導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電商營(yíng)銷(xiāo)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)代變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)決策，管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本的思想。營(yíng)銷(xiāo)理念是一種態(tài)度也是一種企業(yè)的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的基本中心思想是：為讓消費(fèi)者能夠滿(mǎn)意和消費(fèi)者的福利待遇都是整個(gè)企業(yè)的目的與責(zé)任。最好的營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的需求并且滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。于20世紀(jì)50年代的時(shí)候正式形成。該理念的基本原則是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)可以通過(guò)自己的調(diào)整達(dá)到適應(yīng)外界環(huán)境的一個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展都是營(yíng)銷(xiāo)的外界環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

1.1市場(chǎng)銷(xiāo)售的減少

企業(yè)的銷(xiāo)售是通過(guò)一層一層的傳達(dá)任務(wù)來(lái)完成的。而電子商務(wù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變了企業(yè)現(xiàn)狀，電子商務(wù)讓企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的直接交易，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全天化24小時(shí)的服務(wù)。節(jié)省了很多中間周轉(zhuǎn)的過(guò)程。由于中間的過(guò)程減少了很多，因此銷(xiāo)售的成本也降低了很多，從而降低了銷(xiāo)售的商品價(jià)格。這不僅僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)也對(duì)銷(xiāo)售的商品降低了生產(chǎn)的本錢(qián)，最終讓消費(fèi)者受益。

1.2消費(fèi)者的行為變化

電子商務(wù)不但影響了企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)境，同時(shí)還影響著企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。這樣的影響一般都表現(xiàn)在消費(fèi)者的行為變化上，文化環(huán)境不同，信息時(shí)代不同，就是有著不同的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的普及打造出了一部分網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，這也是電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種市場(chǎng)目標(biāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。

1.3交易方式的變化

通過(guò)電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行了對(duì)商品的銷(xiāo)售，這就是通過(guò)了電子貨幣進(jìn)行了交易支付。不但為國(guó)家的貨幣節(jié)省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節(jié)省了很大的成本，實(shí)現(xiàn)了支付過(guò)程中，無(wú)現(xiàn)金化的方式，給予了更方便的交易過(guò)程。

1.4網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的行為變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種不同的消費(fèi)者也可以不出門(mén)就“貨比三家”他們經(jīng)常會(huì)擴(kuò)大范圍的搜索自己想要的商品，然后進(jìn)行比較。最終購(gòu)買(mǎi)一個(gè)相對(duì)比較下物美價(jià)廉的商品。如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品并無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么，消費(fèi)者也會(huì)主要把自己的想法表達(dá)出來(lái)。這樣的行為讓企業(yè)更加明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，從而避免了傳統(tǒng)的大眾化的商品作為市場(chǎng)目標(biāo)，并且對(duì)促銷(xiāo)帶來(lái)了很大的損失。

2營(yíng)銷(xiāo)理念的變化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十大理念知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指的是向大眾傳播嶄新的科學(xué)技術(shù)和對(duì)人們生活的影響，并且通過(guò)了宣傳，讓消費(fèi)者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解和需要，然后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望，這就是擴(kuò)展市場(chǎng)的目的。

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)能把對(duì)顧客的關(guān)注和顧客的想法需求都滿(mǎn)足并且放在最重要的位置，企業(yè)和市場(chǎng)是一種慢慢融合的關(guān)系，能夠建立消費(fèi)者的信息資料，并且與消費(fèi)者建立更融洽的關(guān)系，做到及時(shí)溝通，正確的了解消費(fèi)者需要什么，市場(chǎng)需要什么。給買(mǎi)家提供一種人性化的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的需要去選擇商品。企業(yè)會(huì)盡可能的滿(mǎn)足顧客的每一個(gè)要求，為了迎合每一位消費(fèi)者的需求，企業(yè)會(huì)選擇小批量多變化的生產(chǎn)方式。

2.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)中最為關(guān)鍵的一種，一個(gè)企業(yè)能夠正常的經(jīng)營(yíng)是需要有新穎的想法、有個(gè)性的方案、有創(chuàng)意的計(jì)劃策略才能在市場(chǎng)上站住穩(wěn)定的地位。能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產(chǎn)品。不斷的更新新穎的產(chǎn)品。這是目前最有創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

電子商務(wù)的存在和發(fā)展都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心有所改變，從此由“推銷(xiāo)原有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”或者是由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。電子商務(wù)讓營(yíng)銷(xiāo)商品發(fā)生了本質(zhì)上的變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供所有能夠代表數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷(xiāo)售商品轉(zhuǎn)向定制銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)又轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)；另外，由于電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)需求有很大的匹配能力和市場(chǎng)信息完全公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶(hù)提供增值服務(wù)將無(wú)法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷(xiāo)渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，就是在網(wǎng)上進(jìn)行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚

4結(jié)論

隨著全球的經(jīng)濟(jì)一體化不斷的提高，信息技術(shù)也發(fā)展的非常快，甚至已經(jīng)被人們廣泛的應(yīng)用，人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的時(shí)代是一個(gè)圍繞顧客為中心的時(shí)代，電子商務(wù)要求整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售工作都必須圍繞顧客來(lái)進(jìn)行。在電子商務(wù)平臺(tái)中，企業(yè)一定要提高顧客的滿(mǎn)意度，誠(chéng)信度。體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]邁克爾?沙利文.信息高速公路透視.1995.

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)

一、對(duì)于電子商務(wù)的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)

電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和電子化的整個(gè)商務(wù)過(guò)程。一般有四種模式：B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）像黃頁(yè)網(wǎng)、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）像阿里巴巴、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）像淘寶和B2G（企業(yè)對(duì)政府），最后一種模式比較少。

二、企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理方案存在的誤區(qū)

（一）后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足

如果是虛擬的電子商務(wù)，就不會(huì)存在這樣的問(wèn)題。但是對(duì)于一般的實(shí)物交易，后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)就是比較重要的問(wèn)題。現(xiàn)代企業(yè)注重宣傳，有一定的貨源，但是貨物的品種單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

（二）混淆營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的管理概念

銷(xiāo)售就是單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，它屬于營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)包括銷(xiāo)售，還包括售前調(diào)查分析，售后跟蹤服務(wù)。但是，在我國(guó)，過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬于賣(mài)方經(jīng)濟(jì)，基本上需求都大于供求，賣(mài)家關(guān)注的環(huán)節(jié)集中于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而對(duì)于售前和售后的一系列環(huán)節(jié)都沒(méi)有什么認(rèn)識(shí)；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，買(mǎi)方市場(chǎng)是電子商務(wù)的一個(gè)必然趨勢(shì)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者要選擇一個(gè)產(chǎn)品是很方便的，動(dòng)一下鼠標(biāo)就可以找到許多廠(chǎng)家，所以，只是銷(xiāo)售是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析不充分

就像前面所說(shuō)的，沒(méi)有意識(shí)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒(méi)有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無(wú)法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。如果你連消費(fèi)者需要什么。或者你的消費(fèi)者分布在什么地方都不知道，那你又要到哪里去銷(xiāo)售什么樣的產(chǎn)品呢？

（四）營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)不完善

由于電子商務(wù)在我國(guó)起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建立還是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)，試想一下，比如，你的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去了，但是存在一些缺陷，客戶(hù)找客服，客服半天沒(méi)有回應(yīng)，或者回應(yīng)了，卻沒(méi)有完善的對(duì)應(yīng)措施，會(huì)發(fā)生什么樣的后果呢？沒(méi)有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無(wú)法真正做到快速高效地發(fā)展的。

三、企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理方案的具體改進(jìn)措施

（一）擴(kuò)大穩(wěn)定貨源

貨源不僅要多樣化，還要穩(wěn)定可靠。

首先，可以選擇規(guī)模較大的生產(chǎn)廠(chǎng)家，確定貨物品質(zhì)。其次，一種產(chǎn)品要多選幾個(gè)供應(yīng)商。再次，對(duì)于產(chǎn)品的種類(lèi)要多樣化，比如說(shuō)你買(mǎi)鞋子，也可以考慮一些衣服褲子配件之類(lèi)的，進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查，要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手

（1）市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作，要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。

（2）確定市場(chǎng)調(diào)查渠道。要確定你要通過(guò)什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是通過(guò)網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過(guò)問(wèn)卷分析？

（3）關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查員，對(duì)于調(diào)查員的整體素質(zhì)有什么樣的要求，目前公司是否有這樣的人才，為了滿(mǎn)足需要又要如何聚集人才。

（4）調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過(guò)整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過(guò)程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

（5）確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商。

第一，消費(fèi)者。對(duì)于自己的消費(fèi)者，要明確你的消費(fèi)者群體是哪些？可以分為哪幾個(gè)層次？你的產(chǎn)品主要是針對(duì)哪個(gè)層次的消費(fèi)者？或者針對(duì)某個(gè)層次你要確定銷(xiāo)售哪些商品？你的這些消費(fèi)者分布在哪些地方？他們上網(wǎng)的頻率有多高？上網(wǎng)的時(shí)間又有多長(zhǎng)？

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)自己的產(chǎn)品，要明確自己的產(chǎn)品在自己的市場(chǎng)范圍內(nèi)，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比較而言，自己的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)在什么地方，未來(lái)自己可以在哪些方面有所突破。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化趨勢(shì)。

第三，經(jīng)銷(xiāo)商。要了解自己的經(jīng)銷(xiāo)商的地理位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)的營(yíng)業(yè)額等。

（三）配置良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

要配置一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不僅僅是單純要求高素質(zhì)的人才。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要和諧才會(huì)有所發(fā)展，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有活力。

團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才；但是，需要注意的是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面也需要學(xué)歷低但是很有干勁的人，這樣可以減弱因?yàn)楦邔W(xué)歷而自以為是的風(fēng)氣，這樣也可以給團(tuán)隊(duì)里面的其他人員以鼓勵(lì)。此外，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

總結(jié)

電子商務(wù)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，做電子商務(wù)的企業(yè)現(xiàn)在基本上處于一個(gè)探索期，所以還面臨著許多的困難，但是一定要堅(jiān)持做好營(yíng)銷(xiāo)的管理工作，這樣在以后的道路上會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：電子營(yíng)銷(xiāo) 背景 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類(lèi)的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)習(xí)慣甚至社會(huì)文化都帶來(lái)了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)國(guó)家的話(huà)，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)、中國(guó)、日本與印度，位于德國(guó)之前。屆時(shí)全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時(shí)，G20國(guó)家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過(guò)4.2萬(wàn)億美元（約合人民幣26.5萬(wàn)億元）。在中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、土耳其等國(guó)家，與網(wǎng)民有著良好互動(dòng)的中小型企業(yè)銷(xiāo)售額上漲速度較快，可高出那些沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。

在這樣一種背景下，電子營(yíng)銷(xiāo)（E-marketing）應(yīng)運(yùn)而生。電子營(yíng)銷(xiāo)是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是以客戶(hù)為中心，互動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。從廣義上來(lái)講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動(dòng)媒介等各種手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為都屬于電子營(yíng)銷(xiāo)，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營(yíng)銷(xiāo)。

二、電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理論背景

當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)方面。

1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論興起于20世紀(jì)80年代，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其最大特色是不經(jīng)過(guò)中間商而直接與最終消費(fèi)者溝通。郵購(gòu)活動(dòng)被認(rèn)為是最早的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的郵購(gòu)目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購(gòu)活動(dòng)，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，電子營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。“直”指不通過(guò)中介商而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，而電子營(yíng)銷(xiāo)中顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向銷(xiāo)售商下訂單付款；“復(fù)”指銷(xiāo)售商與消費(fèi)者之間的信息交互、討價(jià)還價(jià)和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿(mǎn)意并完成交易，這也正是電子營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）是從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展演變而來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)稱(chēng)的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)品牌忠誠(chéng)度不高，回頭客太少等問(wèn)題，為擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買(mǎi)賣(mài)雙方可能根本不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的接觸，如果要想保持長(zhǎng)期的、可重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)和合作關(guān)系只能通過(guò)良好的服務(wù)來(lái)維系，因此，電子營(yíng)銷(xiāo)中利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系至關(guān)重要。

3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須尊重受眾的主觀(guān)感受和體念，讓消費(fèi)者不反感企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)是采用一種不侵?jǐn)_消費(fèi)者的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)方式。互聯(lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時(shí)他們也比較注重個(gè)人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)則恰好從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，在不影響消費(fèi)者感受的前提下采取植入式策略向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)理念。

4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（Network Integrated Marketing）興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，是指營(yíng)銷(xiāo)者以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而迅速樹(shù)立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)建立良好的品牌關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報(bào)，但這都要建立在傳播者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

三、我國(guó)電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司（iResearch）的研究報(bào)告顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長(zhǎng)53.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費(fèi)模式。

篇4

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營(yíng)銷(xiāo)理論沿著管理實(shí)踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要新的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了革命性變革。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生

1923年美國(guó)人A·C·尼爾遜為了了解市場(chǎng)信息創(chuàng)辦了市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”納入營(yíng)銷(xiāo)概念，市場(chǎng)研究活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)。

1.2營(yíng)銷(xiāo)理論的第一次變革

20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始，這也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的第一次變革。

營(yíng)銷(xiāo)走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究是片面的、不完全的。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論指南。

2.營(yíng)銷(xiāo)理論的第二次變革——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生

2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生背景

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類(lèi)文明高度發(fā)展的客觀(guān)要求。

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多樣化。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過(guò)產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果越來(lái)越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀(guān)念向外在化、個(gè)性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過(guò)更多的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。

（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴(lài)性、相關(guān)性也越來(lái)越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。

2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)手段

本文認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足顧客需要，獲得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)與各個(gè)相關(guān)利益者，通過(guò)一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴(lài)關(guān)系，

同時(shí)實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過(guò)程。

（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和核心關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)從事活動(dòng)#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。

（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本手段。

要想與顧客建立和維持長(zhǎng)期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問(wèn)題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識(shí)到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識(shí)到再去研究，將會(huì)大大損害消費(fèi)者利益。

2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生以來(lái)得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對(duì)這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型［1］

該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供貨商的伙伴而不是對(duì)手)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國(guó)學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利組織、政府)、購(gòu)買(mǎi)者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門(mén)、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷(xiāo)。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類(lèi)共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷(xiāo)渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價(jià)值、交互和對(duì)話(huà)

過(guò)程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話(huà)的過(guò)程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，對(duì)話(huà)過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程。

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革

3.1經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)都是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)才對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時(shí)兼顧社會(huì)利益。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

3.2對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于被動(dòng)地位。采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終以消費(fèi)者為中心。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)贏(yíng)得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國(guó)的DELL公司通過(guò)與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過(guò)滿(mǎn)足這種個(gè)性化需求，贏(yíng)得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以想象如果沒(méi)有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過(guò)程。

3.3組織結(jié)構(gòu)的變革

以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，其他的部門(mén)各司其職，很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。現(xiàn)在奉行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不僅僅只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完成，許多部門(mén)都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成了各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)中心［4］。

3.4市場(chǎng)范圍的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍比傳統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)都建立了良好的關(guān)系。

3.5營(yíng)銷(xiāo)組合的變革

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的變革也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的又一突破。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等），對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，又增加3個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)的新方法

與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定已取得的市場(chǎng)。目前我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減小風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)企業(yè)的必由之路，主要原因有:

4.1社會(huì)主義初級(jí)階段的要求

中國(guó)目前正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，正在致力于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公平、公正、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)，形成了中國(guó)特色的“三角債”關(guān)系。同時(shí)，由于一些關(guān)系的錯(cuò)位，更反映了整個(gè)社會(huì)信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動(dòng)下許多人不擇手段，社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見(jiàn)，為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險(xiǎn)，更要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過(guò)良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對(duì)顧客需求的快速變化，從而更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，獲得忠誠(chéng)顧客的同時(shí)也規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)。

4.2企業(yè)生存的要求

我國(guó)已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，盡管我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的過(guò)剩不是絕對(duì)過(guò)剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從彩電、空調(diào)、微波爐的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有一家能取得完全勝利，可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。加上我國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對(duì)較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)已成為WTO的正式成員，面對(duì)跨國(guó)公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)做出快速反應(yīng)，更好的滿(mǎn)足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求

利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示’爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客’也就是說(shuō)20%的客戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，保持與老顧客長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

［1］阿德里安·佩恩.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2002

篇5

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運(yùn)營(yíng)商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時(shí)也為其更好地服務(wù)客戶(hù)提供了新的機(jī)遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營(yíng)商；4C營(yíng)銷(xiāo)策略

0 引言

繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個(gè)嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對(duì)企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會(huì)在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。

大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時(shí)間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具沒(méi)有辦法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個(gè)特點(diǎn)，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類(lèi)別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價(jià)值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價(jià)值的信息就相對(duì)總量來(lái)說(shuō)很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非常快。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時(shí)包含大量實(shí)時(shí)或在線(xiàn)數(shù)據(jù)需要處理。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運(yùn)營(yíng)商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運(yùn)營(yíng)商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運(yùn)營(yíng)商作為用戶(hù)的第一接觸者，具有很強(qiáng)的用戶(hù)聚合能力，擁有獨(dú)一無(wú)二的用戶(hù)資源；再者，電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和提供服務(wù)的過(guò)程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對(duì)用戶(hù)身份、業(yè)務(wù)類(lèi)別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識(shí)別。

1.2 挑戰(zhàn)和劣勢(shì)

近十年來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無(wú)前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容與升級(jí)并沒(méi)有給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)，通過(guò)分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長(zhǎng)減緩甚至下滑。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商還面臨著來(lái)自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫(xiě)及存儲(chǔ)方面，給運(yùn)營(yíng)商也帶來(lái)了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護(hù)，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時(shí)代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個(gè)人隱私為代價(jià)的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)受到來(lái)自各方面的抵制壓力。因此電信運(yùn)營(yíng)商也要重視用戶(hù)的隱私問(wèn)題，對(duì)地理位置、用戶(hù)身份、行為路徑等涉及隱私的信息實(shí)施有效保護(hù)。

2 電信運(yùn)營(yíng)商的4C營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒介傳播的速度也越來(lái)越快，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論相對(duì)應(yīng)的 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費(fèi)的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷(xiāo)和消費(fèi)者信息反饋。電信運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶(hù)與用戶(hù)、設(shè)備與設(shè)備、用戶(hù)與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商完成高效的4C營(yíng)銷(xiāo)策略提供技術(shù)支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運(yùn)營(yíng)商只有通過(guò)對(duì)合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶(hù)需求，才能開(kāi)發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進(jìn)。比如：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)所有的在網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時(shí)代的到來(lái)將推動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商不能只作為一個(gè)渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶(hù)需要的產(chǎn)品。比如：中國(guó)電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對(duì)象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對(duì)于家庭用戶(hù)，利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對(duì)特殊群體的定位服務(wù)。對(duì)于企業(yè)用戶(hù)，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢(xún)服務(wù)；二是將運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。對(duì)于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類(lèi)型的統(tǒng)計(jì)服務(wù)。

2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)盈利。運(yùn)營(yíng)商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息的分析，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更精確地預(yù)測(cè)出消費(fèi)者心理價(jià)格，合理定價(jià)。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺(tái)）、語(yǔ)音客服。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要辦理開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主要辦理繳費(fèi)和增值業(yè)務(wù)；語(yǔ)音客服主要處理客戶(hù)使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶(hù)服務(wù)。

2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運(yùn)營(yíng)商不僅要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)了解并且購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品，還要及時(shí)從客戶(hù)那得到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運(yùn)營(yíng)商能更好地改進(jìn)和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析不同客戶(hù)接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營(yíng)銷(xiāo)資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所占比例。通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、語(yǔ)音客服運(yùn)營(yíng)商可以收集到很多客服的意見(jiàn)和建議，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行處理分析，能讓運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶(hù)以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，做到高效溝通。

3 總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)在不觸犯消費(fèi)者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的處理過(guò)程中，優(yōu)化并開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足客戶(hù)的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。

【參考文獻(xiàn)】

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篇6

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀(guān)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷(xiāo)的理念是整合營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿(mǎn)意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，銷(xiāo)售方式要考慮目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷(xiāo)方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化的觀(guān)念。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷(xiāo)而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷(xiāo)方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷(xiāo)———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買(mǎi)的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷(xiāo)理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶(hù)的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿(mǎn)足的功能，同時(shí)要觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷(xiāo)獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇7

1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看

理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書(shū)籍等教直觀(guān)和容易識(shí)別的商品銷(xiāo)售情況要好一些。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(xiāo)(一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo))，可針對(duì)某一類(lèi)型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀(guān)看或購(gòu)買(mǎi)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。

2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以減少銷(xiāo)售成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，減少了銷(xiāo)售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格。

3、從促銷(xiāo)(promation)和方便(convenience)上看

在促銷(xiāo)方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷(xiāo)方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀(guān)性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購(gòu)物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便。

4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看

篇8

如果給"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播"下一個(gè)定義，答案一定是多種多樣的。舒爾茨等認(rèn)為："整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能得與其潛在的客戶(hù)和其它一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的積極的關(guān)系。在美國(guó)西北大學(xué)，舒爾茨等人的整合營(yíng)銷(xiāo)理論清楚的闡明了成功的基本原則就在于：

分割有價(jià)值顧客；商業(yè)利潤(rùn)分析；顧客與企業(yè)接觸點(diǎn)檢測(cè)；基于消費(fèi)者不同點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)據(jù)庫(kù)在行為分割及企業(yè)管理方面的應(yīng)用；創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；引導(dǎo)傳播途徑使顧客保持一個(gè)新的水平；顧客滿(mǎn)意度及商業(yè)利潤(rùn)的獲得。

企業(yè)所做的每一件事，從電話(huà)的接聽(tīng)方式到商品包裝、廣告以及售后服務(wù)，都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在將自己的信息傳遞給那些關(guān)系著企業(yè)成功與否的群體（顧客、商業(yè)及雇員等）。如今的企業(yè)都需要那種能夠通過(guò)高級(jí)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)的專(zhuān)家，使企業(yè)運(yùn)用一種循序漸進(jìn)的獲得利潤(rùn)及成功的傳播方式來(lái)完成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主要目標(biāo)。

"選擇"已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。他們不但選擇著自己所需要的商品同時(shí)也選擇著了解這些商品信息的途徑。廠(chǎng)商們?nèi)缃袂宄闹溃瑑H僅靠單一的宣傳途徑（比如廣告、營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)或公關(guān)）來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。"整合"就是要我們把注意力放到所有這些宣傳方式的整體力量，而正是這種"整體力量"掌握著對(duì)未來(lái)最強(qiáng)有力的、最能令人興奮的發(fā)言權(quán)。

—— 喬治·舒衛(wèi)策爾

CBS廣播集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)與傳播高級(jí)副總裁

關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的評(píng)價(jià)

隨著吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種銷(xiāo)售途徑結(jié)合對(duì)于樹(shù)立企業(yè)品牌形象起到至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷(xiāo)理論一直都在以后也必將會(huì)繼續(xù)以如何為產(chǎn)品建立更具特色的品牌形象為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的研究而努力。

——Michael Lang

索尼電子公司 副總裁

廣告界由于對(duì)"整合"的錯(cuò)誤理解，已經(jīng)浪費(fèi)了十年的時(shí)間。它不是各門(mén)學(xué)科的"整合"而是通過(guò)各門(mén)學(xué)科把它們應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界中的"整合"。這才是成功的關(guān)鍵。

——Mark Goldstein

Fallon-McElligott公司總裁

今天，許多公司和企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越傾向于整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使顧客與公眾對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義趨向一致化。它把責(zé)任放到了某個(gè)人的手中-一個(gè)以前從未有過(guò)的某個(gè)人手中-以統(tǒng)一一個(gè)通過(guò)各種企業(yè)行為產(chǎn)生的企業(yè)形象。

——摘自《營(yíng)銷(xiāo)管理》

菲利浦·科特勒著

我一直在為創(chuàng)造力的解放而努力。創(chuàng)造力要從它以前狹隘的定義中解放出來(lái)，要從把它限制在設(shè)計(jì)部門(mén)或監(jiān)禁在紙張和電視屏幕的監(jiān)工手中解放出來(lái)。我并不是出于自己對(duì)創(chuàng)造力的興趣才去尋求它的解放，而是整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)使創(chuàng)造力在自由市場(chǎng)體系中得到解放而成為可能。

——Keith Reinhard

DDB有限公司主席及執(zhí)行總裁

整合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于經(jīng)營(yíng)者已不再僅僅是一個(gè)理論上的愿望而是那個(gè)逐步走向分裂的傳播環(huán)境的一個(gè)越來(lái)越迫切的需求。整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種單一的營(yíng)銷(xiāo)途徑為了共同的目標(biāo)而沒(méi)有任何偏見(jiàn)的結(jié)合起來(lái)，和諧的運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，再?zèng)]有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

——Susan Atteridge

篇9

一、 縱向延伸，理論添血加肉方實(shí)用

培訓(xùn)的第一關(guān)是如何將營(yíng)銷(xiāo)理論貫穿于實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售當(dāng)中。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越多，而對(duì)于還沒(méi)能坐在高層位置上的廣大銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)這些理論好像根本就用不上。如果不假思索的照本宣科，那只能是讓學(xué)員覺(jué)得空洞而沒(méi)半點(diǎn)用處，但如果我們能從銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的角度出發(fā)，從技巧上而不是戰(zhàn)略上去發(fā)掘這些理論對(duì)銷(xiāo)售的指導(dǎo)作用，給這些框架式的理論添血加肉，這些理論就會(huì)變得生動(dòng)鮮活起來(lái)。對(duì)于銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售創(chuàng)新不只是重新創(chuàng)建一種新的理論，更主要的是能將現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論通俗化、實(shí)用化。

在給新人作銷(xiāo)售培訓(xùn)的時(shí)候，筆者就把4P4C理論縱向延伸與銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)講，學(xué)員們學(xué)完之后基本上就能用得上。如在談到4P的產(chǎn)品三層次論和4C的顧客需求時(shí)，我就從終端銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)工作出發(fā)做了一個(gè)比較好的延伸，下面和大家分享。

案例：

1、 某珠寶行新進(jìn)了一批珠寶，但銷(xiāo)量平平，大家從陳列、賣(mài)點(diǎn)解說(shuō)等方面都做了改進(jìn)以后銷(xiāo)量還是沒(méi)有起色，后來(lái)店老板一氣之下把價(jià)格調(diào)高了一倍銷(xiāo)售，一個(gè)月之后這批珠寶就銷(xiāo)售一空。

2、 格蘭仕微波爐以低價(jià)橫掃市場(chǎng)，從而迫使其它品牌也跟隨降價(jià)銷(xiāo)售，從而把很多定價(jià)較高的微波爐品牌扼殺在這個(gè)巨大的蛋糕里。

請(qǐng)用上面的理論要點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。

結(jié)論：不同的人存在著不同的消費(fèi)需求，同樣的人對(duì)不同產(chǎn)品的心里需求也不一樣，作為銷(xiāo)售人員，我們要做的就是在激發(fā)顧客最渴望的需求以后，結(jié)合產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)提供他所看重的利益。

講完這些理論性的東西以后，我們?cè)俳Y(jié)合自己產(chǎn)品進(jìn)行講解并摸擬演練，這樣，在請(qǐng)他們談?wù)?P4C時(shí)就不會(huì)光會(huì)說(shuō)概念而覺(jué)得它與銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)根本不相干了。同時(shí)，銷(xiāo)售人員向客戶(hù)推銷(xiāo)的時(shí)候也就能從理論入手并精細(xì)創(chuàng)新地根據(jù)顧客需求將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)所看重的利益了。

理論用之于實(shí)踐，知易行難。營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理論是一個(gè)人體，那么這些關(guān)鍵性的銷(xiāo)售細(xì)節(jié)就是構(gòu)成人體的組織細(xì)胞，當(dāng)我們學(xué)會(huì)在人體的不同部位用不同的細(xì)胞進(jìn)行組織的時(shí)候，銷(xiāo)售理論才能談得上真正的應(yīng)用創(chuàng)新。

二、 精耕細(xì)作，因地制宜才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

“老板，我們這款機(jī)設(shè)有報(bào)警裝置，在機(jī)器沒(méi)水的時(shí)候會(huì)發(fā)出報(bào)警的聲音并自動(dòng)把電源切斷，這樣您使用起來(lái)就非常安全了，即使您忘記加水或忘記關(guān)電也不會(huì)把機(jī)器給燒壞了”。

這是一段將FAB公式結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用的臺(tái)詞，一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員能做到這一步已經(jīng)算不錯(cuò)了，很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在培訓(xùn)新人時(shí)也只是停留在這一步。但從銷(xiāo)售創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還只是停留在創(chuàng)新的表面，與精細(xì)化的銷(xiāo)售創(chuàng)新還有一段大的距離。因?yàn)橥瑯赢a(chǎn)品的特性?xún)?yōu)點(diǎn)對(duì)于不同身份的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，其表現(xiàn)的利益滿(mǎn)足點(diǎn)是不一樣的。對(duì)待使用者兼購(gòu)買(mǎi)者我們可以說(shuō)這段話(huà)，對(duì)待不使用產(chǎn)品的采購(gòu)員和經(jīng)銷(xiāo)商呢，我們這樣說(shuō)還有那種效果嗎？

下面還是以報(bào)警裝置這個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)如何結(jié)合產(chǎn)品特性將FAB公式進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用。

產(chǎn)品特點(diǎn)（F） 設(shè)有報(bào)警裝置

功能效用（A） 沒(méi)水時(shí)能報(bào)警并自動(dòng)切斷電源

顧客利益（B）

購(gòu)買(mǎi)者是使用者 不用擔(dān)心忘記加水或忘關(guān)電源而使機(jī)器燒壞，這樣就可以延長(zhǎng)使用壽命，避免不必要的損失。

購(gòu)買(mǎi)者是不直接使用產(chǎn)品的采購(gòu)員： 如果沒(méi)有這種報(bào)警裝置，在你們店員忘記加水或忘記關(guān)閉電源的情況下，機(jī)器就會(huì)燒壞，但店員為了推卸責(zé)任肯定會(huì)說(shuō)上面采購(gòu)的機(jī)器質(zhì)量不好、弄兩下就壞了，這樣就會(huì)給你的名譽(yù)帶來(lái)影響，如果有了報(bào)警裝置就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題了。

購(gòu)買(mǎi)者是經(jīng)銷(xiāo)商 顧客在使用產(chǎn)品的時(shí)候就不會(huì)因?yàn)槭杪┒鵁龎臋C(jī)器或發(fā)生安全問(wèn)題，這樣你賣(mài)起貨來(lái)也就沒(méi)有后顧之憂(yōu)了，多舒服啊！

經(jīng)過(guò)這種精細(xì)化的闡述，我們?cè)谑褂肍AB公式做銷(xiāo)售的時(shí)候就能“因人制宜”，對(duì)癥下藥了。

同樣，在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的時(shí)候，很多人都是生搬硬套愛(ài)達(dá)模式、迪伯達(dá)模式或費(fèi)比公式，其實(shí)這幾個(gè)模式對(duì)于直銷(xiāo)模式比較實(shí)用，但對(duì)于開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)類(lèi)客戶(hù)威力就少了許多，那么在這個(gè)方面又該如何創(chuàng)新呢？在銷(xiāo)售過(guò)程中，我把這幾個(gè)公式結(jié)合起來(lái)總結(jié)成了自己的“劉氏模式”：

1、 消除：也就是要在初次打交道的時(shí)候消除客戶(hù)的防御心里，讓客戶(hù)保持平常的心態(tài)和自己進(jìn)行溝通。

2、 判斷：就是判斷客戶(hù)屬于哪種類(lèi)型，對(duì)自己所從事的產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)他目前存在哪些需求。只要在客戶(hù)的店里呆上兩分鐘，銷(xiāo)售人員一般就能通過(guò)客戶(hù)的語(yǔ)言態(tài)度、產(chǎn)品品牌、經(jīng)營(yíng)狀況等得出結(jié)論。相對(duì)于迪伯達(dá)模式的“確定客戶(hù)的需要與愿望”來(lái)說(shuō)，這里更強(qiáng)調(diào)通過(guò)觀(guān)察和漏斗推銷(xiāo)的方法來(lái)確定客戶(hù)需求的共性和個(gè)性。

3、 滿(mǎn)足：確定客戶(hù)的性格類(lèi)型及其存在的共性需求與個(gè)性需求后，銷(xiāo)售人員就可以結(jié)合自己產(chǎn)品針對(duì)其需求予以利益的滿(mǎn)足。如，對(duì)還沒(méi)有銷(xiāo)售本行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們可以強(qiáng)調(diào)新的市場(chǎng)機(jī)遇、新產(chǎn)品對(duì)更多顧客的滿(mǎn)足以減少他們因需要到其它店里購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品而被別人創(chuàng)走的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于已經(jīng)在銷(xiāo)售同行業(yè)不入流品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，我們強(qiáng)調(diào)的是好品牌所能給他的比較穩(wěn)定的利潤(rùn)保證、銷(xiāo)售一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所能給他的信譽(yù)提升和經(jīng)營(yíng)安全保證。而對(duì)于在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，則要強(qiáng)調(diào)不同品牌不同產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)才能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，從而增加他每月的銷(xiāo)售利潤(rùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)要求從細(xì)節(jié)方面來(lái)使用愛(ài)達(dá)模式的“喚起客戶(hù)興趣”、迪伯達(dá)模式的“將產(chǎn)品與客戶(hù)需求結(jié)合起來(lái)”的方法。

4、 強(qiáng)化：強(qiáng)化就是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的主要需求并擴(kuò)大客戶(hù)不銷(xiāo)售自己產(chǎn)品所帶來(lái)的危害，同時(shí)用充分可信的證據(jù)予以證明他銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的好處及不銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的損失。這個(gè)環(huán)節(jié)不但要用好迪伯達(dá)模式與費(fèi)比公式的“證實(shí)證明”還得用爆米花理論來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。

5、 保障：保障是因?yàn)榇蠹页醮魏献鳎蛻?hù)擔(dān)心上當(dāng)受騙，所以更需要我們對(duì)退貨、售后、質(zhì)量等方面的問(wèn)題做出承諾并證明可以履行該承諾的硬件基礎(chǔ)。這招是上述銷(xiāo)售模式?jīng)]有的，但又是在銷(xiāo)售過(guò)程中不得不面對(duì)的。

6、 成交：在消除客戶(hù)疑議后，成交的難度已經(jīng)不在于客戶(hù)會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而在于怎么使客戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。那么像方案成交法、迫切事件法在這時(shí)就可以派

上用場(chǎng)，而這就比那些知名的推銷(xiāo)模式中的促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更進(jìn)一步了。

三、 橫向嫁接，它山之石可攻玉，培訓(xùn)內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新

在市場(chǎng)維護(hù)階段，如何教會(huì)業(yè)務(wù)人員提升單店的銷(xiāo)量是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理培訓(xùn)創(chuàng)新中最為棘手的部分之一。在說(shuō)完每一種渠道的操作方式之后，我們又該如何來(lái)創(chuàng)新呢？那就是教會(huì)銷(xiāo)售人員將其它行業(yè)或其它渠道的操作方式經(jīng)過(guò)改良后嫁接到他自己熟悉的渠道當(dāng)中去。

筆者在培訓(xùn)銷(xiāo)售人員時(shí)所講的“分銷(xiāo)商店里上促銷(xiāo)——借用KA的導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)方式培訓(xùn)售貨員”一節(jié)用就和他們談到了借用KA做傳統(tǒng)這一招。以下是個(gè)人的體會(huì)。

傳統(tǒng)終端的個(gè)人素養(yǎng)相對(duì)較低，大部分批發(fā)零售商的售貨員還是處于推銷(xiāo)的原始階段，推銷(xiāo)這種產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好推銷(xiāo)那種產(chǎn)品還是說(shuō)質(zhì)量好，除此之外，很少再有突破。如果能夠讓各分銷(xiāo)商的售貨員變得像我們的專(zhuān)職促銷(xiāo)員那樣優(yōu)秀，銷(xiāo)量的提升也就是水到渠成的事了。那么，將導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)的方法用于傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道是不是就是多招幾個(gè)促銷(xiāo)員派到那些有潛力的分銷(xiāo)商店中呢？不是！借用方法并不等于全盤(pán)照搬。我們要做的是通過(guò)培訓(xùn)讓這些售貨員變得像專(zhuān)職促銷(xiāo)員一樣優(yōu)秀。今年7月，我們對(duì)20個(gè)有一定銷(xiāo)售潛力的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一套培訓(xùn)方案并開(kāi)展了為期一周的培訓(xùn)。一周以后，無(wú)論是FAB產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與利益陳述、顧客常見(jiàn)疑議的處理，還是引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)其某種需求的漏斗推銷(xiāo)方法，都開(kāi)始被售貨員們慢慢派上了用場(chǎng)，很快，單店的銷(xiāo)量就明顯上升，而我們所花費(fèi)的成本還不到一個(gè)促銷(xiāo)員的月薪。試點(diǎn)成功以后，銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)維護(hù)提升的認(rèn)識(shí)有了很大的提高，再也沒(méi)人敢說(shuō)“市場(chǎng)維護(hù)這么簡(jiǎn)單的事誰(shuí)不會(huì)做！”這種自以為是的話(huà)了。

篇10

1.直接分銷(xiāo)模式。直接分銷(xiāo)模式，也稱(chēng)零級(jí)分銷(xiāo)模式，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。形成這種分銷(xiāo)渠道的主要原因有：第一，許多產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，并且根據(jù)客戶(hù)的特殊要求定制而成，具有高度的技術(shù)性和獨(dú)特性，在客戶(hù)安裝和使用的過(guò)程中，也需要較高程度的指導(dǎo)和專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，因此需要生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，故而采用直接分銷(xiāo)模式；第二，用戶(hù)群體較集中，常常出現(xiàn)單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)批次少的情況，這種情況下，有生產(chǎn)商直接進(jìn)行分銷(xiāo)有利于節(jié)省銷(xiāo)售成本，且有利于銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。2.間接分銷(xiāo)模式。間接分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)多級(jí)分銷(xiāo)渠道，是指生產(chǎn)制造商借助中間商，將產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給終端消費(fèi)者。此種分銷(xiāo)模式，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，被廣泛利用。利用此種分銷(xiāo)渠道的商品，具有客戶(hù)群體分散，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)。因?yàn)榇朔N分銷(xiāo)渠道涉及到多種利益主體，如產(chǎn)品的制造商、運(yùn)輸商、中間商、終端銷(xiāo)售者等，各個(gè)利益主體都要求自身利益最大化，因此各個(gè)目標(biāo)主體之間相互沖突、相互約束，在相互競(jìng)爭(zhēng)和合作中構(gòu)建起現(xiàn)代市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。合理處理好各方關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該思考的問(wèn)題。3.產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體模式。產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體模式，又稱(chēng)垂直分銷(xiāo)渠道，它是由制造商、批發(fā)商、零售商等中間商構(gòu)成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。各個(gè)成員之間或許存在對(duì)方的擁有權(quán)，是一種特約的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系。或者存在某個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的成員，與其他成員是合作關(guān)系。此種營(yíng)銷(xiāo)渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中間商支配。此種營(yíng)銷(xiāo)渠道為新型模式，需要企業(yè)具有較為雄厚的實(shí)力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度較大。但是此種模式是市場(chǎng)流通體制改革中不可忽視的潛在力量，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論下分銷(xiāo)渠道的策劃

1.確定渠道長(zhǎng)度。設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，首先需要考慮的是渠道的長(zhǎng)度。按渠道層次劃分，從零層到五層都可供選擇。企業(yè)在選擇渠道長(zhǎng)度時(shí)，需要考慮的因素包括自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者特征等。如產(chǎn)品的受眾群比較分散，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少，但是需要較多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，制造商就需要考慮多層銷(xiāo)售，將自己的產(chǎn)品分銷(xiāo)給不同地區(qū)和實(shí)力的商、批發(fā)商，由其再分銷(xiāo)給下線(xiàn)零售商，最終出售給消費(fèi)者。2.確定渠道寬度。營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，是指在每一個(gè)層級(jí)上所需要的中間商的數(shù)目。它能夠直接的反映出在每個(gè)渠道中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和重視程度，并且能夠反映整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度。在設(shè)計(jì)渠道寬度時(shí)，企業(yè)需要考慮對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分情況，以及對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋情況，選取合適數(shù)量的中間商、3.設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道注意的問(wèn)題。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)，應(yīng)該注意分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要盡量減少分銷(xiāo)渠道中的渠道長(zhǎng)度，使生產(chǎn)商更能夠了解消費(fèi)者的需求，能夠跟消費(fèi)者距離更近。分銷(xiāo)渠道扁平化一方面可以?xún)?yōu)化整個(gè)銷(xiāo)售渠道的資源配置，減少不必要的中間環(huán)節(jié)和資源浪費(fèi)；另一方面，還可以降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本，減少運(yùn)費(fèi)、費(fèi)等中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的成本增加。分銷(xiāo)渠道扁平化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論下市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策劃的最主要的特點(diǎn)之一。重心下移包括兩方面的含義。一是，將重心由經(jīng)銷(xiāo)商向零售商下移。更重視終端銷(xiāo)售者在企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的重要地位。因?yàn)榱闶凵淌瞧髽I(yè)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的最終媒介，企業(yè)能否把握好零售商，是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵；二是，目標(biāo)市場(chǎng)的重心下移，由一線(xiàn)城市向二線(xiàn)、三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下移，使企業(yè)能夠更廣、更深的覆蓋各層市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注意分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中的電子化。即利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，合理布局分銷(xiāo)渠道，將有形的商品銷(xiāo)售融入到無(wú)形的信息網(wǎng)絡(luò)中。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，幾乎已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)具有時(shí)效性和便捷性，這些特性都適用于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立分銷(xiāo)渠道，既可以省去傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不必要的中間環(huán)節(jié)，減去成本浪費(fèi)和資源浪費(fèi)，更可以更加廣泛的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，廣泛開(kāi)拓市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使企業(yè)立于不敗之地。

三、結(jié)語(yǔ)