導語：如何才能寫好一篇電影行業市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]電影業 營銷理念 整合營銷 院線制度

電影是藝術和商業結合的產物，其發展和市場推廣離不開營銷。尤其是在今天國內外電影并存的情況下，營銷在電影業就顯得更加重要了！而且電影作為意識形態、作為藝術、作為商品，屬于同一關系，三者共存于具體作品，而且各種屬性的呈現又紛紜多變。如何在新的經濟文化條件下，開發國產電影市場的潛質，培育中國觀眾對國產電影的熱情，營銷扮演著舉足輕重的角色，鑒于此，本文通過深刻挖掘電影業營銷存在的問題，以探索電影業營銷創新的道路。

一、電影業營銷存在的問題

與發達國家的電影營銷相比，國內電影營銷難以提高觀眾滿意度，與觀眾的預期存在較大差距，主要表現在以下方面：

1.電影經營理念相對落后。電影經營理念層面上的落后，主要是歷史的積淀、文化的影響和固步自封等作用下的結果。電影人更多關注的是電影產品的開發和制作，對電影營銷和后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著世界電影業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念不僅滯后于國際發展的潮流，而且必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。

2.電影營銷手段比較單一。造成這種電影消費文化匱乏的原因是多方面的：首先，除了電影文化市場上的精品力作較少之外，最主要是人們沒有進行電影消費的習慣，而且電影票價相對于目前平均收入水平仍然偏高。從我國電影市場上特有的賀歲片現象中，可以看出實際上人們沒有把電影消費作為日常文化消費的一部分，而是把它擺在了一個特殊的位置。其次，隨著生活水平的提高，日益增長的休閑娛樂方式諸如：電視節目、電腦網絡和旅游休閑的出現都對電影業的發展產生了一定的沖擊。最后，技術的發展使得以往需要集團化運作方式的盜版活動，如今可以在配備可讀寫光區的電腦上輕易的完成。

3.電影產品的多層次開發還處于起步階段。在2010年的電影市場中，部分電影產品雖然出現了音像市場和其他媒體市場效益上升的良好趨勢，但是距離電影產品形成影、視、錄、盤、網以及形象產品完整的產業鏈條還有很大距離。就電影產品總體來說 ，還要努力做到多媒體傳播、多層次開發、多渠道營銷階段，多數電影作品還在僅僅依靠影院票房產生效益，電影產品的后開發和相關開發依然是一貫突出的薄弱環節。

二、電影業營銷創新的對策

面對國外電影的成功模式，發出咬牙切齒的怒吼或頂禮膜拜的憧憬，輕蔑地斥之為文化垃圾或亦步亦趨的將其奉為精華，都不是我們應該有的態度。對于好萊塢，我們既是學生又是競爭伙伴，既是對手，又是合作者，既要學習又要批判，要結合中國電影的實際情況，弄清楚什么能學什么不能學，哪些可以直接引用哪些須經過改造以后才能借鑒，不僅從戰略上高度重視，而且從策略上去進行優化組合。

1.院線制度的建立與健全。電影院線制是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成，實行統一品牌，統一拍片，統一經營，統一管理的發行放映機制。根據國產電影實際情況，要以院線的建立為新的起點，要鼓勵社會上一切有實力、有條件的國有、民營企業加入院線建設，通過聯合、重組、并購等多種手段，做大做強院線；還要鼓勵競爭，建立統一開放的市場格局；要培育更多的市場中介組織，千方百計擴大國產影片市場占有率；要繼續廢止電影流通領域中妨礙公平競爭、設置行政壁壘、排斥外地產品和服務等各種分割市場的規定，積極有序地推進電影市場的對內對外開放。國內電影的院線制改革可以分為兩種方式，第一種形式是投資院線管理公司可以跟行業內的單位，也可以跟民營行業外的非民營國營外資企業共同投資興建影院，在這個基礎上逐漸形成投資院線管理公司，但是這種方式需要時間，至少五六年的時間才能基本上形成投資院線公司。第二種形式就是簽約，將分散的影院以簽約的方式形成供片院線。

2.綜合運用整合營銷策略。電影業的整合營銷就是指把營銷理論中的4C觀念具體到電影業的實際操作中去：（1）以消費者為中心，票房就是觀眾 。分析觀眾，了解電影受眾需要，第一步就要進行大量的市場調研，剖析受眾心理，在這個基礎上再確定營銷策略。（2）加強成本控制，資金就是企業的生命，這里的成本控制是廣義的，不單純指節約制作成本、營銷成本，而且還要認真考慮顧客的購買成本。（3）為觀眾提供購買（觀看）的便利，強化渠道整合。發行渠道的選擇，發行的廣度和放映檔期的安排都是影響觀眾觀看便利的因素，而這些都將對票房產生最終的影響。（4）做好整合營銷溝通，傳統的整合營銷傳播其實就是信息的傳播，就是有賣點的傳媒廣告宣傳和炒作，電影的整合營銷傳播系統是龐大復雜的，同時因為電影風險的不可轉嫁性等，這種整合顯得尤其重要，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳、炒作、公共關系活動、促銷手段等要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播合力，影片和觀眾才能實現雙向溝通，從而獲得良好的傳播效果。

3.努力培育和規范電影市場。努力實現對中國電影業機制和營銷機制的扭轉，大力培育和有效規范電影市場。這主要應在三方面有所作為：一是從操作方略和運行技法的視點去整合電影營銷傳播，從根本上建設一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運作規則，二是在經營機制上，實行兩個根本轉變，既由計劃發行向經營性營銷體制改變，由分散性、粗放性向規模化、集約化、精細化營銷轉變，要把院線制、分帳制、地區分銷制乃至股份制改造等，作為起碼的營銷基礎來實行和強化；三是大力培育電影市場，以避免產生“涸澤而漁”的惡果。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學[M]（第三版）.北京:高等教育出版社,2007

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不過，從意識上，國產動漫始終有一種停滯不前的感覺。最核心的問題在于中國人的印象里，動畫片是拍給兒童看的。相比之下，好萊塢動漫電影在制作之初，針對的目標觀眾就是全年齡段的人群。

不論是早期稱雄的迪士尼，還是后來崛起的皮克斯，包括最近這兩年發展起來的藍天工作室，它們風格不同，但核心都是講一個能打動更多觀眾的故事。而在中國，動漫作品主打小觀眾市場，只是偶爾摻一些讓成年人覺得有趣的情節。

目標觀眾群設定決定了整個動漫產業的創作心態，其次才是技術、投資規模、制作方式等方面的問題。成熟的動畫電影市場的局面是完全不同的。 美國經典動畫片經過至少兩代人的消費，迪士尼每隔幾年拿出老電影到電影院再發行一次。而封閉的日本動漫市場最具代表性：日本國民對動漫的接受和認知是全方位的。

事實上，為全年齡段的觀眾創作動漫，行內人是知道這個道理的。國產動漫電影很少去嘗試的一個客觀問題是，滿足成年觀眾的挑戰和隨之而來的風險都太大了。給小孩子拍動畫相對要容易，通過電視渠道播放，積累品牌，水到渠成。

不能簡單認為中國動漫的原創力弱。我們也曾創造過優秀的作品，比如《哪吒鬧海》、《三個和尚》和《鹿鈴》等作品曾獲得國際獎項。那時的技術人才非常講求手繪基本功，在講故事上也用心，使作品有很豐富的內涵，有小朋友可看懂的地方，也能滿足成年人的需要。

如今，中國低齡動漫作品有一個特征：目標觀眾群和特定渠道緊密掛鉤，宣傳不必全方位。比如網絡和電視是接觸兒童的重要平臺，那么面向孩子的作品就集中在這兩個領域做營銷。因此鎖定目標關注群，對營銷來說更為便利，而針對全年齡段的原創動漫電影，難度會更大。這不是創造者的問題，而是整個行業生態的問題。

好萊塢的電影工業生產流程不那么容易傳授給別人，中國也不見得輕易接受。我認為首先應該普遍有一個意識，比如應該多創作針對全年齡觀眾群的動漫電影，然后把這種意識轉化為可操作的、可檢驗、反復使用的工具，成為電影制作流程中合理的部分。 也就是說，要真正把意識融入到血液里，然后再從自己的生活出發來創造。

這需要一個過程。

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20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革，

某飼料企業市場部工作計劃書(很詳實)。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在與各分公司的市場活動，公司資源整合過程中，不斷進步。

二、工作思路

1、明確工作內容

首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉、擔當銷售內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

2、 駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。

市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路;

c、指導市場做好終端標準化建設，推動市場健康穩定發展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力;

f、在市場實踐中亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制;

3、與銷售部強強聯合，成立品牌小組·····

市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開銷售部門的支持和配合，如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整;對于會議討論通過的方案，交銷售部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現共融和共榮。

三、管理團隊

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作。

b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負責宣傳方案制定、廣告宣傳活動現場執行。

2、充分發揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照公司和營銷部所規定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執行型的團隊。

4、協調部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

四、市場分析

1、競爭激烈

幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經驗，建立了較為完善的市場營銷網絡，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎。但由于同行業某些同類產品的成功的市場開發，使威科產品在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我公司依托山西省農科院的專家優勢和山西農大的合作保障了我們強有力的技術支持，是一般小企業無法比擬的優勢。公司也有較強的人才優勢，在科研開發、銷售公關、企業管理、財務及法律方面，集中了一大批優秀人才，為公司的發展和市場的開拓提供了保證

五、品牌推廣

公司產品經過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產品的市場份額，并獲得長久的發展，我們將以公司的發展戰略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統規劃品牌推廣策略。

六、工作進度

第一季度：

1、 確定本年度的廣告宣傳策略。

2、 結合市場情況制定出活動計劃。

3、 抓好市場信息和客戶檔案建設。

4、 策劃好經銷商年會。

5、 完成墻體廣告的設計計劃。

6、 策劃推出春節有獎銷售活動。

第二季度：

1、 策劃推出二季度促銷活動。

2、 配合分公司推出市場活動。

3、 參加全國性的行業展會一次。

4、 配合各分公司做好駐點營銷工作。

5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養殖小區放電影的事件。

6、 夏季文化衫的設計制作。

第三季度：

1、 夏季電影宣傳工作的計劃安排落實。

2、 文化衫的發放。

3、 制作pop張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。

4、 策劃開展旺季上量產品的促銷推廣。

第四季度：

1、 兩節促銷的落實開展。

2、 掛歷、年歷的制作與發放。

3、 跟蹤各分公司和經銷商年度目標的完成情況。

4、 完成目標市場墻體廣告的100%投放。

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本刊記者在“得中原 得天下”河南衛視廣告資源征訂會暨客戶答謝會上采訪了河南衛視廣告部主任陳萬銀。

2012年11月19日，河南衛視在北京七星酒店隆重舉行主題為“得中原 得天下”的推廣會暨優質資源征訂會。

在此次推介會上，河南衛視徐濤總監發言并致辭。他首先代表河南衛視向蒞臨會議的各位來賓表示歡迎和感謝，并對明年的市場形勢進行了展望。隨后，央視索福瑞高級商務總監安平信作為業界知名專家就河南衛視2012年的發展情況進行數據方面的解讀，做了河南衛視收視分析報告，展示了河南衛視在2012年憑借著優質的電視劇資源和品牌文化的欄目設置，持續穩定發展，部分晚間時段收視位居首位。為2013年的運營發展夯實牢固基礎，與媒體客戶在優良的運營環境下合力共贏，締造出完美的實際傳播效果。

2013，河南衛視打造極具性價比的傳播載體

記者在會上獲悉，以文化衛視定位的河南衛視，此前代表性節目有戲曲文化節目《梨園春》，功夫文化節目《武林風》，收藏文化節目《華豫之門》，以及宗親文化節目《知根知底》。以上幾檔節目均以深厚的文化底蘊和內涵享譽河南全省甚至全國，在傳承和發揚傳統文化方面起了巨大的作用，同時在與客戶進行品牌戰略合作方面也取得良好的廣告投放效果，打造優質文化精品路線，為企業的品牌推廣及未來的發展提供了良好的合作平臺。

河南衛視收視分析報告顯示，2012年1-9月，河南衛視在29省網收視中名列全國八強，中原五省收視第一。河南衛視廣告部主任陳萬銀表示，目前河南衛視明年70%的特殊資源已經預售，同時，陳萬銀介紹，2013年將拓寬白酒行業、食品行業、還有化妝品行業，這是明年新的重點引進的合作行業，為保證客戶的投放效果，2013年河南衛視將和長途客運大巴、移動電視、航空傳媒、網站合作二次播出，以及河南省的128個大學生社團建立合作關系，學生輔助進行市場調研，行業調研真實數據，讓衛視落地，促進市場銷售。

2013，是挑戰更是機遇，河南衛視持續發力

2013年河南衛視將持續發力，在相對復雜的媒體競爭環境中走出一條特色之路。他同時表示，2013年的廣告形式與以往相比有新的變化，根據客戶的特點和欄目的特點為客戶進行特殊廣告形式定制服務，比如像收藏節目《華豫之門》與東風日產進行很好的合作，2012年提供冠名服務，2013年以3000萬元繼續冠名該檔節目。河南衛視目前的老牌黃金節目相對有固定受眾，比較務實，周播節目《梨園春》節目以4000多萬冠名。

河南衛視明年將推出《婆媳裁判》、《命運六十秒》、《微影中國》等新節目。《命運六十秒》是一檔關注時下年輕人的創業項目投資相關的節目，《微影中國》是微電影的項目，目前在緊張制作中，微電影目前與海潤影視合作，由海潤進行拍攝，河南衛視作為播出平臺，制播分離，由于現在很多客戶很重視微電影，為拓寬與客戶服務渠道，可以與客戶進行特殊定制拍攝服務，還有很多線下活動，比如微電影演員海選，微電影大賽等互動性比較強的活動，同時，可以拓展河南衛視在網絡上的影響力。

這些節目均是河南衛視與新媒體、廣告客戶合作開發，目的是為了滿足客戶與收視需求同時，更好的提升河南衛視品牌價值，打造頻道影響力！

2013，河南衛視優勢顯著 深受中原廣告主青睞

談到河南衛視的優勢，陳萬銀說就像河南衛視的地理位置一樣，地處中原，輻射廣泛。優勢之一：中原地區最強的就是河南衛視，所有節目都是建立在中原厚重的幾千年文化底蘊的基礎上，在中部地區有較高的忠誠度和穩定的受眾群體，節目是接地氣的，是獨一無二的獨門絕技。面對“限娛令”，陳萬銀坦言，“這是廣電總局為規范上星頻道戰略規劃的需要。事實上，在過去的幾年中娛樂節目并不是河南衛視的主力，河南衛視的幾檔品牌欄目都是傳承傳統文化的節目，例如《梨園春》傳承戲曲文化，《武林風》傳承中華武術文化等等，所以這對我們的影響并不是很大。”正因如此，可以根據這樣的規定研發出新的節目樣態，例如生活服務類、文化經濟類節目，既滿足觀眾收視同時保障客戶權益，又符合主流媒體的價值意識。

優勢之二：中部市場的優勢，華北平原地處中部，是全國最大的高速公路鐵路網，物流便利，是全國最通達的地方，四通八達，做生意最重要的貨暢渠流，是最大的快消品市場，電視廣告的很多產品都是快消品，中部人口占全國比例最多，消費者較多，提供了較大的市場。而且中原地區電視競爭不是特別激烈，為中原地區的排兵布陣提供較大廣告空間，機會較多。廣告主比較看重的是觀眾的忠誠度和中部巨大的市場資源，很多合作伙伴在中原投放廣告內部市場排名都是前三位。河南福森藥業，從12年前就開始至今一直只在《梨園春》節目投放廣告，從一個小廠做到年產值現在達到六個多億的龍頭企業，從過去一年投幾萬到現在幾千萬。還有娃哈哈，在河南衛視投放戰略合作伙伴，在河南省銷售額達到50個億，合作較為密切，包括市場冠名和下集預告，基本河南省的90%的廣告量都在河南衛視進行重點投放。

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一、檢討與愿景

20xx年企業成立市場部，它是企業探索新管理模式的重大變革。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

在企業領導高層的支持和大家不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索大家的生存和發展之路，在與各分企業的市場活動，企業資源整合過程中，不斷進步。

二、工作思路

1、明確工作內容

必須讓市場部從圍繞銷售部轉、擔當銷售內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

2、駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。

在市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；

b、要搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路；

c、指導市場做好終端標準化建設，推動市場健康穩定發展；

d、要針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

e、要及時全面宣貫企業政策，提升一線人員的戰斗力；

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制；

3、與銷售部強強聯合，成立品牌小組

市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整；對于會議討論通過的方案，交銷售部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而企業的態度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現共融和共榮。

三、管理團隊

1、要合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作。

b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負責宣傳方案制定、廣告宣傳活動現場執行。

2、充分發揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照企業和營銷部所規定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執行型的團隊。

4、協調部門職能，主動為各分企業做好服務工作。

四、市場分析

1、競爭激烈

幾年來，企業同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經驗，建立了較為完善的市場營銷網絡，為企業進一步開拓市場打下了堅實的基礎。但由于同行業某些同類產品的成功的市場開發，使威科產品在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我企業依托山西省農科院的專家優勢和山西農大的合作保障了大家強有力的技術支持，

是一般小企業無法比擬的優勢。企業也有較強的人才優勢，在科研開發、銷售公關、企業管理、財務及法律方面，集中了一大批優秀人才，為企業的發展和市場的開拓提供了保證。

五、品牌推廣

企業產品經過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優勢，為了能夠訊速有效的擴大大家產品的市場份額，并獲得長久的發展，大家將以企業的發展戰略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統規劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造新威科的品牌形象，建議大家企業的所有系列產品統一使用該品牌。不同類型的系列產品采用不同的包裝策略。（特殊市場除外）

2、產品定位

根據目前市場現狀，隨著產品的更新換代、新系列產品的推出和銷售區域的情況變化，為提高與同類產品的競爭優勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調整產品價格，采用中、低價格策略，增加產品競爭力

3、網絡建設

銷售渠道是企業的無形資產，多年的市場運作、網絡的初步形成，網絡建設仍將作為企業未來發展的重點工作，努力加強鄉鎮網絡的建設，積極發展新的經銷商，使銷售網絡更趨穩定。進一步開發重點養殖區的經銷商和大型養殖戶，擴大市場范圍。

4、市場推廣

a、積極利用企業各種有價值的資料，如新威科技訊山西飼料企業網站等宣傳企業。

b、在全國性的專業報刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴大產品知名度。

c、積極參加全國性大型行業會議及與各地經銷商聯合舉辦多種形式的技術講座、用戶座談、產品推廣等會議，宣傳展示企業與產品。

d、利用多種形式與經銷商開展促銷活動，促進產品銷量。

e、在一些養殖重點地區配合經銷商做一些墻體廣告。

f、定期舉辦不同程度的有獎銷售活動，提高產品的銷售量，形式可多種多樣。

g、制作廣告衫和pOp張貼廣告廣泛張貼宣傳企業的產品，擴大品牌影響。

h、夏季在養殖小區進行電影循環播放，宣傳企業文化。

六、工作進度

第一季度：

1、確定本年度的廣告宣傳策略。

2、結合市場情況制定出活動計劃。

3、抓好市場信息和客戶檔案建設。

4、策劃好經銷商年會。

5、完成墻體廣告的設計計劃。

6、策劃推出春節有獎銷售活動。

第二季度：

1、策劃推出二季度促銷活動。

2、配合分企業推出市場活動。

3、參加全國性的行業展會一次。

4、配合各分企業做好駐點營銷工作。

5、利用新威科技訊和山西飼料媒體宣傳夏季深入養殖小區放電影的事件。

6、夏季文化衫的設計制作。

第三季度：

1、夏季電影宣傳工作計劃安排落實。

2、文化衫的發放。

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星光國際傳媒集團，正是王吉吉這個階段的理想棲息地。財富公館曾是他的大手筆，一套1500平方米，起價3400萬元，一時間名揚京城，開創“財富+生活+生意”的中國富豪生活方式；成立星光國際傳媒，拉攏張亞東、小柯、易家揚等一幫音樂大佬，組成“星光天王團”圖謀音樂帝國；更偶像化的，他組樂隊，出專輯，唱“一般人難以挑戰”的歌，拿音樂排行榜冠軍――打開他的新浪博客，一首《米蘭天空》來自博主自己的《WANG》專輯，自戀么?但真的好聽。

他就這樣在每一個感興趣的領域玩得風生水起，羨煞旁人。

現在，他轉身拍起了電影，2009年的《花木蘭》一炮打響，溢美貶斥都撲面而來，動靜非凡。“肯定不是大佬，但也不能被輕視，第一回試水電影江湖，口碑票房并不差，但將來的《鴻門宴》、《神筆馬良》，我可以做得更周全。”

周全，已經成為王吉占的招牌風格，從才子歌手到品位老板，他都希望慢慢做到極致。

中國電影不能只指望票房

BM=BIZMODE W=王

BM：溫榆河邊財富公館的172棟豪宅很震撼．不過“把地產模式用到電影產業來”。這怎么講?

W：比如，建財富公館之前，我去了紐約長島、法國地中海、香港半山和淺水灣，做了近兩年的市場調研，摸底富豪生活方式等等，接下來才敢提“希望引導中國乃至世界的富豪生活方式”，因為它的贏利模式、商業計劃可以了然于心，風格與目標群也同樣清晰。而目前中國的娛樂行業，無論電影還是音樂，贏利模式都還過于單一，比如電影就依靠票房，周邊衍生品沒有形成產業，于是風險很大――比如去年市場收入62億元，賺錢的大概只有10％到15％。

BM：星光不在賺錢之列?

W：對。《花木蘭》離贏利還有距離。這是很多因素綜合產生的結果：故事、陣容、院線、發行力度，都得配合好。掉了一環．就會輸掉。《鴻門宴》今年6月開拍，這回我要求有全盤的計劃。

BM：還好你不差錢，機會還多。作為投資人，最希望拍些什么樣的電影?

W：呵呵，我偏愛古典歷史題材，《花木蘭》、《鴻門宴》、《神筆馬良》，經典或有趣，都值得挖掘，同時也逐漸形成我們自己的風格。投資電影的很大樂趣在于，你看見理念經由電影傳播普及――所以即使不奔著錢去，也希望它能有啟示、反饋、認可，做電影不就是追求完美的傳播形態與過程?

BM：比如《花木蘭》，實現了你電影理想的幾成?

W：這是我的第一部電影，加上東南亞市場。票房最后在1.1億元左右，跟我1.5億元的目標有落差，虧損大概有1500萬到2000萬，希望《鴻門宴》實現這個目標。但你也不能只苛求票房，超過1億5000萬就一定是好看的電影?未必。

要開發更多商業價值，與其在票房上孤注一擲，我更看好開發產業鏈。給《花木蘭》制作游戲，讓《鴻門宴》尋求一些政府合作，將城作為風景點，長效運作，這樣就很好。就讓電影負責講好故事，讓成熟的產業鏈來掙錢，相輔相零，也各司其職。

BM：要有一條長久的產業鏈。這得靠非常動人的電影．以殛各方面的資源配備。像認為中國電影修煉夠了嗎?

W：中國電影不缺數量和票房，去年就能排到世界三四名的位置，但把電影做成一個產業，在中國還很少。華誼做得不錯，它有產業規劃．也上了市，類似的產業公司還很少；保利博納以發行起家做大，有它的特色；中影集團的國企特色，包括豐富院線資源等等。大家都有探索產業鏈的意向與相關合作，但還是差得比較遠。

以美國為例，娛樂產業是它的第二大產業，迪士尼的產業鏈歷久彌新，局布得很好，收入穩定又成為世界經典；維亞康姆有它的院線、電視臺，細致分類，非常完善。星光剛剛起步，要心存大目標，先踏實做出好電影。

BM：你怎么給好電影定義?

W：我也看很多電影，國內近期作品里，個人喜歡《十月圍城》，整個結構蠻吸引我。《南京i南京》我也很喜歡，陸川是個很浪漫的人，所以請來他拍《鴻門宴》。2010年底，也會再和《花木蘭=》的導演馬楚成合作，講同樣傳統古典的故事。一個國家的電影工業繁榮，必須有大制作，現在肯定不會去做小的類型片。

電影、音樂：品牌價值最大化

BM：回過頭看，你的每一段人生仿佛都規劃得很精采?

W：每一階段都會想做挑戰自己或者感興趣的事，念書時喜歡唱歌，最大愛好是看電影，現在有機會實現當然要往前走。最新的規劃是想把星光國際做成中國品牌，它在我手上已經做了兩年多娛樂，今年會涉及投資、出版、院線、高科技等等，可能都會參與一部分。

BM：那在電影方面。詳細的規劃是什么?比如保利博納成立“人人電影”。以陳可辛、黃建新為梭心團隊，星光有沒有類似規劃?

W：未來兩三年，我們會有6部電影，自己獨立運作。先確定項目和規模，至于導演、演員陣容，再來定，基本還是大制作，《神筆馬良》、《京城攻略》等等。團隊討論、建議，再選擇適合我們和市場的項目。我本人對中國歷史情有獨鐘，民族題材上會下工夫。電影是拍給老百姓看的，我一直以這個為目標，欣賞李安、劉偉強這些導演，有機會也希望跟他們合作。

BM：歷史題材近來比較泛濫，但有些作品并不受觀眾待見。《阿凡達=》j窿樣的思路是否考慮?

W：這樣的國際巨制我們還做不到，它投入4億美金，中國市場再好，最多拿到1億美金，美國電影有全世界的市場，中國還不行，所以我們不具備學習它的基礎。只能多走中國特色，光拼制作，還是不行。國際化?一個國家經濟沒有強大到一定程度，文化侵略是很難的一件事。

BM：都說現在是中國電影“黃金十年”，你對此樂觀嗎?

W：都這么說，但賺錢的不是多數。中國有體制原因，短期內不會有改變。比如分配體制，真正落到投資電影的公司手里，除去院線、發行的分配額，到手就不足50％，這和美國的70％不能比。這是一方面。另外我還堅持這個觀點：依靠票房更少．電影產業會更繁榮，品牌價值應該最大化。

篇7

一百多年來，中國電影在故事片、美術片、戲曲片、紀錄片和科教片的創作上，成果非常豐富。據不完全統計，不包括港澳臺地區單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術片、戲曲片、紀錄片和科教片，總計約33000余部。當然，如果加上近年來蓬勃發展的基于互聯網環境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學生作品，那就異常豐富，數量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內共生產故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產業的經濟指標，在2010年，全年總票房首度突破百億大關而跨入“后百億時代”，而國產影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產電影的市場成熟。其中，類型片創作趨向活躍，電影票房屢屢創下紀錄。國產影片創作在2012年的變奏、轉折與發展，和其他重要藝術現象一樣，是其所處的時代、現實和社會的創造物。中國電影創作及市場的內容和形式上的變革，很顯然已經融入所處的時代和社會新語境的表現內涵、形式呈現出的交織關系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。

但是，就在國內市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內外市場冰火兩重天：國內市場發展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。

2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發揮護航改變為更為開放的情況，類型電影生產、電影產業、市場及技術發展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。

我們看到，一方面，進口大片數量的增加對國產影片和中國的電影市場在票房、技術、藝術以至文化內容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產片創作無疑形成了巨大的挑戰。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業電影，構成了全球化的市場競爭、藝術、技術與文化語境。

然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發揮文化推動經濟發展的作用、發揮電影海外市場競爭的作用，是實現質的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。

二

中國電影海外市場競爭策略及其實現的關鍵，是如何實現中國電影的“國際化轉型”。它包括對內通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區域化市場開拓的方式，針對不同區域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復興與文化建設中的位置。

近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發展戰略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設戰略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質的產業門類，于是涌現出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態，并對中國電影在海外能見度作出解析，認為要積極應對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節；重點輻射亞洲地區；商業大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構與中國傳媒業發展戰略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業培育、國際市場調研、電影配音、人才培養、拓寬和選擇合適的發行渠道及建立品牌、開發電影產業鏈等六個方面的工作。由清華大學教授尹鴻主持的教育部哲學社會科學重大攻關項目“全球化背景下的中國影視文化戰略研究”，在前期研究成果中認為，提高中國電影國際競爭力的關鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統與現代、以我為主與市場適應的關系；適當地妥協是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規律。由上海大學教授聶偉主持的上海市社科規劃課題“基于產業集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉向亞洲市場，重點培育區域產業文化鏈，通過跨國/區競爭合作，提升中國電影產業實力。由中國電影藝術研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰略”，在前期研究成果中認為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產業實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現中國電影的“國際化轉型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。

中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發展或突破的新路徑，具有現實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業經營、內容、生產、融資、推廣及大中華地區的合作與融合諸方面新的發展、互動與創新，值得反思，所需進行的調整和改變，勢在必行，且意義重大。

中國電影走出去，在傳統的意義上，是由政府扶持、組織、協調之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節（展），選送優秀影片參加國際電影節，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區舉辦的77個國際電影節，比2011年增加7個國際電影節、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節上獲得73個獎項，獲得獎項數量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關機構建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現了每年固定舉辦一次中國電影節（展）的目標，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現了兩年舉辦一次中國電影節（展）的目標。在鞏固重點國家地區已有電影交流平臺和渠道的基礎上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。

舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內半官方性質的職能機構、行業協會聯合國外非官方機構（民間組織或企業），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節、澳大利亞金考拉國際華語電影節中初顯規模。例如2012年的金考拉國際華語電影節由中國電影海外推廣公司與華語電影節協會聯合主辦，邀請來自中國內地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現當代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當代中國的脈搏和當代中國形象，是有意義的。

從中國電影海外傳播現狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構因為沒有影片的版權和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產業化還不成熟，在國際電影貿易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生產的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權的制片單位對海外市場的態度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發揮企業、民間社團的力量成為了當務之急。而民間性民營制片機構、公司、影人也要充分確認自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發行環節中，積極參加國際性電影節、影展、論壇活動。利用海外機構，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網絡，積極推薦優秀的本公司影片參賽，提高公司、機構、影人的知名度。其三，造就專業的電影國際貿易公司，實現海外發行銷售的專業化運作。并且實現公司針對目標市場和關系機構建立客戶檔案、構建目標市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構等為代表的民營電影企業進行的海外發行，同時輔之以電影節展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業要被海外市場接受和認可，尚需要在組織管理、人才培養、資金支持、市場經驗等方面加強機制建設，加大創意性內容生產項目，規劃具有可行性的推廣發行戰略，實施全方位的系統性扶持，共同努力，規范投融資環境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導。更為重要的是，能不能走向國際，站穩海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現國際傳播的中國電影來說，既是挑戰，也是其國際化程度的標志。

三

2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。

李安的電影創作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節節攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結所在。由法國著名導演呂克· 貝松創立的歐羅巴公司藝術總監弗朗索瓦認為，無論是商業大片還是藝術影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術院線”的發行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構成了嚴峻的挑戰。所以，明確的市場定位及相應的營銷策略則是一部影片實現其市場價值的重中之重。

類型和題材單薄，創作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新，至關重要。用類型區分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預先出售”的，因為觀眾喜歡預期和辨認熟悉的類型特征。早在20世紀30年代，美國貿易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標簽的產品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產生關聯，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現人性的挑戰與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學創新問題。類型的一致性需要傳統和成規的簡要再現，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。

很顯然，順應時展需要，改變中國電影內容生產的短板和總體競爭乏力的現狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態勢，體現了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現中國電影的國際化轉型是開拓海外市場的總體戰略，那么明確區域化市場開拓、在內容生產、數字技術、投融資及推廣等方面實現國際化轉型則是具體戰術。中國電影需要積極應對社會、產業和文化發展挑戰，把握社會和文化發展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標。面對好萊塢的全球化戰略，中國電影要在學習好萊塢國際化的經驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發展的今天，電影海外拓展與責任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發生巨變的當下，如何更好地進行中國電影的生產、經營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構中重要的時代性命題。

面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現狀與中國電影國際競爭力深層問題聯系緊密。隨著中國國內電影產業的崛起，擁有海外市場已經成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標志。擁有海外市場關鍵在于實現中國電影的“國際化轉型”，以區域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內容生產、融資渠道、推廣營銷等環節上加強海外市場的觀念。

國際化轉型指涉電影的內容生產策略。內容生產中最重要的就是對觀眾情感的生產，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產生共鳴或被認同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術片的國際化，進一步鞏固藝術片在國際電影節中的位置。

目前，國內越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業經營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。

2012年，中國電影海內外市場出現了技術、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產商業大片都離不開國際團隊在技術、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰略中發揮著不可替代的重要作用。

電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產業留出了許多空間與可能。迅速發展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業融資特點、總體投融資結構以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯網為首的技術進步在全世界范圍內掀起了轟轟烈烈的技術創新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應該在創作階段就結合不同海外市場設定合作方案，用科學的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關鍵所在。

四

無疑地，大電影轉型中的產業交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈協同模式。在好萊塢的企業結構中，“協作經營”策略正大行其道，它被描述為在經營行為和產品之間、在硬件和內容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創造性的橫向合作。這是目前從事多元化經營的跨媒體集團的主導經濟邏輯，在未來的發展歷程中，新發行技術的出現只會強化這樣的商業邏輯。每一次市場的拓展，聯合的規模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網絡播放版權，并實現全網高清首播，進一步奠定了其“網絡高清影院”的行業定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業出售電影的放映權，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調研數據顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網絡的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現，幾乎改變了互聯網運行的整個模式。隨著新媒體、數字技術及業態的發展，傳統電影正在走向大電影。無處不在的影像與數字科技互為因果，大電影的數字化趨勢為其帶來質的改變和提升。數字化的全面作用、互動技術的運用，使得膠片電影生產的格局發生了實質性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數字化手段和視覺意義創造出共同的精神世界，進而通過數字化傳播與放映使它對業界和社會發生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態。與此相對應的是，電影產業也出現復合化趨勢，電影與游戲、互聯網等其他文化產業的緊密交叉，完全改變了電影的業態特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰。數字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。

還需要看到，大中華地區電影的合作與融合，包括合拍片在海內外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產業發展的新方向。進入新世紀，隨著中國內地電影產業的崛起，平行發展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發展共同體，還是經濟產業復合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。

進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業的發展與繁榮，把握中國電影生存與發展的精神維度，對推進中國電影國際化轉型和市場競爭乃至世界電影的發展具有重要戰略意義。國產電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發展，為今天、當下的中國電影創造海外市場拓展機會，為電影產業、經濟發展提供了基礎和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創作格局及新的國際化轉型趨向，為明天建立一個可持續發展的文化產業，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。

注釋：

[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業發展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。

篇8

王是這么做的。嘗試建造財富公館,一套1500平方米,起價3400萬,震驚了當時地產界;成立星光國際傳媒,將張亞東、小柯等一干音樂大鱷拉攏至帳下;唱“一般人難以挑戰”的歌,出專輯,拿Music Radio Top排行榜冠軍;每天都要抽雪茄,嗜酒,瘋狂迷戀時尚。

別人艷羨,他顧自轉身,拍起了電影,《花木蘭》一炮打響,《鴻門宴》和《神筆馬良》馬上進入2010年的視線。他喜歡歷史,“要把中國古典故事題材保護好”。

他不承認自己多牛,“大佬太大,新人太小,都是虛名,就那么回事兒。”

他只是想把每件事情做成牌子,王牌的。

不到兩個小時的采訪,不時有員工進辦公室請他在公司報表上簽字,他煙不離口,大筆一揮,很瀟灑。

從房地產開始跨界

2005年5月,北京溫榆河畔,貼滿了“皇宮、城堡、御花園”等尊貴標簽的頂級別墅社區財富公館,甫一亮相便在北京別墅圈引起軒然大波。打造這個項目的王當時身為財富地產集團董事長兼執行總裁,他的目的很簡單,就是“希望去引導中國乃至世界的富豪生活方式”。

王從來不打沒有把握的仗。財富公館的設計源于歐洲建筑典范的法式宮廷園林風格。他去紐約長島、法國地中海、香港半山及淺水灣等地作了長達兩年的市場調研,還對幾十個富豪的生活方式進行了摸底,方才毅然決定建造172棟超級豪宅。

項目論證時,多家咨詢公司都投了反對票,但王覺得這事兒有各種依據做依托,挺靠譜,就堅持了下來。如今,“財富+生活+生意=中國富豪生活方式”的理念已然成為中國財富精英的心聲。王笑了,很飄逸,他知道豪宅市場因為財富公館開始了重新定義,他又成功了。

成功的王在1991年時還曾是個落魄潦倒的年輕小伙,那年從華中理工大學“發展經濟學”研究生畢業,他跑去海南,沒有工作,沒有錢,生活全靠朋友接濟。因為極好的人緣、睿智的談吐以及富有冒險精神的氣質,第二年,他進入了三亞市規劃局工作,專職負責審查房地產公司的項目報建及建筑設計方案等,從此與地產結緣。

王是不安分的。1994年,憑借對地產經濟的特殊敏感,他放棄了在當時相當受歡迎的政府工作,進軍北京,擔任北京財富聯合集團有限公司副總裁。此后的事情已為坊間熟知,王帶領團隊做出的每個項目幾乎都讓業界驚訝,他還將重點項目的并購玩得風生水起。

有人勸王穩著點走,他感謝人家,繼續上路。在王眼里,做房地產,底線是不采用卑劣手段進行不正當競爭,他屢次強調這句,光明磊落地做事,踏踏實實地做人,然后面對隨之而來的一切才能心安理得。

他覺得成功來自時代背景下自己的艱辛付出,如今在行業內做出了影響力,他細數之前走過的每一個腳步,很感慨,但是都已經過去了。

“不能老盯著過去,過去確實能告訴你一些什么,但人應該更多地著眼未來,要多看看遠方,你能到達一個什么樣的位置。”他說得很優雅,像是他做的任何項目的名字一樣。他強調做東西要有內涵,不要太土,不然怎么有資格對別人的東西說三道四。

他想把事情做得有影響力。地產讓他賺到了錢,但影響力還是有限,所以他選擇了開辟娛樂戰場。“沒有任何一個產業像娛樂一樣來影響大眾,地產是我的后盾,我可以更有計劃地做娛樂,利潤倒是其次。”于是這個睿智的男人,又站在了星光國際傳媒的旗艦上領航。

用電影承載夢想

篇9

這幾年的青島啤酒在推陳出新上可謂馬不停蹄，“雙11”這天公司推出的國內首款“皮爾森啤酒”一經面世就獲得好評。該產品不但叫好而且叫座，在天貓青島啤酒的官方旗店中，皮爾森推出不到半個月就賣出近5500多件，相比之下，另一同在天貓開設旗艦店的大型酒企，其最暢銷的品種月銷量為2000多件。

皮爾森并非青島啤酒近年來推出的唯一新品，今年上半年，青島啤酒先后上市了精釀IPA、原漿桶啤、經典1903魔獸電影特別紀念版等產品。推新品力度如此之大的青島啤酒打算提升差異化品質競爭優勢，以此在國內中高端啤酒市場占據更大份額。目前，青島啤酒已有20多個口味、1500多個品種規格，切入到了啤酒行業不同的細分市場。

密集推陳出新搶占市場

“雙11”，各個商家清倉甩貨、大打價格戰之際，青島啤酒反其道而行之，推出高端產品――皮爾森啤酒。并專注線上渠道售賣，該款啤酒正對應當下啤酒市場升級、細分與渠道變革的趨勢。

那么皮爾森高端在何處呢？“采用進口啤酒花”是皮爾森的亮點之一。此外，由繁入簡，遵循1516年《德國純釀法》精神，采用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，以最簡單的原料組合保證啤酒原始、純凈的風味，也是皮爾森博得消費者好感的原因之一。皮爾森誕生于1940年的歐洲，此后很快，這種色澤金黃，富含純白泡沫、帶有優質啤酒花的香味與苦味便在歐洲流行開來。在青島啤酒推出皮爾森之前，國內市場所售皮爾森都為原裝進口，青島啤酒介入這一市場后，成為國內酒企“第一個吃螃蟹的人”。

盡管“雙11”才推出，青島啤酒皮爾森在不到一個月時間里在天貓旗艦店售出5500多件，這一銷量比起進口皮爾森也不遜色。當月，在天貓搜索皮爾森啤酒，按照銷量排序，青島啤酒皮爾森排在首位，高于包括進口啤酒在內的同品類啤酒。

青島皮爾森的推出并未經歷太長時間，從市場調研、決策到生產下線，僅僅用了8個月的時間便推入到市場。快速推新的青島啤酒曾公開表示，打算開發出全球口味的風味圖譜，世界有多少啤酒口味，就收集多少啤酒口味，并研究哪一種口味更適合當下，迎合未來的差異化需求趨勢。

皮爾森并不是青島啤酒今年推出的唯一新品，今年上半年，青島啤酒先后開發上市了精釀IPA、原漿桶啤、經典1903魔獸電影特別紀念版。近年來，公司還推出青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運當頭、青島啤酒經典1903、全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、原漿啤酒等一系列新品。

馬不停蹄推出新品的青島啤酒如今已有20多個口味、1500多個品種規格，每個品種切入一個細分市場，滿足不同的消費需求。

靠多品牌、多規格擴大影響力

青島啤酒推出的皮爾森、全麥白啤、棗味黑啤等新品，都以“高端”、“精釀”作為賣點，而最核心的賣點則在于每個品類的口味都風格迥異。品牌多元化、年輕化、從“爸爸的啤酒”向“年輕人的啤酒”轉變，是青島啤酒近年來的一大目標。

對于為何密集推出新品，青島啤酒曾在2015年年報中解釋：“國內啤酒行業總體已進入低速增長的“新常態”，外延式擴張的行業整合已進入尾聲，市場競爭由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭。”以新品占據更多市場份額，便是青島啤酒實現差異化優勢的方法之一。

頻繁推出新品的同時，青島啤酒并未放松對成本的控制。今年前三季度，青島啤酒的毛利率為43%，比去年同期增加4.3個百分點。與此同時，青島啤酒的存貨量也在下降，今年第三季度，公司存貨余額為17.44億元，比去年年末減少了約4.38億元。想要抓住年輕消費群體、引領消費潮流，青島啤酒仰仗的方法之一便是為市場提供更豐富、更多元的產品，形成更加完善的產品組合。然而，這并不意味著這家百年老酒企對發展主品牌“青島啤酒”不再重視。

青島啤酒希望通過“1+1+N”的品牌戰略，主、副品牌相互推進、互為補充來提升了整體形象，通過多品牌、多品種、多規格產品的打造，擴大主品牌“青島啤酒”的影響力，從而達到“一箭雙雕”的效果。

篇10

“東直門影城是保利在北京最重要的旗艦店，投資總額近1億元。不久之后在北京的望京、大興、北苑、西三旗將各有一座影城開業，加上山東臨沂、浙江寧波等， 2012年保利將新增10座影城，屆時僅在北京的開業影院將達11座。”保利影業投資有限公司總經理柳德彬向記者透露保利新一年的拓展計劃。

不求快 但求穩

成立于2002年的保利影業投資有限公司隸屬于保利集團旗下的保利文化集團股份有限公司。“最初叫東方神龍影業投資有限公司。2003年與于冬合作組建保利博納電影發行公司，發行和制作了眾多知名影片，2008年與博納正式分離，新組建的保利影業為保利集團的全資公司，主攻影院投建和運營。”柳德彬介紹說，2005年保利與重慶萬和院線共同組建了重慶保利萬和電影院線（以下簡稱“保利萬和院線”），正式進軍影院終端建設行業。幾年來，保利影業共投建了15座影城，保利萬和院線旗下的影城數量也從最初的二三十座發展到了現在的近50座。雖則如此，在影院投資大熱、各公司爭先恐后跑馬圈地的大背景下，擁有資金優勢和地產背景的保利影業在影院投資方面的步伐并不算快。

“我們很少靠商業條件猛攻，所以發展速度不是很快，但很穩定。想在這個行業做得長久，求穩是第一位的。”已經從業10多年的柳德彬見證了國內電影行業從低谷走向繁榮的整個過程。“當年和我們一同成立的公司，比如世紀英雄等，現在大多已煙消云散。現在競爭太激烈了，一個電影企業要長久地生存下去，必須扎扎實實、一步一個腳印地去做。”

基于此，保利影業在影城投建項目上并不求快，而是求穩。影院項目地產租金嚴格控制在票房收入的20%以下，并在前期進行充分市場調研，以保證周邊擁有足夠的觀影人群。“其實我們放棄的項目遠遠多于最終選定的項目。即使擁有資金優勢，也不會盲目擴張。”柳德彬說。

深耕細作

位于北京馬家堡大峽谷商業區的保利國際影城，開業不到一年便進入全國影城票房榜單前100名，最近穩定在前40名上下，成為北京影院中的生力軍。位于北京南苑機場附近的保利萬源國際影城則以500多個座位年產900多萬元票房。提起影院經營方面的訣竅，柳德彬用“細節制勝”四個字來概括。

細節制勝首先體現在影院的硬件配套設施。“不要把觀眾當成門外漢，也許他們對技術不熟悉，但會感受到哪家影院的座椅舒服、哪家影院的視聽效果好。”柳德彬表示，保利旗下影院在硬件設施配備上不吝分毫，哪怕是小體量的社區影院。“我們影城樓下餐館的服務員都知道我們哪個廳的視聽效果最好，觀眾們可以不懂技術，但他們很在意觀影體驗效果。”

細節制勝還表現在影院服務，比如為了方便觀眾選擇座位，馬家堡保利影城率先采用正面面對觀眾、并可手觸出票的售票熒幕。即將開業的東直門影城則配備了18臺自動售票機和10位售票指導服務員。“并將啟用消除異味的芳香系統，大堂里鋪設純毛地毯，要留住觀眾，就要舍得在服務方面深耕細作。”柳德彬表示。

除此之外，為了方便管理，保利萬和院線還于2010年分別在北京、深圳、杭州開設三家分公司，并計劃明年在上海設立分公司。“隨著各地影城數量越來越多，區域化管理非常必要。而且當地的工作人員更加了解當地的市場，便于影院管理精益求精。”據柳德彬介紹，保利影業的計劃是3-5年內全資、控股影城銀幕數量達到750塊，并占據全國10%的票房市場份額。“現在保利自有影城的銀幕數量已達200多塊，計劃今后幾年每年新建15-20座影城。此外，2012年保利將會進行兩次影院并購，擴充實力。”

專訪保利影業投資有限公司總經理柳德彬

“新城區”的機會

《綜藝》：現在保利和博納都把影院投建作為發展重點，當初為什么選擇了分手？

柳德彬：當初保利和博納合作，是因為保利想要涉足影視行業，又缺少這方面的經驗，雙方共同組建保利博納進行合作，保利一直是控股方。保利博納成立后一直運營得很好，成功發行過很多影片，由一個注冊資金800萬元的新公司逐漸發展壯大。到2008年，雙方都在考慮上市，但博納方面選擇海外上市，這與保利的國有企業背景不相符。雙方的思路和未來方向不一致，只好分道揚鑣。

《綜藝》：保利影業在保利集團的整個業務架構中處于何種位置？

柳德彬：保利集團的主營業務分為五大塊，包括保利地產、能源礦業和保利文化等。保利文化有三塊明確的業務：保利劇院連鎖、保利拍賣和保利影業。

集團對保利文化的三塊業務都很重視，只是保利影業的資金需求較強。現在一個電影院，六七個廳就需要兩三千萬元，資金需求量很大。

《綜藝》：現在影院投資過熱，競爭激烈，這對保利影業今后的規劃和發展是否會有影響？

柳德彬：影院投建和經營要有自己的眼光和操盤手段，并對市場有足夠的分析。保利當初選址北京豐臺區投建兩座影院的時候，很多人不看好，現在馬家堡影院已進入全國影院月票房前40名。北京市的中心城區競爭很激烈，但門頭溝、大興、房山、通州、密云這些新城區幾乎沒有新建影院。