導語：如何才能寫好一篇廣告設計的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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開放式教學的內涵對于“開放式教學”的定義，20世紀90年代德國的教育家認為：開放式教學是“不同理論研究的綜合概念，涉及內容的開放、方法的開放、組織的開放等等，目的在于為變化了的學習概念組織變化了的教學情景。”2000年7月1日至8月6日在東京召開第九屆國際數學教育大會，日本學者橋本吉彥提出“開放式教學——思維開放，題目開放，過程開放”，這是對開放性教學的明確解釋。綜合以上理論，筆者認為開放式教學廣義是全球課堂教學，即教學可以在課堂上，也可以在課外、校外、網絡進行；開放式教學狹義是學校課堂教學，涉及到教學理念、教學目標、教學環境、教學內容、教學方法、教學手段、教學評價等，進行全方位的開放。開放式教學是一種與傳統式、單一式、封閉式教學相對的教學理念，是指以知識和技能教學為載體，把關注學生的發展作為首要目標，創造一個有利于學生輕松活躍、自主的教學環境，提供給學生充分發展的空間，激發學生的學習好奇心，培養學生的學習欲望，調動學生的學習動機，從而促使學生在積極主動的探究過程中，各方面素質得到全面發展。開放式教學，在理念上更加強調尊重學生學習主體的地方、強調發揮學生的學習的主動性，在教學目標上更加強調學生在實踐、創新等方面全方位素質能力的培養，在教學環境上更加強調開放性，不再把教學活動囿于學校、課堂，在教學內容上更加強調圍繞學生素質能力培養目標，體現層次性和個性化原則，在教學方法上強調無定法、因材施教，在教學手段上強調工具的選擇與學生的特點相結合，在教學評價上強調評價標準全面化、評價操作過程化、評價主體多元化、評價方法多樣化。

二、廣告設計課程開放式教學改革的重要意義

我們正處在一個高科技信息融合的數字時代，各種高科技手段和信息融合正深刻地影響著教育教學改革活動。當前日益興起的開放式教學改革正是教育教學改革深受這一影響的體現。盡管現代開放式教學的研究在我國已起步并有了一些基礎，但在地方高校中，廣告設計課程明確提出并實施開放式教學的情況還沒有過。地方高校廣告設計教學由于地域、經濟、設備條件等原因普遍存在著：廣告設計課程目標含糊空洞，課程內容過于抽象寬泛；許多廣告設計項目是由教師虛擬的，教學訓練內容與社會廣告設計活動存在差距；教學方法封閉、僵化，難以調動學生主動性等等。相對封閉單一的教學模式與快速發展的行業環境之間的矛盾難以協調，常常導致學生所學非所用，工作能力和適應社會的能力越來越差，在行業的競爭力越來越弱。這些矛盾在面臨數字時代的沖擊時顯得尤為突出。因此，在這樣的教育現狀下，如何引進開放式教學，發展與創新，形成科學而合理的教學體系及富有時代特征的教學內容，已經非常迫切地呈現在我們面前了，同時也使本研究具有一定的現實意義。為地方高校積極探索廣告設計課程教學改革的新路子，建立開放式教學模式，進一步提高教學質量和教學水平，培養符合人才培養規格和目標要求的高質量、適用型、創新性廣告設計專門人才。

三、開放式教學在廣告設計課程教學的設計與運用

1、開放式教學理念是首先是以學生自主學習為主體，在教師指導下學生自主學習廣告設計的探究活動。引導學生對廣告進行理解、認知、探索、發現、想象和表現，著力培養學生廣告設計的動手能力和獨立思考能力，給學生留有積極創作空間和時間，并充分發揮學生學習的主動性、思考的獨立性，使廣告設計課堂教學適應學生自主創新性發展的需求。

2、廣告設計課程開放式教學目標。開放式教學的教學目標要著眼于學生廣告設計能力的全面發展，以增強學生廣告設計的綜合素質和就業能力為目的，緊扣廣告設計課程育人目標，改變傳統地方高校教育廣告設計課程教學目標含糊空洞的現象，充分發揮地方高校教育的特點。

3、廣告設計課程開放式教學環境。一是開放教學空間，根據廣告設計課程需要可在多媒體教室、工作室、攝影棚、印刷制作坊等環境進行教學；二是開放教學視野，根據廣告設計課程教學理論與實踐的需求，創造超越廣告設計單一課程背景的開放式的教學結構，滿足學生跨越專業和系科獲得更具綜合性廣告設計的知識；三是開放思維空間，在廣告設計課程教學中允許學生突發奇想，提出一些不合常理的問題，營造“敢想、敢說、敢問、敢試”的學習氛圍，為學生思考、探索、發現和創新提供最大思維空間；四是開放師生關系，以學生自主學習為主體，重構師生角色地位，民主、平等、健康、合作、和諧的師生關系是實現開放式教學的基本保證。開放師生關系要求教師要充分尊重和信任學生，尊重他們的人格，重視他們的興趣愛好，關注其個性差異，滿足不同學生需求。

4、廣告設計課程開放式教學內容。要實現廣告設計課程教學內容的開放，首先要進行開放式的教材建設。可以說廣告設計書籍與網絡資源是教材，教師資源和社會資源是教材，學生猜測和想象是教材，發現問題是教材等等，在廣告設計開放式教學中學生可以多角度地學習教材，大膽闡述自己的看法，以發展學生的想象力及各種不同的思維取向。同時我們還應樹立材料式教材觀，視教材為廣告設計課程教學的一種輔助材料和工具而非教學的全部，在遵循其課程標準的前提下，科學合理地選擇教材、調整結構順序、整合教學內容。同時要注意體現大設計、大美學觀念，主張從傳統與現代、國內和國外、學院和民間汲取營養。

5、廣告設計課程開放式教學方法。隨著數字時代廣告設計知識更新速度的加快，在學校教育階段獲得的知識再多，也無法追趕上其更新的速度，教學方法是廣告設計課程開放式教學改革一大目標和重點。要求教師和學生改變教與學的方法。廣告設計課程開放式教學廣泛采用“情景創設教學法”“角色扮演教學法”“案例教學法”“發現式教學法”“問題教學法”“合作教學法”等教學方法。

6、廣告設計課程開放式教學手段。地方高校廣告設計課程教學束縛于多媒體投影儀教學，培養出的學生理論強于實踐，眼高手低，對學生的就業和適應社會產生了不良影響。廣告設計課程開放式教學的手段需多樣化、現代化，在教學中可選擇多種手段：具有黑板、粉筆、畫架的普通畫室、廣告設計工作室、攝影棚、數碼輸出制作室和多媒體教室等教學手段，在教師指導下，讓學生在多種教學手段的支持下，自由選擇和應用。

7、廣告設計課程開放式教學評價。開放式教學評價應注人的在廣告設計課程中的發展過程，應將學生的發展、老師的發展與課程的發展融為一體，體現發展性課程評價的基本理念。廣告設計課程標準也要淡化終結性評價，強化過程評價。堅持評價標準全面化、評價操作過程化(知識、能力、行為)、評價主體多元化(教師評價、學生自我評價、同學評價、家長評價、社會評價)、評價方法多樣化(創新思維、口頭表達、協作程度、作業等表現)，做到定性評價和定量評價結合，形成性評價和終結性評價并舉，全方位提升評價的自我激勵和科學導向功能。

四、地方高校廣告設計課程與開放式教學模式的實施主要通過以下方式

1、參加權威廣告設計競賽，提高學生競爭意識。參加實戰型廣告設計競賽項目，實戰型競賽即賽事的所有選題均面向社會征集，將企業營銷的真實課題引入比賽，使學生廣告實踐有更廣闊的舞臺。競賽項目由企業拿出商品或服務的策略單，策略單上寫明了企業或品牌理念、廣告主題、傳播/營銷目的、目標對象、宣傳場合/傳播時機/使用規格、建議列入事項、參考網址等，讓參賽學生選擇策略單的同時更進一步了解企業營銷理念，為創意實踐設計奠定基礎。實戰型競賽有全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、學院獎等，這些競賽所有選題均是企業營銷項目，參與競賽既可以接觸到社會實戰項目，又可以了解本校和其他院校的教學情況，調整不足之處，促進廣告設計開放式教學發展。

2、加強廣告設計工作室建設，整合企業資源，使產學研相結合，推動實踐教學。充分調動社會企業資源，把企業項目帶入學校，讓學生組建團隊，一起以競標的方式進行項目匯報，邀請企業廣告設計決策人員參與到匯報課堂，并進行當場點評與選擇。給學生以真實的項目體驗，促使其廣告設計能力與市場接軌。

3、針對廣告設計課程開展系列課堂講座，整合教學資源，發揮教師團隊作用。在廣告設計理論基礎教育的同時，可開展相應的項目講座，如：客服心理分析、實踐項目案例、獲獎學生經驗體會、印刷配色知識等。讓每個老師或學生分享自己擅長的資源，同時也讓學生充分了解廣告設計各方面的知識，為他們的實踐提供儲備能量。

4、結束課程時進行作品匯報和展覽，及時交流，公開公正評分。廣告設計課程結束時進行PPT匯報，每個學生與老師都是聽眾，分享他們的制作過程，并指出優缺點，給出建議。作品整理后進行廣告設計課程作品展，要求各年級學生進行參觀，也可在留言本上留下意見或建議。

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關鍵詞：平面廣告；設計； 創意；技巧

0 引言

平面廣告設計要求不僅要具備獨特的設計風格，還要有效地結合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對平面廣告設計的創意技巧作了淺要探究。

1 平面廣告及創意的內涵分析

廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運用一些媒介來宣傳商品或者告示內容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復制為主要媒介方式的設計，在現代頻繁的商業活動和豐富的社會文化生活中，平面廣告設計的運用日益廣泛，它通過可以識別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創意是廣告創作中的一個專用名詞，平面廣告設計的創意指的是將一些舊的元素，進行重新的具有創造力的組合。好的創意大多是在長期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評價一個廣告好壞的標準是看它是否具有“創意”，評價一家廣告公司的業務能力的主要標準，也就很自然地集中在對其創意能力的審視上，這已經成為目前廣告行業的主流思潮。優秀的廣告設計都需要好的創意，廣告創意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。

2 平面廣告設計的創意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現出了圖形、文字、色彩三種構圖形式。在平面廣告設計中處理好這三大元素的關系是至關重要的。

（1）圖形。在平面廣告設計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設計中必備的構成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標志等等，在平面廣告的設計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達內容及含義的精當完美的運用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設計中，廣告標題及廣告語是創作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設計中的色彩，是設計者創意的無聲的語言表達載體，它可以借助色彩的冷暖色調，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

3 平面廣告設計的創意技巧探析

（1）里奧?貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認為，整合行銷傳播策略的首要因素是準確把握消費者的購買誘因是什么，就是指消費者什么原因選擇了你的產品，廣告創意的關鍵就是把準產品的賣點與消費者的訴求關系，然后，運用打動受眾的語言表現傳來，激發起消費者的購買欲望。

（2）羅瑟? 瑞夫提出的“銷售主張法”。“銷售主張法”即“UPS”這是在20世紀50年代中對廣告創意產生了重要影響的理論，其核心觀點是：概念明確，主張獨特和銷售的實效性。概念明確是指在廣告的創意過程中，首先要為消費者指出一個購買的建議和理由，主張獨特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實效性指廣告受眾在接受信息后產生購買行為。

（3）大衛? 奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產品提供給消費者物質利益基礎上的“心理利益”，產品廣告幫助產品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創意的著眼點。

（4）艾爾? 里斯和杰克?特勞特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大眾心理學的角度上，通過對新型溝通方式的運用，對產品 進行策劃等，為消費者提供一種嶄新的、獨特的、有效性強的感官效果，使他們在心中確定產品的位置和形象。

（5）威廉?伯恩巴克提出的“實施重心法”。實施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創意中的三個主要特征：其一是原創性，指廣告的創意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨特性 ；其二是關聯性指設計廣告創意的中心思想要與商品、消費者、競爭者三者有所聯系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費者產生強烈的反響和震撼。

（6）“情感共鳴法”。“情感共鳴法”于20世紀80年代在美國廣告節上首次提出后，得到廣泛的運用，它主張廣告創意要融入受眾難以忘懷的生活經歷或情感的體驗來設計，由此引發受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內涵或意義。

4 數字圖形技術的運用

當前對于平面廣告設計行業來說，數字圖形技術備受重視，得到廣泛的應用，隨著計算機及網絡技術日新月異的發展，不斷誕生的新技術及手段，被平面廣告設計者所采用，使廣告設計由此變得更加快捷、現代，一些非物質化的電子形態產品的不斷出現，也產生了嶄新的視覺效果。在廣告設計新型技術日益普及的背景下，許多廣告設計者在進行廣告創意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調整和修改，比如，通過計算機將圖形進行分解重構、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計算機顯示器，對創作作品的效果進行觀察。總的來講，目前，平面廣告設計已經進入了科學技術和文化相互融合的時代。

5 用創意應注意的問題

從上文的敘述中，我們知道創意在平面廣告設計中占有十分重要的地位，也是設計中的一個最難的環節，作為平面廣告的設計者應該明白，成功的創意需要注意一些問題，主要有如下幾點：

（1）注意內容與形式的統一。在平面廣告設計中，形式的創意要結合主題內容及設計的思想，形式不是獨立存在的，要注意創意能夠在整體的畫面中體現內容，形式和內容的統一，畫面才可能有完美的效果。

（2）切忌過度標新立異。設計要恰當地表達廣告產品的特點，需要的是把握準創意傳達的切合點，這種切合點必須是消費者能夠認可的，與所要宣傳的產品的特點有聯系的，如果不考慮這些因素，一味追求標新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。

（3）創意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認為創意要完全吸收西方文化，西方的都是先進的，對中國傳統的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因為一個國家民族文化的不斷發展，就是源自于傳承、吸收、創新，在我國現代的廣告平面設計中，很多杰出的藝術大師正是在設計中，運用了民族傳統圖形的特色，才設計出了優秀的廣告藝術作品。

6 結語

綜上所述，平面廣告設計者進行設計時，要掌握一些創意的技巧，使廣告的內容具有較強的吸引力，能夠激發起消費者的購買欲望，隨著計算機及網絡技術的發展。現代設計思想觀念的創新性也不斷提高，具有獨特創意的廣告作品也將不斷誕生。

參考文獻：

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平面廣告設計要求設計作品不僅要具備視覺美觀性，還應注重對特定意境的表達。一個完整的平面廣告設計作品主要包括廣告標題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構成要素，經驗豐富的設計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達廣告作品的藝術美。內涵豐富、感情真實和藝術價值高是當代平面廣告設計的普遍要求。恰當的意境創造能為廣告作品帶來強大的生命力，加強整個廣告作品的情感表達，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內涵的基礎上，分析“意境美”在平面廣告設計中的重要意義，指出在平面廣告設計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設計人員進行“意境化廣告設計”提供重要理論依據。

“意境”的具體內涵

“意境”是辨證藝術的基本范疇，是美學形象的高級形態，是借助具體作品進行藝術美表達的形象體系。“意境美”不僅是設計作品審美理念的具體體現，也是設計作品藝術性的重要權衡指標。設計人員應充分認識到“意境美”在中國古典美學體系中的重要地位，在進行平面廣告設計的過程中加強構造廣告意境，充分發揮“意境美”的積極導向作用，使平面廣告設計作品在傳播藝術的同時實現文化傳播。

意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質基礎;“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現，在整個意境中占據靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術特征。“虛境”是“實境”存在的精神基礎，決定“實境”的創造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達方式，“虛境”無法離開“實境”而存在。“實境”和“虛境”相互制約、相互促進，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對平面廣告設計的重要意義

1.加強文化內涵，提高認可度

廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴大影響范圍

“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。

3.傳達優秀藝術設計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。

在平面廣告設計中營造“意境美”的原則

平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結合產品自身特點

設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢;針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。

“意境美”在平面廣告設計中的營造策略

1.運用傳統文化元素

中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。

我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。

“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造 “意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應用抽象符號

抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。

結語

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關鍵詞：廣告設計;互動創意;傳播途徑

中圖分類號：G633.955 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）05-0038-01

隨著時代的發展和科技的進步，廣告設計的互動創意已經成為當代廣告設計發展的必然趨勢，作為廣告行業從事者，應該最大限度以受眾心理為基礎，大力借助各種新材料、新技術、新媒介，使受眾能夠盡可能地參與進廣告設計過程中，從而保證廣告作品更具震撼力和影響力。準確了解并把握受眾具有的獨特心理特點，刺激受眾內在的好奇心和興趣心理，引導受眾積極主動參與到廣告作品之中是互動創意的基礎，也是廣告設計的靈感所在。所以，針對廣告設計的互動創意探究具有重要的現實意義。

一、廣告設計領域互動創意的概念

在廣告設計領域，最普遍的廣告互動設計方式就是網絡廣告設計，它注重廣告設計本身與受眾之間雙向式溝通，受眾通過網絡瀏覽各種訊息，當屏幕上顯示出受眾有興趣的信息之后，就能通過點擊鼠標去獲得更多的相關信息，這樣的廣告方式有助于引導受眾能夠自覺主動參與廣告主題，進去愿意去感受、去分享自己的想法。然而在傳統廣告設計中，常常出現一種不健康的現象：廣告設計作品投放量較大收效卻甚微，這在很大程度上是由于僅僅只靠單方面的廣告告知在本質上并不能取得很好的信息傳播效果，受眾永遠只是作為旁觀者的身份去看，并沒有參與其中，更無享受一說。廣告設計領域互動創意的出現巧妙地改變了這種現象，它通過改變受眾對廣告欣賞角度出發，在添加互動內容的基礎上，將廣告設計作品看做起點，進而去引導受眾去參與廣告作品中，并重新定義作品中所要傳達的信息，這樣便形成了廣告信息傳達的完整性，也增加了廣告本身的宣傳效果。在廣告設計領域的互動創意中，受眾感受商品信息的主要步驟有幾個方面：第一，被廣告作品中的亮點吸引，產生興趣;第二，被互動創意吸引，產生參與欲望;最后，通過參與感受互動創意并領悟廣告作品中所蘊含的內涵。這種廣告形式從受眾的好奇心和參與心理出發，非常形象地抓住了受眾的這種心理狀態，從而增強了廣告設計作品的傳播效果和宣傳效果。

二、廣告設計領域互動創意的基本原則

（一）好奇心理

一個好的廣告設計作品必須是充分了解并把握受眾的好奇心理的，這也是人類對新事物所具有的普遍心理，有利于增加人們對新事物的追根究底以及相關事物的探索。因此，廣告設計師要充分利用消費者獨特的好奇心理，創作出極具創意的廣告作品，同時反過來也有利于引導受眾關注廣告作品，刺激他們了解廣告作品的欲望，從而使得他們對廣告作品產生深刻的印象，增強廣告作品的商業價值和傳播效果。

（二）興趣心理

每一個受眾都是獨立的個體，都有著自己的意見、看法、意志，并不是隨意受廣告作品支配，他們會對自己感興趣的作品加以理解、判斷。受眾雖然是廣告設計的接受者，但是他們對于接受信息這一活動是自主的、積極的。因此，在很大程度上可以說，受眾對廣告設計作品的興趣越濃厚，他們的參與積極性便會越高，這是一種正比關系。

（三）參與心理

參與心理是對好奇心理和興趣心理的進一步深化。在進行廣告設計的互動創意之中，首先是對受眾好奇心和興趣心理的激發，其次在他們感興趣的基礎上才能夠積極主動地參與其中，從而由心動變為行動，在獲得親身體驗的同時也感受到了參與其中的樂趣，從而增加廣告作品的實際效果和宣傳效果。

三、廣告設計領域互動創意的主要措施

（一）通過刺激受眾感官，增加信息傳達的真實性

傳統意義上的廣告設計形式主要是通過文字和圖片來傳達廣告設計的商品信息，僅僅只是觸發了受眾的視覺體驗。然而廣告設計的互動并不單單是讓受眾感知產品信息，同時它可以通過觸發受眾的視覺、味覺、聽覺、觸覺和嗅覺等諸多感官去感受，從多方面增加了廣告信息傳達的真實性和娛樂性。感官互動在于對人類各種感覺器官的刺激、觸發。由于人類感官在接受新事物時都有一定階段的是適應性，因此，持續單一的視覺感受常常會產生一種人類不能輕易感知的現象，即是視而不見這種現象，而傳統的廣告形式便會如此。因此，在進行廣告設計時，要充分了解并觀察其他感覺器官會產生的效果，通過刺激其他感覺器官引發受眾產生一定的好奇心，同時也能夠維持受眾對廣告作品的注意力，使得受眾由被動接受變為主動接受、主動參與，可以大大提高廣告設計作品的宣傳效果和商業價值。

（二）鼓勵受眾親身體驗，調動其參與積極性

體驗式的互動創意就是通過鼓勵受眾親身體驗廣告設計，增加對廣告作品的參與性，讓廣告作品與受眾之間進行直接交流，使得受眾不僅僅停留于心動的表面，更要引發受眾付諸行動。在受眾進行體驗時，互動創意的出發點在于受眾與場景、產品等創意之間的情感溝通，同時也來源于受眾與創意所蘊藏的設計內涵之間的思想交流，從而可以加強受眾對廣告設計的感知度。體驗互動能夠有效調動受眾的參與積極性，幫助受眾體會并深思廣告設計所要傳達的內涵，從而讓其了解廣告作品的真正價值。比如，英國一雜志的墻體廣告，廣告設計師在廣告墻“巨型燈泡”下面安裝了一傳感器，意圖在于測試路過行人的運動軌跡。在行人走到燈泡下面的時候，廣告墻上的“巨型燈泡”被點亮，可以快速吸引更多行人的注意力。這個廣告設計借助光源媒體和感應裝置的共同作用與受眾體驗形成了明顯的互動，一方面充分呈現了廣告的宣傳效果和傳播價值，另一方面也形象生動了傳達了雜志所蘊含的文化理念。

（三）塑造情景，增強受眾與廣告作品的交流

在進行廣告設計的互動創意過程中，設計師可以把廣告作品的安裝場所、時間、空間、載體等各種環境因素都考慮進去，憑借不同的放置點周圍的特點塑造出適合廣告信息傳達的情景，從而刺激消費者的自覺參與，有利于實現廣告作品設計內涵的傳遞。下面從時間互動和空間互動兩個方面來詳細闡述情景互動的重要性。時間是連結事物運動發展變化的重要元素，因此，設計師可以通過推移時間與廣告設計的連續變化互相結合，調整其適合受眾的時間感知以增強廣告意象、傳遞廣告內涵，能夠給受眾留下深刻印象。而空間互動的實現可以通過環境塑造和空間位移。環境塑造是指把真實的環境看做廣告作品中的組成部分，再現廣告作品中的情景設置，使得受眾能夠通過廣告媒介產生一種身臨其境的體驗。而空間位移是指可以通過受眾的空間位移與廣告設計的視覺效果綜合在一起，使得原來的靜態變成由受眾參與的動態畫面，以最大化加深受眾對廣告設計作品的印象。

參考文獻：

[1]夏弘睿.基于廣告設計的互動創意分析[J].湖北科技學院學報，2013（08），

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關鍵詞：廣告設計；公益廣告；情感設計

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0282-01

一、公益廣告的概念、特性

（一）概念

公益廣告是有助于公眾利益的觀念結合恰當的廣告形式及設計表現手法，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。

（二）特性

1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對某一特定社會形態的哲學、道德、藝術、價值標準等進行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內容、、制作等。

2.明確的導向性。公益廣告它是全社會教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價值觀導向和教育功能是在人們認識公益廣告時不知不覺接受的。

3.鮮明的現實性。公益廣告表現大部分都是當前現實中的問題。在特定時期發生的事件符合人們所關注的熱點公益廣告，在第一時間通過各種的手段傳播到每個家庭，在一定的時期引起了人們的極大的關注，激起大眾的共鳴。

4.構建和諧世界的包容性。構建和諧世界它是時代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業，公益廣告在構建和諧世界中起著不可估量的作用。

二、情感設計的的概念和意義

1.情感設計的概念。廣告心理學的研究認為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設計主要是指藝術設計師通過對情緒、情感產生的一般規律和原理等人們的心理活動進行的研究分析，在他們的藝術設計作品中有目的地激發人們的各種情感，使其設計的作品能實現目的性的專業設計。

2.情感設計的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現在的影子，激起對公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號召力量和獨特的表達形式，在當時成為電視媒體抗震救災期間的重要表現形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內心深處接受到了其傳遞的各種信息，產生非常好的社會效應。

三、情感設計在公益廣告中需要注意的問題

1.在情感廣告設計中應避免純藝術化。設計與藝術不同，因此，設計師和藝術家在創作作品時需要考慮的內容亦不同。藝術家在從事創作時不需要去考慮他的藝術作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。

2.情感廣告設計中應擬定說服的重點。重點的確定應是以下三項重要因素的交融：（1）受眾的心理特點；（2）所欲宣傳的觀念和價值導向；（3）廣告設計的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點聚集在同一點上。

3.情感廣告設計中情感要運用理論數據做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰略不是萬能的，必須有合理有據的理論數據做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告傳播觀點理念是正確的。讓情感與現實的理論數據一同呈現出來。

公益廣告是時代文化的產物，是社會先進文化傳播的載體，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。更好地認識和了解公益廣告，對推動時代文化的變革與發展，促進人文社風建設，創建和諧文明社會具有十分重要的意義。適當運用情感設計在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達到良好的社會效益。

參考文獻

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[9] 陳培愛.世界廣告案例精解[M].廈門市：廈門大學出版社，2008.

作者簡介：

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【關鍵詞】平面廣告 藝術設計 研究分析 圖形創意

引言

在現代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的應用，同時平面廣告作為一種非常關鍵的商業性營銷手段，對人們生活的影響也相當重大。另外，還需要注意的是平面廣告在很大程度上可以對人們的消費產生實質性影響，在很大程度上左右人們的思想理念。由于平面廣告的存在，也使得商品的交流變得更加順暢，使得我國現代化社會主義市場經濟得到持續穩定的發展。其中，圖形創意作為平面廣告設計之中的重要手段，對于整個廣告的藝術效果有著積極作用，故應加強分析和研究。

1 圖形創意在現代生活中的應用

針對人們現代化生活之中圖形創意的應用層面加以研究，是開展后續工作的重要手段。圖形創意是物體形狀的平面展示形式，通過對圖形的設計，可以使得整個物體的視覺效果得到提升。另外，在西方的廣告之中，也有相關的信息設計；在平面廣告作品之中，圖形可以在很大程度之上引起公眾的注意，并且吸引消費者的眼球，使得公眾的焦點得以集中。通過設計者創造出一種有效的、鮮明的內涵設計符號，也可以使得其符號承載大量的內涵和數據信息。圖形在現代化的生活之中扮演著相當重要的角色，同時在人們日常的交流與溝通之中也起到了關鍵性的作用。通過圖形的應用，可以全面的突破傳統語言表達方面存在的障礙，使得不同的信息可以在有效的范圍之內得到有效傳播。另外，與文字的表達方式相比，圖形還可以迅速的抓住消費者眼球，使得其注意力得到集中，使得消費者始終關注圖形所表達和描述的信息。但是，要想真正意義上發揮出上述分析的圖形創意的重大作用，還應當加強對平面廣告的各個層面研究，對不同的圖形進行科學化的處理，對各個圖形進行重新的加工和處理，使得圖形可以以一種簡潔、清晰并且直觀的方式表達出設計者所想要傳遞的意圖，進而從根本上增強平面廣告的創意，使得公眾的記憶與理解均得到加深，以一種簡單并且富有內涵的表現形式，表達出深刻的主旨。

2 平面廣告設計中圖形創意的應用

根據上文針對當前圖形創意在日常生活中的應用進行細致的研究，可以明確圖形在日常當中所扮演的重要角色。下文將針對圖形創意在平面廣告設計之中的具體應用進行深入的探討，旨在不斷促進實踐工作的發展，促進設計水準和設計效益的穩步提高。

首先，通過圖像創意的應用可以從根本上增強整個廣告的藝術效果，可以為廣告的設計塑造出一種完美的視覺形象。視覺是廣告設計之中的基本原則。對于廣告的設計來講，設計者的創意，主要是通過視覺效果進行傳播和表達，由于圖形是一種重要的表現形式，所以可以大量的進行復制和傳播，另外，通過圖形創意的應用，還可以使得公眾對于廣告之中的相關元素有更加深層次的了解和掌握，可以很好的吸引公眾注意力 ，使得其目光得以集中，廣告作為一種重要的傳播信息的媒介，應當立足于將圖形和文字進行結合，著重于設計的藝術性和觀賞效果，只有這樣，才能夠真正意義上發揮出圖形創意的根本作用。

另外，通過圖形創意的應用，還可以使得視覺效果得到強化，體現出圖形創意的優越性。一個優秀的廣告作品，應當可以賦予圖形生動性，在針對圖形進行處理和加工的過程當中，應當注重趣味性和幽默性，更好的迎合觀眾的需求以及喜好。另外，圖形的觀賞性可謂是獨一無二的，是文字所難以比擬的，所以還應當深入的應用圖形創意，來增強整個廣告設計的藝術效果，使得其表現力和感染力均得到提升。

通過圖形的應用，可以使得整個廣告的效果得到增強，使得廣告的傳遞更加廣泛，并且對于觀眾，也必將引起深刻的共鳴，故今后應加強圖形創意的研究與分析探討，不斷促進設計工作的改進與完善。

結語

在現代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的影響，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強的優越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設計中展示出來。綜上所述，根據對現代化平面廣告設計之中圖形創意的相關運用進行綜合性的研究，從實踐角度著手，針對圖形創意的特征、優越性等，進行了細致的探討，同時對實踐工作之中應當重點加強和重點改進的部位進行了細致的研究，旨在以此為基礎，不斷地增強平面廣告設計的藝術性效果，為現代化的設計工作穩定發展奠定基礎。

參考文獻

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關鍵詞：廣告設計；色彩聯想；商業廣告

色彩對于平面廣告設計工作而言，其重要性是顯而易見的。“色”之與廣告設計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩、動人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能體現商品的質感、特色，又能美化裝飾廣告版面；同時要與環境、氣候、欣賞習慣等方面相適應，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規律，使廣告更富于美感。

一、色彩的生理功能

人類對于不同的色彩會產生不同的生理反應，這一點已經通過科學的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍、綠等顏色會使人聯想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。

我們在進行色彩設計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：

1.色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。

2.色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

以上舉例是色彩的一些生理功能，在進行包裝設計時，靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應該盡量避免使用前進感強的色彩，你避免主次關系的紊亂，妨礙消費者快速的了解商品信息。

二、色彩與心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。

包裝中的色彩設計需要考慮到色彩對觀者產生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所包裝產品的性質和特點。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。

色彩對人們的心理影響很大，它可以產生不同的感覺，它可以引緒、產生聯想。這是由于人們對事物的感受往往產生聯想，對色彩也就引發了情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經歷、性格、年齡、性別、職業、愛好、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想個情感。

三、廣告設計的配色規律

1.主色調的確定

如何在廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產品多講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調和素雅色調，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優雅、清香和溫柔的感覺。

2.廣告色彩感情規律的應用

在色彩喜好傾向與廣告設計方面，色彩能產生聯想和感情，從而最終影響人們的選擇。

（1）年齡、性別和經歷的不同對色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產生很強的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍色，因為藍色象征豪爽、沉穩、成熟和心胸開闊。對鄉村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調和淺淡的中間色。

（2）民族與風俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色彩的反映 也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風俗習慣也漸趨同化。

3.廣告中色彩的注目性

廣告色彩的提示、誘導，可喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

四、結束語：

綜上所述，色彩已是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設計中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關，同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引注意，是否達到銷售目的，是否體現商品價值的關鍵。

參考文獻：

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關鍵詞：平面廣告設計留白作用

中國分類號：J022文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-99-1

留白作為中國畫重要的藝術特色之一，是建立在藝術想象基礎上的一種藝術創造，通過虛實相生、書印結合，進行意象造型的美學追求，從而展示了中國畫獨特的藝術境界。平面廣告設計中的各種圖形符號常作為意象的載體出現在畫面中，傳達內在的特定含義及信息，引發觀者的一定聯想。除去植物意象、動物意象、景物意象等一些常見的意象表象形式外，還有一類特殊的意象表現形式，即留白意象。留白意象這種畫面處理手法在平面廣告設計中有以下幾種價值。

一、提升和強化作品的傳達效果

中國傳統藝術并不像西方美學那樣過多講究對理性的認知和推理，而更多是以感性的方式來領悟自然體味人生。在中國畫論中，墨色、彩墨屬于色，白色畫紙本身的白也屬于色。所以，畫家極其重視“留白”，以虛實相生的處理手法形成一種特殊的畫面意境形式。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當實的畫面處理方法仍然達到了寥寥幾筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達到以有限寓無限的畫面效果。在平面廣告設計中，設計師可以依據傳達信息的需要對作品畫面作類似的構思設計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。平面廣告設計中的留白意象實際上是一種特殊的畫面處理手法，這種留白，并非是無形之境，實際上是設計師匠心獨運，精心安排，以求取“筆雖未到，而意已至”的畫面傳達效果。

二、加強作品的格調情趣

設計不僅僅與人的情感建立了深層聯系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好的感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們在感受作品格調情趣的同時不經意間把握住主題內涵。平面廣告設計以傳達信息為主要目標，設計作品往往需要在短時間內引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當地運用“虛”與“實”的對比可以達到很好的傳達效果。也就是說設計師通過對畫面進行特殊的表現處理可以更好的實現傳達的目的。實踐證明，畫面通過留白獲取意象以加強作品的格調情趣來提升平面廣告的吸引力是設計中屢試不爽的利器之一。究其原因，這種方法的優勢在于通過“留白”的襯托更好地凸顯出畫面中的“實”。如果我們用“虛”來指代“留白”，畫面中的“虛”并不是“虛空”，而是蘊含了“景”的“虛”，暗含了“情”的“虛”，通過“實”與“虛”的共同配合可以營造出作品特定的格調情趣，使設計作品更具有視覺傳達魅力。這種格調情趣的獲得是通過具體的意象來體現的。

三、增強作品的意蘊美

意蘊是對作品畫面深層次的情感理解，具有審美意義。作為視覺藝術表現形式之一的廣告設計作品本質上也要求畫面體現出相應的藝術性。通過分析我們可以看出廣告作品中的“象”具有更為明確直接的表意功能，可以“盡意”、“盡情”、“盡言”、“盡神”等等，可以說“象”表意的主題范疇更為廣闊、豐富。

傳統的留白意象觀與平面設計理論相結合，形成了獨具特色的設計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構思和巧妙的畫面空間布置給設計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設計中，設計師借鑒了中國傳統繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現代設計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經意的安排在畫面中心，如此，設計師就將其余的留白部分巧妙地轉化成水面的意象。從而使整張作品的畫面呈現出極富東方韻味的意蘊，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強和升華了畫面主題內容“清流”的意蘊美。這里的“留白”看似沒有表現任何具象的物象，但觀眾可以從整體上感知到它們和畫面中的魚是牢牢連成一片的，從而使畫面獲得一種“此時無聲勝有聲”的傳達效果，使畫面呈現出一種濃濃的意蘊美，在明確清晰地傳達出主題內容的同時加強了畫面的藝術性，給觀者視覺及心理以美的享受。

綜上所述，平面廣告設計中的留白意象，是一種有效的畫面處理方法，是畫面中存在的一種“氣場”，畫面中各構成要素正是被這種無形的“氣場”協調統一在一起，從而表現出一種完整性。這一畫面處理方法如果運用的巧妙的話，可以成為設計中最突出、最令人矚目的地方。它所傳達出來的信息有時比實體的畫面視覺元素還要豐富，吸引視線。對畫面版式留白所產生的虛空間的合理運用應受到更多設計者的關注。設計師把這種畫面處理手法引入到平面廣告設計中，可以更好的提升和強化作品的傳達效果，加強作品的格調情趣，增強作品的意蘊美，使平面廣告作品獲得最佳的畫面表現效果。

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[關鍵詞]廣告設計 異質心理 關系

一、異質心理的產生條件與特征類型

視覺所引起的“注意”行為比其他感覺強六倍。人們對圖形的識別能力，往往在于信息刺激的強度，過去的知識、經驗與記憶殘留的全譯，這種現象在心理學上被稱為異質性心理現象。其原理是：當一個人受到突如其來的刺激時，其視覺（聽覺）就會一時失去平衡，使感性細胞發生理性變化，從而在人的感知中留下深刻的印象，其印象深刻的程度同刺激的強度成正比關系。比如，正在電影放映過程中，忽然廣播找人，使處于平衡狀態的你突然受到外界信息刺激，盡管所找之人與你無關，但你會對此留下一定的印象。我們把這類現象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現象。異質性心理的原理是對這些偶然性現象進行分析和研究，并尋找它產生的條件和原因。

一般正常人對可見物和有聲物的感知，首先是通過眼、耳這些主要感知器官而進行的，“眼觀其形、耳辨其聲”，然后才包含思維過程，對其進行判斷、分析、推理以及記憶。感知的可記憶性和物體存在相對穩定性及其發展變化是有規律的，對象的存在給人的感知器官提供了反復多次感知的條件，同時還提供了在這種反復多次中得到感知經驗的可能。感知經驗也就是過去的經驗，而在新的感知過程中則會完善、加深過去的經驗，這些新經驗總是與過去曾經感知而形成的各種記憶相聯系。這種聯系是維系各種器官平衡的重要因素。如果沒有這種聯系就會使感知失去平衡，產生突然感、奇特感，從而出現心理異質現象。

感知經驗的存在是心理異質現象產生的條件之一；而感知恒常性的存在是心理異質現象產生的條件之二。人對客體的大小、方向、形狀、色彩等的感知在某種條件改變時仍保持一定的心理狀態，稱為感知的恒常性。比如在日光下我們知道番茄是紅色，不會因為市場照明的色光偏差而改變這種認識；再如一個成人由近而遠，在我們的視網膜上影像雖然相應縮小，卻不會將他視為小孩，這就是感知恒常性的作用。異質性心理現象產生的原因，就是感知經驗與感知恒常性相違背。 .

異質性心理現象的特征是，由于刺激物的突然性而帶來的深刻印象。這種突然性有三種基本類型：

時空的突然性：即物象出現的時間、空間不符合感知經驗。這種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時間內是連續性和運動性的，突然產生的新經驗與過去經驗沒有必然聯系的，刺激物對感知不帶任何強刺性方式出現。

變異產生的突然性：即熟知物突然以全新的面貌出現，或者說是以非常態性的面貌出現。

時空變異綜合型：即綜合前兩種類型的復雜型。它既帶有時空的反感知經驗，又帶有物象反感知經驗和反感知恒常性的多種因素。從某種意義上說，這種綜合型是對異質性心理特征的復合與運用。

二、異質性心理在廣告設計中的運用

絕對偶然性現象的多次出現，就成為非絕對性偶然。非絕對性偶然現象產生的規律一旦被認識，就形成概念或原理。對被認識的偶然性進行充分的運用，使其產生必然的結果，是人類認識世界改造世界的手段之一。異質性心理現象，由于其作用點和被作用點及其作用結果的特點，是在短時間內給人一深刻印象，它符合廣告視覺傳達的目的和形式要求，因而被廣泛地運用于廣告視覺傳達設計中。

1、時空突變方式的運用

對時空突變性類型的運用在影視廣告中最為普遍。它具有在感知過程中有一定的連續性特點，亦即在一定時間內感知到的物象互相之間有著必然聯系。因此，影視廣告最具有實現時空突變的特點。影視廣告有插入式、集錦式和專題式等類型。運用最廣泛，收效最大的是插入式和集錦式。例如在言情劇中突變（插入）化妝品廣告；在武打片中突變（插入）酒類廣告；在故事片中突變（插入）汽車廣告等。這種帶強制性時空突變方式播出而產生的廣告確實是有效的。將各類廣告編集為一組進行播出，而產生的廣告也是有效的，廣告與廣告之間無必然聯系的組合方式，同樣也能產生心理異質。但其效果不如插入式那么強烈，并且因廣告數量的排列會產生前后排斥現象。大部分觀眾會離開、等待廣告結束后再回來。改善這種情況的方法可依靠平面廣告視覺傳達中的不同設計形式和豐富變化的手法去調節，以另一種形式去吸引觀眾，激發人們的興趣與欲求。如霓虹燈廣告、電子顯示屏廣告等是比較典型的時空突變性廣告，它們利用電子燈光的忽明忽暗的閃爍、豐富多變的圖像、繽紛迷離的色彩，產生對感官的強烈刺激。

2、物象突變方式的運用

因物像的變異所產生的視覺突然性轉換，在廣告視覺傳達設計中稱為形象再創造。這種再創造同自然科學中的合成有一定的相似之處。它是依托一定的意念聯想和觀念聯想。它包括對單一形象的再創造和形象與形象之間的重構再創造。其常用手段有以下幾種：

（1）、反比例設計。反比例就是改變物體正常的比例關系，對物與物之間的大小比例關系進行重構再創造。

（2）、反透視設計。反透視就是打破一般近大遠小的視覺透視規律，造成一種反常態的空間關系和比例關系。

（3）、物象自身變異設計。物象的自身變異是指物的自身形狀或形態產生變異，在現實生活中不可能出現的現象，在視覺語言中可以成立，物象以反常態的形狀或形態出現。

（4）、物象組合設計。多物象組合設計是指將多種不同質感、不同形狀及不同形象的物象組合為一個新的物象，以產生更為奇特的感官刺激。這種組合中的每一部分物象，往往相互間在意念上有一定的內在聯系。組合后的新物象，不僅是各部分物象的機械組合，更重要的是一種意象的有意義的組合。

（5）、物象反復設計。同物象反復設計是指使用同一物體或形象重復編排構成，通過強調群體的（舞蹈式的）反復排列關系，顯示象征性的涵義。

以上所述的異質性心理及表現形式，在實際廣告視覺傳達設計中，可以單獨使用，也可綜合使用。但必須注意的是，以異質性圖形設計作為廣告視覺傳達形式，多是依靠象征性和意造性的視覺語言與廣告受眾進行溝通。因此，必須采用能讓廣告受眾易認、易懂、易記的并且是符合國情、傳統、文化、民風的大眾語言，才能有效地與廣告受眾產生共鳴。

參考文獻

篇10

關鍵詞：廣告設計 廣告設計教育 藝術文化基礎 學生培養

什么是廣告設計？許多人認為“廣告設計=錢”，大部分人都認為做廣告設計不需要動腦筋，只要動動手指頭，操作一下現成的電腦軟件，錢就會大把大把地進來。于是在這個商品競爭愈演愈烈的情況下，很多家長看到廣告這個行業的“錢”景后，不管子女是否適合都會把他們送到相應的機構去學習，因此催生了大量的美術生。許多學校跟隨家長和社會的形勢，也逐漸由單一的藝術專業發展到十幾種不同的藝術專業，促使大量美術專業的產生，而由此產生的眾多生源也令中技類的學校看到了前景。

一、中技廣告設計的設立與發展

中國是人口大國，同時也是制造業大國，世界約60%的基礎生產都來自于中國各個大中小工廠，涵蓋了服裝、家居用品、電子、工業用品等產業，因此中國需要大量的技工型人才，而技工院校是中國培養技術工人的搖籃。在現代社會出生率逐漸下降的情況下，技工院校也在夾縫中艱難生存，需要不斷地創新和發展才能讓學校成長，而廣告設計這個專業的出現也成了一種必然。大概在2000年開始各技工院校陸續出現了設計類專業，以培養設計類技工人才，家長們也看到了廣告設計的發展前景，因此逐漸地廣告設計專業成了每年招生的主流專業。

我們不得不正視的是，中國經濟的不斷發展令廣告產業不再是企業品牌經營傳播的輔助工具，而是成為一種非常重要的傳播手段，不僅是金錢的體現還是人為創意的體現。為了順應中國廣告業的快速發展，現在大多數的高校都針對廣告教育做出了相應的調整，逐步建立起一個系統性的廣告設計教育體系，讓學生能夠與世界接軌。同樣，技工院校也需要反省自己的廣告教育體系，要通過不斷改善、優化現有的廣告設計教育體系，使其系統化、實用化。

至今技工型廣告設計專業已經發展了十幾年，雖然也培養了許多各種優秀人才，但是我們還是需要反思：專業是否發展過快，學生人數是否增加過快以及學生的學習時間是否足夠。這些因素一直都困擾著我們，不得不讓我們進行思考：專業要如何繼續發展下去。畢竟技工學校的情況十分特殊，讓大部分沒有任何美術基礎的學生，用僅有的兩年時間學習廣告設計所有的課程，在這樣的情況下如何能讓學生更快地掌握廣告設計的策劃、創意和制作呢？這也是我們需要改進的地方。

二、中技廣告設計現狀

根據目前的情況來看，基本的廣告專業人才有三種：創意型人才，營銷型人才和技術型人才。不難看出，技工院校的學生是屬于第三種人才，即熟練運用圖形圖像相關處理軟件的技術型人才。

1.從社會看

在中國，充斥著許多劣質廣告，如假冒偽劣的商標、粗制濫造的海報等。這些不追求任何的字體美感，隨意添加的圖片背景，一味仿制的標志，利益驅使已使得廣告設計成為一種賺錢的工具。

而且大多數小型廣告設計公司的創立者都并不是廣告設計專業畢業，并沒有專業扎實的設計知識，廣告行業從業者甚至有大部分是印刷廠學徒出身。這使得這個行業素質參差不齊，也使得一部分中技廣告設計專業畢業的學生踏入社會時受到這部分因素的誤導。

2.從學校看

在社會需求下，學校一哄而上，并不顧及學校師資力量和理論研究的欠缺，在廣告設計教育在還未有扎實根基的情況下快速發展。因此造成教學質量無法保證，學生技能掌握不熟練、進入社會就業難度較大等局面。由于中技院校三年學制是前兩年在校讀書，第三年由學校安排外出進行專業對口實習的特殊性，學校盲目地追求生源，注重學校利益而忽略教學質量。這使得學生在沒有掌握好設計基礎的情況下就盲目地被推向社會，不注重對學生文化底蘊的培養，導致有的學生手高眼低，讓學生無法更好地掌握設計，也使得學生對廣告設計產生了錯誤的看法。由于學校看重就業率的升降，安排畢業生就業時以入職為標準，如此隨意就業的后果是學生無法正確進行選擇，進而導致學生專業素質低、專業對口就業率低。

而且大多數在中技院校學習廣告設計專業的學生并不像高考一樣需要經過美術專業考試才能入學，他們通常都是對廣告設計專業有興趣或是在感覺廣告設計專業不錯的情況下才選擇進入這個行業，這也是學生普遍基礎知識不扎實的原因。

3.從家長看

中技生對待事情沒有正確的判斷能力，許多時候都是由父母為其決定去向。而大多數父母對待廣告設計并不是抱著學習的態度，而是包含著一些利益因素做出的選擇。由此使得學生在選擇這個專業的時候，并沒有真正地了解過這個專業，或者一部分學生對這個專業沒有學習興趣，這導致了學生學習效果不理想。

4.從學生看

社會上一些錯誤輿論和觀點的誤導，令學生不重視創意、文化、藝術基礎這些層面的需求。他們希望自己能夠更快更多地完成設計生產工作，在利益的驅使下去完成廣告設計，他們會更看重各種設計軟件的操作，而并不會全身心、扎實地學習基礎文化知識。甚至許多學生都不了解藝術與設計的關系，這就使學生許多的廣告設計水平較低，無法更好地表達設計內容。

綜合上面四個觀點，中技院校廣告設計專業在軟件專業學習方面十分成熟，可以培養出非常優秀的技術性人才，但是在對學生進行文化創意方面卻十分薄弱，甚至說學生根本無法獨立完成一個設計流程。而且由于藝術文化知識的薄弱導致創意薄弱，已經使得設計教育走一種機械化生產模式，因此改變現有的技術性設計教育是十分必要的。

三、對藝術理論教育的改革措施

設計本來就是由繪畫演變而來，是為了滿足市場需要，作為新技術帶來變革的回應。我們要懂得，什么是萬物之源，什么是設計之本。設計是什么？《大英百科全書》中解釋為“思維形成的過程”，從這個意義上講“人腦決定一切”。筆者一直提倡設計師的審美決定其作品的思想內涵，現代許多社會上的設計工作者，沒有經過一定的設計語言訓練和藝術素養的培養，僅僅憑借一些設計軟件和印刷經驗便能自詡為“設計總監”或“設計師”。

1.從學校看

如何讓學生能抓緊藝術理論學習，必須先從學校開始抓起，首先是必須讓學生懂得什么是藝術理論。教學中常見的《設計概論》是一門非常重要的藝術設計理論課程，由于學校強化技能而忽視理論，在安排課程上每次都是舍棄理論性的課程。藝術設計理論是一個非常龐大的知識體系，其中會涉及方方面面的內容，上至天文下至地理，而且即使是藝術設計實踐十分豐富的教師也需要具備豐富的理論知識。因此教師在引導學生學習的時候應該指導學生進行藝術設計理論學習，這樣才能讓學生在了解相關藝術設計實踐知識的同時，還能更好地深入到藝術設計理論中來。因此開拓相關的理論課程，例如基礎理論、藝術設計史論等。學校首先要在課程設置中能起到帶頭作用。

2.從教師看

大部分的中技類教師，都是從優秀企業回流到學校的高等人才。由于許多教師并不是教育學專業出身，因此技能操作性非常強的教師未必能夠帶出很好的學生。而大多數的實操課都是教師布置作業，讓學生用電腦進行操作，然后再加以修改。我們需要探討是否應該改進一下，在教與學過程中調動學生學習的主觀性，讓理論課教學在形式上開放一點、自由一點，讓學生從以前的被動式聽課變為主動式聽課。教學不一定局限于課室，可以適當地參加課外教學，可以利用畫展、博物館展覽等方式進行學習，也可以讓學生針對某一種作品發表個人看法，哪怕看法并不正確，但這樣可以助長學生學習理論知識的好奇心和動力。教師授課就是為了推動學生從感興趣到主動，不要為了理論而念理論，要讓學生發表看法、發表意見，之后教師結合學生的看法和意見將實踐與理論緊密結合，提出一系列設計觀點。

例：為一家淘寶鞋業做LOGO，名字“愷汐”，客戶表示：“愷”是愉快、“汐”是潮汐，能像大海一樣能容人。

分析：根據客戶要求，我們擁有以下信息：禪意、悟、大海、安靜。

最后得出的結果：

總結：根據上面的案例可以看出，作為一種LOGO的設計，不單純是利用一種軟件操作的能力，而是更多地利用意向去表現，而藝術理論則可以幫助學生去理解在文字中所包含的一切元素和信息。什么元素與禪意有關系？什么元素與大海有關系？什么元素與悟性有關系？這些都需要有扎實的文化理論基礎，才能讓設計發揮出它的根本作用。

3.從考試制度看

其實大多數學校針對考試都有不同的規定，但是針對藝術理論考試，不能還是利用往常的閉卷開卷等方式對待，死記硬背也解決不了實際問題。對藝術專業理論基礎的學習要求學生有透徹的理解能力，中技生在思想行為方面還存在許多不成熟的地方。在這點上教師就必須要注意如何引導學生進行實質性的思考。我們可以讓學生找一副自己喜愛的作品，針對作品的作者、背景、材質、大小等方面進行討論，讓學生根據自己的想象天馬行空地表述他對作品的感受和看法，這樣才能真正考核出學生理解、分析、應用理論知識的能力，使學生在運用理論知識的過程中真正體會到藝術設計理論知識的作用。

中技廣告設計教育發展顯得太過急促，因此我們應該盡早重視學生對藝術理論文化基礎的學習，讓中技院校能夠培養出具有創新與技術同等優秀的高級人才。

參考文獻：

[1]季鐵，李秩南.現代平面設計概論[M].北京：高等教育出版社，2008.