導語：如何才能寫好一篇品牌戰略的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 品牌 高校 品牌戰略

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進行市場化運作，因此大部分高校品牌意識相對淡薄，品牌建設與管理工作尚待起步，高校對品牌建設的理解仍停留于傳統的“對外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統意義上的高校外宣（對外宣傳）工作已無法承載現代大學品牌建設的發展需要。同時，互聯網飛速發展所帶來的媒介環境變化，又使得網絡營銷、危機公關等領域成為學校美譽度建設中的新挑戰。各高校需要將品牌工作提高到戰略的高度進行規劃，運用品牌學、品牌管理學相關理論及研究成果，提高學校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學，隨后又進入管理學和消費心理學的范疇，后因學者對品牌資產研究的重視，又逐步進入會計學視野。最終，研究品牌學的各專業領域共同組成了相關學科群。各國學者專家及管理實踐者們紛紛從各角度對品牌進行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號說、資產說、綜合說、關系說、互動說和承諾說。

品牌是一個多角度、多維度的概念。一個完整的品牌定義應從消費者和企業兩個角度來理解。品牌既是一個針對消費者及消費體驗而生的概念，沒有消費者就沒有品牌。同時，品牌又是一個針對企業而言的概念，是企業向消費者傳遞企業理念，并和目標群體建立穩定關系的一種載體。

從構成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標識等一系列符號的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗等內在構成要素累計而成的感覺和認知，是一種使得品牌所有者與競爭對手區別開來的無形資產，是眾多品牌相關信息的整合。

1.1 高校品牌的內涵

從品牌的主體和對象維度而言，品牌既是一個相對于目標學生和社會大眾的概念，是學校辦學條件、辦學行為、辦學質量在社會大眾和目標學生中所形成的認知、體驗和評價的總和。品牌也是學校向內、外傳遞辦學理念、學校文化、學校特色的一個載體，讓社會各界深層次了解、認識學校的一種途徑。

從品牌的構成要素維度開看，學校品牌可被剖析為由品牌的外在構成要素和內在構成要素的兩大部分，品牌是內外構成要素的系列組合。高校品牌的外在構成要素包括學校名稱、標識、色彩等一系列與品牌的內涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識別和記住學校。內在構成要素則包含了學校的使命與愿景、價值觀與文化導向、教育服務特征，以及學校對社會和學生的承諾。

也有人將高校品牌的內在構成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構成要素解釋為“形象品牌”。包括學校使命與愿景、價值與文化導向的“核心品牌”是一所大學區別與其他大學的最具獨特性和穩定性的品牌特質和要素。大學核心品牌具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性等特點。大學“核心品牌”的形成是一個逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學校名稱、標識、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學“核心品牌”的外在表現形式，由于形式品牌具有直觀性特點，通常可以通過視覺識別和行動識別系統體現出來，因此在品牌建設活動中具有較強的操作性，便于品牌運作與管理，容易在短期內收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優勢。

1.2 高校品牌的特點

首先，高校品牌經營的目標不是經濟利益最大化，而是社會效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進行人才培養、文化傳承和社會服務。這就決定了高校品牌建設的最終目標是指向其社會聲譽和社會影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應，進一步增強其社會資源的整合力，為自身的發展營造良好的社會環境，吸納更多優秀的人才加盟事業發展，進一步提高其服務社會的能力。

其次，高校品牌具有內涵的豐富性和多維性特點。與企業相比，高校所提供的產品是非物質的，是無形的教育服務，是學生通過教育服務所獲得的成長、進步與個人價值的增值。“教育產品”的特殊性和非物質性決定了教育品牌內涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強的文化驅動性特點。在品牌建設過程中，企業已逐漸達成共識：品牌的基礎是企業所提品的質量，沒有可靠的產品質量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學校作為育人場所，我們的“產品”是特殊的，人才是不可能通過如企業產品般的機械加工來完成的，必須通過環境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環境來完成。

2 品牌戰略及高校實施品牌戰略的意義

在科學技術高度發達，信息傳播飛速的今天，企業技術上的壁壘極易攻破，管理上的優勢也易于模仿，但品牌優勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業紛紛將品牌置于戰略的高度，進行規劃和管理，以品牌戰略為利器，在競爭中占據優勢地位。

在高校數量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環境下，引入品牌戰略，不僅能幫助高校找準辦學定位、強化辦學特色，還能在競爭中利于不敗之地。

2.1 實施品牌戰略可使學校獲取差異化競爭優勢

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進高校辦出特色”，改變目前國內高校只重辦學層次提高，不重辦學特色和辦學質量提高的現狀。鼓勵各高校根據社會需求，結合自身優勢，辦出特色，滿足不同領域不同層次的人才培養需求。

實施品牌戰略的高校，在進行品牌定位的過程中，將有意識有目的地尋找自己的競爭優勢和辦學特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區別開來，這種區別將成為高校的競爭優勢。

2.2 實施品牌戰略可提高學校內部凝聚力與向心力

學校品牌戰略的實施，有利于學校向全體教職員工和學生、校友清晰地傳達學校的愿景、方向、理念、價值觀和文化取向，進而增加全員的凝聚力和向心力。學校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學校的寶貴財富，能調動品牌相關者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進一步激發成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰略有利于樹立鮮明獨特的學校品牌形象

實施品牌戰略，通過對學校理念識別系統、視覺識別系統、行為識別系統的系統設計和傳播，不僅有利于自動聚焦內部的重點工作，也將通過專業、科學的傳播方式對外界樹立起鮮明獨特的品牌形象。減少因目標不一致、傳播沒有聚焦點而帶來的學校外在形象的模糊不清。

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媒體實施品牌戰略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費者對某一商品品牌心理上的依賴程度和實際行為上的選擇度。當消費者對某一品牌印象良好時，就會多次重復購買，從而形成品牌忠誠度。對于品牌所有者來說，引導消費者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費者保持繼續購買，而且還會吸引潛在消費者，擴大消費群體，形成更大的品牌忠誠效應。對于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩定讀者的數量，形成良性循環，提高傳播效果，收到很好的社會效果，從而提供經濟效益。

媒體實施品牌戰略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設息息相關。因為，一個媒體如果形成了品牌優勢就能培養讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對于廣告商是否會在此媒體刊登、播發廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權威性與信譽度，受眾對其所刊登、播發的廣告內容也會產生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實施品牌戰略是一些有遠見的媒體追逐的方向。

媒體實施品牌戰略可以增加媒體的無形資產。資產按照其存在的形式可以分為有形資產和無形資產。像專利、專有技術、商標、信譽、版權、租賃權、特許權、土地使用權等都屬于無形資產的范疇。品牌是重要的無形資產。媒體是精神產品，是靠人的思想、創意等腦力勞動進行生產，媒體工作者長期以來凝結在媒體產品上的勞動的價值要遠遠大于采訪設備等資產，因此，對于媒體來說，其品牌上凝結的無形資產的價值比重要遠遠大于其他一些傳統商品。國內一些學者認為“：媒體經營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚。”

媒體實施品牌戰略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產生裂變的效果，衍生出很多新的產品，使品牌效應得以延伸，形成產業鏈。南方日報報業集團是典型的品牌裂變的結果。《南方日報》有了品牌忠誠度后，創辦了《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等品牌，依托《南方日報》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認可。2006年，南方日報報業集團下的《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》和《21世紀經濟報道》的品牌價值分別達到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價值達到87.24億元。《人民日報》也從品牌裂變中收益頗豐。根據世界品牌實驗室2005年的評價，人民日報報業集團的綜合品牌價值為80.23億元，其中《人民日報》55.90億元、《環球時報》14.21億元、《京華時報》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價值達52.10億元，《半月談》品牌價值達26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產生裂變效應，創建更多的產品和品牌，增加品牌資產。從另一層面上來看，品牌對于媒體的重要性比其他任何產品都要大。有學者呼吁“：站在戰略高度看媒體的品牌建設，便可發現這已是事關中國傳媒業在未來競爭中能否發展并壯大的關鍵。能否以實施媒體品牌戰略為抓手，大力發展并壯大傳媒產業，不只是傳媒本身的發展問題，而且關系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導向的大局。因此，必須從戰略高度認識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設的急迫性。”

本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺

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本文旨在對比分析三個行業的品牌建設戰略，分別是快速消費品、服務和耐用品行業。

基于對以往文獻的研究，本文列出了一個更為全面的的品牌戰略清單，在快速消費品、服務和耐用品行業分別隨機抽取200個品牌，一共抽取了600個品牌。然后，將列入清單的品牌戰略運用于這些品牌，進行理論測試，以便觀察在不同的行業品牌建設戰略有哪些差異。

調研結果表明，在不同的行業，品牌建設戰略有著明顯的差異。企業單一品牌戰略主要用于耐用品行業和信任度比較高的服務行業。而對于快速消費品行業和體驗服務領域，多品牌戰略最常被用到的。因此，隨著企業品牌建設在不同的行業受到重視，多品牌戰略將是一種發展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務領域而言，單一品牌戰略很少被使用。而對于快速消費品品牌和體驗服務品牌而言，企業正在嘗試通過兩個或兩個以上的品牌戰略提升品牌資產。

關于產品或服務品牌建設戰略，本文認為，當面臨較高的購買風險時，品牌經理有可能依賴于多品牌戰略，耐用品行業和信任度比較高的服務行業就是這樣的情況。然而，當商業風險比較低時，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰略。當然，這三個行業而言，就品牌建設戰略選擇，其實是由這三個行業內部獨特的結構所決定的。

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[關鍵詞] 品牌 企業發展

一個企業的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業發展到一定階段所必須注重的!企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域,可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中,品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業發展之魂!

一、品牌戰略的內涵

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于以下幾方面:

促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

三、我國企業品牌發展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后競爭方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業良好的知名品牌被國外企業惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品質的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。近幾年來,我國的企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。

四、品牌戰略的誤區

可以看出,我國品牌戰略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點:

忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程,是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰略的過程中,很多企業過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實施品牌戰略的對策

在確定了企業欲實施的品牌戰略后,其實施過程中,應著重以下幾點:

首先,將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略,并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作,而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策,只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,質量是品牌生命之所系。

最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業還加強產品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業必須做好長期的努力。

當然,實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程,與企業的發展戰略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰略的關鍵所在。在開放的今天,國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰,企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃,從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰中,真正有影響力有國際競爭力的國內品牌,必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻:

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一、品牌戰略的含義

品牌對于企業來說,是一種無形資產,是用于識別特定消費者或者特定消費群體的,是一種錯綜復雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中,品牌的含義更加具有象征性、體驗性,它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌戰略是指企業為了提高品牌的競爭力,在質量、價格、營銷及管理等方面進行的全局性的戰略選擇。通過創立品牌形成良好社會形象,提升產品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場,培養消費者對品牌的認知度和忠誠度,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報。目前,品牌戰略已經成為現代企業發展的核心,也是保證企業可持續發展的必由之路。

品牌戰略的關鍵是在同行業產品越來越趨于同質化的情況下,使開發的同質化產品體現出異質性。判斷一個品牌是否具有強大的競爭力,不是企業家、經濟學家,而是消費者,消費者在購買過程中,受各種因素的影響,會選擇那些超越同類產品,具有明顯特點的品牌產品。

企業的品牌戰略,是一項系統的、復雜的工程。品牌戰略的實施必須包括兩個方面:一方面是品牌的形成策略與技術研究;另一方面是品牌的經營策略研究。

二、品牌戰略對企業發展的意義

現代社會已經步入知識、信息經濟時代,技術的創新速度不斷加快,從而大大降低了企業的市場進入壁壘,同時,產品、技術、服務等方面的競爭逐漸趨于平穩,使得同行業的競爭者急劇增加,從而給消費者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業逐漸把競爭的重點放在塑造知名品牌,通過品牌優勢在消費者心目中建立獨一無二的突出地位與獨特形象,形成企業的差異化競爭優勢。因此實施品牌戰略就成為企業的必然之舉。

從這個角度來說,企業實施品牌戰略是企業參與市場競爭的核心力量,在現代經濟活動中,品牌戰略對企業來說具有重要的意義。

(一)增加企業產品的市場競爭力

因為品牌作為一個集合概念,包括產品質量、技術、形象、功能、效用等多方面的內容,因此品牌具有產品識別的功能,企業通過品牌對消費者的產品購買起著導向作用。

由于信息的不對稱,消費者對產品的了解是不全面甚至是錯誤的,消費者對于某一產品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠對人的心理產生影響作用,使消費者對其產品產生好感。由此可見,消費者在購買過程中,更重要的是關注品牌,只要品牌能夠滿足消費者的情感需求,消費者就會比較滿意,不會關注品牌后的企業。

在這種情況下,一個定位準確的差異化品牌就可以引導消費者的購買行為。盡管該產品在產品質量、品質等方面對消費者的物質滿足上并沒有獨特之處,但通過企業品牌戰略的推廣,滿足了特定消費者的心理需求。在同行業競爭中,一個具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費者逐步形成品牌偏好,達到重復購買或者高價購買的效果。

(二)使企業在經營中掌握主動權

一個科學的品牌戰略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎之上的,即通過對市場、產品和消費者進行深入的分析,逐漸形成與自身企業相匹配的發展戰略,因此品牌戰略的實施一般包括四個步驟,即調查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌,在這四個步驟中都有一個共同點,就是企業自身都是在主動積極地研究品牌、分析市場,積極培育與推廣品牌,對階段性工作進行考評與調整,每一個步驟都充分反映了企業的主動性。

企業在實施品牌戰略時,對社會資源和市場資源的組織和整合不是盲目進行的,而是以企業需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應商及銷售計劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動性,從而使企業在經營中不會受到各方供應商、競爭者的影響。

(三)樹立起企業的良好形象

品牌是產品質量和市場價值的重要評估標準,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的榮譽,對產品質量進行嚴格的監督,品牌戰略實施的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

同時,企業的品牌是獨一無二的,在企業的發展過程中,企業的產品形式可以隨著需求的不同而變化,企業的業務可以隨著市場變遷而發展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價值是不會改變的,品牌的核心價值直接表現企業的社會形象,通過品牌戰略的實施,企業形成了穩定的社會形象。

企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產,也是企業在市場競爭中取勝的有力武器,更是企業在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰略與企業形象息息相關,知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌戰略有助于企業形象的改善,良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施,二者相互促進,相互保障。

(四)提高企業經濟效益

品牌作為一種無形資產,有巨大的潛在價值,企業可以利用品牌的價值在產品投入階段降低成本。在產品的銷售階段利用品牌戰略提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中很好利用的價值資源。

品牌戰略要求企業從市場調研、產品研發、原料采購、工藝準備、生產制造,一直到銷售渠道、售后服務都進行全面、全過程的質量預防、控制和改進,在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下,達到以最少的投入獲得最大的產出效果。實施品牌戰略是企業加強質量管理,求得更大經濟效益的必由之路,它與企業的質量管理水平、生產技術水平、產品的科技含量密切相關,所以說,實施品牌戰略的過程,也是一個推動企業加快技術進步,提高產品質量、擴大社會知名度,轉變經營思想,從而做到以市場為導向,以質量為核心,提高經濟效益,求得長足發展的過程,是企業創造最佳經濟效益的重要途徑。

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關鍵詞：禮品行業 品牌戰略 品牌 環境分析

禮品是企事業單位在經營或商務活動中為了提高或擴大其知名度，提高產品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業績和利潤而特別購買的。帶有企事業標志的，具有某種特別含義的產品。禮品行業，作為當今的黃金產業，隨著國內品牌的強勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業迎來了前所未有的爆發式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業要想走得更快更遠，就必須要實施品牌戰略。

一、品牌及品牌戰略相關理論

品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業的品牌戰略，對品牌的定義要從一個行業的全局性、系統性、文化引領性、品牌價值性等方面來進行綜合考慮。因而采用了美國著名學者戴維?阿克對品牌的定義，認為：品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業的一種象征。本文認為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業，也可以拓寬適用于一個整體行業。品牌戰略從實際運用角度看，包括品牌規劃戰略和品牌實施戰略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設計、制定、實施的全過程，包括品牌戰略的環境分析、品牌戰略的整體構建和品牌戰略的實施操作。

二、中國禮品行業的發展現狀

中國禮品行業起步晚，它的發展興起于改革開放，發展速度驚人，主要依托于國內外市場的拉動；東西部發展不平衡，多數地區的生產規模及生產手段處于“弱、小、散”的狀況；產品開發力量薄弱，設計趨同，缺乏個性化和豐富文化內涵；并且禮品行業的知識產權意識淡薄，制約了國內市場的發展；同時，？國內禮品行業企業多而小，品牌意識還不強，像深圳禮品行業近2000家企業中，有自己注冊商標的企業還不到20%。在現代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

三、中國禮品行業品牌戰略環境分析

本文的研究對象是國內的禮品行業，它既受宏觀的政策、經濟、科技、社會等外部環境的影響，也受到綜合禮品領域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內禮品行業的品牌戰略外部環境的機遇、威脅和行業自身的優勢、劣勢進行了全面剖析。

1.外部環境分析

（1）機遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進入國內市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內企業加快競爭步伐，這為中國禮品行業品牌戰略的實施創造了有利的經濟環境。②禮品行業發展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業品牌戰略的實施奠定了雄厚的基礎。③信息技術所帶來的巨大生產力，電子商務的和諧發展，利用電子商務從多方面改革業務與管理，更好地求得生存和發展。

（2）威脅

①中國禮品行業面臨著來自國外禮品行業的競爭壓力，尤其是美國禮品行業品牌的競爭力對中國禮品行業品牌的實施構成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業、產品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰。③行業運行不規范，這對于中國禮品行業品牌戰略的發展帶來了嚴重的制約。

2.內部環境分析

（1）優勢

①注重細分市場進行品牌定位。②禮品行業的產品種類非常多。可以毫不夸張地講，幾乎所有的產品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經營模式逐漸擴大。連鎖經營是近幾年才興起的一種經營模式，在我國發展的時間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠的戰略規劃。中國禮品行業很多經營企業把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規劃重視不夠。②品牌形象缺乏質量保證。中國禮品行業很多企業都有這樣一個認識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質量。③過分關注品牌的利益驅動因素，忽視品牌系統的建設。

四、中國禮品行業品牌戰略的實施對策

1.選準市場定位，確定戰略品牌。2.確立營銷范圍，根據自己的資源決定其戰略資金投入，切不可以朝四面八方進軍。3.利用現代的互連網信息產業資源，多方位地實行品牌推廣和經營組合。4.建立品牌維護管理機制。一個好的媒體品牌創立之后，就要對它進行維護和管理，使它發展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢。

五、結論

本文探討了我國禮品行業的品牌戰略，通過對我國禮品行業的現狀及其環境分析可知，在我國，禮品集團實施品牌戰略的有效性已經得到了廣泛的認可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰略的理論和現實意義的影響是深遠的。因而，禮品行業要想更好更快的發展，則必須要實行品牌戰略。

參考文獻：

[1]王恒.我國大學品牌戰略構建：從內涵解析到要素組合――基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

[2]韓琳琳.海爾副品牌戰略評價研究[J].北方經貿， 2010（2）

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關鍵詞：新媒體時代；品牌創新；發展

一、引言

隨著全球經濟的快速發展，科學技術已有了很大的進步，一些新興媒體也逐漸進入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認知理念。新媒體時代的到來，給現代企業品牌戰略的制定產生了深遠的影響，同時也對發端于傳統媒體時代的企業品牌戰略提出了挑戰。在這一新媒體時代，現代企業必須毅然決然地接受挑戰，積極進行品牌戰略創新，這樣才能繼續在社會立足，才能不斷發展下去。

二、新媒體時代的特點與品牌戰略調整

1.媒體向分眾化趨勢明顯，企業品牌戰略需及時調整。新興媒體主要包括移動電視媒體、網絡媒體和手機媒體，與傳統媒體相比，其屬性和指向都發生了很大的變化。新媒體時代一個主要的特點就是分眾化趨勢明顯，在新媒體時代下，大眾被分成許多個小受眾群體，新興受眾群體表現出規模小、個體之間相似度高的特點，這使得小群體成員間更容易達成價值共識，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創新，更有利于媒體個性化的發展。為了達到創新效果，企業要對自己的品牌戰略設計作出適當的調整，力爭為讓更多受眾認可自己的品牌，努力擴大品牌效應，不斷提升品牌價值。

2.“事項化生存”的影響，導致品牌戰略必須有所創新。“事項化生存”理念的出現，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現，社會中的許多信息以各種各樣的形式出現，它促進了大眾的消費，促進了社會商品經濟的發展，在這些信息中，事項化信息表現的尤為突出，通常情況下，被認為是有價值的信息資源，基本是事項化信息。這就導致了越來越多的人將在“事項化”的環境和氛圍中生存和發展，這就要求品牌戰略必須做出適當的調整，進而使品牌的識別系統設計更加完善，這也要求企業要以品牌戰略的創新帶動品牌資源管理的創新，進而不但擴大企業品牌的影響力。

3.傳媒方式的變化，致使品牌戰略必須有所創新。媒體的國際化以及傳播的相對專注向過量化的轉變，將會長期影響品牌戰略的調整。大眾現在接受信息的方式已經發生了很大的轉變，人們可以通過廣播、移動電視、廣告牌、網路、報刊等各種方式獲取信息，甚至隨時可以拿出手機來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調適已成為必然，品牌戰略調整已成為必然，品牌戰略只有進行適當地創新，才能適應時代的變化。而且，隨著時代的發展，大眾對廣告傳媒已經有了新的認識，幾乎所有東西都可成為廣告傳播的媒介，這也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認可自己的品牌，就必須對品牌戰略進行調整和創新。

4.資訊專制化向民主化的轉變，將導致品牌戰略的調整。資訊專制化向民主化的轉變，使得社會大眾的表達權越來越被尊重，會導致品牌戰略的調整。隨著新媒體時代的到來，社會輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰略時，要改變傳統的思維方式，要避免傳統品牌設計中出現的錯誤，在設計中要融合多種現代化因素，努力創新，不斷擴大品牌的影響力。

三、新媒體時代的品牌戰略創新要點探究

1.創新品牌設計，增強品牌價值。在進行品牌創新設計的過程中，企業應該將品牌戰略和企業戰略有效地結合在一起，規避因企業急于多元化和擴張造成的品牌價值鏈斷裂。現代企業在經營管理過程中，要將品牌戰略作為企業管理的重點，要統籌規劃企業所有價值活動，要注意優先選取高效的品牌戰略，要充分利用現有的品牌資產，在此基礎上要進行積極創新。

在進行品牌創新設計的過程中，企業應該注意企業形象識別與企業品牌識別的有效融合。企業在進行品牌創新設計時，可以結合企業識別設計的成果，在戰略上進行適當的調整與革新。品牌文化和企業文化存在一定的矛盾，而且雙方戰略的側重點也不同，但是企業可以通過戰略調整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識別系統的設計模塊與企業識別系統的設計模塊是否相同，而怎樣來解決企業設計模塊存在缺陷的問題。對此，可以在企業識別系統系統的基礎上增加事項化信息識別系統，從而滿足新媒體時代對品牌創新的要求。

在進行品牌創新設計過程中，企業還應該將流程再造與企業品牌基因補強有效地結合在一起，從而防止企業品牌基因在流程再造中遭到流失。企業在進行品牌創新設計時，要注意企業品牌的核心價值對企業文化的升華和滲透。

2.促進媒體契合和新媒體開發，提升品牌影響力。企業在制定品牌戰略時，首先要進行規劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對提升品牌影響力以及樹立企業形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實處，對企業實施品牌創新戰略有著直接的影響。在傳統的媒體時代，媒介整合至關重要，企業通常會借助電視、廣播德國進行品牌傳播，如果要進行創新，也只是調整廣告的投入時間點，或是增加廣告數量。在新媒體時代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經失去了原先的優勢，媒介整合的性質和對象已發生很大的轉變。所以，企業在實施品牌戰略時，要注重媒介資源的契合，而且要注重對新媒介的開發利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業品牌能夠被有效傳播，從而實現企業品牌的延伸，從而實現品牌戰略創新的目標。如某食品品牌進駐某市市場，企業可以根據該市的特點，開展文化營銷活動，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產品，通過開展“食品文化傳播”活動，再通過網絡、手機等新媒介傳播本企業的品牌，力爭讓更多的人了解我們的品牌，進而認可我們的品牌。

3.激活市場，推進品牌終端策略變革。隨著新媒體時代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關注，所以企業的品牌策略也要做出相應的變革。品牌戰略是否有效，最終要看消費市場的變化情況，可以說品牌戰略的指向就是消費者這市場終端。所以，企業在實施創新品牌戰略時，要注意把握好終端這個品牌目標，在市場上，努力使消費者認可本企業的品牌，進而促成品牌戰略在市場價值上與新媒體時代對接。

企業在進行品牌戰略創新時，要注意優化品牌終端戰略。企業要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創新效。企業品牌文化的傳播一定要在市場和消費者層面進行改善，在這個過程中，首先要做到的就是企業品牌文化必須與社會價值觀相適應，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強壯中國人。”其二就是要能夠打動人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學捐一分錢。”企業在傳播品牌時，要注意品牌文化的時尚性和親民性，要讓消費者認同企業的品牌文化和價值。企業品牌與消費者共存，在新媒體時代已成為主流，手機購物、電視購物、網絡購物已成為企業品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業在進行品牌傳播時，要注意產品的應用價值，也要注意產品所包含的歷史、文化、潮流等因素。

在新媒體時代，企業在傳播品牌的過程中，也要注意市場發散，這也體現了品牌戰略的創新。企業要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費者對品牌的認可，然后以這一部分消費者為基點，帶動另一部分消費者，進而帶動整個消費群體。通過這種市場發散的形式，去摸索市場終端的規律，進而創新市場終端策略，這就是品牌戰略終端創新的有一個重要原因。在新媒體時代，企業可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗卡，通過使用愛心卡，去打動一位可能不會進行長期消費的消費者，他也許現在只是體驗者，但是很可能會順勢發展為后續消費者，也可能將這一產品推廣給其他人，從而為企業創造更多的消費者。所以，企業應該不斷創新品牌戰略，通過優化品牌終端策略，不斷拓展企業的產品市場。

四、結語

新媒體時代的品牌戰略創新，對一個企業的發展意義重大。在新媒體時代到來之際，企業要想獲得長足的發展，就必須適應時代的特點。在實施品牌戰略時，要根據產品特點以及消費市場的特點，及時進行調整，而且要對品牌戰略進行不斷地創新。在進行品牌創新時，企業要注意品牌價值的保護，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對終端市場的把握，通過戰略創新活動，努力提高企業品牌價值，努力提升品牌影響力，進而不斷推動企業的發展。

參考文獻：

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[4]張政.品牌戰略與近代民營企業之發展[J].襄樊職業技術學院學報. 2005（03）.

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關鍵詞：中小企業；品牌戰略；對策

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

收錄日期：2012年3月29日

品牌戰略是指企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。品牌戰略是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。一般來說，中小企業慣常實施的品牌戰略有貼牌戰略、品牌共享戰略、虛擬品牌戰略、外購品牌戰略、自創品牌戰略等。

一、中小企業實施品牌戰略的意義

（一）實施品牌戰略是中小企業提高競爭力的法寶。現代市場經濟條件下，遵循優勝劣汰的競爭法則，一個企業要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發展，關鍵是要不斷開拓創新，打響自己的品牌，利用品牌效應增強自己的經濟實力，提高自己的市場占有率。在許多行業里，一個國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠遠超過中國國產品牌的利潤。擁有國際品牌的產品溢價能力，很大程度上取決于企業的品牌溢價能力。因為世界品牌對消費者來說，意味著信譽、質量與需求，對競爭者來說，意味著競爭實力和市場效益。中小企業實施品牌戰略，可以有效地提升企業的市場競爭力。

（二）實施品牌戰略有利于中小企業產品差別化和利潤最大化。差異化對于產品利潤擁有極大的影響力，是企業獲利的主要根源。產品差異化有許多種方式，品牌經營是其中最重要的一項。中小企業實施品牌戰略是一項根本且長遠的企業經營方針，對企業產品與利潤、企業的營運、企業形象的樹立等都產生非常重要的影響。對于顧客來說，品牌是企業的代名詞，它不只代表著產品本身，更代表著企業；對于企業自身來說，品牌代表著公司想要傳達給消費者、合作者、競爭者及整個社會的信息。良好的品牌效應可以影響中小企業的生存、改變所在行業的前景，甚至能夠帶動國家經濟的發展。品牌是實現產品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業維持長期競爭力的經營核心，因此中小企業理應實施恰當的品牌戰略，凸顯產品差異，實現利潤最大化。

（三）實施品牌戰略有利于實現企業價值和顧客價值的雙贏。中小企業實施品牌戰略可以幫助企業獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產品的授權生產或特許經營等形式使企業贏得更多的附加利益，進而樹立良好的企業形象和市場形象。而作為產品購買者的消費顧客，由于所購產品的品牌附加值高，使消費者在獲得產品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。在某種程度上，實施成功的品牌戰略是實現中小企業和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業實施品牌戰略面臨的問題

（一）中小企業品牌意識淡薄。中小企業品牌意識淡薄主要表現在品牌戰略上的誤區：做品牌是大企業的事情，中小企業不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰略與品牌戰略；關注品牌投資的短期利益；忽略自身條件，創業初期創品牌。與此相應，中小企業普遍缺乏品牌經營理念，具體表現為：品牌戰略缺少定位或定位模糊，缺乏個性，朝令夕改；品牌戰略缺乏長期戰略規劃；對品牌資產認識不夠，忽視品牌建設與品牌發展。

（二）中小企業品牌實力較弱。中小企業在實施品牌戰略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業品牌的整體發展空間。零售商具有銷售規模更大、市場地位更強、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場競爭優勢，對中小企業的發展空間構成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業增加銷售推廣和促銷費用，就會導致企業品牌運作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發展。零售商為了提高自身的競爭力，同時為了迎合顧客的需求，也會制定多品牌促銷策略。因此，中小企業在實施品牌戰略與經營時受到企業現有資源的較大限制，品牌競爭實力較弱。

（三）中小企業缺乏高級品牌人才。與大型企業相比，中小企業職工的綜合素質較差，技術人員比例較小，尤其缺乏制定、實施企業品牌戰略的高級品牌人才。因此，在市場競爭日益激烈的品牌戰略實施過程中，中小企業很難在一個較短的時間內找到合適的專業人才來從事此項工作，受已有職工的綜合素質和專業水平的限制，容易錯過品牌戰略實施的最佳時機。因此，中小企業在實施品牌戰略時，高級品牌人才是一個重要的前提性制約因素。

（四）中小企業缺乏品牌優勢。隨著集約化經營與市場細分的不斷演進，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌，會做產品的去做產品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的目標上，并使其市場價值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業在面臨市場的資源配置與整合時，有充分的資金和實力應對市場的挑戰，利用自身技術、產品、服務的市場占有率和已有的市場信譽建設能夠被消費者認可的品牌。而中小企業由于資金和實力的限制，在短期內無法把品牌做大，缺乏實施品牌戰略的優勢。

（五）中小企業品牌風險較大。中小企業容易受外部環境影響，尤其是國家的金融政策、投資環境、行業發展趨勢等，因此企業品牌戰略風險也相應增加。而且，外部市場環境迫使中小企業時刻保持警惕，以迅速應對市場的變化，既要避免市場風險，又要及時抓住發展機會。因此，中小企業在實施品牌戰略時，必須將外部環境因素納入考慮范圍，制定符合國家經濟發展需要、順應行業發展趨勢的品牌戰略。

三、中小企業實施品牌戰略的對策建議

（一）品牌意識：中小企業實施品牌戰略的前提。中小企業要強化品牌意識，實施長期品牌戰略，既要突出其產品的特色，又要嚴把產品質量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。面對消費者選擇多樣化與追求個性化的市場現狀，品牌能夠引發消費者的偏好，產生良性的品牌效應。中小企業實施品牌戰略的目的在于不斷提升品牌質量，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成具有企業自身特色的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得充足的市場份額。

（二）產品質量：中小企業品牌品質的核心。品質是品牌的基本單元，包括質量和數量兩個方面。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質量，品牌就失去了根本立足點。世界知名品牌的高附加值無不體現著高質量，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場占有率與高額利潤率。中小企業必須在產品與服務質量上嚴格要求，從產品的設計與開發到推廣與銷售，必須考慮顧客的實際需要與心理偏好，密切關注消費者對質量要求的變化趨勢與潮流動向，在整個產品周期內進行嚴格的質量控制與反饋調整，加強產品的售前、售中與售后服務，確保產品與服務的高標準與高質量，中小企業只有先建立優質產品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業實施品牌戰略的關鍵。品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。中小企業進行品牌定位，必須結合自身產品的特點，提煉出極具差異性、能夠引發消費者心理偏好的品牌核心價值，并設計能夠演繹品牌核心價值的理念識別系統，以此來指導企業的營銷傳播活動，通過品牌的差別化定位贏得消費者的認同，引起消費者的共鳴。科學、合理的品牌定位是中小企業實施品牌戰略的關鍵因素，好高騖遠、不切實際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會導致中小企業產生高昂的品牌成本，甚至品牌戰略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業實施品牌戰略的客觀選擇。中小企業選擇自己的品牌經營模式沒有統一的標準。中小企業在制定品牌戰略的時候，應該考慮到中國的國情和經營區域等具體情況，結合自身的發展規模、發展階段及企業的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰略。在具體的戰略制定過程中，采用以技術支撐品牌策略服務支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據行業和企業的自身特點來決定。如果企業的自身條件尚不具備自建品牌，中小企業也可以通過特許品牌加盟、中小企業間建立品牌共享聯盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發展戰略來保證企業的持續發展。

在未來競爭中，企業究竟應選擇什么樣的品牌戰略，不同的企業有不同的回答，同一個企業在不同的時期甚至針對不同的市場也有不同的選擇。中小企業應該深入分析所處的經濟環境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰略策略，做好品牌工作的每一個細節，才能在激烈的競爭中得以生存和發展。

（五）內外環境：中小企業實施品牌戰略的保障。中小企業實施品牌戰略必須具有良好的內部與外部環境，為品牌建立與運營提供有效保障。首先，優化中小企業品牌戰略的外部環境，必須加強中小企業的法制建設，規范中小企業市場競爭環境；進一步轉換政府職能，強化政府服務意識；為中小型名優品牌企業提供財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業融資方面提供便利渠道，鼓勵優勢品牌企業發行債券，通過債券市場融資，保證中小企業品牌戰略的實施。其次，優化中小企業品牌戰略的內部環境，必須加快中小企業經營體制改革，完善企業管理制度，實現制度化、規范化管理；建立中小企業品牌戰略目標管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機預警制度和品牌危機應對計劃等相關制度，完善中小企業內部管理機制。

主要參考文獻：

[1]王琳.對中小企業品牌戰略選擇的思考[J].黑龍江對外經貿，2008.5.

篇9

關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望

據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

一、品牌戰略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。

（二）品牌戰略的涵義及基本模式

所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

1、單一品牌戰略

當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。

使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

2、多品牌戰略

相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。

3、副品牌戰略

副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔保品牌戰略

達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經營戰略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。

6、品牌聯合戰略

品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

（三）品牌戰略在現代企業中的作用

現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現代企業品牌形象

隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

2、塑造企業文化增強企業凝聚力

品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業綜合競爭力

相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

4、強化企業與消費者的聯系紐帶

企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。

二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程

（一）品牌意識的萌芽階段

上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

（二）從品牌意識到品牌戰略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。

從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。

（三）品牌戰略素養全面提高

與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。

三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業品牌戰略存在問題分析

從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：

1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足

在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準

80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。

3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。

4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力

企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力

的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。

（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路

1、品牌戰略面向全球市場

中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。

2、品牌戰略決策的科學實施

對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。

3、品牌戰略的傳播策略的系統整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。

5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

6、品牌戰略依賴于企業核心能力

所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。

企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新

（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。

（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。

（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。

（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。

（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。

總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。

四、中國企業品牌戰略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：

（一）品牌、企業共同進入個性化發展

如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱

“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。

綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）

參考文獻

1、趙琛：《品牌學》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。

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5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業的品牌發展戰略》，外交學院學報，2004，Mar. No.75: 83-87.。

篇10

[關鍵詞]綠色綠色品牌戰略綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉型，快速發展的中國經濟正面臨嚴峻挑戰，如不徹底改變高消耗的經濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉型的門檻。”國家環保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現“綠色中國”的是引領企業發展的中國企業家，是企業在整個生產經營活動中實施的綠色品牌戰略。

所謂品牌戰略就是企業將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。“綠色”代表的是環境保護環境與人類和諧生存、共同持續發展的思想理念。綠色品牌戰略就是企業以建立環境與人類的和諧為核心競爭力，使企業生產經營活動的綠色化，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業實施綠色品牌戰略要切實抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的內涵，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌戰略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業化時代以來，人們向自然環境無節制地索取了大量的有限資源，同時向環境排放過多的有害物質，超過了生態環境所能承受的限度，導致各國都出現不同程度的資源耗竭問題、環境污染問題和生態破壞問題，并引起了一系列環境災難。江河水質下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環境被破壞，生態環境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環境污染和生態平衡的破壞所帶來的環境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經濟生活的各個領域。企業家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業的社會責任感，企業的經濟效益結合起來。在社會的各行各業吹起了一股”綠色風”。今年4月8日，由中國制冷學會與慧聰網暖通制冷行業頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業“節能、環保”倡議發起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業內知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業“節能、環保”行業自律及倡議書》。中國一大批企業在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰略，以“發展綠色產品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為核心，發展綠色產業，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現了技術與成本的完美平衡。聯想集團被綠色和平組織的“綠色電子產品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發展循環經濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現廢水的零排放、零污染。

一、企業實施綠色品牌戰略的意義

（一）綠色品牌戰略的實施有利益企業的可持續發展

企業的可持續發展戰略是以社會經濟的可持續發展為基礎的。而社會經濟的可持續發展必須同自然環境及社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應，以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。因此，保護自然環境，治理環境污染，解決惡劣的社會環境，實施可持續發展戰略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰略適應是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業參與國際競爭必須實施綠色品牌戰略

20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業必須實施綠色品牌戰略，才能求得快速健康的發展。

（四）社會環境要求企業實施綠色品牌戰略

企業的生產經營活動面臨著一系列的挑戰。首先是宏觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規范化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，實施綠色品牌戰略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業實施綠色品牌戰略的影響因素

（一）政府的引導和扶持影響企業綠色品牌戰略的實施。

政府對綠色產業發展的支持力度，這既是過去綠色產業取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發展綠色產業的重要保證。一是政府對綠色產業基地建設等方面的投入。是否能幫助企業改善生產條件，提高綜合生產能力。二是政府是否將綠色產業開發規劃區中治理污染所需投資納入國家環境保護投資序列。三是政府能否給予企業一定的優惠政策，減免企業對監測費用以及治理污染、保護環境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業實施綠色品牌戰略的必然。

隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業必須關注自身的環境行為，實行綠色品牌經營，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。

（三）企業的傳統模式制約了綠色品牌的發展。

我國經濟發展依然是以犧牲自然資源和環境為代價換取物質產出不斷增長的傳統發展模式。在傳統模式主導的宏觀形勢下，相關法規和經濟政策對企業把環境成本納入經營決策和發展戰略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業的綠色競爭力不僅與發達國家差距大，而且在國內市場也缺乏競爭優勢。

（四）國家的政策法律制度是企業綠色品牌戰略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經濟的運行和發展。比如，綠色稅收制度，企業生產經營的許可證制度和企業融資的綠色約束制度。從企業自身來說，通過從線性價值實現模式轉向基于循環價值鏈的經營模式，不僅能夠指導企業提高創新能力，而且有助于企業與消費者、供應商、其他企業、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。（五）國際標準的綠色認證是企業通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環境管理系列標準》，以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000適用于一切企業的新環境管理體系，它是一張企業進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。

三、企業綠色品牌戰略的實現

（一）樹立企業的綠色品牌觀念。

企業應把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為企業經濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業可根據企業的現實情況，站在維護全人類的生態平衡發展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發點，從培育企業文化入手，在企業的生產經營活動中對全體員工培養環保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經營管理的行動指南。

（二）企業必須進行制度創新，適應新形式下的市場競爭。

在中國現時期的市場經濟狀況下，同行業間的競爭日益劇烈，新產品、新工藝、新技術不斷涌現，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業融入長期的發展戰略當中。如果哪個企業還維系著傳統的發展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業的競爭力，必須進行制度創新，促使傳統發展模式向可持續發展模式轉變。在有利于可持續發展的制度支持下，企業通過綠色技術創新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優勢。

（三）積極引導綠色產品的生產和消費。

我國的綠色產品開發有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內市場銷售的綠色產品有限，消費者對綠色產品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環保意識，促進我國綠色產品市場的形成和發展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環境。

（四）加大綠色產品科技開發和推廣的力度。

發展綠色產品，關鍵在科技。加強對綠色產品生產加工技術的研究，推廣現有成熟技術，完善科研開發、咨詢和推廣服務體系。

（五）積極推促進綠色產品標志。

積極推促進綠色產品標志是促進綠色產品事業健康發展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規范綠色食品生產的規定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規和技術標準，規范綠色食品的生產和質量控制。要強化對綠色食品管理規定和標準執行情況的監督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現社會、經濟、生態三者利益的統一，在保護環境和人類健康的基礎上，通過創造及與其他市場主體交換產品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發綠色資源；研制綠色產品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態意識。二是培植綠色企業文化，用綠色文化對企業進行形象系統（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續發展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發展。

（二）重視綠色產品設計。

所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研制開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行產品設計。

（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產品營銷網絡；二是建設綠色產品的批發店、超市、連鎖店；三是開展網上綠色營銷；四是舉辦綠色產品展銷會；五是開展綠色產品生產資料的開發生產與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產品的發展。

（四）建立綠色服務通道。

綠色服務通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區；二是真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、降低產品成本、實施資源綜合利用，實現綠色產品在綠色服務中價值最大化。

綠色品牌戰略是企業新時期乃至今后長期可持續發展的選擇。通過綠色品牌戰略的實施，實現了企業的經濟效益，減少了環境污染，改善了生態環境，建立了一個人類與自然和諧發展的美好家園。

參考文獻

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