導語：如何才能寫好一篇電商營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電子商務市場營銷理論時代變遷

市場營銷理念是企業進行的經營決策，管理市場營銷的最基本的思想。營銷理念是一種態度也是一種企業的思維方式。市場營銷理念的基本中心思想是：為讓消費者能夠滿意和消費者的福利待遇都是整個企業的目的與責任。最好的營銷決策應該考慮到消費者的需求并且滿足。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。于20世紀50年代的時候正式形成。該理念的基本原則是：實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

1市場營銷環境的變遷

市場營銷就是整個企業可以通過自己的調整達到適應外界環境的一個過程。電子商務的出現和發展都是營銷的外界環境發生了很大的變化。

1.1市場銷售的減少

企業的銷售是通過一層一層的傳達任務來完成的。而電子商務的產生轉變了企業現狀，電子商務讓企業直接面對消費者，也就是通過網絡完成的直接交易，同時也實現了全天化24小時的服務。節省了很多中間周轉的過程。由于中間的過程減少了很多，因此銷售的成本也降低了很多，從而降低了銷售的商品價格。這不僅僅對網絡擴大了企業的規模，同時也對銷售的商品降低了生產的本錢，最終讓消費者受益。

1.2消費者的行為變化

電子商務不但影響了企業的銷售環境，同時還影響著企業的市場目標。這樣的影響一般都表現在消費者的行為變化上，文化環境不同，信息時代不同，就是有著不同的消費者，互聯網的普及打造出了一部分網絡時代的消費者，這也是電子商務環境的企業市場目標。這是一種不同于以往任何時候的一種市場目標。因為網絡時代的消費者在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

1.3交易方式的變化

通過電子商務的環境下，企業在網絡上直接進行了對商品的銷售，這就是通過了電子貨幣進行了交易支付。不但為國家的貨幣節省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節省了很大的成本，實現了支付過程中，無現金化的方式，給予了更方便的交易過程。

1.4網絡上消費者的行為變化

網絡環境下各種不同的消費者也可以不出門就“貨比三家”他們經常會擴大范圍的搜索自己想要的商品，然后進行比較。最終購買一個相對比較下物美價廉的商品。如果市場上的產品并無法滿足消費者的需求，那么，消費者也會主要把自己的想法表達出來。這樣的行為讓企業更加明確自己的市場目標，從而避免了傳統的大眾化的商品作為市場目標，并且對促銷帶來了很大的損失。

2營銷理念的變化

市場營銷十大理念知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播嶄新的科學技術和對人們生活的影響，并且通過了宣傳，讓消費者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進消費者對商品的了解和需要，然后產生了購買的欲望，這就是擴展市場的目的。

2.1網絡營銷

網絡營銷就是利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達，信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節，形成網絡營銷。

2.2個性化營銷

個性化的營銷是一個企業能把對顧客的關注和顧客的想法需求都滿足并且放在最重要的位置，企業和市場是一種慢慢融合的關系，能夠建立消費者的信息資料，并且與消費者建立更融洽的關系，做到及時溝通，正確的了解消費者需要什么，市場需要什么。給買家提供一種人性化的服務，讓顧客根據自己的需要去選擇商品。企業會盡可能的滿足顧客的每一個要求，為了迎合每一位消費者的需求，企業會選擇小批量多變化的生產方式。

2.3創新營銷

創新營銷是整個企業中最為關鍵的一種，一個企業能夠正常的經營是需要有新穎的想法、有個性的方案、有創意的計劃策略才能在市場上站住穩定的地位。能夠占領市場的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產品。不斷的更新新穎的產品。這是目前最有創新的市場營銷方式。

3市場營銷的變化

電子商務的存在和發展都會導致整個企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心有所改變，從此由“推銷原有產品”轉變成“滿足客戶需求”或者是由“以商品為中心”轉向“以客戶為中心”電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。電子商務讓營銷商品發生了本質上的變化，通過網絡的營銷模式提供所有能夠代表數字化、信息化的產品和服務項目，由大量銷售商品轉向定制銷售產品，同時又轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；另外，由于電子商務對市場需求有很大的匹配能力和市場信息完全公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求；再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存，單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，就是在網上進行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚

4結論

隨著全球的經濟一體化不斷的提高，信息技術也發展的非常快，甚至已經被人們廣泛的應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務的時代是一個圍繞顧客為中心的時代，電子商務要求整個企業的銷售工作都必須圍繞顧客來進行。在電子商務平臺中，企業一定要提高顧客的滿意度，誠信度。體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。

參考文獻：

[1]楊衛東.中國電子商務的現狀與發展[J].新浪科技 （新浪網），2001（02）.

[2]李玉玲，閆濤蔚.淺談電子商務對未來市場營銷方式的影響.2000.

[3]應瑛，吳曉波.基于電子商務的創新變革[J].現代企業管理，2000（08）.

[4]邁克爾?沙利文.信息高速公路透視.1995.

篇2

關鍵詞：電子商務 營銷

一、對于電子商務的簡單認識

電子商務是利用網絡技術、計算機技術和遠程通訊技術，實現網絡化、數字化和電子化的整個商務過程。一般有四種模式：B2B（企業對企業）像黃頁網、B2C（企業對個人）像阿里巴巴、C2C（個人對個人）像淘寶和B2G（企業對政府），最后一種模式比較少。

二、企業電子商務營銷管理方案存在的誤區

（一）后臺倉儲不足

如果是虛擬的電子商務，就不會存在這樣的問題。但是對于一般的實物交易，后臺倉儲就是比較重要的問題。現代企業注重宣傳，有一定的貨源，但是貨物的品種單一，無法滿足消費者的多樣化需求。

（二）混淆營銷和銷售的管理概念

銷售就是單純的產品銷售，它屬于營銷的一個環節，營銷包括銷售，還包括售前調查分析，售后跟蹤服務。但是，在我國，過去的市場經濟屬于賣方經濟，基本上需求都大于供求，賣家關注的環節集中于產品的銷售，而對于售前和售后的一系列環節都沒有什么認識；隨著市場經濟的轉型，買方市場是電子商務的一個必然趨勢，因為在網絡上，消費者要選擇一個產品是很方便的，動一下鼠標就可以找到許多廠家，所以，只是銷售是沒有優勢的。

（三）營銷調查分析不充分

就像前面所說的，沒有意識到銷售和營銷的差別，自然對于售前的調查就沒有什么準備了。就算企業意識到了，但是由于經驗不足和理論知識的欠缺，也無法進行全面充分的調查。如果你連消費者需要什么。或者你的消費者分布在什么地方都不知道，那你又要到哪里去銷售什么樣的產品呢？

（四）營銷管理系統不完善

由于電子商務在我國起步晚，并且發展速度緩慢，對于完善的營銷管理系統的建立還是需要很長一段時間的。一個營銷的管理需要一個完善的系統，試想一下，比如，你的產品銷售出去了，但是存在一些缺陷，客戶找客服，客服半天沒有回應，或者回應了，卻沒有完善的對應措施，會發生什么樣的后果呢？沒有一個完善的自動反應系統和對應系統，是無法真正做到快速高效地發展的。

三、企業電子商務營銷管理方案的具體改進措施

（一）擴大穩定貨源

貨源不僅要多樣化，還要穩定可靠。

首先，可以選擇規模較大的生產廠家，確定貨物品質。其次，一種產品要多選幾個供應商。再次，對于產品的種類要多樣化，比如說你買鞋子，也可以考慮一些衣服褲子配件之類的，進行搭配銷售。

（二）做好市場調查

市場調查，要從以下幾個方面來著手

（1）市場調查前的準備工作。做好市場調查的準備工作，要明確自己調查的最終目的是什么。這樣就可以有針對性地去準備，不會盲目，不會混亂。

（2）確定市場調查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進行市場調查，是通過網上投票調查，還是通過問卷分析？

（3）關于團隊人員安排。你要確定，整個市場調查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個調查渠道需要配備多少調查員，對于調查員的整體素質有什么樣的要求，目前公司是否有這樣的人才，為了滿足需要又要如何聚集人才。

（4）調查的成本計算。要經過整體合理分析，確認有哪些項目需要資金，整個過程又需要花費多少時間，付出的成本又是多少。

（5）確定調查對象。要明確你需要調查的對象有哪些，調查對象其實不僅僅限于自己的消費者，還包括競爭對手以及自己的經銷商和供應商。

第一，消費者。對于自己的消費者，要明確你的消費者群體是哪些？可以分為哪幾個層次？你的產品主要是針對哪個層次的消費者？或者針對某個層次你要確定銷售哪些商品？你的這些消費者分布在哪些地方？他們上網的頻率有多高？上網的時間又有多長？

第二，競爭對手。針對自己的產品，要明確自己的產品在自己的市場范圍內，有哪些競爭對手，相比較而言，自己的劣勢和優勢在什么地方，未來自己可以在哪些方面有所突破。現在的競爭對手和未來競爭對手的變化趨勢。

第三，經銷商。要了解自己的經銷商的地理位置和未來發展趨勢，預計的營業額等。

（三）配置良好的營銷團隊

要配置一個良好的營銷團隊，不僅僅是單純要求高素質的人才。一個團隊要和諧才會有所發展，一個團隊要有競爭才會有活力。

團隊人員不論學歷都一定要謙虛好學，但是并不是不需要高學歷的人才，也需要有學歷的人，最好是市場營銷專業的學生，一個團隊里面至少要有一個絕對專業的高素質人才；但是，需要注意的是，一個團隊里面也需要學歷低但是很有干勁的人，這樣可以減弱因為高學歷而自以為是的風氣，這樣也可以給團隊里面的其他人員以鼓勵。此外，團隊里面還需要一個能夠活躍氣氛，能夠調節人際關系的人，用以幫助調節團隊里面有時候會出現的不活躍的氛圍。

總結

電子商務是一個新興產業，做電子商務的企業現在基本上處于一個探索期，所以還面臨著許多的困難，但是一定要堅持做好營銷的管理工作，這樣在以后的道路上會越走越好。

參考文獻：

篇3

關鍵詞：電子營銷 背景 現狀 趨勢

中圖分類號：F224.33 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網絡經濟，作為一種新興經濟體，其在全球范圍類的發展勢頭極其迅猛，其對世界經濟格局、消費習慣甚至社會文化都帶來了變革性的影響。據波士頓咨詢公司數據顯示，如果網絡是一個國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經濟體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時全球將有30億網民，而2010年僅有19億。到那時，G20國家范圍內的網絡經濟收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網民有著良好互動的中小型企業銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網絡的企業22%①。

在這樣一種背景下，電子營銷（E-marketing）應運而生。電子營銷是指借助互聯網，利用電子通信技術、數字交互式媒體，以及現代通訊技術來實現營銷目標的一種營銷方式。電子營銷的特點是以客戶為中心，互動性針對性強、定位準確，獨具時空優勢，傳播范圍廣闊，具有傳統營銷無可比擬的優勢。從廣義上來講，一切借助互聯網、電子媒介、移動媒介等各種手段進行的營銷行為都屬于電子營銷，但這其中份額最大、最具有發展潛力和發展前景的無疑是互聯網上的電子營銷。

二、電子營銷發展理論背景

當前，理論界認為電子營銷發展的理論基礎包括直復營銷、關系營銷、軟營銷和網絡整合營銷等四個方面。

1.直復營銷理論。直復營銷理論興起于20世紀80年代，美國直復營銷協會（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，其最大特色是不經過中間商而直接與最終消費者溝通。郵購活動被認為是最早的直復營銷活動，1498年，阿爾定出版社創始人Aldus出版了第一個印有價目表的郵購目錄，這被認為是有記載的最早的郵購活動，也是現代意義上直復營銷的起源。

從營銷的角度來看，電子營銷是一種典型的直復營銷。“直”指不通過中介商而直接把產品銷售給最終消費者，而電子營銷中顧客通過網絡直接向銷售商下訂單付款；“復”指銷售商與消費者之間的信息交互、討價還價和確認，從而達到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營銷的主要過程。

2.關系營銷理論。關系營銷（Relationship Marketing）是從大市場營銷理論發展演變而來的。關系營銷與交易營銷是對稱的，該理論主要為了解決傳統交易營銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴大品牌忠誠者的比例而提出的。在網絡消費中，買賣雙方可能根本不會有現實中的接觸，如果要想保持長期的、可重復的購買和合作關系只能通過良好的服務來維系，因此，電子營銷中利用關系營銷理論維護買賣雙方的關系至關重要。

3.網絡軟營銷理論。網絡軟營銷理論是對應于強勢營銷提出的新理論，它強調企業進行營銷活動時必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費者不反感企業的營銷活動。

從本質上來說，網絡軟營銷是采用一種不侵擾消費者的、潤物細無聲的營銷方式。互聯網上的主體是自由平等的，特別強調相互之間尊重和溝通，同時他們也比較注重個人感受和隱私保護。因此，企業采用傳統的強勢營銷手段很可能適得其反，網絡軟營銷則恰好從消費者的體驗出發，在不影響消費者感受的前提下采取植入式策略向消費者傳達營銷理念。

4.網絡整合營銷理論。網絡整合營銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個世紀90年代，是指營銷者以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合使用各種互聯網傳播渠道，以統一的目標和形象，傳播一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。與傳統市場營銷以產品為中心的理念相比，網絡整合營銷更強調以客戶為中心，強調傳播，強調與客戶的多渠道溝通，強調與客戶建立良好的品牌關系。

網絡整合營銷的優勢在于能以最恰當的投入獲取理想的回報，但這都要建立在傳播者對營銷策略的準確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關注熱點的分析研究，對客戶信息進行整合推廣，使其優勢得到最大程度的發揮。

三、我國電子營銷發展現狀

據艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報告顯示，2010年中國網絡經濟市場規模達到1513.2億元，同比增長53.9%。據統計網絡購物、電子支付和網絡旅游預訂是網絡經濟發展前三位的消費模式。

篇4

關鍵詞：關系營銷；顧客關系；傳統營銷理論

隨著企業營銷實踐的發展，營銷理論也經歷近百年的發展和演變，特別是!"世紀#"年代營銷從經濟學分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續向前發展。由于科學技術的發展，企業間競爭更加激烈，為了獲得競爭優勢需要新的營銷理論指導企業的營銷實踐，這樣在!"世紀$"年代關系營銷理論應運而生，對傳統營銷理論產生了革命性變革。

1.傳統營銷理論的發展

1.1傳統營銷理論的產生

1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創辦了市場調查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結果指導企業的營銷活動。在20世紀30年代，另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現。

1.2營銷理論的第一次變革

20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統營銷的第一次變革。

營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，傳統上營銷屬于經濟學的研究范疇，而經濟學往往側重于效用、分配、生產等研究，其核心是稀缺，因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業管理的一個方面，其主體應是企業，其核心應是交換而不是稀缺，營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，成為傳統營銷的代名詞，4Ps也成了企業進行市場營銷的理論指南。

2.營銷理論的第二次變革——關系營銷理論的產生

2.1關系營銷理論的產生背景

關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業社會市場經濟和人類文明高度發展的客觀要求。

（1）社會經濟的發展隨著市場經濟的發展，物質產品日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業很難通過產品、渠道、促銷等傳統營銷手段取得競爭優勢。而且企業之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業與顧客保持良好的關系，以形成穩定市場，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業與顧客之間通過更多的交流來實現各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。

（3）信息技術的發展信息技術的發展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業之間、企業與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協作更加便利。

2.2關系營銷理論的實質和實現手段

本文認為關系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業與各個相關利益者，通過一系列的合作或配合創造各方親密的相互依賴關系，

同時實現各方目標的過程。

（1）關系營銷的實質和核心關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生。科特勒認為:企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

關系營銷的核心是建立和發展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系。企業作為一個開放的系統從事活動#不僅要關注顧客,還應注意大環境的各種關系:企業與客戶的關系、與上游企業的關系、企業內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。其中與顧客的關系是關系營銷的核心和歸宿。

（2）關系營銷的實現手段顧客關系是企業至關重要的外部關系，是企業的生命線。關系營銷非常重視顧客關系的管理，強調充分利用現有資源，為顧客服務，努力留住老顧客。因此，顧客服務是關系營銷的基本手段。

要想與顧客建立和維持長期密切的關系，必須注意：首先，企業必須從顧客的需求和利益出發，不以銷售本公司產品為目的，而以解決顧客的問題為目標；其次，為顧客提供方便、周到的服務。產品本身包含3個層次：核心產品、擴大產品、外延產品，消費者需要的不僅僅是核心產品，更要求良好的外延產品；第三，不斷的創造新需求。在知識經濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術的發展方向，需要企業進行引導。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。

2.3關系營銷理論的發展

關系營銷理論產生以來得到了廣泛的傳播和發展，對這種新的理論不同學者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學派的六市場模型［1］

該理論把對企業營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協助企業銷售其產品或勞務)、競爭者市場(尋求資源共享或優勢互補)、影響者市場(財務分析人員、記者、政府)、內部市場(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國學者摩根和亨特將影響企業營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系［2］，即供貨商合伙關系（產品供貨商、服務供貨商）、隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內部合伙關系（職能部門、員工、業務單位）。關系營銷是直接指向建立、發展和維持成功交換關系的所有營銷活動。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷。他把企業面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話

過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。

3.關系營銷對傳統營銷理論的變革

3.1經營哲學的變革

傳統營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業的立場出發，實現單個企業的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關系營銷完全突破了傳統的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關系，所以關系營銷思想是企業經營管理新的指導思想，也是一種新的經營哲學。

3.2對營銷實質的變革

傳統的營銷實際上是以生產者為導向，企業進行營銷的目的是達成交易，提高企業銷售額，實現企業的經營目標。營銷活動本身并不創造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業贏得了寶貴的資產——穩定的顧客群，與相關利益者建立穩定關系，大大擴大了企業的可支配資源，增強了企業對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業資產。如美國的DELL公司通過與供應商、合作伙伴建立良好關系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產品生產，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業的競爭優勢。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產品生產到運送的全過程。

3.3組織結構的變革

以傳統營銷理論為導向的企業，大都設立營銷部門，明確規定其職責，關系營銷的出現使傳統營銷部門的職責發生了根本性的變化。傳統的營銷部門的職責就是完成企業的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業營銷活動。現在奉行關系營銷思想的企業，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關系，營銷部門成了各個部門的協調中心［4］。

3.4市場范圍的變革

傳統的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關系營銷的市場范圍比傳統的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。

顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的保證。因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。

3.5營銷組合的變革

對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統營銷理論的又一突破。傳統營銷理論認為，企業營銷的實質是利用內部因素（產品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態反應，實現銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務、人員、管理進程。

4.關系營銷——中國企業拓展市場的新方法

與傳統的交易營銷相比，關系營銷有助于企業提高競爭力，穩定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎較差，企業經營風險較大，為了減小風險、穩定的市場，關系營銷將成為中國企業的必由之路，主要原因有:

4.1社會主義初級階段的要求

中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經濟，市場經濟是信用經濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環境。而我國企業的經營理念仍處于傳統的交易營銷階段，它更多的是強調一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關系，產生大量的投機行為，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“三角債”關系。同時，由于一些關系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產品泛濫，商業欺詐行為到處可見，為了企業經營的穩定，回避不良風險，更要運用關系營銷理論與合作伙伴建立良好的關系，通過良好的關系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規避了信用風險。

4.2企業生存的要求

我國已經擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉化，盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩，但由于經濟結構的原因，大部分產品的供給遠遠大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調、微波爐的價格戰到現在的汽車價格戰，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業規模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險。

我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業的進入，國際競爭國內化國內企業將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業規模普遍較小的情況下，通過實施關系營銷可以與各關聯方建立穩定的關系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應，更好的滿足顧客日益個性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩定的市場，從而有效地降低市場風險。

4.3實現利潤最大化經營目標的要求

利潤最大化是企業經營活動的出發點和歸宿’企業的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規律’即80%的銷售業績來自20%經常惠顧企業的顧客’也就是說20%的客戶是企業營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩定客源。因此，作為一個“經濟人”,實施關系營銷，保持與老顧客長期合作關系是企業實現利潤最大化經營目標的必然要求。

參考文獻：

［1］阿德里安·佩恩.關系營銷的新發展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.關系營銷——形成和保持競爭優勢［M］.北京：中信出版社，2002

篇5

隨著物聯網、云計算、數據挖掘技術等的發展和漸漸成熟，大數據已成為企業關注的焦點。電信運營商擁有其他企業不具有的數據資源，大數據技術的出現與發展為電信運營商深挖數據提供了技術手段，同時也為其更好地服務客戶提供了新的機遇。本文結合大數據的技術現狀以及4C營銷策略的特點，探析了大數據技術在電信運營商應采用的營銷策略。

【關鍵詞】

大數據；電信運營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動互聯網、云計算、物聯網等互聯網信息技術之后，大數據作為一個嶄新的名詞出現在我們面前。大數據是信息產業一次巨大的技術革命，對企業管理決策、拓展業務和組織流程，以及人們的生產生活方式等都會在一定程度上產生很大的影響。

大數據（Big Data）就是在一定時間內，用傳統數據庫軟件工具沒有辦法對其內容進行提取、管理和分析的數據集合。它具有4個特點，即：（ 1） Volumes 指數據體巨大。 （ 2） Variety 數據類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結構化和非結構化數據。（ 3） Value 數據的價值密度較低，由于數據量大，所以從中提取的有價值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數據處理速度要求非常快。不光有歷史數據，同時包含大量實時或在線數據需要處理。

1 大數據時代電信運營商的機遇及挑戰

1.1 機遇和優勢

在大數據逐漸應用到各行各業的背景下，電信運營商具有其他企業不具有的數據資源。首先，電信網絡具有壟斷地位，只有電信運營商具有提供可管控的全程全網服務和端到端網絡接入能力；其次，電信運營商作為用戶的第一接觸者，具有很強的用戶聚合能力，擁有獨一無二的用戶資源；再者，電信運營商在業務運營和提供服務的過程中獲得網絡狀態、業務狀態等數據，更重要的是對用戶身份、業務類別、關系網絡和消費能力與信用等特征數據的識別。

1.2 挑戰和劣勢

近十年來，電信產業產生了史無前例的技術變革，尤其是在2009年至今，3G技術的迅猛發展，移動互聯網的普及，各種商業模式被慢慢打破。網絡的擴容與升級并沒有給電信運營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數據，可知電信、移動、聯通三大運營商的傳統業務和整體固網業務都在一定程度上受到了互聯網的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數據時代運營商還面臨著來自數據獲取、分析及管理方面的挑戰。大量的半結構化和非結構化的數據形式在很大程度上降低了數據分析處理的效率，在數據讀寫及存儲方面，給運營商也帶來了巨大的壓力。大數據使人們更加關注隱私的保護，“棱鏡”事件給大數據時代的政府和企業都敲了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業價值的創造會受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實施有效保護。

2 電信運營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統營銷的 4P 營銷理論相對應的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產品或服務的成本、Convenience（便利）顧客消費的方便性、Communication（溝通）產品促銷和消費者信息反饋。電信運營商的系統本質是為用戶與用戶、設備與設備、用戶與設備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數據的出現為運營商完成高效的4C營銷策略提供技術支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運營商只有通過對合法取得數據的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發出更適合顧客的產品。其策略主要有：（1）現有業務的優化和改進。比如：運用大數據分析，對所有的在網用戶的消費者行為進行分析，了解他們的消費習慣，逐漸完善電信行業的產品定制化；（2）4G時代的到來將推動移動數據業務量的不斷增長，電信運營商不能只作為一個渠道商，要更多地與設備和應用提供商合作，推出客戶需要的產品。比如：中國電信與網易合作推出了“易信”；（3）創新業務模式，主要的業務對象包括家庭、企業、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運營商的網絡數據和GPS數據相結合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務。對于企業用戶，主要有兩種模式創新：一是基于運營商的數據分析，提供相應的咨詢服務；二是將運營商的數據與企業的信息傳送能力相結合，使數據與電信業務相互促進。對于政府和第三方，則主要提供信息服務和基于業務類型的統計服務。

2.2 Cost（成本） 不單指企業的生產成本，而應該更多考慮顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業盈利。運營商利用大數據技術對消費者信息的分析，掌握消費者的消費習慣，更精確地預測出消費者心理價格，合理定價。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務的渠道主要有：營業網點、網上營業廳（包括微博、微信、易信等平臺）、語音客服。營業網點主要辦理開戶業務；網上營業廳主要辦理繳費和增值業務；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運用大數據分析各個服務渠道的使用情況，合理地調配資源，更高效地為讓客戶服務。

2.4 Communication（溝通）企業、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關系。電信運營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產品，還要及時從客戶那得到客戶對產品及其服務的反饋，以便運營商能更好地改進和提高產品和服務的質量。電信運營商運用大數據分析不同客戶接觸廣告媒體的習慣，并分配好營銷資源，及分配互聯網營銷和傳統營銷在整個營銷過程中所占比例。通過營業網點、網上營業廳、語音客服運營商可以收集到很多客服的意見和建議，運用大數據技術對這些信息進行處理分析，能讓運營商更好地了解客戶以及產品的優缺點，做到高效溝通。

3 總結

大數據時代的到來，給電信運營商帶來機遇同時也帶來了挑戰。隨著科技的發展、技術的進步，電信運營商會在不觸犯消費者隱私的前提下把這些轉化為其資產。將4C的營銷理論應用到電信運營商大數據的處理過程中，優化并開發出滿足客戶的產品，最后把大數據資產轉換成電信運營商的利潤。

【參考文獻】

[1]李政、李繼兵、丁偉。基于大數據的電信運營商業務模式研究。移動通信2013年05期

[2] 童曉渝 張云勇 房秉毅 雷磊。大數據時代電信運營商的機遇。信息通信技術 2013年 第01期

[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：///link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa

篇6

1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現代廣告形式不再是廣而告之，而是實現生產商與消費者的全方位溝通，包括產品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產商與大眾媒體的溝通，而現在依據4c理論，需要從消費者需求出發，就要實現與消費者的全面溝通。以往的廣告創意是廣告本身單向傳播，而在如今發達的網絡技術下，媒體也加入到創新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發生了改變，傳統的順序是先做出廣告創意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創意策劃，可見現如今媒體運作的重要性。傳統的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網絡廣告創意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。

篇7

1、從產品(product)和消費者(consumer)上看

理論上一般商品和服務可以在網絡上銷售，實際上目前的情況并不是這樣，電子產品、音像制品、書籍等教直觀和容易識別的商品銷售情況要好一些。從營銷角度來看，通過網絡是可以對大多數產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網絡營銷可真正直接面對消費者，實施差異化行銷(一對一營銷)，可針對某一類型甚至一個消費者制訂相應的營銷策略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內容觀看或購買。這是傳統營銷所不能及的。

2、從價格(price)和成本(cost)上看

由于網絡營銷直接面對消費者，減少了批發商、零售商等中間環節，節省了中間營銷費用，可以減少銷售成本，降低營銷費用，所以商品的價格可以低于傳統銷售方式的價格，從而產生較大的競爭優勢。同時也要注意，減少了銷售中的中間環節，商品的郵寄和配送費用也會一定程度上影響商品的銷售成本和價格。

3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看

在促銷方式上，網絡營銷本身可采用電子郵件、網頁、網絡廣告等方式。也可以借鑒傳統營銷中的促銷方式，促銷活動一般要求要有新意、能吸引消費者，所以網絡營銷同樣要有創意新穎的促銷方式。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網上的信息絕對的真實，還有網上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費者又帶來了不便。

4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看

篇8

如果給"整合營銷傳播"下一個定義，答案一定是多種多樣的。舒爾茨等認為："整合營銷傳播，就是一種適用于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能得與其潛在的客戶和其它一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的積極的關系。在美國西北大學，舒爾茨等人的整合營銷理論清楚的闡明了成功的基本原則就在于：

分割有價值顧客；商業利潤分析；顧客與企業接觸點檢測；基于消費者不同點的營銷；數據庫在行為分割及企業管理方面的應用；創新戰略設計；引導傳播途徑使顧客保持一個新的水平；顧客滿意度及商業利潤的獲得。

企業所做的每一件事，從電話的接聽方式到商品包裝、廣告以及售后服務，都無時無刻不在將自己的信息傳遞給那些關系著企業成功與否的群體（顧客、商業及雇員等）。如今的企業都需要那種能夠通過高級調查研究和數據庫營銷來正確評價市場的專家，使企業運用一種循序漸進的獲得利潤及成功的傳播方式來完成商業競爭中的主要目標。

"選擇"已經成為消費者購買時的一個越來越重要的因素。他們不但選擇著自己所需要的商品同時也選擇著了解這些商品信息的途徑。廠商們如今清楚的知道，僅僅靠單一的宣傳途徑（比如廣告、營銷、促銷或公關）來銷售產品的時代已經過去。"整合"就是要我們把注意力放到所有這些宣傳方式的整體力量，而正是這種"整體力量"掌握著對未來最強有力的、最能令人興奮的發言權。

—— 喬治·舒衛策爾

CBS廣播集團 營銷與傳播高級副總裁

關于整合營銷傳播理論的評價

隨著吸引消費者注意力的競爭日益激烈，市場營銷中的各種銷售途徑結合對于樹立企業品牌形象起到至關重要的作用。整合營銷理論一直都在以后也必將會繼續以如何為產品建立更具特色的品牌形象為市場營銷方向的研究而努力。

——Michael Lang

索尼電子公司 副總裁

廣告界由于對"整合"的錯誤理解，已經浪費了十年的時間。它不是各門學科的"整合"而是通過各門學科把它們應用到現實世界中的"整合"。這才是成功的關鍵。

——Mark Goldstein

Fallon-McElligott公司總裁

今天，許多公司和企業已經越來越傾向于整合營銷。整合營銷傳播使顧客與公眾對于一個企業的重要意義趨向一致化。它把責任放到了某個人的手中-一個以前從未有過的某個人手中-以統一一個通過各種企業行為產生的企業形象。

——摘自《營銷管理》

菲利浦·科特勒著

我一直在為創造力的解放而努力。創造力要從它以前狹隘的定義中解放出來，要從把它限制在設計部門或監禁在紙張和電視屏幕的監工手中解放出來。我并不是出于自己對創造力的興趣才去尋求它的解放，而是整合營銷學使創造力在自由市場體系中得到解放而成為可能。

——Keith Reinhard

DDB有限公司主席及執行總裁

整合營銷理論對于經營者已不再僅僅是一個理論上的愿望而是那個逐步走向分裂的傳播環境的一個越來越迫切的需求。整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標而沒有任何偏見的結合起來，和諧的運轉。除此之外，再沒有別的傳播戰略可以提供這種適應市場競爭的優勢。

——Susan Atteridge

篇9

一、 縱向延伸，理論添血加肉方實用

培訓的第一關是如何將營銷理論貫穿于實戰銷售當中。現在的營銷理論越來越多，而對于還沒能坐在高層位置上的廣大銷售人員來說這些理論好像根本就用不上。如果不假思索的照本宣科，那只能是讓學員覺得空洞而沒半點用處，但如果我們能從銷售戰術的角度出發，從技巧上而不是戰略上去發掘這些理論對銷售的指導作用，給這些框架式的理論添血加肉，這些理論就會變得生動鮮活起來。對于銷售實戰的培訓來說，銷售創新不只是重新創建一種新的理論，更主要的是能將現有的營銷理論通俗化、實用化。

在給新人作銷售培訓的時候，筆者就把4P4C理論縱向延伸與銷售實戰聯系起來講，學員們學完之后基本上就能用得上。如在談到4P的產品三層次論和4C的顧客需求時，我就從終端銷售的實戰工作出發做了一個比較好的延伸，下面和大家分享。

案例：

1、 某珠寶行新進了一批珠寶，但銷量平平，大家從陳列、賣點解說等方面都做了改進以后銷量還是沒有起色，后來店老板一氣之下把價格調高了一倍銷售，一個月之后這批珠寶就銷售一空。

2、 格蘭仕微波爐以低價橫掃市場，從而迫使其它品牌也跟隨降價銷售，從而把很多定價較高的微波爐品牌扼殺在這個巨大的蛋糕里。

請用上面的理論要點進行說明。

結論：不同的人存在著不同的消費需求，同樣的人對不同產品的心里需求也不一樣，作為銷售人員，我們要做的就是在激發顧客最渴望的需求以后，結合產品的賣點來提供他所看重的利益。

講完這些理論性的東西以后，我們再結合自己產品進行講解并摸擬演練，這樣，在請他們談談4P4C時就不會光會說概念而覺得它與銷售實戰根本不相干了。同時，銷售人員向客戶推銷的時候也就能從理論入手并精細創新地根據顧客需求將產品賣點轉化成客戶所看重的利益了。

理論用之于實踐，知易行難。營銷理論的應用創新更強調精耕細作，如果說營銷理論是一個人體，那么這些關鍵性的銷售細節就是構成人體的組織細胞，當我們學會在人體的不同部位用不同的細胞進行組織的時候，銷售理論才能談得上真正的應用創新。

二、 精耕細作，因地制宜才能實現創新

“老板，我們這款機設有報警裝置，在機器沒水的時候會發出報警的聲音并自動把電源切斷，這樣您使用起來就非常安全了，即使您忘記加水或忘記關電也不會把機器給燒壞了”。

這是一段將FAB公式結合產品特性進行創新運用的臺詞，一般來說，銷售人員能做到這一步已經算不錯了，很多營銷經理在培訓新人時也只是停留在這一步。但從銷售創新的角度來說，這還遠遠不夠，還只是停留在創新的表面，與精細化的銷售創新還有一段大的距離。因為同樣產品的特性優點對于不同身份的購買者來說，其表現的利益滿足點是不一樣的。對待使用者兼購買者我們可以說這段話，對待不使用產品的采購員和經銷商呢，我們這樣說還有那種效果嗎？

下面還是以報警裝置這個特點來說說如何結合產品特性將FAB公式進行創新運用。

產品特點（F） 設有報警裝置

功能效用（A） 沒水時能報警并自動切斷電源

顧客利益（B）

購買者是使用者 不用擔心忘記加水或忘關電源而使機器燒壞，這樣就可以延長使用壽命，避免不必要的損失。

購買者是不直接使用產品的采購員： 如果沒有這種報警裝置，在你們店員忘記加水或忘記關閉電源的情況下，機器就會燒壞，但店員為了推卸責任肯定會說上面采購的機器質量不好、弄兩下就壞了，這樣就會給你的名譽帶來影響，如果有了報警裝置就不會出現這樣的問題了。

購買者是經銷商 顧客在使用產品的時候就不會因為疏漏而燒壞機器或發生安全問題，這樣你賣起貨來也就沒有后顧之憂了，多舒服啊！

經過這種精細化的闡述，我們在使用FAB公式做銷售的時候就能“因人制宜”，對癥下藥了。

同樣，在開發新客戶的時候，很多人都是生搬硬套愛達模式、迪伯達模式或費比公式，其實這幾個模式對于直銷模式比較實用，但對于開發分銷類客戶威力就少了許多，那么在這個方面又該如何創新呢？在銷售過程中，我把這幾個公式結合起來總結成了自己的“劉氏模式”：

1、 消除：也就是要在初次打交道的時候消除客戶的防御心里，讓客戶保持平常的心態和自己進行溝通。

2、 判斷：就是判斷客戶屬于哪種類型，對自己所從事的產品行業來說他目前存在哪些需求。只要在客戶的店里呆上兩分鐘，銷售人員一般就能通過客戶的語言態度、產品品牌、經營狀況等得出結論。相對于迪伯達模式的“確定客戶的需要與愿望”來說，這里更強調通過觀察和漏斗推銷的方法來確定客戶需求的共性和個性。

3、 滿足：確定客戶的性格類型及其存在的共性需求與個性需求后，銷售人員就可以結合自己產品針對其需求予以利益的滿足。如，對還沒有銷售本行業同類產品的新客戶來說，我們可以強調新的市場機遇、新產品對更多顧客的滿足以減少他們因需要到其它店里購買本產品而被別人創走的風險；對于已經在銷售同行業不入流品牌產品的經銷商，我們強調的是好品牌所能給他的比較穩定的利潤保證、銷售一個消費者認可的品牌所能給他的信譽提升和經營安全保證。而對于在銷售競爭品牌的經銷商，則要強調不同品牌不同產品賣點才能滿足不同消費者的需求，從而增加他每月的銷售利潤。這個環節要求從細節方面來使用愛達模式的“喚起客戶興趣”、迪伯達模式的“將產品與客戶需求結合起來”的方法。

4、 強化：強化就是強調客戶的主要需求并擴大客戶不銷售自己產品所帶來的危害，同時用充分可信的證據予以證明他銷售自己產品的好處及不銷售自己產品的損失。這個環節不但要用好迪伯達模式與費比公式的“證實證明”還得用爆米花理論來進行強化。

5、 保障：保障是因為大家初次合作，客戶擔心上當受騙，所以更需要我們對退貨、售后、質量等方面的問題做出承諾并證明可以履行該承諾的硬件基礎。這招是上述銷售模式沒有的，但又是在銷售過程中不得不面對的。

6、 成交：在消除客戶疑議后，成交的難度已經不在于客戶會不會購買，而在于怎么使客戶多購買自己的產品。那么像方案成交法、迫切事件法在這時就可以派

上用場，而這就比那些知名的推銷模式中的促成客戶購買更進一步了。

三、 橫向嫁接，它山之石可攻玉，培訓內容要創新

在市場維護階段，如何教會業務人員提升單店的銷量是營銷經理培訓創新中最為棘手的部分之一。在說完每一種渠道的操作方式之后，我們又該如何來創新呢？那就是教會銷售人員將其它行業或其它渠道的操作方式經過改良后嫁接到他自己熟悉的渠道當中去。

筆者在培訓銷售人員時所講的“分銷商店里上促銷——借用KA的導購促銷方式培訓售貨員”一節用就和他們談到了借用KA做傳統這一招。以下是個人的體會。

傳統終端的個人素養相對較低，大部分批發零售商的售貨員還是處于推銷的原始階段，推銷這種產品強調質量好推銷那種產品還是說質量好，除此之外，很少再有突破。如果能夠讓各分銷商的售貨員變得像我們的專職促銷員那樣優秀，銷量的提升也就是水到渠成的事了。那么，將導購促銷的方法用于傳統分銷渠道是不是就是多招幾個促銷員派到那些有潛力的分銷商店中呢？不是！借用方法并不等于全盤照搬。我們要做的是通過培訓讓這些售貨員變得像專職促銷員一樣優秀。今年7月，我們對20個有一定銷售潛力的分銷網點設計了一套培訓方案并開展了為期一周的培訓。一周以后，無論是FAB產品賣點與利益陳述、顧客常見疑議的處理，還是引導顧客發現其某種需求的漏斗推銷方法，都開始被售貨員們慢慢派上了用場，很快，單店的銷量就明顯上升，而我們所花費的成本還不到一個促銷員的月薪。試點成功以后，銷售人員對市場維護提升的認識有了很大的提高，再也沒人敢說“市場維護這么簡單的事誰不會做！”這種自以為是的話了。

篇10

1.直接分銷模式。直接分銷模式，也稱零級分銷模式，是指產品從生產商流向終端消費者的過程中，不經過任何中間商轉手的分銷渠道。形成這種分銷渠道的主要原因有：第一，許多產品的專業性比較強，并且根據客戶的特殊要求定制而成，具有高度的技術性和獨特性，在客戶安裝和使用的過程中，也需要較高程度的指導和專門化服務，因此需要生產商和消費者直接進行對接，故而采用直接分銷模式；第二，用戶群體較集中，常常出現單次購買數量大，購買批次少的情況，這種情況下，有生產商直接進行分銷有利于節省銷售成本，且有利于銷售的順利進行。2.間接分銷模式。間接分銷渠道，又稱多級分銷渠道，是指生產制造商借助中間商，將產品或者服務傳遞給終端消費者。此種分銷模式，在現代市場經濟中，被廣泛利用。利用此種分銷渠道的商品，具有客戶群體分散，購買次數多，產品標準化程度較高的特點。因為此種分銷渠道涉及到多種利益主體，如產品的制造商、運輸商、中間商、終端銷售者等，各個利益主體都要求自身利益最大化，因此各個目標主體之間相互沖突、相互約束，在相互競爭和合作中構建起現代市場分銷渠道網絡。合理處理好各方關系，是市場營銷中應該思考的問題。3.產銷聯合體模式。產銷聯合體模式，又稱垂直分銷渠道，它是由制造商、批發商、零售商等中間商構成的一種統一聯合體。各個成員之間或許存在對方的擁有權，是一種特約的經銷關系。或者存在某個實力強大的成員，與其他成員是合作關系。此種營銷渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中間商支配。此種營銷渠道為新型模式，需要企業具有較為雄厚的實力和關系網絡，對于大多數中小企業來說，難度較大。但是此種模式是市場流通體制改革中不可忽視的潛在力量，也是未來營銷渠道的發展趨勢。

二、現代營銷理論下分銷渠道的策劃

1.確定渠道長度。設計分銷渠道，首先需要考慮的是渠道的長度。按渠道層次劃分，從零層到五層都可供選擇。企業在選擇渠道長度時，需要考慮的因素包括自身產品的特點、目標市場及目標消費者特征等。如產品的受眾群比較分散，每次購買數量較少，但是需要較多次購買的產品，制造商就需要考慮多層銷售，將自己的產品分銷給不同地區和實力的商、批發商，由其再分銷給下線零售商，最終出售給消費者。2.確定渠道寬度。營銷渠道的寬度，是指在每一個層級上所需要的中間商的數目。它能夠直接的反映出在每個渠道中，企業的競爭能力和重視程度，并且能夠反映整個市場的競爭密度。在設計渠道寬度時，企業需要考慮對目標市場的細分情況，以及對每個細分市場的覆蓋情況，選取合適數量的中間商、3.設計銷售渠道注意的問題。企業在設計銷售渠道時，應該注意分銷結構上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要盡量減少分銷渠道中的渠道長度，使生產商更能夠了解消費者的需求，能夠跟消費者距離更近。分銷渠道扁平化一方面可以優化整個銷售渠道的資源配置，減少不必要的中間環節和資源浪費；另一方面，還可以降低企業的銷售成本，減少運費、費等中間環節帶來的成本增加。分銷渠道扁平化是現代營銷理論下市場分銷渠道策劃的最主要的特點之一。重心下移包括兩方面的含義。一是，將重心由經銷商向零售商下移。更重視終端銷售者在企業產品銷售過程中的重要地位。因為零售商是企業產品傳遞給消費者的最終媒介，企業能否把握好零售商，是產品成功與否的關鍵；二是，目標市場的重心下移，由一線城市向二線、三線城市和鄉鎮下移，使企業能夠更廣、更深的覆蓋各層市場，獲得市場的主動權。除此之外，企業還應該注意分銷渠道設計中的電子化。即利用現代化科學技術，合理布局分銷渠道，將有形的商品銷售融入到無形的信息網絡中。現代互聯網絡越來越發達，幾乎已經滲入到人們生活的方方面面。網絡具有時效性和便捷性，這些特性都適用于現代營銷理論中，在互聯網的基礎上建立分銷渠道，既可以省去傳統分銷網絡中不必要的中間環節，減去成本浪費和資源浪費，更可以更加廣泛的開展營銷活動，廣泛開拓市場，增加企業利潤。在日益復雜的市場競爭中，使企業立于不敗之地。

三、結語