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篇1

[關鍵字]體育企業　綠色營銷　可持續發展　環保意識

一　我國體育市場綠色營銷的探索

1.綠色營銷的特點

綠色營銷有如下幾個特點：(1)市場營銷觀念是綠色的。綠色營銷圍繞節約能源資源、保護生態環境來開展，重視資源的充分利用以及再生利用、新資源的開發、污染防治等工作。(2)綠色營銷企業的所屬產業是綠色的。這就要求綠色營銷企業的產品是綠色的，其所屬的產業所應具有的特點是：節約資源能源、利用新型資源或是促進資源的再利用。(3)重視企業服務。綠色營銷強調企業服務，那么它面對的不僅僅是客戶，還應包括整個社會而且不僅僅是從近期作為出發點考慮，還應有遠期的規劃。(4)重視對大自然的保護。綠色營銷應在向大自然索取的過程中重視對大自然的保護，這要求企業在整個生產過程中都應重視對環境的保護，包括前期生產技術的選取、產品的設計以及材料的選用，生產中期包括生產程序及包裝方式的確定，后期廢棄物的處理方式，營銷策略的選擇、產品的消費等等環節都應做到最大自然的保護，樹立綠色營銷的企業形象。

2.我國體育市場綠色營銷的探索

我國體育市場綠色營銷中主要是對“4C研究”以及“4P組合策略”進行研究。所謂“4C研究”及對消費者(consumer)、企業(Company)、競爭(competitor)以及環境(climate)進行分析研究“4P組合策略”即為產品策略(Product)、促銷策略(Promotion)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根據我國體育市場綠色營銷提出了一套探索性理論，即CIFC理論――聯系度(Connection degree)、創新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持續性(consistency)。這四個元素相互依存，相互聯系，首尾相接，對我國體育市場綠色營銷的實踐進行指導。

聯系度(Connection degree)是企業做好體育綠色營銷的關鍵中心點，它是指企業本身情況與體育運動本身之間的關聯度，當找到企業或組織與體育的切合點后，對企業及其產品實行立體式分析，最終得出體育市場綠色營銷的可行性報告。

體育市場綠色營銷的可行性報告主要包括以下方面企業產品、企業品牌以及企業文化分析、體育載體選擇性以及預期效果分析等等，這一節目的在于為企業在我國體育市場綠色營銷中進行定位，并確定其綠色營銷策略，做好這一開端也相當于成功了一半。我國體育市場綠色營銷并不是直接地推銷實物，自其誕生以來，是憑借智慧進行營銷，它營銷的是一種抽象的東西，比如回憶、聯想、娛樂方式、生活方式、審美情趣等等，可以說是智者的游戲。

創新性(Innovation)要求在實施綠色營銷活動中，我國體育市場要從模式上推陳出新，創新運用曾經未用過的體育綠色營銷策略。基于前面的聯系度分析，對于企業即將進行的體育綠色營銷活動而言，要進行全方面的策略規劃，做出整個營銷活動的整體模式規劃報告，當然該規劃報告要具有一定的創新性。

該具有創新性的規劃報告主要體現在以下方面：體育載體資源運用方面要有創新性、賽事選擇要有創新性、企業在利用體育載體推廣綠色產品的方法策略上要具有創新性、企業對社會綠色教育的目標規劃上要具有創新性，這要求圍繞“綠色”主題進行相應的規劃：即綠色知識的普及、綠色道德的樹立、綠色技能的提高、綠色意識的增強、綠色行為的培養等方面，最終找到適合企業創新的高校體育市場綠色營銷模式。

聚焦力(Focus)是我國體育市場綠色營銷的主要特征。它是指相關資源的系統整合，即基于模式的創新性，根據專業的體育市場綠色營銷實施報告，合理配置綠色營銷過程所涉及的各種因素，包括資金、媒體、人力、體育社會活動等等，最終達到資源利用效率最大化，市場影響力明顯提高的目的。整合的對象包括上述所述的資金、媒體等各種因素等，核心是體育載體。通過時間的連接性，依據資源的利用率來對以下方面進行整合：(1)體育載體及產品文化推廣方面的整合；(2)體育載體的前期培育與實施過程中的運用整合；(3)體育平臺宣傳與其他宣傳渠道的整合；(4)社會綠色教育的整合。其中社會綠色教育的特征是普及性、實踐性以及綜合性，它是一種道德教育、素質教育，目標是形成對社會綠色教育的總體認識。通過整合，選取有效的體育市場綠色營銷實施手段，最終有機融合我國體育市場綠色營銷活動和企業的其他營銷活動。

持續性(Consistency)是指企業應有宏觀規劃，即我國體育市場綠色營銷長期戰略價值的體現。我國體育市場綠色營銷戰略應在不同的時期有不同的策略，是動態的、與時俱進的。持續性主要體現在以下幾個方面：廣告周期的不斷保持、對相關我國體育賽事持續關注、后續的品牌推廣活動組織等方面。這要求企業要長期對我國體育市場實行綠色營銷策略，圍繞核心，以綠色教育為主線。社會的綠色教育，作為現代教育的重要標志之一，它是民族綠色意識的根本，是國家科學發展的基礎，是民族可持續發展觀念的基礎。

綜上分析，正確運用綠色營銷的4個元素，是企業成功實施我國體育市場綠色營銷的關鍵所在。當然CIFC在不同企業的實施過程中，由于企業所屬領域、企業文化、企業產品的差異，這4個元素的表現和比例是不盡相同的。但是基于CIFC來作為體育市場綠色營銷的操作的原則和指導，企業可盡快找到適合自身的體育市場綠色營銷實施方案，這樣企業開展體育市場綠色營銷便能更好、更準、更容易，最終迅速提升品牌價值。

二　我國體育產品綠色營銷的現狀分析

上世紀80年代，出現了一種新的營銷方式，即綠色營銷。對體育產品的綠色營銷進行研究，要明確綠色營銷的基本涵義：即生態營銷或者環境營銷。這體現在企業在營銷過程中對環境意識和社會意識的重視，企業應在產品的每個環節，包括設計、生產、制造以及廢棄物的處理方式、產品的最終消費都要考慮到對環境的保護，從而制定相應的市場營銷組合策略。從以上分析知，產品從生產到消費再到生產，每一個生命周期都要充分體現出“綠色”，即具有性能安全，保護環境，節約能源，循環利用等特點。雖然體育產業為無煙產業，但是在營銷過程中并沒有形成真正的綠色營銷。

1.消費者綠色消費意識淡泊

相比發達國家，我國的國民人均收入較低，同時由于住房、教育、醫療衛生等因素的限制，多數消費者綠色消費意識淡泊，

同時也沒有能力承擔綠色體育產品的相關成本費用。由于我國人口眾多，居民受教育程度及素質差別很大，僅有少數消費者了解并接受綠色營銷，而大部分消費者并不了解綠色營銷的意義，甚至不知道綠色消費的概念，全社會性的綠色消費需求并未形成。

2.體育企業營銷觀念落后

我國體育企業在以往的發展過程中，較為看重的是產量、產值的增長，比較重視經營的效益及利潤。對環境問題、營銷手段上考慮較少，一般還是局限于傳統的營銷方式，并未引進向消費者提供節能環保的體育產品及服務的綠色體育營銷手段，也未成功塑造出綠色體育形象。由于企業對以下情況缺乏相應的認識，如消費者綠色需求引起的消費需求的變化、綠色問題對企業競爭能力的影響等，這導致企業在生產中過于追求近期及微觀方面的利益，而缺乏對環境保護以及社會方面的長遠并益的考慮。

3.沒有將綠色營銷引入營銷組合策略之中

我國體育企業的營銷組合策略在面對綠色營銷是具有以下挑戰：(1)綠色體育產品對非綠色體育產品的取代，綠色體育產品必將成為市場營銷活動的主體，而我國的體育企業對開發綠色產品并未有相應的緊迫責任感，現有體育產品的綠色含量也有待提高。(2)包裝方面仍然追求精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性。如：體育產品的包裝大部分采用很難降解的塑料或泡沫塑料。再者，企業沒有將環境保護方面的費用科學地計入成本而指定綠色價格。最后，促銷方式陳舊，特別是一些先進的生產綠色產品的企業，還沒有擔負起綠色產品的傳播者、宣傳者的責任。

4.政府沒有采取有力的措施

綠色營銷作為一種全新的思想，對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我國缺乏對國外環保法法規和政策的深入研究，致使我國環保法規滯后于發達國家。同時。在執行這些法規的過程中，對市場上出現的假冒的綠色體育產品打擊力度不夠，影響了我國綠色體育產品的開發，影響了體育企業的競爭力。而且目前我國還沒有一個權威性的組織對體育生產和經營企業統一進行監管，從而導致我國體育的綠色營銷還相當落后。也導致我國體育企業生產的體育出口產品很難符合發達國家制定的環保標準，從而影響了產品的出口和外向型經濟的發展。

三　綠色營銷對我國體育生產經營企業的影響

1.有助于我國體育產品的更新換代

一份全球性的調查報告顯示，75％以上的美國消費者以環境保護者自居，愿意為無污染產品及能再循環使用的包裝付錢；67％的荷蘭人、80％的德國人在購物時考慮環境問題的歐洲人愿意購買綠色食品，而且這部分消費者的比例日益擴大。面對消費者的“綠色”意識流，這迫使體育企業及企業家們不得不對產品更新換代，生產出符合國際社會對體育產品的綠色營銷要求。

2.有助于我國體育企業的可持續發展

實行綠色營銷戰略，有利于體育企業優化資源配置，建設“和諧社會”；有利于提高體育企業在消費者心目中的地位，增加消費者消費的安全感，滿足消費者需求；有利于體育企業提升自身形象，開發新產品，開拓新市場；有利于體育產品出口企業應對貿易進口國的貿易保護主義措施，跨越綠色壁壘，提高企業的競爭力。

3.有助于完善我國體育的法律法規體系

綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。這就要求體育主管部門在鼓勵體育企業生產經營時必須制定出符合環境與發展相協調的政策、法律、法規以及行業標準，實行強制管理。我國體育產品綠色營銷尚處于起步階段，這方面的法律、法規和管理正處在不斷摸索和完善的過程當中。實行體育產品綠色營銷，有助于發現法律法規的空白，減少漏洞，完善現有的法律制度，有助于我國體育法律法規與國際接軌，提高體育企業的國際競爭力。

四　加強中國體育產品綠色營銷能力的措施

1.增強體育企業的“綠色文化”

目前，對于一個企業來說，最為重要的是企業的形象，它雖然是無形的，但在消費者的心目中確實至關重要的因素。而目前大眾很看重綠色環保的概念，因此我國的體育企業也應該抓住這個關鍵點，樹立樹立“綠色企業”形象。一是要樹立環境資源價值觀念，改變傳統的生態環境只有使用價值而沒有保護價值的錯誤觀念。二是企業應主動承擔起保護環境的社會責任，積極采用國際通用的環境管理標準，加強自我管理，把保護環境納入企業的決策要素中去。在產品設計、產品開發、產品包裝時，不僅對人工資本、原材料等進行成本核算，還必須計算環境成本，對環境做出精確的定量分析以提示其經濟價值。在產品生產過程中，采用新技術、新工藝，盡可能提高資源和能源的利用率以減少有害物質的排放，做好“三廢”治理生產符合國際技術標準的綠色體育產品，并積極爭取綠色體育標志，取得通向國際市場的“綠卡”。三是加強宣傳，支持公益、環保事業，突出體育企業產品綠色營銷的優勢所在，通過綠色營銷把企業自身利益目標融入消費者和社會的利益中消除體育企業有損消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。四是加快技術創新，加大科研經費的投入，引進國外先進的綠色技術，提高體育企業資源的利用率、產品的循環使用率，擴大規模，提高效益，降低成本，減少污染，培育企業的“綠色文化”。

2.選擇和實施合理的綠色營銷組合策略

對于每個企業來說，想要推廣該公司的產品，將會面臨一系列的問題，但最主要的還是產品的質量、產品的價格，產品的促銷方式以及產品的分銷這四大因素。對于產品的推廣來說的話，如果這四個方面能夠配合很好，各方面都協調統一，各司其職，便可達到最好的效果。而對于體育產品消費者來說的話，他們往往最為關注的是自己的愛好和必要性，而較為看重的是體育產品的質量。因此，對于企業推廣的話，第一需要重視“綠色設計”，即公司需要在確保產品高質量的前提下，強調綠色概念，這有利于我國的環境保護，有利于我國所提倡的可持續發展，為了達到這個要求，就必須利用一些新的發明，采取新的技術以及新的材料，這也有利于我國在體育產品方面的創新，有利于整個國家的長期發展。第二，要達到綠色產品的要求，就必須追求低碳，降低能源的消耗，避免環境的污染；第三，在包裝方面也要有所變化，也要體現出綠色的包裝，在包裝上盡量采取一些環保的材料，最好可以進行循環使用，必須突出綠色環保的主題來。第四，價格方面，需要對綠色商品的價格進行重新的計算，將綠色概念的成本加入其中，價格應該高于其他同類的商品價格。

目前我國正處于經濟高速發展的階段，隨著收入的增加，人們的生活水平也越來越好，生活方式以及生活態度也有相應的變化，人們越來越重視健康和環保，因此會有越來越多的民眾愿意購買綠色體育的產品，這樣既有利于環保又有利于自身的健康，因此該市場具有很大的潛力。在推廣綠色體育的產品這方面，需要找出適合于自身行業特點的銷售方式，將綠色環保概念貫穿始終，利用多種方式進行銷售，加強該類產品的銷售量。