導語：如何才能寫好一篇電競市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、政治法律環境

政治和法律環境主要指國家的政治制度、頒布的方針政策、政治形勢、國家制定的法律法規及執法機構等。對醫藥零售企業影響較大的政策文件主要有：《關于深化醫療流通體制改革的指導意見》、《關于促進連鎖經營發展若干意見的通知》《全國連鎖經營十五發展規劃》等等。這些政策使我國醫療零售業迎來了前所未有的發展機遇，使頑固地存在了多年的跨地區開藥店難等問題得到了一定解決，為國內醫藥連鎖企業發展解除了障礙。同時國家經貿委還提出建設十個大型醫藥企業集團，促使其增強核心競爭力跨地區發展。此外我國還正在進行醫藥分業改革，從物流配送體系建設中扶持連鎖經營企業等有利于連鎖藥店發展的規劃。除了以上這些有利政策外，醫藥連鎖企業還會面臨國家降價令、對藥品零售企業開展GSP認證工作、藥品分類管理等管制性政策。

二、經濟環境

近年來，營口緊緊抓住東北振興、沿海開放和遼寧沿海經濟帶、沈陽經濟區開發建設上升為國家戰略的歷史機遇，以解放思想為先導，以建設沿海經濟強市為目標，全面推進百里臨海產業帶、百里沿海景觀帶、百里濱海生態城建設，全市經濟社會呈現出持續快速健康發展的強勁態勢。

2013年全市GDP總量為1513.1億元，比上年同期增長9.6%，增速連續三個季度穩居全省第一位。其中，第一產業增加值109.6億元，增長4.9%，居全省第二位；第二產業增加值797.7億元，增長10.5%，居全省第三位，其中工業增加值711.9億元，增長10.6%，居全省第一位；第三產業增加值605.9億元，增長9.2%，居全省第三位。

隨著營口居民家庭收入的增加以及健康意識的增強，營口市居民用于健康醫療方面的支出穩步增長，再加上人口結構老化和醫療體制改革的深入，這都為營口市醫療零售行業的發展提供了非常廣闊的市場空間。

三、社會文化環境

社會文化環境直企業必須面對的人口結構、教育水平、價值觀念、風俗等。根據營口市統計局統計，隨著社會經濟的快速發展，營口市人口規模和結構發生了明顯變化，人口規模不斷擴大，文化素質不斷提高。第六次全國人口普查結果顯示，到2010年11月1日零時營口市總人口為2428534人，家庭戶規模進一步縮小，人口性別比趨于合理；人口老齡化趨勢加快；受教育程度提高。

同時老年人是疾病的多發人群。在醫療保健方面的投入勢必會增加，購買力會顯現出來。而廣大消費者文化程度的提高也對關系到消費者健康的這一特殊產品――藥品給予了更高的關注程度。家庭規模的減小使人們有更多的時間和精力，關注自身的健康，疾病的預防，加強自我保健。再加上快節奏的生活，使消費者更愿意用口服藥和外用藥來代替注射劑。這些變化都給醫療零售行業提出了新的挑戰。

四、技術環境

篇2

凡事預則立，不預則廢

初到B市，王斌沒有按照一般營銷人員一到市場上就急于滿大街尋找客戶的那種做法，而是在賓館住下后，細細打起了自己的“算盤”。

開發B市的營銷人員已經換了幾“撥”了，為何沒有成功？是沒有合適的客戶，還是有潛在的“大魚”而沒有被“釣”到？“沒有開發不起來的市場，只有開發不起來市場的營銷員”，王斌一直堅持這種營銷理念。根據自己幾年來對運作市場的認知，王斌認為市場不能有效開發的最關鍵的因素應是對市場的不了解、調研的“蜻蜓點水”、“淺嘗輒止”以及調查的深度和力度不夠，作為在市場上“摸爬滾打”近十年的營銷“老手”，王斌決定開開這個“殺”戒，通過自己獨特的市場調研方法，改變B市在營銷人員心目中的“硬骨頭”印象。

為此，王斌經過深思熟慮，制定了詳細的《B市市場調研計劃》：第一，不急于求成，先收集B市的有關政治、經濟、文化的信息特別是有區域特征的相關資料，通過這些資料，分析該市的市場“看”點及著“眼”點。第二，“追根溯源”，逆向推理，從鄉鎮農村零售終端向上逐層逐級進行調查，步步推進，通過“倒推法”，力爭讓該市的“大魚”——理想中的客戶一一“浮出水面”，并由此切身處地地掌握真實的第一手市場資料。第三，從城區“外圍”入手，對意向客戶進行迂回包抄調查，以“驗明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并確定最終的目標客戶，完成對客戶的首輪篩選工作。計劃制定好了，市場調研該如何開始？

另辟蹊徑，走自己的路

走出賓館，王斌首先到B市新華書店買了一份地圖，并“按圖索驥”，把它作為自己市場調研的“索引圖”。

這是一份涵蓋當地行政、交通、旅游等內容的地圖。根據地圖提供的信息，王斌了解到B市雖然是縣級市，但卻擁有30個鄉鎮，人口130多萬，轄區內有3個國家級媒礦、5個地方媒礦，一個有著豐富文化底蘊的邙碭山風景區，經濟條件在豫東地區首屈一指。

在獲得了這些直觀、書面上的調研資料后，王斌決定隨機選擇方位遍及東西南北的四個鄉鎮，進行摸底調查，從而實現本次市場調研的關鍵性“臨門一腳”。

在乘坐公交車去芒山鎮的路上，王斌開始注意觀察路邊村莊旁散落的食用過的方便面包裝袋，通過一路“目不轉睛”的“勘察”，以及與當地同車人逸聞趣事、有關產品等的交談，讓王斌知道了盤踞B市多年而屹立不倒的最大競品——冠生圓方便面。

下了車后，王斌開始滿街走訪，每到一個零售或批發店，他先給對方說明自己調查的意圖——了解產品、了解市場、了解客戶，準備給下游經銷商提供賺錢的“武器”云云，從而取得各級分銷商的大力支持，通過終端陳列，王斌知道了正龍公司的白象方便面正在搞有獎陳列擺放，通過街上用自行車、三輪車等交通工具上所帶的冠生圓方便面，進一步印證了他在路上的“耳聞目睹”，而通過批發商對競品及其經銷商的客觀評價，王斌也知道了競品目前面臨的發展“短板”：商及下游分銷商或不賺錢，或作為“橫行當地”的商很“牛氣”甚至“霸氣”，要么就是服務特差——“推銷不下車，送貨不及時”等等。這些，王斌都記在了隨身攜帶的筆記本上，更深深記在了他的腦海里。

在對市場進行調查的同時，王斌還對未來的準客戶進行了初步“排查”，即對誰最適合做本公司的B市的人選進行了試探性的意見征詢，通過征求意見，很多的分銷商提出了自己的見解：趙老板經驗資深，網絡健全，資金雄厚，適合經銷該產品，但其財大氣粗，不宜調教；丁經理的一誠營銷公司才成立2年多，營銷團隊打造一流，口碑及商業信譽很好，發展勢頭強勁，但缺陷是銷售布局不完善，資金流一般；李總也可以，其足夠大的倉儲可以車來車往，現有配送專車5部，營銷員近20人，但略有遺憾的是其現在正做河北某一廠家的方便面，雖說由于運輸成本等原因方便面廠家不甚支持，但立即更換品牌也不現實……

通過對這些鄉鎮進行調查，王斌還明白了很多不為一般人所知的確切資料：比如，很多大的經銷商往往采取“小門面，大倉庫”的方式進行低成本運作;縣城很多“裝潢豪華”的“大門面”大多都是終端零售店;有些商信譽不佳，以前有坑“廠家”的劣跡和“前科”等等。

為了使獲得的調研資料更全面、更真實，王斌還采取了深入農村零售店，對當地的消費習慣、消費特點、消費價格、消費心理等進行廣泛調查，通過對終端消費者的詳細了解，王斌還知道了B市農村消費的差異性，該市北半部喜歡吃辣的，而在該市的南半部臨近安徽的區域卻喜好紅燒；在消費價格上，中低價位的產品系列更受歡迎；購買的產品主要用于自家消費特別是學生消費，送人就送方便面，既實惠又大方，也是一種消費時尚；最好的促銷方式就是品嘗等等，而最令人稱奇的是，經過調查，該市的西半部部分鄉鎮銷售最好的品牌竟然不再是冠生圓，而是亳州產的小保姆方便面，這些，都給了王斌深深的啟示。

迂回調查，“釣”出理想客戶

為了見證自己在市場上有關產品、價格、促銷以及目標客戶所見所聞的真實性，王斌在結束了對鄉鎮農村市場的“游擊”調查后，“打道回府”，開始了他的城區“調查之旅”，通過調查城區，其目的是有計劃地接觸城區市場，通過這個窗口，確定進入的產品品類、價格設定、促銷方式等，另外，還通過對目標客戶的“近鄰”以及城區的零售商，洞察目標客戶的品行、商德、資金、網絡、管理等等情況。

在城區，王斌仍然“走自己的路”，堅持自己的拜訪習慣，那就是從不坐車去調研市場和走訪客戶，而是全靠自己的一雙腳去“丈量”城區。通過一家家終端小戶及分銷商的登門拜訪，詳細地了解目標客戶的具體情況，以及其所思、其所想。為使產品能夠有效“嫁接”，以致在B市場順利“開花”、“結果”，王斌就是這樣從城區的外圍，由外及里，層層推進，硬是把B市幾百家在冊不在冊的零售分銷店逐一進行了上門走訪，并還采用了美國最偉大的推銷員喬.吉拉德成功推銷的方法——遍“施“名片，整個城區轉下來的時候，王斌整整撒了三盒名片，而調研資料王斌也記了滿滿一大本。

通過迂回市場調查，王斌開始對調查過的目標客戶“列名單”并進行輕重緩急走訪排序，根據自己選擇經銷商的首要條件諸如信譽、網絡、資金、物流、人員等等，一一對符合公司條件的潛在經銷商進行詳細分析，在進行了縝密的篩選后，最終“鎖定”了3家客戶作為自己開發B市的“終極”目標。

篇3

初步調研，制定計劃

通過前期對有關公司和競品資料的大量搜集，我利用一個月的時間做出了市場規劃：

集中力量單點突破：皖南地處安徽南部，消費水平相對較高，所以在產品上就選擇公司的低檔產品口口香系列作為帶路產品，同時引進中高檔的超級斯美特產品做為利潤和長線產品，要求新市場三個月內上產品不得超過五個品種，以便集中力量市場單個產品銷量。

區域分解優勝劣汰：由于以前皖南市場離公司較遠（超過五百公里），公司對該區域市場進行的是粗放經營，導致經銷商數量少，網絡基礎差，個別經銷商銷售區域太大，質量差。針對這種情況，我們把對銷售區域不合理的經銷商進行銷售區域分解，淘汰質量差的經銷商和開發新市場作為市場網絡建設的重要工作。

加強培訓提高素質：針對現有的業代中存著工作無方向，業務技能差，缺乏專業系統培訓的情況，要求業代加強時間和計劃管理，制定詳細的培訓計劃，培訓人由自己和業代進行輪流培訓。通過這一調整，業代的工作效率大幅提升，讓他們自己當培訓人大大提高了他們的學習和進行總結的積極性與熱情。

調整策略避實就輕：進行差異化的競爭策略，競品有的產品我們進行騷擾，競品沒有的我們有并具有一定優勢的產品進行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當時白象，華龍等品牌銷量大，市場基礎扎實，而公司每月提供的資源又有限，針對這一情況，我們就避開競品的強勢市場，選擇競品相對薄弱的市場進行猛烈的進攻，以盡快建立我們的根據地和熱點市場。但是為了配合對競品薄弱市場的進攻，不致競品集中資源進攻我們，我們對競品的強勢市場利用犧牲性產品進行騷擾，打亂競品部署，消化和分解競品資源。

應對危機，調整策略

一切都進行的很順利，但是風云突變，由于2003年下半年方便面原材料價格出現大幅上漲導致方便面成本上升過快，公司為了消化上升的成本，對成品進行大幅提價，尤其是利潤低的低擋產品。更令我們被動的是公司的價格體系是五百公里內市場統一送到價，超過五百公里的市場根據不同的距離進行加價，而我所負責的區域離公司距離都超過五百公里。沒有漲價前價格和競品基本持平，但是漲價后價格遠遠高于競品。

面對突如其來的變故，經銷商和業代都感到無所適從，有的經銷商宣布要與公司中止合作關系。經過分析和評估，我決定采取如下方案：

穩定思想：穩定經銷商和業代情緒，既然漲價已成事實，我們首先應該考慮的不是發牢騷，而是研討采取什么對策；

有所取舍：由于市場對差異化的產品和中高檔產品的價格反應不太強烈，所以我們決定在產品上把推廣差異化產品和中高檔產品作為工作重點，對低檔產品進行有計劃的放棄

丟車保帥：集中資源于經銷商忠誠度高，經營能力強的市場，重點培養熱點市場，對于距離過遠，市場容量小的市場進行粗放經營。

經過調整，市場銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區域銷量突破盡200萬／月，差異化和中高檔產品比例占總體銷量的百分之八十，遠遠超過公司下達的指標，同時也培養出一批忠誠度高，心理素質過硬的經銷商隊伍和銷售團隊。

崗位變動，迎應挑戰

2004年初，根據公司安排，由我擔任安徽省銷售經理，我面臨著更大的挑戰：

工作內容的轉換：

從一個區域經理到省級經理，工作內容發生了變化，我便及時進行調整以適應：

1． 首先任命了皖南區和皖北區銷售主管，由他們來分擔日常管理工作，以便我有更多的時間來分析和規劃。

2． 進行市場分類，將市場分類為戰略市場和非戰略市場；熱點市場和一般市場；精耕市場和粗放經營市場等。并依據分類結合各業代特長把他們各之分派到不同市場。

3． 與經銷商簽訂經銷合同，通過合同來明確雙方的權利、義務，規范經銷商的行為。

4． 結合公司相關制度，制定了《安徽省業務人員管理制度》，對業代進行制度化和程序化管理。

5． 建立信息反饋和溝通機制，并制度化。首先要求業代必須學會上網和發電子郵件。其次每月定期將市場有關信息發到我的電子郵箱供我對市場進行分析判斷。建立公共郵箱，業代可以進入這個郵箱查看有關通知、銷售資料和由我與業到郵箱中的培訓資料。

6． 注重培養業代良好的習慣。首先屬于自己職責的工作自己來完成，不要動不動去麻煩上級；每月月初寫工作計劃，月底寫工作總結；每月至少看一步專業書籍。

突破思維局限：

皖北市場基本上處于公司五百公里內市場，消費能力較低，而經銷商所銷售的產品基本上都是低擋產品，經銷商壓力相對較小，但是從長遠看，市場風險很大（低檔產品生命周期短），同時更容易受到競品沖擊陷于癱瘓。當我提出調整產品結構，推廣公司中高檔產品時卻遭到經銷商和業代的反對，原因是皖北人消費能力低，吃不起中高檔方便面。針對經銷商和業代的顧慮，我對他們講先不爭論，然后選擇幾個思路先進的經銷商，對他們進行政策傾斜，引導他們推廣中高檔產品，誰知他們對中高檔產品進行推廣試點后卻欲罷不能，原因是他們發現中高檔產品只要推廣出去就有回頭客，且相對于競爭激烈的低檔產品利潤客觀。

實施有效資源投放：

方便面雖然是大眾產品，但是學校是方便面消費最集中、單人消費量最大、影響面最廣的消費場所。針對這一情況，我們制定了詳細的學校市場開發計劃和方案。業代和經銷商每月要作出學校開發和維護計劃，并參與考核，同時享受相應的政策支持。

有了良好的開端后，我馬上進行經驗推廣，同時對于積極推廣中高檔產品的經銷商進行政策傾斜，對于不積極推廣中高檔產品的經銷商不享受政策支持；對于積極推廣且成績顯著的業代進行表揚和獎勵，對于不積極推廣的業代進行批評和處罰。

通過以上的規劃和實施，安徽整體銷量排在了公司省級市場的前四名，盈利能力居于公司前列。

經驗總結

總之，區域市場要想實現突破，有以下方面是要引起重視的：

調研：充分的市場調研和分析，為下一步規劃打下良好基礎。

合適：選擇好適應市場的產品。

穩進：要急于求成，希望一夜之間就可以讓區域所有市場都實現突破。而應選擇競品的弱勢市場實施重點進攻，避開與競品的強勢市場的正面沖突，但可以實施騷擾策略。

集中：集中資源建立自己的熱點和根據地市場，然后一步步推進。從一個市場的no.1到n個市場的no.1.

篇4

劉天華引咎換崗，后任經理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個個敗走麥城。A成了公司市場中的“沼澤地”，誰也不愿前往。

區域市場為何要首戰必勝

首戰失利對開拓新市場影響非常大。上面就是一個典型的例子。因此，區域市場首戰必勝尤為顯得必要、重要。

現在是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機，誰便往往能夠獲得更多的市場主動權，誰就能在激烈的市場征戰中立于不敗之地。區域市場首戰必勝，講求的就是這種效率和速度。

區域市場首戰必勝是一種戰略戰術的完美體現，包含著非常豐富的內容，它不僅指一個新的區域市場首次開發便旗開得勝；同時也指原有的區域市場通過新產品的再次上市后的大獲成功。首戰必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

建立自己的強勢區域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區域強勢品牌，便也成為了一些廠商的現實的迫切追求，而區域市場首戰必勝，便是廠商實現自己這種夢想的重要組成部分。區域市場首戰必勝無論是對于企業還是對于銷售團隊，它都具有非同尋常的意義：

1.能夠鼓舞經銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰必勝，能極大地調動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點市場、樣板市場、成熟市場。

2.快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優勢。借助首戰必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進作用，進而將產品快速覆蓋渠道各環節，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。

3.可以迅速在消費者群體中形成品牌影響力。借助首戰必勝，可以更廣泛地開展區域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽度、忠誠度的快速提升。

4.可以使市場快速進入高速發展期。借勢首戰必勝，可以極大地縮短產品的導入期，促使產品快速進入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進入高盈利、高回報階段，進而使廠商關系更加穩固和緊密。

5.對于競爭對手來說，首戰必勝能夠有力地在終端和消費者群體中形成市場進入壁壘，進而更好地打擊競品，與其進行有效區隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構建難以逾越的市場防護壁壘。

區域市場首戰必勝代表著一種氣勢或者說是聲勢，它的最大的作用是能夠先發制人，能夠奪得先機，能夠先入為主，能夠將競爭對手予以快速打擊，從而獲得更有利的市場競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

首戰不勝，必將打擊經銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。

劉天華事例充分體現了首戰不勝的大弊，反襯了首戰必勝的重要性。因此，區域市場首戰必勝是一次沒有重賽的角逐機會，它的最大特點是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負、成敗意義深遠。

如何保證區域市場首戰必勝

區域市場首戰必勝，是一項“系統工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達成目標。

1.市場調研

兵法有云：知己知彼，百戰不殆。調研內容包括：當地的經濟環境、市場容量、消費潛力、消費偏好、競爭格局、競品廠家、競品規格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場調研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進而面對市場的激烈鏖戰而穩坐釣魚臺了。

案例　某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經過深入調研，發現了一個很有趣的現象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進行了區別鋪貨，即在鋪貨縣南時多裝麻辣口味的產品，往縣北鋪貨時，多裝紅繞口味的產品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產品一炮走紅，暢銷了好多年。

2.市場細分

區域市場要想首戰必勝，就必須進行市場細分，市場細分的目的很明確，就是要達到方向精準，不放空炮之目標。這里所說的市場細分，就是指要對自己的目標消費群有一個科學而準確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產品的頻次與習慣等，廠商只有有了準確的市場細分，才能為自己找到主攻的目標，從而確保首戰必勝。

案例　國內某大型餅干廠在切入南方市場時，經過多次論證，把自己的市場進行了細分，將它新推出的帶有卡通標志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費者的喜愛，產品一經推出，即掀起搶購風潮，該廠家很快就在市場上站穩了腳跟，成為市場的領導者。

3.目標市場

目標市場的選擇關系到首戰能否必勝，一般情況下，目標市場的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。（2）該區域市場資源是否遭到過破壞，首戰市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。（3）該區域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。

案例　某調味品廠家在開發皖北市場時，將目標市場鎖定在有煤炭資源而又消費水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當地的第一品牌。尤其可圈可點的是，淮北市場獨特的區位優勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯動效果。

4.產品定位

產品定位對于區域市場首戰必勝意義重大，因為產品是切入市場的利器，沒有合理的產品定位，就不能準確地切入市場，產品定位要基于以下幾點考慮：

（1）產品的檔次。即產品切入要遵照區域市場特性，符合當地的消費層次。按照當地的消費水平，選擇合適檔次的產品。（2）產品的系列化。百貨對百客，首戰必勝就要講求產品的系列化、多元性，通過產品的集群化，發揮產品合力，從而讓競品或地產品牌無從下手。（3）產品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產品，農村流通市場要切入經濟實惠的產品等。

5．區域市場營銷策略制訂

區域市場首戰必勝，要綜合運用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內容：

（1）產品策略。這里包括兩點：一是產品要符合當地消費習慣，產品具有針對性；二是產品要有差異化，或者說要有創新。有賣點的產品才具有爆發力、震撼力。

（2）價格策略。在產品堅持差異化的基礎上，采取“高價位，高促銷”的策略，通過高質高價，增大產品盈利操作空間，充分保障渠道各環節的利潤，促使市場快速成長。

（3）渠道策略。首戰必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實施深度分銷，實現通路的產品無積壓，促使產品流的暢通。

（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實施資源聚焦，通過“高質量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。

（5）傳播策略。根據區域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報媒等進行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區域的實用的傳播方式，比如在一些農村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。

（6）公關策略。區域市場首戰必勝，就必須保證在進行市場推進時沒有較大阻力，而要實現這一點，就必須善于運用一些公關手段，將一些行政方面的關系協調好，從而在運作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當然，公關也要針對消費者，廣告是讓消費者知曉，促銷是讓消費者喜歡，而公關則是讓消費者愛戀。

（7）團隊策略。首戰必勝離不開鐵的團隊，在團隊策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補性。既要有敢闖敢干善于開發市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團隊要有一位指揮若定的“領頭雁”，通過“領頭雁”領導和管理才能，激發團隊智慧。

鏈接 區域市場首戰必勝之

案例呈現

某啤酒公司在布局、拓展、首戰豫北某區域市場時，曾經制定了如下的營銷組合策略：

產品策略：選擇企業的拳頭產品“小麥啤”作為主打產品，此產品性價比較高，較易切入市場。同時，跟進企業“金質產品系列”、“528系列”等中高檔產品，從而形成了一個產品集群，以更好地攻擊競爭品牌。

價格策略：小麥啤開票價13元/包，一批價15元/包，其他中高檔產品在市場上無相似品項的情況下都統一定為高質、高價。

渠道策略：采取廠家直營+經銷商模式，為快速啟動渠道，決定由經銷商運作流通渠道，前期廠家協助運作城區零售終端、餐飲終端以及夜場、團購等渠道。同時實施渠道聚焦，先從拉動效果比較好的餐飲終端開始，一步步轉移到零售、夜場等。

促銷策略：除了廠家的正常促銷品如雨傘、大遮陽傘等外，其價差中的2元，除了1元留作經銷商的利潤外，余下的1元拿出來作為累計獎品、返利、抽獎等拉動獎勵，以讓促銷來帶動銷售。

傳播策略：為了快速提升產品和品牌知名度，營造首戰必勝的聲勢，針對預北人喜歡聽豫劇的特點，舉行“激情夏日大型文藝匯演活動”，除主導節目戲劇外，還有一些大眾性的娛樂節目比如街舞、輪滑等，吸引了廣大消費者前來觀看，效果出奇的好。

此外，該啤酒廠家還在團隊打造上采取了潛能激發、室外拓展訓練等挑戰自我、挑戰極限等別具一格的打造形式，使他們猶如市場尖兵，而很快地深入到市場前線。

通過以上系列營銷組合策略的有效實施，該啤酒廠家很快就打開了當地的市場，成為了后來者居上的典范。

首戰必勝兩項注意

1.PDCA管理循環

在開發和運作市場過程中，要通過計劃、執行、檢查、改進四項管理循環手段，及時糾偏，快速完善。

計劃：凡事“謀定而后動”，不打無準備之仗。執行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執行，并要充分保證執行質量和效果。個人要堅決服從團隊和組織。檢查：對市場推進中的各項工作及時進行檢核，善于發現問題、發掘問題。改進：根據發現的問題，予以及時糾偏，使各項工作朝著既定的方向邁進，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環，可以使首戰的工作有條不紊，從而步入一個良性的運作狀態。

2.首戰必勝，勝在持久

首戰必勝，不是短暫的勝利，是一個一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達到如上目標，要做好如下工作：

（1）嚴格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規行為，要嚴管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護廠商利益，促使市場長治久安。

篇5

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國產西服全國性

品脾已然成型

而全國性的

產品尚末成熟

在我們為客戶提供的服務中，很少有單獨承接市場調研項目的。這倒不是因為我們以提供整體的策劃服務為主，而是我們對市場調研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎與依據，或是市場狀況，或是消費者的消費心理與購買形態，或是競爭對手的動向，如此等等。對我們來說，不存在單純的為市場調研而進行的市場調研。

但美爾雅是個例外。去年，“我們應朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀念活動，其間與美爾雅高層領導會晤了一次。回來后，卻不過朋友盛情邀請，又為美爾雅主持了一次全國性的西服市場調研。

此次西服市場調研樣本總量為30O0份。市場調研人員輾轉南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經過一個半月的數據處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場調研報告。

對著這厚厚四大本西服市場調研報告，我們總覺得該有點什么下文。許是職業習慣所致，尋找問題、發現問題之后，總要想點解決問題的辦法出來。這也就是我們慣常的“市場調研營銷診斷策劃、設計、制作”三部曲了。

趁著狀態尚在，我們將思想的余溫揮發出來，看看是否能點劃出什么。

老爸輩物事

說起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得。“歐洲質量金獎”、“中國十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經過十年風風雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費者步入而立之年，即將不惑。現今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個多么危險的信號啊!美爾雅品脾老化現象顯然已刻不容緩。

而近年來西服市場發展的一個重要特征，就是品牌效應的凸現，尤其是國產名牌的倔起。

老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產名牌更贏得普通消費者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈爾。相同品質的產品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強的競爭力，吸引消費者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。

從大環境角度來看，品牌效應愈來愈主導西服的消費，尤其當西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、銷售管理等趨于同質化時，品牌便成為區別西服產品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現實顧客的認可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年消費群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費群中知名度很低。而年輕消費群將是西服的主要消費大軍，應重點抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。

為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌發展的生命周期末把握好，管理不善，導致品牌過早衰退；

品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發展與社會脫節；

品牌性格不符合現代消費者的審美與喜好；

品牌與現代消費者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對付品牌老化，我們有兩個辦法：

一是要加強品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

二是要增強品脾與年輕消費者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

全國性品牌≠全國性產品

在我們對國產西服品牌知名度測試中發現、南北消費者都知道杉杉、雅戈爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈爾皆為浙江寧波出品，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。

而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調查則表明，杉杉、雅戈爾的主要銷售區域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈爾折朝北方，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因為西服產品尺碼及板型適應的區域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實。但目前市場上的國產西服往往實行單一化的尺碼規格及板型設計，如何讓消費者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產品尚未成熟。

因為全國性品牌之下沒有全國性的產品支持，結果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進幾退。原因不外幾點：美爾雅的尺碼不符合北方消費者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現象嚴重；等等。

解決之道其實很簡單：將全國銷售區域進行“合并同類項”劃分，針對不同區域消費群的身材特征與消費習慣，調整西服的尺碼結構及板型特點，創造真正的全國性西服產品。

整位銷售戰略與區域性銷售策略

傳統的大一統銷售核該結束了。整體銷售戰略與區域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產品的適應性所表現出來的區域性特征對銷售的影響，營銷策略的區域性適應特征對銷售也起著相當的影響。這種影響表現在以下幾個方面：

1．氣候因素的影響

北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與促銷活動的時機上，也就相應地有前后之分；進行時段上更有長短不同。因為一般來說，西服廣告的最佳進行期應提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。

在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。

2．消費能力的影響

消費能力的影響最主要表現在價格承受力上。一般而言，消費水平高，價格承受力就強一些；消費水平低，價格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費水平的唯一指標，還必須結合當地消費結構、消費習慣等因素綜合來分析。比如重慶，消費者整體收入平均水平并不高，但消費能力卻很強。再比如大連，消費者服裝消費在整個消費結構中所占比例，相對食品消費所占比例，要遠遠高于其它同類城市。

3．消費心理的影響

對北京和上海地區消費者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區消費者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現了港板之西服。

在品牌態度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費者消費心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費者更傾向本地產品。廣州消費者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節目一樣。 　 4．購買形態的影響

結婚禮服消費是一種西服購買的形態。在北京，青年人結婚往往選購園產或合資名牌西服。

為重要場合準備的西服也是一種西服購買形態。

還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態。

有計劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態。

5．通路狀況的影響

“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產品牌進國內商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當中，商場也進行了各自的細分與定位。

而通路的具體狀況，不同區域仍各具特色。以預留利潤為例，一般情況下，經銷商期望的預留利潤率在20％—30％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。

再比如經銷商對導購人員的態度。成都的經銷商熱情較高，認為設置導購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細，對自己的產品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補貨也快；北京的經銷商對導購人員大多持中庸態度，未置可否；而上海的經銷商、則幾乎一致持否定態度，認為沒什么作用。

6．地方競品的影響

西服地方名牌在當地消費者的選購行為中往往具有優先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當地銷得最好的一些西服品牌。地方產品的優勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當地人的消費需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當地名牌西服。

所有這一切影響，歸根結底：皆源于中國地大物博，各地風土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設分支機構，研究當地消費心理與購買形態，制定有針對性的區域營銷策略，從而有效地促進銷售，

“不怕買不起，只怕號不齊”

調查過程中，我們聽到經銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領也無法促銷。

我們的調查結果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點：品質穩定，有一定的知名度，整體形象設計佳，銷售管理完善，控制能力強，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業員的專業培訓，價格合理，給經銷商的預留利潤也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現象嚴重”；

“美爾雅內銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；

“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補貨不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統的缺乏或不完善。對美爾雅而言，現代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

篇6

大企業談戰略，中型企業談營銷，小企業談銷售？非也，其實小企業更需要品牌，更需要在做好市場營銷的同時，建設自身品牌，做到企業發展和品牌營銷同步走，互補提升。

何謂小企業？小企業的市場定義是在其所屬行業內企業規模小，員工人數較少，市場份額暫處于待提升階段，沒有較高知名度和美譽度，企業產品或服務亦處于受到競品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業不是不健康的企業，有自己的思想，有自己的發展方向，也有完整的銷售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。

二、品牌營銷

06年的夏末，筆者應邀為江蘇某少兒出版社做品牌營銷塊面工作，（該出版社成立于90年代中期，前身為國有企業現在為集體企業，部門設置有銷售部、財務部、制作發行部、總辦，人員工作積極性一般，銷售主要通過各區域銷售員渠道進行）經過6個月的市場調研、品牌策略制定、實施和調整，現已形成正確良好的品牌營銷態勢，并依托品牌提升之良效迅速擴張市場份額，逐步確立該企業在少兒出版市場中的著名品牌地位。

1、 密而重要的市場調研，確立品牌市場定位

該少兒出版社的產品主要是針對幼兒園定向開發的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養家長和孩子之間的感情以及增加孩子動手動腦能力，該類雜志主要銷售渠道就是幼兒園。以往市場調查工作都是銷售部根據自己的業務經驗而得出結論，并沒有依照科學有效的調查手段有針對性地進行調查，幼兒園信息庫的建立會對今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定銷售部市場信息收集計劃，要求在一周內提交每個銷售大區的市場客戶信息以及競爭品牌信息，必須完成。好在銷售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過園長探索到競爭品牌的很多有價值信息。

9月中旬，完成市場信息庫建立工作，著手進行市場目標群體研究，品牌市場定位，公司品牌價值提煉及品牌路線計劃。

在此過程中，我和出版社的同事們首先達成了使用科學的品牌營銷方法，作為公司長期發展行之有效的工具，在品牌營銷進行的提綱確定下，按照時間、區域、人員、費用制定四區圖表，有計劃有步驟進行。

2、 合理的策略出臺，需要與企業一線人員的討論確立

9月下旬，經過市場調研和與企業一線人員的3次開會研究調研數據并嚴禁分析激烈討論，終于定下了公司的品牌戰略目標，品牌價值選擇和品牌營銷計劃。

一次會議選定品牌價值區域，定位和目標客戶圈定；

二次會議制定目標客戶階段品牌營銷方案，特別是在客戶品牌推行策略上展開了激烈的討論，這也是通常外聘策劃與企業銷售部之間會發生較大分歧的市場技術焦點，因為在做銷售的同時要為品牌營銷服務，使銷售部不愿意去做的事情，他們多數只關心銷售額，而對品牌總覺得是虛幻的東西，不可能立竿見影看到數據，所以在此討論會上也給大家做了品牌和市場銷售關聯的培訓，讓銷售部同事能夠理解品牌營銷，能夠心甘情愿的去進行品牌推廣維護等工作，也是為其區域銷售配合及提升；

三次會議制定了具體的品牌營銷計劃和計劃分解，按照季度進行主題討論會，月度進行電話或網絡會議，要求各區域銷售管理人員參加，匯報工作和提出問題。每個部門都按照各自職能安排品牌營銷計劃關聯工作，并統一由總辦副總經理和筆者共同監督負責。

3、 嚴謹的市場實施階段，以市場為圓心調整點、線、面

實施的過程中，月度網絡會議和季度品牌工作會制度的制定是非常正確和及時的，每次月度會議都在晚7點開始，要進行到深夜1，2點結束，雖然區域不同，但是每個區域在品牌營銷過程中出現的問題都引起大家熱切關注和積極討論，都感受到品牌營銷的魅力和樂趣，銷售人員有著豐富的市場一線經驗和自己的一套市場管理方法，這可謂是市場營銷積累，再加入品牌營銷的科學手段，事半功倍的效果逐漸顯現。

月度區域銷售員都要回到公司，進行銷售匯報會議，正好也加入品牌會議的內容，而銷售會議開在前，這可以讓數據和銷售情況第一時間綜合反饋，供公司管理者評價并調整工作計劃。品牌營銷會議開在后，可以補充市場開拓中的空點，灌輸一些新鮮的理論知識，做一些有趣的事例分析培訓，當然更重要的是及時根據市場情礦調整品牌推行中的方法策略，讓每個點（幼兒園）連成線（區域網絡）再形成面（全國市場）。

三、品牌營銷走上良性軌道，需要市場營銷策略同步支持

市場營銷和品牌營銷其實是一種平行線的關系，好比一個梯子，兩根長桿中間加上眾多橫桿（市場經驗和品牌價值積累），就能讓銷售和企業上去一個又一個臺階。

經過6個月的時間，市場銷售額與去年同期相比有了顯著提升，在收回的客戶關于品牌調查的問卷中，已經凸現品牌知名度，并由此引起的購買占到62%之多，而品牌傳播帶來的聯動購買和效應更大，以至競爭品牌紛紛聘請了策劃公司出謀劃策。

篇7

1.項目開發以實戰能力為核心。平面廣告設計課程項目的開發由課程負責人、主講教師、企業教師共同完成，企業教師參與進行項目的調研與設置，并負責將業務傳遞單、創意簡報、廣告效果測試規范等企業標準化規范引入課堂。經過課程的開發使項目基于實際項目又要遵循教學規律，以達到更好的效果。項目開發以培養學生的實戰能力為核心，具體表現在項目開發強調完整的流程、真實的角色、真實的交流及企業標準化制作規范。根據實際工作“調研策劃創意原稿設計正稿制作校對輸出”的流程設計教學過程；參考實際工作中藝術總監、撰稿人、電腦制作等組成的創意團隊，設置了教學活動的學生分組式創意團隊；教學組織中客戶調研、提案、輸出等環節訓練學生闡述和交流的能力；教學活動的設計要特別注意符合行業標準，有利于學生從校園到工作的順利轉化。

2.項目任務與能力目標設定。本課程設置了兩個項目，項目一是會展廣告設計。以畢業設計展、優秀作品展等內容為主題的相關視覺傳達設計。學生以項目小組的形式組織教學，以實際的場地為基礎進行設計，完成展覽海報、請柬、展覽分布圖、作品標簽、作者介紹、宣傳折頁等作品的設計制作。項目二是商品廣告設計。根據實地調研選擇某種產品完成廣告改造方案，側重于競品分析、媒體選擇、創意表現技法的訓練。具體的項目教學能力目標包括：

（1）明確客戶需求，進行初步設計。通過與客戶的交流明確項目的設計方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計劃和初步設計方案，向客戶提案并與客戶達成共識。

（2）市場調研，撰寫策劃書。進行市場調研，并對相關資料進行匯總分析，以小組創意會的方式形成整套的設計推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點在于創意設計方案部分。強調協作能力和與客戶溝通后的修改能力。

（3）創意構思，繪制草圖。根據策劃書中創意設計的初步設想進行進一步的小組討論，并進行多個方案草圖的繪制，要求草圖能夠說明基本的創意，能夠合理地安排構圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達清晰，手繪效果好。

（4）創意設計，小樣提案。根據創意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準確地表現草圖中的構圖、色彩、標題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠對創意進行詳細闡述，取得客戶意見，確定方案。

（5）完成正稿，校對輸出。根據客戶確定的電子稿小樣進行正稿的制作，對圖片和色彩的處理達到輸出的需求，保證畫面中的文字準確無誤，對色彩根據輸出需求進行校對，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進行溝通。

（6）成品檢驗，文檔管理。項目基本完成后對成品進行檢驗。對整個項目所有的圖像、文字資料及相關合同進行歸檔整理。

二、平面廣告設計課程教學的組織

教學組織實施要突出學生的主體地位，強調“在做中學”的教學理念。在教學組織實施中，學生不斷地反思、調整自己的方案并向教師和同學匯報學習成果，這樣有利于培養學生的交流能力、組織能力等社會交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責任心、耐心等個性能力。

1.落實“做中學”的教學理念。整個項目教學活動的設計以學生為中心，教師將相對獨立的項目交由學生自己處理。首先，教師下達任務書，小組長帶領組員討論并制訂工作計劃書；其次，小組分工進行市場調研和資料搜集整理，形成調研報告和資料文件，接著各小組召開創意會，以頭腦風暴的形式制訂若干種設計方案，并從中篩選進行提案，與客戶溝通確定方案進行修改制作；最后，輸出并進行項目總結。整個過程從明確客戶指令、搜集整理素材、設計方案、實施項目到最終的評價，都以學生為主導，學生通過項目制作自主地學習知識，獨立地訓練技能，進而達到較好地完成廣告設計制作的要求。

2.創意團隊的組織形式。平面廣告設計課程的組織實施模仿廣告公司中的創意團隊的構成，以創意小組的形式進行。廣告公司中的設計創意團隊一般以創意總監為中心形成工作小組，歸屬創意部，最基本的人員包括：藝術總監、撰稿人、電腦制作人等。教學組織實施遵循貼近實際工作的原則，讓學生自由劃分為創意小組，設置小組負責人擔任創意總監的職位。經實踐證明，按照小組為單位進行教學組織，首先，能夠培養學生的協作能力，充分地發揮各自的特長；其次，能夠使設計方案多樣化，有利于教學的組織；最后，有利于增強小組成員的責任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。

3.方案的輸出與展示。平面廣告設計課程的教學組織實施注重輸出和展示的環節，在項目練習的過程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環節，一方面使學生之間能夠互相啟發借鑒，另一方面督促學生按時按量地完成每個環節的任務。課程最后階段設置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學生相關輸出的技能和組織展覽的能力，以實物制作和展覽效果為主要評定標準，以實訓報告的形式進行總結。優秀作品展覽仍然以學生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環節有：一是結合展覽場地大小、位置、布局、燈光等方面規劃展覽，同時進行小組協商，對整個學期的設計方案進行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術要求和效果要求；二是對輸出機構進行調研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設計小組與輸出機構充分溝通并協商輸出事項，采用自行制作與外部協作加工配合的方式，完成實物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內組織人員完成維護工作，展期結束后組織撤展。

篇8

在會上，蘇泊爾董事長蘇顯澤先生分析了過去一年以及2013年的國內外宏觀環境。蘇總認為，2012年中國面臨著較為復雜的宏觀經濟環境，一方面是歐美市場疲軟導致的外銷低迷，另一方面由于國內經濟結構調整，內需增速放緩，在這種復雜環境下，行業洗牌加劇，各行業的品牌集中度不斷提升，使得缺乏競爭力的小企業面臨出局的境遇。

數據顯示，2012年，蘇泊爾炊具市場份額持續大幅領先于競品，與行業第二品牌的差距已經擴大至近兩倍。在渠道戰略方面，蘇泊爾炊具在三四級市場穩步推進，不但縣級市場的網店數量大幅增加，遍布全國的蘇泊爾生活館的分銷職能在進一步提升；在電子商務方面，蘇泊爾炊具的增長迅速，同比增長超過160%。

蘇泊爾炊具在市場環境低迷的背景下仍然實現業績大增的背后，是蘇泊爾整體營運效率的提升。蘇泊爾不但投入大量的資金進行自動化設備和生產線的改造，還通過持續的優化產品結構，提高庫存周轉，優化供應鏈流程和體系，持續實施精益生產，減少浪費損失，關注員工生活，提高一線員工的保留率等手段，使得公司整體的運營效率得到大幅提高。

2012第四季度的各項經濟數據表明，全球宏觀經濟將在2013年持續回暖，中國經濟也在穩步增長中獲得復蘇。蘇總認為，國內市場最艱難的日期已經過去，未來中國消費者巨大的民間儲蓄和政府掌控的強大資源，將是拉動內需的引擎。尤其是在城鎮化的帶動下，三四級市場消費者收入的持續增加，將使得三四級市場的消費增長被更多的品牌所關注。

2013年，蘇泊爾的戰略重點將在做強做精現有品類的基礎上，推出更具創新更具品質的產品，在進一步擴大現有品類市場份額的同時，積極開拓新品類，不斷提升進店率和出樣率，持續加大三四級市場的投入，并專注于內部效率的提升，苦練內功，不斷提升勞動生產率。隨后，蘇泊爾炊具事業部總經理劉志敏先生為與會者詳細地分析了蘇泊爾炊具在2012年取得的成績以及其2013年的戰略目標。來自GFK對國內30個大中城市的數據調研顯示，蘇泊爾炊具在2012年市場份額再創新高，顯示出強者恒強的品牌發展態勢。這主要源于，一是蘇泊爾在產品力在持續提升，堅持聚焦核心產品的差異化、功能細分及新品類的開拓，二是因為蘇泊爾炊具在三四級市場渠道的覆蓋穩步推進；三是蘇泊爾始終堅持關注消費者需求，提升產品的品質；四是源于蘇泊爾炊具內部管理效率提升。從數據上看，2012年蘇泊爾炊具的內銷增幅達11%，品牌的市場占有率則達到43%以上，繼續拉開與競品的競爭優勢。同時，蘇泊爾廚房用具在2012年的銷售增長喜人，同比增長超過60%；在歐美市場不景氣的情況下，蘇泊爾炊具外銷仍然實現了增長。

劉總同時認為，2012年，蘇泊爾炊具市場也存在一定的挑戰，如受宏觀環境影響帶來的消費低迷，導致零售門店的單店效益下滑；由于人力成本的上升，部分區域的經銷商在人力等資源配備上略顯薄弱，影響了市場的進一步精耕細作。在三四級市場，部分縣鎮市場適銷產品的到達率不足，而且一部分新開終端缺乏維護，產出率低下，因此，蘇泊爾炊具公司2013年將針對以上問題，做出整改，提高市場規模。作為炊具起家，又在炊具行業具有無可爭議霸主地位的蘇泊爾，一直以來都是以提升產品品質和不斷創新為業內所稱道。2013年，蘇泊爾炊具的產品戰略重點主要體現在：真不銹、火紅點、巧易開和聚能星幾個核心品類的產品優勢持續增強；在三四級市場分銷、電子商務、團購和電視購物等渠道實現了差異化管理以及煎鍋、炒鍋、壓力鍋和蒸鍋四大品類的細分化管理。

蘇泊爾炊具副總經理兼全國營銷總監王振華先生指出，未來幾年，隨著中國市場渠道的多元化發展，一二級市場零售系統之間的競爭會更加激烈，這將對品牌企業的經營和管理能力提出更高的要求；而在向三四級市場下沉的過程中，很多經銷商對于縣級市場的營銷服務能力尚不能支撐起當地零售門店業績的突破。為此，蘇泊爾炊具在2013年的營銷戰略重點是：在產品方面，持續分渠道差異化和品類細分戰略，以擴大品牌消費群體；針對大型商超渠道，打造和配置專業化團隊，著重提高國際賣場競爭力，并通過品類管理擴展供零發展空間；在地方超市和家電連鎖渠道，重點推動NKA和3c的增長，提升品牌形象和服務水平，夯實和發揮蘇泊爾品牌的核心優勢；在分銷方面，協助經銷商分銷團隊的組建和培訓，加快對縣鎮市場的業務拓展，提高終端覆蓋密度和單店產出；關于線上銷售，做好電商渠道的產品區隔和定位，確保第二品牌2倍以上的競爭優勢；針對廚房用具品類，通過品項優化和渠道精細化管理，實現快速增長；高端市場的拓展，著力傳播品牌文化和產品內涵，在提高現有門店規模的前提下穩步開店，三年內把拉歌蒂尼品牌推入高端市場的前三甲。

隨后炊具營銷副總監吳克多和戰略市場總監陳軍就營銷策略與產品戰略的互動和執行方案做了演講，如何保持炒鍋45%的份額及絕對的市場地位，快速提升湯鍋和蒸鍋的市場份額，擴大煎鍋的領先優勢至50%，樹立其在炊具行業的差異化標桿和領導地位等。產品與銷售的有效切合是營銷戰略實施的保障，相信通過這些策略的有效實施，2013年蘇泊爾炊具業務會更加強大。

最后廚房用具銷售總監黃慧勇和戰略市場部經理雷騁講述了廚房用具品類的發展規劃，2012年廚房用具品類取得了不俗的業績。市場調研顯示，隨著生活水平的提升，消費者在廚具用品的選購上已經呈現出精致化、系列化、品牌化等消費趨勢。作為新品類，2012年蘇泊爾在這一領域取得了喜人的業績，不但銷售規模增長50%以上，可控終端數量增長了72%，終端的平均出樣由25個增長到了45個。在營銷手法上，廚房用品通過樣板市場的建設，終端形象的打造，使得零售業績獲得大幅的提升。2013年，蘇泊爾廚房用具將通過品項優化和渠道精細化管理，繼續保持快速增長；通過借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陳，同步拓展電子商務和禮品團購等特渠，實現廚房用具的再次超越。

會上，蘇泊爾炊具還為與會的經銷商展示了2013年的蘇泊爾炊具和廚具用品兩大類新品。

篇9

隨著信息技術和多媒體技術的發展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網絡技術、信息技術融合，呈現出媒介功能一體化的發展趨勢，通過媒體技術與媒體內容的優化整合，形成了新的媒體形態，媒介融合由此產生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費者接觸的媒介內容和形式更為廣泛化，這對廣告行業而言，既是創新的機遇，更是一項挑戰。媒介的融合，推動了自媒體、眾媒體平臺的發展，廣告的投放平臺、投放方式隨之增多，必然對廣告策劃提出更高的要求。基于此，如何緊跟自媒體時代的步伐，有效利用媒介融合的優勢，創新廣告策劃的內容和模式，成為廣告產業關注的焦點問題。本文主要探究在多種媒介融合的環境下，廣告策劃創新的相關要點，以推動廣告及廣告鏈產業的發展。

【關鍵詞】

媒介融合；廣告策劃；創新方式

一、基于媒介融合的廣告策劃環境

廣告推送和投放的目的是擴大品牌知名度、提升產品影響力和產品宣傳，進而影響消費者的消費心理，提高企業的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構成了廣告環境，廣告策劃的過程中，需要綜合考慮各環境因子，提高廣告策劃的系統性、靈活性，以應對日新月異的環境變化。在傳媒形態豐富化的今天，除了傳統的政治環境、經濟狀況、文化氛圍等影響因素，廣告傳播的形式、策劃內容、市場定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯網普及的今天，網絡媒介與媒體技術的結合，為網頁廣告開辟了廣闊的市場空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對象都不同于以往，整個環境系統有了全新的變化。媒介融合打破了廣告傳播的單一化模式，在各環境因子的相互作用下，廣告策劃環境呈現了新特點，能否結合消費者心理，準確定位目標市場、推送與觀眾密切相關的粘性廣告，成為了廣告行業保持生機活力的制勝點。

二、媒介融合環境下的廣告策劃創新要點

媒介的深入融合使廣告市場環境更為復雜化，網絡媒體平臺如雨后春筍般紛紛涌現，為消費者帶來了多樣化的媒介選擇，勢必影響到廣告傳播的方式和效果，唯有順應媒介融合的風向，創新廣告策劃的內容，才能提升廣告傳播的效益。當前的廣告策劃已經突破了傳統模式的束縛，不僅包括產品宣傳，多元化的市場要求其涵蓋企業文化、生活方式、品質追求、品牌建設和組織關系等內容，體現廣告的創新性、適眾性、引導性和價值性，形成整合的、系統的廣告內容，增強觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項緊密聯系市場、觀眾和企業的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場分析、廣告定位、廣告創意等方面的內容，以下就此進行具體分析。

（一）市場調研創新

在互聯網的影響下，網絡用戶數量迅速增長，吸引了大批廣告主將重點轉移至網絡廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競爭局面，市場環境隨之發生變化。此背景下，傳統的市場調研方式已經不能滿足市場變化的需要，無法準確及時地獲取市場信息，難以判斷和分析市場需求的方向，這就要求廣告商轉變傳統思路，創新市場調查、研究方式，在第一時間捕獲市場信息，為廣告策劃采集市場資料，設計出符合大眾心理的廣告。在通訊技術、統計技術飛速發展的同時，為市場調查分析提供了更先進的支持，使精確的市場調研成為可能，但同時也增加了市場調研的難度和復雜程度，廣告主需要根據實際情況，結合產品的生命周期、受眾對象，同時考慮廣告手段的效益性和經濟性，選擇最優調研方式，針對不同的受眾群體，制定差異化的調查方式。例如，在年輕群體的產品廣告之前，首先要充分調查年輕群體的生活習慣和消費方式，年輕受眾是手機和網絡的主要用戶，對于這部分群體的廣告投放應當把重心放在網絡互動和手機網頁廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網絡平臺，采用電子郵件問卷、網絡問卷、抽獎競答等方式來調查用戶的消費傾向，通過數據統計分析的結果，研究消費者的當前需求和潛在需求，先人一步占領市場。

（二）廣告定位的創新

廣告的定位對企業的整體價值有著重要的影響，因而明確地進行廣告定位和創新可以提升廣告策劃的真實有效性，從而不斷的強化廣告的功效。一般來說，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進一步的影響到整個企業的市場拓展行為。通常來說，傳統的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來源、素材、產品、市場、消費者到策劃與活動執行，都分工明確，每個方面都需要進行精準的把握和關系的界定，在比較嚴格的情況下進行單一區別定位之后才形成一個統一廣告策劃定位。而創新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對產品進行綜合的把控，一般來說，企業會對其產品價值本身、市場分析、消費客戶、廣告價值等等進行一個整體的評估，在這樣的評估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨的一些部分，而是著眼于從整體出發，不斷創新思路和方式，明確更富有創意的想法，這樣的定位模式要求企業的產品、市場、品牌等之間進行相互的聯系，在聯系之中把握整體的可能性，從而進一步分析相關的廣告價值，從整體上把握一個公司一個企業的價值所在，從市場和客戶的角度與需求出發，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么。可以說，統一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來十分的模糊，界限嚴格，但是其實際上是相互配合的，可以讓企業更加直觀地向市場傳遞信息，也可以讓消費者更加容易地感受到企業的廣告方向和思想。

（三）創意表現的創新

廣告信息策劃是十分復雜的事情，必須進行綜合考慮，創意的來源往往是實踐是生活，因而在進行具體的行為的同時，應該考慮廣告創新創意所傳遞特定人群，通過分析其受到的文化、地域、環境等方面的影響，從而采取有針對性的政策進行差異化的廣告信息傳遞，而這需要創意的介入，時刻分析把握新媒體背景下互聯網媒介與廣告傳遞的特點，在統一的利益下把握媒體信息空間優化和個性的特點，如進行網絡廣告傳遞的時候，最好根據用戶的需求和個性去傳遞其對應的廣告，這樣也根據廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實價值，避免資源的浪費。而隨著互聯網等新技術的發展和創新，廣告內容、廣告傳播模式、廣告媒介也在逐步發生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產生更是讓創意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。

三、廣告策劃的模式創新

（一）整合型模式

隨著經濟的發展，廣告模式也在發生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場需求，面對市場需求，需要對整體意義上的廣告傳播進行有價值的處理，主要是把握廣告策劃的市場針對性和群體針對性，在此基礎上不斷進行廣告創新，特別是需要把廣告設計和廣告策劃進行有效的整合，并在其基礎上對策劃方案與營銷執行進行有效的對接，讓資源得到更好的統一的分配和流動。以此形成整體的廣告品牌效應，提升市場投放的作用和功能，一般來說，客戶或者消費者所接觸的廣告往往可以影響到企業的生產行為和市場銷售，因為廣告策劃的任何一個環節或者元素都可以讓消費者對此進行把握和理解，其理解的不僅僅是這個廣告本身，而是通過這個廣告的表面對公司或者產品進行一次深度的解讀，這樣一來，廣告活動往往不再只是單一的活動策劃與執行，而是整體性的市場營銷手段和公關手段，是需要力求迎合消費者需要，解決消費者實際關心的問題的。

（二）媒體投放的創新

媒體策劃往往是為了媒體廣告的執行和媒介廣告資源投放的，這就說明，在進行投放的時候需要更加注重創新，主要是有個性有差異的投放，同時在這個基礎上進行整體的投放，具體來說，需要把握以下幾個方面的原則：一是通過對核心消費人群的把握，重點將信息和資源投放到最有可能接受和購買產品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯互通的個性。通過多種組合，形成整體的傳播效應，讓企業價值得到進一步的詮釋，結語媒介融合是大眾媒體時代的必然產物，而在此背景下，市場對廣告策劃提出了更高的要求，傳統的廣告傳播模式無法適應當前市場環境，有效利用多媒體技術、網絡技術，迎合消費者心理，實現廣告創新，才能發揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告傳播的效益性。就目前而言，廣告策劃尚未從根本上做到創新化，還存在不完善之處，但創新性發展仍是其前進的主流方向。

參考文獻：

篇10

李曉磊告訴億邦動力網，雙十一的預熱不單單包括備貨和引流，店鋪的整體設計、商品的拍攝等視覺設計環節也將直接關系到最終的銷量和用戶體驗。

對立足于視覺設計的策劃團隊來說，雙十一的備戰幾乎將其帶入了年度最忙時刻。很多賣家從7月份就開始準備，且對效率的要求比平時更高，夜行人團隊的業務量和工作量都明顯增大，周末加班和深夜加班是常有的事。這種忙碌狀態會持續到11月中旬才會告一段落。“不過，真正到了雙十一當天，我們就是最閑的。”李曉磊笑道。

雙十一對視覺設計團隊來說也是極大的考驗

據李曉磊介紹，夜行人的核心定位是“廣告公司”而不僅僅是店鋪裝修或美工設計，其要做的是基于視覺設計塑造品牌、促進銷售。目前，夜行人的主要業務包括店鋪整體策劃(包括首頁策劃、詳情頁策劃等)、視覺改善(在店鋪原有美工基礎上進行加工)、活動策劃(如雙十一)、產品拍攝、美工等。

“在店鋪有限的空間里，先放什么、后放什么都有獨特的邏輯，對銷售也有不同的效果。”李曉磊告訴億邦動力網。尤其在雙十一期間，夜行人的設計會有更強的銷售指向性，最大限度地刺激消費者購買，提高訪問深度、頁面轉化率是其主要目標。

圖為夜行人的頁面模塊策劃案例

為了能讓視覺更有效地為銷售服務，前期的調研非常關鍵。李曉磊透露，其團隊在雙十一前期會進行1~2個月的市場調研，包括客戶競品的情況、客戶自身的優劣勢，然后進行定位分析，做整體的視覺策劃方案。

不過，目前在淘寶、天貓愿意為“視覺設計”做大投入的店鋪并不多。夜行人的客戶大多集中在有一定規模的傳統品牌，如休閑服品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉、剃須刀品牌超人、絲綢品牌萬事利等天貓旗艦店，這類品牌有兩個大的特色：1、有品牌和視覺意識；2、舍得花錢。

“現在很多淘寶天貓賣家還處在簡單的賣貨階段，對品牌、視覺的認識不夠，有的賣家簡單地將視覺設計等同于美工，所以舍得在這方面花錢的賣家并不多。”李曉磊告訴億邦動力網。據他介紹，目前夜行人的收費方式是包年，價格在100萬/年左右，有的甚至高達300/年。這也是很多小賣家承受不起的。