導語：如何才能寫好一篇互聯網農業行業報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：大眾創業；萬眾創新；互聯網+；機遇；挑戰

0 引言

伴隨著經濟發展下行的大趨勢，經濟轉型成為新常態，中央政府適時提出“大眾創業，萬眾創新”的發展戰略，其主要目的是推動我國經濟持續健康發展。互聯網作為一種新工具，成為推動經濟社會升級換代的引擎。目前，信息經濟占我國GDP總量的4%，而根據麥肯錫的評估報告，憑借“互聯網+”的強勁動力，十年后其占比可達三分之一。新的時代為大學生就業、創業提供了更廣闊的空間和施展才華的平臺，創新創業生態環境持續優化。創業是就業的一種特殊形式，在實現自身財富的同時提供更多的就業崗位，是大學生步入社會、融入社會、接受社會的重要途徑，是同步解決經濟轉型、就業難的良策。

1 大學生就業創業現狀及存在的問題

1.1 積極應對，理性面對就業困難

統計信息顯示，超過七成大學生選擇畢業后參加工作，選擇不參加工作的學生中，有超過一半的學生選擇了考研，有不到4%的學生由于良好的家庭經濟條件不準備畢業后馬上參加工作。面對擇業過程中遇到的種種問題，超過半數的學生認為自身缺乏良好的社交能力和足夠的社會關系，有相當一部分的學生，認為學校名氣不夠高、專業不夠好限制了就業的選擇面，大學畢業生們的擔憂和自我分析顯現了他們對困難有足夠的理性。

1.2 過于自信，對工作收入存在高預期

統計信息顯示，超過六成的大學畢業生表現出較高的就業熱情和自信，認為自己可以勝任將來的工作。對參工首月的工資收入預期呈現正態分布，超過四成的學生預期在3000元以上，接近一半的學生預期在1500-3000不等，一成多學生的預期達到5000元以上。對比全國各主要大中城市的大學畢業生平均薪酬，以上統計信息還是偏高的。

1.3 缺乏創業意愿，創業面有待拓寬，不熟悉創業政策

創業是大學生就業的一種特殊形式，是一種更高層次的就業，適應時代主題的同時，可以提供更多的就業崗位。但存在的問題也是明顯的，只有不到三成的學生有創業意愿，同時，對創業的理解僅僅局限在零售業、手工品和計算機領域。對創業應具備的條件和將要面對的困難認識還是到位的，隨著創業門檻的提升，創業難度也是逐年增加。由于高校是一個相對封閉的環境，大學生們對政府的創業優惠政策了解不多，只有3%的學生熟悉相關的政策，超多一般的學生只是一個印象了解，同時將近三分之一的學生表示，當他們想了解相關的政策信息時，很難找到有效的溝通渠道。

2 “互聯網+”時代下的創業特點

“互聯網+”是新一代的信息技術，基于互聯網，融合大數據、云計算、移動互聯網、大數據等。它已深入到日常生活的方方面面，購物、支付、打車、社交、娛樂、餐飲、住宿等，成為信息時代的生活必需品之一，農業現代化、工業互聯化成為產業轉型升級的主體。“互聯網+”時代的創業市場呈現出了一些新的特定：

1）融合，把其他行業與互聯網+到一起，創新業態發展情況；

2）創新，包含產品、技術和思維，以及任意二者間的組合；

3）以人為本，尊重人的感受和體驗，所有工作都是為了最終實現人的全面自耦發展；

4）讓一切基于互聯網，互聯一切，交織成一張網。

“互聯網+”不只是一門單純的工具，更是一種全新的生產方式，新的業態是這種生產方式實物化的外在表現。“互聯網+”向各個行業、領域的延伸，創造了許多增值應用，業務數據在新業態中受到了最夠的重視，也引領著未來的趨勢。

3 “大眾創業，萬眾創新”新形式下的機遇挑戰與應對策略

“大眾創業，萬眾創新”是推動經濟轉型升級過程中的雙引擎，“大眾創業”與“萬眾創新”是互為條件和推動力的兩個基礎。通過萬眾創新，創造出更多的新技術、新生產方式、新產品，提高商品的市場競爭力；大眾創業保證了足夠的市場主體，使創新充滿活力，提供源源不斷的內在動力。

一方面，大眾創業的開展，帶動更多的人從事創新工作，激發了人們參與創業的熱情、創新的動力；另一方面，萬眾創新的成果，為更多人創業工作的開展創造了基礎和前提條件，使創業工作做得成、做得好。從某種意義上講，只有包含“創新”的創業才算真正的“創業”，或者說這種創業才有潛力和希望。

1）建立科技成果轉化通道。關鍵在于創新成果應用于“大眾創業”，簡化創新轉化流程，創新適應現代經濟發展方式的創新轉化體制和流程。核心在于科技成果使用處置和收益管理流程的變革，將股權分紅和物質獎勵機制落到實處，落到每一個科技工作者頭上；完善科技成果轉化相關法律文件，使切實利益得到保障、有法可依。使科技人員愿意創業、敢于創業，不斷激發創業熱情、廣度和深度。

2）引導新興科技向產業化、規模化發展。新業態代表著高科技創新的最高水平、高附加值收益。新興科技產業應該了一個最好的發展良機，要引導“萬眾”聚集于高科技產業，統籌人才、技術、產品全面發展。

4 結束語

“互聯網+”正以自己獨特的方式，深刻地影響著我們的生活方式和經濟發展方式。它是一種全新的生產方式，傳統行業展現出新的形態，對生活方式的影響大大超出了人們的想象，是對思維方式的一種突破和再定義。適應“大眾創業，萬眾創新”的時代主旋律，大學生尤其是大四生應順勢而為，緊密關注政策、動向信息，早作準備，練好自己的本領，在創新創業浪潮中找準自身的位置，發揮創造性思維，以創業帶動就業，推動創新社會轉型升級進程。同時，要客觀冷靜地去分析，正確認識自己的優勢、劣勢，找準自己的位置，以足夠地耐心等待、堅持，實現自身和社會價值的最大化。

參考文獻：

[1]姜奇平.“互聯網+”與中國經濟的未來形態[J].人民論壇?學術前沿，2015（10）：52-63.

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[關鍵詞]銀行；數字化轉型；國際經驗

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650081

1數字化重構金融機構競爭優勢

隨著國民收入的增加，以及投資渠道的不斷拓寬，我國高凈值家庭的財富規模呈穩定增長，根據BCG的數據，2015年，中國個人可投資金融資產總額為113萬億人民幣，2015―2020年，該類人群可投資金融資產年均增速約為15%。

然而財富快速膨脹，但競爭日益加劇，且管理成本不斷高企。從成本和效率角度來看，由于在吸引、保留和服務高價值客戶方面富有經驗的客戶經理資源十分匱乏，進而導致薪酬開支一路上揚，新客戶獲取成本不斷升高，自2010年年底至2013年年底期間，客戶經理薪酬在收入中占比15%～16%，財富管理機構成本的整體增幅為15%，而其收入增幅僅為19%，整體而言，財富管理機構的成本依然居高不下。

轉型數字化，可提升盈利能力。凱捷咨詢聯合麻省理工學院數字化商務中心歷時兩年，對400 多家全球知名企業開展了一項數字化成熟度的研究，結果顯示，數字化成熟度較高的“數字化精英”就其現有資產創造的收益較轉型前平均提升9%，盈利能力較業內同行高出26%，市值更是遙遙領先（超出12%）。研究還指出，銀行業在全球所有產業中數字化成熟度相對高（高科技產業占38%、銀行業占35%）。數字化溝通技術的不斷發展和普及將使財富管理機構為其客戶提品、服務以及建議的方式煥然一新。數字技術也會對財富機構競爭優勢的構成要素產生顯著影響。這一點，與中國工商銀行的估算不謀而合，該行認為交易費用在不同渠道差異較大，其中網上的交易費用僅是網點柜臺的1/7，轉型數字化將能大大降低交易成本，從而提高服務能力。

2數字化的國際經驗：三分天下 初顯層次

在發展數字化方面，銀行可以說是“領軍者”。幾乎銀行的所有主要業務均可以借由大數據來對客戶進行細分，為他們制定更有針對性的服務，同時提高銀行風險管理能力。基于波士頓咨詢公司（BCG）研究，可以將海外銀行在大數據能力的發展分為三個階段。

起點階段：大約1/3的銀行還處于探索階段，包括對大數據的思考、理解乃至制定大數據戰略及實施路徑。

嘗試階段：還有1/3的銀行已經進入嘗試階段，即根據前期制定的路徑和方案，通過試點項目進行測驗，篩選出許多有價值的機會，并且不停地進行試錯和調整。

成熟階段：最后的1/3的銀行則已經進入收獲階段。經過多年的試錯，積累了有價值的經驗，并將其轉化為商業價值。它們的工作方式已經發生轉變，正在成熟運用先進的分析手段，并且不斷獲得新的商業洞察。

例如，美國通過分析客戶在各個社交平臺留下的數據，將大數據技術應用到信貸風險控制領域；通過對客戶銀行卡交易數據進行分析，識別出客戶生命周期階段，從而為客戶制定差異化產品和營銷方案；通過社交平臺上直接抓取數據來分析客戶的業余愛好，并進行細分，深入挖掘客戶潛在價值。

目前，在全球范圍，澳洲聯邦銀行、康百士銀行（BBVA Compass）、北歐聯合銀行（Nordea）等機構紛紛利用大數據，細分客戶群和新市場，并優化商業模式。澳洲聯邦銀行在澳大利亞首開先河，推出手機應用支付解決方案，不僅率先實現通過手機完成交易，并且其客戶能夠通過該應用直接與顧問對話，還推出了移動銷售點應用，直接向零售商和商家提供支付解決方案；康百士銀行（BBVA Compass）已成為美國首批能夠實時記錄內部交易的銀行，藉此降低了業務處理成本，從而有效壓縮了成本收入比和技術總體擁有成本（TCO）；荷蘭國際集團（ING）旗下全能服務型銀行開發一種交互式的零售銀行服務，并配備專業人士，可為客戶提供面對面的咨詢服務；北歐聯合銀行（Nordea）則將數據分析、精減化的銷售主導型分行結構，以及移動自助服務渠道結合在一起，改造了自身的銷售模式，不但大幅降低了服務成本，同時還增加了總體銷售額。

3我國銀行業數字化的需求矛盾

中國富裕人士對數字化服務需求較為旺盛，因缺乏數字化服務而離開的可能性也較高。全球有2/3的富裕人士表示，如果財富管理公司不提供數字化交易，他們會考慮離開。而在中國這一比例達到了881%（在亞洲排名第三）。從年齡段來看，60歲以下超過80%的人士因缺乏整合的數字化渠道會離開原財富管理公司，在財富階層上，100萬～2000萬客戶中因同樣原因而離開的超過80%。從年齡段和財富階層兩個維度綜合而言，因缺乏有效數字化整合平臺而產生的風險是顯而易見的。

然而與旺盛的需求形成截然反差的是，我國數字化建設落后，銀行業IT支出遠低于其他地區，客戶流失風險大。中國四大銀行（中國銀行、建設銀行、工商銀行和交通銀行）與領先的商業銀行（招商銀行與民生銀行）雖然已開始不同程度的以客戶為中心的渠道與產品創新，開始嘗試各種手機移動銀行與直接銀行的服務。但據麥肯錫對13個國家85家銀行開展的亞太地區銀行業年度IT對標調查顯示，很多銀行的IT投入不足，還有一些銀行的IT投入效率欠佳，未能有效推動業務增長和效率提升。在我國，新興的消費階層整體年齡比其他地^更小，更易于接受移動互聯網技術，他們對傳統銀行基礎設施的依賴性正在逐年下降。如果我國的銀行業不能以數字化持續創新和提升業務價值，其份額很可能流失到非傳統的市場競爭者。與全球領先銀行相比，中國各家銀行同數字化領軍者之間的差距正在逐步拉大，其中一項關鍵指標，便是每日網站流量排名。中國建設銀行是中國大陸排名最高的本土銀行，但其網站排名卻僅居于第85位（訪問最頻繁的前三大網站分別是百度、QQ和淘寶），而中國工商銀行、招商銀行、中國銀行、中國農業銀行全球排名則分別為第143、193、208、228名。

波士頓咨詢公司（BCG）研究，為我們展示了在銀行各職能領域中價值鏈上各個環節客戶數字化的需求比例以及銀行所提供的數字化服務比例，在下圖中，我們可以通過不同的色彩清楚地看到，在所有4個環節中，客戶的數字化需求存在結構化問題，其中不同顏色的箭頭反映了客戶需求與銀行提供服務之間的差距。

環節圖

第一，當前各家財富機構所推出的數字化平臺基本上滿足了客戶對“了解財務狀況”和“交易執行”兩個環節的需求，尤其在“交易執行”環節，無論是通過電腦或是移動工具，都可以較為輕松完成所需交易。

第二，相較而言，在“獲取最優解決方案”（研究及市場數據、定制化投資建議、投資者組合分析與模擬、監控投資偏好）和“通過網絡及社區驗證投資方案”（通過視頻聊天與客戶經理直接聯系、通過社交媒體與同類客戶進行互動、與專家進行互動交流）兩個環節方面，客戶的數字化需求基本無法通過現有數字化平臺來滿足，無論是通過電腦或是移動媒體，現有數字化平臺與客戶需求均存在較大的提升空間。這也成為了下一步財富管理機構提升競爭優勢的空間所在。

第三，從平臺來看，電腦終端所提供的服務基本滿足了大部分客戶對財富管理的需求，而移動終端所能滿足的客戶需求比例較低。從中國的互聯網發展速度來看，《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示2016年6月中國手機網民656億，網上支付、互網理財用戶規模增長率分別為93%和123%。隨著智能手機的普及，新網民中超過60%以上的人通過手機接入互聯網，利用移動終端尤其是手機端應用為客戶提供財富管理服務將是銀行業數字化發展的重要突破口。

4中國銀行業利用數字化提升競爭優勢的契機

中國無論是企業或是銀行其數字化程度在全球排名均靠后，但是這并不意味著中國的銀行業毫無希望，因為中國有著“肥沃”的土壤――在未來的幾年，中國將成為數字化巨人。富裕人士在數量、財富總量上快速增長，尤其是他們對數字化的需求、接受度和對財富管理機構的認可度在全球范圍堪稱首位，他們更關心財富增值、國際投資，更愿意付費服務。中國的銀行業在如此“肥沃”的土壤之上，若能抓住機遇，轉型數字化，必能提升競爭優勢。

中國私人財富增長飛速，將是未來的數字化巨人。根據BCG的研究數據，2013年中國私人財富總量增長高達492%，成為亞太地區除日本外增速最快的國家。《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示網民中使用手機上網的人群占比925%，其中245%的網民僅通過手機上網，網民上網設備進一步向移動端集中。互聯網理財用戶規模不斷擴大，理財產品的日益增多、產品用戶體驗的持續提升，帶動大眾線上理財的習慣逐步養成。平臺化、場景化、智能化成為互聯網理財發展新方向。

富裕人士對數字化需求旺盛，對財富管理機構信任度和評分全球最高。根據凱捷顧問與加拿大皇家銀行的聯合研究結果，中國富裕人士對數字化通信的期望很高，他們要求公司能支持各類渠道的整合，包括直接渠道（面對面、電話）、傳統的數字化渠道（網站、電子郵件）和新興的數字化渠道（移動應用、社交媒體和視頻）。有2/3的中國富裕人士認為所有渠道都很重要，尤其在新興渠道需求方面，40歲以下人群比40歲以上人群的需求更加急迫，如果無法提供整合式渠道體驗，則財富在100萬～500萬美元間的富裕人士中929%的人會選擇離開原來的財富管理公司；同時，隨著中國互聯網迅速發展，數字化條件將會大大改善，這也為未來銀行數字化發展提供了足夠的動力和發展空間，且中國富裕人士對財富管理師和財富管理公司信任度在全球均最高，這與國內持續致力和專注于改善監管環境有關。分年齡段來看，幾乎全年齡段對財富管理公司的信任度超過85%，尤其是60歲以上富裕人士為957%，60歲以下富裕人士對財富管理師信任度幾乎均超過85%，與中國富裕人士對財富管理師和財富管理公司的信任度最高一致的是，他們給出的表現評分也是亞太區最高的（73%），居全球第三。

富裕人士更關心財富增值、國際投資，更愿意付費服務。從數量上看，2014年中國有484%的富裕人士更看重財富增值，居全球首位，其海外投資配置也超過40%，這一數據在世界其他國家僅為362%。凱捷研究同時表明，中國富裕人士的行為和偏好迥異于世界其他地方的富裕人士，他們對尋求專業理財建議有更強烈的傾向，更愿意多付費獲取定制化服務，更喜歡與多名專家互動。在尋求理財建議的富裕人士中，688%的中國富裕人士以財富增值為重點，且396%的中國富裕人士表示愿意多付費獲取量身定制的服務，而這個數據在世界其他地方僅為305%。金融機構可以抓住這一有利機會，發展以客戶為中心的服務模式，提高盈利。

參考文獻：

[1]Brent Beardsley，David Bronstein，Neil Pardasani，et alOptimizing Operating Models in Wealth Management[R].The Boston Consulting Group，2014

[2]中國電子商務研究中心中國的數字化轉型：互聯網對生產力與增長的影響[R].麥肯錫全球研究院，2014

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關鍵詞：常規戰略;創意戰略;紅海戰略;藍海戰略;網絡視頻;五力分析;商業模式

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）42-0069-04

在媒介整合及三網融合大背景下，網絡視頻業務因其內容豐富多樣、用戶形式靈活突出等特點越來越受到用戶的歡迎，其正逐漸成為視頻內容消費的主力，尤其在年輕群體中成為消費的主流，視頻內容服務的未來發展趨勢顯示出了廣闊的前景。我國網絡視頻業務正在迅速崛起，不僅對傳統的有線電視產業，也對交互式網絡電視（IPTV）和衛星電視產生了沖擊，在此背景下，網絡視頻業務的各種商業模式、及時豐富的內容提供和各類終端的廣泛應用使得自身產業鏈不斷完善。近年，國內網絡視頻業務格局基本形成，在網絡視頻企業中，樂視網成為了國內首家盈利的視頻網站，根據2012年財報顯示，2012年營收11.673億元，較上一年同期增長95.02%;利潤總額2.280億元，較上年同期增長38.82%;凈利潤1.942億元，較上年同期增長48.10%，2013年全年，預計凈利潤為2.52億元至2.72億元，較2012年的1.94億元同比增長30%至40%。

樂視公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中國創業板上市。樂視公司是唯一一家在境內上市的視頻網站，也是全球第一家IPO上市的視頻網站。目前，樂視的市值已經由上市之初的30億增長為400多億，是創業板市值最高的公司。

長期以來，樂視致力于打造垂直整合的“平臺+內容+終端+應用”的生態模式，涵蓋了互聯網視頻、影視制作與發行、智能終端、大屏應用市場、電子商務、生態農業等，日均用戶超過5000萬，月均超過3.5億。近十年來，樂視創造了多項全球或中國第一：中國用戶規模第一的專業長視頻網站，全球首家推出自有品牌電視的互聯網公司，中國首家擁有大型影視公司的互聯網公司;中國第一家提出內容自制戰略的公司。樂視正成為中國最具活力和影響力的科技與文化融合的創新型企業。

一、樂視網常規戰略分析

常規戰略既是所謂的紅海戰略，主要是在已有已知的市場空間競爭，紅海戰略是指在現有的市場空間中競爭，通過在激烈的競爭中為客戶創造價值實現企業利潤，紅海戰略的顯著特點有兩個，一個是激烈的競爭造成降價的下降，從而減少了利潤;另一個是不斷細分市場達到差異化的戰略，這就造成市場范圍的縮小，按照這兩種游戲規則，競爭的激烈程度可想而知，因此，紅海戰略需要分析競爭態勢和產業條件。下面通過宏觀環境、產業競爭狀況、SWOT[1]分析以及樂視網平臺和商業模式的建立試分析樂視網的常規戰略情況。

（一）網絡視頻產業發展宏觀環境的分析（PEST分析）[2]

隨著我國文化產業的繁榮發展，作為互聯網業的網絡視頻行業取得了長足的發展，影視視頻行業在文化產業中具文化和科技融合的顯著特點，其發展成績突出。從宏觀環境來看，國家政策影響產業未來的發展步伐，三網融合的力度將促進產業的巨大發展，隨著消費的升級和偏好，網絡視頻業的發展潛力巨大。

宏觀環境是影響一切行業和企業的各種宏觀因素。以下從政策環境、經濟環境、社會環境和技術環境這四大類影響企業的主要外部環境因素在宏觀環境上進行的詳細論述。

1.政策環境，政策力度持續加強，“三網融合”帶來網絡視頻行業新機遇。隨著《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》的通知和落實，以及國家對文化產業相關一系列扶持政策的出臺，對網絡視頻產業都起到了推進的作用，三網融合是電信網、廣播電視網和互聯網的聯合，其中互聯網是融合的核心，三網融合促使廣播電視運營商的跨區域整合和更市場化的運作方式，是中國信息化戰略的體現，影響中國信息化進程。三網融合的試點雖取得了一定的成績，但政策落實上仍不明朗，產業鏈主導權爭奪制約了市場的增長。

2.經濟環境，相關產業規模持續增長，市場競爭日益激烈。從經濟環境上看主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境上我國國民收入、國民生產總值顯著提高，國民經濟發展速度平穩。申銀萬國證券傳媒行業2012年年報顯示：新媒體整體表現出色，傳統媒體增長平穩。2012年全年實現凈利潤82.7億元，停閉增長16.9%。新媒體增長強勁，預計全年凈利潤同比增長37.4%，高于前三季度32.8%的同比增速。從傳媒與平臺企業的主要盈利途徑廣告經營上看，中國網絡廣告收入達753.1億元，較前一年增長46.8%。視頻平臺方面，視頻網站廣告收入高速增長，2012年5月網絡視頻的網民滲透率超過搜索，成為第一大網絡應用。[3]文化產業良好的經濟環境預示著這一產業的未來快速擴張的良好潛力。

微觀層面上看，未來的傳媒市場將繼續增長，網絡視頻市場發展的空間巨大，這從互聯網的發展數據可以看出。根據中國互聯網信息中心的第31次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至1012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年新增網民5090萬人，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，手機網民規模為4.2億。

在網絡視頻領域樂視面臨著眾多的競爭者，包括優酷土豆、搜狐視頻、百度愛奇藝、騰訊、迅雷看看等企業。

3.社會環境，消費觀念帶來良好的發展勢頭。隨著網絡的普及，消費者消費習慣的改變，越來越多的年輕人開始拋棄傳統電視機，網絡視頻的易用以及互動性帶來產業不可估量的前景。此外，用戶對消費體驗和娛樂的體驗日趨成熟，體驗經濟是一種以消費為舞臺，以商品為道具，以消費者者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者會議的活動的經濟形態。[4]樂視在全行業最早提出了“生態模式”，隨著超級電視的持續熱銷，阿里巴巴、小米、愛奇藝、優酷、蘇寧等大量優秀企業追隨樂視進入智能電視領域，標志著樂視生態模式取得初步成功。通過樂視生態，樂視要為中國人提供帶有明顯互聯網基因的優質生活和全新消費思維，通過持續創新不斷改變人們的生活方式。

4.技術環境，科技和數字化促進了平臺的升級。文化與科技的深度融合正成為一種趨勢，是真正實現文化產業發展大繁榮的重要手段。互聯網和數字技術的發展為文化的傳播奠定了基石，文化產品和內容產品是數字化發展的靈魂。

樂視網擁有一支具有豐富視頻實施經驗的核心視頻研發團隊。樂視云平臺具有業界最大的帶寬儲備規模。樂視持續在p2p技術領域投入研發力量，擁有了webp2p技術。這一技術為高帶寬消耗的互聯網絡視頻業務帶來巨大的成本競爭優勢：用戶播放體驗更流暢，打破原有的高峰資源瓶頸，更低的成本輸出。在同行相比，樂視云視頻擁有獨特的競爭優勢：國內最大規模CDN寬帶，滿足全國用戶流程播放體驗;最先提出視頻元架構理念，打造完整的云視頻應用平臺;終端方面，LetvUI是樂視獨立研發的智能電視操作系統，用戶體驗全球領先，其中最新版LetvUI 3.0是全球實現全體感操控的電視操作系統，可以幫助用戶完全拋棄遙控器。2010年樂視自主研發的樂視TV云視頻超清機，為占領交互式網絡電視（IPTV）市場做好了布局。樂視網針對網絡視頻技術的研究、開發和應用，具備了成為優秀網絡視頻服務商的充分條件。

（二）產業競爭狀況分析（五力分析）[5]

五力分析模型由邁克爾?波特（Michael Porter）在上世紀80年代初提出，包括：行業內的競爭者、供應商討價還價能力、購買者討價還價能力、潛在進入者的能力、替代產品的替代能力五中基本的行業競爭力量。用此模型分析產業競爭環境，這五種力量的綜合強度決定著產業的吸引力，同時決定了行業的獲利能力。下面是通過五力對樂視網的分析：

1.行業內競爭者現在的競爭能力：網絡視頻的內部競爭加劇，網站進入整合盤整期，大型傳媒機構具有內容上的優勢進入新興市場競爭，版權成為行業軟肋，各運營商開始爭奪正版內容。合并后的優酷土豆幾乎壟斷了UGC平臺，同時收購了海外版權商Trade Lead和國內內容提供商東陽天世以增加核心競爭力。迅雷的優勢是下載客戶端巨大的流量資源。樂視網具備國內最全正版影視版權庫，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠超競爭對手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領域發力，實現內容的精品化和差異化，構筑起堅實的競爭壁壘。樂視網具備國內最全正版影視版權庫，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠超競爭對手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領域發力，實現內容的精品化和差異化，構筑起堅實的競爭壁壘。

2.潛在進入者分析，電視臺攜內容優勢進入（國家網絡電視臺），傳統門戶網站進入，騰訊視頻、百度愛奇藝、搜狐視頻依靠互聯網巨頭騰訊、百度和搜狐的優勢資源搶占市場。此外可能的進入者還包括風險投資和新的創意者。

3.替代品分析，包括傳統電視、IPTV、網絡電視、高清電視、P2P網絡下載。

4.供應商的議價能力，用戶原創內容增長迅速，不以盈利為主;內容創作機構，如電視臺、影視公司等具有較強的議價能力。

5.客戶議價能力，網絡視頻個人付費市場相對企業付費市場處于成熟階段，個人付費通過線上影院收費的方式實現，具有較強的議價能力，廣告受到傳播效果影響，廣告主具有較強的議價能力。

通過從整個競爭狀況的分析得出：網路視頻業存在著供應商和客戶的雙重議價能力強的考驗，同時也受制于不斷增多的替代品和潛在者的威脅。

（三）樂視網業務分析

通過應用波士頓矩陣BCG Matrix）[6]分析得出，在線廣告收入仍然是重要的現金牛業務，樂視廣告銷售是基于傳統視頻網站的基礎性業務，連續多年銷售收入翻番。版權出售業務，在線付費業務正在逐漸增長，樂視會員頻道是樂視網旗下的精品付費觀影頻道，為付費用戶提供高清影視劇在線觀看和下載服務。樂視網通過購買版權，目前，版權庫已經擁有5萬多集電視劇、4000多部電影，包括國內大約60%的熱門電影、電視劇的獨家網絡版權。樂視網的“收費+免費”模式不斷獲得客戶認可，收費用戶不斷增長，頻道的視頻清晰度達到1080P，滿足了網友對視頻質量的高要求觀賞體驗。

此外，樂視網借助3.5億用戶，開始布局多種創新型業務。包括：基于用戶的增值服務業務，基于大屏的廣告業務，基于樂視商城的業務以及基于Letv Store的應用商城業務。值得關注的是，2012年9月，樂視網自主研發的“樂視TV”云視頻超清機無疑成為樂視明星產品，這是經過四年多的技術研發和積累儲備，樂視網已經建立起一整套完善的電視端解決方案。但需要大量的資金投入，李開復的創新工場完成對樂視致新的參股，2013年4月，樂視網、樂視控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以現金的方式對樂視致新進行增資，增資總額超過3億。“樂視TV”的推出，標志著互聯網模式，正式殺入電視領域。

（四）樂視商業模式分析

樂視網的商業模式是三位一體化的模式，即“版權+用戶培育+平臺增值”。樂視擁有互聯網視頻和手機電視服務業務所需的經營性資質，通過互聯網為電腦、電視、手機及其他終端用戶提供優質的網絡視頻節目和服務。而傳統電視生產廠家是單邊商業模式，即企業到顧客，傳統電視業是雙邊商業模式，樂視采用的是三邊商業模式，增加了用戶體驗。

樂視做的是產業鏈的垂直整合，和蘋果的模式相近，蘋果在硬件和iOS之外，優勢在音樂;樂視的優勢在視頻，樂視生態系統集合“平臺+內容+終端+應用”。樂視是在自有核心業務上做垂直整合，“產業鏈各個鏈條上真正的交融，才能夠是乘法，甚至是指數級的效應”。

二、樂視超級電視能否成為競爭中的藍海

（一）傳統電視產業面臨改革和數字化的趨勢

長期以來，傳統電視產業一直占據著重要的角色，用戶規模不斷增長，由于基數龐大，電視綜合人口覆蓋率增長放緩，網絡新媒體的出現使得電視臺傳統的生產模式受到沖擊，傳統電視產業面臨著變革和轉型，這些改革即包括傳統電視產業向數字化發展的趨勢，也包括內容的選擇和提供以及運營體制的變革。

（二）傳統電視機本身的用戶體驗

在智能電視領域，創維、海信、TCL、康佳等仍然堅持傳統硬件研發、生產和運營的思路，傳統家電產品發展陷入瓶頸，很難再提高。即使是創新性的智能電視產品，也延襲了固有的思維模式，其智能電視應用多為手機應用的改良版，對大屏電視的兼容性缺乏。“界面設計混亂，不易查找內容”、“智能應用運行速度慢，不符合用戶體驗”等問題。由于各種新形態的媒體的出現，尤其是年青一代受眾習慣的轉變，正失去對傳統電視節目的興趣，電視機開機率逐年下降。

（三）樂視超級電視市場的藍海戰略

傳統電視機的營銷方式只是硬件銷售的收入，傳統電視媒體也存在各種局限，受眾沒有像網絡電視那樣具備靈活的觀看選擇權，而樂視超級電視的商業模式是和消費者發生持續性關系，這種商業模式是一個生態系統，這一系統改變了智能電視產業鏈，符合藍海戰略的第一步重建市場邊界。[7]

樂視生態本身是基于全局的戰略布局，包含4層架構9大引擎。9大引擎包含平臺層的云視頻平臺和電商平臺;內容層的內容制作和內容運營;終端層的硬件及LetvUI系統;應用層包括：Letv Store、視頻搜索、瀏覽器，讓電視成為互聯網生活的大屏延展。注重全局的原創是減低規劃的風險的關鍵，是不至于投入大量的努力和時間，結果卻只是規劃出一些戰術性的紅海行動。[8]

傳統營銷是維護現有客戶，尋求更多的細分市場機會，這對獲得競爭優勢，提高市場占有率或許有用，但卻難以創造新的市場、新的需求。而樂視超級電視依托樂視生態各個環節，放眼于非客戶群體，超越了現有需求，整合了市場機會。

樂視在在銷售上，采用自有品牌產品和自有品牌的電商，沒有渠道成本、營銷成本;在營銷上，采用CP2C模式;在盈利模式上擁有四重收入，即硬件收入、內容收入、廣告收入、應用收入，樂視網雖然在犧牲了“一次性”的硬件利潤，但換取的卻是“持續”資金流入;售后服務方面，除了傳統的電話售后，還采用官方微博、微信、樂迷論壇、高管微博等社交平臺作為客服渠道。同時，樂視推出“樂迷卡”，并推出“樂迷卡”的網絡“瞬時貸”功能，用戶經過快捷的審批程序即可實時獲得銀行授信，購買超級電視和樂視盒子等產品。樂視實行的去渠道化策略精確預知商品的需求量，提前增加產能，縮短供貨周期，減少物流和庫存成本。

三、樂視網競爭戰略與前景展望

隨著互聯網巨頭們的紛紛殺入網絡視頻，企業都在不斷創新搶占下一個智能市場的藍海，有望重建規則，將競爭慘烈的紅海市場，重建為一片藍海。從市場現狀來看，IPTV產業鏈不斷完善，個性化內容與用戶規模仍然是產業發展的重要因素，用戶需求的培育將決定產業未來發展的空間大小。從內容于業務提供兩端來看，版權和運營是未來內容運營投入和收獲的兩端，也決定著未來發展的重要方向。若樂視超級電視能在內容服務方面有所突破，則將對公司營收起到重要拉動，反之，則將面臨較大虧損。

綜上所述，文化產業企業就是將“創意”轉變為“產業”的過程。克里斯?比爾頓（Chris Bilton）認為，創意管理的關鍵環節是關注“文化企業的戰略、組織領導力、風險預防、商業模式和組織變革、文化市場和消費以及文化政策”。在成本創新、容量創新、市場創新、邊界創新和學習創新上，我們期待著樂視的創意戰略取得進一步的成功。

參考文獻：

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在經歷了農業社會、工業社會之后，人類社會不可避免地進入了網絡社會。網絡社會在極大地方便了人們生活的同時，也同時伴生著巨大風險，信息泄露、信息濫用等行為往往導致著各種各樣的直接后果和間接后果。互聯網金融的發展給經濟發展注入了新的活力，但是其自身的信息網絡屬性也隱含著巨大的信息風險。市場經濟是法治經濟，網絡空間是法治空間，現有立法在防控互聯網金融信息風險過程中是否已然充足？未來互聯網金融信息風險的法律防控又該走向何處？尚需進一步研究。

一、互聯網金融發展的信息風險

根據CNNIC最新的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，全年共計新增網民2 132萬人。在網民數字飛漲的背后，是互聯網從根本上再構人們生活方式、再構整個社會結構的歷史進程。互聯網的普及極大地改變了人們的生產和生活方式，重塑了傳統行業的發展模式，在“互聯網+”時代，互聯網與傳統產業結合，催生了一大批新興產業，互聯網金融順勢而生。

謝平、鄒傳偉《互聯網金融模式研究》正式提出互聯網金融模式問題，并從支付方式、信息處理、資源配置[1]三個方面展開論述。之后，關于互聯網金融的模式、種類界定林林總總：第一，三分法。中國人民銀行金融穩定分析小組《中國金融穩定報告2014》認為，當前，業界和學術界對互聯網金融尚無明確的、獲得廣泛認可的定義，但對互聯網支付、P2P網貸、眾籌融資等典型業態分類有比較統一的認識。第二，六分法：第三方支付、眾籌、大數據金融、互聯網金融門戶以及金融機構信息化等[2]。第三，八分法：傳統金融互聯網化、移動支付和第三方支付、互聯網貨幣、基于大數據的征信和網絡貸款、基于大數據的保險、對等聯網（P2P）、眾籌、大數據在證券投資中的應用等。各種分類不一而足。

2015年《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》出臺，標志著我國互聯網金融監管進入有規可循的時代，也明確了官方所認可的互聯網金融主要形式。根據該意見，互聯網金融主要包括互聯網支付、網絡借貸、股權眾籌融資、互聯網基金銷售、互聯網保險、互聯網信托和互聯網消費金融等形式，從法律上確定了若干互聯網金融類型。該意見的出臺確實有利于推動互聯網金融發展的規范化、正常化，然而其也未能全面解決互聯網金融發展的信息風險問題。對于“信息披露、風險提示和合格投資者制度”與“消費者權益保護”的概括規定顯然十分有限。2016年，國務院辦公廳印發了《互聯網金融風險專項整治工作實施方案的通知》，其規定的重點整治的工作有四?：第一，P2P網絡借貸和股權眾籌業務；第二，通過互聯網開展資產管理及跨界從事金融業務；第三，第三方支付業務；第四，互聯網金融領域廣告等行為。但是該通知也未就互聯網金融的信息風險問題作出專門規定。

在互聯網環境下，信息數據在成為社會運轉核心方式和關鍵資源的同時，也成為最大的危險來源。公私領域對于數據利用的需求比以往任何一個時代更加迫切。[3]民眾享受互聯網金融帶來便利的同時，卻面臨著賬號被盜、資金被竊、交易欺詐以及財產損失等諸多潛在的信息安全風險[4]。每年在全球范圍內有大約十億的信息數據泄露記錄并且導致近六十億美元的經濟損失。[5]對于處于社會資源配置頂端的金融業更是首當其沖，信息風險嚴重危及互聯網金融的良性發展。其主要包括以下幾個方面：

第一，信息系統風險。隨著信息技術的發展，在計算機信息系統不斷方便人們生活的同時，其信息系統的輻射網絡也在日益膨脹，甚至于信息系統已經逐漸脫離于具體的計算機，而成為與社會成千上萬人休戚相關的巨大系統。就互聯網金融而言，信息系統也成為了互聯網上資金周轉的根本路徑，也自然成為了網絡攻擊的重點對象。早在2013年1月9日，拍拍貸就遭到了黑客的惡意流量攻擊。此后，人人貸、融信網、網貸之家、雙乾支付等互聯網金融平臺屢屢受到攻擊。比特幣等虛擬貨幣也未能逃過一劫，比特幣平臺Gatecoin表示，發生在2016年5月9日到12日之間的攻擊最終導致了185 000枚以太幣和250枚比特幣的損失，總價值200萬美元，占平臺總資產的15%。

第二，賬戶信息風險。在信息化、數據化的浪潮之中，用戶的資金也愈發電子化。在互聯網金融平臺上流動著無數的用戶資金，賬戶密碼代替了存折、銀行卡成為互聯網資金的“鑰匙”。然而，在互聯網金融不斷發展的同時，用戶的賬號也頻頻遭受信息風險。2014年，央視就曝光犯罪嫌疑人在網絡上以2元錢一個的價格向別人購買支付寶賬號和密碼，使用親友的身份證號、銀行卡號，注冊了大量支付寶賬戶，在十天時間里轉走了32萬元。其他領域的所謂“盜號”時間也屢屢發生。

第三，用戶信息風險。在互聯網金融蓬勃發展的同時，互聯網金融用戶的群體也逐漸壯大起來。在互聯網環境下，無論與人身有關的個人信息，還是與行為有關的個人信息，都成為“商品”被隨意買賣，互聯網金融用戶由于身份與金錢有關，更成為重點受害群體。早在2013年，央視“3.15”晚會就曝光，眾多不法互聯網廣告商、網絡搜索企業，均通過Cookies暗中跟蹤用戶的上網行為和用戶隱私信息。在有的案件中個人信息倒賣十分猖獗，一個電話號碼可能被賣五次，手機定位信息的買賣也司空見慣。

與互聯網金融信息風險的一再蔓延相對照，現有立法卻顯得較為滯后。這些新的機會和風險正對我們的法律制度構成新挑戰。[6]法律由于其穩定性，往往自我調整周期較長。無論是信息時代還是網絡金融，便捷性、變化性均是其顯著特征，這就與傳統的金融立法特別是信息金融立法出現了方向性差距。然而，市場經濟歸根到底是法治經濟，互聯網金融的良性發展歸根到底需要在法律的規范、引導下有序進行，否則2015年由互聯網金融野蠻生長誘發的股災還會到來，互聯網金融的信息風險呼喚著立法的修正和更新。

二、防控互聯網金融信息風險的立法分析

（一）現有立法概況

互聯網金融信息風險多與犯罪行為、行政違法行為相關聯，一般不屬于平等主體之間的民商事法律關系，與傳統經濟金融領域的風險不同，其更多地規定在刑法、行政法之中：

第一，刑事立法現狀。由于我國刑事立法一直以來采用單一的刑法典模式，有關互聯網金融信息風險的犯罪行為也多通過刑法修正案的形式納入刑法典的規定之中。經過《刑法修正案（五）》、《刑法修正案（七）》、《刑法修正案（九）》，目前主要包括以下罪名：其一，竊取、收買、非法提供信用卡信息罪。該罪由《刑法修正案（五）》于《刑法》第三章“破壞社會主義市場經濟秩序罪”中增設第一百七十七條之一，規制“竊取、收買或者非法提供他人信用卡信息資料”的行為。其二，侵犯公民個人信息罪。該罪由《刑法修正案（七）》于《刑法》第四章“侵犯公民人身權利、民主權利罪”中增設第二百五十三條之一，規制“違反國家有關規定向他人出售或者提供公民個人信息”與“竊取或者以其他方法非法獲取公民個人信息的”兩種行為，并且對于在履行職責或者提供服務過程中獲得的公民個人信息出售或者提供給他人的從重處罰。其三，非法侵入計算機信息系統罪、非法獲取計算機信息系統數據、非法控制計算機信息系統罪。非法侵入計算機信息系統罪在現行刑法出臺時即有規定，只不過當時適用范圍僅限于“國家事務、國防建設、尖端科學技術領域的計算機信息系統”，《刑法修正案（七）》將其擴大到一般計算機信息系統。另兩個罪名由《刑法修正案（七）》于《刑法》第六章“妨害社會管理秩序罪”中增設第二百八十五條第二款。第二百八十五條對于侵入計算機信息系統、獲取計算機信息系統數據、非法控制計算機信息系統數據的行為予以全面規制。其四，破壞計算機信息系統罪。該罪由《刑法》第六章“妨害社會管理秩序罪”中的第二百八十六條規定，規制對計算機信息系統及其存儲、處理或者傳輸的數據和應用程序刪改等破壞性行為，以及故意制作、傳播計算機病毒等破壞性程序的行為。

第二，行政立法現狀。有關互聯網金融信息風險的行政違法行為之前主要規定在《治安管理處罰法》中，新進出臺的《網絡安全法》對此也有規定。其一，《治安管理處罰法》的規定。《治安管理處罰法》第二十九條規定，在違反國家規定的情況下，實施下列行為且造成特定危害的，予以行政處罰：侵入計算機信息系統；對計算機信息系統功能進行刪除、修改、增加、干擾；對計算機信息系統中存儲、處理、傳輸的數據和應用程序進行刪除、修改、增加的；故意制作、傳播計算機病毒等破壞性程序。其二，《網絡安全法》。2016年11月出臺的《網絡安全法》從網絡信息安全的角度作出規定。《網絡安全法》第四十一條至第四十三條對于個人信息搜集與保管利用提出了具體的要求，并在第四十四條明確指出任何個人和組織不得非法獲取、非法出售、非法提供個人信息，第四十五條還對有關部門及其人員對于個人信息的保管提出了具體要求。上述規定構建了相對完整的了個人信息的收集、使用和保管規則體系。此外，《網絡安全法》第六十四條規定了侵犯個人信息的行政處罰，對于違反個人信息的收集、使用和保管規則的行為可處警告、沒收違法所得、罰款、停業整頓、吊銷營業執照等處罰。第六十四條第二款中也在具體的行政處罰之前作出“尚不構成犯罪”的規定。

（二）現有立法分析

總體來看，我國已經初步形成了互聯網金融信息風險法律防控體系，但是也存在一定的不足，分述如下：

第一，基本立法框架尚且不夠細密。目前，經過《刑法修正案（五）》、《刑法修正案（七）》、《刑法修正案（九）》的不斷修正，有關互聯網金融信息風險的犯罪行為規定已經較為全面；同時，繼《治安管理處罰法》后，《網絡安全法》的出臺特別是其中有關信息安全的條款適用，客觀上對于互聯網金融用戶的信息安全保護也具有重要意義。鑒于我國采取的是刑法典式的一元刑事立法模式，《網絡安全法》第六十四條第二款的銜接規定也有利于其與《刑法》的有關規定相協調。在這個意義上看，可以認為有關互聯網金融信息風險的立法框架已經初具規模。

但是，現有立法的不足也是明顯的。在《刑法修正案（九）》修正侵犯公民個人信息罪等犯罪后，2005年出臺《治安管理處罰法》中的原有規定就顯得十分不足。即對該類行為中較為輕微的行為，或者科以過重的刑事處罰，或者放任其一再蔓延，不利于有效地打擊侵犯互聯網金融用戶等公民個人信息的行為。更為重要的是，目前缺乏與互聯網金融信息風險直接相關的具體規定。《網絡安全法》等法律中有關的條款雖然可以間接適用，但是其針對性、有效性都會大打折扣。《電子商務法》雖然已經形成草案，但是尚未出臺，而且一些規定也有待于進一步完善。

第二，對于互聯網金融信息風險有關雙方的變化未能及時回應。一方面，現有立法對于可能遭受風險的主體擴張未能及時回應，互聯網金融企業用戶信息權的保護存在問題。隨著互聯網金融的發展，其用戶范圍也不僅僅局限于公民個人，而是在事實上包括了企業用戶。就企業而言，傳統意義上其基本法人權利可以通過《公司法》、《合伙企業法》等法律予以保護，而對于其商業秘密則可以通過《反不正當競爭法》等法律予以保護，這樣的保護體系在傳統社會中已然較為充足，但是在信息社會則難以面對其信息保護的問題。比如企業用戶的法定代表人姓名、銀行賬戶等信息在交易中很容易被獲取，這些信息無法通過前述的保護方法予以保護，但是一旦被泄露和非法利用，很容易對于互聯網金融企業的經濟利潤、商業聲譽施加不利影響。另一方面，現有立法對于可能引起風險的主體擴張未能及時回??。不僅傳統意義上惡意實施的非法侵入、破壞計算機信息系統的行為存在，“善意”的非法侵入行為也已經成為事實。比如，“白帽子”（也稱“道德黑客”）的問題。“白帽子”通過向相關平臺或者廠家反饋、漏洞，以敦促廠家在漏洞被黑客攻擊利用之前將其修復完善，維護計算機和互聯網安全。但是，這樣一種行為很可能給企業帶來客觀的風險。2015年12月，袁某通過安全測試軟件（自帶緩存功能，會自動將測試信息存儲到本地隱藏文件夾）發現某社交網站存在安全漏洞。為驗證漏洞確實存在，袁某通過其發現的漏洞瀏覽了該社交網站的部分數據。隨后，袁某將上述漏洞提交至其所屬的某互聯網漏洞報告平臺（以下簡稱“漏洞平臺”），漏洞平臺遂向社交網站通知了漏洞信息，使網站漏洞得以及時修復。但在漏洞修復過程中，社交平臺發現有九百余條有效數據被網站攻擊者獲取。對于這樣“善意”帶來的風險如何防控則是需要研究的新命題。

第三，互聯網金融消費者信息安全的法律保護仍顯不足。雖然現有刑事立法與行政立法對于包括互聯網金融消費者在內的個人信息保護力度一再加強，但是目前仍然存在以下兩個不足：一方面，缺乏對于互聯網金融消費者信息安全的特別保護。無論《刑法》還是《網絡安全法》，均是以“個人信息”為對象進行保護，但是金融領域的信息安全有其特殊性與重要性。2011年公布的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理危害計算機信息系統安全刑事案件應用法律若干問題的解釋》對此已有認識，其規定獲取“支付結算、證券交易、期貨交易等網絡金融服務的身份認證信息十組以上的”即構成犯罪，而其他“身份認證信息五百組以上的”才構成犯罪。現有立法中卻缺乏對于互聯網金融消費者信息安全的特別保護規定。另一方面，缺乏對于非法利用互聯網金融消費者信息行為的獨立規制。大數據技術的發展特別是數據挖掘利用技術的提升，互聯網金融消費者個人信息利用的利益也越來越大，非法利用行為已經在事實上重構了侵犯個人信息行為的體系。這些行為活動不是出售、非法提供而是非法使用公民個人信息。[7]非法利用行為不但成為體系中的重要行為之一，而且成為該體系的核心行為，成為非法獲取、非法提供行為的目的和前提。比如前文所述的對于支付寶賬戶的利用行為，如果說直接的支付行為尚可以?{入傳統的盜竊罪、詐騙罪等犯罪予以處罰，那么對于其賬戶本身信用、個人資料等信息的非法利用則存在入罪的障礙，不利于有效保護互聯網金融消費者信息安全。因而需要重新考慮侵犯個人信息犯罪行為的體系，以有效地規制非法利用互聯網金融消費者信息個人信息的行為。

三、防控互聯網金融信息風險的法律對策

（一）健全互聯網金融信息安全立法體系

通過法律手段有效防控互聯網金融信息風險最為根本的途徑就是健全完善互聯網金融信息安全立法體系，使互聯網金融信息風險的防控全面納入法治的軌道。在現有的立法框架與狀況下，應側重從以下兩個方面予以完善：

第一，出臺專門立法與規定。信息風險防控是互聯網金融與傳統金融風險防控相比最為突出的新問題，傳統金融相關立法在調整其信息風險過程中難以完全適用，而與信息網絡有關的刑事法、行政法則多是從網絡信息安全的一般層面規定，現有的諸如《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》、《關于印發互聯網金融風險專項整治工作實施方案的通知》等文件不但立法層級有限而且缺乏義務與責任的規定，應及時在立法層面制定專門的互聯網金融信息風險防控立法或者規定。目前《電子商務法》正在起草過程中，其草案正向社會征求意見，然而值得玩味的是，草案第三條規定“涉及金融類產品和服務、利用信息網絡播放音視頻節目以及網絡出版等內容方面的服務，不適用本法”。但是草案第三章“電子商務交易與服務”第二節“電子支付”從第三十一條到第三十七條卻對于電子支付服務者作了極為詳盡的規定，前后條文讓人頗感費解。既作為互聯網時代電子商務的重要形式，又作為信息社會金融業務的延伸，支付寶等第三方支付平臺的雙重屬性為如何對其恰當立法提出了挑戰。筆者認為，應當就互聯網金融問題出臺專門的法律或者行政法規，并且在其中以一章的篇幅規定互聯網金融信息安全問題，且指明第三方支付平臺的金融行為依照本法律或者行政法規的規定，以規范和指導互聯網金融信息風險的防控。

第二，協調現有立法與規定。目前刑事法和行政法的相關規定仍然存在不協調之處，突出表現在《治安管理處罰法》等法律過于滯后。目前《治安管理處罰法》正處在修訂過程中，公布的修訂草案也在一定程度上注重與《刑法》的協調，但是仍未能完全銜接。比如，修訂草案第九十六條第一款、第二款規定，“明知他人利用信息網絡實施違法犯罪，為其提供互聯網接入、服務器托管、網絡存儲、通訊傳輸等技術支持或者廣告推廣、支付結算等幫助的，處五日以上十日以下拘留；情節較重的，處十日以上十五日以下拘留。設立用于實施違法犯罪活動的網站、聊天室、論壇、通訊群組等網絡平臺的，依照前款規定從重處罰。”這兩款規定了為其提供互聯網接入、服務器托管、網絡存儲、通訊傳輸等技術支持或者廣告推廣、支付結算等幫助，以及設立用于實施違法犯罪活動的網站、聊天室、論壇、通訊群組等網絡平臺的行為，但是未就與互聯網金融信息風險有關的違法犯罪信息與為實施違法犯罪信息的行為作出規定。現實中，互聯網金融領域的犯罪往往與大量資金相聯系，一旦有關互聯網金融犯罪的信息實際上具有更大的社會危害性，修訂草案的規定未對此有所體現。建議將“設立用于實施違法犯罪活動的網站、聊天室、論壇、通訊群組等網絡平臺的”修改為“設立用于實施違法犯罪活動的網站、聊天室、論壇、通訊群組等網絡平臺，違法犯罪信息，以及為實施違法犯罪信息的”。此外，也應通過修訂的形式將其他法律予以完善和協調，構建科學合理的立法體系。

（二）重視互聯網金融企業的信息保護

隨著互聯網的發展，進入互聯網的主體范圍早已不僅僅是具體的網民和特定的IP地址，企業作為重要的主體介入互聯網發展，互聯網金融信息安全領域企業信息安全的保護也應受到立法的重視：

第一，應在立法上給予互聯網金融企業信息權利必要的保護。縱觀我國現有立法，均是針對個人信息安全保護所展開的，《網絡安全法》中所采納的概念是“個人信息”，《刑法》中創設的罪名是“侵犯公民個人信息罪”，《關于加強網絡信息保護的決定》所保護的也主要是“公民個人電子信息”。學者之前給出的相關規定也是諸如“保護電子商務消費者個人信息安全以及其他合法權益”的表述[8]。這樣以個人信息為唯一保護對象的模式顯然不利于企業用戶信息的法律保護。應在立法中肯定包括互聯網金融企業在內的企業信息權利，比如，《電子商務法》草案第四十五條的規定就可以表述為：“本法所稱用戶信息，是指電子商務經營主體在電子商務活動中收集的能夠單獨或者與其他信息結合識別特定用戶的信息，如自然人姓名、身份證件號碼、住址、聯系方式、位置信息、銀行卡信息、交易記錄、支付記錄、快遞物流記錄等，單位名稱、名譽等。”

第二，應重視通過立法引導互聯網金融企業信息系統安全的保護。袁某一案中，互聯網企業報警信息數據被獲取反而讓立法機關逮捕了“白帽子”袁某，從而引起了“白帽子”群體的反對，《刑法》在這一過程中反而起了反作用，如果類似案件發生在互聯網金融企業那無疑會使大量的資金陷入信息安全風險之中。應通過立法引導多方主體共同參與互聯網金融企業的信息安全保護：其一，應引導官方和民間網絡安全力量共同維護互聯網金融企業信息系統的安全，特別是積極引導“白帽子”等民間網絡安全力量與互聯網金融企業實現“聯姻”。其二，應引導互聯網金融企業自身注重信息安全的保護，在資質審核、定期檢查中將信息安全作為重要的參考依據，使互聯網金融的信息安全意識與能力得到有效提升。其三，應推動良性的社會信息安全平臺建立并參與互聯網金融信息安全維護。在袁某一案發生后，“烏云”漏洞平臺被?P閉，漏洞平臺與互聯網企業的緊張關系并未消弭，應以立法積極推動這一鴻溝的跨越。

（三）嚴厲打擊侵犯互聯網金融消費者信息行為

篇5

隨著城市化進程的加快與新媒體時代的到來，“三農”媒體尤其是“農”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰，而傳統媒體向新媒體的轉型與融合，也為“三農”媒體帶來了新的發展機遇。

一在社會轉型期，“三農”媒體不僅要做好涉農信息的及時傳播、農民權益的維護，同時在農村社會矛盾的化解中要做好輿論引導。涉農媒體應更需要與時俱進，自覺與新媒介融合、發展全媒體，以彼之長補己之短。“三農”媒體的媒介融合發展，一方面要了解互聯網對農村社會、農業經濟、農民生活的改變：另一方面。要摸清新型農民是如何接觸新媒介的，應該如何為他們提供服務，擴大自己的市場基礎。本文以《農村新報》為樣本，分析現階段媒介融合與“三農”媒體發展狀況。《農村新報》媒介融合發展現狀

《農村新報》創刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉農報紙，綜合指標居全國農業專業報第三位。報紙的定位是面向“三農”服務的綜合性報紙，目前發行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農業和農村工作的各級黨政領導，鄉鎮基層干部，涉農單位、部門、農村專業戶、廣大農民和農資產品生產、農產品加工、銷售企業及全省農村信用社服務網點。其優勢在于：一是發行覆蓋全面，目前依靠用戶訂閱、郵局發行。發行區域遍布全省各鄉鎮、村、組及農戶；二是具有較高的權威性，幾十年來累積的媒介公信力使之在湖北農村新聞報道中形成一定的引導能力：三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日報傳媒集團的集合優勢。

從媒介融合的角度看，《農村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創辦了“湖北農村網”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯網協會主辦的中國網站排名中，湖北農村網最高曾達全國中文網站7628位。《農村新報》還與湖北日報數字閱報欄、《湖北惠農手機報》形成良好的供稿和互動關系，并充分利用微博、微信等公共社交網絡平臺，加強原創內容的傳播、增強與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網站、手機報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，截止9月底粉絲數量已經突破22000人。

根據微博粉絲所在地域統計（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經濟發達省市都相對靠前。可見微博粉絲不是以省內讀者為主，作為湖北主要勞務輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數量均在前十。由于《農村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農業為行業，因此粉絲群體以關注農業人士和湖北勞務輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過國家農產品地理標志后，《農村新報》官方微博第一時間制作了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國家農產品地理標志”組圖微博，通過一組生動活潑的小龍蝦圖片和網絡語言，表現了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網友熱捧，單條微博被近百次轉發和10萬次閱讀，成為熱點話題之一。

通過媒介融合，《農村新報》可有效彌補農村發行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網站、手機報與微信、微博等平臺實行內容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認知媒介融合

媒介融合不是一個新概念，但是在當下又一次成為中國新聞傳播業和社會討論的一個大熱門詞匯。

從學理和實踐發展的角度看，媒介融合最早出現在1984年美國學者所著的《自由的技術》一書中，該書描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報刊等傳統媒介的融合，認為媒體融合就是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，最終，電子技術將所有傳播方式都融匯進一個龐大的數字化系統中。實驗室的模型建構在20世紀90年代成為現實，華爾街開始投資媒介融合的產業發展模式，從而出現了全媒體( Ominimedia)的新商業形態。21世紀初，以網站為融合形態的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統媒體的優勢地位。此后，微博、微信等越來越多的社交媒體形態蓬勃而出，個人電腦（含臺式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動終端，如ipad）、智能手機等多終端并存的跨屏新聞消費幾乎沖垮了傳統媒體賴以生存的媒介土壤，傳統媒體正在面臨“不轉型會被邊緣化”的關鍵時刻。

媒介融合是一個歷史內涵非常豐富的詞匯，它經歷了傳統媒體與新媒體二元對立、全媒體糅合、再到跨屏業態的動態發展過程，因此，理解媒介融合需要從技術邏輯、內容生產、體制創新等多個角度綜合觀之，總的來說，它是針對新聞傳播這一行業的特定媒介話語。

與此同時，媒介融合在中國開始呈現出政治含義。從4月份劉奇葆同志發表在《人民日報》要聞版上的長篇文章，到同志8 -18重要講話，再到8月底全國宣傳系統的深入學習，“媒介融合”作為一個政治話語成為國家重大戰略部署。其動因不僅是新型媒體集團的媒介發展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領信息傳播制高點”。

在媒介話語和政治話語的雙重空間中，“三農”媒體在媒介融合環境下的發展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認知中國“三農”媒體所服務的對象：農民。如何認知“三農”媒體服務對象

（一）從階層流動的角度理解農民。

2013年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統計，農村人口9.4億，但依居住地統計，農村人口為7.5億，有1.9億農民“由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村了”。2014年2月的最新數據顯示：2013年，全國農民工總量2.69億人，其中外出的農民工1.66億人，也就是說，在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬人，農民近3000萬，全省共有1138萬農村勞動力實現轉移就業，其中省內就業591萬人，出省就業547萬人。

這些數字表明，中國在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降，許多農民由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村。面對這種空間的流動，農民從階級身份上兼具農民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒介融合時代，需要從階層流動的角度理解農民的文化身份、政治經濟訴求和信息消費路徑。

（二）從用戶的角度理解農民。

媒介融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解“三農”媒體的消費者。

調查顯示，農民上網人數，尤其是用手機上網的比率很高。《湖北省居民閱讀調查報告(2013年)》顯示，我省農民每天手機閱讀時長達51分鐘，遠高于城鎮居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農村建設、農民工遷移等現象正相關。同時，“三農”媒體也不能忽視數字鴻溝的問題。年長或長期居住在農村的農民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統報刊和手機信息。

因此，從用戶的角度理解農民，這就使得媒介融合的戰略設計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發展方向。

（三）從服務的角度理解農民。

從當下“三農”媒體的內容生產角度看，比較明顯地重宣傳、重經濟新聞報道，但這很難滿足農民的多元化需求。因此，媒介融合實際上提供了全心全意為農民服務的可能性，需要從服務的角度發揮媒介融合的強大力量。

一是，通過媒介融合實現更多、更深入的公共服務。重宣傳、重經濟新聞報道，使得“三農”報道中的問題意識、文化內涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農民的互動式生產成為可能，從而實現更多、更深入的公共服務使命。

篇6

主題：渠道變革　終端為王

時間：2003年12月28日

地點：廣州白天鵝賓館

主持人：各位大家早上好，我是主持人陳燕，在這樣陽光明媚又有些寒冷的冬天的早晨，我們有很多選擇，比如說睡一個懶覺，或者是跟家人一起去公園，非常感謝大家來到這里，在你們聽過來自全國營銷一線的營銷高手的演講之后我相信會受益良多，希望不會讓你們失望。

今天第一位演講嘉賓是來自華潤萬佳有限公司首席運營官王敬，他在2003年加入華潤萬佳任首席運營官，分管華南、華東、華北、香港區以及人力資源、企業發展、信息管理和競爭力中心等工作。讓我們掌聲請出王敬先生，有請。

王敬：女士們、先生們，早上好！我今天講的題目，可能跟會刊上印的不一樣，昨天可能有朋友在這里聽了我們的對話，講了關于廠商如何合作的問題。渠道變革主要是在不同的渠道里，或者是在零售商或者生產商之間發生的不同故事。工商關系應該是怎樣的？昨天爭論了很長的時間，我今天想明確一下我的想法，工商協作是唯一的道路，供應商和生產商、零售商之間，通過協作來解決問題。在九十年代初，尤其是寶潔和沃爾瑪，在92年開始做ECR，在工商關系方面協作成了一個比較主要的旋律。大家知道生產商一般來說主要的競爭最早是在產品上，昨天俞總也講了在產品上的競爭主要是在RND上，也就是說主要是在產品研發上，然后是在品牌上，第三個部分就是協作。事實上現在生產商很大的一個競爭優勢就是靠協作，寶潔公司在過去一直遵循了三個階段的規律，從最早的RND開始，也就是研發產品，推出產品、鋪貨，一直到著重品牌，最后到工商協作。

在92年之后，工商主要是通過ECR的工具進行協作。今天我演講主要有兩個部分，一個是ECR的簡要發展歷程，可能有的朋友不太了解ECR，但是有的朋友可能比較熟悉了，我一直不太清楚聽眾來自哪一個方面，可能來自生產商、批發商、零售商都有，但是一般來說在快速消費品行業工作的人，都應該知道ECR。

首先我們講一下ECR的簡要發展歷程。在八十年代末和九十年代初ECR的概念出來，主要是指生產商和零售商為消費者提供服務的概念。它最早的產生目的，是在生產商、零售商、消費者之間的價值鏈上的需求，在出現這些矛盾之后生產商和零售商考慮怎樣合作，最后發現目標不是競爭在集中對手或者是生產商、零售商之間的矛盾上，而是怎樣滿足消費者的需要，這是ECR的一個產生過程。

寶潔公司總裁說了一句話，ECR的原則就是生產商和零售商在一起工作，能夠把在價值鏈沒有價值的部分和成本從系統里拿掉，通過更有效的管理，給顧客帶來更好的價值。ECR第一個階段主要是貫徹了這個想法。優化價值鏈和提升消費者價值，在ECR沒有之前，大家知道，生產商和零售商之間的文件就很多，比較復雜，很多的票據，生產商到門店做結算的話，做賣場的人都知道，要拿很多的單據，要對票要核算，效率很低，商品數很多，門店里什么商品都有，同時有很多不好的錯誤的交付品等，而且沖突很大，可能發生爭吵等。ECR就使得這個管道梳理的更清楚。

ECR確定了生產商和零售商合作的四個領域，第一個是有效的補貨，有效的配送流程。到今天華潤萬佳還有很大存貨管理問題，有的生產商認為貨進入門店之后，如果沒有賣掉或者是還要退貨等，問題很多。第二個是有效的促銷，生產商在不同的季節都有自己的計劃，包括品牌商，都會做一些重要的促銷計劃，但是可能零售商有自己的促銷考慮，所以成本要最小化，加速反應周期。第三是有效的品類，貨架資源及庫存怎樣優化。最后是有效的新品引進。大家為什么老講通道費的問題，因為如果沒有一個方法，大家可能只能通過通道費來考慮，對零售商的選擇是這樣的，誰交的錢多，誰在這個貨架占有的面積多點，或者誰交的錢多誰的新品可以進入，所以這對供應鏈的影響很大，而且對顧客的傷害很大，這種方法不是真正的路徑，但是今天活生生的發生在大家的面前，事實上就是這么來做的。

通過ECR，使價值更高，在滿足顧客的同時，利潤率和銷售都有了很高的增長。ECR首先在美國成功了，后來就推廣到歐洲。ECR現在是全球零售商和生產商之間的合作標準。我不知道大家是否了解ECR？好象并不是太多。如果是做超市這一行的，無論是生產商或者是零售商，或者是批發商，ECR是你必須所了解的。在中國也有一個ECR委員會。ECR在2002年之后在中國開始，但是在中國影響力還比較低，但是大的零售商，象聯華，包括華潤萬佳，或者家世界等，都幾乎在用ECR，慢慢往這個方向走。所以大家在跟他們交易時，必須要懂得ECR的規則。生產商里，象寶潔、強生，或者是可口可樂，這些企業都在做ECR。這個概念很大程度上是由寶潔這樣的公司傳遞給中國公司的，是雙向促進的，在中國發展來說，ECR還處于初期，還沒有什么有效的例子，在亞洲ECR標準里，大陸這邊的話語權還不是很多。將來通過工商合作，明年ECR大會在新加坡舉行，中國如果有意思的例子講的話，可能ECR在中國的傳播會更快起來。歐洲最先嘗試ECR的領先的生產商和零售商，最先獲得了ECR帶來的利益，比如說可口可樂、雀巢等。

現在中國ECR委員會的組成主要是國家質量監督局，ECR里有很多技術性標準的東西。ECR有四個階段。第一個階段是供應鏈管理，很多零售商通過ECR優化，很多零售商被淘汰出局，也有很多生產商被淘汰出局，跟大小沒有關系，關鍵是看有沒有堅持以顧客、效率為導向。第二個階段就是品類管理，第三個階段是激發顧客熱情，就是增大蛋糕的階段。第四個階段是強調顧客價值、強調品牌的階段。從ECR的四個階段里，大家可以看到首先是強調效率，在目前的階段就是效率和成本，到未來應該是強調增長。最早的ECR是強調供應，零售商和生產商或者是批發商之間，怎樣在供應上更加的有效率，到后期應該是雙方一起合作研究消費者的需求，把蛋糕做大。

ECR的第一階段，是供應鏈的優化，主要是在物流和信息交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數據交換已經在中國炒的很熱了，99年左右網絡時代比較火爆的時候，怎樣通過網絡集成、怎樣送貨比較快等，ECR最早就是EDI的概念，比較簡單，以數據交換為基礎在里面。但是不要小看他們，這里面涉及到數據交換的標準問題，這時就要求有商品編碼了。從華潤萬佳來看，我們目前的補貨體系，準備做的也是類似于英特乃特上的交貨體系，我的訂單通過一個平臺發給供應商，供應商不能通過EC平臺看到自己的存貨，但是下一步肯定是要這樣走，這樣供應商每天就可以看到貨物的情況，需要不需要補貨等，效率就會比較高了。這是工商合作的工具了。現在供應商直送，大家都是這樣做的。電子數據交換生產商和零售商之間實現，可能還不到10％實現了，應該說這個效率是比較低的，呈現越來越上升的趨勢。顧客導向訂貨現在還做不到，還是相對比較高級的階段。持續補貨零售商基本上已經有了。籠車在目前的國內零售商應用的也是比較多了。高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復雜的，強調的是配送環節。直通在國內是比較少的，直通是物流環節比較有效的作用，目前還不是太容易。大家覺得這個事不難，但是其實比較的復雜，這跟你的電腦體系以及最初的工商合作的基本信息、單據等標準化都有關系，通過這兒技術手段的合作，越來越緊密的結果，事實上就是達到了自由選擇的結果，比如說哪一個更有效率，自然就會被選擇出來，成本就會越低，將來就會取勝。當然從概念來說，如果大家接受了這個概念，才能去做，如果接受不了，ECR最早的起點就沒有了。我可以跟大家講，這是或多或少的趨勢，如果不做，你將來肯定要被淘汰。我們也一樣，如果不做也會被人淘汰，跟大小沒有關系。這是一個例子。在歐洲ECR第一個階段做完之后，零售價格降了3.4％，也就是說成本降低的很有效。

ECR的第二個階段，也就是進類管理。ECR的第二個階段通過品類管理，將集中點從成本縮減轉移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看工商雙方的合作。品類管理涉及到方方面面，涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再會出來，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏才是勝。品類管理，到底堆頭該放什么東西，由品類管理來決定，這時不是用錢來買堆頭了，到底引進什么樣的新品，也是通過品類管理的方法來決定，也不再是通過錢的關系來決定。當然這是必須要完成品類管理的階段才能實現，目前中國還處于ECR比較朦朧的階段，大家通過成本擠壓把供應鏈的水分壓掉。昨天俞總講的比較有道理的地方，最終從生產商的角度來說，產品是否有競爭力，顧客是否認知這個產品，是很重要的。

品類管理使生產商和零售商對顧客有了同一的認識，如果我們做一個促銷方案，我們最近請了哪一個明星做了形象大使，就想搞一個促銷，但是實際上這個效果不是太好，對零售商來說，這期的促銷主題是另外一個。零售商的顧客到底是哪些人，生產商怎樣面對不同的顧客選擇自己的產品組合，這都是很重要的，所以對顧客的同一認識是很主要的。比如說牙膏這個品類，昨天有嘉賓說高露潔擺牙膏柜臺的三分之一，但是這取決于顧客的趨向性在哪一個分類上，完全可以通過數據，以及通過對顧客的研究來進行判斷。同一的認識是一個關鍵，建立在同一認識的基礎上，我們來說這個產品，對零售商來說只能賣六十來個單品，在潔白型的品類只能選擇15個，在防蛀的品類里只能選擇18個，那么在這18個單品里那一個產品更好，就要看顧客的選擇了。

在ECR第一個階段，零售商和生產商之間的關系，還是相對比較簡單的關系，從電子數據交換形成不斷的聯盟，不斷優化的關系。實際上真正的結盟是在品類管理里，如果是品類管理，生產商和零售商在研究同一品類的情況。比如說糖果，分為硬糖、軟糖等，硬糖可能還可以分為功能性的，或者是品牌的組合等等。這是和消費者決策數有關，消費者在門店里怎樣選擇糖果的銷售，這是按照品類組成的。寵物食品最早的分類干貨，它的大類叫寵物食品，中類叫貓糧或者是狗糧等。還有的分類，比如說首先是寵物食品，然后是寵物物件，過去這個東西是一個工業分類，生產貓糧的企業，他是在一個工業組成群里生產貓糧。現在的分類，我們叫做寵物事件，所有和寵物相關的東西都放在這里。實際上從狗的分類來說，狗需要食品、需要健康，還有比如說狗的服裝。

一個產品，牙膏原來一個商店里賣三百個品類，但是現在賣到二百個品類，經過品類管理，顧客沒有覺得減少，反而認為是增多了。這是ECR的第二個階段，品類管理。在國內目前來說，處于第一階段和第二階段都有的狀態下。第一階段很多人還沒有去弄，但是有的人已經在嘗試第二階段了。華潤萬佳目前是在嘗試第一第二階段，都是在做。我們原來最早的基礎，并不是最好的，最早的華潤萬佳的管理班子可能不太認同這個東西，但是現在總體都是在做這部分了，工商關系的改善在今年下半年有了很明顯的改變，包括寶潔、金龍魚、聯合利華等，方法還是很好的，而且東西我們堅持下來，通過ECR的第一個原則，品類管理。

我們來看一下第三個階段，激發顧客熱情。品類管理相對來說還是比較數據化的，從現在的需求來考慮，不是完全的潛在需求，品類管理的分析辦法，更多是靠歷史數據，在門店的表現，單品銷售等獲得結果，對潛在顧客的挖掘就不夠了。那么生產商就表述，為什么他們賣的那么好，我們就沒有機會嗎？事實上很重要的，激發顧客的熱情就是怎樣把蛋糕做大的過程。顧客的需求非常高，同時消費品的競爭是非常大的，耐用消費品的產能是很大的，基本上是過剩的，這是沒有辦法阻擋的，生產線一旦開通就是既成事實了，所以這也是為什么零售商處于這個鏈條里相對高端的位置。

從消費者來說，多元化的需求、品牌忠誠度的下降等，實際上中國顧客對品牌忠誠度都是比較低的，消費者實際上更強調價值，日趨飽受的消費支出、顧客需求難以滿足等，實際上在中國目前的零售市場國際化已經很明顯了，家樂福在中國差不多有120億的生意了，沃爾瑪在中國有四五十億的生意。生產商的領域也是一樣，對生產商和零售商來說，壓力也是越來越大。對品牌的價值要求越來越大，不能光是吹。二三線品牌的沖擊導致價格競爭激烈，有的人把自己定位為全國性的品牌，有的定位自己是全球性的品牌，中國目前還沒有真正意義深的全球性的品牌，我們說的二三線的品牌是區域品牌，比如說拉芳或者是立白，可能在廣州地區就很厲害很猛，沒有做全國只做一個區域的情況也有。

我們在香港進行的數據交換還是比較成功的，我們都可以進行相互的比較，強調那一種品類的銷售。在國內目前還不是很成熟，我相信隨著ECR的統一，五年之內數據也會越來越清楚，大家進行方向性的判斷也會有所幫助。在97、98年ECR找不到方向，品牌整合達到一些效果之后，大家都不知道怎么做了。ECR的思想，最早是從快速消費品來的，然后轉移到耐用消費品去，現在這個思想慢慢轉移向服裝、床品等上，但是床品和比較時尚的產品，還不能完全的遵循ECR的原則，還也其他的原則。

ECR的第三個階段，我們想成為消費者生活的一部分。大家可以看到矩陣里，最早就是商品，交易和商品之間的過程，事實上就是現在的一個狀況，我們和顧客、生產商之間的關系就是一個交易，同時買賣的都是商品，廣告使勁打，強迫你接受一個概念，使勁鋪貨，在終端里競爭，是這樣的一個過程。現在從品牌的思想里，很多好的生產商和零售商，越來越強調品牌，品牌這個概念更強調的是跟顧客的關系，就是忠誠度，顧客能不能持續的購買我的商品。接下來就變成了價值整合，就是解決方案的概念了，產品加上服務，最后變成了既強調解決方案又強調關系的過程，這就是零售商和生產商必須合作在一起的原因，如果不合作在一起就沒有機會做這個事情了。

關鍵是需要激發顧客消費熱情，有一個長期的滿意度，消費者最大的期望是企業了解顧客并給予滿意的服務，然后建立企業與消費者持久的供需關系，消費者對企業提供商品的信任。現在這張圖講的是一個定位的概念。從四個緯度來看，產品的組合或者是門店的組合，到底是什么，實際上就是更強調TOTALCOST。首先就是了解顧客，了解消費者，這是非常關鍵的。第二要能夠打破常規，第三能實施優化。

導致成功的四個戰略層面，首先是信息，對新潮流的預見，個性化，革新要能夠跟隨潮流、要有差異、要有驚喜。要有交流，要聯合革新，整個價值鏈要有重組。以顧客為導向，門店布局的創新，首先目標群集中陳列，20％的顧客代表了80％的需求，通過便利購物及生動展區吸引消費者購買欲望。消費導向、樣板店。這是一個很新的買場，是阿波羅的買場，把生活飲品和令人興奮的商品集中陳列于中央展區以吸引目標顧客群。通過創新達到了增長，這是一個例子。

另外你要真正意義上做到創新，很大程度上要能夠溝通和優化實施，很關鍵是員工的熱情，作為零售商來說，包括中國很大的生產商和零售商來說，員工的熱情很重要。一個生產商，尤其是國內，分銷渠道的策略基本上都是人的策略，比較在乎渠道，這是中國的生產商和批發商比較能夠超越老外的公司，比如說寶潔或者其他的公司，在渠道上比較有經驗，人海戰術，弄的挺好，但是這個東西不一定能夠持久，在渠道里養很多人，我知道很多公司銷售成本里人的部分開支占很大部分。實際上現在象大的國外生產商或者是批發商來到中國之后，越來越借鑒中國生產商和批發商在渠道方面的做法，所以我們要把其他方面也要做好，否則可能就不行了。十幾億的銷售額，要四五千的銷售人員，這是不行的，員工沒有熱情，鋪貨就是靠人跑店。零售商沒有形成標準，進到這個店里是這個規矩，進到那個店里是那個規矩，比較麻煩。在目前的環境下，員工熱情是非常重要的。

ECR的第四個階段，好象感覺現在比較遠，但是實際上并不太遠，實際上中國有很多事并不是邏輯進行的，在做第一階段的時候，第二、第三階段說不定都上，第四階段馬上也來了，所以很少遵循這樣的一個脈絡來走，對中國的生產商和零售商來說，也沒有這個時間。中國的WTO大門已經開了，所以必須是多條線并舉，所以對于中國的生產商和零售商來說，真的有很大的挑戰，多少有點歷史的使命感在身上，希望它能夠成功，作為民族的生產商或者是零售商、批發商來說。而且還要考慮到資源的整合，因為畢竟資源和有限的，同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越你的銷售額份額的增長，永遠是在前的，這樣你的增長才是比較有效的，否則的話你銷售額的增長速度很快，但是管理水平脫節了，肯定會出比較大的事。比如說昨天我問中域電訊的張總，一下子開一千家店我感覺很難，開的時候不難，但是開完了之后突然發現財務結構不好，就要重整就變得很麻煩了。

未來的趨勢是如何產生并管理消費者價值，這是很重要的，也涉及到生產商、零售商和消費者的關系。消費者價值有兩個方面，價值輸出和價值導入。你傳導的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是八十塊錢，但是包裝之后在商店就是賣八百塊錢了，所以傳導的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。激發顧客的熱情，這是非常關鍵的。對于一個零售門店也是一樣的，如果一個零售門店能夠讓顧客產生很強烈的購物沖動，就是有溢價在里面。

顧客來購物就是效率，便宜買了就走，沒有體驗的，如果強調體驗的概念，我開玩笑說可口可樂在不同的地方賣的價格不一樣，比較有意思的例子就是星巴克咖啡，它實際上做的比較成功，是有價值的零售商，能夠把星巴克咖啡賣的比較有價值，讓顧客接受溢格。大家知道現在的經濟號稱從農業經濟到工業經濟到知識經濟到體驗經濟，由于體驗消費者愿意付出價錢，襯衫簡單的功能，原料、圖案、花色、板型、設計本身很簡單，如果是賣這個東西，本身沒有什么區別，但是體驗就有區別了，品牌不同就愿意付出溢價。現在很多產品，包括門店，沒有能夠為顧客提供溢價性體驗感受，當然就沒有溢價了，只有提供了這樣的感覺，才能有溢價。寶潔公司最早衛生巾也是一樣，也是有溢價，通過體驗或者是強調體驗，顧客在購買想象時，因為它是最早強調衛生巾的吸水性。但是后來的模仿者，就沒有什么吸引力了。現在大家都在這樣做了，蛋糕越做越大，但是蛋糕切的最大的還是寶潔公司。現在在中國做企業有人有投機的想法，賺了之后OEM也是可以的，賺錢之后我走都可以。但是做長遠的企業，沒有自己的競爭力，沒有自己獨立的思考能力，跟著別人走是不行的。

零售商也是一樣的，沃爾瑪和家樂福收取折扣、通路費等，所有的零售商都在這樣做，后期做的零售商也都是這樣做，實際上這是培育和幫助了沃爾瑪和家樂福這樣的企業，就是你改變了顧客的行為，越來越習慣去找堆頭的產品，整個的購物行為就和他們一起形成了。折扣型的零售商最終的競爭根本還是成本領先。華潤萬佳希望差異化，希望我們自己能夠有自己的想法。

企業ECR實施的回報是價值的有效傳導，品質、反應迅速、價格公平、便利、優質服務、娛樂性。ECR整個的進程我做一個總結，隨著ECR的進程，生產商和零售商的協作越來越一體化，全方位的協作是一種趨勢也是必然。第一個階段結果是供應鏈成本降低，第二個階段結果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結果是以更少的需求整合達到更大的購買力。第四個階段的結果是購物改變，經驗型購物，需求增長。消費者的購買決策，75％是在門店做出的，盡管廣告打的很厲害，但是只是對產品的認知，但是做出購買的決定還是在門店做出的。零售商和生產商現在也在強調更多的協作。衡量消費者價值是ECR的關鍵，是否了解需求，怎么來做，我不再多講了。后面給大家看的幾張圖片，都是比較新的門店，以激發消費者的熱情。

對于我來說，因為我過去的經驗和目前做的事情，可能只能做類似這樣的東西，不能講特別細致實戰性的東西。謝謝各位。

主持人：非常感謝王敬先生，接下來我們要談到的主題，是跟網絡營銷有關系，大家知道現在不管是在國內還是在海外，網絡營銷都已經成為了一種新的營銷方式。接下來我們請出的嘉賓是網易市場及銷售高級副總裁胡智琴女士。今天我們的論壇也在網易商業報道上全程直播，感謝網易商業報道。今天胡智琴女士演講的主題是網絡營銷的變革與未來走勢。有請。

胡智琴：大家好。先放一部短的FLASH短片給大家看。

我其實是想引起大家的一個注意，我怕一會兒你們會睡著。先解釋一下，我本人第一母語不是普通話，可能會有一些發音不準確，可是如果你們留意幻燈的話，可能會好一點。

講到中國互聯網的營銷，講到2004年大家都非常的興奮，明年是非常好的年份，對于所有的網站和所有的媒體來說，明年非常好，有很多大的項目。另外這個市場越來越成熟了，就在這個月份有很多數據都宣布出來了，中國互聯網協會公布了互聯網用戶已經達到了七千八百萬，已經是世界排行第二位了。而且在中國網站的總數已經突破了五十萬個，用CNN的名稱注冊的已經接近了四十萬個。現在上網的計算機將達到三千萬臺。

明年會怎樣？我有一個好的預測。大家會說互聯網不是主媒體，對某些人可能不是，但是對白領一族，或者是學生，或者是教育程度比較高的人來說，這就是一個主媒體了。我們認為明年互聯網會真正變成一個第四媒體。從何方得到認可呢？較之傳統媒體而言，互聯網媒體的特點在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量。比如說網絡媒體成為最快的信息來源，比如說薩達姆被捕，很多人首先都是從互聯網得到消息，SARS的消息也是從互聯網上傳遞出去，很多人也是從網絡上了解怎樣對抗SARS。

現在購買一份報紙或者雜志很平常，但是在網絡購買內容也是很一般的，據美國的統計，2003年美國網民用于在線內容的支出將達到14億美元，比2002年增長10.4％。據預測到2005年，大約五分之一的網民將會購買在線內容。可是目前在國內沒有這一類型的行業，預計在不久的將來，購買網絡內容如買報紙雜志一樣，也會成為一個平常的消費。

另外互聯網廣告的地位不斷的提升。根據美國互聯網協會的統計，美國網上廣告今年第三季度收入達到17.5億美元，比第二緝毒增長5％，比去年同期相比增幅達20％，今年1－9月份，全年美國網上廣告收入已達50.4億美元。英國互聯網協會也做了一個報告，英國網絡廣告今年全年收入將達到5.25億美元。中國互聯網市場的規模，今年已經達到了10.8億元，和美國相比非常小，但是市場不一樣。比去年同一時期增長120％。預測未來三年，中國網絡廣告市場規模將達到18億元、27億元和40億元。可是整個市場廣告營業額的分量，在美國互聯網只是2.5％，英國是2％，中國只是0.55％，是非常小的。

現在互聯網的用戶群已經不象以前是一個瀏覽者，而是有目標的搜查者，所以大家的要求比較高，也很成熟了，需要的產品有針對性，知道自己想找什么，不象以前有什么網站就上去了，有什么就注冊了，但是現在大家可能一天只上三個網站，一個網站收郵件，一個網站看新聞，一個網站比如說娛樂等。根據尼爾森互聯網研究調查數據顯示，美國網民平均網絡應用時間雖然繼續增長，但增長明顯是從新的網絡應用產生的，無目標地瀏覽時間明顯的下降。

中國的網民是怎樣的？在2001年平均一個網民有四個電子郵件，可是到今年已經下降到平均一個用戶是1.2個郵件，而且現在網民擁有的免費電子郵件已經在下降了，在網易在今年一月份有一億二千萬免費郵箱注冊用戶，非常恐怖，而且有一些人是一段時間不上的，對我們來說免費郵箱是非常大的壓力，服務器、服務等方面。現在我們非常嚴格，一月份到五月份，我們把很多郵箱去掉了，一月份我們的做法是這樣的，90天不登陸郵箱之后要想用的話必須要重新注冊。現在我們更改在45天內不登陸郵箱的話就凍結掉，因為現在的垃圾郵件也非常多，所以把我們的服務器占的量很大。從一月份到五月份，從比較松到比較嚴格的免費郵箱注冊，現在是五千三百萬的用戶，每天還是有很多的人申請，但是我們每天還是會去掉一些不太活躍的戶口。

明年我們預測，因為網民越來越成熟，越來越有選擇了，使到網絡媒介進入了媒體分流的階段，不是說你在一個網站投一個首頁就可以達到效果了，現在有的人可能不進到首頁，而是直接進入到自己想進入的頻道，所以明年會真正體現媒介專家的價值，考驗他們的分析能力和媒介策劃。2003年12月，尼爾森互聯網研究宣布在中國市場正式推出網站第三方測評服務SiteCensus，并與國內三大門戶網站簽約。我們大家都希望能夠在四月份出一個第三方報告，整個行業就可以比較專業化了。

垃圾郵件和許可郵件的沖突，這是一個非常嚴重的問題，今年12月17日SBL　Database公布中國成為全球第二大垃圾郵件國家，排第一的是美國，第三位的是韓國。根據美國的Brightmal，垃圾郵件占的比例已上升到40％。艾瑞調查顯示，中國網民每人每天收到1.85封垃圾郵件，占收到郵件總量的26.27％。其實這個垃圾郵件已經是被服務器過濾過的，如果不過濾的話，可能更恐怖。它預測2003年垃圾郵件的損失高達網民時間15億小時，另外給中國的經濟造成48億元的損失。可是為什么垃圾郵件損失這么大，還有人做呢？但是據統計2002年垃圾郵件制造者從中獲利1.3億美元。

電子郵件服務商都通過技術在郵件服務器實施過濾和組織垃圾郵件，各國政府都正在立法打擊垃圾郵件，其中美國、澳大利亞已于2003年12月立法。微軟推出針對Outlook2003的反垃圾郵件過濾升級包。Ferris　Research預計反垃圾郵件企業在2003年已經成為一個1.2億美元的行業。許可郵件是一個受害者，比如說某些人對技術或者是某些資訊需要，已經經過注冊，每過一段時期會收到一個新的郵件，但是因為我們阻擋，變成他們發不到收件人的郵箱里，受害者包括電子商務網站、電子雜志出版商、在電子雜志投放廣告的廣告主。如何采取適當的行為維護正規的許可郵件發送者的利益呢？中國的HTML格式許可郵件的打開率為67％，高于美國的44％。明年的新措施，今年的11月份的研討會經過討論，可能會成立一個反垃圾郵件的組織。綠燈通道應許正規郵件安全到達，通過網絡行業自治、法律規定的約束。

大尺度廣告占優，大尺寸網絡廣告占的比例越來越大，象剛才看到的FLASH廣告，可能有人自己看過之后，會傳過朋友看，所以據統計，這樣的一個廣告最起碼一個人看過之后會傳給三個人看到。新的廣告形式既充分利用頁面空間，又不過度干擾網民訪問網頁。網民也已經接受或者適應了現有的網絡廣告形式，隨著國內寬帶的普及率增長，預測明年大尺度廣告所占的比率會繼續增大，傳統468×60和按紐廣告所占的比率會越來越小。一個文字鏈結在網絡投入是非常便宜的，但是也是非常有效的，所以不一定是大廣告一定好，但是大廣告可以做形象，之后可以考慮用其他廣告的方式。短片故事是很受歡迎的，我們部門做的壓力很大，當然效果是非常非常好的。年輕人覺得這種短片廣告形式很好，有人收藏這樣的FLASH，網易有一個卡通網站，每天看的人很多，大概每天有三十到四十萬人上去看FLASH的廣告，每個人平均看三到五個。另外就是一些小游戲，比較有互動性的，小游戲也有問卷或者是有獎調查等，效果快而且有針對性，比如說發直郵，可以選擇某些地區某些年齡，有針對性的問他們的答案，這是雅芳的一個問卷廣告。這是海爾的一個小游戲。

廣告的創意也是非常重要的，但是廣告創意在網絡營銷中沒有得到應有的關注，2003年中國廣告協會主辦，網易與中華廣告網共同策劃的首屆中國網絡廣告大賽引起了行業的關注，活動還包括首屆網絡廣告發展與合作高峰研討會，通過這個研討會，使做網絡廣告設計的人有了一個目標，能夠不斷的提升他們設計的水平，會想做的更好一點，正因為有了這樣的大賽，促進了整個行業的發展，中國廣告協會也表示將成立網絡廣告分會。

更多針對中國的新技術開發，我們不再盲目的引進國外的技術，今年ICAST推出了網絡視頻廣告，網站可以反復的播放，這個技術是針對中國網絡環境的需求而制造的，現在新浪和網易都有了這個服務。另外在本月24日，慧聰推出了第三代中文搜索，也是向GOOGLE挑戰。中國的新技術會帶動更大的市場。

現在美國的網絡服務，也就是ISP，會提供阻擋彈出廣告的工具，也就是說可以不看廣告只看內容，而且Google、3721等網站也免費提供相應的工具，微軟公司也宣布明年推出這樣的產品。彈出廣告的效果是不容置疑的，彈出式廣告的點擊率和轉化率分別是BANNER廣告的13倍和14倍，是相當高的。而且在尋找廣告效果和用戶體驗間的平衡，很多網站會控制彈出窗口的數量，而且可以想到這樣的技術，關閉瀏覽器之后才會彈出。

聽眾：作為一個企業的廣告主，能不能提供如何投放網絡媒體的整合方案？

胡智琴：都有，大的廣告公司，特別是專門購買廣告的都有這樣的方案，我們的網絡銷售也有非常好的方案給你。一直在網上投放廣告的客戶已經很成熟了，不是單投廣告了，在今年九十月份，比如說諾基亞有一款新手機3100，也跟網易談過，很簡單的投廣告也沒有什么意思，所以他們想了一個特別的方案，在我們免費郵箱里，我們有五千三百萬的用戶，墻紙上打上這個品牌，因為有些人認可諾基亞手機，一直是使用諾基亞的手機，我們就把免費郵箱墻紙變為藍色，有魚在游。我們也不想讓用戶覺得今天換這個，明天換那個，我們給他們做了兩個星期，之后恢復了平常的頁面。在神舟五號順利上空之后，聯想也要做一個廣告做形象，也是做了這樣的墻紙，很多人感覺很新鮮很好。跟下來也有很多客戶跟我們進行內容的合作，前兩周我們在上海跟妮維雅合作，很軟性的廣告其實也很有效，銷售也有經過培訓，會跟你講技術上的功能以及內容的合作等。

聽眾：要執行一個比較高效率的網絡營銷，整個的團隊怎樣組成？一般來說廣告主正常的廣告公司、媒體公司、門戶網站，他們各自發揮怎樣的角色？除此之外，是否還需要其他資源的投入？

胡智琴：做任何行業，或者做任何事，一個人的力量是有限的，團體最重要。我99年加入中華網，可是我是負責另外一個分公司，我在中國已經進進出出九年了，平面媒體、電視媒體我都做過，互聯網和他們的區別非常大，報紙、雜志都有協會，都有規則怎樣去買，比如說電視時間多久時間才可以有廣告。現在在國外都已經有了互聯網廣告的規則，但是現在在中國不一樣，作為廣告公司或者是廣告主很頭疼，每個公司的LOGO都是不一樣的，而且每個頻道都沒有規格，我是去年年頭加入網易，我也是花了很多心思，我們也是很想和大家坐在一起怎樣把規范做好，我們希望也是廣告主加入確認媒體推廣是最有效的，在中國最喜歡的就是打折，折打的很恐怖，然后配送，就是玩數據游戲，每天花很多時間不停的談判，其實心里大家都有數。實力媒體也是今年才成立的，也是從臺灣請一個人過來。互聯網銷售也是非常難，剛開始加入互聯網做銷售，就是想到公司有股權，然后就象平面媒體一樣拼命的打折，其實互聯網廣告非常復雜，我們網易有一個第三方的檢測，有密碼和戶口給你，你自己可以上去看，每天的流量是多少。互聯網媒體是非常困難的，大家不停的學習，我也是不停的學習。希望在明年可以成立互聯網廣告的分會，這會非常好。

主持人：剛才兩位嘉賓都帶來了非常精采的演講，接下來會有著名的實戰營銷專家、益策咨詢公司高級講師魏慶帶來的講座。相信這時候大家已經有稍稍的疲倦了，大家可以休息十分鐘，然后回到我們的論壇繼續。

現在讓我們請出魏慶先生，他演講的主題是《消費品行業中小企業如何面對渠道變化》。

魏慶：大家好！很高興能夠與各位見面，我是魏慶。相信很多同行在一些營銷的書刊、媒體、網站上見過我的名字，剛才主持人很客氣的介紹專家，我不敢當專家，我認為營銷是一門社會科學，是在市場不是在書本，因為每一個同行都有可能比你懂得多，所以今天是同行討論。

我自己進入營銷資訊的培訓時間并不長，在2002年4月份我才進入，我大學第一份工作是送貨司機，拉著車去送汽水，后來業務經理一直做到品牌總監，一層層做上來，相信各位可能都也跟我有同樣的經歷，既然大家有共同的經歷，我相信能夠愉快的通過今天的一個小時的時間。今天我與大家討論的題目是中小企業如何面對渠道的變化。

這兩三年的時間，最多是在五年的時間里，對中國大多數消費品中小企業、傳統經銷商是一個惡夢，賣場出來了，而且迅速成為了中國的男一號、女一號，現在的批發市場要改一個名字了，叫批發場。為什么？有場無市。還有比如象生鮮加工類的食品，因為渠道的拓展市場增加，整個行業發展了。但是長期以來走傳統通路的企業和經銷商來說，面對賣場的蓬勃發展，似乎無力，有些困惑。在這樣的變化過程中，你故步自封，惹不起躲不起肯定是不行的，因為大家一天一天清晰的感覺到超市對傳統通路的壓力。現在也有人改做超市了，但是遺憾的是我在這個行業里看到的大多數做中小企業不死即傷，通過現象看本質，為什么很多中小消費品企業做超市不死即傷呢，因為面對渠道他們有點先天不足。如何后天彌補？中小企業如何面對超市的高運營成本，以及銷售系統的重新配備，如何適應這種變化，是我們這一個小時要談的內容。

原本我要講一天的時間，現在時間有限，我跟大家講40分鐘，留五分鐘大家答疑。

中小企業面對渠道變化所表現出的先天不足在哪里？我們先找到差距，找到壓力，然后找到著力點。在我講話的過程中，歡迎各位，如果覺得我講的不對或者你有不同的意見，歡迎你隨時舉手，打斷我一起交流。有些問題是我要講出來，邀請大家回應的，當我講出問題時大家積極回應的，我最近出了兩本書，如果在對話中非常暢通，你下來可以跟我聯系，我可以簽名贈書。

先輕松一下。二年之前，中央電視臺播了金庸的武打名著《笑遨江湖》，里面有一本奇書《葵花寶典》，《欲練神功必先自宮》。有一天一個高手打開這本書，看到這句話，想成為武林高手，咬牙揮刀，昏迷過去，等他醒過來發信不自宮也可練功又昏迷過去，等他醒過來看到第三頁若已自宮未必成功。他氣絕身亡。

商超是渠道的主流，志在比德，消費品企業得商超者得天下。十年之前，中國的流通行業誰最牛？誰是老大？百貨商場。第二老大是誰？批發市場。百貨商場的特點是產品質量好不好？好。價格也很好，購物環境也很好，產品質量好，價格高，售后服務也相對比較好。但是批發市場呢，價格便宜，售后服務差，質量差，購物環境差。現在說的超市，價格低，質量好，購物環境好。超市是綜合百貨商場和批發市場優點于一身的雜交優良品種，一個超市起來之后，我們發現方圓十里的零售店死掉了，為什么？超市的零售價比零售店的進價還便宜，一個超市可以打死一個批發市場。現在我們在各地都可以看到這樣的趨勢。

那么商超是渠道的主流，志在必得，消費品企業得商超者的天下？這句話對不對？錯了。目前媒體有一種誤導，一說銷售，必稱終端，一說終端，就好象是賣場。其實今天在座有很多人是企業中人，從你們的銷售數字可以反映出賣場究竟是不是第一渠道？在中國賣場成為第一渠道的可能是廣州、北京、上海、深圳、青島等，在大多數中國的城市里賣場可能不是第一渠道，中國是地大物薄，在大多數中國的北方城市，尤其是地級以下的城市，賣場根本不是主流的渠道。在中國的消費品第一渠道仍然是批發。所以傳統渠道依然是主流。

現在在中國的超市里，我們可以看到大多數的超市里，各個品類，不管是方便面，還是酒或者是食品飲料，在超市貨架大多數是集中兩到三家大廠家的產品，比如說方便面看到統一、康師傅或者是慢慢的有了華龍了，在小超市里看不到什么小品牌。我現在看到的是中小企業大量的鋪開做超市，不死即傷。有三種樣子，一種是費用太高，做一年超市年底一算費用比自己的銷售額還高。第二是淘汰，做進去之后因為人員沒有跟上、自己的配送和服務沒有跟上，陳列不到位銷量不行就被淘汰了。第三是價格，因為一個價格往往會打死一個城市，經銷商是42.5拿到貨，超市打特價，產品打42，超市的特價比經銷商拿貨的價格還便宜。我們看到中小企業在超市里，往往是三種死樣。

中小企業的癥結到底在哪里？很多中小企業說為什么我們做超市這么累呢？搞不明白自己的問題在哪里？他們說主要是超市不是東西，收的錢太多了。這個話對不對？不對。因為外部原因不是主導因素，股市弄股災的時候，照樣有人賺錢。房地產廣州一直在跌，但是照樣有人買房子賺錢。通過現象看本質，中小企業做超市不死即傷，并不是超市的收費太高，這個收費對每個企業一樣。在大多數的問題上，系統不支持，中小企業長期以來形成的管理系統跟現在的渠道格格不入。

外因不是問題。中小企業做商超主要是先天不足。分四塊說。第一塊是人不行，沒有專業的人員。第二塊是銷售系統不行。第三塊是組織架構不行。第四塊是經銷商不行。這四個不行，說出來可能大多數的中小企業的老板不服氣，我一句一句拆開告訴你先天不足在哪里。中小企業的專業人員匱乏，說這句話可能大多數的企業不滿意，說當年我們創業的時候，一沒有廣告費，二沒有品牌，三沒有客戶資源，白手起家照樣一片天地，現在我手里有人有車有廣告費有網路，搞理論不行，搞實戰我的弟兄各各行。注意，我說的是專業人員匱乏，而不是經驗人員匱乏。經驗和專業不是一回事，經驗是好東西，但是經驗有時效性，經驗的總結往往以時間為代價，當經驗總結出來的時候，就有了過時的風險。所以遺老遺少往往會成為革新的阻力。經驗太多的人碰到新問題總是想以老辦法解決，制造更多的新問題，人老的時候大多數說糊涂話。專業人員未必有很多的知識和很多的技能，只是他現在的經驗適合現在的市場，換句話說專業人士就是沒有過時的經驗人士，而我們的傳統企業大多數有很多身經百戰的過時的經驗人員。過時在哪里？在商超渠道所面臨的問題，跟你以前去管理經銷商和批發商，幾乎是南轅北轍，完全相反的。

首先我們看一下商超渠道，如果跟商超談，跟商超工作，掌控商超渠道一個業務員應該做那些事？首先進店前做進店評估，這個超市值得不值得進，進入之后能不能把錢拿回來，會不會將整個經銷通路的價格崩潰，會不會在一萬平米里出現兩個大型超市惡性競爭？一旦評估超市能進，接下來就是跟超市談進店，牽涉到的問題是進店費、堆頭費、調碼費、上刊、全面促銷計劃、廣告等等，進店合同里這十幾項內容是常規內容，艱苦談判之后進店了。談判合同敲定，你跟超市說各個店面給我二個平方米的堆頭，不一定能夠落實。下一步工作，合同里的東西落實還要跟進，這就算是進店了。

超市進店不是戰爭的結束，而是戰爭的開始，進店之后就是無休無止的跟競爭對手戰爭，前前后后超市有七十多種的費用，超市跟傳統的通路，家樂福把你的方便面該賣1.2的賣1.1，沃爾瑪說9毛，這樣的話經銷商坐不住了。超市打惡性特價，打死了傳統的通路。我在做銷售的過程中，不止的遇到20個小超市跟我說，假如再給家樂福1.2元的超市，我們20個小超市聯名清場你，否則給我同樣的價格。而且超市有30多種罰款，而且超市結款也是很艱辛的工作。

超市有什么費用，進店有開戶費，你選了一個經銷商，這九個超市的銷售，經銷商能不能換？一旦換了，就有了過戶費，也可能要重交開戶費。超市說合同我是跟這家經銷商簽的，你換了另外一個經銷商，在我們的超市里你就要加過戶費，如果這家經銷商沒有跟這家超市打過交道，就要加開戶費了。還有解碼費、咨詢服務費、無條件扣款、配貨費、人員管理費、服裝押金、工卡費、押金、場地費、海報書寫費等。還有超市說老店裝修費，上半年一看利潤指標完成不了，就要收裝修費。有的經銷商跟我抱怨說超市收店慶費用要二次。超市動不動罰款，現在超市是上帝，超市對經銷商和生產商都是管理者的姿態，為什么有罰款？都有那些罰款理由？條碼重合、產品質量有問題、斷貨、斷促銷品、給我的價格經過調查不是本市的最低價格、你的促銷人員沒有穿工服、促銷人員違反超市規定等，有30多個理由。超市的處罰有那些手段？單方面停你的款，單方面扣你的款，單方面促銷，降臺面，下價，鎖碼、解碼、真返場、假返場、請場，超市有三十多種處罰方法。

超市合同也有陷阱，一個字簽錯就暈倒了。比如說超市讓你報含稅價和未稅價，一般超市讓我們報的是含稅價還是未稅價？含稅價。突然讓你報未稅價什么道理？九毛錢一包的面，未稅價是七毛多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一個方便面企業在超市里賣相當多，這就相當厲害了。超市說鋪底十萬塊錢，請問鋪底是什么意思？其實不是鋪底，鋪底就是進店費，什么時候能要回來？等你退店的時候要回來，但是退店的時候有各種各樣的理由扣你的款。所以其實鋪底是進店費的變相增加。超市跟你說三十天帳期，其實多少天可以拿到，60天到90天，如果括號里按遞票期計算三十天，這壞了，可能是九十天之外了。

我說這么多不是罵超市，超市里的費用有一些是無理的，有一些是可以想到的。存在就是合理的，超市之所以以管理者的姿態對待廠家，是因為超市面臨更多的選擇權，廠家是弱勢的狀態，能夠選擇的就是如何面對，在夾縫中如何生存。現在在臺面上展示的包括剛才講的東西，跟做經銷商一樣嗎？不一樣。做超市幾乎要完全從頭學起，一個做了十幾年的老經銷人員，進了超市之后暈頭轉向，但是一旦學習了超市，其實超市里也有規律可循的。比如說我們在跟超市談判的時候，我們在第一次進超市的時候，往往超市采購一見面是這樣的，你哪個廠的，我現在只有二分鐘的時間，進店費是二萬塊錢，能談進來，不能談出去。有沒有這樣的情況？做業務經常可以碰到這樣很狠的采購。如果不懂的話，這樣你就暈了，沒有這樣的經銷商跟你說過這樣的話。其實如果你懂超市的話，你明白他說這句話是什么意思，首先超市采購是不是不想讓你的產品進店，不是。超市的費用是不是不能談，家樂福我們的公司很正規，二萬塊錢進店費，真的假的？假的。讓他倒給你交保證金我都見過。也沒有任何一個超市采購不愿意進新品的，為什么他們說這樣的話？超市采購一見你面，就是一個POSS，這是招牌菜，在超市的采購受的培訓就是說YES或者NO。你說我的面一分錢十包，他還會說貴，所以這是他們的職業反應。

超市采購常常跟我們說，你別跟我說多少錢了，我也不想難為你，我只是想要一個合理的價格。比如說你是康師傅的，他說你給我們家樂福這個政策是不對的，你給好又多的政策我是合理的，互相都是通電話的，你的問題我已經掌握了，現在是讓你交代了，交代不交代是一個態度的問題，如果讓我說出來你就被動了。采購往往使用這樣的態度跟我們說話，他說你給另外一個超市的條件我都知道，你必須給我們一樣的優惠條件。當超市跟你說這些話時，是不是想要一個合理的價格？他想要什么？他其實不知道你的最低價是多少，記住兩個字，采購永遠要你榨干的費用。所以一見超市的采購，就要表示我已經被榨干了。

舉例，比如說超市的采購培訓教材，在座各位大多數是經理，在他們的培訓教材有一句話很有意思，當廠方的業務員帶著經理來的時候，這狠狠的要更大的條件，狠狠的威脅他們退場，一般經理不希望在下屬面前丟面子，一般都會答應。所以下次不要跟業務員一起去超市，人家等著修理你呢。超市永遠不接受廠家前三次的報價，如果你打算四次將進店費從二萬談到一萬，怎么談？第一次二千？你不怕他打你，他肯定說你沒有誠意。第一次五千，第二次五千二，第三次六千。第四次八千。恭喜你死的找不見北。第一次九千五，第二次五千七百五，第三次九千八，第四次一萬。好，你肯定是一個做業務的。跟超市裁判要擠，要給采購成就感，給他們的心理滿足感，我可把你小子整慘死了，把這小子全部榨干了。如果你給他的感覺是壞了，報的價低了，下一塊裁判的內容，肯定是難了。

所以說超市這個東西其實不是特別難做，也沒有什么神秘，只是做了十幾年的經銷，進到超市還是找不到北。超市的東西跟我們以前學習的經銷理論完全是不同的。老馬已經不識途，商超的渠道要重新學起。超市支持系統滯后，首先是商業條碼整肅，我問大家，在一個超市里你給超市的供貨是同樣一個規格的牛奶，供了兩個包裝，一個是1×15，一個是1×20的，分別是17塊錢和20塊錢，同樣的話同一個條碼兩個價格，肯定貨款難結。全品項安全庫存，給超市斷貨的話，有一二三個步驟整你，所以要做到產銷協調，促銷產品計劃發貨，不同市場定量發貨，要做好破損、即期、不良品退還政策。費用申請、審批、報銷、防損制度。總部對超市的職責不清，數據庫還沒有建立費用政策不清晰剛一開始各地往上報信息，要做促銷，要超市的費用，進店費是一萬塊錢，他自己也沒有這個概念，一萬平米以上的超市多少進店費，五千平米以上的超市多少進店費。過兩天又報國際店慶費，然后又是國內店慶費，還有上刊費等，總部根本不知道，學著報，底下更暈。在很多企業里我們可以看到中小企業做超市，經銷商做墊支，費用半年結不回來，更不想做超市，所有經銷商結合起來跟企業斗。報銷流程的頻繁變動。

超市促銷的統一策劃和物料支持，現在在超市促銷不是促進銷售的手段，是正常銷售的手段。我們說小企業也做促銷，比較一下中小企業，我們以方便面為例，中小企業與高端企業的促銷支持力量對比有很多的區別。看一下照片，大企業做促銷的形象，這是在同一個超市里可口可樂和百事可樂的促銷。大企業和中小企業相比，在系統方面，中小企業的破損對換系統、支持系統沒有到位，本身企業的產品條碼各方面的制度都沒有到位，造成企業在售后服務后方起火，做不了超市。

第三個大問題，組織缺陷。支部建在連上，這是的管理方針，三個人加起來就是黨支部，連要有指導員，但是中小企業沒有把支部建在連上。在大中型企業里，超市都是由廠方提供服務的，而國內傳統的企業在各地有沒有分處？都是由經銷商來服務。比如說陳列，很簡單的，現在很多企業都有陳列培訓教材，品牌垂直、包裝水平上清下重補貨自后而前提貨自前而后等等，真正做過銷售的，這個東西到超市里好用不好用？哪一個超市劃一塊東西讓你這樣去做？那超市也不是你家開的。超市是自己給你劃規范，超市要按口味來集中，不管怎樣，比如說方便面所有按口味集中，另外一個超市是按照價格集中，有的超市是按照廠家集中，各個超市都有自己的陳列規范，所以說我們天天背的那一套品牌垂直規范，叫內功新法，真正到超市做陳列，無招勝有招，見招拆招。我們現在看看這家超市。要求我們按照口味陳列，所有海鮮味的產品擺在一區，紅燒牛肉味的擺在一個區，香辣味的擺在一個區。現在廠家的業務員怎么辦？要上下打通左右陳列，而且擺在兩個口味的中軸線上。還有比如說你有十個條碼，超市給你五層貨架，按品牌陳列，給你A品牌的陳列區，怎么陳列？以中間的二三四層為主流陳列層，如果橫的一層排一排，必然導致最高和最低下的看不見，豎著也不行，十個品牌擺不下。應該把這個貨架看成是三層，把第一層和第二層看成是第一層，第三層看做是第二層，第四層和第五層看做第四層。中間的是有效陳列層，每一個產品都在有效層上有臺面。

日常拜訪中的陳列搶占。首先要端正心態，總量可變、層次可變、廠別有變、內部可變。做超市做陳列，完全一切都是可變的，重要的在于你怎么做怎么搶。舉一個例子，設計拜訪時間，康師傅的業務員星期三拜訪零售店，統一的業務員應該星期幾去？去零售店搶的是什么？搶訂單，所以要提前一天去搶錢，你星期三去我星期二去，線路安排的比你早一天，一個商店安排多少錢去進方便面都是有數。康師傅的業務員星期三拜訪超市，統一的業務員應該什么時候去，應該是星期三下午。去超市是搶位置，你看你早上九點去康師傅業務員去了擺好了，然后統一的業務員去了把康師傅的面放在旁邊了，這樣一個星期都是你的面了。每一次促銷都是擴大排面的好機會，搶弱勢品牌。要待機而動，如果排面最近的確搞不定，先保持良好的關系，等到一斷貨就有機會了。業代聯盟。排面互換。及時供貨。尋求協助陳列。有的放矢。如果你去找一個經銷商讓他們執行這些行嗎？肯定不行。

因為我們的支部沒有建在連上，所以各地的陳列不可能讓經銷商來執行，肯定做的沒有廠家做的好，必然導致各地的終端表現差，而超市完全是自選式的購物場所，如果你的排面差所以銷量一定會差，這時銷售一定會雪中送炭進行扶持嗎？不是。他們從來是落井下石的。所以凡是銷量小的品牌，回款就慢了。回款一慢，你的費用率就自然高了，經銷商自然就更加害怕這個超市條件又多、毛病又多、花的錢又多，而且還款還慢。經銷商一怕不送貨，自然服務差，你的終端表現就更差了。于是大多數的中小企業在這里轉圈了。

有一個經銷商的實力大，我有八輛八噸車，北八省買方便面的都認識他，敢不敢用他？不敢，因為這人串貨厲害，而且到超市送貨需要八噸車嗎？傳統的經銷商對大多數的廠家來說，繼續用它沒有明天，不用它沒有今天。大多數人覺得舊鞋子好穿，不做超市，就象農民穿著小襖到五星級賓館不舒服。固有的網絡，如果以前跟超市就有網絡，進店費都低很多，如果第一次打交道高很多。商超里業務經驗，要交學費。商超專項資金，資金壓力，一個月買一百萬的費，要壓三百萬。配送車輛及人員不足，配送及人力阻力。非一般納稅人，無法開增值稅票。傳統的經銷商面對超市有六個不配套，這時企業說要做超市，不換腦袋就換人。這時經銷商出現了這樣的心態。學著做，或者自己不做讓別人做，吊著做看著做，這是最普遍的，我們經銷商可以不賺錢但是不能賠錢，等你來了說做，等你走了我不做了。還有就是自己不做也不讓別人做，于是這個時候曾經立下汗馬功勞的經銷渠道，成了最大的阻力。曾經有企業想拉著老兄弟實現第二次飛躍，假如要拉你的兄弟，要拉八樣東西。首先是經銷商教育。第二是讓經銷商解決資金困難，軟的東西可以改，硬的東西不能改，要說服它貸款。第三是說服經銷商增加人員車輛。第四承擔學費。第五代開票承擔差額稅率。第六對吊著做不愿做客戶的制理。第六對傳統經銷商的培養提升。最后是新通路的利潤困惑。很多企業一旦要做商超，要重新生產產品，為什么？原來的產品價格打的沒有多少利潤了，而讓經銷商做超市，給經銷商至少是十個點的毛利，否則不會做。

經銷商渠道又是中小企業的先天不足。首先是專業人員匱乏，不是沒有經驗而是經驗太固化，人老的時候都是說糊涂話。第二銷售支持系統空白，以前不退貨不換破損，以前有斷貨，以前促銷品都是火腿和盤子，現在要重新改了。第三是組織機構缺陷。第四讓人心痛的經銷商群體。這就是我們看到的中小企業做商超的先天不足。

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關鍵詞：大數據時代；會計信息化；風險因素；防范措施

隨著經濟社會的發展和經濟全球化模式的深入，我們所在的社會特征已經發生了改變。從最初的農業社會發展到工業社會，再到信息社會，最后到我們現在所處的大數據時代。因而文章針對大數據時代下會計信息化的風險因素及防范措施，展開分析研究，就具有一定的現實指導意義。

一、什么是大數據時代下的會計信息化

大數據是巨量資料的意思，由于各行業內涉及的數據資料規模巨大，以人腦的力量無法進行整理分類，大數據可以在較短的時間內從眾多資料中選取、處理出對企業有利的信息。大數據可以應用在任何的行業，對人們收集的大量數據進行整理分類，以實現信息資料的高效利用。“大數據”時代最早是由麥肯錫提出的，在現代的生活中“大數據”也已經涉及物理學、生物學、生態環境學和軍事、金融等領域，并對這些領域內工作的進行和開展起到了巨大的幫助作用。但由于網絡和社交輔助軟件的發展，大數據在互聯網和信息行業的重要性得到了巨大的提升，大數據對信息行業的影響也越來越大。大數據時代下的會計信息化，顧名思義就是收集一定區域內會計行業內所有會計工作者的會計工作信息，并對這些信息進行整理分類，以便人們在會計工作中能夠及時準確地獲取到自己需要的信息。將會計工作涉及的資料信息化，放在共享的平臺上，向其他會計工作者分享這些信息，實現資源的最大化利用。

二、會計信息化發展的必要性以及特征

對于信息社會和大數據時代的轉變，會計信息化作為信息社會信息時代的產物，成為了會計未來的發展方向。未來完善的會計信息化是將計算機、網絡、通信等信息技術與會計工作有效的融合在一起，對會計工作中的業務審核和財務處理等具體的工作起到重要的幫組作用。現階段我國會計信息化的特征是普遍性、集成性、動態性和漸進性，普遍性是由于涉及會計的所有領域內普遍存在會計理論發展滯后的問題，集成性的特點易于理解，將各個企業工作領域內的會計信息收集。動態是因為信息收集的過程中信息是在不停的充實改變中。現代信息科技技術和會計信息化的結合不會一蹴而成的，需要逐步的實施開展，最終實現真正的會計信息化。

三、對大數據時代下會計信息化存在的風險

1.大數據時代下會計信息化就是將各會計工作者了解的有關

會計工作的信息、資料，發表到共享平臺上，以減輕會計工作者的工作量方便他們的工作。因此，大數據時代下會計信息化存在的風險因素主要存在于共享平臺上。（1）會計信息化共享平臺的建設不完善實現信息化，首先就必須存在一個可以讓大家分享的平臺，以實現資源的共享。會計信息化的開展也需要建立一個共享平臺，如生活中云技術等。以百度云為例，人們可將他人分享的并且自己需要的信息存放在百度云里，以便于自己對資料的整理和使用。再由于我國的一些歷史原因，使我國在經濟型社會的發展沒有走到世界的最前列，依附在經濟實力下的共享平臺的建設也較發達國家有不小的差距。尤其是在會計行業領域內，如今會計工作的進行需要在計算機的幫助下完成，相應的會計工作信息化中需要的共享平臺也需要依賴于計算機，具體的方式為建立云計算平臺。但由于我國會計領域內行業發展不夠完善，據發達國家有很大的差距，導致人們對會計信息共享平臺的理解較淺，從而忽視了會計信息化共享平臺的建設。同時，由于我國剛開始起步于研發適合中國自己的會計信息化云計算平臺，相比國外相比明顯的不成熟，因此有意的延緩了會計信息化共享平臺的推廣。這在很大程度上影響了會計信息化發展。（2）會計信息化共享平臺的安全性較低，相應規范與法規不夠完善在大數據時代下，信息的作用顯得尤為重要，信息成為可以影響一個企業成敗、一個人成功與否、一場戰役能否成功的重要因素。隨著人們思想的開放和發展，人們對重要信息的安全性越來越看重。對企業而言，商業機密是企業的命門，可以決定企業的成敗。受到企業隱私安全因素的影響，大多數企業不愿將自己企業的會計數據放在共享平臺上。這些企業的顧慮也并非無中生有。因為，我國會計信息化共享平臺的建設不夠完善，相應的導致信息的安全方面也存在巨大的隱患。隨著電腦的普及和科學技術的發展，人們對計算機的使用越得心應手，對共享平臺的信息通過病毒或木馬程序信息就可獲得。而且我國在網絡加密技術不夠成熟。會計信息化在我國屬于新興的理論，還處在研究階段，所以在領域內部沒有明確的規范，這就加大了共享平臺中的企業信息的安全隱患。此外，我國在法律方面也沒有相應的法律條文給予保護，企業的財務會計數據又很重要，種種因素導致企業或個人對共享平臺的安全性產生顧慮，阻礙了會計信息化的發展。

2.企業自身存在的風險因素

除了大環境不成熟導致的眾多風險因素外，企業內部中也存在著風險因素。比如企業在組織結構方面存在的風險，在我國大多數企業中，高層管理對各部門實行的是垂直式領導，高層對下屬進行指揮命令，這種領導模式重視集權者對信息的判斷，為企業會計信息化帶來了很大的風險。此外，在企業報告中也會因為人為的或非人為的失誤，導致信息的丟失或泄露。

四、防范會計信息化風險的措施

1.加快會計信息化共享平臺的建設

在共享平臺下，會計信息化才能實現，對于當前因建設不完善的存在的風險，可以通過完善建設有效的規避。國家或社會組織、企業聯盟應重視會計信息化的大勢，關心共享平臺的建設，可以在政府的帶領下，企業或個人的幫助下，在大家共同的努力下盡快地實現會計信息化共享平臺的自主建設。相關的專家也應加深對會計信息化共享平臺的研究，不斷完善會計信息化，以促進我國會計領域的發展。

2.提高會計信息化信息的網絡安全性

加大對有關會計信息相關軟件的檢測指標，加強信息的保護。此外，還應構建會計信息化的網絡防火墻，降低網絡會計信息被盜取的概率。提高人們對網絡信息安全的重視，加大相關網絡安全措施的研究，會計信息化共享平臺要建立多層嚴格的、完善科學的安全防護體系。

3.建立相應的組織制定規范，完善法律條文

可以在會計行業領域內建立有關會計信息化的公共組織，并指定領域內規范，使會計信息化逐漸趨向有序的發展。會計信息化對我國會計事業的發展有重要的意義，國家應加大對有關方面的重視，建立合理的法規，防范嚴重危害企業會計信息的行為的發生，為會計信息化的發展創造一個和諧有序且有保護的良好環境。

4.加強企業內部控制和對財會信息的審核

在企業內部可以建立符合企業的會計信息規范，加強對企業成員的管理。要使涉及會計信息工作的員工樹立正確思想認識，加強這些員工對會計信息的重視度，以防出現信息丟失或錯亂的現象。此外，企業對會計信息的審計力度應加強，對信息的存放要確保安全無誤，加強會計信息的備份工作，有效保證財會信息的完整性和準確性。

五、總結

會計信息化作為會計在未來的發展方向，對其相關的投入十分必要。我國目前還處在初步階段，有很長的路要走，政府和企業應該攜手共進，財會和網絡技術專家聯手研究，以促進我國會計信息化的發展。

作者:王曉婷 單位:長江證券股份有限公司河北分公司

參考文獻

[1]程平，何雪峰.“云會計”在中小企業會計信息化中的應用[J].重慶理工大學學報（社會科學），2011（，1）：55-60.

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趨勢一餐飲經營環境喜憂參半

分析2013年及未來幾年中國餐飲業的發展趨勢，必須關注影響餐飲行發展的經濟、社會環境的變化，下面幾個因素尤為重要：

房價水平與房地產政策房地產與餐飲業之間的關系是：房地產業發展，餐飲業發展。但房價上漲，餐飲利潤受損。對餐飲業來說，最理想的情況是房地產低價位、高速度發展。

2012年受國家調控影響，各城市房價基本穩定，餐飲企業的壓力略小了一點。據研究，由于2012年全國房地產停滯不前，新投入使用的房地產項目也很少，使餐飲商鋪的供給不足，壓縮了餐飲的發展空間。餐飲業增速放緩，與此有直接關系。

鑒于房地產行業關系到國計民生，預計2013年的政策趨向仍將是以穩定房價為主，意味著房價不可能大幅下降或上漲。最可能出現的是在高位之上穩中有升，仍然會給餐飲企業帶來較大壓力。

經濟形勢2012年前三季度中國GDP增長速度為7.7%，綜合多方面的預測，預計2012年全年GDP增速有望達到8%，明顯低于去年的9.2%。由于政府加大了投資力度，各方面人士普遍認為明年的經濟形勢會好于今年，預計GDP增速不低于8.2%。世界經濟仍未整體復蘇的背景下，2013年中國經濟形勢整體上有望略好于2012年，這對餐飲業來說是個好消息。

物價水平2012年11月份，全國居民消費價格總水平CPI同比上漲2%，已經大大低于年初制定的4%的控制目標。國家宏觀調控既要防通貨膨脹，又要通貨緊縮，既不希望物價飛漲，也不希望物價出現負增長。餐飲企業不要指望2013年物價水平會大幅下降，因此而減輕成本壓力。

消費信心2012年餐飲增長乏力，與消費信心不足有直接關系。最近幾年由于住房、教育、醫療、養老等方面的支出，老百姓的消費態度愈加謹慎，很多人在“省吃儉用”供房子、過日子，消費不振成為難題。根據十報告，到2020年將實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番，并且要加大教育、醫療、養老等的改革力度，這無疑是個大快人心的好事。但這兩方面工作見到明顯效果需要一個較長的過程，全面釋放消費力、大幅提升消費信心的也不是一、二年就能實現的。

城市化進程最近國務院副總理表示，城市化是中國擴大內需的最大潛力所在。有專家介紹，中國城鎮化率每提高1%，就意味著1300萬人口從農村到城市，直接推進城市消費，而城市消費是農村消費的3到4倍。從長遠來看，城市化水平越高，越有利于餐飲業的發展。未來幾年，在科學理念指導下的城市化進程將會加快，對餐飲業來說是有利因素。

趨勢二餐飲政策難有利好

銀行卡刷卡手續費下調據媒體報道，國務院已同意銀行卡刷卡手續費標準調整方案，將于2013年2月25日起全面執行。此次刷卡費率總體下調幅度在23%至24%，其中餐飲娛樂類下調幅度高達37.5%，這對餐飲業是個好消息。筆者認為，餐飲消費刷卡率整體上不是很高，手續費下降幅度也較小，此舉給餐飲業帶來的影響也不會很大。

收入倍增計劃有喜有憂目前各地政府制定收入倍增計劃，將給城鄉居民帶來更多的收入，提高他們的消費能力。那么倍增的收入從哪里來呢？大部分會從用人單位那里以工資的形式得來。可以預見的是，2013年春節過后，又將有新一輪漲工資潮，人力成本每年仍然會以較大的幅度增長。

減免稅遙遙無期行業協會針對餐飲行業遇到的困難，曾呼吁政府采取類似2003年“非典”時期采取的臨時救市措施。然而最近頻繁見諸報端的是某些地方政府向企業“預征稅”，營業稅改增值稅的試點也沒有包含餐飲行業。由于各地政府財政收入失速，2013年不加稅費已經不錯了，大幅減稅的可能性很小。

中小餐企難以獲得政策扶持據觀察，政府扶持一個產業時更愿意給政策，希望實現四兩拔千斤的效果，而不是掏財政的口袋，真金白銀的給企業讓利。即使扶持餐飲，也會以那些龍頭企業為重點。未來的政策趨勢是政府將對小餐飲進行嚴格管理，對大餐飲進行重點扶持，廣大的中小餐飲企業很難從政策中獲益。

趨勢三 經營成本居高不下，餐飲進入微利時代

原料價格穩中有升交通銀行首席經濟學家連平介紹：“今年CPI同比平均漲幅可能達到2.7%左右，初步預計2013年CPI同比漲幅在3.5%左右。”政府的宏觀調控目標是保持物價穩定，而不是回歸到10年前。因此，2013年的物價水平不可能大幅下降，餐飲原料成本水平甚至比去年還要高一些，爭議了很久的水、電、氣漲價的提議很可能會被落實，從而給餐飲企業帶來更大的成本壓力。

房租成本仍將居高不下目前一、二線城市的房租上漲已經乏力，但仍然處在高位之上，未來1—2年餐飲商鋪的租金還會隨著物價而小幅上漲。三、四線城市會隨著大規模城市改造的推進，餐飲商鋪租金大幅上漲。無論哪個城市，除非房價大幅下降，或者出現大面積的空置，否則餐飲商鋪的租金水平仍將持續上漲。

人力成本逐年上升過去幾年，最低工資標準幾乎每年部在上調，以富士康為代表的制造業工資也一直在上漲，餐飲業只好被迫跟著漲工資。在收入倍增政策指導下，各行各業的工資要在10年內翻一番，每年要至少要有7%以上的增長。因此，餐飲業人力成本逐年上升的趨勢是不可逆轉的。

餐飲消費將持續不振老百姓消費能力提升和消費信心增強，有賴于收入增加、保障的增強和物價的回落，雖然政府已經采取了相關對策，但短期內難以扭轉局面，因此2013年仍然會面臨消費信心不足的困局。

低利潤時代來臨在新的一年里，原料、房租、人力這三大成本仍將居高不下，使餐飲企業不敢通過降價來刺激消費，2012年餐飲企業的利潤情況不樂觀，2013年也很難有大的改觀。由于利潤水平大幅下降，“一店暴富”已成絕唱，餐飲業低利潤時代真正到來了。

趨勢四 二三線城市成為最后的蛋糕

目前全國一線城市餐飲基本飽和，競爭空前激烈，同時還承受著全國最高水平的房租和工資。由于流動人口大量逃離，以及軌道交通的快速發展、清理地下室和一房多租使大量人口向郊區轉移，使一線城市（尤其是中心城區）“空心化”，餐飲增長乏力，餐飲企業的利潤空間和發展空間已經很小了。

二線城市餐飲目前普遍處于成長期，三線城市餐飲普遍處于導入期。二三線城市數量眾多、人口眾多，發展空間非常廣闊。與一線城市相比，這里的房租和工資相對低一些。接下來幾年，二三線城市將成為中國餐飲市場的新增長點。對于已經成名的大型餐飲企業，這里將成為鞏固和提高市場地位的戰略要地；對于正在成長中的中小型餐飲企業，這里將成為發展壯大的寶地。

四五線城市（五線城市指的是縣城）有近3000個，與二三線城市相比，餐飲更不發達，城市數量更多。由于這些城市（鎮）過于分散，而且每個城市人口少，消費水平低，市場容量小，總部管理難度大。雖然房租、工資水平很低，但開發價值并不大。

總體來看，二三線城市已經成為中國餐飲市場最后的蛋糕，餐飲企業都在撲向這里。預計不出5年時間，這個蛋糕將被瓜分完畢。

趨勢五 社會兩極分化促使餐飲兩極分化

中國社會的貧富差距正在拉大，如今的上層消費者，既有足夠的錢來消費，又有充裕的時間來享受，可謂既有錢的又有閑，這促使檔次高、環境好、服務好、時尚新潮的餐飲業態快速發展。而普通上班族，平時外出用餐時能省則省，這導致近幾年來以烤魚、粥鋪、小火鍋、麻辣香鍋為代表的簡單、廉價的餐飲迅速發展。

過去幾年，幾乎所有類型的餐飲都在盲目提高檔次，餐飲價格已經超出了老百姓的消費能力。隨著經濟發展減速、社會兩極分化和餐飲消費趨于理性，未來幾年餐飲將出現更為明顯的兩極分化：一極是針中低收入人群的中低檔餐飲；一極是針對中高收入人群的中高檔餐飲。餐飲企業要在這兩極之間站好隊，或者采取徹底的低價格、以量取勝的策略，或者采取徹底的高附加值、高價格策略，那些試圖腳踏兩只船的企業，或者是那些過度細分市場的企業，勢必難成大氣候。

趨勢六 人工荒將動搖餐飲業的根基

人工荒終結了餐飲業的好日子人工荒的根本原因在于經濟高速增長帶來的勞動力需求增大和勞動力有效供給數量減少之間的矛盾，導致勞動力嚴重供不應求，并使人力成本大幅上升。人工荒不是餐飲一個行業的問題，而是全社會的問題。

餐飲是典型的依靠廉價勞動力發展起來的行業。如今工資年年上漲，勞動力不再“廉價”了，使企業遇到兩難問題：如果大幅漲工資，企業承受不起。如果不漲工資，就出現人工荒。人工荒終結了餐飲業的好日子，使整個行業遇到了前所未有的挑戰。

人工荒成為餐飲業發展的瓶頸餐飲從業人員人均創造年營業額大約10萬元左右，2011年中國餐飲業年營業額20635億元，從業人員約為2000萬人。根據筆者研究，餐飲業的發展需要有大量的勞動力進入，在生產率沒有顯著提升的情況下，營業額每增加10%，需要新增200萬從業人員。未來一段時間里，人力短缺是必然的趨勢，是難以改變的。人工荒已經成為束縛餐飲企業和餐飲行業發展的瓶頸。

五年后人工荒逐漸消除人工荒促進勞動密集型制造業向國外轉移，一些大企業開始大范圍地使用工業機器人，未來3-5年后可望釋放出一大批勞動力。隨著城市化的加速，會有更多農民脫離農業，加入打工隊伍。筆者認為，5年之后人工荒問題才有望初步得到解決。

餐飲企業被迫自我調整餐飲服務是只能在本地生產和銷售，沒辦法向國外轉移（當然可以吸引國外的廉價勞動力）。2013年，持續的人工荒勢必逼迫餐飲企業進行自我調整。調整辦法很簡單：或者提高贏利能力，給員工支付更高的工資；或者提高工作效率，減少用工人數；或者兩者兼用之。如果企業不自我調整，在人工荒消除之前就會被市場所淘汰。

趨勢七 真正的大洗牌開始了

餐飲可謂中國最傳統的行業之一，企業規模普遍偏小，市場集中度很低。然而在成本壓力、微利時代、人工荒等因素綜合作用下，真正的大洗牌開始了。

微利時代的倒閉潮將來得更猛每個城市每年都有一定數量餐廳倒閉，這是正常現象，也是餐飲行業的特點。2012年倒閉餐廳的多了一些，以至于受到了很多媒體的關注。筆者認為，未來幾年會出現更為嚴重的倒閉潮，但人們考察餐飲發展情況不要為倒閉潮所迷惑，真正需要關注的不是關店率，而是餐飲商鋪空置率。只有當餐廳普遍活不下去，房東又不肯降房租，導致大量餐飲商鋪空置，這才是真正的危機。2013年不太可能出現大量餐飲商鋪空置，更大的危機還在醞釀之中。

同質化誘發兼并戰幾年前，各餐飲品牌都堅守自己的陣地，賣漢堡的專賣漢堡，做川菜的主營川菜，可謂涇渭分明。現在不同了，肯德基賣油條、燒餅、蓋飯，馬蘭拉面賣蓋飯，麻辣香鍋、烤魚幾乎家家都上，創新菜到處有，融合菜滿街飛。你中有我，我中有你，全都亂套了。筆者認為，如今各個品牌的菜品結構越來越相似，逐漸失去了自己的特色，也失去了存在的理由，或者說給了別人吞并自己的理由。2012年已經有一些頗有名氣的餐飲品牌易主，2013年餐飲企業之間的并購會更為頻繁。

中小型連鎖企業將成為最大的犧牲品中小型連鎖企業運營成本比單店企業高，又缺乏大型企業的規模優勢。2012年有不少企業疲于應付困局，不僅沒開新店，反倒有老店因無法續約而關閉，導致店鋪總教減少。對中小型企業來說，發展是硬道理，如果幾年不開店，企業也就沒了。

在當前困境下，對于單店餐飲企業來說，涉足餐飲不深，大不了把餐廳關閉或轉讓，損失也是有限的。大型連鎖企業有較大的投資價值，可以吸引私募、風投、上市，回旋余地很大。中小連鎖企業賣了不值錢，關閉了又可惜多年的心血，最糾結了。按照目前的趨勢，2013年可能會有更多的中小連鎖企業倒下去，成為餐飲危機的最大犧牲品。

市場集中度將快速提升當餐飲行業遇到困難時，大型連鎖企業的規模優勢越來越明顯。2012年很多餐飲企業都停止了開店，但一些大型餐飲企業卻認為市場機會來了，從而加快了開店速度。2013年，大型連鎖企業將會持續快速發展，大企業與小企業之間的差距越拉越大，集中度將進一步提升，并會逐漸形成一批超大型餐飲連鎖企業。在此背景之下，企業利用規模優勢，集中采購、工業化生產、大眾化營銷。

趨勢八資本成為餐飲發展推進器

2008年6月12日小肥羊在香港上市，掀起了資本進軍餐飲業的熱潮，短短幾年內有無數餐飲企業與資本聯姻，目標直指股票上市，推動了餐飲業的快速發展，使一大批企業快速壯大。

然而在小肥羊上市后的4年多時間里，只有湘鄂情一家餐飲企業在中國A股上市。2012年中國股市陷入低谷，上市之門也被關緊，目前已經有779家企業排隊上市。5月份媒體曾報道A股在審的餐飲企業有天津狗不理集團、順峰飲食酒店管理、廣州酒家集團和凈雅食品4家，時至年底沒有一家能如愿上市。在香港股市方面，2012年上市的小南國的市盈率僅11倍，遠低于湘鄂情60倍的市盈率。這個表現很難讓人興奮，去香港上市的誘惑力也失去了不少。

筆者認為，目前股市低迷、企業股票上市通路不暢，導致風投的出路不暢，資本對餐飲業的投入熱情有所減弱。2013年餐飲行業能否因資本而再度興奮，關鍵要看能否有幾家餐飲企業股票上市。對資本來說，餐飲業是中國現有的各行各業中最后的“處女地”，從長遠來看還是很有發展潛力的。餐飲發展需要資本的支持，關鍵看以什么樣的手法來烹制這道“菜”。

趨勢九 新技術引領餐飲進入新時代

團購和微博為餐飲業導入網絡營銷團購是最近幾年風行的網絡營銷手段，上到上市公司，下到街頭小餐廳，幾乎所有的有條件的餐飲企業都做過團購，有的企業甚至患上了“團購依賴癥”，非團購不營銷。團購對餐飲業產生很大影響，正如雅座CEO白昱所說：團購推進了網絡營銷在餐飲行業的快速普及。

2012年團購網站因過度發展而遭遇了滑鐵盧，一些餐飲企業不幸成為他們的犧牲品。團購給餐飲企業上了一堂網絡營銷普及課，使他們開始了解并重視網絡營銷。筆者認為，2013年傳統的以高折扣吸引顧客的團購很難再有市場，也許會出現能讓餐廳和顧客雙贏的團購。

微博營銷是2012年興起的一個熱點，一些有眼光的餐飲企業已經開始嘗試用微博來與顧客溝通，建立在微博平臺上的微美食等應用技術幫助餐飲企業用好微博營銷。2013年以后餐飲微博營銷將會爆發式的發展。我們拭目以待吧。

網絡營銷、在線交易的發展，使互聯網與傳統服務業深度結合，形成所謂的O2O模式（online to offline），其特點是線上交易，線下消費，給餐飲帶來巨大的影響，改變了傳統的經營模式。如今O2O已經形成一股新潮流，值得所有餐飲企業關注。

工業化，信息化技術促進行業進步中央廚房是工業化技術被引入餐飲業的標志，在團餐、快餐、火鍋企業中尤為普遍使用。最近幾年隨著餐飲企業規模的壯大，中央廚房逐漸發展成現代化的食品工廠，企業的利潤中心和經營重心也在向后移，中央廚房和食品工廠成為生產大本營，門店逐漸成為工廠的銷售終端，已經不再是餐飲企業的全部。

人工荒促進餐飲企業尋找人力的替代品，重點是解決門店人員不足的問題。2012年有媒體報道湘鄂情在試用機器人炒菜，街頭面館也有使用削面機器人，由此形成了門店工業化的潮流。未來幾年工業化的中央廚房（工廠）和門店工業化，將使餐飲企業的生產效率大為提高，這有助于緩解人工荒。

隨著電腦的普及，信息化技術逐漸被應用于餐飲業，尤其以收銀管理軟件使用最為普遍，點菜寶（手持點菜設備）、電子菜譜、顧客關系管理（CRM）、遠程聚餐、排隊管理系統等也開始大量使用。2012餐飲博覽會上展示了使用顧客身份識別、餐廚垃圾處理等先進技術的未來餐廳，濟南等地出現了機器人餐廳。相信不遠的將來，各種尖端技術將開始運用于餐飲門店之中，不僅會改變門店的運營方式，也會給顧客帶來新鮮的體驗。

在餐飲企業總部層面，信息化技術逐漸成為基本配置，ERP、CRM、遠程辦公、視頻會議，應用于營運、采購、配送、財務、人力資源等連鎖管理的各個領域。

如今大型連鎖企業已經逐漸成為高度信息化的現代化企業，使總部管理人員坐在辦公室就能對各連鎖門店進行管控，大大提高了企業的管理水平。

趨勢十 率先自我升級的企業將成為大贏家

近幾年餐飲企業的生存環境已經發生了質的變化，人工荒、經營成本居高不下、市場不景氣的情況下，無論肯德基、麥當勞這樣的巨無霸，還是中小企業，都在尋找突破口。雖然市場上有很多先進的技術、設備和管理手段，但受觀念、規模、實力的限制，只有少數餐飲企業才能借力進行自我升級發應對挑戰。

技術設備升級技術無疑能夠提高企業的競爭力，因此有眼光的企業都在努力利用先進的信息化、工業化的新技術。例如湘鄂情開始使用炒菜機器人，麥當勞改造餐廳自動化程度高的生產線，海底撈引入了遠程視頻聚餐服務系統。這些先進技術和設備幫助企業進行自我升級，或者提高了生產效率，或者增加了對顧客的吸引力，讓企業受益無窮。

贏利模式升級新經濟形勢、社會形勢下，餐飲市場的秩序已經被顛覆，餐飲企業過去的贏利模式已經變得千瘡百孔，難以給企業帶來滿意的經營成果，因此一些大品牌已經著手進行贏利模式升級：肯德基的做法是大力推廣中式快餐產品、重點發展外送服務、實行一店一價以及與麥當勞拼價格，2012年前三個季度業績突出，就是受益于此。此外，真功夫推行了“中國味道計劃”，湘鄂情收購快餐、團餐品牌以實行“四輪驅動”……

進行贏利模式升級，可以發揮現有店鋪、設備、人員、資金等資源的作用，提高創收能力。可惜多數品牌還未醒悟，仍然躺在過去的成績上抱怨形勢不好。

管理系統升級面對低迷的市場，當很多餐飲企業都看緊錢包，不敢亂花錢時，有眼光有追求的企業卻在努力通過參加外部培訓、引進信息化手段等方式來學習先進的管理理念和管理方法，建設管理系統。當大多數企業還在忙于標準化、制度化建設時，優秀的餐飲企業已經開始利用信息化技術和借力咨詢公司，通過精細化、科學化管理來升級管理系統。建立在以標準化、制度化和信息化為基礎的科學化的管理系統，可以提高企業的生產效率，向管理要效益，未來將成為餐飲企業在競爭中脫穎而出的制勝法寶。

總體來看，2013年餐飲行業雖然面臨成本高、消費不振等困難，但仍然會保持較快的發展速度，對多數餐飲企業來說機會還是大于挑戰。

篇9

關鍵詞：浙江省 產業結構 就業結構

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-033-03

世界各國的經濟發展史表明，一國的經濟增長與就業增長之間存在著正相關關系。經濟發展的好壞直接影響著就業水平的高低，經濟的較快增長會帶來就業的相應增長。那么在浙江經濟的發展過程中，這一過程是否也出現了？經濟的增長是否真正帶來了就業的增長？而又是哪些產業在帶動就業增長？產業結構的變化與就業結構的變化有何關系？

一、就業總量與經濟增長關聯密切

改革開放以來，浙江省的國內生產總值增長幅度巨大。按當年價格計算，浙江省的國內生產總值在2014年為40173.03億元，相比1978年的123.72億元增長了324倍。從可比價格計算，改革開放以來，浙江省的國內生產總值保持了年均12%以上的高速增長。經濟的高速增長創造了大量的就業崗位。浙江省在2014年的就業總量為3714.15萬人，相比1978年1794.96萬人增長了1919.19萬人，增長幅度達到106.92%，年均增長幅度2.06%（見圖1）。

進一步分析能夠發現浙江國內生產總值增長與就業總量增長有鮮明的階段性特征。如表1所示，在改革開放初期，經濟增長速度很快，就業增長也很快，就業年均增長速度達到3.28%。到了上世紀90年代，國有企業加快建立現代企業制度，開始大量精簡從業人員，同時國家就業體制開始市場化改革，使得各產業特別是制造業釋放出大批隱性失業人員。在此階段浙江省的就業數量增長緩慢，在1995、1997和1998年甚至出現了負增長。整個90年代就業人數增長不到200萬人，年均增長速度達到0.4%。隨著國有企業冗余人員大量排出，勞動力資源的市場化逐漸形成，在這種情況下浙江的就業人員數又出現快速增長的局面，1999年底浙江就業人數為2625.17萬人，2009年底就業人員總量達到3591.98萬人，10年里增長966.81萬人，平均年增長速度為3.2%。

奧肯定律認為經濟的高增長率伴隨著低失業率，低增長率伴隨著高失業率。但是從已有的研究來看，生產總值與就業總量間雖然存在著一定的相關性，生產總值增長速度與就業數量增長速度之間卻不存在顯著的關系。{1}浙江省的情況同樣如此。從整體上看，浙江省生產總值和就業數量基本保持增長態勢。生產總值增長率一直保持較高的水平，變化的幅度比較大；就業增長率低于經濟增長率水平，其變化趨勢有明顯的階段性，與經濟增長率變化趨勢并不一致（見圖2）。其中有兩個時間段值得關注。

1.1990―1999年，浙江生產總值增長速度由升轉降，在1993年達到22%的峰值，以后逐年回落，到1999年增長速度下降為10%。然而在如此高速的經濟增長背景下，就業增長卻維持在極低水平，也就是“高經濟增長，低就業增長”。

2.2010年至今，浙江生產總值增長速度回落到10%以下，與此同時，就業增長速度也出現回落，且幅度更大。2014年的就業增長速度只為0.15%。在這個時期，統計上表現出來的特征是“相對低經濟增長，低就業增長”。

二、就業結構受產業結構影響明顯

配第―克拉克定律表明隨著經濟的發展，人均國民收入水平的提高，勞動力首先由第一產業向第二產業轉移；當人均國民收入水平進一步提高時，勞動力便向第三次產業轉移。{2}但在不同國家實際情況中，就業結構能否得到有效轉換，取決于現代非農產業對勞動力的吸納能力、勞動力市場的就業數量和勞動者的就業能力以及勞動力市場體制的完善程度等外在因素。{3}

近些年來，浙江省隨著改革開放的進一步深入和城鄉經濟協調發展政策的實施，產業結構發生了巨大的變化。從圖3顯示的產業結構變動趨勢看，第一產業產值比重持續下降，由1985年的28.98%下降到2014年的4.42%，下降了24.56個百分點。1987年三次產業結構由“二、一、三”轉變為“二、三、一”，此后第一產業對整個國民經濟的影響已明顯弱化。第二產業產值比重相對穩定，在45%～54%之間波動，2014年下降到47.73%。第三產業產值比重持續上升，從1985年的24.49%上升到2014年的47.85%，首次超過第二產業產值比重，形成“三、二、一”的產業格局。

三次產業的經濟結構調整使浙江省的就業結構也發生了變化。1985年至2014年間，浙江省第一產業從業人員從1273.25萬人下降到501.73萬人，減少了771.52萬人，減少的幅度達到60.59%，其比重從54.92%下降到13.51%，下降了41.39個百分點；第二產業從業人員從735.22萬人增加到1846.32萬人，增加了1111.1萬人，增加的幅度達到151%，其比重從31.71%上升到49.71%，上升了18個百分點；第三產業從業人員從310.09萬人增加到1366.09萬人，增加了1056萬人，增加的幅度達到340.54%，其比重從13.37%上升到36.78%，上升了23.38個百分點。從圖4中也能夠看出，第一產業就業比重出現比較持續穩定地減少，第三產業則是穩定地增長，第二產業卻是有階段性。第二產業就業比重2000年以前出現過波動，在2000年之后卻是穩定增長。三次產業就業結構由1985年的“一、二、三”自2002年之后轉變為“二、三、一”（見圖4）。

三、就業結構變動滯后于產業結構變動

勞動效率的差別導致各產業間產值出現差異，也使得各產業的勞動收入出現高低差別，在這種情況下，勞動力因為逐利將流向勞動效率高的產業，從而影響到三次產業的就業結構，因此許多已有的研究都認為經濟的三次產業結構的變動一般都要超前于就業結構。{4}這種就業結構的滯后性可以用產業―就業結構相似系數來說明。產業―就業結構相似系數具體公式：

SGE=（■GiEi）/（■Gi2Ei2）1/2

其中Gi、Ei分別表示產業和就業結構比重，i表示一二三次產業。SGE范圍為0和1之間，越接近1表示產業結構和就業結構的變化是強相關的。

從表2能夠看出，浙江省的產業―就業結構相似系數逐漸變大，即意味著其產業結構與就業結構之間逐漸一致。這一系數雖然高于全國平均水平，但仍低于上海{5}。

為更詳細分析不同產業間就業變化的滯后性，需要引入結構偏離度來說明。分產業結構偏離度計算公式：Si=Gi-Ei

如果Si=0，則表示該產業的產值份額與就業份額相同；如果Si>0，則表示該產業的產值份額大于就業份額，將吸引更多的就業人員；如果Si

將一二三次產業結構偏離度取絕對值之后再求和，即三次產業結構偏離度。計算公式：S=■Gi-Ei

由表2可以看出，浙江省三次產業結構偏離度由1985年的51.84上升到1992年的66.12。在此之后出現了一個和緩的下降階段。自1998年出現另一高點59.48后就進入一個快速下降期。2014年浙江的產業偏離度已下降到22.13，說明從整體上看各產業的產值與就業結構仍存在差別，但這一差別已明顯縮小。這一特征也可以從產業―就業結構相似度系數中體現出來。產業―就業結構相似度系數與產業偏離度出現明顯的對稱性。

分產業考察偏離數可以看出，第一產業的偏離數一直為負值，但其絕對值有減小的趨勢，原因就是第一產業就業比重快速下降，與其產值快速下降相適應。但直到2014年，這一偏離值仍有9點多，說明第一產業仍有排出勞動力的可能。第二產業的偏離數從1985年的14.83上升到1999年的24.19，但之后的幾年中一直在下降，2010年下降為1.79的極低值，也就是產值比重與就業比重的差距拉大后又縮小。但最近4年這一數值出現負數，即就業比重超過了其產值比重。這一變化與浙江整個經濟發展和就業政策相關。第三產業偏離數整體表現出一個“V”字型，從1992年的14.79進入下降通道后，從2007年開始上升，2014年達到11.07，這30年里第三產業的偏離數基本上圍繞10上下波動，表明第三產業的人均勞動生產率的不斷提高，但變化不大。從發達國家及我國發達地區的經驗來看，第三產業的就業比重應該比其產值比重要大，這也說明浙江省第三產業吸納勞動力的空間還是很大的。

四、結論及思考

從以上分析可以看出，浙江省的經濟增長確實帶來了就業的增長，但并不是高經濟增長就一定帶來高就業增長。上個世紀90年代，經濟體制改革，大量隱性失業人員被擠出，使得就業數量出現負增長；而2010年以來，隨著產業升級和淘汰落后產能，浙江省的就業數量再次出現低速增長的情況。三次產業的就業結構雖然跟隨著產業結構在進行調整，但明顯有滯后性。第一產業隨著其產值比重的下降在理論上仍存在減少就業比重的可能，但空間也有限。第二產業在近幾年出現了就業比重超過產值比重的現象，也就意味著有擠出勞動力的可能。唯有第三產業仍存在著充足的吸納就業的空間。因此，在“十三五”期間，要穩定浙江省就業市場，仍需要采取有針對性的措施。

（一）多角度支持農村發展，擴大農村就業空間

在吸納了大量農村轉移勞動力之后，城市的就業壓力已然增加。{6}農村仍需要發揮“勞動力蓄水池”的功能。通過農村金融改革以及政策扶持，加大農村基礎設施建設，加快農業產業化發展，進一步發展農村的第二、三產業。利用推進新型城鎮化建設的機會，將發展鄉鎮企業和小城鎮建設結合起來。借助互聯網力量，做好農村的創新創業，發展農村電商，從而擴大農村就業空間。

（二）積極發展職業教育，穩定制造業就業吸納能力

一直以來制造業都是吸納勞動力就業的主要渠道，但隨著經濟體制改革和產業升級，特別是近幾年提出的工業4.0，“機器換人”的現象在制造業中表現越來越明顯。但“機器換人”并不意味著制造業將大量減少勞動就業。傳統勞動密集型制造業在擠出勞動力的同時，新興的制造業也需要大量的勞動力就業。因此浙江省要積極發展職業教育，一方面是進行大量的在職勞動者的轉型培訓，另一方面是在中高職院校中設立適合產業發展升級需求的專業，從而培養適合產業發展升級，能夠在新興的制造業中就業的勞動者。{7}

（三）大力發展第三產業，增加就業數量

第三產業是浙江產業結構中的薄弱環節，無論是產值和就業都沒有達到應有的水平。第三產業中的社區服務業、教育產業、旅游業、金融業、計算機及軟件、電子商務相關產業等不僅是經濟增長的熱點，而且也具有顯著的就業增長潛力，應該成為浙江以后重點發展的行業。

[基金項目：浙江省人力資源和社會保障科學研究課題“‘十二五’產業升級背景下浙江省人力資源市場發展研究”（L2011B010）]

注釋：

{1}張志奇.我國就業結構與產業結構偏離問題研究述評[J].生產力研究，2012（2）：249-251.

{2}陳禎.經濟增長的就業效應研究[M].北京：經濟管理出版社，2007：20.

{3}胡鞍鋼.就業與發展[M].沈陽：遼寧人民出版社，1999：107-108.

{4}陸銘.勞動經濟學[M].上海：復旦大學出版社，2004：75-78

{5}吳凱.上海市產業發展對就業影響研究[D].華東師范大學碩士學位論文，2007.

{6}陳詩達.2007年浙江就業報告：農民工問題研究[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2007：68

{7}吳凱.紹興市產業升級中勞動力市場變遷研究[J].發展，2014（1）：85-87.