導語：如何才能寫好一篇品牌戰略概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領導者、時尚”、浪琴的“優雅個性”。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。

打造高價值品牌策略二、堅持品牌的戰略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。

品牌的戰略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯想，核心價值是品牌戰略定位的主要內容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰略定位是“商務首選、權威、嚴謹”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。

然而，絕大多數中國企業在實際的品牌建設過程中，營銷傳播偏離品牌戰略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰略定位或者與品牌戰略定位相沖突的事情是經常發生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌戰略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升。

造成類似現象在中國企業界普遍存在的主要原因有：

1、 沒有真正理解品牌戰略；

2、 而沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略；

3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰略定位相違背仍然采取一些短期行為；

篇2

然而，反觀中國品牌建設的現狀，我們不難發現，品牌戰略管理依然是諸多本土企業的軟肋。品牌戰略問題已經成為了制約本土品牌發展的一大瓶頸。

許多本土企業品牌建設可謂是“戰術的巨人，戰略的矮子”。

目前本土企業不乏出奇制勝的廣告創意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產品質量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰略的長遠科學規劃，品牌戰略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業品牌建設的盲點，許多本土知名品牌在戰略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。

許多企業以為，所謂的品牌戰略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常常看到中國市場不乏吸引眼球的促銷活動、刺刀見紅的“價格戰”、獨辟蹊徑的產品“新概念”等……

也有的企業雖然制定了品牌戰略規劃，然而在具體執行過程中，面對市場環境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰略原有的軌道，品牌戰略管理最終也只能是紙上談兵。

企業如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰略管理的薄弱導致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現的名牌，卻缺少基業常青的強勢品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業的品牌戰略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰略層面

客觀而言，真正了解品牌戰略內涵的本土企業并不多見。

一些企業的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務報表，品牌戰略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業錯誤地以為品牌戰略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業雖然已經意識到品牌戰略的重要性，然而對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。

品牌管理缺乏戰略高度，導致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。

中國彩電企業的營銷戰術表現可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰術雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內在有機的聯系，沒有持續一致地傳達共同的品牌內涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰略管理水平的高低也導致了收益的大相徑庭，有數據表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業”。

二、品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐

戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。

企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。

寶潔、強生等跨國公司的品牌戰略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業的總裁（副總裁）大多出身于品牌經理等職位。國內許多成功企業，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業的頭等大事來抓，這是這些成功企業打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業中，真正發揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。

據統計，目前我國有80%的本土企業沒有建立內部專門的品牌管理組織機構，大部分企業還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業由銷售總監、廣告經理代行品牌管理之職，然而，銷售總監往往關注的是年度銷售目標，廣告經理則易醉心于具體廣告創意、營銷策劃等戰術工作。有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現狀導致企業品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產品開發等戰略層面發揮作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌戰略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環節。

還有許多企業雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。

組織體系應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌戰略管理應有的作用，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現狀導致品牌戰略管理最終只能是紙上談兵，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。

另一方面，由于本土企業品牌戰略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰略的精髓并且有豐富實踐經驗的專業人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力，目前許多本土企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的理論知識及實踐經驗，因此培養本土企業品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰略是一項系統工程

品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業的技術創新跟不上時代、價格定位不配套、產品質量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質低下等等，品牌戰略實施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業在品牌戰略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內“催生”出一個品牌，忽視了在技術研發、品質提升、售后服務等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業經理人的職業特征決定了品牌管理者流動更替是正常現象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態，他們極有可能推翻前人的品牌戰略規劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業的品牌戰略隨意改變，品牌戰略實施的持續一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護品牌戰略實施的持續一致性，許多成功企業紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創維品牌》等，這些管理手冊成為企業的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執行。這種作法值得我們許多企業借鑒。

四、實施品牌戰略生搬硬套

品牌戰略管理固然重要，然而，品牌戰略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業進行品牌戰略管理，一定要結合企業的行業特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。

一般來說，品牌戰略更適應如下行業：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業；3、體現身份地位的產品行業。在這些行業中，品牌作為企業的核心競爭力來打造。

然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰略的企業也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業也大搞品牌戰略，到處“砸廣告”，結果適得其反。在這些企業中，企業核心競爭力往往源自于產品、質量、服務等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業各經營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰術管理。

例如，零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌并不夠成企業最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統一更名為“世紀聯華”，“世紀聯華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經營影響并不大。

五、具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角

品牌戰略的終極目標是贏利，是為企業帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現。

1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產車間改造時發現，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。

溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。

其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產品品質過硬以外，關鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰略架構設置簡單機械

品牌架構是企業牽一發而動全身的戰略問題，然而，許多本土大型企業，特別是中字號特大國有型企業，在品牌架構設置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。

許多特大型國有企業產品家族極為龐大，品牌架構設置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產品、一個行業用一個完全獨立的品牌，要么是所有業務一律用一個企業總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構設置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導致營銷成本超高；另一方面，企業旗下眾多子品牌的發展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。

應該說，許多特大型國有企業還沒有優選出最佳經濟效益的品牌架構模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設完全依靠雄厚實力“硬”支持。

許多跨國公司科學靈活的品牌架構模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學嚴謹的原則，使品牌價值最優化。

另外，特大型國有企業尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業總品牌。提起“GE”，我們會聯想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業，我們除了產生一些“龐大”及行業識別的聯想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯想。而要建立真正的企業總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。

七、誤認為實施品牌戰略只是大企業的專利

“做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小企業當務之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業發展壯大以后的事。”這是國內中小企業老板對品牌建設的普遍認識。

對于眾多中小企業而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產設備落后，人才匱乏等等，都使中小企業為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設呢？然而當不少中小企業為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設才是中小企業發展的捷徑。

篇3

一、中小日化企業品牌管理當前所面臨的主要問題

A、品牌戰略制定缺乏系統性，持續性，前瞻性

中國日化市場近幾年日益走向成熟，市場的細分已基本完成，而市場新的品牌不斷激增， 使得建立品牌與維護品牌越來越難，致使許多的企業品牌戰略的制定急功近利，目光短淺， 很多企業曾經風光無限，但品牌管理的短視，脆弱致使其曇花一現，奧妮市場占有率曾直逼寶潔，但品牌營銷的后勁明顯不足，缺乏品牌持續經營與管理能力，曾經的輝煌已經成為記憶，舒蕾憑借“局油護理”的概念，成功的占據市場三甲，但絲寶公司在品牌推廣方面的表現強差人意，對”舒蕾”品牌后期開發力度不夠，整個產品線除潔婷衛生巾表現尚可之外，其它產品均表現一般。其它區域性品牌類似的故事則舉不勝舉。

B、日化產品品牌核心定位模糊，流離不定，亦不能落實到營銷實處

作為功能性，訴求突出的洗化產品，準確，清晰，差異，明了的定位是占領市場的利器，但是很多的廠家意識不夠，走進終端，大部分日化產品幾年都在宣傳柔順、去屑、局油、倍黑等常規細分市場，缺乏自身品牌差異及獨特的品牌識別，對于中小企業來講，這根獨木橋實在太擠，同時在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的維護，美日國際下屬三大品牌：櫻雪、無限美、花世界，其終端賣場的生動化，外包裝設計等方面均表現出一流的水準，但在產品定位及品牌營銷中，雖類別功能明顯、但其產品的核心定位模糊，這就極大的限制了其在消費者心目中品牌資產的 迅速積累，大量的營銷活動沒有體現出品牌的核心價值，沒有為品牌的提升做加法，實在可惜，上海家化的美加凈，六神，百愛神等旗下均有洗發水品牌，但各自沒有明顯的定位差異，目標市場模糊，品牌規劃不科學。

二、中小日化企業品牌戰略思考

1、日化產品品牌資產培育的方向

有關品牌資產的提升與培育，不同的產品有著不同的培養方式與方向，但有些營銷工作者生搬硬套，缺乏對品牌管理的深層理解，從洗化產品快速消費的特點來理解，其品牌資產培育方向與其它的一些品牌資產培育是有所不同的，缺乏對品牌識別的深層理解，完整的品牌識別內容很多，但不是所有的品牌識別都需要面面俱到，其內容的多寡和品牌的所屬類別，行業特點等有很大的關聯，就日化行業而言，產品的屬性與賣點吸引消費者的力度較大，集中于產品層面，而汽車行業則相對較多地突出和倚重企業層面的品牌識別，功能性價值及產品層面的品牌識別，是日化行業消費者認同其品牌的捷徑與消費驅動力所在，力士香皂過多的情感性訴求與舒膚佳 重視功能利益訴求，則是力士香皂多年不敵舒膚佳的主要原因之一，當然，并不是說企業層面的品牌識別及情感性訴求不需要，只是針對中小日化企業資源與市場之現狀，及對品牌建設的微觀研究，從企業戰略的高度，制定切合中小日化企業 發展的品牌戰略規劃，中小日化企業應集中有限的企業資源，觸摸日化品牌管理的實質，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消費驅動力這根主線，重點培養產品品牌的深度及品牌的縱向深入，不應大而全的造就與模仿所謂的大品牌概念，寶潔能 成功運作300多種品牌，一方面得益于其成熟的品牌運作經驗，更深的一點與其所處的洗化行業的特點是密不可分的，與其相對的是通用電氧則從40多個品牌精減為主攻四個主要品牌：歐寶，別克，卡迪拉克，雪佛萊，這并不是偶然與個別 ，汽業品牌更多的是被賦于了人生的定位、層次、歸宿等情感性利益自我表達型利益訴求，每一種品牌都代表著不一樣的生活 觀、價值觀、人生觀等，消費者消費的最終是擁有品牌，而消費周期較快的洗化產品，調查表明，消費者首先注重是差異化的功能性，其功效是消費者選購洗化產品的第一要素，消費者消費的最終是占有品牌，同樣具有去屑功能的品牌A與海飛絲 ，消費者先考慮的是購買的目的為去屑，其次考慮品牌，大多數人會選擇海飛絲，由于功效訴求的突出，造成了洗化品牌 的豐滿度相對干癟，提起飄柔，海飛絲，人們更多的是有種信賴的感覺，消費者在使用海飛絲的時候聯想的是我要去屑，很 少會有消費者感覺我是在享受海飛絲文化，雖然飄柔以從功能訴求的”柔順”升華為情感性的”自信”，但作為中小洗化 企業培養可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯想是日化產品品牌培養的捷徑目標，更多的品牌識別如文化，氣質等情感性訴求應轉移到企業品牌來承載。

2. 日化企業品牌化戰略與品牌架構的規劃：

A、采用逆向的產品品牌戰略

由于日化產品對功能性的重點訴求，日化產品被消費者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產的培育，寶潔公司多品牌戰略嚴格的說應是一品多牌的品牌戰略，正是成功的利用了 這一點，飄柔對應柔順，海飛絲對應去屑……..。很難想象只有”寶潔”牌的洗化產品成今天什么樣的局面，索芙特近幾年異軍突起，但快速發展至今天，其當前的品牌戰略正成為發展中的營銷瓶頸，憑借高度差異化的市場定位，索芙特從減肥香 皂延伸至洗護用品，逐步開發出”防脫發，墜美，負離子”等細分市場，并統一使用索芙特品牌，創業之初，索芙特品牌知 名度飛速上升，其差異化的品牌戰略在大大提升索芙特品牌知名度的同時，由于品牌架構缺乏合理規劃，犧牲的是索芙特立 足市場的細分定位形象，制約了其細分概念的推廣與深入，眾多的細分概念，讓消費者找不到與之相適應的品牌載體，且各差異化概念與其唯一的結合點索芙特之間的細分與集中形成了難以調和的矛盾，兩極分化日益加大，造成了品牌資源的浪費 以至無法迅速積累索芙特自身的核心品牌資產，此時索芙特應重新審視其品牌架構，并固定索芙特品牌的核心定位。奧妮 曾在100年潤發之后推出香水洗發露等后續產品，然而一牌多品的戰略使得企業品牌經營迷失自我嚴重，嚴重擾亂了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效犧牲了品牌定位。中小洗化企業應集中資源打造自己的產品品牌，實行營銷順序為先產品品牌，后企業品牌，再產品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化戰略架構，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升 知名度，其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資品，再次利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向，環環相扣的品牌戰略能最大限度的整合營銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的，從長遠及中小日化行業特性來看，這將是經典這路。這里需要注要的是:1．產品品牌的推出不過濫，過頻，應掌握推出的時機，并建立在充分市場調研論證的基礎之上。2．企業應有長遠的品牌建設心理烙印，任何品牌的建設與發展都 是一項長期的浩大的工程，這也是日化企業逆向品牌戰略順利進行之必需3．細分市場應有足夠的品牌經營空間，如奧妮的香水洗發露這一細分市場就不足以承載品牌的經營空間，產品品牌與企業品牌之間的營銷辯證關系亦是左右逆向品牌戰略成功的關鍵，將在下文探討。

B、日化行業企業品牌與產品品牌的關系：

采用逆向，環環相扣的一品一（多）牌品牌戰略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業，應遵尋以下幾點原則：

a、產品品牌應是產品功能，特性，訴點等產品層面認識的集中載體。

b、企業品牌應重點體現出企業實力，品牌厚度，品牌文化與情感表達，并吸收整合產品品牌營銷慣性，培養和彰顯企業的品牌豐滿度。

c、企業品牌不能有過多的產品功能記憶，應集中體現品牌的核心價值。

d、應同時設立產品與企業兩種品牌名，如果產品品牌與企業品牌共用，在品牌知名度達到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其品牌資產上升，更不利于產品品牌新架構的誕生。

e、中小日化企業品牌營銷的順序應先產品后企業再產品，后期動作中企業品牌更多的是起擔保，反附作用，使產品品牌的深入人心及對企業品牌產品形成累計作用， 營銷中應不占主導地位，如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之后，推出沙宣，“寶潔”品牌此時更多起的是擔保作用，使沙宣甫一上市，就有了與飄柔同樣系出名門的心理地位。

三．日化產品工業設計及品牌名命名：

篇4

關鍵詞：品牌　戰略　管理

1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業發展的戰略選擇》[M].復旦大學出版社

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一 品牌年輕化策略是品牌戰略管理的結果，更是是品牌長壽的真實秘密

品牌戰略管理是一個過程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進入品牌戰略管理過程，幾乎全面立體的進入品牌戰略管理過程之中。品牌在與消費者進行接觸過程中方方面面的表現都被品牌戰略管理過程監控起來。與此同時，品牌戰略管理對品牌的各要素在市場上面的表現以及消費者的回饋全部納入監測和評估的范疇，一旦發現問題，將馬上采取行動。品牌因為原有的消費群體老化或者新一代的消費群體愛好改變導致競爭力下降是品牌戰略管理過程中監測的最嚴格的內容之一，所以品牌年輕化的策略也是對應而生的。另一方面，從相反的角度來分析：很多品牌的消失或者經營不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導致品牌的沒落。歸根結底這類品牌是缺乏品牌年輕化的戰略管理，沒有進行或者沒有有效進行品牌的戰略管理過程，無法發現品牌老化的信號，導致其被動局面的出現。所以品牌年輕化策略是根據戰略管理過程來推進的，也是保持品牌長期存在的重要手段。

二 品牌年輕化策略的原因

固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行，已經是每一個品牌都在進行的品牌建設工作。背后的原因是什么呢？

首先，品牌年輕化的首要原因是現有消費群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實的消費群體都隨著年齡原因不斷進行更替，品牌需要年輕的消費群體進行補充，所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對品牌的選擇的標準發生變化！如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢必跟不上年輕一代的步伐，肯定會在新的競爭階段失去新一代消費群體，最終會敗下陣來；

其次，市場環境和市場需求的變化需要品牌實施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變，如科技變化帶來的產品的升級，輿論觀點的改變導致對產品需求的銳減和流行趨勢的變化導致產品的不合時宜、、、、、、類似的事情每天都在發生，品牌一旦沒有跟進趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時間。

最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經過長期的發展，肯定會積累很多過時的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現，品牌必須實施年輕化策略來突破禁錮自己的過時的要素。很多時候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。

三 品牌年起化策略實施的四大方式

品牌年起化策略就是給品牌注入新鮮活力的思想、理念或者關鍵形象等年輕化要素并且把這些要素深深植入目標群體的內心。今天的國際大牌或者行業翹首無不知道其中的奧秘，圍繞于此開展了大量的工作，并且從中獲得巨大的利益！筆者根據多年的品牌工作經驗將品牌年輕化的策略整理如下：

1、 產品線下沉推動的品牌年輕化策略

產品線下沉推動的品牌年輕化策略是指通過產品線的延伸，讓年輕化的要素融入到新的的產品系列，以此激發品牌活力。該類型的品牌年輕化策略可以是定位新的消費群體也可以是必要的補充。寶馬一系列的就是典型的代表。就寶馬本身而言，該品牌就是一個相對高端的品牌，而寶馬X1則是直接定位年輕的精英白領，讓該系列把寶馬品牌向年輕人推近了一步；雪鐵龍的DS系列則是對產品線的補充來完成品牌的年輕化策略，從另外一個角度注入雪鐵龍的品牌年輕要素，在整體上面讓雪鐵龍品牌有了新的品牌血液和基因。上述兩個案例都是產品線下沉推動品牌年輕化策略實施的成功案例。該方式比較適合現有一定基礎的知名品牌，通過產品線的延伸來發揮出其品牌的最大價值。

2、 改變原有品牌形象設計方式推動的品牌年輕化策略

原有品牌形象過于陳舊，給消費群體過于呆板的印象。該情況下改變原有品牌的形象，推出新的品牌形象是推動品牌年輕化最直接的策略，也是最容易的策略。世界五百強品牌幾乎都應用了該方法，最常見的就是改變商標，汽車行業里面的福特從成立到現在已經經過多輪的改變。該方法是品牌在無法確定巨大戰略調整的情況下是一個不錯的選擇，對設計類的品牌非常適合。

3、 引入新概念發起主動競爭來推動的品牌年輕化策略

通過注入新概念到品牌內涵之中，達到品牌年起化的目的。該策略是產品變化少，比較單一的品牌或者以概念為主的品牌采用的比較多。在產品方面很難去做文章的時候，選擇在概念上面注入新的想法和思維模式，給消費群體全新的印象。近期可口可樂推出新包裝上面出現的：文藝青年、高富帥、白富美、天然呆、閨蜜等都是其品牌年輕化的概念注入。該策略對于產品單一的品牌非常有用和有必要，特別適合快速消費品行業的品牌。

4、 在進入新渠道時推動的品牌年輕化策略

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關鍵詞 品牌 高校 品牌戰略

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進行市場化運作，因此大部分高校品牌意識相對淡薄，品牌建設與管理工作尚待起步，高校對品牌建設的理解仍停留于傳統的“對外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統意義上的高校外宣（對外宣傳）工作已無法承載現代大學品牌建設的發展需要。同時，互聯網飛速發展所帶來的媒介環境變化，又使得網絡營銷、危機公關等領域成為學校美譽度建設中的新挑戰。各高校需要將品牌工作提高到戰略的高度進行規劃，運用品牌學、品牌管理學相關理論及研究成果，提高學校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學，隨后又進入管理學和消費心理學的范疇，后因學者對品牌資產研究的重視，又逐步進入會計學視野。最終，研究品牌學的各專業領域共同組成了相關學科群。各國學者專家及管理實踐者們紛紛從各角度對品牌進行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號說、資產說、綜合說、關系說、互動說和承諾說。

品牌是一個多角度、多維度的概念。一個完整的品牌定義應從消費者和企業兩個角度來理解。品牌既是一個針對消費者及消費體驗而生的概念，沒有消費者就沒有品牌。同時，品牌又是一個針對企業而言的概念，是企業向消費者傳遞企業理念，并和目標群體建立穩定關系的一種載體。

從構成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標識等一系列符號的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗等內在構成要素累計而成的感覺和認知，是一種使得品牌所有者與競爭對手區別開來的無形資產，是眾多品牌相關信息的整合。

1.1 高校品牌的內涵

從品牌的主體和對象維度而言，品牌既是一個相對于目標學生和社會大眾的概念，是學校辦學條件、辦學行為、辦學質量在社會大眾和目標學生中所形成的認知、體驗和評價的總和。品牌也是學校向內、外傳遞辦學理念、學校文化、學校特色的一個載體，讓社會各界深層次了解、認識學校的一種途徑。

從品牌的構成要素維度開看，學校品牌可被剖析為由品牌的外在構成要素和內在構成要素的兩大部分，品牌是內外構成要素的系列組合。高校品牌的外在構成要素包括學校名稱、標識、色彩等一系列與品牌的內涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識別和記住學校。內在構成要素則包含了學校的使命與愿景、價值觀與文化導向、教育服務特征，以及學校對社會和學生的承諾。

也有人將高校品牌的內在構成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構成要素解釋為“形象品牌”。包括學校使命與愿景、價值與文化導向的“核心品牌”是一所大學區別與其他大學的最具獨特性和穩定性的品牌特質和要素。大學核心品牌具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性等特點。大學“核心品牌”的形成是一個逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學校名稱、標識、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學“核心品牌”的外在表現形式，由于形式品牌具有直觀性特點，通常可以通過視覺識別和行動識別系統體現出來，因此在品牌建設活動中具有較強的操作性，便于品牌運作與管理，容易在短期內收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優勢。

1.2 高校品牌的特點

首先，高校品牌經營的目標不是經濟利益最大化，而是社會效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進行人才培養、文化傳承和社會服務。這就決定了高校品牌建設的最終目標是指向其社會聲譽和社會影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應，進一步增強其社會資源的整合力，為自身的發展營造良好的社會環境，吸納更多優秀的人才加盟事業發展，進一步提高其服務社會的能力。

其次，高校品牌具有內涵的豐富性和多維性特點。與企業相比，高校所提供的產品是非物質的，是無形的教育服務，是學生通過教育服務所獲得的成長、進步與個人價值的增值。“教育產品”的特殊性和非物質性決定了教育品牌內涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強的文化驅動性特點。在品牌建設過程中，企業已逐漸達成共識：品牌的基礎是企業所提品的質量，沒有可靠的產品質量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學校作為育人場所，我們的“產品”是特殊的，人才是不可能通過如企業產品般的機械加工來完成的，必須通過環境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環境來完成。

2 品牌戰略及高校實施品牌戰略的意義

在科學技術高度發達，信息傳播飛速的今天，企業技術上的壁壘極易攻破，管理上的優勢也易于模仿，但品牌優勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業紛紛將品牌置于戰略的高度，進行規劃和管理，以品牌戰略為利器，在競爭中占據優勢地位。

在高校數量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環境下，引入品牌戰略，不僅能幫助高校找準辦學定位、強化辦學特色，還能在競爭中利于不敗之地。

2.1 實施品牌戰略可使學校獲取差異化競爭優勢

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進高校辦出特色”，改變目前國內高校只重辦學層次提高，不重辦學特色和辦學質量提高的現狀。鼓勵各高校根據社會需求，結合自身優勢，辦出特色，滿足不同領域不同層次的人才培養需求。

實施品牌戰略的高校，在進行品牌定位的過程中，將有意識有目的地尋找自己的競爭優勢和辦學特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區別開來，這種區別將成為高校的競爭優勢。

2.2 實施品牌戰略可提高學校內部凝聚力與向心力

學校品牌戰略的實施，有利于學校向全體教職員工和學生、校友清晰地傳達學校的愿景、方向、理念、價值觀和文化取向，進而增加全員的凝聚力和向心力。學校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學校的寶貴財富，能調動品牌相關者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進一步激發成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰略有利于樹立鮮明獨特的學校品牌形象

實施品牌戰略，通過對學校理念識別系統、視覺識別系統、行為識別系統的系統設計和傳播，不僅有利于自動聚焦內部的重點工作，也將通過專業、科學的傳播方式對外界樹立起鮮明獨特的品牌形象。減少因目標不一致、傳播沒有聚焦點而帶來的學校外在形象的模糊不清。

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斯蒂芬o金說：”產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。”蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說：”工廠制造產品，心靈創造品牌。”產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是”一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。”P·費爾德維克關于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的”品牌”已不再等同于”標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot；徽章”或標記創造的”無形資產”

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組”無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

1.1有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市常第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

1.2有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

1.3有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌”紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀

目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市嘗主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市常時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot；踢烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot；借雞下蛋”、”借船出海”。

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一、中小企業發展概述

改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。

二、中小企業實施品牌戰略產生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。

（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃

實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊

根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力

創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。

三、中小企業實施品牌戰略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實施品牌管理

從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。

（二）準確市場定位，確定戰略品牌

明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。

（三）提高產品質量，加大研發創新

我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。

（四）建設品牌團隊，落實品牌戰略

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[關鍵詞] 品牌 企業發展

一個企業的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業發展到一定階段所必須注重的!企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域,可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中,品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業發展之魂!

一、品牌戰略的內涵

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于以下幾方面:

促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

三、我國企業品牌發展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后競爭方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業良好的知名品牌被國外企業惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品質的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。近幾年來,我國的企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。

四、品牌戰略的誤區

可以看出,我國品牌戰略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點:

忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程,是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰略的過程中,很多企業過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實施品牌戰略的對策

在確定了企業欲實施的品牌戰略后,其實施過程中,應著重以下幾點:

首先,將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略,并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作,而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策,只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,質量是品牌生命之所系。

最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業還加強產品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業必須做好長期的努力。

當然,實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程,與企業的發展戰略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰略的關鍵所在。在開放的今天,國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰,企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃,從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰中,真正有影響力有國際競爭力的國內品牌,必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻:

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高等職業教育的品牌戰略

品牌戰略是經濟學研究的范圍，通常是指企業為占有一定市場份額，通過提高質量、降低成本、擴大宣傳等一系列方法，得到社會普遍認同的長期效用的建立過程。伴隨著中國市場經濟體制的日趨成熟，品牌已滲入到各個領域，國內市場開始進入一個全新的發展與競爭階段――品牌競爭時代。

教育品牌是從企業品牌中引申出來的概念，是學校的名稱、標志、為教育消費者提供的教育服務、以及培養教育消費者的各要素(師資、校園文化、教學設施等)的總合。教育品牌是一種無形資產，它若能發揮作用，就會給高校帶來實質性的附加值，形成品牌效應。

高等職業教育品牌戰略是指高等職業院校要面向市場確定自己的整體優勢或特色，通過優秀人才，特色專業、精品課程、經濟效益，使學校及其特色得到社會普遍認同。學校的品牌是其社會地位的反映，是在創建發展過程中跨越時間和空間的社會認可程度。高職院校實施品牌戰略必須從教育規律出發，從人才培養的特點出發。

高等職業教育品牌戰略的意義

教育品牌戰略是高職院校參與市場競爭的有力手段。高等職業教育的發展是在高校辦學自逐步擴大、高等教育市場逐步完善的條件下進行的，其迅猛的發展勢頭，使高等教育領域的競爭愈來愈激烈。高職院校只有打響自己的品牌，確立該品牌在人們心目中的地位和印象，形成品牌效應，才能贏得教育發展的無形資產。

教育品牌戰略是高職院校可持續發展的必然選擇。高等職業教育的發展必須堅持科學發展觀，實現全面、協調和可持續發展。在目前高職教育投融資體系不完善的現實條件下，規模的擴張是學校賴以生存、實現可持續發展的必要條件。然而伴隨規模擴張，教育質量問題日益突出。品牌戰略通過高職院校對辦學理念、辦學規模、專業水平和師資水平的全面建設和提升，可以避免高職教育發展中質量與效益的失衡，實現高職教育的可持續發展。

教育品牌戰略是激發高職院校全面加強質量建設的動力。產品質量是品牌的生命，高職院校品牌質量主要取決于其畢業生質量、師資水平和科研能力。高職院校擁有了自己的品牌，必然具有高質量的管理，提供高質量的“服務”――豐碩的科研成果、高水平的師資力量，從而產生高質量的“產品”――具有創新精神和實踐能力的高級專門人才。

教育品牌戰略是實現高職教育自身特色的必由之路。高等職業教育作為一種教育類型，有著不同于普通高等院校的獨特優勢，即鮮明的辦學特色和人才培養規格。高職教育以培養生產、建設、管理和服務一線的高技能專門人才為其培養目標，所培養的人才直接與財富的創造相連接。它有效的彌補了傳統教育體系的欠缺，是一種創新型、應用型、技術型的復合人才培養模式。為此，高職教育具備樹立自身品牌的必要條件。

高等職業教育品牌戰略的實施

品牌意識的強化是實施教育品牌戰略的前提。高職教育的改革與發展離不開觀念的更新。高職院校必須在精神文化中注入“品牌”意識，將其凝聚為全體師生共同的價值取向和精神追求，樹立自我發展、自我約束、自我調控的觀念，掀起創建學校品牌的高峰，以自己的特色吸引人才和培養人才。

教師隊伍的高素質建設是實施教育品牌戰略的關鍵。實施品牌戰略，要有一批體現學校主題精神的品牌教師。高職院校要有自己的專業帶頭人，能夠洞悉市場前景和專業發展方向。同時，高職教育的特點要求教師不僅要有深厚的理論功底，還要具有豐富的實踐經驗。德國的“雙元制”世界聞名，培養了高質量的技術人才，這都源于德國嚴格的職業教育師資準入制度。