導語：如何才能寫好一篇品牌戰略的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰略的實施成為企業擴張過程中的重頭戲。品牌戰略的成功與否直接影響著企業的生死存亡，關鍵是如何規避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰略的成功實施。

二、相關文獻研究

品牌戰略決策是關乎企業發展的重要決策，關乎企業的興衰。品牌戰略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據行業的維度將品牌延伸劃分為行業內品牌延伸和跨行業的品牌延伸，行業內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業的品牌延伸中。我們可以將跨行業品牌延伸簡單概括為企業將品牌延伸至不同行業不同產品種類的產品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業在多個不同行業使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業的視角將多品牌策略分為行業內的多品牌策略和跨行業的多品牌策略。行業內的多品牌策略指的是行業內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌。跨行業的多品牌是企業對不相關多元化戰略中的產品或服務使用多個品牌。

三、品牌戰略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰略區分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰略的兩個方向統一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業內品牌延伸策略，即行業內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業品牌延伸策略，即企業將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業上，是企業多元化經營的重要手段。與行業內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業使命、企業文化為核心的整合營銷傳播會給企業實施該類品牌戰略提供良好的平臺基礎。

C屬于行業內多品牌戰略。行業內多品牌戰略必須有強大的企業品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業品牌的宣傳和各子品牌聯動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業的多品牌戰略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業使命、企業社會責任、企業文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。整合營銷傳播在品牌戰略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業品牌戰略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰略。營銷傳播者首先了解他們及企業自身的要求，然后反映到企業經營戰略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰略的目的。

第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業本身和企業產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業在實施IMC戰略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。

第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業共同學習來保持品牌戰略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業品牌戰略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統帥企業的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰略包括行業內的多品牌戰略和跨行業的多品牌戰略，本文將從這兩個層面出發，來分別分析C、D兩類品牌戰略下的整合營銷傳播策略。

1、行業內多品牌戰略下的整合營銷傳播

行業內的多品牌戰略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業總體戰略的職能機構來對各品牌的定位和發展進行總體規劃。這種做法可以有效規避各品牌間以及各品牌與企業總體戰略之間的沖突，還有利于根據總體戰略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業多品牌戰略的整合營銷傳播

第一，企業使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業的品牌，企業需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業認知，進而才有行動，購買產品的可能。“品牌”的傳播意味著企業無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任，是近年來在企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰略中，消費者面對的是一個全新事物，企業應從從自身營銷出發，建立一個有社會責任感的企業形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰略下的產品中去，建立先認可企業再認可產品的營銷模式。

第三，企業文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業的文化，對企業多品牌策略至關重要。產品是企業文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰略下的眾多產品也不會抵觸。

六、結束語

本文將整合營銷傳播理論應用到企業品牌戰略中，提出了品牌戰略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業品牌戰略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發展趨勢[J].商業時代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰略與CSR

――當代全球營銷戰略發展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).

篇2

一、定義戰略品牌營銷

首先，我們來看戰略的定義。“戰略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰”通常是指戰爭、戰役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯合取意，“戰略”是指對戰爭、戰役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰略”一詞，意指針對戰爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰略家孔明（諸葛亮）對戰略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰爭中，“戰略”甚至決定著戰爭全局的成敗。

其次，我們看企業經營戰略的定義。 俗話說:“商場如戰場”，鑒于市場經濟激烈的競爭環境，為兼顧長、短期利益，促進企業長遠發展，受美國經濟學家安索夫《企業戰略論》一書的影響，“戰略”一詞便開始廣泛應用于經濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。

在西方經濟學術中，“戰略”有很多種定義，一些學者認為：戰略是設立企業長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰略是對企業長遠目標、經營方針、所需資源分配的規劃；還有的學者認為：戰略是針對產品與市場有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略。戰略管理大師邁克爾波特認為，戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑；戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃；戰略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規劃的企業發展軌跡和確立的企業奮斗目標。無論給“戰略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環境分析、未來發展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰略策略等要素。

企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰略的本質特點，筆者認為企業戰略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發展方向、經營方式等坐標，明確了企業的經營方針和行動指南。

企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特征。

企業的戰略根據專業板塊不同有可以細分為很多戰略單元，這些戰略單元反過來又全面構成總體戰略模型，因此，我們在企業發展戰略基礎上重新構建了品牌戰略與營銷戰略。

第三，關于品牌戰略的定義。目前國內關于品牌戰略定位很多，品牌戰略我們認為是屬于企業經營戰略中一個要素性戰略。品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標，方向，價值以及資源。品牌戰略目標全面服務于企業經營目標，最大化體現企業發展戰略思想；品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業會聘請專業的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此，品牌發展規劃判斷與制定一般都會成為一個企業非常重要的長遠的思想。

第四，營銷戰略定義。營銷戰略是指企業為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統系列規劃。營銷戰略是企業經營戰略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰略，營銷戰略更加成為一個企業發展戰略的核心戰略，此時，企業經營戰略很大程度變成了營銷戰略。

在營銷戰略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業自身戰略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統。人力資源主要是根據營銷系統需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰略組合。

通過對戰略，品牌戰略，營銷戰略的定義，我們不難發現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰略的概念外延是最大的，它包括企業發展戰略，企業經營戰略，企業財務戰略，企業品牌戰略，企業營銷戰略等等，因此，戰略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰略更多表明國家戰略與軍事戰略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰略很顯然屬于要素戰略一種，但由于品牌在消費品企業重要位置，品牌戰略在現在企業中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰略，但其地位絲毫不遜色于整體企業發展戰略。而營銷戰略很多時候具備了一定的戰術性策略特征，因為營銷戰略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰略更多是一種階段性安排。但營銷戰略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰略，企業戰略，品牌戰略，營銷戰略具有十分密切的關系，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關系企業長期或重要發展階段或要素的判斷與規劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關系，戰略外延最大，其次是企業戰略，再次是營銷戰略，最后是品牌戰略。但由于品牌戰略是很多消費品企業發展的終極目標，在很多時候，品牌戰略與營銷戰略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰略之間的相互關系。

通過對戰略關聯問題的厘定，我們可以建立起戰略品牌營銷準確的定義。

首先，清晰地認識戰略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰略，一個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業，具有很強戰略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業階段性經營目標的，具有很強實際操作指導意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭建的一個架構平臺。

其次，戰略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應該是戰略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合，我們設計的是戰略性品牌營銷，戰略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業過的專業人士都有切身體會，品牌成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業人員都知道，營銷在很多企業被嚴重曲解為促銷運動，凡是會設計促銷方案就是營銷管理咨詢了！就是落地的實戰營銷！同時，在企業從業的人員又本能地建立起業績導向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰略管理公司往往覺得自己才是企業百年老店當之無愧的守護神。這四股力量在企業發展過程中交織進行，很多時候，一些中小企業老板由于多種原因導致對企業發展戰略的錯位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業發展過程出現戰略的系統性與戰略的延續性受到很大的影響。

作為一個既從業于著名廣告公司品牌經理職業崗位，又曾經從業于本土著名營銷管理咨詢公司，同時擔任多家企業的高級營銷顧問，出任過企業營銷總監，市場部總監的復合型戰略營銷人，我對于建立戰略品牌營銷有著非常深刻的切身體會。

第四，戰略品牌營銷這個詞，準確的理解應該是戰略性品牌化營銷，戰略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營銷是核心詞。其目的就是將營銷置于戰略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用導致營銷被透支。

上述的辯證分析，已經為我們定義戰略品牌營銷奠定了基礎。什么是戰略品牌營銷？就是指圍繞企業發展戰略實施的一系列品牌化要素營銷策略，戰略品牌營銷是一種實現企業可持續發展與戰術性靈活組合的體系化營銷手段。

這個概念有幾個十分關鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業發展戰略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對企業資源深刻認知與全面理解基礎之上，任何脫離企業去思考營銷戰略都是不現實的浪漫主義想法，其結果也一定是非常悲慘的。同時，這個觀點也深刻地影響了本書基本調性，就是戰略性思考會比較多，而戰術性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統的營銷學理論全面品牌化。傳統的實戰營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務，往往會做出很多非品牌化營銷組合，而由于本書是戰略品牌營銷，我們的整個營銷要素將全面實現品牌。如產品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。

第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人員與市場人員，企業內部營銷系統與專業公司之間在觀念意識上對立。

第四，可持續營銷與戰術性營銷完美結合。我們所提倡的戰略品牌營銷，基礎是戰略營銷，平臺是品牌戰略，手段是營銷策略。這樣的戰略手段與戰術手段的對接對很多企業來說是很難一件事情。本書要建立的解釋解決企業對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現象，即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實際性地忽略了品牌與營銷內涵上溝通基礎，造成品牌營銷僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內在思想上完美統一。而我們在研究幾乎西方所有營銷學與品牌學理論中發現，營銷與品牌內涵關聯的最重要的載體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎之上，以滿足消費者需求為基礎，品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核心。只不過營銷建立起來的消費者需要滿足表現為市場細分，而品牌表現出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。

二、戰略品牌營銷意義

戰略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業，這些企業跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時，我們也感到，中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由于我長期從業服務于中國快速消費品行業，對企業的這種感受就更加深刻。

在行業里，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優秀的企業。娃哈哈的非常營銷與農夫山泉的創意營銷成為中國快速消費品行業不可多得經典范例。但是，在這兩個優秀企業的背后，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業的龍頭企業伊利與蒙牛，伊利在戰略視野與品牌策略在國內乳制品企業無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業這種要素性軟肋是影響中國企業走向世界的最大障礙！戰略品牌營銷的目的就是要在經營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統工具，使得中國更多出現娃哈哈+農夫山泉，伊利+蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速消費品企業。

首先，戰略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業顧此失彼現象，使得中國企業在發展中具備更加全面的戰略思維能力與專業判斷技巧。中國現在并不缺少偏才式企業，中國缺少的是通才式企業，只要解決了通才式企業困惑，中國企業才有進入全球競爭的可能。

其次，戰略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統專業智慧，通過對中西方營銷學理論的深刻解讀，建構通俗易懂，可操作性很強的專業工具體系，減少中國企業摸索規律時間。

第三，戰略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰略品牌營銷系統。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經濟體系，市場規范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題，因此，本書就是希望通過本土企業文化闡述戰略品牌營銷理論。

篇3

摘 要 品牌戰略作為銀行現代化發展進程中的重要指南，品牌戰略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業銀行面臨的問題進行研究分析，對商業銀行發展提出相應對策，以促進新形勢下商業銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業銀行 品牌戰略 營銷管理

一、品牌及品牌戰略的內涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產生獨特的品牌聯想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區別開來。由于金融服務產品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業銀行等金融企業更為重要。

品牌戰略作為營銷戰略的重要組成部分，應與整體營銷戰略規劃保持一致性。商業銀行營銷戰略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優勢，突出品牌效應，由從“以產品出發”到“以品牌出發”的戰略轉變。

二、我國商業銀行的品牌管理現狀

（一）市場戰略不夠清晰，品牌戰略與市場戰略、銀行整體戰略相脫節

品牌戰略必須站在市場和企業自身發展的角度實施，既要穩穩把握市場需求，又要同整體發展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰略必須被納入銀行整體戰略系統中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發揮

1．我國商業銀行目前大多以產品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續的市場形象。

三、商業銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業務優勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創新和新勢的品牌，使品牌之間相互協調；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業銀行應該強化優勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。商業銀行應根據自身優勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區分，建立客戶數據庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內涵價值。

（三）商業銀行要合理分配資源，支持現有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業銀行要注重發揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發，合理的根據現有市場發掘潛在客戶群，并保證未來優勢品牌的資源支持。

（四）商業銀行在公司治理結構方面保證品牌戰略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰略性文件，規劃和協調整個品牌系統等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業水準的人員。可以考慮在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經理人，確立責任業務相聯系的制度，并進行業績考核，以促進品牌戰略有效順利實施，發揮出以品牌主導的企業優勢。

（五）銀行積極以整體戰略引導品牌戰略，品牌之間相互協調并適應整體戰略

品牌戰略是銀行整體戰略的一個重要組成部分。商業銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統，有品牌管理部門協調管理，負責推出、強化和協調品牌，并積極調整戰略適應市場和企業發展需求。

對國內銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統一，品牌相互之間可能會發生沖突，因此必須注意協調品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調整避免損失達到協同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰略實施，同時監督品牌建設同整體建設的偏差，及時調整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業銀行品牌管理的現狀與推進策略.上海金融.2009(6).

篇4

關鍵詞：多品牌戰略 競爭模型 生態學視角 協同發展

多品牌戰略的優劣勢分析

單品牌策略雖然有其較大的減少成本的優勢，但仍有許多企業依然鐘情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市場的需要。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。從某種意義上講，沒有競爭者的“共舞”，就沒有市場。

第二，提高市場占有率的需要。多品牌戰略使企業有機會最大限度地覆蓋市場，提高產品上柜率。隨著消費者需要的多樣性的增加，就有必要滿足消費者不同需要的目標。一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。同時零售商自我品牌的崛起對生產廠商提出了嚴峻的挑戰，多品牌戰略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己。

第三，降低企業經營風險，強化企業內部競爭力的需要。多品牌戰略能夠有效降低企業經營風險，可以降低重大事件對企業經營和發展的打擊，不至于“一損俱損”。多品牌有助于在企業內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率，強化企業的競爭力。

第四，應對競爭的需要。多品牌戰略具有較強的靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。一些企業為與競爭對手打價格戰、促銷戰，可又不想降低核心品牌的形象及核心產品利潤，于是新創品牌作為與競爭對手在市場上叫板的砝碼，成為市場上的“戰斗品牌”，與競爭對手打“消耗戰”。把那些次要品牌作為小股部隊，對發動價格戰的競爭者品牌以迅速的側翼打擊，有助于將挑釁者置于死地，而且主力品牌的領導地位可毫發無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛。

多品牌戰略有助于公司培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手，強有力地回應零售商的挑戰。多品牌戰略有如此多優點，那多少個品牌才算合理？寶潔公司的250個品牌遍布全球160多個國家。但是，包括幫寶適尿片、汰漬洗滌劑和Bounty紙品在內的十大品牌卻占到公司銷售總額和利潤的50％以上。聯合利華1999年有1600個品牌，業務遍布150多個國家，公司90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌要么虧損，要么利潤微薄。

同一類產品中設立幾個品牌會產生隱性成本，多品牌會產生自相殘殺效應，造成規模不經濟。較嚴重的“自相殘殺”效應會發生在品牌忠誠度高時讓忠誠者嘗試公司新產品、新舊產品的屬性相類似而誘使消費者嘗新、或新產品具有更好的產品功能且價格又相近的情況下，即新舊產品的替代性。Mason and Milne（1994）認為品牌忠誠度會使忠誠者嘗試擁有品牌的制造商所生產的新產品，因此消費者知不知道制造商家就可能會影響到“自相殘殺”效應的產生。

所以多品牌戰略的缺點是不容忽視的。為了最大限度地節約成本，同企業的不同品牌同類產品即使有品牌差異，只要有需要，制造商總是盡可能在它們的全部品牌中包容共同一致的特征。有許多品牌彼此之間只是外在包裝有所不同，實質上卻換湯不換藥，這些品牌模糊了本應清晰明了的品牌形象。每個品牌都有其特定目標市場和定位。如果品牌之間的差異化不明顯，就會發生擠占資源和混淆市場的現象。

生態學視角下多品牌戰略的競爭模型

前些年多品牌戰略成了眾多企業擴大營業額，消耗產能的殺手锏，但企業施行多品牌往往導致以下后果：廠家資源分散，顧此失彼，經銷商信心下滑。經銷商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協調、安撫經銷商。內耗嚴重。其他行業外資企業多品牌運作的背后是數十年管理經驗的累積，而一些弱小企業匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負。一個品牌出現危機，往往會加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應”隨時可能爆發。

一些盲目追求品牌數量與銷售規模的企業已嘗到苦頭，部分多品牌企業在渡過“增長蜜月期”后呈直線下滑的趨勢。本文從生態學的角度用模型來對這種競爭情況進行分析。

假定市場中有甲、乙兩個無差異的品牌，這兩個品牌可以是同一家企業生產的，也可以是不同企業生產的，因而存在著市場上的競爭（由這一假設推出的結論很容易推廣到多家生產同類產品的情形）。同時假定區域空間的各種要素稟賦是一定的，故存在著市場容量的上限。由于市場規模有限，當甲品牌競爭力強于乙品牌時，甲品牌將擠掉乙品牌而取勝；反之，乙品牌將取勝。如甲乙雙方都不可能完全擠掉對方，則競爭結果將達到某種平衡狀態。

甲、乙兩企業的logistic方程分別為：

其中 y1，y2分別為甲、乙兩品牌的產出水平r1、r2分別為甲、乙兩品牌理想環境下的最大增長率； K1、K2分別表示兩品牌由環境所決定的最大產出水平。兩品牌的競爭程度可用競爭系數表示。設乙品牌對甲品牌的競爭系數為α=y1/y2， α表示將品牌乙的產出折算為品牌甲的產出的比率，顯示了在有限的環境下，品牌乙的產出對品牌甲所產生的效應。同樣，設甲品牌對乙品牌的競爭系數為β=y2/y1，β表示將企業甲的產出折算為企業乙的產出的比率，顯示了在有限的環境下，企業甲的產出對企業乙所產生的效應。由此，可寫出甲品牌的競爭方程為（見圖1、圖2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的競爭方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

顯然，甲、乙品牌競爭達到平衡狀態時的方程，即集群環境可容納的甲品牌和乙品牌的規模相同，或者說甲、乙兩企業在生產要素、市場需求方面是完全同質時，上述情況變為：當β>1，α1，β

根據α、β的定義，很明顯α=1/β，所以α、β不可能同時小于 1。因此，當 K1 =K2時，第三種情況即穩定平衡不可能出現，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企業品牌是競爭關系的前提下，保持平衡的條件是品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。因此，得出了競爭模型的結論：企業內或企業間各品牌是競爭關系的前提下，系統達到平衡的條件是各品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。

多品牌戰略的協同問題根源

（一）資源與能力約束

任何一個成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企業有限的資源和能力都是在有約束條件的，必然會存在各個品牌爭奪資源狀況。例如實施多品牌戰略的公司每年就必須面臨一個重要的決擇，即如何在不同品牌間分配廣告投入的問題。此外，不同品牌在人力資源、技術資源等諸多方面也同樣存在資源的爭奪和沖突。如果不能妥善的解決，往往會導致部分品牌因投入不足而不能達到預期的發展目標，甚至是所有的品牌都沒有取得預期的成功。

（二）組織邊界約束

實施多品牌戰略的企業，很多品牌都擁有自己相對獨立的采購、生產、運營和銷售體系。這種做法雖然在某種程度上提高了單個品牌的運營效率和反應能力，但卻增加了企業整體的管理復雜度和投入成本，即各品牌的重復投入和資源浪費以及企業整體管理效率的降低。各品牌的實際運營者往往只關注本品牌效益的最大化而不是整個企業效益的最大化。而整個企業的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。多品牌的管理是極端困難的，如果無法對多個品牌進行協同經營和管理，就無法產生企業的整體合力，多品牌戰略的效果也就難以發揮。

（三）市場需求約束

當企業無法準確地為各品牌進行定位時，企業內部各品牌就會相互競爭，相互分流客戶，造成內部多品牌的“自相殘殺”。對于同種產品的多品牌戰略而言，不存在品牌之間的絕對互補，互補只是相對的。通常品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。更嚴重的后果是各個品牌在外部競爭內部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產，各自為戰，造成企業整體形象的缺失和損害。當前企業內無差異的一品多牌（各品牌除名稱與包裝外并無異樣）、企業間品牌同質化的現象異常嚴重。這種同質化的產品（品牌）目前能共生共榮，根本原因是市場在高速成長，市場容量的上限不斷被突破，但當市場穩定之后，各同質品牌之間的競爭難以避免唯一出路是擴大品牌之間的差異。任何從事多品牌戰略的企業，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理，而不是任由單一品牌自行發展。從戰略和組織，從生產到營銷，不斷地優化各種品牌組合。建議企業在多品牌管理中使用相應的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關系系統。

多品牌戰略的品牌定位協同發展

品牌定位是對某一品牌的對外信息表達的內容和方式的具體確認，使消費者對該品牌的感知和聯想能與其他品牌有效區別（見表1）。品牌定位是指企業確定產品或服務的特色并把它與其他競爭者作有效區別。多品牌戰略的品牌定位協同機制要求企業在實施多品牌戰略的情況下，各品牌的定位除了要與企業的總體定位和企業形象定位相一致以外，更應當強調企業內部各品牌之間定位的差異化，以避免導致外部市場競爭的內部化。不同細分市場，不同品牌，這就是多品牌戰略的核心。

參考文獻：

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3.史英杰，唐建生.淺議多品牌戰略企業內部協同機制[J].現代財經，2008(7)

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國內外有關品牌研究的文獻大致可以分為兩個方面：戰略定義研究與品牌理論研究。

【關鍵詞】公司 品牌戰略研究

一、品牌及品牌戰略定義研究

國內外學者對品牌定義及內涵的研究有多種說法，有些學者著眼于品牌的識別功能，將品牌看作是一個標榜個性、具有區別功能的特殊符號。有些學者更加注重品牌的產出方或品牌的本身，認為品牌不僅包括品牌名、包裝、標志等有形的東西，還包括其相關的歷史、聲譽、社會文化等無形東西。還有的從品牌與消費者溝通的角度來闡述，強調品牌的最后實現由消費者來決定。相關代表人物及觀點闡述如下：

美國市場營銷協會（1906）認為品牌是一家企業獨特的或者特有的特征，它可以是一種單一的名稱、術語或者其他的記號，也可以是幾種的組合，它是用來識別企業獨有的單一的產品或者集中的產品與勞務等，由此可以與行業其他競爭對手的產品或者勞務相區別，形成自己獨特的標志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是銷售者或者制造者通過對其自身產品賦予一個特有的名字、稱謂、或者符號以此作為與同行業類似產品和服務的識別標志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一種錯綜復雜的象征，品牌的屬性、名稱、包裝、價格是品牌的基本組成，而其歷史、聲譽、廣告風格則形成了品牌的獨特品質。這些無形的組合以及消費者的體驗形成了品牌的界定。

Michael Perry認為品牌是以消費者為中心，通過消費者在生活中對某一產品或勞務的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。

韓光軍（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一種無形資產，它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區別的特定名稱、形體、顏色、包裝等及其組合，即這些標志在消費者心目中形成的有關產品特色、利益和服務的質量承諾。

余明陽、楊芳平（2005）在《品牌學教程》中提出品牌戰略就是企業以產品的品牌為基礎，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和長期性的發展方案來提高企業的市場占有率和市場競爭力。

二、品牌相關理論研究

19世紀70年代，國內外學者對品牌相關理論進行最早的研究，但當時品牌并沒有引起人們的廣泛關注。20世紀50年代，隨著市場經濟與國際化貿易的發展，在企業激勵的競爭環境中，品牌成為企業成功的關鍵因素。因此，品牌也逐漸成為國內外學者重點研究對象。

Kevin Lane Keller認為企業的品牌是一種有形資產，企業的品牌特征可以被具體的刻畫，企業的品牌特征可以通過標識、廣告曲、品牌名稱、廣告語等展現出來并據此提出了有形品牌要素理論，該理論認為企業的品牌要素作為企業品牌特征，可以將企業與其他的企業區分開來。

Ogilvy （1955）提出企業應該著重塑造產品的品牌形象，企業品牌外在形象的重塑可以通過廣告進行，通過對企業品牌的廣告宣傳，是消費者在進行品牌選擇時有更多的感性傾向，這樣可以避免因為產品同質化的加強而是消費者產生購買惰性，從而削弱對品牌的理性選擇。

Ries和trout（1979）認為企業品牌的建立應當靠企業的產品在顧客頭腦里定位實現，通過廣告等宣傳手段，使企業的產品占據顧客心理的最有利位置并據此提出了廣告定位理論，后來逐漸演變成品牌定位理論。

Rajendra（1994）認為企業的品牌是一種無形資產，可以給企業帶來超額的收益。從企業的角度而言，一個有品牌產品的企業比沒有品牌的企業在市場上要有競爭力，會帶來更多的超額現金流量；從消費者角度而言，對于同質產品的選擇，消費者在產品的效用及忠誠度上更傾向于選擇有品牌的產品。

寧昌會（2005）認為企業的品牌是一種要素系統，這個品牌要素系統是由構成品牌的元素及其之間的相互關系構成的。品牌要素系統就企業角度而言是指企業品牌識別系統的構成；從消費者角度來看主要是指企業品牌形象要素的構成。此外，楊寶三（1997）認為企業的品牌建設是一項系統工程，而要打造企業的品牌必須要著力從產品的質量、產品的廣告宣傳及規模、人才的培養四個方面進行。

余明陽（2005）認為企業的品牌的定位建設是一個過程，而品牌的建設要首先要以市場的細分為前提，通過市場的細分，確立自己的優勢。其次，要選擇目標市場，企業目標市場的選擇是企業品牌建設的出發點，通過選擇合適的目標市場為下一步的市場定位最好準備。最后，企業的品牌市場定位通過市場定位來完成。除此之外，胡歡歡（2000）人為企業的品牌的建設與定位是通過內外兩個方面完成的。對內而言就是要確定企業產品的核心價值，通過對企業產品的質量、屬性方面著力打造，使企業的產品形成獨特優勢并具有不可替代性。對外而言就是要進行產品的廣告宣傳，擴大產品的影響，把握市場的趨勢變化。

盧泰宏、黃勝兵等（2000）認為企業的品牌是一項資產，基于此，對企業的品牌資產模型進行了三種概念模型定義：基于消費者的概念模型以及基于市場的品牌力概念模型和財務會計概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生態環境思想（1999）、王興元的名牌生態體統學（2000）都對企業的品牌進行了定義。Holt《如何使品牌變得強勢：文化品牌塑造的原則》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也對企業的品牌從其內在的虛擬特征對企業品牌的塑造進行了研究。

三、文獻總結與評述

通過對國內外有關品牌文獻的總結與研究，不難發現，無論是國內還是國外，對企業品牌的定義都不盡相同，對企業的品牌的建設也沒有形成統一的結論，有的學者認為產品品牌的建設是一個循序漸進的過程，有的學者認為品牌建設是一項系統工程，企業的品牌的建設要從系統構成的各要素進行打造。雖然對品牌的定義以及品牌的建設尚沒有形成統一的結論，但是品牌的建設是一項復雜而持久的工作，要在借鑒國內外有關學者研究成果的基礎上，從品牌建設的各個方面對產品的品牌進行定位于建設，同時希望有關公司品牌的戰略研究的文獻綜述能夠對企業品牌建設有一定的幫助與指導。

參考文獻

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在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任對于企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術、成本和人才之后企業競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。

可以肯定的是，企業社會責任正在重塑品牌市場，全球企業都將面臨企業戰略管理一次大的提升。而由此在企業中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。

經濟發展的本源和要義在于反哺社會和承擔責任。在企業進行戰略規劃和決策經營的過程中，較好地實現品牌推廣和社會責任有機融合的企業戰略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰略”。責任品牌戰略既表現為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源回歸。

事實上，品牌戰略大致經歷了傳統品牌戰略市場化品牌戰略責任品牌戰略的轉變。傳統品牌戰略強調企業的品牌營銷要以自身為出發點。實現企業利潤最大化；市場化品牌戰略強調企業的一切品牌經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。

自上世紀90年代始，在更加注重履行企業社會責任，更加注重滿足利益相關方訴求的大趨勢下，責任品牌戰略開始出現并明確要求，企業在品牌傳播中不能僅僅看到企業的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業所應當履行的社會責任，企業所應當擔當的公民義務，實現企業與社會的和諧共生和可持續協調發展。

與企業品牌戰略出現的重要變化相對應，企業競爭實力的概念、經營管理的模式和企業文化與價值的內涵也都得到了一定的豐富和發展。圍繞這些變化，履行企業社會責任，并創造新的品牌戰略模式，以重新認識企業競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內外企業每年也都通過企業社會責任報告、可持續發展報告抑或是企業公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

在經過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰略之后，社會責任正成為企業品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。

2011年是我國“十二五”經濟規劃的開篇布局之年，也是加快經濟增長方式轉變的關鍵時期。而新的發展方式要求我們盡快從經濟增長拉動經濟發展的方式向社會發展推動經濟發展、經濟社會一體化的方式來進行轉變。從生產力角度來看，“十二五”規劃面臨的最大挑戰和需要解決的現實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創造過程中地位和作用的重新評估和調整。對于為企業持續性創造價值的資本、勞動和品牌等決定企業競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發展、不可偏廢的原則。

本刊認為，所謂責任品牌戰略，就是企業在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環境問題的同時，運用自身專業優勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯系、具有戰略眼光的企業公民行為。責任品牌戰略能夠大大地提升和充實企業的品牌形象和內涵，既是最優化公益行為，也是實現差異化競爭優勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉化為競爭力。

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關鍵詞：品牌　戰略　管理

1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業發展的戰略選擇》[M].復旦大學出版社

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[關鍵詞]心理契約；維度；CS戰略；品牌戰略

消費者是企業得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業得以持續發展的根本。在某種程度上說，企業之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業要贏得客戶，獲得獨特的競爭優勢，除了提供優質的產品以外，也要注意構建和消費者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂。現有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。

Rousseau于1989發表的論文開創了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。

2.營銷領域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現在已經一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發現，可以預期心理契約將在營銷關系中出現，而且具有擴展的性質。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業內與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續的交易契約到持續的穩定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。

本文認為，企業與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。

二、目前我國企業與消費者的心理契約中存在的問題

消費者購買企業的某種產品和服務，這種買賣的關系構成了雙方經濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業違背了心理契約時，就會產生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業的商品和服務，給企業造成重大的損失。企業若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業不重視與消費者之間的心理契約，出現很多嚴重的問題。

1.無視心理契約

當前，以消費者利益為中心的現代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業并沒有明確的戰略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發展。企業為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內某些企業的形象已經造成了嚴重的負面影響。

2.心理契約不完整

一些企業開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業看到別的企業推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業在構建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數不知道如何著手全面建立企業與消費者的心理契約。

3.對心理契約的誤解

由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業會對心理契約抱有排斥的心理。

（2）認為心理契約只會增加企業的成本，與企業營利的本性相沖突。這些企業會本能地回避心理契約。

（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業又對心理契約抱有懷疑態度。

三、如何構建消費者與企業的心理契約

針對企業與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構建心理契約。

1.實施CS戰略，把建立心理契約提高到企業戰略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。CS戰略的實施為構建企業與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業要充分重視心理契約的構建和維護，把它提升到企業戰略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業要實施CS戰略，要做到以下幾點（如圖1所示）：

第一，要注意產品的整體概念。PhilipKotler認為產品整體概念包括核心產品（產品的基本效用或利益）、形式產品（包裝、商標、式樣、品質、特征）、期望產品（對屬性和條件的期望）、附加產品（售后服務與保障）和潛在產品（指示產品可能的發展前景）5個層次。企業要站在顧客的立場上去研究和設計產品。企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，盡可能地預先把顧客的不滿意從產品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產品的物體本身上創造顧客的滿意。通過發現顧客的潛在需要并設法用產品去引發這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業組織。組織內部要保證通暢的雙向溝通，要養成鼓勵創新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。

第二，企業要不斷完善產品服務系統，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰略，企業就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結合的策略，不斷完善服務系統，最大限度地提供令顧客滿意的服務。

第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖。要把經營思想從單純的你買我賣的商業關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業自身的發展。

2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構建心理契約

心理契約是一個復雜的心理結構，具有主觀性、個體性、動態性和社會性的特點，且受個人、組織、經濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業的MBA畢業生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。

在建立消費者與企業心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業與消費者長期關系的鞏固和發展。

3.實施品牌戰略，構建有企業特色的心理契約

品牌是企業與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業通過品牌向顧客傳達企業的經營哲學和價值觀念,樹立良好的企業形象和產品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰略，是履行和維護企業與消費者心理契約的最佳著手點。企業主要要做好以下工作：

第一，技術創新是品牌戰略的生命，質量管理是品牌戰略的保證，維護管理是品牌戰略的關鍵。企業的品牌戰略把品牌創新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。

第二，建立CI系統。CI(CorporationIdentity)系統即企業識別系統，是樹立良好企業形象的有力工具。企業形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業理念識別（MindIdentity，MI）、企業行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業形象也是如此，社會公眾和消費者對企業的認知歸根結底取決于企業“如何去做”。獨特的CI系統能夠幫助消費者有效識別企業，建立和企業的獨特而健康的心理契約。

主要參考文獻

[1]羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量[J].商業經濟與管理，2005，（6）：37-38.

篇9

關鍵詞：企業；戰略發展；相關要素；有效途徑

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0027-02

隨著我國社會經濟的不斷發展，我國企業在發展過程中面臨著新的挑戰，企業生存局勢越來越動蕩多變。影響企業戰略發展的相關要素較多，企業發展戰略是企業各種戰略的總戰略，現代企業的發展與企業發展戰略息息相關，我國現階段關于企業戰略發展的研究較少，在新形勢下，如何加強企業發展戰略研究，以調整企業發展規劃、制定企業發展戰略，滿足企業發展的要求是當前企業發展關注的焦點，因此，研究影響企業戰略發展的相關要素具有十分重要的現實意義。鑒于此，筆者對關于影響企業戰略發展的相關要素進行了相關思考。

1企業戰略發展的基本內涵

企業的健康發展有賴于企業高效的戰略管理。企業面對日益激烈的競爭環境，要想在激烈的市場競爭中取勝，了解企業戰略發展的基本內涵是關鍵。下文將從企業戰略發展和企業戰略規劃兩個方面了解企業戰略發展的基本內涵。

1.1企業戰略發展

關于企業戰略的定義較多，以美國哈佛大學教授邁克爾波特教授的定義最為常見。波特認為：戰略是一種選擇（Choice）。包括三個層面的問題：首先，戰略就是定位（Positioning）；其次，戰略就是取舍（Trade-offs）；其三，戰略就是匹配（Fit）。企業戰略發展是對企業的全局所做出的根本性謀劃，其主要內容包括規定企業發展的戰略指導思想、戰略目標、戰略重點、戰略布局、戰略步驟及為實現這一戰略目標所采取的戰略措施等，是一種戰略管理過程。它是企業在競爭環境中，著眼于長遠利益，為了贏得競爭優勢，實現企業經營目標和使命，適應企業內外部形勢而做出的企業總體謀劃。

1.2企業戰略規劃

企業戰略規劃的實施是促進企業發展的關鍵。企業的戰略規劃要經過戰略制定、戰略實施和戰略的控制等步驟。一個能與組織結構匹配、能有效實施的戰略，首先是能對內、外部環境的全面洞悉，提煉出符合企業現狀和發展要求的愿景、使命和目標，在此基礎上構建戰略的整體體系，包括了公司層、競爭層和職能層的戰略設計，通過整合而選擇有核心競爭力的戰略方案，在實施中促進企業的發展。目前，戰略理念已經得到企業的認同。但是，受制于企業原有各種觀念的禁錮，以及前期成功的慣性的吸引力，往往在多領域形成誤區，阻隔或混淆了信息，阻礙了企業正確的發展戰略的選擇，嚴重影響企業的發展和生存。因此，制定企業戰略發展規劃勢在必行。

2影響企業戰略發展的相關要素

一般來說，影響企業戰略發展的相關要素，主要表現在忽視企業發展的現狀、合作競爭的意識較弱、缺乏動態的系統觀念、品牌戰略營銷不完善和人力資源開發不合理五個方面：

2.1忽視企業發展的現狀

戰略方向的選擇與企業自身狀況有顯著相關性。企業在發展過程中，由于忽視了企業發展的實際情況，往往選擇的企業發展戰略不適合企業的發展。具體說來，企業在戰略選擇時沒有考慮到企業發展的環境、企業自身的經營狀況和經營水平，在進行企業戰略規劃時沒有深入了解社會需求等，貿然進軍陌生行業或非關聯領域，使企業制定的戰略發展規劃和企業實際發展速度存在著一定的差距。結果往往由于管理、資金、技術和外部環境不穩定因素等影響，使企業的發展陷入困境。另外，一些成熟期型企業在戰略選擇時過于保守，漠視企業發展創新的重要性，仍然采用傳統的企業管理模式進行管理，顯然不適應現代經濟社會發展的要求，影響了企業戰略發展的效果。

2.2合作競爭的意識較弱

合作競爭從企業自身發展的角度和社會資源優化配置的角度出發，促使企業間的關系發生新的調整，從單純的對抗競爭走向了一定程度的合作。從企業的未來發展趨勢上來講，實行合作競爭、聯合競爭、協作競爭，是企業未來發展趨勢。目前，在企業發展過程中，合作競爭的意識較弱也是影響企業戰略發展的重要要素。究其原因，很多企業在發展過程中由于忽視了合作競爭的重要性，更多采用傳統陜隘的競爭觀念，孤軍作戰，使現代企業的競爭模式仍然停留在價格競爭階段，戰略發展的選擇空間被嚴重壓縮，導致企業發展較慢。

2.3缺乏動態的系統觀念

企業戰略發展是一項綜合的系統工程，關系到方方面面的部門，在企業發展過程中，缺乏動態的系統觀念，也是現代企業發展的瓶頸。對企業發展而言，企業戰略管理是企業為實現戰略目標的一個動態管理過程。然而，很多企業在發展過程中由于缺乏動態的系統觀念，在企業的發展過程總抱著試一試的心理，走一步算一步，這樣的發展觀念，忽視了戰略的預見性、導向性和長期性等等特征，使企業的發展無法有序進行。積極轉變企業發展觀念，樹立戰略發展的觀念，對企業實施動態的系統管理，是企業迫切需要解決的問題。

2.4品牌戰略營銷不完善

影響企業戰略發展的因素中，品牌戰略營銷不完善，也是一個較為重要的因素。在我國企業發展過程中，企業在職能戰略選擇和整合中往往處于尷尬的境界。從我國企業發展的實際情況上看，我國企業大多數處于附加價值比較低的制造環節，企業的生存和發展空間狹小，加之企業在發展過程中對產品的認知度不高，沒有采取品牌戰略營銷手段，使所制造的產品在國際市場競爭中難以取得優勢地位，很難占領全國市場和打入國際市場。這都是由于企業品牌戰略營銷不完善造成的。

2.5人力資源開發不合理

人力資源開發是保證企業各項經營正常進行的首要條件。在企業戰略發展過程中，人力資源開發不合理嚴重困擾著企業戰略的發展。多數企業在我國當前寬松的勞動力供應市場上，沒有重視人力資源管理的重要性，在人力資源開發上不具備健全的用人機制，很多員工的潛力沒有完全發揮出來，直接影響著企業工作的效率。有的企業對現有員工沒有提供員工上升的空間，無法激發員工工作的積極性，造成人員流動的現象較為普遍，人才較為匱乏。這些都是與企業戰略發展的基本理念相違背的，最終使企業在戰略選擇中迷失方向。

3企業戰略發展的有效途徑探析

為進一步促進企業的發展，在深入分析影響企業戰略發展的相關要素的基礎上，企業戰略發展的有效途徑，可以從以下五個方面入手：

3.1變革企業戰略發展理念

變革企業戰略發展理念是企業戰略發展的有效途徑之一。在企業戰略發展過程中，應變革固有的企業決策層的牽引力作用，結合企業內外發展環境，確定企業戰略發展的核心理念。尤其是在企業戰略規劃的制定中，要結合本企業發展的實際情況進行企業戰略規劃的制定，使制定的企業發展規劃適合企業發展的需要。如企業可以積極引進先進的企業發展理念，不斷優化更新企業決策層和內部員工的企業發展管理，使企業戰略發展朝著一個切實可行的方向發展，這是做好企業戰略發展的必經之路。

3.2樹立核心競爭力的觀念

樹立核心競爭力的觀念，在企業戰略發展中必不可少。核心競爭力是現代企業競爭的重要特征。針對企業合作競爭意識較弱的現狀，在企業各項資源的基礎上，確立核心競爭力的觀念，是促進企業戰略發展的具體體現。對企業戰略發展而言，在企業發展過程中通過整合企業的現有資源，形成具有競爭力的優勢產業，適應市場內外環境變化的需要，是形成核心競爭力的關鍵。只有樹立核心競爭力，才能使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地，從而有利于多角度地選擇企業戰略發展方向，推動企業的可持續發展。

3.3實施資本運營發展戰略

實施資本運營發展戰略是企業戰略發展的重點和難點。目前，我國企業大都規模較小，抵御風險的能力較弱。實施資本運營發展戰略，可以增強企業抵御風險的能力，使企業在短時間內獲得較大的發展。對企業戰略發展來說，企業實施資本運營發展戰略，可以通過展開企業并購或組件戰略聯盟的戰略來實現。企業通過實施資本運營發展戰略，可以擴大市場份額，獲取新的技術，進而降低企業運營風險，無論是對企業拓寬國內市場和參與國際競爭都具有深遠的意義。例如廣東HX公司前幾年在發展過程中遭遇規模小、競爭力減弱的問題，通過調研，抓住了珠海RH公司欲尋找戰略伙伴聯盟的機會，適時實施了資產重組的戰略舉措，以其在珠海的其他資產入股，從而成為該公司的控股方。之后幾年取得重大突破，成為行業內的領頭羊，取得顯著效益，這就是一個很好的例證。

3.4完善企業品牌戰略營銷

在企業發展戰略中，完善企業品牌戰略營銷，也是企業發展戰略的重要環節。隨著企業的發展，要想把企業做大做強，必須在品牌營銷上下功夫，使企業從產品經營、資本運營轉向品牌運營。對企業來說，品牌價值是企業最重要的價值。企業要重視品牌戰略營銷的重要性，在擴大企業知名度的基礎上，打響企業的品牌，有利于強化企業的美譽度，增強顧客的忠誠度。完善企業品牌戰略營銷，可以通過結合企業其他資源和能力的相關因素，形成有別于其他企業的獨特競爭優勢，力求在激烈的市場競爭中占據一席之地。

3.5加強企業人力資源開發

加強企業人力資源開發，可以為企業的戰略發展提供必要的智力支持，從而有效地促進企業戰略發展。在信息化建設的大背景下，人力資源無疑是企業的首要資源。深入挖掘企業員工的潛力，使之服務于企業發展的需要，是提高企業經濟效益的關鍵因素。在我國企業的發展過程中，要實現企業戰略發展，必須重視企業人力資源的開采和利用。加強企業人力資源開發，可以從兩個方面采取措施：一方面企業可以對現有員工定期開展專業培訓工作，以提高企業員工的專業知識和技能水平；另一方面，可以積極引進專業人才，優化企業整體隊伍素質，通過外來人才的補充，形成知識流動、交流，升華到知識的創新，進而促進企業的發展。

4結語

總之，企業戰略發展是一項綜合的系統工程，具有長期性和復雜性。從戰略發展的角度看，企業應變革企業戰略發展理念、樹立核心競爭力的觀念、實施資本運營發展戰略、完善企業品牌戰略營銷、加強企業人力資源開發，不斷探索企業戰略發展的有效途徑。只有這樣，才能為企業贏得競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中取得有利地位，進而促進企業又好又快地發展。

參考文獻

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篇10

關鍵詞：品牌；商業銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業銀行的重要意義

品牌的目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。對商業銀行而言，品牌的價值主要體現在以下幾個方面：

1.推動金融產品的銷售。品牌是一種資產，雖然這種資產并不反映在銀行的資產負債表中，但當客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產帶來的價值。品牌資產的價值越高，客戶受讓的價值就越大。當客戶對某家銀行的品牌產生相當強烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復購買這一品牌的金融產品，從而增加了金融產品的銷售數量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩定的收益。同時，在不能保證所購買產品品質的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產品的收益水平。品牌的高認知價值和差異性會降低客戶對金融產品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產品難以被其它銀行在短期內所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內具有與其它銀行的比較競爭優勢。

3.降低銀行的經營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經營成本。第一，由于忠誠客戶會持續青睞某一品牌的金融產品，并且通過口碑效應吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經建立了相當的知名度和市場聲譽，這種品牌形象將為新產品的市場營銷提供強有力的信任支持，縮短新產品的市場認知過程，節省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經營決策的不確定性。經營環境的不確定性或市場的波動性直接導致了銀行決策時面臨著風險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經營決策（如新產品開發方向的確定、開發時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進入新的產品線和經營領域。

二、國內銀行品牌經營存在的問題和不足

1.品牌戰略與發展戰略脫節。一些銀行在制定品牌戰略時，不重視品牌戰略與銀行整體發展戰略的從屬關系，形成了各個品牌建設自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標性，與銀行整體戰略關聯度不高，也就不能更好地為銀行整體發展服務。

2.品牌建設與文化建設脫節。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產品和服務同質化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎上的品牌戰略大多重視企業形象宣傳，輕視產品服務宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產品的廣告相對較為有限。

4.產品的同質性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設上缺乏科學系統的市場研究，沒有準確定位自身品牌的細分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認知和認同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內銀行品牌經營的幾點建議

1.以整體戰略引導品牌戰略。品牌戰略是銀行整體戰略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果，所以品牌戰略必須被納入銀行整體戰略系統中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能收到預期的效果，否則就僅僅是專供擺設的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業經營管理所有的重大戰略決策，而這些重大戰略決策都要圍繞品牌來進行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應該遵循以下步驟：①進行市場細分，選擇和確定目標市場；②了解目標顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標顧客群的個性特點。④塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當的方式持續一致地向目標客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協調的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協調。目前，國內各家銀行在不同的市場上創立并維護不同的品牌，把不同的產品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應該做到包括法人品牌和產品品牌在內的銀行品牌體系中的每一級品牌都應該能使客戶識別各自所代表的產品，并引起跟這種產品有關的正面聯想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。

4.建立有效的組織架構。品牌經營是一個綜合性強、涉及面廣的工作。當前，大多數中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外，在品牌經營上缺乏統一有效的戰略規劃與資源整合。建立專業的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰略的決策機構，如設立品牌管理委員會，由其負責制定品牌管理的戰略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業水準的人員。可以考慮在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經驗的咨詢公司和廣告公司建立戰略合作關系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導，提高品牌營銷的執行效果，減少不必要的策略性失誤和內部消耗。

5.用營銷戰略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標、標志、口號、包裝、標記等）組成。國內銀行應注意把這些營銷要素進行組合和搭配，以便發揮跟品牌有關的功能，諸如加強客戶對品牌或品牌形象的認知，在競爭力和法律方面保護該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機和策略。在建立系列產品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產品品牌按照同等規模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認真的研究分析，做好遇到各種情況的準備的話，匆忙推出沒有經過市場嚴格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協調各種營銷活動以建立品牌資產。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產方面的特定作用，向客戶提供詳細的銀行產品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產品、這一銀行產品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續性和為了保持相關性必須做出的改變之間進行適當的平衡，而不能在營銷活動中發出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設。客戶經歷的服務質量、客戶感知價值、客戶預期的產品或服務的質量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個因素在很大程度上也取決于銀行網點的品牌分銷能力。但是，由于銀行經營管理鏈條較長、網點業務指標繁重、以及基層員工綜合素質和服務標準的不統一，客戶在網點這個重要渠道實際經歷的服務質量和感知價值低于預期，從而大大降低了對品牌的滿意度。提高銀行網點的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內銀行應在各種條件允許的情況下，加強對網點資源的開發和管理、柜員營銷技巧和品牌知識的培訓，努力提高網點的品牌分銷水平。

6.加強對品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術的進步，某一品牌的技術優勢可能不復存在；隨著社會的發展，即使一個品牌沒有任何變化，也可能會給客戶帶來不同的體驗。所以，要建立并保持一個品牌的市場地位，就必須進行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內容包括兩方面，一方面是對品牌過去營銷的實際情況做詳細的內部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調查的方式，徹底地了解該品牌對客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點，發現需要進一步分析和解決的問題，從而根據反饋對自己的營銷戰術進行調整，重新規劃或調整品牌建設的措施及營銷活動，找到新的差異優勢，不斷地建立與維持品牌忠誠。

參考文獻：

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