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篇1

關鍵詞： 考研英語 內容效度 傳統閱讀理解

一、引言

傳統的英語閱讀考試主要是從英語詞匯、短語、句型等習慣表達方式來考查學生的英語應用能力，尤其是要測試考生對篇章中的語言知識和語言技能的掌握情況。閱讀能力一直是各種英語考試考查的重點，在全國碩士研究生入學考試中傳統閱讀理解部分占了整個試卷分值的40%，它是考生獲取英語考試成功的關鍵。閱讀技能的靈活利用在閱讀考試中發揮著重要作用，同時也體現了考生的閱讀能力。從語言測試的角度來看，閱讀能力與測試的效度相關。效度作為測試學中的專業術語，測試效度（test validity）亦稱測試的有效性，指一套測試對應該測試的內容所測的程度。也就是說，一套測試是否達到了它預定的目的以及是否測量了它要測量的內容。因此，測試效度是鑒別考試質量的重要指標。Bachman將語言測試的效度分為五種類型：內容效度（content validity）、結構效度（construct validity）、標準關聯效度（criterion-related validity）、預測效度（predictive validity）和卷面效度（face validity）。這五種類型分別從測試內容、測試實踐與理論的關系、學習者水平與評估標準的一致性及測試預設等方面來說明考試質量的好與壞。關于內容效度這個術語《語言測試詞典》是這樣界定的：它指的是概念上或非統計數據體現出來的效度，是在系統分析考試內容的基礎上對測量目標領域內樣本是否適度的判斷。就考研英語的閱讀理解部分而言，它的內容效度具體體現在閱讀量、選材、題目難度及考核技能等四個方面。本文以2010年考研英語（一）傳統閱讀理解題為例，對其內容效度進行文本分析。

二、2010年考研英語閱讀理解題（A部分）測試的相關數據分析

三、2010年考研英語（一）傳統閱讀理解題測試內容效度分析

《2010年考研英語考試大綱》（以下簡稱《考綱》）對閱讀理解A部分測試在測試目的、測試形式、測試內容方面進行了相關規定。筆者就圍繞這幾個方面，對2010年考研英語（一）傳統閱讀理解測試的具體內容，如材料選擇、閱讀量、試題考點和試題形式進行分析，發現以下諸多問題。

（一）閱讀理解題選材隱含過于專業與生僻的話題，對考生的背景知識要求過高。

閱讀考試是考生提取并加工大腦中已有信息的過程。20世紀30年代初，英國著名心理學家F.C.Barlett提出了圖式理論，表明圖式是圍繞某一個主題組織起來的知識的表征和貯存方式。認知理論認為圖式是認知的基礎，在大腦中形成后會對以后獲得的信息進行重新組織、理解和記憶。人們在對新輸入信息進行加工與編碼時，需要找到大腦中已經存在的固有的圖式與之相匹配，才能完成對新信息的處理與儲存，這個固有的圖式可以理解為背景知識。閱讀考試是一種圖式與新信息相互匹配與交融的過程，舊的圖式在這個過程中起著關鍵的作用，這就表明考生要具備一定的背景知識才能更好地對新信息進行加工與處理。

從表1發現今年每篇閱讀理解的原材料都是出自國外的期刊雜志，文章的題材范圍比較廣泛，涉及文化、法律、社會學、金融等四個領域，避免了娛樂類、敏感性的話題（如政黨政治、宗教、種族沖突等），但是選材的話題具有很強的專業性，對學生的文化背景知識要求過高，例如第四篇所談的銀行與會計準則制訂者之間的矛盾沖突，這對于缺乏金融背景知識的考生來說具有很大的難度，生僻的話題內容有悖于考生的背景知識，不能測出其真實的語言水平。這些文章均取材于英美國家的報章雜志，而考生平時幾乎接觸不到英美國家的原文報刊。平時的學習材料（以大學英語教材為主）反映當今英美國家概況的文章很少，而論述世界經濟全球化和互聯網發展的文章就甚少。由此看出，考生學習資料和考題材料之間的差距及話題的專業性與生僻性增加了其閱讀理解部分的解題難度。命題者在命題過程中忽視了考生的背景知識，這與《考綱》要求的兼顧到各個背景層次的考生，以體現考試的公平性和社會意識心態的正面導向性的原則相悖，因此閱讀考試的內容效度勢必受到影響。

（二）試題指向性不周密邏輯，不具備嚴密性。

根據《考綱》要求，命題者在命題過程中應該遵循試題指向性必須清楚、準確、周密，易于理解，不出偏題怪題的原則，而今年閱讀理解某些題目的命題不嚴謹，違背考研選拔人才本身的目的。例如，Text A中第25題出現了很大的爭議，四個選項的設置具有很強的迷惑性與干擾性，大部分考生不理解B選項中的“Lost Horizon”，受其他選項的干擾最后選ABCD四個選項的都有，而官方所給出的答案是B。通過專家的驗證，該題四個答案均是正確的。這有悖于命題過程中題目設置要有一定迷惑性，但答案必須唯一，不能有模棱兩可的答案只要學生循著正確的邏輯思維就能得到正確答案的基本原則。諸如此類的問題，同樣出現在第26題、第27題、第30題、第37題、第39題中。考研英語作為國內最高級別統考形式的考試之一，它應當具有高度的嚴謹性，命題應該周密，經得起推敲，但是從上述看出該份閱讀考試試題指向性不具有邏輯性與嚴密性，一定程度上影響了考試的效度。

（三）難度比大綱樣題難度大，忽視了測試的公平性。

一般來說大綱樣題根據《考綱》要求進行設置，它能預見真題的難度。但通過對本卷閱讀理解的分析，真題難度高于大綱樣題的難度。其難度主要表現在以下三點。

1.詞匯的深層含義增加理解難度。

閱讀理解的四篇文章的生僻字雖然不多，但是考生不能掌握某些常見詞匯的深層含義，導致篇章理解的偏差。例如，第四篇文章中的“compromise”的表層含義是“妥協，折衷”，深層含義是“因錯誤行為使自己陷入困境”和“修改，更改（某事）；減弱，減輕”，在該篇文章中采用的是其深層含義，而命題者忽視了考生本身的實際語言水平，以此作為考點，因而第37題的解答大部分考生深感有很大的難度。同時詞匯生僻的深層含義導致考生對篇章句子的不理解，如：Text 4中一個句子：“These rules say they must value some assets at the price a third party would pay，not the price managers and regulators would like them to fetch.”其中“fetch”意為“去取，去拿；去接來”，但是在該句中它表達的深層含義是“（某貨物）賣得（多少錢）”，這就影響了考生對整個句子的理解。諸如此類問題在Text 2第2段第1句“Now the nation stop patent court appears completely ready to scale back on business-method patents，which have been controversial ever since they were first authorized 10 years ago.”中也有所體現。具有深層含義詞匯的使用，降低了試題的區別度，從而造成優、中、差三個層次的考生都無法應對的局面。

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2.閱讀文章中長難句增加理解難度。

閱讀理解文章中摻雜過多的長難句會增加考生對整個篇章理解的難度，同時對來自不同背景、處于不同語言水平的考生來說，它失去了測試的公平性。在Text 1第3段原文第1句49個詞，最后一句43個詞，均屬長難句。而第2題的考點是本段第1句中的“unfocused”上；第3題的考點是本段最后一句的“So few authors...that...”上。大部分的考生不能理解這兩個題的考點，也就是說沒有理解整兩個長難句的含義。因此，命題者應該根據考生參差不齊的英語水平調整文章句子的難度以保證試卷內容效度。

3.閱讀理解題目設置的難度太大，考點分布不均勻。

一般來說，閱讀理解的4篇文章常常是第一、二篇文章通俗易懂，但題目有一定難度，如干擾項很難排除或在干擾項中有考生不熟悉的綱內詞匯或相關成語。而第三、四篇文章語言難度較大、理解上障礙較多、涉及的文化背景知識面較寬，可是題目往往偏重于對文章宏觀性的理解，考生只要把握住全文主題和上下文的邏輯聯系就能比較順利地解題，題目一般不糾纏于某個小的細節上。

然而，今年閱讀部分除了篇章詞匯和句子的難度增大以外，文章后面的題目設置也有很大的難度，并且題目難度的設置不具有梯度性，這四篇文章的篇章理解和題目難度都沒有遵循由易到難的原則，而從頭至尾設置的都是相同的難度，并且題干設計太具體細節化而非通俗化、常規化。根據對閱讀題目的分析，今年閱讀理解題干設計體現通俗化的題目只有一題，也即第31題。而考的主旨題共考了兩題（第25、30題），并且這兩題的得分率很低，可見其區分度很低。這與2005年的該部分閱讀理解題干的設置形成鮮明的對比，05年的篇章句子難度與題干難度的設置完全遵循了大綱的要求，因此其具有了很高的區分度，同時2005年的考研英語閱讀理解部分科學的命題為以后的命題提供了很好的借鑒。

《考綱》要求考生在閱讀理解部分應具備以下閱讀能力：1）理解主旨要義；2）理解文中的具體信息；3）理解文中的概念性含義；4）進行有關的判斷、推理和引申；5）根據上下文推測生詞的詞義；6）理解文章的總體結構以及單句之間、段落之間的關系；7）理解作者的意圖、觀點或態度；8）區分論點和論據。根據《大綱》要求的閱讀能力，閱讀理解的考點分主旨題、觀點態度題、事實細節題、推理引申題詞、義句義猜測題等五種題型。從表2所呈現考點覆蓋情況看出考點主要集中在事實細節題和推理引申題，占了整個閱讀試題的75%，觀點態度題只考了一個題，考點分布不均勻有悖于考研英語大綱的要求，而題干設置不科學會影響考生的審題，降低其答題的正確性。

四、結語

通過對2010年考研英語（一）傳統閱讀理解題部分試題的分析，發現其難度高內容效度比較低，就其根本原因可歸結為命題者在命題過程中忽視了考生真實的語言水平。其中，選材對學生的文化背景知識要求太高，超出考生平時學習材料的范圍，篇章與句子難度過高給學生的理解造成了很大的障礙，同時不科學的題目設置嚴重影響了考生的審題方向，這勢必會降低考研英語閱讀測試的公平性。由此看出，該部分閱讀理解與《考綱》的相關描述存在明顯差距，命題者在今后的命題過程中應當盡量縮小這個差距。試卷中出現的諸多問題如題材選擇、題目設置、命題方向值得進一步思考。命題者應考慮閱讀測試的文章來源、文章體裁、文章題材、篇幅長短、題型選擇、題目設計等每一個要素，從而確保與具體測試目標的一致性，確保對閱讀能力測量的有效性，使考研英語閱讀理解部分的測試效度得到提高。

參考文獻：

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［8］2010年全國碩士研究生入學統一考試英語大綱.

篇2

關鍵詞：營銷知識；整合教學；高職公共英語

中圖分類號：H 319.1 文獻標識碼：A 文章編號：1005-1422（2013）09-0085-05

當前針對高職英語教學方面的研究層出不窮，如何在高職英語教育中體現高職教育特色，培養學生實際應用語言的技能，成為當前形勢下的一個迫切的課題。在社會需求、邏輯理據和教學理據的共同推動下，將英語教學和學生將來的行業或職業聯系起來已成為高職院校英語教學界的共識，在高職院校進行專門用途英語（English for Specific Purposes，以下簡稱ESP）教學得到了學者的認同。但對于“鞏固基礎英語知識”和“專門用途英語”的教學時間安排學者們存在著不同的意見，有觀點認為要打好英語基礎后才能開始專業英語教學，但也有截然不同的觀點，有學者認為不一定只有等到基礎打好了，才能開始專業英語。持此觀點者認為進行ESP教學，可以極大地調動起學生英語學習的積極性，并提出可根據學生學習狀況，壓縮專科學生基礎階段的大學英語學習，采取分流教學。本研究的前期基礎為：分別在2007-2008、2008-2009兩學年的第二學期基礎階段英語教學進行了ESP教學，即《營銷英語》課程完全取代基礎英語教學，約70課時，采用教材是經國內人士譯注的原版英文教材；由于教材內容難度大，教師缺乏營銷專業知識和學生在認識上存在大學英語四級考試比營銷知識重要的觀點等因素，實際的教學效果并不明顯；此后《營銷英語》改為學生完成基礎英語階段學習的選修課，約30課時，但由于多數學生為了學分而選修，主觀上不大重視，加上大班額教學（超150人）和松散的管理等因素，教學效果也甚微。在此背景下，本實驗主要研究在高職高專英語基礎知識鞏固階段中整合營銷專業知識進行英語教學，能否為學生接受；學生對專業銷知識和公共英語課整合教學的需求如何；該整合教學能否產生一定的教學效果。本研究于2012年在廣東某職業技術學院開展，先在該校大學英語基礎階段的第二學期進行“營銷知識與高職公共英語整合教學”的實踐探索，然后進行了問卷調查和數據統計。通過實驗和統計分析，希望能為探索高職公共英語和專業學科相互整合教學，提供一些有益的借鑒。

一、文獻綜述

“專門用途英語”或“專用英語”的教學主張產生于20世紀60年代的“語域”（register）理論，其理論基礎是功能主義的語言觀。語域理論認為，每種語言除了其語言共核部分外，還包括許多功能變體，如專業性語言包括各行各業的專用語言，如計算機英語、營銷英語等；非專業語言則主要包括社交俗套話和人際用語，如見面打招呼、參加招待會，開玩笑等。第二次世界之后，隨著國際間的科學、技術、經濟和文化交往日益擴大，ESP日漸發展成為一門學科。20世紀60年代后期出現了一些關于專門用途英語的著作。其中，Halliday在與他人合著的The Linguistic Sciences and Language Teaching一書中提出了ESP的概念：“English for civil servants； for policemen； for officials of the law； for dispensers and nurses； for specialists in agriculture； for engineers and fitters。”因此，ESP顧名思義是指與某種特定職業或學科相關的英語，而ESP課程就是根據學習者的特定目的和特定需要而開設的英語課程，如電子商務英語、外貿英語、國際金融英語、新聞英語、醫學英語、法律英語、旅游英語、營銷英語、學術英語、科技英語、文獻閱讀、論文寫作等，其目的就是培養學生在一定工作環境中運用英語開展工作的交際能力。從20世紀70年代起，ESP教學理論和實踐在許多國家得以推廣。如在日本ESP大為普及，英語只是其最基本的技術語言，索尼等跨國公司的產品說明書及技術文獻都是用英語寫成，大部分員工都用英語交談，閱讀英語資料等。日本東京大學和京都大學從一年級開始起就把英語教學與專業掛鉤，開設學術英語。在國內，最初開設的ESP課程以EST（English for Science and Tchnology）為主，楊惠中最早發表了“科技英語的教學與研究”和“國外科技英語教學與研究動態”兩篇有關ESP教學的研究成果的論文，具體介紹了ESP的概念和推薦了當時在國外流行的教材。1985年，我國第一個EST計算機語料庫（JDEST Computer Corpus）在上海交通大學建成。20世紀90 年代中期，隨著培養復合型人才的呼聲的高漲和英語教學改革的深入，ESP教學再次成為英語教學界的焦點。筆者以“ESP”為關鍵詞，在中國知網搜索到1997-2012年間的相關文章共154篇，并呈現出逐年增多的特點。研究者們從ESP教學理論介紹、開展ESP教學必要性、ESP教學模式、ESP教學師資等方面進行了論述，如秦秀白的“ESP 的性質、范疇和教學原則——兼談在我國高校開展多種類型英語教學的可行性”，范誼的“ESP 存在的理據”，蔡基剛、廖雷朝合寫的“學術英語還是專業英語——我國大學ESP教學重新定位思考”等，這些文章都從理論上充分論述了開展ESP教學的必要性和可行性。

二、研究設計

1.研究問題：（1）營銷知識和大學英語課整合，學生是否既可以提高英語水平，也可以學到較為實用的營銷知識；（2）營銷知識和大學英語課整合，是否可以提高學生英語學習興趣；（3）營銷知識和大學英語課整合，所學到的營銷知識是否能啟發學生對身邊經濟生活的觀察和分析。

2.研究方法：教學實踐、問卷調查、學生訪談。

3.學時和地點：2011-2012-2學期2-16周，2課時/周，共計30課時；某職業院校南海校區教學樓1103室。

4.受試班級：A班合班共93人，其中營銷專業52人；食檢專業41人。

5.教學內容和教學方式：實驗班采用的教材包括：《高級職業英語》第二冊，筆者選取原版英語營銷教材（Marketing： A Practical Approach， 6E）的各章節，每篇內容材料字數約500字，內容體系如下：（1）The Field of Marketing；（2）The Marketing Environment；（3）Gathering Marketing Information；（4）Market Segmentation， Targeting and Positioning；（5）Understanding the Customer Market and Consumers’ Behavior；（6）Understanding the Business Market；（7）Product；（8）Pricing ；（9）Distribution ；（10）The Promotional Program。營銷知識和高級職業英語教學課時量比約為1∶1，各占30課時。其中，營銷知識的教學方式分別為閱讀課、PPT講授或前兩者相結合。

三、數據收集和結果分析

（一）問卷調查

問卷調查在該學期16周最后一堂課上隨堂發放并當場回收，采用匿名形式回答。發放問卷93份，回收93份，有效問卷93份。其中，營銷專業學生答卷52份，非營銷專業（食檢專業）答卷41份。問卷共8個問題，其中最后一個問題為半開放性問題。數據統計結果如表1所示。

1.兩專業學生對所學營銷內容理解存在困難，對其實用性看法不一。在營銷知識理解上，問題1的數據顯示，營銷專業學生表示能理解的比例高于非營銷專業學生的比例，但整體上表示能理解的人數比例偏低。而非營銷專業中表示能理解教學內容的人數比例低于不能理解的人數比例。因此，從兩專業統計的數據來看，本學期所學的營銷知識在理解上未達到很好的效果。對比數據可看出，營銷專業學生表示能理解所學營銷知識的人數高出約20.6%，一方面，這也許跟營銷專業學生已學習的專業背景知識有關，因為非營銷專業學生在教學實驗前從未學習任何有關營銷知識的課程；另一方面，這也可能跟教師的授課和所學材料的難度有關或學生的認知基礎有關，這些問題將在學生訪談調查中進一步了解。

在實用性上，兩專業的學生認同度較高，營銷專業有82.7%的學生認為實用，而非營銷專業56.1%的學生認為實用。由此可見，本學期在課堂上學習的營銷知識對兩專業學生來說是實用的。但非營銷專業認為實用的人數比例低于營銷專業人數約26.6%，這也說明了在“實用性”認同上，兩專業學生存在反差。

2.兩專業學生對整合教學方式的期望一致，認為整合教學沒沖突。在整合教學方式上， 兩專業的學生都認為“最希望教師以PPT講解和課堂閱讀結合的方式進行教學”，并且各專業學生的認同比例均處于高位，其中營銷專業有86.5%，而非營銷專業有80.5%。在此，需要補充說明的是在最初的實驗設計上，由于考慮到有限的學時和知識體系的內容量大，本整合教學的目標是在讓學生有限的課時（30課時）內通過閱讀課型課堂訓練閱讀能力的同時使學生初步了解并掌握宏觀性的營銷知識體系，或是以專題討論形式并借助PPT羅列要點課內講解而學生課外閱讀材料，但最初嘗試兩種方式后學生普遍反映較難，并且多數學生表示在課外不會自覺看材料。因此，之后的整合教學都采取了“PPT講解和課堂閱讀結合”方式進行。

在整合教學的“沖突性”上，營銷專業有94.2%的學生認為“沒沖突”， 而非營銷專業則有68.3%的學生持同樣觀點。這說明了公共英語課堂上進行“營銷英語”和 “普通英語”整合教學，大多數學生認為是 “沒沖突”的。

3.兩專業學生對“整合教學效果”和“可行性”認同度存反差。對于“既可以提高英語水平，也可以學到較為系統的營銷知識”的說法，持認同態度的學生中，占營銷專業人數的84.6%，占非營銷專業人數的73.2%。由此可知，整體上兩專業學生持認同的人數比例偏高，這說明了盡管在問題1中有較多的學生表示不能理解所學營銷知識，但在感覺上學生仍然認為營銷知識和公共英語整合教學起到了一定的效果，

在問題7和問題8的回答中，對于“營銷知識和大學英語課整合，可以提高英語學習興趣，因為所學到的營銷知識，比普通英語課所學內容實用”和“營銷知識和大學英語課整合，所學到的營銷知識能啟發我對身邊經濟生活的觀察和分析”兩種說法，營銷專業和非營銷專業的學生態度形成明顯的反差。其中，營銷專業學生對兩種說法持認同態度的人數比例比持否定態度的人數比例高，比例分別69.2%和61.5%，人數超過了60%；但非營銷專業學生對兩種說法持認同態度的人數比例卻比持否定態度的人數比例低，比例分別為48.8%和46.3%，均達不到50%的比例。這種反差說明了：在感覺上，營銷專業和非營銷專業的學生對整合教學“能提高英語學習興趣”和“能啟發對身邊經濟生活的觀察和分析”持有不同的態度，并且營銷專業學生相對獲益較大。對于“可行性”，營銷專業持認同態度的人數比例為88.5%，而非營銷專業學生持認同態度的比例為51.2%。相比之下，持認同態度的比例中，營銷專業比非營銷專業高出37.3%，這說明整合教學在營銷專業學生獲得認同度較高。

綜合對比上表數據得知，營銷專業學生對營銷知識和公共英語整合教學的認同度較高，這說明了高職公共英語和專業知識結合或整合來進行教學是可行的途徑；非營銷專業學生雖然總體上對本整合教學認同度偏低，但仍有68.3%的學生認為公共英語和營銷知識整合教學沒沖突，73.2%的受查者認為營銷知識和大學英語課整合教學，既可以提高英語水平，也可以學到較為系統和實用的營銷知識。由此可知，即使整合教學的內容和專業不相關，非營銷專業學生也不排斥營銷知識和公共英語的整合教學；另一個可以間接證實此說法的數據是非營銷專業學生認為“營銷知識和高職公共英語整合教學不可行”的理由，因為在20份回答“不可行“的問卷中，有11份問卷的理由顯示了心理不平衡，如“應該針對專業與英語教學結合，這樣對其它專業的學生才更公平些，也讓其他專業學生能更好地學習與自身專業有關的英語，提高對英語學習的興趣”“對于不是營銷專業的學生來說，他們也希望學習一些有關自己專業的英語”。由此反映出非營銷專業學生也希望英語課能結合自己的專業知識進行教學。因此，公共英語教學整合專業知識教學是能獲得學生認同的教學途徑。但“不可行”的理由也顯示了公共英語教學整合專業知識教學面對以下問題：（1）學生的語言基礎。如：“營銷英語為專業英語，高職公共英語為日常英語，專業英語相比日常英語，生詞量大，專業傾向性強，較難讓沒有較好英語基礎的學生理解。”（2）學生的認識。如 “……應更注重四級的備考，故我認為不可行”“我學英語更多的是想學到口頭的交流英語和日常常用的英語，而不是營銷專業的那些專業英語”。（3）學生的需求和興趣。如：“……本人對營銷不感興趣……”“經濟的東西令我生厭，我弄不懂，也不想學……”；（4）學生的認知水平。如“營銷知識太過深奧，對于理論的東西，理解起來有困難”。

（二）學生訪談

在教學過程中和教學結束后，筆者先后訪談了兩個專業共21位學生，營銷專業10人，非營銷專業11人。訪談采用半結構性式、分別以面談和QQ在線聊天的形式，進一步了解學生對學習成效、學習材料、教學方法和教師的看法。訪談準備的主要問題為：（1）你覺得營銷知識和公共英語整合教學對你是否產生影響？如果有，請具體說明。（2）你覺得選用的學習材料如何？（3）你覺得采用的教學方法如何？

1.提升閱讀能力，拓展了專業知識。高職公共英語教學由于受課時量、大班教學、學生學習動機和興趣各異等因素影響，實際的教學效果和實際所付出的教學投入不成正比，因為通常情況下在眾多的英語學習者中最終學會語言并真正能運用者居少數。在這種損耗型的語言教學里，若能在繼續語言共核教學的同時加強語言教學材料的系統性和知識性，使所學習的知識可以為學生個人生活或將來發展服務并最終達到能最大限度地優化英語教學效果的目的，這既是減少損耗也可以提高高職公共英語課堂教學效果的途徑。在訪談中，多數受訪者表示營銷知識和公共英語整合教學有助于他們拓展知識面，也提高了英語閱讀能力。如：有影響，主要有以下幾方面：（1）營銷知識和公共英語整合教學可以使我從閱讀理解方面提高英語水平；（2）可以使我們的知識更廣闊地發展，了解營銷知識的重要性；（3）能使我多方面地學英語，不要單一地發展。

從訪談中我們可以看出，營銷知識和公共英語整合教學對學生產生了積極的影響，教師有意識加強語言教學知識性的做法得到了學生的認同，同時學生的語言學習觀提高也有所體現，初步體會了到把英語作為工具學習相關學科知識的教學目的。因此，本整合教學增加了學生的閱讀量，鍛煉了學生閱讀能力，也使他們學到了與生活密切相關的營銷知識，這樣既提高了課堂教學效果，減少了損耗，也提高了學生對語言學習的認識。

2.教學內容章節安排合理，但句型復雜、生詞多，理解困難。本實驗整合教學的營銷知識教學材料選取澳大利亞McGrawHill Australia Pty Ltd出版的原版英語營銷教材，語言材料和表達地道、原汁原味，并且內容偏理論和學科知識性較強，這些因素可能會增加高職學生閱讀和理解困難。而受訪者在訪談中也都表示所節選的材料生詞和專業術語偏多，并且句型復雜，因而一定要教師講解和分析才能較好理解內容。如：（學習材料）還可以，但理論性強，專用名詞也比較多，不能理解真正的意思。學習材料一般，有些句型較復雜，較難理解，專業性強，對初學這方面的我們有難度。由此可知，所選的教學材料對學生來說存在難度，則學生自行閱讀營銷知識的原版英文教材有理解困難，因而教師必須給予相當的、必要的講解以幫助學生更好了解所學內容；另一方面，類似的整合課所用教材要么改編原版文章以降低難度，要么相應增加教學課時，以能更好地發揮教學效果。

3.教學方法和手段單一，希望能結合實例和視頻資料教學以提高興趣。在本實驗中，營銷知識和公共英語整合教學的課時比例為1∶1，即公共英語共核知識和營銷知識閱讀課各占30課時，每次課的第一節為英語共核知識課，第二節為營銷知識閱讀課。其中，營銷知識閱讀課的做法為：學生在45分鐘的課堂內先通過自行閱讀吸收相關營銷知識，之后在教師的講解和分析進一步理解相關的知識點，并分析相關的難句和術語、詞匯等。因此，課堂的理論性和知識性比普通英語課堂強，這對多數高職學生而言也具有一定的挑戰性。如：很無聊，很單一，如果可以多結合實例進行分析或看看一些營銷錄象就更好了。

反饋表明，學生對側重理論和知識思考型語言課堂教學難以完全接受，因而學生的知識結構和認知水平能接受何種程度的整合教學，教師又該如何處理公共英語和專業知識整合教學以達到較為理想的教學效果等，這些都是值得探討的問題。

四、結語

調查結果顯示，營銷專業學生對所有問題所持肯定度和認同度較高；而非營銷專業學生則相對偏低。其中，在“實用性”“提高英語學習興趣”“啟發性”“可行性”等幾項調查中，營銷專業學生幾乎是認同度較高，而非營銷專業學生認同度相對偏低；但兩專業中多數學生都認為這種整合教學沒沖突，也可以提高英語水平并且學到較為系統的營銷知識，并且對他們都產生了一定的積極影響。因此，本實驗表明高職公共英語和專業知識整合教學是可行的教學途徑，但在教學材料和教學方法上，兩專業學生都表示了自己的看法和建議。這也顯示了今后開展類似的教學實踐要處理好教學材料的難度、教師的教學方式、課時量和學生自身的認知水等因素之間的聯系，才能達到更理想的教學效果。此外，因為本實驗只是從學生感覺上去調查實際教學效果，相關數據的效度和關聯性如何未能進行驗證，另外在調查問題的設計上仍存在不足，數據結果未能結合相關理論進行必要的分析等，這些都是以后研究中要努力解決的問題。

參考文獻：

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[11]蔡基剛，廖雷朝.學術英語還是專業英語--我國大學ESP教學重新定位思考[J].外語教學，2010，（6）：47-50.

篇3

（一）建立網絡學習資源平臺建立《汽車營銷學》網絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態等內容。課程網絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網絡學習資源平臺的資料和教學內容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態。

（二）實施案例導入式教學汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例、實踐教學，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程。

二、建立課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓在汽車營銷實習基地由專業汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業汽車營銷師的系統講解可使學生對該汽車營銷基地的企業文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據營銷環境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現形式如下：

（一）“用”—汽車企業營銷策略的制訂學生以市場現有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業，通過走訪或網上調研的方式，了解該企業的文化背景、現行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業營銷環境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎知識，只有掌握了牢固的基礎知識才能學以致用。同時，也減輕了學生期末復習的壓力。

四、結束語

篇4

一、當前市場營銷教學存在的問題

1、理論化教學過重職業院校培養的是為生產建設一線服務的實用型人才，強調技術理論的學習本無可厚非，但是市場營銷專業具有一定的特殊性，它與其他的如電工、車工、機械等課程不同，不是課堂理論教學，學生動手操作，教師手把手指導后就可以掌握一定的技術竅門可以上崗操作的一門課程。市場營銷是與實際市場想結合，與市場變化同步，非照本宣科就可以掌握方法的學科。它需要學生在進行理論上的市場整合、市場分析、制定相應的市場應對策略的同時還要兼顧實際的市場情形，不能單純的依靠課本上的條條框框往現實中套，這樣做的后果往往會與市場脫節。而目前，多數職業院校的教學受種種因素的阻礙，未能找到與實際市場相接軌，在教學中融入實體案例，所以只能在理論上掰開揉碎的反復講授，結果是學生難以理解理論內容，教師也難以推進教學課程，事半功倍。所以，我們職業院校的教師應當根據理論內容，適時地加入一些與時俱進的案例，用靈活生動的案例內容教學，使案例輔助學生理解理論，并使例舉的案例豐富學生的思維，活躍課堂氛圍的同時能緊緊抓住學生的注意力，讓學生愿意聽，容易聽。

2、市場營銷教學實踐環節的欠缺如前文所述，職業技術學院培養的是生產一線的實用型人才，這就要求其動手實踐能力較強。針對這一特點，職業技術學院的教學應該增加專業實踐環節，以增強職業院校學生的實踐能力。但是，現在大部分職業院校的市場營銷教學或多或少存在與現實市場脫節的問題，沒有真正意義上的實習崗位，很少與定向的企業、公司簽訂實習意向，學生從職業院校畢業后，還需要花較長的時間去學習相關的知識技能才能勝任目前的工作，這與我們所重視的畢業生進入企業就能為企業所用的理念背道而馳了。長此以往企業將對學校失去信心，學生也將對該門課程失去興趣，所以市場營銷教學的實踐環節欠缺的問題必須引起我們的關注和重視，并致力于解決。所以，針對相應的教學問題，作為教師的我們應當積極的解決。我認為，在教學過程中融入與時俱進的一些案例，將理論問題對照相應的案例進行講解，這樣不僅使學生更容易理解枯燥的理論知識，也激發了學生的學習興趣，讓學生從被動聽，轉換到主動學。

二、案例教學在市場營銷專業教學中的必要性

一般而言，在學校的教學中，學生都能比較熟練的掌握市場營銷的理論知識，但是具體到怎樣用市場營銷理論知識來指導實際工作、怎樣處理實際工作中面臨的各式各樣復雜的問題，往往就顯得不知所措。如果在教學中，教師能夠根據市場營銷專業課程的特點，適當采用案例教學法來進行市場營銷專業的教學，不但有利學生迅速掌握理論知識，而且能夠幫助其更好的理解和吸收所學知識，并培養學生處理實際問題的能力。例如：講授到營銷渠道的時候，對于如今一些新興媒體的運用怎樣讓學生深刻又生動的理解便是一個交難解決的問題，考慮到他們對微博這樣新媒體新交流途徑的新鮮感，便在這一章節中加入了新的案例元素——《失戀33天》。這是一場以小搏大的營銷戰役，將營銷側重于社會化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒有在傳統媒體上露面，由于小成本電影的低營銷預算，迫使《失戀33天》營銷團隊必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營銷精準度，追求營銷性價比。在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字等等，到最終票房和口碑雙收益的戰況時，誰會否認這場營銷戰役的勝利者不是投資方呢？整堂課下來學生聽的聚精會神，對于微博這種新的營銷渠道也有了更深刻的理解。

三、市場營銷專業案例教學的優勢及應用

將市場營銷案例應用于課堂教學中，通過教師的引導和啟發，讓學生集體討論、撰寫案例分析報告和教師點評等的過程，這個過程讓學生把所學的理論知識與會計實踐活動相結合，培養學生能夠發現問題、分析問題、解決問題的能力。在案例教學中，教師和學生共同參與，進行良好互動，充分激發學生的學習趣味，調動學生的學習積極性和創造性，有助于學生實踐能力的培養。

1、案例教學法符合學生學習的認知規律人學習知識的過程是一系列相關的認知過程，認知過程從感知開始，感知是認識的源泉。市場營銷專業的案例教學強調一切從感知開始，在教學的全過程都要求學生從實際情況出發，形成認識并對案例進行研究，學生帶著問題進行思考和學習，并在實踐的運用中分析問題、解決問題。這是一個辯證的由實踐到理論，再從理論到實踐的認識過程。這個過程符合人的認知規律，有助于學生更好的理解、掌握、運用理論知識。

篇5

體驗式教學符合我國提倡的素質教學方法，體驗式教學充分以學生為主體，讓學生積極參與到教學情景中。培養學生的興趣，提高學生的積極主動性，讓學生通過親身體驗感受其中的知識內涵。本文闡述了體驗式教學的內涵及特征，并分析了體驗式教學在市場營銷教學中的應用。

【關鍵詞】

體驗式教學；市場營銷；應用

市場營銷專業是一門實踐性較強的學科，具有較強的實踐性及應用性，因此，這就要求市場營銷教育工作者應結合學科的特點，靈活運用教學方法，強調學生的主體地位，注重培養學生的綜合實踐能力。但是，目前我國的市場營銷教學方式還比較傳統，沒有考慮到學生的自主性及積極性。體驗式教學充分體現了學生的主體地位，在教學活動中提高學生的實踐能力，因此，應用體驗式方法進行市場營銷教學顯得尤為重要。

一、體驗式教學的內涵

體驗就是體會，親身感受事物，這種感受是比較真實的，早我們的大腦中會留下深刻的印象，可以使得我們隨時回想起曾經的生命歷程。體驗式教學可以說是學生在實踐活動中學習。體驗式教學根據學生的認知特點及發展規律，為學生創造真實的生活情境的機會，同時講授課堂教學內容，使得學生在親身體驗中領悟知識，理解知識[1]。體驗式教學堅持以人為本的原則，尊重生命，提升生命，對學生具有重要的教育意義。體驗式教學不僅僅是讓學生學習了多少知識，理解了什么道理，更重要的是讓學生在教學過程中樹立正確的價值觀及人生觀，提高學生的綜合素質。在市場營銷專業的教學中運用體驗式教學就要求教師要提高對學生的認識，設計出符合學生特點的教學內容，并設計營銷教學情景，為學生提供比較真實的營銷環境。在一定的教學環境中，教師靈活運用各種教學方法引導并啟發學生，讓學生真實體驗營銷過程，并從中領悟知識，獲得一定的專業知識技能。

二、體驗式教學的特征

體驗式教學充分體現了我國倡導的素質教育，改變了以往的教學模式，不再是教師講課學生被動接收的“填鴨式”教學。體驗式教學充分以學生為主體，教師為學生創造了一定的學習環境，在教師與學生的共同參與下，讓學生親身感受到生活中處處充滿了學問，進而可以提高學生的實踐能力，提高學生的綜合競爭力[2]。

（一）自主性學生通過真實的體驗從中可以獲得真實的感受，這樣就可以使得學生更好的融入到教學活動中，加深對知識的理解。教師的教學活動需要學生的積極參與，教師充分尊重學生的主體地位，讓學生參與到教學設計中，教師與學生一起探討研究知識內容，形成良好的課堂氛圍，讓學生在愉悅的環境中學習知識。

（二）趣味性現在的大學生的思維比較靈活，對新事物的接受能力比較強，教師應考慮到學生的這項特點，在教學中激發學生的興趣，將學生的注意力吸引到課堂中。體驗式教學充分調動了學生的學習興趣，學生可以主動制造樂趣，學生學的輕松，也能很好的掌握運用知識，實現了寓教于樂的目的[3]。

（三）多樣性體驗式教學為學生創造了真實或虛擬的教學場景，是一種情景教學，真實環境的設置可以到社會中開展實踐活動，虛擬環境可以在課堂或通過網絡進行設置[4]。通過這種方式，讓學生深刻理解學習內容，進而可以掌握運用知識。

三、體驗式教學在市場營銷教學中的應用

（一）情境模擬法教師圍繞某一教學內容創設情境，讓學生參與到這一情境中，將事件的發生發展進行模擬再現，這就是情境模擬法，通過事件的再現，讓學生以當事人的角色去分析問題并解決問題。這樣可以激發學生的積極性，又可以鍛煉學生的學習能力，通過事件再現讓學生更深入的理解營銷知識，靈活運用理論知識來解決實際生活問題，提高了學生的實踐能力。另外，在扮演角色中，可以激發學生的興趣，充分發揮學生的潛能，引導學生對知識的整體理解與把握，促進學生的全面發展。在情景模擬教學中，教師首先設計情景體驗的主主題，學生扮演事件中的角色，教師要及時引導學生的體驗活動，充分發揮學生的智慧，感受營銷事件的發展歷程，然后教師對學生的情景體驗過程進行點評。

1.游戲/競賽在教學活動中融入游戲或競賽活動，這是一種寓教于樂的教學模式，讓學生積極參與到活動中，調動學生的積極性，吸引學生的注意力，激發學生學習和探索的興趣。在營銷教學活動中，融入一些關于營銷游戲或營銷競賽，可以極大的活躍課堂氛圍，讓學生在輕松開發的環境中學習營銷知識。

2.小品表演小品表演形式以小組形式展開，學生根據教師的要求，學生扮演不同的角色，完成情景教學的安排。通過小品表演的形式，可以鍛煉學生的語言組織能力。從中更好的理解營銷知識，在表演中能更好的掌握營銷技能，充分發揮學生的潛力，展開豐富的想象，讓學生在表演活動中感受營銷的真實內涵。

（二）案例教學法營銷案例是企業實際工作經驗的總結，其中包括成功或失敗的案例，以及一些導致失敗的原因等，對學生今后走向工作崗位從事相關專業具有一定的參考價值及指導作用。教師運用案例教學，讓學生置身與案例中，以不同的角色來認真思考問題，總結經驗，那么學生可以在案例中領悟到營銷的精華。另外，案例的討論過程利于學生之間的溝通與交流，鍛煉學生的表達能力，逐漸培養學生的團隊合作意識。教師在選擇教學案例時應結合學生的實際情況，從學生的角度出發，在選擇具有專業性及綜合性的教學案例的基礎上，同時盡量選擇一些具有時效性及趣味性的教學案例，接近學生的實際生活，增加學生的興趣，另外，應選一些學生能親自體驗的案例。這點是非常重要的，只有學生能充分了解案例的背景，并且對涉及的商品比較熟悉，學生能在體驗中真實領悟到其中的知識技能，否則，教學案例是無法順利開展的。在對案例進行探討的過程，教師要注意角色的體驗及情景體驗環節，讓學生在一個比較真實的氛圍中感受教學活動，增加案例的現場感，讓學生可以充分融入到教學活動中，親身體會營銷，在活動中學會分析問題解決問題。運用案例教學，對案例的談論環節是不可少的，師生之間以及生生之間的討論過程是一種互相學習的方式，彼此交流對案例的看法，對學生的學習起到較大的促進作用。在談論方式上，教師可以靈活把握，例如小組內部討論、小組之間的辯論、師生互動等形式，總之要積極鼓勵學生發言，參與到討論中。同時，在討論過程中可以采用頭腦風暴法，針對某一案例先收集學生的不用看法，然后教師再進行評價，總結出最后的觀點，給學生充足的思考空間，讓學生積極思考，提高學生的發散思維能力。

（三）課外實訓法教師在課堂教學中，課堂畢竟有一定的局限性，無法滿足一定的環境條件等，市場營銷的體驗式教學盡量讓學生進入社會，參加實訓活動。課外實訓法可以讓學生更好地接觸企業，了解企業，了解市場，讓學生在真實的生產生活中體驗解決問題的過程，及解決問題的辦法，進而提高自己營銷知識，利于學生的實踐綜合能力的提高。課外實訓帶領學生走進企業或市場中，鍛煉學生的實戰營銷技能，真正領悟營銷的內涵。實訓教學形式比較多，教師可以帶領學生到企業進行參觀學習，了解企業營銷模式，與企業員工進行溝通交流，分享營銷心得，對營銷做進一步的了解，培養專業興趣。同時，還可以根據某一營銷專題開展短期實訓活動，給學生創造充分的條件及時間，實訓內容可以是市場調查、產品推廣、營銷方案策劃等。另外，學校可以邀請營銷企業中的資深人士到學校開展講座活動，鼓勵學生積極參加社會實踐活動。這些實訓活動可以有效的強化學生的專業學習，激發學生的學習熱情，培養學生的專業興趣，增強自信心，提高學生的溝通能力及社會適應能力。

（四）營銷作業法教師根據教學大綱的要求設計營銷作業，并規定一定的規范要求，這就是營銷作業法。營銷作業應由學生獨立完成，學生在完成作業的過程中，可以進一步加深營銷知識的理解，是一個再次學習的機會，鞏固理論知識，強化專業技能。營銷作業大多以小組形式展開，這樣可以培養學生的團隊合作意識及溝通能力。營銷作業在教學中是比較重要的環節，可以較好的考查學生的學習效果，教師在設計營銷作業時應注意以下幾點內容。營銷作業的設計應以學生為主體，從學生的角度出發，在作業的制定以及考核指標的設置都應體現學生的主體地位，引導學生走進社會，走向生活，充分發揮學生的主觀能動性。學生在完成作業的過程中教師可以加以引導，給出參考意見，給學生一定的啟發指導，但是教師不應過多的涉及學生的作業，盡量讓學生獨立思考獨立解決問題。

（五）項目參與法項目參與法就是通過參與一個完整的項目工作進行的實踐教學活動，例如，參與營銷方案策劃、廣告創意設計等工作。這種方法比較注重學生的參與意識及學習，可以培養學生的分析問題及解決問題的能力。項目參與法以實際問題為基礎，讓學生從中收集信息，分析問題并解決問題，利用所學的知識解決實際問題，強化知識，將所學知識更好的運用于問題的解決中。在運用項目參與教學方法中應注意以下幾點內容。在選擇項目時，教師要根據學生的實際情況選擇合適的項目，根據學生的實際能力安排教學活動，選擇適合學習的項目，量力而行組織學生參與到項目工作中。充分體現學生的主體地位，讓學生主動參與到項目工作中，教師是項目的提供者及指導者。

四、結語

體驗式教學充分體現了學生的主體地位，比較重視培養學生的興趣及學習的積極性，提高了學生的綜合實踐能力和創新能力。體驗式教學在市場營銷教學在的應用，符合我國提倡的素質教學模式，對于改善市場營銷教學效果及培養市場營銷人才具有重要的意義。體驗式教學在市場營銷教學中的應用將會越來越廣泛，是教育事業發展的趨勢。

【參考文獻】

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【關鍵詞】微案例教學法 醫藥市場營銷 教學有效性

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。

一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用

微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。

（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。

（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。

（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。

（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。

二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施

（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：

1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。

3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。

（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。

三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題

（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。

3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。

4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。

（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。

（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。

綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。

【參考文獻】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學法在市場營銷中的應用[J].曲靖師范學院學報，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014（20）

【基金項目】2015年度廣西教育教學改革立項項目（2015-40-2）

篇7

【關鍵詞】知覺過程；營銷策略；展露；注意；理解

一、簡介

（一）知覺過程

外界刺激物經過眼、鼻、耳、舌等感覺器官傳遞到人的大腦，大腦進而作出反映。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它對感覺材料進行了加工和解釋，但又不是感覺材料的簡單匯總。

一般來講，知覺過程分為三個相互聯系的階段：展露、注意和理解。展露是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活。注意是指個體對展露于其感覺神經系統面前的刺激物作出進一步加工和處理。理解是指個體對刺激物賦予某種含義或意義的過程。在信息處理過程中，如果一則消息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存在消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產生影響[1]。

（二）營銷策略

營銷策略是指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀分析研究基礎上，對企業未來營銷工作的重點進行的總體規劃與安排，是實現這樣的規劃所采取相應的行動[2]。

營銷策略是企業進行各種營銷活動的理論基礎，營銷策略是否得當對于企業能否占領市場具有決定性作用。在當代營銷活動中營銷策略對企業的生存和發展起著非常重要的作用，面對激烈的市場競爭，好的營銷策略有利于更好地優化資源配置和滿足社會需要。增強企業競爭力，極大地提高企業營銷素質，改善經營管理，提高管理水平和工作成效，增強應變與競爭能力，實現營銷創造效益的目的[3]。

二、了解消費者的知覺過程對企業的意義

了解消費者的知覺過程對于企業而言具有重要的意義，本部分將從以下三個角度進行論證：

（一）了解消費者的知覺過程可以幫助企業更好地把握消費者心理

消費者的知覺的形成理論很好地解釋了營銷刺激是如何對消費者產生作用的，對展露、注意和理解三個階段進行依次分析，將幫助企業更好地理解消費者心理活動。例如，從理論層次上得知刺激物、個體因素和情景都將會注意產生影響，可以有針對性的調整這三種因素，可以增強廣告畫面的吸引力、增強宣傳內容的趣味性等等，從而最大強度的喚起消費者的注意。比如，很多具有一定實力的企業都會對黃金時間的廣告播出進行競標，即使這種做法會帶來巨額的廣告費支出。而成為央視廣告標王，可以在短時間內大幅度地提高營業額，背后的原因就是因為在央視這樣一個權威媒體的黃金時間可以提高營銷信息的展露程度、更大程度的喚起消費者的注意，取得在其他廣告途徑所難以獲得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一則央視廣告，讓“孔府宴”這家名不見經傳的企業實現銷售收入9.18，利稅3.8，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，成為國內知名品牌。

（二）了解消費者的知覺過程可以幫助企業更好地設計和制造產品

現代化營銷理論的核心主張為以消費者的需求為導向。只有深層挖掘消費者的心理，了解消費者的所思所想而不是主觀臆斷去設計和生產產品，才有可能在現代市場上取得競爭優勢。而產品是企業進行一切營銷活動所依賴的物質基礎。而產品設計理念的得來很多時候不是通過一時靈感而是通過對消費者心理的心理和行為的研究。通過分析消費者的知覺過程，可以從深層理解消費者的心理，為消費者購買行為的分析提供依據。例如，經常發現有一些廣告在播出后雖然引起了消費者的注意但是消費者并不能正常理解，對信息的傳遞造成障礙。而如果事先利用消費者的知覺過程理論進行分析，通過提前測試進行檢驗，就很容易防止這種現象發生。

（三）了解消費者的知覺過程可以幫助企業制定更合適的營銷策略

營銷策略是企業展開各種營銷活動的理論依據。營銷策略的正確與否，對于營銷活動的最終效果將有直接的影響。而營銷策略也可以考慮從知覺過程的三個階段入手，提高營銷策略的針對性和效果。展露方面，企業的營銷活動可能使消費者產生自愿或回避，提高營銷活動本身的吸引力將更好地使消費者主動接受傳達的信息；注意方面，刺激物、個體、情景三種因素都會影響注意的效果，如何協調好三種因素從而最大程度的喚起消費者的注意成為企業所需要思考的問題；理解方面，同樣刺激物、個體、情景三種會對其產生影響，使消費者準確地、最大限度地理解企業營銷活動所要傳達的信息才能產生最好的效果。

三、企業如何利用人的知覺過程制定營銷策略

從人的知覺過程出發，針對展露、注意和理解三個階段采用有針對性地營銷策略，將使營銷活動的效果更明顯。本部分就從知覺過程的三個階段展開討論，分析如何有針對性的制定營銷策略：

（一）從展露角度出發，企業可以提高廣告的展露水平

展露的頻率越高、范圍越大，消費者接受和了解營銷信息的機會越多，這樣喚起消費者的注意的可能性越大，從而可以使營銷信息傳遞的效果越明顯。

提高展露水平的方式有很多，較為常見的有企業可以利用一些顧客關注程度較高的事件或節目，如熱門運動賽事、大型流行音樂會等開展營銷活動；完善廣告的創意和表現，從而增強廣告本身的吸引力以減少消費者主動逃避廣告的現象，提高營銷信息的展露水平；在多種媒體和多個電視頻道刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節目的開頭或結尾，更好地吸引消費者的注意力；以非傳統的方式、地點和位置播放廣告，比如電影廣告、空中飛行器廣告等，巧妙利用消費者的注意力。這些方式多張多樣，但最終的目的均指向提高廣告的展露水平。

（二）從注意角度出發，企業應注意喚起消費者的注意

由于認識能力有限，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在其棉線的信息，只能對部分信息予以注意。統計表明，對于每個消費者而言平均每天要接觸300則廣告，而絕大部分廣告都沒有引起消費者的注意。這就提示企業在進行營銷推廣時必須認真分析各種影響主義的因素，進而設計出能最大限度喚起消費者注意的廣告、包裝、logo等營銷刺激物。

一般來說，影響注意的因素主要有三種：刺激物、個體和情景。在刺激物方面，企業應從以下角度對廣告進行把握和提升：大小和強度、色彩和運動、有吸引力的視圖、位置和隔離、對比和新穎趣味性、格式和信息量。在個體方面，個體因素通常是企業難以直接控制的，但是企業在進行營銷策劃時應該予以關注，包括需求和動機、態度、適應性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企業應從混亂度、產品介入度等方面入手，例如在安靜和諧的公共場所播放廣告，在知名度較高的媒體播放廣告等。

（三）從理解角度出發，企業應注意消費者準確、全面理解

理解是知覺過程的最后一個階段，是指個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解的最終目的是使消費者最大限度地、準確地理解企業營銷活動所要傳達給消費者的信息。而一個涉及商業廣告和非商業性電視節目的研究發現很大一部分手中均對商業電臺的傳播內容存在誤解；無論是商業廣告還是電視節目，都難以避免被誤解；在總體信息中有30%的內容被誤解。如何避免消費者對營銷信息誤解就要分析誤解產生的原因：可能是廣告的吸引力不夠強，導致消費者在接受信息時走神，對信息理解產生偏差；可能是廣告在描述時用語模糊產生歧義，例如天津地鐵在開通時曾宣傳四站以內票價兩元，對四站是否包括起始站的理解就有歧義，最終引起消費者投訴等等。對此，企業應注意消除可能引起歧義的營銷信息。同時，企業在營銷信息之前要認真對所傳遞的信息進行測試，盡可能地減少誤解。

參考文獻：

[1]符國群.消費者行為學[M].武漢:武漢大學出版社,2004:

67-78.

篇8

關鍵詞：案例教學法；選擇科學性；少量性

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市場營銷策劃學是營銷與策劃專業中的一門專業基礎課程同時也是專業課程，這門學科是一門具有實踐性很強的學科，但在面對實踐教學和理論教學時由于種種條件的制約，如實踐場所、實踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學中很多教師在講授該門學科時大都采用案例教學法使學生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學法確實值得廣大市場營銷專業教師應該探討的課題。

1 傳統的市場營銷策劃學教學中存在的問題

1.1 只注重理論灌輸，學生領悟差

在傳統的市場營銷策劃教學中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學生對學習沒有興趣。學生理解時也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態度，所以效果很差。而對于像高職類的學生來說主要就是實踐能力的培養，但這種純理論的教學方法只注重理論灌輸，對于高職類的學生來說那就很是不太實用。

1.2 教師為主，學生為輔

在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講臺上“不亦樂乎”。把學生忽略，學生只能在學習中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內容，長期以往在學習上就沒有積極性自己也不會發現問題，而老師還認為學生學得不錯。

2 案例教學法在市場營銷策劃學教學中的應用

2.1 把理論講授和案例教授結合使用

由于學生在課堂學習的時間較多，對于接觸企業的機會較少，對于在市場營銷策劃學中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應結合某一個案例來進行說明，讓學生首先在感性上就認識到市場營銷策劃學。比如在講授為什么要學習市場營銷策劃學時，就可以舉一個某企業在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業的銷售量會提升呢？那是因為該企業做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學生就知道了為什么要學習市場營銷策劃學了。學生的學習興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在講授案例時，通過案例講授完之后，讓同學們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學生的討論老師也可以知道學生對該知識點的理解程度。同時在案例論中學生也可以知道案例中的企業如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產品上市策劃時，講到企業應該選擇什么樣的新產品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因為史玉柱進行很多調查發現：一是人們的保健意識不斷提升；二是現有保健市場沒有領導品牌很多消費者購買保健品時不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因為沒有領導品牌，所以進入市場不需要快速樹立領導品牌形象，迅速占領消費者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業績。通過這種方式去講授學生就很容易理解新產品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。

2.3 設置不同案例來講授

所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產品，在采用不同策劃時，結果產生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規律性。學生通過兩個正反的案例的學習，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運用理論。這樣對所學的理論知識會有更深的內涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通過課后作業讓學生將所學知識應用實踐中

教師在講授完之后可以通過課后作業，要求學生根據所學的理論知識應用到實踐中去，對于在課堂中講授的案例，學生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實踐一下。形成一種對學習的興趣和鉆研精神。

3 案例教學法在市場營銷策劃學中應注意哪些

3.1 案例的選擇科學性

在講授案例時，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應該更多的去想這個案例是否科學、是否恰當、否全面。因為如果案例選擇不當就有可能，導致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學生也就對學習會失去興趣。

3.2 應正確把握理論教學與案例分析的關系

理論是分析問題的基礎，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應注意合理的安排理論教學與案例分析。首先要立足于將理論知識的內涵講透徹，讓學生弄清楚這一理論的主要內容及其如何應用。在此基礎上引入案例進行分析，讓理論知識更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會讓學生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應當在講清理論知識的前提下輔以恰當的案例分析，讓課堂內容更充實飽滿。

3.3 案例選擇的少量性

所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要盡可能的少，不要太多而應更多盡量考慮最好用一個案例說明一個知識點的所有問題。如果一節課的案例過多往往可能導致學生接受的信息太多，學生難以接受。一個案例貫穿也能說明理論的聯系性，就更加有說服力。

3.4 在案例教學過程中，教師應注意引導和啟發學生，并及時進行總結

在組織學生進行討論的時候，教師應注意引導學生，讓學生通過講解案例發現問題并找出解決問題的理論。當學生討論的主題偏離方向的時候，教師應注意加以引導和糾正。當學生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發學生的思路。在討論或辯論結束時，教師應加以總結，既是對學生積極參與的肯定，同時又讓案例教學的過程更加完整。

總之，一種好的教學方法，我們必須綜合來應用，充分讓其成為教學的好幫手。

參考文獻

[1]陳耀輝.案例教學法在高職院校市場營銷學的應用研究[J].中國培訓，2015，（06）.

[2]陸施予，何紅光.任務驅動案例教學法在“市場營銷學”教學中的運用于完善[J].教育與職業，2015，（02）.

[3]彭榮華，李志長.項目驅動教學法對高職市場營銷教學的影響及應用[J].開封教育學院學報，2015，（08）.

篇9

我們首先看到，有價值的O2O平臺必須具備以下特征：

√用戶平臺：O2O的平臺絕不是簡單的技術平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

√區域化：“到線下”意味著區域特征明晰，可以細分。

√社會化：具備社會化互動功能。

那么，O2O平臺的商戶有哪些營銷原則呢？核心原理是三句話：

信任決定購買；互動決定轉化；服務創造口碑。

誰來營銷

營銷是企業當務之急，因此多數企業主會病急亂投醫，會有“找個人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。

試圖通過O2O方式建立新型渠道的企業必須認識到：建立渠道絕非易事。對企業而言有個前提：任何企業必須擁有自身渠道的控制權。因此，企業主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。營銷必須靠自己！

在哪里營銷

化龍巷創始人錢鈺說過一句話：我們的用戶在哪里，我們就在哪里。

你的用戶是誰？你的客戶是誰？他們在使用什么樣的網絡工具？互聯網上，網站就是工具，而這些工具就是傳播渠道！

許許多多商戶在媒體的誤導下，一味奔向團購，奔向微博。就在去年，風靡一時的房地產微博營銷終于以失敗為結果，原因就在于：購房客戶都用微博？都可以看到你的信息？你的微博可以打動他們？

任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以，不要把微博營銷之類當作營銷的全部。可以預見，以圈地為目標的微信營銷，結果與微博營銷不會有多少差別。可以得到結論，要做好O2O的營銷，必須跟用戶使用同樣的在線工具。

如何營銷

我們結合案例來闡釋如何營銷。

首先，可以將信息比喻成食物來理解內容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經濟時代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子”，能果腹已經很不錯了。電視時代是信息市場經濟時代，誰拿下CCTV的標王，誰就主導了信息。而互聯網時代，每個人面前都有一個信息構成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此，內容營銷強于廣告。

海底撈的營銷明顯就是內容營銷。海底撈在網絡上一個硬廣告都沒有，一個優惠活動都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。

內容營銷存在幾個層次：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃；高級層次是讓你的客戶講你的故事。客戶講你的故事，在許多情況下是用超過預期的服務來實現的。雷軍曾經揭示過口碑就是超過客戶的預期。因此，服務也是營銷環節，客戶講故事更有說服力。

我們可以通過海底撈的營銷來理解何謂超過預期的服務。一次，海底撈的員工上錯了菜，結果該員工送給客戶一份餅，上面寫著“對不起”，這就是好玩的“對不起餅”故事。客戶帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業會去競爭央視標王，如果將這些資金投入客戶服務，會出現什么樣的結果呢？與其競爭標王，不如激發客戶分享。

服務與內容營銷的結合和統一，構成了企業真正強大的營銷體系。也就是說，服務的結束并非營銷終點。O2O最有價值的閉環絕不是為了平臺利益而建立的，而是營銷的閉環。線上線下的結合，線下絕不是營銷的終點而是下一個起點。如果將服務的結束當作終點，你將永遠無法提升ROI，無法體會到網絡營銷與傳統營銷的區別。

營銷轉化

有營銷就必須考慮轉化，我們來理解轉化的本質。除了講故事，互聯網營銷的另一個訣竅就是互動。互動的目的是兩個：建立信任感、提高轉化率。

通過互聯網發生的購買行為，本質上絕不是價格低，而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價格更重要！新浪微博上諸多所謂微博運營公司提供的服務是加粉、轉發，活動無非就是轉發、加粉贏得禮品。而DELL等企業在twitter上非常質樸地去解決客戶的實際問題。互動是溝通，是通過專業服務提升客戶的信任，是通過人性化的表現拉近企業與客戶的距離。在線營銷就是互動！

O2O交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點，從線上拉到線下反而是核心。這個環節是根本的轉化率，影響該環節的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

對許多企業而言，該技術是不傳之秘。

總結企業O2O營銷的10大原則

1、營銷必須靠自己

2、跟用戶使用同樣的在線工具

3、內容營銷強于廣告

4、服務也是營銷環節

5、服務的結束并非營銷終點

6、客戶講故事更有說服力

7、激發客戶分享

8、在線營銷就是互動

9、信任比價格重要。

篇10

我們首先看到，有價值的O2O平臺必須具備以下特征：

√用戶平臺：O2O的平臺絕不是簡單的技術平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

√區域化：“到線下”意味著區域特征明晰，可以細分。

√社會化：具備社會化互動功能。

那么，O2O平臺的商戶有哪些營銷原則呢?核心原理是三句話：

信任決定購買;互動決定轉化;服務創造口碑。

【誰來營銷】

營銷是企業當務之急，因此多數企業主會病急亂投醫，會有“找個人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。

試圖通過O2O方式建立新型渠道的企業必須認識到：建立渠道絕非易事。對企業而言有個前提：任何企業必須擁有自身渠道的控制權。因此，企業主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。營銷必須靠自己!

【在哪里營銷】

化龍巷創始人錢鈺說過一句話：我們的用戶在哪里，我們就在哪里。

你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網絡工具?互聯網上，網站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!

許許多多商戶在媒體的誤導下，一味奔向團購，奔向微博。就在去年，風靡一時的房地產微博營銷終于以失敗為結果，原因就在于：購房客戶都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動他們?

任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以，不要把微博營銷之類當作營銷的全部。可以預見，以圈地為目標的微信營銷，結果與微博營銷不會有多少差別。可以得到結論，要做好O2O的營銷，必須跟用戶使用同樣的在線工具。

【如何營銷】

我們結合案例來闡釋如何營銷。

首先，可以將信息比喻成食物來理解內容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經濟時代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子”，能果腹已經很不錯了。電視時代是信息市場經濟時代，誰拿下CCTV的標王，誰就主導了信息。而互聯網時代，每個人面前都有一個信息構成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此，內容營銷強于廣告。

海底撈的營銷明顯就是內容營銷。海底撈在網絡上一個硬廣告都沒有，一個優惠活動都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。

內容營銷存在幾個層次：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃;高級層次是讓你的客戶講你的故事。客戶講你的故事，在許多情況下是用超過預期的服務來實現的。雷軍曾經揭示過口碑就是超過客戶的預期。因此，服務也是營銷環節，客戶講故事更有說服力。

我們可以通過海底撈的營銷來理解何謂超過預期的服務。一次，海底撈的員工上錯了菜，結果該員工送給客戶一份餅，上面寫著“對不起”，這就是好玩的“對不起餅”故事。客戶帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業會去競爭央視標王，如果將這些資金投入客戶服務，會出現什么樣的結果呢?與其競爭標王，不如激發客戶分享。

服務與內容營銷的結合和統一，構成了企業真正強大的營銷體系。也就是說，服務的結束并非營銷終點。O2O最有價值的閉環絕不是為了平臺利益而建立的，而是營銷的閉環。線上線下的結合，線下絕不是營銷的終點而是下一個起點。如果將服務的結束當作終點，你將永遠無法提升ROI，無法體會到網絡營銷與傳統營銷的區別。

【營銷轉化】

有營銷就必須考慮轉化，我們來理解轉化的本質。除了講故事，互聯網營銷的另一個訣竅就是互動。互動的目的是兩個：建立信任感、提高轉化率。

通過互聯網發生的購買行為，本質上絕不是價格低，而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運營公司提供的服務是加粉、轉發，活動無非就是轉發、加粉贏得禮品。而DELL等企業在twitter上非常質樸地去解決客戶的實際問題。互動是溝通，是通過專業服務提升客戶的信任，是通過人性化的表現拉近企業與客戶的距離。在線營銷就是互動!

O2O交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點，從線上拉到線下反而是核心。這個環節是根本的轉化率，影響該環節的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

對許多企業而言，該技術是不傳之秘。

【總結企業O2O營銷的10大原則】

1、營銷必須靠自己

2、跟用戶使用同樣的在線工具

3、內容營銷強于廣告

4、服務也是營銷環節

5、服務的結束并非營銷終點

6、客戶講故事更有說服力

7、激發客戶分享

8、在線營銷就是互動

9、信任比價格重要。