導語：如何才能寫好一篇企業社會責任的優缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會經濟的日益發展和文明程度的日益提高，社會對企業社會責任狀況的重視度越來越高。企業也對將自身社會責會計信息的披露提上日程。每個行業的企業都有自身的社會責任特點，煤炭行業也不例外。由于煤炭行業收到諸多的監管，所以其社會責任會計信息披露在其他行業中顯得尤為重要。

由于煤炭企業的作業會導致環境的污染，所以企業社會責任中環境和生態責任更為重要。這也是政府更為關注的信息之一。煤炭行業又屬高危行業，企業社會責任更應以人為本、在人力資源責任上投入分更的人力財力。安全生產是煤炭行業企業的特點，所以安全責任更為員工及管理人員關注。只有做好安全工作，員工才能踏實工作，企業才能長足的發展。

我國煤炭企業社會責任主要包含五個方面。首先在企業的社會責任上企業應保證效益足以繳納國家稅務、支付國家貸款、滿足員工福利。只有滿足這些要求，企業才能更有余力的履行其他的社會責任。

人力資源責任指的是在保障員工薪酬的基礎上對員工進行職業培育以及職業規劃等。隨著人力資源的重視程度越來越高，煤炭行業也應該對人力資源的建設上增大投入，讓企業文化深入人心，對員工能力以及職業規劃進行培養，滿足員工的職業期望，這才能是的企業進步的根基。

二、我國煤炭行業社會責任會計信息披露方式

當前市場條件下的企業通常使用兩種方式對企業的社會責任會計信息進行披露，其一是依托財務報告的形式，其二是在財務報告之外運用獨立報告的形式。這兩種形式都被廣泛的運用在煤炭企業社會責任會計信息披露中，他們有著各自不同的優缺點。前者的優點顯而易見，不需要投入額外的高成本就能完成對社會責任會計信息披露，但披露的信息不全面，大多不能反映企業社會責任的全部信息；后者恰恰相反，獨立報告能完整的對企業社會責任信息進行披露，但企業面臨的是投入過高的成本，這和企業的成本效益原則又不相符。在獨立報告的形式中又有不同。一類是以會計基礎型為主的披露，另外一種則不是以會計基礎型為主。僅從技術層面來看，國內還沒有一種對這類信息的編制規范，導致很多應該以會計信息為基礎的報表實際上卻使用非會計基礎來實現。而當前的企業確實存在上述所說的狀況，由于企業資金投入有限，導致許多會計信息都是泛泛而談，缺乏深度。

三、我國煤炭行業社會責任會計信息披露內容

通過對國內外文獻的閱讀與總結并結合我國煤炭行業的現狀針對我國煤炭企業特點，筆者認為要完善社會責任信息披露需要從經濟責任、人力資源責任、生態責任和社會福利這幾個方面進行披露，同時輔以企業自身需要披露的信息。這樣企業社會責任會計信息披露會相對完善。從上文筆者的闡述加以總結，披露的社會責任信息包括兩個方面，一方面是社會責任會計信息的主體披露信息，另一方面是社會責任會計信息披露的輔助說明信息。前者通常是以會計基礎的相關責任指標和相關支出信息，這些信息是為了對企業社會責任的了解更為透徹；后者是使用一些文字圖表的非貨幣信息來描述企業社會責任信息。這兩種信息結合才能全面的描述企業社會責任會計信息披露內容。下面筆者詳細闡述一下社會責任會計指標信息和描述信息。

四、指標選取的原則和依據

社會責任會計指標信息指的是貨幣性信息。在這類信息選取的時候筆者認為應遵守四種原則：科學性、針對性、可操作性和可比性。首先是科學性，它體現了信息選取的客觀性，避免主觀上的臆斷；針對性則是指信息選擇上應針對煤炭行業的企業獨有社會責任出發，與其無關或關聯度不大的社會責任信息不是研究的主體；可操作性是在當前技術支持下針對可以量化的信息進行選擇，不可量化的信息不做研究；可比性是針對本行業的企業共有信息進行選取，無法進行橫向對比的信息不做選取分析。

（一）社會責任信息描述信息

社會責任信息的輔助描述信息指的是非貨幣信息。這類信息主要包含企業的運營情況，企業間股利分配、債權人關系以及企業和政府的關系上。這些信息沒有嚴格的要求，但需要盡量完善。下面筆者將根據人力資源責任信息、生態責任信息、產品服務信息、社會福利責任信息、其他責任信息幾個方面加以闡述。

（二）人力資源責任信息

人力資源責任信息包含安全責任信息、人力資源培育信息、職工薪酬福利信息和員工保障信息四個方面。安全責任信息包含安全防護和安全股管理等內容，它體現了煤炭企業對安全問題的態度，這是員工或債權人切實關注的信息之一。人力資源培育信息主要是是員工關注的信息，它體現了企業對員工職業發展的指導。職工薪酬福利信息（這里指的是非貨幣信息部分）體現了企業是否能夠按時足額發放薪酬以及福利待遇以及福利信息在同行業中的水平問題。

（三）生態責任信息

生態責任信息指的是企業對生態資源的保護利用與污染治理等方面的責任信息。煤炭行業污染治理是當前煤炭行業切實關注的重點。由于企業運營不當或操作不當所造成的生態破壞也是非常嚴重的。所以企業生態責任信息是社會責任信息披露中比較重要的信息之一。它需要體現企業對污染的預防以及治理工作，同時需要提及企業污染排放指標以及收到的處罰等。

（四）產品服務信息

產品服務信息包含兩方面，一方面是產品信息，另一方面是服務信息。產品信息是說明產品的質量以及性能，服務信息指的是產品的售后服務以及相關問題的處理。這些是用戶切實關注的信息。

（五）社會福利責任信息

社會福利責任與員工福利責任有區別。社會責任寶貨對災區、弱勢群體的援助活動，社會公益事業的支持、以及社會福利的其他方面比如志愿者活動等。這里筆者指的也都是非貨幣信息部分。

（六）其他責任信息

其他責任信息指的是社會責任的其他方面。通過上述幾個方面的社會責任信息披露，大體上已經涵蓋了大多數的社會責任信息，但還是需要針對其他未做提及的社會責任信息進行簡要說明，比如企業的文化、工作人員的職業操守、誠信為本的企業理念等。

參考文獻

[1]裘麗婭，徐植.企業社會責任會計信息披露體系的構建――基于會計信息披露現狀的分析[J].技術經濟，2006，10：118-121.

篇2

關鍵詞排污權交易；初始分配；激勵效應；優化設計；企業社會責任

中圖分類號F205； X32文獻標識碼A文章編號1002-2104（2013）12-0048-09doi：103969/jissn1002-2104201312008

隨著全球環境問題的日益突出，積極探索與應用環境經濟政策已經成為國際范圍內環境管理改革的重要方向。其中，實現直接管制與經濟激勵有機結合的排污權交易制度無疑是當前最具發展前景的政策選擇[1]。尤其是，隨著經濟增長方式與環境管理的戰略調整，以及總量控制與節能減排的不斷推進，排污權交易勢必將成為我國實現污染減排目標、改善環境質量的重要政策工具[2-3]。國家“十二五”規劃綱要也已明確提出：引入市場機制，建立健全排污權有償使用和交易制度，發展排污權交易市場。

排污權初始分配機制構建是制度有效實施的基礎環節。初始分配的實質是對環境容量這種特殊資源的配置[4]；然而，環境容量資源被產權界定后產生的多重復雜屬性造就了初始分配具有高度復雜性。即，排污權既是一種依法核準污染企業生產經營的行政許可[4]，又具有公共物品的性質，附著了一些不具競爭性與獨占性的生態保護功能與社會公共權益[5]當被賦予可流通性后，還具備了商品的一般屬性，并與勞動力、原材料等一同成為企業的生產要素。與傳統商品相比，其內在價值也具有高度的不確定性與不可完全預知性。因此，排污權的多重復雜屬性將社會、經濟、環境等眾多方面緊密關聯在一起；進而，排污權交易體系構建須以協調公平與效率之間的關系為首要，這一切都高度濃縮在初始分配機制創設之中。

實踐中，國際上普遍采用美國《清潔空氣法修正案（1990）》中倡導的三類基本模式：無償分配、公開拍賣和定價出售。總體而言，這三類模式各有其獨特的適用條件、功能定位及優缺點[6-9]。考慮到排污權的公權力特征及其所附有的公共物品屬性，以及我國剛實現從計劃經濟轉型、產權意識不強、拍賣行業欠成熟等。現階段基本國情，政府統籌規劃與引導作用在初始分配階段不可或缺。因此，為了充分體現環境資源的稀缺性及調動企業污染治理的積極性，探索與構建以政府為主導的排污權有償分配體系是符合我國國情的策略選擇。其中，首要問題就是制定合理的分配（或申購）標準，以確保企業公平權益。國內外已有學者從經濟學、政治學、倫理學等視角出發，對初始分配標準進行較為深入的實踐檢驗與評價[10-12]，或者基于不同公平性與效率考慮提出新的分配依據[6，13-14]。總的來說，該方面研究多以無償分配為主，相對重視企業污染治理責任分配的公平性或成本效率，缺少對企業生產投入、污染產生及削減等經營全過程的思考；同時，現有分析與改進通常強調初始排污權的單周期優化配置，分配標準的跨期激勵效應卻未得到足夠重視[15-16]。事實上，生態系統修復的長期性決定了排污權交易需要經歷漫長的實施過程，排污權在政策生命期內需要多次分配；從博弈論視角分析，由于信息不對稱問題的存在，排污權初始分配必定是政府、企業等之間錯綜復雜的博弈過程。在特定分配標準下，企業如果意識到其當前經營行為能夠影響到未來排污權分配（或申購）量，則會觸發采納“策略”的動機：通過改變生產計劃控制相應經營指標的產生以實現多期利潤最大化，進而導致初始分配的跨期激勵扭曲或失真。鑒于此，在現有研究基礎上，本文采用非線性規劃等方法，重點對現行行政分配機制的跨期激勵效應進行分析，進而結合我國國情探討合理的排污權初始分配機制創設，以期為相關決策制定提供理論支持與建議。

金帥等：轉型背景下排污權初始分配機制優化設計中國人口?資源與環境2013年第12期1社會最優化的排污權分配方案

為了指導初始分配機制的合理創設，有必要首先從理論層面分析排污權最優化配置方案。基于排污權交易理論框架分析，排污權最優化配置本質上就是在確保環境質量目標實現的基礎上，追求區域社會經濟效益的最大化。結合現實情況，做出如下假設：

假定1特定區域排污權交易系統中有m個污染企業，他們在產品市場與排污權二級交易市場中都是價格接受者。政府部門依據區域環境質量與社會經濟目標設定污染排放總量上限（即環境容量）為E，并根據特定原則進行排污權初始分配，分配總量為L，企業i的初始分配量為li，并滿足E≥L=∑ili。同時，鑒于生態修復的長期性決定了短期內排污總量低于環境容量對整體環境沒有明顯改善作用，進而模型未將該部分環境收益納入討論范疇。

假定2對于任意企業i而言，生產qi單位產品需要兩類資源投入：hi與ni，即qi=qi（hi，ni）；產品銷售收入為bi（hi，ni）。其中，hi為污染性資源投入量，ni為非污染性資源投入量，hi≥0，ni≥0；在確定技術水平下，企業污染產生量ei與hi線性相關，與ni無關，即，ei=ei（hi），ei（hi）=ωi>0。企業運營成本由兩部分構成：資源投入成本di（hi，ni）與污染削減成本ci（ai），其中，ai為削減量，ei≥ai≥0，ci（0）=c′i（0）=0，c′i（ai）>0。不失一般性，假定bi（hi，ni）為單調遞增的嚴格凹函數，di（hi，ni）與ci（ai）為單調遞增的嚴格凸函數。

基于以上假定，可以建立實現區域社會經濟效益最優化的企業生產經營最優決策模型：

max2（a，h，n）∑mi=1[bi（hi，ni）-di（hi，ni）-ci（ai）]

s.t.∑mi=1[ei（hi）-ai]≤E

ei（hi）-ai≥0，ai，hi，ni≥0i=1，...，m（1）

其中，a=（a1，...，am），h=（h1，...，hm），n=（n1，...，nm）。則最優化的排污權分配方案就是滿足l*i=ei（h*i）-a*i。由于模型可行域為凸集，企業凈利潤為凹函數，故轉化為非線性規劃標準形式后的目標函數是定義在凸集上的凸函數。因此，該模型是一個凸規劃，其局部最優解必然是全局最優解。進而，若（a*，h*，n*）為模型（1）的最優解，必存在λ*=（λ0，λ11，...，λ1m，λ21，...，λ2m，λ31，...，λ3m，λ41，...，λ4m）使下述KuhnTucker條件成立（簡潔起見，本文將多元函數fw（k，...）對k的偏微分表示為f ′w，k（k，...），簡寫為f ′w，k。即f ′w，kfw/k。）：

b′i，hi（hi，ni）-d′i，hi（hi，ni）-λ0e′i（hi）

+λ1ie′i（hi）+λ3i=0

b′i，ni（hi，ni）-d′i，ni（hi，ni）+λ4i=0

c′i（ai）-λ0+λ1i-λ2i=0

λ0{E-∑mi=1[ei（hi）-ai]}=0

λ1i[ei（hi）-ai]=λ2iai=λ3ihi=λ4ini=0

λ0，λ1i，λ2i，λ3i，λ4i，ai，hi，ni≥0i=1，...m（2）

由于模型（1）是凸規劃，所以模型（2）為模型（1）存在最優解的充要條件。首先分析最優方案下企業非污染性資源投入的激勵效應：由于b′i，ni-d′i，ni=-λ4i，λ4ini=0，易知，當ni>0時，必有λ4i=0，b′i，ni-d′i，ni=0。這表明，只要企業生產需要非污染性資源投入，則最優方案都會激勵其追求該類資源投入的邊際收益為零。而對于企業污染性資源投入與污染削減的最優激勵效應分析，分兩種情況展開：

（1）對于最優方案下無排污權配額的企業，必有ei（hi）-ai=0。該情況主要存在于兩類企業：一類為經濟效率相對低的企業，在最優方案下ei=ai=hi=0，λ1i≥0，λ2i≥0，λ3i≥0，此時，b′i，hi（0，ni）-d′i，hi（0，ni）≤λ0e′i，hi（0）。由于bi（hi，ni）-di（hi，ni）為嚴格凹函數，可知，當hi0+時，[b′i，hi（0+，ni）-d′i，hi（0+，ni）]/e′i（0+）0，λ1i≥0，λ2i=λ3i=0，此時，（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i≤λ0。這表明最優方案會激勵這類企業實現污染零排放，無需占用排污權。

（2） 對于最優方案下有排污權配額的企業，必有ei（hi）>ai≥0，λ1i=λ2i=λ3i=0，進而可知（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i（ai）=λ0，λ0>0。由此可見，最優分配方案會為這類企業提供激勵，促使其污染產生的邊際收益與污染削減的邊際成本均為λ0。

鑒于無論在生產環節或削減環節，單位污染的增減都與單位排污權的使用緊密關聯，因此，λ0本質上是衡量社會層面資源配置與污染削減是否有效的重要標準，也是排污權的潛在價值（亦為最優定價）。此外，由于λ0>0，由模型（2）可知∑i[ei（hi）-ai]=E。因此，在最優分配方案下排污權分配總量應與環境容量相同，即L=E。

綜上所述，最優化的排污權分配方案明確體現了環境資源的真實價值，即企業獲得單位排污權的邊際收益和邊際削減成本均與排污權價值相一致。這也較好地體現了排污權交易區別于傳統管制手段的顯著特征：排污權價格將企業生產、削減等決策緊密聯系在一起，并成為企業衡量自身決策成本效率的重要標準。通過交易，排污權直接從削減成本低的企業流向削減成本高的企業，降低污染削減成本；同時，資源也間接地定向流動到生產收益高的企業，提高資源利用率與社會資本[17]。在此過程中，排污權價格同時履行著價格的配給功能與分配功能[9]。

需要指出的是，上述排污權最優配置方案還只是一種理想化狀態。在現實世界中，政策制定者需要擁有所有企業生產成本與收益函數等私人信息，企業卻因希望以更低成本獲取更多排污權而不愿如實透露。雙方信息不對稱使得信息采集過程中將出現企業虛報、行租等道德風險，進而導致配置效果的失真；信息核實過程又必然產生極高的費用支出，降低制度成本有效性。就目前科技水平而言，信息不對稱問題將長期存在，即便在監測設施、信用體系等相對健全的發達國家也無法避免。同時，社會經濟系統及生態環境的動態復雜性也決定了該方案僅能實現單期配置有效，方案調整依然是耗時與耗財的工作。實際上，正是核定環境容量資源價值的現實困境，觸發了使用排污權交易來克服這些問題的動機：通過建立市場，在供求機制、競爭機制的激勵下，使不同企業偏好以市場價格的形式顯示出來，并借助價格的配給與分配功能，指導企業在微觀層面上自主選擇合理的經營決策，成本有效地實現節約資源和保護環境的社會性目標[18]。

2現行初始分配標準的跨期激勵效應分析

實踐中，初始排污權行政分配存在多種可行的分配標準。總體而言，分配標準可被解構為兩個維度：分配基準與時間基準。分配基準主要是對依據區域內何種指標進行分配的規定。由于信息不對稱問題存在與對公平性的不同考慮，政府所選指標不外乎相關污染性資源投入量、經濟產出指標（如利稅值、產值等）與污染排放量三類。進而，國內外常用的分配基準可歸納為三種基本形式：投入強度模式、排放績效模式與排放強度模式[9-10]。這三類基本模式的現實應用可分別參照：美國酸雨計劃中二氧化硫排放配額的分配、我國《二氧化硫總量分配指導意見》中對電力行業以及非電力行業二氧化硫總量指標的分配。而其他模式，諸如我國《主要水污染物總量分配指導意見》等中提出的以生產工藝、治理技術、經濟效益等為基準的綜合分配模式，實際上是這三種基本形式的組合。時間基準則主要是對以哪個時期的指標為基準進行分配的規定。按照時間基準的差異，初始分配標準又可劃分為祖父制（Grandfathering）與更新制（Updated Grandfathering）。所謂祖父制是指長期內分配基準年不變；而更新制中分配基準年隨時間的推進不斷調整，以保障新舊企業在環境資源公平獲取權利。在我國初始分配實踐中同時存在這兩種路徑選擇，如“嘉興模式”是典型的祖父制分配，強調“尊重歷史”；而“江蘇模式”則是更新制的典范，強調“體現公平”[7]。

假定3在區域排污權交易系統中，可預見的政策實施周期為T。由于對初始分配機制的深入分析需要考慮到企業多期生產經營決策，模型使用與前文相同的變量符號，但引入第二個下標代表對應的時期，如hit表示企業i在t期的污染性資源投入量。在祖父制下，選擇特定歷史時期t0作為分配的時間基準。而在更新制下，前x時期，分配的時間基準為特定歷史時期t0；而在x時期后動態更新時間基準，即在第t（t>x）周期，選擇第t-x時期的系統運行情況作為分配基準。進而，用λt表示t時期的單位標準分配量（基數），即企業在基準時間下的相對績效。

假定4在區域排污權交易系統中，排污權不能借貸或者存儲，但可在市場中自由交易。在第t周期，排污權二級市場價格為ρt；一級市場價格為gt，當gt=0時為無償分配，當gt>0時為定價出售。記τt=ρt-gt。同時，考慮到排污權是缺乏完全保障的財產權，受制于政府為達成環境目標而保留的公共權力，如區域限批、產業調整和強制減排等，其價值處于絕對所有權與毫無價值的權利之間，具有相對經濟價值[19]，如果政府定價高于排污權市場價值，行政分配勢必將超越市場成為環境容量資源配置的決定性因素。因此，為了有效保障市場機制配置作用發揮，應滿足τt≥0。

基于先前假定，不同初始排污權行政分配方案可被模型化，如表1所示。對于任意企業i，在t時期的生產經營凈收益Πt=bi（hit，nit）-c（ait）-gtlit-ρt（eit-ait-lit）。因此，若企業經營決策中的折現率為γ，記θ=（1+γ）-1，則其在多期排污權交易下的最優決策滿足：

需要指出，T并不必要是政策實施期或企業存續期，更一般來講，它是企業可預期周期。盡管企業不能準確預測未來市場動態，但只要其對近期排污權價格、經濟發展遠景等擁有預期，即便預期并不完美甚至還會做出適應性調整，使其多期利潤最大化的決策同樣滿足模型（3）。將表1中不同方案下排污權分配量lit分別代入模型（3），由其最優化的一階條件可得企業在t時期產品生產與污染削減的最優決策，見表2。

表2表明，在多周期排污權交易系統中，祖父制對企業生產與削減行為的跨期激勵效果在理論上與社會最優方案下的激勵效果相一致。盡管如此，該機制對新近企業卻很不公平：祖父制意味著排污權一旦被明確界定并初始分配，在政策生命周期內不會有任何改變；原有企業（即便已經關閉）一直保有初始分配權，新進企業生產所需排污權只能從市場購買。這也意味著新進企業承擔了可能巨大的市場不確定性與政策風險，尤其在行業排污權交易中，新進企業還會受到原有企業的排擠。相比之下，基于以上三種標準的更新分配方案卻都存在不同程度的激勵扭曲。

（1） 基于以上標準的更新分配方案對企業生產決策形成次優產出激勵。例如，在基于排放強度的分配方案下，由于企業當期每增加單位污染排放，會使其在t+x期的污權配額增加λt+x單位，相應地節約未來λt+xρt+x單位購置成本，進而，該方案使企業污染排放間接地得到經濟補貼[15]。因此，對于理性企業而言，最優生產決策為增加產量使單位污染的邊際收益從ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。這同樣意味著污染性資源投入與最優狀態的偏離。該情形同樣存在于基于投入強度或排污績效的分配方案下。只是效果與前者不同，它們對企業生產分別具有投入補貼效應與績效補貼效應，進而企業將直接增加污染性資源投入或產量。同時，由于基于排放績效的分配方案對企業增加產量提供了直接激勵，所以其還誘發了企業對與產量相關的非污染性資源投入的次優激勵。

（2） 除基于排放強度之外的分配方案對企業污染削減產生了最優激勵，即企業都力求將污染削減的邊際成本維持在當期排污權價格水平。然而，在基于排放強度的分配方案下，由于企業當期每減少單位污染削減，也可使未來排污權配額增加λt+x單位，故其最優削減決策為將邊際削減成本從ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。因此，該方案使企業污染削減的積極性被弱化，而且，企業對未來排污權價格預期越高，這種扭曲激勵越顯著；當ρt-θxλt+xτt+x=0時，企業甚至沒有動力去削減污染。事實上，由于受排污申報與排污許可證制度的影響，該分配方式在我國比較普遍。

（3） 相比無償分配方案，在相同分配標準下有償分配的激勵扭曲程度都有所緩解。就理論而言，當政府定價與企業價格預期相等時，這種扭曲性激勵可以完全消除。但是，這種情況不但難以實現，反而可能會使得問題更加復雜化。因為排污權有償分配在時間上先于排污權市場交易，政府同樣由于不能對異常復雜動態的市場行為、經濟形勢與環境狀況等擁有完美期望，而無法向企業做出該承諾。如果存在可承諾方式，則其必須建立在將排污權使用價值的內在不確定性內化的基礎之上，否則這種干預必定干擾市場正常運行。

由此可見，所有基于污染性資源投入、經濟產出、污染排放等企業歷史績效的更新分配機制均產生了激勵扭曲，尤其是基于排污強度的方案會使企業生產與削減決策雙重扭曲。不僅如此，激勵扭曲的存在與使用歷史績效決定未來排污權分配所產生的“棘輪效應”（Ratchet Effects）密切相關[16]。如果企業不采用策略調整相關指標，則其未來排污權配額會逐步降低。因此，這類方案無疑使主動削減污染、實施清潔生產等的企業受到懲罰，進而所有企業都存在采用策略的動機。

3排污權初始分配機制優化設計

基于企業經濟狀況、污染排放量、原料投入量等歷史生產活動狀態設計排污權分配標準是當前行政分配的普遍做法。政策規劃者更傾向于關注或容易取得這些指標是形成該局面的主要原因。理論分析卻表明，這種做法會導致激勵扭曲帶來的無效率資源配置與次優社會產出，甚至無法建立起良好的環境產權意識與環境稀缺觀。因而，探索一種有效的備選方案是具有現實意義。

設想存在以下初始分配方案：在更新制分配框架下，排污權分配量（可申購量）僅取決于企業非污染性資源的投入強度。即對于任意企業i而言，lit=λtni（t-x），其中，t（x+1，...T），λt既可以是政府制定的固定分配標準，也可是基于企業相對績效的浮動標準，如λt=Et/∑ini（t-x）。將lit其代入模型（3），由一階條件可知，在采用該分配標準的多期行政分配方案下，企業污染性資源投入與削減的最優決策分別為b′i，hit-d′i，hit=ρte′i，hit與c′i，ait=ρt。這與社會最優化的分配方案產生了一致的激勵效應。此時，企業非污染性資源投入的邊際收益b′i，nit-d′i，nit=-θxλt+xτt+x。從表面上看，該分配方案對企業非污染性資源投入產生了次優化的激勵效應。而且，無論該投入以何種方式影響企業產量，當政府定價低于企業排污權價格預期時，b′i，nit-d′i，nit

因此，如果分配標準所選取的非污染性資源投入能夠充分體現企業社會責任行為的履行力度，則該分配方案不但能夠對企業污染性資源投入及污染削減產生與社會最優化分配方案相一致的激勵效應，將環境污染的負外部性充分內化到企業經營決策中，還可以此為契機激發企業履行社會責任的動機，解決更多社會外部性問題。這是本文對初始分配機制創新的初衷。國內外對企業社會責任的研究已有豐碩成果，本文并無意對企業社會責任本身進行質性或量化研究，而是將排污權初始分配作為一種載體或途徑，促進社會治理與企業社會責任的融合。

毋庸置疑，構建以企業社會責任為內涵的初始分配機制的首要問題是確立適宜的分配指標體系。由前已知，若初始分配指標與企業污染產生或削減等決策相關，則會對企業決策形成扭曲性激勵。因此，為了實現社會最優的激勵效果，分配指標的選取要滿足獨立性原則，即所選指標應與企業污染產生或削減等決策相互獨立。顯然，滿足該原則的可行指標有很多，有的甚至超出了政策規劃者尤其是環保部門的興趣或關注范圍。因而，基于分配公平與效率的權衡，除獨立性原則之外，合理有效的分配指標篩選與指標體系構建還應滿足以下原則：

（1） 靈活性原則：實施排污權交易的首要目的是成本有效地實現污染控制目標，故所選指標應便于政策實施者有效觀測或取得。靈活性的另一要求是指標體系應能成為體現特定時期區域內核心利益述求的載體，并隨區域社會經濟發展而不斷動態更新。這樣既可使指標體系具有針對性與動態靈活性，同時利益相關者參與外部性問題解決的積極性也得以提高，降低政策運行成本。

（2） 補償性原則：合理的指標選取應當重視對企業社會責任行為的回報。它既可是對企業負外部的糾正，如生產安全與產品質量責任履行情況、就業人口與福利待遇等；也可是對企業正外部的獎勵，如慈善事業捐贈、公共設施投入、清潔能源技術或材料應用及技術創新等。其中，企業法定責任應作為基本準則加強其懲戒性，在此基礎上重視對超越法律的企業行為給予補償。

（3） 機會平等原則：與概念相對模糊、衡量標準各異的結果公平相比，充分考慮平等主體、客體兩方面因素的機會平等與現實社會更為接近。在市場經濟條件下，社會更傾向于要求實質意義上的機會平等。因此，所選指標應該每個企業都能產生，并依據其付出努力的意愿與力度來得到相應回報。當企業能感知到是被公平對待時，政策克服障礙并獲得成功的幾率將大幅增加。

（4） 可接受性原則：基于企業社會責任履行力度進行初始分配，政府可在有效實現環境目標的前提下促進其它社會外部性問題的解決。但政府絕不能對企業過分苛求，更不能假以“社會責任”之名大行轉嫁政府職責之實。建議依據企業社會責任行為的相對績效進行分配，能夠產生更好的社會可接受性。特別是，當員工、公眾等利益群體的核心訴求充分體現在分配標準中時，更易于他們與政府、企業形成關系穩定、利益協調的社會共同體，合力促進區域經濟社會協調發展。

4排污權初始分配機制創新的意義4.1更符合環境資源有償使用原則，提高收入分配效率

積極探索初始排污權有償分配在國內外已經成為客觀趨勢。理論而言，有償分配更能充分體現市場經濟條件下“污染者付費”原則，將環境資源稀缺性進一步內化到企業生產經營活動中，以實現提高排污者技術革新激進型與糾正市場價格扭曲的雙重目標。此外，獲取“雙重紅利”的考慮是強調初始分配有償性更深層次誘因[20]。即政府在堅持總量控制與稅收中性原則的基礎上有償出讓排污權，不僅能有效控制污染，實現保護環境目標；而且這些財政收入還可用來降低現存扭曲性稅賦或財政困境，從而有利于社會就業、經濟持續增長等。但是，單純的分配有償性使企業產生抵觸心理，致使政策實施遭遇阻力；另一方面，眾多超額負擔也伴隨有償分配實踐的深入而不斷呈現，削弱了社會整體福利的提升。因此，初始分配有償性在使政府擁有巨額財政收入的同時，必須有有效率的財政分配體制（包括財政轉移支付、稅收分配等）來緩和稅賦交互效果帶來的整體效率損失[21]。然而，財政分配的公平與效率問題長期以來同樣是頗具敏感性與爭議性的議題。

就目前而言，為了樹立良好的環境價值觀、激發企業治污積極性，我國正在大力推進以定價出售為主的排污權有償使用制度。絕大多數試點將有償使用費按政府非稅收入進行管理，健全以財政轉移支付為主的生態補償政策。從現有實踐來看，法律支撐與保障的缺失卻使轉移支付缺乏權威性和統一性，并在客觀上降低了決策和運作的民主性和規范性，具體表現在：現行轉移支付種類繁雜、口徑不一、目標各異，功能相互抵消甚至沖突，卻尚無統一的管理與制度安排；信息不完全性與認知漸進性對建立一套科學合理的測算體系與計量方法構成現實障礙，轉移支付的決策缺乏明確的程序規范與科學依據，支付對象、數量、時間、方式等都帶有很強的主觀隨意性，透明度不高[22]；進而，轉移支付過程中存在明顯的時滯性、留滯性和尋租性，不但影響資金配置效率，還助長了行租、腐敗等不規范行為，嚴重違背資金撥付的初衷。此外，無論財政轉移支付或稅收分配，在我國現行管理體制下都將面臨巨大的行政成本。因此，在初始分配有償性設計中對財政分配的效果必須保持謹慎樂觀態度。這同樣是拍賣模式在中國并不能順利“本土化”的重要原因之一。

以企業社會責任為內涵的初始分配機制盡管無法給政府帶來巨額財政收入，卻因此可達到社會更渴望的狀態。企業履行社會責任本身就是成本內化或收益外溢的過程，據其努力程度進行初始分配同樣體現了環境資源的稀缺價值。而且，排污權所蘊含的環境資源價值直接轉化為社會渴望的核心福利提升，能有效避免財政分配過程中行政手段、不規范行為等帶來的無謂損失。此外，在該初始分配過程中不會產生明顯的價格信號，減少了拍賣等傳統有償分配的功利性思維與價格風險。更重要一點，基于企業社會責任行為的相對績效進行初始分配，可在企業間形成競爭格局，市場約束力可為企業提供顯性的激勵約束效應，故而也能有效克服政府與企業之間信息不對稱問題。

當然，采用該分配機制并非意味著將排污權分配所能帶來的財政收入與政府完全剝離；只要確保行政定價低于排污權市場估值，其也可與定價出售模式組合使用，在一定程度上用來緩解政府行政成本壓力。同時，由前可知，在該分配機制下，若政府對排污權使用零定價策略，可以最大程度上激發企業履行社會責任的動機。因此，就我國而言，現階段首先需要通過采用以定價出售為主的初始分配機制，以樹立良好的環境價值觀、激發企業治污積極性、盤活排污權交易市場；在此基礎上，再逐步建立健全以企業社會責任為內涵的初始分配，甚至完全替代定價出售，能夠更成本有效地實現環境管理目標。

4.2有利于推進企業全面責任管理，提高區域競爭力

國際范圍的實踐與研究表明，企業社會責任與其營利性統一于長遠利益之上，結合社會責任與經營策略，將是新經濟下企業未來新競爭力來源[23]。盡管如此，我國企業社會責任的覺醒更多源于環境問題與國際貿易的壓力。尤其是以產品質量（ISO9000）、環境管理（ISO14000）、員工權益保障（SA8000）等為內容的國際標準推行，不僅通過抬高國際市場準入門檻削弱了我國企業的低成本競爭優勢，甚至在某種程度上演變為發達國家針對我國設置的新型非關稅壁壘。誠然，社會責任建設是時展的必然選擇，然而它與任何具有主觀性的社會規范一樣，是具有歷史性和具體性的范疇，無法超脫特定時空背景的經濟、政治、文化等條件，隨公共利益的需要、企業能力的發展有逐漸擴大和細化之勢[24]。從發達國家經驗看，企業社會責任也并非完全是企業家自我覺醒，穩固的市民社會基礎與各種社會活動在其中起到積極推動作用。從該意義上講，推行企業社會責任的理論和實踐應孕育在“本土化”土壤之中。

對于企業社會責任的實現路徑，學術界通常采納道德激勵層面與法律強制層面的二元界定。與發達國家相比，我國目前市民社會基礎、社會活動推動等條件存在很大程度的欠缺。試圖將落實社會責任寄希望于企業良知或倫理道德等自律機制難免具有現實脆弱性。依托國家強制力來強化履行無疑極為直接有效，法律責任作為一種“硬約束”形成企業社會行為底線。但應注意到，法律手段只能著眼負外部性問題的糾正，造就的是企業反應，而并未對超越法律的外部產生任何激勵。社會責任在法律上往往難于細化似乎也成為立法過程中普遍面臨的棘手問題。實際的立法過程并不單純是公共意志的表達或技術理性的體現，而是不同利益團體的博弈均衡結果。法律手段的時效性與成本有效性在這個時間、資源與人力耗費密集的過程中難以得到保障。

以企業社會責任為內涵的排污權初始分配機制可以成為強化法律約束與維系道德倫理規范的一種軟制度。它所倡導的企業社會責任行為在理論邏輯上與Porter的戰略性企業社會責任或Drucker的行善賺錢思想相似，即管理特定的社會責任問題有助于企業實現利益最大化目標[25]。只是它更著重借助行政約束力與市場競爭力，將戰略性社會責任思維內化到受管制企業的經營策略中。盡管它本質而言建立在傳統的股東利潤目標管理之上，在當前國情下卻是推進企業社會責任的一種講求實效的務實安排。它以有效的行政約束力為依托，重點利用市場作用的驅動，讓企業重視社會責任的履行，平衡管理自身發展的經濟、社會和環境的三重底線義務；并依靠消費者、社會公眾、員工等利益相關者的參與及互動，確保企業社會責任行為更有針對性，以便于其更快更有效地從履行過程中實現問題的解決并體會到社會責任行為的戰略重要性，進而形成激勵企業自律行為的內在動力，促進企業社會責任與現有管理體系相融合；最終，有效實現區域內企業的社會經濟價值與全面提升區域經濟的整體競爭力，并為企業向全面社會責任管理的延伸與演進提供現實支撐與基礎條件。

4.3有利于政府實現多重管制目標，促進社會治理轉型

在經濟強國戰略目標指引下，我國逐步走出一條以分權化改革為背景、政治集權下的晉升激勵與財政分權下的經濟激勵相結合、以地方競爭帶動國家發展的模式[22]。現行以經濟為主的政績考核機制激勵著地方政府專注于經濟發展；分稅制改革也由于未解決好財力如何有效分配而造成基層政府事權遠大于其財權，迫使其不得不著力于經濟發展。因此，這種長期把解放和發展生產力作為主要矛盾的發展動力機制本身是資源環境惡化、公共服務不足等社會問題產生及長期未被重視的根源。

當前我國已進入社會經濟轉型的重要時期，也是社會利益關系及公眾需求深刻變化的關鍵時期[26]。私人需求向高質量、人本化與生態化全面升級；就業與社會保障、醫療與義務教育、環境與公共安全等公共產品和服務的需求也呈現出持續增長的趨勢。社會需求多元化發展和快速增長與公共服務不到位、公共產品嚴重短缺的突出矛盾，構成轉型時期政府的現實壓力[26]。現實表明，目前我國宏觀經濟運行中深層次矛盾與問題尚未被根本解決，繼續深化市場化改革仍是實現經濟長期平穩較快發展的基本路徑。同時，經濟問題與社會問題之間存在的緊密關聯與轉化機制，又要求在轉型背景下更應重視解決這些矛盾才能實現可持續發展。然而，現行的公共投入體制基本上是計劃經濟體制的延續，社會治理責任及其投資主要由政府承擔。時下強調以財稅法律為主體、財力與物力向社會管理傾斜的政府治理改革，必然導致政府承擔過多社會責任，進一步加重基層政府事權與財權的不匹配。

實施排污權交易本質是為了有效解決環境資源外部性問題。而以企業社會責任為內涵的排污權初始分配機制便于政府實現多重管制目標。例如，對于勞動與資源密集型企業，達標排放是環保部門對其提出的要求，勞動保障部門也希望企業能建立和諧的勞動關系；在傳統治理模式下部門間各自為政、權力不平衡等局面普遍存在；而若將職工福利水平、勞資關系狀況等勞動保障部門關注的指標量化后整合到排污權初始分配機制中，既避免了環境部門依據企業歷史生產經營行為分配而造成的制度激勵扭曲，也間接提高了勞動保障部門的話語權及控制力，有力加強政策間的相互促進作用。同時，在目前利益主體多元化、利益博弈凸顯成為基本現實的背景下，政府通過整合與完善公眾意見反饋渠道、第三方評價機制等，構建符合區域多元利益需求的動態開放式分配指標體系，也可成為保障不同利益相關群體知情權、參與權和監督權的舉措。排污權的使用價值與市場價值向企業提供了履行社會責任的市場動力機制，并促進企業間形成相互激勵的良性競爭格局。而政府依據其公信力對企業履行力度進行測度與評價并賦予其污染排放權利，這不僅是對企業努力的肯定和回報，還能有效提高企業聲譽與競爭力，由此構成企業履行社會責任的內在動力，進而促成吸引社會資本積極參與社會治理的長效機制。因此，該機制可以成為市場化改革的延伸，明確體現出轉型時期政府的首要任務是建立和完善市場經濟體制，經濟主體行為必須在公認的規則下加以規范，并在尊重產權的基礎上實現企業社會責任建設的實質性突破。當政府用相對規范的方式行使其公權力時，經濟主體自會在市場作用下自發完成經濟結構的調整和增長方式的轉變。這種政府職能定位的合理化，對政府社會責任和企業社會責任的互補以及政府、企業、不同利益相關群體間良性互動合作將大有裨益，最終促進以政府為主導、社會協同、公眾參與的多中心公共治理格局的確立。

5結論與討論

生態系統修復的長期性決定了排污權交易需要經歷漫長的實施過程，排污權在政策生命期內需要多次分配。進而，對于初始分配機制的合理創設，需要充分考慮到特定分配機制下企業的策略。在現有研究基礎上，本文運用非線性規劃等方法，重點對現行初始排污權行政分配機制的跨期激勵效應進行分析。結果表明，基于污染性資源投入、經濟產出、污染排放等企業歷史相對績效的初始分配方案均在不同程度上產生了扭曲性激勵，會直接導致無效率的資源配置或次優化的社會產出。作為機制優化設計的途徑，提出構建以企業社會責任為內涵的初始分配機制，它不但能將環境污染的負外部性充分內化到企業經營決策中，確保制度產生最優激勵，還可以此為契機成為解決更多社會外部性問題的良好措施。就我國而言，該新型機制的實施具有較好的現實必要性與可行性，可以作為當前排污權有償分配體系中的重要補充。

總的來說，本文對該方面研究還只是一個初步探索，相對側重于考察特定初始分配機制下理性企業的行為選擇機理，尚未深入揭示企業微觀行為演化與排污權交易系統宏觀結構之間的相互影響。現實中，排污權交易系統是一個由眾多具有智能性與適應性的異質主體組成的復雜系統，經驗驅動的行為偏差與架構效應以及要素之間非線性關聯，使其長期演化具有不穩定性與多態均衡。因此，還有必要從有限理性、動態演化的視角對不同初始分配方案下的系統演化路徑及其績效進行實驗分析、比較與評估，深入論證初始分配方案的經濟合理性與風險。

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篇3

國內研究對財務危機直接下定義的較少。周首華等是國內較早用統計方法研究財務危機問題的學者，其文中使用的是破產的含義。谷祺和劉淑蓮認為財務危機“是指公司無力支付到期債務或費用的一種經濟現象，包括從資金管理技術性失敗到破產以及處于兩者之間的各種情況”。吳世農和盧賢義介紹了西方關于財務困境的定義，但文中沒有明確采用哪種說法或給出自己的定義。如上所述，財務危機定義尚未形成統一概念，再加上國有企業經營者防范意識薄弱甚至腐敗揮霍等詬病，導致財務危機預警系統未能有效應用于實踐。根據經驗，主要從資本結構不佳、現金流量不足、償債能力弱等方面結合國有上市公司的特殊情況考慮，本文將因兩年連續虧損導致被ST的國有上市公司定義為財務危機公司。

2國有上市公司特征性

國有企業的形成原因之一是為了更優的資源配置，實現國家社會經濟發展戰略。但是國有化使得這類公司面臨著一系列傳統發展戰略遺留下來的政策性負擔，缺乏與其他類型公司公平競爭的條件。在市場化的基礎上，國有企業要在改制過程中，以市場化運作、資本化運營方式，做大做強做優，使之成為各行業發展的龍頭，引領中國公司的發展，與大型跨國企業在世界市場競爭中相抗衡，成為我國參與國際競爭的主要骨干力量，同時要承擔支撐國民經濟發展、國有資本保值增值的雙重任務，保障和改善民生。例如2003年以來，電煤價格長期倒掛，外資、私營火電公司或退出或停產，國有火電公司在大幅虧損情況下保障了電力供應。國有公司在加快自身發展的同時，不斷提高上繳稅費水平，為保障和改善民生提供物質基礎。但是，單憑一般的財政政策和貨幣政策，政府很難對市場實施有效調控，尤其是在金融危機后自由市場經濟再次受到質疑的今天，在這一背景下，國有企業必然要承擔起這一重要任務。目前，大型國有企業幾乎控制了我國全部的原油、天然氣和乙烯生產；提供了全部的基礎電信服務和大部分增值服務發展的同時，不可避免帶來許多問題，包括財務危機問題，需要認真對待。

3國有上市公司財務危機的表現形式

不管是民營企業還是國有企業，在生產運營中都可能面臨風險，企業可以從償債能力、盈利能力、營運能力、發展能力、獲取現金流能力等反映業績的財務指標進行風險預測。國有上市公司主要面臨的財務危機主要反映在以下兩個方面：

3.1國有企業治理水平導致的財務危機

中國特有的政府干預行為嚴重削弱了公司治理的有效性，致使國有企業的治理機制流于形式。例如，李增泉等對所有權結構與控股股東的掏空行為之間的關系進行了實證分析，結果表明國有企業控制的公司的控股股東占用的資金高于非國有企業控制的上市公司，也就是說國有企業存在更為嚴重的掏空行為。辛清泉等在理論框架下，基于中國國有公司薪酬管制的制度背景，就經理薪酬對投資過度和投資不足的影響進行了理論分析，結果表明當薪酬契約無法對經理的工作努力和經營才能作出補償和激勵時，地方政府控制的上市公司存在著因薪酬契約失效導致的投資過度現象。由此可見，公司治理是研究國有企業財務危機預警不可忽視的要素。

3.2國有企業承擔的社會責任導致的財務危機

國有企業政府干預最主要的表現是讓國有企業承擔大量的政策性任務，這體現在冗員、員工福利、維護社會穩定、財政負擔等多個方面。這種政策性負擔會導致政策性虧損，在信息不對稱條件下，政府很難區分國有企業的虧損是經營失敗還是承擔政策性負擔所致，這為高管人員推卸責任提供了條件，容易導致預算軟約束問題。

4國有企業財務危機預警研究

需要注意的幾個方面從上述特征和成因分析中可見，國有企業財務危機預警研究不應局限于定量分析，應該定性結合定量進行分析。

4.1定性分析應該注意的幾個問題：

4.1.1國有企業社會性。國有資本的出資人是國家，國家對社會承擔社會穩定，降低失業率，提高經濟水平等責任，繁重的社會責任可能會導致企業經營效率降低。針對這些特征，首先，應該將企業監管體系結合國有資產監管體系，制定出針對國有企業特定的財務監管體系。規范國有企業用人標準，應該在確保國有企業健康可持續發展的基礎上考慮解決社會問題。其次，加強企業內部控制，防范企業財務風險。加強內部控制建設并不意味著取代財務危機預警機制，只有內部控制建設和財務危機預警機制有機結合，才能有效實現國有資產監管工作目標，達到國有資產出資人與企業之間的雙向預警。

4.1.2國有企業發展的周期性。不同發展周期有著截然不同的財務狀況。如創業初期的企業相對成長期及成熟期企業，現金流量水平以及凈利潤水平明顯較低。但并不能因為現金流量及凈利潤水平較低甚至出現現金短缺而判斷企業處于財務危機狀況。同樣，在企業的衰退期，企業反映的盈利能力開始下降，但卻有充足的現金流量，此時企業卻處于不利的發展地位。因此結合企業發展周期進行財務危機預警分析是必要的。

4.1.3區分行業進行分析。不同類型的企業對財務狀況的要求也是不同的，對于投資類企業，重點應關注資產保值增值能力和盈利能力，比如資產凈利率、資產保值增率等指標；對于生產和貿易類企業，重點應關注企業的營運能力、償債能力和現金流量，比如速動比率、利息倍數、存貨周轉率、資產負債率等指標。

4.1.4全方位控制流程。全方位控制流程具體表現為從橫向和縱向控制。橫向要針對國有企業經營和財務管理中的風險，即主要把握好投資、籌資、內部擔保抵押、關聯交易等日常經營管理行為中可能存在的風險。縱向要針對財務管理中的信息，反映預測決策和控制整個流程中可能存在的風險，這樣才能對企業的財務風險進行全面的監測和控制。

4.2運用定量分析模型進行財務預警分析定量分析主要是指利用模型進行財務預警分析，應該考慮的幾個方面：

4.2.1分析各財務危機預警模型的優缺點。學術界對企業財務危機預警這一課題研究了幾十年，最初的單變量研究開創了風險預警實證研究的先河，但是企業的財務特征不可能由一個變量充分地反映出來，為解決這個問題，Alt-man引入多元判別分析（Z模型）對財務危機預警進行研究，Z模型雖然得到了廣泛的應用，但該模型要求預警變量符合嚴格的聯合正態分布，而現實經濟生活中大多數企業的財務比率無法滿足這一要求。為了克服這一缺陷，Martin第一次運用邏輯模型對銀行的破產進行預測，研究發現Logistic模型的預測準確性比Z值模型高。而作為后起之秀的神經網絡模型雖具有一些無法比擬的優點，但操作困難，應用面窄。目前運用較為廣泛的是多元線性判別分析和邏輯回歸方法。

4.2.2指標的選擇問題。在指標變量的選擇上，研究普遍選擇與企業業績相關的財務指標，如償債能力、盈利能力、營運能力、發展能力、獲取現金流能力等。近年來，變量選擇上的一大突破是將非財務指標引入模型，但該突破僅僅停留在容易量化的非財務指標，如企業治理水平（股權結構、股權激勵、兩權分離引發的問題等），并未涉及一些不易量化甚至只能定性分析的非財務指標，如國有企業承擔的社會責任（經濟、道德、法律、環境資源、慈善等）、審計意見類型。

4.2.3模型設定問題。首先，模型都是通過實證研究得到的，由于缺乏系統的理論指導，研究人員在確定變量時容易受主觀判斷的影響，所以難以判斷哪個模型在長期中更為有效。國內外的研究者在選擇樣本時，許多研究不考慮樣本之間的行業差別或者企業特征，如果將不同特征的樣本放在一起研究，這種情況下建立的預警模型難免會產生較大的誤差；其次，建立模型是忽略時間的影響，沒有考慮模型的長短期預測適用性。

5結論

篇4

[關鍵詞] 財務管理目標 述評

一、引言

財務管理目標既是財務管理理論結構中的基本要素和行為導向，也是財務管理實踐中進行財務決策的出發點和歸宿。科學地設置財務管理目標，對優化理財行為，實現財務管理良性循環，具有重大意義。因而無論在國內還是國外學術界，對于財務管理目標的爭論似乎是永無止境。本文對國內外學者在財務管理目標研究方面的成果進行了總結和歸納，并在此基礎上對其進行了相關評論。

二、國外對財務管理目標的研究

國外對企業財務管理目標研究，主要集中在財務管理的目標是股東財富最大化還是利益相關者利益最大化之爭。股東利益最大化觀點的代表人物Friedman（1989）指出，“企業的社會責任就是在遵循法律和相應的道德標準前提下賺盡可能多的錢。”James C.Van Horne(1995)指出由于股東財富最大化目標為企業經營以及社會資源的有效配置提供了一個合理的指導方向，因此不妨以它作為財務管理的目標，但并不是無需考慮社會責任。而利益相關者理論的支持者卻認為，企業是一個社會組織，要對包括股東在內的所有關系人負責。Freeman & Gilbert(1987)認為利益相關者就是可以影響或者正在影響企業達成目的的任何企業和個人。包括股東、債權人、雇員、政府、供應商、顧客、公益組織等。利益相關者理論的支持者與股東財富最大化理論的支持者爭論的最終結果是，股東財富最大化仍然最為主流的財務管理目標，只是在此基礎上作了相應的調整與修正。如歐盟(2002)指出，“企業的目標是為所有者和股東創造利潤，但企業可以通過創造社會所需要的產品和服務、增加就業機會等方式來增加社會福利。”即使在目前美國廣為使用的主流財務管理教材，Eugene & Michael 著的《財務管理理論與實踐》一書中，我們仍然可以發現作者依然把股東財富最大化作為企業財務管理的目標。

三、國內對財務管理目標的研究

我國學者對于財務管理的目標研究也很多，主要集中在我國企業財務管理目標的選擇方面。綜合起來主要是從產權理論、利益相關者理論、治理結構理論、委托理論、生命周期理論、企業理財環境的變化等方面對企業財務管理目標進行了研究。

1.利潤最大化及對該指標的修正

自上世紀90年代末期，利潤最大化在財務管理目標研究中已經為廣大研究者所摒棄。現在更多的研究者從利潤最大化指標的不足出發，對利潤最大化指標進行了修正和改善。程曉瑜（2007)在闡述現階段理論界關于財務管理目標的幾種觀點的基礎上，分析了我國企業以利潤最大化為財務管理目標的不足，以及現金流在企業財務管理中的作用。認為我國企業財務管理的目標應當是:以現金流最大化為約束條件的企業利潤最大化。王慶成（1999)認為,我國現階段理財目標較好的選擇,應該是在提高經濟效益的總思路下,以履行社會責任為前提，謀求權益資本利潤率的滿意值,亦可稱為權益資本利潤率最大化。

2.股東財富最大化

股東財富最大化作為財務管理的目標近些年來也不斷的受到了學者們的抨擊與非議，學者們從中國的資本市場與企業的實際情況出發，認為該目標作為財務管理目標存在著很多的不足。但還有一些學者從各種角度出發來支持該目標。如郭曉華(2003）從產權理論的角度出發，對人力資本和非人力資本的特征及其差異進行分析的基礎上得出，企業的財務管理活動必須兼顧其他利益相關者的權益，但出資者的權益要求仍占據主導地位。段淑芳（2005)認為股東財富最大化作為財務管理目標，符合目標應具有的特征：數量化、可度量、現實、有挑戰性、可接受以及能協調企業各相關利益集團間的關系。李昕欣(2004)以企業選擇何種財務管理目標為切入點，并根據各種財務管理目標的優缺點及各自的性質，探求在未來的經濟發展中更適應社會發展的管理目標，是現代企業管理的重要內容。以股東財富最大化為財務管理目標，將是最符合市場經濟發展的理念。

3.企業價值最大化

企業價值最大化目標應該是學者們呼聲比較高，也是目前認同度比較高的財務管理目標。高潔等(2007)通過對當前我國存在的幾種理財目標進行分析評價,提出了以企業價值最大化為主要目標,兼顧成本、現金流量、利潤等的子目標，從各方面來提高企業的價值，來達到財務管理的總目標。劉淑紅(2005)從知識經濟時代，知識上升為第一生產要素為起點，闡述知識經濟時代應以“共同治理”取代“資本雇用”，財務管理目標以“企業價值最大化”取代“股東價值最大化”。王化成(2000)通過對美國和日本的股東、債權人、職工、政府等主要利益關系人的特征進行分析，得出中國的理財環境與美國差別較大，而與日本比較接近。因此，我們在選擇財務管理目標時，也應選擇與日本比較一致的模式――企業價值最大化模式。

4.利益相關者利益最大化

近幾年，一些學者開始把研究的方向轉向了利益相關者利益最大化，認為該目標相比其他目標更加能協調各種利益相關者的關系。張凌(2007)結合公司治理結構，提出“利益相關者利益最大化作為財務管理的目標，體現了對經濟效益的深層次的認識，不僅考慮了風險與報酬的關系，還將影響企業財務管理活動及各利益相關者的關系協調起來，企業所有者、債權人、員工和政府都能在企業價值增長中得到利益滿足，從而使企業管理和經濟效益步入良性循環。因而利益相關者利益最大化是比較科學且能夠體現現階段中國特色的企業財務管理目標。”吳要毛(2007)認為，和諧社會建設與企業發展內在需要均要求重新表述財務管理目標，企業相關者利益的最優化全面的反映了這一要求。

5.無法確定某一個固定財務管理目標

目前也有一些學者認為財務管理目標的確定不能一概而論，要根據企業所處的發展階段、行業特征、治理結構、規模等條件進行相機決策。張正國等(2004）從企業生命周期理論出發對企業財務管理目標的選擇進行分析，并得出財務管理的目標不僅要與企業不同的發展階段相適應，而且要與企業的自身的行業特征相適應。企業究竟選擇什么樣的財務管理目標并沒有統一的模式。徐新華等(2006)從委托理論出發，認為財務管理目標決定于利益相關者的效用函數,并對投資者、債權人、管理者等主要利益相關者的效用函數進行闡述，得出企業實踐中究竟采取哪一種財務管理目標,主要受企業實際所有者效用函數目標的影響。不論企業最終采用哪種財務管理目標，在一定程度上都有其合理的一面;容少華等(2007)認為,企業不同的治理結構形成不同的約束條件,需要有不同的財務管理目標來適應。企業選擇什么樣的財務管理目標，需要根據自身的實際情況相機而擇,從實際出發，才是明智的決策。

四、對國內外財務管理目標研究的評價

1.國外研究成果比較集中，我國研究成果比較分散

從前面的研究中，我們不難發現國外學者對財務管理的目標研究雖然充斥著激烈的爭論。但最終主要還是落在以股東財富最大化為企業財務管理目標,并在此基礎之上進行一些調整與修正。在制定財務管理目標時,在保障股東利益最大化的前提下,盡可能照顧到債權人、供應商、雇員、顧客、政府、公益組織等利益相關者的利益。而我國學者對財務管理目標的研究結果顯示,雖然有很大一部分人贊同企業價值最大化作為財務管理的目標，但與此同時,也有一部分學者持否定態度,認為應該以利益相關者最大化、股東財富最大化或EVA最大化為財務管理管理目標。甚至還有一部分人認為無法確定某一種固定的財務管理目標。顯然對于我國財務管理目標的研究還面臨著激烈而漫長的爭論，到底最后確定什么樣的財務管理目標，無論是理論界還是實務界都是迫切需要解決的問題。

2.股東與其他利益相關者利益矛盾觀占主流

筆者在查閱大量的財務管理目標研究文獻中，一直思考著這么一個問題。為什么對財務管理目標的選擇在理論和實務界有這么激烈的爭議呢?最終筆者發現，無論是國外學者對財務管理目標研究，還是國內學者對財務管理目標研究中，似乎有著共同的一個假設，一個暗示，即股東與其他利益相關者的利益相矛盾。利益相關者利益最大化目標的出現，必然與股東財富最大化矛盾，似乎因為關注到債權人、供應商、員工、政府、顧客等其他利益相關者利益，就一定會使股東的利益受損，就無法實現股東財富最大化目標了。即使修正了的股東財富最大化目標也有這樣的意味在其中，如我國《上市公司治理準則》第86條指出，“上市公司在保持公司持續發展、實現股東利益最大化的同時，應關注所在社區的福利、環境保護、公益事業等問題，重視公司的社會責任。”筆者試問實現股東利益最大化與其他利益相關者的利益就一定是矛盾的嗎?它們兩者能不能實現雙贏或者多盈呢？事實上筆者認為從實踐來看，如果損害其他利益關系人的利益，那么股東財富最大化目標就不可能實現。盡管在實踐中，由于難于量化利益相關者利益等一些現實的矛盾，我們可以采用股東財富最大化，或者企業價值最大化作為財務管理的目標，但在觀念上一定要明確，企業所有關系人的利益是共盈的，損害任何一方的利益，那么其他關系人的利益也不可能達到最大化。

3.國內財務管理目標研究應注意環境的適用性

從上面筆者對國外財務管理目標研究的闡述中，我們可以得出，國外股東財富最大化無論在理論界還是在實務界依然占據著主流地位。那么我國財務管理的目標是否能照搬國外財務管理目標的研究成果呢？在此，筆者認為這種做法是絕對不可取的，因為財務管理的目標還必須適應一定的環境。我國與國外的經濟環境還有很大的差異，主要體現股民覆蓋率和資本市場完善程度等。美國的資本市場已經發展的非常完善，且股民已經覆蓋到絕大多數社會成員。美國選用股東財富最大化為財務管理管理目標,并以股票價格作為衡量標準，在一定程度上與利益相關者如員工、消費者、社會團體等的利益是一致的,因而在美國的經濟環境下繼續保持股東財富最大化為財務管理目標仍有一定的現實意義。也充分說明了本文前面提出的觀點，股東與利益相關者的利益不一定總是矛盾的，他們可以是雙贏或者多贏的關系。而我國目前由于資本市場不發達，股民覆蓋率非常的低下,在研究財務管理目標時,必須從我們的現實情況出發,更有針對的進行研究。

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[3]高 潔 郭 麗:論現代財務管理目標的現實選擇[J].大眾科學(科學研究與實踐),2007.19:108～109

[4]劉淑紅:知識經濟時代公司治理結構與財務管理目標選擇[J].甘肅科技,2005.4:188～189

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[13]Eugene F.Brigham,Michael C.Ehrhardt.狄瑞鵬 胡謹穎 候宇譯:Financial Management：Theory and Practice[M].Tenth Edition，北京:清華大學出版社,2005:9～12

篇5

    社會創業的資源獲取問題;⑤社會創業機會開發問題;⑥績效測評問題;⑦培訓教育問題;⑧社會創業學習問題,DavidGras(2010)通過對1991-2010年之間發表的有關社會創業論文248篇進行文獻綜述發現,未來社會創業急待研究的主要問題共有27個:社會創業的形式和結構;社會創業創新;社會創業的背景影響;社會創業的創業機會;社會創業合作;社會創業的目標和目的;社會創業的啟動資本;社會創業者的個人特征;社會創業績效測量及其相關定義;社會創業利益相關者;社會創業戰略行動;社會創業資源與使用;社會創業網絡;社會創業企業社會責任或道德;影響社會創業的制度力量;社會創業的績效或增長;沖突和目標如何影響社會創業;社會創業組織的政策和實踐;社會創業的動機;社會創業的組織特征;社會創業所涉及的變化;社會創業的可持續性;社會創業的內部治理;治理結構如何影響社會創業;社區如何影響社會創業;其他問題。由上述分析可知,目前,社會創業研究存在許多問題和方向亟待解決和研究。但如果再進一步進行分析可以發現,目前社會創業研究存在的根本性問題是缺乏一個統一的科學、嚴謹、結構合理的基于社會創業原有模型的法則網絡(NomologicalNetwork)理論框架。重要概念之間的理論關系或合理關系的連鎖系統被稱作是一個法則網絡。法則網絡包括原有模型(新構念的內在維度及其之間關系的框架)、前因變量或結果變量。具體而言,這涉及到社會創業研究三方面的缺乏:首先是社會創業構念原有模式的缺位,即缺乏社會創業內在維度及其相互關系的統一理論框架,其反映了社會創業的內涵與本質特征;其次是缺乏社會創業原有模式基礎上的前因后果的統一理論框架,其反映了社會創業構念的效度;再次是缺乏社會創業構念內在維度及其相關變量測量題項的科學設計。正如盛南(2009)在其博士論文所指出,自從上世紀90年代后期社會創業逐漸成為一個學術研究主題,定性研究就一直占據主導地位,高質量的定量研究更是罕見。盡管近年來社會創業在管理學和社會學領域持續升溫,這一狀況也沒能得到明顯的改變。究其深層原因在于社會創業核心構念,以及在其基礎上構建的包括其前因后果的法則網絡的缺位、缺失和相應測量工具的缺乏,解決這些問題不僅可以確立社會創業的學科基礎和學術的合法性地位,更能促進社會創業已有分散理論與實證研究成果的有效整合,為后續高質量的定量研究提供至關重要的工具支持,提升社會創業的研究層次。

    國外社會創業研究發展動向分析

    事實上,為了突破社會創業當前的研究困境,國外許多學者(RaymondJ.Jones,2011;CraigL.Mayberry,2011;Lumpkin,2010;MichaelH.Morris,2011)在借用創業研究領域中“創業導向”這一概念及其成熟的理論與實證研究成果,來開發社會創業的核心構念即“社會創業導向”及其前因后項的理論框架,取得了一些初步成效,并預示著未來社會創業研究發展的動向。TimMazzarol(2011)理論上對“創業導向”能否運用于社會創業組織進行了分析,并認為“創業導向”的內在維度創新和超前行動對實現社會使命以及滿足多重利益相關者的需求都是很重要的。但風險承擔、進攻性競爭和自主性“創業導向”維度對社會創業組織的作用和商業企業的作用有著明顯的差異。社會創業組織需要承擔的風險主要不是財政風險,更多是非財務風險,即信任和名聲受損的風險;社會創業組織強調合作和受多重利益者需求約束,進攻性競爭和自主性都難以兼容。G.T.Lumpkin(2010)利用輸入-生產能力-輸出框架,理論上探討了與商業企業相區別的社會創業前因(包括社會使命/動機、機會識別、獲取資源/資金和多重利益相關者)后果(包括社會價值創造、解決方案的可持續和滿足多重利益相關者)與“創業導向”(包括創新、超前行動、風險承擔、進攻性競爭和自主性)之間的關系。結論指出,盡管“創業導向”自主、進攻性競爭和風險承擔維度受前因多重利益相關者和獲得資源/資金有些程度影響,“創業導向”影響滿足多重利益相關者和獲得可持續解決方案,但是“社會創業導向”與商業“創業導向”基本沒有區別或者只有輕微的區別。為此,G.T.Lumpkin認為相關研究者可以好好利用已有的“創業導向”框架探討社會創業的有關問題,而不必構建新的模式或理論,現有“創業導向”理論框架已為社會創業未來研究提供了良好的基礎。但同時,他認為由于以下原因,在社會創業的意義下,“創業導向”也必須做一些修正。首先,盡管創業導向大多數維度對社會創業和商業創業而言,其差異也許是小的,但也有一些例外,也許是社會創業深入探討的基礎。例如,相對商業創業,社會創業受到的資源和機會約束是較大的,這就要求社會創業者發揮更大的創新性和主動性并實施超前行動,尤其面臨要提供可持續的社會問題解決方案時更是如此。關于“風險承擔”維度問題,社會創業呈現兩難境地:一方面,要解決大量復雜的社會弊病,需要承擔較高的風險;另一方面,像其組織一樣,為了生存,其有必須規避風險,這也是由其創業資源約束大、可選擇的可行機會少所致。另外,“進攻性競爭”和“自主性”是與社會創業本質特征比較沖突的兩個“創業導向”維度。對“進攻性競爭”維度而言,一方面,社會創業盡管不是以經濟利益最大化為根本目的,但是為了生存和更好地實現其社會使命,開展生產與服務性活動并獲取利潤卻是必須的,這必然與其他營利機構或非營利存在競爭甚至激烈的競爭;另一方面,由于社會創業以解決社會問題或者弱勢群體的問題為根本使命,強調競爭以獲取更多利潤有可能會嚴重損害其公益性的本質和形象。由于社會創業有著多重利益相關者和資源被約束,因此,強調合作多于競爭;對“自主性”維度而言,存在與“進攻性競爭”維度類似的窘境。一方面,社會創業者為解決艱巨的、甚至不可能解決的社會問題,需要獨立行動的勇氣與行為,突破傳統的制度和方法約束;另一方面,有許多事實證明,社會創業要解決大的社會問題需要更多的是合作,更多強調多元合作而不是自主決策與行動。由此可見,現有的“創業導向”維度不能完全反映社會創業過程的本質,尤其不能捕獲社會創業的“合作”屬性,為此,對其加以修訂是必須的。其次,G.T.Lumpkin認為,只有當“創業導向”構念替代概念化的優缺點能被學者們清楚和完整地描述,并且替代的概念化合適時,“創業導向”的知識進步才有可能發生。因此,要將“創業導向”運用于社會創業的情境之中,對“創業導向”重新定義是有必要的,其不但要體現傳統創業過程的一般屬性,也要反映社會創業過程的獨有性質。并且,選擇和設計合適的測量工具以反映社會創業和商業創業之間“創業導向”定義的差異,也是必然的。最后,G.T.Lumpkin認為在考察修訂“創業導向”概念、維度和測量方法時,要考慮時間因素的重要性,因為在社會創業的不同階段,“創業導向”各維度的意義和作用是不同的。例如,進攻性的競爭,有助于社會創業在短期內得到啟動和運行。對于長期的社會價值創造而言,盡管經濟價值的創造會受到沖擊,但其合作更為重要;“風險承擔“維度存在類似情形,所有創業在短期內都需要承擔比較高的風險以得到啟動或者取得暫時的競爭優勢,但隨著時間的流逝,更多機構與資源的參與和介入以及社會價值不斷創造,需要承擔的風險就越來越小。TimMazzarol(2011)對G.T.Lumpkin在2011年第八屆AGSE國際創業研究交流會上作的“關于創業導向能否運用于社會企業”的主題演講進行了評論,他基本贊成G.T.Lumpkin的觀點,認為“創業導向”基本上能被運用于社會企業,但“創業導向”五個維度能被應用的程度,有待商榷。具體原因如下:“創新”與社會企業的社會使命是保持一致的,并且對于實現這個使命至關重要;“超前行動”與社會企業的角色也是保持一致的,因為社會企業有著多重利益相關者,因此,積極行動以多滿足其各種需要是必須的。另外,“超前行動”對于滿足社會企業創造持續的、實現其社會使命的解決方案也是重要的;但“風險承擔”、“進攻性競爭”和“自主性”三個“創業導向”維度對社會企業的作用和商業企業的作用有著明顯的差異。由于社會企業的資源更多具有公益性質,例如,外部捐款、志愿者義務勞動等,因此社會企業需要承擔的風險主要不是財政風險,更多是非財務風險,即信任和名聲受損的風險;由于社會企業本質上要求合作以滿足贊助者或捐贈者、志愿者和顧客等多重利益者的需要,因此社會企業管理層戰略決策和行為的自主性是受到約束的,他們通常被要求與其他組織和團隊一起工作才能實現其社會使命。MichaelH.Morris(2011)根據Austinetal(2006)對非營利組織創業的定義,即“嵌入社會目的創業活動”,對在非營利組織創業情境下,“創業導向”的概念及其維度問題進行了分析,認為在非營利意義下的創業,盡管以實現社會使命為根本目的,但本質是與營利意義下的創業是一樣的。因此,“創業導向”是一個捕獲企業創業與保守姿勢程度的構念,其涉及到企業高層領導支持關鍵的創業活動。“創業導向”維度被概念化是按照企業如何支持內部活動,而不是按照這些活動指向的目的。基于這個邏輯,MichaelH.Morris指出,學者們不必在原有“創業導向”維度之外,再設計一個側重“社會目的”的維度。因此,非營利意義之下的“創業導向”維度也許能借鑒(映射)營利意義下的“創業導向”維度。但由于非營利的創業行為與商業創業存在不同動機、過程和結果,因此,對傳統的創業導向維度進行修訂是必要的。MichaelH.Morris(2011)還認為在非營利創業的情境下,其“創業導向”中的“創新”、“超前行動”和“風險承擔”維度的含義相對傳統創業更為復雜和多面。因此,設計次維度的替代概念化將能更準確地捕獲非營利意義之下創業及其“創業導向”的本質含義。就“創新”維度而言,其應包括如下三個層次的含義:一是強化創新旨在核心使命的實現,或者通過提高效率,服務更多的個體,或者加強為這些個體所做之事;二是強化創新旨在創造新的收入來源,例如銷售產品或者啟動新項目,其可能與社會使命有直接關系或者無關;三是上述兩方面兼而有之。就“超前行動”維度而言,其應包括如下三個層次的含義:一是在具有類似使命的組織行動之前,如何實現社會目的方面實現變革;二是在具有類似使命的組織行動之前,在如何滿足資金要求方面實施變革;三是就利益相關者的期望實施變革。就“風險承擔”維度而言,其應包括如下三個層次的含義:一是愿意采取行動,盡管面臨組織社會影響的巨大損失;二是愿意采取行動,盡管面臨著巨大財源的損失;三是愿意采取行動,盡管面臨非財務利益相關者支持的巨大損失。另外,MichaelH.Morris(2011)還指出,盡管“創新”、“超前行動”和“風險承擔”的次維度是為了捕獲一個獨特的概念空間并且次維度之間相互排斥。但他們還是期望各次維度之間存在關系,正如許多證據支持“創業導向”三個核心維度存在關系一樣。為此,MichaelH.Morris對“創新”、“超前行動”和“風險承擔”各自次維度之間的關系進行了初步分析。為了更清楚地理解傳統“創業導向”運用于非營利組織創業中的潛在不足,MichaelH.Morris還通過社會創業和商業創業兩個維度區分出非營利組織的四個類型:第一種類型是社會

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前端——信任問題：八度營銷

中端——管道問題：傳媒營銷、會議營銷、公益營銷

后端——終端問題：深度營銷

3T營銷模式的最大的特點是獲得公眾信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。

3T模式之——八度營銷

八度營銷是3T模式的核心表現方法，3T模式里提到的解決信任問題主要由八度營銷來實現。一個新產品上市，通過“八度營銷”的合理策劃宣傳，真正有需求的患者一定會被打動，從而在“選擇產品”的過程中成為產品忠實的消費者。

第一度：機理可信度

購買醫藥產品不象買衣服。買衣服要求合身份、漂亮、瀟灑，是一種純感性的行為。而購買醫藥產品要求治病，是一種純理性的消費。患者都要問：為什么能治好我的病？因此，以最簡潔的話讓患者明白產品的治病機理是第一位的。

第二度：政府支持度

在老百姓心中，政府擁有最高的權威性，獲得了政府的支持，老百姓就相信。這也是公益營銷在我國特有國情下具有極強號召力的重要原因。

第三度：專家認可度

生了病去看醫生，是老百姓最基本的生活常識。專家的話對患者來講，具有最高權威性，獲得了專家的認可，就等于得到了患者的認可。

第四度：患者證明度

患者購買醫藥產品是存在風險，萬一治不好病，錢就白花了。因此，謹慎的患者都會進行調查研究，看看別人用了之后的療效究竟怎么樣。這就是大家挖掘典型病例的根本原因。

第五度：療效對比度

同類產品的激烈市場競爭，鋪天蓋地的廣告，買了這個不買那個，比來比去，已經把患者搞暈了。“是騾子是馬，拉出來遛遛”，通過有說服力的對比方式讓產品出彩。

第六度：輿論贊賞度

社會輿論、口碑往往左右了人們的判斷。新聞媒體作為最有影響的輿論載體，是最有說服力的。企業組織的各種活動與產品療效宣傳通過由電視臺報道、主持人介紹傳播給消費者，會讓產品獲得良好的口碑。

第七度：質量可靠度

質量是療效的保證，產品嚴格按照GMP標準生產，通過國家權威部門的科學檢測和鑒定，精選地道藥材，精心泡制等等，這都會給消費者質量可靠的好印象。

第八度：品牌知名度

在老百姓的心中，同仁堂的“六味地黃丸”一定比某個不知名的廠家生產的“六味地黃丸”好，盡管可能他們都是按國家標準生產，科學檢測也無差異。這就是品牌的力量。

3T模式之——媒體營銷

在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業廣告活動的主要內容，明顯的一點就是廣告費用有80%會投放在媒體上。媒體策略制定的優劣，足以影響整個企業的光榮與夢想！媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在具體運作中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告傳播方式，廣告如同一場戰爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。

我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優缺點，才能做到有的放矢，游刃有余。以下按傳統媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區分，介紹各媒體的特點及異同。

一、報紙：

1、平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。

2、具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。

3、可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。

4、時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

5、從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。 二、 雜志：

1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏。

2、針對性強，讀者群穩定且明確，尤其是專業類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。

4、相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。

1、 時效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。

三、廣播：

1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。

3、信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

四、電視：

最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發展甚至推翻以前的某些廣告傳播理論，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：

1、視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。

3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。

5、電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業所能承受。實際上，由于種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。

五、 小眾傳媒：

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。

1、戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內本土廣告公司的生存發展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：

（1）具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數量有限。

（2）較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。

2、售點廣告（POP）媒體：

一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發展迅猛。

（1）能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。

（2）有些POP與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產品的選購時效果尤為顯著。

（3）能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當POP數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。

3、接觸式廣告媒體：

接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發生。

六、與傳統媒體對應的是以網絡為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網絡媒體具有以下特點。

1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。

3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。

4、網絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。

5、容量大，內容豐富多彩。

6、速度快，網絡信息能實現全球實時和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。

由以上分析可見，各種媒體屬性、優缺點差異明顯，在廣告活動中所發揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。

3T模式之——會議營銷

一、會議營銷的產生

營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任，并長期的維護這種信任，在競爭日益激烈，市場高度同質化的今天，僅靠產品本身往往難達到這一目的，還要與消費者進行針對性宣傳，提供真誠地服務，有效地營銷策略都是極具個性化的，只有精確的鎖定目標消費者，并與之開展一對一的溝通，滿足消費者差異化的需求，方能提高滿意度，增強品牌忠誠，使企業得到長期的發展。

會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等方面。

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的演變是由于市場環境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已，會議營銷核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式的溝通，會議營銷的最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務以便與消費者建立長久的、穩固的關系，從而提高消費者滿意度和忠誠度。

近幾年來，由于保健品市場競爭越來越激烈，廣告、促銷的市場效果逐漸下降，消費者越來越成熟和理智，消費者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產品是否具有卓越的功效及能否提供優良的服務，在這種背景下，會議營銷以其針對性的服務、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應了形勢、滿足了市場，會議營銷漸漸的流行起來，一些會議營銷操作較好的品牌，一次會議就能銷售數萬元、甚至數十萬元。目前，會議營銷模式已引起整個醫藥保健行業的普遍重視，一些奉行傳統營銷模式的企業紛紛開始運作會議營銷。

二、如何做好會議營銷

1、塑造會議營銷的核心競爭力

1）把親情服務貫穿與銷售的每一個環節

現代企業要在競爭的環境中生存發展，應該具備良好的核心競爭力。會議營銷模式在競爭激烈的健康產業市場為很多企業運用，其核心競爭力在哪里？有些企業把會務營銷也稱為親情服務營銷，簡單的理解就是親情服務貫穿于整個銷售的過程。銷售的過程，我們簡單的劃分為售前、售中、售后三個部分，一般企業只是把服務放在售中這個環節上，部分企業亦注重售后部分的服務，比如海爾的五星服務等。真正能從售前就開始服務的企業就非常少了，會務營銷企業在售前所做的健康知識灌輸、親情的投入、部分產品的試用體驗等都是把服務做到售前。由此，會務營銷企業第一核心競爭力是：把親情式的服務貫穿于銷售的每一個環節（把服務做到售前也應該是當今營銷的發展方向）。

2）對品牌深度挖掘，提升顧客忠誠度

我們知道品牌有三度：知名度、美譽度、忠誠度。有人說當今中國健康產業市場除了同仁堂，其他都還沒有品牌？言辭雖然有些偏激，想想也確實如此，從品牌三度來分析，無論是知名度、美譽度還是忠誠度，同仁堂都是優秀的。現在保健產業最熱鬧的事就是史玉柱賣腦白金，腦白金這個產品知名度是極高的，但美譽度和忠誠度卻不怎么樂觀，產品的生命周期令人擔憂，這也難怪史玉柱先生總想乘著好時段，找個婆家把腦白金給嫁了，否則自己一世英明就可能毀在腦白金上。現代健康產業的大多數企業注重的是品牌的廣度上的傳播，也就是知名度的營造。對于品牌深度的挖掘不夠，缺乏忠誠度的提升。也就是這個原因導致健康產品的生命周期普遍偏短。會務營銷企業在借助會議銷售的背后，更多的是對顧客親情式的服務，其實放開親情服務不說，人與人之間就需要交流，多一些交流與溝通，自然多一些了解或是理解，顧客的忠誠度由此而生。因此會務營銷企業第二核心競爭力是：企業對品牌深度的挖掘，提升顧客忠誠度！

2、充分發揮低成本、高精確的優點

在廣告界有這么一句話“我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在那里”利用傳統媒體廣告浪費是難免的。應用會務營銷的方式，定位準確的把目標顧客集中在一起，數個小時的過程中不斷的進行產品或是企業理念灌輸，讓顧客快速認可。操作一場參會顧客達到上千人，銷售上百萬的會議，現場的會議成本也不過五萬元~十萬元。銷售成本是偏低的。

會務營銷的優點再進行分析：

1、短時間、低成本、高效率培育目標顧客。

2、營銷風險相對偏低（成本風險和營業風險）。

3、營造良好的現場銷售環境。

營銷風險包含和成本風險和營業風險。會務營銷企業使用資金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顧客資源的收集費用，三是會議費用。人力成本在我國是較廉價的，同時會務營銷企業人力資源最多沉積在業務部門，他們的工資福利是和業績掛鉤的，有業績才發生費用。顧客資源的收集費用是可控的，收集顧客資源的方法很多，有代表性如:中脈的電臺收集，天年的社區科普等，還有些企業直接在媒體或是街頭派送會議邀請函。會議成本亦可控，1000元就可以操作一場小型的會議，更甚至用上壹、兩百元在自己的辦公室里，就可以開一場幾十人的茶話會，把握的好銷售成績也不會差。綜合而言之會務營銷的門檻是比較低的，錢少錢多都可以操作，這里存在一個信任度的問題。營業風險主要針對社會而言，因為會務營銷企業比較少在公眾面前暴光，銷售活動有一定的隱蔽性，相對而言受到的社會干擾比較少。

人是感性的動物，再理性的人也有他感性的一面。一個好的廣告會打動消費者的心，就是很好的應用這個原理。在會議現場，專家教授的說服下，老顧客的帶動下，業務人員的催促下，一個新顧客非常容易產生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是會議營造良好的現場銷售環境，讓每一個新來的顧客都產生購買。正是會務營銷的這些優點讓企業能夠短期的獲利，但企業要發展只看見這些優點是會犯錯誤的，我們真正要堅持的就是會務營銷企業的核心競爭力把：服務理念的貫穿和提升顧客忠誠度。

3、努力提升誠信度

任何事物都可以從兩面去看問題，優點其實從另一面去看也是缺點，會務營銷之所以受到非議，也是其本身的優點造成的。低風險低成本的進入，導致眾多企業一哄而上，其中不乏投機主義者，拿一些假冒偽劣產品，用會務營銷的方式讓顧客強行購買，即使是規范的企業也不能保證每一個銷售部門或是員工都規范的操作。銷售活動的隱蔽性更讓會務營銷容易逃脫政府和社會的監管，夸大宣傳是整個健康產業的通病，某些脫離了監管的會務營銷企業更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通了食品成了靈丹妙藥，一個枕頭包治百病，喝XX水三個月可以降低血壓。假企業、劣產品、偽專家、托顧客、只有消費者掏的錢是真實的。

會務營銷的實施與發展，目前需要政府和企業共同制定游戲規則，提高會議門檻，加強會議宣傳監督。例如開100人以上會議的審批制度，會議錄相存檔制度等。在提高會議門檻上，市場會進行自我調節，熟悉會務營銷的同人都知道，其實現在的會并不好開，沒有市場或是品牌基礎的企業，顧客到會率是偏低的，即使是餐飲會和旅游會也不能保證顧客到會，會議成本不斷在增加，小型會務營銷企業感受到的壓力越來越大。只有市場基礎良好的企業才敢投入。市場自我的調節，會淘汰一部分目光短淺的企業，顧客消費心態趨于理性的成熟，更會保護一些優秀的企業。

3T模式之——公益營銷

一、 定義公益營銷

公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。

然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

我們認為：公益營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現代社會，片面追求企業利潤最大化，是極其不可行的，實質上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價，是以犧牲社會公共利益為代價。

眾所周知，企業發展離不開社會發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。 責任是指企業對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環境污染、資源浪費等。企業社會責任這個詞，也就意味著健康、安全和環境。遵守企業社會責任的企業通常具有長期效益。

企業在自身發展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。

公益營銷的基礎就是公益活動，企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是新鮮事，但是很多企業并沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。

同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。

消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什么會持續不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產品，同時也是銷售信任。

因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。

二、公益營銷解決什么問題？

公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業帶來什么樣的利益？

第一 提高品牌形象

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。

企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

第二，提高企業的經濟效益

企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。

一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

第三 拉近與消費者的關系

公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。

當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

第四 提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。

英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”

總之，企業從事公益營銷，當然不能代替產品或服務的高質量和有競爭力的價格，但是，當兩種產品或服務有同樣競爭力的時候，公司的公益成績，就成為了消費者選擇的根據，在現代的產品極多，競爭激烈的市場上，公司參與社會公益，進行公益營銷，就成為一個重要的戰略優勢。

3T營銷之——深度營銷

深度營銷在具體操作實施意義上稱為區域滾動銷售——是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區域市場、核心經銷商、終端網絡和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

1、 區域市場

通過對目標區域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據的充分調查，建立營銷數據庫。在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統支持平臺；對區域市場精耕細作，強調市場份額的數量和質量。

2、 核心客戶

核心客戶是在區域市場上掌握著一定的銷售網絡，具有一定的經營能力，與企業優勢互補，并對市場銷售具有現實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區域營銷價值鏈、掌控終端網絡并實現區域市場的關鍵所在。圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能和與企業和終端網絡的系統協同能力（具體如圖）。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。

3、零售網絡

根據區域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩定的零售終端網絡是保證營銷價值鏈穩固有效的基礎。企業應合理規劃網絡的結構和分布，持續地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網絡，保證暢流分銷和區域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。

4、客戶顧問

客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業務員的選拔、培養和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農夫”的職業化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力。

在具體的區域市場爭奪中，深度營銷強調集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協調的市場競爭策略組合，主要體現以下五大市場營銷原則：

1、集中原則

在區域市場的競爭中，應集中有限的營銷資源于重點的區域、商品和客戶上，并注重優先的順序。先在集中局部，密集開發，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發和管理經驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現整個市場的覆蓋。

2、攻擊弱者與薄弱環節原則

在市場爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。

3、鞏固要塞，強化地盤原則

不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環節客戶的經營效益，深化客戶關系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網絡，構建區域市場進入壁壘。

4、掌握大客戶原則

通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發揮企業的實力、產品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區域有實力或影響力的客戶和優秀終端建立長期互利的合作關系，使企業營銷鏈的質量強于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。

5、未訪問客戶為零原則

由于深度營銷強調區域市場的密集開發和精耕細作，要求通過市場普查建立區域市場數據庫，在訪問中與所有的經銷商和相應的零售終端建立良好的溝通關系。另外，深度營銷將競爭優勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎上。隨著市場變化，必須加強營銷鏈構成優化的動態管理，廣泛和良好的客戶關系無疑將加強企業的主動性。

深度營銷價值鏈的分銷效能表現在實現有效出貨、減少各環節存貨和降低整體運營費用等三個關鍵要點上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業微利的今天，這三個營銷的效率原則尤為突出。

首先是實現有效出貨，不僅企業自身而且要營銷鏈各環節有效出貨，使產品順利通過零批環節進入消費領域，實現最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面：

（1）整理分銷網絡渠道，在市場調查的基礎上合理規劃與設計渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質的經銷商結成功能互補、共榮合作的關系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網絡，展開深度營銷，對區域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（2）確定市場責任區域，分解目標業績指標。根據各區域競爭狀態、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業績，決定區域的目標銷售任務；把目標任務分解到各區域經銷商、區域主管及客戶顧問，并轉化為“業績考核指標”和目標管理過程。（3）在明確目標任務的基礎上，制定相應的工作計劃。客戶顧問要在工作計劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數量與質量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務。（4）建立具體的業務管理規范以及相應的考核制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或對策，不斷提高隊伍綜合能力。

其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風險的規避，有賴于減少各環節的存貨。減少各環節存貨，主要在以下幾個方面努力：（1）減少環節存貨風險。存貨風險主要指變現風險與斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存貨風險是維護客戶關系，提高其經營效益，強化營銷價值鏈的關鍵因素。（2）指導客戶加強數據管理，建立營銷信息管理系統。定期對各環節的“進銷存”數據進行采集、整理、傳遞、分析和監控，把握數據的規律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶控制庫存結構與總量和改變計劃訂貨方式，并滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉。（3）加強價格決策和存貨處理功能。企業與核心客戶的結合點是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利水平的綜合，引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協同處理能力。（4）加強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環節存貨。