗位工作流程為主線進(jìn)行培養(yǎng)，提高準(zhǔn)員工技能水平。

2.2專業(yè)背景

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產(chǎn)基本理論知識(shí)，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策，在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、估價(jià)、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)實(shí)操能力的高素質(zhì)高技能型人才。本專業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動(dòng)領(lǐng)域分析，在工作核心任務(wù)分析基礎(chǔ)上完成學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系構(gòu)建。[4]調(diào)研發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學(xué)生技能水平和就業(yè)能力，進(jìn)行《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革。

3《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革目標(biāo)

《房地產(chǎn)營(yíng)銷》通過以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具體工作任務(wù)為載體的項(xiàng)目化教學(xué)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)、常用的各種營(yíng)銷手段，當(dāng)前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)價(jià)格策劃，房地產(chǎn)銷售推廣策劃，房地產(chǎn)銷售技巧和相關(guān)法律知識(shí)。學(xué)生學(xué)習(xí)以后，具備產(chǎn)品推廣的定位能力，營(yíng)銷策劃書的制訂能力，營(yíng)銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下：

3.1知識(shí)目標(biāo)

（1）熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則和程序，掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法；（2）了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的流程，掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案編制、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產(chǎn)銷售相關(guān)流程管理方法；（5）掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場(chǎng)接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標(biāo)

（1）能夠進(jìn)行針對(duì)具體項(xiàng)目的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查；（2）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分定位；（3）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的價(jià)格策劃；（4）能夠制訂項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書；（5）能夠現(xiàn)場(chǎng)接待客戶，進(jìn)行樓盤信息解說(shuō)答疑。

3.3職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)

（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細(xì)致、積極主動(dòng)的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作精神及應(yīng)變和抗壓能力。

4《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革內(nèi)容

4.1教學(xué)設(shè)計(jì)改革

為突出工作任務(wù)與知識(shí)的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上掌握知識(shí)，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，課程設(shè)計(jì)時(shí)以營(yíng)銷策劃工作過程為主線，《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程改革將整個(gè)工作流程分解為5個(gè)項(xiàng)目、12項(xiàng)任務(wù)，編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務(wù)邏輯關(guān)系，使工作任務(wù)具體化。在具體設(shè)計(jì)中，以杭州市在建樓盤為營(yíng)銷策劃對(duì)象，讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制作、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場(chǎng)接待和簽約練習(xí)，鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力。讓學(xué)生在真實(shí)的交易、真實(shí)的環(huán)境中，用真實(shí)的材料學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學(xué)內(nèi)容改革

以崗位內(nèi)容和要求為出發(fā)點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容改革，主要安排5個(gè)項(xiàng)目，分別是項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制作、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場(chǎng)接待和簽約，在5個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上以工作流程順序，分解出12項(xiàng)任務(wù)，分別是競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目細(xì)分定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)總體調(diào)查描述、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析、目標(biāo)項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、營(yíng)銷策劃的進(jìn)度安排、營(yíng)銷策劃活動(dòng)的監(jiān)控評(píng)價(jià)和調(diào)整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場(chǎng)接待和銷售簽約。在具體任務(wù)學(xué)習(xí)過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，例如競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，能夠根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的地段、單價(jià)、總價(jià)、產(chǎn)品類型等要素確定競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目，并確定調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)束通過小組討論形式開展競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析會(huì)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析總結(jié)。

4.3教學(xué)方式改革

為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“學(xué)了能用”的目標(biāo)，理實(shí)一體化課程改革中，按照“教、學(xué)、做、評(píng)、思”的步驟開展教學(xué)。本課程教學(xué)以杭州一個(gè)在建樓盤為學(xué)習(xí)對(duì)象，每堂課開始時(shí)，教師會(huì)下發(fā)準(zhǔn)備好的該堂課對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)單，然后以任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)提出教學(xué)目標(biāo)，并通過一個(gè)導(dǎo)入任務(wù)讓學(xué)生了解具體實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)后能解決什么問題，在明確教學(xué)目標(biāo)后圍繞需要解決的問題進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)講授，通過案例教師示范知識(shí)的應(yīng)用，學(xué)生通過學(xué)習(xí)和觀察掌握知識(shí)與技能，依據(jù)任務(wù)不同個(gè)人或小組練習(xí)并匯報(bào)成果，教師對(duì)學(xué)生成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，學(xué)生反思并總結(jié)，完成實(shí)訓(xùn)單。例如項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位，教學(xué)目標(biāo)為掌握市場(chǎng)細(xì)分與定位的原理和市場(chǎng)細(xì)分與定位的操作流程，對(duì)項(xiàng)目本身潛力分析，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位。教師給出任務(wù)：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產(chǎn)集團(tuán)先后聯(lián)手浙報(bào)集團(tuán)，海航地產(chǎn)，浙江鐵投等公司，以均價(jià)10,000元左右的樓面地價(jià)通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個(gè)相鄰地塊，此項(xiàng)目案名為《綠城西溪誠(chéng)園》，針對(duì)前期進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查，假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠(chéng)園》項(xiàng)目的策劃人員，請(qǐng)問你將如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位？請(qǐng)分組完成《西溪誠(chéng)園項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位報(bào)告》。在明確任務(wù)目標(biāo)前提下，學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、原則、方法和程序，房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮因素及策略，掌握項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則。知識(shí)點(diǎn)講授完畢，教師進(jìn)行示范，以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項(xiàng)目（濱江金色海岸）為例進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位介紹。依據(jù)示范，讓學(xué)生分組對(duì)本學(xué)期營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象練習(xí)市場(chǎng)細(xì)分和定位并匯報(bào)。教師對(duì)學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生進(jìn)行完善，并完成報(bào)告上交。

4.4考核方案改革

《房地產(chǎn)營(yíng)銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識(shí)應(yīng)用考核為主，考核內(nèi)容分為3個(gè)部分：課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認(rèn)真聽講、積極回答問題和參與教學(xué)組織活動(dòng)為主；小組作業(yè)以上交的小組報(bào)告為檢查依據(jù)；小組展示主要有銷售現(xiàn)場(chǎng)接待和銷售簽約。期末考核以知識(shí)點(diǎn)考核為主，考核房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和房地產(chǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)及模式。具體考核標(biāo)準(zhǔn)見表1。

5結(jié)語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃；開發(fā)商

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的目的和意義

在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營(yíng)理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，要根據(jù)市場(chǎng)的需求去有建設(shè)性的開發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤(rùn)并占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項(xiàng)目盡量不偏離初始目標(biāo)，并且能夠提高房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是滿足市場(chǎng)需求和開發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷售方案，合適的銷售手段，客戶的需求情況等等。一個(gè)合適的營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性

雖然說(shuō)房地產(chǎn)投資的收益是非常高的，但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下，其中存在的風(fēng)險(xiǎn)也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項(xiàng)目投資，這樣可以大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免開發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，從而提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，因?yàn)樗艿赜颉⒉牧稀⒄摺r(jià)格等多方面的影響，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目需要多方面的人才進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。然而，在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才，所以對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目分析過于表面，深度不足。如果通過專業(yè)的房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就可以詳細(xì)的全方面進(jìn)行分析，避免了以上的問題。所以說(shuō)營(yíng)銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷發(fā)展和人民生活水準(zhǔn)的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過各種有效手段和方法，著重對(duì)房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿活力和吸引力，這樣才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，真正的知道人們需要的是什么，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時(shí)間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和資源狀況合理有序的進(jìn)行。企業(yè)對(duì)該項(xiàng)目注入資源的利用率，將對(duì)企業(yè)在項(xiàng)目上的效益產(chǎn)生重大影響，并且與最終的利潤(rùn)率高低直接掛鉤。對(duì)企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴(yán)謹(jǐn)考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實(shí)有效資源為根據(jù)，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費(fèi)和無(wú)效使用。也就變相的為項(xiàng)目增加了效益，提高了項(xiàng)目的收益率，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用

（1）企業(yè)的某個(gè)決策將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的效益。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃則能給項(xiàng)目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項(xiàng)目決策更加客觀有效，更加準(zhǔn)確，從而避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)中運(yùn)作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的各方面競(jìng)爭(zhēng)能力決定了項(xiàng)目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長(zhǎng)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，給項(xiàng)目提供穩(wěn)定的動(dòng)力，增強(qiáng)項(xiàng)目在同等條件下的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)項(xiàng)目的銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）項(xiàng)目整體的正常有效地運(yùn)作離不開科學(xué)的企業(yè)管理，項(xiàng)目管理。營(yíng)銷策劃能增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)問題入手，逐個(gè)解決項(xiàng)目管理問題。是項(xiàng)目運(yùn)行更流暢有效。

（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目資源的整合是投資項(xiàng)目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能將各種資源如觀念、社會(huì)、人力等等融會(huì)貫通，理清其中關(guān)系，逐個(gè)分解它們的功能所在。使之形成項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來(lái)越迅速，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，相應(yīng)地，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到廣泛人的關(guān)注，業(yè)界大量的人才都對(duì)其有深入的研究，盡管它從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營(yíng)銷策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競(jìng)爭(zhēng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。我們必須反對(duì)盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營(yíng)銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過度夸大營(yíng)銷策劃的作用

近年來(lái)，由于沒有專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷指導(dǎo)，許多人對(duì)于營(yíng)銷都一知半解，使得大家都過度的相信營(yíng)銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實(shí)，無(wú)中生有，過度迷信營(yíng)銷策劃，這樣反而會(huì)誤入歧途。營(yíng)銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無(wú)形資產(chǎn)，并不是全部資產(chǎn)，雖然營(yíng)銷策劃越來(lái)越受關(guān)注和歡迎，但如果客觀的認(rèn)為營(yíng)銷策劃能包治百病，解決所有問題，達(dá)到所有目的，這不得不說(shuō)這是一個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營(yíng)銷策劃的作用

過度夸大對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃的作用，是一個(gè)誤區(qū)，但也不得完全拋開營(yíng)銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準(zhǔn)確的思維，避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。所以我們既要避免過度迷信營(yíng)銷策劃的作用，又要走出“忽視營(yíng)銷策劃的作用”這個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)三：對(duì)產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)中每一個(gè)產(chǎn)品都是不同的，沒有兩個(gè)是完全一樣的。在消費(fèi)者眼中，對(duì)于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都是絕對(duì)不一樣的。然而，開發(fā)商并沒有太過注重這方面，只是粗略的根據(jù)對(duì)方型分分類，然后再根據(jù)總均價(jià)加點(diǎn)系數(shù)來(lái)做最后的定價(jià)。我們應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求和差異來(lái)分類，而不是根據(jù)房型的不同，定價(jià)也不能用簡(jiǎn)單的加權(quán)平均，而可以用類別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)趨勢(shì)

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質(zhì)幾乎無(wú)法再提高、入市價(jià)格較低、樓盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，更多的企業(yè)開始意識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要性，并且在營(yíng)銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段。總體而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在以下幾個(gè)方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉(zhuǎn)變，策劃理論轉(zhuǎn)變，策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

結(jié)束語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：營(yíng)銷；企業(yè)

上海房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的快速發(fā)展過程。逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)相對(duì)完善的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)。上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代以港臺(tái)企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展到本土企業(yè)異軍突起，形成趕超之勢(shì)，開發(fā)商對(duì)商的依賴度和信任度不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷服務(wù)所占市場(chǎng)比例逐漸走高，房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要分支在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

一、上海營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題剖析

(一)上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局

由于我國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的注冊(cè)資本很低，在房地產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)期也幾乎不需要具備技術(shù)含量的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃的服務(wù)，因此，在幾乎不存在資金壁壘和技術(shù)壁壘的市場(chǎng)環(huán)境下，上海的營(yíng)銷企業(yè)像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總量在增加，但營(yíng)銷業(yè)的企業(yè)數(shù)量膨脹更快。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心的《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告》研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年上海房地產(chǎn)總建筑面積達(dá)到1185萬(wàn)平方米，占滬商品房銷售市場(chǎng)總量的61％。在上海市場(chǎng)中，領(lǐng)軍企業(yè)易居中國(guó)在上海市場(chǎng)的份額僅占到14％。其后的3家企業(yè)的市場(chǎng)份額均為7％，前4家企業(yè)的市場(chǎng)份額總量占上海市場(chǎng)的35％(見圖1)，反映出上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。

本土企業(yè)在與港臺(tái)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)明顯勝出，在圖1的12家上海活躍企業(yè)中，港臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為18％，本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到32％。本土企業(yè)隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃以及與消費(fèi)者直接溝通的終端銷售領(lǐng)域均積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和研究實(shí)力，在與港臺(tái)老牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)率快速下滑

由于上海房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)目眾多且大多規(guī)模較小，最終導(dǎo)致上海房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷膨脹，眾多企業(yè)為了爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，不惜采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段。費(fèi)率不斷降低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年上海房地產(chǎn)企業(yè)的費(fèi)率處于3％的較高水平，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，費(fèi)率降到了目前的1％左右的水平。模式也從最初的純模式逐漸演化為商與開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。甚至目前滬上一些資金實(shí)力雄厚的商大力推行的“包銷”。在包銷經(jīng)營(yíng)模式下，開發(fā)商幾乎把所有的銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)給了商，商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大、資金實(shí)力的要求最高。包銷在本質(zhì)上屬于經(jīng)營(yíng)行為，它顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)“智力取勝”的游戲規(guī)則，可能引發(fā)一些法律風(fēng)險(xiǎn)，因而在一定程度上屬于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方式比較單一，同業(yè)間模仿盛行，企業(yè)的可代替性很強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)收費(fèi)大大降低，而其運(yùn)營(yíng)成本卻明顯增加，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率出現(xiàn)明顯下滑；利潤(rùn)的降低又反過來(lái)影響了企業(yè)提高專業(yè)服務(wù)水平的積極性，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)整體服務(wù)水平和信譽(yù)度的下降。

(三)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)專業(yè)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展階段，需求大于供給，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，開發(fā)商基本忽視企業(yè)服務(wù)的專業(yè)度和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值增值。但在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單的樓盤促銷難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望。開發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷企業(yè)的專業(yè)性和重要性，開始尋求與房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的合作。經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)錘煉。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)從單純的項(xiàng)目銷售拓展到從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。體現(xiàn)了一種全程營(yíng)銷的理念，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展到二手中介、物業(yè)管理以及通過橫向拓展，將業(yè)務(wù)延伸到房地產(chǎn)投融資、房地產(chǎn)評(píng)估等領(lǐng)域。

全程營(yíng)銷理念在上海營(yíng)銷業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也從單純的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌?chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位再到營(yíng)銷策劃以及最后的終端全程的營(yíng)銷服務(wù)方案。但是，大多數(shù)營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技能水平不高，服務(wù)質(zhì)量一般，真正能有針對(duì)性地寫出貼近市場(chǎng)、貼近個(gè)案樓盤特征的營(yíng)銷策劃報(bào)告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而談的營(yíng)銷策劃報(bào)告居多，對(duì)具體營(yíng)銷的操作指導(dǎo)性較差。另外，在終端銷售環(huán)節(jié)，由于公司的一線銷售人員流動(dòng)比率較高，銷售人員的培訓(xùn)管理難以跟上，加之銷售人員本身素質(zhì)不是很高，專業(yè)的營(yíng)銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致樓盤的最終銷售效果差強(qiáng)人意。

二、上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展對(duì)策探討

在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整也一定程度上加速了房地產(chǎn)行業(yè)的“洗牌”，在這種市場(chǎng)背景下，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，著眼于開拓新的市場(chǎng)、開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，整合各種資源，在市場(chǎng)逆境中穩(wěn)定生存以蓄勢(shì)待發(fā)。

(一)提升品牌美譽(yù)度，異地拓展新市場(chǎng)

在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下。往日企業(yè)拼傭金、拼關(guān)系的業(yè)務(wù)拓展模式已經(jīng)不能跟上新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，客戶將逐漸向?qū)I(yè)服務(wù)口碑較好的品牌企業(yè)傾斜。這種趨勢(shì)在2008年的銷售逆境中體現(xiàn)得非常明顯，優(yōu)秀品牌企業(yè)從各個(gè)成功的營(yíng)銷案例中脫穎而出，成為市場(chǎng)矚目的對(duì)象。

大多數(shù)知名度和美譽(yù)度不高的企業(yè)只能采取收縮戰(zhàn)略，而那些品牌公司憑借已經(jīng)積累起來(lái)的強(qiáng)大品牌影響力可獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前。上海市場(chǎng)明顯處于供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而且優(yōu)秀品牌公司云集。在《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)榜》中，上海上榜企業(yè)占比達(dá)到34％。因此，滬上優(yōu)秀品牌企業(yè)在塑造專業(yè)化品牌行的同時(shí)，可以通過品牌優(yōu)勢(shì)輸出，以上海為根據(jù)地向長(zhǎng)三角乃至中西部房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為落后的區(qū)域拓展市場(chǎng)。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長(zhǎng)三角周邊區(qū)域，而易居

中國(guó)則在資本的助推下，迅速將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至全國(guó)40個(gè)城市。

(二)整合各種資源，努力創(chuàng)新服務(wù)模式

為了能夠安穩(wěn)“過冬”，也能夠給開發(fā)商、政府部門等客戶更專業(yè)的服務(wù)，滬上房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和銷售模式上不斷創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)拓展上，房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)積極介入管理咨詢、政府發(fā)展顧問等新業(yè)務(wù)，并將業(yè)務(wù)范圍向上、下游延伸，開展房地產(chǎn)金融投資服務(wù)，進(jìn)入二手房經(jīng)紀(jì)、按揭服務(wù)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。通過多元化業(yè)務(wù)模式不斷滿足地產(chǎn)商、業(yè)主等客戶的衍生需求，從而為客戶提供全方位、更系統(tǒng)的解決方案。

在銷售模式的創(chuàng)新方面，滬上企業(yè)可以廣泛利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介資源進(jìn)行造勢(shì)宣傳，組織各種各樣的看房活動(dòng)、專家講座、社區(qū)論壇等活動(dòng)。加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)樓盤品質(zhì)、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面的感知。另外，企業(yè)可以通過將二、三級(jí)市場(chǎng)有效結(jié)合，即房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)中介企業(yè)合作，通過房地產(chǎn)中介公司廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售一手房，以最大限度地在銷售低迷的形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)真正的潛在購(gòu)房者，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。如易居中國(guó)利用旗下易居臣信的中介門店，大大拓寬了銷售渠道，最大化地網(wǎng)絡(luò)住客戶資源，在逆市中打開銷售通路。而對(duì)于沒有中介資源的公司，則可以通過與品牌中介公司聯(lián)合，通過合作或聯(lián)盟達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的協(xié)同效應(yīng)，如上海華燕利用其在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)與漢宇地產(chǎn)的中介渠道資源有效結(jié)合，大大推動(dòng)了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，提高了服務(wù)水平，對(duì)促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展也起到了重要作用。

(三)加強(qiáng)信息化建設(shè)。提升專業(yè)服務(wù)水平

“原來(lái)，我們是在銷售能生產(chǎn)的東西。現(xiàn)在，我們?cè)谏a(chǎn)能夠銷售的東西。”這是對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好，企業(yè)必須進(jìn)一步強(qiáng)化其專業(yè)技能，鞏固和提高其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而信息化建設(shè)成為營(yíng)銷企業(yè)專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的后臺(tái)支撐。營(yíng)銷業(yè)的信息涵蓋內(nèi)容不僅包括所有樓盤項(xiàng)目的基本信息，還包括了與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的各種宏觀和中觀信息以及與產(chǎn)品本身相關(guān)的微觀供需信息等等，所以營(yíng)銷企業(yè)除了收集各種與房地產(chǎn)相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)外，還需建立、完善自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而加強(qiáng)信息的分類分級(jí)管理。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者多溝通，為公司網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源，才能真正提供滿足其需求和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)培育儲(chǔ)備人才。留住現(xiàn)有人才

如果品牌是房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表象，那么人才就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)智力密集型產(chǎn)業(yè)，人力資本是其最重要的資源之一，但也將成為今后制約業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸因素。事實(shí)證明，業(yè)的每一次變革都有某些商會(huì)被淘汰出局，是去是留通常取決于其服務(wù)水準(zhǔn)的專業(yè)性，歸根結(jié)底取決于人。

篇7

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；對(duì)比

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究綜述

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的必要性

任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。

（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。

二、CS戰(zhàn)略

（一）CS戰(zhàn)略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。

（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入

房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。可以說(shuō)，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱BS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡(jiǎn)稱VS）。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

d、產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。

e、服務(wù)滿意（service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS）。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。

三、STP戰(zhàn)略

（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。

（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)

1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)

總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：

（1） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（2） 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.STP戰(zhàn)略缺點(diǎn)

按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

1.品牌的定義

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦?科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。

2.房地產(chǎn)品牌定義

所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：

a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；

c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；

d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性；

3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：

（1） 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。

房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（2）品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長(zhǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。

2.品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

宣傳費(fèi)用的高昂，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)[M].上海：上海人民出版社，2003.

篇8

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng),且都需要通過組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其特點(diǎn):市場(chǎng)全球化;產(chǎn)品個(gè)性化;價(jià)格公開化;渠道直接化;服務(wù)大眾化;溝通雙向化。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本要求和特點(diǎn)

1. 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本要求。首先,賣房子,也就是如何把建的房子給賣出去,在最短的時(shí)間內(nèi)完成銷售,獲得最大利潤(rùn)。

其次,建立和維護(hù)品牌,為將來(lái)的新項(xiàng)目創(chuàng)造鋪墊。

2. 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷過程

第一步,在樓盤開始建設(shè)的時(shí)候和期間,通過各種新聞報(bào)道、軟文來(lái)宣傳樓盤區(qū)域與樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)藍(lán)圖。

第二步,到了預(yù)售前,開始在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方刊登售樓廣告,制作售樓用品和布置樣板房。

第三步,售樓處開始接受預(yù)訂,舉辦開盤慶典等,同時(shí)開始簽約售樓(花)。

第四步,進(jìn)入穩(wěn)定售樓階段,個(gè)單元被不斷出售。同時(shí)有業(yè)主入伙居住。

第五步,進(jìn)入尾盤階段,同時(shí)準(zhǔn)備下一個(gè)項(xiàng)目。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破

1. 采購(gòu)平臺(tái)的突破。房地產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的重新整合,改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式,從而能夠最終降低交易成本。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進(jìn)行項(xiàng)目招標(biāo),與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務(wù)。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務(wù)效率,而且提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的透明度,擴(kuò)大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產(chǎn)網(wǎng)站,還可以建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路,形成企業(yè)之間的信息鏈,建立無(wú)場(chǎng)地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。

2. 廣告平臺(tái)的突破。房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站,或者通過其他網(wǎng)站廣告等手段,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后,進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體。

3. 銷售平臺(tái)的突破。房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺(tái)可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種:一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名,建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理,而傳統(tǒng)的銷售工作可有機(jī)嵌入信息化營(yíng)銷流程;另一種做法是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息,以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金,而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見,既提高工作效率又能樹立良好形象,適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售,專業(yè)網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群,而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng),能夠很好地完成營(yíng)銷策劃。考慮到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本,這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。

4. 信息平臺(tái)的突破。利用網(wǎng)站或所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè),進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息的,例如項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息,項(xiàng)目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息平臺(tái)不但可以信息,而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時(shí)地獲得信息反饋,例如購(gòu)房者與業(yè)主既可及時(shí)得知開發(fā)企業(yè)的決策方案,又能及時(shí)地對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見,實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營(yíng)銷。

5. 交流平臺(tái)的突破。在信息交換的基礎(chǔ)上,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái),即所謂的網(wǎng)上社區(qū),以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。

6. 管理平臺(tái)的突破。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理平臺(tái)是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán),開發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間,物業(yè)管理公司可以以此公告通知、小區(qū)財(cái)務(wù)管理情況,聽取業(yè)主意見等,有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。

但是,由于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷還由于某些原因,還不能被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立刻代替,還要繼續(xù)存在。筆者認(rèn)為,可以將兩者的整合進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷,同時(shí)發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)。

三、整合傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種新的營(yíng)銷模式,它并沒有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷,傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分,整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的成功之道。

首先,通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合,促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者,首先必須把自己推銷出去,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站,這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息,推銷房地產(chǎn)網(wǎng)站通常有兩大類方法:一類方法就是通過傳統(tǒng)的廣告、宣傳,以及企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)志等方式去宣傳網(wǎng)站;另外一類方法就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式,通過鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等等一些方式,去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí),還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起,只有這樣,消費(fèi)者才會(huì)垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。

其次,利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象實(shí)質(zhì)上是大量信息,包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、位置、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場(chǎng)看房,但能為消費(fèi)者提供豐富的信息,對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式從理論到實(shí)踐意義都很大。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段,房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷猶如房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的左右手,只有兩只手一起協(xié)調(diào)用力,房地產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

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篇9

房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績(jī)。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國(guó)家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營(yíng)銷方式數(shù)字化。在營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營(yíng)銷管理。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營(yíng)銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。第三，通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營(yíng)銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營(yíng)銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購(gòu)物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國(guó)通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國(guó)際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國(guó)房地產(chǎn)巨頭之一的中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來(lái)的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來(lái)，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來(lái)體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營(yíng)銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營(yíng)銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營(yíng)銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無(wú)非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡(jiǎn)單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來(lái)達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營(yíng)銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購(gòu)房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營(yíng)銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營(yíng)銷效果難測(cè)，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營(yíng)銷管理。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購(gòu)房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購(gòu)房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營(yíng)銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購(gòu)房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營(yíng)銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國(guó)地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國(guó)范圍內(nèi)推行營(yíng)銷數(shù)字化帶來(lái)了一定難度。根據(jù)我國(guó)地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

4、加強(qiáng)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。人才是房地產(chǎn)公司生存發(fā)展的關(guān)鍵。培養(yǎng)一批懂技術(shù)、專業(yè)化的營(yíng)銷及管理人才將更好地服務(wù)于房地產(chǎn)發(fā)展事業(yè)。比如，建立一個(gè)好的房地產(chǎn)網(wǎng)站就需要很多專門的設(shè)計(jì)者。畢竟，人力資本的重要性在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的意義是不言而喻的。

篇10

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，需要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究，制定出合理有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，深入挖掘房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了廣泛的研究，但是有些房地產(chǎn)營(yíng)銷策略自身存在著一定的限制性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷存在意識(shí)誤區(qū)。本文主要是結(jié)合消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的營(yíng)銷提供借鑒，制定出滿足消費(fèi)者和房地產(chǎn)共贏的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個(gè)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間較短，相關(guān)的營(yíng)銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的失敗案例，是由于沒有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營(yíng)銷策略有關(guān)。因此，需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購(gòu)房環(huán)境，并且每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購(gòu)房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對(duì)人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對(duì)而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對(duì)于購(gòu)房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購(gòu)房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對(duì)舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價(jià)格選擇消費(fèi)。價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)首選的條件，每個(gè)消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價(jià)比最高的房子。因此，在消費(fèi)購(gòu)房時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房?jī)r(jià)格的心理選擇。

二、營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識(shí)影響。營(yíng)銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，是在消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購(gòu)買，就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值的肯定，消費(fèi)者會(huì)在無(wú)意識(shí)中來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判，消費(fèi)者自身意識(shí)到的沖動(dòng)和感受，就是潛意識(shí)的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購(gòu)買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會(huì)與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，會(huì)追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來(lái)進(jìn)行購(gòu)房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會(huì)利用視覺優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

三、客戶消費(fèi)心理營(yíng)銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購(gòu)買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價(jià)值。盡量去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購(gòu)房習(xí)俗是長(zhǎng)期形成的，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價(jià)值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價(jià)格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)房意愿。當(dāng)前，我國(guó)的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價(jià)格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來(lái)制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價(jià)格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購(gòu)房策略時(shí)，需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量?jī)r(jià)格策略和價(jià)格體系，制定出合理的價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無(wú)需制定出合理的消費(fèi)者營(yíng)銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營(yíng)銷成本，可以通過建立銷售團(tuán)隊(duì)的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對(duì)銷售人員的營(yíng)銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營(yíng)銷處于供大于求的現(xiàn)象，對(duì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營(yíng)銷人員，來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營(yíng)銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道三個(gè)方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識(shí)到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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