導語：如何才能寫好一篇品牌策劃的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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成功的概念炒作是品牌或產品核心賣點的提煉。策劃者對概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點的提煉，其實是尋找消費者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現，利益的量化常常被作為提煉賣點的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點量化為一粒5號電池，給了消費者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產品設計成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時間和需求量化，一下就掏出了消費者心里想要的東西。人是情感動物，人往往容易被一句話所感動，因一種新的概念所激動。高明的化妝品品牌正是很好地扼住了消費者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來越豐滿。誠然，化妝品行業的概念炒作是市場營銷策劃的一個核心主題，也是檢驗策劃者水平的標尺。但是，有許多實力不夠，資金不足的化妝品企業則將概念炒作定位為企業生存發展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實地，老老實實經營的基礎，于是，不惜老本去請“大內高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經銷商的錢到帳就以為成功了，最終因為忽視了最基礎的市場實操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護、甚至忽視了產品質量。本末顛倒的結果是廠商矛盾逐漸惡化，對簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。

失敗的概念炒作有的失敗在錯位的賣點提煉，為品牌或產品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費者覺得“玄”，沒有科學依據，經不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實，有一般常識的人都知道只有動物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強的跟風，看到他人的品牌好賣，立即找一個與之相近的概念進行“再創造”，比如，“負離子”洗發水剛剛面市，市場上就出現了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產品賣點是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質，但是，現在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？

產品的概念是產品有別與其它同類品的性格，即產品的個性。沒有個性的產品與沒有個性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產品沒有個性，就會埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費者的購買欲望，結果將是嚴重影響銷售量。因此，化妝品的老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正常的。

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如今，將這段品牌上市的策劃紀實整理出來，仔細分析威爽品牌從產品方向的確定、概念選取、包裝設計、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環節的得與失，也許對其它品牌的上市工作有著借鑒作用。

一、找準方向

在接到來自企業的任務后，團隊成員第一步是去到市場一線進行市場調查。仔細分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費者意見等等。在經過對市場進行多次走訪后，發現市場上洗衣粉的產品概念多得簡直讓人眼花繚亂。

這些產品概念從各種角度出發的都有，除了比較常見的去漬、護色、柔順等功能方向，還有從健康、產品形態、產品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業績。

在仔細分析各種產品概念之外，項目組的成員蹲點在各人流量大的賣場，細心觀察各類選購行為，細聽導購與購買者的對話。在收集了大量這些一線的信息后，經過整理發現，影響購買決策的重點還是停留在最為樸實的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個市調結論平白無奇，然一番市場調查下來，除了得出了這點外，更有許多意外的收獲。

二、確定概念

經過市場走訪與調查之后，肯定了將產品概念方向確定在去漬方向。然在面對這么一個最為傳統的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個關鍵問題。

在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？就如市調時所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會最終成為一個策劃人自身的產品與企業的犧牲品呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。

事實上，一個好的產品概念，應該既能具象地表達出產品自身想要傳達的信息，又要有著消費認知與吻合消費心理，貼合消費心理這點尤為關鍵。就威爽品牌從產品自身而言，有著一流的原料與優異的去漬效果，應該是去漬產品中的NO1。

于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質形象地傳達出來，外加上威爽品牌的上市時間是07年年中，正值北京奧運臨近，金牌去漬無疑也是一個結合社會熱點的概念。當然，這個概念也受到了部分成員的質疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識性的產品概念所瓜分了嗎？

最終，這個概念得以內部通過。但為著保險起見，公司提交了兩套方案。而這點，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機構的騎墻與無奈。

三、敲定代言人

順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產品特質而言，威爽屬于清潔洗滌領域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項目比較契合。

將中國目前這兩個項目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項目的標桿性人物，有著相當高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達的感覺匹配。

就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業。最終，企業方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產品概念。

四、創意及其實施

在敲定產品概念與代言人后，威爽上市項目進行到創意階段。

創意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴謹的邏輯思維，邏輯推導階段大家的思想容易達成統一。到了創意階段，具體的TVC創意不但事關邏輯，更是需要在已有產品概念上做一種感性的溝通。

在這個感性溝通階段，受制于每個人自身特有的生活審美取向，相對于策略階段而言，各種意見更難以達到一致。而眾人參與的結果是，最后的創意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。

就自己的觀察來看，許多的TVC創意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。

這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關聯在一起，傳達金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

創意定下來后，進入到創意實施階段。而在創意實施階段，導演其實起著相當重要的作用。文字轉變成動態的畫面，能否將文字所要傳達的神韻表達出來，導演是關鍵。

最終，從最初接到任務開始，歷經幾個月時間的準備，兩條TVC誕生了。

五、得與失

而今，威爽品牌上市已經大半年了，在競爭激烈的清潔洗滌領域初步站穩了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩健型的企業，而威爽的市場反響也證明了這一點。

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項目開展的“五從”原則

1.項目營銷策劃遵從品牌的戰略導向整個項目的開展，可分為設計的前、中、后三個階段。在設計的前期階段，我們主要側重對項目的商業策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰略導向。甲乙雙方統一認識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰略目標是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰略導向。

2.項目的全程設計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設計。包括項目的品牌形象、室內空間、室外環境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。

3.項目的產品與服務遵從目標顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產品與服務進行了深入的討論，一來我們的策劃與設計概念是建立在對對方業務的理解基礎之上，二者甲方通過我們對產品與服務的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優秀的產品概念往往是因雙方不同業務背景的思想碰撞而形成的，基于目標顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調整和細化其SPA的服務內容。這將為下一階段項目設計概念的形成做好鋪墊。

4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質化的現象特別嚴重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業模式、產品、服務還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質化的服務內容，本項目很難取得真正成功。

5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產的有效手段，這些活動都應基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標顧客的強烈粘性。

項目營銷的“五感”顧客體驗

針對這種服務型SPA品牌營銷，為顧客創造系統的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關于品牌營造的關鍵，結合SPA的特點，我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨到的平面與空間設計手段為顧客創造天然的、藝術的視覺體驗；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調性入手，結合優雅、田園式的音樂為顧客創造一種獨特的氛圍；在嗅覺上，在內部空間裝修的用材上，盡量使用原生態的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發大自然最真實的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內讓顧客得到最自然的嗅覺體驗；在觸覺上，通過裝修材質的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創造驚奇的體驗效果；最后，當顧客體驗完所有的服務后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細致的服務設計，加上人性化的五感體驗營銷，情感化的品牌營造將讓目標顧客欲罷不能。

項目設計的程序與方法

本項目的設計創新之處在于方案設計開展之前，我們首先從項目的商業、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設計。品牌形象設計不僅僅是從品牌視覺系統如標志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設計點都以傳達品牌的核心價值（天然的藝術享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達品牌核心價值的內涵。因此本案的設計展開，品牌形象策劃與設計要先于空間設計與施工。依照項目所經歷的各個設計節點，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設計方法”。本案我們可以總結它的跨界整合步驟為“商業策劃—營銷策劃—品牌戰略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設計—空間規劃—空間設計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節點可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進行的。這就是為什么筆者認為平面設計要先于空間設計，而設計的開展需要有品牌概念的意識。關于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設計方案（圖3）也是重點關注的。空間部分的有關設計手法筆者概括為以下“五借”設計。

1.項目的“借景”設計在做項目的空間規劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業的園藝景觀為其所用。由于創意園區地處東南沿海，整個園區內的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內的設施如何與窗戶結合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內空間的顧客情感體驗。通過借景設計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項目的“借物”設計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石，本案的空間改造要達到修舊如舊的風格。所以在本案中，空間設計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項目的“借材”設計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術的享受”，本案空間設計上的借景、借物、借材、借質、借味的“五借”設計手法無一不是從這一點出發。“借材”這里特指在空間的細節設計上我們如何巧妙借用裝飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創意尤其體現在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區內廢棄的樹梢，生動的造型使體驗者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂的吊燈來源于賣場的處理品落地燈，買來后筆者把原來的落地燈直接調頭安裝成吊燈的形式，結果出現了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項目的“借質”設計“借質”設計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質肌理來營造效果。質，是質量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目別抓住了一個關鍵點，那就是材質的對比。材質的變化和對比可以創造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結合，不同植物造型與顏色的搭配。室內地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉換帶來的材質體驗變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務手法的輕重變化，這種體驗的豐富性由外而內、由表及里、由上而下層層遞進（圖8、圖9、圖10）。

5.項目的“借味”設計“借味”，是一種設計上的韻味，它或品位或風格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗，是設計的高端境界，體現了設計師對各種設計手段恰如其分的火候性把握，常說的設計用力過猛即說設計元素把控不當。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區改造的語言風格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內空間來說，以上“四借”設計手法中所體現出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上，也就是關于本案品牌的核心概念“天然藝術”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術之味，更是一種創新之味。

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【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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雖然各類科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產業屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類的科技期刊，其本身定位于對大眾進行科學普及，有較大的受眾面和社會影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構知識營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設，提升傳播效果，從而形成良性的市場運作環境，走市場化發展道路。

一、從科學普及到科學傳播理念的轉變

科普即科學普及，它是一個知識的單向流動過程，體現一種自上而下的“知識下行”的活動，有宣傳、貫徹、強化的概念和科學主義的意識形態的含義。這個概念有一個潛臺詞就是，科學技術都是好的，都具有正面價值。“二戰”之后，科學的種種負面影響開始顯露出來，這種傳統的科普觀念受到了多方面的挑戰。同時，傳統的科學普及只注重對科學成果的宣傳，而對于科學與文化的關系、科學與人類的關系等問題關注的缺失受到現代科學學的質疑。由此導致的最重要的觀念變化就在于，由科學普及的單向傳播過程，走向科學傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學與人文的關系、科學與人類生存及大眾生活的關系，更注重民眾參與科學的主動權和話語權。比如美國著名的科普期刊《科學美國人》，十分注重報道對人類生活產生重大影響的科技進步和發明創造，以具有時代性的人文精神關注科學，在對科學的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念，是美國大眾十分喜愛的精神讀物。

傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”。“傳播”是與“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現代社會特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現代社會的方方面面，是現代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態。理念的轉變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學的規律，重視對三個問題的認識 ：其一，科普期刊不僅僅是知識源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現哲學的睿智和深沉的理性。科普期刊要從多維角度，展示大眾對科技與文化的關系、生活方式和生活理念的轉變，對科技發展的知情權和參與權的訴求等問題的關注。其二，科普期刊需要借助傳播學已經建立的理論體系、結構功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對不同對象開展不同形式的科學傳播活動 ；要研究如何有效傳播，運用傳播學的研究方法，對傳播主體、傳播環境、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統分析。由此探索科普期刊發展的新路子，改變傳統的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環境。數字技術將最終從本質上改寫一切中介傳播方式，帶來傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來挑戰也帶來機遇。科技期刊必須適應數字技術的發展，跟進市場反饋情況，在新技術新媒體形式尚未最終占領紙質媒介市場之前，把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導權和話語權。

《中國國家地理》當初從《地理知識》改版、更名時，曾經為“科普的”和“科學傳媒”的定位爭論不休，客戶、廣告商、發行商都不看好其科學傳媒的定位。經歷十多年的運作，證明《中國國家地理》理念的轉變是睿智的、成功的，理念的轉變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”［2］，有了更多的對社會熱點、大眾需求的關注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態各異的地形地貌、千變萬化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內容創新社會化、在網絡空間延伸、品牌價值的實現等媒介化運作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

數字時代的傳播特點之一是強調互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環境，這種環境要求信息的種類、樣式、呈現方式和獲取形式的個性化，“個人和社會生活組織方式的變化既是數字化帶來的傳媒生態變化的一個結果，同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態。”［3］適應受眾信息需求的特點，進行科普期刊傳播形式和產品形態方面的創新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換成為必然。“受眾本位的傳播”強調從受眾出發建立有效的溝通環節。

首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統的立體互動關系。在讀者時代，期刊的傳播效果的構建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者，他們不是被動的信息接受者，而是掌握主動權的參與者，他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發作者的創造欲望和創新思維。充分重視讀者的信息反饋環節，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構起完整的傳播過程。改變傳統的“作者—編輯—讀者”單向的線性關系，促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關系，形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權威科普雜志《科學與生活》保證每期都刊出一些各個領域的有趣的、讀者關心的問題，通過互動環節集納讀者的反饋意見，舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷售曾經處于低谷的狀況，近年來訂閱量成倍增長。

其次，利用現代傳播手段，建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網站，或與讀書網站、行業性網站或頻道合作，利用個人網頁或博客，建立數據庫，進行在線內容揭示，實行讀者、作者、期刊三方在線對話，及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯系，延伸設置一些人性化、個性化的互動環節，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。

再次，建立網上網下實踐社群平臺建設。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性，實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現的知識共享和轉化等問題，提升科普期刊的社會和經濟價值，增進讀者與期刊、作者的聯誼。實踐社群可以穩定讀者群，也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。

三、傳播方式的多元化立體化

新媒體的出現為數字化傳播提供了更多元的平臺，并促進了新的內容服務模式的產生。新媒體合理有效地應用可推進科普期刊做大做強，《中國國家地理》市場銷售連續 3 年成倍上漲 , 就是得益于雜志的全面上網，網絡使雜志在更大的人群中快速傳播。

當前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費主力，他們的閱讀以移動性、隨時性、跳躍性、淺閱讀性為特點，閱讀媒介和接收終端也在發生變化。在全介質傳播環境和閱讀方式改變的環境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內容的實施面向不同媒介形態進行開發和經營，實現對不同媒體細分市場的覆蓋。

當然，根據科普期刊現狀和市場狀態，當下的發展可以通過與數字媒體公司合作等方式，先從某一新介質入手開展，再逐步形成全介質并存、互通、互補、互動的轉變，“形成出版資源的多次開發、合力經營、多種媒體互動發展的綜合效應”［4］。根據不同媒體終端的特點和受眾特點，設計期刊一次策劃、多次、多次利用的效率格局 ；建立重時效性、互動性、復合性的新媒體傳播理念，適應多種載體整合出版的要求；建立統一數據庫，把不同媒體融為一體，實現從傳統的內容提供商向內容集成商的角色轉變，建構資源共同利用的技術平臺，建立內容策劃、內容分媒體類型加工、內容數據庫、內容多次等環節的平臺。

四、全程概念的知識營銷傳播體系

對科普期刊而言，知識營銷就是利用期刊自身所擁有的知識資源和專家資源的優勢、傳播渠道優勢、讀者群優勢，把營銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營銷、售后服務的各個環節，通過科技知識服務活動，傳播專業理論、技術、資訊以及其他知識服務［5］，提高期刊的社會效益和經濟效益。

在期刊的發展戰略上，全程知識營銷要求期刊社建立統領全程的一體化策劃，包括選題策劃、專家資源、科技交流與實踐、咨詢服務、傳播銷售等環節的營銷體系。

在發展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場調查、選題設計、作者隊伍、印裝設計、讀者定位、市場預測、效益預算、宣傳推廣、發行策略、售后服務、信息反饋等整個過程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對選題進行論證和策劃，對宣傳營銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環節沒有注入“營銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協同各個環節，將全程營銷意識貫穿于整個流程，是更高層次上對期刊策劃、制作、生產、傳播的整體把握。

在知識營銷傳播體系的建設上，整合資源、發揮營銷傳播過程中的“知識動力”作用，有效地運用所擁有的知識資源，開展較權威的科技成果會 ；整合上下游資源，建立科技產品和服務推介平臺 ；通過專業、科學、客觀、公正的評價體系，為公眾提供消費指南平臺 ；開展增值服務，延伸知識營銷價值等。通過有效的組織方式為公眾提供知識服務，最終贏得讀者和市場，獲得良好的傳播效果。五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標志是 ：代表科學技術水平和科技文化的發展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經營。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競爭力的重要標志。

篇6

從戈壁灘上的一汪湖水，到中國西部的“西海”，從幾乎無人知曉的蘆葦蕩，到成為新疆著名旅游品牌，前后歷時十年，從無到有、從小到大、從名不見經傳到蜚聲國內外，在營銷業界，和碩“金沙灘”旅游項目的營銷策劃目前被稱為沙灘上建立起來的“新疆旅游知名品牌”，打造了一個成功的“概念營銷”案例。

策劃起源：緣于脫貧的強烈愿望

“金沙灘”，位于巴州博斯騰畔，和碩縣境內。當地老百姓互相問候起來時常問：“干啥去了？”答：“海子去了”，當地人叫的“西海子”，就是“金沙灘”。

“西海子”所在的和碩縣，在1999年，是一個無人知曉的新疆貧困小縣。20多萬平方米的土地，7萬多人口，這里的人們人均收入排在全疆末位。一到夜晚縣城漆黑一片，沒有路燈，路面坑坑洼洼。

如何讓一個貧窮縣擺脫貧困？成為啟動“金沙灘”營銷策劃的內因。適逢自治區黨委召開全疆縣委書記工作會議，在會議上，自治區黨委提出了要開發新疆旅游資源，并且提出了要開發巴州博湖、阿勒泰喀納斯湖的“兩湖”戰略構想。

這個構想，象是一道天機，灌入和碩縣委書記的耳中，和碩縣及時捕捉機遇，一個變“湖”為“海”的行動就這樣啟動了。

定位：變湖造海，營造概念

當時和碩縣太窮了，縣財政每年收入只有2000多萬元，每年要花出去的財政支出中有一半要靠吃國家補貼。

當和碩縣政府想借自治區政府鼓勵開發二湖的機遇開發和碩縣的旅游經濟時，一個最大的困撓是：一個沒有錢的縣如何開發旅游景點？再一個，與新疆其他任何一個地方相比，和碩縣沒有獨特可開發的特殊資源。這成了被縣政府委托營銷策劃的尹一林她們頭疼的事。

經過研討，她們將目光放在了博斯騰湖畔的“西海子”上。在當時，每到夏季來臨的時候，“西海子”藍色的湖水、隨風飄蕩的蘆葦叢、海浪沖刷的沙灘、以及成群戲嬉的野禽，吸引著當地居民攜家帶口或朋友聚集于此休閑。

但是從開發成有影響力的旅游景點來說，“西海子”并不具備太好的條件，“西海子”湖面上蘆葦叢生，沙地底下根連成片，只是一汪湖水。而在疆內，更有水資源優勢的一個是天池，一個是喀納斯。與這二個具有得天獨厚強勢自然資源的湖景觀的對手相比，“金沙灘”顯然不具任何優勢，并不具有任何可比性。

那么在這種情況下，如何開發這片湖水？

策劃組搜索分析了新疆所有旅游資源發現，新疆希罕的還是水的概念，因為在新疆境內，除了海洋資源外，新疆其他的資源基本都有。并且在新疆隨處可見的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鮮見，但是，新疆卻是一個離海洋最遠的城市，也是個缺水的地方，水資源相對匱乏，而守著“西海子”的和碩縣，最大的一個亮點：還只是“水”。

經過反復溝通、論證，最終確定，“水”是開發當地旅游概念的核心，要用“水”打開當地旅游業的第一大突破口，以水形成強勢的賣點，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何開發？何況，“西海子”并不具有“水”概念的任何優勢，那么，如何單純地打這個“水”的概念呢？。

他們開始在當地尋找著有關可以產生聯想的故事，注意到當地這個古老的稱呼：西海子。

經過查考，他們發現，“西海子”的地名稱呼來自于古書，古書記載，中國有東西南北海。但是，中國的東海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯獨西海無人知。

“西海”在哪里？那么新疆和碩的“西海子”不可以是中國的西海嗎？

當這種“海”的概念的迸發，立刻讓策劃人眼前一亮，一個未來景點的生命點在瞬間被找到。

他們決定避開“湖”的概念，避開與新疆強勢“二湖”景點的競爭，造一個新疆“西海”的概念來經營這片湖水，盡管它從科學角度上并不是真正的“海”，但在概念上營造成功，將是新疆唯一的一片“海”，僅此一點，并無優勢的湖水將成為毫無對手的擁有唯一優勢的資源。

于是，“中國有西海嗎，西海在哪里？原來西海在新疆的和碩”！的概念產出，和碩的一汪湖水，在定位上定位成了中國的“西海”。

營銷策略一：人海戰術

“湖”在概念上搖身變成了“海”，但這個“海”的概念如何推向市場？

首先是一場景點造海行動的開始。策劃人員為這片湖先設計了碼頭，陽光、沙灘、汽艇、海上空中傘的美景，配以夏威夷圖片，海灘影視片，構建了海的場景。

按著這個場景，割掉了湖上的蘆葦蕩，并將湖下的根連根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿邊的石粒，并從很遠的地方將細沙拉過來，細細地淘，鋪在湖邊，制造著沙灘的感覺。從而硬造了一個位于新疆和碩的中國“西海”，并命名為“金沙灘”。

但是，如何讓這個造出來的海被市場廣泛傳播，并吸引到游客呢？

同時，由于縣財政的困難，縣政府不能走大量密集式投放廣告的宣傳模式，低成本的營銷是別無他法的選擇。

先是縣委書記一聲令下，縣里各個鄉長都來參加培訓，培訓的內容是今后全縣“如何把湖說成海”。此舉是用人海戰術，全民皆兵，都將湖說成海，并在后來說成“金沙灘”。

同時，在當地老少皆宜地還傳唱著二首歌：一首是由刀郎做詞做曲并演唱的現代搖滾歌，用沙啞的嗓音幽默地調侃地唱著：“我的跟前來啥來啥，美麗的姑娘，這里有美麗的海濱金沙灘.....”

而另一種是韻律抒情的民歌：“西海邊的金沙灘喲.....”。

營銷策略二：病句營銷

但是，當時的西海子，是個寂靜的地方，沒有多少人知道它，就是它所在的和碩縣，也是知名度很低，許多疆內人并不知新疆還有個和碩縣。

一個不知名的小縣，在沒有財力的情況下要向市場推一個旅游景點，如何能營造出市場是個讓營銷人員頭疼的事。

烏魯木齊某廣場，很多休閑在此的人們總要莫名其妙地分析和研究圍在廣場四周一圈的一則燈箱廣告語：“今年冬天吃和碩”。

和碩是什么？當時對和碩縣知之甚少的人們納悶不堪。當有些人打聽明白和碩是一個縣名時，他們馬上又產生質疑：和碩能吃嗎？

不少人紛紛將電話打到企劃公司，指責這句廣告語上的“吃和碩”是語法上的病句。一個地名怎么能“吃”。

實際上這是營銷人員有意制造的病句，為的正是以此產生的效果，提升和碩小縣的知名度。營銷人員認為，要想推出“金沙灘”，得先讓人知道有個和碩縣，利用避開走常規賣點的策略，迂回地先預熱地區，再推景點。

事實是，這一句有意的病句，讓知名度極低的小和碩縣有了知名度，半年后，燈箱語變為：“今年夏天游和碩”，這個游和碩，就是隨后的：“你知道新疆有海嗎？新疆有西海，西海在和碩。”

圍著廣場一周近80塊的燈箱廣告，使和碩縣僅用5萬元的低成本燈箱廣告費，在一次概念的懸念中，完成了對和碩縣知名度的初級提升。

營銷策略三：借大片造勢

之后，和碩將新疆有海的消息開始大范圍地告知。

當時，新疆尚沒有旅游景點在傳媒上做宣傳，但是時值＜泰坦尼克號＞在全疆播出，觀眾在熱情地觀看這部感人的影片前，總能看到5分鐘“你知道新疆有海嗎，新疆有西海，西海在和碩金沙灘.....”的廣告片。

當“新疆有海”的概念一經打出，立刻激發了這個沙漠城市中渴望見海的新疆人格外的好奇與熱情。再沒有大規模的宣傳，也沒有太華麗的包裝，“海”的概念一出頭，立刻引發新疆游人的見海的強烈愿望。原來露天一汪湖水的“西海子”在搖身變為“海”，立一簡單的大門，當年的門票就突破幾十萬，和碩縣開發的信心陡升。

同時，諸多投資商主動將目光關注過來，旅游景點的下一步開發建設的資金問題隨之迎刃而解。“海”概念營銷效果奇佳地初戰告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆還有一個“海”。

品牌建設：“夏威夷”新高度

但是隨之而來的是：國內“五一、十一長假”后，不斷出現“旅游熱”、“新疆熱”的現象，如何吸引更多的疆內外游人光顧“西海”，讓“西海”更具品牌塑造性和社會價效益？如何提升更高的經濟效益？

當旅游景點放眼至國內外市場時，他們看到，曾經的“西海海濱浴場”定位為打造“新疆第一旅游品牌”的戰略目標及品牌形象傳播，造成了一定的局限性。

放在國內外大市場中，要想能吸引國內外游客，必須有戰略性的發展目光，要有建設性的戰略提升，于是產生了一個新的思考：要制造更有高度的立意品牌來拓展和延伸品牌內涵。

什么樣的品牌更有長遠的建設性？企劃廣告公司想到了世界著名的7大海灘之一，“夏威夷”：陽光、海岸，微風，徐徐的休閑下的暖意。與“西海海濱”相比較，“西海”的概念中更有了更高的立意定位，更利于中外游人更直接的對旅游景區特色的理解利于景區項目及品牌形象規劃利于推動當地旅游經濟的發展。

于是，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”再度成為二次包裝后的新概念。

策劃組認為，這種包裝定位，是舊元素新組合：借助大家熟知的知識和推廣經驗，實行新事物的推廣。而夏威夷在世界7大沙灘中，最為中國老百姓所熟知。

于是，新鮮的“和碩夏威夷”新感覺在當年灑滿夏季，這種立意下，景點隨之又進一步的完善中，在庫米什修建敖包走廊，和碩溝口立碑、起名留言谷，在紅蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑標明，此泉水為“情人眼淚”，在金絲特高山牧場喇嘛廟附近修造一塊“傾訴圣地”

效果非常顯著，自從重新定位包裝上市推廣，當年接待游客16.8萬人次，收入2100萬元；第二年年接待游客18萬人次，收入3105萬元，比上年增加了1005萬元，增幅達4.8%；而到了今年，已經達到了年接待游客60萬人次，收入首次突破億元大關，和碩整體旅游項目的推進與發展也在積極快速的發展。

從此，自治區黨委、人民政府就把此景點列為全疆旅游發展戰略重點之一。

再次遞度開發：借勢名人

后來的“金沙灘”幾乎是每年上一個臺階，甚至是二年上一個臺階，但是，“金沙灘”的營銷活動每年都在遞次推出。

而最精彩的還得說讓新疆人最為關注的一件大事，圍棋王子聶偉平與武俠小說巨匠金庸對翌新疆天池湖畔。

就在中央電視臺面向全國直播時，“聶衛平與金庸”的對翌圍棋的棋盤上：“和碩金沙灘”五個字，隨著直播投放到全國，至少影響到上百萬觀眾關注到“和碩金沙灘”。

此時的“金沙灘”在蒸蒸日上的形式中，再次有機的借勢宣傳。一個利用棋盤的突破口讓“金沙灘”由疆內走向國內。金沙灘旅游景區在全國具有了知名度。

世界旅游小姐中國賽區決賽在和碩金沙灘舉行，名模岳梅的到來，再次深化了“金沙灘”品牌形象在疆內外更具影響力的傳播。

隨著金沙灘“炎黃杯”圍棋賽、金沙灘“新疆小姐總決賽”、新疆“金沙灘旅游節”、“新疆金沙灘冰雪藝術節”、“新疆金沙灘首屆摩托車文化藝術節”等活動的相繼的開展，以及各社會媒體的爭相報道，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”名聲已國內遍及，并成了新疆旅游的形象標志，也成了一顆耀眼的“西部明珠”。

篇7

2010年上半年，雙劍一直在配合長沙市經委，為長沙市幾家有營銷策劃需求的企業提供服務，所以，脆在長沙新時空大廈租下了一個160平米的寫字樓，我的工作重心也遷移到了長沙。進入到下半年的時候，長沙中小企業服務中心的高級顧問王超給我引薦了一個人，這個人，就是湖南華淳酒業的董事長袁森林，由此我沈坤正式率領雙劍破局這個號稱營銷殺手的另類策劃公司進入了葡萄酒行業。

一、界定問題——找準問題才能著手解決問題

界定企業客戶的核心營銷難題，是我們策劃一個項目時需要解決的第一個問題，在我們雙劍公司這叫做策略聚焦，也就是說，我們在著手進行策劃時必須要找準一個焦點進行切入，這往往也是最能打動企業客戶接受我們的思想，愿意與我們雙劍合作的一個關鍵，而這作為策劃工作的第一個關鍵點往往由我這個雙劍公司的掌門來負責，因為企業客戶都是沖著我沈坤來的，我是雙劍公司第一個跟客戶接觸的人（在雙劍公司，我自封為雙劍公司的“業務員”），我必須要有能力在與客戶介紹完自己企業和營銷現狀的大致情況后的20分鐘內，快速診斷出客戶企業的核心難題，并告訴客戶這是為什么？如何才能解決？如果我不能在這么短的時間內達到這個要求，那么談判就會缺乏吸引力，而如果我的判斷錯誤，那就會直接導致項目談判失敗。

與華淳酒業的合作也是如此，我們幾乎是在短短的十幾分鐘內，雙方就拍板認同，因為我的觀點切中了袁總的內心，他總認為自己的產品是很好的，怎么會賣不出去？而我的分析和最終的判斷被袁總所接受，這也是雙方合作的基礎，

華淳酒業是一家創業多年的民營葡萄酒生產企業，由于其釀酒的葡萄是采用當地野生葡萄的雜交而成的第一代葡萄品種野玫瑰，而釀造工藝也是采用世襲相傳的“陶缸二次循環發酵”手法，按照袁總的話說，他們的酒口感非常好，質量超過現在市場上所有的品牌，很多人喝了之后想購買，為此他要我品嘗了他的酒。

說實話我是個不懂酒的人，喝了幾口之后也感覺不出所以然來。但我關心的不是這個，而是你有什么理由說你的酒口感和質量勝過市場上所有的葡萄酒？他混亂地說了一些理由，譬如野生葡萄、古法釀造、只用葡萄原汁等。

我一直在接觸企業客戶，老板們幾乎千遍一律都會夸自己的產品好，但是，既然這么好的產品為什么沒有在市場上產生銷售業績呢？我告誡袁總，產品不是自己說好就可以的，真正的好應該要讓客戶感覺到。我決定實地調查一下華淳的工廠，了解它的釀酒工藝。

在跟技術人員交流中我發現，所謂古法釀造是一種，其實是采取“陶缸二次循環發酵”致使整個釀酒過程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（會稀釋葡萄濃度和香味）、工業香精（因為被稀釋而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的顏色不夠而用色素來加強）和糖（葡萄甜度不夠，需要添加到足夠的甜度），這一系列獨特的葡萄酒釀酒工藝使得華淳的葡萄酒無論在口感、香味、營養價值和健康標準上，都遠遠超越了當前市場上所有的葡萄酒產品。

這么一款如此好的葡萄酒產品，卻連續三年都未能在市場推廣成功，原因在哪里呢？

通過對內部診斷結果的分析，我一語道出了困擾企業多年的核心問題：把好酒放在幾千萬種葡萄酒一起賣了，等于是一個弱小的人，擁擠在成千上萬的人群中而被淹沒了……我的任務是，必須為這款優質葡萄酒創造一個鮮明的、獨特的品類印記，讓人們知道，她跟你們都是不一樣的，你們都是張三，我卻是李四！

我告訴袁總，作為產品的實體，華淳葡萄酒已經做的非常出色了，可惜，她穿的衣服與她的氣質和內涵不吻合！接下來我要幫你做的就是這個產品的虛體策劃，這個方面做好了，然后我們才把她推到舞臺上，去吸引第一批客戶——經銷商！在短時間內快速將全國的銷售網絡鋪建開來，賺回企業的第一桶金！

這個論點一提出，立刻得到了袁總認可，在價格上進行商議之后，合作立刻拍板！

二、策略創意——創造新品類和一個消費邏輯概念

葡萄酒業都是巨頭們的樂園，張裕、王朝、長城和威龍四大家族分貝把持著紅酒業的利潤基地，其它小企業只能在利潤的外圍廝殺，如何能讓華淳這么一個小企業在巨頭把持的葡萄酒行業聲名鵲起？成為市場的新寵呢？看來這又是個“不可能完成的任務”，但我又必須要出手相救的一個客戶，而要解決這個難題，首要的第一關就是要破紅酒概念關，也就是說，我必須為葡萄酒行業創造一個新的葡萄酒品類概念，而華淳就是這個品類概念的擁有者。

很多人一聽到概念，肯定覺得這是廣告公司和策劃公司慣用的“忽悠”技能，是空洞而沒有多少價值的！這個說法我認同，但我認同的只是傳統策劃思路的那種空洞“概念”，而我在策劃中所界定的“概念”不僅僅是客戶購買的理由，而是左右顧客消費思維的新產品概念，是具有品類特征和功能利益的概念，是一種帶有引導顧客潛意識思維進入我們預期思維模式的一種概念！空口無憑，還是讓我們一起來看看，我們雙劍是運用什么稀奇古怪的方法，又為華淳酒業創造出了什么樣的概念來！

通常的腦力風暴會是將一群人聚集在一起，圍繞著某個點開始創意，一群人一起思考，一人發言的時候其他人都得聽著，不能打擾他人發言，也不可以批判別人的觀點，不管正確與否，而我不支持這一傳統的創意方法或者說只是偶爾用一下，真正聚焦的核心應該是如何將創意人員的思維從邏輯模式引入到橫向模式中？從而創造出無限的可能性？

華淳葡萄酒的優勢很明顯，有多個行業所不具備的特點，尤其是不添加二氧化硫，因為社會對二氧化硫的危害已經隨著2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫卻是一種毒性強烈的致癌物質）而認識深刻，但是，這些優勢又如何能非常明顯地聚焦到一個點上讓顧客一目了然地辨別呢？再者又如何能讓顧客相信華淳的葡萄酒真的有這么好呢？

我告訴全體項目組成員，這個項目的策劃焦點，是必須為華淳找到一個能夠承載這么多優點的概念名稱，這個名稱同時還必須有品類暗示和工藝指向的。要創造這么一個賦予多重使命的概念名稱可不是件容易的事。首先，我決定在創造這個概念之前，先給市場上其它的葡萄酒產品設計一個概念屬性，也就是說先要界定別的是什么類型的葡萄酒？然后才能界定華淳的是什么類型的葡萄酒。經過現場分析，我們發現其它的葡萄酒因為是工業化釀造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，應該算是一種化學元素合成的酒，而華淳是古法釀造且不添加化學物質，所以應該屬于純健康的綠色葡萄酒。

這個界限一劃定就有了清晰的輪廓了，我們開動了腦筋機器，首先在邏輯思維里尋找，一整天沒有獲得結果，這使我想到一個問題，在邏輯思維模式中，我沒有比企業客戶更聰敏，甚至他們比我更懂葡萄酒，而我的擅長在突破邏輯進入橫向，所以第二天，我們開始運用橫向思維模式，準備從另外的途徑尋找更多的突破點，我們通過隨即詞匯展開聯想，又從第二層聯想中找出合適的詞匯，與我們想要解決的問題核心進行交叉連接，碰撞出了很多新亮點，經統計，這一過程一共出現了300多個可供參考的名詞概念，我們又運用排除法進行刪減，從一開始的原生態、健康、綠色等俗不可耐的名稱，到最終自然而然地出現了“純園釀”三個字，我才“咔”的一聲宣布創意完成，一個有品類概念、鮮明利益點和工藝概念的子品牌名稱應運而生！

很多企業在給自己的產品起品牌名稱時，往往從自己的喜好出發，專注于好聽，有行業特征和容易記憶等，有些技術性產品企業會把某些技術名稱當做產品名稱如“旋流油煙機”“好記星學習機”、“奧必佳葡萄糖飲料”等，如果是你是第一個進入這個行業的，那么這么做也未嘗不可，最多推廣費用多花點，成功稍微晚到一點而已，而如果是后進入這個市場的，甚至你進入的時候行業內已經有太多的企業在做了，那么你必須為自己的新產品起一個與現有產品產生品類區隔的概念名稱，否則，你會為自己的成功付出昂貴的代價，有些甚至直接導致失敗。

三、產品組合——針對不同目標人群的不同策略

純園釀的誕生，對于華淳酒業來說，既是是一個戰術性的突破，也是一個階段的企業的營銷戰略，所謂戰術性突破是指，華淳酒業原來的訴求點也是健康，但原來的健康概念不集中或者說缺乏一個有力的載體，要想讓社會大眾相信什么是健康的什么是對人體有危害的，那么一般的人說話肯定不可信，但如果是從衛生部部長、如日中天的醫學名人終南山等人的口中說出來，那絕對是100%的可信。也就是說，要想讓人相信一種邏輯，那么一頂要創造一個可以承載這個邏輯的概念。而華淳原來的說辭是空洞的不能信服的，現在通過純園釀三個字成為一個概念，就解決了這個問題，所以說，這是一個戰術性的突破。

但是，通過純園釀的健康訴求，以及純園釀在整個葡萄酒行業中所處的地位和影響力，它卻又能帶動華淳企業的影響力和市場的發展動力，而且，健康的需求又是一直存在的，由這么一個戰術性的突破，又為華淳帶來了一個公司戰略性的定位——華淳是一家做健康型葡萄酒的專業企業品牌，這使得純園釀概念上升到了企業的戰略層面。

無論是戰略也好戰術也罷，在純園釀的營銷策略方針下，產品的策略組合卻實實在在是一種真正市場策略，如同古代戰爭中的陣法，雖然將領是重要的，但陣法需要大量的戰士，而戰士的多少和陣法的排列組合（誰在前？誰在后？左側和右翼的作用？前鋒和后衛的要點等），卻是一種智慧和戰斗力！

針對純園釀的未來市場，我們專門針對性地設計了一下產品策略：

1、 純園釀極品——800顆純野生葡萄，頂級釀酒大師純園釀造750ml。目標：拍賣品

2、 純園釀尊品——500顆野玫瑰葡萄濃縮成750ml精華，目標：高端、商務型；

3、 純園釀靚品——300顆野玫瑰葡萄濃縮成500ml精華，目標：品位女性，白領；

4、 純園釀干紅——中高檔起量型產品，利潤較少，配合經銷商搶占市場；

5、 純園釀藏品——這是橡木桶酒品，主要目標人群是禮品和高端人士收藏品。

以葡萄顆粒的數量進入產品訴求在整個葡萄酒行業是沒有先例的，這又是我們雙劍公司的獨創性策略，我不會去訴求葡萄品種的好壞，產地的優劣、陽光的作用，我相信數字所能傳遞的信息有時遠遠超越我們的想象。經過我們的測試，人們一看到800顆葡萄，就會覺得這個酒是貨真價實的，500顆、300顆，這些數字都能暗示到一瓶葡萄酒的濃度。

這五大系列的產品組合，分別針對不同的消費人群，幾乎可以滿足各個層次的消費需求，加上我們在瓶型瓶貼和包裝上的性格特性，既能完全滿足經銷商在市場操作上的不同策略需求，也能滿足消費者各自的品味需求。

而在市場推廣的投入上，我們也可以按照各個產品不同的使命有所輕重，如純園釀極品的使命是快速提升品牌的知名度；而純園釀尊品的使命是搶占思想觀念前衛有品位對健康有明顯需求的高端人士；而純園釀靚品卻是我們在調查中發現女性中有大量喜歡飲紅酒的人群，所以專門特制一款。而純園釀干紅自然是跟競爭對手搶占市場份額的先鋒隊，因為它在價格上相對接近競爭對手，容易被人嘗試性購買；藏品也是屬于滿足社會特殊人群的需求而設計的。相對來說，傳播的投入主要集中在第一和第二款產品上。因為它們的使命，對純園釀在市場的影響力非常重要。

篇8

萬事利作為絲綢行業的知名品牌，雖擁有中國馳名商標的稱號，但其知名度僅限于服裝行業廠商。如欲進入服飾行業，挺進消費品市場，萬事利品牌雖可作為基本依托，但并不足以影響消費者的購買決策。因此，啟動萬事利服飾事業的首要之務及長期之舉，都是經過精心策劃與不懈培育，將萬事利在絲綢行業的影響力逐漸擴散到服飾市場，從而形成萬事利馳騁服飾市場的品牌影響力。杭州西博會的影響力與日俱增，可借勢推出萬事利的服飾品牌形象面，從而邁出進入消費品市場實質性步伐，因而本次參展起點務必要高，以形象展示為主，將絲綢、絲巾文化融入萬事利的形象表達，從而建立萬事利服飾的精品形象。

二、參展總概念

萬事利即將占據的是服飾市場的制高點，從而實現萬事利原有品牌價值與其高檔服飾形象的相互輝映。本次參展是萬事利服飾形象傳播的重要機會，因此必須首先詳細規劃參展的總概念，以確保本次活動策劃方向。我們認為，根據萬事利服飾發展的戰略方向，萬事利服飾形象的總概念可界定為：萬事利服飾是融合了時尚的激情元素、經典的高貴情愫和樸素的人文關懷這三大要義的高檔品牌，它著力體現的是人本身流淌著的尊貴血液，激情但不張揚，高貴卻不傲慢，貼身絕不傷害。因此，本次參展應以文化氣氛的營造為主線，將時尚與綠色融入參展的表達要素中去，從而造就萬事利品牌的精品、高檔服飾形象，取得預期的效果。

三、萬事利品牌參展主張：萬事利絲巾——女人靈動的情緒，永不凋零的時尚！

我們認為，要表現萬事利服飾內涵的三大要義：時尚的激情元素、經典的高貴情愫和樸素的人文關懷，使消費者、商家感受到萬事利服飾的高檔形象，就必須以感性表達作為基調，致力于某種浪漫的、柔情的情緒、雅致的、經典的氛圍的渲染，從而避免過于直接和生硬的陳述，有力提升傳播的效果。同時提出萬事利服飾鮮明的品牌主張，站在消費者的立場上來傳達萬事利服飾的文化精神，這是本次展覽的眼睛。為此，參照我們對萬事利服飾精神的理解以及對服飾文化的感受，我們將萬事利服飾的參展主張提煉為：女人靈動的情緒，永不凋零的時尚！并對這一品牌主張進行了初步的展開：（可再進行提煉、修飾）

女人靈動的情緒，永不凋零的時尚!

飄逸于女人肩上的萬事利絲巾，宛如，女人靈動的情緒，總在不經意間，輕輕流露。一條萬事利絲巾，就是一種情緒，每一次佩戴，感受都奇妙不同，它已經成為一個不離不棄的朋友，一段栩栩如生的記憶。

女人對絲巾的情結，是一生一世的。幾乎從小小女孩開始，柔軟的絲巾就凝結了女人“情調”、“韻致”、“溫婉”這些令人心儀的情愫。一直到她走入遲暮之年，作為絕妙的飾物，絲巾依然會讓她看起來高貴、優雅。所以，每次邂逅絲巾，都會讓女人由衷歡喜。

萬事利，飄逸著，女人靈動的情緒，永不凋零的時尚!

四、參展傳播要素

萬事利參展要達到傳播形象的目的，給消費者、商家留下一個時尚、經典、綠色的高檔服飾品牌形象，就必須圍繞萬事利服飾的品牌總概念，將“時尚的激情元素、經典的高貴情愫和樸素的人文關懷”這些品牌要義落實到展覽的基本元素中，經過精心策劃，通過文字的、視覺的以及活動的傳達方式，將靜態展示與動態傳播結合起來，精心打造萬事利服飾的高檔品牌形象，這需要進行大量的創造性思考，在此我們先整理一下我們的思路，以此作為參展策劃的基本方向。

（一）展區視覺表現

展區視覺形象是參觀人群注目的焦點，它決定了萬事利服飾形象的傳播是否到位，消費者也主要通過它來感受、認識萬事利服飾的品位。展區的視覺形象要體現出其完整性，因此必須由一個主題來帶動整個形象。我們確定的主題為：女人靈動的情緒，永不凋零的時尚！在此主題的引領下，著力體現絲巾文化的魅力。畫面與文字將融入時尚的激情元素、經典的高貴情愫和樸素的人文關懷這三大要義，同時我們主張將絲巾鑲嵌或懸掛于背景畫面中，追求萬事利服飾產品與展區視覺表現的和諧。如可透過伊麗莎白二世的著裝風格來點染這些要義。

（二）展區背景音樂創想

萬事利服飾走的是高檔品牌路線，正如我們一直強調的，務必注重將精致文化滲透于萬事利的品牌傳播當中。而音樂與美術一樣能夠撫慰人的心靈，精品服飾必然與經典音樂聯系在一起，共同來演繹精致服裝文化。服飾展提供的是全方位的品牌展示空間，因此我們的策劃元素里古典音樂的參與也是極為重要的一個方面，古典音樂對氣氛的渲染作用極大，透過經典背景音樂的精心挑選，可以提高消費者對萬事利服飾品牌的曼妙知覺，從而提升萬事利服飾的檔次與品位。中國傳統的古典音樂如清澈至人的《高山流水》、閑逸飄然的《漁舟唱晚》都可考慮，而西樂經典中如柴可夫斯基《如歌的行板》、施特勞斯《維也納森林的故事》、德彪西《牧神午后》等等均可作為必備曲目，具體曲目經認真研究后再行確定。

（三）產品手冊傳達構思方向

高檔產品的產品宣傳應拋棄就產品宣傳而宣傳的模式，直接表達產品形體之美并非一個好主意。絲巾、領帶之類的服飾屬于文化意味極為濃厚的非功能性產品，因此手冊萬萬不可僅限于強調產品的特性而忽視絲巾文化的渲染。每一款絲巾均由絲質、圖案設計構成，要以文化打動人，就必須針對每一款絲巾進行詳細分析研究，尋找它們與生俱來的內在戲劇性，以確定本款絲巾的主題含義，據此作為產品手冊主要內頁。

（四）展期活動

除了靜態展示的卓越表現形成萬事利服飾品牌的精品形象之外，展覽期間還需要配合必要的動態活動來推動品牌傳播的效果。

1、匯聚人氣必備：有針對性的向目標消費者贈送一些小工藝品，并設計一些問卷請其填寫，從而獲取一些消費者的看法，為萬事利服飾營銷搜集必要資料。

2、絲巾、領帶系法演示：因絲巾本身的文化意味，不同的系法傳達的意義不同，因此通過對展區人員的培訓，再由他們教授現場參觀者絲巾之系法并解釋其含義，從而增加展覽的生動性，活化展區的現場氣氛。

3、如果可能，也可使用真人模特系上萬事利絲巾直接展示，人數無需太多，一兩個即可。

4、活化氣氛之表演活動：建議請專業舞蹈演員表演盛唐時期表現絲綢之路的古典舞蹈如《霓裳羽衣舞》等，以配合絲巾文化的渲染，進一步強化萬事利服飾所倡導的精品服飾文化，使本次展示的品牌形象生動、豐滿起來。

（五）形象傳播策劃

篇9

提起牌子人人都知道，知名度相當高，但購買時不會作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：飲料的健力寶、旅游的秦皇島，品牌老化問題往往是致命的。

這是很尷尬的一個境地。這種品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經聽過或較熟悉的品牌。

曾經鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？

總結中國旅游景區品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為主要有以下幾種情況：

1、產品缺乏創新。旅游消費者總是在不斷追求更好的產品、更新的項目，玩兒就玩兒“最酷的”。一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。

2、執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大型旅游景區中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為品牌形象就不需要更新，另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

綜上所述，既然我們已經找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“景區品牌重塑5條法則”，運用得當，就找到了老化旅游品牌的出路——

品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略

交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：“副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個副品牌，其目的是為了低成本吸引眼球并提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、高檔感、現代感、時尚感等。

比如：環渤海經濟圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，為樂島的發展提供了難得的大空間和大機遇，秦皇島旅游需要一個新的“副品牌”；樂島進入了秦皇島品牌景區的第一陣營，“樂島旅游營銷的創新模式”開創了秦皇島旅游的新格局，在為地區旅游品牌核心價值做加法的同時，還為秦皇島旅游品牌注入了時尚、高檔的品牌形象。

品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略

重新定位就是打破景區在旅游消費者心目中所保持的原有位置，使之按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創造一個有利于自己的新的秩序，從而實現品牌的跳躍發展。這意味著必須把舊的觀念或產品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。

交廣傳媒旅游策劃營銷機構近年最為成功的“重新定位”的案例，則是山西紅豆峽旅游景區。紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位：3年來“最美麗的太行峽谷”、“中國第一情峽”等概念提了不少，可市場反應不佳。

筆者和同事深入景區考察之后，得出結論：當地盛產的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區定位就是“中國第一防癌抗癌療養勝地”簡潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地解決了紅豆峽原有的品牌錯位。

品牌重塑法則3：“細分市場”重塑策略

由于部分旅游品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇有利的細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。

細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個分眾市場，撕開市場缺口，創建一個年輕品牌，形成一個分眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向整體市場擴張，最終達到整體重塑品牌的目標。例如在澳大利亞，同一個景區就分為基本游、背包自助游、山地車穿越游等不同線路。

交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：如此，景區就可根據這一策略，一年推出一個新線路，一年“發現”一個新景點，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，景區整體品牌就這樣被重塑出來。

品牌重塑法則4：“追捧熱點、制造概念”重塑策略

現代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時，要學會搶占社會資源。因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。

這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。

01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯、08年的奧運會、10年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家！

山東旅游局盡管“一山一水一圣人”的旅游品牌已經在全國旅游市場上奠定了一定基礎，可是這出念了十多年的“老三篇”已漸漸缺乏活力，需要注入更多創新的思路。今年隨著百家講壇的熱播，山東旅游局邀請于丹來魯暢談《論語》擔當濟寧旅游形象大使，以山東省三孔景區等為載體的儒家文化，一直給人一種“太渾厚、太神圣、太莊嚴”的感覺，與普通大眾有距離感。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：通過于丹的講述，儒家文化資源變得可以被普通大眾接受，因此受到山東省宣傳、社科、旅游等部門的重視。

品牌重塑法則5 ：“事件行銷”重塑策略

廣告是維護品牌，而公共關系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關系長于美譽度。在品牌老化階段，廣告的作用就退化了，公共關系變得最為重要。公關第一，廣告第二。事件營銷，是公共關系最常使用的招數之一。

說黃果樹是貴州旅游業的龍頭，應無人有異議，可20余年的開發，黃果樹景區卻在原地踏步，旅行社提到黃果樹這個品牌時也深感產品老化。

07年“唱山祭水”大典以黃果樹景區濃郁的布依族、苗族等民族風情為依托，通過古老的祭水儀式，在黃果樹周圍形成貫穿大瀑布景區的山歌傳歌帶，以當地民族獨有的唱山形式構成“黃山、黃河、黃果樹唱山祭水”大典在視覺上為觀者創造了最美的畫面。市場反應、媒體關注如何，我們拭目以待。

小結：

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在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學院派，老總及員工來自大學，擅長營銷理念培訓和宏觀戰略制定；一種是實戰派，老總及員工來自企業一線，具有豐富的實戰經驗，側重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強，而國內營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機構就是后者，靠實戰出名，做的就是要與人不同。

業內人士都知道，蒙虎營銷策劃機構是國內營銷策劃界唯一既做策劃、又做產品，融產品策劃、銷售、為一體的實戰營銷策劃機構，蒙虎在給別人做策劃的同時，公司自己也在進行實戰操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產品做起來，那才叫真正的實戰營銷策劃機構，光有理論、沒有實戰經驗，光會演講怪論、不會實戰操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機構從成立之初就定位于國內第一家實戰營銷策劃機構，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因為蒙虎自己也在做產品的銷售、。

香港美倫集團就是這樣，在考察國內5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機構做營銷顧問，原因很簡單，因為蒙虎團隊具有實戰經驗，見多識廣的香港美倫集團老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團隊第一面就說：勇猛、善戰，蒙虎，好名字，有發展前途，他找蒙虎團隊策劃的產品就是現在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當時叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團隊當時進退兩難，不接這個策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實在是心里沒底，因為蒙虎團隊一直是做醫藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團隊還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團隊操作，老板非常爽快地答應了。 　　差異化終端定位，彰顯獨特個性

蒙虎營銷策劃機構開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個市場進行仔細的市場調研，當蒙虎團隊的調研人員問商超營業員時，營業員說的第一句話就是：這么貴，誰買啊？我們驚呆了，營業員都這么說，可想而知消費者不買，通過我們對前期招出去的4個城市調查，我們進行了詳細的總結，認為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產品都有高空品牌輻射；

第二：產品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價格顯然偏高；

第四：商超營業員缺乏利益刺激，對產品認識不足，有消極影響；

第五：沒有自己的促銷員，終端維護跟不上；

我們分析后認為，一般的日化產品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點都沒有達到，最終導致全國招出去的4個市場全部失敗。

經過我們對產品前期的操作進行細致分析后決定，產品來個“坐飛機上大海”，那就是產品的銷售終端進行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現在的商超渠道。

獨特功效定位，提升產品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費者認識到產品的功效，因為前期亮白納米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節省牙膏80%”概念，所以招出去4個市場，但我們在對產品認真分析后發現，產品的檢驗報告中明確顯示“產品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節省牙膏80%”概念只能是引起消費者暫時的好奇，但是對于消費者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個概念生命周期不會太長。

既然產品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對產品功效重新進行了有效整合，產品功效重新定位，直接將產品的功效定位洗黃牙、除口臭，因為根據我們的調查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對產品的功效定位進行了分組測試，第一組，我們與幾個朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個朋友一塊吃飯，我們公司一位經理告訴大家，他有一款可以節省牙膏80%的牙刷，非常不錯，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點。

通過我們的精心測試，說明我們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時也符合產品本身具有的功效。

高端價格定位，提升產品競爭力

在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們分析后認為，原先銷售不好與價格沒有太大的關系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因為消費者首先認為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產品、是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護理產品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營銷策劃機構認為，如果再配一個刷頭的話，那就是5個刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機構策劃總監郭總認為，現在買一把好一點的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護理，69.8元，不到70元，消費者也能接受，大家一致通過，結果在后來的市場銷售在中發現，這個價格定位和包裝定位是相當準確的，也就是今天熱銷全國、特配5個高級刷頭、零售價為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對產品銷售渠道和功效、價格進行定位后，還有一個重要的因素沒有確定下來，那就是產品的品牌定位，在我們對市場調研后發現，由于前期公司操控不力，導致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個市場全部沒有成功，有的區域商為了消化庫存產品，在網上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發貨站，導致一個好的結果就是提升了產品的品牌知名度，但同時也導致一個壞的結果，那就是市場非常混亂，我們最后決定，產品重新設計品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現狀，產品以一個全新的面目出現在市場上，產品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認為，使用產品后牙齒潔白亮麗，經過蒙虎營銷策劃機構創作人員的討論，決定啟用“亮白”商標，一個新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產品性質不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現了出來。

在后來的市場銷售中，通過一系列的運作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費者的視線。

“中國第一創業產品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫藥保健品嚴管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機構認為，在目前醫藥保健品市場低迷、國家監管力度不斷加大、產品同質化嚴重、產品操作手法雷同、消費者越來越理性的市場現狀下，如何取得突破，方法只有一個，那就是創新，沒有創新就沒有發展，只有與眾不同，才能更有機會獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創新意識、誰能夠擁有獨特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠走在別人的前面，誰考慮經銷商的風險，誰就有可能獲得成功。

在這樣一種市場現狀下，經銷商考慮最多的是什么？風險，蒙虎營銷策劃機構認為，如果把經銷商的風險降低，是不是就等于打開了產品招商的大門，消費者有三六九等，那么經銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團隊策劃這個產品時，我們一個朋友的弟弟無意中的一句話點醒了蒙虎營銷策劃機構的創作人員，他說：“我明年準備自己創業，我做這個產品鞍山市場的，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機構的設計小劉脫口而出：中國第一個創業產品，是啊，好創意，就這樣，中國第一個針對創業群體的招商產品順利誕生。

結果顯示，這個定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創業的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進貨，因為他們沒有任何風險，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個月的時間招出去26個市場，而且65%是創業的經銷商。

在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機構韓總，你們這個產品主要是賣點不錯，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現在做產品賣點是一方面，但要想招商成功首先要考慮經銷商的風險，其次才是利益、賣點，如果風險太大，賣點再好又能怎樣。

確實，直到現在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進幾萬元的貨，廠家把風險都轉嫁到經銷商那里，但經銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進貨，所以在這里，蒙虎團隊也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經銷商大死，一定要把經銷商的風險放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個醫藥市場處于低迷狀態，國家監管力度加大、產品同質化嚴重、產品操作手法雷同、消費者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統營銷模式，依靠廣告拉動，還是搞熱門的會議營銷、體驗營銷？蒙虎營銷策劃機構經過冷靜的分析后認為，洗牙口腔護理市場在中國還處于發展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導的銷售策略，否則操作不起來，另外產品要想做大、做強，離不開廣告的有效支持。

最后蒙虎團隊一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統營銷模式”，即依靠小版面平面實效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內快速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區門診等渠道，結果顯示，這個營銷模式不僅非常符合目前的市場環境，而且降低了市場的操作風險，市場啟動還非常快。

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場的啟動標志著香港美倫集團打響了進軍國內口腔護理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個人口不足50萬的小城市，在市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話達到50多個，在市場啟動一周時，日銷量突破60套，第一個月銷量就突破800套，實現銷售額6萬元，而廣告費僅投入8500元，第一個月就實現盈利，香港美倫集團老總異常興奮，把以前的四個區域經銷商招呼到秦皇島市場進行實地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一個月就呼呼賣貨，沈陽商從2004年到2005年一年的時間銷售不到200套，而秦皇島第一個月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機構的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實現純利潤20多萬。

秦皇島市場大獲成功，徹底增強了香港美倫集團把產品做大做強的信心，也增強了蒙虎營銷策劃機構對產品進行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個區域市場。

驚險預測，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實現全國終端大布局的關鍵一年，產品成敗關鍵在于2007年，因為“亮白納米稀磁牙刷”的目標是做成國內口腔護理的知名領導品牌，必須有一個質的突破，所以蒙虎營銷策劃機構的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個量的突破、質的提升？

經過對2006年一年的市場運作分析后我們認為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選擇一個具有影響力、擴張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會直接影響全國的招商。

于是蒙虎營銷策劃機構的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實戰操作經驗的商，由于他們之間的關系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動。

重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個，然而蒙虎營銷策劃機構的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動第二天才銷售這么少的量，他提著心，當天一晚沒有合眼，然而在第六天時，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一個月的9月25日時，整個重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節七天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機構全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險預測也完美實現，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機構的實戰性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實戰策劃，這就是，光說不練那不叫實戰策劃。

記得國內一些策劃公司每天說什么傳統營銷失靈了，搞什么所謂的會議營銷、體驗營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機構卻認為，任何一個營銷模式都有它的優勢和缺點，不能隨便說這個好哪個壞，那是一種不負責的做法，就拿醫藥保健品這個行業來說，雖然國家的監管力度不斷加大，但是真正做大做強的仍是依靠廣告拉動做大，依靠所謂的會議營銷、體驗營銷真正做大的有幾個？

省代招商唱高調，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進一步增強了香港美倫集團將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護理領導品牌的信心，同時蒙虎營銷策劃機構推出了產品策劃步驟的關鍵一步，那就是改變招商政策，因為產品的品牌知名度已非常高，而且經過兩次的樣板市場驗證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實現全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主的招商政策，即一個地級城市最低提5件貨，經過蒙虎營銷策劃機構的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策，達不到這個要求的一概免談，有的經銷商嫌條件高，但是我們認為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因為按以前的招商政策，做一個省至少拿數十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫藥市場的一匹黑馬，在人們不經意間，成為國內口腔護理市場的領導品牌。

策劃英雄本色，借機提升蒙虎品牌

有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當這個人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉風頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因為史玉柱最清楚，一次媒體專訪時，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團隊短短幾年發展成為國內唯一融營銷策劃、產品銷售、全國為一體的、極具影響力、知名度較高的實戰營銷策劃機構，有人說，蒙虎團隊會整合資源，然而，蒙虎團隊認為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團隊善于學習別人的長處、低調不張揚，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經過蒙虎營銷策劃機構一年多精心的策劃和運作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機構又借機提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進行了報道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發展研討會”，30多家媒體到會，并進行了新聞報道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動策劃，蒙虎營銷策劃機構在國內營銷界、策劃界的影響力再一次增強，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認識了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛視提升品牌，打造國內口腔護理第一品牌

截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經過蒙虎營銷策劃機構一年多的精心策劃，銷售區域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區域的60多個市場，60多個區域市場成功啟動，銷售平穩上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現象受到營銷界的密切關注，成為2006——2007年營銷界的一匹黑馬。