導語：如何才能寫好一篇品牌策劃的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：企業 品牌國際化 策略

近年來，隨著全球經濟的發展，消費者行為發生了很大變化。消費者更多通過品牌商品來張揚自己的個性。針對這種變化，法國學者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點，國際品牌要隨不同的目標國消費群體的需求以及目標國法律而變化。國際知名品牌企業紛紛依此進行營銷實踐。可以說，品牌國際化的營銷策略已經從20世紀80年代美國學者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實施標準化策略為主要特征的“全球品牌”時期發展到“后全球品牌”時期。這種變化對實施品牌國際化的企業來說提出了新的挑戰。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷組合手段歸為四個因素，稱為4Ps營銷組合：產品、價格、渠道和促銷。本文按照4Ps營銷組合理論框架,并結合近年來著名企業實施品牌國際化的營銷實踐，對 “后全球品牌”時期企業品牌國際化的營銷組合策略進行分析。

產品策略

菲利普·科特勒認為，產品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。企業在品牌國際化的經營運作中，由于不同文化、經濟差異的存在，導致產品和技術標準存在差異，因此需要對自身的產品進行適當的修改或調整，以適應當地消費者的需求。

（一）針對不同目標國市場進行定位

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象，以進入消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業拓展市場的前提。在“全球品牌”時期，企業在進行品牌定位時，通常不過多考慮東道國的文化特征，實施全球統一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場定位仍然是統一的，但更多的企業已經強調品牌定位隨不同的目標國市場而變化。企業在進行品牌定位時更加重視各個目標國市場之間在民俗風情、生活習慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國的品牌不再由美國亞特蘭大的公司總部設計，而是由中國公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長期以來全球統一定位的原則。國際知名服裝企業意大利法利奧集團在美國市場上定位是休閑運動類的國際品牌，而在日本市場定位是正裝國際品牌。

（二）對品牌名稱按不同目標國市場進行調整

“后全球品牌”時期企業在進行品牌國際化運作中，對產品名稱要按不同市場進行調整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產生的歧義。例如，寧波貝發公司在已經樹立了公司品牌地位的海外市場使用“BEIFA”品牌，而對新開發的市場則先運用聯合品牌。即以折扣讓利為代價，與零售商沃爾瑪合作推出聯合品牌，在產品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標注，產品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設計和基調。南京長江機器廠生產的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國內叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入有關市場時，把名稱改為“美佳樂”。

（三）產品在外觀方面要迎合當地消費者審美觀念

不同的地區或國家的消費者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區大多數國家不被喜歡，因為它與死亡聯系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時期，更加強調產品在外觀方面要迎合當地消費者的審美觀念。

（四）核心部件標準化的同時其他部件靈活配置

企業實施國際化經營，最終獲取的是規模經濟效應，為此要最大限度利用自己的核心技術，在核心零部件方面盡可能標準化。但為適應不同目標國市場消費者的需求，有時必須對產品部件進行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機，雖然已是一種標準化的產品，但由于世界各地消費者的偏好和需求不同，仍必須根據當地需求的變化加以調整。根據市場調研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設計了一種小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機，英國人希望投入口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望轉速較慢等。但它們所包含的大部分技術和生產過程都是相似的。在機器的核心技術方面并沒有什么本質差別，只需要根據當地消費者的偏好進行適當的調整。

（五）推出適合當地消費者需求偏好的新產品

在“后全球品牌”時期，企業更加注重在不同目標國市場推出不同的產品，以適應當地消費者的口味和獨特的需求。麥當勞很長時期都是向全球各地提供標準化的菜單，但現在已經注意根據不同的地方環境對其萊單加以適當的修改和調整。比如它在巴西供應一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應羊肉餡餅；在菲律賓供應麥當勞意大利式細面條；在香港供應椰子、芒果；在中國市場上麥當勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當勞在考慮如何適應中國本土消費者的口味，開發新的品種。

在“后全球品牌”時期，企業更加重視在目標國市場設立研發機構，以便對當地消費者的需求進行快速反應。比如IBM公司積極開發適應各個不同國家的語音識別系統。為了開拓中國市場，它在中國設立研究中心，著重對漢語語音識別和輸入技術進行研究和開發。該中心開發漢語普通話V-Vioce就是適應中國市場的成功產品，目前，該產品已成為中國市場上最具競爭力的語音識別技術，被許多公司采用。

（六）本土化策略

產品生產的本土化可以相對緩解當地消費者對外來品牌的抵觸心理和打破非關稅貿易壁壘，可以獲得更多的商業機會，更好的利用當地各種資源，提高產品競爭力和創新能力。中國已有一些企業在實施本土化戰略方面取得了成效。為了實現在美國的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設計中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”，在紐約建立了“海爾營銷中心”，如此一來，海爾在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的本土化經營格局。

價格策略

價格是影響消費者選擇某一品牌產品的重要因素。在“后全球品牌”時期，企業在進行價格決策時，重視根據顧客所處的不同地區和國家來對產品進行定價。在制定價格決策時，著重考慮以下因素。

（一）消費群體的需求因素

品牌在目標國市場的定價不僅與品牌質量有關，還與品牌在當地消費者心中的定位有關。因此，企業在進入一個市場前，必須測定當地消費者對自己產品的需求情況。大多數國際品牌企業都試圖測繪出其在目標國市場的需求表和對自己產品需求的價格彈性。在通常情況下，需求和價格之間是成反方向變化，即價格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時候大于零。這是因為有些消費者認為價格越高，意味著商品的質量越好或越高貴。當然，如果價格太高，需求量還是會下降的。另外，企業還應當了解自己的產品在目標國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。

（二）競爭對手因素

對于每一個目標國市場，公司需要將自己的成本和當地競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優勢還是成本劣勢。同時，公司也需了解競爭對手的質量和價格。公司需要派出相關人員對競爭對手的產品進行調查，獲得競爭對手的價格表，并購買其產品進行拆卸比較；公司還可以詢問購買者對每一種競爭對手產品的質量和價格的看法。一旦公司了解了競爭對手的質量和價格，就可以將它作為自己定價的出發點。按照品牌競爭力與價格的搭配，產品的定價策略有9種：優質優價、優質中價、優質低價、中質高價、中質中價、中質低價、低質高價、低質中價、低質低價。如果公司的產品與主要競爭對手的產品十分相似，則公司制定的價格應與競爭對手的相近，否則就會使銷售量受到損失。如果公司的產品質量較低，那么其定價就不能高于競爭對手的價格。如果公司的產品質量較高，則定價可以高于競爭對手的價格。但公司必須認識到，競爭對手也會根據公司的價格做相應的價格調整。

（三）法律因素

品牌企業產品在目標國市場上的定價必須符合當地法律上的要求。一個國家關于商品定價的公共政策主要集中在對消費者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。

價格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價格是非法的，銷售商在制定價格時不得與競爭對手事先協商；價格歧視。即對于不同的零售商制定不同的價格；欺騙性定價。當銷售商的報價或價格下降對于消費者來說不能切實得到時即為欺騙性定價；掠奪性定價，公司為了擊敗競爭對手，故意使售價低于成本。

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論文出處(作者): 營銷渠道策略

從在“后全球品牌”時期建立新的國際渠道路徑來看，企業最需要注意兩個方面的關系：第一是要積極了解每一個目標國市場的渠道特點，借鑒其他企業的好的做法；第二要積極變革自己傳統的經商習慣，以適應不同目標國市場的特定需求。

（一）了解目標國市場渠道的特點

一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業進入一個新的市場，首先必須了解目標國的渠道，不僅是現在的情況，還要對其歷史以及經商習慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業的大企業有著聯系。盡管在新的經濟環境下，日本不少組織也實施了各種改革，加強了對外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業還是存在著藕斷絲連的關系，企業進入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個大企業掛鉤，通過其在本國市場上的銷售網絡，進入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發商之間，或者廠商與零售業者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔商品配送或銷售款項的回收責任。銷售代表的組織規模或大或小，小的可能只有一個人，大的可能擁有20-30個人。其行動范圍有所限定，通常是在一個州一個，但像紐約這樣的城市或設南北兩個代表。廠商可以根據交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時，運用銷售代表這種方式更有效率。

（二）適應目標國市場的要求變革渠道組織

建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業在國際市場上運作渠道的成功經驗來看，一般都習慣于把自己擅長的渠道方式擴展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點，不同的國家和地區，有不同的文化、經商習慣，需要根據不同的環境需求，對自己的渠道模式進行調整或變革，這對企業在目標國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業在本國擅長網絡營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計算機并不普及的國家，或者在一些信息網絡并不完善的國家，網絡營銷成功的可能性并不大。總之，企業需要根據目標國具體的市場環境，對渠道組織進行適當的調整，必要時還需要根據具體的環境對渠道系統進行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當地顧客之間的互動關系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標國當地著名品牌“聯姻”

中國企業到國外去開拓某一國市場，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間。而該國企業到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業“聯姻”，各自幫助對方開發本國市場，以網絡互借的途徑實行以市場換市場的戰略，使之能更快地融入對方國家的市場體系之中。雅戈爾的大賣場就是這種經營思路的結晶。

（四）建立自己的銷售公司

從一些國際品牌的企業經營實踐來看，不追隨當地的大企業，自己獨立建立銷售公司有時是一個非常有效的做法。其優點在于能接近顧客，及時了解和把握當地市場的動態，使經營活動具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當的成本和時間，一般對剛進入某國市場的新的品牌企業來說，可能會增加額外的負擔，具有相當大的風險。但是著眼于長期發展的觀點，有時企業需要這樣做。

日本企業在美國市場往往采用獨創自營銷售公司的形式，并以此為據點，與大型零售商直接交易。日本企業在美國設立自營銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設立了自營銷售公司。當然，這些日本家電企業在剛進入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經過了與美國渠道企業的合作這個過程，然后逐步形成一定的基礎之后再建立自己的渠道網絡的。

促銷策略

（一）選擇恰當的溝通方式方法

企業在全球營銷溝通活動中，會出現一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進行。學者克根把這些障礙進行整理，具體如下：

信息可能不會被原定的接收者收到。這主要是因為廣告業者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電視普及率低，其傳播效果就會受到影響；信息可能會被目標觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會被目標觀眾理解或引起他們錯誤的理解；信息可能會被目標觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵他們產生購買行為，這可能是因為信息發送者缺乏關于目標觀眾的文化知識；信息的效果會被噪音干擾，或被競爭對手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。

從上述的問題清單中可以看到，堅持標準化廣告難以實現企業的宣傳目的。這是因為不同文化的溝通能否順利進行跟市場成熟的程度有關；同時，也可能跟傳播方有關，即主客觀的問題都有可能發生。發達國家與發展中國家，市場結構以及各種環境因素等方面存在著不少差異。因此，在發達國家做成功的廣告，原封不動照搬照抄拿到發展中國家，很可能適得其反。企業如何適應不同目標國市場上的消費者，提供不同文化背景的消費者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時期廣告活動中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”時期，企業在制定促銷決策時首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達到在目標國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對當地語言文字進行深入的研究。其次，還要重視當地的傳統習慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動中，對全球市場進行細分，形成各個區域范圍，針對各個區域與當地文化的交流與溝通，這樣，易被當地消費者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現在香港電視謀體上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。

篇2

經濟轉型期，商業思想也要轉型

商業模式創新的時代到來了

讓我們告別傳統的產品思維模式

進入“商業模式+營銷模式+品牌模式”的新時代!

沈志勇策劃新思維：

凡是第一的企業都有商業模式。凡有商業模式的企業都可能成為第一!只有商業模式而缺乏營銷和品牌，做不快；只有營銷和品牌而缺乏商業模式。做不大!

身處商業規則急劇轉型的時代。產品思維模式已經過時!

時至公元2010年，在國際國內產業大環境急劇變動的格局下，在國家致力于經濟轉型的戰略倡導下，一個舊的商業時代即將隱退，一個新的商業時代即將拉開大幕!

在經濟轉型期，企業要成功，必須改變舊的商業思維。

毫無疑問，中國企業30年以來，其商業規則基本都是產品思維的模式。

所謂產品思維的模式，其本質特征是中國企業以前的成功，基本是建立在“機會主義”和“低成本競爭”這兩個法寶上，從本質上講，這兩種模式都是以產品為中心時代的競爭規則。產品思維模式的發展路徑往往為：“發現機會――依靠產品切入――打廣告、招商――渠道成型――價格戰――渠道精耕細作――提升運營管理以增效節流……”這種思維模式，將戰略控制環節放在低成本生產和渠道方面，依靠爭取最大的市場份額來取得規模效益，走的是一種以數量擴張為主要特征的粗放型發展道路。

隨著中國逐步進入“供大于求”和“過剩經濟”時代，2006年以來開始的企業原材料成本上升、勞動力成本上升、人民幣升值的壓力以及競爭的不斷加劇，“機會主義+低成本競爭”模式所賴以生存的低成本、供小于求、機會眾多等必要條件已不復存在：中國經濟已經進入一個結構性轉型的新時代，2008年的金融危機讓這一轉型變得更為迫切。

中國企業不能再簡單依靠以前那種“發現機會一招商、建立渠道――向成本和規模要效益”的發展路徑。中國已經進入一個不同于以往經濟模式的新時代：中國經濟必將從產業鏈低端低利潤區向產業鏈高端高利潤區轉型，由以前以生產加工為特征的“硬實力階段”向“軟實力階段”轉型。所謂“軟實力”，即指在產品設計、技術創新、原料采購、物流運輸、訂單處理、批發經營、終端零售、品牌經營等“軟環節”產生競爭力，并在這些“軟實力”環節基礎上，重新調整自己的商業思維，重塑自己的核心競爭力和商業模式，使自己進入高附加值高利潤區。

基于此，沈志勇在2008年就提出了“三核驅動客戶長大，構建核心競爭力”的咨詢策劃服務體系，成為經濟轉型期的新策劃思維的代表。

“三核驅動”：中國企業轉型的三大路徑

一個時代，需要一個時代的商業思想。

無疑，營銷智業公司在提供新的商業思想方面，在幫助企業轉型方面，具備先天性的優勢。但是，面對當今經濟的轉型亟須商業思想轉型的時候，我們大部分的營銷咨詢及策劃類公司還在沿用上一個時代的商業思維來服務客戶，真正打破原有商業智慧而根據時代所需應時而變的智業公司少之又少。

傳統的咨詢策劃類智業公司根據其核心能力的不同，主要分為四類：

第一類，是由廣告公司或傳播公司轉型而來，其核心能力并不在營銷或渠道，而在于傳播。

第二類，是擅長于渠道咨詢的，他們的創始人多從企業的營銷總監或銷售總監轉型而來。他們將公司的服務重點放在渠道的運營與管理上。

第三類，是將重點放在營銷系統的體系打造和管理規范方面的。他們所提出的服務理念，其實更適合于那些發展到一定規模、在主觀上需要從粗放式管理向精細化管理／規范化管理邁進的中大型企業。

第四類，是一些專注于某一個或兩三個細分行業的智業公司，為這些細分行業提供營銷和品牌的全套服務。

傳統的這四類智業公司，其核心服務能力主要集中在品牌傳播、渠道掌控、營銷管理等三個方面，這樣的核心服務能力，在中國企業從前的普遍采用傳統的產品思維的經濟環境下，是能夠符合企業的咨詢需求的。而隨著中國企業自身戰略需要從產品、渠道的核心能力轉型到控制產業鏈核心環節、重塑商業模式的時候，他們的服務顯然就不能緊跟時代的脈搏，緊貼企業的戰略轉型需求了。于是，一種新的咨詢服務業態就該閃亮登場了。

通過近百個不同類型企業的咨詢和實戰經歷，沈志勇深感于中國企業戰略轉型的迫切。他創建了上海超限戰營銷策劃機構，并在近六年的咨詢實踐過程中，逐步把自身打造成為經濟轉型時代的新一代智業公司扛旗者。他們以“舍我其誰”的勇氣，為中國企業提出了從商業模式、營銷模式、品牌模式三個方面轉型的路徑。

沈志勇將上海超限戰策劃機構定位成：采用截取價值鏈關鍵環節的戰略理論，為企業解決戰略轉型與營銷轉型的核心難題，以幫助企業“控制價值鏈核心環節，打造企業核心競爭力”，專門致力于為客戶打造“三核驅動模式(商業模式+營銷模式+品牌模式)”，幫助企業實現做快、做大、做久。

超限戰機構提出“三核驅動客戶長大”的核心服務理念時，我們問到沈志勇：“您覺得你們與傳統的策劃咨詢公司相比，有哪些方面的不同?”

他談到三點：

“第一，我們既是一家戰術咨詢公司，更是一家戰略咨詢公司。我們既把觸角伸向品牌塑造、渠道建設與渠道運營等戰術環節，更把觸角伸向企業商業模式的塑造。幫助企業重望商業模式，這樣的服務內容與戰略實踐，是跟所有傳統類智業公司所不同的。

第二，我們的服務，雖然也包括品牌建設和渠道建設，但是，我們在品牌與渠道這兩個環節的咨詢服務，更加傾向于幫助企業在價值鏈的這兩個核心環節建立起核心的掌控能力，并能夠以這兩個核心能力為抓手，向上或向下延伸產業鏈，構建企業獨特的商業模式。

第三，我們的服務，是‘三核創新模式+可執行運營系統’的組合服務。我們強調發揮在商業模式、品牌模式、營銷模式三個方面的策略創新，我們認為，只有打破常規思維、打破行業游戲規則，提出創造性的、顛覆性的模式突破方式，才能真正最大限度地發揮‘商業模式+營銷模式+品牌模式’的三核驅動爆發力。另一方面，我們又非常注重策略創新的能否執行，我們要為模式創新構建出適用性的、客制化的、量身定做的、可執行的運營體系結構，以保障三大模式創新的落地執行。”

基于以上的定位和三個方面的不同，超限戰策劃機構將自己的核心能力歸納為研發力、創造力、落地力。

超限戰“三核驅動”之一：商業模式轉型

所謂模式，就是結構。構建結構之道，就是商業元素的重新分化與組合之道。這個分化與組合的切入點，我們的企業界以前是從產品創新切入的，到了經濟轉型期，我們需要采用產業鏈和利潤區的思維模式，去進行結構創新的新探索。

任何產業鏈的利潤都是

分區的，一般分為高利潤區、平均利潤區、低利潤區和無利潤區。企業處于哪個利潤區決定了它的利潤狀況和盈利模式。

商業模式，就是企業商業系統的結構，就是強調幫助企業定位于產業鏈的高利潤高附加值環節，然后對企業整個商業系統進行重新設計和塑造(業務范圍、贏利模式、戰略控制手段、運營流程、品牌系統、營銷系統等)，以打造企業長期的持續贏利能力和不可模仿的戰略優勢。

第一，機會主義商業模式類型。有一部分先發企業，會發現市場上有一些全新的消費需求還沒有被滿足，市場一片空白，一個新行業可能會由此誕生，于是，這些企業搶先進入這樣的行業。他們是一群“機會主義者”，因為先發優勢，能夠取得頭啖湯。“機會主義者”所需要的商業模式是“機會主義模式”。超限戰策劃的牧高笛戶外休閑服，就是通過創建戶外休閑服裝新品類，抓住了戶外休閑服裝市場的這個空白點，從而取得了成功。鑒于專業戶外是小眾市場的特性，牧高笛致力于在休閑服裝這個大眾市場分一杯羹，于是創造出一個“戶外元素+休閑運動”的服裝新品類，并將品牌定位于“5天城市工作+2天近郊休閑”的生活方式，為牧高笛這一服裝新品類塑造出獨特的基因圖譜。

第二，滿足未被滿足的消費需求的商業模式類型。新行業被開發出來后，行業由于剛剛誕生，整個行業處于不成熟的階段，產品或服務的性能不能滿足主要消費群的需求，于是，利潤會留在產品／服務的提供商那里，因為他們會想方設法提高和改善產品與服務的性能。我們把這種利潤產生方式叫做“滿足未被滿足的消費需求”。2009年，中國足浴盆行業出現消費爆發的市場趨勢，在超限戰的策劃下，泰昌足浴盆緊緊圍繞這個還未被完全滿足的消費需求，以“為天下父母洗腳”的品牌口號占領足浴盆行業最核心的孝親市場，以“金泰昌+紅泰昌”的雙品牌架構完美破解批發渠道亂價、企業被批發綁架的渠道困境，以“搶占行業第一”的擴張計劃第一個在足浴盆行業井噴式率先發力渠道擴張和央視投放，2009年實現從1個億到4個億的高速成長，遠遠地拉開了與第二品牌的距離，隱形冠軍成功成長為絕對冠軍。

第三，修補產業鏈薄弱環節的商業模式類型。當所有行業參與者都去不斷完善產品與服務時，行業會出現同質化，利潤會離開產品／服務的制造商，向產業鏈薄弱環節聚集，即可能向產業鏈的上下游或供應鏈的其他環節轉移。此時，修補產業鏈薄弱環節的渠道商和供應鏈控制商會取得最高利潤。這種利潤產生方式叫“修補產業鏈薄弱環節”。

第四，顛覆過分滿足的消費需求的商業模式類型。隨著所有企業都在不斷地提高和改善其產品與服務的性能，企業所提供的產品與服務終有一天會超出消費者的需要，這就成了“過分滿足的消費者需求”。一旦出現這種需求，行業有可能出現“低端破壞性創新的商業模式”和“專業性替代商業模式”。美國西南航空公司、中國春秋航空公司、經濟型酒店、山寨機等，都是低端破壞性創新商業模式的典范。

超限戰“三核驅動”之二：營銷模式轉型

營銷模式就是幫助企業在產品營銷、渠道掌控、終端零售、售后服務等環節建立核心競爭能力的模式。

初級階段――產品力：在行業發展的初級階段，由于整個產業鏈發展不成熟，市場上存在大量未被滿足的消費需求。此時，產品成了一切營銷要素和活動的出發點、造勢點。產品力成為這個階段的核心競爭能力。超限戰機構2007年策劃的和諧本草體通面，就是采用“品類第一+產品力突破”的一個成功案例。和諧本草擁有抗性淀粉和兒茶素兩種功能性原料，他們說服企業改變了原本進軍高風險的保健品市場的規劃，轉而定位于功能性食品市場，并包裝出“抗性淀粉方便面――潤腸通便”和“平衡茶飲料――瘦身美客”兩大產品，在濟南糖酒會上一炮走紅，創造出招商1.5億的佳績。

發展階段――渠道力：在發展階段，產品逐漸成熟和同質化使得還把核心競爭力構建在產品力環節不再適宜。這時候，將核心能力向下游渠道環節擴張，實現企業從產品力拉動到渠道力推動的轉型，就成為制勝市場的利器。超限戰機構策劃的彩翼家紡，就是依靠渠道力的打造，一舉突破行業壁壘的。彩翼家紡是一個家紡業新軍，從“渠道只招不管”這一行業薄弱環節入手，抓住行業結構性調整周期這一契機，第一個在行業內引入渠道下沉模式，以渠道的適度深耕模式及系統工具展開終端的擴張行動，取得了“一步領先，步步領先”的市場優勢。

成熟階段――品牌力：市場發展至4成熟期，企業在產品方面已經不斷細分，在渠道方面已經進入所有細分渠道，于是，產品力和渠道力都可能出現同質化的傾向，品牌力的打造成為新時期核心競爭力的主要來源。

超限戰“三核驅動”之三：品牌模式轉型

品牌模式，就是要打造產品之外的價值，為產品增加附加值。

1　初級階段，打造品牌知名度

初級階段，是品牌打造知名度的階段。品牌知名度比信譽度更重要。因為該階段消費者沒有達到品牌消費的層次，名牌就代表品牌。企業的核心任務就是集中資源打造品牌知名度。

泰昌足浴盆品牌在2009年，面對行業還處于初級階段，還沒有任何競爭對手進行央視品牌傳播的市場現狀，泰昌品牌搶先于所有對手先行一步打造品牌知名度，2009年在央視投入約3000萬元品牌傳播費用，一炮走紅。

2　發展階段，實施品牌占位，打造信譽度

有了較高的品牌知名度，并不意味著就取得了消費者的信任。下一階段，就是要贏得消費者對品牌的信任。而建立信任的最好方法，就是占位。品牌就是一個商標或產品在消費者頭腦中的位置，所以我們在發展階段要幫品牌占位。2010年，泰昌足浴盆在上一年“為天下父母洗腳”的品牌核心價值基礎上，在品牌方面提出“足浴盆行業領跑者”的品牌占位策略。

3　成熟階段，打造美譽度

成熟階段，消費者真正成熟到可以進行品牌消費，品牌的精神利益開始變得更重要。這時，品牌的工作，就要為品牌找到打開消費者情感寄托和心理歸宿閘門的鑰匙。出售品牌的情感感受、情感體驗，塑造品牌的核心價值觀，是打造美譽度的兩個基本方法。中國企業在品牌打造過程中，最薄弱的地方，就是對品牌核心價值觀的建立和對品牌感覺的塑造。

超限戰機構在策劃沃特運動鞋時，讓沃特圍繞運動精神，將品牌核心價值定位于“不斷征服”的運動精神，力求在沃特主打的籃球運動市場，利用“不斷征服”的品牌價值觀凝聚消費人心，利用品牌所倡導的進取、挑戰、征服自我的情感訴求，獲取消費者對品牌的認同。

商業模式創新的時代到來了，打造核心競爭力的時代到來了!

新的商業時代，需要新的商業思維模式。從前那種依靠產品思維突破和創新，可以解決階段性和局部性的問題，但期望以此創造長久市場優勢的時代，已經一去不復返了。

篇3

忽略競爭對手

所有的高價茶其實都是“商政禮節茶”，中國所有的正宗名茶都是“商政禮節茶”。“商政禮節茶”的定位，很難說服消費者購買八馬牌大紅袍而不購買武夷星大紅袍、購買八馬牌普洱茶而不購買大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購買正山堂金駿眉來送禮，因為它們“不正宗”。

在“商政禮節茶”領域，所有的名優茶高端品牌或代表某類茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競爭對手，這在中國茶葉主產區市場已經得到驗證—對茶葉稍有常識的人都知道，當地人和當地政府送茶，很多都是送當地出產的代表當地特色的高檔茶，比如浙江送出產于傳統產地的正宗龍井、安徽送代表正宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽毛尖的龍潭信陽毛尖、湖北送采花毛尖或蕭氏茗茶、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。

即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對的直接和間接競爭對手，但八馬卻忽略了。

忽略顧客心智

葉茂中策劃機構為什么連這些顯而易見的競爭對手都沒有看到？這是因為葉茂中策劃機構是從市場、物理的角度看競爭對手的。

定位關乎心智而非關乎市場。葉茂中策劃機構看見市場上沒有標明“商政禮節茶”的品牌，就認為顧客心智中也沒有“商政禮節茶”的品牌，認為這是自己的“洞察”，于是給八馬做了這樣一個定位。但是葉茂中策劃機構忽略了人們心智中早已經存在的無數個“商政禮節茶”品牌，這不是一個真的“空缺”。只看到“事實”的一面，而忽視了顧客“心智”的一面；這就是我們看到離開福建什么茶都賣的八馬在福建之外正在面臨或即將面臨諸多問題的根本原因。

差異化：營銷和品牌的基本概念

難道僅僅是“市場”、“事實”蒙住了葉茂中策劃機構的眼睛嗎？當然不是。是葉茂中策劃機構對品牌的基本理解蒙住了他們的眼睛。

什么是品牌？

葉茂中先生認為：“品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值……品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。”

那什么是品牌的核心價值呢？在《葉茂中談品牌》一書中，葉茂中先生比較詳細地回答了這個問題。

“品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。”

“品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。”

“海爾的核心價值是"真誠"，品牌口號是"真誠到永遠"，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出創新產品，以人為本的設計來打造其高科技形象。”

可以很清楚地看出，葉茂中先生對品牌的理解仍然停留在品牌形象時代：強調品牌與顧客的情感聯系，重視品牌的感性利益勝過重視品牌的功能利益，通常借用一種“形象”來表達。

品牌形象時代為什么落后了？因為商業競爭進入心智時代，信息爆炸、媒體爆炸、產品爆炸，顧客沒有時間、沒有精力也沒有能力借助這些完全沒有差異化的形象把這個品牌和那個品牌區分開來。商業競爭已經進入心智時代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無限的核心價值、旁氏對美麗追求的核心價值、諾基亞“科技以人為本”的核心價值等，其實都不是真正的“核心價值”，它們沒有任何差異化，任何同類品牌甚至一些非同類品牌都可以這樣訴求，根本體現不出差異化。差異化其實是營銷和品牌中的一個基本概念，但是因為盲目追求所謂的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃機構等廣告公司和營銷咨詢機構最終把這個最基本的品牌要求都忘記了。

定位其“里”與其“表”

1998年腦白金面世時，首先訴求的是“改善睡眠、潤腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來，腦白金其實隱藏了一個定位，就是“年輕態健康品”（睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問題，解決了這兩大問題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺自己輕松了，好像恢復到以前的“年輕狀態”），而“年輕態健康品”定位把腦白金與其他保健品區隔開來。“送長輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態健康品”定位的基礎上發展起來的銷售引導，可以說是一個傳播層次的定位。

八馬學習腦白金，將自己定位為“商政禮節茶”，其實是學到了“表”而沒有學到“里”。腦白金是在鮮明的品類定位基礎上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態健康品”是其“里”，而八馬只有“商政禮節茶”之“表”，沒有其“里”，或者說八馬沒有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”。“商政禮節茶”沒有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。

八馬喪失了未來的發展潛力

雖然八馬沒有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長王文禮的認可。為什么？原因很簡單，因為葉茂中策劃機構此次價值500萬元的策劃，為八馬提供了兩方面的價值：一是統一了形象和說辭，二是啟動大規模推廣。在茶葉這個競爭并不激烈或尚處于低層次競爭的領域，從這兩個方面著手，足以在短期內拉升八馬的業績。

但從長遠看，因為沒有解決八馬品牌定位問題，也就是說沒有從根本上回答八馬品牌生存的理由、解決八馬怎么樣與對手競爭的問題，八馬品牌未來必然面臨巨大的挑戰。而造成八馬未來被動的原因，就是定位錯誤造成的，由于八馬品牌定位錯誤，導致本應該由其占據的定位有可能被競爭對手搶占；由于八馬品牌定位錯誤，導致八馬進入本不該進入的綠茶、普洱茶、紅茶領域，不僅要吐出短期上升的業績和利潤，而且喪失掉八馬品牌的發展潛力。

八馬跟隨天福的錯誤

由于葉茂中策劃機構對品牌概念理解有偏差，進而導致八馬品牌定位錯誤，必然導致八馬品牌跨品類發展。如今八馬品牌覆蓋了幾乎所有的茶類產品，包括茶食品，加上八馬產品品牌茶莊化和跨區域加盟連鎖模式，已然是第二個天福。

熟悉定位理論的人都清楚，八馬不可以做天福第二而打造品牌，八馬只有與天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面臨不同領域的巨大挑戰，比如專注于某個茶葉種類的生產商品牌及其專營店的挑戰，比如來自茶葉電子商務的挑戰，就像當初百貨商店面臨專業化連鎖大賣場的挑戰，以及現在天貓面臨許多垂直電子商務網站的挑戰一樣。天福在香港上市后，其股價沒有上漲反而出現一定程度的下跌就是證明，因為投資者不看好它的市場前景。

葉茂中不懂定位理論

由于定位案例不斷出現，如今廣告界、營銷咨詢界人人都用“定位”這個詞，但正如定位大師杰克·特勞特和阿爾·里斯在《定位》一書末尾所說：“我們仍然不太敢肯定，許多廣告人是否真正了解這個詞的真正含義。”

葉茂中先生做的八馬定位案例不談競爭和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象時代，卻宣稱八馬是“第一個有定位的茶品牌”，說明葉茂中先生不懂定位。

那么八馬的正確定位應該是什么呢？顯而易見，八馬品牌定位的正確方向應該是訴求它的鐵觀音開創者身份或它在鐵觀音領域的領導地位，同時把這樣的定位發展成為品牌戰略，聚焦于鐵觀音品類。

篇4

    房地產品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內在品質和外在品質外,著重強調項目品牌的推廣。通過工地包裝、現場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關活動介入等,把不知名的樓盤短時內變得家喻戶曉,吸引客戶購買,從而達到品牌策劃的目的。  品牌策劃模式對一些內外品質稍差的項目來說,效果是很好的,通過“快速推廣”,使項目贏得人們的認同。但是,如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”,忽視產品品質,雖取得首次開盤成功,后幾期就不一定賣得動了。因此,在“快速推廣”的同時,也不能忘了品牌的品質,因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內在品質。 品牌就是差異,就是個性。品牌標志著商品的特殊身份,將自身與其他類商品區別開來。房地產品牌就是房地產項目具有區別于其他項目的個性,有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群,有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產品牌策劃是對房地產品牌的內涵進行挖掘、發現和推廣,使房地產項目贏得人們的信賴。

    品牌策劃模式流程和內容如下:

    1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。首先要提出品牌的獨特的核心內涵。 2、依據核心品牌內涵在產品上尋找產品支撐。在規劃、設計、景觀、配套、物業服務等各個方面尋求和表現品牌的內涵。品牌策劃就是建立一流的品質和一流的推廣。品質是品牌的基礎,品牌策劃要從品質入手,創建一流的品質。品牌的推廣要推廣一流的附加值,要有一流的戰略戰術,要建立一流的物業管理隊伍。 3、品牌的塑造要尋求公眾的認可,具有社會價值。品牌策劃中的附加值推廣要有側重點。一是要融入自然的和諧環境,二是要社區服務的社會化,三是要家居生活的信息化。 4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“人工造雨”階段;二是“筑池蓄水”階段;三是“開閘泄流”階段;四是“持續蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。(1)、“筑巢引鳳”法;(2)、“盆景示范”法;(3)、“借花獻佛”法;(4)、“馬良神筆”法;(5)、“巨量廣告”法。 5、品牌的提升,品牌要根據社會的不斷進步,在不同的階段,品牌需要一些細小的創新。要不斷的維護品牌的形象,建立可持續發展的品牌思想。品牌提升要注意六個工程。 (1)、軟性推廣工程;(2)、公關活動工程;(3)、賣場包裝工程;(4)、口碑工程;(5)、公關危機工程。

篇5

一、物業管理的特征和功能

物業管理具有服務性、專業性、有償性的特點。物業管理的產品和服務往往是兩個概念，產品體現其使用價值和帶來的功能，服務是當客戶因產品問題找到企業時，企業對待問題的態度和解決問題的水平和方法的一系列過程。由于產品生產與消費同時性的特點，促使物業管理是一個服務性極強的行業，服務性是其主要特征。同時物業管理服務要有專業技術的支持，隨著社會發展進步，各種具有現代科學技術水平的管理工具、設備設施已廣泛應用到物業管理工作中，需要物業管理企業提高專業技術水平，隨著技術含量的提高還反映出物業管理知識積累的重要性。因此物業管理是個專業性很強的行業。最后是有償性。物業管理的產品就是為業主提供的服務，這種服務區別于其他行業所提供的服務：物業管理企業核心競爭服務能力的關鍵：服務是指為他人做事，是一方為另一方提供利益的無形活動或過程，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動，不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人需求。

物業管理企業創造價值呈現一個動態的過程，因此其服務能力體現在創造客戶投資價值和生活價值的能力。在物業管理企業的市場拓展、前期物業管理和后期物業管理是為顧客提供服務的過程。對應基本活動中的這三個階段，企業的人力資源和技術開發、后勤采購等這些輔助活動為三個階段的基本活動提供了平臺和支撐。因此物業管理企業服務價值、流程，物業管理企業的服務能力主要由三部分組成：服務的質量、服務的產品和服務的價格。服務質量是企業向顧客提供的服務是否能滿足顧客需求的一種標準，在服務過程中衡量這種質量的標準涉及到很多方面。例如：企業的信譽、員工的服務態度、處理突發事件的手段和能力、日常管理以及物業硬件設施等等，直接影響顧客對企業整體的印象，所以服務質量是根本。服務產品是指企業開設產品的種類、性能的方面的問題，例如公共服務、延伸服務、特約服務。公共服務是指物業管理日常的主營業務：延伸服務是在主營業務的基礎之上，開展的一系列方便業主的服務，目的在于方便業主的生活和工作，例如：代繳水電費、代訂火車機票、代辦保險業務等。最后一種是特約服務，特約服務屬于高端物業管理的服務產品，一般只有物業管理企業經營發展到一定程度，具備了資源、技術等方面的優勢的時候，可以考慮開設的服務項目，例如：家政服務、美容護理、健身顧問、營養顧問、投資理財等等。通過物業管理的三種服務可以反映出物業管理服務產品的一種形象價值，就是在服務的過程中讓業主在感觀和精神上的獲得愉悅，提高對企業的形象認識，例如通過客服、安保、保潔綠化的工作服務，可以感受到優美的環境和工作人員的精神面貌帶來的精神上的愉悅和滿足，提高了業主的生活品質，影響了企業的形象價值。所以服務能力主要是反映在服務產品上，物業管理企業在經營中服務產品開設的范圍、種類、等級、層次以及品味都能反映出企業的服務能力，尤其是代表物業管理企業核心競爭力的特約服務這項方面。物業管理的服務價格是受政府規范和保護的，按照政府定價的范圍經營在一定程度上增加了企業經營的困難，在限定的價格里，既要保證收益又要保證質量，還存在著投入成本的考慮。所以在提供同質的服務下，價格上的優勢會爭取到更多的客戶，也充分顯示了企業的服務能力。

服務是物業管理的特色：在其生產經營中的每個環節的價值走向都與服務有著密切關系。因此物業管理企業在市場競爭中最基本也是最重要的就是服務，服務體現在到企業生產經營中各個方面，包括服務的范圍、類型、質量、員工對企業的忠誠度、員工對顧客的態度、信譽等等。服務能力是物業管理企業核心競爭力重要構成要素。策劃能力貫穿著企業各個方面，上到決策管理，下到操作執行都需要有一個完善系統的規劃。而且企業優質的服務能力是要借助策劃來實現的。這包括：產品策劃、技術的策劃、管理的策劃、市場的策劃、企業機制的策劃等。由于物業管理服務產品特殊性，服務產品營銷有別于其他類型企業營銷，在對產品、服務、營銷的生產和設計過程中，必須突出差異化，才“能贏得客戶”，而這種差異性不能像有形產品那樣一目了然，只能由客戶親身感受。因此。物業管理的市場營銷和服務方案擬定階段是物業管理企業策劃流程的重要環節。早期介入、前期物業管理、后期物業管理則是對策劃方案的實施。在物業管理企業策劃過程中，要突出文化氛圍的營造、別出心裁的廣告、真情流露的承諾給人以深刻印象。物業管理企業通過持續的策劃活動能夠為企業帶來長期的利潤和品牌效應，提高企業形象，形成持續競爭優勢。物業管理的策劃關鍵：物業管理的策劃實際就是產品的生產階段，服務能力是對服務產品的一種實現方式。物業管理若要具備良好的策劃能力必須做好企業知識積累和知識共享。作為服務行業，服務質量的好壞全憑在實施服務的過程中將獲取的知識和經驗等信息進行系統的積累和完善，知識積累過程主要通過外部獲取和內部獲取兩種途徑，參與物業管理項目的招投標，廣告宣傳。尋找戰略聯盟通過市場調查，對中標項目的服務方案可行的構思、定位、編寫、評審，進行可行性研究，可對外承接項目收集掌握物業的一手資料．對項目提出多方面的建設性意見如：人員配備、費用測算、入伙準備等工作管理機構的設立與人員培訓，規章制度的制定，物業的接管驗收，業主入住管理，設備實施的購買、安裝、調試等公共服務：客戶服務、工程維修、安保、保潔、綠化等延伸服務，便民服務、代辦服務等特約服務，針對業主個人需求提供；外部獲取是指物業管理企業在市場拓展階段，參與管理項目的招投標，廣告宣傳，尋找戰略聯盟等經營活動，接觸更多的外部環境，在這過程中獲取更好的知識積累。另外，服務方案的擬定階段也是知識獲取的最佳階段。一般來說，具有一定經營和發展規模的物業管理企業。其生產流程和服務手段都是相當成熟完備的。會設立一個相應的策劃部門。這個部門一方面是針對本公司所轄物業進行評估分析，總結經驗，給出完善的物業管理方案：另一方面，對外承接物業管理項目的顧問工作，在對外物業項目進行評估的過程中，完成更多的知識積累，同時還達到了可觀收益。

二、物業管理企業核心競爭力著力點要以知識積累為中心。

企業的持續競爭優勢根源是企業積累的特有知識。物業管理是以人力資源與智慧輸出的新興服務行業，需要長期知識和經驗的積累，掌握顧客需求變化，改進和完善服務產品，與競爭對手產生知識的差異。根據這一思路，以知識積累為基礎是物業管理企業的內涵之一。通過有效的組織學習獲得知識的積累，提高企業的效率，是物業管理企業發展核心競爭力必經之一理路。通過有效的知識積累使核心競爭力還能在現有基礎上得到提升，一是充分考慮現有企業核心競爭力和短期競爭優勢，二是充分考慮現有企業不斷提高的核心競爭力和持續的競爭優勢。以不同的方法知識獲取，即在內部開發、外部開發、市場運作、企業合作中有效的選擇。知識的積累和經驗的增長會促使企業在知識積累上產生差異性，決定了企業資源要素及配置的差異，形成不同的企業能力，決定企業競爭優勢的差異。這些差異主要是企業制定戰略的依據，企業資源、企業能力，企業的競爭力．這些差異優勢與企業核心競爭力息息相關。

三、物業管理企業核心競爭力的著力點要樹立獨有的品牌。

企業核心競爭力的關鍵點是要樹立自己獨有的服務品牌。因為物業服務具有無形性，產品所有權不可轉讓。并具有下面特性：第一，服務的延展性：就目前行業發展現狀來看，行業內企業規模、層次、水平參差不齊，差距明顯。由于物業管理經營中涉及的學科和領域廣泛，僅僅依靠經營物業項目主營業務對物業管理企業來說不是長久之計。那么通過提升企業核心競爭力，提煉自身的競爭優勢，樹立品牌戰略將服務產品向更有生命力的新領域延伸，并衍生出一系列新產品核心服務．滿足客戶需求。依靠企業核心競爭力的延展性滲透到企業的各個方面，增強企業的社會競爭能力。第二，動態性：顧客對服務的需求變化極為明顯，這與顧客的類群、性別、年齡、收入背景及文化層次有關，同時在經營的不同時期顧客消費需求也是有很大的變化，具有極強的動態性。物業管理工作涉及領域廣泛，對生產技術和員工的技能、思想和素質都有很高的要求，對市場變化、客戶需求等因素都要時刻把握，隨著外部環境的變化，在特定的時期根據特定的情況發掘有力的競爭優勢，圍繞自己樹立的品牌服務理念，提高對企業核心競爭力的動態管理，保證企業長久的競爭力。根據不同時期顧客的變化，對企業的核心競爭力作出規劃和改進，以適應激烈的市場競爭。第三，客戶價值性：通過提供良好的配套設施的服務提升產品在顧客心中價值體驗的差異，這是物業管理企業打造核心競爭力的最終目的。通過及時掌握顧客的需求變化，改進技術和生產工藝提升產品價值，再通過顧客的使用轉化為優異的體驗價值，將這種體驗融入顧客的心中，提升的顧客滿意度。第四，獨特性：物業管理的經營是知識積累的過程，物業管理知識是物業管理企業通過對顧客服務的交互過程中獲得的。物業管理企業將在與顧客服務的過程中獲得的物業管理知識經過整理、改進后轉化為技術、技能和經驗，最后在與顧客新一輪的服務過程中加以運用，同時獲取新的知識。可以說物業管理的知識積累著重于一種方法性知識的積累，這知識是不易模仿和學習的，是企業通過長期經營所形成的一種知識認知和經驗積累，已經融入到了企業的生產經營中，形成企業的獨特個性。

四、物業管理企業核心競爭與服務對象溝通的關鍵。

篇6

關鍵詞：廣西區內 市場營銷策劃 核心技能 培養模式

一、廣西區內高職高專市場營銷策劃專業核心技能

企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，高職高專市場營銷策劃專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。

二、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才培養現狀

經調查表明，區內企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣西區內高職高專院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。其中，在區內所開設的營銷專業的高校中，有的市場營銷專業人才培養目標缺乏培養學生市場策劃能力，沒有考慮到把培養營銷策劃能力與市場銷售相結合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規劃不合理，大部分高職院校在市場營銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學也是多以國內營銷相關，缺乏結合區域經濟的營銷策劃案例，而忽略了市場營銷策劃課程是一門更多偏向于業務操作性和實踐性的課程，應該更多地培養學生的專業策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業性不強，教師實戰經驗少，只會重理論輕實踐，使得學生的應用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學生提供足夠多的與社會接觸的實踐通道，把學生局限于課堂上，象牙塔中培養的人才，實踐能力肯定差。

三、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才核心技能培養

（一）結合專業能力特色，改革課程體系

在過去的教學中，大部分的市場營銷策劃課本內容陳舊、過時，并與市場營銷學課程內容極為相似，使學生分不清楚《市場營銷學》和《市場營銷策劃》兩門課程，針對性不強。目前大部分學校使用的傳統教材仍然以理論內容為主，缺乏營銷策劃技能訓練、分析策劃能力的實踐環節。營銷策劃作為一門應用性極強的課程，課程設置的主要人才培養目標側重于學生學以致用的策劃能力，所以在教學改革上要加強思想轉變，工學結合，應該更加注重案例分析、實踐操作能力。多讓學生接觸不同的教學環境，設置更多的學生體驗操作環節。學生以小組合作學習為主，分配各自崗位角色任務，以企業真實產品為主要能力項目，把《市場營銷策劃》課程內容為工作任務確定了八個項目。每個項目讓學生進入任務情景，自行面對實際問題，以營銷策劃團隊成員的身份去模擬實踐，分析問題、解決問題。教師以引導為主，輔導為輔。所以在《市場營銷策劃》的教學改革中，教學內容應該更加偏向實際操作能力，培養能夠解決實際問題能力的人才。

（二）校企合作，實現“教、學、做”一體化

高職院校與當地知名企業開展校企合作辦學模式的方式有三種：一是學校與企業簽訂實踐基地協議，一方面邀請企業專家到校授課或開講座，一方面企業可以接納學生定期到企業參觀學習，使學生把理論知識與實踐知識有效的結合在一起。二是以企業品牌為支撐，利用企業發展的實際營銷問題為背景，來設計選題，“真戲真做”來開展市場營銷策劃大賽。企業可以從參賽選手的集思廣益中發現有創意的“點子”，并開展實施還可以發現有用人才，留為己用；而學生可以在參賽中鍛煉自己多學知識和能力。三是開辦企業定向班，創新校企合作人才培養模式，根據企業的人才需求對學生進行“訂單式培養”，教師可以根據企業對營銷人才崗位需求，結合企業實際發展狀況，自編教材，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學生學習到更新、更實用，更加專業的營銷策劃技能，還能夠有效地解決了學生的就業問題，服務企業的發展。

（三）實行人才培養的“課證一體化”教學模式

現在的企業競爭已經進入了品牌競爭的時代，特別是在國際競爭當中尤為明顯。越來越多的企業逐漸意識到品牌對于企業來說是一項非常重要的無形資產，不僅能夠增加消費者的辨識度，還能夠更好的贏得忠誠顧客。因此如何塑造品牌就需要企業必須擁有自己的品牌策劃隊伍。為了在國際競爭中取得優勢，企業就必須全面提升品牌戰略管理水平，加速與國際市場接軌的步伐和進程。大部分企業已深刻認識到提升企業品牌戰略管理水平是企業品牌制勝的關鍵，就勢必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢導致了品牌策劃師大量緊缺，而我國高校的專業課程設置與此嚴重脫節，品牌策劃師因此供不應求。作為白金職業的“中國品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達30萬元甚至上百萬。數據統計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業系統訓練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

實行“課證一體化”教學模式，有針對性地提高營銷策劃師人才培養質量，不僅能夠增加就業率，還能夠提高就業層次。“課”指的是專業課程的學習，“證”指的是職業資格證的考取，把職業資格證考證項目列入人才培養方案，使教學內容與職業資格證的考證內容相結合，實現學生“持證“畢業。全面推行“課證一體化”模式，實行“以證代考”，不再讓學生以死記硬背的方式來應付考試，也不再以閉卷考試成績評估學生能力，不但可以實現實踐教學與職業技能完美結合，還可以實現考核方式的多元化。

（四）加強師資力量建設，完成建設“雙師雙能型”隊伍的目標

切實加強雙師雙能型教師隊伍建設，滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力。拓寬人才引進渠道，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。從知名企業事業單位中引進一些專業基礎好、實踐經驗豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構。健全“校校合作、校企合作、產學研互動”機制，加快與地方政府及企事業單位合作的平臺建設，積極推進產學研合作。鼓勵教師參加技能競賽。有計劃組織教師開展技能競賽、科技制作與創新比賽等活動，達到以賽促學、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵教師參加行業資格考試。教師通過行業資格考試獲取職業技能證書或職業資格證書，提高職業能力和專業素養，適應為生產、建設、管理、服務一線培養高技能應用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國際職業學院）

參考文獻：

[1]黃志勇，面向高職教育的《市場營銷策劃》教材建設研究.《現代經濟信息》2014

篇7

策略、創意、運營系統。這是菜根譚策劃運營多個傳統營銷和網絡營銷項目總結出來做企業策劃、營銷策劃、品牌策劃、網絡營銷策劃的三大核心要素。這是第一個要素——網絡營銷策略。

什么是策略？

羅馬路千萬條，找出最近那條；路千萬條，找出去羅馬那條。一、策略就是在千萬條路中找到最近的那條；二、策略就是在復雜的路中找到正確的那條；三、策略就是解決問題的最適合辦法。

三國中，很多次用火攻擊敗敵人。對抗敵人的方法策略很多，在當時情況下，可能火攻就是能想到最合適或者唯一的制勝策略。

策略和戰略的關系？

很多人一直不清楚策略和戰略的關系，在菜根譚看來，沒必要深入研究，直接將他們劃等號就行。比如說企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、傳播戰略等，都可以將戰略直接換成策略。只是我們很多人在談戰略時，潛意識給戰略加上了一個定語——企業，描述的都是企業戰略，事實上企業戰略描述的就是企業發展方向、發展步驟、發展措施，如何在市場競爭中生成下來并決勝千里。某一種策略，對于他下層來說是戰略，對于他上層來說卻是執行層面。

比如我們常說的品牌策略(戰略)，可以分解成品牌定位、品牌核心價值、品牌視覺表現、品牌傳播等內容，可是品牌策略(戰略)卻是企業發展策略(戰略)的執行措施之一，還有財務策略、營銷策略、人才策略等都是企業實現戰略的執行措施。

正確策略從哪里來？

菜根譚認為策略從市場分析中來，只有深入分析行業、競爭對手、目標消費者和自身，得出自己的優勢、劣勢、機會和威脅，才能揚長避短、抓住機會、消滅威脅，找到適合自己的正確策略。

網絡營銷的策略方法？

策略既然是企業生存之道、制勝之道，其實沒有一定之規和既成之法。在網絡營銷不同的模式、不同的企業、不同階段都有不同的策略，企業需要根據自身的實際資源來發揮自己的優勢，理清自己的策略。

在網絡營銷項目前期，企業需要在分析后確定自己網絡營銷的模式：是做網絡零售還是招商加盟，是做淘寶還是自建B2C商城，是利用網站推廣在線下成交訂單還是做品牌傳播，不同的行業不同的企業適合不同的模式。而做網站流量靠廣告盈利的模式，菜根譚個人認為適合行業門戶或者個站站長，對傳統企業利用網絡來實現銷售沒有任何幫助和借鑒。這是企業網絡營銷項目策略總規。

確定模式后，就一定要問自己幾個問題，我的客戶在哪里？他們關心什么？我的核心優勢是什么？客戶憑什么選擇我而不選擇競爭對手？其實這些問題，企業在做傳統營銷就應該非常明確。接下來就是怎么找到我們的客戶？怎么將這些東西告訴我們的客戶？是否要建設網站？如果建設網站怎么展示我賣點和核心優勢？這就是產品品牌策略、網站策劃策略和網絡傳播推廣策略。這些具體策略對于項目來說，是項目總體策略的執行，對于網站來說，是網站建設的總體策略。

至于網站結構、視覺表現、體驗流程、網站布局、頁面規劃等因素和網站功能技術規范方面只是總體項目策略的在網站的具體布局執行而已，

在網絡傳播策略規劃時，策略表現就是“找對人，說對話，說的很有吸引力”。在眾多的傳播方法手段中，都離不開這條傳播策略總規定，不過做SEO、博客營銷、論壇社區推廣還是其他什么方法，都需要先找到傳播目標對象，然后針對性的傳播。可是現實中，我們很多企業、很多網絡營銷傳播工作者，忽略這一策略，沒有明確找到目標受眾，卻一直樂于嘗試各種手段，不把精力放在怎么設計傳播內容上，卻到處貼垃圾廣告。事倍功半，到頭一場空。

我們更要重視在運營過程中的數據分析對策略驗證和糾正偏差的重大作用。在菜根譚網絡營銷機構看來，數據是網絡營銷和傳統營銷最大的區別。

關于策略匹配

每一次策略決策，都需要從項目全局來考慮是否匹配。不同網絡營銷模式有不同策略，不同推廣傳播手段也適應不同的項目。比如說：某項目在分析階段，發現目標客戶主要通過搜索引擎尋找相關服務，那就可以制訂了一條傳播策略——立足搜索引擎，這就可以從搜索競價和SEO兩方面來傳播，而SEO首先就要在網站規劃和建設時做好關鍵字分析布局和網站內部優化，項目人員招募也需要從該策略出發。這就是菜根譚說的策略匹配，牽一發而動全身。菜根譚分析發現，不注重策略匹配，這是很多中小企業在做網絡營銷的通病。

標桿模式害人不淺

菜根譚在為企業運營項目或提供顧問服務時，發現很多中小企業對策略分析很茫然，沒有結合企業實際情況具體問題具體分析，一味模仿別人的模式和經驗。覺得別人這樣做成功了，自己一定也能這樣做成功，從來沒有挖掘自身企業的核心競爭力，結合自身來確定適合的網絡營銷策略。菜根譚認為，企業和人一樣，雖然有很多共性，但也有很多個性，全球60億人不可能找到兩個一樣的人。同樣，成功企業的很多經驗可以借鑒，能夠啟發，但是絕對很難復制，能夠復制的絕對不是核心競爭力。

篇8

2003年11月15日，一個資深顧問機構的兩位策劃專家來到了貴州省大婁山中的綏陽小城。

這是綏陽縣委書記、縣長和綏陽晨食品有限公司總經理潘新培請來的貴賓，準備為他們陷于困境的“空心面”做品牌營銷策劃。

風生水起：大學生與空心面

綏陽“空心面”全部由手工制作，全縣上千家農戶世世代代熟悉這種工藝。過去因為窮，鄉間農民只是把它當作走親訪友的禮品，未能進入尋常百姓的餐桌隨時享用，城里人也只是偶爾買一些嘗嘗鮮而已。

改革開放以來，隨著人們經濟收入的增加及對生活質量的追求，綏陽人雖然意識到了空心面的市場價值，但家庭作坊式的生產規模終究難成氣候。前幾年，曾有一家集體企業投資400萬元企圖為綏陽空心面開辟一個新天地，終因市場開發力度不夠、生產上不了規模、產品包裝落后和質量不穩定而日益萎縮，最終倒閉關門了事。

這時候，一個名叫潘新培的大學生冒了出來。

4年的大學教育使他學到了基本的市場經濟知識，具備了一定的前瞻預測能力，他認為綏陽空心面有良好的市場前景。于是，2000年，他成立了綏陽晨食品有限公司。

設備簡陋、包裝簡陋、保質期短、科技含量少，每年200噸的生產規模決定了空心面在競爭激烈的市場上仍然處于劣勢地位。而要解決這些問題，第一是資金!第二是資金！第三還是資金！但是，綏陽縣當時的情況是，國有企業逐步退出市場，私營企業貸款困難，生產經營舉步維艱。

2003年，縣委書記戴貴兵經過深入調研，將“綏陽空心面”發展問題列入縣委、縣政府的議事日程，將其作為一項特色產業重點進行培育，要使其盡快成長為綏陽縣域經濟的一個支柱性產業。

現在，有縣委縣政府的支持，資金已不成問題。然而要將“空心面”真正做大做強，僅有資金還是遠遠不夠的!

找準定位：做最有價值、最有文化之面

從綏陽回到深圳，研成顧問機構抽調幾十名品牌策劃設計的精兵強將，組成綏陽空心面策劃項目小組。

項目組首先調動公司獨特的國內市場信息網，對全國掛面市場情況和綏陽空心面的現狀進行了深入調研，他們發現，綏陽空心面很有特色，深受廣大消費者喜愛，市場前景廣闊，但目前存在5個缺陷：缺乏品牌整體規劃、沒有好的推廣主題、包裝規劃不到位、市場推廣力度不夠、未形成產業化經營。

這五個問題中的核心問題是品牌定位，這是帥中之“帥”，是諸多矛盾中的主要矛盾。

那么，這個主要矛盾是什么呢?

項目組通過對中國的食品市場進行研究時發現，各地的掛面只是在產品功能的表層做文章，沒有一家深入到歷史文化深層上去，沒有賦予商品深厚的文化背景和底蘊，從而未能使消費者產生強烈的記憶點。眾所周知，中國的歷史文化源遠流長，其產品文化也都具有幾千年的歷史。如何對產品、品牌的文化內涵進行深層次的挖掘展示，如何賦予產品以文化的意蘊，如何將源遠流長的歷史傳統文化融入產品之中作為產品生產營銷的賣點和品牌營銷的重點，關系著現代市場經濟條件下品牌的經營戰略問題。

根據上述觀點，這次綏陽空心面品牌策劃的定位應該是：“做最有價值、最有文化的面條。”

方向不對，一切白費。品牌策劃之前應該先明確方向。

那么，什么才是“有價值、有文化”呢?

通過與消費者座談他們了解到，對于傳統產品，“最正宗”的產品就是最有“價值感”的產品。

不錯，“正宗”就是他們將要推出的品牌的核心價值所在，也是他們進行品牌整體設計的策略要點。品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產品包裝等，就會圍繞詮釋“正宗”的核心價值，體現“價值感”而展開一系列的創意和設計。

他們的思路是，品牌的名稱一定要帶有“老字號”的感覺。他們剖析了100多個“中華老字號”品牌的特點，一些是直接使用創始人的人名或其外號，如“張小泉”、“王致和”、“老干媽”等。一些則帶有“堂、坊、齋、軒”等表示處所的詞，如“同仁堂”、“稻香村”、“榮寶齋”等。他們又分析了近十余年來陸續冒出來的新品牌，無一不與歷史文化名人聯上姻緣，如“孔府宴酒”、“曹雪芹家酒”等。

思路明確了，專家小組決定深挖綏陽空心面的歷史，找到它最早的開山鼻祖，然后“認祖歸宗”，在“正宗”二字上大做文章；其次是在名稱上盡量與歷史文化名人扯上邊，賦予其歷史文化的深厚韻昧。

深挖源泉：品牌背后的歷史文化

目標明確了，項目組的專家們一頭扎進綏陽縣的山川古跡、縣志文檔和民間傳說之中，半月有余，大有收獲：

唐虞時，綏陽之地為梁州所屬。

夏禹以后，其封號與中州同。

秦時為夜郎國所轄。

綏陽之名，始于隋朝大業七年(611年)。

唐時，夷州、播州、遵義、義泉、高富、洋川、英蓉等縣均先后設治于綏陽縣境。

五代、宋、元、明、清，朝代更迭，隸屬關系數經變化。及至明萬歷29年(1601年)改土歸流置遵義軍民府，復設縣治迄今，已有390年的歷史。

隨著挖掘的深入，結合正史、野史和民間傳說的深入研究，他們發現了綏陽空心面背后一連串可歌可泣的感人故事。

公元前1000多年前，西周攝政王周公(姬旦)府中有一對廚師夫婦，稱“冉氏”。因周公喜吃面食，遂發明了一種“空心掛面”，因地為名，號“岐山空心面”。該面以岐山周原所產上等小麥面粉為原料，配以食鹽和調料，經特殊發酵后靠手工精制而成。具有“細長如絲、色白若銀、中空味咸，下鍋久煮不爛，入口綿軟勁爽”之特點。吃時，配以肥豬肋條肉湯，竟有六字之妙――“薄勁光酸辣香”，令人食后長時間回味無窮，一時成為西岐美肴。幾年后，冉氏夫婦征得周公同意，離開相府獨立經商，在岐鎮上開了一家“冉氏空心面莊”，生意火爆。

忽一日，只見幾個鬼鬼祟祟的歹人來店中吃面，席間密謀不軌之事，被冉氏竊得，急報周公，助其平息了“管蔡之亂”。周公念其功勞，親書店匾“實心人空心面莊”一幅送到店中，并感嘆道：“面雖心空，人乃實心為國者也！”后上報周成王，重獎冉氏黃金1000鎰。

冉氏夫婦去世后，其子冉讓經營面莊。

物換星移，乾坤變遷。冉氏世代單傳，面莊生意綿延不絕。

到了北宋靖康二年(公元1126年)，宋朝為金國所滅。

冉氏第69代孫冉琦夫婦為避戰禍，逃至夔州路珍州（今綏陽縣）定居，遂將“實心人空心面莊”一并南遷。

南宋理宗淳二年(公元1243年)，蒙古鐵騎滅金后大舉攻南宋，時四川制置使余率軍抗蒙。冉琦之子――雙胞胎兄弟冉、冉璞赴重慶向余獻策筑合州釣魚城以抗蒙軍，并動員綏陽鄉鄰制作大批空心面支援前線，致使蒙軍遭受重創。后兄弟二人因功分別被朝廷任命為合州知州和通判之職。上任之日，大帥余親書一條幅送冉氏兄弟，曰：“千年不變心”。

南宋亡國后，冉氏兄弟隱居綏陽城西十五里之金字山中，矢志不食“元粟”，將余所書條幅密藏山洞之中，并以“千年不變心”相誓，牢記家仇國恨，永遠不忘自己是大宋臣民。

后來，有一個叫鐵成篆的文人，路過二冉故居，感其愛國事跡，賦詩悼念，詩曰：“古碑橫草字依然，為落墻邊與樹邊。只有鳥啼千個竹，更無人汲一涵泉。崎嶇曲徑留朝露，寂歷空山鎖暮煙，桃李不知人事改，倚風猶在美娟娟。”

1942年6月郭沫若先生路過釣魚城，也作詩懷念冉氏兄弟：“魄奪蒙哥尚有城，危崖拔地水回瀠。冉家兄弟承，蜀郡山河壯甲兵。三十載孤撐天一線，千秋共仰宋三卿。貳臣妖婦同祠宗，遺恨分明未可平。”

元明清三代，冉氏空心面與貴州綏陽當地飲食文化相融合，逐漸演變成當今的“綏陽空心面”，又稱“手工鹽面”、“空心鹽面”和“銀絲面”，成為綏陽一個特產；并增加了新的故事內容，空心面成為婆婆檢驗新過門兒媳婦賢惠與否的“試金石”。當地百姓給兒子成親的這一天，婆婆首先要驗看媳婦從娘家帶來親手做的12把空心面，標準是“面心通、人心實、面細白、勤賢惠、面頭齊、敬長輩、面勁長、子孫昌”。所以當地女子從小就學習掛面技藝，人人練就了一把好手。而且鄉風淳樸，女兒賢惠俊俏，遠近鄉里求婿者絡繹不絕，制面方法亦隨之遠播四方。

當地有人作詩盛贊這“空心面”：“條條銀龍游綠水，顆顆油珠泛玉波；陣陣清香撲鼻來，長長口涎牽線落。”

這是一個古代中原優秀文化和嶺南文化有機融合的故事。一下子將“空心面”的鼻祖往前提了二千多年，使其“正宗”地位證據確鑿，歷史脈絡更加清晰，賦予該品牌一個源遠流長、色彩濃厚的歷史文化背景。生動感人、豐富有趣的品牌信息傳播，可以使綏陽“空心面”品牌潤物細無聲地走進消費者的心里，使其在不知不覺之中接受這種品牌的價值。

閃亮登場：千年品牌終亮相

在項目小組討論會上，研成公司品牌策劃與品牌設計專家們被這個“實心人做空心面”的故事深深地震撼了。大家說，故事本身就深含著新穎的創意，我們第一個發現了，這就體現了我們顧問機構的價值。最后一錘定音：“綏陽空心面”的品牌名就叫“實心人”。廣告語，就用余將軍的題詞：“千年不變心”。

隨后，公司的文案高手又對“實心人”和“千年不變心”做了進一步的詮釋：

實心人

第一層意思：做人――老老實實，誠實忠厚；第二層意思：做事――踏踏實實，不耍滑頭；第三層意思：綜合素質――真才實學之人。

千年不變心

千年：意為年代久遠，富有歷史滄桑之感。心：既指“實心人”，也指“空心面”。

將以上三個元素串連起來，就構成了一道靚麗的風景：“實心人”大做“空心面”，且“千年不變心”。

多么富有詩意和情趣的品牌定位。難怪他們很快就將公司更名為“遵義綏陽實心人發展有限公司”。

隨后，研成公司從“實心人”這一核心理念出發，陸續給遵義綏陽實心人發展有限公司做出了《實心人形象設計定位》、《產品包裝設計定位》的方案，并根據這兩個方案，很快做出了“企業形象設計”和“產品包裝設計”。

企業形象設計的核心是：力求塑造中國手工面第一品牌的獨特視覺形象，以面對未來國內外同類品牌的激烈競爭。

產品包裝設計的核心是：包裝設計語言國際化，包裝風格本土化，塑造具有民族特色的品牌視覺形象，超越目前國內市場上已有的面食品牌包裝。層次上形成中高檔包裝體系，與其較高的價格定位保持一致。

余音繞梁：三農問題的思考

研成項目組的專家們在綏陽縣考察的日日夜夜里，被這里的落后和貧窮所震驚，尤其是那些至今還未解決溫飽問題的農民的生存狀態，使他們陷入深沉的思考，如何通過這次“空心面”品牌的策劃使其很快形成產業化經營，解決農村富余勞動力就業問題和農民收入問題，從而徹底解決困擾綏陽縣政府的“三農問題”。

這似乎超出了研成顧問機構的服務范圍，而這恰恰是他們與眾不同的地方。多年來，強烈的責任心和社會責任感促使他們不僅僅為策劃而策劃，而是盡自己的能力和最大努力幫助各級政府解決一些關系國計民生的實際問題。而這一次，又是他們大顯身手的好機會。

為了搞好這次策劃，他們拿出了自己獨創的理論武器――“研成全蛋理論”和“研成漏斗理論”。

根據這兩個“武器”，他們對綏陽空心面產業化及三農問題和區域經濟的跨越式發展狀況進行了描述：(見下圖一、圖二)。

根據研成全蛋理論，研成顧問機構認為

綏陽空心面要改變其在當地有限范圍內營銷的局面，力爭在最短時間內成為貴州、西南地區乃至中國的知名品牌。

第一階段（1～2年）目標：貴州省強勢品牌，進入前三名；

第二階段（2～3年）目標：西南地區強勢品牌，進入前三名；

第三階段（3～5年)目標：全國市場知名品牌。

最終目標：打造一個世界級的卓越品牌，使綏陽成為世界掛面圣地。

要實現這一宏偉目標，必須分三步走：

第一步：通過樹立“空心面”品牌，促使綏陽空心面走上大規模產業化經營之路，吸收大量農村富余勞動力，首先解決當地千家萬戶的農民收入問題。

第二步：挖掘當地與“空心面”有關的山川文化和人文景觀，發展旅游事業；隨后，伴隨著旅游的發展帶動當地辣椒、竹筍、蕨菜、金銀花等農副產品深加工以及其他工業、商業和物流的進一步發展繁榮。

第三步：在3～5年內，使“空心面”成為中國面業第一品牌，產值達到10億元，并帶動綏陽相關產業產值實現30億元以上，從而徹底解決“三農問題”。

根據研成漏斗理論，研成顧問機構認為

只有當貴州的全國性品牌達到一定數量時，才能充分發揮區域經濟的板塊效應。

因此，只有將“空心面”品牌做大做強，才能與貴州的老名牌“茅臺酒”“黃果樹瀑布”齊名。到那時候，我們就要讓全國人一想到貴州，就會自然想起“貴州三寶”，即吃空心面、喝茅臺酒、看黃果樹瀑布。

對于這個美好的愿景，研成公司認為一定能夠實現，因為這完全符合“三角理論”：有一個干實事的政府――綏陽縣委縣政府；有一個干實事的企業家――綏陽實心人發展有限公司經理潘新培；有一群日夜都渴望致富的農民兄弟――綏陽縣40多萬農業人口。

這三者，充分體現了一個“上下同欲”的哲學命題。古語講：“上下同欲者勝！”

目前，這一項目的第一步正在穩步實施之中，研成顧問機構是把它作為中國政府解決農業產業化出路問題的一個試驗性項目來認真做的。成功之日，將對中國的“三農問題”的徹底解決找到一條光明之路，意義重大而又深遠！

案例點評

面條這種東西再平常不過，但誰能想到一種面條還有如此悠久，如此令人深思的故事。把深遠的歷史文化融入空心面中，這正是本策劃案的一個亮點。中國有5000年的歷史淵源，把它融入產品會使產品更有內涵，更有人情味，有悠久歷史的產品讓人聽了也會覺得踏實，靠得住。但真正把歷史文化和諧地融入自己的產品而不顯生硬，又很難，但研成人做到了。

以農業產業化的思路，把陷于困境的產品，提升為“千年品牌”。

策劃人不能只簡單地熟諳策劃理論和策劃技術，還一定要具備更廣泛的商業閱歷和產業經濟修養。策劃人如有豐富的企業運作實績，策劃起來可能更得心應手。如果在一個策劃團隊里還有企業運營的熟手，經濟理論的強將，那這個團隊就是一個成熟的團隊。

篇9

近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰略的“毒瘤”

引子

兩年前與一個廣告公司策劃部經理的談話讓我至今難忘。

應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰略規劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰略方面的服務，由于這個客戶他們已經合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。

“業務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰略的理解并講述了我在品牌戰略咨詢方面的一些經驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰略咨詢時的工作思路和方法。

可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經理，她很直接的表達了對我關于品牌戰略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰略方面的觀點，我認為品牌戰略就是CIS。”

“比如說，我和她”她指著與我聯系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的CIS建設。”

聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。

最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規劃后，和許多企業導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰略混淆的錯誤理念

上述這種思想上的誤導只是對品牌戰略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經常與品牌戰略混淆。

1、品牌戰略與CIS混淆

前邊所述的策劃部經理是把品牌戰略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰略幫助企業把品牌建設起來。

殊不知，品牌戰略和CIS有這本質的區別。CIS的主體是企業。它是企業內在素質的一種強化形式，指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業形象，更多的是規范企業形象與行為。

而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中，是企業內在素質的一種外化表現。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰略還肩負著不斷累加品牌資產這一重要使命。

當然，品牌戰略也與CIS這密切的聯系。任何品牌戰略都是由內而外的過程，也就是說品牌戰略需要企業形象的硬支撐，尤其是對于工業企業而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰略成功的充分條件，而非必要條件。

2、品牌戰略與定位混淆

這是業界經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。

定位的主要思想是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，從而為產品概念贏得獨有的空間，主要是以競爭導向為主。

事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統中能夠形成與競爭對手區隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。

所以，如果企業主只關注品牌或產品定位，而忽視企業或產品的其他因素，那么，你所占領的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。

3、品牌戰略與傳播混淆

這種觀念的混淆經常出現在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發現，前邊一小部分寫著品牌規劃或品牌戰略規劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內容，但是這本方案的關鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動方案。

實際上，這種理念是在肯定品牌戰略是企業營銷傳播核心的基礎上，對品牌戰略膚淺的理解。他們通常認為品牌戰略只是規劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、消費者能夠聯想到的產品利益點、產品特征、消費群體定位等方面內容，然后配以廣告傳播及促銷活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規劃中的內容而已，并不是品牌戰略規劃的全部內容。

正是因為這種不全面理念的誤導，使一些企業以為自己已經導入了品牌戰略，而實際上他們并未真正實施品牌戰略規劃。

去偽存真，揭開品牌戰略真面目

關于品牌戰略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設的不二法門。也就是說，如果進行科學合理的品牌戰略規劃就可以完成強勢品牌打造的過程。

那么，品牌戰略規劃該規劃哪些內容呢？

首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個看似不重要的問題，在實際的操作中，卻是讓很多企業誤入歧途，讓很多企業在操作中浪費了很多銀子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的設立和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規劃好實現這個愿景需要幾個階段？各個階段的目標又是什么？要清晰、具體、可行。

第三，品牌結構，即品牌架構的選擇。主要是幫助企業解決如何處理企業品牌與產品品牌之間的關系？如何處理企業中產品品牌與產品品牌之間的關系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學、清晰的的品牌架構能夠有效地整合企業資源，減少內耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產的累加。

第四，品牌內容，即品牌核心價值與品牌系統規劃。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術性加創意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統，這個識別系統主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據品牌核心價值的定位，如何規劃企業的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

第五，品牌范圍，即品牌延伸戰略。主要是指對品牌未來發展所適宜的事業領域進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在減低風險與規避品牌稀釋情況下，謀求品牌價值最大化。

篇10

從市場運營鏈的結構分析，生產企業要想有效地降低市場運營的成本、迅速將產品鋪向市場終端，短期之內仍需要企業扮演主要角色。因此，企業在“博弈”中并不是完全的處于弱勢地位。追根溯源，筆者認為導致企業處在被動位置的主要原因存在以下方面。

首先，企業缺乏鍛造自我品牌的思想和自主駕御市場的意識，甚至形成對生產企業完全依賴、缺乏自我的“寄生”式企業，并淪落成為其產品品牌通往終端的“中轉站”。無形之中培養了生產企業的“強勢”姿態，同時也把自己推向了被動局面。

經歷了若干年的市場演變，除了所的產品以外，除了從廠家沿襲過來（或加以放大）的傳統配贈、銷售政策、對經銷商的招商廣告以外，終端經銷商已不再滿足企業所提供的傳統配贈和“一攬子”的營銷手段。企業在市場運營中的口碑效應（品牌力）、駕御市場的技能（策劃力）和具針對性的銷售促進（執行力）等因素成為新型終端經銷商尋求合作的首選。企業所扮演的“產品中轉站”角色將被終結，接下來是企業必須樹立以市場導向為核心，以規范化、專業化的市場營銷手段為基礎，從“傀儡營銷”的競爭轉向“以我為主”的全方位品牌競爭意識形態。

其次，企業在市場運營中缺乏戰略性統籌整合和自主駕御市場、制定策略的能力。行業內多數企業都在說“招商會開了、專家請了、配贈力度加大了、促銷形式也升級了，為什么市場銷售還是達不到理想的目標？”這就是企業缺乏資源整合、沒有針對性地滿足市場需求的后果。終端經銷商在經過了一系列的市場洗禮以后已日趨成熟，每個區域市場有其自己的獨特性，生產企業制定的營銷策略很難做到統籌兼顧。按照其提供的營銷模式或方案（加以放大）是很難做到“針對性”的，缺乏針對性的營銷模式肯定不會有理想的效果。所的產品“賣點”再好，它也不過是企業的贏利“工具”，而企業此時要考慮所有產品如何取長補短、有效整合，將所有產品的優勢資源進行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。如果把企業未來的發展完全寄托在所的某個產品之上，最多也就是“小富即安”，甚至會被激烈競爭中的市場所淘汰。

另外，多數企業所的產品品牌在市場運營過程中存在各自為戰、相互抵觸的現象。這一表現除了缺乏戰略統籌的因素以外，重要的原因還在于企業內部人力資源的分配出現了問題。者把所品牌分化操作，階段性極力側重某一品牌的推廣等行為，將導致內部其他品牌的工作放松，進而形成“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的局面。同時，企業內部對所有產品品牌的分散推廣會造成資源分散和市場行為的弱化，更會導致企業運營中人力資源的重疊或浪費，造成企業運營成本的增加而難以達到利益最大化。如此以來，企業在市場中的表現會讓終端客戶感覺雜亂無章，體現不出公司專業的形象，甚至出現自我競爭的局面。

筆者以為，企業首先應該鍛造企業自身品牌，傳播企業核心價值和品牌形象；提高企業策劃力，使企業有能力針對具體市場制定具體銷售方案；最后形成“專業的公司推出的產品都專業”的終端客戶認知。鍛造品牌的最高境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，令消費者在與品牌的接觸中深刻感受到似曾相識、一見如故或終遇知己的心理感覺。企業在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯系），在任何一次與公眾溝通中都圍繞品牌的核心價值進行演繹，并最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統MOT（Moment of Truth），才能使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯想，從而達到低成本鍛造品牌的目的。它不是我們一味地吶喊出來的，它是我們進行合理地提煉、規劃出核心價值，通過一系列的市場行為讓市場高度認知并高度接受的產物。轉化后的市場行為處處要能夠體現出品牌的核心價值，在傳播中市場人員應該擔負較為重要的角色。終端活動、展示物料、產品型錄都應該以企業自身品牌為核心進行對外的傳播。另外，來自廠家的營銷推廣方案往往是沒有針對性的，所以多數時候是難以湊效的。終端經銷商在否定該品牌的同時，自然也否定了者。因此解決企業對市場的策劃力尤其重要，通過有針對性的策劃來傳播企業的專業水準及品牌形象，進而使營銷網絡形成強勢凝聚力。

其次，企業要強化和維護自身網絡優勢，淡化品牌的主題形象；實施“阻上聯下”策略，最后形成強勢的營銷網絡平臺，打造企業核心競爭力。因為企業與廠家“博弈”的資本是所屬區域內的營銷網絡！如果對自有的營銷網絡維護不到位，也就失去了與廠家“博弈”的資本。而最佳的維護方式就是在終端強化自身企業形象與品牌，將所有品牌淡化并形成“贏利工具”的認知。另外，在與廠家“博弈”中失敗的最根本原因就是過于依賴生產廠家派駐的“助銷人員”。美其名曰是協助開拓，實際上多屬生產企業的“商業間諜”，一旦讓其把企業辛苦建立的營銷網絡“滲透”以后，企業也就離“淘汰”的日子不遠了。所以，在使用廠家派駐人員中有必要實施“阻上聯下”策略，即明確協助內容，重點放在對企業人員培訓方面，盡量避免派駐終端店，減少其“滲透”的機會。在“聯下”的實施中，企業駐店人員要盡力淡化品牌的輸出，用所掌握的專業技術和服務強力輸出企業品牌內涵。同時可以開展“營銷網絡聯盟”以強化對營銷網絡的凝聚力，將企業的品牌內涵滲透終端客戶，樹立其品牌意識。