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篇1

一種健全的倫理學(xué)是一種對其持有者提供著關(guān)于人的生活與實(shí)踐事務(wù)的積極價(jià)值及正確的選擇觀念的推理的解釋性系統(tǒng)。多種健全的倫理學(xué)持久共存是人類文明的一種特性。應(yīng)用倫理學(xué)的討論顯然要在這種背景下進(jìn)行與發(fā)展，盡管有論者認(rèn)為應(yīng)用倫理學(xué)將使所有這些倫理學(xué)傳統(tǒng)和宗教傳統(tǒng)失去說服力。

理論應(yīng)用模式的應(yīng)用倫理學(xué)(下簡稱‘理論模式的應(yīng)用倫理學(xué)”）的一個(gè)主要缺點(diǎn)是：由于直接應(yīng)用倫理學(xué)作為解釋系統(tǒng)，這種應(yīng)用倫理學(xué)將一種倫理學(xué)理論同其他倫理學(xué)相區(qū)別的壁壘、將從自身可能引出的贊成與反對的對立論據(jù)，直接引進(jìn)所欲加以解決的具體的倫理學(xué)疑難，將倫理學(xué)的歧見從抽象引申到具體，傾向于加深倫理學(xué)理論的分歧與對立，而不是消除這些分歧與對立，更不消說完成應(yīng)用倫理學(xué)檢驗(yàn)、糾正、改造倫理學(xué)傳統(tǒng)理論的使命。由于直接應(yīng)用倫理學(xué)理論只是使分歧具體化，理論模式的應(yīng)用倫理學(xué)陷入了一種尷尬的處境:它們或者不得不采取某一種理論作為其解釋系統(tǒng)而摒棄所有其他解釋系統(tǒng)，或者由于采取混合方式的理論解釋而犧牲其應(yīng)有的內(nèi)在一致性，或者由于始終會(huì)處于同應(yīng)用其他倫理學(xué)理論的應(yīng)用倫理學(xué)的對立地位而傾向于認(rèn)為所有以往的倫理學(xué)理論都是應(yīng)當(dāng)摒棄的，而勉為其難地從事了取代以往全部倫理學(xué)的“解釋性”工作。作為結(jié)果，在一些應(yīng)用領(lǐng)域中便產(chǎn)生出對立的倫理學(xué)，例如在生命倫理學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)生了神學(xué)生命倫理學(xué)、人道主義生命倫理學(xué)、功利主義生命倫理學(xué)等，然而在本質(zhì)上，它們不過是某種倫理學(xué)理論的延伸。

應(yīng)用倫理學(xué)討論亟須找到適當(dāng)?shù)某?發(fā)點(diǎn)。原則應(yīng)用模式的應(yīng)用倫理學(xué)（下簡稱“原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)”）是一種將某些的健全倫理學(xué)體系間的重要共同點(diǎn)作為在各應(yīng)用領(lǐng)域中討論那些緊迫的倫理學(xué)疑難問題的起點(diǎn)的可能性與建議。原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)同理論模式的應(yīng)用倫理學(xué)的區(qū)別在于:它不是直接地將倫理學(xué)理論用做自己的解釋系統(tǒng)，而是把它們當(dāng)做一些間接的并且彼此間有或多或少分歧甚至對立的倫理學(xué)解釋系統(tǒng)，并且保留給它們這樣的空間：如果它們對其持有者來說具有內(nèi)在的一致性和合理的完備性，它們各自都可能是某種合理解釋的系統(tǒng)。這里所說的倫理學(xué)，就是指這類在人類生活中具有長久影響力、被其持有者看做是合理解釋系統(tǒng)的倫理學(xué)學(xué)說。

原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)不是從“解釋的”起點(diǎn)出發(fā)，而是以主要的倫理學(xué)解釋系統(tǒng)共同贊同或支持的那些有關(guān)實(shí)踐的共同結(jié)論為起點(diǎn)。因?yàn)椋切╅L久影響著人類心靈的倫理學(xué)之間除分歧之外，畢竟在實(shí)踐的基本準(zhǔn)則方面有一些共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)可能由于某些原因而被人們長久地忽視了。原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)承認(rèn)，提出或闡明某一種或少數(shù)幾種最初的起點(diǎn)不是應(yīng)用倫理學(xué)的使命。因?yàn)椋瑧?yīng)用倫理學(xué)顯然已經(jīng)有它的起點(diǎn)，如果以探究實(shí)踐推理的最初始點(diǎn)為使命，應(yīng)用倫理學(xué)就將是哲學(xué)和倫理學(xué)本身，而不再是應(yīng)用倫理學(xué)。然而，說應(yīng)用倫理學(xué)應(yīng)當(dāng)從主要的倫理學(xué)體系共同同意的某些共同點(diǎn)出發(fā)，不等于說應(yīng)用倫理學(xué)將對這些作為起點(diǎn)的共同點(diǎn)將毫無影響。應(yīng)用倫理學(xué)迄今的發(fā)展已經(jīng)表明，它能夠幫助檢驗(yàn)、糾正這些共同點(diǎn)，甚至提供人類良知決定是否應(yīng)當(dāng)摒棄某些已經(jīng)不適合今天的“我們”的共同點(diǎn)。應(yīng)用倫理學(xué)已經(jīng)極大程度地推動(dòng)各種主要的倫理學(xué)傳統(tǒng)審視對某些它們視為實(shí)踐原則的原理進(jìn)行修正的需要，并根據(jù)這種需要而修改它們各自的解釋系統(tǒng)本身。應(yīng)用倫理學(xué)能夠從這些共同點(diǎn)出發(fā)再回到它們，因?yàn)樗旧硎钦軐W(xué)的一個(gè)部分而不等同于科學(xué)，更不等同于技藝。

不同宗教與倫理傳統(tǒng)在實(shí)踐上的差別實(shí)際上并不像它們在理論上表現(xiàn)出的分歧那樣大。對不同宗教與倫理傳統(tǒng)的理論的分析至少在其迄今為止的表現(xiàn)上陷入了一種有偏弊的定式，它的使命已經(jīng)被習(xí)以為常地理解為分析不同傳統(tǒng)的相別之處，因而就其基本方面來說，理論一直是單向度的。它太過好奇地發(fā)見差異，并把差異理解為與共同性全然無干的東西。所以，它主要致力于發(fā)見各種宗教與倫理傳統(tǒng)的端點(diǎn)上、結(jié)構(gòu)上和表現(xiàn)上的不同，而把關(guān)于這些傳統(tǒng)的“共同點(diǎn)”的觀念當(dāng)做“前分析的”或“純形式的”意見而嗤之以鼻。實(shí)踐則天然地帶有辯證性質(zhì)。H.西季威克在上世紀(jì)初曾中肯地提醒：理論上的差異與實(shí)踐的差別并不是一回事，理論方法的不同未必導(dǎo)致實(shí)踐上的實(shí)質(zhì)差別。

實(shí)踐事務(wù)并不具有理論通常要求的精確性。即使各種宗教與倫理傳統(tǒng)間存在理論所表現(xiàn)出的種種分歧與沖突，它們在實(shí)踐或選擇上都可能引出相近的結(jié)果。但是，這一點(diǎn)常常為理論的分析所忽視。進(jìn)一層說，就如一些熱衷研究普遍倫理的學(xué)者同政治家們所發(fā)現(xiàn)的，在各種宗教文化的倫理傳統(tǒng)中，實(shí)際和潛在地存在著一些重要的重疊的共識(shí)。這些共識(shí)本質(zhì)上是人類對于理性的交往行為，即對于過濾掉非正義的暴力、侵犯、侮辱等等的“正當(dāng)?shù)摹苯煌袨榈姆此嫉姆e淀。不過，人類歷史上延綿不決的宗教對立、部落仇殺、帝國戰(zhàn)爭，上個(gè)世紀(jì)的兩次世界大戰(zhàn)及爾后的冷戰(zhàn)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)喧囂，幾乎已經(jīng)完全掩蓋并摧殘了這些在某種程度上實(shí)際存在的共識(shí)。關(guān)于不同傳統(tǒng)的分歧與對立的觀念由于耳濡目染而成為人們的日常意見，這些重要的共識(shí)相比之下已變得黯然失色。然而這種情況也恰好表明，這些共識(shí)的實(shí)際分量，即它們對于人們的實(shí)踐或選擇的影響，可能比人們通常認(rèn)為的更重要，因?yàn)槿粘Ｒ庖娨呀?jīng)變得不能充分估價(jià)它們的分量了。

說某一共同點(diǎn)是主要的倫理學(xué)體系共同支持的，并不意味著它是無一例外地得到所有這些倫理學(xué)體系支持的。“共同點(diǎn)”這個(gè)概念不必只在“所有倫理學(xué)體系的”這種嚴(yán)格限定語的意義上使用，應(yīng)當(dāng)把這一說法的基本意義了解為，某一共同點(diǎn)可能是那些對于人類思想與心靈有持久影響并對其持有者具有說服力的倫理學(xué)體系中大多數(shù)體系所共同贊同和支持的。因?yàn)椋@樣的共同點(diǎn)仍然可能為少數(shù)重要的倫理學(xué)所反對。這一事實(shí)同稱某種為大多數(shù)倫理學(xué)體系贊同的倫理學(xué)判斷和結(jié)論為一種“共同點(diǎn)”并不矛盾。這種情形的存在是同合理多元的倫理學(xué)體系的持久存在的事實(shí)一致的。一個(gè)有合理多元的倫理學(xué)體系持久存在的倫理社會(huì)具有通常所說的“民主性”特征:盡管某一種實(shí)踐立場是某種倫理學(xué)體系所反對的，但是，由于它得到大多數(shù)主要的倫理學(xué)體系的共同支持，它仍然被看做是基本的共同點(diǎn)。同時(shí)，共同點(diǎn)這個(gè)概念也已經(jīng)將只為某一種倫理學(xué)主張而為所有其他倫理學(xué)所否認(rèn)的原則排除在外。不能得到多數(shù)倫理學(xué)體系的贊同的倫理學(xué)判斷或結(jié)論不可能被稱為倫理學(xué)上的共同點(diǎn)。

實(shí)際上，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)僅僅是將某些這類共同點(diǎn)一而不是全部一表達(dá)為倫理學(xué)原則。不同倫理學(xué)間的共同點(diǎn)有些是理解的或解釋的，有些是實(shí)踐性的。這部分共同點(diǎn)所以被表達(dá)為倫理學(xué)原則，是因?yàn)樗鼈兺ǔ１徽J(rèn)為具有規(guī)范性質(zhì)，并且它們一般都在不同倫理學(xué)體系中被表達(dá)為某種實(shí)踐性原則。

原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)的一個(gè)主要5優(yōu)點(diǎn)在于，它從一個(gè)或一組相關(guān)倫理學(xué)原則的角度，會(huì)通不同倫理學(xué)體系的不同的理由，并且得到這些理由或解釋的共同的支持。每個(gè)這樣的倫理學(xué)原則，都成為會(huì)通不同倫理學(xué)體系的重要倫理學(xué)視角。對于一個(gè)倫理學(xué)原則，一個(gè)人容易洞察自己所持的倫理學(xué)體系支持這個(gè)原則的特殊的理由或深層解釋。同時(shí)，如果他具有理論思考的能力，他也能夠從那些可以分辨的區(qū)別上理解其他倫理學(xué)支持那個(gè)結(jié)論的不同理由與解釋。他會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)原則以及這個(gè)原則所適用的一個(gè)當(dāng)下例證上，這些不同的理由與解釋雖然各不相同，卻能夠相互吻合、相互支持，形成某種“重疊的共識(shí)”。所以，一種倫理學(xué)同其他倫理學(xué)在支持一個(gè)原則的理由或解釋上存在區(qū)別甚至對立，并不會(huì)妨礙這個(gè)原則得到它們的共同的支持。這個(gè)事實(shí)正好表明了一個(gè)存在著合理多元的倫理學(xué)體系的倫理社會(huì)的一個(gè)基本特性:在能夠達(dá)到實(shí)踐上的一致性的問題上，這樣一個(gè)社會(huì)中在達(dá)到這種一致方面不會(huì)有嚴(yán)重障礙。這種特性對于一個(gè)存在合理多元的倫理學(xué)體系的社會(huì)的人們建立道德信心是十分重要的。

同時(shí)，每一個(gè)這樣的原則也集中了在相關(guān)問題上的那些重要的相關(guān)考慮。這在產(chǎn)生著具體的倫理學(xué)疑難的場合非常明顯。所謂倫理學(xué)疑難，是表明著一個(gè)和一組相關(guān)倫理學(xué)原則的相關(guān)考慮有重要局限或遺漏的一類案例的總稱。一個(gè)相關(guān)的倫理學(xué)原則在形式化的表達(dá)下表明它訴諸著對若干條件的考慮，并且，這些考慮是各個(gè)倫理學(xué)體系出于各自的理由都認(rèn)為是重要的。這些相關(guān)的考慮是一個(gè)重要的基礎(chǔ)，使應(yīng)用倫理學(xué)可以進(jìn)一步研究:在所產(chǎn)生的疑難問題上，這些考慮中是否有些已經(jīng)變得不切實(shí)際，因而已經(jīng)不再有效;是否有些新的條件已經(jīng)具有了普遍性，因而應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充進(jìn)來；以及，在對條件的考慮做了有意義的改變之后，倫理學(xué)原則本身的含義是否發(fā)生基本的改變，等等。與理論模式的應(yīng)用倫理學(xué)比較，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)在這種實(shí)踐的考慮方面有更大的優(yōu)點(diǎn)，它直接面對關(guān)于實(shí)踐條件的考量和這些考量之間的權(quán)衡，而不去追究不同倫理學(xué)體系提出這些考量的不同理由，因而不會(huì)陷入過多的、它自身無法解決的理論的分歧之中。

原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)的另一個(gè)主6要的優(yōu)點(diǎn)在于，由于它是從不同倫理學(xué)體系的那些重要的實(shí)踐性的共同點(diǎn)出發(fā)的，它顯然比理論模式的應(yīng)用倫理學(xué)更適合于倫理學(xué)的合理多元主義的對話背景。它在不同哲學(xué)、倫理學(xué)的更深層的多元對話中展開它自身的討論:不是取消這種對話，而是在對話者之間找到它們的共同點(diǎn)，從實(shí)際的倫理學(xué)疑難問題中找到“我們”的已經(jīng)由科學(xué)與技藝改變了的生活狀況所提出的、沒有得到積極回應(yīng)的方面，并提出對這些共同點(diǎn)需要做出的改變的建議。原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)需要在改變了的新條件和不同倫理學(xué)所闡明的共同原理之間尋求“反思的平衡”。因?yàn)椋环矫妫词棺龀鲂薷模膊豢赡苡幸粋€(gè)原則適合于所有情況而沒有任何例外，因?yàn)槿祟悓?shí)踐事務(wù)的本性是變動(dòng)的和具體的；另一方面，重要的疑難例證所表明的對倫理學(xué)原則所包含的條件進(jìn)行修改和補(bǔ)充的要求也不應(yīng)被忽視。

重要的是，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)的主旨不是將對話者間的分歧引入細(xì)節(jié)，不是‘求異”，而是“存異”而“求同”。不同倫理學(xué)傳統(tǒng)間的差異當(dāng)然也需要去“求”，但那是為著認(rèn)識(shí)和理解的緣故。如果人類今天的確面臨著重要的倫理學(xué)疑難，那么在實(shí)踐上僅僅“求異”的應(yīng)用倫理學(xué)討論顯然無益于人類。在“求異”并“存異”之后，倫理學(xué)還應(yīng)當(dāng)做一件事情一“求同”。如果那些有長久影響、彼此競爭而又都對它們各自的持有者具有系統(tǒng)的說服力的倫理學(xué)傳統(tǒng)和宗教傳統(tǒng)的并存是人類社會(huì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那么“存異”而“求同”的倫理學(xué)討論顯然更為有益。

在不同倫理學(xué)體系所堅(jiān)持的實(shí)踐性7結(jié)論中，哪些可以算作共同點(diǎn)或共同同意的倫理學(xué)原則？在這個(gè)問題上存在所謂最少主義與最多主義的差別。最少主義主張，惟有在各主要的倫理學(xué)和宗教傳統(tǒng)都得到表達(dá)的“黃金律”才可以算作這樣的倫理學(xué)原則。最多主義則主張，各主要的倫理學(xué)傳統(tǒng)和宗教傳統(tǒng)所共同同意的實(shí)踐原則不僅表現(xiàn)在“黃金律”和以它為基礎(chǔ)的四條戒律中，而且表現(xiàn)在四條戒律所引申的若干基本意義中。這種爭論發(fā)生在最近20年關(guān)于普遍倫理的討論之中。如果要對于實(shí)際的討論有所幫助，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)也許不得不找到一種適度的中間。這種中間應(yīng)當(dāng)是得到主要的倫理學(xué)體系的支持的重要倫理學(xué)原則的較完全的范圍。所以，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)的原則表又可能比較接近于某種最多主義而不是最少主義。

但是，還有深一層的問題。首先，什么是將一種倫理學(xué)判斷或?qū)嵺`結(jié)論看做一種倫理學(xué)的約束性意義？是某種“普遍服從”、交互性的有效性要求，還是‘我們”依據(jù)來稱贊或譴責(zé)一種行為等等的普遍標(biāo)準(zhǔn)？其次，在何種意義上可以證明一種倫理學(xué)判斷或?qū)嵺`結(jié)論得到一種倫理學(xué)體系的支持？第三，在何種意義上可以說一種原則對一個(gè)當(dāng)下的案例具有一盡管可能已經(jīng)是不充分的一“訴諸力”？只有在這些屬于自身的理論問題澄清之后，一種原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)才能夠提出哪些原則可以被包括在各主要倫理學(xué)體系的共同的原則表格中的問題。這些問題顯然需要由單獨(dú)的、更深入的倫理學(xué)研究來討論。至少是，從對某一個(gè)案例的分析中引出對于這些基本理論問題的解答的努力是不可能成功的。

有一種批評意見認(rèn)為，原則模式的應(yīng)8用倫理學(xué)在概念上似乎陷入了一種對“應(yīng)用”的‘工程模式”或‘司法模式”的理解。

為澄清原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)這種可能性與建議的含義，也許需要首先說明這種概念對應(yīng)用倫理學(xué)的“總問題背景”的理解。

人類今日面臨諸多倫理學(xué)疑難，根源于兩個(gè)彼此聯(lián)系的深刻原因:一個(gè)是，科學(xué)與技術(shù)為今曰的“我們”開拓出幾乎無限的可能性，使“我們”的生活世界不斷在變化著樣態(tài)。另一個(gè)是，如已說明的，存在著持久影響人類心靈的不同的健全倫理學(xué)傳統(tǒng)，它們是不同的解釋系統(tǒng)，然而對它們各自的持有者都具有有效的說服力。在這兩種原因中，前者成為“問題源”，后者成為“分歧源”。然而重要的是，這兩者是同時(shí)存在、同時(shí)發(fā)生著作用的:前者的發(fā)生并未使后者失去其久已存在的影響力。原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)概念從這些問題將不斷發(fā)生、這些不同的健全倫理學(xué)體系也將繼續(xù)持久影響人類的心靈這樣一個(gè)對“總問題背景”的理解出發(fā)。所以，它不認(rèn)為問題系統(tǒng)的生成是同這些持久影響著人類心靈的倫理學(xué)傳統(tǒng)無關(guān)的，不認(rèn)為這些傳統(tǒng)由于這些問題的生成便不再影響今日的人類一“我們”的心靈，也不認(rèn)為今日的“我們”可以輕松擺脫這些分歧的倫理學(xué)傳統(tǒng)的影響而“制作”出一種全新的、同這些倫理學(xué)傳統(tǒng)無關(guān)并有充分能力取代它們而重新持久影響未來人類心靈的倫理學(xué)。相反，原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)認(rèn)為，這些疑難的生成恰恰是以這些倫理學(xué)傳統(tǒng)對人類實(shí)踐事務(wù)的持久影響力為背景的，科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展不過是使這些問題在空前的廣度和深度上凸現(xiàn)出來。

從這里可能提出的一種質(zhì)疑是，設(shè)9若在這個(gè)向“我們”開顯的世界中，今日的科學(xué)與技藝所提出的實(shí)踐問題都是那些宗教的精神傳統(tǒng)(基督教、伊斯蘭教、佛教等)和推理的倫理學(xué)傳統(tǒng)無力回應(yīng)的，設(shè)若“我們”因此需要一種倫理學(xué)“革命”，“我們”還需要如此的尊重它們嗎？

倫理學(xué)需要不斷更新，在這一點(diǎn)上似不存在異議。但是，對倫理學(xué)“革命”的概念，需要小心澄清它的意義。如果它是指某些基本概念的改變，貝|J這種改變是常見于各種倫理學(xué)傳統(tǒng)之中的。因?yàn)椋环N倫理學(xué)傳統(tǒng)是一種經(jīng)歷著變化的仍然具有生命力的關(guān)于人的實(shí)踐事務(wù)的性質(zhì)的完備性的學(xué)說或解釋系統(tǒng)。

如果它是指同一種甚至所有傳統(tǒng)“脫離接觸”或‘無任何共同點(diǎn)”的“革命”，它可能是常識(shí)理解的政治革命在倫理學(xué)上的簡單移用。人類的各個(gè)族群的文化差異與各個(gè)階級(jí)間的利益差異，并不妨礙他們之間可能存在一些基本的共同點(diǎn)這一事實(shí)的存在。這些共同點(diǎn)，如已經(jīng)談到過的，可能比人們所習(xí)慣于認(rèn)識(shí)到的更為重要。而且，這些共同點(diǎn)既“在”又始終都在“構(gòu)建”中。這一點(diǎn)對于在面對今日的倫理學(xué)挑戰(zhàn)的人類來說尤其重要。同“無接觸點(diǎn)”的倫理學(xué)變革觀念相比較，中國古代先哲的“相反相生”的觀念與思想和古代希臘人的以“相反者”為“食料”的思想就顯得更加有智慧。因?yàn)椋词挂环N新的倫理學(xué)傳統(tǒng)，也是在以某種新的概念或其他傳統(tǒng)中的某種邊緣化概念為核心的概念而批判地涵入其他倫理學(xué)一包括作為它的對立面的倫理學(xué)一的觀念素材的過程中生成的。

倫理學(xué)如同倫理一樣是保守的。倫理學(xué)對生活世界的變化的回應(yīng)在總體上是滯后的。這是它需要更新的原因所在。然而重要的是，如人們普遍同意的，同宗教的精神傳統(tǒng)并存的實(shí)踐的倫理學(xué)傳統(tǒng)始終是人的生活世界中一個(gè)必要的、不能取消的方面。這原因在于，實(shí)踐理性同科學(xué)與技藝發(fā)揮著不同的功能，且人的生活世界本質(zhì)上是實(shí)踐的。倫理學(xué)的滯后的回應(yīng)在效果上不盡然是負(fù)面的。盲目的倫理冒險(xiǎn)可能以犧牲人類的存在或毀棄對于人而言的有意義的生活世界為代價(jià)。是盲目采取一種冒險(xiǎn)還是在確定它屬于可接受的范圍時(shí)接納它，做這樣一個(gè)判斷與選擇并不是一件無關(guān)宏旨的事。所以，應(yīng)用倫理學(xué)就重要的典型性案例提出的問題具有試驗(yàn)性與挑戰(zhàn)性，人類需要時(shí)間來做這種實(shí)踐的測度。要求倫理學(xué)成為一種“先鋒”科學(xué)是不切合人類實(shí)踐的性質(zhì)的。

而要在倫理學(xué)中引入需要的變革，最適宜的做法似乎是從那些得到表達(dá)的或潛在的共同點(diǎn)著手，檢驗(yàn)伴隨著“我們”的生活世界的改變，“我們”對它們的理解是否需要改變某些向度或增添新的向度。這之所以可能，是因?yàn)檫@類共同點(diǎn)既“在”又始終是處于“建構(gòu)”中的。原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)可能尤其能對于這種建構(gòu)本身有積極的貢獻(xiàn)。原則應(yīng)用模式的應(yīng)用倫理學(xué)所以可能比其他應(yīng)用倫理學(xué)更適合這一工作，在于它將每個(gè)重要的實(shí)踐性的共同點(diǎn)作為會(huì)通不同倫理學(xué)體系的特殊視角，以及在于它更適合對話環(huán)境并且其旨趣在于存異而‘求同'應(yīng)用倫理學(xué)通過影響“我們”對于這些共同點(diǎn)的理解，也就影響到倫理學(xué)本身。在今天，應(yīng)用倫理學(xué)可能尤其對“我們”有幫助：它正在幫助挑選那些真正有分量的“巨石”，投入人類的生活世界之海，那些“巨石”激起的波紋將穩(wěn)定而持續(xù)地?cái)U(kuò)展到更深、更廣的地方。

如果忽略了原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)10概念對這個(gè)“總問題背景”的理解解就可能傾向于從單純技藝的方面把它理解為某種“工程模式”。這種理解傾向的一個(gè)基本的問題是，它可能忽略應(yīng)用倫理學(xué)的應(yīng)用活動(dòng)的實(shí)踐的性質(zhì)而把它混同于技藝的活動(dòng)。同倫理學(xué)一樣，應(yīng)用倫理學(xué)的應(yīng)用活動(dòng)屬于實(shí)踐的范疇，以人的生活世界中的實(shí)踐事務(wù)為題材。技藝的活動(dòng)屬于制作的范疇，以某種外在物的以改變形態(tài)的生成為題材。誠然，在使某種外在物以改變的形態(tài)生成時(shí)，人類也在其中運(yùn)用了它自身的尺度。但是，這種活動(dòng)始終以那種外在物的改變的生成為目的，以該事物改變了的形態(tài)的生成為終點(diǎn)。而實(shí)踐，按照亞里士多德的見解，至少同制作的活動(dòng)有兩個(gè)主要的不同點(diǎn):首先，盡管實(shí)踐也以獲得某種善為目的，它自身也對實(shí)踐者表現(xiàn)為目的。實(shí)踐活動(dòng)自身的性質(zhì)（例如，它是否具有德性，是否是人的潛在功能的完美的運(yùn)用）方式、其改善的狀態(tài)，都屬于目的，這種目的是內(nèi)在于實(shí)踐的，實(shí)踐活動(dòng)對于它不表現(xiàn)為手段。其次，技藝的活動(dòng)需要某種技巧或偶然條件，實(shí)踐則不需要偶然的條件，盡管實(shí)踐也要求科學(xué)上的正確與技藝上的正確。

科學(xué)上的正確、技藝上的正確與倫理學(xué)的正確或正當(dāng)之間存在區(qū)別這一點(diǎn)，似乎已經(jīng)成為普遍的共識(shí)。科學(xué)的正確同發(fā)現(xiàn)世界存在的可能性直接相關(guān)。發(fā)現(xiàn)每一種新的可能性都在科學(xué)上是正確的。技藝的正確只同目的的實(shí)現(xiàn)相關(guān)，最能促進(jìn)目的的實(shí)現(xiàn)的就在技藝上是正確的，并且，越含有技巧的運(yùn)用的東西就越在技藝上是正確的。但很顯然，無論科學(xué)的正確還是技藝的正確，都不能直接窮盡倫理學(xué)的正確（正當(dāng))的意義。最明顯的是倫理學(xué)上的正確不能簡化為發(fā)現(xiàn)行為的新的可能性。所以，知識(shí)的正確不等于倫理學(xué)的正確或正當(dāng)。一個(gè)人如果為了驗(yàn)證而試著用一種新的手段殺人，他的行為決不因此就在倫理學(xué)上是正確的。倫理學(xué)上的正確也不能簡化為技藝的正確。一個(gè)人如果完美地殺害一個(gè)無辜者，他的行為也決不因此就在倫理學(xué)上是正確的。

同倫理學(xué)理論一樣，應(yīng)用倫理學(xué)的研究與討論尋求的是相對于“我們”的真，相對于“我們”的倫理學(xué)上的正確和正當(dāng)，而不僅僅是科學(xué)的或技藝的正確。顯而易見，盡管倫理學(xué)的正確要以存在的可能性為條件并且要求技藝的正確，倫理學(xué)的正確或正當(dāng)卻不能簡化為科學(xué)的正確或技藝的正確。倫理學(xué)的正確或正當(dāng)，如前面的討論所表明的，在很大程度上依賴于盡可能廣的范圍的人類的共識(shí)，即具有不同然而健全的宗教的精神傳統(tǒng)和推理的倫理學(xué)傳統(tǒng)的人們間的共識(shí)。這類共識(shí)已經(jīng)在或大或小范圍的對話中存在，可能在更充分的對話中建構(gòu)與發(fā)展。然而由于意識(shí)形態(tài)的渲染，它們對于人類實(shí)踐事務(wù)而言的重要性可能被掩蓋。在應(yīng)用意義上，倫理學(xué)的正確或正當(dāng)是人類理智在這類共識(shí)或共同點(diǎn)與重要案例表明的具體改變之間互構(gòu)性的“反思的平衡”。不言而喻，應(yīng)用倫理學(xué)將在發(fā)展這種互構(gòu)性的“反思的平衡”上面極大地幫助倫理學(xué)研究本身。

原則模式的應(yīng)用倫理學(xué)的概念容易引起一種誤解，它似乎意味著在面臨實(shí)際的倫理學(xué)疑難時(shí)，人們首先應(yīng)當(dāng)翻閱的是他們手邊的倫理學(xué)原則詞典而不是從問題出發(fā)。

這種誤解可以借助對倫理學(xué)疑難問題的發(fā)生的分析而得到澄清。當(dāng)一個(gè)案例或政策決定成為一個(gè)倫理學(xué)疑難時(shí)，這通常意味著，當(dāng)下的案例或政策決定被發(fā)現(xiàn)（1)與任何現(xiàn)有倫理學(xué)原則無關(guān)，(2)與一個(gè)原則有關(guān)，但所說的原則完全不能解決當(dāng)下的疑難，或(3)與兩個(gè)或以上的原則相關(guān)，但它們的含義似乎明顯地相互沖突。在第一種情形下，一個(gè)關(guān)于行動(dòng)的決定可能或者是非倫理的，同倫理和道德無關(guān)的，例如我選擇喝紅茶還是喝綠茶;或者是同所有倫理學(xué)原則都同等相關(guān)，但又不直接相關(guān)的，例如關(guān)于是否允許克隆人類的決定。

這兩者中，只有后面一種情形才構(gòu)成倫理學(xué)疑難案例。是否允許克隆人類的決定所以同所有倫理學(xué)原則都相關(guān)，是因?yàn)樗鼘?yán)重改變?nèi)祟愐延械膫惱黻P(guān)系，從而改變倫理學(xué)原則的參照系統(tǒng)本身。所以實(shí)際上，即使在這種最極端的情形中，倫理學(xué)疑難案例也是訴諸人們理解倫理的關(guān)系與原則的經(jīng)驗(yàn)才提出來的。

有些研究者試圖用更直接的經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)研究應(yīng)用倫理學(xué)的案例。他們認(rèn)為倫理學(xué)疑難問題的產(chǎn)生，只是由于存在著對立利益。在作為自然界食物鏈的鄰近環(huán)節(jié)的兩種生命物之間，一個(gè)要吃掉另一個(gè)，另一個(gè)的利益一如果可以這樣使用這個(gè)概念的話一就是避開它而去吞食它的犧牲者。但是，在這樣的關(guān)系中顯然沒有發(fā)生倫理學(xué)疑難。在原始時(shí)代，人類中間的互食行為也曾經(jīng)不引起任何倫理學(xué)的疑難，并且作為個(gè)別例證，這種不產(chǎn)生倫理學(xué)疑難的食人行為情形還存在于晚近的某些處于原始生活狀態(tài)下的種族之中。倫理學(xué)的疑難問題是借助當(dāng)事者、旁觀者以及其他相關(guān)者關(guān)于某種行為、場合、程序、政策等是否正確(正當(dāng)）的判斷而提出來的。在人們提出一種倫理學(xué)疑難問題時(shí)，經(jīng)驗(yàn)是互構(gòu)的:對以往事例的性質(zhì)的概括的判斷與對當(dāng)下情境的判斷之間存在積極的互動(dòng)。所以，在“我們”對相關(guān)行為等的理解與判斷已經(jīng)有某些普遍的倫理學(xué)判斷介入。而這類普遍的倫理學(xué)判斷，如已經(jīng)說明的，都是互構(gòu)性的倫理學(xué)思考的結(jié)果。

在第二種情形下，倫理學(xué)疑難是這12樣發(fā)生的：我們”感覺到當(dāng)前的實(shí)踐存^在某種重要問題，但是，被許多倫理學(xué)看做有充分理由作為普遍法則的倫理學(xué)原則不足以或者完全不能判斷當(dāng)下的行為、場合、程序、立場、政策或事件;或者，除了一相關(guān)的倫理學(xué)原則所訴諸的那些考慮外，似乎還有更重要的考慮，并且這種考慮可能與那些考慮相矛盾。所以，在這種情形下，“我們”認(rèn)為在所說的案例上存在某種正當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，但是，那個(gè)相關(guān)倫理學(xué)原則不能提供充分的根據(jù)。如果遵循W.D.羅斯的看法，那么這種情形下可能有一種隱性的義務(wù)原則，它同那種似乎是明白的義務(wù)原則相沖突。

依照這種解釋，這種倫理學(xué)疑難就相同于第三種倫理學(xué)疑難。這種疑難發(fā)生于這樣的時(shí)候，在所說的案例上，兩種同樣明白的相關(guān)倫理學(xué)原則的要求相互沖突、相持不下。但是，在第二種情形下，疑難的發(fā)生也非常可能是由于相關(guān)的倫理學(xué)原則未能考慮某種或某些新的條件，這種新的條件可能同那個(gè)原則所考慮到的其他條件同等重要，或甚至更加重要。在這種情形下，對倫理學(xué)原則需要在反思的平衡下做出調(diào)整，使對新條件的考慮占有恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在第三種情形下，一個(gè)行為或政策決定等，由于同“我們”所考慮的那些因素密切相關(guān)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的重要倫理學(xué)原則顯得處于明顯的沖突之中，對于“我們”而言成為倫理學(xué)疑難。顯然，這種疑難的發(fā)生，同我們對于同那兩個(gè)或更多的倫理學(xué)原則相關(guān)的方面的考慮的經(jīng)驗(yàn)，同“我們”按照所理解的它們權(quán)衡或反思這些因素的方式來對這些因素進(jìn)行考慮的經(jīng)驗(yàn)，是分不開的。例如，“我”可能處于這樣的沖突之中：按照誠實(shí)的原則，“我”應(yīng)當(dāng)赴一個(gè)朋友的約會(huì)，然而按照尊重生命的原則，“我”應(yīng)當(dāng)拯救一個(gè)溺水的兒童，特別是因?yàn)檫@件事在“我”能力之內(nèi)。離開了對這兩個(gè)原則的相關(guān)方面的考慮，“我”可能完全不會(huì)經(jīng)歷這種倫理的沖突。一個(gè)人若是讓一切事情都聽由自己當(dāng)下念頭任性地對待，便不會(huì)經(jīng)歷這種倫理學(xué)疑難。

應(yīng)用倫理學(xué)的討論一般來說是“問13題定向”的。但需要補(bǔ)充的是，“問題”的形成已經(jīng)有“我們”的倫理經(jīng)驗(yàn)的介入。

篇2

關(guān)鍵詞： 獨(dú)立學(xué)院 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)目標(biāo) 因材施教 辦學(xué)特色

一、培養(yǎng)目標(biāo)的問題

獨(dú)立學(xué)院是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校，它培養(yǎng)的是服務(wù)于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用型人才。所謂應(yīng)用型人才，是指相對于高精尖理論型、學(xué)術(shù)型人才而言，掌握直接應(yīng)用型知識(shí)和具有更具體實(shí)踐能力的人才。從獨(dú)立學(xué)院的生源特點(diǎn)來看，這些學(xué)生往往基礎(chǔ)較弱，做深層次的理論研究不太現(xiàn)實(shí)，但是他們好動(dòng)，動(dòng)手能力較強(qiáng)，思維活躍，所以應(yīng)用型人才是獨(dú)立學(xué)院最恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)目標(biāo)。獨(dú)立學(xué)院不要其學(xué)生作出理論水平上的創(chuàng)新，但求他們會(huì)用、能用、活用理論。簡單地說，他們可以不會(huì)公式的理論推導(dǎo)，但是要知道這個(gè)公式用在哪里，怎么用。

浙江省目前共有包括浙大城市學(xué)院、浙工大之江學(xué)院、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院等在內(nèi)的20所獨(dú)立學(xué)院，累計(jì)近20萬在校生。這些獨(dú)立學(xué)院與母體學(xué)校的關(guān)系大多是千絲萬縷的，幾乎照搬照抄母校的的教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與教學(xué)方法，甚至連培養(yǎng)目標(biāo)與母校也相差無幾，顯然這是不合適的。獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的目標(biāo)不是應(yīng)用型人才，而是服務(wù)于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用型人才。浙江省民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中、小企業(yè)很多，而且效益都不錯(cuò)，用工需求量也大。學(xué)校為地方輸送人才，一定要結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)的特色，專業(yè)要對口，知識(shí)體系要適合應(yīng)用型人才的要求。在“母體學(xué)校”的光環(huán)減弱之后，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)自我發(fā)展，自我革新。以杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院為例，我院以立足浙江、適應(yīng)浙江經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要培養(yǎng)人才為宗旨，充分利用杭州電子科技大學(xué)的品牌、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)資源，使專業(yè)布局和結(jié)構(gòu)符合定位和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求。在2007級(jí)的本科培養(yǎng)計(jì)劃原則意見中明確了獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)：以社會(huì)需求與就業(yè)為導(dǎo)向，面向地方和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)能夠適應(yīng)為浙江經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展服務(wù)，基礎(chǔ)知識(shí)較扎實(shí)，具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力和競爭力的應(yīng)用型人才。

二、因材施教的問題

何謂因材施教？“因材施教”是我國古代就已提出的一種處理教學(xué)中的個(gè)體差異的教學(xué)原則和教學(xué)策略。早在2000多年前，我國著名思想家、教育家孔子就積極倡導(dǎo)并十分重視因材施教。對孔子在教育、教學(xué)中因人而異地選擇教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，朱熹將其概括為：“孔子施教，各因其材。”后來簡化為“因材施教”，成為我國古代教育、教學(xué)的一個(gè)突出特點(diǎn)和優(yōu)良傳統(tǒng)。今天教學(xué)論中所講的因材施教，其含義與古代的基本相同，主要包括三個(gè)方面：“一是教師要了解和把握學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)、學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)能力等方面的差異；二是教師要從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，能針對不同學(xué)生的不同情況組織教學(xué)；三是教師在教學(xué)過程中要面向全體學(xué)生，使之得到全面發(fā)展，學(xué)有所長。”

獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的關(guān)鍵在于因材施教。獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）文化基礎(chǔ)相對較差，學(xué)習(xí)進(jìn)取心不強(qiáng)，不夠勤奮；（2）個(gè)性較強(qiáng)；（3）社會(huì)活動(dòng)能力強(qiáng)，但自信心不足，行為上缺少自我約束力。根據(jù)這些特點(diǎn)，在學(xué)生管理和教學(xué)管理上就要有針對性地開展工作，幫助學(xué)生揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮其潛力。針對學(xué)生文化基礎(chǔ)的問題，在專業(yè)理論教學(xué)應(yīng)以“夠用、管用、實(shí)用”為原則，用改革的精神努力搭建本科教育的基本框架：學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)側(cè)重于通識(shí)，而不側(cè)重于精深；學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)側(cè)重于適用，而不側(cè)重于前沿；學(xué)生的技術(shù)方法側(cè)重于實(shí)用，而不側(cè)重于理論。針對學(xué)生個(gè)性問題，應(yīng)千方百計(jì)做好學(xué)生思想的疏導(dǎo)工作，發(fā)揮家長的影響力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，挖掘潛能，激發(fā)興趣，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中對事業(yè)成功產(chǎn)生向往，達(dá)到理論教學(xué)的目的。針對學(xué)生自我行為約束的問題，應(yīng)強(qiáng)化制度管理，通過一定的制度規(guī)范學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高教學(xué)管理效率。

仍以我院為例，我院通過開設(shè)業(yè)余時(shí)間的補(bǔ)習(xí)班，幫助學(xué)生鞏固和復(fù)習(xí)高中階段的一些基礎(chǔ)知識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)信心和興趣，防止產(chǎn)生松懈和厭學(xué)的情緒；通過開展有特色的班團(tuán)學(xué)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；通過采取新生晚自修制度（周日―周四）、輔導(dǎo)員值日制度、熄燈制度等考勤制度，改善學(xué)生在學(xué)習(xí)上自我約束能力較差的情況。我院本著“以人為本、全員育人”的方針，開展了許多有針對性的工作，成效明顯。

三、辦學(xué)特色的問題

在“母體學(xué)校”的光環(huán)減弱之后，獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生將直面社會(huì)的挑選和考驗(yàn)。拿著獨(dú)立學(xué)院的畢業(yè)證書和學(xué)位證書去求職，用人單位會(huì)認(rèn)可嗎？這是很多學(xué)生和家長都很擔(dān)心的問題。其實(shí)這是一個(gè)必然的趨勢，隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的應(yīng)用型人才一定能在社會(huì)用工中占有一席之地。而真正需要擔(dān)心的是，在眾多的應(yīng)用型人才中，如何能得到社會(huì)的青睞？這就是特色。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的出路在于提高質(zhì)量，亮出特色。

特色是在不斷的建設(shè)、創(chuàng)新中積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)；特色是一個(gè)品牌，它可能隨著時(shí)間、地點(diǎn)、人物的變化而變化，只有在不斷地摸索和前進(jìn)中才能得到提煉和總結(jié)。社會(huì)對人才的需求是多元化的，學(xué)校要“不拘一格育人才”，要有適合于獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的知識(shí)體系、評價(jià)體系等。有了這些，就有了特色。各個(gè)學(xué)校有各個(gè)學(xué)校的優(yōu)勢和特點(diǎn)，不同類型、不同特色的學(xué)校應(yīng)當(dāng)在自己的位置上辦出自己的特色，辦出自己的水平。

杭州電子科技大學(xué)是一所電子信息特色明顯的學(xué)校，而作為獨(dú)立學(xué)院的杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院依托母體的優(yōu)勢和特色，在專業(yè)設(shè)置上既結(jié)合了地方經(jīng)濟(jì)特色，又充分利用了母體學(xué)校的優(yōu)勢資源，使得學(xué)院的生源好，畢業(yè)生就業(yè)也好。我院每年的“2+2”考試成績都在全市名列前茅，這是我院的又一個(gè)顯著特色。對于“2+2”考試這樣一個(gè)改變身份的機(jī)會(huì)，每個(gè)獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生都渴望抓住，我院投入很大的精力，采取有效的措施幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢想。鼓勵(lì)學(xué)生參加學(xué)科競賽，以科研帶動(dòng)學(xué)風(fēng)，又是一個(gè)“金字招牌”。近三年來，學(xué)生參加國際、國家、省級(jí)等各類學(xué)科競賽成績顯著。如，2007年、2008年國際（美國）數(shù)學(xué)建模競賽各獲國際二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，2007年“索尼杯”全國電子設(shè)計(jì)競賽獲全國一等獎(jiǎng)2項(xiàng)，省一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，省三等獎(jiǎng)2項(xiàng)。

四、結(jié)語

獨(dú)立學(xué)院失去母體的光環(huán)是必然的，走出母體的光環(huán)也是必然的。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式值得深刻地研究，它對獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展有重大意義。

獨(dú)立學(xué)院應(yīng)根據(jù)社會(huì)的宏觀環(huán)境和自身的條件，立足現(xiàn)實(shí)，明確目標(biāo)，因材施教，提高質(zhì)量，辦出特色。

參考文獻(xiàn)：

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［2］黃梅芳.新世紀(jì)我國獨(dú)立學(xué)院本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究［J］.改革與戰(zhàn)略，2007，167：151-153.

篇3

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；電影市場；盈利模式；改革發(fā)展

1 我國影視產(chǎn)業(yè)盈利的具體現(xiàn)狀

就目前我國的電影產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況來說，電影的盈利主要體現(xiàn)在影院的票房收益、電影錄像帶的發(fā)行銷售額以及電視頻道或網(wǎng)絡(luò)媒體購買的電影播放版權(quán)三個(gè)方面。雖然這三大途徑能夠給國產(chǎn)電影盈利模式注入一些效益力量，但是它們自身都有一定的缺陷。

1）從影院的票房收益方面來說，影院的觀影人數(shù)就是電影票房的直接保證，但是根據(jù)相關(guān)部門對實(shí)際觀影人數(shù)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，除去元旦、春節(jié)、國慶等節(jié)假日電影新片火爆上映的特殊情況，中國每年平均只有5個(gè)人走進(jìn)電影院，而且年齡層的分布都集中在18到30歲左右的青年人當(dāng)中。其中，針對不選擇去影院看電影人群的問卷調(diào)查當(dāng)中，“沒有時(shí)間”和“票價(jià)較高”這兩項(xiàng)選擇率分別占據(jù)了63%和57%，是人們不參與影院觀影活動(dòng)的主要原因。這說明，電影消費(fèi)在人們的日常必需品消費(fèi)當(dāng)中還不占據(jù)重要的位置，電影制作要想收回投資成本，僅僅靠票房收入這一種盈利模式是難以保證的。

2）從電影錄像帶的發(fā)行銷售額方面來說，隨著電腦的普及和智能電視技術(shù)的不斷發(fā)展，錄像帶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步走向末路，購買正版DVD影碟的人群變得越來越少。相反，一些影像盜版商為了從中牟取利益，私自制作販賣剛上映影片的盜版光碟，這種行為對我國正版影像制品行業(yè)造成了極壞的影響，甚至能夠誘惑人們采取更廉價(jià)的手段選擇觀看電影，而不用去影院支付高額的電影票價(jià)，從一定程度上來看影院的票房收益自然就減少了。

3）從電視頻道或網(wǎng)絡(luò)媒體購買的播放版權(quán)方面來說，購買電影版權(quán)還不是電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體投入資源所花費(fèi)的主要成本，所以電影行業(yè)過于依賴電視行業(yè)和網(wǎng)站媒體來創(chuàng)造盈利模式是行不通的。

從以上分析，我們可以了解到中國影視產(chǎn)業(yè)只有找尋最佳的盈利模式才能促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 歐美國家電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的經(jīng)驗(yàn)

2.1 美國電影產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)行工作

相比較中國的電影產(chǎn)業(yè)而言，以美國為首的歐美國家在電影行業(yè)里的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國家。以美國為例，美國的電影產(chǎn)業(yè)在世界電影行業(yè)中是被公認(rèn)為首屈一指的，它的成功在很大程度上就是源自電影商業(yè)化的營銷思考和盈利模式，憑借這樣一種方式，美國電影在近五年的發(fā)展中迅速占領(lǐng)了各國的電影票房市場，成為世界第一大電影制造業(yè)和電影票房市場并舉的王國。雖然我國的電影產(chǎn)業(yè)還無法在短時(shí)間內(nèi)追趕美國，但是美國電影產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)行盈利經(jīng)驗(yàn)是值得我國來引用學(xué)習(xí)的。

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)認(rèn)為，只有電影制作在表現(xiàn)內(nèi)容上更加精致，才會(huì)吸引到更多的觀眾前來觀看，拍出來的電影口碑好、受觀眾的追捧和歡迎，電影票房才會(huì)取得可觀的程度。但是，美國電影產(chǎn)業(yè)卻顛覆了這種傳統(tǒng)想法，即他們宣傳的是電影拍得怎么樣并不重要，重要的是想盡一切辦法把電影賣出去。根據(jù)這種情況來看，在美國電影產(chǎn)業(yè)里，他們采用的是營銷策略，通過這種新型的發(fā)行行銷模式，美國的影院票房收入雖然只占整體的20%，但是電影產(chǎn)業(yè)收入的另外部分由組建起來的發(fā)行結(jié)構(gòu)獲取到了更大的收益，只要有一部影片在電影市場上獲得了巨大反響，電影的發(fā)行將是一筆源源不斷的財(cái)源。

美國電影營銷發(fā)行的策劃工作早在電影的創(chuàng)意初期就已經(jīng)有一個(gè)基本的構(gòu)架，電影人物嚴(yán)格按照市場需求來設(shè)計(jì)，以便在后續(xù)推出同名款的電腦游戲，電影音樂也可以作為獨(dú)立原聲帶唱片單獨(dú)發(fā)行。當(dāng)該影片在影院上映之后，電影公司也會(huì)根據(jù)受眾市場將電影剪輯制作成高清的藍(lán)光DVD，并在錄制光盤中添加一些電影片花、導(dǎo)演制作專訪、演員訪談內(nèi)容等，這樣的影像制品對于電影迷們來說，無疑具備很高的收藏價(jià)值。由此看來，美國制作一部電影絕不僅僅局限在電影制作的本身范圍內(nèi)，在其背后還有一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)效益鏈條。這些能獲取到巨大經(jīng)濟(jì)效益的電影附帶產(chǎn)品被稱為電影產(chǎn)業(yè)的衍生品。

2.2 電影衍生品對中國電影市場的啟發(fā)

電影衍生產(chǎn)品作為電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是美國電影市場占領(lǐng)世界電影行業(yè)的關(guān)鍵。通過對電影衍生品的開發(fā)，也就是對與影片相關(guān)的海報(bào)、玩具制品、電子游戲、紀(jì)念郵票、音樂原聲帶等各種產(chǎn)品的發(fā)行將不僅僅只促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加工制造業(yè)、廣告行業(yè)、媒體行業(yè)等都在其中獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。這種連帶的品牌效益，使得電影衍生品的開發(fā)有著巨大的市場前景。

和美國大量的電影衍生品開發(fā)相比，中國在這一領(lǐng)域仍處于空白狀態(tài)，在電影產(chǎn)業(yè)的背后還沒有形成這種規(guī)模巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的票房收入減少，電影制作的成本壓力越來越大，很多中小型電影制造廠商在電影投資當(dāng)中常年處于虧損狀態(tài)而被迫倒閉破產(chǎn)。或許，電影衍生品的開發(fā)對于我國電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的改造能夠探索出一條新道路，其具體措施表現(xiàn)如下：

（1）電影產(chǎn)業(yè)可以配合媒體和社會(huì)制造行業(yè)，在市場上引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生一種衍生品的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)人們從影院走出的那一刻心中肯定還對劇情內(nèi)容產(chǎn)生一絲回味，特別是在動(dòng)畫劇情電影當(dāng)中，孩子們肯定會(huì)渴望與電影里的卡通形象來次親密接觸。通過媒體的大力宣傳，玩具制造廠將這些人物玩偶從虛擬的熒幕電影當(dāng)中搬到社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活里，使人們虛擬想象的愿望變成了現(xiàn)實(shí)。

（2）電影產(chǎn)業(yè)爭取尋求更多的商業(yè)性合作，將商業(yè)性廣告植入到電影當(dāng)中，帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的銷售份額。現(xiàn)在電影的盈利模式不再是光靠電影制造方一人來控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是得到了更多企業(yè)參與到電影投資方當(dāng)中。這一方面壯大了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大投資大制作的電影也更容易獲得較好的票房收益；另一方面，企業(yè)通過在電影里的植入廣告也推銷了該企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品，拉動(dòng)了市場消費(fèi)需求。

3 結(jié)束語

在當(dāng)今國產(chǎn)電影行業(yè)不景氣的情況下，借鑒美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，大力開發(fā)電影衍生產(chǎn)品對于我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分積極的影響。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王玉明.觀眾為本：中國電影產(chǎn)業(yè)亟待市場細(xì)分[J].東岳論叢，2011（3）.

篇4

今年以來，搜狐動(dòng)作頻頻，從中不難看出，張朝陽“再造搜狐”之心絕非兒戲。

6月1日，已分拆上市的搜狐旗下網(wǎng)游子公司搜狐暢游正式宣布以100%股權(quán)收購上海晶茂文化傳播有限公司（以下簡稱“上海晶茂”）及其關(guān)聯(lián)公司。同時(shí)，搜狐視頻也與上海晶茂達(dá)成了戰(zhàn)略合作：通過實(shí)現(xiàn)雙方資源共享，最大程度地?cái)U(kuò)大搜狐視頻的影響力，提高雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢。作為一家專業(yè)電影媒體公司，上海晶茂擁有包括金逸、星美等大型院線在內(nèi)的300余家高端影院的廣告權(quán)。

上海晶茂公司副總裁林怡天坦言這次合作將“能在全國范圍內(nèi)快速開展資源平臺(tái)的進(jìn)一步擴(kuò)張和優(yōu)化。”搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄則認(rèn)為，“通過與上海晶茂的合作，搜狐視頻的營銷平臺(tái)將從互聯(lián)網(wǎng)延伸至電影院，從而為廣告客戶提供更加立體的跨媒體營銷方案。”另外，外界有分析指出，借助于此番收購，搜狐暢游不僅能夠獲得更多的廣告資源，還可以將營銷、投資與運(yùn)營并舉，電影放映前廣告將成為暢游營銷的主渠道之一。

至此，搜狐成為又一家開始線下擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)公司。兩個(gè)月前，騰訊以自身社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國》作為線下產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)產(chǎn)品，率先拉開了門戶網(wǎng)站線下擴(kuò)張的帷幕。而在更早的2009年，盛大集團(tuán)與湖南衛(wèi)視合資成立影業(yè)公司，并有意在近期將盛大文學(xué)內(nèi)的成功作品改編為電影劇本。除此之外，為了在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下謀求差異化競爭優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等也先后將營業(yè)版圖擴(kuò)張至線下，先后籌拍了多部自制劇。

雖然各家互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點(diǎn)不同，但大家都把影視業(yè)作為了新的盈利增長點(diǎn)。

收購晶茂

自2003年開始，我國電影市場已連續(xù)6年以每年超過30%的增長率步入快速增長階段。到了2010年年底，內(nèi)地電影票房更是突破100億元大關(guān)。整個(gè)市場呈現(xiàn)一派繁榮態(tài)勢。

伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，電影映前廣告（在指定的電影院、指定時(shí)間內(nèi)，所播放的影片前播放視頻廣告）市場應(yīng)運(yùn)而生。由于映前廣告的“高覆蓋率、高到達(dá)率、高記憶度”等傳播特征，它迅速得到了市場認(rèn)可。根據(jù)藝恩咨詢的《2010-2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2010年該市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億元，同比增加28%。

上海晶茂就是一家專注于電影廣告市場的企業(yè)。據(jù)公開資料顯示，上海晶茂文化傳播有限公司成立于2008年。經(jīng)過2年的發(fā)展，該公司不但與中國電影集團(tuán)公司和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司兩家國字頭發(fā)行公司達(dá)成合作，全面進(jìn)口大片的貼片招商權(quán)。

上海晶茂與搜狐暢游的關(guān)系則始于2010年。知情人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“盡管上海晶茂業(yè)績已位于國內(nèi)電影映前廣告運(yùn)營商最前列，但為了在年增長超過50%以上的電影媒體領(lǐng)域中保持領(lǐng)航者的地位。”上海晶茂早在2010年6月就與搜狐暢游達(dá)成初步協(xié)議。但在當(dāng)時(shí)搜狐暢游的投資金額及占股比例尚處于保密狀態(tài)。

上述人士進(jìn)一步透露，“搜狐暢游在2011年1月31日就完成了上海晶茂100%股權(quán)的收購，上海晶茂的財(cái)務(wù)報(bào)表從2月1日起已經(jīng)合并到暢游的財(cái)務(wù)報(bào)表中。”當(dāng)時(shí)的收購公告指出，“暢游將通過此次收購獲得更多的廣告資源推廣公司游戲。”

對上海晶茂來說，搜狐暢游的全力入主“也會(huì)帶來雄厚的資本，在媒體資源獨(dú)占性的壟斷、競爭日益嚴(yán)峻的電影媒體廣告市場中，為上海晶茂引導(dǎo)了一個(gè)新的經(jīng)營發(fā)展方向。”易凱資本CEO王冉指出。

值得一提的是，搜狐視頻與上海晶茂的合作在較早前也遭到曝光。5月31日，搜狐視頻宣布將攜手上海晶茂共同宣傳搜狐視頻合作計(jì)劃。據(jù)了解，雙方已承諾“將拿出各自廣告資源的固定比例，為每一個(gè)訂單客戶提供額外固定比例的價(jià)值增值”。

“視頻+影院”的營銷

搜狐視頻的崛起始于政府加大版權(quán)管理的2009年。當(dāng)時(shí)，擁有雄厚資金的搜狐在國內(nèi)視頻行業(yè)進(jìn)入正版化階段后，開始大規(guī)模購買正版視頻。

豐富內(nèi)容資源使搜狐視頻的用戶規(guī)模迅猛增長。據(jù)iResearch的最新網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第1季度，搜狐視頻憑借1.45億的用戶規(guī)模成為僅次于優(yōu)酷和土豆的第三大視頻網(wǎng)站。

在用戶規(guī)模決定廣告規(guī)模的在線視頻行業(yè)，搜狐視頻的壯大吸引了更多廣告客戶的關(guān)注。搜狐的2011年第1季度財(cái)報(bào)顯示，不僅網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入同比增長150%，廣告客戶數(shù)量的增長率也高達(dá)88%。

但是，對在線視頻網(wǎng)站而言，廣告依然是主要輸血來源。優(yōu)酷和土豆依然占據(jù)優(yōu)勢地位，財(cái)大氣粗的搜狐也面臨著盈利壓力。

此次與上海晶茂的合作在搜狐內(nèi)部被看成是搜狐視頻廣告盈利模式的一次探索。“由于電影院線的屏幕數(shù)、觀影人數(shù)處于急速擴(kuò)張的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)視頻市場也同樣進(jìn)入了爆發(fā)式增長階段，此次搜狐視頻與上海晶茂的跨媒體營銷平臺(tái)建成將會(huì)為搜狐視頻的廣告客戶帶來前所未有的附加值。”搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄說。

更有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為此次合作對于視頻行業(yè)具有標(biāo)志性意義。他們指出，由于視頻網(wǎng)站的客戶與院線的客戶具有很強(qiáng)的重疊性，雙方攜手合作，整合影院院線與視頻網(wǎng)絡(luò)資源，“不僅能夠讓更多愛看電影的人知道搜狐視頻，同時(shí)吸引更多人愛上電影走進(jìn)影院，更給視頻行業(yè)的盈利模式創(chuàng)新賦予了新的想象空間。”

線下擴(kuò)張

走出互聯(lián)網(wǎng)的圈子而步入影視行業(yè)，張朝陽并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

2011年4月1日，騰訊宣布以兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國》為試點(diǎn)產(chǎn)品，正式開啟從周邊授權(quán)到電影、雜志及動(dòng)漫等線下產(chǎn)業(yè)的整體合作。“互聯(lián)網(wǎng)將和人們的生活應(yīng)用密不可分，因此線上與線下的結(jié)合是我們未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。”騰訊公司互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武并不掩飾騰訊的線下擴(kuò)張意圖。

據(jù)本刊記者了解，盛大文學(xué)也有計(jì)劃將旗下作品改變成網(wǎng)游和電影。實(shí)際上，盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO陳天橋拼接出的游戲、文學(xué)、音樂、影視四大領(lǐng)域版圖已初成規(guī)模。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是騰訊、盛大還是搜狐，都將電影作為線下擴(kuò)張的第一步。對于這個(gè)奇妙的共性，上海晶茂相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是因?yàn)椤半娪澳軌蛑圃煸掝}這種特殊的市場驅(qū)動(dòng)力，通過搭載電影采取的整合營銷手段，還能造就出其不意的娛樂體驗(yàn)效果和巨大的市場價(jià)值。”

與騰訊和盛大相比，搜狐在線下擴(kuò)張步伐中邁出了更遠(yuǎn)的一步。在此之前，搜狐已透露將與中國電影集團(tuán)公司聯(lián)手推出新媒體項(xiàng)目――“7電影計(jì)劃”，即甄選7位一線男演員來執(zhí)導(dǎo)7部電影，最后還將采取網(wǎng)絡(luò)與院線雙通道發(fā)行。湊巧的是，中國電影集

團(tuán)公司亦與上海晶茂長期保持著良好合作

關(guān)系，因此這次合作在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。

分析人士指出，如果此舉成功，可望開辟了互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容制作與發(fā)行方面和影視公司深度結(jié)盟的先河。而據(jù)搜狐視頻內(nèi)容運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)尚娜透露，該計(jì)劃是搜狐2011年核心戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一環(huán)。

篇5

我國電影幾種主流盈利方式

相較國外發(fā)達(dá)的電影市場，我國電影市場發(fā)展較晚，盈利模式單一，從放映、制作、后期延伸來看，有以下三種主流盈利方式：

1.影院院線

通過影院上映盈利是最常見也是最重要的方式，有人做過統(tǒng)計(jì)，電影90%以上的收入依賴于票房。所以，電影制作公司與院線公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作顯得極為重要。

與院線公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作包括三個(gè)方面：一是渠道合作，目前院線公司正大舉向二三線城市鋪展，電影制作方支持院線建設(shè)是雙贏之舉，如將電影首映禮在二三線城市新影院舉行，不僅幫影院提升人氣，也能提高影片知名度。二是定價(jià)合作，針對不同時(shí)段、地域、人群實(shí)行差別定價(jià)策略，此舉對影片的銷售很有益處，影院公司和電影制作方協(xié)作，讓渡部分地區(qū)、部分時(shí)段可能帶來的收入，來獲得更大范圍的消費(fèi)者剩余。三是投融資合作，越來越多的業(yè)外資本樂于進(jìn)入電影行業(yè)，考慮到影院對電影的重要作用，應(yīng)優(yōu)先選擇院線公司作為投資合作伙伴。

2.廣告商贊助

在保證藝術(shù)性的前提下，植入廣告在制作期就可收回一部分資金成本，這種做法廣受電影制作方和廣告商歡迎。其優(yōu)勢明顯：一方面能在前期拍攝中彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)的不足，另一方面能通過將產(chǎn)品融入劇情等方式達(dá)到傳統(tǒng)廣告達(dá)不到的效果，使企業(yè)廣告宣傳的深度和廣度均得以拓展。以《天下無賊》為例，其拍攝預(yù)計(jì)投資需3300萬元，贊助商包括中國移動(dòng)等共20余個(gè)，采用了劇情推廣捆綁銷售形式，總廣告收入高達(dá)4000萬元，做到了穩(wěn)賺不賠。

3.DVD銷售

對于錯(cuò)過上映期或者想要收藏的觀眾來說，購買DVD是最佳選擇，但兩個(gè)方面的原因?qū)е挛覈娪癉VD銷售無法成為電影盈利模式中的生力軍：一是我國影視市場盜版猖獗，版權(quán)保護(hù)不力。在影片上映之初，市面上就會(huì)出現(xiàn)各種盜版碟片，擠占了正版DVD市場。二是由于數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，更多受眾可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片。所以，不應(yīng)依賴DVD銷售，但可以小幅使用，一方面使整個(gè)影片產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完整，另一方面便于電影愛好者收藏。

我國電影盈利模式創(chuàng)新

在投資主體多樣化、資本密集化的趨勢下，我國電影舊有盈利方式逐漸顯示出弊端，如何進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新成為亟待解決的問題。

1.管理無形資產(chǎn)，充分挖掘品牌效益

演員、導(dǎo)演、制作人的名氣都是無形資產(chǎn)的重要組成部分，進(jìn)行開發(fā)利用能帶來良好的效益。《西游?降魔篇》上映8天票房就破7億元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“周星馳+西游=金字招牌”，因周星馳所詮釋的“西游”主題電影曾給人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效應(yīng)，加入文章、黃渤、舒淇等明星，增色不少。可以看出，雖然無形資產(chǎn)給文化產(chǎn)品價(jià)值增值的貢獻(xiàn)度難以量化，但進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作可使其發(fā)揮更大的力量。

（1）專業(yè)化運(yùn)作，擴(kuò)大宣傳

明星效應(yīng)等無形資產(chǎn)的利用不僅僅是請名人就行，還需要大范圍的宣傳來配合，所以在電影宣傳時(shí)，包括檔期選擇、電影制作前中后期的宣傳都要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃。也就是把電影的內(nèi)在表達(dá)外化、符號(hào)化，并且融入各種物化載體之中，進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的宣傳，并且隨時(shí)監(jiān)控品牌狀況。

（2）多元化經(jīng)營，價(jià)值鏈拓展

收益僅靠票房等于“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，風(fēng)險(xiǎn)較大。我國的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還大有開發(fā)的余地，例如美國好萊塢以制作、發(fā)行、放映為核心，從劇本創(chuàng)意到衍生產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。就我國而言，應(yīng)采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以品牌促價(jià)值鏈拓展。具體說來，就是將品牌注入除電影之外的行業(yè)，例如酒店、餐飲、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)等。影片的影響力具有一定時(shí)效性，要在一定時(shí)期內(nèi)波段性地進(jìn)行品牌管理，探索一條可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之路。

2.差異化競爭，鼓勵(lì)中小成本電影發(fā)展

高成本、大制作的電影市場“搏殺”并不是長久之計(jì)，中小成本電影能很好地解決風(fēng)險(xiǎn)過大的問題，而且中小成本電影風(fēng)格多元，更適合差異化競爭。

（1）控制風(fēng)險(xiǎn)角度

“投資越大，風(fēng)險(xiǎn)越高。”我國尚未出現(xiàn)官方評估擔(dān)保機(jī)構(gòu)，對電影制作進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估比較困難，所有風(fēng)險(xiǎn)必須在極其不確定的情況下完全自擔(dān)，大制作、大手筆的電影其風(fēng)險(xiǎn)比中小成本電影要大得多。中小成本電影因不需要太大的投資，經(jīng)過適當(dāng)?shù)臓I銷運(yùn)作，基本上就能避免血本無歸。而且在資金等額的情況下，相比投資單一項(xiàng)目，把資金分散投資于多個(gè)項(xiàng)目更加穩(wěn)妥。

（2）市場細(xì)分角度

宏觀層面，對電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，中小成本影片將占據(jù)越來越重要的地位，面對具有強(qiáng)大號(hào)召力的商業(yè)大片，中小成本影片也可以發(fā)揮自己的作用，豐富影片種類以達(dá)到市場平衡。微觀層面，不同觀眾有不同的觀影喜好，中小成本電影宣傳壓力較小，又能避免同質(zhì)化競爭，更能突出創(chuàng)作上的差異。

3.合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)影院

合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即指影片制作方與視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，建立網(wǎng)絡(luò)影院。與網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)視頻不同，網(wǎng)絡(luò)影院有版權(quán)支持，且畫質(zhì)高清，需要觀眾付費(fèi)才能點(diǎn)播。對我國電影市場而言有以下意義：

（1）理想化的交易平臺(tái)

綜觀我國目前的網(wǎng)絡(luò)視頻市場格局，優(yōu)酷、土豆合并后，已形成寡頭壟斷市場。電影公司聯(lián)盟與視頻網(wǎng)站合作，旨在建立一個(gè)理想化的交易平臺(tái)，即付費(fèi)才能觀看的新型消費(fèi)模式。同時(shí)這種方式也存在困難，雙方合力建設(shè)該平臺(tái)需要電影制作公司讓渡網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，而視頻網(wǎng)站也要舍棄由免費(fèi)觀看吸引來的消費(fèi)者，其點(diǎn)擊率必然會(huì)受影響，但這樣的交易平臺(tái)能解決版權(quán)問題，是市場所需，也是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)影院的必由之路。

（2）實(shí)現(xiàn)中小成本電影的價(jià)值

許多中小成本電影只有少部分能夠進(jìn)入影院大熒幕或者僅僅是“影院一日游”，而且往往沒有足夠的資金應(yīng)對高昂的拷貝和宣傳費(fèi)用。但若進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)影院，既能節(jié)省發(fā)行費(fèi)用，又能通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加其曝光率，對影片制作方、視頻網(wǎng)站、觀影用戶來說，是多贏。

4.技術(shù)創(chuàng)新，支持3D數(shù)字化建設(shè)

前三者都是從經(jīng)營運(yùn)作的角度來看的，技術(shù)創(chuàng)新則側(cè)重內(nèi)容建設(shè)的角度。具體來說，就是隨著各大影院對3D放映設(shè)備的更新，硬件設(shè)備已經(jīng)逐步準(zhǔn)備成熟，可惜的是在電影院已放映的3D影片中，絕大部分都是國外制作的電影，我國3D電影制作技術(shù)還不成熟。有研究表明，我國3D電影正處在邁向高速發(fā)展的初期階段，未來幾年將迎來3D電影的高速發(fā)展，且相比動(dòng)漫3D，觀眾更喜歡看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分場景都是后期合成的，把3D技術(shù)發(fā)揮到極致，觀眾看完大呼過癮，說明觀眾對3D電影的熱衷度有增無減。不論是從技術(shù)發(fā)展還是消費(fèi)潛力來說，3D電影市場都具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

我國電影盈利模式可通過以上四條途徑來創(chuàng)新。中國電影市場潛力巨大，能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)卻并不多，只有自己不斷地創(chuàng)新、改革，才能適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境。

注釋：

①藝恩咨詢：《2012年中國電影市場特點(diǎn)與趨勢十大盤點(diǎn)之一》，藝恩網(wǎng)，，2013年1月14日

篇6

版權(quán)如何實(shí)現(xiàn)與利潤的掛鉤，始終是網(wǎng)絡(luò)正版電影掘金者需要解決的首要問題。

2007年1月18日，北京夸克網(wǎng)剛剛免費(fèi)推出了正版影片《父子》的觀看和下載，網(wǎng)民馮小樂就用pplive網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嘗了鮮。放映效果一般，但他認(rèn)為這種方式的可取之處是將自己與盜版、侵權(quán)進(jìn)一步劃清了界限。

馮小樂免費(fèi)觀看的影片，是由作為放映平臺(tái)的夸克網(wǎng)獨(dú)家買斷網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的首部正版影片。無論對于供片方還是夸克網(wǎng)來說，這都一次全新的嘗試。

夸克舉措一改往日飽受“盜版”、“侵權(quán)”詬病的局面，網(wǎng)絡(luò)供片商似乎也掘出了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)電影盈利的一片藍(lán)海。但從事公關(guān)咨詢的陳先生表示自己更愿意去電影院看票價(jià)60~120元不等的高價(jià)電影，“這種網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看的方式已經(jīng)決定了影片的內(nèi)容和數(shù)量不能滿足高檔需要，并將受眾鎖定在了低收入的年輕人。”“不會(huì)關(guān)注免費(fèi)正版電影”的回饋同樣出現(xiàn)在了知名電影網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中。

此前，已有的一些網(wǎng)絡(luò)正版的嘗試，都沒有收回成本。網(wǎng)民們頑固的盜版電影消費(fèi)習(xí)慣和廣告金主們所持的觀望態(tài)度，為夸克的前景打上一個(gè)問號(hào)。

2種盈利模式

已經(jīng)有其他視頻網(wǎng)站先于夸克進(jìn)行了類似探索，上海優(yōu)度寬頻就是其中之一。

2006年9月30日，上海優(yōu)度宣布，網(wǎng)民只需支付4元就可在自己的影視平臺(tái)上下載正版電影《夜宴》。由于此次活動(dòng)正好趕上國慶長假，《夜宴》獲得了不菲的下載量，僅僅國慶7天間《夜宴》網(wǎng)絡(luò)下載的次數(shù)，總共在20萬次左右。

在網(wǎng)民對正版和免費(fèi)的需求驅(qū)動(dòng)下，一些視頻網(wǎng)站基于流媒體技術(shù)平臺(tái)，憑借自身所獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)電影播映權(quán)，通過廣告、sp、cp提供等方式獲取利潤，是最近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電影盈利方式。

貼片廣告是夸克網(wǎng)的盈利方式。在買入正版影片后，夸克將在電影里植入長至30秒，短至5秒的2~4段廣告。“觀眾在百度下載一部電影，或在線觀看15分鐘以上，我們將認(rèn)為廣告有效傳播一次。”夸克網(wǎng)品牌總監(jiān)邊濤向《IT時(shí)代周刊》介紹道。目前夸克網(wǎng)所定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為按有效瀏覽次數(shù)計(jì)費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每千次有效瀏覽收費(fèi)100元左右。與夸克宣布全線免費(fèi)觀看不同，上海優(yōu)度的政策是收費(fèi)、免費(fèi)業(yè)務(wù)同時(shí)開展，在進(jìn)行免費(fèi)輪播貼片電影的同時(shí)，通過廣告、點(diǎn)播、下載以及各地運(yùn)營商sp、cp收入獲取利潤。上海優(yōu)度市場部張燕小姐介紹，各地運(yùn)營商sp、cp收入占了公司盈利額的相當(dāng)大部分。

對于網(wǎng)絡(luò)院線的發(fā)展方向，夸克網(wǎng)邊濤表示：“通過半年到一年的時(shí)間幫助網(wǎng)民形成通過網(wǎng)絡(luò)觀看正版電影的習(xí)慣，并從而形成網(wǎng)絡(luò)院線與傳統(tǒng)院線的互促互補(bǔ)。”

據(jù)悉，優(yōu)度《夜宴》在國慶7天取得了20萬次的下載成績，但是有網(wǎng)友質(zhì)疑“已下載不等于已購買”，不能反映該片在國慶期間的真實(shí)收入狀況。隨后在2006年底，相關(guān)報(bào)道顯示《夜宴》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的預(yù)計(jì)收入僅240萬元，大大低于原先運(yùn)營商預(yù)期。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士估算,夸克購買《父子》所花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)用為10萬元左右。如果按100~200元/千次的廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來算，有50萬至100萬次有效觀看方可收回版權(quán)費(fèi)用。而目前僅有數(shù)據(jù)pplive所提供的該片1月18日至29日觀看統(tǒng)計(jì)顯示，89萬獨(dú)立IP用戶觀看了該影片。但該片能否實(shí)現(xiàn)盈利，目前尚還是一個(gè)未知數(shù)。

夸克網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)不得不讓人捏把汗。因?yàn)閺膰鴥?nèi)過往的例子來看，正版電影網(wǎng)絡(luò)傳播的道路并不平坦。

2005年，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的大片《天下無賊》在網(wǎng)絡(luò)公映，由于盜版及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式等問題，運(yùn)營公司不但沒有獲得盈利，還陷入了無休止的版權(quán)追訴中。截至目前，該片的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作仍處于虧損狀態(tài)。2006年8月，迅雷開始正版電影《魔比斯環(huán)》的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，該項(xiàng)目至今也未收回成本。

搶得過盜版嗎？

如何在商定的“傳統(tǒng)院線推出半個(gè)月至一個(gè)月后”去與盜版、槍版(指在電影院播放時(shí)攝錄的拷貝片)爭取網(wǎng)絡(luò)市場？ 優(yōu)度、夸克乃至合作網(wǎng)站都表現(xiàn)出了信心。

優(yōu)度網(wǎng)副總裁朱清告訴《IT時(shí)代周刊》，在沒有盜版沖擊的影響下，院線電影不會(huì)對網(wǎng)絡(luò)播放構(gòu)成影響。夸克負(fù)責(zé)人則認(rèn)為在不同的環(huán)境下觀看影片的感受是不一樣的，網(wǎng)絡(luò)能帶給觀眾們不同于影院的觀看享受。作為第三方平臺(tái)的百度也曾向媒體表示，根據(jù)電影發(fā)行規(guī)律，兩周后，熱衷于第一時(shí)間觀看的熱潮將暫時(shí)趨緩，網(wǎng)絡(luò)版的及時(shí)跟進(jìn)反而會(huì)刺激剩余市場并細(xì)分觀眾，拉動(dòng)影院版的新一輪消費(fèi)。

同時(shí)，合作網(wǎng)站的支持為這種模式提供了有利的生存空間。在正版《夜宴》收費(fèi)下載時(shí)，曾專門拿下了自己網(wǎng)站上“比正版還要清晰，沒有植入廣告且可以永久保存的盜版”，僅提供效果、保存性遠(yuǎn)比盜版差的正版。對正版的支持讓veryCD負(fù)責(zé)人頂住了來自下載用戶的壓力，堅(jiān)持了下來。

除了合作網(wǎng)站的支持，夸克電影網(wǎng)和優(yōu)度在片源上已經(jīng)在一定程度上避開了與傳統(tǒng)院線的市場爭奪。夸克在影片選擇上側(cè)重于低成本的藝術(shù)片，如《三峽好人》等，其目的是避開與正規(guī)院線的競爭；而對于優(yōu)度來說，除了一部分商業(yè)大片如《傷城》、《夜宴》等能為其賺來眼球外，還有大量能調(diào)動(dòng)網(wǎng)民積極性的連續(xù)劇等都保證了它的用戶量。

當(dāng)事幾方支持正版的努力，是否就能夠叫好又叫座？

2006年9月30日，在優(yōu)度正式宣布正版《夜宴》網(wǎng)絡(luò)上線的第二天，某知名網(wǎng)絡(luò)播映平臺(tái)的掌門人在博客上發(fā)表了題為《正版的尷尬》的文章，指出“所以對于付費(fèi)的正版用戶，付了4元錢，卻只能在比盜版用戶更晚的時(shí)間，看比盜版用戶更差的畫質(zhì)(還包括廣告)，甚至還不能作為自己購買的產(chǎn)品在自己的電腦里長久保存！正版的用戶豈不成了冤大頭？”

這篇博客的觀點(diǎn)代表了相當(dāng)部分從業(yè)者的呼聲，“正版+X元”模式似乎還需要加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通。而在夸克方面，“正版+免費(fèi)”也存在著利潤收入的困惑。由于“正版+免費(fèi)”模式資金回收慢的問題，“原本打算在春節(jié)前啟動(dòng)的‘Q電影計(jì)劃’不得不推遲。”邊濤說道。

廣告主保持觀望

從2006年10月10日至2006年10月17日，網(wǎng)易針對優(yōu)度“4元網(wǎng)絡(luò)購買正版電影”作了網(wǎng)友調(diào)查。參與投票的278名網(wǎng)友中，僅有8%的網(wǎng)友表示，會(huì)花幾塊錢購買正版網(wǎng)絡(luò)電影，而大多數(shù)網(wǎng)友表示會(huì)選擇免費(fèi)的BT和便宜的盜版光盤。這一比例高達(dá)76%。

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)友對嵌入影片中的廣告比較抵制。“很難說貼片廣告形式能在多大程度上被消費(fèi)者認(rèn)可”。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員張翔提出了自己對這一模式的看法，他認(rèn)為這一廣告模式固然能夠精確細(xì)分網(wǎng)民，并在一定程度上具有很強(qiáng)的指向性，但是如果忽略廣告與網(wǎng)民的溝通，則會(huì)降低廣告的效用。

篇7

到2011年末，中國國內(nèi)的銀幕總數(shù)已經(jīng)達(dá)到9200塊，票房收入在2010年歷史性的突破100億元后繼續(xù)高歌猛進(jìn)，達(dá)到了131.15億元。從整體上看，2010年中國電影在數(shù)量繼續(xù)保持一定增長的同時(shí)，質(zhì)量穩(wěn)步提升，結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，多類型，多品種、多樣化的創(chuàng)作格局初現(xiàn)端倪。經(jīng)過全面產(chǎn)業(yè)化改革，中國電影全面進(jìn)步和繁榮獲得了全社會(huì)的普遍認(rèn)可，重新成為了文化領(lǐng)域的主力軍和人民文化生活必不可少的文化產(chǎn)品及其文化消費(fèi)活動(dòng)，與10年前的無人問津形成了鮮明的對比。

但從整體上看，中國電影存在的問題依然嚴(yán)重，甚至存在著某種“亂象”。由于盜版橫行、新媒體市場未得到充分利用，盈利模式相對單一，限制了電影業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。導(dǎo)向?yàn)榛辏瑑?nèi)容為王，創(chuàng)意制勝的電影，出現(xiàn)了脫離現(xiàn)實(shí)、題材趨同、類型單一、創(chuàng)新乏力的疲態(tài)，更出現(xiàn)了過度追求娛樂化、急功近利，票房至上、價(jià)值觀念迷失的狀況。一些創(chuàng)造票房奇跡的大多依賴“話題性”，小品化“吸引觀眾，使得中國電影敘事上的弱項(xiàng)不僅沒有得到緩解，反而更加弱化，出現(xiàn)了明顯的“短板”。一些似是而非的理論“娛樂至上”、“娛樂至死”、“票房是硬道理”等也在電影界大量流行，引得全社會(huì)質(zhì)疑整個(gè)電影界的道德倫理。電影創(chuàng)作需要有誠意這樣一個(gè)本來不是問題的問題，卻被人反復(fù)強(qiáng)調(diào)，也從一個(gè)側(cè)面反映了中國電影的整體性浮跺、投機(jī)心態(tài)。

我們不妨看一些例證。《失戀33天》是2011年中國電影的最大“黑馬”。其現(xiàn)象表明，中國電影在類型擴(kuò)容、投資額度、傳播渠道、營銷理念、消費(fèi)體驗(yàn)以及電影票價(jià)等諸多方面都開始了某種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。換句話說，微博及其新媒體營銷顯現(xiàn)出了前所未有的活力和生命力，同時(shí)也將成為中國電影的常態(tài)。在山寨成風(fēng)的當(dāng)代中國，電影界里急功近利的投機(jī)心態(tài)是普遍現(xiàn)象：國產(chǎn)電影中每次出現(xiàn)黑馬，后續(xù)就會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的跟風(fēng)之作，《失戀33天》意外火爆之后，曾有網(wǎng)友調(diào)侃“明年情人節(jié)上映《戀愛33天》，清明節(jié)上映《見鬼33天》，五一節(jié)上映《勞動(dòng)33天》，2012年11月18日全球同步上映《還剩33天》。”雖然是句玩笑，但可以預(yù)料的是，《失戀33天》的模仿跟風(fēng)之作肯定會(huì)在日后陸續(xù)出現(xiàn)。可以斷言的是，大多數(shù)模仿跟風(fēng)之作會(huì)成為票房的炮灰。

另一個(gè)值得我們充分關(guān)注和深入研究的是所謂“粉絲營銷”：“粉絲營銷”幫助大家都公認(rèn)的“爛片”《孤島驚魂》創(chuàng)造了9000萬票房的“奇觀”。“粉絲電影”基本上停留在“明星效應(yīng)”層面，“粉絲電影”、“粉絲營銷”及其不可避免的盲目、跟風(fēng)、非理性消費(fèi)，盡管短期內(nèi)對電影票房有推動(dòng)力，但由于質(zhì)量上的”硬傷”，永遠(yuǎn)不會(huì)成為救市的王道。因?yàn)榉劢z營銷意味著觀眾去電影院的惟一目的就是去看明星，而不管影片質(zhì)量的好壞，會(huì)給真正的好電影帶來一種傷害。　總之，中國電影產(chǎn)業(yè)離成熟、理性、理想還有較大的距離。　更重要的是，電影批評也存在著某種“亂象”。主要表現(xiàn)為：在還沒有看過電影之前就敢于大發(fā)宏論，如某著名批評家在沒有看過《金陵十三釵》之前就給影片貼上了“愛國主義”標(biāo)簽。這種批評缺乏科學(xué)精神，缺乏基本的批評道德，對自己不負(fù)責(zé)，對批評的對象不負(fù)責(zé)，更對中國電影的發(fā)展不負(fù)責(zé)。有的人公然聲稱已經(jīng)多年沒有去電影院看電影，但也斬釘截鐵地?cái)喽ㄖ袊娪啊安恍小保昂茉愀狻薄４罅繉χ袊娪艾F(xiàn)狀的很多批評存在道德化，情緒化傾向，或者只看幾部電影就對整個(gè)中國電影下定義，或者完全是為了“新聞效應(yīng)”片面夸大中國電影存在的負(fù)面現(xiàn)象，誤導(dǎo)輿論和觀眾。

電影批評應(yīng)該具有當(dāng)下意識(shí)、歷史意識(shí)。發(fā)展意識(shí)。就當(dāng)下意識(shí)而言，中國電影經(jīng)過全面產(chǎn)業(yè)化改革已經(jīng)初步形成了有中國特產(chǎn)業(yè)化。那么，我們對中國電影的觀察、分析就應(yīng)該有產(chǎn)業(yè)維度、產(chǎn)業(yè)視點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)意識(shí)。一句話，電影批評不僅僅應(yīng)該有人文關(guān)懷，也應(yīng)該有產(chǎn)業(yè)關(guān)懷。只有這樣，才能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握當(dāng)下中國電影存在的各種問題：包括一些深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾：面臨的危機(jī)，以及蘊(yùn)藏的重大發(fā)展機(jī)遇。電影批評的歷史意識(shí)，則是要求電影批評的歷史維度，深入研究本民族電影發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)中國電影發(fā)展的縱向坐標(biāo)。再往前推，要研究電影之前的中國敘事藝術(shù)(包括民間說唱藝術(shù))的敘事技巧、敘事智慧，用中國的方式講好中國的故事。電影批評的發(fā)展意識(shí)，則是要求以前瞻-性的思維研究中國電影未來發(fā)展所面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，做好中國電影的“頂層設(shè)計(jì)”，趨利避害，真正把握住中國電影的黃金機(jī)遇期。正如兵法所云，“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬世者不足謀一時(shí)。”也就是說，電影批評應(yīng)該有理性、建設(shè)性的態(tài)度，為中國電影可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良性的生態(tài)環(huán)境，為推進(jìn)和完善電影文化體系建設(shè)發(fā)揮主導(dǎo)性的作用。

篇8

    但是,如何判斷電影產(chǎn)業(yè)化改革的成敗得失?要不要繼續(xù)改革?改革還需要解決哪些課題?對這些問題,業(yè)內(nèi)外卻有著不同的認(rèn)識(shí)。下面,筆者想就中國電影的現(xiàn)狀(包括輿論現(xiàn)狀)、前景以及如何更好地在改革中發(fā)展,談幾點(diǎn)自己的理解和思考。

    一、兩種聚焦

    不管是業(yè)界還是業(yè)外,一個(gè)有目共睹的事實(shí)是:電影正在回到社會(huì)文化輿論的話題中心。不同于上個(gè)世紀(jì)的八九十年代,進(jìn)入新世紀(jì)以來,以報(bào)紙為代表的平面媒體,不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學(xué)術(shù)性的"影評"篇幅,而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導(dǎo)演行蹤;而在以電視為代表的視聽媒體中,對電影事件和電影人物的報(bào)道也愈來愈占據(jù)文化娛樂欄目的首要位置。與此同時(shí),關(guān)于電影創(chuàng)作整體動(dòng)向和導(dǎo)演個(gè)人藝術(shù)行為的議論分析的聲音,也越來越多地來自從事娛樂報(bào)道的媒體記者,而少數(shù)專家學(xué)者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復(fù)往日的榮耀。的確,從總體而言,電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后,正在重新位移到人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)區(qū)域。

    這當(dāng)然是好現(xiàn)象。

    但是,在引起社會(huì)輿論熱情關(guān)注的同時(shí),電影界也正在遭遇出于種種目的的責(zé)難。最近一段時(shí)間以來,這些責(zé)難似乎集中在了這樣一個(gè)話題:每年拍攝的這么多國產(chǎn)片為什么不能經(jīng)常在電影院看到?有的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體甚至用"迷失"、"消失"、"失蹤"這樣的富于文學(xué)性的字眼,作為文章的關(guān)鍵詞;而有的報(bào)紙則更是赫然以《出得了電影局,進(jìn)不了電影院》、《銀幕"廢"電,千部國產(chǎn)片有"影"無蹤》作為文章的標(biāo)題。于是問題就變得嚴(yán)重起來:與若干年前相比,電影是否真的開始邁向繁榮了?改革到底是"好得很"還是"糟得很"?

    筆者認(rèn)為,對于上述問題,需要進(jìn)行冷靜的思考才能找到答案。

    二、歷史中的現(xiàn)實(shí)

    讓我們先來做一點(diǎn)簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路,始于1993年。這一年,一些制片單位開始越過中央級(jí)或省市級(jí)電影發(fā)行放映公司,而直接向下一級(jí)發(fā)行放映機(jī)構(gòu)銷售影片。已經(jīng)維持了數(shù)十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面開始被打破,地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是,電影發(fā)行的初期振蕩,并沒有很快催發(fā)當(dāng)時(shí)電影體制的整體創(chuàng)新,電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏,上個(gè)世紀(jì)整個(gè)90年代的電影業(yè)幾乎處于連年滑坡狀態(tài),其負(fù)面效應(yīng)甚至延續(xù)到了2001年--這一年,連電影頻道節(jié)目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計(jì)算在內(nèi),全國的故事片產(chǎn)量總共才88部。與影片產(chǎn)量減少相伴而行的是:電影觀眾人次以每年近10億的速度下降(而1979年我國電影觀眾的人次曾經(jīng)達(dá)到過293億),專業(yè)電影院在漸離主營業(yè)務(wù)的同時(shí)數(shù)量也不斷減少,一貫享受拍片特許權(quán)的電影制片廠度日艱難。至此,長期被作為文化事業(yè)的電影業(yè),與日益發(fā)展壯大的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)之間的不適應(yīng)性甚至矛盾性,嚴(yán)重凸現(xiàn)了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中,根據(jù)電影自身的特性,把電影作為產(chǎn)業(yè)來管理和經(jīng)營的觀念漸漸明朗起來。

    2000年10月,國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》;2001年12月,又公布了新修訂的《電影管理?xiàng)l例》。這兩個(gè)法規(guī)性文件,在總結(jié)實(shí)踐和履行引導(dǎo)職能的基礎(chǔ)上,對過去一些限制性的政策做了調(diào)整,開始從某種程度上顯現(xiàn)出開放搞活的胸襟。而政策的部分調(diào)整,漸漸使電影的局面有了變化--2002年,盡管整個(gè)電影市場票房漲幅不是很大(總票房約9億元,在前些年的基礎(chǔ)上止跌略升),但國產(chǎn)故事片的生產(chǎn)數(shù)量卻爬升到了100部;其中,由非國營制片單位(社會(huì)力量)獨(dú)立或聯(lián)合出品的故事片達(dá)到34部,較上一年的19部增長了12%。與此同時(shí),全國23個(gè)省市以"合縱連橫"方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立,徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經(jīng)營的壁壘,有效整合了多種資源,其規(guī)模效應(yīng)在下一年度的票房業(yè)績中很快就有了顯現(xiàn)。

    2003年可以說是電影產(chǎn)業(yè)化改革初見成效的一年。隨著上一年《關(guān)于取得〈攝制電影許可證(單片)〉資格認(rèn)證制度的實(shí)施細(xì)則(試行)》的制定和實(shí)施,影片投資和拍攝進(jìn)一步向全社會(huì)開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰,電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。這一年,盡管經(jīng)受了"非典"的嚴(yán)峻考驗(yàn),但國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量達(dá)到了140部,較上年增加了40部;國內(nèi)票房達(dá)到10億元,較上年增長了1億元。

    2004年和2005年,電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實(shí)質(zhì)性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》(2003年12月)、《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(2004年1月)、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》(2004年7月)、《電影企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)入資格暫行規(guī)定》(2004年11月)等幾個(gè)重要文件的相繼出臺(tái),電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進(jìn)一步降低準(zhǔn)入門檻、鼓勵(lì)非公資本(包括境外資本)積極進(jìn)入的政策環(huán)境下,電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個(gè)方面,形成了活躍的多主體投資局面,從而使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。2004年,國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量躍升到212部(其中社會(huì)力量獨(dú)立或聯(lián)合出品100部,較上年的49部增長了近500%);國內(nèi)票房達(dá)到15億元,較上年增長50%;電影的主業(yè)收入(包括國內(nèi)票房、電視播映、海外銷售)達(dá)到36億元,較上年的22億元增長66%。而到了2005年,國產(chǎn)故事片產(chǎn)量又上升為260部(其中社會(huì)力量獨(dú)立或聯(lián)合出品172部,就資金數(shù)量論,民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%);國內(nèi)票房達(dá)到20億元,同比增長33%;電影的主業(yè)收入達(dá)到48億元,同比亦增長33%(參見表1、表2)。

    表1.2000-2005年國產(chǎn)故事片產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表 年份    總產(chǎn)量   國有制片廠出品    社會(huì)力量獨(dú)立或聯(lián)合出品

    (部)    數(shù)量(部)百分比  數(shù)量(部)     百分比

    2000年    91      68        75%       23            25%

    2001年    88      69        78%       19            22%

    2002年    100     66        66%       34            4%

    2003年    140     91        65%       49            35%

    2004年    212     112       53%       100           47%

    2005年    260     88        34%       172           66%

    表2.2002-2005國內(nèi)票房及主業(yè)總收入情況表

    (單位:億元人民幣) 

    2002年  2003年  2004年  2005年

    國內(nèi)票房                9      10      15      20

    主業(yè)總收入(含票房、  不詳     22      36      48

    電視播映、海外銷售)

    同樣是2005年,國產(chǎn)影片的單片票房最高紀(jì)錄和國產(chǎn)影片的總票房,繼上兩年之后第三年超過進(jìn)口影片;18部影片在24個(gè)國際電影節(jié)上獲得了32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。與此同時(shí),院線制也獲得了長足的發(fā)展,加入院線的影院數(shù)量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底,全國的院線數(shù)量達(dá)到37條,下轄影院達(dá)1,243家,銀幕總數(shù)達(dá)2,668塊①(參見表3)。

    表3.院線情況統(tǒng)計(jì)表         院線數(shù)量(條)  所轄影院(家)  銀幕總數(shù)(塊)

    2002年      30                872          1,581

    2004年      36               1,188         2,396

    2005年      37               1,243         2,668

    毫無疑問,從上述簡略的回顧和對比當(dāng)中,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的事實(shí):由于產(chǎn)業(yè)化改革的持續(xù)推進(jìn),近年來的中國電影無論從創(chuàng)作數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模,都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚(yáng)的勢頭,還仍在持續(xù)顯現(xiàn)之中。據(jù)《中國電影報(bào)》統(tǒng)計(jì),2006年第一季度,全國電影總票房4.0623億元,比2005年同期的2.9086億元增長39.7%,比2004年同期的2.2565億元增長80%;觀眾人數(shù)比2005年同期增長了21.7%,比2004年同期增長了47%。②而春節(jié)后通常被認(rèn)為是淡季的二、三月份,也通過對營銷手段的挖掘,出人意料地呈現(xiàn)"井噴狀態(tài)"--情人節(jié)檔期票房達(dá)2000萬元,比2005年同期增長22%;新開發(fā)的三八節(jié)檔期,票房比2005年同期激增110%,觀影人次增長84%。③由此看來,改革,也只有毫不動(dòng)搖地繼續(xù)堅(jiān)持改革,中國電影才能不斷獲得和保持發(fā)展的動(dòng)力和生機(jī)。

    三、市場辨析

    在做了上述歷史的審視之后,我們再來對所謂國產(chǎn)電影"市場失蹤"問題進(jìn)行一番辯證的審視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí)代,國產(chǎn)新片一般都由各級(jí)發(fā)行公司通過統(tǒng)一排片的手段與影院觀眾見面,唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷局面的徹底打破,影片的制片、發(fā)行、放映各方都擁有了自主選擇的權(quán)利。作為市場主體,制片、發(fā)行、放映各方既可以通過在全國范圍內(nèi)以統(tǒng)一檔期的形式向影院供片,也可以通過某條院線或某個(gè)地區(qū)在不同時(shí)間段以分銷的形式向影院供片,這是遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣,因此,就會(huì)出現(xiàn)有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區(qū)放映的情況。這大概就是影迷和關(guān)心電影的媒體產(chǎn)生"新片在影院上映數(shù)量太少"印象的一個(gè)重要原因。但事實(shí)上,某部影片未在某個(gè)地區(qū)上映,并不能說明該片未能進(jìn)入影院市場。據(jù)《中國電影報(bào)》的不完全統(tǒng)計(jì),"2005年進(jìn)入院線放映的國產(chǎn)片增多,全國院線在2005年發(fā)行新片180部左右,其中國產(chǎn)新片125部"。④這125部國產(chǎn)新片,有的進(jìn)入跨地區(qū)院線,有的進(jìn)入局部院線,而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進(jìn)入二級(jí)市場統(tǒng)計(jì)的話,2005年在影院上映的國產(chǎn)新片數(shù)量應(yīng)該達(dá)到165部左右,占當(dāng)年產(chǎn)量的63%。誠然,近些年確有一部分影片由于藝術(shù)質(zhì)量問題而未能為市場所接納,也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權(quán)糾紛問題暫時(shí)沒有發(fā)行,但就總體而言,大多數(shù)國產(chǎn)新片還是以不同的方式進(jìn)入了影院,因此,所謂絕大多數(shù)影片拍攝完成后就扔進(jìn)了倉庫的說法,只是部分媒體從局部角度出發(fā)的一種臆斷,與事實(shí)并不相符。

    在談到影片是否進(jìn)入市場的問題時(shí),我們還需辨明一個(gè)觀念:對于電影產(chǎn)品來說,影院放映雖然是重要的營銷渠道,但并不是唯一的營銷渠道;其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標(biāo)尺。世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)代,傳統(tǒng)的以影院為主的單一盈利模式,越來越為多元盈利模式所取代,影院放映、電視播映、碟帶發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播及其他新媒體開發(fā),共同構(gòu)筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間,從而也使電影擁有了更多的產(chǎn)出方式。與此同時(shí),影院票房在電影產(chǎn)業(yè)綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例,上個(gè)世紀(jì)50年代,票房占整個(gè)美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的90%,1980年這一數(shù)字下降為76%,而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時(shí),各項(xiàng)后電影開發(fā)的收入則大幅度上升。目前,在美國電影總的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)中,非銀幕收入已占到80%,形成了典型的"二八結(jié)構(gòu)"。而即使在票房收入這一塊中,美國近年來的情況也主要集中于少數(shù)影片,即以2004年為例,美國電影市場共投放影片400部左右,其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說,其他數(shù)百部影片在分切剩下的10%票房的同時(shí),更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見,在盈利渠道日趨多元的情形下,電影產(chǎn)品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規(guī)模、影院觀眾人次來判定。就我國而言,有的制片方由于投資規(guī)模較小,出于節(jié)省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮,采用投放局部影院或直接進(jìn)入電視播映、音像發(fā)行等非銀幕市場的方式銷售影片,也屬正常現(xiàn)象。如果這種方式能夠使相當(dāng)一部分制片方維持投入產(chǎn)出的平衡,或由此獲得利潤進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn),那么,從某種程度上來說也恰恰是我國當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)從總體上走向成熟的表現(xiàn)。 四、樂觀的預(yù)測

    2005年3月,國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)易凱資本在其的一份研究報(bào)告中稱:中國電影市場當(dāng)年的產(chǎn)值規(guī)模預(yù)期能夠達(dá)到41億元人民幣左右。當(dāng)易凱資本的CEO王冉將這份報(bào)告親自送到默多克手中時(shí),這位傳媒大亨說:"41億元?這么少?"

    默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活發(fā)展水平,電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還實(shí)在是太小。但從默多克此話的背后,我們或許也能讀解出中國電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該有更大的增長空間之意。

    根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)人均GDP接近1萬美元時(shí),文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速增長期。當(dāng)前,我國的文化娛樂消費(fèi)正呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢,而隨著產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深化,中國電影也將獲得一個(gè)更為樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。從可以預(yù)測的角度而言,在未來幾年中,中國電影在產(chǎn)出方面是有可能持續(xù)增長的。

    (一)銀幕放映市場

    銀幕市場的票房產(chǎn)出,大部分來自城市中的影院設(shè)施。目前,我國有相當(dāng)一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入,很大程度上也與影院銀幕數(shù)量太少有關(guān)。我國現(xiàn)有影院3,000多家,除37條院線下轄的1,243家影院2,668塊銀幕外,非院線影院以1家1塊銀幕計(jì),全國銀幕總數(shù)大約為3,600塊左右。按城市人口比例,我國的銀幕數(shù)量與美國的30,000多塊和韓國的約1,500塊相比,尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看,我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段,業(yè)外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中(這之中也包括房地產(chǎn)商在商業(yè)設(shè)施甚至居民住宅區(qū)中的影院投資)。在傳統(tǒng)影院數(shù)量增多的同時(shí),我國的數(shù)字影院也呈急速增長之勢(參見表4),數(shù)量已處世界領(lǐng)先地位。

    表4.數(shù)字影院銀幕數(shù)量增長表(單位:塊) 2002年  2003年  2004年  2005年

    34      54     146     211

    而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這股影院投資熱潮可能會(huì)很快向中小城市輻射。在影院環(huán)境改善和銀幕數(shù)量增加的情況下,我國近4億城市人口若每人每年看一次電影,按每次15元計(jì),影院票房也有可能達(dá)到60億元。

    此外,我們也不可忽視農(nóng)村電影市場的巨大潛力。目前,我國在農(nóng)村傳統(tǒng)的16毫米膠片放映之外,正在大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字電影的放映。新研發(fā)的dMs系統(tǒng)在試點(diǎn)地區(qū)獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當(dāng)?shù)卣龀至Χ鹊募哟蠛褪袌鰴C(jī)制的引入,農(nóng)村電影放映將進(jìn)一步普及,農(nóng)民"看電影難"的問題將逐步得到解決。我國現(xiàn)有9億農(nóng)村人口,若每人每年看0.5次,按每部5元計(jì),其市場規(guī)模也有可能達(dá)到20億元以上。

    (二)非銀幕市場

    如前所述,當(dāng)代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術(shù)革命和各種新媒體的發(fā)展,電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機(jī)接收和錄像機(jī)放映之外,新的非銀幕方式的視聽終端至少包括:影碟機(jī)、電腦(包括機(jī)上DVD和網(wǎng)絡(luò)下載)、樓宇電視、公交和列車移動(dòng)電視、航空器電視、酒店VOD點(diǎn)播、手機(jī)等。從某種意義上說,視聽終端的增多一方面使得電影的消費(fèi)人群增多了(而不是相反),另一方面也使電影"作為節(jié)目"而越來越成為"內(nèi)容產(chǎn)業(yè)"。而當(dāng)電影一旦成為"內(nèi)容產(chǎn)業(yè)",無疑將為整個(gè)行業(yè)帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網(wǎng)絡(luò)下載一項(xiàng)而論,我國現(xiàn)有1.1億網(wǎng)民,若按一半人有在網(wǎng)上下載看片的習(xí)慣,以每部1元每月看兩部計(jì),全年也應(yīng)有11多億元的收入。⑤在知識(shí)保護(hù)環(huán)境得到改善的前提下,電影的各種新媒體傳播收入的前景,可謂未可限量。

    五、必要的正視

    當(dāng)然,預(yù)測還只是預(yù)測。盡管中國電影近年來的產(chǎn)業(yè)化改革取得了明顯的成效,但是,在整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)中,電影當(dāng)前還仍然是弱勢行業(yè)。中國電影更大發(fā)展的整體拐點(diǎn)尚未到來。而在迎接這個(gè)整體拐點(diǎn)的過程中,筆者認(rèn)為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題:

    (一)創(chuàng)作質(zhì)量

    毫無疑問,在影響人們電影消費(fèi)欲望的諸種因素中,影片創(chuàng)作質(zhì)量是一個(gè)非常重要的因素。而近年來國產(chǎn)影片在生產(chǎn)數(shù)量快速遞升的同時(shí),在創(chuàng)作質(zhì)量上還缺少整體的提升。平庸和劣質(zhì)的影片屢有出現(xiàn),甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質(zhì)影片的產(chǎn)生,除了某些制片商的投機(jī)行為所致之外,創(chuàng)作觀念的陳舊和藝術(shù)功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時(shí),一些影片雖然在藝術(shù)上有一定的探索,但由于主創(chuàng)人員過于沉醉干個(gè)人化的生活體驗(yàn)及其影像表述,也使得作品缺少市場競爭力。此種現(xiàn)象,在已經(jīng)有過多年拍片經(jīng)歷的"后第五代"導(dǎo)演身上顯得較為普遍。而問題還在于,對于這些相對年輕的導(dǎo)演來說,他們的影片不僅經(jīng)常"手法跟不上想法",而且其所表現(xiàn)的內(nèi)容也常常顯得"老氣橫秋"。在接受《中國電影報(bào)》記者的采訪時(shí),多次來華的蒙特利爾國際電影節(jié)主席沙吉·羅塞克如是說:"在與'第五代'、'第六代'導(dǎo)演接觸的過程中,我發(fā)現(xiàn)'第六代'拍出來的電影不一定就是年輕時(shí)尚的,雖然他們掌握了前衛(wèi)的表現(xiàn)手法。"⑥應(yīng)該說,沙吉·羅塞克的批評確實(shí)不無道理。

    (二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    當(dāng)前中國電影的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu),低成本或較小投資影片的數(shù)量過多,而投資規(guī)模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片,在產(chǎn)品數(shù)量上和整體產(chǎn)值中并沒有起到中堅(jiān)作用。只有中等規(guī)模影片在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例逐步擴(kuò)大,電影的整個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)才能得到有效的夯實(shí)。如何使中等規(guī)模影片在獲得良性循環(huán)的同時(shí)增加生產(chǎn)數(shù)量,應(yīng)該是投資商、發(fā)行商、政府主管部門需要共同考慮的一個(gè)問題。

    (三)投資體系

    盡管業(yè)外民營資本已經(jīng)開始越來越多地介入電影業(yè),但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個(gè)完善的電影投資體系,至少應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和金融貸款的積極介入。而目前,由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段匱乏及統(tǒng)計(jì)信息不透明(包括偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重)等原因,電影業(yè)還較難獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業(yè)務(wù)、又深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人,以及國有電影企業(yè)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的機(jī)制和經(jīng)驗(yàn),也是中國電影在突破資金瓶頸時(shí)面臨的一大問題。

    在政府的資金支持機(jī)制方面,目前的一些做法或許也有需要適當(dāng)改良之處。國家對主旋律重點(diǎn)片、科教片、兒童片、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、少數(shù)民族題材和農(nóng)村題材影片,通過"政府購買"、評獎(jiǎng)、補(bǔ)貼等方式給予資助,當(dāng)然是必要的和必需的。但是,這些影片在得到政府資助的同時(shí)實(shí)際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能,而作為公共產(chǎn)品就有一個(gè)如何使社會(huì)效益發(fā)揮到最大化的問題。因此,在政府資助環(huán)節(jié),還應(yīng)該建立一種效益評估機(jī)制,對資助對象的前期預(yù)算報(bào)表、生產(chǎn)周期計(jì)劃、目標(biāo)市場分析以及后期的推廣手段和效果,進(jìn)行較細(xì)致和嚴(yán)格的審核,這樣才能使資金使用決策進(jìn)一步科學(xué)化,同時(shí)也才能更好體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導(dǎo)向性。

    (四)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

    與以上幾個(gè)方面相比,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題應(yīng)該是當(dāng)下中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的最為嚴(yán)重的問題。作為"內(nèi)容產(chǎn)業(yè)",電影的市場交易說到底是一種版權(quán)經(jīng)濟(jì)。但是,在電影產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時(shí),各種形式的未經(jīng)權(quán)利人許可的盜版、盜播行為卻呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。目前國內(nèi)電視頻道(尤其是各級(jí)地方頻道)所播出的電影節(jié)目,絕大多數(shù)均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止,并且極大地沖擊了音像市場的合法交易,甚至已經(jīng)嚴(yán)重威脅到音像企業(yè)的生存⑦;電影版權(quán)擁有者與音像經(jīng)營機(jī)構(gòu)業(yè)已經(jīng)初步建立的良性互動(dòng)關(guān)系,正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。至于在各種依靠新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體中,損害影片權(quán)利人利益的非法行為更是極為普遍;尤其在網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)中,肆意盜播和免費(fèi)下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈,一方面自然與提供者和使用者版權(quán)意識(shí)模糊有關(guān),但更重要的還在于違法成本過低和維權(quán)成本過高。作為轉(zhuǎn)變政府職能、改善公共服務(wù)的題中應(yīng)有之義,相關(guān)部門尚需加大行政投入和司法力度,建立真正有效的市場監(jiān)管體系,這樣方能為包括電影在內(nèi)的文化生產(chǎn)提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。⑧

    注釋:

    ①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家,新增銀幕272塊。據(jù)《中國電影報(bào)》2006年第2期《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》一文估算,2005年我國在影院建設(shè)上的投資總額應(yīng)不少于10億元。

    ②范麗珍《數(shù)字解讀春季影市》,《中國電影報(bào)》2006年第16期。該文所列全國電影總票房,僅限于已加入計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的影院的票房數(shù)據(jù),不含未加入"聯(lián)網(wǎng)"的影院票房和買斷影片折算票房。

    ③朱玉卿《水漲船高,增幅喜人--2006年第一季度全國電影市場評述》,《中國電影報(bào)》2006年第14期。

    ④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》,《中國電影報(bào)》2006年第2期。

    ⑤根據(jù)中華傳媒網(wǎng)(academic. mediachina. net)轉(zhuǎn)載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價(jià)量表》(作者:張洪忠、許航、何艷)一文調(diào)查,北京地區(qū)大學(xué)生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個(gè)月看過至少一部電影,其中,看過1-2部的為22.3%,看過3-5部的為36.3%,看過6-10部的為23.4%,而平均接觸率達(dá)到5.74部。而通過網(wǎng)絡(luò)下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例,分別達(dá)到46.83%和23.30%。根據(jù)這個(gè)調(diào)查推論,目前中國1562萬在校大學(xué)生,若平均每人每月在網(wǎng)上看1.5部電影,以每部1元計(jì),此項(xiàng)收入也可達(dá)到2億元以上。

    ⑥《中國電影報(bào)》2006年第14期第5版。

篇9

BAT的影視布局之路

今年1月，阿里巴巴成立阿里影業(yè)，打響進(jìn)軍電影行業(yè)第一槍，更是攬絡(luò)了王家衛(wèi)、李連杰、陳可辛、周星馳等一干影視精英。即便如此，阿里仍大手筆入股光線傳媒，馬云更是華誼兄弟的第四大股東，足見阿里想要吞噬互聯(lián)網(wǎng)影視的野心。

擁有微信這一強(qiáng)大利器的騰訊自是不甘示弱，雖已是華誼兄弟的第三大股東，仍在2014年9月成立了影視業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”，未來會(huì)成立導(dǎo)演和演員工作室。加上早前騰訊已布局電影在線選座業(yè)務(wù)，微信電影票已雄霸在線選座市場一方。

繼阿里巴巴、騰訊正式進(jìn)軍影視后，百度除了增加電影在線選座和購票業(yè)務(wù)，也成立了愛奇藝影業(yè)，推出“愛7·1電影大計(jì)劃”，搞起網(wǎng)絡(luò)與院線同步，還將王晶簽約麾下。除了BAT，其他視頻網(wǎng)站也跟上風(fēng)頭，樂視閃電簽約“國師”張藝謀、陸川。傳統(tǒng)影視公司也沒閑著，“電視第一股”華策影視近日已經(jīng)與小米聯(lián)姻。

大數(shù)據(jù)如何助力傳統(tǒng)影視？

互聯(lián)網(wǎng)到底在影視上起到什么作用？BAT在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕十多年，擁有強(qiáng)大社交、搜索、大數(shù)據(jù)等方面能力和資源。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與影視項(xiàng)目結(jié)合，可以在投資前期知道消費(fèi)者的心理需求、情感色彩和價(jià)值觀，幫助影視企業(yè)把握商業(yè)趨勢。哪些電視電影值得投資，哪些影視作品會(huì)火，演員商業(yè)價(jià)值有多高，適合演什么電影。

現(xiàn)在，一個(gè)成功的影視產(chǎn)品，是影視從業(yè)者與大數(shù)據(jù)的結(jié)合。以阿里影業(yè)為例，將利用其大數(shù)據(jù)資源深度挖掘主流觀影人群消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性等方面信息，從而建立其精準(zhǔn)化營銷矩陣。此外，在衍生品開發(fā)領(lǐng)域，阿里影業(yè)也將通過阿里大數(shù)據(jù)掌握電影用戶對衍生品需求，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，與阿里巴巴平臺(tái)商家合作，利用商家經(jīng)驗(yàn)來開發(fā)受眾喜愛的衍生產(chǎn)品。

從內(nèi)容渠道上，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商利用開放的互聯(lián)網(wǎng)，建立統(tǒng)一的內(nèi)容管理與分發(fā)平臺(tái)，通過電視、電腦、手機(jī)等不同的終端傳播內(nèi)容。相較傳統(tǒng)電視臺(tái)、電影院單向單時(shí)的傳輸模式，新的傳播方式能滿足觀眾對于信息即時(shí)性的要求。另一方面，新的傳播方式通過雙向互動(dòng)增加了觀眾的選擇范圍，滿足了觀眾對于信息豐富性的要求。例如百度將利用自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以PC和移動(dòng)端搜索、百度地圖和糯米團(tuán)購為平臺(tái)，通過加入社交互動(dòng)和影評，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支持來完善電影產(chǎn)業(yè)布局。

新商業(yè)模式：口碑營銷＋付費(fèi)觀看

原來一個(gè)電影是靠傳統(tǒng)的媒體、路牌、會(huì)，走十幾個(gè)城市做見面會(huì)，明星累得夠嗆，成果還不咋地。現(xiàn)在這種方式已被網(wǎng)上的口碑傳播取代了。互聯(lián)網(wǎng)打破好萊塢式的大片營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)式口碑營銷，更快地和消費(fèi)者建立起了感情溝通，很多電影沒有上映就做了很大的預(yù)賣。《西游記之三打白骨精》與手游公司合作，在電影還未殺青前就獲得5000萬元的收入。

未來互聯(lián)網(wǎng)會(huì)取代傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式，改變完全依賴院線票房收入的單一渠道，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)觀眾接受“付費(fèi)模式”。未來幾年里，線上付費(fèi)是個(gè)大趨勢。筆者也已經(jīng)習(xí)慣對于一些非必要去影院的片子在網(wǎng)上付費(fèi)觀看。清晰的盈利模式也讓“互聯(lián)網(wǎng)＋娛樂”的新概念成為可能。比如愛奇藝與王晶合作的6部電影都將以“會(huì)員收費(fèi)”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)院線同步上映。華策和小米的合作也是希望轉(zhuǎn)變現(xiàn)在和傳統(tǒng)電視臺(tái)的“售賣”方式，探索“內(nèi)容分成”商業(yè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

篇10

隨著影像技術(shù)的不斷進(jìn)步，以往印象中高高在上、動(dòng)輒百萬的專業(yè)攝像器材，也終于放低了身段，慢慢變得親民起來。于是，各種各樣的微電影如雨后春筍般出現(xiàn)，卻也參差不齊，問題多多。

一、電影夢觸手可及

微電影已經(jīng)成為電影在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大變量，這個(gè)看起來是小成本和小制作的產(chǎn)品，正在改變我們的生活。

在大四學(xué)生慕容詩宇看來，“閱讀”是個(gè)很寬泛的概念。于他而言，除了有目的地閱讀專業(yè)書籍外，更多的閱讀發(fā)生在屏幕前，并且已不再是文字形式，而是影像。

慕容詩宇并不是特例，他周圍的許多同學(xué)每天用來看視頻的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀文字。在種類繁多的視頻中，微電影是相當(dāng)受歡迎的。

現(xiàn)在，越來越多的微電影愛好者投身到微電影的拍攝中，慕容詩宇就是其中之一。仍未畢業(yè)的他大學(xué)專業(yè)是生物學(xué)，出于對微電影的喜愛，他將更多的時(shí)間花在了拍攝微電影上。他從前寫過小說，后來看過些關(guān)于劇作的書，應(yīng)該說拍攝微電影完全是“自學(xué)成才”。

慕容詩宇說：“現(xiàn)在，技術(shù)不再是一個(gè)遙不可及的神話，當(dāng)技術(shù)不再只是少數(shù)人的特權(quán)，那些艱澀的參數(shù)和指標(biāo)便沒有了意義，每個(gè)人都獲得了平等表達(dá)的機(jī)會(huì)。這是對影像權(quán)利的解放。”而真正解放的，是人們借助影像進(jìn)行專業(yè)化表達(dá)的空間和自由。最終，從傳統(tǒng)的影院銀幕延伸到電腦屏幕或手機(jī)屏幕，電影的意義和外延有了新的詮釋。

在微電影的世界里，無論是大牌導(dǎo)演，還是普通草根，他們的產(chǎn)品至少都擁有一個(gè)共同的名字：微電影。于是，如同一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)員符號(hào)，微電影放飛了年輕人的憧憬，電影連同其所有的神話體系被拉下神壇。慕容詩宇興奮地感嘆道：“對我們年輕人來說，電影夢變得如此觸手可及。”

二、大學(xué)生成為微電影新興力量

年輕的人們已經(jīng)顧不上去分辨微電影與電影的差別，爭先恐后地?fù)碜o(hù)一個(gè)叫“微電影”的時(shí)髦而給力的符號(hào)。

在互聯(lián)網(wǎng)上眾多的微電影創(chuàng)作者當(dāng)中，大學(xué)生成為一股新興力量，讓人矚目。

來自西南大學(xué)戲劇影視文學(xué)專業(yè)大三的女生趙可兒就是一名新生代微電影創(chuàng)作者。2013年7月，她和她的團(tuán)隊(duì)攜微電影新作《夢想家》登上四川電視臺(tái)新銳導(dǎo)演扶持計(jì)劃的舞臺(tái)，并摘獲獎(jiǎng)項(xiàng)。

說起她的團(tuán)隊(duì)，她有些無奈：“最初我們劇組由十幾個(gè)朋友組成，核心成員有3個(gè)：四川音樂學(xué)院的朱昀燁，西南大學(xué)的田駿和我，之后每次拍片都會(huì)重建劇組。到今年7月，我們的故事片劇組有20人左右，而在云南拍攝紀(jì)錄片《夢想家》時(shí)，組員只剩2人。人員特別不穩(wěn)定，每次新片開拍都要重新適應(yīng)團(tuán)隊(duì)。”

雖然每次拍微電影都讓趙可兒有大傷元?dú)獾钠v感，但她依然有堅(jiān)持下去的理由：“去年和大家拍完《風(fēng)味夜成都》之后，我們說‘電影夢’是這樣一種東西：它一揚(yáng)聲就把你捧到天上，但只需要一陣歪風(fēng)就能把你吹到谷底。于是你害怕變數(shù)也享受變數(shù)。最早的時(shí)候只是為了消磨暑假而拍片，到現(xiàn)在，幾乎已成了我的全部生活。”她覺得自己恐怕是戒不掉微電影了。

為了解決班底更新太快的問題，趙可兒也付出了努力：“其實(shí)最早在今年4月我們已獨(dú)立運(yùn)作過有商業(yè)收益的畫室宣傳片，工作室眼看組建在即，去了趟雅安災(zāi)區(qū)之后我很偏執(zhí)地放棄了工作室計(jì)劃，覺得自己不能為眼前利益放棄更大的平臺(tái)。10月歡行公益負(fù)責(zé)人找上門來，愿意組建一個(gè)新媒體平臺(tái)給我，負(fù)責(zé)他們所有的新媒體項(xiàng)目，他們負(fù)責(zé)提供資金和技術(shù)支持。于是我再次萌生了組建一個(gè)固定班底的念頭，后來才誕生了‘Creation_Ost（工作室名）’。”

趙可兒說，現(xiàn)在除了本專業(yè)的同學(xué)，還有許多不同專業(yè)不同院校的志同道合之士加入微電影的拍攝行列，她為微電影熱潮感到興奮：“說不定微電影熱潮能被載入電影史！”

三、微電影產(chǎn)業(yè)的營養(yǎng)匾乏

微電影熱潮正在掀起，可依然有一些問題困擾著微電影制作者，比如資金上的匱乏、盈利微乎其微、作品良莠不齊，而且這方面的專業(yè)人才實(shí)在是不夠充足，且專定人士因?yàn)槲㈦娪坝《芙^加入。

在微電影創(chuàng)作者大會(huì)上，必趣網(wǎng)的創(chuàng)辦者張果特意放映了幾部優(yōu)秀的微電影作品。他發(fā)現(xiàn)，更多的微電影創(chuàng)作者并非專注于討論創(chuàng)作本身，而是更加關(guān)注這些微電影的投資成本。

投入資金制作微電影，可結(jié)果收益甚微，甚至是零收益，這是不少微電影創(chuàng)作者不可避免的困境，也是造成許多專業(yè)編劇不愿投入心力創(chuàng)作微電影的原因之一。

鄭云擁有一間微電影工作室，為了解決劇本的難題，鄭云想招聘一個(gè)全職編劇，但響應(yīng)者寥寥。鄭云坦言，維持工作室繼續(xù)拍攝微電影，已很艱難，只有先解決收益問題，微電影才能吸引更多專業(yè)的創(chuàng)作者。

微電影既是一種文學(xué)藝術(shù)形式，又是一種經(jīng)濟(jì)形式。走進(jìn)電影院看電影需要付費(fèi)，而現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微電影是不用付費(fèi)的。免費(fèi)觀看如何回收成本？這就是注意力經(jīng)濟(jì)，也俗稱“眼球經(jīng)濟(jì)”。

香港著名影視人文雋表示，兩天的時(shí)間里，主辦方從2100多部作品里提交上來四十多部短片進(jìn)入后期評獎(jiǎng)：“我們發(fā)現(xiàn)，制作者沒有用心去做劇情，而是將畫面的唯美等作為重點(diǎn)，其他方面并沒有得到更多關(guān)注。”

一方面微電影在網(wǎng)絡(luò)上積累了大批觀眾，另一方面，它的制作水準(zhǔn)又為人詬病，到底微電影在我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

張果認(rèn)為：“目前我國微電影的發(fā)展環(huán)境尚不成熟。從創(chuàng)作方面來看，許多專業(yè)編劇都去創(chuàng)作電影了，很少涉足微電影。從微電影的特性來講，它更適合在移動(dòng)設(shè)備看，但是目前我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不夠健全，這制約了微電影的發(fā)展。”

四、微電影未來發(fā)展趨勢

目前，微電影有三種商業(yè)模型：靠龐大的點(diǎn)擊量獲得廣告投資、把廣告拍成微電影換得收入以及收費(fèi)點(diǎn)播。三種模型都并非完美，但微電影在線付費(fèi)，或是未來的趨勢。

趙可兒談及微電影發(fā)展的窘境時(shí)倒是感到樂觀：“暑假和Ucla華人電影社社長趙昕愷的合作讓我感受了一次完全從好萊塢衍生出來的制片模式：完善的劇本邏輯、以表格呈現(xiàn)的分鏡頭以及各司其職的片場調(diào)度、嚴(yán)格的日程安排……這些都讓我受益匪淺，讓我明白微電影雖然‘微’卻不該因此而制作粗糙。尋找演員的時(shí)候，成本最低的是邀請傳媒專業(yè)學(xué)生或者身邊朋友，我們也有在豆瓣舉辦同城活動(dòng)，進(jìn)行演員募集面試，還有一種是聯(lián)系電視臺(tái)的常駐演員。至于拍攝地，普遍要事先聯(lián)系，有介紹信時(shí)往往不會(huì)受到太大阻擾。當(dāng)然在酒店大廳、火車站被人驅(qū)趕的情況也不少，總之得隨機(jī)應(yīng)變，拍片子要拉得下面子，采用游擊戰(zhàn)術(shù)都好。”

微電影的尷尬現(xiàn)狀在趙可兒身上并沒有太多的體現(xiàn)，她說，只要有足夠強(qiáng)的愿望拍成片子，就沒有什么困難可以阻擋。

事實(shí)上她的樂觀不是盲目的，微電影并非沒有盈利的途徑。導(dǎo)演陳秋平認(rèn)為，目前，微電影有了3種商業(yè)模型。第一種是創(chuàng)作者拍出一部好的微電影，放到各大網(wǎng)站，如果點(diǎn)擊量大，必然會(huì)有網(wǎng)站或者廣告主找上門洽談合作。這就產(chǎn)生第二種模式一把廣告拍成微電影。

“已經(jīng)有人通過這種模式盈利了，但它有先天‘缺陷’。一般我們的影視作品只有一個(gè)老板，即觀眾，但要把廣告拍成微電影，就多了一個(gè)老板——廣告商。這樣導(dǎo)致有時(shí)宣傳訴求和文學(xué)訴求會(huì)發(fā)生矛盾。此時(shí)，往往是出錢的人說了算，導(dǎo)致微電影不夠好看，最終就影響了傳播和宣傳效果。”陳秋平說。

當(dāng)然，目前出現(xiàn)了第三種商業(yè)模式——收費(fèi)點(diǎn)播。陳秋平說：“中國的網(wǎng)民特別是男性網(wǎng)民，已經(jīng)開始習(xí)慣花錢看網(wǎng)絡(luò)視頻了，這種習(xí)慣會(huì)慢慢延展。”付費(fèi)閱讀這種模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中已經(jīng)成型了，它也一定會(huì)在微電影領(lǐng)域里出現(xiàn)。如此，微電影便只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：好看才是硬道理。