導語：如何才能寫好一篇社會化媒體營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、社會化媒體平臺崛起

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費者之間的傳統(tǒng)關系被改變，不再是從前那種一對一的傳達關系，而更為強調(diào)消費者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費者的反饋能夠更加及時地傳達給企業(yè)，因而，企業(yè)針對這種反饋也能夠更好地進行內(nèi)部調(diào)整。社會化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網(wǎng)站上的人們，因為用戶不僅僅只訪問一個網(wǎng)站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會化媒介平臺進行分析，找到目標受眾；最后，投其所好地為目標群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計大約每十年就會出現(xiàn)一種新的技術平臺，當這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業(yè)，如果不能及時理解和運用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。

二、企業(yè)營銷渠道的拓展

“任何業(yè)績的質(zhì)變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀的美國，在買方與賣方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價值的核心是不變的。在20世紀的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費者的地位和影響還會受到很大的重視和關注。因而，在當時的那種環(huán)境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學家還提出了與當時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價格）。這項4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業(yè)和消費者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費者）。這種4C營銷理論，更加關注與重視來自消費者的角度，并以消費者的需求作為重點的導向，它是在之前的4P營銷理論基礎之上不斷發(fā)展而成的，對于4P理論有了進一步的調(diào)整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點是消費者，忽略了企業(yè)的具體實際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現(xiàn)象，后來的美國學者又提出了相應的4R營銷理論，4R是Reward(回報)、Reaction(反應)、Relationship(關系)以及Relevance(關聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強調(diào)客戶忠誠度，在不斷變化的市場環(huán)境中建立長期互通關系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費者市場，用最小化的成本，在這個基礎上獲得更大的市場份額，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費者建立長久的社會關系，首先必須學會傾聽意見和建議，并迅速做出反應，調(diào)整營銷方式；其次，面對消費者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關系；最后，學會回報客戶，將建立起的長期客戶關系作為企業(yè)發(fā)展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費者視為上帝，但是我們也應該注意到，消費者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費模式，尤其是隨著市場的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導致消費者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細分的空間越來越顯著。

國際知名社會學營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準營銷”的相關概念，并且也指出了這一概念的相關定義和相關內(nèi)容。他指出，這種精準營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達到這一目的，企業(yè)必須針對其最終目標設立相關的營銷計劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認為，處于Web2.0時代的現(xiàn)代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進行一種新興的“精準營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準營銷”時代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當世界只有亞當和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀元已經(jīng)展開，當夏娃對亞當說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動正式開始。當我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費的“交易”。

三、社會化媒體營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡的普及，人們接觸網(wǎng)絡也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業(yè)的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式每況日下，越來越不能適應現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費者更好地進行結(jié)合，這也就導致企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷的模式順應了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標客戶定位精準社交網(wǎng)絡平臺相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內(nèi)容進行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費習慣及價值主張等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當鎖定了目標用戶后，我們可以進行有效地聚合，放眼該目標所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)常活躍的網(wǎng)絡平臺，達到通過目標用戶去尋找其背后的目標消費群體的目標。這種針對性較強的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時更有計劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動增強社會化媒體在傳播信息時強調(diào)互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體最顯著的一個特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點，在一個社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達到一種有機的緊密聯(lián)系，能夠更好地進行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進行調(diào)整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地擴展了網(wǎng)絡交流的空間，使得整個網(wǎng)絡成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費者作為信息的接收者，消費者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。

3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會化媒體的又一個顯著優(yōu)勢。社會化媒體營銷模式，主要是在網(wǎng)絡社交空間上得以開展，進行一種更為緊密的互動的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡空間是一個比較開放的公共場所，因而，消費者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡營銷當中無法完成的難題。同時，這種社會化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點，企業(yè)在社會化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。

篇2

關鍵詞：自媒體時代；影響；連鎖酒店；市場營銷；策略

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時間限制地進行相互交流，分享經(jīng)驗。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責任的倫理被突破，第一責任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運營者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時也意味著每一個失誤、怠慢都會毫無遮攔和保護的充分暴露在消費者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運作和經(jīng)營，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團隊來進行管理和運營，以至發(fā)揮其長處到最大化而消弭其負面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的正負關系。

1.2 基本假設

根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個方面進行假設研發(fā)

1）假設企業(yè)自辦“媒體”的技術含量與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

2）假設企業(yè)文化的個性化表達與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

3）假設企業(yè)營銷行為的過度暴露與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

4）假設新興媒體的技術變革與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進行探討；第四部分為量表的設計以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關當局作出，它是指一種同時兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動等。隱私性是指信息完全由個人決策與控制，外人無權(quán)干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進入公共領域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場營銷理論的概述與模式

市場營銷（Marketing）又稱為市場學或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”，它是指由個人或集體交易他們的產(chǎn)品或價值，以獲得所需的產(chǎn)品或價值，實現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動或行為，則稱為市場營銷或市場經(jīng)營；另一個是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學科，之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

姚衛(wèi)如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學者認為4P營銷組合已經(jīng)過時，要取而代之。

2.3 自媒體在市場營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業(yè)報告―企業(yè)如何使用社會化媒體拓展業(yè)務》，通過對3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進行營銷，其中90%的企業(yè)表示社會化媒體營銷對他們的業(yè)務非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業(yè)進行推廣開提供了一些列應用與服務。這對國內(nèi)企業(yè)的社會化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設計

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實施程序

本文通過對研究因素的整理，進行問卷設計，對每個影響因素設計多個相關問題進行測量。通過對自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機抽樣的方式進行。

3.2 抽樣設計

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對于酒店企業(yè)市場營銷影響因素的研究具有較強的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學歷人群，這部分人群社會化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進行實證分析，通過對問卷進行信度與效度檢驗，進而進行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設進行驗證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗是為了檢測量表的可信程度，當一個好的量表進行測量時，對于同一件測試，經(jīng)過多次測量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時我們稱這個測量量表的信度較高。本文應用α信度系數(shù)來進行測量量表的可信程度。通常當α系數(shù)大于0.7時我們認為量表的信度是可以接受的，當α系數(shù)越接近1時我們認為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進行檢測，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進行因子分析前，需要進行KMO 和 Bartlett檢驗，當KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進行因子分析；且Bartlett檢驗中P值小于0.001說明因子的相關系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導入并進行運算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過模型顯著性檢驗我們可以看出市場營銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術、企業(yè)文化的個性化表達、企業(yè)營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術變革各因素的P值都小于0.05，達到顯著性水平，因此我們認為，市場營銷效果與這四個因素是顯著相關的；在與競爭對手營銷策略當中，如果企業(yè)文化的個性化表達效果優(yōu)于競爭對手，則對于連鎖酒店企業(yè)的市場營銷效果越好，會吸引更多的消費者；在與企業(yè)營銷行為的過度暴露這一因素當中，如果企業(yè)的企業(yè)營銷行為的過度暴露事實，則對于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會讓競爭對手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達到對企業(yè)影響力的提升同時讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術變革對于市場營銷的影響處于負相關的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應當跟緊時展的腳步，引進新的宣傳平臺，促進企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過本文對于自媒體時代下連鎖酒店企業(yè)市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對于連鎖酒店企業(yè)應當把握市場發(fā)展趨勢，順應市場的走勢抓住機會，對于市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，變動的環(huán)境給與各個企業(yè)危機感，因此要了市場環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預防，始終處于主動地位，這就需要企業(yè)對于外部信息的及時關注，自媒體時代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應用市場宣傳這一武器，對企業(yè)的品牌打造有很強的影響作用。

其次要了解競爭對手的市場策略，在競爭對手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時，要給予采取應變措施，使企業(yè)保持活力，適應競爭。

篇3

微博不同于以往的任何媒介，它的傳播毫無軌跡、它的速度也無可參照，它只是它自己，在人類千百年的傳播歷史上，它是一個剛剛誕生的異類。在本書中，社會化媒體營銷研究者杜子建將通過對微博最新案例的解讀，從網(wǎng)絡傳播奧秘、網(wǎng)絡影響力因素、網(wǎng)絡社會學構(gòu)成、“鏈式反應”的要件、網(wǎng)絡粘性、微博的未來性等角度，對關于微博的一系列問題給出自己的答案。

作為中國最早的社會化媒體營銷研究者，杜子建在快媒體傳播環(huán)境下獨創(chuàng)了“破拆&答案”的新營銷理論體系并形成獨有的“華藝哲學”。先后為北京市公安局、招商銀行、中國人民大學、創(chuàng)維、伊利、快克、《南都周刊》、《華夏時報》等近百家單位做過專題演講和培訓。因其獨特的思維和不拘一格的形象，被稱為“營銷奇?zhèn)b”和“營銷界的非人類”。《EMBA視界》總編劉元煌譽其為“中國企業(yè)家必須會見的20人之一”。

自2009年9月，受新浪一位副主編的盛情邀約，杜子健注冊了當時還處于“內(nèi)測”階段的新浪微博，時至今日，已過兩年；所寫的微博也近7萬了，與此同時，他也將原來只從事選秀的公司迅速轉(zhuǎn)型到“快媒體營銷”,并由此獲得了風險投資。

杜子健認為，公司目前發(fā)展的比較好，這個好，完全是基于微博的功勞。嚴格地說，如果沒有微博就沒有今天的杜子建，即使這個家伙很有爭議——教父、大師、騙子、忽悠、專家、牛人等大堆的名號都為之所“享”了。

閑時，他總會用碎片的時間來寫寫微博，去看它、了解它、親近它，并嘗試去駕馭它。既然是靠微博生存的，如同寄居蟹，杜子健需要附著在這個強大的平臺上為各大企業(yè)做網(wǎng)絡營銷呢，百十號人的生計啊，不可忽視的。

篇4

[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產(chǎn)業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，從宣傳資料上來看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產(chǎn)品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經(jīng)的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現(xiàn)實意義。

2整合營銷傳播概述

整合營銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內(nèi)到外地集中強調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。

3整合營銷在海爾的應用設計

31媒體宣傳整合

新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項全球規(guī)模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發(fā)網(wǎng)民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網(wǎng)絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒性擴散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團正式進入第五個戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買者，將會參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)過程中，成為海爾產(chǎn)品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產(chǎn)品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業(yè)價值觀，去強化大眾對海爾的網(wǎng)絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。可以通過熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當下網(wǎng)絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺的構(gòu)建

海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節(jié)點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學生群體為主的社交網(wǎng)絡人人網(wǎng)開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網(wǎng)站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。

34線下活動的配合

在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產(chǎn)品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動，達成統(tǒng)一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網(wǎng)絡主題活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。

35消費者信息收集

通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進行分析，以此作為產(chǎn)品設計、市場定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結(jié)論

本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。

參考文獻：

[1]王大剛，席酉民，周云杰海爾集團整合營銷戰(zhàn)略[J].系統(tǒng)工程，20063.

[2]肯尼思?E克洛，唐納德?巴克廣告、促銷與整合營銷傳[M].應斌，王虹，等，譯北京：清華大學出版社，2012

[3]高翔論整合營銷思想及其在我國企業(yè)中的運用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010

[4]王向軍海爾營銷渠道研究[D].天津：天津大學，2010

篇5

看到這個標題，以為筆者是不是把“崩潰”寫錯成“奔潰”了，并非如此，實際是紙媒“奔向潰敗”的意思。

對于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營，一直主要講內(nèi)容采編（產(chǎn)品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷Promotion），廣告（價格Price）“三駕馬車”。從某種意義上來講，其營銷理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎的“ 4P” 營銷理論，在本土媒體經(jīng)營環(huán)境中如果加上公共關系（Public Relations P.R.)和政治權(quán)利（Political Power P.P.）的“6P”理論就更適合。至于后面的兩個因素，媒體經(jīng)營者都有深刻體會。

在紙媒盛行的時代，以“內(nèi)容為王（獨家消息，獨家報道）”，“發(fā)行為王（精準發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經(jīng)營模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢資源和特色的時代都有過，以典型的報媒《南方日報》系列的發(fā)展可以窺見中國紙媒發(fā)展的一斑。

記得大學時代，《南方日報》社旗下《南方周末》一紙風行，可謂“洛陽紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報道，有自己的聲音的那些年，來自南方的聲音在全國各地都讓讀者振奮和欣喜，這個媒體的那個時代一直讓人念想。《南方都市報》的崛起，興盛與式微的事實歷歷在目，關鍵時代的“豬”事件，程益中時代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導致后來的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀經(jīng)濟報道》網(wǎng)站裹挾企業(yè)事件（21世紀經(jīng)濟報道、21世紀網(wǎng)、理財周報系21世紀傳媒旗下財經(jīng)類媒體，利用負面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶，賺取更多的合作費用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的。”沈顥供述。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實際操控者。最終21世紀傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個值得尊敬的行業(yè)，但是在市場競爭的擠壓中，無疑有些變態(tài)和變質(zhì)。

新媒體營銷躲不開的“三駕馬車”。

在新媒體營銷“三駕馬車”（App、微博、微信）并駕齊驅(qū)的今天，紙媒的發(fā)展空間進一步被擠壓，很多傳統(tǒng)媒體的總編和總經(jīng)理及管理者不能華麗轉(zhuǎn)身的都只能感慨：“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”

當然，其中也有轉(zhuǎn)身比較快的，上海報業(yè)集團當機立斷揮刀斷臂，及時推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站，它由中國第一大報業(yè)集團上海報業(yè)，聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯(lián)想弘毅、卓爾傳媒推出，實際是一種創(chuàng)新的新媒體。來不及轉(zhuǎn)身的都在望洋興嘆和人人自危。

信息技術的發(fā)展將改變?nèi)藗儷@取信息的渠道和習慣，人們的社交需求在大數(shù)據(jù)時代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經(jīng)常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說教式”不僅在教育上過時，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動的交互信息方式所取代，Social Media的互動性逐漸滿足閱讀者的新習慣。

渠道變革催生全新的“SMART”智慧營銷

全新的“SMART”智慧營銷（“智慧營銷（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個新營銷關鍵詞的注解。1. 在社會化媒體環(huán)境下進行（Social Media）；2. 移動終端的運用（Mobile）；3. 大數(shù)據(jù)分析（Analytic）；4. 關系管理（Relationship Management）；5. 技術的運用（Technology）。）

通過社交媒體和移動網(wǎng)絡兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術和社會網(wǎng)絡技術分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會聯(lián)系、強化顧客關系，從而實現(xiàn)有目標的、個性化的「精準營銷和「實時營銷，提升市場推廣的準確率和成功率。

所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)向關注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉(zhuǎn)向廣播、電視，隨后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡（PC端）直至最后的移動端（Mobile）。

前面講到的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的“三駕馬車”基本都是駛向讀者，我們知道，內(nèi)容的生產(chǎn)（采編）實際是媒體這個產(chǎn)品的生產(chǎn)，在做媒體細分時我們知道，內(nèi)容決定了你的讀者群體，精準明確的讀者群體才是真正決定媒體價值的數(shù)據(jù)倉庫。

典型完美細分的《時尚》傳媒集團【時尚傳媒集團（原時尚雜志社）誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團之一。其業(yè)務涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營。特別是“國際視野、本土意識”的經(jīng)營理念，使其跟國際眾多著名雜志進行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國外授權(quán)的合作雜志共同成長，相得益彰，使時尚傳媒集團成為中國期刊界獨特的代表。】的成功可窺一斑，但是今日的時尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時應變的網(wǎng)絡界面和視頻逐漸取代原有的紙質(zhì)媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來看，紙質(zhì)的媒體的滿足不了求新求異求奇的讀者眼球。

渠道下沉，終端（個體）制勝。

渠道下沉，是基于大數(shù)據(jù)時代的精準個性化需求終端（個體）的攫取和滿足。在信息技術發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會逐漸消亡，也就是信息的對稱性發(fā)展導致“中間媒介（中介）”難以生存，這個事實不僅僅只是限于媒體經(jīng)營，對于傳統(tǒng)的市場營銷也是存在的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們只說阿里這個系統(tǒng)平臺就足夠使千千萬萬靠中間差價而存在的商貿(mào)公司迅速死去。

媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習慣徹底改變了。關注新事物的個體*（包括讀者和消費者）對App、微博、微信的依賴已經(jīng)是不爭的事實。

渠道下沉到最終的端（點），好比血液循環(huán)習題的每一個毛細血管，好比神經(jīng)系統(tǒng)的每一個神經(jīng)末梢。那么新的媒體和生意也就最終依賴其忠實的讀者群體和個體消費者群體。

篇6

美國互動廣告局高級副總裁兼首席營銷官

網(wǎng)絡營銷最好的時代

互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為最大的廣告投放平臺已經(jīng)是公認的行業(yè)發(fā)展趨勢。2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)達到260億美元，而未來互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⒊^所有其他媒體的總和。

社交網(wǎng)絡、社交商務、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱點。Facebook在過去兩年使用人數(shù)增長了500%，Twitter全球用戶每天的信息達到兩億，團購網(wǎng)站的用戶增長率往往能夠達到百分之二、三百，移動互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)在2008~2011年間翻了一倍，過去一年網(wǎng)絡視頻用戶增長了21%。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給網(wǎng)絡營銷帶來了無限可能。幾年前我們無法想像，如今在橫幅廣告方面廣告主最青睞的是Facebook，2011年Facebook的橫幅廣告甚至超過了雅虎、Google、微軟等競爭對手。

然而，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在不同媒體上的使用時間和廣告主在不同媒體上的投入依然不成正比，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入明顯不足。廣告主需要更多通過網(wǎng)絡與用戶達成更好的互動和溝通，提高品牌認知度和用戶購買意向，而我們則需要充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)營銷圈的生態(tài)活力，以更有創(chuàng)意的形式提高互聯(lián)網(wǎng)廣告對用戶的吸引力。

西田真樹

電眾數(shù)碼高級戰(zhàn)略顧問

三元媒體 三屏畫面

三元媒體，包括Paid Media，Owned Media和Earned Media。

Paid Media，是指一般的付費廣告。在日本，廣告主對于廣告到達率、精準率及到達質(zhì)量有較高要求，于是消費者的行為數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟相連，確保高精準的發(fā)送傳遞廣告并保有Cookie數(shù)據(jù)。

Owned Media，即自有媒體。隨著官網(wǎng)的重要性越來越大，廣告主越來越多地嘗試將官網(wǎng)內(nèi)容做得更豐富，且將其他各社會化媒體的功能通過官網(wǎng)提供給用戶。

Earned Media，即免費媒體，在日本基本上是指所有的社會化媒體。在日本，Twitter和Facebook都倍受追捧，用戶使用量大。所以不管是在廣告投放，還是在社會化媒體的開發(fā)與合作上，都是潛力無窮的。此外，關于手機媒體的部分，以WAP為基礎的日本移動廣告市場發(fā)展非常成熟，同時在智能手機廣告領域也有所突破，能夠呈現(xiàn)豐富的創(chuàng)意和營銷手法。

三元媒體所分別對應的是三屏畫面，即TV（電視）、PC（電腦）和Mobile（手機）。隨著媒體接觸點越來越多樣化、復雜化，現(xiàn)階段與消費者接觸最重要的節(jié)點就是在這三個屏上，如何將三元媒體、三屏畫面完美地整合，對于為廣告主建立有效的營銷策略具有重大意義。

金容

北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官

社會化媒體主導下的韓流2.0

如今，包括中、美、韓在內(nèi)的很多國家都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。而基于可以與消費者建立一對一的關系、具有更高的信任度的原因，移動廣告和社會化媒體廣告的增長更是非常迅速。

五六年前韓劇引起了一陣韓流，而現(xiàn)在的韓流已經(jīng)超越了韓劇，進入2.0時代。韓流2.0成功的原因除了韓國藝人素質(zhì)優(yōu)秀、娛樂系統(tǒng)瞄準世界市場、符合歐洲及全球消費者的需求之外，靈活運用社會化媒體、實現(xiàn)傳播渠道的多元化，是其成功最重要的原因。用世界統(tǒng)一的社會化媒體作為企業(yè)傳播平臺而非通過出口等單一體系進行傳播，能夠在全世界范圍內(nèi)迅速擴散。

消費者對品牌營銷的評價應該是“這是一個很有趣的產(chǎn)品”或者“這是一個很有創(chuàng)意的廣告”。緊跟移動廣告和社會化媒體廣告發(fā)展趨勢，做出更多創(chuàng)意廣告，這是廣告人的期望，也是營銷的價值所在。

李桂芬

安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO

重新定義新媒體價值

目前中國互聯(lián)網(wǎng)不僅市場規(guī)模和成長速度都位居世界第一，其技術研發(fā)能力和影響力也非常大，更為重要的是，中國將成為全世界最大的消費市場，這幾點因素為新媒體營銷提供了一個契機。

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率穩(wěn)步上升，已經(jīng)超過很多傳統(tǒng)媒體，同時媒體使用時間也由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，尤其是年輕的高消費階層花在網(wǎng)絡上的時間已經(jīng)遠遠超過電視。不只是在媒體使用的層面，隨之而來的是消費者行為習慣的改變，科技給了消費者不一樣的能力來為媒體創(chuàng)造新的價值。

現(xiàn)在不管是商還是企業(yè)、品牌的營銷業(yè)者，都需要考慮如何充分運用三個媒體價值，以打造一個成功的品牌宣傳活動。比如，針對品牌溝通需求，付費媒體涵蓋面廣、曝光率高，自有媒體則可以補充利用品牌內(nèi)容設計的網(wǎng)站互動的部分，讓消費者來體驗品牌，而免費媒體就是要跟消費者互動，且互動之后還能產(chǎn)生實際的消費和行動。那么這三個媒體怎樣互相為用？以前的營銷活動或許要把顧客帶到賣場才會讓其有切身的體驗，但新媒體可以用自有媒體讓消費者自由體驗，借此我們就可以跟消費者做隨時隨地并保持持續(xù)互動的品牌溝通；同時免費媒體還能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費者主動傳播品牌故事，產(chǎn)生裂變式口碑傳播。

網(wǎng)絡媒體有沒有充分發(fā)揮它該有的價值呢？雖然中國的網(wǎng)絡媒體還是可以保持每年50%以上的增長，但它在所有媒體投放中的占有率卻只有14%左右，而歐美國家的這個指標已經(jīng)達到了30%，甚至是50%，這表明我們還沒有充分利用網(wǎng)絡媒體帶給品牌溝通的機會，網(wǎng)絡媒體還有很大的可開發(fā)利用的空間和潛力，網(wǎng)絡媒體的價值還沒有充分體現(xiàn)和釋放。因此只要你愿意投資，愿意嘗試，新媒體就會給你帶來意想不到的驚喜。

伍一菘

DDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官

通過社交網(wǎng)絡打動消費者

今天的互聯(lián)網(wǎng)生活和十年前相比有巨大變化，我們擁有更好的上網(wǎng)體驗。首先，在用戶使用習慣方面，十年前，我們只能進行簡單的網(wǎng)頁瀏覽，可以收發(fā)電子郵件，慢慢的，我們還可以網(wǎng)上訂票、購物、參與社交活動；其次，在信息傳播方面，如今溝通聯(lián)系、觀看新聞、收發(fā)郵件及至更多的網(wǎng)絡應用都可以通過小小的智能手機實現(xiàn)；再次，在內(nèi)容制作方面，十年前是內(nèi)容為王，今天內(nèi)容依然重要，但十年前的內(nèi)容是由媒體或品牌制作的，而今用戶自己制作的內(nèi)容遍布網(wǎng)絡；最后，在社會關系方面，人氣越來越重要，是否有人氣，就看是否有朋友把你加入到他們的社交網(wǎng)絡圈子中。

在這些因素中，社會關系更多地調(diào)動了用戶的參與度，改變了用戶的生活。既然我們都需要別人的認同，需要別人的喜愛，品牌可不可以躋身這樣一個神秘的社交圈呢？那些具有超高人氣和影響力的消費者，他們在哪里？品牌廣告要怎樣才能觸及到消費者？這確實是廣告主應該深思的問題。

成功的品牌廣告擁有能夠觸及人類心靈的真正有價值的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是將似乎風馬牛不相及的兩個概念神奇地組合在一起，從而創(chuàng)造出神奇的效果。例如，我們把一個熱氣騰騰的比薩和一個電熨斗放在一起，就得到一個非常熱的裝比薩的口袋。

能夠適時打動人心的品牌廣告還需要具有真實情感、幽默感的載體。如前段時間熱播的搜狐網(wǎng)劇《錢多多嫁人記》，用戶看過后就會在朋友之間相互分享。能夠觸及用戶心靈、引起用戶共鳴，這就是品牌很好的傳播載體。而用戶與朋友分享真實生活的微博，服務的也是人們渴望被關注、被喜愛的根本需求，如果品牌能夠利用好微博與用戶進行良性互動，那么得到用戶的信賴便是水到渠成的一件事。

黃升民

中國傳媒大學廣告學院院長

狂飆時代的整合營銷突破和轉(zhuǎn)型

數(shù)字化的進程、技術的發(fā)展、資本的介入，都對營銷人造成了巨大的壓力，營銷人必須重新認識什么是營銷，重新尋找營銷工具和傳播手段。

在新的市場背景下，我們意識到討論最多的、也是最前沿、碰撞最激烈的，且對廣告、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)影響最大的，莫過于三網(wǎng)融合的核心問題，而且在大國際化和數(shù)字化并舉下，最明顯的沖突也就表現(xiàn)在三網(wǎng)融合上。這個問題已經(jīng)延續(xù)了十年，現(xiàn)在還在議論。未來的三網(wǎng)融合應該是什么樣的，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)這三者如何融合、誰去主導、需要用什么架構(gòu)適應這個融合等，對現(xiàn)在和未來的營銷行業(yè)都至關重要，當然也是不能回避的。

在三網(wǎng)融合條件下，整個傳媒業(yè)的內(nèi)容板塊需要做兩個重要轉(zhuǎn)變：第一，電視媒體必須要做新的解構(gòu)，包括對內(nèi)容生產(chǎn)者的重新定位，以及對制度的重新設置；第二，內(nèi)容要做到可持續(xù)發(fā)展，必須承認內(nèi)容可以公平交易，不能任由盜版時代橫行，最終導致劣幣驅(qū)逐良幣。

再落到營銷層面，學界已經(jīng)承認延續(xù)了上百年的原有營銷理論體系已經(jīng)崩潰，而且原先適用的營銷工具已經(jīng)不復存在。因此，在知識的變化里，應該重新建構(gòu)商業(yè)模式，而新商業(yè)模式的背后也應該依靠學術的前沿科學去支撐，更大意義的網(wǎng)絡、內(nèi)容建構(gòu)需要重新調(diào)整，相應的營銷體系也需要重新整理。

我們處在一個非常偉大的時代，一個劇烈變化的時代，社會環(huán)境在變化，媒體在變化，受眾在變化，營銷也在變化，需要重新建構(gòu)。怎么樣建構(gòu)一個大營銷？這也正是我們需要全力以赴的工作，期待更多的碰撞，把我們的眼光引到更新、更高的層次。

碎片化環(huán)境下的整合傳播

主持人：

崔莉莉 搜狐公司廣告營銷副總裁

嘉賓：

胡延平 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人

尹敬業(yè) 電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司執(zhí)行副總裁

崔延寧 凱洛（中國）數(shù)字行銷副總裁

佘賢君 中央電視臺廣告中心策略總監(jiān)

隨著科技發(fā)展，營銷環(huán)境進入了碎片化時代，營銷理論也需要重新構(gòu)建，廣告主也面臨著相應的困境，他們的困境來自于“上帝”――消費者。

消費者面對媒體環(huán)境的重組，已經(jīng)不僅僅是購買之前的決策者，更是購買過程中的參與者，以及購買之后的評論者和傳播者。面對可能產(chǎn)生的負面評論和傳播，給廣告主造成了巨大的壓力，也給傳播的策略方，比如商、媒體平臺提出了很大挑戰(zhàn)。面對這樣的狀況，我們需要更慎重地研究消費者心理，站在消費者的角度上，分享一些消費者心境的改變。

我們需要以人為核心來考慮問題，而不是以被動的方式進行，對于人給予充分尊重，從關注媒介過渡到更關注人，這樣就產(chǎn)生了從社區(qū)、博客，到SNS和微博的社會化媒體的大SNS體系。

在以人為核心的營銷生態(tài)發(fā)生變化的當下，營銷需要做的最大轉(zhuǎn)變是什么？比如媒體，單一媒體的議價能力相對弱化，創(chuàng)意也許也會越來越不值錢，整個營銷邏輯從以媒介資源為核心的廣告系統(tǒng)，向以用戶內(nèi)容行為數(shù)據(jù)為基礎的整合營銷平臺的轉(zhuǎn)變肯定是必然的，雖然我們看到這方面的轉(zhuǎn)變迄今為止并不是很徹底，或者說速度并不是很快，但只是遲早的事情，是大勢所趨。

網(wǎng)絡視頻的產(chǎn)業(yè)契機

主持人：

施麗莉 搜狐公司廣告營銷副總裁

嘉賓：

于揚 易觀國際總裁

馬旗戟 原尼爾森Online高級副總裁

道存 上海劇星傳播董事長

劉春 搜狐公司副總裁兼搜狐視頻COO

中國網(wǎng)民總數(shù)已達到4.85億，其中視頻類用戶3.01億，且滲透率達到90%。而今天核心消費群，即18~45歲的人群，其消費習慣和媒介使用習慣都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。2007年~2010年，用戶的媒介使用時間，除了互聯(lián)網(wǎng)每年均有增長，其他傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等都在逐年下降。同時，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合不斷加深，網(wǎng)絡視頻更趨于電視媒體形態(tài)。

在媒體層面，搜狐視頻和電視媒體，不管到底是競爭還是競合，一直都在探尋新的合作模式。比如一部影視劇的首播會在搜狐視頻和衛(wèi)視動，雙方各自利用其媒體優(yōu)勢對這部戲進行前期預熱，以及相互用戶群的補充，這就是所謂的“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

網(wǎng)絡視頻在中國已有六年的發(fā)展歷程，2009年可以算是行業(yè)拐點，2009年以前基本上處于無序競爭的狀態(tài)，整個行業(yè)盜版充斥，商業(yè)價值發(fā)掘有限。2009年，搜狐第一個扛起了反盜版的大旗，開始大量購買正版、高品質(zhì)的影視劇、紀錄片和綜藝節(jié)目，開啟了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡視頻高速發(fā)展階段；同時，搜狐還實現(xiàn)了技術的突破，基于帶寬基礎，實現(xiàn)了高清觀看。2010年，搜狐視頻在用戶數(shù)、用戶流量、廣告投放等方面都有突破性成長。2011年開始，視頻行業(yè)進入良性發(fā)展階段，以前是一部劇成就一個平臺，現(xiàn)在是一個平臺成就幾部劇。

楊偉東

諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)

給消費者一個參與的平臺

最好的科技產(chǎn)品，也是因人的創(chuàng)新、開發(fā)和使用才熠熠生輝。想法、創(chuàng)意、應用，并不都是天才或者高科技人才才能做到的事情，普通大眾也能做到。大家缺少的，只是一個機會和參與的平臺。

旨在轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)手機終端公司的諾基亞，憑借N8以及Ovi在中國的正式亮相，是我們向世人展示移動互聯(lián)網(wǎng)應用設備和平臺的時刻――科技因人而熠，正是諾基亞N8的品牌理念。

基于這一品牌理念，我們推出了“創(chuàng)熠傳奇”數(shù)字營銷活動，為消費者實現(xiàn)創(chuàng)想和夢想提供一個平臺，讓他們?nèi)ケM情展示成果和科學實踐的創(chuàng)舉。搜狐作為核心合作媒體，通過創(chuàng)熠傳奇主題充分傳播諾基亞N8的品牌理念，使更多用戶在充滿創(chuàng)意的互動中，感受到諾基亞N8的科技概念。

在這次活動中，借助搜狐強大而多元的傳播平臺，保證了大量用戶的積極反饋，成功搭建了一個理想的召集、交流以及展示科學創(chuàng)想的平臺。

活動的成功也離不開資源整合的能力。搜狐團隊的資源感很強，他們會將所有能夠調(diào)度使用的資源推薦給商業(yè)合作伙伴，將合作鏈條的各個環(huán)節(jié)打通。例如，在合作過程中我們通常接觸的是廣告部的相關人員，而資源卻是在內(nèi)容部和編輯部，這就需要將鏈條打通。

這次合作不僅體現(xiàn)了諾基亞和搜狐兩家高科技企業(yè)的社會責任感，同時實現(xiàn)了品牌升華。包括“手機吊冰箱”、“9平方米豪宅”在內(nèi)的多個創(chuàng)意視頻，向全球展示了中國創(chuàng)造的實力，代表中國的創(chuàng)造力參與全球角逐，助力“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

給消費者一個參與的機會，他們會讓你吃驚。

甘維

大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)

在互動中提高品牌情商

其實，我們在做互動營銷時看重的反倒不是簡單的風險控制、性價比這些東西。我們更看重的是大眾汽車品牌與消費者的溝通方式是否是最先進有效的，并且是否能夠與消費者建立更為深入的品牌情感。

具體來說，大眾汽車品牌深刻地認識到，網(wǎng)絡時代的來臨革命性地改變了溝通方式及溝通規(guī)則。過去的品牌溝通方式是單向的，是我做，大家聽。社交網(wǎng)絡的興起標志著Web2.0互動時代的來臨。在中國當前社會環(huán)境中，品牌與消費者的溝通將是平等的互動，而不再是單向的宣講。

其次，大眾汽車品牌進入中國市場30多年來，積累了可靠的、高價值的、創(chuàng)新的品牌價值。但是品牌的情感因素需要強化。我們希望通過創(chuàng)新的互動營銷，力圖提高大眾汽車品牌的情商，讓它更親和，更與時俱進。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展，與消費者的溝通方式也跟隨變化，比如原來的論壇、博客、企業(yè)官方網(wǎng)站等，已經(jīng)不能滿足和不能適應消費者的網(wǎng)絡行為習慣。現(xiàn)在的網(wǎng)友有著極大的熱情去表達自己的想法，網(wǎng)友的參與、互動，已經(jīng)被認可是至關重要的。此外，當今消費者的品牌體驗已經(jīng)不再是簡單的個體行為，而是基于特定網(wǎng)絡社區(qū)的互動過程。

陳劍峰

伊利集團媒介部計劃總監(jiān)

“碎片化”挑戰(zhàn)

這些年企業(yè)每年都在增加對互動營銷的關注和投入。互動營銷本身定義了其目的就是“互動”，所以如何讓品牌跟消費者產(chǎn)生關聯(lián)、讓消費者進一步參與和品牌的互動，是互動營銷最主要的目的。至于媒介的運用以及其他宣傳對目標受眾的包圍，都是為最終的互動所做的鋪墊。

目前企業(yè)的互動營銷行為一般分為以下幾步：

一、 如何讓消費者知道這件事兒，主要是運用媒介方面的手段；

二、如何讓消費者參與這件事兒；

三、互動結(jié)束后，如何將這次互動活動所積累的消費者信息（即消費者數(shù)據(jù)庫）為以后的營銷活動做參考并借鑒使用。

目前國內(nèi)的一些互動廣告公司已經(jīng)做得不錯，但是互動營銷相比電視、戶外、平面、廣播等傳統(tǒng)渠道的營銷傳播畢竟是比較新鮮的事物，受制于企業(yè)內(nèi)部對互動營銷的認知和理解，以及大眾對高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼科技仍存在的疑惑和混淆，客觀因素造成了大家對互動營銷的方式和手段還處在探索階段。

廣告主當然是希望互動廣告公司能在互動營銷和網(wǎng)絡推廣方面發(fā)揮他們的專長，去幫助廣告主提供一些他們想不到的方式方法甚至技術手段去跟消費者接觸。但是，互動廣告公司因為發(fā)展速度非常快，所以普遍存在的問題就是互動營銷人才的缺失，這就導致廣告公司和廣告主溝通的時候缺乏有效的溝通機制。想要客戶更加透徹地理解互動營銷、體驗互動營銷所帶來的成果，從而獲得更大的廣告投入，廣告公司需要學會用品牌策略、營銷策略的語言而不是網(wǎng)絡媒體或者網(wǎng)絡廣告的語言跟廣告主溝通。這就需要他們深入到企業(yè)前端去理解，而不是直接落到執(zhí)行層面。

現(xiàn)在的互動營銷正在從單一走向多樣，從簡單走向復雜。但是未來將有可能會從多元、復雜回歸簡單。在信息碎片化的廣告環(huán)境下，如何單一、直接地跟消費者坦誠地進行心靈溝通，將是一個挑戰(zhàn)。戰(zhàn)勝這個挑戰(zhàn)的也許是技術，也可能是其他，但核心離不開洞察與想法。

謝煒

美特斯邦威MTEE品牌經(jīng)理

平衡的藝術

大家都知道互動營銷的基本要求就是要門檻低，讓消費者方便參與。但是對于品牌訴求，大家在做互動營銷的時候恨不得一口氣把所有要傳達的品牌訊息都傳達出去，這個要求又很高。所以如何平衡二者之間的關系，或者說如何兩者兼顧？對我們來說是個挑戰(zhàn)。

篇7

1.基礎層：

主要由項目團隊主要負責教師深入細致學習和研究全球最新微博營銷的理論和技巧，并將市場營銷專業(yè)課程及對應能力與微博營銷策劃實施過程相結(jié)合，探索市場營銷綜合應用能力提高途徑。將《市場調(diào)查與預測》、《商品學基礎與實務》、《公共關系學》、《客戶關系管理》等課程建立對應知識聯(lián)結(jié)點，通過完成微博營銷策劃的實施把相關課程內(nèi)容知識形成系統(tǒng)動態(tài)的運用過程。

2.應用層：

在市場營銷調(diào)研實訓的基礎上，學生帶著在調(diào)研實訓中實現(xiàn)的一個個選題進入集中微博營銷實踐環(huán)節(jié)。教學安排上將市場營銷實習與微博營銷應用整合到一起，引入項目訓練，讓學生在此完成一個項目的綜合設計，申請微博完成從市場調(diào)研到產(chǎn)品推介、從公共關系到客戶關系管理以及品牌營銷策劃的全過程。使實踐訓練與就業(yè)崗位需要實際接軌,啟發(fā)學生多向思維和設計思路，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，激發(fā)學生的創(chuàng)造靈感和創(chuàng)新欲望。

3.創(chuàng)新層：

篇8

[關鍵詞] 網(wǎng)絡營銷 傳統(tǒng)營銷 虛擬市場 虛擬經(jīng)營

一、網(wǎng)絡營銷的定義

在網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研，選擇目標市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。今天，網(wǎng)絡時代已悄然把我們帶進了電子商務的世界，這里有商家、消費者、有產(chǎn)品及服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網(wǎng)絡市場，自然也就有了網(wǎng)絡營銷

從“營銷”的角度，可以將網(wǎng)絡營銷定義為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務網(wǎng)絡營銷貫穿營銷的整個過程。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講，網(wǎng)絡營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。

二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

1.網(wǎng)絡營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現(xiàn)實的市場

21世紀伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的網(wǎng)絡營銷不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個現(xiàn)實的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

在傳統(tǒng)營銷中，顧客是在現(xiàn)實的市場上，根據(jù)其自身對產(chǎn)品的需求，結(jié)合以往的購買經(jīng)驗及所獲得的市場信息，通過對各種影響購買行為因素的綜合評價，如對產(chǎn)品形成的感官印象（視覺、觸覺、嗅覺等）、品牌認知度、產(chǎn)品質(zhì)量、性能價格比、企業(yè)形象及市場美譽度等來做出其購買決定的。與傳統(tǒng)營銷相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷的一個最大特點就是市場的“虛擬性”。網(wǎng)絡營銷中的顧客所看到的并不是在現(xiàn)實市場中陳列的實物產(chǎn)品，而是企業(yè)的網(wǎng)站（網(wǎng)站中有對企業(yè)產(chǎn)品的描述、技術說明、企業(yè)介紹及實物照片等）。影響顧客購買的主要因素在于企業(yè)網(wǎng)頁中對產(chǎn)品的描述，顧客通過對企業(yè)網(wǎng)站的描述以及對該企業(yè)聲譽、技術能力、售后服務等方面進行綜合的評價來確定是否購買其產(chǎn)品。由此可見，消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間來確定自己的消費行為，購買行為的發(fā)生與否在很大程度上取決于網(wǎng)站中對企業(yè)的描述以及該企業(yè)的市場認知度。

2.網(wǎng)絡營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求

在買方市場條件下，建立在市場細分基礎上的“目標市場營銷”和“市場定位”成為傳統(tǒng)市場營銷理論的核心內(nèi)容，這種營銷方式是假定某一部分消費者的需求一致性來提品與服務的，這部分消費者數(shù)量的多少，取決于企業(yè)對假定的消費需求一致性的細分程度。但是最低的細分程度，必須以企業(yè)能獲得平均利潤的生產(chǎn)批量相吻合。由此看出，在傳統(tǒng)市場營銷理論中，“目標市場營銷”在能夠“粗線條”滿足消費者需求的同時，又能兼顧社會化大生產(chǎn)條件下企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟性，在工業(yè)社會中，這種方式逐漸成為“最理想”的營銷模式。 顯然，這種方式是以企業(yè)為主導，這種理想模式不是對消費者而言的。

然而，市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。 國際著名市場營銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在。”由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。 市場的這種越分越細、越分越體現(xiàn)個性化的變化正是網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的市場特點。

在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，原有的那種針對某一特定消費群體的營銷模式將發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，豐富和拓展了“目標市場定位”的基本原理，使工業(yè)經(jīng)濟時代采用大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的消費者個性化需求的“定制”模式終于能夠完美地結(jié)合在一起。通過網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費者共同需要的部分，采用機器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)，以求得生產(chǎn)成本的經(jīng)濟性，而對產(chǎn)品中因人而異的部分采取可靈活調(diào)整的柔性化方式進行生產(chǎn)，企業(yè)可以用更低的成本與價格為消費者提供完全符合個性要求的定制產(chǎn)品。這種方式真正實現(xiàn)了完全從消費者需求出發(fā)的目標市場營銷。

3.網(wǎng)絡營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

傳統(tǒng)市場營銷理論將產(chǎn)品定義為能夠滿足某種需求的東西，認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網(wǎng)絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。 因此，網(wǎng)絡營銷在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。 潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。

4.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的營銷渠道造成了很大沖擊

傳統(tǒng)的營銷渠道大多是依靠中間商來實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，流通環(huán)節(jié)過多導致了渠道之間存在著大量的沖突和無效的競爭，有時甚至是惡性競爭。此外，傳統(tǒng)的營銷渠道在規(guī)模、布局以及技術上尚存在較大的限制，產(chǎn)品的運行方向只是從企業(yè)到市場的一種“單路”過程，并未形成良好的“回路”。

網(wǎng)絡營銷對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的渠道模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。在網(wǎng)絡環(huán)境下，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡化將傳統(tǒng)市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的直接聯(lián)系、溝通、互動、交易，這種更加直接的“1對1”的交易方式相應地弱化了傳統(tǒng)中間商的地位和作用。網(wǎng)絡營銷集商流、物流、貨幣流、信息流于一身，在網(wǎng)絡營銷下，生產(chǎn)企業(yè)和消費者可通過無紙化的實務操作以及電子貨幣的支付方式在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的交易。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。直接交易過程的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡營銷在加速商品流通過程、縮短流通時間、降低流通費用和提高流通效率等方面將發(fā)揮出巨大的作用。

5.網(wǎng)絡營銷的信息傳播和溝通模式不同

在傳統(tǒng)的信息傳播方式中，溝通媒體主要是電視、廣播、報紙、雜志及其他一些戶外媒體等，他們都是通過單項信息的傳遞吸引受眾的視覺聽覺，試圖將有關信息強加給受眾。而在網(wǎng)絡營銷中，功能強大的網(wǎng)絡技術在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的傳播媒介，從技術上實現(xiàn)了信息的雙向溝通（既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋）。這是一種新型的信息溝通方式，它將視頻信息（電視）、音頻信息（廣播）和文字信息（報紙雜志等）三者在網(wǎng)絡上實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。這種溝通方式可針對消費者的個性化需求，將相關產(chǎn)品的所有信息進行組織和分類，并在網(wǎng)上展示給消費者，消費者則可通過網(wǎng)絡來搜尋與回復相關的信息。此外，網(wǎng)上信息的溝通不僅可以是“一對一”雙向交互，而且可以是“一對多”和“多對多”的交互。

參考文獻:

[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)

篇9

(一)實踐性教學方式的主要內(nèi)涵

所謂實踐性教學方式，就是學生在已有基礎知識的情況下，教師引導學生參與實際操作、鍛煉和學習的教學方式。讓學生到實際生活中，通過動手、動腦，以及運用所學到的基礎知識，展開實踐活動，以提升其實踐能力。運用這種教學方式，才能讓學生學到的知識得以實踐，最終成為實質(zhì)有用的知識，使得學生可成為符合社會市場實際需要的人才。

(二)實踐性教學方式的運用原則

一般來說，實踐性教學方式通常要注意三個基本原則。一是要具備層次性，即針對學生不同階段和專業(yè)知識掌握度，實施循序漸進的可行性實踐性教學目標。二是考慮整體性，即實踐性教學方式要堅持始終貫穿整體的專業(yè)知識體系，合理安排學生的實踐時間以及進度，把學生的實踐過程串聯(lián)整合起來。三是具有有效性，實踐性教學方式的開展一定是圍繞有效性進行的，教師在安排學生進行實踐性教學時，必須做好計劃，要建立有效的考核標準，明確實踐目的，然后再落實實踐性教學。

二、中職市場營銷課應用實踐性教學法的意義

(一)社會市場的需求

市場營銷是一門非常重要的學科，對社會經(jīng)濟發(fā)展起到關鍵作用，而它又是一門綜合性及應用性都極強的學科。故而，如今社會及市場在大的經(jīng)濟環(huán)境下，對相關市場營銷人才的需求大大增加。多種的市場營銷行業(yè)都面臨巨大競爭，所以要求從業(yè)人員必須具備較強的市場營銷專業(yè)基礎知識，并且還要擁有相關綜合職業(yè)能力以及全面的素質(zhì)。這使得中職市場營銷課程需大力革新，以應對社會及市場的需求，而實踐性教學方式的運用對教學質(zhì)量的提升尤為重要。

(二)教學目的的需求

中職教育與傳統(tǒng)應試教育不同，它主要是針對某一個專業(yè)進行精修，是屬于職業(yè)性教育。所以，中職市場營銷課程的教學應該是以培養(yǎng)知識性、專業(yè)性的人才為主，重點培養(yǎng)中職學生的實際工作能力及整體職業(yè)素養(yǎng)。通過實踐性教學方式，讓學生掌握所學的市場營銷相關知識，并得以運用，是滿足中職市場營銷教學目的的最好體現(xiàn)。

(三)學生對心理認知的需求

人類對各種領域的認知都是從感性到理性，從表面到深入的，故而中職學生的求知欲望應該是主動積極的。理論知識的學習多屬被動，對學生來說比較吃力，若是進行過多的課堂理論教學，不能得到好的成果。相反的，實踐是人們主動接受事物的方法，只有通過實踐，學生才能清楚自己的狀態(tài)和知識的掌握程度，教師才可以因材施教，最終不僅高效完成中職市場營銷教學任務，同時也滿足中職學生的心理認知需求。

三、中職市場營銷課中實踐性教學法應用的策略

(一)演示教學方法

這種教學方法，可運用多媒體教學軟件輔助，對市場營銷理論知識進行演示和講解，是一種非常有效的實踐性教學模式。這種教學方式的應用需巧妙結(jié)合課堂教學內(nèi)容，可在課堂教學中的相應地方予以演示。例如，中職教師在教學某個市場營銷策略時，比如饑餓營銷，可提前做好相關饑餓營銷的多媒體資料，最好是實際案例。然后，在課堂上講到重要部分的時候，可以通過多媒體軟件，將案例演示出來，并結(jié)合案例進行饑餓營銷知識講解。運用這種方式，學生才不會受制于純理論教學的枯燥乏味，進而通過更有效、更牢固的方式掌握市場營銷策略知識。

(二)模擬式教學方法

要想將市場營銷教學理論知識與實踐聯(lián)系起來，模擬教學的方式極為有用。此方法不僅適應且滿足社會化需求，并且其重點突出了知識的教授與能力的培養(yǎng)都是同等重要的。例如，教師在教授中職學生學習市場營銷策略技巧知識時，可以將學生進行分組，以展開模擬教學。教師可設置一個虛擬環(huán)境，制定學生實施互相買賣推銷活動，各分組可以在完成模擬后相互對調(diào)再展開教學。經(jīng)過所有學生完成雙向模擬角色教學互動后，教師再組織學生交流心得和提出建議見解。經(jīng)過這樣的教學方法，能實質(zhì)性加強學生的市場營銷水平，豐富其營銷手段，不僅讓教師把知識都傳授給了學生，也使得學生通過互動學習而取長補短，大大有助于教學質(zhì)量的提高。

(三)實際訓練的教學方法

實際訓練是一種比較直觀的教學方法，即為中職教師組織學生在假期或其他課余時間進行市場的實際調(diào)查的實踐性教學方式。這種教學方式可以完美結(jié)合市場調(diào)研及預測的教學目標，讓學生自行展開市場調(diào)研，然后寫出報告。最后，教師審閱報告，對學生進行針對性指導和幫助，同時也可挖掘出學生的相關營銷潛能。

四、結(jié)束語

篇10

從關注廣告到關注人，關注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

脈動

與時俱進，具前瞻性的營銷方法論

把脈

掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案

這三脈正是騰訊全新MIND3.0的理念。

人脈：從關注廣告到關注人，關注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

“騰訊營銷體系中以廣告主收益和用戶為核心的雙價值標準，在給廣告主帶來更高營銷回報的同時，也為騰訊領跑互聯(lián)網(wǎng)在線營銷奠定了夯實的基礎，同時也應用到先進的工具、技術的平臺，以及人才培養(yǎng)等，未來還會有MIND認證分析師。MIND為可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化這四個定義的組合。廣告主看重的是數(shù)字營銷如何落地，能否推動品牌更進一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。

我們要賦予tencentmind人際網(wǎng)絡，因為以往廣告主關注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動，讓每個人的畫像能還原成完整而豐富的人。

tencentmind3.0強調(diào)譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現(xiàn)在講究的是多維交錯互動和標簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們試著回歸到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉(zhuǎn)換成想要達成的效果，以至于最終消費者與品牌產(chǎn)生忠誠度關系和依賴。

所以，我們從品牌認知的強度和覆蓋度，以及根據(jù)商業(yè)回報由弱到強定出4個象限，由此反映出消費者與品牌溝通的進程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對品牌的轉(zhuǎn)播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評估象限的標準。

由于現(xiàn)在媒體接觸的終端與營銷手段更加細分，所以企業(yè)在制訂營銷方案時為了滿足消費者需求，需要更加多元化的效果和數(shù)據(jù)，用多維度的方式，讓自己對用戶有更深切的洞察。

談及效果轉(zhuǎn)化，每一個客戶只要進到互聯(lián)網(wǎng)世界，就想要效果轉(zhuǎn)化。但是，客戶到底要轉(zhuǎn)化什么，是一定要想清楚的。其實，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會說，我什么都要。當我們把它細分出來以后，我們發(fā)現(xiàn)，一次捕捉的人會落在不同的象限里，這與品牌的發(fā)展階段有關。那么，客戶從每個部分看到的數(shù)據(jù)，都會幫助他對消費者進行掌控。比如，以往在轉(zhuǎn)化中，你只有注冊成為會員才表示你轉(zhuǎn)化了，其實不止于此，現(xiàn)在甚至于app下載量也可以表示你是持續(xù)地轉(zhuǎn)化，這與單純看點擊和注冊不同。對于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數(shù)量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復購買率才是更重要的指標。所以，在新時代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數(shù)據(jù)能夠凸顯品牌的價值”，騰訊公司OMG全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅如實說道。

脈動： 與時俱進，具前瞻性的營銷方法論

翁詩雅女士說：“我們提出的tencentmind理念要經(jīng)得起時代驗證，要與時俱進，所以要適時更新。否則，在互聯(lián)網(wǎng)時代，它很快就會被淘汰。我們希望tencentmind能夠引領互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢，同時希望它是衡量數(shù)字營銷的標準。營銷本身極具創(chuàng)意與激情，而數(shù)字營銷更是充滿了無限可能。”

把脈：掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案

大數(shù)據(jù)與社交化是必然的趨勢，很多平臺都提出大數(shù)據(jù)概念，真正有價值的大數(shù)據(jù)一定能產(chǎn)生大的整合性平臺。只有這樣，平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才有連續(xù)性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺就是這樣的平臺，他們使用興趣圖譜與社交圖譜，運用自身的大數(shù)據(jù)挖掘能力，正在挖掘大數(shù)據(jù)與社交化的價值，而tencentmind3.0正是在這樣的背景下應運而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)移動化和社交化發(fā)展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺做出最貼近用戶應用的突破創(chuàng)新，是勢在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。“以關系鏈為基礎的數(shù)據(jù)挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎，騰訊的超前戰(zhàn)略布局集合了門戶、微博、視頻、無線等平臺的多維合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達到國際領先水平。在web3.0時代即將到來的大背景下，以人為本的個性化數(shù)字營銷服務是一個大趨勢。各種基于人而產(chǎn)生的標簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web3.0時代更要對關注人，基于對用戶個性需求的理解，結(jié)合廣告主的營銷訴求，產(chǎn)生的個性化數(shù)字營銷將越來越受到品牌重視，用戶及其關系鏈，即人脈會是下一個數(shù)字營銷的核心。當你在做品牌營銷的時候，你會知道這些用戶為什么那么值錢，那么有意義。在轉(zhuǎn)播之后，它帶給你的意義可能是曝光，代表著品牌的忠誠度，你的圈子可以是用戶細分的一個目的。有那么多的商業(yè)價值亟待我們?nèi)プ龆x，我們知道有那么多的用戶數(shù)據(jù)亟待我們?nèi)ネ诰颍屛覀內(nèi)プ穼ぃ俏覀冊撟鲆恍┦裁矗坑谑沁@個MIND3.0新的意義來了，我們說它就叫做人脈，這個脈跟MIND有點諧音。在新的時代，通過對大數(shù)據(jù)的洞察，我們?yōu)閿?shù)字營銷行業(yè)提供了最新的可衡量的標準。在營銷通路上，MIND3.0是靠用戶的關系鏈以及技術來挖掘它的價值，并借助打通的平臺為廣告主提供自主化營銷服務，正是得益于這樣龐大的真實用戶關系鏈以及先進的數(shù)據(jù)處理技術，使得營銷擁有更精準的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺產(chǎn)品和資源，也為營銷創(chuàng)造了更加開放的創(chuàng)意空間，進而幫助廣告主完成高效的在線營銷服務。從今年年初開始，基大數(shù)據(jù)與社會化趨勢，騰訊已從平臺產(chǎn)品，到營銷方法論，到營銷策略及執(zhí)行進行了一系列革新。4月，打通騰訊微博與QQ空間、騰訊智慧mind2.0升級到3.0；7月，騰訊網(wǎng)首頁改版、騰訊社會化營銷平臺正式開放等。此外，騰訊在社交網(wǎng)絡、移動社交產(chǎn)品、Social Video、倫敦奧運等社會化事件方面也進行了深度的資源整合”，翁詩雅如是說。

“大家都知道，咱們中國人講關系，我們現(xiàn)在掌握的人脈就是中國式的關系鏈，所以我們現(xiàn)在不只是關注廣告本身，而是廣告本質(zhì)后面的，那些在看廣告的人就是用戶，讓我們關心后面真正的數(shù)據(jù)，在思考怎么在大時代下讓數(shù)據(jù)變成洞察。電視廣告上的信息、報紙傳媒上的創(chuàng)意應該用不同的形式來呈現(xiàn)。用戶跟品牌之間的溝通已經(jīng)不再僅僅是寫評論、或者是參加問卷調(diào)查，用戶現(xiàn)在可以跟企業(yè)更多深入的溝通，用戶可以參加企業(yè)的活動，企業(yè)也可以用用戶自創(chuàng)的內(nèi)容去對品牌做更多的詮釋。各個不同的品牌，用各個不同的方式和內(nèi)容去做用戶之間的互動，最大程度的去做到程度。那時候我們能夠做的定向是我們能夠設定場景，我們可以設定地域，我們可以試著去做更多的行為上的定向。等到未來那個時代真正到來的時候，我們要做什么事，我們已經(jīng)不只是買流量、買互動，我們要買的是受眾。因為這個時代已經(jīng)到這里了，我們的這些因素要素不再是那么單純的只是點擊、曝光、參與和停留的時長，我們更多是看到更細化的、更多維度去做到和品牌目的串聯(lián)的規(guī)劃和測量。在互動的形式上，我們也讓順應人脈的互動，讓雙方甚至第三方之間有更多的橋梁產(chǎn)生。品牌的預算更能夠有效的應用，以至于在體驗上有差異化，呼應了一句話是因人而異的營銷。

Measurability3.0，我們用人脈來衡量它。過去不會這么去細分，這個活動的目的是從品牌的認知、好感度轉(zhuǎn)化，甚至到最后的銷售。你能夠定義的就是對這些數(shù)據(jù)背后更深的一個對人和MIND的洞察，不敢是從品牌影響力到商業(yè)回報。

一切是以人為核心，但是品牌和用戶之間的互動已經(jīng)不像是以往，甚至是第三方，讓用戶和品牌之間的互動能夠透過不是那么商業(yè)化的，不是那么硬性或者強硬手段的一些溝通。所謂自由媒體，是你在討論區(qū)的內(nèi)容，甚至是手機的轉(zhuǎn)發(fā)。它能夠發(fā)揮更大的價值，同時會讓品牌做到更多的宣導。通過人脈的渠道和溝通方式，在新的時代里有新的應用。

Navigation3.0，以往廣告主來買廣告的時候，總是很斤斤計較我該在哪里下廣告，我該用什么樣的平臺做什么樣應用的設計，在這里回應到前面講的，因為我們能夠掌握人在媒體和在不同平臺應用上所有的活動被記錄，我們追隨這些做更精確的定位，真正掌握人脈的軌跡。Differentiation3.0，體驗的差異化，這樣的體驗是從哪兒來的？我在不同的地域表現(xiàn)，我在不同的可知的范圍當中的性別、興趣、行為上做差異化，或者是在不同的終端上。同樣一個廣告，在PC和手機上的呈現(xiàn)肯定是不一樣的。同樣的一個表現(xiàn)在iPad或者是其他的平板電腦上的呈現(xiàn)也應該是不一樣的，你面對人群的需求，它的場景是不同的。

從參與動機上來看，這也是累積了將近2億個用戶的數(shù)據(jù)而得到的認知，我們從參加這個活動的動機來看，它是屬于愛體驗新的創(chuàng)意、嘗試的用戶，或者它單純是從激勵而來的，它是為了獎品，那我們該怎么樣跟這些用戶做更大程度的溝通，同時更用到這些用戶的熱情參與。

比如分享類的，最大程度的品牌式的頭像，比如曬獎品，或者更多的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠得到更多的獎勵，像這樣的一些分類都在我們用戶的行為上，能夠給到廣告主更多優(yōu)化的空間。

MIND3.0的方法論怎么樣落實在各位的營銷當中？騰訊有三個方法，第一是通過架構(gòu)，第二是過程，第三是結(jié)果。結(jié)果是什么？怎么樣讓騰訊的用戶變成是品牌的消費者，這就是我們要的結(jié)果，這就是我們要的價值。

在MIND3.0的人脈指導方針上，我們有產(chǎn)品，有解決方案，有優(yōu)化效果的體系去承接，同時還有我們的工具、系統(tǒng)、平臺，以至于有我們的人才。這方面缺一不可，如果只有技術而沒有人的努力溝通，其實是沒有辦法達到這樣的成果。所以我們的思考是非常縝密的，怎么樣從一個硬生生的數(shù)據(jù)達到活生生的在品牌上運作的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品上各式各樣的應用，從剛剛提到的廣告應用到關系鏈上的社交廣告，或者是CRM，甚至微賣場的直接銷售，都是提供一些有效的溝通管道。這里提供了一個騰訊創(chuàng)造出來的工具，幫助各位在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在一個開放平臺的新的趨勢下，幫各位從無到有產(chǎn)生一個成功的案例。

舉一個例子，以往大家經(jīng)常看到的營銷工具，多半是掌握人群，或者是用戶畫像開始，可是這個是很不同的是以數(shù)據(jù)為導入，這是一個新的時代，是一個絕對的不同。我們講到數(shù)據(jù)導入，怎么樣去導入？你一定要有工具，一定要有系統(tǒng)。所以我們能夠運用到的智能媒介的系統(tǒng)，廣告投放效果的累計，以至于微空間的管理，這里面都能夠提供許多用戶數(shù)據(jù)的導入。

這些數(shù)據(jù)怎么樣能夠產(chǎn)生有效的，對消費者、對廣告主有意義、有價值的分析？這里舉了一個例子，一樣是媽媽群，但是成熟媽媽和新生媽媽是有很大的不同。比如成熟媽媽在網(wǎng)絡游戲上是非常融入的，她們表達維系關系的方式是鮮花，在互動上她們絕大程度在依賴QQ群。可是新生媽媽不一樣，她們對IT、手機、數(shù)碼的關注更高，她們有新生的Baby，所以會曬照片。這時候活動可以設計得更復雜一點，沒關系，只要它是創(chuàng)新的、是好玩的，新生媽媽不怕復雜，就怕不好玩。再接下來我們掌握了用戶的洞察，我們愿意把它聯(lián)合承接上去，變成是有效的傳播策略，所以我們也愿意去提供最大程度的一些策略化的規(guī)劃，到底應該要怎么樣的互動平臺，應該要做什么樣的廣告的曝光。

再一個是新時代的不同，也就是進入開放協(xié)作時代。舉了一個例子，戴爾存錢罐，用戶只需要每天去投入一點小小的勞動，比如每天來簽到、轉(zhuǎn)播，于是可以為自己累積真正的錢。這個錢可以被兌換成價值500塊的電腦購物券。

在活動期間，很短的時間就發(fā)出了4萬多張的兌換券，這每一張券出去都代表著對品牌的直接銷售。這樣的互動式，品牌在媒體的平臺上利用了第三方的工具跟消費者做溝通。消費者的自有媒體就是Qzone上動態(tài)的及時更新，也在幫著第三方的APP或者品牌的APP在做宣傳。

實際在落地的時候，我們到底要不要用手機，要不要使用AR的技術，要不要運用到微博，都會在這個階段當中去成型。以至于最后串聯(lián)成一個縝密的針對用戶行為興趣的東西。