導語：如何才能寫好一篇大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著人類步入21世紀，信息（計算機）領域的數(shù)字技術以加速度向人類生活各個領域全面推進，其中一個非常顯要的標志，就是通信領域、大眾傳播領域內(nèi)的傳播技術手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉變過程。

這一轉變無疑從根本上動搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎之上的大眾媒介傳播實踐。麥克盧漢認為：“媒介即是訊息”，也就是說，基于技術手段的媒介本身形態(tài)的變化對于整個世界的革命性力量不容忽視。

因此，在經(jīng)濟全球化的背景下，數(shù)字化成為了世界各國比拼的新的競技場，尤其是發(fā)達國家都力爭成為這場競賽的領跑者。而中國是世界上最大的發(fā)展中國家，要想在新世紀全球性的競爭中立于不敗之地，盡快縮短與發(fā)達國家的數(shù)字化差距，甚至掌握更大的主動權，對于數(shù)字化作一全面解析無疑是具有

數(shù)字化技術下的媒介融合

電波媒介和紙質(zhì)媒介內(nèi)部雖先期融合，但是數(shù)字化技術的飛速發(fā)展改變了這一切。電視和廣播開始采用同一種載體――數(shù)字來傳播，它們無須再通過不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達成了融合。而因特網(wǎng)的出現(xiàn)更是混合了電視和廣播，人們既可以專心聽音樂或別的廣播節(jié)目，也可以邊聽別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息――如FLASH產(chǎn)品等。

此外，數(shù)字化技術也大大加強了廣播節(jié)目的生動性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽覺效果，而且數(shù)字化技術提供的額外服務也加強了廣播對于受眾的服務性：如顯示所播放的節(jié)目或歌曲的詳細信息、可以即時保存所播放節(jié)目等，這些都促使了廣播與電視娛樂性質(zhì)的融合，也為其繼續(xù)生存和發(fā)展下去創(chuàng)造了良好條件。

而雜志和報紙也開始呈現(xiàn)出靠攏的趨勢。數(shù)字化技術催生的分眾化趨勢越來越明顯，報紙也不得不將視線轉向分眾市場。越來越多的報紙擴大版面，越來越多的專業(yè)性強、出版周期長的報紙誕生，報紙正在趨向于雜志化。而技術也使得雜志的時效性進一步增強，雜志的出版頻率趨密。

電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限逐漸模糊

由于數(shù)字化技術的發(fā)展，電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節(jié)目內(nèi)容可以被很方便地保存下來，并以DVD光盤的形式出版發(fā)行，以至于演變?yōu)椤半娮与s志”。近年來很突出的“探索（Discovery）”系列科教節(jié)目就是一個范例。同時也由于其可保存性，電波媒介的節(jié)目內(nèi)容也開始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂功能漸漸被教化功能分去了一部分領地。

另一方面，紙質(zhì)媒介為了求得更加生動的表達和更為互動的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網(wǎng)站，將傳播內(nèi)容以可視、可看的形式，還可以以更好保存、容量更大的光盤形式儲存并發(fā)行。此外，數(shù)字化技術也使得“電子報紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進行全新的閱讀體驗，還可以在類似印刷物的載體上欣賞生動的畫面和聲音。還有很重要的一點是，報紙和雜志的娛樂功能開始加強，“新聞娛樂化”、娛樂版塊、體育版塊的大量擴版便證明了這一點。

當人們在電視上看報紙、雜志，可以像挑選過刊一樣隨時播放自己喜愛的電波節(jié)目；當人們可以在類似報紙、雜志的載體上看電波節(jié)目；當學歷、地位各異的人們都在因特網(wǎng)上娛樂、游戲、了解新聞和國家大事，電波媒介和紙質(zhì)媒介那不可逾越的鴻溝正在技術的熔鑄下一點點愈合。

傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的區(qū)別開始消失

還有一個不容忽視的事實就是：我們在數(shù)字化技術和新媒體面前混淆了傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的概念。過去，用一句簡單的話來概括這二者，就是：一群人面對大眾的傳播活動叫做傳媒產(chǎn)業(yè)；一個人面對一個人的傳播活動叫做信息產(chǎn)業(yè)。但是，在數(shù)字化技術使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動可以是一群人面對大眾、一個人面對一群人、一個人面對一個人，還可以是一群人面對一個人等等，傳者還可以同時是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動的源頭、終點、傳播順序、傳播渠道及傳播內(nèi)容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區(qū)分。在這種情況下，很難說清究竟什么是傳媒產(chǎn)業(yè)，什么是信息產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內(nèi)涵和外延起了變化，也帶來了行業(yè)管理體制、經(jīng)營機制等方面的改變。

驅使大眾媒介加強資本活力

中國的媒體一個非常大的變化就是形成了巨大的市場。其市場規(guī)模如果按2003年年廣告費總額是712億美元的話，那么媒介市場就可達到1400～1600億元。

正因為有了這樣巨大的市場，就推動了媒體的極大的規(guī)模化，而規(guī)模對資本的渴望是顯而易見的。數(shù)字化技術的發(fā)展更加加強了傳媒產(chǎn)業(yè)對于資本的需求，這是因為：

首先，數(shù)字化技術創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內(nèi)容空間，需要產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容市場形成。數(shù)字化技術極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內(nèi)容來填充。中國是不存在真正意義上的內(nèi)容市場的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。而內(nèi)容市場的形成，無疑急需資本的啟動。

其次，數(shù)字化技術使得大眾傳媒的規(guī)模進一步擴大，資本則成為規(guī)模經(jīng)濟的首要需求。規(guī)模經(jīng)濟是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個最為顯著的特征。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的邊際成本要求它必須擴大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率，數(shù)字化技術在拓展傳媒發(fā)展空間的基礎上，也帶動了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級遞增。

再次，嚴峻的國際數(shù)字化傳媒競爭形勢呼喚資本。在全球媒介一體化的進程中，中國媒介市場始終是西方國家非常看重的戰(zhàn)略要地。目前全球六大媒介集團無一例外的進入了中國市場。美國在線―時代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團等，已經(jīng)從期刊合作、書籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各個媒介環(huán)節(jié)進入中國媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)?！袄斫?、配合，爾后求發(fā)展”，成為西方媒介在中國市場開展業(yè)務謹慎而實用的道路。

近年來數(shù)字化技術的進步，資本流動速度的加快，以及機構投資者勢力的增強，使得各國內(nèi)部分散的資本市場的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢，遍布世界各地的資本市場和證券機構也日益緊密的聯(lián)系起來，從而推動了資本市場全球化的發(fā)展勢頭。資本市場的全球化擴大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實體的擴張與資本市場的統(tǒng)一及互相促進大大推動了媒介的全球一體化進程。

數(shù)字化對傳媒經(jīng)營方式的影響

我國發(fā)展數(shù)字化技術是從電視開始的，就讓我們首先來看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn)略。國家有這樣的戰(zhàn)略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務，到了2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。

在這樣的情勢下，大眾傳媒首先要解決技術問題，其次要解決內(nèi)容問題。技術問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實現(xiàn)互動的網(wǎng)絡和接收終端的問題。目前我國正在通過機頂盒來解決這個問題。

機頂盒時代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開始邁入具有真正意義的階段，從機頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報紙和數(shù)字雜志。

而技術問題解決之后，真正的考驗才剛剛開始：構建新的產(chǎn)業(yè)平臺、形成新的運營模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動將以和以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。

數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費者細分加??；大眾傳媒與受眾的互動性空前加強；接收終端的音畫質(zhì)量大幅提高；大眾傳媒需要進入資本市場積極融資。

這些改變實際上是對大眾傳媒提出了新的營銷要求：即以技術為核心手段，以市場為出發(fā)點，提高節(jié)目質(zhì)量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統(tǒng)的大眾傳媒處于計劃經(jīng)濟體制下，品牌并不包括在核心競爭力中，大家做好做壞區(qū)別不大。但是在技術革命帶來的變化之下，傳媒不得不改變經(jīng)營理念，將考慮的重點從國家政策向市場需求轉移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開發(fā)適合重點目標市場的節(jié)目。而在節(jié)目開發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時利用“互動”的技術優(yōu)勢，積極編制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目，增強受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機構的品牌效應――節(jié)目促成品牌，品牌帶來利潤，將成為數(shù)字化時代傳媒的經(jīng)營法則。而傳媒也要學會利用品牌進行營銷，積極推銷自身優(yōu)勢。

對于融資的運作，更是如今我國大眾傳媒機構的一個軟肋。長久以來在沒有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經(jīng)變得對資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運作人才又缺乏傳媒經(jīng)營經(jīng)驗。數(shù)字化時代，大眾傳媒對于資本的渴求使得他們不得不開始了艱難的摸索。組建傳媒集團、買殼或借殼上市近年來在中國方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來了全新的經(jīng)營模式。

建立嶄新的數(shù)字化大眾傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

究竟數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈是什么樣的，有哪些構成因素呢？這條產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個是內(nèi)容平臺，一個是傳輸平臺，一個是服務平臺。其中，內(nèi)容平臺和服務平臺連接的受眾與市場占主要地位。傳輸平臺指的是整個干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺組織內(nèi)容的集成、構成，這個平臺里包括原來的電視臺和現(xiàn)在的節(jié)目公司。而技術服務平臺主要是指各個網(wǎng)絡，比如歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應設立一個監(jiān)管平臺，主要監(jiān)督各方的交易。

篇2

【關鍵詞】傳播學 民俗藝術 傳播

藝術生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當下政治、文化、經(jīng)濟、技術等因素組成的社會歷史語境發(fā)生著變化，民俗藝術傳播作為藝術生產(chǎn)活動中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術的傳播成為溝通民間藝術信息源與民俗藝術接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場所與語境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個社會中由個人或者群體接觸到的信息及其傳播活動構成的，也就是說當某類信息及其傳播活動積累到一定程度后形成該時期該社會信息環(huán)境的潮流和特點的環(huán)境。

當整個社會在形成了一種對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知和宣傳的熱潮的時候，同時信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡等大眾媒介能夠給予更多的報道以及關注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對其變異性進行恰當控制，大眾傳媒通過聽覺和視覺的多角度展演和利用先進的技術手段承擔起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場經(jīng)濟條件下，風行一時的熱點話題無非就是如何保護民間文化。因為它客觀地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過對于民俗的反思和考量，最終會賦予民俗以新的意義，同時對于推動少數(shù)民族的現(xiàn)代化進程和對于少數(shù)民族的保護和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對民俗生活進行能動性的創(chuàng)造和操作。當前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術傳播的主體與對象

傳播主體和傳播對象在藝術傳播的過程中是最主要的兩個方面。在傳播學理論中，通訊、交流、傳達等意義則是傳播的原意，它主要通過運用適當?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進行傳遞信息和交流社會活動的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價值和傳播者主體精神的自主性、時代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術本質(zhì)兩個主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術生成的角度看藝術傳播的主體是與社會傳播對應的一種具備主觀意識和實踐能力的傳播者，能夠使藝術生成意義的途徑只有使藝術進入傳播的領域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價值。

隨著工業(yè)化和技術時代的到來，民俗藝術傳播的受眾不僅要弘揚傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應異地文化或外來民俗，城市化進程的加快，對民俗藝術傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復的心理傳播過程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個人心理發(fā)展的一個成長和循環(huán)深化的民俗傳播結構模式，在藝術文本的解讀過程中，受眾的具體化在未定性的藝術文本中只不過是承載意義的載體而已，而藝術作品的意義才是藝術作品的真正源泉所在。從接受美學的角度來說，在藝術文本的解讀過程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉變而來的，所以我們說受眾不僅僅是鑒賞家、批評家和創(chuàng)造者，而且他們批評、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術傳播的受眾對于民俗藝術的理解，或者說“再闡釋”本身的一種類主體行為的創(chuàng)造活動。

四、民俗藝術傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會和通過大眾傳媒進入到公共空間的民俗藝術的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點正在顯現(xiàn)出來。

（一）民俗藝術傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個文本被制作出來以后，為了能夠重復進入傳播領域進而被保存和復制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術帶入了社會的公共領域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術的傳媒文本制作出來以打破語言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會的公共領域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因為它是一種面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

參考文獻：

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[2]苗瑞.傳播視野中的民俗節(jié)日[J].大理學院學報，2011（2）.

[3]常鳳霞.古代鄉(xiāng)村民俗藝術概念厘清及其保護體系建構[J].農(nóng)業(yè)考古，2011（1）.

[4]王鵬江，楊建虎，潘芳芳.試窺書法傳播模式的網(wǎng)絡化轉型[J].北京電郵大學學報（社會科學版），2010（3）.

篇3

關鍵詞：媒介接觸　女性農(nóng)民工　教育觀　大眾傳媒

自1995年以來，我國進城務工的農(nóng)民每年以1200千萬的速度遞增，且逐漸由單身進城向舉家搬遷的方向轉變，這樣農(nóng)民工子女教育問題也開始日益凸顯，并引起了人們的關注。

媒體對農(nóng)民工子女問題做了大量報道與宣傳。也有部分學者對于農(nóng)民工子女諸如生活、學習、心理健康等方面做了一定數(shù)量的調(diào)查、研究。但研究大眾傳媒對女性農(nóng)民工子女教育觀影響的并不多見。在現(xiàn)代社會中，大眾媒介扮演著越來越重要的角色。大眾媒介與人們行為之間的關系以及媒介對人們行為的影響，也越來越為學術界所重視。本文通過對南京主城區(qū)女性農(nóng)民工媒介接觸行為的定量分析，考察大眾傳媒對女性農(nóng)民工子女教育觀的影響力。

研究設計與樣本選擇

本次調(diào)查以南京主城區(qū)的外來女性農(nóng)民工為調(diào)查對象，采用方式為問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要側重大眾傳媒對女性農(nóng)民工的觀念是否產(chǎn)生影響，對哪些觀念產(chǎn)生了影響?原因在哪里?問卷采用了整群抽樣加隨機抽樣的方法，調(diào)查了南京主城區(qū)的玄武、建鄴、下關三個區(qū)，抽取外來女性農(nóng)民工比較集中的地區(qū)和規(guī)模較大、較有影響力的企業(yè)單位，對采集的300個樣本(每個區(qū)100個樣本)進行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?97份(99％)。所有的數(shù)據(jù)分析均通過SPSS 14.0 for Windows統(tǒng)計軟件完成。

本文僅選擇調(diào)查問卷中大眾傳媒對女性農(nóng)民工教育觀念是否產(chǎn)生影響的相關數(shù)據(jù)，通過對女性農(nóng)民工的媒介接觸現(xiàn)狀及媒介行為與其教育觀念、知識信息的相關性進行了描述和分析。期盼為培育女性農(nóng)民工現(xiàn)代化思想意識觀念提供有效的參考數(shù)據(jù)和建議。

女性農(nóng)民工的媒介接觸現(xiàn)狀

傳播學研究認為，受眾對不同媒體的選擇與其經(jīng)濟地位、受教育水平等指標密切相關。對于女性農(nóng)民工這一特殊群體而言，她們在大眾媒介使用上有獨特的接受特征，無論在媒介接觸頻率上還是媒介接觸內(nèi)容上都有著更強烈的選擇性。

媒介接觸頻率

電視：女性農(nóng)民工來南京務工后。電視的接觸頻率有所下降，下降的原因可能是在家鄉(xiāng)女性農(nóng)民工家中電視機的擁有率比在南京要高；更重要的是，她們到南京的目的是掙錢，大多數(shù)時間忙于繁重的工作，休閑的時間較少。但問卷調(diào)查顯示，女性農(nóng)民工的文化程度較低，19.5％的女性農(nóng)民工文化程度是小學，47.5％的女性農(nóng)民工文化程度是初中。而電視多迎合社會中下層人的欣賞口味。其圖、文、聲并茂，有利于受眾更好地理解和接受其內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上可以看出，電視仍然是女性農(nóng)民工獲取信息的主要渠道。

報紙：報紙是女性農(nóng)民工來南京務工后接觸率顯著提高的唯一媒介，不僅看報紙的時間提高了，而且?guī)缀醪豢磮蠹埖谋嚷拭黠@下降。從訪談中得知，和在家鄉(xiāng)相比，女性農(nóng)民工在南京更容易購買到報紙，且報紙內(nèi)容日趨平民化，通俗易懂，所負載的文字具有滯留性，易收藏、可反復閱讀，從報紙中獲取就業(yè)、生活方面的信息在女性農(nóng)民工中較為普遍。

廣播：隨著電視、網(wǎng)絡等的異軍突起。收音機因其自身的劣勢，其市場占有率及普及程度已不容樂觀，這種狀況在女性農(nóng)民工中亦是如此。從總體上看，廣播在女性農(nóng)民工來南京前后的接觸率變化不大。

互聯(lián)網(wǎng)：電腦已日漸在社會上普及，但它在女性農(nóng)民工中基本上屬于盲區(qū)，從數(shù)據(jù)上可以看出，無論是在家鄉(xiāng)抑或來南京務工，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率都是最低的。70％以上的女性農(nóng)民工從沒有使用過網(wǎng)絡。然而，中國流動人口身處的信息社會環(huán)境及其豐富的傳播實踐，幾乎所有的女性農(nóng)民工都知道現(xiàn)在網(wǎng)絡的重要性，她們都有一股強烈的學習電腦的欲望。

媒介接觸內(nèi)容

本次問卷調(diào)查結果顯示，在南京發(fā)行的諸多都市報中，女性農(nóng)民工最喜歡閱讀的是《金陵晚報》(26.5％)和《現(xiàn)代快報》(25.5％)。最喜歡看的電視新聞節(jié)目是《南京零距離》(38.7％)和《法治現(xiàn)場》(14.8％)?！赌暇┝憔嚯x》和《法治現(xiàn)場》是江蘇地區(qū)，尤其是南京市收視率非常高的民生新聞節(jié)目，在來寧女性農(nóng)民工中的高度影響力是可以理解的。最喜歡看的電視專題節(jié)目是《人間》(51.5％)和《有請當事人》(19.5％)，37.0％的女性農(nóng)民工認為這些節(jié)目對生活和工作有幫助。35.4％的女性農(nóng)民工處于消遣、娛樂的目的觀看這些節(jié)目。

從以上女性農(nóng)民工的媒介接觸頻率和媒介接觸內(nèi)容可以看出。在諸多大眾媒介中。來寧務工的女性農(nóng)民工接觸最多的媒介是電視(64％)，其次是報紙(16.5％)。女性農(nóng)民工群體對電視新聞和情感類電視訪談的興趣較大，電視新聞成為她們了解國情民生的首選。娛樂性節(jié)目依舊是她們從白天的繁忙工作中解脫出來的主要選擇。

娛樂化的電視節(jié)目對于女性農(nóng)民工觀念行為的改變和知識信息的增長沒有多少貢獻，追求娛樂效應的電視節(jié)目往往刻意遮蔽社會生活中冷酷無情的現(xiàn)實，一味地追求受眾的開心。而使他們對真實的社會現(xiàn)實的認知有所偏差。但關注電視新聞則不然，新聞媒介被稱為“社會雷達”，它們對社會的發(fā)展變化具有監(jiān)測功能。電視新聞“能夠通過活生生的形象畫面的展示。讓觀眾通過視覺的感受明了社會變遷的最新走向，以此關照自己、調(diào)整自己，增加自己的社會適應能力?！彪娨曅侣勑詢?nèi)容對女性農(nóng)民工觀念的改變具有顯著的正面影響。在西方傳播學研究中，常常將報紙與電視等其他媒介區(qū)別對待，認為“報紙作為平面、深度的，以新聞、評論為主的內(nèi)容載體。在促進公眾的公共知識方面具有更大的作用。”由此可以認為。女性農(nóng)民工進城務工后，報紙的接觸率顯著提高對其觀念行為的改變和知識信息的增長具有不可忽視的作用。

大眾傳媒對女性農(nóng)民工教育觀的影響

美國社會學家拉斯韋爾指出，大眾傳播媒介具有“傳承社會文化性”，也就是說“大眾傳播媒介可以將知識、價值觀和規(guī)范一代一代地在社會成員中傳遞下去。通過這種傳承文化的功能使社會在擴展共同經(jīng)驗的基礎上更加緊密地凝聚起來，媒介傳承文化的功能，使個人在開始正規(guī)的學校教育之前以及學校教育結束之后。都能通過持續(xù)的社會化過程而融入社會之中”。女性農(nóng)民工大多離開學校，走向社會。她們的繼續(xù)社會化是在特定的大眾傳播環(huán)境中完成的。

本部分討論大眾傳播對已婚且有子女的女性農(nóng)民工教育觀念行為和有關教

育方面的知識信息的影響。

與在家鄉(xiāng)時相比，大約有26；7％的女性農(nóng)民工認為來南京以后其教育觀念發(fā)生了很大的變化，44.3％的女性農(nóng)民工認為有些變化，12.2％的認為變化很小，認為沒有變化的占16.5％；從本次調(diào)查還可以看出，47.8％的女性農(nóng)民工近兩三年的家庭收入用于子女教育，42.8％寄回家鄉(xiāng)，38.5％存銀行，24.7％用于購房，5.3％用于夫妻繼續(xù)教育。

以上數(shù)據(jù)顯示，83.5％女性農(nóng)民工來南京后認為自己的教育觀念發(fā)生了變化，更加意識到子女教育的重要性，近一半女性農(nóng)民工的家庭消費中子女教育排在了第一位。作為低文化程度的女性農(nóng)民工對子女教育的重視和投入。說明了社會環(huán)境正在影響這一群體的思想觀念。

媒介接觸對教育觀念行為的影響

為了考察大眾傳媒對女性農(nóng)民工子女教育觀念行為的影響。本次問卷設計了兩道問題：

問題一：您到南京后，有沒有因為南京媒介的某個(些)報道改變自己的教育觀?

11.1％的女性農(nóng)民工認為有過很多次，38％的女性農(nóng)民工認為有過一兩次，認為從沒有過的占29％，說不清楚的占21.9％。

問題二：以下列舉的教育格言，你有沒有聽說過?通過什么途徑聽說的?(％)

從本次調(diào)查的相關數(shù)據(jù)可以看出，就其教育觀念行為而言，大眾傳媒對這一群體的影響力并不顯著，可稱之為適度影響。大多數(shù)的女性農(nóng)民工認為某一個(些)媒介事件只是偶爾或根本沒有改變其教育觀。就一些教育的常理或格言，女性農(nóng)民工明白其中的意義，更多來自自身的打工或生活經(jīng)歷(自身傳播)，從他人(處)獲知(人際傳播、群體傳播、組織傳播)的比例也與從傳媒獲知(大眾傳播)大致相當。

媒介接觸對時事教育信息的影響

調(diào)查顯示，女性農(nóng)民工對時事信息的獲知與其媒介行為密切相關，尤其是時事類知識水平受到其媒介行為的影響更大。從上表的數(shù)據(jù)中我們可以看出大眾傳媒在傳遞時事類教育知識信息方面的作用超過其他的傳播渠道。但同時值得注意的是，有相當比例的女性農(nóng)民工對于涉及自身利益的教育類知識信息不夠了解，這固然與她們?nèi)鮿萑后w的社會地位有關，同時也反映出大眾傳媒媒介資源分配的不公平，在以那些農(nóng)民工為受眾的知識信息方面、報道廣度和力度不夠。

主要結論及建議

大眾傳媒對女性農(nóng)民工的子女教育現(xiàn)有所影響。但效果并不顯著。本次調(diào)查顯示，大眾傳媒對女性農(nóng)民工進城務工后子女教育觀的改變影響并不顯著。只是一種適度影響，在其知識信息方面的影響則更大一些。探究其中的原因，女性農(nóng)民工都是成年人。特別是有子女的女性農(nóng)民工，大都三四十歲，對于媒介宣傳的觀念多能持一種理性的態(tài)度，一些固有的觀念，無論大眾傳媒的宣傳力度有多大，事實上起的效果卻十分有限。而且觀念行為的改變受多種因素的綜合影響，文化傳統(tǒng)、社會現(xiàn)實以及經(jīng)濟成本、自身打工體會都會影響女性農(nóng)民工子女教育觀念的價值取向。“媒介對農(nóng)民工觀念的影響效果，受農(nóng)民工自身自然時空特征和社會經(jīng)濟特征的制約。自然時空特征包括年齡、性別、來源地、文化素質(zhì)、居住分布等；社會經(jīng)濟特征主要包括收人、支出、社會保障等，這些因素經(jīng)常作為媒介和觀念之間的中間變量。起著不可忽視的作用。”

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傳媒研究史上第一個比較有影響的調(diào)查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產(chǎn)生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實際調(diào)查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產(chǎn)生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環(huán)，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經(jīng)驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現(xiàn)狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚。當時正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創(chuàng)性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經(jīng)濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會的意識形態(tài)？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。

為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現(xiàn)的。在傳媒研究領域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗研究，對包括大眾傳媒在內(nèi)的當代西方社會的文化現(xiàn)象進行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進行認真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經(jīng)典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。

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本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內(nèi)該研究領域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個比較有影響的調(diào)查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產(chǎn)生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實際調(diào)查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產(chǎn)生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環(huán)，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經(jīng)驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現(xiàn)狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚。當時正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。[page_break]

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創(chuàng)性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經(jīng)濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會的意識形態(tài)？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。

為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現(xiàn)的。在傳媒研究領域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗研究，對包括大眾傳媒在內(nèi)的當代西方社會的文化現(xiàn)象進行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進行認真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經(jīng)典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產(chǎn)品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態(tài)的相對獨立性，有意識地反對一切經(jīng)濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業(yè)“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。

英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經(jīng)驗主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發(fā)行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現(xiàn)象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發(fā)展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經(jīng)蛻變成實質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國內(nèi)較常見的經(jīng)驗研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅動，并非社會學意義上的社會調(diào)查和批判。

②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發(fā)生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發(fā)表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇6

近年來，廣告與媒介一直處于迅速互動發(fā)展的過程之中。新起的大眾傳播媒介為廣告提供了多種有效的傳播通道，廣告也高效地利用著大眾傳媒，并成為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟來源和媒介經(jīng)濟的重要組成部分。在商業(yè)化的媒介市場，若將廣告完全排斥于千里之外，是很難生存和發(fā)展的。傳媒業(yè)一度被稱為經(jīng)濟效益顯著的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，全國新聞媒體的廣告收入增長率高于國民經(jīng)濟增長率，媒體的大部分收入來自廣告，就我國目前的現(xiàn)狀來看，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營收入的50％－60％，有的甚至高達90％以上。新聞集團總裁默多克曾這樣形容，報紙廣告的收入就像一條“金河”。有了廣告這條強大的收人來源渠道，各路媒介機器才得以正常運轉，我們才能坐享現(xiàn)代傳媒所帶來的無窮樂趣。

但是，一種現(xiàn)象過熱的背后，必定伴隨著某種問題的出現(xiàn)。廣告所代表的商業(yè)勢力對媒介的控制。以及由此帶來的對社會人文環(huán)境的一些不良影響，也是不容忽視的。國務院1994年頒布的《廣告管理條例》第四條明確規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。第十三條規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別。不得使消費者產(chǎn)生誤解。

而事實上，混淆新聞和廣告界限的情況已成為我國當前新聞道德失范的嚴重問題。隨著中國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，當今的媒體廣告市場已經(jīng)從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場時代，廣告商成了炙手可熱的“搶手貨”，部分媒體運用不正當手段對廣告商競相獻媚，結果造成了有償新聞甚至是虛假新聞的泛濫。更有甚者，許多電視節(jié)目或報紙、雜志刻意對新聞與廣告的界限進行模糊處理，混淆消費者的視聽。據(jù)中國消費者權益保護狀況調(diào)查表明，至少有23.4％的消費者受到虛假廣告的欺騙。

二

廣告作為一種社會存在，必然有其存在的合理性，廣告商對新聞傳播的影響也并非完全乏善可陳。新聞媒體傳播的廣告內(nèi)容也會起到社會教化，促進經(jīng)濟發(fā)展等正面作用，并且因為廣告形式的生動和深刻，更易于受眾的接受和傳播。

不妨將廣告商對新聞傳播的影響分為兩類，即正面影響和負面影響。首先簡要談談正面影響。

現(xiàn)代的整合營銷傳播理論認為，廣告既是營銷，也是傳播。這表明了它既有工具性，又有社會性。從工具性層面上來看，營銷功能是廣告與生俱來的本質(zhì)功能，現(xiàn)代廣告在告知的基礎上。又同時具備勸服和誘導等諸因素，是現(xiàn)代營銷的一種重要工具和手段。廣告的營銷功能也正是廣告這種商業(yè)形式得以存在的根本理由。從社會性層面上來看，廣告商在新聞媒體投放廣告有其重要的社會與作用。廣告本身不同于純粹的技術工具，它同時也是一種社會現(xiàn)象，能對社會環(huán)境產(chǎn)生影響。它通過營銷對社會產(chǎn)生的影響和作用，首先發(fā)生在社會經(jīng)濟的層面。社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷增加著對廣告的需求，同時，新聞傳播中廣告的發(fā)展又反過來不斷推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。客觀上來說，廣告商在媒體投放廣告，有著促進大眾傳媒發(fā)展，美化市容環(huán)境、提高消費者素質(zhì)，弘揚民族文化，傳播社會主義精神文明等作用，這些正面社會影響是不可否認的。

三

但是，由于我國廣告行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，廣告市場還存在著許多各種各樣的問題，廣告商為了追逐片面的經(jīng)濟利益，仍會利用媒體做出誤導、欺騙消費者等有損社會主義精神文明的行為，這些行為不僅嚴重折損了新聞媒體的公信力，損害了消費者的合法權益，有時甚至會危及人們的身體健康和生命安全，影響我國社會主義建設環(huán)境的整體和諧。筆者將廣告商對新聞媒介進行操控的負面影響也分為了兩類。

第一類，新聞廣告化。使得新聞穿著廣告的內(nèi)衣，貌似新聞，其本質(zhì)是為了打廣告。只要我們平時稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)一些新聞報道中常?？此撇唤?jīng)意地提及某藥物、樓盤、轎車等商品，這種廣告形式對受眾的影響是很大的。如某報報道，某次土地拍賣交易現(xiàn)場哪一片土地價格不斷擎升，最終以高價撥得頭籌，并“順帶”提及這個片區(qū)有哪幾個高品質(zhì)樓盤。這樣一則新聞，在實際上起到的作用是這個片區(qū)的樓盤價格普遍上揚。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的作用越來越大。它在傳遞商品信息促進經(jīng)濟發(fā)展的同時也給媒體和廣告商雙方創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益。正因為這樣，廣告商和媒體都對廣告很重視。但廣告和新聞畢竟是完全不同的兩碼事，其中的區(qū)別顯而易見，但很多媒體在播放廣告時套用新聞的樣式，新聞氣息濃厚到幾乎覆蓋了廣告的本質(zhì)，造成了假象。有意誤導受眾，使其上當受騙。

第二類，廣告新聞化。使得廣告披上了新聞的外衣，讓普通消費者無法識別真?zhèn)?。如一些都市類報紙常常出現(xiàn)這樣的“新聞”標題：歷史性的突破――“××藥品，乙肝患者的福音”、“××牌強排風式熱水器為啥更安全”等等。這些字眼相當醒目，且看似權威，對于普通消費者來說，是非常具有迷惑性的。廣告商可以不費吹灰之力讓個別新聞工作者以新聞報道的形式廣告，對企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、營銷活動等信息進行宣傳，這種做法被一些媒體命名為軟性廣告(軟文)，廣告商則稱之為隱性廣告。這種看似新聞實則是廣告的文體堂而皇之地出現(xiàn)在新聞板塊，使得不明就里的受眾信以為真。

廣告新聞化的迷惑性跟新聞廣告化不同，前者是明目張膽地裝神弄鬼，惟恐受眾不把廣告當新聞；后者是小心翼翼地以圣賢自居，惟恐受眾將新聞當廣告。但新聞廣告化也好，廣告新聞化也罷，其實質(zhì)并無二致――都是里子是廣告，面子是新聞，是各路廣告商濫用“職權”，扮演幕后主使的產(chǎn)物，廣告商掌控著媒體的生殺予奪，如八仙過海，各顯神通。隨心所欲。

四

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1、考古與媒體

1）考古和媒體的合作歷程。

考古和媒體合作的歷史很久，莫蒂墨•惠勒爵士作為將考古和媒體聯(lián)系到一起的創(chuàng)始人，揭開了考古和媒體的新歷程，并為此做出了卓越貢獻。在上世紀五十年代，蘇秉琦作為中國著名的考古學家也首次主張應建立考古學的公眾傳媒意識。隨著時代的發(fā)展，國家和媒體對考古的關注度日益加深，公眾考古和媒體和合作逐漸鍵入確立階段。

2）公眾考古傳播存在的問題及應對。

在考古傳播中，公眾對考古學科知識的了解日益加深，但與實際的考古之間仍存在一定的差距，主要表現(xiàn)在：考古學具有嚴謹、理性的學科特點，而傳播學具有感性、通俗的學科特點，兩者存在沖突；‚考古學和媒體界存在不一樣的職業(yè)特性，考古學更注重條理、學術，而媒體更注重趣味和時效；‚考古界和媒體界在價值需求方面存在差異，考古界注重對過去的研究，而代表大眾的媒體在考古上的鑄就更強調(diào)對知識的了解和對傳統(tǒng)文化的感知。

3）公眾獲取考古信息的主要途徑。

通過調(diào)查研究，目前大眾對于考古知識的了解是比較客觀的，但仍然與考古有一定的距離感。公眾主要通過大眾傳播媒體來獲取考古信息，并且在考古學者和傳媒的沖擊下，對遺產(chǎn)和文物有了更深刻的意識。因此作為考古工作者更要有傳播考古學的責任感，并通過與媒體的互動與合作，向公眾傳播考古知識，滿足公眾需求。

2、考古學大眾傳播的類型

根據(jù)不同的傳播介質(zhì)，將考古學大眾傳播分為四種類型：平面印刷媒體，例如雜志、圖書、報紙等；廣播媒體，例如電臺、電視等；數(shù)字媒體，手機、互聯(lián)網(wǎng)等；娛樂媒體，包括以上各種以及電子游戲、唱片等。在我國，考古學主要依靠平面印刷媒體和廣播媒體等進行傳播，數(shù)字媒體和娛樂媒體也逐步進入人們的視野，它們是隨著時代的發(fā)展剛興起的新媒介，在大眾中有極高的關注度而且傳播速度迅速，因此要在前兩種傳播方式的基礎上，更加重視后兩種傳播方式。

二、考古學大眾傳播下的媒介倫理

1、考古學的學科特征與職業(yè)規(guī)范

考古學的學科特征比較復雜，它是介于文科和理科之間的學科，主要是對古代遺物和文化以及人類的生活狀態(tài)進行研究?，F(xiàn)在隨著考古技術的不斷發(fā)展，考古研究也應用了地質(zhì)學、生物學、物理學等學科的研究方法，現(xiàn)在隨著考古技術的不斷發(fā)展，考古研究也應用了地質(zhì)學、生物學、物理學等學科的研究方法，從這個角度來分析，考古學帶有自然科學的特征，所以我們在研究公眾考古學傳播目的過程中，應該充分認識考古學的學科特征，然后具體分析傳播目的和手段?？脊殴妭鞑サ闹匾院涂尚行栽絹碓绞艿綄W術界的重視，并且出現(xiàn)了多媒介、多角度研究公眾考古工作的行為，但是我國還沒有專門從事公眾考古傳播研究的人員，所以需要組織和培養(yǎng)一批專職公眾考古人員。為了保障公眾考古從業(yè)人員工作的順利開展，需要制定相應的職業(yè)規(guī)范，比如《文物保護法》、《田野考古工作規(guī)程》等；另外一方面，還需要一些區(qū)別于一般性的考古規(guī)范，要滿足：第一，專業(yè)性，就是要求公眾考古從業(yè)者是受到考古文博類專業(yè)教育的人員；第二，傳播性，公眾考古人員應該認識到自身工作的大眾傳播性；第三，實踐性，能夠積極實踐多種傳播模式。

2、媒介倫理

從大眾傳播的角度來分析，媒體工作者需要具備一定的社會責任，所以需要制定相關法律來約束媒體行為，并從道德角度分析媒介的倫理問題，加強媒體從業(yè)人員的責任感。道德是針對個人自主和自愿行為的，也為實踐者提供了道德借鑒，為解決現(xiàn)實問題提供了道德范本和理論依據(jù)，作為公眾考古傳播的媒體合作者，更應該強調(diào)絕對倫理，采納義務論倫理，在行動中遵循一定規(guī)則。媒體應該具備將考古信息提升為公眾利益和社會責任的高度，遵循媒體職業(yè)道德，突出媒體的公益性和公共性，為公眾提供真實的考古信息，也提升媒體自身的社會公信力。

3、考古與媒體的信息交流

對于媒體從業(yè)者如何深入了解考古學，本文認為媒體從業(yè)者應該首先重視考古學學科的特質(zhì)，尊重考古學的實證性、考古工作的學術性、漫長性，將自己對考古信息的價值訴求集中于考古研究中，這樣就能夠獲得考古工作者的信賴，實現(xiàn)雙方的有效溝通。另外，媒體從業(yè)者應該對社會和公眾負責，明確考古信息的客觀價值，并給予真實報道，雖然一些虛假報道會吸引更多關注，但是會誤導公眾，甚至影響媒體自身的公信力，后果不堪設想。

三、考古——傳媒人才培養(yǎng)

1、考古——傳媒人才培養(yǎng)的目的及意義

根據(jù)傳播考古學的理念，媒體應該是其中的研究重點，所以完善考古界和媒體界之間的交流機制，加強雙方的合作互動，特別是培養(yǎng)專業(yè)公眾考古傳播人才，成為其中的必備工作。本文認為公眾考古傳播人才培養(yǎng)包括兩個部分，第一部分是與媒體交流的公眾考古人員，第二部分是具備一定考古知識的媒體從業(yè)人員。二者都是選拔培養(yǎng)考古——傳媒復合型人才。傳媒人才是在大眾傳媒中以創(chuàng)造性勞動為社會和人類傳播事業(yè)做貢獻的一群人，所以公眾考古傳播人才的培養(yǎng)就可以認為是創(chuàng)造性探索公眾考古傳播模式的途徑，從而為完善公眾考古傳播機制提供基礎，所以需要考古和傳媒兩個方面的共同努力。

2、考古——傳媒人才培養(yǎng)的可行性途徑分析

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[論文內(nèi)容提要]本文力求對文化軟權力化作出一種傳播學的分析。作者認為，文化要轉化為軟權力，就必須借助大眾媒介傳播到國際社會中。在文化傳播力的積極推動下，一國的文化可能提升為國際社會普遍認同的世界文化(或國際文化)。基于此，國家在制定文化軟權力化的大眾傳播策略時，首要的是要明確對外傳播戰(zhàn)略目標。

自20世紀90年代初美國國際政治學者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權力”(SoftPower，又譯“軟實力”)概念以來，文化軟權力化問題引發(fā)了國際傳播學者越來越多的關注，也日益引起許多國家政府的重視。當前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權力化是文化傳播力的實現(xiàn)

從社會學的意義上說，權力是一個關系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關系，一種非對等、不均衡的壓迫性關系。而文化，按文化學者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統(tǒng)，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈嗔χ淮嬖谟谌?國家)與人(國家)之間的關系中，那么，文化只有進入到個人(一國)與他者(他國)關系中，才可能附帶有權力的屬性。

實際上，約瑟夫，奈是從權力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權力(softpower)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權力一誘導、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標，首要的是讓他國民眾和國際社會認可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認同，并把對方同化，進而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標、意愿、意圖或意志采取該國所預期的行動。對美國而言，就是“把他人轉化為按美國人的思維方式進行思維的人”。可見，控制權(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認同”和“同化”中得以實現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強了，作為一種權力資源的該國文化也就轉化為真正的權力。由此可見，對一國來說，只有當自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標國民眾所普遍接受和認同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐嗔?，從而被軟權力化?/p>

文化之所以能轉化為軟權力，或者說，能夠軟權力化，首先是由文化這種軟權力資源本身的特性決定的。不同于硬權力資源的壟斷性和排他性，擴散性和共享性是文化軟權力資源的基本特性。硬權力資源如軍事實力或更準確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標國施加一定的壓力，因為軍力優(yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴散；而且，越是對外擴散和推廣，其輻射力越強，其被認同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權力也就越強。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構成‘軟權力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權力資源的擴散性和共享性更能反映出國際關系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關系。正如美國國際關系學者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關系的角度解讀國際關系時所言，國際關系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學術與藝術以及其他形式符號的交流?！闭蛉绱?，國際范圍內(nèi)的文化傳播關系在國際關系中日益凸顯出來。

不過，文化的擴散性和共享性只是為文化軟權力化提供了可能，而文化要真正轉化為軟權力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權力化就是文化對外傳播力的實現(xiàn)。

在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強大的動力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權力資源的有機組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學來解釋和評估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫敵闪讼裎幕粯拥能洐嗔Y源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權力化的過程最終歸結為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。

二、文化軟權力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標

全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴重“人超”狀況。他認為，這其中的關鍵在于中國的文化對外傳播力不強。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強大才有持續(xù)的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應的制度(包括法律制度)設計和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權力化程度低的局面，不僅僅在于實現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術手段上的飛躍，也不限于構建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標。

文化的軟權力化是在國家主導和控制下實現(xiàn)的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導大眾媒介向國際社會或目標國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標的確立上。

依國際關系學中建構主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟實力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標國之間所達成和構成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結構或模式)社會地建構起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或對抗性)觀念，那它們彼此就把對方當競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都歸屬于集體中的身份，是集體認同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進一步說，建構主義認為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認同。一國是在確立了自我身份之后，才相應地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量。可見，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構起來的”，或者說，是從與他國共同締結的國際社會中學習的結果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應地采取與之相符的行動?？偠灾?，無論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構的，都是在“集體預期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進而知道最需要什么，最后懂得應該采取什么樣的行動。

從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標應當是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導和規(guī)范相關國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達到在文化觀念上影響和控制目標國的目的。

從上述意義上說，文化軟權力化的大眾傳播策略首要關注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認同，從而提升和轉化為相關國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。

比方說，就國家安全而言，一個國家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認知灌輸給其他國家，使得與對方共享同一套國際安全知識(觀念)，從而塑造和改變他國對自身安全利益的認知。如，美國文化在中國的大眾傳播無疑可以起到軟權力的作用，即通過宣傳美國觀念影響中國對自身安全的看法，促使中國認同美國的戰(zhàn)略思維進而融合到美國所期望的戰(zhàn)略格局中去。

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關鍵詞：視覺文化消費文化培養(yǎng)理論被迫成熟擬態(tài)環(huán)境

一、當代傳媒文化的特點及突出現(xiàn)象

學術界對文化的定義很多，不同領域對文化的定義不同，英國人類學家泰勒(EdwardB.Tylor，1832-1917)認為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是符合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”他主要強調(diào)了精神或社會心理層面。吉爾茲將文化定義為：“人類為了傳達關于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式表現(xiàn)的、繼承性的觀念體系”。這個定義，強調(diào)的是文化的符號性和象征性。

就傳媒領域而言，傳媒文化是象征符的集合，包含物質(zhì)文化和精神文化，如精神層面的社會制度、思想觀念、價值體系及習俗等，物質(zhì)層面的如傳播媒介、傳播機構、乃至傳播“情境”等。傳媒文化區(qū)別于文學和藝術等精神產(chǎn)物，有其功利性，大多不具備珍藏價值，其品位取決于受眾，缺乏早期傳媒的“精英意識”和思辨特性。為迎合大眾口味，它甘于簡單化、商業(yè)化，及同質(zhì)化。

傳媒文化是這個社會上層建筑的重要組成部分，是社會傳播運行的血液。而經(jīng)濟基礎決定上層建筑，社會科技的進步、經(jīng)濟的演進同樣影響的傳媒文化;反之，新媒介的不斷出現(xiàn)、信息的傳播也制約和影響著人們的生活方式和社會習俗。隨著傳媒科技的進步，傳媒文化由印刷文化演進到視覺文化，而經(jīng)濟形式由過去的工業(yè)形式到消費社會，傳媒文化呈現(xiàn)出消費文化的特性。而世界經(jīng)濟發(fā)展的不平衡矛盾加劇，媒體自身的發(fā)展也出現(xiàn)了兼并潮，讓媒介文化出現(xiàn)了霸權特性。

1.視覺文化

視覺文化區(qū)別于文本文化，其傳播載體不是傳統(tǒng)的印刷物，而是各類機器媒介系統(tǒng)，包括從早期的電視、電影到現(xiàn)在如電腦、電子看板等視頻載體，乃至受廣大青少年喜歡的PSP、手機等掌上電子產(chǎn)品。呈現(xiàn)模式也從黑白、到彩色，從2D到3D。符號不僅僅是文字，更主要的是動態(tài)圖像。

美國學者丹尼爾?貝爾(DanielBell)指出：“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化”。“形成知識的印刷和視覺的相對比重中卻存在著對一種文化的聚合力的真正嚴重的后果。印刷媒介在理解一場辯論或思考一個形象時允許自己調(diào)整速度，允許對話。印刷不僅強調(diào)認識性和象征性的東西，而且更重要的是強調(diào)概念思維的必要方式。視覺媒介—-我這里指的是電影和電視——則是把它們的速度強加給觀眾。由于強調(diào)形象，而不是強調(diào)詞語，引起的不是概念化，而是戲劇化。電視新聞強調(diào)災難和人類悲劇時引起的不是凈化和理解，而是濫情和憐憫，即很快就被耗盡的感情和一種假冒身歷其境的虛假意識。”“整個視覺文化因為比印刷更能迎合文化大眾所具有的現(xiàn)代主義的沖動，它本身從文化意義上說就枯竭的更快?！?/p>

而因為視覺媒體傳播內(nèi)容的形象性，它的符號內(nèi)涵也更為廣泛，其暗示意義往往在不經(jīng)意中傳入受眾的心理，并在反復傳播中獲得受眾的認可、甚至模仿。對電視影響的研究以伯格納的培養(yǎng)理論最具有代表意義，其核心意義是：傳媒文化可以培養(yǎng)、建構受眾的世界觀。研究組發(fā)現(xiàn)在1967年和1968年的黃金時段節(jié)目大約有80%以上的節(jié)目中包含一次或二次以上的暴力事件。伯格納通過分析大量的樣本發(fā)現(xiàn)，看電視多者會比看電視少者覺得這個世界更加丑陋而卑劣的。

2.消費文化

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，明確提出大眾傳播的經(jīng)濟功能，指出大眾傳播通過經(jīng)濟信息的采集、提供和解釋，能開創(chuàng)經(jīng)濟行為。法蘭克福學派指出文化的生產(chǎn)已經(jīng)和商業(yè)密切結合了，文化產(chǎn)品就是消費品，傳媒文化就是一種消費文化。通過消費將客體、群體和世界建立聯(lián)系，鮑德里亞說消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)”。傳媒文化在商業(yè)利益的驅動下，自始自終都滲透著商業(yè)的趣味和結構，通過吸引受眾來獲得經(jīng)濟利益。

這種消費文化負載著政治或廣告任務，通過逼真的視覺效果、音響形式來吸引公眾的關注。在這一隱含的消費意義下，媒體常常在電視中營造出公眾向往的場景來刺激公眾的欲望。

美國的經(jīng)驗學派提出了受眾的“使用與滿足”理論，研究了受眾通過媒體來滿足自己特定的需求，這些“滿足”的背后是傳媒的消費主義，物質(zhì)利益悄然改寫政治理想和人文關懷等媒介追求，媒介內(nèi)容開始適應利潤增長的需求，是商家和資本的合謀。鮑德里亞指出在消費時代的傳媒文化有一個重要特點：媚俗。“媚俗有一種獨特的價值貧乏，而這種價值貧乏是與一種最大的統(tǒng)計效益聯(lián)系在一起的：某些階級整個地占有著它”。

3.霸權和民主的博弈

經(jīng)濟的發(fā)展，政治的角逐及媒介機構的兼并潮，必然帶來經(jīng)濟壟斷和傳播霸權，傳播內(nèi)容不管他們?nèi)绾螛税窨陀^、公正，常常掩飾不了其意識形態(tài)和集團利益，例如，西方社會樂于在新聞節(jié)目中常出現(xiàn)的場景，“貧民窟”、“流離失所的難民”、“飛機轟炸的場景”、“激動的政治發(fā)言人”等符號，使西方世界把第三世界與貧窮、落后甚至愚昧聯(lián)系在一起。而忽略第三世界自身獨特的文化和民族特性。

但與此同時，傳播霸權并不能阻隔來自大眾的聲音，傳媒文化帶有消費特性——人人參與。隨著IT技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞傳播方式也不斷更新，很多門戶網(wǎng)站紛紛開通了新聞討論渠道，出現(xiàn)了不同過去單向傳播模式的雙向溝通機制，而這一民主特性從電視播出節(jié)目的平民化，到集體討論的BBS，再到眾人參與的微博。這種趨勢在以一種擴張的力量在增強。他們以自己的力量在反抗著傳播霸權。

因霸權要考慮受眾的需求，而受眾由于獲取信息和傳播信息的渠道有限，也要考慮媒體的力量。而這力量不斷在發(fā)生磨合，形成平衡。

二、傳媒文化對青少年心理的影響

1.信息環(huán)境環(huán)境化

青少年對于社會的認識有片面性，無法達到客觀，其對于社會的了解主要來自媒介信息，他們對社會環(huán)境的了解正如李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”：現(xiàn)代社會越來越巨大化合復雜化，人們由于活動范圍、精力和注意力有限，無法對整個外部環(huán)境和眾多事物保持經(jīng)驗性接觸，對于超出自己感知范圍的事物，只能通過大眾傳媒去了解。大眾提示的環(huán)境并不是全部的現(xiàn)實環(huán)境，而是一種“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，經(jīng)驗不足的青少年對環(huán)境的了解更多的依賴于傳媒文化。正如前文所述，當代傳媒的視覺內(nèi)容更多的是迎合成年大眾的口味，暴力及各類低俗內(nèi)容頻出，在這樣的環(huán)境下，青少年很難將媒介內(nèi)容與現(xiàn)實情況加以區(qū)分，如果按照日本學者藤竹曉提出的“信息環(huán)境環(huán)境化”，即人們根據(jù)擬態(tài)環(huán)境來適應環(huán)境，則各種擬態(tài)環(huán)境很可能就演化成現(xiàn)實環(huán)境。這也正是美國青少年犯罪率上升與其節(jié)目中暴力場景出現(xiàn)頻率上升相關。

傳媒文化的霸權同樣造成青少年對其真實性的懷疑。隨著他們的社會實踐越豐富，他們會發(fā)現(xiàn)擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境的區(qū)別及相似，他們需要不斷調(diào)整自己對這個社會的理解。而當發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與自己想的差別過大，他們往往會有一種焦灼感、甚至逃避心理。

2.偶像崇拜

而另一方面，精神分析學中提到兒童性心理的發(fā)展要經(jīng)過口腔、、生殖器三個階段的自戀期，在告別自戀期進入他戀期，如果人格發(fā)展正常，就會具有理想人格，符合社會規(guī)范。這一過程“移情”、“補償”起了關鍵作用。如果不能很好的“移情”，就會陷入“戀父”或“戀母”情結而成為精神病患者，青少年需要一個移情對象，而學習、游戲、偶像崇拜均成為移情對象。而大眾傳媒具有社會地位賦予功能，在反復播出某個人的“美好形象”時，會逐漸被青少年接受，并成為其追星族。而這種偶像制造功能，又能進一步刺激青少年對其附屬產(chǎn)品的消費，來實現(xiàn)傳媒的經(jīng)濟功能。而從社會心理角度來說，青少年追星是一種尋找自我、尋找感情投射的幻覺安慰。

媒體對偶像的不斷推出，并不是如過去宣傳英雄和成功人士的傳播方式，它所宣傳的不在世英雄和成功人士的奮斗歷程和精神境界，而是一種或陽光、或憂郁，美麗大方或帥氣的形象。因為媒體的目的無非是迎合青少年的心理，而刺激消費。各種選秀節(jié)目頻頻，成功的偶像除了不斷展示自己令人賞心悅目的才藝和美麗外，另就是展示自己成名后的生活，而這種生活刺激的是青少年的欲望。

我們會發(fā)現(xiàn)，青少年逐漸將欲望與理想混淆了，或者說他們把欲望放在理想之上，一旦發(fā)現(xiàn)自己的理想不能滿足自己的欲望時，他們會馬上做出調(diào)整。他們喜歡說：“我要過怎樣的生活。”而不是說，“我要獲得什么樣的成就?！彼麄冊谧晕胰烁裢晟频倪^程中變得迷惑，想獲知的是如何滿足欲望的途徑，而不是如何努力來成就自己甚至社會。消費文化的粗線和功利，讓青少年變得浮躁而虛妄。而進入社會的各種能力和做人的道理對他們而言變得可有可無。這也是很多青少年步入社會而無法適應的原因之一。

但同時，我們又會發(fā)現(xiàn)，因為傳播渠道多樣化和民主化，相比90年代對四大天王狂的熱，現(xiàn)在青少年的偶像追逐多少帶點審視的目光，我們會發(fā)現(xiàn)在快男、快女的討論群里總有不少人持有反對和批判態(tài)度，在宣傳他們“美好形象”的同時，又會出現(xiàn)他們的“難堪舉動”。大家對“炒作”一詞也日益敏感，對于明星經(jīng)紀公司的種種策劃，他們并不是趨之若鶩。

3.被驅逐的純真與畫面式思維

而在以成年人為信源、信宿為主體的傳媒體系中，青少年所獲得的信息與他們的年齡所接觸到的信息并不相符，無論他們多么具有選擇權，但是在不斷擴大的傳媒環(huán)境中，充斥著各種帶有商業(yè)目的且極具視覺沖擊力的傳播內(nèi)容。大眾傳媒內(nèi)容的消費主義讓其走向媚俗，各種缺乏質(zhì)量的節(jié)目和電視劇不斷上演，主持人為取悅觀眾而大提“前衛(wèi)”問題，電視劇不顧古典名著的原汁原味，上演各種“”。

美國學者梅羅維茨早在20世紀80年代就提出了“媒介情境論”他認為電視這一大眾傳媒形式促成了社會情境交融，最突出的一點是公私情境合并，原本屬于私人領地的事件開始暴露到公眾視野里。成年人生活中的“秘密”—平庸、邪惡、暴力、欲望不斷暴露在青少年面前。他們不得不去理解本不屬于他們理解范疇的事物。種種這些現(xiàn)象很可能會造成青少年的性心理早熟，或潛在的暴力傾向等。

傳媒文化的視覺化，讓青少年的思維方式也在不斷地改變，他們開始走向非邏輯思維模式的后現(xiàn)代，以文本來描述動態(tài)的畫面，以畫面來描繪自己的心情。網(wǎng)絡上流傳著屬于他們的畫面感十足的語言：“我淚奔”，“我暈”，“我以45度銳角仰望你”。同時，敘事式的漫畫比文字更受追捧。

因為傳媒文化的變遷，他們接觸到超出年齡的信息，看似有著比過去更加成熟的心理，卻又帶著種種非邏輯化的“單純”的思考方式，并以他們的方式思考著、成長著。

4.更多的參與機會

傳媒文化的民主特性也在不斷發(fā)展，雖然網(wǎng)吧禁止18歲以下青少年進入，但是現(xiàn)在家用電腦和手機上網(wǎng)的普及讓他們更多的參與到社會信息流中，很多論壇里出現(xiàn)了各種有他們年齡段特色的文字，他們更加樂于展現(xiàn)自我、發(fā)表評論。他們在受傳媒文化控制的同時，又反過來挑戰(zhàn)著成年人的主流思想。如一直以叛逆形象示人的韓寒，從反高考、反成人世界的虛偽和腐朽開始一直受著廣大青少年的追捧。他們的聲音也逐漸受到重視。

而現(xiàn)在各種電視節(jié)目也熱衷于將青少年加入進來，早期有有“校園派”的三星智力快車，到現(xiàn)在各種選秀節(jié)目。他們開始不斷展現(xiàn)著自我。

三、如何給青少年一個健康的環(huán)境

青少年因社會經(jīng)驗有限，心理不夠成熟，而更加渴望了解這個社會的真實，在面對傳媒文化的種種沖擊會產(chǎn)生各種不同的反應，或激烈、或困惑、或麻木、或模仿，正因為如此，傳媒文對他們的影響更值得整個社會的關注。

首先，我們需要建立一個比較完備成熟的把關人體制，對于不利于青少年身心發(fā)展的傳播內(nèi)容要把關，這里說的“把關”并不是讓青少年完全杜絕接觸各種傳媒信息，而是采用一個適度原則，而并非草木皆兵，媒介在對公眾公布信息時，要考慮到青少年人群，對成年世界的性、暴力或邪惡事件要加以過濾。學校和家長在青少年已獲知的不良信息后，在告知實情的情況下，同樣，要尊重青少年的選擇權，并對青少年可能產(chǎn)生的偏激心理加以引導。

其次，青少年在接觸各類傳媒信息的同時，要進行相應的媒體傳播教育，告知媒體的主觀性和功利性，將課本傳播和課外信息傳播加以區(qū)分。

最后，無論是學校還是家長，要學會調(diào)整青少年獲得信息的途徑，不能讓他們一味依賴書本、報刊或電視來獲取信息，鼓勵青少年參與有意義的社會活動，通過自身的接觸來了解這個社會。

參考文獻：

[1]陳力丹，閆伊默.傳播學綱要.北京：中國人民大學出版社，2007.

篇10

（一）廣告?zhèn)髅降亩x與特性

媒體簡單地說，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個地方傳到另外一個地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費性，可控制性，大眾性。付費性即媒體的一個主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達到預期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導致行銷地域的再擴大，因而使為行銷服務的媒體也必須是面對大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。

（二）傳媒的分類

第一類傳媒

利用手勢、旗語、烽火，等直接簡捷直觀的互動方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。

第二類傳媒

包括信件、繪畫，文字、符號、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺感官接受信息，信息的發(fā)出者則開始使用一定的傳播設施和工具。

第三類傳媒

無論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。

第四類傳媒

互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類傳媒是因為它的傳媒方式和信息載體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時間約束性和空間限制性，但只要接觸過網(wǎng)絡傳媒的人都知道，網(wǎng)絡傳媒的靈活性和機動性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時間的限制，又可以第一時間在任何地點使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來傳媒的主發(fā)展平臺。

（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來越多的作用。我們通過廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟效益。其中，對于消費者而言，是希望通過廣告進行最優(yōu)化的消費，而對于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達到自己的經(jīng)濟目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭?。尤其是處在信息時代的今天，媒體的數(shù)量和種類越來越多，這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合進行研究。在選擇媒體的過程中要注意三點：

1，廣告與媒體的目標一致性。廣告的產(chǎn)品要針對一定的目標消費群，在現(xiàn)代的市場競爭中，許多企業(yè)意識到，他們不可能為這一市場的全體客戶服務，而只能選擇特定的目標受眾，進行最有效地市場細分，展開相關的目標營銷才能獲勝。選擇了目標受眾，還要選擇好的與目標受眾相一致的媒體，這是個特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標是那些熱愛球類運動并參與運動的人為消費群，這類產(chǎn)品的廣告應投放在體育雜志報紙、體育節(jié)目和體育場館等媒體，他們的目標受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標消費群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費者的購買，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準確，其次要對市場做細致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場中的潛在消費群并了解其特點和訴求，最后要對廣告策劃進行卓爾有效的執(zhí)行，沒有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會偏離。

2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰比誰更好的絕對優(yōu)勢，只是外包裝不同或者是價格不同等等。而與此同時，任何的媒體都不可能有絕對數(shù)量受眾的優(yōu)勢。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢。今天，社會的階級分化日益嚴重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對性要強。這就要求企業(yè)對消費者要進行深入的分析，然后對消費者偏愛喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費群的小眾媒體，以便達到“擊中靶心”的效果。

3，媒體的綜合運用效果區(qū)別于各媒體的簡單相加。媒體的綜合運用能夠使傳播效果擴大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒體傳播受眾量大小而定，這其中要善于對將要選擇的媒體進行有效地組合，即在一定時間段內(nèi)運用兩種以上的不同媒體，或是同一媒體運用兩種以上的不同形式，不同時間等。媒體組合應該有助于擴大媒體的受眾總量，有助于對廣告進行重復，有助于廣告的相互補充。如，汽車廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車雜志上詳細介紹產(chǎn)品特性和相關數(shù)據(jù)指標以進行補充更為適宜，而不是忽略汽車消費群屬于小眾的高消費群的特點一味追求報紙的受眾面而廣泛的使用報紙。當然，報紙未必不是一個好的選擇，只是媒體組合選擇在與各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費群特性緊密結合。這就如同一個團隊內(nèi)，并不是所有的優(yōu)秀人才合作就能發(fā)揮的效率最大的道理是一樣的。