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關鍵詞:品牌 品牌戰略 營銷戰略 市場 品牌價值

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌戰略

品牌是什么?品牌是企業與消費者建立良好關系的工具,也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此,不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看,它是一個企業經營活動的綜合表現,有物質層面的,也有心理層面的。從消費者角度看,它是消費者消費產品和服務的依據和經驗,體現身份和個性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。

現在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業的整體形象聯系起來,是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同,從而能夠提高企業的整體形象。

當前,市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下,企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭,還包括品牌的競爭。可以說,未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭,品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的,即創立屬于自己的名牌產品,并把它作為一種開拓市場的手段,最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大,外向度也相當高,所以往往是一個產品的牌子創立后,逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天,企業有沒有建立自己的品牌戰略,企業有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要。

事實證明,一個享有盛譽的品牌,將是企業一筆巨大的財富。2009年,全球100大品牌的總價值為1.15萬億美元。其中,可口可樂品牌價值為687億美元,高居榜首,IBM以602億美元屈居亞軍,排名第三位的是微軟,品牌價值566億美元。

二、企業品牌戰略的作用

品牌戰略對企業可持續發展具有重要的作用。而且,市場競爭越激烈,其貢獻就越大。主要作用可歸納為以下四點:

1.有利于提高產品質量和企業形象,有利于產品參與市場競爭。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程,有利于產品參與市場競爭,這表現為品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用;有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕;商譽好的商標,有利于新產品進入市場;名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。

2.有利于保護消費者利益。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基本要素,從而區別于同類產品。可以幫助消費者迅速找到所需要的產品,從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。消費者都希望買到自己稱心如意的產品,同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。為消費者提供穩定優質產品和服務的保障,消費者則用長期忠誠的購買回報制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關系。同時品牌經過多年的發展,能積累獨特的個性和豐富的內涵,而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

3.有效的降低企業的營銷成本。對于企業來說,企業的品牌就是對于企業文化、制度、精神的一種體現。而如何去體現,這就需要企業在營銷過程中,或者是在企業戰略中去體現,具體在營銷過程中的表現就是可以讓消費者或者是終端了解企業的這種精神和文化,讓其了解企業的核心精神,讓消費者在消費的過程中對于企業有一個美好的聯想,從而產生購買的欲望。而對于終端,則要其對其產生信任的感覺,讓其信任企業的產品,而不是有膽怯的感覺。企業在營銷的過程中,如果牢牢的把握住了這一點的話,對于企業來說,并沒有增加營銷的成本,只是在原有營銷基礎上,進行了一種精神文化的體現。在這種有策略的以品牌為導向的營銷過程中,由于消費者對企業的品牌形成的印象深刻,促進了品牌的發展。因此,不必像沒有目的的營銷那樣,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一個鮮明的目的,對于消費者有一個明確的印象。這樣做可以有效的減少不必要的營銷,或者是廣告,而只是有點、有序的做,大大的減少了企業的營銷成本。

4.對企業的建設起促進作用。所謂品牌,對于企業來說,其核心就是一種精神,一種表達企業的精神,也可以說是一種文化。世界上的一些大型企業,無不是圍繞這個來做企業的品牌,如IBM、HP、可口可樂、肯德基等,這些國際上的巨頭級的企業建設無不是圍繞著企業的一種文化,一種精神來進行。使企業的建設有一個很好的引導,正確的發展方向。營銷對于企業品牌有累加效應,擴大企業的影響力。我國的一些企業,特別是一些中小型企業,還沒有形成一個完整的企業精神,減弱了企業的發展勢頭。我國的一些企業在實施品牌戰略上應把建設企業精神放在重要地位,這樣企業的發展才會有一個對于企業的聯想。只有這樣,才會對于企業建設上有一個良好的促進,讓企業有一個健康的發展。

三、企業品牌戰略舉措

1.樹立品牌戰略意識。企業的經營者,要通過學習現代營銷知識,了解國內與國際企業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一,更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.選定戰略品牌。企業通常經營的商品種類,少則幾種,多則幾十種。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,關鍵是在消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出差異性。唯其這差異性才是品牌開發的成功之處,是關鍵所在。

3.做好品牌宣傳。廣告宣傳是必不可少的。以寶潔為例。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,一方面,通過在電視、網絡、雜志上做廣告;另一方面,通過在全國范圍內聘形象代言人、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時,為了占領終端消費市場,在農村,寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市,寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究,占據很大的貨架空間,容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳,有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

4.運用資本經營,加快開發速度。開發資金不足,可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。

5.營造優良的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要力爭政府的政策扶持。首先要爭取品牌開發的資源優化配置。企業要將開發的品牌向政府有關部門報告,爭取政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。優化配置主要是由政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發的資源基礎。二是通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”,優化市場環境,建立有序競爭的市場秩序。

參考文獻:

1.劉慶元教授主編.企業戰略管理[M].中央廣播電視大學出版社

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3.于法領.關于品牌戰略[J].北方經濟,2005(10)

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論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業品牌戰略內涵的理解，從煤炭企業實施品牌戰略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現狀，探討了品牌在煤炭企業發展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰略。

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義

在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。

(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。

(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。

實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的。可以說，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。

2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析

2.1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況

這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。

在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。

2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀

品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。

(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。

目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。

品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。

我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。

(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。

3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議

(1)樹立品牌意識。“品牌戰略”是一個定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。

因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。

(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。

(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。

品牌的內涵體現了企業的使命、口的、目標，體現了企業的存在價值和企業文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。

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品牌實質上追求的是消費者對企業產品質量、價值、文化等等的心理認同，是對某種特定商品的消費忠誠及這種忠誠的持續性。一個形象良好的品牌總能為企業帶來超高價值的回報，也是企業在市場競爭中攻城略地的絕妙武器。家樂氏曾經做過的蒙眼試驗：受試者對早餐麥片的認同度為47%，而冠上品牌再做同樣的測試，對同一種產品認同度卻提高到59%。這說明，隨著經濟技術的發展，人們已很難單憑實體屬性判斷產品的偽劣，而品牌卻能夠在消費者作區別的過程中起到關鍵作用。

中國的市場經歷了三個階段:第一個階段是產品價格競爭，第二個階段是產品質量的競爭，而第三個階段就是品牌的競爭。在不久前的2006年度中國最有價值品牌報告中，海爾以749億的品牌價值再次名列中國最有價值品牌榜首。海爾這些年的高速發展，主要在于企業擁有了品牌這種最有價值的資本，并且以品牌資本為核心，通過兼并、聯合、租賃、入股等形式實施資本運營，從而形成強大的以品牌為核心的資本擴張力，出現大企業集團化經營的結果。與此形成對比的是，目前大多數國內企業仍以價格戰作為主要的競爭手段，基本上是以犧牲利潤為代價來占領市場。

二、中國企業品牌競爭力不強

據對我國35個大中城市百家商場進行的調查顯示：力士、夏士蓮、舒膚佳、花王等品牌占據了日化市場77%的比重。在洗衣粉市場中，奧妙、碧浪、汰漬等幾種品牌占到66%，而過去人們喜歡的活力28只占到5%，洗發液中飄柔、潘婷、力士、海飛絲占據了半壁江山。在膠卷市場上，雖然前三名品牌中，有國內品牌樂凱，但從市場份額看，國外品牌占有率達79.5%，國內品牌占有率僅為6.2%。有關調查表明，攝像機的99%、傳真機的98%、移動電話的80%、大中型計算機的75%、電子元件的70%、洗滌化妝品的50%、碳酸飲料的80%的市場份額都被洋品牌占領。在我國消費品市場中，國產品牌的市場競爭力很弱。

2004年，世界品牌實驗室公布的世界最具影響力的100個品牌中，我國內地僅有“海爾”一家入圍，且名次比較靠后。在美國商業周刊雜志公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國就占了58個，德國9個，法國7個;整個亞洲只有8個，其中日本占了6個，韓國2個，而我國1個也沒有。

三、確立和完善中國企業的品牌戰略

我國企業自主品牌發展的原因是多方面的，如品牌意識不強、技術創新力度不夠、產品質量問題明顯等等，加強中國企業品牌建設需從以下幾方面入手。

1.充分認識品牌戰略對于企業發展的重要性

入世后更多的國內企業邁向國際市場，也會有更多的國外企業進入國內市場，無論是在國內市場還是在國外市場企業要取得長遠發展歸根結底靠的是品牌競爭力，因此企業必須充分重視品牌戰略的重要性。目前，企業品牌意識顯得比較薄弱。很多企業對品牌的市場作用以及長遠價值缺乏深刻認識。很多企業的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱。大多數品牌只注重知名度與視覺識別，而品牌的其他方面如服務水平缺乏保證。已經擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護，無形資產嚴重流失。因此，企業要取得長期發展必須充分認識到品牌建設的重要性。

2.提高企業技術創新能力

企業品牌的感召力很大程度上是由企業的技術創新能力來支撐的，很多國際知名品牌都非常重視企業的研發能力。品牌只有不斷地進行創新才能確立自身價值，提高技術創新能力，是品牌戰略的必經之路。在創新主體上，實現以國家為主到向國家與企業結合轉變；在創新方式上，實現從注重單項技術的研發向加強以重大產品和新興產業為中心的集成創新；在創新體制上，實現從以科研院所改革為突破口向整體推進國家創新體系建設轉變。同時注重堅持先進技術引進和消化、吸收、創新相結合，完善鼓勵創新的政策體系，大力加強知識產權保護，實行有利于技術創新的財稅金融政策，加快技術創新服務體系建設，促進創新成果不斷涌現。

3.加強質量建設

品牌質量包含品牌本身的質量和品牌體現的質量兩個方面的內容。品牌本身的質量即品牌代表的產品的質量，品牌體現的質量指消費者心中感受到的質量。其中產品質量是品牌的基礎和前提，消費者心中感受的質量是對品牌質量的提升和深化。因此，提高品牌質量既要提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化品牌認同，豐富品牌聯想，使品牌在消費者心中樹起完美的形象。只有這樣，品牌質量才有保障。

產品質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌的基石、是品牌的本質和生命。世界上的強勢品牌如奔馳、摩托羅拉、希爾頓、索尼等無不體現著高質量。對一個企業來說，品牌是企業的靈魂，能為企業侯選，而質量則是企業的生命，是品牌打造的基礎，只有把產品（服務）的質量搞上去了，才有可能創造名牌，并長期繁榮下去。

4.企業要積極地進行品牌創造、經營與維護

一是要積極推進品牌的創造。在培育和提高品牌意識的同時科學地進行品牌定位，進而調動各種資源，積極推動品牌的創建；企業在進行品牌定位后，應該建立和完善人才機制、創新機制，通過合理的機制來培育和吸引一大批人才積極投身技術創新；同時，企業應該根據自身的人力、物力、財力資源情況，選擇切實可行的品牌創立模式。二要抓好品牌經營，適時進行品牌的提升和拓展。創立品牌并不是一勞永逸的事，它需要企業不斷積累、總結和改進自己的做法，形成一種規范化的企業文化，并且在擴大規模的同時做好品牌延伸工作。三要認真做好品牌維護，避免品牌的毀失問題。企業應該克服急功近利的心態，充分認識到品牌形象維護的重要性，建立和完善應急機制，注意處理好惡性事件和突發事件，學會運用法律來保護品牌。

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關鍵詞: 品牌建設；企業發展

中圖分類號： C29 文獻標識碼： A

一、品牌和品牌戰略的概念

品牌(brand) 一詞來源于古挪威文字“brander”,它的中文意思是“烙印”, 因此品牌最初的含義首先是通過特定的口號在人們心中留下烙印。經過社會的發展和時間的積淀，如今的品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、符號、包裝、價格、聲譽、廣告乃至歷史、文化、民族等方面留給大家所有印象的總和。

品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。

二、實施品牌戰略的重要性

1.是企業做大做強的必由之路

買方市場的逐步形成引發了消費革命，企業和產品的趨同，要求廠家能開發并生產出使消費者動心的異質特色產品，品牌戰略在企業發展中的作用越來越大，培植和擁有名牌產品，已成為企業發展壯大的現實需要。

2.是一個國家或地區實現經濟迅速崛起的必然選擇

當前，市場競爭已由產品的競爭演化為品牌的競爭，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不足3%，但產品在國際貿易中的占有率卻達到40%。名牌產品和名牌企業的多少，成為一個國家、一個地區經濟綜合實力和競爭力的重要標志。

三、我國企業品牌建設現狀

1、在品牌策劃方面, 突出企業品牌整體包裝, 全方位展示社會責任、行業地位、科學發展的企業形象。一些企業的品牌推廣, 不論是企業形象宣傳專題片、宣傳畫冊的拍攝印制, 還是企業展覽中心的設計布局, 以及在主流媒體的形象宣傳, 一般都遵循“關注企業發展, 服務企業戰略, 提升企業形象, 和諧企業環境”理念。

2、在品牌形象推廣方面, 注重以軟性宣傳推介企業整體形象, 提升了企業的知名度、美譽度和影響力。

3、在產品形象推廣方面, 注重以技術服務推介產品性能, 與優秀客戶建立戰略合作伙伴關系, 構建穩定的產品營銷渠道和區域市場格局。

4、在品牌投入方面, 所有企業均堅持“量入為主, 適度宣傳, 效能宣傳”的原則，少花錢，多辦事。

四、我國企業品牌建設存在的問題

1、國內企業的品牌意識薄弱

多數中國企業仍認為品牌是次要的, 幫助不了近期的銷售業績, 品牌規劃、品牌價值的確立在目前是可有可無的事情。其結果是, 對內人才流失、企業老化、激情減退、機制僵化；對外則無法建立消費者的長久信任, 價格戰成為唯一出路。

2、價值內涵的缺失使許多中國品牌日趨表面化

國內很多企業、專家將名牌和品牌混為一談, 甚至將名牌作為企業追求的終極目標, 這完全陷入了片面追求知名度的誤區。

3、缺少嚴謹的品牌規劃

中國企業做品牌往往東一槍西一炮, 沒有好的步驟，無法形成連續性。

4、尚未從戰略管理的高度建立品牌

有些企業搞經常性的促銷、價格打折和降價, 讓品牌形象也大打折扣, 久而久之, 人們等著促銷時再去買, 沒促銷時買了產品的覺得受到了欺騙, 砸了自己的品牌。

五、如何加強企業品牌戰略建設

1.企業品牌戰略與國際品牌存在的差距有三方面：

①廣告主張浮夸,沒有張顯品牌的個性；②缺乏有效的品牌戰略規劃；③缺乏技術創新,功能利益不強。

2.制定科學長遠的品牌戰略

在市場上，為什么一些品牌能長盛不衰而一些品牌卻無力生存，其真正的差異不是手段和策略，而是品牌戰略。任何一個成功的品牌,一定有一個科學長遠的品牌戰略。確定市場對企業品牌的認可，確定市場和消費者對企業品牌延伸的認可，解決這一問題的關鍵是制定品牌戰略。企業品牌戰略開發應從以下方面入手：

①發揮品牌自身優勢，做好品牌營銷

國際知名品牌成功的原因就是做好品牌營銷和品牌資產經營，永遠保持品牌年輕化狀態。品牌建設是系統工程和持久工程，必須立足于行業發展趨勢和企業整體能力的完善。

中國企業迫切需要解決的問題是，在擁有強勢產品后，如何進行品牌資產經營和品牌延伸，進而提升企業整體的品牌競爭力，并帶動其它產品群的銷售。品牌建設要與核心競爭力聯系起來，經營產品、品牌、資本、文化，通過資本運營，實現規模經濟，提升品牌的國際形象和文化價值，最終塑造有競爭力的自主品牌。

②提高品牌文化內涵

品牌是企業道德文化的結果，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌文化。因此，企業文化建設直接影響品牌戰略，企業應將企業文化建設和品牌建設結合起來。

品牌文化內涵不僅體現了品牌之間的差異，而且還可以起到對抗競爭品牌和新品牌進入的作用。當產品與品牌文化內涵相結合的時候，就變成了一個有思想有文化的產品。品牌的背后不是產品，而是文化內涵。

(3)加強品牌傳播

中國經濟已經進入品牌競爭力時代，品牌競爭力是企業最持久的核心競爭力的外在表現，具有夠建競爭壁壘的能力。因此，品牌傳播對提升品牌競爭力至關重要。

參考文獻：

曾朝暉.中國式品牌———管理篇[M].東方出版社, 2005.

王靜.中國企業的品牌建設[J].商業現代化, 2007, (9).

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一、中小企業發展概述

改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。

二、中小企業實施品牌戰略產生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。

（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃

實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊

根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力

創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。

三、中小企業實施品牌戰略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實施品牌管理

從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。

（二）準確市場定位，確定戰略品牌

明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。

（三）提高產品質量，加大研發創新

我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。

（四）建設品牌團隊，落實品牌戰略

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品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程

無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注重以下問題：

（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營治理模式的精心研究與運用；

（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統

有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的熟悉。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現代企業的品牌—文化戰略

后現代企業的品牌戰略就是文化戰略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。

站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌

后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的熟悉，這樣才能把握后現代消費者的需求與文化取向。

在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。

品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責

品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。

品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。

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經濟危機，全球經濟不景氣，中國市場也正處于經濟低迷狀態，普遍呈現出經濟增長速度逐步放緩、消費者觀望情緒較濃的蕭條狀態，讓我國企業著實感到了“寒冷”。在金融危機席卷全球的經濟大環境里，企業如何度過“寒冬”？品牌戰略則是企業成功的關鍵。

一、品牌戰略

品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃stenphen king曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”

品牌戰略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。品牌戰略是企業利用品牌商品開展經營、擴大銷售、占領市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰略性手段。

二、企業品牌本文由收集整理戰略在我國企業運作中的問題

企業品牌是企業的一項重要的無形資產，品牌所體現的質量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。但是，當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的，主要表現在：

1、國際名牌少，名牌企業市場占有率低。雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快，有些企業每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。

2、對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在知名媒體上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。而且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。

3、缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步，比如用高新技術企業來裝備傳統工業，傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產權的產品還是比較少，好多產品雖然是中國制造，但是核心技術還是從國外引進。

4、品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續性，在世界市場上不能長期穩定的發展。

三、提升國內企業品牌戰略水平的對策

美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。”

1、樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、提高品牌定位的準確性。品牌定位是品牌戰略的首要任務，是品牌戰略的基礎，是品牌經營成功的前提。成功的品牌都有一個獨特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

3、確保品牌產品質量。品牌首先是建立在產品基礎上的，質量是品牌成功的第一步。

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[關鍵詞]品牌戰略現狀對策

一、中國企業品牌建設的必要性及意義

1.品牌是企業自身發展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業到大企業的必需品，大多數中小企業的目標是渴望在未來成為一個大企業。在這種目標的導向下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有調查資料表明，我國只有極少數的中小企業能發展為大企業。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業也需要做品牌。因此真正持久的競爭優勢往往來源于強勢的品牌。

2.企業品牌可以提升企業形象，培養顧客忠誠度。品牌可以提升企業形象表現為：首先企業品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應可以使企業獲利。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種不變的信任。品牌能在消費者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業形象服務，在培養客戶的忠誠度，它能夠為企業帶來超乎尋常的利益。打造企業品牌是企業取信于社會公眾塑造企業品牌形象的基本原則。

3.企業品牌建設有助于企業價值創造。一方面，越來越多的企業將品牌的創立作為企業發展的戰略性目標。美國營銷戰略家里吉思·麥肯納認為，最快地把有生命力的產品推向市場的企業存活的幾率最大。因此,更多的企業家開始把打造品牌資源作為企業生存的基石，并把各種營銷的活動與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結合起來，把品牌視為最重要的無形資產。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。另一方面，品牌是企業的重要無形資產，更是有形價值。因此，樹立自己的品牌是目前企業管理中的當務之急。

二、中國企業品牌建設戰略的現狀分析

1.企業實施品牌戰略的意識淡薄。由于中國企業接觸品牌概念時間不長,企業在品牌方面還有許多認識上的誤區。一是對品牌的長期價值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認識，不少企業的產品品牌空殼化嚴重;二是不少企業把建立品牌看作是一個短期行為,以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動,就可以建立起品牌,忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標,結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。

2.企業品牌定位缺乏文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著企業的內在價值和文化內涵。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。我國相當多企業的產品品牌沒有深層、具體的文化內涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。在這種情況下,當然也就談不上發揮品牌戰略的強大力量。

3.實施品牌戰略缺乏法律手段的保護。實施品牌戰略缺乏法律手段的保護體現在兩個方面:一是國內已擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護,導致品牌商標被出售,已擁有的品牌為合資企業吞并,馳名商標被外國企業搶注等問題。如日本企業搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業造成了巨大的損失。更為嚴重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。

三、完善我國企業品牌建設的對策

1.提高認識，強化企業品牌建設意識。目前，面對激烈的市場競爭,企業要想立足發展,靠的是企業競爭力,產品競爭力,歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業高度重視品牌戰略的地位和作用。越來越多的消費者對品牌的認識深化,并傾向于購買有品牌的產品,只有擁有高知名度、高美譽度的品牌,企業才能贏得更多的消費者。因此,企業要想發展壯大,占據市場的主動權,必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手,樹立強烈的品牌意識。

2.加強品牌的文化內涵建設，提升企業品牌形象。品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品,而同時包含著某種文化內涵和精神理念。名牌產品以自己的創牌理念,以自己的文化底蘊,喚醒消費者的潛在消費意識,吸引消費者的現實消費需求。所以,有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業要善于利用品牌的文化優勢,將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值,使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。

3.注重品牌的法律保護，為企業品牌建設創造良好環境。面對國內外市場不正當的品牌競爭,中國企業必須增強法制觀念和意識,善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。首先,企業要及時將商標登記注冊，最大限度地保護自己的名牌商標,并注意注冊商標的有效期限。其次,企業應充分利用《商標法》保護自己的品牌,發現假冒商標和假冒名牌產品,及時向有關部門反映,并配合打假治理。當企業的品牌走向國際市場時,商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對國內外市場不正當的品牌競爭,企業必須善于利用《反不正當競爭法》,《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約,保護自身的合法權益,為品牌的成長創造良好的外部環境。

參考文獻:

[1]王靜:中國企業的品牌建設[J].商業現代化,2007,(9)

篇9

既然如此，處于生死關頭的電動車企業究竟如何“做”才能擺脫被市場淘汰的厄運呢？遠卓品牌在長期服務客戶的實踐中發現，當前電動車企業至少要制定好三大戰略：品牌戰略、產品戰略以及HR戰略（人力資源戰略），才能在市場角逐中贏得生存和發展的良機。

為什么戰略如此重要？原因很簡單：沒有戰略，就沒有真正的差異化；沒有戰略，電動車企業就沒有未來。電動車企業必須認清戰略的這兩大意義。但是，什么是戰略？簡而言之，戰略就是創新，就是創造一個差異化的有效的企業成長路徑。戰略必須有足夠的“高度”，必須有足夠的“寬度”，更要保障企業成長的“長度”。

其一，先談品牌戰略。很多電動車企業都意識到了品牌戰略的重要性，但是很少有電動車企業懂得品牌戰略，系統制定品牌戰略的企業更是少之又少。很多企業都只是停留在做廣告的層面，或者說停留在邀請明星代言人的層面。我們說，“綱舉”才能“目張”，沒有品牌戰略，企業所構建的團隊大多數是散兵游勇，所做的事大多是一盤散沙，盡管投入不小，收到的結果卻很難盡如人意。例如，山葉跳出行業品牌塑造的慣性思維，高屋建瓴地提出“人文電動車”這一新品類。隨后，山葉所做的“收孤風暴”、“送智風暴”、“體檢風暴”等系列活動都可以納入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活動、每一分費用都在為山葉品牌添磚加瓦。

值得警醒的是，隨著電動車行業全面進入大洗牌時代，企業不做品牌戰略規劃，運用低層次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”。這個很容易理解，沒有品牌戰略就去做廣告，就好比沒有做好建筑設計和結構設計就忙著往工地上拉鋼筋水泥，忙著攪拌混凝土，忙著討論房屋裝修，忙著討論空調應該選用哪個品牌。這顯然是亂了次序，事倍功半。

其二，產品戰略。產品（服務）永遠都是一個企業的基礎與核心，無論產品是自己生產還是找人代工，電動車企業都必須制定完善的產品戰略。從長遠來看，電動車企業應該具備領先的設計實力以及相關的研發實力，要洞察電動車行業的產品（服務）發展方向，解決電動車存在的“困境”或“難題”，唯有如此，電動車企業才能擁有可以持續的競爭力。例如，山葉電動車成立了“無疆界”售后服務俱樂部，各地區、各品牌的經銷商均可以成為其會員，免費享受俱樂部舉辦的任何會員活動，獲得統一品牌推廣的機會。同時，山葉推出“山葉才團，送智到家”系列活動，為經銷商指點迷津，提供專業策劃服務。

另外，電動車企業還應該注意電動車配套產品的發展方向，例如，電動車充電器必然會向著快速充電方向發展，鑫華能科技新近推出了一系列實現了快速充電的充電器，值得電動車企業重視。至于電動車電池，則必然會朝著重量輕、電力足、用得久的方向發展。

其三，HR戰略。這也是一個被普遍忽視的戰略，電動車企業要基業長青，必須制定一套完善的HR戰略。研發需要人，設計需要人，營銷需要人，管理需要人，服務需要人，品牌塑造需要人，換句話說，企業最終是靠人。沒有完善的HR戰略，企業就會在競爭中喪失一部分主動權，甚至會導致企業像竹子一樣“中空”式的快速發展，但是經不起風吹雨打，更經不起狂風暴雨。

電動車企業萬萬不可認為，中國最不缺少的就是人，需要的時候自然可以找到企業需要的合適人才。這是一個十分流行的錯誤觀點，誤導了許多行業的企業家，而不僅僅是電動車行業的企業家。希望基業長青的電動車企業要認清，企業需要的是人才，而不是隨隨便便的“拉郎配”。企業要看清自己的發展趨勢和方向，依據企業的發展動向來規劃自己的HR戰略，保障人力資源能夠跟得上企業發展的節拍，或者說，保障人力資源能夠推動企業更加快速健康的發展。

篇10

關鍵詞：品牌　戰略　管理

1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業發展的戰略選擇》[M].復旦大學出版社